Закони та кодекси професійної діяльності у сфері зв’язків з громадськістю

 

Вступ

звязок громадськість закон кодекс

Паблік рилейшнз являється мистецтвом, наукою досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повному інформуванню за допомогою поширення розяснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією й оцінки суспільної реакції, - пише видатний вчений Сем Блек. При цьому, відомий вітчизняний науковець В.А.Мойсеєв, визначає паблiк рiлейшнз як різновид соцiально-психологiчного менеджменту, в якому на основі точної, вичерпної інформацiї, отриманої у результаті аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного, психологiчного розвитку країни (pегіону, галузей економіки, сфер діяльності, фірм (організацій) та ін.), дотримання етичних норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-технологічні та інформаційні заходи зі встановлення усвідомлених, гармонійних і взаємовигідних звязків між субєктами соціальної дiяльностi, між ними і громадськістю (її групами), владою задля впливу на громадську думку та прийняття рішень у процесі соціального управління і досягнення обопільної довіри і вигоди.

Сьогодні дослідники звертають увагу на актуальність застосування PR-технологій практично в усіх сферах життя та діяльності суспільства.

Забезпечити реалізацію даних завдань покликана прес-служба (служба звязків із громадськістю), основні принципи діяльності якої можна сформулювати в такий спосіб - безпосереднє підпорядкування вищому керівництву, що дає можливість забезпечити їхню незалежність від конюнктурної орієнтації на інші підрозділи

У сучасному світі проблема етичних основ будь якої професійної діяльності, зокрема повязаної з виробництвом інформації, в тому числі PR, постає особливо гостро, оскільки сьогодні ця інформація часто спотворюється та стає засобом маніпулювання суспільством, особливо у структурі звязків з громадськістю.

Вирішення етичних питань дуже важливо задля існування та подальшого розвитку самих PR. Усяке обговорення професійного статусу PR-спеціаліста або починається, або закінчується обговоренням питань етики. Це не випадково. Саме відданість певному кодексу професійної етики дозволяє відзначити роботу професіонала від інших видів діяльності. Питання етики у цьому випадку набувають особливого значення, тому що саме професіонали, які володіють глибокими знаннями у своїй сфері діяльності, здатні до прийняття соціально відповідальних рішень. У сьогоденному «глобальному селі», де інформація майже миттєво розповсюджується усім світом, відсутність професіоналізму «піаршиків» є небезпечним для суспільства та згубним для професії.- порівняно молода, проте бурхливо розвиваюча галузь, що й можна побачити на прикладі України. Становлення та розвиток галузі відбувається у складних умовах сучасного суспільства. Стрімкий зріст цієї сфери діяльності потребує розробки відповідної системи підготовки спеціалістів-професіоналів, до структури якої повинна належати й комплексна підсистема етичного виховання, яка передбачає можливості не тільки підготовки та перепідготовки спеціалістів, а й можливості безперервної освіти та удосконалення знань.

На сьогодні, PR являє собою можливість радикальним чином змінити сприйняття людей та створити нову реальність, трансформуючи або ретушуючи стару. Тому, неетична поведінка PR-спеціалістів, з точки зору соціальних та економічних наслідків має не меншу гостроту, ніж інші проблеми сучасної етики.

Необхідність обґрунтування та впровадження у PR обумовлених етичних основ, як нормативну базу будування професійної діяльності, посилюється як внутрішніми конфліктами на етичному ґрунті, так і громадським незадоволенням. Вже тепер можна зауважити, що PR асоціюється виключно з негативними оцінками, такими як: маніпуляція, фальсифікація, обман, неправда.

Подібна ситуація вкрай несприятлива, оскілки саме ці явища сприймаються як норма професії, що є згубним і для моральної свідомості суспільства, і для самої професії. Від стану цієї свідомості залежить подальший добробут та життєздатність суспільства загалом. В іншому випадку можемо отримати моральне свавілля, що призведе до негативних наслідків для усього суспільства.

Ще більшої гостроти це питання набуває в умовах сучасної епохи: індивідуалізму та відчуження людини, скептицизму у відношенні до традиційних цінностей та, як наслідок, спокуси різного роду маніпуляцій, у яких людина використовується як засіб досягнення мети.

Але при цьому, не лише етичний кодекс професійної етики PR спеціалістів регламентує діяльність паблік рілейшнз в Україні, а й Закони, положення та нормативи, що визначають межі та норми всіх аспектів діяльності PR. Також треба зазначити, що на сьогодні в Україні відсутній закон, що регламентує саме PR - діяльність організацій, фірм та урядових служб. Тому, спеціалісти в області паблік рілейшнз, керуються нормативно-правовою базою рекламної, маркетингової та виробничо - комерційної діяльностей.

Актуальність теми обумовлена мінливими соціально-економічними реаліями в Україні та світі, збільшенням важливості встановлення та визначення меж в роботі спеціалістів з PR, а також необхідність вдосконалення не лише нормативно-правової бази, а й наявних етичних принципів та положень.

Метою роботи є дослідження існуючої нормативно - правової бази, що регулює різноманітні аспекти діяльності звязків з громадськістю; виявлення принципів і норм етики та шляхи використання в успішній PR-діяльності, їх узагальнення, а також визначення пропозицій та практичних рекомендацій, щодо їх вдосконалення.

Відповідно до поставленої мети визначені наступні напрямки та завдання дослідження:

-Розглянути етичні основи (етичні кодекси) паблик рилейшнз та наявні проблеми у звязках з громадкістю;

Розглянути нормативно -правову базу та етичні аспекти галузі звязків з громадськістю в Україні;

Визначити роль ЗМІ у системі звязків з громадськістю в Україні;

Зробити аналіз діяльності PR служб в Україні та відповідні висновки.

Обєкт дослідження - закони, нормативи, положення та рекомендації Верховної Ради України, що всебічно регламентують будь-які аспекти PR - діяльності, а також Кодекс професійної етики PR та процес їх використання в реаліях сучасної економіки України.

Методи дослідження - спостереження, описовий, нормативно-розрахунковий, порівняльний, аналізу, синтезу, індукції та дедукції, аналогії, нормалізування, співставлення, групування та узагальнення, а також гіпотетичний методи.

Предмет дослідження: етична проблематика теорії та практики у сфері звязків з громадськістю, сучасний стан нормативно - правової бази України та нормативно-моральний зміст професійної етики, який склався на сьогодні, а також особливості PR - кампанії ЄВРО 2012 в рамках існуючої законодавчої бази України.

Наукова новизна: у роботі зроблена спроба систематизувати знання про дії суспільства та влади у сфері нормативно - правової регламентації PR - діяльності, а також дотримання етичних принципів PR спеціалістами та використання їх на практиці.

Практична та теоретична значущість міститься у подальшій можливості спостерігання, структурування та узагальнення інформації в галузі нормативно - правового регулювання та етики у сфері звязків з громадськістю, з метою її оптимізації та раціоналізації подальших дій у цьому напрямку.

Дослідження ґрунтується на сучасній нормативно правовій базі України, концепціях та методології соціологічних та психологічних наук, реклами та PR, маркетингу та менеджменту, муніципального та державного управління та їх системному підході. А оскільки нинішній стан розвитку глобального інформаційного простору вимагає зміщення акцентів практики ПР з виключно політичних або економічних на усі актуальні сфери життя сучасного суспільства. Одне з провідних місць з-поміж них займає спортивна сфера. Тому дослідження також є внеском у подальшому розвитку теорії та практики PR - забезпечення міжнародних спортивних заходів, що надалі може бути використана у практичній діяльності відділів міжнародних та інформаційних служб регіональних та центральних органів державної влади, громадських організацій.

1. Етичні та морально-культурні цінності в системі звязків з громадськістю

1.1 Професійна етика спеціалістів із звязків з громадськістю

Питання регулювання та вдосконалення всіх сторін PR - діяльності досліджує велика кількість як вітчизняних, так й іноземних науковців, зокрема праці Тихомирова Є.Б., Шевченко О.В., Макаренко Є.А., Бебик В.М., Почепцова Г.Г., Зернецька О.В., Едвард Бернейз, А.Н. Чуміков, Лоуренсом В. Лонгі, Вінсентом Хазелтоном, Алешина И.В, Борисов Б.Л, . Єгорова-Гатман Е. В., Плешаков К. В., Байбачова В. Б., Бляхер Л., Шиллер Г, Хома Н., Блек, С., Мойсеєв В.А. та інші, досліджують особливості реалізації конкретних заходів ПР-забезпечення різних сфер політичного, економічного, суспільного життя України з урахуванням міжнародного резонансу такої діяльності. Так, існує величезна кількість визначень поняття «звязки з громадськістю», які базуються на різноманітних підходах.

Public Relations, PR - стосунки з громадськістю, громадські звязки, громадські відносини - технології створювання та впровадження за суспільно-економічної та політичної системами конкуренції образу обєкта (ідеї, товару, послуги, персоналії, організації), з метою закріплення цього образу як ідеального та необхідного у житті.

Однак існує й більш ранній досвід узагальнення знань в області громадських відносин. Ще у 1975 році американський фонд Foundation for Public Relations Research and Education виявив біля 500 визначень PR. Учасники дослідження проаналізували зібрані матеріали та вивели своє, синтезоване поняття, згідно якого: «Паблик рилейшнз» - це особлива функція управління, що сприяє встановленню та підтримці спілкування, взаєморозуміння та співробітництва між організацією та громадськістю, вирішенню різноманітних проблем та завдань; допомагає керівництву організації бути інформованим про суспільну думку та своєчасно реагувати на неї; визначає та робить акцент на головному завданні керівництва - служити інтересам громадськості, допомагає керівництву бути готовим до будь яких змін та використовувати їх більш ефективно; виконує роль «системи раннього сповіщення» про небезпеку та допомагає упоратися з небажаними тенденціями; використовує дослідження та відкриття, що базуються на етичних нормах спілкування, у якості основних засобів діяльності». Цей підхід можна назвати альтруїстичним, він присутній і в інших визначеннях PR, як у більш ранніх, так й у тих, що зявилися пізніше.

Так, британський Інститут громадських відносин (IPR), створений у 1948 році, прийняв наступне трактування: «Паблик рилейшнз» - це заплановані тривалі зусилля, направлені на створення та підтримку доброзичливих стосунків та взаєморозуміння між організацією та громадськістю.

Інший підхід у визначенні PR- діяльності - компромісний, що спирається не на абстрактну суспільну гармонію, а на задоволення конкретних інтересів. Суть підходу в наступному: організація враховує інтереси громадськості для того, щоб і її інтереси були сприйняті з розумінням. Такий підхід до PR ще у перші десятиріччя XX століття пропонував один з засновників звязків з громадськістю - Едвард Бернейз. «Паблик рилейшнз» - це зусилля, направлені на те, щоб переконати громадськість змінити своє ставлення або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації у відповідності з інтересами громадськості та навпаки. Цей підхід поділяє достатньо велику кількість PR-професіоналів.

Існує також прагматичний підхід, позбавлений ідеалістичного змісту. Його суть - вміння спілкуватися з людьми - це товар, який можна вільно купити. Прагматичний підхід був розповсюджений у період становлення діяльності звязків з громадськістю - на початку XX століття, а за теперішніх часів він розповсюджений в Україні, Росії та інших країнах СНД, де PR тільки починає розвиватися як новий вид діяльності. Так, у словнику нових іноземних слів, виданому у 1995 році в МДУ, PR визначається як «організація суспільної думки, маючи на меті більш успішне функціонування підприємства (установи, фірми) та покращення його репутації. Здійснюється різними шляхами, але перш за все, за допомогою ЗМІ. Мистецтво взаємовідносин між державними (управлінськими), громадськими структурами та громадянами в інтересах усього суспільства».

Інші підходи у визначенні PR мають за мету опис деталей (прийомів, інструментів, функцій і т. ін.). Виданий у США у 1944 році Словник соціології (Dictionary of Sociology) підкреслює, що теорія та методи PR «передбачають використання соціології, соціальної психології, економіки, політичних наук, а також спеціальних навиків журналіста, артиста, організатора, спеціаліста по рекламі і таке інше, для вирішення специфічних проблем у сфері звязків з громадськістю».

Автор одного з кращих сучасних навчальних посібників із звязків з громадськістю А.Н. Чуміков визначає PR-діяльність як «систему інформаційно-аналітичних та процедурно-технологічних дій, направлених на гармонізацію взаємозвязків всередині певного проекту, а також між учасниками проекту та його зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації даного проекту».

Також одним з найкращих та більш адекватним у сучасній практиці вважається визначення, запропоноване професором Лоуренсом В. Лонгі та Вінсентом Хазелтоном. Вони характеризують звязки з громадськістю як «комунікативну функцію управління, через яку організації адаптуються до оточуючого їх середовища, змінюють (зберігають) її задля досягнення своїх організаційних цілей». Дане визначення представляє собою новітню теорію, що описує звязки з громадськістю як щось більше, ніж лише формування у суспільстві тих чи інших точок зору.

Якщо розглядати PR як функцію управління в організації, то можна сказати, що це управління комунікаціями організації з її цільовою аудиторією, з метою налагодити стійкі звязки, довіру та взаєморозуміння. Таким чином, паблик рилейшнз - це управлінська діяльність, направлена на встановлення взаємовигідних, гармонічних відносин між організацією та громадськістю, від якої залежить успіх функціонування організації.

Поняття «Звязки з громадськістю» щільно повязано з такими поняттями як реклама, пропаганда, пабліситі, журналістика, агітація, маркетинг та менеджмент.

Обговорення професійного статусу будь якої діяльності починається, перш за все, з обговорення етичних питань. Особливо це стосується тих професій, від яких, так або інакше, залежить життєдіяльність суспільства, зокрема сфери звязків з громадськість.

Професійна етика представляє собою систему моральних принципів, норм та правил поведінки спеціаліста з урахуванням особливостей його професійної діяльності та конкретної ситуації. Професійна етика повинна бути невідємною складовою частиною підготовки кожного спеціаліста.

Зміст професійної етики складається з загального та окремого. Загальні принципи професійної етики, базуються на загальнолюдських нормах моралі, передбачають: а) професійну солідарність; б) особливе розуміння обовязків та честі; в) особливу форму відповідальності, обумовлену предметом та родом діяльності. Окремі принципи витікають з конкретних умов, змісту та специфіки тієї чи іншої професії та відбиваються у моральних кодексах - вимоги по відношенню до спеціалістів.

Термін етика відправляє нас до системи цінностей, за допомогою якої людина визначає для себе, що добре, а що погано, чесно чи нечесно, слушно або ні. Відбивається це через поведінку у специфічних ситуаціях. Оцінка поведінки окремої людини здійснюється не тільки відношенням з його свідомістю, а й порівнянням з певними нормами (що мають соціальну, професійну, організаційну обумовленість). Складність визначення етичності дій міститься у тому, що різні індивіди дотримуються різних стандартів та володіють своїм приватним сприйняттям того, що називається «добре» чи «погане».

Вважається, що етику можна розглядати у двох ракурсах. По-перше, «етика це теорія, наукова дисципліна, повязана з діяльністю людини та тим, що вважається добрим чи поганим, правильним та неправильним». Проте етика також може визначатися як зведення норм та цінностей, яких дотримується певна професійна група. З цієї точки зору можна говорити про етику професії лікаря, спеціаліста по рекламі та про етику звязків з громадськістю.

Етичні норми є невідємною частиною загальнолюдських норм, які створюються за всю історію розвитку цивілізації, що підтверджуються життєдіяльністю суспільства не залежно від конкретного історичного часу, місцезнаходження країни, роду діяльності людей і таке інше. У професійній діяльності кожної людини, чим би вона не займалася, завжди існують певні принципи та норми поведінки, за рамки яких у своїй професії вона не має права виходити. В іншому випадку можна говорити про його професійну непридатність та недотримання інтересів професійної, корпоративної спільноти, в якій він знаходиться як професіонал. У ряді випадків у професійній етиці індивіду доводиться переступати або відмовлятися от якихось приватних етичних норм, проте це вже питання особистого вибору кожного, питання його сумісності з конкретною професією.

Такі норми існують і в діяльності професійної спілки спеціалістів у звязках з громадськістю. Специфіка їхньої діяльності обумовлює особливе відношення до етичних принципів та норм, оскільки публічність діяльності та взаємодія в окремих сферах суспільного та політичного життя, економіки, бізнесу, фінансів і т. ін. примушує кожного PR-спеціаліста дуже серйозно підходити до регулювання взаємовідносин з клієнтами, колегами, суспільством, владою.

Світова практика давно розробила для себе етичні кодекси, що базуються на узагальнені досвіду різних країн у сфері звязків з громадськістю, виклала етичні принципи та норми у відповідних етичних кодексах, а також постійно працює над їхнім вдосконаленням. За певної повторюваності у кодексах етичних норм, вони з деякою періодичністю адаптуються до сучасних умов життя та діяльності, вдосконалюючись та модернізуючись.

Таким чином, норми та правила, якими керуються люди у своїй професійній діяльності не конструюються на замовлення, а є узагальненням певного досвіду, який на практиці реально довів свою ефективність.

Явним є те, що за основу береться краще, тобто діяльність професіоналів у даній області, тому що саме відданість певному кодексу професійної етики дозволяє відокремити роботу професіонала від інших видів кваліфікаційної діяльності. Питання етики у цьому випадку здобувають особливе значення, ос кільки саме професіонали, які володіють глибокими знаннями у цій сфері діяльності, мають можливість приймати рішення, що впливають на різноманітні аспекти життя суспільства

Дії професіонала направленні на створення найбільшого блага як для клієнта, так і для суспільства у цілому, а не на укріплення позицій та влади цього професіонала. Подібна стурбованість питаннями професійної етики викликана, перш за все, специфічними взаємовідносинами професіоналів зі своїми клієнтами.

За всю історію існування PR як професії було розроблено прецедентне право професійної поведінки, а у 1962 році був прийнятий перший професійний кодекс Міжнародної Асоціації громадських відносин (IPRA). Власні кодекси прийняли й багато національних асоціацій. Передбачалося, що суворе дотримання кодексів у значній мірі сприятиме становленню PR як професії та допомагатиме зберегти високу якість роботи. Усього було створено немало кодексів професійної поведінки, серед яких можна назвати наступні:

Римська хартія (прийнята у жовтні 1991 р.);

Гельсінська хартія (прийнята у 1997 р.);

Афінський кодекс (прийнятий у 1965 р.);

Російський кодекс професійних та етичних принципів в області звязків з громадськістю (прийнятий 26 вересня 2001 р.);

Лісабонський кодекс (прийнятий у квітні 1978 р., доповнений у травні 1989 р.);

Кодекс професійної поведінки IPRA (прийнятий у травні 1961 р.);

Кодекс професійної поведінки Британського інституту PR (прийнятий у грудні 1963 р., переглянутий у 1985 р., в оновленому вигляді прийнятий у 1986);

Декларація професійних та етичних принципів в області звязків з громадськістю (прийнята у листопаді 1994 р.);

Кодекс професійних стандартів Американської спілки із звязків з громадськістю;

Декларація принципів професійної діяльності Американської спілки із звязків з громадськістю;

Хартія принципів співробітництва та конкуренції на російському ринку послуг із звязків з громадськістю (підписана влітку 1997 р.).

Ці кодекси регулюють професійну поведінку усіх, хто займається PR по відношенню до інших громадян, тому повинні відповідати законам, традиціям та звичаям відповідної країни. Вони відзначають професійні стандарти практичної діяльності, юридичні та етичні складності, які виникають у спеціаліста PR при реалізації його професійної діяльності.

Загальноприйняті стандарти кодексу професійної етики спеціаліста зводяться до наступного:

основним принципом професійної етики спеціаліста в області звязків з громадськістю є тверде правило - інтереси клієнта або організації завжди повинні бути вище інтересів практики PR;

професійний рівень спеціаліста в області звязків з громадськістю визначається ефективністю результатів кампанії із досягнення взаємовигідних відносин між організаціями та громадськістю;

пріоритетним напрямком в області звязків з громадськістю повинно бути досягнення гармонії та розуміння між взаємодіючими громадськими субєктами - індивідуумом та організацією, організацією та суспільством;

Як правило, спеціаліст із звязків з громадськістю:

виконує роботу по реалізації політики організації в області звязків з громадськістю та окремих її етапів;

приймає участь у розробці конкретних планів внутрішньої та зовнішньої політики організації в області звязків з громадськістю;

здійснює постійну взаємодію та підтримує контакти з представниками засобів масової інформації та громадськості, знайомить їх з офіційними рішеннями та наказами керівництва організації, готує відповіді на офіційні запити, слідкує за своєчасним розповсюдженням інформаційних матеріалів про діяльність організації;

бере участь у підготовці та проведенні брифінгів, прес-конференцій, інших заходів та акцій інформаційно-рекламного характеру, які проводяться за участю представників засобів масової інформації та громадськості, забезпечує їх комплексне інформаційне та організаційне супроводження;

приймає участь у підготовці завдань для соціологічних досліджень та у складанні звітів за результатами проведення заходів інформаційно-рекламного характеру;

виконує роботу із збору, зберіганню, використанню та розповсюдженню інформаційних матеріалів, підготовці документів для надання в архів, забезпечує виконання рішень керівництва, своєчасно інформує його про поточний хід роботи та її результати.

Спеціаліст із звязків з громадськістю повинен знати постанови, розпорядження, накази, інші керівницькі та нормативні документи, які відносяться до питань організації звязків з громадськістю:

основи законодавства про засоби масової інформації та рекламу;

міжнародні та вітчизняні кодекси професійних та етичних принципів в області звязків з громадськістю;

спеціалізацію, особливості діяльності та перспективи розвитку організації;

основи політології, соціології, психології;

основні методи проведення якісних та кількісних соціологічних досліджень, методику ведення моніторингу засобів масової інформації;

методи аналізу статистичної інформації, основи діловодства;

методи та засоби формування та використання власної бази даних організації, методи збору та обробки інформації з використанням сучасних технічних засобів та компютерних технологій;

основи трудового законодавства та охорони праці.

Таким чином, за родом своєї професійної діяльності спеціалісти із звязків з громадськістю діють у публічній сфері управлінських та громадських відносин, вступаючи в інформаційні контакти з великими групами людей та індивідуально - з людьми різних соціальних шарів, родів діяльності, поглядів та переконань і т. ін. Усе це зобовязує їх бути не тільки професійно готовими до таких контактів, тобто вміти на високому інтелектуальному та освітньому рівні здійснювати взаємодії з суспільством та його окремими підсистемами, але й витримувати у своїй діяльності певні принципи та норми, що називаються етичними.

1.2 Проблеми у взаємовідносинах служб PR с громадськістю

Управління суспільними звязками передбачає спрямований вплив на суспільство або його окрему частину з метою формування бажаної суспільної думки. Управління може бути прямим (директивним, жорстким), яке здійснюється за допомогою примушення органами державної влади, та опосередкованим (мяким) - з використанням різноманітних PR- технологій.

В сучасному суспільстві формуванням суспільного погляду займаються особливі структури, відомі як PR - служби. Це можуть бути як самостійно функціонуючі PR - агентства, які діють по замовленню зовнішнього клієнта, так і спеціалізовані підрозділи в різноманітних відомствах та організаціях: PR - відділи або відділи по звязкам з громадкістю.

Мета PR - служби полягає в досягненні взаєморозуміння та встановленні плодоносних відносин між організацією та її аудиторіями шляхом двосторонньої комунікації. Служба по звязку з громадкістю - це спеціалізований структурний підрозділ підприємства, який сприяє взаємодії внутрішньої та зовнішньої громадкості з політикою та реальною практикою діяльності організації.

В розвинених країнах PR - служби в своїй діяльності вважають приоритетною задачею реалізацію комунікативно - інтегрованої політики, тобто організацію та планування робіт по між особистому спілкуванню, а також виховання службовців та формування в них певних поглядів та культури.

В своїй діяльності служба по звязкам з громадкістю прагне вирішити певні задачі:

) надання керівництву організації інформаційних матеріалів, які змістять свідчення про думку суспільства за різноманітним спрямуванням діяльності організації, а також інформування про реакцію суспільства на акції, що проводяться та різноманітні заходи;

) підтримка довіри суспільства до організації;

) покращення взаємовідносин між організацією та суспільством певної цільової групи.

Структура служби по звязкам з громадкістю будується в залежності від цілей та поєднує в собі лінійні та функціональні схеми управління. В кожній організації служба по звязкам з громадкістю націлена на забезпечення довгострокових внутрішніх та зовнішніх звязків та створення благочинного образу організації та її керівництва. В ній працюють спеціалісти, які володіють PR - технологіями та добре орієнтуються в сфері діяльності організації. В ряді організацій служби по звязку з громадкістю представлені прес-секретарем, який займається роботою зі ЗМІ та налагодженням контактів в аналогічних галузях діяльності та ліквідацією кризових ситуацій як в середині, так й поза своєї організації.

Структура відділу по звязкам з громадкістю може бути також представлена рядом спеціалістів: начальником відділу; спеціалістом, який займається розробкою організації; іміджмейкером, спеціалістом по роботі зі ЗМІ; менеджером по медіа - плануванню, журналістом, спеціалістом по написанню речей (спичрайтером); менеджером по спеціальним проектам; продюсером, спеціалістом по Інтернет - роботі, секретарем та художником - дизайнером. В невеликих організаціях один спеціаліст може виконувати функції одразу двох або трьох спеціалістів. Так, спеціаліст по роботі зі ЗМІ може одночасно бути журналістом та спеціалістом по створенню та розповсюдженню оперативної інформації.

Призначення та суть роботи PR - служб на сьогодні полягає в тому, щоб розробити необхідні комунікативні стратегії для організації, виробити відповідну інформацію та передати її суспільству з тим, щоб побудити його поступати певним чином.

Організація, яка намагається надати суспільству свій продукт, ідею, політичного діяча, заінтересована в формуванні благочинного для себе суспільного погляду, так як її економічна та соціальна стабільність залежить від позиції тих суспільних груп, які попадають в поле діяльності даної організації. При цьому організація бере на себе певну відповідальність перед суспільством.

Суспільна (соціальна) відповідальність виражається в тому, що організація самою своєю діяльністю доводить суспільству, що вона виробляє якісні товари та надає послуги, які сприяють соціальному, політичному та економічному розвитку суспільства, та гармонізує суспільні звязки.

Соціальна відповідальність має також «внутрішню» спрямованість. Це означає, що організація відноситься до своїх працівників у відповідності з діючими в суспільстві нормами по відношенню до матеріального забезпечення та соціальних гарантій (платити гідну заробітну плату та виключити будь - яку дискримінацію.

Формування етичних принципів існування організації, вироблення цінних орієнтирів розвитку, які являються спрямовуючими для діяльності фірми - першочергова задача PR - служби. Вирішення цієї задачі виводить PR - відділ на стратегічний рівень службової ієрархії в фірмі, а керівнику відділу забезпечує статус одного з перших осіб компанії.

Репутація компанії або організації зазвичай оцінюється за трьома напрямками:

-моральна поведінка

-відповідальність перед суспільством

фінансове положення

Прихильність організації інтересам суспільства повинна бути ясною та чіткою. Звязки з суспільством займаються проблемами відповідальності та дотримання етичних норм за двома напрямками: необхідність приймати до уваги поведінку конкретної людини, професіонала в PR, та організації, яку він представляє.

В тому сенсі можна виокремити два рівня існування проблеми: перший стосується етики поведінки кожного, хто професіонально практикує звязки з громадкістю, другий зачіпляє етику поведінки організації, яку представляє спеціаліст. Основні принципи, яких в ідеалі повинні дотримуватись професіонали PR, звучать як:

. Говорити правду. Нехай люди знають, що відбувається. Обрисуй їм точну картину характеру компанії, її ідеалів та дій.

. Доводити на практиці. Сприйняття організації суспільством на 90% визначається тим, що вона робить, та на 10% тим, що вона говорить.

. Прислухатися до споживача. Для успішної служби суспільству необхідно розуміти його потреби та інтереси. Тримай вище керівництво та інших службовців в курсі того, яка реакція суспільства на продукцію, політику та дії компанії.

. Думати про наступний день. Прогнозуй реакцію суспільства та уникай дій, які викликають трудності. Піклуйся про репутацію.

. Будувати звязки з суспільством так, ніби від цього повністю залежить судьба компанії. Жодне стратегічне рішення не може виконуватися до тих пір, доки не буде визначений його вплив на звязки з внутрішньою та зовнішньою громадкістю.

. Бути врівноваженим, терплячим, перебувати в доброму гуморі.

. Готувати основу для чудес в області звязків з громадкістю настійливо, спокійно, звертаючи увагу на інформацію та контакти.

У випадку виникнення кризи ви будете до нього готові, точно знаючи, що повинні робити для його подолання.

Як свідчить світовий досвід, спеціалісту по звязкам з громадкістю часто доводиться стикатися з етичними проблемами, які породженні конфліктом між метою та етикою засобів її досягнення.

Більшість з розповсюджених визначень PR має на увазі, що першочергова задача PR - будування довірчих відносин між організацією та суспільством. Вочевидь, що довіра та щирі відносини не допускають використання обману та знехтування нормами етики.

Професіоналу в області PR недостатньо мати навички, знання та вміння, він повинен утілювати в життя високі етичні стандарти для того, щоб будувати довірчі відносини з цільовою аудиторією та суспільством в цілому. Без довіри його діяльність не має сенсу. Якщо піармен допускає використання неетичних методів в своїй діяльності, це може значно збільшити його матеріальний стан, але, якщо довіра суспільства не була добута, він навряд чи зможе існувати довгий строк в такому конкурентному середовищі як PR-послуги.

Таким чином, однією з проблем етичного характеру, яка часто виявляється неподоланою для спеціалістів в області звязків з громадкістю, являється проблема використання довіри суспільства. Заручившись підтримкою та довірою суспільства та маючи при цьому необхідні навички, знання та досвід, він становиться перед спокусою почати працювати виключно в своїх інтересах та в інтересах замовника. Величезні ресурси та інструменти PR дозволяють професіоналу маніпулювати суспільною думкою, добиватися високих результатів та гонорарів, використовуючи при цьому нечесні та неетичні способи та методи роботи.

Саме цьому питання етики та соціальної відповідальності професії PR знаходяться в центрі уваги національних та міжнародних організацій та асоціацій PR. Основні положення перечисленні в пункті 1.1. кодексів можна поєднати навколо чотирьох головних проблем:

-публікація інформації, яка потенціально може нанести шкоду всьому суспільству та його частині;

-наміряна публікація інформації, яка ущемляє інтереси та гідність особистості або організації;

порушення корпоративних правил;

порушення етичних норм по відношенню до суспільства, засобам масової комунікації, колегам за професією.

Також однією з основних, якщо не головних проблем взаємодії сучасних PR - служб з громадкістю являється непрофесіоналізм тих, хто називає себе спеціалістами по звязкам з громадкістю, створює широке розповсюдження брудних» соціальних технологій. Це реально існуюча проблема соціально - політичної та економічної практики, особливо в країнах СНД, в тому числі в сучасній Україні.

Брудний (чорний) PR - це сукупність методів руйнування суспільної свідомості, які не протиречать закону та в більшості випадків, суспільної моралі (наприклад, створення викривлених іміджів: прикрашеного - для клієнтів «чорного соціального технолога», порченого - для їх суперників). До прийомів «брудного PR» можна віднести фіктивні опитування суспільної думки, які безсумнівно впливають на результати виборів; публікація «замовлених» матеріалів в пресі; розповсюдження свідчень, які порочать ділову репутацію фірми - конкурента або його товари. «Брудні прийоми» впливу на суспільну думку нерідко використовують телевізійна канали. Це збільшує потребу якнайскорішого перетворення звязків з громадкістю зі сфери діяльності спеціалістів по брудних технологіям, які викривляють суспільну с відомість, в область професіональної роботи по налагодженню спілкування, поперед всього офіціального та ділового, заснованого на принципах обєктивної інформації та довіри.

Друга проблема стосується саме професіональної підготовки спеціалістів по звязкам з громадкістю. За думкою Е.Бернезйза, PR - це справа спеціаліста - гуманітарія, а не журналіста. Прихід в PR «професіоналів пера», які володіють, як правило комунікаційними навичками, нехай й отриманими в безпосередньому спілкуванні, не являється негативним фактором. Але володіння пером - лише одна зі складових якісної роботи спеціаліста. Для професіонала в сфері комунікації важливіше глибоке знання соціогуманітарних проблем, філософії, соціології, психології, так як йому слід налагоджувати соціальну взаємодію.

Ще однією проблемою з точки зору правових та етичних норм для спеціалістів PR являється неухильне дотримання, поперед всього, законів країни, в якій вони діють. В повній мірі це відноситься до законів про розповсюдження інформації, нанесенні шкоди через опублікування невірних або наміряно викривлених свідчень, порушення прав особистості на приватне життя. Стільки ж обовязковим для них є слідування етичним нормам, які накладаються професією.

Нажаль, саме ця проблема являється також вирішається дуже важко в осяжному майбутньому країн СНД, в тому числі України та Росії. Відсутність громадянського суспільства та розповсюдженість корупції не передбачає виконання законів, не говорячи вже про виконання етичних норм.

Одним з найбільш частих негативних результатів недотримання соціальної відповідальності являється те, що PR спрямовуються на обслуговування приватних інтересів, нерідко за рахунок суспільного блага.

При цьому недивно, що в Україні, незважаючи на певні позитивні зрушення, ситуація навколо професіональної етики продовжує залишатися досить складною. Як й раніше величезним успіхом користуються непрофесійні піармени, які надають своїм замовникам необхідні результати за мінімальні гроші та, нажаль з мінімальним дотриманням етичних норм. Подібна ситуація зовсім не сприяє підвищенню авторитету PR в Україні та, більш того, справляє негативний вплив на взаємовідносини PR - спеціалістів та суспільства, що являється однією з найважливіших складових професій в цілому. Можна припустити, що такі процеси деградації та упадку може зупинити так звана глобалізація світу, коли створення міжнародної системи комунікацій, бізнес - мереж, розвитку науки та глобальної мережі професійних організацій означають, що обмеження дискусій по етичним питанням рамками однієї країни вже неможливо: влада та вплив професіоналів вже не стримується ані національними, ані культурними кордонами.

Ось чому питання етики та професіоналізму так хвилюють в наші дні світову спільноту: соціальна відповідальність вже не представляє собою лише локальну проблему.

Прихильність певному кодексу професійної етики дозволяє відрізнити роботу професіонала від інших видів кваліфікованої діяльності. В цьому випадку питання етики отримують особливу значимість, оскільки саме професіонали, які володіють глибокими знаннями в сфері діяльності, мають можливість приймати рішення, які справляють вплив на самі різноманітні аспекти життя суспільства. Будь-яка професія повинна виправдовувати очікування та виконувати моральні обовязки на рівні суспільства. Вірність ідеї слугування суспільству повинна бути властива як окремим спеціалістам, так й професії в цілому. Щоб успішно виконувати свої соціальні обовязки, професіоналам недостатньо лише надавати клієнтам свої знання та кваліфіковані послуги: вони несуть відповідальність за вдосконалення інститутів, які надають ці послуги.»

1.3 Правові норми регулювання

В сучасному суспільстві, будь - яка діяльність підлягає певному регулюванню, тобто розумному обмеженню, введенню в деякі рамки, визначені державою та санкціоновані суспільством. Якщо проаналізувати, які регулятивні механізми існують в public relations - комплексній, інформаційній, комунікативній діяльності, то можна виокремити два основні напрямки: правове регулювання та саморегулювання. Розглянемо більш ретельно правове регулювання. Правове регулювання - це строго встановлена, чітко прописана, обовязкова для всіх членів суспільства система правових юридичних норм. Для такої достатньо специфічної, довірчої, заснованої на міжособистісних відносинах та в не меншому ступені творчої сфери , котрою є PR, законодавчих норм недостатньо. Тим не менше, саме регулювання на рівні держави має метою стримувати повсякчасний прояв неетичних, а часто й протиправних дій декотрих субєктів PR.

Вписуючись в загальну систему ділових відносин та підприємництва, PR, поперед всього, регламентується існуючими на цей рахунок нормами. Ці норми охоплюють головні напрямки діяльності PR - підприємства як субєкта підприємництва або ж підрозділу фірми (організації).

Норма права - це загальнообовязковий, формально визначений припис, зафіксований державою, забезпечений ресурсами та можливостями державного апарату, який закріплює права, гарантії, обовязки та відповідальність учасників правових взаємовідносин та який являється критерієм субєктивної оцінки поведінки субєкта, як правомірного, так й неправомірного. Норма права - це загальнообовязкове правило поведінки, виконання якого забезпечується примушу вальною силою держави.

Правові норми мають наступні ознаки:

Регулювання поведінки. Норми права регулюють поведінку людей (як правило, у відносинах з іншими особами), діяльність організацій, представляють собою правила поведінки.

Загальний характер. Неконкретність адресату, не персоніфікований характер (на відміну від право прикладних актів). Вони регулюють типові відносини та розраховані на багаторазове використання.

Загальнообовязковість. Норми права обовязкові для всіх, кому вони адресовані.

Звязок з державою. Правові норми встановлюються або санкціонуються державою, за необхідності забезпечуються державним примусом.

Формальна визначеність. Норми права, як правило, фіксуються в правових актах держави та чітко закріплюють права, обовязки та заборони.

Системність. Норми права взаємоповязані та не протиречать один одному.

Як й будь-яке інше явище суспільного життя, яке активно розвивається, звязки з суспільством вимагають створення самостійної законодавчої бази, яка регулює ті або інші комунікативні процеси. Вплив звязків с громадкістю на суспільство проходить, поперед всього, за допомогою інформації, яка транслюються через ЗМІ. Інформація, в результаті інтенсивного розвитку ринку PR, реклами та інших складових інформаційно-медійного комплексу, стала активно використовуватись для створення пабліцитного капіталу, іміджу, бренду. Таким чином, економіка почала засвоювати інформаційний ресурс як товар, як обєкт виробництва, як рівноцінного учасника комерційних відносин.

Нормативно-правові акти, які складають юридичну основу функціонування PR, повинні бути відображені в достатньо новій галузі права - так званій інформаційній.

Інформаційне право тільки починає складуватись, та тому говорить про чітку систематизацію та класифікацію законодавства, яке регулює відносини в цій галузі, завчасно. Окремі положення, які регламентують інформаційні процеси, розборсані по різноманітним законодавчим актам. Це національні закони: «Про засоби масової інформації». «Про державну тайну», «Про інформацію, інформатизацію та захист інформації», «Про рекламу», «Про участь в міжнародному інформаційному обміні» та ін., а також різноманітні укази, за постановами та інші підзаконні акти, які закликані регламентувати цю сферу суспільних відносин.

В цілому, PR - діяльність в країнах СНД, як правило, не має свого законодавчого акту, такого як наприклад, закон «Про рекламу». Прийняттям подібного єдиного нормативного документу, здатного в повній мірі відобразити всі можливі в цій сфері правові відносини, мішає, поперед всього, багатогранність public relations. Для впливу на суспільну думку використовується самий різноманітний інструментарій - від інформаційного звязку в засобах масової інформації до переконання окремих осіб в приватній розмові. Цей набір не обмежений та залежить лише від творчої ініціативи спеціалістів. Нерідко використовуються також й нетрадиційні методи.

Але це не означає, що правове поле PR - дій не визначено в інших національних державних нормативних актах. Окрім вище вказаних законів існують, наприклад, також закони як закон «Про авторське право та суміжних правах», закон «Про товарні знаки, обслуговування та найменуваннях місць проходження товарів».

Це лише декотрі з правових норм, безпосередньо визначаючих рамки тих чи інших PR - дій. Більша кількість норм права знаходиться в інших національних законах будь-якої країни, яка має міжгалузевий характер: «Про сертифікацію продукції та послуг», «Про підприємства та підприємницьку діяльність», «Про конкуренцію та обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках» та ін.

Декотрі PR - спеціалісти сподіваються на те, що при виникненні правових колізій вони можуть звернутися до корпоративного або стороннього юриста. Однак законодавців, здатних надати кваліфіковану допомогу у вирішенні всіх питань, виникнення яких можливо вірогідно в процесі багатогранної PR - діяльності, в Україні ще не багато. Окрім того незнання законів може привести до того, що PR - спеціаліст не зверне увагу, як порушить яку-небудь правову норму та трапиться, що консультувати вже пізно. Тому так важливе знання основ правового регулювання PR в Україні для практиків галузі.

По-перше, не будь-який закон здатний стати повною гарантією попередження аномальних проявів в будь-якому професійному процесі (тим більше в PR). По друге, самі ця діяльність виникла та формувалася раніше, жодна нормативна база не «перекриє» всі можливі ситуації в PR та завжди за бажання будь хто зможе знайти можливість для недобродійних дій [9,с.76].

Правова підтримка PR - компанії використовується для вирішення наступних задач: юридичне визначення видів діяльності, яке здійснюється в рамках PR - кампанії; визначення правових основ контролю за розповсюдженням інформації про організацію та фізичних осіб; підготовка юридичної інструкції по позасудовому захисту гідності, достоїнства та ділової репутації; підготовка юридичної інструкції по використанню товарних знаків та авторських творів.

Юридичне визначення видів PR - діяльності важливо, поперед всього, для виявлення тих обмежень, котрі виникають у звязку зі встановленими та забезпеченими державним захистом соціальними нормами, які відповідають принципу формальної рівності. Правове забезпечення приймає особливе значення при проведенні PR - кампанії в умовах адміністративного тиску. Коли необхідно виключити будь-які підстави для блокування PR - діяльності з боку державних структур.

В цілому ж діяльність в PR визначають наступні умови:

вимога загального законодавства до субєкта право-господарських відносин;

положення уставних документів фірми. Окрім загальних обовязкових розділів вони повинні відображати специфіку PR, інакше цю діяльність можна буде ототожнювати з тією ж рекламою та тоді виникнуть певні складності у взаємовідносинах, скажімо з податковими службами;

регламенти робіт відділів, управління та інших PR структур усередині фірми (організації) або відомства. Тут на основі загальних підходів до PR та управлінських принципів потрібно передбачити права та обовязки співробітників та всього підрозділу, а також схеми їх взаємодії з іншими ланцюгами в загальній системі фірми (відомства);

нормативні акти за окремими суміжними сферами. Наприклад, звертаючись до реклами або в пресі, потрібно знати їх правові межі та з врахуванням цього планувати свої акції та кампанії.

Окрім того, в процесі роботи PR - спеціалістам доводиться враховувати та достатньо специфічні умови, котрі витікають з характеру цієї сфери та обєктів її уваги. Кожний PR - професіонал повинен знати законодавство, котрим керується його організація. Наприклад, спеціаліст, який працює в клініці, повинен розбиратися в медичному законодавстві та супутніх правових нормах. А професіонал, який працює в певній галузі - хімічній, компютерній, спортивній, - повинен розуміти законодавство цієї конкретної області.

Після визначення всіх цих основоположних умов та господарсько-правової форми підприємства лише й можлива саме робота. Вона в свою чергу вимагає відповідних правових дій. В тому числі до них відноситься підготовка угод, договорів та інших документів.

При здісненні PR потрібно враховувати комплекс нормативних положень про суть, зміст та регулятивні механізми в PR. В цей комплекс входять також й сугубо етичні критерії, які властиві PR як самостійній діяльності зі всіма характерними їй закономірностями та протиріччями. Одна з задач держави - в тій чи іншій мірі регулювати діяльність фізичних та юридичних осіб. Тобто держава повинна піклуватися про те, щоб PR - заходи не прищемляли права та інтереси як окремих громадян, так й суспільства в цілому. А PR - спеціалістам в свою чергу потрібні чіткі представлення про обсяг та межі своєї професійної компетенції. Наприклад, PR - спеціалісти, для яких реклама також є одним з робочих інструментів, часто не відають про положення рекламного законодавства.

Слід також відзначити, що право та етика взаємоповязані. Багато дій, які розглядаються як неетичні, також є й нелегальними

Однак виникають випадки, коли дія є абсолютно легальною, але зовсім не етичною, але зустрічаються випадки, коли поступок рахується нелегальним, але не протиречать законам етики. Таким чином, приймаючи рішення про план дій в конкретній ситуації, PR - спеціаліст повинен проаналізувати не лише правові аспекти, але й врахувати етичні фактори.

2. Дотримування законів та кодексів професійної діяльності у сфері звязків з громадкістю в Україні

.1 Нормативно-правова база функціонування PR служб в Україні

Іноземні підприємці, державні діячі давно зрозуміли важливість здійснення PR у власній роботі. Управління репутацією, просування продукту компанії, здійснення звязків зі ЗМІ, формування позитивного іміджу, та підтримання позитивного. Незамінного для успішної роботи всієї організації, внутрішнього корпоративного середовища - ці поняття входять в обовязки людей, що займаються PR.породжує науковий підхід до різноманітних проблем соціального управління. Слід давно перейти від накопичення проблем, що не вирішаються, до їх вирішення, та в цьому суттєву допомогу може здійснити PR, який вбирає в себе багато результатів ряду наук комунікативного циклу. Без знання та використання методів PR неможливе ефективне функціонування компаній в рамках сучасної конкуренції.

Ситуація з державним регулюванням в області звязків з громадкістю в Україні є досить не однозначною, оскільки на сьогодні, в Україні відсутнє чітке регламентування PR - діяльності, не має конкретного закону про паблік рілейшнз або будь-якого нормативу, який регламентує саме PR -діяльність. Але це не означає, що PR - діяльність зовсім не має обмежень, принципів та актів, що регулюють окремі сторони паблік рілейшнз, оскільки вже існує нормативно-правова база, яка регламентує маркетингову та рекламну діяльність, на яку спирається PR діяльність.

На сьогодні, діяльність служб із звязків з громадкістю керується Конституцією України, законами України, постановами Верховної ради України, указами й розпорядженнями Президента України, декретами, постановами і розпорядженнями Кабінету Міністрів України, рішеннями місцевих органів виконавчої влади, органів самоврядування, прийнятими в межах їх компетенції, а також Положенням про галузеву діяльність на місцях.

Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати, саме на це спрямовані Закони України:

«Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» (1992 p.).

«Про Антимонопольний комітет України» (1992 р.).

«Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 р.).

Згідно з цими законами до методів недобросовісної конкуренції, зокрема, відносять:

неправомірне використання товарного знака, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;

розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть зашкодити діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця;

отримання, використання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємця тощо.

Для захисту прав виробників марочних товарів щодо неприпустимості їх підробки прийнято Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1994 р.).

З прийняттям цього закону Україна офіційно приєдналася до Паризької конвенції - міжнародної організації із сторічним стажем, яка охороняє права промислової власності підприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість боротися з виробниками всіляких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, яких багато потрапляє на вітчизняний ринок. Водночас і українські виробники марочних товарів мають юридичний захист на зовнішніх ринках.

Велике значення для регламентації рекламної діяльності, як значної частини діяльності паблік рілейшнз, має Закон України «Про рекламу». Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації; не дозволяє переривати рекламою демонстрування кіно та телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, спрямовану на неповнолітніх тощо.

Державне регулювання маркетингової діяльності служб із звязків з громадкістю має ще один важливий напрям - захист прав споживачів. Закон України «Про захист прав споживача», введений удію 1991р., в який пізніше було внесено зміни й доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його порушників, зокрема:

за реалізацію імпортних товарів, які не відповідають нормам України щодо безпеки для життя, здоров'я і майна споживачів та збереження довкілля - 50 % вартості реалізованих товарів;

за відмову в наданні необхідної, доступної і достовірної інформації про товари - 30 % вартості товарів;

за ухилення від перевірки якості товарів - 100 % вартості товарів.

Згідно із законом, провідним державним органом із цих питань виступає Комітет України у справах захисту прав споживачів та його структури на місцях. Хоча ці органи і провадять значну роботу, проте вони не справляються з масою порушень прав споживачів, і на товарних ринках України панує правовий нігілізм. Така ситуація спричинила виникнення громадських форм консюмеризму. Створено Українську асоціацію споживачів - недержавну організацію, яка об'єднує регіональні товариства і спілки захисту прав та інтересів споживачів. Отже, в Україні вже багато зроблено для діяльності цивілізованого ринку - ринку споживача.

Для визначення поля нормативно - правової бази діяльності піар-спеціаліста в різноманітних організаціях розглянемо його стандартну посадову інструкцію, яка передбачає наявність основних знань та вмінь спеціалістів в сфері PR в правовому аспекті. Так, згідно з цією інструкцією, менеджер із звязків з громадкістю повинен знати:

чинне законодавство України та нормативні акти, що регламентують діяльність підприємства;

основи законодавства про працю;

правила та норми охорони праці.

- нормативно-правові акти з питань масової інформації.

Отже, діяльність паблік рілешнз будь - якої комерційної та приватної організації діє в рамках законодавства в сфері підприємництва, реклами та маркетингу. Тобто, окрім законів зазначених вище, рекламно-маркетинговий бік діяльності PR - відділів та агентств регламентується наступними законами, положеннями та актами:

-Закон України «Про друковані ЗМІ (пресу) України», який діє з 1994 року та регулює підстави для вивільнення редакцій від відповідальності у випадку розповсюдження недобросовісної інформації, розголошення інформації. Цей Закон також визначає порядок здійснення та забезпечення права кожного на доступ до інформації, що знаходиться у володінні суб'єктів владних повноважень, інших розпорядників публічної інформації, визначених цим Законом, та інформації, що становить суспільний інтерес.

-Закон України «Про телебачення та радіо віщання», який прийнятий в 1997 році та регулює розповсюдження та достовірність інформації, що передається через радіо та телебачення.

Закон України «Про авторські та суміжні права», який охороняє особисті майнові та немайнові права авторів та власників таких прав, що повязані зі створенням та використанням творів мистецтва, науки та літератури, а також авторів та прав виконавців, виробників фонограм, відеограм та організацій віщання - суміжні права.

Закон України «Про захист суспільної моралі», який встановлює правові основи захисту суспільства від розповсюдження продукції, що негативно впливає на суспільну мораль.

«Етичний кодекс PR», який прийнятий Всеукраїнською громадською організацією "Українська ліга зі звязків із громадськістю та встановлює принципи та норми в діяльності паблік рілейшнз, а також визначає етичні догми PR.

Будь-яке обговорення професійного статусу паблік рілейшенз починається з обговорення питань етики. Саме прихильність певному кодексу професійної етики дозволяє відрізнити роботу професіонала від інших видів діяльності. Питання етики в цьому випадку набуває особливої ваги, оскільки саме професіонали, які володіють глибокими знаннями в своїй сфері діяльності, мають можливість приймати рішення, які можуть впливати на різноманітні аспекти життя суспільства. Ось чому питання етики і професіоналізму так хвилюють в наші дні світову спільноту: соціальна відповідальність вже не являє собою лише локальну проблему.

Професійна поведінка контролюється і оцінюється у відповідності з прийнятим кодексом поведінки і проводиться в життя шляхом застосування мір примусу до тих, хто не дотримується прийнятих стандартів професійної діяльності. Принцип, який лежить в основі професійної етики, складається в тому, що дії професіонала спрямовані на створення найбільшого блага, як для клієнта, так і для суспільства в цілому, а не на посилення його позицій і влади.

Інститут паблік рілейшнз розробив практичні закони професіональної поведінки і прийняв офіційний Кодекс професійної поведінки. Європейська конфедерація паблік рілейшнз прийняла кодекс професійної поведінки (Лисабонський кодекс) в 1978 році і доповнила його в 1989 році. Міжнародна асоціація паблік рілейшнз (ІРRА) прийняла кодекси професійної поведінки та етики, також як і національні асоціації паблік рілейшнз, які прийняли свої власні кодекси. Дотримання встановлених в кодексах принципів професіональної поведінки буде у великій мірі сприяти становленню паблік рілейшнз як професії і підвищувати планку її стандартів.

Згідно з Кодексом професійних стандартів Американського суспільства паблік рілейшнз (PRSA), який регламентує практику паблік рілейшнз, члени Американського суспільства паблік рілейшенз базують свої професійні принципи на фундаментальній цінності і гідності особистості, виходячи з того, що вільне здійснення прав людини, зокрема свободи слова, свободи зібрань і свободи преси є основним для практики паблік рілейшнз. Відстоюючи інтереси клієнтів і роботодавців, вони наголошують на своїй прихильності цілям поліпшення контактів, взаєморозуміння і співпраці між окремими лицями, групами і інститутами суспільства, а також цілям рівних можливостей здійснення діяльності в професії паблік рілейшнз.

Кодекси професійної поведінки регулюють поведінку спеціалістів в галузі паблік рілейшнз під час їх спілкування з людьми і тому повинні бути погоджені із законами, традиціями і звичаями кожної країни. З іншого боку, кодекси етики встановлюють моральні норми, які повинні дотримуватися всіма учасниками суспільних відносин з метою збереження людських цінностей і інтеграції вільного спілкування між людьми і народами.

Отже, кодекси направлені на захист клієнта, який користується професійними послугами, а також на підтримку стандартів поведінки в середовищі самих професіоналів, на підтримку репутації і довіри до професії (професіональної діяльності в галузі ПР) в суспільстві.

Тобто PR діяльність не лише саморегулюється за допомогою «Етичного кодексу PR», а й регламентується на законодавчому рівні за допомогою законів, актів та положень, що регулюють окремі сторони PR діяльності. Так С. Блек, відзначає, що PR може бути успішним лише тоді, коли він заснований на етичних нормах та здійснюється чесними засобами, оскільки в PR мета ніколи не виправдовує використання хибних, шкідливих або сумнівних засобів.

2.2 Роль ЗМІ у системі звязків з громадськістю в Україні

У сучасний період розвитку українського суспільства успішне вирішення політичних, економічних і соціальних завдань все більше залежить від дії такого суб'єктивного чинника як соціальна активність особистості. Важливу роль у формуванні активності грають засоби масової інформації. Про зростаючу роль газет, журналів, радіо і телебачення в суспільному житті країни свідчать їхнє бурхливе зростання, поширеність і активність масової інформації. Друковане й усне слово, телевізійне зображення здатні в найкоротші терміни досягти найбільш віддалених районів, проникнути в будь-яке соціальне середовище.

Окрім того, засоби масової інформації в Україні мають більший рівень довіри населення у порівнянні з державними органами влади. Оскільки ЗМІ часто виступають посередником між громадянським суспільством і державною владою, таку ситуацію може виправити ефективна взаємодія відділів із зв'язків з громадськістю

Тому, ЗМІ в системі звязків з громадкістю в Україні відіграє дуже велику роль, при цьому існує безліч каналів поширення PR інформації таких ,як радіо програми, телебачення, документальні фільми, постери, преса, листівки, наклейки, через вчителів, громадські збори та інтернет. Але основними інструментами PR, маркетологи виділяють такі: засоби масової інформації, інтернет просування, спеціальні події, публічні виступи, продакт плейсмент, сарафанне радіо, проведення конкурсів, розіграшів призів та акцій.

Співпраця зі ЗМІ - надання інтерв'ю та коментарів по певних питаннях що стосуються товару, послуги чи особи що просувається, розповсюдження новин у вигляді прес-релізів або креативних розсилок, створення презентаційних публікацій , написання й розміщення статей на платній основі. Іноді буває й так, що фахівці з PR відділу компанії виконують функції журналістів - пишуть статті на вузькоспеціалізовану тематику, що стосується лише обєкту що про двигається. Написання статей подібним чином дозволяє більш сильний контроль за тим яка інформація потрапить до ЗМІ. Складання текстів для ЗМІ вимагає відповідності особливим вимогам. Традиційними критеріями, якими, виходячи з потреб громадськості, користуються працівники засобів інформації, виступають:

. Впливовість. Враховується кількість людей, на яких повідомлення надасть вплив, серйозність наслідків, безпосередній зв'язок між причиною і наслідком, моментальність впливу.

. Близькість. Цей критерій вказує на те, що зв'язок з місцевими проблемами або подіями, як правило, посилює цінність новин.

. Своєчасність. PR-фахівцям слід складати повідомлення так, щоб вони заслуговували бути новиною.

. Популярність чи непопулярність. Як правило, багато людей виявляють інтерес до відомих особистостей. Журналісти та їх читачі чи слухачі цікавляться особистим життям політиків, бізнесменів, діячів культури і спорту.

. Новинка. Щось незвичайне, екстравагантне, що йде врозріз з нормами, дивовижне. Журналісти добре розуміють, що людей приваблює нове, унікальне, несподіване.

. Конфлікт. Страйки, суперечності, війни, злочини - конфліктні ситуації нерідко оголюють приховані проблеми, підказують, що є добро, а що зло, спрощують подання про переможців і переможених.

Засоби масової інформації мають здатність впливати на поведінку людей, яке не завжди вдається передбачити, визначити. У зв'язку з цим, складаючи повідомлення, слід постійно пам'ятати про його навмисну і ненавмисну дію.

У роботі зі ЗМІ використовуються такі види текстових повідомлень, як прес-реліз, бекграунд, авторська стаття, оглядова стаття та інші.

Витрати за окремими статтями PR-діяльності в структурі PR-бюджету в середньому розподіляються наступним чином:

) написання прес-релізів - 7 %;

) аудит зовнішнього та корпоративного PR - 8 %;

) організація прес-турів - 10 %;

) проведення пресконференцій - 13 %;

) розробка PR-програми - 15 %;

) створення корпоративного видання - 15 %;

) написання статей - 15 %;

) проведення корпоративних заходів - 17 %.

Як бачимо, написання прес-релізів хоча й залишається найпопулярнішою PR-діяльністю, але грошей на неї виділяється найменше.

Виходячи з того, що з п'яти органів почуття людини для сприйняття реклами найбільше значення мають зір та слух (візуальний та аудіальний канали сприйняття), а зорове сприйняття має активний характер, зроблено висновок, що найбільш ефективним в рекламі є вплив на аудиторію через зоровий або візуальний комунікативний канал. Беручи до уваги той факт, що більшість рекламних засобів розрахована на зорову пам'ять, в окрему групу засобів впливу в рекламі виділено прийоми відео риторики, запропоновані А. Ульяновським. З метою збільшення ефективності впливу в політичній рекламі зазначено про доцільність здійснення паралельного або роздільного впливу через зоровий, слуховий та кінестетичний канали аудиторії з урахуванням трьох репрезентативних систем або карт світу людини (підхід нейролінгвістичного програмування).

Таблиця 2.1. Сили і слабкості різних видів ЗМІ

Види ЗМІЧинники, що впливають на тарифиПереваги НедолікиГазетиЗнижки за обєм і частоту публікацій. Число кольорів, місце розташ., тираж.Майже всі читають газети. Висока виб., тому що різні газети читаються різними соціально-економ. і географічними групами. Можл. опер. і частих публікацій.Коротке життя. Обмежені можливості друку.ЖурналиВартість друку. Тип аудиторії. Знижки за об'єми. Розмір оголошення,розташування. Число кольорів. Тираж.Висока виборність, гарна якість відтворення. Довге життя. Престижність. Читається без поспіху.Великі фінансові витрати. Довготрив. процес підготовки до друку.РадіоЧас ефіру. Розмір аудиторії. Тривалість оголошення знижки за розмір і частоту.Висока мобільність. Дешевизна. Оперативно можна вносити коректування. Висока виборність.Мало станцій, що діють на всю країну. Коротке життя. Загубило престиж.Телеб.Час ефіру. Трив. ролика. Розмір аудиторії. Знижки за розміри і частоту показу.Вихід на велику аудиторію. Низькі витрати на одного глядача. Високий престиж. Географічна і соціально економічна селективність.Високі фінансові витрати. Коротке життя. Розмір аудиторії не гарантований. Можливість купити.

Оскільки з усіх засобів масової інформації для телебачення характерні охоплення найбільшої аудиторії, поєднання впливу на аудиторію через два головних для сприйняття реклами канали - аудіальний та візуальний, зроблено висновок, що телебачення надає можливість вплинути на свідомість та підсвідомість аудиторії найбільшою кількістю засобів, а тому є найбільш ефективним засобом розповсюдження реклами.

Так, візуальний канал спілкування з громадськістю вимагає уваги і особливої його організації. У цьому випадку він зможе нести не просто інформацію, а ті значення, які в нього були закладені фахівцями зі зв'язків з громадськістю. Телебачення є найбільш ефективним засобом розповсюдження реклами, оскільки воно охоплює найбільшу аудиторію та надає можливість вплинути на її свідомість та підсвідомість найбільшою кількістю засобів. Цікаво, що в різних країнах розподіл рекламного бюджету між ЗМІ здійснюється по-різному:

Таблиця 2.2. Розподіл рекламного бюджету між ЗМІ у різних країнах

КраїнаТБ, %Преса, %Радіо, %Норвегія Франція Іспанія Швеція Бельгія1,5 25 35 -- 2694,3 51 57,4 95,7 570,8 11 8,4 -- 1

Важливу роль тут відіграють традиції і звички того або іншого народу. Норвежці, наприклад, проводять біля екрану телевізора набагато менше часу, ніж французи або іспанці. А в Скандинавії телереклама жорстко обмежена.

Серед українських компаній, як і в 2009 р., домінують дві форми організації звязків з громадськістю: виконання функцій PR співробітником/керівником іншого підрозділу (частіше за все, маркетингового) та функціонування окремого структурного підрозділу. Серед трансформацій, які ми зафіксували в 2010 р., можна відмітити якісні зміни, основний тренд яких, зростання інтересу до цифрових ЗМІ. Наряду з традиційними каналами - друкованими ЗМІ, активно використовуються можливості Інтернет-середовища. При цьому, зафіксовано зниження інтересу до ТБ як до комунікаційного каналу» - зазначив Сергій Говоруха, директор ІФАК Україна.

Що стосується інтернет просування- використання агентів впливу на комунікаційних майданчиках інтернету, вірусне розповсюдження інформації, то інструмент теж широко використовується, але приносить більш скромні результати. На сам перед це повязано з недовірою людей до інформації розповсюджуваної через глобальну мережу. Основними способами донесення інформації в інтернеті є: банерна система, розміщення рекламних посилань (лінків), спливаючих вікон та авто сторінок на популярних інтернет ресурсах та сайтах, також створюються спеціальні сайти для просування товарів чи послуг. Ці методи є легальними, але на ряду з ними широко використовуються і нелегальні, заборонені методи, такі як: спам-розсилка. Саме використанням нелегальних методів поширення інформації та шахрайства в інтернеті і викликало недовіру людей до всесвітньої мережі. Тому більшість користувачів не звертають увагу на рекламу в інтернеті, та видаляють рекламні повідомлення зі своєї електронної поштової скриньки.

Одна з найважливіших складових комунікацій з громадськістю - виступ перед аудиторією. Основними перевагами подання матеріалу через публічні виступи є наступні:

. Це переконлива форма спілкування, оскільки являє собою безпосередній контакт з аудиторією.

. Публічні виступи допомагають «персоналізувати» організацію, що особливо важливо в наш час, коли великі організації не сприймаються як особистісні структури.

. Дають можливість діалогічного спілкування з громадськістю.

. Демонструють відкритість організації.

. Підвищують престиж виступаючого і його організації.

Спеціальні події - заходи (хепенінги), єдиною метою яких є короткострокове привернення уваги здебільшого ЗМІ, іноді кінцевих споживачів та інших цільових аудиторій. До них можна віднести як прес-конференції, прес-тури, круглі столи, так і презентації побутової техніки в форматі вечірки, благодійні заходи, фото сесії.

Продакт плейсмент - наче ненавмисна демонстрація у фільмах, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах комерційних продуктів чи логотипів. Цей прийом можна розглядати як PR- так і рекламний інструмент. Дуже часто компанії, виробники цієї продукції виступають спонсорами цих телепередач або фільмів.

Сарафанне радіо - розповсюдження чуток через агентів впливу. Може відбуватися як «в реальному житті» серед населення, так і інтернеті.

З усієї сукупності прийомів комерційної реклами, виділять наступні найбільш впливові групи прийомів, а саме:

група прийомів, спрямованих на почуттєву сферу аудиторії (створення певного емоційного фону, емоційний тиск, кольорові контрасти, поєднання певних кольорів);

група прийомів впливу, що орієнтовані на формування довіри аудиторії;

група прийомів впливу через стереотипи, архетипи, метафори, міфи, асоціації, прийоми Т-міфології та міфологічної аргументації;

група прийомів сугестії або навіювання, латеральне програмування;

група прийомів впливу за допомогою зображувальних засобів, прийоми відеориторики;

група прийомів, які орієнтовані на запам'ятання аудиторією рекламного повідомлення.

При цьому зазначено, що точка зору дослідників психології мас та психології реклами співпадає у тому, що емоційна сфера є головною та першою сферою, на яку має бути спрямований вплив реклами. Всі вони працюють на створення позитивного іміджу клієнта, його гарної репутації. Мати гарну репутацію - означає застерегти себе від неминучих випадків, коли організація згадується у медіа несхвально. Якщо репутація була один раз зіпсована, є загроза, що всі наступні новини будуть інтерпретуватися негативно, адже багато залежить від того, як медіа вирішить висвітлити подію.

Говорячи про корпоративну репутацію, західний дослідник Гері Дейвіс [3] пропонує ланцюг, яким охоплює різноманітні елементи репутації, включаючи спроможність утримувати працівників у компанії та бізнес-продуктивність у цілому. Автор зазначає, що репутаційний менеджмент має охоплювати дві важливі речі, а саме імідж та ідентичність. Менеджери повинні прагнути до гармонізації цих двох аспектів як на емоційному, так і на раціональному рівнях.

При цьому, Дейвіс стверджує, що даний ланцюг є ідеальною моделлю, адже у реальності рідко, коли всі елементи зустрічаються одночасно. Саме роль та завдання менеджерів полягає у тому, щоб усі елементи були зєднані таким чином, щоб імідж та ідентичніть гармоніювали між собою, щоб був звязок іміджу і рівня продажів, або інших засобів вимірювання продуктивності, а також позитивний звязок між ідентичністю та утриманням працівників і, зрозуміло, між ідентичністю та продуктивністю і виконанням.

Усім відома своїм успіхом найпотужніша мережа магазинів у Великобританії Маркс енд Спенсер (М&C), яка свого часу була найбільшим та найприбутковішим світовим рітейлером. Мережа пропонує покупцям великий спектр продуктових та непродуктових товарів. Кожна одиниця продається під назвою Маркс енд Спенсер, іншими словами під власним брендом мережі. Тут ви не знайдете шоколадки «снікерс» чи «баунті», адже всі солодощі продаються під єдиним брендом. Так само на полицях будь-якої іншої мережі магазинів ви не знайдете жодного товару під брендом М&C.

Одне видання провело такий експеримент: з одягу М&С були відірвані етикетки та наклеєні на речі виробників-конкурентів, коли до покупців звернулися із проханням порівняти справжній одяг М&С, на якому не було етикеток, із тим, на якому були приклеєні фальшиві етикетики М&С, покупці віддали перевагу останньому.

У 1992 році головою правління мережі став Річард Грінбурі, який свого часу розпочав карєру, прийшовши до компанії в 16 років на посаду практиканта. За його правління вперше прибуток компанії у 1997 році склав 1 мільярд англійських фунтів. Голосування серед інституційних інвесторів та рітейлерів оголосило його рітейлером 1993-го року. Після того, як Річард Грінбурі вийшов на пенсію, за період керування його наступниками справи компанії почали потроху погіршуватися. Базуючись на численних інтервю, які були взяті у Річарда Грінбурі, розглянемо декілька корисних порад, на яких закладається успішний репутаційний менеджмент. Слід зазначити, що дані поради можна використовувати як у роботі бізнес-організації, так і політичної організації.

. У тривалій перспективі кожен отримує те, що заслуговує. Підхід, орієнтований на споживача, призводить до покращення репутації компанії. Якщо давати споживачам той продукт, який вони потребують і якщо цей продукт і справді виявляється принадним при використанні, а також, якщо надавати покупцям необхідні послуги, то таке ставлення створить позитивне ставлення до компанії. Продукт створює бренд, бренд не створює продукт.

Якщо була допущена помилка на певному етапі стосунків із клієнтом, ця помилка обовязково відгукнеться у майбутньому, проте, якщо вирішити проблему, клієнт це оцінить і повернеться знову до вас. Фірмовий ярлик змінює ставленння людей, як було зазначено вище на прикладі порівняння товарів.

. Слід памятати, що кожна організація та компанія найперше створена з індивідумів.

Особливо важливо приділяти увагу та слідкувати за тим, що каже керівництво, адже деякі лаконічні висловлювання можуть завдати величезної шкоди компанії. Наведемо декілька прикладів фраз, які можна висловлювати за будь-яких обставин. Уінстон Черчіль, премєр-міністр Великобританії під час Другої світової війни, якось зазначив: «У критичних та безвихідних ситуаціях найкращим є повернутися до першопринципів та звернутися до простих дій». Коли настають важкі часи у бізнесі, необхідно згадати свої найкращі та найсильніші сторони.

Наступне висловлювання засновника імперії McDonalds Рея Крока висить на стінці майже кожної торговельної точки у Сполучених Штатах: «Ніщо у світі не може замінити та посісти місце наполегливості та рішучості. Талант не замінити, адже ніщо не є таким звичайним, аніж неуспішні талановиті люди. Геніальність та обдарованість не замінити; невизнаний геній вже майже став притчею. Освіта не замінить, адже світ повен покинутих освічених людей. Лише наполегливість та рішучість є всемогутніми!».

. Доброчинна діяльність є важливим аспектом репутаційного менеджменту. Не треба плутати її зі спонсорством, що є нічим іншим, як видозміненою формою реклами. Благочинність - це справжнє та щире подання, яке у подальшому відображається на репутації компанії та довірі у бізнесі.

. Надзвичайно важливим для репутації компанії є відносини з мас-медіа, у яких керівник компанії відіграє ключову роль. Побудова позитивної репутації неможлива без сприйняття та розуміння аудиторією того, що якість товарів та послуг є гарною. Імідж продукту компанії впливає на репутацію і навпаки.

За спостереженнями дослідників політичного PR, «для досягнення успіху маніпуляція має залишатися непомітною. Успіх маніпуляцій гарантований тоді, коли маніпульований вірить, що все, що відбувається, природне й неминуче. Стисло кажучи, для маніпуляцій потрібна сфальшована дійсність, в якій маніпуляція не буде відчуватися» [18]. На думку Г. Пушкарьової, існують три способи прихованого впливу на свідомість і підсвідомість: використання технічних засобів, введення людини у гіпнотичний чи напівгіпнотичний стан та вплив на ментальні процеси [19]. Немає сумніву, що в основі цієї методики має бути неодмінна складова ефективної політичної комунікації, котра випливає із безпосереднього спілкування.

При цьому актуальною залишається умова індивідуалізації маніпулятивного впливу. Природно, що виконавці політичної реклами, котрі навязуватимуть свої послуги тим, хто здатен їх оплатити, зацікавлені в такій персоніфікованій вибірковості. Нинішній як якісний, так і кількісний стан української еліти створює дуже сприятливі умови для замовлень у галузі політичної реклами. Це повязано з низкою факторів: низьким рівнем політичної культури значної частини олігархічної еліти; кризою національної ідентичності української бізнес-еліти; індивідуалізацією ціннісних орієнтацій в елітарному середовищі.

2.3 Аналіз діяльності PR служб в Україні

В Україні, як і в інших країнах колишнього СРСР, паблік рілейшнз почав розвиватися на початку 90-х рр. Тут виникають ті самі проблеми становлення, які мали місце в США та інших країнах світу. Невизнані офіційно, зв'язки з громадськістю фактично не мають правового ґрунту для своєї професійної діяльності, підготовка спеціалістів з паблік рілейшнз тільки починає здійснюватися, зв'язки з громадськістю не отримали самостійного статусу ні в науці, ні в системі освіти ні в практичній діяльності. Класифікатор професій, якими користуються сьогодні і служби зайнятості, відділи кадрів і праці, не містять професій даного профілю. Фактично в ньому присутні назви двох професій, що припускають PR-підготовку: прес-секретар і керівник відділу зв'язків із громадськістю і пресою.

Соціологічні дослідження, які стосуються розвитку сфери PR у Росії, знайшли кілька основних причин, що заважають розвиткові тут зв'язків із громадськістю (здається, аналогічно обстоять справи й в Україні): недостатня кваліфікація співробітників; недооцінка важливості PR- роботи; відсутність чіткої концепції в організаторів; недостатня культура у відповідній сфері; недостатнє фінансування. До цього варто додати і деякі загальні соціально-економічні фактори: економічна нестабільність, відсутність правової бази, наявність тіньової економіки, що не може використовувати легальні засоби комунікації з громадськістю, консерватизм мислення багатьох керівників, що виявляється, по-перше, у звичці працювати в умовах дефіциту і монополізму, а, по-друге, у розгляді реклами як панацеї від усіх лих і т.п., а також нездатність молодого національного PR-бізнесу протистояти інтервенції закордонних PR-агентств в Україну.[11., с.48]

Істотними проблемами сучасного розвитку професійної діяльності у сфері зв'язків із громадськістю в Україні є також відсутність якісного прориву на ринку PR (якість послуг залишається досить низьким), обмеженість прийомів і методів PR (організації часто обмежуються лише прес-посередництвом, політичні і суспільні діячі - іміджмейкерством); активізація PR- діяльності лише під час виборів; недостатній інтерес до PR- послуг з боку вітчизняних підприємців; незадовільний імідж підприємств, продукції, послуг і країни в цілому і нерозуміння багатьма керівниками необхідності цілеспрямованої роботи в цій області, недостатність фахівців, що працюють в даній області, бездіяльність української PR-асоціації, низький рівень забезпеченості населення комп'ютерами й Інтернетом.

Розвиткові зв'язків із громадськістю в Україні, як вважають українські дослідники, у певній мірі заважає більш високий рівень PR-підготовки російських фахівців, що поступово охоплюють своєю діяльністю простір України. Багато українських аналітиків, вивчаючи останні парламентські вибори, відзначали, що головними захисниками державних інтересів країни в сфері PR стали російські іміджмейкери. А також активне входження російських фахівців в українську президентську гонку - одне з перешкод на шляху кристалізації українського політичного PR,- вважає президент Української асоціації паблік рілейшнз. Однак з іншого боку, на його думку, особисті контакти між російськими й українськими колегами сприяють обмінові досвідом і підвищенню професійного рівня ПР-практики України.[11., с.51]

Для того щоб вирішити проблеми, про які говорилося вище, необхідно, насамперед, підготовка фахівців, оскільки спеціалісти, підготовлені відповідною освітньою системою, поповнюють ряди науковців і практиків, розвиваючи теорію і практику далі, а також є головною умовою успішної професійної діяльності у цій галузі. В Україні освітній процес в області PR здійснюється досить хаотично. Це обумовлено відсутністю державних стандартів утворення по цій спеціальності.

«Практика ПР - це мистецтво та наука аналізу тенденцій, попередження їх наслідків, консультування керівників організацій та впровадження запланованих програм дій, які слугуватимуть в інтересах обох - як організації, так і громадськості» [3]. Таке досить широке визначення передбачає широкий спектр видів діяльності, що асоціюються з ПР - роллю, багато з яких узагальнені нижче на схемі 1. Частину цих зобовязань організація, як правило, бере на себе і виконує внутрішньо, а частину делегує ПР - агенціям.

За думкою експертів, дослідження та аналіз українського PR - ринку, може допомогти подальшій трансформації комунікаційній індустрії та повинно сприяти виходу вітчизняного PR на новий, якісний рівень розвитку. Найбільш актуальним в даному випадку є питання структуризації та спеціалізації як ринку в цілому, так й окремих його одиниць в тому числі.

На нинішньому етапі розвитку вітчизняної економіки ринок PR-бізнесу представляють такі гравці:

. Штатні PR-спеціалісти - працівники компанії, що опікуються лише її просуванням. Залежно від цільової аудиторії, на яку спрямована їхня діяльність, вони здійснюють зовнішній або внутрішній PR та посідають відповідне місце у компанії: у відділі маркетингу чи у службі з роботи з персоналом.

. Зовнішні провайдери PR-послуг. Як правило, це PR-агенції, рекламні агенції повного циклу або незалежні PR-консультанти. До послуг провайдерів такого напряму організації звертаються тоді, коли потрібно розробити окремий повномасштабний проект PR-компанії з виведення на ринок нової торговельної маPRи, а також під час ребрендингу, розробки антикризового PR тощо. Однією з відомих спеціалізованих PR-агенцій в Україні вважають "Publicity creating", що і надає послуги в галузі PR від 1997 р. Серед рекламних агенцій, які також працюють у названій галузі, можемо вирізнити компанію МЕХ, що спеціалізується на BTL-послугах, та агенцію PAAD-World, знану завдяки висококласній поліграфії. З рекламних агенцій повного циклу, що надають послуги PR, варто згадати такі великі компанії, як "Adam Smith Advertising" та "Provid/BBDO".

3. Тренінгові компанії та зовнішні бізнес-тренери. Ця категорія гравців опікується підготуванням і навчанням PR-спеціалістів для двох попередніх груп. Зокрема, PR-спеціалістів готують такі комерційні структури, як PR-School та Києво-Могилянська Бізнес-Школа (KMBS). Що ж до поліпшення навичок ораторської майстерності, то тут можна скористатися послугами тренінгового центру "Спікер". Міжнародний інститут бізнесу також пропонує низку курсів, де розглядають питання PR. Значну роботу з примноження теоретичних і практичних знань спеціалістів цього напряму здійснює "Українська асоціація маркетингу" [14].

За матеріалами служби аналітики Publicity Creating, в Україні працює більш 130 спеціалізованих агентств (PRA). Окрім того, більш 150 рекламних агентств (РА) готові, на прохання клієнта, виконати разові послуги в області PR. В цілому для України характерна динаміка зростання PR -ринку від 30% та більше на рік. Оцінюючи обсяги ринку паблік рілейшнз, більшість експертів називають цифри в 100-200 млн. доларів, при цьому багато спеціалістів схиляються до більш питомих обсягів. Що стосується географічних структур, то найбільша концентрація операторів приходиться на Київ (більш 80%), інші 20% представлені в основному в Сходом та Півднем України. При цьому всі крупні обласні центри мають хоча б одного представника цього ринку.

Кількісне зростання ринку PR на сьогодні є дуже явним, практично кожний місяць на ринку зявляється новий оператор. Так, на думку Валерія Курейко, генерального директора компанії стратегічних комунікацій Publicity Creating, на сьогодні PR - ринок України проходить першу кількісну стадію.

Говорячи про якість в PR, доки можна відмітити професіоналізм окремих людей та організацій, вважає Анна Кифенко, керівник PR - відділу Першого Національного Виноробного Холдингу. «Нажаль, існує думка, що PR спеціалістом може бути кожний. Мало хто розуміє, що найкращі спеціалісти з PR виходять з людей з аналітичним складом розуму, а не гуманітарними здібностями, як думає більшість.» При цьому, керівник відділу за звязками з громадкістю ЗАТ «Сандора» Валерія Трифонова вважає, що справжній , правильний PR, як наука по планомірному та кропіткому вибудовуванню іміджу не лише не засвоєний в Україні, але й навіть не має високого попиту».

Більш того, декотрі експерти вважають недостатньо високим рівень робіт, що представлені на величезній кількості конкурсів та фестивалів. «Більшість проектів, які виставляються на фестивалях як public relations - роботи, ними не являються. Як й повсякденні проекти PR - агентств», - заявляє Ніна Романюк, директор по стратегічному планування Бюро маркетингових технологій.

При цьому процес кількісно-якісних змін є досить логічним, згідно з законів діалектики: без кількісних змін росту якості в масштабах ринку, а не окремих агентств - просто не може бути.

червня 2011 року Українська асоціація зі звязків із громадськістю (UAPR) оприлюднила презентацію, котра підсумовує результати дослідження на тему: «Практика звязків із громадськістю в провідних компаніях України у 2010 році», проведеного у співпраці з українським офісом Міжнародної дослідницької агенції ІФАК (IFAK). Презентація узагальнює для українських практиків результати найбільш свіжих досліджень PR ринку у світі від ICCO (Міжнародна організація консультантів з питань комунікацій), PR Week, The Holmes Report та ін.

За результатами дослідження є три типи компаній залежно від місця й ролі PR. До першого (41% опитаних) належать компанії, де функції звязків із громадськістю виконує окрема структурна одиниця. Друга група компаній (11%) - це компанії, у яких обовязки у сфері PR покладено на окрему особу, однак окремого підрозділу не існує. Третю групу компаній (44%) складають компанії, де немає окремого підрозділу, а функції PR суміщено з іншими функціями (наприклад, маркетинг та реклама). Залежно від типу компанії, PR-фахівці залучені до складу правління компаній у такому співвідношенні: 1-й тип - 17%; 2-й тип - 18% і 3-й тип - 9%.

Паблік рілейшнз тісно пов'язаний з рекламою, та дуже часто такий звязок проявляється в другорядній ролі public relations до рекламної кампанії. Але тут погляди експертів різняться. Так, Валерія Трифонова, вважає залежність PR від реклами дуже суттєвою, головним чином через неправильне розуміння суті public relations - комунікацій. Тому що PR не має миттєвих дивідендів компанії, на відміну від реклами. Але, якщо маркетинг спрямований на те, щоб компанія мала великі обсяги продаж вже сьогодні, то PR працює на те, щоб ті ж самі обсяги продажів були й наступні 5-10 років».

В свою чергу. Валерій Курейко вважає, що звязки з громадкістю та реклама - вже давним давно окремі комунікації та окремі ринки, які повинні доповнювати один одного. Так наприклад, темпи зростання public relations - ринку набагато вище, ніж рекламного, а в період кризи (наприклад, коли посилюється медіа-інфляція або просто інфляція) клієнти часто врізають рекламні бюджети, а бюджет на public relations можуть навіть збільшити.

Розмитість меж між рекламою та public relations може бути більш менш чіткою в залежності від сфери діяльності компанії. Один з наглядних прикладів - алкогольний ринок України, де з 1 січня 2009 року практично вводиться мораторій на рекламу. В цей період спостерігається зростання впливу public relations на цей бізнес, а отже й збільшення бюджетів компаній саме на PR - послуги.

Ще одним аспектом взаємозвязку являється той факт, що наданням PR - послуг займаються не лише PR - агенції, а й рекламні агентства. Однак аналіз роботи цих агентств вияви, що на сьогодні рекламні агентства працюють на разовими PR - замовленнями, а за комплексною PR - програмою клієнт, у більшості випадків звертається в PR - агентство. Але в своїх прогнозах більшість експертів стверджують, що переосмислення суті діяльності PR буде проходити за всіма напрямками та у всіх учасників ринку. Що в свою чергу, не може не вплинути на подальше розмежовування реклами та PR.

Так, на сьогодні, на ринку PR - послуг вже сформованими являється політичний PR, event-management, а також послуги агенцій, які спеціалізуються на проектах корпоративної, соціальної відповідальності. Так, Станіслав Тельпис, PR - менеджер акціонерної компанії «Кононов та Созановський» вважає, що на сьогодні більш чіткі межі приймає державний урядовий PR, що пов'язаний з необхідністю швидко реагувати на поточні події, а це в свою чергу неможливо без кваліфікованих спеціалістів за завязками з громадкістю.

В питанні сегментації, за даними Publicity Creating, найбільшу активність сьогодні проявляють компанії з таких ринків, як фінансовий, будівельний, автомобільний, ринки нерухомості, телекомунікації, продуктів споживання та алкоголь. Все частіше до PR послуг звертаються представники шоу-бізнесу та сфери послуг(юридичні, рекрутингові, туристичні компанії).

Питома вага агентств, що сьогодні працюють в Україні, створена від одного року до чотирьох років тому, при цьому штат компаній варіюється від 3 до 8 осіб. Особистий досвід українських спеціалістів в сфері PR, в середньому варіюється від трьох до пяти років. При цьому, більша кількість таких агентств займається розробкою та реалізацією саме разових замовлень, не приділяючи уваги довгостроковій та стратегічній складовій в роботі з клієнтом.

Середні та крупні PR - структури, доля яких складає, за різними оцінками, до 25% від загальної кількості операторів характеризуються штатом в 20-50 співробітників, наявністю більше 20клієнтів на PR - обслуговуванні, та обсягом від 800 тис.у.о. до 12 млн. на рік. Їх відзнакою є загальна націленість на довгострокові відносини з клієнтом. Така орієнтація приводить до продуманої роботи на основі визначених технологій та схем, а не лише емпіричного досвіду, а також вони придержуються етичних норм в своїй роботі. Такі оператори вітчизняного ринку PR послуг зазвичай не займається разовими замовленнями, а основна маса їх клієнтів знаходиться на постійному обслуговуванні, при цьому розроблюються довгострокові та комплексні програми просування (від одного до трьох).

Загалом після кризи в компаніях помітна тенденція переосмислення значення та функції PR у бізнесі. В компаніях, де PR сприймають як стратегічний інструмент управління, створюється або підтримується окрема структурна одиниця, зростає бюджет, а PR-фахівців залучають до складу правління. У компаніях, де, на думку керівництва, PR не впливає на бізнес, а комунікації відіграють другорядну роль, немає окремих фахівців і, відповідно, бюджету.

Згідно з результатами досліджень, зросла частка українських компаній (без іноземного капіталу), які визнають роль PR стратегічно важливою у їхньому бізнесі. Якщо 2009 року такі компанії складали 40% опитаних, то 2010 року їх 52%.

Витрати на PR в українських компаніях надалі є значно меншими, аніж на маркетингову діяльність. І хоча бюджет на PR у 43% опитаних збільшився, особливість бюджетування полягає в тому, що гроші виділяються з маркетингових та рекламних коштів. Отже, критерії ефективності головним чином визначаються короткостроковими маркетинговими показниками, що свідчить про брак знань та не досить добре розуміння методів вимірювання ефективності PR. Це також значить, що компанії не розглядають PR-діяльность у довгостроковій перспективі.

Якщо порівнювати практику та тренди на українському ринку з тенденціями світового, найбільш перспективними напрямками, від котрих світова PR індустрія чекає найвищого росту, є цифрові комунікації. На другому місці за пріоритетністю - корпоративний PR та кризовий менеджмент, зв'язки з державним сектором, а також бренд-маркетинг, орієнтований на споживачів. «Це логічно, оскільки на усіх ринках відбувається поступова інтеграція соціальних медіа до практики традиційного PR.

Щодо актуальності корпоративного PR - ще ніколи компанії не зіштовхувались з такою кількістю криз, змін напрямків діяльності, проблем у взаємовідносинах з регуляторами та державними структурами, котрі у свою чергу знаходяться все під більшим тиском з боку суспільства - відповідно дбання про репутацію компанії виходить на перше місце. Враховуючи, що усі споживачі стають повноправними учасниками діалогу з брендами завдяки соціальним медіа, напрямок бренд-маркетингу і ефективного залучення споживачів до життя і розвитку бренду також є особливо актуальними." - коментує Наталія Попович, президент PRP Group, a Weber Shandwick Affiliate Company в Росії та СНД, співзасновник та член правління Української асоціації зі звязків з громадськістю

Також слід відзначити, що в рамках структур Верховної Ради України, адміністрації Президента, Кабінету Міністрів під вивісками прес-служб почали функціонувати відділи або підрозділи, які виконують функції звязків з громадкістю. Такого роду підрозділи створені також в структурах окремих міністерств та відомств, в тому числі в МІД України, МВС Міністерства оборони та ін. Укомплектовують служби звязків з громадкістю комерційні банки, інші організації підприємницької діяльності. Однак всі вони мають один недолік. Функції цих служб зводяться в основному до інформування громадкості або розповсюдження реклами. Тобто ці служби лише реагують на події, замість того щоб попереджувати негативні моменти, розроблювати та здійснювати довгострокові програми, розраховані на перспективу, на створення позитивної репутації своєї організації або установи.

До позитивних українських тенденцій експерти відносять той факт, що за кількістю проектів, супроводжуючих клієнтів, домінують агентства вітчизняного походження. Оптимістичні й прогнози в цьому напрямку. Процес, повязаний з накопиченням досвіду, завоювання довіри клієнтів та наступним виходом ринку на більш якісний рівень, історичний.

Отже, особливістю розвитку вітчизняного PR-бізнесу є екстраполяція зарубіжного практичного досвіду на практику вітчизняних підприємств. Засновниками цієї діяльності стали компанії з іноземними інвестиціями, після чого їхній досвід швидко підхопили великі компанії. У цей час відбувається створення ринку PR-послуг та виокремлення трьох груп його гравців.

На сьогодні, сучасна PR - діяльність України характеризується наявністю власної нормативно-правової бази, що регламентує лише окремі сторони діяльності паблік рілейшнз, зокрема в частині, що стосується рекламної діяльності, розповсюдження інформації про різноманітні соціальні та благодійні заходи та іншу інформацію довідкового чи інформативного характеру. Також слід відзначити наявність вже прийнятого власного «Кодексу етики PR діяльності України», що була погоджена та зареєстрована Українською асоціацією служб зі звязків з громадкістю (служб з PR - діяльності).

Але при цьому, в Україні відсутній закон який регламентує саме PR - діяльність організацій, фірм та компаній, а перелік професій та спеціалізацій не містить терміну спеціаліст з паблік рілейшнз, а існує лише поняття спеціаліст зі звязку з громадкістю. Сучасна тенденція розвитку ринку послуг PR характеризується поступовим зростанням попиту компаній саме до цього виду послуг. Оскільки, фірми та організації розуміють необхідність саме довгострокових інвестицій, якими являються послуги з PR. Тому що вони не несуть миттєвий характер, як реклама, та не мають на меті збільшення попиту саме в цей час, а будують основу для майбутніх постійних обсягів продажу товарів та послуг підприємства - замовника.

До позитивних тенденцій розвитку ринку послуг з PR, слід також віднести, що на сьогодні якість підготовки спеціалістів за даним напрямком діяльності постійно зростає, а іноземний досвід відомих PR агенцій переймається та трансформується до сучасних реалій української економіки. Але при цьому, деякі спеціалісти з PR відзначають, що на багатьох конкурсах та виставках сучасних досягнень з маркетингу та паблік рілейшнз, існує безліч саме шаблонних презентацій PR кампаній, що свідчить про дуже незначну кількість у майбутніх спеціалістів з PR саме оригінальних, незвичайних ідей для їх майбутньої діяльності. При цьому, кількість саме українських PR агенцій з кожним роком стає дедалі більше, а якість їх послуг поступово зростає, що свідчить як про кількісне так і про якісне зростання ринку PR послуг.

3. Аналіз pr кампанії ЄВРО - 2012 з урахуванням етичних та правових аспектів нормативно - правової бази України

Пріоритетами світової політики у ХХІ столітті виступають економізація зовнішніх зносин, сталий розвиток і стабільність системи підтримання миру і міжнародного порядку, між культурний діалог.

Важливим напрямом зовнішньої політики України стало активне просування до світового простору інформації про потенціал і перспективи розвитку України, про позитивні зрушення у суспільстві в перехідну добу. Державна політика у сфері зовнішніх зносин виражає загально цивілізаційні тенденції - міжнародну інтеграцію, становлення інформаційного суспільства, формування пріоритетів самодостатності нації, уникнення нерівності суспільного розвитку на основі конструктивного міждержавного співробітництва.

Для досягнення вказаного на державному рівні вдаються до використання PR - технологій, які обовязково повинні спиратися на базис обєктивної реальності, тобто на сукупність реальних фактів чи подій, що відбуваються в тій чи іншій сфері функціонування держави. З боку влади в даному контексті необхідним є якомога повніше використання таких подій для того, щоб із залученням PR - технологій покращити свій образ у світі. В цьому контексті обрання України як однієї з держав, що прийматимуть фінал чемпіонату Євро-2012 є саме такою подією, яка здатна показати нашу країну з більш позитивної сторони, утверджуючи таким чином її як європейську державу, здатну до мобілізації внутрішніх ресурсів задля досягнення позитивних цілей, актуальних для Європейської спільноти. Тому PR - забезпечення підготовки України до цього чемпіонату є надзвичайно важливим.

Здійснення міжнародних комунікацій з громадськістю наражається на труднощі, без подолання яких неможливе проведення ефективної PR-діяльності. Йдеться, зокрема, про питання мови та культури, сумісність PR-повідомлень, практичні (організаційні) аспекти PR-роботи, фінансові (зокрема, значна вартість всіх контактів) складності, необхідність здійснення консолідованого планування та звітність, вплив сусідніх країн взагалі, необхідність здійснення справді інтернаціональної роботи, а не лише координація національних програм.

Здійснюючи міжнародні комунікацій з громадськістю, необхідно враховувати й такі організаційні фактори, які повязані з різними часовими поясами. Ш.Харрісон зазначає у звязку з цим: для здійснення комунікації у межах звичайного робочого дня між регіональним офісом компанії в Сингапурі і штаб-квартирою в Манчестері можуть виникнути значні проблеми, оскільки між цими двома пунктами земної кулі „часова відстань у вісім годин. Відповідно виникають й проблеми передачі матеріалів із одної частини світа в іншу [45, с.20].спеціаліст з Англії А.Батлер сформулював десять заповідей, адресованих тим, хто реалізує міжнародну PR-кампанію і при цьому хоче запобігти експлуатації замовником. За його визначенням, управління PR за рубежем - це мінне поле для необережного.

Не кажучи вже про професійні ускладнення у програмі комунікації у випадку невдачі, існує також широкий спектр фінансових проблем, починаючи від неефективного використання фондів. Саме тому він особливо рекомендує не розпорошувати бюджет і не намагатися охопити занадто великі території з обмеженими фондами. Батлер зазначає, що американські компанії, щоб „зробити Європу, люблять оперувати, наприклад, бюджетом у 300 тис. доларів. У такому випадку, якщо взяти 15 країн, то в середньому на кожну з них припаде 20 тис. доларів. Зрозуміло, це небагато і навряд чи хтось із професіоналів за таку суму захоче здійснювати національну кампанію в країні. Він вважає, що краще вибрати, скажімо, пять основних країн, тоді бюджет зросте до 60 тис. доларів, а це вже пристойна сума.

Інші його рекомендації стосуються обмеження кількості сполучних ланок власне PR-програми, необхідності врахування консолідованого планування та звітності, ступеню впливу сусідніх країн, міжнародних організацій, інститутів, громадських організацій тощо. Батлер також радить ретельно контролювати кошти, що витрачаються: розпоряджатися грошима своєї компанії чи клієнтів так само відповідально, як власними; враховувати розбіжності та передбачати затримки і нерішучість; запобігати валютним небезпекам; визначати всі критерії успіху.

ПР-технології використовують не лише міжнародні організації, що здійснюють політичну діяльність, - ефективність будь-якого міжнародного проекту прямо залежить від підтримки громадськості та вміння його учасників зберігати її прихильність. Так, наприклад, практично з моменту зародження механізми паблік рилейшнз застосовує для забезпечення своєї життєстійкості Міжнародний олімпійський рух, поєднуючи навколо олімпійської ідеї людей різних політичних, культурних і релігійних поглядів і переконань.

Міжнародний олімпійський комітет (МОК) має власні прес-службу і ПР-відділ, здійснює відкриту політику, вчасно надаючи громадськості вичерпну інформацію про усі види діяльності. Звіти регулярно публікуються в ЗМІ, у спеціалізованому виданні Олімпік Ревю і на сторінці в глобальній компютерній мережі Інтернет за адресою www.olympic.org. Своєю різнобічною діяльністю МОК зміцнює доброзичливе ставлення і громадський інтерес до свого головного продукту - Олімпійських ігор, отримуючи через них визнання і підтримку [3, с.82].

Чемпіонат Європи з футболу 2012 року стане 14 футбольним турніром для всіх європейських країн, що проводиться раз в чотири роки під егідою УЄФА. Перший чемпіонат Європи між двома країнами проводився в 2000 році на території Бельгії та Нідерландів.

В основі PR - стратегії забезпечення проведення чемпіонату ЄВРО-2012 лежать наступні документи - Концепції інформаційного забезпечення процесу підготовки та проведення чемпіонату Європи з футболу 2012 року в Україні, та Концепція діяльності регіонального Інформаційного центру з висвітлення ходу підготовки та проведення в Україні фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу.

Ці документи є похідними від генеральної Державної цільової програми Забезпечення підготовки і проведення в Польщі та Україні фінального турніру чемпіонату Європи УЄФА 2010/12 з футболу на 2007-2012 роки в Україні [13].

Концепція Державної цільової програми Забезпечення підготовки і проведення в Польщі та Україні фінального турніру чемпіонату Європи УЄФА 2010/12 з футболу на 2007-2012 роки в Україні розроблена з урахуванням вимог УЄФА, Указу Президента України Про забезпечення підготовки та проведення в Україні фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу від 08.05.2007 № 389/2007, постанови Кабінету Міністрів України від 12 травня 2007 р. № 701 "Про утворення Організаційного комітету з підготовки та проведення в Україні фінального турніру чемпіонату Європи 2012 року з футболу", положень проекту Закону України Про організацію та проведення фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу в Україні, проголосованого Верховною Радою України 29.05.2007р.

Головну мету реалізації концепції відображають наступні положення:

-підготувати усі об'єкти, які мають забезпечити проведення в Україні фінального турніру УЄФА ЄВРО 2012, у повній відповідності до вимог УЄФА;

-підготувати необхідну кількість фахівців, здатних забезпечити підготовку та проведення в Україні фінального турніру УЄФА ЄВРО 2012;

створити для вболівальників атмосферу футбольного свята в усіх приймаючих містах;

підготувати національну збірну команду України з футболу, здатну виступити на належному рівні.

Виконання Програми дозволить досягти наступних основних результатів:

-забезпечити успішне проведення в Україні фінального турніру УЄФА ЄВРО 2012;

-створити в Україні сучасну транспортну, інформаційно-телекомунікаційну та соціальну інфраструктуру на рівні європейських стандартів;

дати значний імпульс для розвитку вітчизняного підприємництва та практично всіх галузей економіки та сфер суспільного життя;

залучити понад 18 млрд. доларів США інвестицій;

збільшити на 2-3 млн. кількість робочих місць, які мають бути привабливими для українців, що зараз працюють за межами України.

Наступним документом - обєктом нашого аналізу, є Концепція інформаційного забезпечення процесу підготовки та проведення чемпіонату Європи з футболу 2012 року в Україні [16].

В преамбулі документу відзначається, що інформаційне забезпечення процесу підготовки та проведення чемпіонату Європи з футболу 2012 року в Україні є важливим елементом та впливовим фактором формування позитивного іміджу України на міжнародній арені та в Україні. Для інформаційного забезпечення необхідна чітка та зрозуміла комунікація між суб'єктами підготовки до ЄВРО-2012 на центральному, регіональному та міжнародному рівнях. Також необхідна налагоджена система комунікацій під час висвітлення чемпіонату Європи 2012 року з футболу. Важливими компонентами інформаційного забезпечення є рекламна та інформаційні кампанії формування позитивного іміджу заходу для використання в майбутньому цього потенціалу і досвіду для збільшення туристичних та інвестиційних потоків в Україну.

Мета та завдання Концепції сформульовані наступним чином. Основною метою інформаційного забезпечення процесу підготовки та проведення чемпіонату Європи з футболу 2012 року в Україні є оперативне та адекватне висвітлення заходу та покращення іміджу України на міжнародній арені для збільшення туристичних та інвестиційних потоків в Україну.

Цільовими групами в цій інформаційній кампанії є: по-перше, це вболівальники (Україна, Європа), а по-друге, політики, бізнесмени, туристи.

Концепція визначає також чітко регламентоване її виконання згідно наступних етапів.

І етап - підготовчий (грудень 2008 - березень 2009)

-Розробка системи інформаційних центрів - центральних, регіональних, міжнародних. Створення та підтримка офіційного веб-сайту в Україні, та наповнення розділу з ЄВРО 2012 на офіційному Інтернет-сайті www.uefa.com.

-Брендінг, створення логотипів, персонажів, слоганів, атрибутів, сувенірна продукція, розробка активної мотивації і аргументації.

Створення промо-роликів для вітчизняних та міжнародних телеканалів.

Централізація комунікацій в напрямках: Україна-Польща, Київ-регіони, Україна - інвестори, влада-бізнес, Україна-Європа. Узгодження комунікацій з польськими колегами.

Координація дій з державними туристичними та інвестиційними координаторами, та недержавними туристичними операторами та інвесторами.

Підбір персоналу, агенцій, організацій та форм співпраці.

Законодавче та бюджетне забезпечення процесу підготовки в інформаційній сфері. Введення Ради консультантів.

Проведення та участь в спеціальних подіях (круглих столах, конференціях, саммітах тощо)

Залучення дипломатичних представництв України за кордоном для комунікації стосовно ЄВРО 2012

Моніторинг основних проблем підготовки та пропозиції по вирішенню, незалежний аудит та ризик-менеджмент проекту

Розробка методичних рекомендацій для різних відомств і власних інформаційних центрів

Моніторинг інформаційного простору з теми підготовки України і Польщі до ЄВРО2012

ІІ етап - організаційний (березень 2009 - вересень 2011)

-Створення і налагодження роботи інформаційних центрів в Києві, містах-учасниках чемпіонату та за кордоном.

-Виготовлення рекламної та сувенірної продукції.

Інформаційна компанія в Україні для популяризації ЄВРО 2012 та мобілізації учасників процесу підготовки

Координація роботи центрів з прес-службами обласних державних адміністрацій міст-учасників

Телевізійні програми для висвітлення процесу підготовки та проведення чемпіонату

Залучення дипломатичних представництв України за кордоном для комунікації стосовно ЄВРО 2012

Тренінги для прес-секретарів та керівників відділів по зв'язкам з громадськістю

Дослідження громадської думки для корекції інформаційної політики

Моніторинг інформаційного простору з теми підготовки України і Польщі до ЄВРО2012

ІІІ етап. Основна інформаційна кампанія

Перша хвиля інформаційної кампанії (жовтень 2011 - грудень 2011)

-Початок інформаційної кампанії, розміщення промо-роликів на вітчизняних та міжнародних телеканалах.

-Активна робота системи інформаційних центрів в Україні і за кордоном.

Проведення та участь в спеціальних подіях (круглих столах, конференціях, саммітах тощо)

Залучення дипломатичних представництв України за кордоном для комунікації стосовно ЄВРО 2012

Прес-тури іноземних журналістів в міста підготовки.

Моніторинг інформаційного простору з теми підготовки України і Польщі до ЄВРО2012

Друга хвиля інформаційної кампанії (січень 2012 - березень 2012)

-Активна діяльність інформаційної кампанії, розміщення промо-роликів на вітчизняних та міжнародних телеканалах.

-Проведення та участь в спеціальних подіях (круглих столах, конференціях, саммітах тощо)

Залучення дипломатичних представництв України за кордоном для комунікації стосовно ЄВРО 2012

Активна робота системи інформаційних центрів в Україні і за кордоном.

Моніторинг інформаційного простору з теми підготовки України і Польщі до ЄВРО2012етап - чемпіонат ЄВРО-2012 (квітень 2012 - вересень 2012)

-Висвітлення чемпіонату

-Координація комунікацій та інформаційних потоків

Активна робота всіх інформаційних центрів

Робота прес-центру, робота з іноземними і вітчизняними журналістами, проведення телемостів, прес-конференцій і трансляції

Моніторинг інформаційного простору з теми ЄВРО 2012етап - заключний (вересень 2012 - жовтень 2012)

-Підведення підсумків, складання звіту.

-Моніторинг інформаційного простору з теми ЄВРО 2012

Ще одним документом, актуальним в контексті теми даного дослідження, є затверджені Державним комітетом телебачення та радіомовлення України Методичні рекомендації щодо створення регіональних інформаційних центрів для висвітлення підготовки та проведення фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу[28].

В документі обґрунтована необхідність створення таких регіональних центрів в рамках загального процесу інформаційного забезпечення проведення ЄВРО-2012. На Центр відповідно до розпорядження Кабінету Міністрів України від 25 червня 2008 р. № 875-р покладено завдання інформаційного забезпечення заходів, що здійснюються в регіоні до Євро-2012, моніторингу громадської думки та інформації щодо стану підготовки до чемпіонату.

Створення Центру також зумовлюється необхідністю організації висвітлення діяльності органів обласної (міської) влади, їхньої співпраці з центральними органами державної влади, урядовими, галузевими та іншими структурами, відповідальними за готовність до чемпіонату, а також забезпечення пропаганди спорту і здорового способу життя, соціальних, економічних, політичних і міжнародних аспектів Євро-2012.

Інформаційний регіональний центр створює і наповнює тематичний сайт (з відповідною рубрикацією та фото сервісом), готує, редагує і випускає спеціальний вісник, проводить брифінги, прес-конференції, круглі столи, виконує іншу необхідну роботу.

Очікувані результати роботи Центрів документ формулює наступним чином. Створення і діяльність Центру, запровадження системного інформування з питань підготовки до Євро-2012 сприятиме кращому контролю за ходом підготовки, залученню інвестицій у регіон, формуванню позитивного іміджу України.

При формуванні та реалізації PR- кампанії Євро - 2012 широко використовуються основні положення та вимоги Законів України «Про рекламу», а також ЗУ «Про доступ до публічної інформації».

Так за даними Національного агентства з питань підготовки та проведення в Україні фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу та реалізації інфраструктурних проектів з 09.05 по 12.12.2011 року на адресу Укрєвроінфрапроекту надійшло 22 інформаційних запита, що стосувалися:

-інформації щодо діяльності стюардів;

-урочистої церемонії відкриття «Арена Львів»;

інформації стосовно інвесторів та інвестицій, тексту спільної заяви про співробітництво щодо забезпечення безпеки та громадського порядку в період проведення Євро 2012, підписаної першим заступником Укрєвроінфрапроект О.Бірсаном та заступником міністра МВС і Адміністрації Республіки Польща Адамом Рапацкі 17 червня 2011року;

інформації щодо кошторисів реконструкції НСК «Олімпійський» та капітального ремонту Київського Палацу спорту; обґрунтування застосування процедури закупівлі в одного учасника; прізвища, імя та по батькові та службові номери телефонів керівників Укрєвроінфрапроекту;

інформації щодо реалізації завдань 14,15,17,21Державної цільової програми з питань підготовки та проведення Євро 2012 від 14 жовтня 2010 року №357, а також інформації щодо звіту про закупівлю товарів за напрямком тренувальних баз.

За всіма цими питаннями були надані відповіді запитувачам у встановлені Законом України «Про доступ до публічної інформації» строки.

Також широко висвітлюється інформація, щодо витрат на організацію та проведення ЄВРО - 2012 в засобах масової інформації, зокрема в газеті «Дело» у вересні 2010 року висвітлювалася інформація, щодо збільшення витрат на Чемпіонат Європи з футболу 2012, яке ми бачимо на рисунку зображеному нижче.

Рисунок 3.1. Ілюстрація основних змін у витратах на підготовку до ЄВРО - 2012

Як ми бачимо з наведеного вище рисунка, фінансування підготовки на чемпіонат Європи 2012 в 2010 році зросли на 16 млрд.грн., через збільшення витрат на будівництво та реконструкцію стадіонів та підготовки автомобільних доріг до майбутнього ЄВРО - 2012. При цьому, інтернет видання «Euro - 2012» визначало основні статті витрат бюджету на ЄВРО - 2012, що ми бачимо на зображеному нижче рисунку.

Для визначення структури, характеру та тематики подання інформації щодо ЄВРО - 2012 в засобах масової інформації, ми проаналізували публікації декількох видань, зокрема інформація в газеті «Факти» мала наступну структуру, що представлена в таблиці нижче.

Рисунок 3.2. Ілюстрація бюджету підготовки до чемпіонату Європи 2012 року в Україні

Дані таблиці говорять про частоту появи інформації про майбутній чемпіонат Європи з футболу в друкованих засобах масової інформації, спрямованість цієї інформації, характер подання та засоби наголошення, розташування основних акцентів в статтях, публікаціях про ЄВРО - 2012. Отже, розглянемо публікації в одному з найбільших видань України газеті «Факти» та проаналізуємо отримані дані за 2008-2011 роки, тобто з моменту завершення попереднього чемпіонату Європи з футболу ЄВРО - 2008.

Таблиця 3.1. Структура інформації в газеті «Факти» щодо ЄВРО - 2012 за 2008 - 2011 роки

Українське видання «Факти»Загалом №Категорії аналізу2008 р.2009 р.2010 р.2011 р.ПНтНгПНтНгПНтНгПНтНг1.Інформаційні центри2.Міждержавна комунікація3.Залучення інвестицій?? ?34.Âëàäà - á³çíåñ???35.Òóðèñòè÷íà ïðèâàáëèâ³ñòü6.²íôðàñòðóêòóðà? ????? ??87.Ïî䳺Ⳡêîìóí³êàö³¿Çàãàëüí³ äàí³Çà õàðàêòåðîì ³íôîðìàö³¿12120131021Ïî ðîêàõ4343Ðàçîì14

Ðèñóíîê 3.3. Ðîçïîä³ë ³íôîðìàö³¿ ó ãàçåò³ «Ôàêòè» çà 2008 - 2011 ðîêè

ßê ìè áà÷èìî, ç äàíèõ òàáëèö³ ÷àñòîòà ïîÿâè ³íôîðìàö³¿ ùîäî íîâèí ïðî ïî䳿 ïðîâåäåííÿ ï³äãîòîâêè ðîá³ò äî ÷åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó â 2012 ðîö³ ÷àñò³øå òðàïëÿëèñÿ ó 2008 òà 2010 ðîêàõ, í³æ ó 2009 òà 2011 ðîêàõ.

Ïðè öüîìó, ÿêùî çâåðíóòè óâàãó íà ðèñóíîê çîáðàæåíèé âèùå, ìè ïîáà÷èìî çàãàëüíó ñòðóêòóðó òåìàòèêè ö³º¿ ³íôîðìàö³¿, à òàêîæ ñï³ââ³äíîøåííÿ îáñÿã³â ö³º¿ ³íôîðìàö³¿ äî âñ³º¿ ìàñè ïóáë³êàö³¿, ùîäî ªÂÐÎ -2012.

ßê ìè áà÷èìî, ç çîáðàæåíîãî íèæ÷å ðèñóíêà, á³ëüø³ñòü ïóáë³êàö³é ó âèäàíí³ «Ôàêòè» ñòîñóâàëàñü ³íôîðìàö³¿, ùîäî ³íôðàñòðóêòóðè PR - êàìïàí³¿ ªÂÐÎ -2012, à òàêîæ çíà÷íî ìåíøå âèñâ³òëþâàëàñü ³íôîðìàö³ÿ ùîäî äæåðåë ³íâåñòóâàííÿ òà ïðîöåñó ðîçïîä³ëó äîõîä³â â³ä ÷åìï³îíàòó, òà çîêðåìà ðåãóëÿòîðíî¿ ïîë³òèêè äåðæàâè âñüîãî ïðîöåñó ï³äãîòîâêè äî ×åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó 2012 ðîêó.

Ïðè öüîìó, àíàë³çóþ÷è ïóáë³êàö³¿ ãàçåòè «2000», ìè áà÷èìî íàñòóïí³ îáñÿãè ³íôîðìàö³¿, ùî âèñâ³òëþº ªÂÐÎ - 2012:

Òàáëèöÿ 3.2. Ñòðóêòóðà ³íôîðìàö³¿ â ãàçåò «2000» ùîäî ªÂÐÎ - 2012 çà 2008 - 2011 ðîêè

Óêðà¿íñüêå âèäàííÿ «2000»Çàãàëîì ¹Êàòåãî𳿠àíàë³çó2008 ð.2009 ð.2010 ð.2011 ð.ÏÍòÍãÏÍòÍãÏÍòÍãÏÍòÍã1.²íôîðìàö³éí³ öåíòðè2.̳æäåðæàâíà êîìóí³êàö³ÿ??? ?43.Çàëó÷åííÿ ³íâåñòèö³é?14.Âëàäà - á³çíåñ?? ??? ??75.Òóðèñòè÷íà ïðèâàáëèâ³ñòü??26.²íôðàñòðóêòóðà? ????? ??? ? ???137.Ïî䳺Ⳡêîìóí³êàö³¿????4Çàãàëüí³ äàí³Çà õàðàêòåðîì ³íôîðìàö³¿162123322441Ïî ì³ñÿöÿõ9679Ðàçîì31

ßê ìè áà÷èìî ç äàíèõ ïîäàíèõ â òàáëèö³, ç êîæíèì ðîêîì çÿâëÿºòüñÿ âñå á³ëüøå ³íôîðìàö³¿, ùî ñòîñóºòüñÿ ×åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó 2012 ðîêó, òîáòî ÷èì áëèæ÷å ñàìà ïîä³ÿ, òèì á³ëüøå çàö³êàâëåíîñò³ ïðîÿâëÿºòüñÿ äî ªÂÐÎ - 2012.

Ðèñóíîê 3.4. ²ëþñòðàö³ÿ ðîçïîä³ëó ³íôîðìàö³¿ ó ãàçåò³ «2000»

Çîêðåìà ç ðèñóíêà çîáðàæåíîãî âèùå, ìè áà÷èìî, ùî îñíîâíà òåìàòèêà ïóáë³êàö³é ñòîñóºòüñÿ òàêîæ ³íôðàñòðóêòóðè ªÂÐÎ - 2012 òà äåðæàâíîãî ðåãóëþâàííÿ ïðîöåñó ï³äãîòîâêè äî ×åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó 2012 ðîêó.

Ó âèäàíí³ «2000» íàéá³ëüøå ³íôîðìàö³¿ ïðî ðîçâèòîê òðàíñïîðòíî¿ ìåðåæ³, ìåðåæ çâÿçêó, ñïîðòèâíèõ ñïîðóä (42%), ìåíøå â³äîìîñòåé ïðî â³äíîñèíè óêðà¿íñüêî¿ âëàäè òà á³çíåñó â ðàìêàõ ïðîâåäåííÿ ªâðî-2012 (23%), ùå ìåíøå ³íôîðìàö³¿ ïðî ñï³âðîá³òíèöòâî Óêðà¿íè ç ³íøèìè äåðæàâàìè òà ïðîâåäåííÿ ñïåö³àëüíèõ ïîä³é (êðóãëèõ ñòîë³â, êîíôåðåíö³é, ñàì³ò³â) (13%). Íàéìåíøå æ ñòàòåé ó ãàçåò³ ïðèñâÿ÷åíî ïèòàííÿì ðîçâèòêó òóðèñòè÷íî¿ ñôåðè (6%) òà çàëó÷åííþ ³íâåñòèö³é (3%). ²íôîðìàö³¿ ïðî ä³ÿëüí³ñòü ³íôîðìàö³éíèõ öåíòð³â ó âèäàíí³ íåìàº, ñïðÿìîâàí³ñòü ìàòåð³àë³â äàíî¿ ãàçåòè ïåðåâàæíî íåéòðàëüíà.

Ïðè öüîìó, â ãàçåò³ «Âèñîêèé çàìîê», ìè ñïîñòåð³ãàºìî äåùî ³íøó ñòðóêòóðó ïîÿâè ïóáë³êàö³é, ùî âèñâ³òëþþòü ìàéáóòíþ ïîä³þ.

Òàáëèöÿ 3.3. Ñòðóêòóðà ³íôîðìàö³¿ â ãàçåò³ «Âèñîêèé çàìîê» ùîäî ÷åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó çà 2008 - 2011 ðîêè

Óêðà¿íñüêå âèäàííÿ «Âèñîêèé çàìîê»Çàãàëîì ¹Êàòåãî𳿠àíàë³çó2008 ð.2009 ð.2010 ð.2011 ð.ÏÍòÍãÏÍòÍãÏÍòÍãÏÍòÍã1.²íôîðìàö³éí³ öåíòðè?12.̳æäåðæàâíà êîìóí³êàö³ÿ??23.Çàëó÷åííÿ ³íâåñòèö³é?14.Âëàäà - á³çíåñ??? ? ?? ?75.Òóðèñòè÷íà ïðèâàáëèâ³ñòü???36.²íôðàñòðóêòóðà? ????? ??87.Ïî䳺Ⳡêîìóí³êàö³¿? ? ?? ??? ?? ??11Çàãàëüí³ äàí³Çà õàðàêòåðîì ³íôîðìàö³¿711532224312 Ïî ì³ñÿöÿõ91086Ðàçîì33

ßê ìè áà÷èìî, ÷àñòîòà ïîÿâè ïóáë³êàö³¿, ÿê³ âèñâ³òëþþòü ªÂÐÎ - 2012 ìຠíåñò³éêèé õàðàêòåð òà äåùî ñïàäíó òåíäåíö³þ.

Ðèñóíîê 3.5. ²ëþñòðàö³ÿ ðîçïîä³ëó ³íôîðìàö³¿ â ãàçåò³ «Âèñîêèé Çàìîê»

ßê ìè áà÷èìî ç íàâåäåíîãî âèùå ðèñóíêà, â ãàçåò³ «Âèñîêèé çàìîê» â îñíîâíîìó âèñâ³òëþºòüñÿ ³íôîðìàö³ÿ, ùî ñòîñóºòüñÿ ñàìå ïî䳺âèõ êîìóí³êàö³é òà ³íôðàñòðóêòóðè ïðîöåñó ï³äãîòîâêè äî ªÂÐÎ - 2012.

Îòæå íàéá³ëüøå ³íôîðìàö³¿ áóëî îïóáë³êîâàíî ó âèäàíí³ «Âèñîêèé çàìîê» (42%) òà «2000» (40%). Íàéìåíøå ³íôîðìàö³¿ ïî äîñë³äæóâàíèì êàòåãîð³ÿì áóëî ïîäàíî ó ãàçåò³ «Ôàêòè» (18%).

Íàéá³ëüøå ³íôîðìàö³¿ (58%) âèäàííÿ «Ôàêòè» ïîäàâàëî ïðî ³íôðàñòðóêòóðó, çîêðåìà, ïðî ðîçâèòîê òðàíñïîðòíî¿ ìåðåæ³, ìåðåæ çâÿçêó, ñïîðòèâíèõ ñïîðóä. Ìåíøå ïîâ³äîìëåíü (ïî 21%) ó äàí³é ãàçåò³ ïðî çàëó÷åííÿ ³íâåñòèö³é, çîêðåìà, ïðî ³íâåñòèö³éí³ ïðîåêòè, ùî ðåàë³çóþòüñÿ â Óêðà¿í³ â ðàìêàõ ï³äãîòîâêè äî ªâðî-2012 òà ³íôîðìàö³¿ ïðî âçàºìîä³þ äåðæàâíîãî òà ïðèâàòíîãî ñåêòîðó â êîíòåêñò³ ï³äãîòîâêè äî ì³æíàðîäíîãî ñïîðòèâíîãî çàõîäó - âëàäà - á³çíåñ. ³äîìîñòåé ïðî ä³ÿëüí³ñòü ³íôîðìàö³éíèõ öåíòð³â, ì³æäåðæàâíó êîìóí³êàö³þ, òóðèñòè÷íó ïðèâàáëèâ³ñòü òà ïðîâåäåííÿ ð³çíîìàí³òíèõ êðóãëèõ ñòîë³â, êîíôåðåíö³é, ñàìì³ò³â ó âèäàíí³ «Ôàêòè» íåìàº. Ùîäî ñïðÿìîâàíîñò³ öèõ ìàòåð³àë³â, òî ìîæíà ñêàçàòè íàñòóïíå, á³ëüø³ñòü ³íôîðìàö³¿ ó äàí³é ãàçåò³ ïîçèòèâíîãî òà íåéòðàëüíîãî õàðàêòåðó.

Ó âèäàíí³ «Âèñîêèé çàìîê» íàéá³ëüøå âèñâ³òëþâàëèñÿ òàê³ êàòåãî𳿠ÿê ïî䳺Ⳡêîìóí³êàö³¿ (34%), ðîçâèòîê ³íôðàñòðóêòóðè (24%) òà â³äíîñèíè âëàäè òà á³çíåñó â ðàìêàõ ïðîâåäåííÿ ì³æíàðîäíîãî ñïîðòèâíîãî çàõîäó (21%). Ìåíøå âèñâ³òëþâàëèñÿ ïèòàííÿ, ùî ñòîñóþòüñÿ òóðèñòè÷íî¿ ïðèâàáëèâîñò³ (9%), ì³æäåðæàâíèõ êîìóí³êàö³é (6%), çàëó÷åííÿ ³íâåñòèö³é òà ä³ÿëüíîñò³ ³íôîðìàö³éíèõ öåíòð³â (ïî 3%). Õàðàêòåð ³íôîðìàö³¿ ó ãàçåò³ «Âèñîêèé çàìîê» ïåðåâàæíî ïîçèòèâíèé.

Îñê³ëüêè òåëåáà÷åííÿ º íàéá³ëüø åôåêòèâíèì çàñîáîì ðîçïîâñþäæåííÿ ïîë³òè÷íî¿ ðåêëàìè, îõîïëþº íàéá³ëüøó àóäèòîð³þ òà íàäຠìîæëèâ³ñòü âïëèíóòè íà ¿¿ ñâ³äîì³ñòü òà ï³äñâ³äîì³ñòü íàéá³ëüøîþ ê³ëüê³ñòþ çàñîá³â. Òîìó, â ïðîöåñ³ àíàë³çó, ó â³äåî ðîëèêàõ áóëî âèÿâëåíî çàñòîñóâàííÿ òàêèõ òåõíîëîã³é ìàí³ïóëÿö³¿ ìàñîâîþ ñâ³äîì³ñòþ òà ðåêëàìíèõ òåõíîëîã³é, ÿê ìàí³ïóëÿö³ÿ çà äîïîìîãîþ ìîâè ñë³â, ìàí³ïóëÿö³ÿ ÷åðåç ìîâó ÷èñåë, ìàí³ïóëÿö³ÿ çà äîïîìîãîþ çîðîâèõ îáðàç³â, ìàí³ïóëÿö³ÿ ÷åðåç çâóê, ïðèéîìè çàõâàòó àóäèòîð³¿, ïðèéîì ñòâåðäæåííÿ, ïðèéîì; ïðèéîì àïåëÿö³¿ äî åìîö³é òà ñï³â÷óòòÿ, ìàí³ïóëÿòèâíèé âïëèâ íà ïî÷óòòºâó ñôåðó, óÿâó, óâàãó, ïàì'ÿòü àóäèòîð³¿.

Ñåðåä ïðèéîì³â, ÿê³ çàñòîñîâóþòüñÿ â êîìåðö³éí³é ðåêëàì³, ó â³äåî ðîëèêàõ ªÂÐÎ - 2012 áóëî âèÿâëåíî âèêîðèñòàííÿ ïðèéîìó ïñèõîëîã³÷íîãî àêöåíòó íà ïåâí³é äåòàë³, ïðèéîì³â ì³ôîäèçàéíó, Ò-ì³ôîëî㳿 òà â³äåî ðèòîðèêè, ïðèéîìó "â³çóàëüíîãî ñêàíäàëó", ïðèéîìó äèíàì³êà - ñòàòèêà, ïðèéîìó âêëþ÷åííÿ äî ðåêëàìíîãî ïîâ³äîìëåííÿ åìîö³éíîãî åëåìåíòó, ãóìîðó, øàðæó, êàðèêàòóðè òà ïðèéîìó îæèâëåííÿ; ïðèéîìó ïîñèëåííÿ ïñèõîëîã³÷íîãî âïëèâó ðåêëàìè, ïðèéîìó çàñòîñóâàííÿ çíà÷óùèõ ñèìâîë³â â ðåêëàì³ òà âïëèâó íà àñîö³àòèâíó ïàì'ÿòü àóäèòîð³¿, ïðèéîìó ïðèáóäîâóâàííÿ äî òåëåâ³ç³éíèõ ïåðåäà÷. Çîêðåìà âñòàíîâëåíî âèêîðèñòàííÿ ó â³äåî ðîëèêàõ ïðèéîì³â íåéðîë³íãâ³ñòè÷íîãî ïðîãðàìóâàííÿ òà ñóãåñòèâíèõ òåõíîëîã³é.

Òîìó, àíàëîã³÷íå øèðîêå âèñâ³òëþâàííÿ âñ³õ çì³í òà ðîçâèòîê ï³äãîòîâêè äî ×åìï³îíàòó ªâðîïè ìè ñïîñòåð³ãàºìî ÿê â ³íòåðíåò³, íà ðàä³î, òàê é íà òåëåáà÷åíí³. Çîêðåìà, éäå øèðîêå ïðîïàãóâàííÿ ñèìâîë³êè, êîëüîð³â, ã³ìíó ìàéáóòíüîãî ×åìï³îíàòó ªâðîïè, à òàêîæ ñïîñòåð³ãàºòüñÿ ìàñîâà ðåêëàìà ªÂÐÎ - 2012. Òàê â öèõ ðîëèêàõ éäå àêöåíò íà òðàäèö³¿ òà êóëüòóðó êðà¿í - ãîñïîäàð³â ªÂÐÎ - 2012, à òàêîæ ï³äêðåñëþºòüñÿ ¿õ ò³ñíèé ³ñòîðè÷íèé çâ'ÿçîê, ùî ò³ñíî ïîºäíóº ¿õ ïðè ï³äãîòîâö³ äî ÷åìï³îíàòó.

Òàê íàïðèêëàä îñíîâíèìè ñèìâîëàìè ªÂÐÎ - 2012 ñòàëè äâà àí³ìàö³éíèõ ôóòáîëüíèõ ãðàâöÿ - Þðêî òà Ñëàâêî, îäÿãíóòèõ â êîëüîðè êðà¿í - ãîñïîäàð³â, ùî áóëî òàêîæ õàðàêòåðíî äëÿ ìèíóëîãî ô³íàíñîâî íàéá³ëüø óñï³øíîãî ×åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó 2008 ðîêó.

Ðèñóíîê 3.6. Òàë³ñìàíè ªÂÐÎ - 2012 òà ªÂÐÎ - 2008

ßê ìè áà÷èìî ç íàâåäåíîãî âèùå ðèñóíêà, òàë³ñìàíàìè ªÂÐÎ - 2008 ñòàëè äâà áëèçíþêè Òðèêñ òà Ôë³êñ, ñòâîðåí³ êîìïàí³ºþ Warner Bros. Consumer Products. Âîíè âäÿãíóò³ â êîëüîðè íàö³îíàëüíèõ ïðàïîð³â Àâñò𳿠òà Øâåéöà𳿠- Òðèêñ â á³ëó ôóòáîëêó ç íîìåðîì 20, à Ôë³êñ â ÷åðâîíó ôóòáîëêó ç íîìåðîì 08. ßê é íà ªÂÐÎ - 2012 ³ìåíà äëÿ ñèìâîë³â ªÂÐÎ - 2008 îáèðàëèñÿ êîðîòê³, ïðîñò³ òà ëåãêî âèãîëîøóâàí³ íà ð³çíèõ ÿçèêàõ.

Ïðè öüîìó, ÷èñòèé ïðèáóòîê ÓªÔÀ â³ä ïðîâåäåííÿ ÷åìï³îíàòó ªâðîïè 2008 â Àâñò𳿠òà Øâåéöà𳿠ñêëàâ 250 ìëí.ºâðî. ÿê³ ï³øëè íà ô³íàíñóâàííÿ çìàãàíü ñåðåä ìîëîä³ òà æ³íîê ï³ä åã³äîþ ªâðîïåéñüêî¿ ôóòáîëüíî¿ ñï³ëêè, ïðîãðàìè ïî ï³äâèùåííþ êâàë³ô³êàö³¿ ñóää³â òà òðåíåð³â, à òàêîæ íà àäì³í³ñòðàòèâí³ âèòðàòè. Ïðè öüîìó, çà ñëîâàìè êåð³âíèêà îðãêîì³òåòó ªÂÐÎ - 2008 Ìàðò³íà Êàëåíà, ªÂÐÎ - 2008 áóâ êðàùå í³æ ÷åìï³îíàò ªâðîïè 2004 ðîêó ïðàêòè÷íî çà âñ³ìà ïîêàçíèêàìè, ñåðåä ÿêèõ âèñîê³ òåëåâ³ç³éí³ ðåéòèíãè, øèðîêå âèêîðèñòàííÿ ãðîìàäñüêîãî òðàíñïîðòó òà íåçíà÷íà ê³ëüê³ñòü ñóòòºâèõ ³íöèäåíò³â.

Îòæå, â ðåçóëüòàò³ çä³éñíåíîãî òåîðåòè÷íîãî òà ïðàêòè÷íîãî äîñë³äæåííÿ ïðîöåñ³â PR - çàáåçïå÷åííÿ ï³äãîòîâêè Óêðà¿íè òà Ïîëüù³ äî ïðîâåäåííÿ ÷åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó ªÂÐÎ-2012 ìè âèçíà÷èëè:

1.Çíà÷íó ðîëü ó PR - çàáåçïå÷åííÿ ð³çíèõ ñôåð ä³ÿëüíîñò³ äåðæàâè, â òîìó ÷èñë³ ñïîðòèâíî¿, â³ä³ãðàþòü ïîíÿòòÿ ì³æíàðîäíèõ çâÿçê³â ç ãðîìàäñüê³ñòþ, ì³æíàðîäíèõ êîìóí³êàö³é. Ö³ ïðîöåñè íàïðÿìó çâÿçàí³ ç ïðàêòè÷íèì âò³ëåííÿì òåîðåòè÷íèõ ïîëîæåíü ïðî PR - êàìïàí³¿, ïî䳺Ⳡêîìóí³êàö³¿, ðåàë³çîâàí³ íà ì³æíàðîäíîìó ð³âí³.

2.Ïîëîæåííÿ îô³ö³éíèõ äîêóìåíò³â, ùî âñòàíîâëþþòü òà ðåãóëþþòü íîðìè òà ïðîöåñè çä³éñíåííÿ PR - çàáåçïå÷åííÿ ï³äãîòîâêè äî ïðîâåäåííÿ Óêðà¿íîþ ÷åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó 2012 ðîêó - Äåðæàâíî¿ ö³ëüîâî¿ ïðîãðàìè Çàáåçïå÷åííÿ ï³äãîòîâêè ³ ïðîâåäåííÿ â Ïîëüù³ òà Óêðà¿í³ ô³íàëüíîãî òóðí³ðó ÷åìï³îíàòó ªâðîïè ÓªÔÀ 2010/12 ç ôóòáîëó íà 2008-2012 ðîêè â Óêðà¿í³, Êîíöåïö³¿ ³íôîðìàö³éíîãî çàáåçïå÷åííÿ ïðîöåñó ï³äãîòîâêè òà ïðîâåäåííÿ ÷åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó 2012 ðîêó â Óêðà¿í³, òà Ìåòîäè÷íèõ ðåêîìåíäàö³é ùîäî ñòâîðåííÿ ðåã³îíàëüíèõ ³íôîðìàö³éíèõ öåíòð³â äëÿ âèñâ³òëåííÿ ï³äãîòîâêè òà ïðîâåäåííÿ ô³íàëüíî¿ ÷àñòèíè ÷åìï³îíàòó ªâðîïè 2012 ðîêó ç ôóòáîëó, çàãàëîì â³äïîâ³äàþòü òåîðåòè÷íèì âèìîãàì, ÿê³ ñòàâëÿòüñÿ äî ïîä³áíèõ êîíöåïòóàëüíèõ äîêóìåíò³â. Ïåâí³ çàñòåðåæåííÿ ìîæóòü âèêëèêàòè îñîáëèâîñò³ òà ïîâíîòà ¿õ ïðàêòè÷íî¿ ðåàë³çàö³¿.

.Ïðîâ³âøè äîñë³äæåííÿ îñîáëèâîñòåé çä³éñíåííÿ PR - çàáåçïå÷åííÿ ï³äãîòîâêè Óêðà¿íè äî ïðîâåäåííÿ ªÂÐÎ-2012 â íàö³îíàëüíèõ çàñîáàõ ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿ Óêðà¿íè òà Ïîëüù³ ìîæíà ñòâåðäæóâàòè íàñòóïíå.  óêðà¿íñüêèõ âèäàíü íàéá³ëüøå óâàãè ïðèä³ëÿºòüñÿ âèñâ³òëåííþ ³íôîðìàö³¿ ïðî ðîçâèòîê ³íôðàñòðóêòóðó Óêðà¿íè (âèäàííÿ «Ôàêòè» òà «2000») òà ïðîâåäåííÿ ð³çíîìàí³òíèõ êðóãëèõ ñòîë³â, êîíôåðåíö³é, ñàìì³ò³â â ðàìêàõ ïðîâåäåííÿ ªÂÐÎ-2012 (âèäàííÿ «Âèñîêèé çàìîê»). Ñïðÿìîâàí³ñòü ïóáë³êàö³é â óêðà¿íñüêèõ ãàçåòàõ ð³çíà - ïîçèòèâíà òà íåéòðàëüíà (ãàçåòà «Ôàêòè»), íåéòðàëüíà (ãàçåòà «2000») òà ïîçèòèâíà (âèäàííÿ «Âèñîêèé çàìîê»). Ùîäî ³íôðàñòðóêòóðè òàêîæ ðîçãëÿäàþòüñÿ ³ ïèòàííÿ ðîçâèòêó òóðèñòè÷íî¿ ñôåðè.

Çä³éñíèâøè äîñë³äæåííÿ ïðîöåñ³â PR - çàáåçïå÷åííÿ ï³äãîòîâêè Óêðà¿íè òà Ïîëüù³ äî ïðîâåäåííÿ ÷åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó ªÂÐÎ-2012 ìîæíà ñêàçàòè, ùî ñòàëî¿ PR - êàìïàí³¿ ïî ï³äãîòîâö³ Óêðà¿íè äî ïðîâåäåííÿ ÷åìï³îíàòó íåìàº, à º ëèøå îêðåì³ ¿¿ åëåìåíòè (ïóáë³êàö³¿ Ç̲, ïî䳺Ⳡêîìóí³êàö³¿), ùî íàïðÿìó ïîâÿçàí³ ç ïðàêòè÷íèì âò³ëåííÿì òåîðåòè÷íèõ ïîëîæåíü Äåðæàâíî¿ ö³ëüîâî¿ ïðîãðàìè Çàáåçïå÷åííÿ ï³äãîòîâêè ³ ïðîâåäåííÿ â Ïîëüù³ òà Óêðà¿í³ ô³íàëüíîãî òóðí³ðó ÷åìï³îíàòó ªâðîïè ÓªÔÀ 2010/12 ç ôóòáîëó íà 2008-2012 ðîêè â Óêðà¿í³.

Âèñíîâêè

Ïàáë³ê ð³ëåéøíç ÿâëÿºòüñÿ îäí³ºþ ç ôóíêö³é óïðàâë³ííÿ, ÿêà äîïîìàãຠâñòàíîâëåííþ òà ï³äòðèìö³ ñï³ëêóâàííÿ, âçàºìîðîçóì³ííÿ, ñï³âðîá³òíèöòâà ì³æ îðãàí³çàö³ºþ òà ¿¿ ãðîìàäê³ñòþ. Âîíè âêëþ÷àþòü â ñåáå âèð³øåííÿ ð³çíîìàí³òíèõ ïðîáëåì: çàáåçïå÷óþòü êåð³âíèöòâî îðãàí³çàö³¿ ³íôîðìàö³þ ïðî ñóñï³ëüíó äóìêó òà çä³éñíþþòü éîìó äîïîìîãó ïðè ðîçðîáö³ â³äïîâ³äíèõ çàõîä³â çàáåçïå÷óþòü ä³ÿëüí³ñòü êåð³âíèöòâà â ³íòåðåñàõ ñóñï³ëüñòâà; ï³äòðèìóþòü éîãî â ñòàí³ ãîòîâíîñò³ äî ð³çíîìàí³òíèõ çì³í øëÿõîì çàâ÷àñíîãî ïåðåäáà÷åííÿ òåíäåíö³é; âèêîðèñòîâóþòü äîñë³äæåííÿ òà â³äêðèòå ñï³ëêóâàííÿ â ÿêîñò³ îñíîâíèõ çàñîá³â ä³ÿëüíîñò³. Òîáòî ïàáë³ê ð³ëåéøíç - öå óïðàâë³íñüêà ä³ÿëüí³ñòü, ñïðÿìîâàíà íà âñòàíîâëåííÿ âçàºìîâèã³äíèõ, ãàðìîí³éíèõ â³äíîñèí ì³æ îðãàí³çàö³ºþ òà ãðîìàäñüê³ñòþ, â³ä ÿêî¿ çàëåæèòü óñï³õ ôóíêö³îíóâàííÿ îðãàí³çàö³¿.

PR ñëóãóº áàãàòüîì ñóñï³ëüíèì ³íñòèòóòàì: ï³äïðèºìíèöòâó, ïðîôñï³ëêàì, óðÿäîâèì óñòàíîâàì, äîáðî÷èííèì àñîö³àö³ÿì, ôîíäàì, ë³êàðíÿì, îñâ³òí³ì òà ðåë³ã³éíèì óñòàíîâàì. Äëÿ äîñÿãíåííÿ ñâî¿õ ö³ëåé ö³ îðãàí³çàö³¿ ïîâèíí³ âñòàíîâèòè ñò³éê³ â³äíîñèíè ç áàãàòüìà ð³çíîìàí³òíèìè àóäèòîð³ÿìè àáî ñóñï³ëüíèìè ãðóïàìè: ðîá³òíèêàìè, ÷ëåíàìè ð³çíîìàí³òíèõ ñï³ëîê, ñïîæèâà÷àìè, ì³ñöåâèìè ñï³ëüíîòàìè, àêö³îíåðàìè òà ³í., à òàêîæ ³ç ñóñï³ëüñòâîì â ö³ëîìó. Äîñÿãíåííÿ ö³ëåé îðãàí³çàö³¿ âèìàãຠâ³ä ¿¿ êåð³âíèöòâà çíàíü òà ðîçóì³ííÿ ïîãëÿä³â òà ö³ííîñòåé ëþäåé, ç ÿêèìè éîãî îðãàí³çàö³ÿ ïðàöþº. Ñàì³ æ ö³ ö³ë³ âèçíà÷àþòüñÿ çîâí³øí³ìè ôàêòîðàìè. Ñïåö³àë³ñò ïî ïàáë³ê ð³ëåéøíç âèñòóïຠâ ðîë³ ïîì³÷íèêà êåð³âíèêà òà â ÿêîñò³ ïîñåðåäíèêà, ÿêèé äîïîìàãຠòîìó ïåðåâåñòè îñîáèñò³ ö³ë³ òà çàäà÷³ â ðîçóìíó, ïðèéíÿòíó äëÿ ñóñï³ëüñòâà ïîë³òèêó.

Óïðàâë³ííÿ ðåïóòàö³ºþ, ïðîñóâàííÿ ïðîäóêòó êîìïàí³¿, çä³éñíåííÿ çâÿçê³â ç ãðîìàäê³ñòþ òà ç çàñîáàìè ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿, ôîðìóâàííÿ ïîçèòèâíîãî ³ì³äæó, à òàêîæ ï³äòðèìàííÿ ïîçèòèâíî¿. Íåçàì³ííî¿ äëÿ óñï³øíî¿ ðîáîòè âñ³º¿ îðãàí³çàö³¿. Âíóòð³øíüî¿ êîðïîðàòèâíî¿ ñåðåäè - ö³ ïîíÿòòÿ âõîäÿòü â îáîâÿçêè ëþäåé, ÿê³ çàéìàþòüñÿ ïàáë³ê ð³ëåéøíç.

Òîìó, äëÿ óñï³øíî¿ PR - ä³ÿëüíîñò³ íåîáõ³äíà ÷³òêà ðåãëàìåíòàö³ÿ âñ³õ ïðîöåäóð, ðåêëàìíèõ çàõîä³â, ïóáë³êàö³é, à òàêîæ ñîö³àëüíî - êóëüòóðíèõ çàõîä³â ï³ä ÷àñ PR - êàìïàí³é. Ðåãëàìåíòàö³ÿ ä³ÿëüíîñò³ ïàáë³ê ð³ëåéøíç â³äáóâàºòüñÿ çà äîïîìîãîþ Êîäåêñó ïðîôåñ³éíî¿ åòèêè PR, çàêîí³â, ðåãëàìåíò³â, ïîëîæåíü, ï³äçàêîííèõ àêò³â, à òàêîæ ðåêîìåíäàö³éíèõ ëèñò³â óðÿäó.

Íà ñüîãîäí³ â Óêðà¿í³ â³äñóòí³é íîðìàòèâíèé äîêóìåíò, ùî ðåãëàìåíòóº ñàìå ä³ÿëüí³ñòü ïàáë³ê ð³ëåéøíç, àëå ³ñíóº âëàñíèé Êîäåêñ ïðîôåñ³éíî¿ åòèêè ñïåö³àë³ñò³â ç ïàáë³ê ð³ëåéøíç, à òàêîæ çàêîíè, ïîëîæåííÿ òà ï³äçàêîíí³ àêòè Óêðà¿íè, ùî ðåãóëþþòü îêðåì³ ñòîðîíè ä³ÿëüíîñò³ PR. Äî íèõ â³äíîñÿòüñÿ:

Çàêîí Óêðà¿íè «Ïðî îáìåæåííÿ ìîíîïîë³çìó òà íåäîïóùåííÿ íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿ ó ï³äïðèºìíèöüê³é ä³ÿëüíîñò³»;

Çàêîí Óêðà¿íè «Ïðî Àíòèìîíîïîëüíèé êîì³òåò Óêðà¿íè»;

Çàêîí Óêðà¿íè «Ïðî çàõèñò â³ä íåäîáðîñîâ³ñíî¿ êîíêóðåíö³¿»;

Çàêîí Óêðà¿íè «Ïðî çàõèñò ³íôîðìàö³¿»;

Çàêîí Óêðà¿íè «Ïðî äðóêîâàí³ Ç̲ (ïðåñó) Óêðà¿íè»;

Çàêîí Óêðà¿íè «Ïðî òåëåáà÷åííÿ òà ðàä³î â³ùàííÿ»;

Çàêîí Óêðà¿íè «Ïðî àâòîðñüê³ òà ñóì³æí³ ïðàâà;

Çàêîí Óêðà¿íè «Ïðî çàõèñò ñóñï³ëüíî¿ ìîðàë³»;

Çàêîí Óêðà¿íè «Ïðî ðåêëàìó».

Ñó÷àñíèé ñòàí ðèíêó PR - ïîñëóã õàðàêòåðèçóºòüñÿ ñòð³ìêèì çðîñòàííÿì íà îñíîâ³ ïåðåéíÿòòÿ ³íîçåìíîãî äîñâ³äó òà ïåðåòâîðåííÿ éîãî äî ñüîãîäåííèõ ðåàë³é â³ò÷èçíÿíî¿ åêîíîì³êè Óêðà¿íè. Ïðè öüîìó ñïîñòåð³ãàºòüñÿ íåäîñòàòíÿ ðîçâèíåí³ñòü îñâ³òíüîãî ð³âíÿ â³ò÷èçíÿíèõ ñïåö³àë³ñò³â ç ïàáë³ê ð³ëåéøíç, äîñèòü ÷àñòå âèêîðèñòàííÿ òàê çâàíîãî áðóäíîãî ï³àðó ñïåö³àë³ñòàìè ç ïàáë³ê ð³ëåéøíç äëÿ äîñÿãíåííÿ ñüîãîäåííèõ ö³ëåé. Òàêîæ äîñèòü ÷àñòî ñïåö³àë³ñòè ç PR îòîòîæíþþòü ðåêëàìíó ä³ÿëüí³ñòü òà ïàáë³ê ð³ëåéøíç òà ñòàâëÿòü äóæå áëèçüê³ ö³ë³, â òîé ÷àñ ÿê PR, óîñîáëþº ñîáîþ ä³ÿëüí³ñòü ç îòðèìàííÿì äèâ³äåíä³â ëèøå â äîñèòü â³ääàëåíîìó ìàéáóòíüîìó ó âèãëÿä³ ñò³éêîãî ïîïèòó íà ïðîäóêò êîìïàí³¿ é ÷åðåç 5-10 ðîê³â òà íå ñïðÿìîâàíà ëèøå íà îòðèìàííÿ âèñîêèõ äîõîä³â ó íàéáëèæ÷èé ÷àñ.

Ñë³ä òàêîæ â³äçíà÷èòè, ùî ïîçèòèâíîþ òåíäåíö³ºþ ðîçâèòêó PR ïîñëóã ÿâëÿºòüñÿ çðîñòàííÿ íå ëèøå ê³ëüêîñò³ ñàìå â³ò÷èçíÿíèõ PR - êàìïàí³é, à é ñóòòºâå çðîñòàííÿ ¿õ ÿêîñò³ ç äîòðèìàííÿì ³ñíóþ÷î¿ íîðìàòèâíî - ïðàâîâî¿ áàçè òà êîäåêñó ïðîôåñ³éíî¿ åòèêè PR ñïåö³àë³ñò³â ç ä³ÿëüíîñò³ ïàáë³ê ð³ëåéøíç íà òåðèòî𳿠Óêðà¿íè.

Òàê äîñë³äæóþ÷è êàìïàí³þ ç ïàáë³ê ð³ëåéøíç ÷åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó ó 2012 ðîö³, ìè âèçíà÷èëè PR - êàìïàí³ÿ ðåàë³çîâàíà íà ì³æíàðîäíîìó ð³âí³ òà ñïðÿìîâàíà íà ïî䳺Ⳡêîìóí³êàö³¿. Ïðè öüîìó âèâ÷àþ÷è ïóáë³êàö³¿ â äðóêîâàíèõ çàñîáàõ ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿ ìè ä³ñòàëè âèñíîâêó, ùî îñíîâíèé îáñÿã ³íôîðìàö³¿ â íèõ ñòîñóºòüñÿ ³íôðàñòðóêòóðè ïðîöåñó ï³äãîòîâêè äî ÷åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó òà îñíîâíèõ ôóòáîëüíèõ ïîä³é â öüîìó êëþ÷³.

²íôîðìàö³ÿ â àóä³î òà â³çóàëüíèõ çàñîáàõ ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿, ÿê ³íòåðíåò ðàä³î òà òåëåáà÷åííÿ íåñå â ñîá³ çàêëèê äî àêòèâíîãî ñïîñîáó æèòòÿ, îòðèìàííÿ ïîçèòèâíèõ åìîö³é â³ä ñïîðòó òà éîãî ñïîãëÿäàííÿ, òîáòî çàêëèêຠâñ³ âåðñòâè íàñåëåííÿ ïðèºäíàòèñÿ äî ôóòáîëüíèõ ïîä³é ÷åìï³îíàòó ªâðîïè 2012 ðîêó.

Äîñë³äèâøè ðåêëàìí³ ðîëèêè, ñëîãàíè, òàë³ñìàíè, ñèìâîëè òà àòðèáóòèêó ªÂÐÎ - 2012, ìè â³äçíà÷èëè ¿õ òèïîâ³ñòü ç ñèìâîë³êàìè ÷åìï³îíàò³â ªâðîïè ìèíóëèõ ðîê³â. Òàê òàë³ñìàíàìè ªÂÐÎ - 2008 òà ªÂÐÎ - 2012 ÿâëÿþòüñÿ àí³ìàö³éí³ ãåðî¿, ùî âäÿãíóò³ â ôóòáîëüíå åê³ï³ðóâàííÿ êîëüîð³â êðà¿í - ãîñïîäàð³â öèõ ÷åìï³îíàò³â. Ðåêëàìí³ ðîëèêè ÷åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó òàêîæ íåñóòü â ñîá³ ïðîïàãàíäó ëþáîâ³ äî êóëüòóðíî¿ ñïàäùèíè êðà¿í - ãîñïîäàð³â ÷åìï³îíàòó, à òàêîæ çàîõî÷óþòü äî öüîãî âèäó ñïîðòó.

³äçíà÷àþ÷è, âåëèêèé óñï³õ òàêî¿ PR - êàìïàí³¿ ìèíóëîãî ÷åìï³îíàòó ªâðîïè 2008 ðîêó, ìîæíà ãîâîðèòè ïðî ïîçèòèâíèé ðóõ ïðè áóäóâàíí³ ïîçèòèâíîãî ñïîðòèâíîãî ³ì³äæó íå ëèøå ÷åìï³îíàòó ªâðîïè 2012 ðîêó íà òåðèòî𳿠Óêðà¿íè òà Ïîëüù³, à é ïðî ñòâîðåííÿ ïîçèòèâíîãî ñâ³òîâîãî ³ì³äæó îáîõ êðà¿í - ãîñïîäàð³â ÷åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó 2012 ðîêó.

ϳäñóìîâóþ÷è îòðèìàí³ äàí³, ìîæíà íàãîëîñèòè, ïðî òå, ùî ñòàëî¿ PR - êàìïàí³¿ ïî ï³äãîòîâö³ Óêðà¿íè òà Ïîëüù³ äî ïðîâåäåííÿ ÷åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó íåìàº, à º ëèøå îêðåì³ ¿¿ åëåìåíòè, ÿê³ íå çàâæäè äîïîâíþþòü îäèí îäíîãî â ïîâíîìó îáñÿç³. Òàêîæ ñë³ä â³äçíà÷èòè, ùî ìè íå âèÿâèëè æîäíèõ ïîðóøåíü âèìîã íîðìàòèâíî - ïðàâîâî¿ áàçè Óêðà¿íè ïðè ïðîâåäåíí³ äàíî¿ PR - êàìïàí³¿, àáî óõèëåíü â³ä äîòðèìàííÿ ïîëîæåíü Êîäåêñó ïðîôåñ³éíî¿ åòèêè ñïåö³àë³ñò³â ç ïàáë³ê ð³ëåéøíç. Ïðè öüîìó, ìè âæå ñïîñòåð³ãàºìî ïîçèòèâí³ ïëîäè PR - çàõîä³â. Òàê, íà ñüîãîäí³ âæå çàðåºñòðîâàíî á³ëüøå 12 ìëí. áàæàþ÷èõ ïðèäáàòè êâèòêè íà ªÂÐÎ - 2012, ùî â äåê³ëüêà ðàç³â ïåðåâèùóº ïîïèò ìèíóëèõ ðîê³â.

Ïåðåë³ê âèêîðèñòàíèõ äæåðåë

1.Àíæåëà Ìþððåé. PR.: Ì., Ôàèð - Ïðåññ, 2003. - ñ. 6 -13.

2.Àëåøèíà È.Â. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ. - Ì.: Èçäàòåëüñòâî Ãíîì-Ïðåññ, 1997. - ñ. 256.

.Áåáèê Â.Ì. Ïîë³òè÷íèé ìàðêåòèíã ³ ìåíåäæìåíò: ìîíîãðàô³ÿ. - Ê.:ÌÀÓÏ,1996. - ñ. 80-83.

.Áåëåíêîâ Ñ. PR â ÕÕI âåêå: âûæèâàíèå â íîâîì êà÷åñòâå // Ñî-îáùåíèå. - ¹3-4, ìàðò-àïðåëü. - 2000.

.Áëàæíîâ Å.À. Ïàáëèê Ðèëåéøíç-PR: ïðèãëàøåíèå â ìèð öèâèëèçîâàííûõ ðûíî÷íûõ è îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé. Ó÷åáíîå ïîñîáèå. - Ì.: ÈÌÀ-Ïðåññ, 1994. - ñ. 152.

.Áëýê Ñåì.PR: Ìåæäóíàðîäíàÿ ïðàêòèêà. - Ì.:1997.

.Áëýê Ñ. Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïåð. ñ àíãë. - Ðîñòîâ í/Ä: Ôåíèêñ, 1998. - ñ. 320.

.Âàãàíîâà Î.Â. Ôóíêö³¿ ìàñîâî¿ êîìóí³êàö³¿ ó ä³ÿëüíîñò³ ñóáºêò³â ì³æíàðîäíèõ â³äíîñèí. // Àêòóàëüí³ ïðîáëåìè ì³æíàðîäíèõ â³äíîñèí. - 2002. -Âèïóñê 36. - ×àñòèíà 1.- ñ.162 - 168.

.Âèêåíòüåâ È.Ë. Ïðèåìû ðåêëàìû è public relations: 215 ïðèìåðîâ, 130 ó÷åáíûõ çàäà÷ è 15 ïðàêòè÷åñêèõ ïðèëîæåíèé / Ñèñòåìà ïðîôåññèîíàëüíûõ ðàçðàáîò÷èêîâ, êîíñóëüòàíòîâ è ïðåïîäàâàòåëåé Òðèç-øàíñ. - Ê., 1997. - ñ. 223.

.³òåð ².². Ïîë³òèêà ºâðîïåéñüêî¿ ³íòåãðàö³¿ Óêðà¿íè â êîíòåêñò³ ãëîáàë³ñòèêè. - 2002. -Âèïóñê 36. - ×àñòèíà 1.- ñ.- 62.

.Ãîðîäÿíåíêî Â.Ã., óëþí Î.Â. Ñîö³îëîã³ÿ. Ê., - 2002

.Äåðåâÿíåíêî À. Ã. ²íôîðìàö³éí³ öåíòðè: ñòðóêòóðà ³ ìåòîäè ä³ÿëüíîñò³. - Ê.: 1999.

.Äåðæàâíà ö³ëüîâà ïðîãðàìà Çàáåçïå÷åííÿ ï³äãîòîâêè ³ ïðîâåäåííÿ â Ïîëüù³ òà Óêðà¿í³ ô³íàëüíîãî òóðí³ðó ÷åìï³îíàòó ªâðîïè ÓªÔÀ 2010/12 ç ôóòáîëó íà 2007-2012 ðîêè â Óêðà¿í³ - main.ffu.org.ua/euro2012concept.doc.

.Çåðíåöüêà Î.Â. Çîâí³øíÿ ïîë³òèêà Óêðà¿íè â àíàë³òèö³ â³ò÷èçíÿíèõ ³ çàðóá³æíèõ ìåä³à. // Àêòóàëüí³ ïðîáëåìè ì³æíàðîäíèõ â³äíîñèí. - 2002. -Âèïóñê 36. - ×àñòèíà 1.- ñ.157 - 162.

.²âàíîâ Â.Ô. Òåîðåòèêî-ìåòîäîëîã³÷í³ îñíîâè âèâ÷åííÿ çì³ñòó ìàñîâî¿ êîìóí³êàö³¿. - Ê.: Êè¿âñüêèé óí³âåðñèòåò ³ì.Òàðàñà Øåâ÷åíêà, 1996.

.Êîíöåïö³ÿ ³íôîðìàö³éíîãî çàáåçïå÷åííÿ ïðîöåñó ï³äãîòîâêè òà ïðîâåäåííÿ ÷åìï³îíàòó ªâðîïè ç ôóòáîëó 2012 ðîêó â Óêðà¿í³ - bohush.org.ua/ua/index.php?option=com_content&task=view&id=171& Itemid=61.

.Êîðîëüêî Â.Ã. Îñíîâè ïàáë³ê ðèëåéøíç. Ïîñ³áíèê. - Ê.:1997.

.Êîðîëüêî Â.Ã. Ïàáë³ê ð³ëåéøíç. Íàóêîâ³ îñíîâè. Ìåòîäèêà. Ïðàêòèêà. ϳäðó÷íèê. - Ê.: Âèäàâíè÷èé ä³ì „Ñêàðáè. 2001. - ñ. 528.

.215. Êîðîëüêî Â. Ó ïîøóêàõ òåî𳿠ìóëüòèêóëüòóðíèõ ïàáë³ê ðèëåéøíç. // Ñîö³îëîã³ÿ: òåîð³ÿ, ìåòîäè, ìàðêåòèíã. - 2002. - ¹ 3. - ñ. 28-41.

.Ëåáåäºâà Ò.Þ. Ïàáë³ê ðèëåéøíç. Êîðïîðàòèâíàÿ è ïîëèòè÷åñêàÿ ðåæèñóðà. Ìîäåëü. Ñèñòåìà ö³ííîñòåé. Êàíàëû ÑÌÊ. - Ì.: Èçäàòåëüñòâî ìîñêîâñêîãî óíèâåðñèòåòà, 1999. - ñ.352.

.Ëåáåäåâà Ò.Þ. Èñêóññòâî îáîëüùåíèÿ. Ïàáëèê ðèëåéøíç ïî-ôðàíöóçñêè. Êîíöåïöèè. Ïðàêòèêà. - Ì.: Èçäàòåëüñòâî Ìîñêîâñêîãî óíèâåðñèòåòà, 1996. - ñ. 134.

.Ëóáí³íà Í. ªâðîïåéñüêà òà óêðà¿íñüêà ìîëîäü ïðî ìàéáóòíº ªâðîïè. // ªâðîáþë³òåíü, ñ³÷åíü 2003. - ñ. - 14.

.Ìàêàðåíêî ª.À. Àêòóàëüí³ ïðîáëåìè ì³æíàðîäíî¿ ³íôîðìàö³¿. Çá³ðíèê ñòàòåé. - гâíå, Ð²Ñ Ê²ÑÓ, 2001.- ñ. 33 - 49.

.Ìàêàðåíêî ª.À. ̳æíàðîäí³ ³íôîðìàö³éí³ â³äíîñèíè: Ê. - 2002. - ñ. 202 - 212.

.Ìàêàðåíêî ª.À. Òðàíñôîðìàö³ÿ çîâí³øíüîïîë³òè÷íî¿ ä³ÿëüíîñò³ // Àêòóàëüí³ ïðîáëåìè ì³æíàðîäíèõ â³äíîñèí. - 2002. -Âèïóñê 36. - ×àñòèíà 1.- ñ. 3 - 11.

.Ìàñîâà êîìóí³êàö³ÿ: ϳäðó÷íèê / À. Ç. Ìîñêàëåíêî, Ë. Â. Ãóáåðñüêèé, Â. Ô. ²âàíîâ, Â. À. Âåðãóí - Ê.: Ëèá³äü, 1997, ñ. 216.

.Ìåòîäè÷í³ ðåêîìåíäàö³¿ ùîäî ñòâîðåííÿ ðåã³îíàëüíèõ ³íôîðìàö³éíèõ öåíòð³â äëÿ âèñâ³òëåííÿ ï³äãîòîâêè òà ïðîâåäåííÿ ô³íàëüíî¿ ÷àñòèíè ÷åìï³îíàòó ªâðîïè 2012 ðîêó ç ôóòáîëó - www.uazakon.com/documents/date_3c/pg_gngyoz.htm.

.Ìîèñååâ Â.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà. -Ê.:1999. - ñ.273 -279.

.ϳ÷³ Â. Ì. Ñîö³îëîã³ÿ. Êóðñ ëåêö³é.:Ê. -1997.

.Ïîëòîðàê Â.À. Ñîöèîëîãèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ó÷åá. ïîñîáèå. - Ê.: Àðò-Ïðåññ, 2000, ñ. 264.

.Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Ïàáëèê Ðèëåéøíç- ñðåäñòâî ñîöèàëüíîé êîììóíèêàöèè. (Èñòîðèÿ è ïðàêòèêà) - Ê.; Äàêîð.,2002.

.Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Òåîð³ÿ êîìóí³êàö³é. - Ê.: Âèäàâíè÷èé öåíòð „Êè¿âñüêèé Óí³âåðñèòåò, 1999.- ñ.104 - 111.

33.Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà êîììóíèêàöèè: îò ðå÷åé ïðåçèäåíòîâ äî ïåðåãîâîðîâ ñ òåððîðèñòàìè. - Ì.: Öåíòð, 1998. - ñ. 352.

.Ïðîãðàììà PHARE: Åâðîïåéñüêèé Ñîþç - ñòðàíàì Öåíòðàëüíîé è Âîñòî÷íîé Åâðîïû.//ÏÐ ñåãîäíÿ: íîâûå ïîäõîäû, èññëåäîâàíèÿ, ìåæäóíàðîäíàÿ ïðàêòèêà/Ïåð. ñ àíãë. - Ì.: Êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà «Èìäæ -Êîíòàêò», ÈÍÔÐÀ-Ì, 2002. - ñ. 300 - 317.

.ÏÐ ñåãîäíÿ: íîâûå ïîäõîäû, èññëåäîâàíèÿ, ìåæäóíàðîäíàÿ ïðàêòèêà. / Ïåð. ñ àíãë. - Ì.: Êîíñàëòèíãîâàÿ ãðóïïà Èìèäæ-Êîíòàêò,ÈÍÔÐÀ-Ì,2002.- ñ. 492.

.Ñë³ñàðåíêî ².Þ. Ïàáë³ê ð³ëåéøíç ó ñèñòåì³ êîìóí³êàö³¿ òà óïðàâë³ííÿ.-Ê.:ÌÀÓÏ, 2001.- ñ.43 - 45.

.Óêðà¿íñüêèé ñóñï³ëüíî-ïîë³òè÷íèé òèæíåâèê «2000» (01.12.08 - 20.12..2011).

.Óêðà¿íñüêèé ñóñï³ëüíî-ïîë³òè÷íèé òèæíåâèê «Âèñîêèé çàìîê» (01.12.08 - 21.12..2011).

.Óêðà¿íñüêèé ñóñï³ëüíî-ïîë³òè÷íèé òèæíåâèê «Ôàêòû» (01.12.08 - 20.12.2011).

.Òèõîìèðîâà ª.Á. Çâÿçêè ç ãðîìàäñüê³ñòþ: Íàâ÷àëüíèé ïîñ³áíèê / гâíåíñüêîãî²ÑÊÑÓ. - Ê.,2001.- ñ.486 - 504.

.×óìèêîâ À. Èçìåðåíèå ýôôåêòèâíîñòè PR-äåÿòåëüíîñòè. Ðåêîìåíäàöèè äëÿ çàêàç÷èêîâ è èñïîëíèòåëåé PR-ïðîåêòîâ // Ñîâåòíèê. - ¹7. - ñ. 20-21.

.Øåâ÷åíêî Î.Â. PR-òåõíîëî㳿 ó ì³æíàðîäíèõ â³äíîñèíàõ (ºâðîïåéñüêèé äîñâ³ä òà ïåðñïåêòèâè Óêðà¿íè). - Ê.:ʲÌ ³ì.Òàðàñà Øåâ÷åíêà, 2003. - ñ. 6 - 103.

.Øåâ÷åíêî Î.Â. Òåõíîëî㳿 ïàáë³ê ðèëåéøíç ó ì³æíàðîäíèõ â³äíîñèíàõ // Àêòóàëüí³ ïðîáëåìè ì³æíàðîäíèõ â³äíîñèí. - 2002. -Âèïóñê 36. - ×àñòèíà 1. - ñ.129 - 136.

.Øåâ÷åíêî Î.Â. Ïàáë³ê ð³ëåéøíç ÿê ÷èííèê çîâí³øíüî¿ ïîë³òèêè ³ ïîë³òè÷íî¿ êóëüòóðè â ñôåð³ ì³æíàðîäíèõ â³äíîñèí: Àâòîðåô. äèñ... êàíä. ïîë³ò. íàóê: 23.00.03 /Êè¿âñüêèé íàö³îíàëüíèé óí-ò ³ì. Ò.Øåâ÷åíêà, ²íñòèòóò ì³æíàðîäíèõ â³äíîñèí. - Ê., 2001. - ñ. 23.

.Øèøêèíà Ì.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç â ñèñòåìå ñîöèàëüíîãî óïðàâëåíèÿ. - ÑÏá.: Èçäàòåëüñòâî Ñàíêò-Ïåòåðáóðãñêîãî óíèâåðñèòåòà, 1999. - ñ. 444.

46.Àëåøèíà È.Â. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ. - Ì.: ÒÀÍÄÅÌ: Ãíîì-Ïðåññ, 2007. - Ñ.38.

47.Áîðèñîâ Á.Ë. Ðåêëàìà è ïàáëèê ðèëåéøíç. Àëõèìèÿ âëàñòè. - Ì.: ÐÈÏ Õîëäèíã, 2005.- Ñ.82

.Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç èëè êàê óñïåøíî óïðàâëÿòü îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. - Ì.: ÖÅÍÒÐ, 2004.- Ñ.218.

.Åãîðîâà-Ãàòìàí Å. Â., Ïëåøàêîâ Ê. Â., Áàéáà÷îâà Â. Á. Ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà. - Ì.: Íèêêîëî-ìåäèà, 2002. - Ñ. 12-13.

.Àëåøèíà, Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç èëè êàê íàäî óñïåøíî óïðàâëÿòü îáùåñòâåííûì ìíåíèåì / Ã. Àëåøèíà. - Ì. : Öåíòð, 1998. - 352 ñ.

.Ñë³ñàðåíêî, ². Þ. Ïàáë³ê ðèëåéøíç ó ñèñòåì³ êîìóí³êàö³¿ òà óïðàâë³ííÿ : íàâ÷. ïîñ³á. / ². Þ. Ñë³ñàðåíêî. - Ê. : ÌÀÓÏ, 2001. - 104 ñ.

.Ïàøåíöåâ, Å. Í. Ïàáëèê ðèëåéøíç: îò áèçíåñà äî ïîëèòèêè / Å. Í. Ïàøåíöåâ. - 2-å èçä. - Ì. : Ôèíïðåññ, 2000. - 240 ñ.

.Âëýê, Ñ. Ïàáëèê ðèëåéøíç. ×òî ýòî òàêîå? / Ñ. Áëýê. - Ì. : Íîâîñòè, 2000. - 216 ñ.

.Ãðèùåíêî, Î. Ïîë³òè÷íà êîìóí³êàö³ÿ. Ñê³ëüêè êîíñòðóêòèâíîãî, à ñê³ëüêè äåñòðóêòèâíîãî? // ³÷å. - 2006. - ¹ 9. - Ñ. 76-79.

.Êóë³ø, À. PR äëÿ ãðîìàäñüêèõ (íåäåðæàâíèõ) îðãàí³çàö³é / À. Êóë³ø. - Ê. : Çíàííÿ, 2003. - 111 ñ.

.Ñîö³àëüíà â³äïîâ³äàëüí³ñòü á³çíåñó â Óêðà¿í³ / â³äï. ðåä. Þ. Ñàºíêî. - Ê. : Áàòèñêàô, 2002. - 71 ñ.

.The Baltic PR Weekend 2008: PR-ñïåöèàëèñòû - î ãëàâíîì. - #"justify">.PR-ïîñëóãè â Óêðà¿í³. Îö³íêà ðèíêó ³ ïåðñïåêòèâè ðîçâèòêó - 2008. - #"justify">.ßíîâñêèé À. «Ïàáëèê ðèëåéøíç» êàê ñðåäñòâî îáåñïå÷åíèÿ ýêîíîìè÷åñêîãî áëàãîïîëó÷èÿ ïðåäïðèÿòèÿ // Ìàðêåòèíã. - 2008. - N 2. - Ñ.49.

.²ëü÷åíêî ².À. Ïàáë³ê ð³ëåéøíç ÿê åëåìåíò óïðàâë³ííÿ ñó÷àñíèì âóçîì // ³ñíèê Õàðê³âñüêîãî íàö³îíàëüíîãî óí³âåðñèòåòó ³ì.Â.Êàðàç³íà. - Ñîö³îëîã³÷í³ äîñë³äæåííÿ ñó÷àñíîãî ñóñï³ëüñòâà: ìåòîäîëîã³ÿ, òåîð³ÿ, ìåòîäè. - 2000. - No489. - Ñ.89-92.

.Ìîéñåºâ Â.À. Ïàáë³ê ð³ëåéøíç: Íàâ÷àëüíèé ïîñ³áíèê. - Ê.: Àêàäåìâèäàâ, 2007. - 223 ñ.

Äîäàòîê 1

Ñõåìà.

Ðàçìåùåíî íà Allbest.ru

Вступ звязок громадськість закон кодекс Паблік рилейшнз являється мистецтвом, наукою досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на прав

Больше работ по теме: