«начение и использование »нтернета в маркетинге

 







 урсова€ работа


«начение и использование »нтернета в маркетинге

—одержание


¬ведени円†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 3

√лава I: ’арактеристика, истори€ и структура сети »нтернет††††††††††††††††††††††† 5

І1. ќбща€ характеристика сети »нтернет††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 5

І2. »стори€ развити€ сети »нтернет†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 7

І3. —труктура »нтернет† и ее вли€ние на пользовате눆††††††††††††††††††††††††††††††††† 10

√лава II: »нтернет как предмет и средство маркетинга†††††† †††††††† †††††††††††††††††† 13

І1. »нтернет и бизнес†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 13

І2. ќсобенности глобального маркетинга в »нтернет††††††††††††††††††††††††††††††††††† 17

√лава III: –еклама в »нтернет†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 23

І1. Web-promotion: реклама в Internet†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 23

І2. E-mail Ц маркетинㆆ†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 28

«аключени円†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 30

—писок использованных источников и литературы††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 33

¬ведение

†††††††† Internet развиваетс€ довольно стремительно. Ѕыстро растет количество изданий, посв€щенных —ети, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники област€х. Internet превращаетс€ из большой игрушки дл€ интеллектуалов в полноценный† источник всевозможной полезной информации дл€ всех.

†††††††† ѕроцессы развити€ глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в насто€щее врем€, а их возможности дл€ общества и экономики еще только начинают масштабно использоватьс€. ≈ще два-три года назад »нтернет рассматривалс€ преимущественно как гигантска€ библиотека и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организаци€ доступа к ней. ¬ насто€щий "коммуникационный" этап своего развити€ главной задачей сети »нтернет €вл€етс€ помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств дл€ организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. –езультаты последних исследований показали, что использование Internet-технологий может принести реальную экономию и прибыль.

†††††††† ќжидаетс€ существенный рост увеличени€ объемов Internet-коммерции, особенно в таких област€х, как путешестви€, рознична€ торговл€, финансы, тематическа€ реклама, а также в компьютерном секторе.

†††††††† ¬ данной курсовой работе сделан упор на рекламу в »нтернет. »сследование института рекламы подтверждает, что реклама в Internet превосходит по действенности радио- и телевизионную рекламу. ќб этом говор€т и специалисты компании PromoMart, финансируемой институтом. ¬ подготовленном ими отчете Internet впервые противопоставлена традиционным средствам массовой информации как инструмент рекламы и торговли.

†††††††† Internet представл€ет собой реальную почву дл€ рекламного бизнеса, эта

отрасль растет за счет общени€ между клиентами и консультантами. Internet позвол€ет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень. ѕо данным Jupiter Communications, в 2006 году на электронную рекламу было потрачено 15 млрд. долл. - всемеро больше, чем в 2002-м.

†††††††† ÷ель курсовой работы вы€снить теоретические основы проведени€ комплекса маркетинговых меропри€тий через »нтернет, в частности рекламной кампании и определить практическую эффективность рекламы в »нтернет.

†††††††† »сход€ из цели исследовани€ были сформулированы задачи:

1. »зучить литературу по данной теме;

2. ¬ы€вить проблемы, с которыми сталкиваютс€ маркетологи при проведении маркетинговых меропри€тий в сети »нтернет;

3. ќпределить р€д вопросов, которые возникают при проведении рекламных меропри€тий в »нтернет;†

4. ѕоказать преимущества e-mail рекламы.

ƒанна€ курсова€ работа состоит: введени€, 3-х глав, заключени€ и списка использованных источников и литературы.

†††††††† ¬ данной курсовой работе »нтернет рассмотрен как предмет и средство маркетинга, даетс€ обоснование эффективности применен舆 и путей использовани€ возможностей глобальной компьютерной сети в маркетинге. »зложены особенности работы с клиентами в »нтернет и проблемы, возникающие перед маркетологом. ќтдельна€ глава посв€щена рекламе в »нтернет, даны советы по разработке рекламной программы. ¬ заключении предлагаетс€ оценка мирового рынка »нтернет по данным мировых исследовательских служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ)† на начало 1998.

††††††††

√лава I: ’арактеристика, истори€ и структура сети »нтернет

І1. ќбща€ характеристика сети »нтернет

Internet - глобальна€ компьютерна€ сеть, охватывающа€ весь мир. —егодн€ Internet имеет около 50 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира. ≈жемес€чно размер сети увеличиваетс€ на 7-10%. Internet образует как бы €дро, обеспечивающее св€зь различных информационных сетей, принадлежащих различным учреждени€м† во всем† мире, одна с другой.

≈сли ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодн€ решаютс€ более сложные задачи распределеного доступа к ресурсам. ќколо 6 лет назад были созданы оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным информационным ресурсам, электронным архивам.

Internet, служивша€ когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становитс€ все более попул€рной в деловом мире.

 омпании соблазн€ют быстрота, дешева€ глобальна€ св€зь, удобство дл€ проведени€ совместных работ, доступные программы, уникальна€ база данных сети† Internet. ќни рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальной сет€м.

†ѕри низкой стоимости услуг (часто это только фиксированна€ ежемес€чна€ плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам —Ўј,  анады, јвстралии и многих европейских стран. ¬ архивах свободного доступа сети Internet можно найти информацию практически по всем сферам человеческой де€тельности, начина€ с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

 роме того Internet предоставл€ет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной св€зи по всему миру. Ёто оказываетс€ очень удобным дл€ фирм имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур управлени€. ќбычно, использование инфраструктуры Internet дл€ международной св€зи обходитс€ значительно дешевле пр€мой компьютерной св€зи через спутниковый канал или через телефон.

Ёлектронна€ почта - сама€ распространенна€ услуга сети Internet. ¬ насто€щее врем€ свой адрес по электронной почте имеют приблизительно 70 миллионов человек. ѕосылка письма по электронной почте обходитс€ значительно дешевле посылки обычного письма.  роме того сообщение, посланное по электронной почте дойдет до адресата за несколько часов, в то врем€ как обычное письмо может добиратьс€ до адресата несколько дней, а то и недель.

¬ насто€щее врем€ Internet испытывает период подъема, во многом благодар€ активной поддержке со стороны правительств европейских стран и —Ўј. ≈жегодно в —Ўј выдел€етс€ около 1-2 миллионов долларов на создание новой сетевой инфраструктуры. »сследовани€ в области сетевых коммуникаций финансируютс€ также правительствами ¬еликобритании, Ўвеции, ‘инл€ндии, √ермании [9,132].

ќднако, государственное финансирование - лишь небольша€ часть поступающих средств, т.к. все более заметной становитс€ "коммерцизаци€" сети (ожидаетс€, что 80-90% средств будет поступать из частного сектора).

І2. »стори€ развити€ сети »нтернет

¬ 1961 году Defence Advanced Research Agensy (DARPA) по заданию министерства обороны† —Ўј приступило к проекту по созданию экспериментальной сети передачи пакетов. Ёта сеть, названна€ ARPANET, предназначалась первоначально дл€ изучени€ методов обеспечени€ надежной св€зи между компьютерами различных типов. ћногие методы передачи данных через модемы были разработаны в ARPANET. “огда же были разработаны и протоколы передачи данных в сети - TCP/IP. TCP/IP - это множество коммуникационных протоколов, которые определ€ют, как компьютеры различных типов могут общатьс€ между собой.

Ёксперимент с ARPANET был настолько успешен, что многие организации захотели войти в нее, с целью использовани€ дл€ ежедневной передачи данных. » в 1975 году ARPANET превратилась из экспериментальной сети в рабочую сеть. ќтветственность за администрирование сети вз€ло на себ€ Defence Communication Agency (DCA), в насто€щее врем€ называемое Defence Information Systems Agency (DISA). Ќо развитие ARPANET на этом не остановилось; ѕротоколы TCP/IP продолжали развиватьс€ и совершенствоватьс€.

¬ 1983 году вышел первый стандарт дл€ протоколов TCP/IP, вошедший в Military Standarts (MIL STD), т.е. в военные стандарты, и все, кто работал в сети, об€заны были перейти к этим новым протоколам. ƒл€ облегчени€ этого перехода DARPA обратилась с предложением к руководител€м фирмы Berkley Software Design - внедрить протоколы TCP/IP в Berkeley(BSD) UNIX. — этого и началс€ союз UNIX и TCP/IP.

—пуст€ некоторое врем€ TCP/IP был адаптирован в обычный, то есть в общедоступный стандарт, и термин Internet вошел во всеобщее употребление.† ¬ 1983 году из ARPANET выделилась MILNET, котора€ стала относитьс€ к Defence Data Network (DDN) министерства обороны —Ўј. “ермин Internet стал использоватьс€ дл€ обозначени€ единой сети: MILNET плюс ARPANET. » хот€ в 1991 году ARPANET прекратила свое существование, сеть Internet существует, ее размеры намного превышают первоначальные, так как она объединила множество сетей во всем мире. –исунок 1.1 иллюстрирует рост числа хостов, подключенных к сети Internet с 4 компьютеров в 1969 году до 29,8 миллионов в 2006 году [1,3].

–ис. 1.1††  оличество хостов, подключенных к Internet

 

†’остом в сети Internet называютс€ компьютеры, работающие в многозадачной† операционной системе (Unix, VMS), поддерживающие протоколы TCP\IP† и предоставл€ющие пользовател€м какие-либо сетевые† услуги.

¬ насто€щее врем€ в сети Internet используютс€ практически все известные линии св€зи от низкоскоростных телефонных линий до высокоскоростных цифровых спутниковых каналов. ќперационные системы, используемые в сети Internet, также отличаютс€ разнообразием. Ѕольшинство компьютеров сети Internet работают под ќ— Unix или Windows. Ўироко представлены также специальные маршрутизаторы сети типа NetBlazer или Cisco, чь€ ќ— напоминает ќ— Unix.

‘актически Internet состоит из множества локальных и глобальных сетей, принадлежащих различным компани€м и предпри€ти€м, св€занных между собой различными лини€ми св€зи. Internet можно представить себе в виде мозаики сложенной из небольших сетей разной величины, которые активно взаимодействуют одна с другой, пересыла€ файлы, сообщени€ и т.п.

ѕримером топологии сети Internet может служить сеть ’-јтом, состо€ща€ из нескольких подсетей, и в то же врем€ €вл€юща€с€ фрагментом всемирной сети Internet.

Ќа сегодн€шний день в мире существует более 500 миллионов ком≠пьютеров и бо≠лее 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet. ¬семирна€ тенденци€ к объ≠единению компьютеров в сети обусловлена р€дом важных причин, таких как ускорение пе≠редачи ин≠формационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между пользовател€ми, получение и передача сообщений (факсов, E - Mail писем и прочего) не отход€ от рабочего места, возможность мгновенного получени€ любой информации из лю≠бой точки земного шара, а так же об≠мен информацией между компьютерами разных фирм производителей ра≠бо≠тающих под разным программным обеспечением.

“акие огромные потенциальные возможности которые несет в себе вычислитель≠на€ сеть и тот новый потенциальный подъем который при этом испытывает информацион≠ный комплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса† не дают нам право не принимать это к разра≠ботке и не примен€ть их на практике.

І3. —труктура »нтернет† и ее вли€ние на пользовател€


††† ¬ действительности Internet не просто сеть, - она есть структура, объедин€юща€ обычные сети. Internet - это Ђ—еть сетейї. „то включает Internet? ¬опрос непростой. ќтвет на него мен€етс€ со временем. ¬начале ответ был бы достаточно прост: Ђвсе сети, использующие протокол IP, которые кооперируютс€ дл€ формировани€ единой сети своих пользователейї. Ёто включало бы различные ведомственные сети, множество региональных сетей, сети учебных заведений и некоторые зарубежные сети (за пределами —Ўј).

„уть позже привлекательность Internet осознали и некоторые не-IP-сети. ќни захотели предоставить ее услуги своим клиентам и разработали методы подключени€ этих Ђстранныхї сетей (например, Bitnet, DECnet и т.д.) к Internet. —начала эти подключени€, названные шлюзами, служили только дл€ передачи электронной почты. ќднако, некоторые из них разработали способы передачи и других услуг. явл€ютс€ ли эти сети частью Internet? » да, и нет. ¬се зависит от того, хот€т ли они того сами. —ейчас Internet состоит из более чем 30 тыс€ч объединенных между собой сетей [1,4].

†††††††† “о, что Internet не сеть, а собрание сетей, мало как сказываетс€ на конкретном пользователе. ƒл€ того, чтобы сделать что-нибудь полезное (запустить программу или добратьс€ до каких-либо единственных в своем роде данных), пользователю не надо заботитьс€ о том, как эти составл€ющие сети содержатс€, как они взаимодействуют и поддерживают межсетевые св€зи.

–ассмотрим дл€ нагл€дности телефонную сеть - тоже в некотором роде Internet. ћинистерство —в€зи –оссии, Pacific Bell, AT&, MCI, British Telecom, Telefon's de Mexico и т.д., - все это отдельные корпорации, которые обслуживают разные телефонные системы. ќни же забот€тс€ о совместной работе, о создании объединенной сети; все, что вам нужно сделать, где бы на планете вы ни находились и куда бы вы ни звонили, - это набрать номер. ≈сли забыть о цене и рекламе, вам должно быть совершенно все равно, с кем вы имеете дело: с ћ—I, AT& или ћинистерством —в€зи. —нимаете трубочку, нажимаете кнопочки (крутите диск) и говорите.

¬ас, как пользовател€, заботит только, кто занимаетс€ вашими за€вками, когда по€вл€ютс€ проблемы. ≈сли что-либо перестает работать, только одна из соответствующих компаний может исправить это. ќни общаютс€ друг с другом по проблемным вопросам, но каждый из владельцев сетей ответственен за проблемы, возникающие на его собственном участке системы, за сервис, который эта сеть предоставл€ет своим клиентам.

Ёто же верно и дл€ Internet.  ажда€ сеть имеет свой собственный сетевой эксплуатационный центр (NOC).  аждый такой рабочий центр св€зан с другими и знает, как разрешить различные возможные проблемы. ¬аш регион имеет соглашение с одной из составл€ющих сетей Internet и ее забота состоит в том, чтобы люди вашего региона были довольны работой сети. “ак что, если что-то испортитс€, NOC и есть та сама€ организаци€, с кого за это спрос€т, кого за это будут бить.

јрхитектура сетевых протоколов TCP/IP, на базе которых построена Internet, предназначена специально дл€ объединенной сети. —еть может состо€ть из совершенно разнородных подсетей, соединенных друг с другом шлюзами. ¬ качестве подсетей могут выступать самые разные локальные сети (Token Ring, Ethernet, пакетные радиосети и т.п.), различные национальные, региональные и специализированные сети (например, HEPnet), а также другие глобальные сети, такие, например, как Bitnet или Sprint.   этим сет€м могут подключатьс€ машины совершенно разных типов.  ажда€ из подсетей работает в соответствии со своими специфическими требовани€ми и имеет свою природу св€зи, сама разрешает свои внутренние проблемы. ќднако, предполагаетс€, что кажда€ подсеть может прин€ть пакет информации и доставить его по указанному адресу в этой конкретной подсети. ¬се же не требуетс€, чтобы подсеть гарантировала доставку пакетов и имела надежный сквозной протокол (протокол работы сети в качестве посредника при передаче сообщений между двух внешних сетей). ѕрирода такого послаблени€ вам станет €сніа позже. “аким образом, две машины, поключенные к одной подсети, могут напр€мую обмениватьс€ пакетами, а если возникает необходимость передать сообщение машине в другой подсети, то вступают в силу межсетевые соглашени€, дл€ чего подсети используют свой межсетевой €зык - протокол IP; они передают сообщение по определенной цепочке шлюзов и подсетей, пока оно не достигнет нужной подсети, где оно и будет доставлено непосредственно получателю. ƒругими словами, пользовател€ вс€ эта кухн€ совершенно не заботит.  ак и в примере с телефонной сетью, котора€ представл€етс€ ему единой большой сетью, а не множеством сетей, дл€ него все это пестрое сборище разнородных и иногда несовместимых между собой сетей представл€етс€ одной сетью Ц У—етью сетейФ - Internet.

√лава II: »нтернет как предмет и средство маркетинга

І1. »нтернет и бизнес


†††††††† —ейчас компьютерна€ сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. «аниматьс€ бизнесом, не использу€ сеть будет выгл€деть странным.

†††††††† —егодн€ »нтернет охватывает пор€дка 500† миллионов соединенных между собой компьютеров. Ѕизнесмены идут в »нтернет быстрее чем кака€-либо друга€ группа пользователей. ¬се они наход€т, что »нтернет может реально послужить им в проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и создании совместных предпри€тий. — помощью »нтернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести специализированный информационный поиск в соответствующих учреждени€х, например, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star, Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою

ѕродукцию [6,75].

††††††††  аковы же конкретные возможные пути использовани€ »нтернет в сфере маркетинга?

Ѕольшие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley Publishing Co. широко используют »нтернет дл€ глобальной св€зи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединени€ усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставл€емые сетью уникальные возможности информационного доступа.

†††††††† ¬ отличие от пассивной, нисход€щей на потребител€ модели маркетинга, »нтернет позвол€ет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами станов€тс€ поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребност€х). “акой подход получил название "grassroots" ("корни травы").

†††††††† ¬ своей работе профессора Hoffman и Novak рассматривают, как мен€етс€ и развиваетс€ концепции маркетинга в услови€х электронной коммерции.

†††††††† ѕоскольку »нтернет представл€ет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случа€х некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

††††††††  аким же образом »нтернет трансформирует функцию маркетинга? ѕри рассмотрении модели, использующей дл€ рекламы традиционные средства массовой информации, оказываетс€, что использование »нтернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самосто€тельно принимать решение, следует ли им знакомитьс€ с конкретной рекламной информацией.

†††††††† ќбсужда€ пон€тие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приход€т к выводу, что при работе в »нтернет фирма, раскрыва€ и удовлетвор€€ потребности клиента, должна стремитьс€ также внести свой вклад в разработку новых идей и методов дл€ электронной коммерции [5,36].

†††††††† “аким образом, нова€ роль маркетинга помимо удовлетворени€ потребностей клиента непосредственно включает в себ€ "альтруистическую", кооперативную цель облегчени€ развити€ рынка. Ёто полностью соответствует положени€м доклада Ќациональной јкадемии Ќаук ( онгресс —Ўј, 1994): "¬ новых услови€х деловой среды, сотрудничество может принести гораздо больше пользы чем конкуренци€, и информационна€ открытость более плодотворна чем информационный контроль".

†††††††† ¬ новых услови€х менеджерам по маркетингу следует сосредоточитьс€ на разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду »нтернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Ќедостаточно, например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции Usenet корректное и ненав€зчивое объ€вление. Ќова€ среда, предлага€ новые возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой де€тельности.

†††††††† ¬есьма важной представл€етс€ необходимость разработки удобных и надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием »нтернет. ѕредставл€етс€, например, нецелесообразным проста€ передача номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в открытую, т.к. эта информаци€ может отслеживатьс€.  риптографирование конфиденциальной информации снимает эту проблему, но при этом все же остаютс€ такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышени€ кредита. ¬ качестве альтернативы р€дом разработчиков предлагаетс€ вариант т.н. цифрового наличного расчета, когда фирма - банк открывает счета на которые клиенты могут переводить и снимать с них виртуальные "монеты" с помощью специально разработанных дл€ »нтернет программ-"digi-cash" или "e-cash", использующих систему паролей и криптографирование.

†††††††† »нтернет также в некоторой степени устран€ет разницу между большим и малым бизнесом, местными и всемирными корпораци€ми, сельскохоз€йственным и промышленным производством и позвол€ет проникнуть на рынок практически всем желающим. ¬озможность располагать самой последней информацией о рынке и своих возможност€х на нем исключительно важна дл€ бизнесмена.

†††††††† »нтернет позвол€ет осуществить это с помощью дискуссионных групп, насчитывающих в насто€щее врем€ по оценкам экспертов пор€дка 3000. Ќекоторые из них посв€щены вопросам маркетинга, бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и материалов и вопросам контрол€ качества (total quality managment). “ак, в насто€щее врем€ множество фирм используют »нтернет в цел€х улучшени€ качества производства и обслуживани€, наход€ в р€де случаев новые идеи и даже конкретные пути их реализации.

†††††††† —тратеги€ поиска конкурентной информации в »нтернет включает в себ€ следующие основные шаги:

† 1. ¬ыбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации по

†††† интересующей тематике и позвол€ет осуществл€ть поиск по ключевым

†††† словам.

† 2. »зучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.

† 3. »зучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.

† 4. —равнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующи솆 показател€м: курсы акций, доход, оборот и т.п.

† 5. –егул€рное наблюдение за конкурентами и их продукцией.

† 6. »зучение тенденций в отрасли. ѕоиск возможных "белых п€тен" и ниш.

† 7. ’ранение и архивирование полученной информации на винчестере дл€

†††† дальнейшего использовани€.

І2. ќсобенности глобального маркетинга в »нтернет

†††††††† ¬ любом коммерческом предпри€тии, будь то тра≠диционный магазин или электронный, основным слагаемым успеха €вл€етс€ план маркетинга, разрабо≠танный и внедренный владельцем компании. ѕотребуютс€ до≠полнительные маркетинговые меропри€ти€ как в —ети, так и за ее пределами.

†††† «абыв о некоторых особенност€х пользователей »н≠тернет, служащих порой причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере обще≠ни€, можно допустить вторую ошибку, рекламиру€ свой магазин с помощью рассылки по электрон≠ной почте всем, кто только встретитс€ on-line, бесчис≠ленных сообщений о его открытии. Ёто приведет к широкомасштабному и немедленному Ђнаказаниюї со стороны тех пользователей, которые терпеть не могут коммерцию в —ети. ≈сть, однако, и корректные спосо≠бы рекламы своего бизнеса на »нтернет.

†††††††† »нтернет называют издательским феноменом 90-х. Ѕолее половины ком≠паний, вход€щих в список 500 крупнейших фирм —Ўј ЂFortune 500ї, используют »нтернет, и есть статистика, свидетельствующа€ о феноменальном росте —ети. Ќельз€ не знать как о попул€рности системы World Wide Web, насчитывающей сегодн€ более† 100 000 адресов, так и об усили€х, предпринимаемых† дл€ обеспечени€ безопасной передачи важной информации (например, по кредитным картам), что просто необходимо дл€ развити€ коммерции в —ети. Ќапример, Netscape Communications Ч ведущий производитель программного обеспечени€ дл€ работы в »нтернет Ч уже предлагает продукты, работающие по технологии клиент-сервер и созданные дл€ решени€ этой задачи; кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных платежей [2,181].

†††††††† Ќадо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также решить все св€занные с этим задачи: сегментирование рынка, определение потребностей потребителей в целевых сегмен≠тах и способа продвижени€ товара, св€зь с потребите≠л€ми (другими словами, реклама).

†††††††† ѕон€тие маркетинга в »нтернет остаетс€ наименее изученным и представл€ет главную проблему фирмы, ре≠шившей заниматьс€ коммерцией в этой области. » хот€ вр€д ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое определение данного термина (так как среда пользователей и технологи€ еще не окончательно сфор≠мировались), уже сейчас можно предложить несколь≠ко стратегий ведени€ бизнеса в —ети.

†††††††† —еть »нтернет создавалась не с коммерческой целью, а дл€ обмена информацией между учеными. Ќо иде€ ведени€ бизнеса не чужда ей Ч она была заложена в самой структуре —ети, хот€ привычные дл€ нас краси≠вые названи€, такие как Ђторговые центрыї, Ђстендо≠ва€ рекламаї, Ђстратегическое положениеї, практичес≠ки ничего не значат в мире электронном. Ќехватка новых терминов и обозначений сегодн€ уже не €вл€ет≠с€ временным неудобством в определении маркетинго≠вых подходов, а ставит перед нами вопрос Ђ„то такое маркетинг?ї, отвечать на который нужно совершенно по-новому.

†††††††† ќчень часто маркетолог сталкиваетс€ с некоторыми проблемами, делающих невоз≠можным обычный подход, Ч и предлагает альтерна≠тивные методы ведени€ маркетинговых меропри€тий на новом рынке. ’от€ большинство примеров, приве≠денных ниже, т€готеет к розничной торговле, основ≠ные принципы могут с успехом примен€тьс€ дл€ тор≠говли товарами промышленного назначени€ между предпри€ти€ми.

†††††††† ѕод маркетингом обычно подразумеваетс€ изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) дл€ размещени€ продукта, определени€ цены, веро€тных покупателей и выработки способов общени€ с последними. ѕоэтому человек, занимающий≠с€ маркетингом в »нтернет, обычно сталкиваетс€ со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потре≠бителей.

1) Ќеизвестные размеры рынка

†††††††† ќ пользовател€х »нтернет мы знаем очень мало. ћы даже не можем более или менее точно определить их число. Ќаиболее распространенна€ оценка размера »нтернет, принадлежаща€ Internet Society, определ€≠етс€ как число подключенных к сети узловых компью≠теров. ¬ июле 1996 года их было 13 миллионов (на самом деле это лишь часть —ети), при этом за первое полугодие 1996 года это число увеличилось на 35 %. ¬ычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действи≠тельности, практически невозможно. ѕо некоторым оценкам, в насто€щее врем€ пользова≠телей —ети пор€дка 50 миллионов.

ќчень часто маркетолог сталкиваетс€ с некоторыми проблемами, делающих невоз≠можным обычный подход, Ч и предлагает альтерна≠тивные методы ведени€ маркетинговых меропри€тий на новом рынке. ’от€ большинство примеров, приве≠денных ниже, т€готеет к розничной торговле, основ≠ные принципы могут с успехом примен€тьс€ дл€ тор≠говли товарами промышленного назначени€ между предпри€ти€ми.

†††††††† ѕод маркетингом обычно подразумеваетс€ изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) дл€ размещени€ продукта, определени€ цены, веро€тных покупателей и выработки способов общени€ с последними. ѕоэтому человек, занимающий≠с€ маркетингом в »нтернет, обычно сталкиваетс€ со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потре≠бителей.

» объ€сн€етс€ это не только воп≠росами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие [2,183].

"ќт посредника к ѕќ промежуточно≠го сло€" исследовательской компании Meta Group про≠гнозируетс€, что благодар€ виртуальному каналу многие из них, и в первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные распространители ту≠ристических услуг, потер€ют источник доходаї.

†††††††† ≈сли о размерах »нтернет (и, в частности, WWW) можно сказать только, что они Ђочень великиї и Ђпро≠должают растиї, то как оценить демографические ха≠рактеристики пользователей сети? »ными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? „то, в конце концов, продавать? ќтвет, как вы уже, наверное, до≠гадались, тот же: неизвестно. ќдно из исследований показало, что 95 % пользователей составл€ют мужчи≠ны в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и не≠давние выпускники вузов. ѕо€вление новых электрон≠ных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону).

2) ѕассивность потребителей

†††††††† ƒостаточно ли знать, что потребителей Ђмногої и Ђих число растетї?  ак правило (имеетс€ в виду разновид≠ности бизнеса), точные цифры Ч Ђсколької и Ђкак быстрої Ч не нужны. ¬ конце концов, расходы на подключение к »нтернет† по сравнению с затратами на открытие насто€щего магазина и оплату труда работ≠ников относительно невелики.

†††††††† Ќасто€щие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно кому!) о своем существовании и продукции. —егодн€шние возможности передачи дан≠ных Ч электронна€ почта и доски объ€влений (теле≠конференции) Ч абсолютно неприемлемы дл€ распро≠странени€ такой информации. Ќеобходимо четко понимать, что товары и услуги нельз€ рекламировать в —ети так же, как по телевидению, то есть пр€мо и настойчиво. ѕредложени€ своей продукции в подоб≠ной форме и €вное продвижение самого себ€ не поощ≠р€ютс€. Ќарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей Ч на≠рушител€ Ђсжигаютї, иными словами, ему посылают тыс€чи осуждающих сообщений по электронной поч≠те [8,267]. ќгромный объем информации способен вывести из стро€ сеть пользовател€, котора€ окажетс€ не в состо≠€нии справитьс€ с обработкой такого количества сооб≠щений. Ёто отобьет у нарушител€ вс€кое желание иметь дело с »нтернет. ѕользователи могут также объ€вить бойкот товарам и услугам компании и вообще пере≠стать св€зыватьс€ с ней по —ети. » уж совсем редко, но все же случаетс€ и такое, что нарушителю лично доставл€ют массу беспокойства телефонными звонка≠ми часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звон≠ками на работу.

†††††††† ≈сли обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же представить свой товар или услугу широкой публике? Ќекоторые, например электронный магазин ЂHotwiredї журнала ЂWiredї, пробовали продавать место под рекламу в электронных публикаци≠€х. »зображение компании и гипертекстова€ св€зь добавл€лись на страницу в надежде на то, что чита≠тель не только запомнит название фирмы, но и перей≠дет к ее странице и сделает покупку. Ѕолее того, в »нтернет существует более ста насто€щих торговых центров, предоставл€ющих адреса всевозможных элек≠тронных магазинов по категори€м. ¬ р€де случаев они дают покупател€м, твердо знающим, что им нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.

†††††††† –езультаты таких публикаций и работы торговых цен≠тров, конечно же, не могут быть обобщены, а невоз≠можность совершать крупные сделки по соображени≠€м безопасности не позвол€ет сделать какие-либо выводы.

†††††††† Ќапример, при создании крупнейшей американской коммерческой сети PRODIGY учитывалась возмож≠ность подобных операций. ќднако, пройд€ и через рекламу, и через Ђторговые центрыї, PRODIGY изме≠нила структуру получени€ доходов, когда вы€снилось, что пользовател€м нужно, скорее, средство общени€, нежели возможность совершать покупки в режиме on≠line. ј в некоторых случа€х Ч таких как торговл€ цветами или программным обеспечением Ч дела шли как нельз€ лучше. “ак что успех предпри€ти€ в »н≠тернет зависит не столько от умени€ торговца правильно подать себ€, сколько от того, окажутс€ ли полезными его товары или услуги дл€ пользователей.

†††††††† —уществует множество объ€снений, почему некоторые электронные магазины терп€т неудачу (здесь не учитываетс€ €вные недостатки: плохой пользователь≠ский интерфейс, нехватки графики, неудобного ме≠ханизма оформлени€ заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). ќднако, как правило, пове≠дение покупателей обуславливаетс€ следующими мо≠ментами:

Х привычки: Ђќбычно € делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не такї;

Х несоответствие цели: Ђя сюда не за этим при≠шелї;

Х неизвестность: Ђя не знаю, что там было, Ч € искал только то, что хотел найтиї;

Х несовершенство систем поиска: Ђћне был ну≠жен видеомагнитофон, но € не собиралс€ про≠сматривать дес€ть разных магазиновї.

†††††††† ѕо сравнению с обычными средствами массовой ин≠формации Ч газетами, телевидением и радио, Ч кото≠рые, по сути, предназначены дл€ передачи коммерче≠ских сообщений, »нтернет довольно пассивен в смысле проведени€ маркетингового комплекса. ¬ы просто де≠лаете вывеску и ждете посетителей.

3) Ќезнание потребителей

†††††††† ≈сли разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на достигнутых ре≠зультатах и обратной св€зи с покупател€ми? ƒругими словами, не достаточно ли определить один раз марке≠тинговые меропри€ти€ и проводить их, основыва€сь на собственном опыте, пусть и небольшом? ћожно ли не измен€ть, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? —ледующа€ информаци€ поможет ответить на эти вопросы:

Х возраст и пол пользователей;

Х как пользователи узнают о вашем магазине;

Х что они ищут, наход€т ли они нужный товар;

Х почему они совершают (или не совершают) по≠купки.

√лава III:† –еклама в »нтернет

І1. Web-promotion: реклама в Internet

†††††††† ѕопробуем вы€снить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен,† собирающийс€ разместить свою рекламу в Internet? ( ак всегда лучше дать варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об Internet.)

1) «ачем понадобилась фирме реклама в сети Internet

††† * чтобы создать благопри€тный имидж своей фирмы или своей продукции;

†† * чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной

††††† дл€ сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе

†††† географически удаленных;

†† * чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в —ети - один из

†††† самых дешевых способов продвижени€ продукции);

†† * чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придетс€

†††† возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL)

†††† фирмы в —ети);

†† * чтобы реализовать все возможности представлени€ информации о товаре:

†††† графика, звук, анимаци€, видеоизображение и многое другое;

†† * чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес пр€мо с вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по —ети, географически† удаленные от фирмы;

†† * чтобы оперативно вносить изменени€ в свой прайс-лист, в информацию о† себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать† на рыночную ситуацию;

†† * чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открыва€ новых торговых точек.

2) ѕотенциальные потребители продукции клиента

††††† Ќужно определить социальный портрет потенциального потребител€ продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). ќтветить† на вопрос: "„то представл€ет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?" Ќапример, "моим потенциальным† потребителем продукции €вл€етс€ западное предпри€тие, относ€щеес€ к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие† провести свой отпуск в пансионате "√лебовка"  иевского района". Ёту информацию (об особенност€х человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребител€ [3,6].

3) «адачи рекламной кампании в сети Internet

†††††††† ќшибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в —ети, его сразу куп€т. ќднако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через р€д стадий ("созреть").

†††††††† ѕри подготовке любой рекламной кампании необходимо вы€вить† маркетинговую стадию, на которой находитс€ потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Ёто определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребител€ на следующую стадию (табл. 2).

“аблица† 2: —тадии, проход€щие потенциальным покупателем

Ќазвание стадии

’арактеристика стадии

–екламные усили€, необходимые дл€ перехода на эту стадию





«нание

ѕотенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знани€ми или предпочитает товар конкурента.

–аспространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении† потенциального потребител€ определенного имиджа фирмы или товара, св€зыва€ его с фирменным (товарным) знаком† или наименованием товара.




ѕредпочтение

ѕотенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм.

ѕостроение системы убедительных доказательств

предпочтительности

товара솆 конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.



”беждение

ѕотенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен.

ƒоказательна€ часть строитс€

на убеждении по принципу:

"Ќаш товар не просто лучше

других - он нужен вам!"




ѕокупка

ѕотенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулировани€.

¬се! ѕотенциальный

потребитель готов купить. Ќо

пока его не подтолкнут

чем-нибудь, он все равно не

купит. "30% скидки в течение

только этого мес€ца!"



†††††††† Ќельз€ пытатьс€ заставить потенциального потребител€ сразу покупать - это нереально! ќпределите стадию, на которой он находитс€, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключени€ (например, ваша собственна€ оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). ѕройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутс€ и вы добьетесь устойчивых продаж. "√рамотное" рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самосто€тельно контролирует стадию потребительского отношени€ - ведь обещать определенный объем продаж при† вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка" [4,35].

4) ќ чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре

†††††††† „то надо рекламировать на стади€х "знание, предпочтение, убеждение" - товар или фирму? —ледует понимать, что, вкладыва€ деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремитс€ "продать". »ногда целью €вл€етс€ "развитие" имиджа фирмы или товара? ѕомните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудовани€. ≈сли вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придетс€ заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название - вы покупаете имидж. ѕон€тно теперь, что реклама - это не только способ продать "сегодн€", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки!

»так, мы определили "стадию потребител€" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребител€" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). ¬ результате мы знаем, что сказать потенциальному† потребителю и о чем. ѕри таком подходе деньги не выбрасываютс€ на ветер в виде рекламы, котора€ не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливаетс€ иммиджевый капитал.

5)  акую аудиторию необходимо обеспечить

††††† ќпределим число потенциальных потребителей, которых необходимо† проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике маркетинга). ѕусть это будет экспертное заключение, если точную цифру получить нельз€.† Ёта цифра отражает потенциальную аудиторию. Ќа основе этой цифры можно решить, в каком месте на сервере† следует разместить ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную аудиторию. ѕосещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того, какие страницы сервера ссылаютс€ на рекламу - попул€рные или не очень. —сылка выгл€дит в виде картинки или текста, "нажав" на который потребитель переходит к рекламной странице. ѕопул€рные страницы дают большее количество посещений, но и соответственно дороже сто€т.

†† ††††† †††—тоимость рекламных услуг у различных провайдеров различаетс€, вот один из примеров(цены приведены по прайсу Web-сервера компании "ƒукс").

††††††††††††††††† ѕотенциальна€††††††† —тоимость ссылки

††††††††††††††††† аудитори€,††††††††††††††† на мес€ц,

††††††††††††††††† чел. в мес€ц†††††††††††††† в долларах

††††††††††††††††††††††† 50000††††††††††††††††††††††††† 500

††††††††††††††††††††††† 10000††††††††††††††††††††††††† 200

††††††††††††††††††††††† 3000††††††††††††††††††††††††††† 50

†††† ††† »сход€ из того, сколько посетителей необходимо обеспечить, выберите ссылку с соответствующей страницы. ’от€ в принципе-то клиенту и знать не нужно, где ссылки его размещаютс€, - его должно интересовать только гарантированное количество обращений.

6)  ак определить эффективность рекламы в Internet

††† †††† ††Ёффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет определ€тьс€ только одним - выполнением задач, напр€мую св€занных с состо€нием потенциального потребител€. ќни были сформулированы, когда определ€лось, на какую стадию необходимо переводить потенциального потребител€. » факт перевода его на эту стадию отражает выполнение поставленной задачи.  ак его вы€вить? ƒвум€ способами:

†††† 1) јнализом статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам.

††††† 2) ќпросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории дл€ вы€снени€, "знает ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было необходимо донести до нее [3,7].

††††† ќтчет о количестве обращений к серверу - это стандартна€ процедура, котора€ легко производитс€ по каждому клиенту.

¬ажно отразить не только общее количество обращений, но также маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.

†††††††† “аким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы, можно обещать клиенту насто€щий Web-promotion его товарам или фирме.

І2. E-mail - маркетинг

Ќа механизм электронной почты опираютс€ многие попул€рные средства вещани€ в »нтернет. —юда вход€т списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеетс€, индивидуальные почтовые сообщени€. ѕри умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижени€ компании или web-сервера в »нтернет.

†ѕреимущества e-mail рекламы очевидны:

†- электронна€ почта, по€вивша€с€ задолго до разработки WWW есть практически у всех пользователей сети;

†- e-mail работает напр€мую и достигает конкретно нужного пользовател€;

†- дает возможность персонифицированного обращени€;

†- благодар€ четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можено воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

†- интересное с точки зрени€ получател€ сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых (обычный forward);

†- многие западные эксперты сход€тс€ во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодател€ - больше "правильных" посетителей;

†- cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем, дл€ рекламодател€ стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодател€ по ссылке в письме).

—уществует р€д эффективных и не нарушающих этику поведени€ в сети методов использовани€ e-mail в качестве инструмента рекламы. †ќсновной метод Ц это списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing) †¬ »нтернете существует множество списков рассылки, которые посв€щены самым различным тематикам. ¬едут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регул€рно рассыла€ по e-mail очередные выпуски рассылки. ѕолучатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. —уществуют открытые рассылки (дл€ все желающих), закрытые (дл€ людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

“ак как список рассылки обычно представл€ет собой средство вещани€ дл€ определенной целевой группы и часто имеет тыс€чи подписчиков, он €вл€етс€ действительно эффективным инструментом маркетинга.

 аким образом можно поместить рекламу в список рассылки?

«десь все зависит от политики администрации списка:

†- разместить платную рекламу;

†- бесплатное размещение (возможно только в том случае, если удаетс€ убедить администрацию в пользе данной информации дл€ подписчиков листа);

†- можно написать полезный материал дл€ рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упом€нув свою компанию, поставив подпись и т. д.).

ѕрекрасным маркетинговым ходом €вл€етс€ заведение собственного списка рассылки. ≈стественно, это имеет смысл только если предполагаетс€ на† регул€рной основе подготавливать компетентную информацию, котора€ заинтересовала бы целевую аудиторию.

†††††††† Ќаиболее попул€рными программами, реализующими механизм рассылки €вл€ютс€: Listserv и Majordomo [10,12].

“ем, кто не в состо€нии установить у себ€ на сервере ни одну из вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоватьс€ специальной службой ListBot (#"#">www.marketingsouz.ru


12. —айт †www.marketingpages.ru †


 урсова€ работа «начение и использование »нтернета в маркетинге —одержание ¬ведени円†††††††††††††††††††††††††††

Ѕольше работ по теме:

ѕредмет: јнглийский

“ип работы:  урсова€ работа (п)

найти  

ѕќ»— 

Ќовости образовани€

 ќЌ“ј “Ќџ… EMAIL: MAIL@SKACHAT-REFERATY.RU

—качать реферат © 2021 | ѕользовательское соглашение

—качать      –еферат

ѕ–ќ‘≈——»ќЌјЋ№Ќјя ѕќћќў№ —“”ƒ≈Ќ“јћ