Выставочная деятельность и ее роль в продвижении туристского продукта

 

ВВЕДЕНИЕ


В силу специфики сегодняшней российской экономики для отечественных предпринимателей овладевать методами, приемами и средствами маркетинга (особенно на мировом рынке) удобнее всего, участвуя со своей продукцией в региональных и международных выставках и ярмарках. Это не означает, что нужно отказаться от других путей освоения рынка, таких как: продажа со склада или из офиса с использованием связи с потенциальными покупателями; создание в стране и за рубежом собственных сбытовых организаций; использование услуг посредников по сбыту; устраивая конкурсы и аукционы и так далее.

Но изучение состояния рынка и подготовку к реализации конкретных мер лучше всего начинать посещением выставок и участием в них. Не обязательно делать это изолированно от других способов и путей. Можно использовать намеченные пути освоения рынка в комбинации мер. Важно, чтобы среди них было место выставкам и ярмаркам.

Решающими критериями при выборе направлений освоения рынка являются: доступность способов и соотношение между возможными затратами и ожидаемыми доходами. Первое определяется условиями технического оснащения предприятия, второе обуславливается характером сделок и числом возможных партнеров на рынке. Сравнивая различные пути, способы и средства менеджер обязательно приходит к выводу, что в любой сфере коммерческие выставки и ярмарки приобретают особое значение. Обеспечиваемая ими эффективность рекламы и торговли практически не достижима никакими другими средствами. С ними может соперничать только прямое распределение продукции.

Только специалисты знают, как важно в условиях предпринимательского риска для поступательного развития предприятия составить детальный обзор и получить четкое представление и возможности использования уже имеющегося потенциала. Особенно хороши в этом плане специализированные выставки и ярмарки, собирающие и сводящие в одном месте важнейших разработчиков и производителей, поставщиков и потребителей продукции. При нарастающем ассортименте массового производства, разделении труда и специализации, в том числе и работников, составить правильное представление из офиса или библиотеки о состоянии конкретного сегмента рынка или отрасли становится все труднее, а порой и вовсе невозможно. Идеально эту задачу позволяют реализовать только крупные специализированные выставки и ярмарки.

На основании всего вышеизложенного можно говорить о том, что выставочная деятельность предприятий очень актуальная тема на сегодняшний день. Поэтому выбор данной темы был сделан не случайно.

Целью написания курсовой работы стало: исследование выставочной деятельности и определение ее роли в продвижении туристского продукта.

Основными задачами данной работы являются:

1.Исследовать организацию выставочной деятельности в туризме.

.Проанализировать работу туристской фирмы «Истра-тур» по вопросам участия в выставочной деятельности.

Объектом исследования служит туристская фирма «Истра-тур».

Предметом исследования является выставочная деятельность и ее роль в продвижении туристского продукта.


1. ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ТУРИЗМЕ


.1 История выставочной деятельности. Ее содержание

выставочный туризм рекламный

Торговая ярмарка или выставка - кратковременное, периодически и, в основном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров и услуг одной или нескольких отраслей, с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Выставка - публичные, устроенные по определенному плану места для обозрения продуктов и искусства данного региона (округа) или страны (многих стран), имеют своей задачей представить общую картину состояния промышленности и искусства данного этапа развития экономики, путем публичного соревнования производителей и массового привлечения потребителей, а также содействовать их развитию. Они подразделяются на постоянные (иногда их называли промышленными музеями) и временные. Современные выставки ведут свое начало от французских музеев, основателями которых являются кардиналы Франции Мазарини и Кольбер.

Однако первые же постоянные выставки отличались от музеев тем, что выставленные на них предметы время от времени заменялись другими.

Привлекая потребителей, выставки становятся могущественным орудием сближения стран и народов и ведут к установлению новых связей, к усилению экспорта, к открытию новых рынков сбыта.

Именно в этой, деловой стороне выставок заключается главное их значение для современной экономики. Распространению сведений о выставках способствовало современное развитие путей сообщения, расширение газетного дела, развитие специально-образовательных учебных заведений. В то же время, привлекая массу иногородних посетителей и иностранных граждан, выставки представляют значительные выгоды для того города, в котором они устраиваются.

В то время различались выставки: местные (для данного округа), национальные (всероссийские, международные и всемирные), далее - всеобщая, охватывающая все отрасли экономики, и специальная, являющаяся выразительницей одной только области труда.

На основании правил о выставках, на них принимались «изделия всех родов, по желанию фабрикантов и ремесленников, имеющих собственные заведения во всех частях Империи, Царства Польского и великого княжества Финляндского».

Государство признавало роль выставок в развитии межгосударственных связей и стимулирования национального производства. Дореволюционное русское правительство выработало план, согласно которому весь Восток (Константинополь, Тегеран, Александрия, Бомбей, Пекин) должен был быть покрыт сетью выставок русских образцов.

Всемирные выставки отличаются от международных тем, что на последних принимают участие представители лишь отдельных государств, имеющих высокие достижения в данной отрасли промышленности.

Ярмарки - места периодических съездов торговцев и привоза товара, главным образом, для оптового торга.

Ярмарочная торговля в России является традиционной формой торговли, имеющей достаточно древние исторические корни. Наиболее древней ярмаркой, известной с середины XIII века, считается Арская (возле Казани). Но в эти времена купцы, направлявшиеся на Арскую ярмарку, подвергались нападениям со стороны татар. Чтобы прекратить грабежи караванов, царь Василий III запретил поездки на эту ярмарку и основал новую в Васильсурске в 1524 году. Позднее, в 1641 году, по указу царя Михаила Федоровича она переведена к Желтоводскому или Макарьевскому монастырю, который находился в 90 км от Нижнего Новгорода. Среди участников ярмарочной торговли были богатые российские купцы, торговцы из Китая, Индии, Бухары, Ташкента, которые предлагали для продажи меха, шелка, жемчуг, золото, серебро, чай, лен и многие другие редкие товары. В 1824 года в России возникла идея проведения публичных промышленных выставок.

Существенным фактором в русском выставочном деле являлась система поощрения экспонентов. Впервые реализованная в 1829 году и узаконенная Положением о выставке (1848 г.), система практически не менялась в течение всего дореволюционного периода. Она сводилась к нескольким основным моментам. Во-первых, оценка достоинств экспонентов производилась экспертными комиссиями. Во-первых, состав комиссии формировался как в административном порядке, так и выборным способом. Половину членов комиссии назначало министерство финансов, другую избирал по своему усмотрению комитет (управление) выставки из известных промышленников и торговцев. Как правило, члены экспертных комиссий избирались при их согласии. На всероссийских выставках 1870, 1882 и 1896 гг. в состав экспертных комиссий принимались также отдельные специалисты, которые принимали участие в определении достоинств экспонатов. Победители награждались медалями. Сейчас даже трудно представить, какое значение имели тогда эти медали. Ведь их изображали на своем товаре, на вывесках, в рекламе. Получение медали говорило о качестве продукции, привлекало потребителей и было в полном смысле слова толчком к дальнейшему прогрессу.

С распадом СССР была ликвидирована государственная монополия на ярмарочно-выставочную деятельность. Это создало предпосылки для быстрого возникновения крупных, средних и мелких ярмарочно-выставочных центров почти во всех крупнейших промышленных городах России. Наиболее крупные российские фирмы, занимающиеся выставочно-ярмарочной деятельностью: Оргтех-центр «Интеропторг», ЗАО «Экспоцентр», ВАО «Ленэкс-по», ВАО «Нижегородская Ярмарка», АО «Сибирская Ярмарка», АО «Тверская Ярмарка» и ряд других.

Развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России привело (в 1991 г.) к образованию Союза выставок и ярмарок. Союз уже получил международное признание (в 1994 г. он принят ассоциированным членом в Международный союз выставок - UFI) и ведет активную работу по вовлечению в свои ряды выставочно-ярмарочных организаций. В последнее годы отношение к выставочно-ярмарочной деятельности со стороны правительства стала резко меняться в сторону осознания высокой роли данного института инфраструктуры товарного рынка в повышении эффективности национального и международного товарообмена и привлечения инвестиций в российскую экономику.

В настоящее время с учетом современных реалий рыночной экономики основной задачей, стоящей перед любым предприятием с точки зрения маркетинга, является максимальный и всесторонний учет интересов потребителей. Поэтому и на выставках, и на ярмарках демонстрируются новинки, заключаются сделки, ведется работа по формированию спроса и стимулированию сбыта, может осуществляться полная или частичная торговля со стенда и прочее. Мы видим, что те основные критерии, которые кладутся в основу деления между ярмарками и выставками, не выдерживаются и, более того, на данном этапе они не являются принципиальными.

Как известно выставка является мультифункциональным, многоуровневым мероприятием и вносит большой вклад в развитие региональной экономики, являясь важнейшей составляющей ее инфраструктуры, одновременно будучи одним из наиболее значимых маркетинговых мероприятий формирования спроса, стимулирования сбыта, public relations.

Значение выставок необходимо рассматривать в нескольких аспектах: во-первых, от проведения выставки выигрывают экспонент и посетитель, активизируя свое сотрудничество, ведь выставки и ярмарки организуются прежде всего для того, чтобы сами участники смогли изучить рынок, повысить конкурентность продукции, увеличить сбыт. Во-вторых от проведения выставок извлекают выгоду страна, регион, город как с точки зрения макроэкономики (международная торговля), так и микроэкономики (деятельность местных предпринимателей).

Если нет факта покупки, выставка уменьшается, идет регресс. То, что происходит сегодня, не позволяет развиваться экономике в целом и выставочной деятельности в частности. К сожалению, в стране, в отдельных регионах практически отсутствует какая-либо целенаправленная деятельность по развитию выставочно-ярмарочной деятельности. Отдельные попытки осознанного подхода к данной проблеме предпринимаются в некоторых областях, но это лишь инициативная реакция регионов на желание реализовать свой потенциал и привлечь иностранные инвестиции в развитие инфраструктуры.

Основные условия проведения любой ярмарки:

представление новых товаров, услуг, опыта и других;

необходимость в разъяснении и демонстрации предложенных товаров;

развитие контактов и их связь с реализацией;

демонстрация явных преимуществ предложенного товара по сравнению с товарами конкурентов;

изучение рыночной структуры, исследование новых путей распространения.

При решении вопроса об участии в ярмарках эти исходные условия требуют дополнительного выявления. Выбор предлагаемых ярмарочных мероприятий сделан с учетом маркетинговых исследований. Ответы на следующие вопросы: как давно существует ярмарка в данной форме и на данном месте?; каков прирост новых участников ярмарки?; насколько постоянен состав участников?; каков процент текучести среди участников?; какой географический рынок представлен участниками и посетителями ярмарки? - позволяют принять правильное решение об участии в ярмарках.

Существует несколько типов ярмарок и выставок: общие ярмарки, выставки, смотры; отраслевые ярмарки, выставки; главные торговые ярмарки; более мелкие промышленные и торговые ярмарки; сольные выставки, их еще называют «тематическими»; выставки какой-либо одной фирмы или компании.

Общие ярмарки, как правило, большие выставки, зачастую международные, цель которых - привлечь к своим экспозициям, как оптовых покупателей, так и потребителей. Часто такие выставки-ярмарки разделены на несколько отделов по тематическим направлениям. Здесь же могут быть и национальные павильоны, где выставляется продукция какой-нибудь одной определенной страны, своего рода престижная выставка для демонстрации широкого разнообразия товаров и культурных достижений различных стран.

Такие крупномасштабные ярмарки и выставки редко приносят какую-то практическую пользу. Их организаторов, в первую очередь заботит укрепление национального престижа, возможность продемонстрировать свои культурные достижения.

Отраслевые ярмарки - явление не новое. Всемирно известный ныне автомобильный салон в Женеве, представляющий типичную отраслевую ярмарку, существует с 1904 года. Это уже более специализированные мероприятия, имеющие безупречную международную репутацию. Новой является идея децентрализации отраслевых ярмарок. Такие крупные отраслевые ярмарки, как «Друпа» или «Интерпак», не станут от этого лишними, однако наряду с ними будут проводиться и так называемые функциональные ярмарки.

Функциональные ярмарки в обозримом будущем выступят в роли перемещающегося форума, ориентированного на представление услуг посетителям и клиентам. Функциональные ярмарки складываются как передвижные, не зависящие от специально оборудованных залов. Величина стендов составляет, в среднем примерно 32 кв. м, продолжительность работы ярмарки два - три дня, число посетителей - примерно 35 тысяч.

В основных торговых ярмарках, где объем реализации продукции, может быть, и не так велик, принимают участие многие сотни фирм и компаний. Достаточно вспомнить знаменитую ярмарку игрушек в Великобритании. Подобные мероприятия привлекают, главным образом, представителей розничной торговли, хотя оптовики тоже выставляют свои изделия, что не мешает им одновременно участвовать в ярмарке и в качестве посетителей.

Число более мелких промышленных и торговых выставок и ярмарок за последние годы резко возросло. Они собирают под своей эгидой представителей самых разнообразных отраслей, давая всему мероприятию общее тематическое направление.

Организаторы сольных или тематических выставок берут одну тему и разворачивают всю экспозицию вокруг нее. Местом их проведения могут быть и помещения, и огромные выставочные залы. На таких выставках особенно важно привлечь посетителя к своей экспозиции.

Иногда компании выгоднее и удобнее организовать собственную выставку. Снимается одно или несколько помещений и приглашаются местные официальные лица, дистрибьюторы, заказчики и прочая публика. При правильной организации такие выставки могут оказаться делом весьма прибыльным, особенно, если демонстрировать какую-нибудь новинку.

Тот, кто участвовать в работе ярмарки, имеет четкое представление о ее целях, и их нельзя подменять пожеланиями. Прежде чем определить цели выявляются факторы, определяющие необходимость участия в ярмарке:1) рост интереса к ярмаркам; 2) усиление интернационализации рынков; 3)усиливающееся наступление на рынок иностранных ярмарок; 4) постоянный рост конкуренции между фирмами, выходящими на рынок; 5) не только покупатель представляет рынок; 6) уменьшение дефицита коммуникаций; 7) нарастание объема специфической информации; 8) повышение шансов для утверждения на рынке в случае участия в ярмарке; 9) молодые фирмы - потенциальные партнеры на рынке; 10) ярмарки улучшают контакты с общественностью.

За последние 40 лет происходили изменения характера ярмарок и выставок. Тенденции их развития, существующие в мировом выставочном бизнесе, таковы:

50 - 60-е годы - период репрезентаций, экономический бум. Создаются рынки продавцов. Их девиз: «Смотри, чего мы добились».

-е годы - период презентаций, рынки продавцов превратились в рынки покупателей. Задача выставки заключается в презентации продукции: «Смотрите, что мы можем вам предложить».

-е годы - период коммуникаций. Происходит изменение характера ярмарки - от презентации к коммуникации, используется электроника и компьютеры, расширяется рынок.

-е годы - период интеграции, ярмарочное дело интегрируется в систему общего маркетинга. Международный и внутренний рынки требуют от предприятий стратегического мышления в период их выступления на рынке. Фактор «имидж» приобретает все большее значение как цель участия в ярмарке.

Выставки все активнее превращаются в активное средство коммуникации, отличающееся собственными возможностями.

С профессиональными представителями пришедшего на выставку специалиста непосредственно и неразрывно связывает полученная на выставке информация, диалог с представителем фирмы.

При контактах с посетителем существуют четыре стадии, ведущие к успеху при ведении переговоров на выставке: установление контактов, передача информации, убеждение, заключение сделки.

Организаторы выставок и ярмарок, учитывая, в первую очередь, интересы и взаимопонимание главных действующих лиц «участник-посетитель», представляют, что:

- выставка - это рынок в концентрированном виде, зеркало всех рынков данного направления;

выставки носят эмоциональный характер и привлекают чисто человеческие чувства;

выставка и ярмарка обеспечивают и увеличивают обозримость рынка товаров;

выставка дает доступ на новые рынки;

выставка и ярмарка позволяют составить цену товара и достигаемый результат;

выставки и ярмарки способствуют интенсивному обмену информацией во всех аспектах деятельности.

Выставки и торговые ярмарки - это важные мероприятия по распространению своей продукции и расширению ее сбыта. При хорошей организации они позволяют фирме вступать в контакт с множеством новых клиентов и дистрибьюторов, дают дополнительную возможность реализации и способствуют более быстрому их продвижению к потребителям.

Как и всякая другая торговая операция, выставки и ярмарки тщательно планируются и проводятся организованно. Только в этом случае они будут полезны.

Тщательно планируются не только сами выставки, но и все, что связано с их организацией и проведением. Назначаются ответственные за каждое конкретное дело. В большой фирме к этой работе привлекаются торговый менеджер и менеджер по маркетингу, специалисты по рекламе и пропаганде. В небольшой компании все эти задачи ложатся на плечи одного человека, как правило, самого владельца или его партнера.

Выставка - это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя выставки в три раза ниже, чем при личной продаже.

После проведения выставки совершение сделки требует от фирмы в среднем 0,8 обращений-визитов к потребителю, а без проведения таковой эта величина равна пяти визитам.

Выставка (ярмарка) обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно, что удобно для представления, введения нового продукта для большого количества людей.

Она позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов.

Специалисты по продажам имеют возможность осуществлять на выставке все элементы процесса личных продаж: определение перспективных покупателей, обслуживание существующих счетов, презентация продукта, улучшение корпоративного имиджа, сбор информации о конкурентах, продажа товара.

Показ нового изделия на выставке - простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей, идеи или инвесторов.

Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок, в том числе зарубежный.

Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации - на телевидении, радио или в экономической прессе. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч с важными людьми.

Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями - целевой аудиторией - «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать услуги. Предварительное их знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде.

Участие в выставке дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами.

Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании в макро- и микросреде компании.

Проведя исследования в части истории выставочной деятельности и определив ее содержание, далее перейдем к характеристике выставочных мероприятий и их классификации.


1.2. Характеристика выставочных мероприятий. Их классификация


Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом.

Как известно участие в работе выставок и ярмарок - эффективное и мощное средство формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий.

Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и так далее), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и так прочее).

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и так далее), приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. Поэтому мы не будем рассматривать эти мероприятия отдельно. В то же время следует отметить остающиеся различия, в основном организационного плана.

Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив».

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, «представляет собой экономическую выставку образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий н установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах».

В таблице 1 представлены виды, специфика и характеристики основных выставочных мероприятий в сфере туризма. С целью повышения эффективности участия в определенных выставочно-ярмарочных мероприятиях осуществляется их классификация, которая может быть проведена по ряду признаков.


Таблица 1. Классификация выставочных мероприятий

Признак классификацииВиды выставочных мероприятийЦели проведенияТорговые, Информационно- ознакомительныеЧастота проведенияПериодические Ежегодные СезонныеХарактер Предложения экспонатовУниверсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные КомбинированныеСостав участниковРегиональные Межрегиональные Национальные Международные

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Важнейшими среди них являются выставки в Брюсселе (1,2 млн. посетителей), Милане и Вене (около 0,5 млн.), Шарлеруа (400 тыс.), «Всемирная неделя туризма и путешествий» в Париже (около 200 тыс.), «Фитур» в Мадриде (250 тыс.). Приведенный перечень далеко не полон. Можно было бы добавить известные специализированные салоны, например «Боут-шоу» в Лондоне, водных видов спорта в Париже и Дюссельдорфе, а также отделы по туризму на универсальных ярмарках, например Базельской (650 тыс. посетителей). С каждым годом набирает обороты и приобретает популярность выставка «Путешествия и туризм» в Москве (MITT).

Особо следует выделить международные туристские биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (турфирмами). Такими биржами обычно открывается или завершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год. Крупнейшими международными туристскими биржами считаются «ITB» (Берлин), «London Travel Market» (Лондон) и другие.

Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) наиболее эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма с особой тщательностью планирует свою работу в выставочных мероприятиях. Исследованию этого вопроса необходимо посвятить отдельный параграф.


1.3 Организация работы туристской фирмы на выставке


Процесс участия туристской фирмы в работе выставок условно подразделяется на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях.

2. Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

. Подготовительно-организационный период.

. Работа в ходе функционирования выставки.

. Анализ итогов участия фирмы в работе выставки.

Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня в своей деятельности. Это связано с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.

Выставочная деятельность четко определяется необходимостью достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия. В качестве таковых могут быть: представление фирмы и ее продуктов; изучение рынков сбыта; поиск новых рынков; расширение числа клиентов; внедрение нового продукта на рынок; определение возможного спроса на новый продукт; поиск новых деловых партнеров; изучение предложения конкурентов; позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов; формирование благоприятного имиджа фирмы; непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Для достижения желаемого результата параллельно с определением целей устанавливается и параметры каждой из них в отдельности, а именно:

1. Содержание цели (например, простое ознакомление или непосредственное заключениеконтракта).

. Масштабы цели (желаемая степень ее реализации, например увеличение контактов с новыми посетителями на 25 % по сравнению с предыдущим участием).

. Продолжительность ее действия (период времени, в течение которого цель должна быть достигнута).

Подобное уточнение каждой цели помогает конкретизации средств их достижения, а также облегчает контроль результатов участия туристской фирмы в выставке.

Для достижения указанных и других возможных целей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристская фирма. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей туристского предприятия следующих аспектов: время и место проведения выставки, авторитет выставки, численный и качественный состав участников и посетителей, уровень деловой активности на последней выставке, возможность предоставления выставочных площадей и услуг, условия участия в выставке, разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы, окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

Следует отметить, что для туристских фирм возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях. Предприятие может принимать участие в ярмарках и выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны или за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат.

Опыт свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают потенциальных партнеров и клиентов. Рациональнее работать с устроителями единых экспозиций, которые берут на себя переговоры с организаторами, получение информационных материалов предварительных каталогов и так далее.

У большинства выставок минимальная площадь стенда составляет 9-12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4-6 кв. м, которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади, освобождая от этого фирмы-экспоненты. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне выставки. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу.

Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отрицательных аспектов, основными из которых являются:

а) недостаточное проявление индивидуальности экспонента;

б) ослабление чувства ответственности (недостаточная подготовка);

в) расслабляющее воздействие на развитие инициатив по самостоятельному участию в будущем;

г) недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставочных мероприятиях.

Тем не менее, независимо от положительных и отрицательных моментов не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов в продвижение национального туристского продукта и поднятие имиджа страны (при условии их профессиональной организации).

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, начинается подготовительно-организационный период. В первую очередь туристская фирма путем подачи соответствующей заявки информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:

- разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки

составление перечня выставляемых продуктов;

- отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

- разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

- выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

- определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;

подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке выглядит примерно следующим образом: арендная плата и монтаж экспозиции составляет 55-70%, демонтаж экспозиции - 5-10%, расходы на рекламные и информационные материалы - 5-10%, представительские расходы - 15-25 %.

На подготовительном этапе очень важное значение приобретает реклама участия, которая предусматривает:

- включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмарки), для чего своевременно подают специальную заявку;

публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

рассылку компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма, факсов и писем с приглашением посетить стенд. Хороший резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Особую тщательность проявляют в точном написании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Очень ценятся входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки. Это объясняется не только тем, что получившие их освобождаются от платы за вход, но и тем, что соответствующий жест экспонента, приславшего пропуск, рассматривается гостями как проявление особого внимания к ним.

Не менее важно заранее спланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.

Учитывая, что процедура подготовки к выставке занимает значительный период времени (от 20 до 52 недель), разрабатывают график деятельности с четким определением сроков осуществления отдельных мероприятий.

После официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап - работа в ходе ее функционирования. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель турфирмы. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы кто из руководителей будет на стенде.

Обычно заранее (за день-два) становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно справиться в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Руководителю не рекомендуется в присутствии посетителей распекать или давать «ценные указания» стендистам, недопустимо также проведение совещаний об улучшении работы на стенде в присутствии посетителей. Лучшее, что может сделать руководитель, - это наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки.

Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.

После завершения выставки, демонтажа экспозиции в обязательном порядке делают анализ итогов участия фирмы в выставке.

Итоги выставки можно условно подразделить на две группы: организационные; коммерческие.

При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который велся во время подготовки и работы выставки. Перечень таких вопросов, как: удачно ли было выбрано место для стенда?; была ли удачной планировка стенда?; соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?; что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования?; без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись? - может существенно помочь анализу.

Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; анализ контактов; объем заключенных контрактов; количество розданных рекламных и информационных материалов и так далее).

Анализ контактов включает в себя: классификацию и оценку соглашений, которые были подписаны; проверку статуса посетителей на предмет финансовой платежеспособности; разработку мероприятий по активизации работ туристского предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки; своевременную подготовку и рассылку каталогов и других рекламно-информационных материалов (соответственно принятым обязательствам); немедленное предоставление дополнительной информации о предприятии и его продукции (по запросам заинтересованных лиц и организаций).

Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях является для туристского предприятия своего рода инвестицией, поэтому возникает потребность в сравнении затрат на участие в такого рода мероприятиях с полученными результатами. Задача довольно сложная, так как количественно выразить все результаты от участия предприятия в выставке-ярмарке невозможно.

Основными элементами контроля, на которых основывается оценка эффективности участия туристского предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, являются:

) сметные и реальные затраты на участие;

) затраты на рекламу и пропаганду, а также вызванный ими резонанс (как он проявляется в реакции посетителей);

) впечатление, создаваемое стендом, и соответствующий отклик о стендах конкурентов, которые принимали участие в выставке-ярмарке;

) предложения и наблюдение рыночных тенденций;

5) эффективность работы персонала на стенде;

6) оценка состава посетителей стенда;

7) заказы, которые были получены в результате работы стенда, и их сравнение с ожидаемыми результатами.

Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности инвестиции, именуемой участием в выставке. К сожалению, не существует метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы всеобщим признанием. Ответы на все эти вопросы может дать лишь определение степени достижения каждой цели участия в отдельности.

Как правило, одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции. Тем самым игнорируется возможность заключения так называемых послевыставочных соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в широкомасштабные коммерческие отношения, и наоборот.

Залогом успеха для любой туристской компании на выставке является грамотно оформленный стенд. Исследованием этой проблемы займемся далее.


1.4 Подходы к оформлению выставочного стенда


Как известно, выставочный стенд - это лицо фирмы. Поэтому успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. К сожалению, нередко встречаются руководители туристских фирм, которые очень требовательно относятся к рекламным объявлениям в газетах, журналах, не жалея сил анализируют и корректируют их и в то же время совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция. Но ведь для потенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой - занятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающимся.

Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Размер стенда играет, конечно, определенную представительскую роль, но далеко не ту, которую у нас принято ей отводить. Гораздо большую роль играют оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но и в их качестве. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это представляется самым главным. При организации стендов туристских фирм используются преимущественно две концепции. Одна из них, особенно характерная для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран, делает упор на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформлены. Для привлечения внимания посетителей используются определенные игровые элементы. Это может быть либо мини-представление (например, «танец живота» всегда обеспечивает успех тунисских стендов), либо игра (например, определить название трех видов вина или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на экране).

Другая концепция отдает предпочтение информационным аспектам. Стенд такого типа представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Здесь наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами.

Есть несколько вопросов по организации работы стенда, которые иногда остаются без внимания и «выплывают» в последний момент, разрушая предварительно намеченные планы.

1. Место для одежды. Одежда стендистов, ведущих переговоры посетителей, портфели и сумки, разбросанные по выставочному стенду - не лучшее его украшение. В комплект выставочного оборудования обычно предлагаются навешивающие на стены модуля вешалки или стационарные шкафы.

. Место для отдыха. При длительной работе выставки, нестабильности потоков посетителей необходимо предусмотреть место для кратковременного отдыха сотрудников. Кроме того, далеко не на всех выставках есть буфеты или столовые для питания стендистов. Даже при их наличии очереди и высокие цены могут вынудить сотрудников фирмы остаться голодными, что не лучшим образом скажется на их работоспособности. А вид жующих или распивающих чай стендистов может негативно отразиться на мнении о фирме посетителей выставки.

Если есть возможность, лучше предусмотреть возможность питания стендистов в недоступном посетителям месте.

. Место для посуды, приготовления напитков. Если ведутся переговоры, и на стенде заключаются контракты, договоры, то предусматривается место для посуды, прохладительных напитков, приготовления чая или кофе.

4. Склад. Плохое впечатление производит стенд, загруженный пустыми коробками, портфелями и чемоданами сотрудников и посетителей.

Если экспонаты или продукция, которая подготовлена для реализации в период проведения выставки, упакована в картонные коробки и хранится на выставочном стенде, обязательно предусматривается на стенде место для их хранения, закрытое от посетителей.

. Место для переговоров. При наличии у вас шумных экспонатов, или шумных экспонатов, принадлежащих другим фирмам, непосредственно рядом с вашим стендом, следует предусмотреть закрытое помещение для переговоров. Шум от этих экспонатов может свести на нет ваши усилия при переговорах с представителями фирм.

В комнате переговоров имеются варианты договоров, коммерческих предложений, прайс-листы, рекламные материалы продукции, чистая бумага. Место для рекламных и информационных материалов. На руках у стендистов находятся папки с необходимой информацией. Обычно такая папка находится на рабочем месте стендиста, но это отвлекает внимание посетителей от экспонатов (иногда у некоторых посетителей возникает желание захватить ее на память).

Оформление стенда, как правило, выдержано в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской, или, как говорят, «ударной» частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями.

Важное значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Живые цветы и растения не всегда хороши: выставочные залы - не лучшая среда обитания, а полив может испортить экспонаты или рекламу. Композиции из искусственных цветов и зелени более удобны, практически не требуют ухода, их можно подвесить, разместить на любом уровне и в любом месте.

Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон:

- публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);

- рабочая (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);

служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, одежды, отдыха сотрудников, для приготовления напитков).

Как правило, на большинстве выставок часть рекламных материалов раскладывают на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов находится на выставочном стенде. Место хранения выбирают в зависимости от объема и количества рекламных материалов. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Ее цель - оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.

Помимо общедоступных материалов на стенде обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Такие материалы хранятся в рабочей зоне, вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

- надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, в некоторых случаях и телефон);

плакатов для оформления стен стенда;

- экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда;

- мониторов для демонстрации рекламных роликов.

Основная цель данного вида рекламы - привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами.

Работа по оформлению выставочного стенда не считается законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения были не совсем правильными. Никогда не поздно переставить экспонаты, дополнить надписи или внести другие изменения. Если же это невозможно, учитываются ошибки на будущее, чтобы они не повторились на следующих выставочных мероприятиях.

Как правило, любая выставка - это одновременно и процесс учебы. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнеры. С каждым разом меняются методы оформления и дизайн выставок. Появляются электронные новинки в оформлении, привлекающие внимание посетителей. Появляются и исчезают, потому что на одном-двух стендах они интересны, но, будучи установленными на всех, уже не привлекают внимание посетителей. Именно поэтому очень сложно сформулировать единые рекомендации по эффективному оформлению выставочного стенда. Здесь нет однозначных решений.

К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение желаемого расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит как в том, чтобы ее определить, так и в том, чтобы организаторов выставки.

Каждая выставочная экспозиция имеет свои специфические особенности, и выигрышные в одном случае приемы могут «не сработать» в другом. Вместе с тем есть некоторые общие правила, связанные с направлением естественного движения посетителей, - как правило, от входа к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышные места - справа от входа и в центре. По возможности избегают размещения стенда вдали от выходов и центральных проходов, позади больших колонн и лестниц, в задней части зала. Соседство с предприятиями питания также имеет свои недостатки. Однако, как свидетельствует практика, это обстоятельство иногда позволяет добиться поразительных результатов.

Кроме месторасположения стенда существенную роль играет и его тип, ибо от него зависят доступность, «контроль» над окружающей территорией, свободная площадь стен и создание конкретных точек концентрации внимания.

На ярмарках (выставках) используются стенды различных типов.

Линейный стенд располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным среди стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что линейный стенд выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежащим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания. Учитывая заданность глубины помещения, когда его ширина пропорциональна его размерам, недостатки становятся тем более «вопиющими», чем меньше общая площадь стенда (рис.1).







Рис. 1. Линейный стенд


Угловой стенд является идеальным решением, особенно для небольших и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам (рис. 2).







Рис. 2. Угловой стенд


На рисунке 3 представлен стенд «Полуостров»








Рис. 3. «Полуостров»


«Полуостров»: стенд в форме полуострова открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Такой стенд требователен с точки зрения проектирования и, хотя и располагает «поверхностью» (стенами), имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера. «Остров»: при условии, что проектировщик сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова - идеальное решение для крупных предприятий, а также для национального участия.

Будучи открытым со всех сторон, он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию и создавать большое количество значительных точек концентрации внимания (рис.4).


Рис. 4. «Остров»


«Сквозной»: будучи лишен поверхности двух стен, он, однако, обладает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента. При этом необходимо отметить, что сквозная конструкция стенда, особенно в случае его ограниченных размеров, создает труднопреодолимые проблемы в его функционировании (рис.5).


Рис.5. «Сквозной» стенд


«Визави»: состоит их двух расположенных друг против друга, обычно линейных, стендов и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако есть у него и ряд серьезных недостатков:

создает проблемы внутренней организации стенда;

вызывает необходимость в дополнительном персонале;

производит впечатление двух отдельных стендов, что в конечном счете ставит его на последнее место по степени предпочтения (рис. 6).


Рис. 6. «Визави» - стенд


Обычно правильно спроектированный стенд:

а) облегчает зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо» демонстрируемых продуктов. Стенды, оформленные с цветовыми излишествами, перегруженные громоздкими конструкциями, запутанные по планировке, лишают ощущения оптического единства, губят экспонаты и создают холодную и отталкивающую атмосферу. Гармония же красок, изящество фирменных символов, симметричность элементов рекламы в сочетании со строгостью проекта обеспечивают необходимую привлекательность стенда;

б) имеет небольшое количество точек концентрации внимания с тем, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось;

в) обладает индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал», что на языке выставок обозначает не что иное, как комплекс тех элементов, которые позволяют экспоненту создать у окружающих ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях. Индивидуальность стенда зависит от многих факторов, среди которых главенствующее место принадлежит конкретизации «темы». Национальные цвета, связь предприятия, а следовательно, и его продукции с безусловно известными элементами традиции и культуры своей страны часто служат платформой для создания «темы», которая в свою очередь является каналом передачи конкретной информации;

г) имеет свое «лицо», что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем. Название фирмы, ее товарный знак, цвета входят в число элементов, создающих «лицо» экспонента;

д) является привлекательным. Эстетически совершенный стенд, плод сочетания гармоничности, положения, конструкции, цветов, освещения и экспонатов, несомненно, привлекает, чего и нужно добиваться любой ценой;

е) имеет соответствующую планировку, которая позволяет принять ожидаемое количество посетителей;

ж) соразмерным с уровнем и составом ожидаемых посетителей.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (умение и желание общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу необходимо уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков (как обязательное условие - языка страны проведения выставки). На эти аспекты обращается особое внимание потому, что в последнее время многие фирмы слишком большое значение придают «длинным ногам и большим глазам», забывая, что просто красивая внешность без надлежащего знания предмета только отвлекает посетителей от самого стенда. Для стендиста гораздо важнее то, что называется обаянием: приятная внешность, готовность общаться не уставая.

Помимо основного, намечают запасный состав стендистов, предусматривают возможность взаимозаменяемости. Более подробное исследование организации работы выставочной команды на стенде приведем в отдельном параграфе.


1.5 Работа выставочной команды на стенде


До начала выставки проводится инструктаж будущих стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как: тематика выставки; цели участия в выставке; перечень услуг, представляемых на выставке; основные новинки; задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров); план стенда; закрепление мест на стенде за каждым стендистом; распорядок работы; в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде; формы регистрации посетителей; формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки; основные категории предполагаемых посетителей; модели поведения с каждой категорией посетителей.

Особое внимание уделяется двум последним аспектам. Дело в том, что участие в выставках и ярмарках, по своей природе ставящее посетителя во главу угла, требует изучения предполагаемых категорий посетителей и их типологизации. Это значительно облегчает задачу персонала стенда по установлению специфики каждого типа и адаптации к ней своего поведения.

До начала выставки каждый стендист получает нужные для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, их размещают в одной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы). В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или, наоборот, только те, в которых он разбирается меньше. Это зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста.

Во время выставки каждый стендист находится на отведенном ему по расписанию месте (при необходимости в первые дни работы выставки расписание мест можно изменить для наибольшего удобства работы стендистов).

Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

Как правило, успех работы стендиста во многом зависит от его поведения и внешнего вида.

Рекомендуется следующая форма поведения сотрудников на стенде:

- стендист стоя, с улыбкой, приветствует посетителя (сидящий, а тем более лениво развалившийся в кресле стендист производит неблагоприятное впечатление);

лицо стендиста выражает постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;

стендист помогает посетителю начать разговор фразами типа: «Я могу вам помочь ознакомиться с нашей фирмой»; «Что вас заинтересовало на нашем стенде?»; «Какой аспект деятельности вас интересует?» и так далее;

стендист дает пояснения об услугах фирмы исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а, допустим, обычному клиенту они скорее всего не понадобятся;

стендист был одет не только строго и красиво, но и удобно.

Так же существуют и отрицательные моменты в поведении стендистов:

- общение со своими коллегами по стенду или соседними стендистами в присутствии посетителей;

назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками;

употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей;

развязное поведение.

С самого начала работы выставки у стендиста туристской фирмы возникает необходимость контактов с работниками других стендов. Эти контакты позволяют обмениваться опытом работы, оказывать в некоторых случаях взаимопомощь, устанавливать и развивать контакты на будущее.

Успех и эффективность проведения выставки зависят от многих факторов прежде всего от лиц, которые первыми вступают в контакт с ее зрителями. Центральное место здесь отводится стендисту. В какой бы форме не протекали его контакты (приветствие, рассказ, объяснения, ответа на вопросы, коммерческие переговоры, полемика по общественно -политическим проблемам, беседа на отвлеченные темы), - стендист всегда помнит, что он является «экспонатом номер один» или, по крайней мере, чувствует себя артистом, выходящим на сцену. И к этой роли он тщательно готовится.

Выставка - это то место, где персонал фирмы может либо завязать новые контакты, либо разрушить дальнейшие связи с теми партнерами и покупателями, которые у фирмы уже были. Посетители выставки помимо своей воли постоянно оценивают манеру поведения сотрудников на стенде. Устойчивое мнение клиентов наполовину формируется в первые 3-4 секунды общения с персоналом по внешнему виду, одежде, манере держаться, тембру голоса

Во избежание проблем нужно заранее оговорить форму одежды, чтобы стендист выглядел, если не элегантно, то, по крайней мере, корректно. Некоторые фирмы специально разрабатывают для выставок униформу для персонала.

Известно, что посетители приходят на выставку, как зрители на представление. Их ожидания зрелища достаточно велики, и именно поэтому они жертвуют своим временем. Теперь все меньше посетителей приходит на выставку бесцельно. До 50% посетителей хотят не просто увидеть новые товары и услуги, а увидеть что-то необыкновенное и впечатляющее. А на специализированные выставки и ярмарки по американским сведениям до 76 % посетителей приходят, имея четкую программу посещения: получить информацию, найти продавца или поставщика, провести переговоры, заключить сделки.

Специфика организации стенда и демонстрации экспонатов требует от стендистов специальных знаний и навыков. Любое оборудование на стенде должно всегда находиться в рабочем состоянии и быть в любой момент готовым к демонстрации.

В период работы выставки перед началом рабочего дня стендист первым делом проверяет состояние экспонатов, подготавливает свое рабочее место, знакомится со списком приглашенных на встречу гостей и предстоящими задачами по работе с ними. Обязательно готовит блокнот для оперативных записей результатов будущих бесед, кладет на отведенное место книгу пожеланий посетителей (если таковая предусмотрена для работы на стенде).

С этого момента для него очень важна психологическая сторона готовности к работе. Он внутренне мобилизуется, старается сконцентрировать внимание на конкретных задачах дня и, конечно, успокаивается, расслабляет мышцы лица и тела, опробует несколько наиболее удобных поз, чтобы принять непринужденный, но привлекательный вид. Перед появлением посетителей неплохо заглянуть в зеркало, поправить прическу, убедиться не осталось ли на лице и костюме следов от протирки стенда или контактов с экспонатами, и убрать их, если таковые обнаружатся.

Встречая гостей непринужденно, стендист, тем не менее, не демонстрирует скучающий вид или делает безучастное лицо. Наоборот, он всегда выглядит гостеприимным, доброжелательным и находится в хорошем настроении, то есть так, чтобы оно передавалось собеседникам.

В то же время он не «навязывает себя» посетителям, не назойлив, не мешает им осматривать стенд самостоятельно, по крайней мере, пока не увидит, что в нем нуждаются. Работа с посетителями - это искусство, в котором профессионал легко и умело владеет запасом знаний, подручным информационным и рекламным материалом, умеет по первым вопросам и облику или другим признакам дифференцировать посетителей и насколько это возможно, разнообразит их обслуживание с учетом их особенностей.

При рекламе и пропаганде технических новшеств, ноу-хау и изобретений, рекомендуется квалифицировать посетителей по принципу использования ими полученной с выставки информации на рабочем месте или в трудовой деятельности. Их 6 типов:

1. Искатели развлечений - оказавшись на выставке без конкретных целей, они ищут легковесных зрелищ или сувениров. Для них это просто время пребывания в людной, красочной и динамичной среде. Рабочая обстановка и информация на стендах их мало интересует. И если происходящее на их глазах к шоу не имеет отношения, все, что они видят и слышат на выставке, вылетает у них из головы, не задерживаясь. Это школьники, проникающие на выставку, чтобы порезвиться на ее пространствах. Это отпускники и транзитные пассажиры. Это и местные гуманитарии, мало, что понимающие в технических новациях, пришедшие на выставку за кампанию или по зову рекламы. Это и пенсионеры, забредшие на выставку от нечего делать.

. Накопители - это лица, обучающиеся по проблемам или отраслям знания, близким по профилю посещаемой выставке. В данный момент или ближайшее время они не могут использовать полученную на выставке информацию. Но они воспринимают ее заинтересованно, и сознательно собирают ее впрок, на будущее. Известны случаи, когда учащиеся курсов повышения квалификации или студенты ВУЗов использовали информацию с выставок в своих дипломных работах или будущих проектах. Но это происходит на значительном временном интервале после посещения выставки. А в сиюминутной ситуации стендист только добавляет к «личному багажу» любознательных посетителей дополнительные знания специального или общеобразовательного характера.

3. Ретрансляторы - это целая категория людей, у которых суть их повседневной работы - сбор информации и предоставление ее в надлежаще обработанном виде сотрудникам и руководителям своего предприятия или продажа определенному заказчику. Это детективы консалтинговых фирм и информационные работники предприятий. Как посетители выставок они ценны не тем, что сами могут использовать полученную на выставке информацию, а тем, что таким образом они активно расширяют круг лиц, ознакомленных с нею и, тем самым увеличивают число лиц, принимающих решение по материалам выставок. Кроме того, своевременно полученные через информационного работника материалы с выставки или личное приглашение на конкретный стенд, побуждают часто очень занятых специалистов и руководителей предприятий целенаправленно поспешить на выставку для решения каких-то конкретных задач. Поэтому, узнав, что перед ним работник информационной службы, стендист не обделяет его своей заботой и вниманием как обычных «сборщиков макулатуры», которых на выставках, как и зевак, действительно бывает много. С ними он выясняет, где и в каких проблемах информация, которой он располагает в виде проспектов, каталогов, образцов и устных комментариев, может быть с успехом использована коллегами и заказчиками информатора, и сделает все возможное, чтобы тот доставил ее до заинтересованных лиц.

. Модификаторы - это посетители выставки, которые в силу личных особенностей постоянно находятся в состоянии творческого поиска и обработки поступающей к ним информации. Они не просто аккумулируют и как ретранслятор переносят информацию с выставки в сферу своего повседневного труда, но и сами активно используют ее в своей непосредственной трудовой деятельности. Они постоянно выискивают, преобразуют и приспосабливают новую информацию под свои производственные нужды, то есть используют ее не в «чистом», а в модифицированном виде. Неудобство здесь в том, что они не «трубят» о заимствованных идеях, и хотя к эффективному решению идут быстрее, сам факт заимствования идеи с выставки, за редким исключением, будут хранить в величайшей тайне.

Стендисту интересно и даже полезно обменяться мнениями с «модификаторами» о перспективах использования новшества на разных предприятиях и в различных условиях: во-первых, чтобы предложить посетителю сообщить о новшестве его руководителям и другим специалистам; во-вторых, для повышения аргументированности и убедительности своей информационно-рекламной работы. Правда, в силу чрезвычайной любознательности и въедливости этого типа посетителей, существует риск невольного разглашения коммерческой тайны. В условиях выставки - это явление не редкое из-за необходимости вести рекламу предельно убедительно. Но на этот случай в «портфельном тексте стендиста», утверждаемом руководством, должны быть четко прописаны или оговорены ограничения компетенции стендиста по распространению особо важной информации.

5. Синтезаторы - это редкий тип посетителя, в чем-то родственный «модификатору». Как и модификатор, он постоянно находится в творческом поиске, но под влиянием информации с выставки он, в отличие от последнего, генерирует принципиально новые идеи и решения. Это изобретатели, первооткрыватели, естествоиспытатели. Для них важна не прагматическая, а фундаментальная информация. Они обычно хорошие оценщики чужих, новых идей и честны в их заимствовании, вплоть до указания в своих работах использованных источников и пунктуального цитирования. Кроме того, они обычно имеют постоянную аудиторию слушателей и, как правило, являются хорошими популяризаторами. Стендист высоко ценит и максимально использует возможность появления посетителей подобного типа.

6. Операторы - это посетители выставки, в принципе отличающиеся от всех предыдущих. Они рассматривают выставку не как «информационный массив», а как «информационную модель» некоторого объекта для сравнения ее с другими. Для них информация с выставки является ключом для принятия управленческих решений по реальному управляемому ими объекту. Это руководители проектов, организаций, ведомств, с правом принимать решения.

До 60-70% рабочего времени у стендиста уходит на ответы по конкретным вопросам и на пояснения в развитие ответов, на раздачу проспектов и других рекламных материалов, на регистрацию и учет встреч или конкретных лиц, с которыми удалось установить деловой перспективный контакт.

Стендист учится различать посетителей по профессиональным признакам и непроизвольным реакциям, чтобы иметь возможность быстро и максимально удовлетворить их интересы, чтобы выиграть время для других подошедших посетителей. Это особенно важно при значительных плотностях потоков посетителей и ограниченном числе персонала.

Слишком ограниченное время обслуживания может вызвать нежелательную реакцию у заинтересованного посетителя, и в то же время, нельзя слишком увлекаться только одним из них, чтобы не потерять массу других, важных в коммерческом плане. Поэтому важно научиться вовремя и корректно заканчивать беседу с посетителем и умело переходить к обслуживанию следующего.

По поручению дирекции или начальника раздела стендист принимает участие во встрече почетных гостей. Ему может быть поручено - ознакомить группу с экспозицией, ответить на вопросы или занять гостей до начала протокольной части встречи. Он может быть приглашен и для участия в официальной части мероприятия, где ему, как правило, поручается в краткой, но исчерпывающей форме сделать сообщение по какому-либо вопросу, не вдаваясь в подробности, если гости на этом не настаивают. Раньше на переговоры коммерческого характера стендиста приглашали в редких случаях, чаще всего в качестве эксперта. И до сегодняшнего дня некоторые фирмы в отношении стендиста придерживаются традиционных правил:

он не выступает на переговорах самостоятельно;

отвечает на вопросы только с согласия присутствующего начальника раздела;

не поправляет начальника раздела, если ему кажется, что тот допустил ошибку, а передает записку со своей точкой зрения;

не распространяет полученную информацию на стенде без согласования с руководителем переговоров.

Правда сегодня ситуация существенно изменилась. Так на стендах малых предприятий все чаще стендисты выполняют и коммерческие функции: ведут переговоры о продаже или сотрудничестве, оформляют договора и контракты, протоколы о намерениях, составляют счета-фактуры, выписывают накладные, ведут учет сделкам. Поэтому стендисту теперь приходится осваивать и коммерческое дело и самому нести ответственность за сохранение коммерческой тайны.

Кроме того, стендист по своим экспонатам участвует в рекламной работе на стенде. План его рекламной работы составляется заблаговременно. В нем указывается содержание мероприятий, сроки проведения и ответственные исполнители, порядок обеспечения экспозиции рекламными материалами. К рекламным материалам относятся каталоги, проспекты, буклеты, специальные брошюры, листовки, значки и памятные сувениры. Устная реклама может вестись и по сети выставочного радиовещания. В рекламной работе у стендиста - две функции:

а) личное участие живым словом и раздачей рекламных материалов среди посетителей, гостей и участников выставки;

б) помощь пресс-центру в подготовке материалов, распространяемых в печати, в пресс-релизах, по радио и телевидению во время проведения рекламной кампании, дней России или других мероприятий.

Сегодня неотъемлемой частью современных экспозиций стали аудиовизуальные и другие технические средства. Часто такие технические средства приходится обслуживать стендисту.

Стендисту может быть поручено выступление с докладом на семинаре, конференции или симпозиуме, проводимом в рамках выставки. На встречах с зарубежной общественностью тематика его выступлений расширяется за счет социально-экономических аспектов и вклада России в развитие мировой культуры.

Показ и демонстрация свой продукции, товаров и услуг - важнейшая составляющая часть работы каждого участника выставки.

Показ - это предоставление доступа к осмотру предметов или явлений.

Демонстрация - это показ предметов и явлений в действии или движении. При этом показ выступает как общий «метод информирования», а демонстрация - как дополнительный способ доказательства и убеждения. Правда реже, но и показ может быть средством доказательства, например, доказательством наличия вещи в природе. В обиходе эти два понятия слились в синонимы, и в быту их мало кто различает.

Показ на выставке - это размещение экспоната на видном или доступном для осмотра месте. Он предполагает самостоятельный добровольный осмотр любым желающим. Самый простой способ показа предметов, - раскладка или расстановка их в статичном (неподвижном) положении.

Демонстрация на выставке - это наглядное представление чего-либо в действии или движении, с выделением особенностей и преимуществ демонстрируемого. Демонстрация как бы вводит дополнительные доводы и аргументы, которые обеспечиваются показом процесса или явления в движении. Если простой статичный показ служит для того, чтобы проинформировать посетителей о присутствии на выставке предметов, товаров и услуг с определенными качествами, то цель демонстрации - наилучшим способом раскрыть их особенности, достоинства и преимущества.

Именно поэтому «показ» - понятие более общее, выступающее как метод коммуникации, а демонстрация - это частный случай из множества способов показа: представление, презентация, шоу, дегустация.

Существует много вещей, о которых трудно дать представление путем устных объяснений, тогда как рисунок или фотография в доли секунды внесут ясность там, где на изложение сути пришлось бы потратить несколько минут. Всякое наглядное пособие привлекает внимание слушателей. И его главное назначение - материальное, образное подкрепление устного изложения или его замена показом реальной вещи, картинки или схемы принципа действия.

В речи информационного содержания это особенно важно для точного донесения мыслей и экономии времени на объяснения. Благодаря наглядным пособиям стендист находится в более благоприятных условиях, чем политические ораторы, лекторы и докладчики. В число его наглядных пособий на стенде, прежде всего, входят экспонаты: образцы изделий, модели, макеты, схемы, графики, таблицы, фото, диапозитивы, плакаты, планшеты, проспекты, каталоги, видеозаписи, кино- и слайд фильмы. Если этого недостаточно, стендист может взять карандаш и бумагу и прямо в присутствии посетителя набросать схему, рисунок, эскиз. Благодаря «эффекту совместной работы», это сближает с посетителями и чрезвычайно помогает в объяснениях. В дополнение к материалам, включенным в экспозицию, рекомендуется к «портфельному тексту стендиста» подобрать комплект наглядных пособий, чтобы в случае необходимости дополнить или пояснить основной зрительный ряд демонстрируемых на выставке экспонатов.

Основное требование к комплекту таких пособий - максимально способствовать раскрытию темы и лучшему пониманию объяснений стендиста. Материалов, интересных только самому стендисту и даже очень любопытных, но ничего не дающих в ему работе, включать в комплект не рекомендуется. Они могут случайно помешать нормальному общению или отвлечь от темы. В практике сложились определенные методические приемы показа пособий, включаемых в комплект.

Хочется отметить, что говорить следует, обращаясь к посетителям выставки, а не к пособиям.

Наглядные примеры, как правило, имеют доступный, разборчивый и четкий вид, то есть цифры, таблицы и графики видны слушателю с того момента и с того места, с которых стендист начал его с ними знакомить.

Как уже говорилось, стендист заранее отрабатывает позы, положения рук, жесты и специальные движения. Он максимально избегает необходимости поворачиваться спиной к посетителям или заслонять собой экспонат.

Плохо вяжется с праздничной красочностью выставки и хорошим настроением посетителей, когда стендист выглядит чрезмерно озабоченным, говорит еле слышно, не меняя темпа и интонации речи, глядит перед собой, уставившись в одну точку. Но все это поправимо, если стендист хорошо помнит правила работы на выставке и периодически честно оценивает свои успехи и неудачи, постоянно стремится к повышению результативности решения поставленных перед ним задач.

Для выбора торговой политики или для ее корректировки в борьбе с конкурентами предприятию очень важно получить достоверную информацию о их новых товарах и услугах, новых технологиях, ценах и других факторах, влияющих на спрос рынка. При этом источники нужны надежные.

Источников изучения состояния рынка, отечественных и зарубежных новаций, конкурентов много. Но одним из наиболее доступных и удобных являются международные выставки и ярмарки. Поэтому наиважнейшей задачей персонала фирмы-участника выставки считается выявление на стендах конкурентов:

- новых товаров и услуг;

новых организационных решений в разработках, производстве и сбыте;

оценка конкурентоспособности товаров, представленных на выставке.

Если маркетинговые исследования на выставке обычно проводят специальные исследовательские группы, то изучение передового опыта и новаций на стендах конкурирующих фирм вменяется в обязанность стендистам. Собранный и обработанный ими материал обычно используется для прогнозов развития того или иного направления и для принятия решений по корректировке политики фирмы. Это нужно для того, чтобы оперативно использовать технологии, выявленные на выставке, для решения собственных актуальных и практических проблем предприятия и своевременного внедрения.

Вот почему стендист заблаговременно и ответственно готовится к поручению выявить на выставке новые тенденции и наивысший уровень по своему направлению. Основную подготовительную работу стендист проделывает еще до отъезда на выставку, потому что на самой выставке у него на все это будет мало времени.

Изучение конкурентов осуществляется несколькими способами:

- общим осмотром всех выставочных экспозиций и сбором пристендовых материалов с их последующим анализом;

- осмотром только экспозиций фирм, представляющих определенный интерес, с последующим изучением полученных от них материалов;

тщательным изучением на месте характеристик, путем выявления их особенностей во время демонстрации или показа, во время просмотра видео- или слайд фильмов, демонстрируемых в экспозициях;

путем обсуждения достоинств и преимуществ;

участвуя в семинарах, циклах лекций и конференциях, устраиваемых на выставке фирмами для специалистов.

Как правило, при этом оценивается степень новизны и прогрессивности изучаемых экспонатов. Эта необходимость вызывается тем, что фирмы иногда выставляют не новинки, чтобы поскорее от них избавиться. Здесь стендист применяет весь свой опыт и знания, чтобы самому не попасть впросак. Все собранные материалы стендист сортирует, помечает наиболее важные для отчета и конвертует их для отправки на свое предприятие. По возвращении он предъявляет их вместе с отчетом о работе на выставке. Такой отчет оформляется по принятой на его предприятии форме, предусматривающей сведения следующего характера:

. Наименования изученных товаров или выявленных достижений, их важнейшие экономические характеристики, отличительные особенности и преимущества перед известными аналогами.

. Названия фирм-разработчиков, изготовителей или посредников при продаже, их реквизиты (адреса, телефоны, факсы, фамилии представителей).

. Мнения специалистов и консультантов, собранные на выставке, о возможности использования новаций в специфических условиях.

Даже если стендист напрямую не причастен к продажам и сбыту продукции, огромную ценность для предприятия представляет ценовая, экономическая и коммерческая информация, добытая им на выставке у конкурентов. Выставки являются хорошим средством коммуникации, маркетинга и рекламы, с одной стороны, а с другой - инструментом коррекции торговой, товарной и ценовой политики предприятия.

Торговая политика - это не только непосредственные операции по продажам, это еще и задачи по продвижению товара на рынок, созданию торговой сети и опорных баз; это и система предоплат, кредитования льгот и скидок. Свежая информация об оригинальных новациях в стимулировании продаж может оказать существенное влияние на будущие успехи предприятия. То же самое можно сказать о товарной политике. Очень важно узнать на выставке, как относятся покупатели к их дизайну и качеству товаров конкурентов, что их привлекает в потребительских свойствах товаров конкурентов, как они относятся к ценам и из чего складывается продажная цена, нет ли здесь каких-либо ловушек внимания покупателя, не имеющих существенного отношения к организации производства, но оказывающих определенное влияние на увеличение и расширение продажи.

Сдаваемый после выставки отчет содержит раздел о выявленных у конкурентов новациях, заканчивающийся рекомендациями о целесообразности использования выявленного на выставке опыта для повышения качества и экономической эффективности деятельности своего предприятия, а значит - и конкурентоспособности продукции собственной фирмы. Поэтому эта часть отчета стендиста является наиболее существенной и наиболее важной для предприятий.

Отчет, представляемый руководству, обычно состоит из разделов, характеризующих работу стендиста по обслуживанию экспонатов. Это отправка экспонатов, приемка на стенд, монтаж, материалы по конкурентоспособности, результаты экспонирования и так далее.

Для написания отчета стендист обрабатывает и обобщает весь материал, который получен им в ходе работы на всех этапах подготовки и проведения выставки. Это кропотливая и трудоемкая часть его работы, требующая не только серьезного подхода, но и определенных навыков. Прежде всего, стендист тщательно анализирует собранные им документы, инструкции, записи, данные учета посетителей, опросные листы и анкеты, визитные карточки, выписки из книги отзывов.

Анализ - это сортировка, группировка и классификация материала по каким-либо признакам и рассмотрение его по частям в соответствии с особенностями проведенной группировки. На основании таких группировок формируются разделы отчета, которые отражают фактический результат, его оценку с точки зрения удовлетворительности; причины, не позволившие добиться более высоких результатов; выводы, предложения и пожелания по улучшению работы стендистов на последующих выставках.

Давая количественную характеристику экспонатуры, стендист указывает общее списочное число экспонатов, намечавшихся к показу; запоздалое поступление отдельных экспонатов, то есть после установленного срока с указанием поставщиков, или неприбытие какой-то их части совсем. По прибывшим, но не выставлявшимся экспонатам тоже даются сведения о количестве и причинах, по которым они не демонстрировались.

Сравнивая с материалами по аналогичным экспонатам конкурентов, полученными на выставке, стендист дает оценку конкурентоспособности представлявшихся им товаров на международном рынке. Эти оценки он делает на основе собственных наблюдений, а также на основе замечаний посетителей о недостатках и преимуществах в решениях, по достигнутому уровню, по соответствию отдельных характеристик предъявлявшимся требованиям, по реакциям посетителей.

В отчете обязательно дается характеристика работы с посетителями выставки: приводятся примеры и результаты работы с отдельными специалистами, коммерческими работниками и представителями прессы; показывается реакция на экспозицию широких слоев населения, прессы радио и телевидения и подкрепляется это примерами из печати или выписками из книги отзывов.

Если выставку посещали члены правительства и другие почетные гости, очень важно суметь охарактеризовать проявленное ими отношение к выставке в целом и к экспозиции, представлявшейся стендистом, в особенности. В отчет вносятся примеры наиболее яркие, показательные и доказательные, чтобы убедительно аргументировать отдельные соображения и предложения по конкретным ситуациям.

В конце отчета делаются обобщающие выводы и рекомендации по повышению уровня организации и эффективности участия в последующих выставочных мероприятиях.


2. РОЛЬ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РАБОТЕ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ «ИСТРА-ТУР»


2.1 Информация о фирме


Компания «И.П. Цурпал О.А. туристское агентство «Истра-тур», расположенная по адресу: Московская область, г. Истра, ул. Адасько, д.4-а, работает на рынке туристских услуг с 2001 года и представляет собой турагентство, приоритетным направлением которого является туризм: организация путешествий по внутренним туристским маршрутам на курорты России и стран СНГ, прием экскурсионных групп в Истринском районе, а также оказание услуг по направлению туристов за границу. Раз в сезон формируется группа из индивидуальных туристов (летом - праздник Огурца в Суздале, осенью/весной - экскурсионный тур по Европе, зимой - регулярная горнолыжная группа с опытным сопровождающим-инструктором).

Расположение турфирмы в подмосковном районе обуславливает определенный круг потребителей. С одной стороны, клиентами компании являются туристы самого разного достатка и возраста (семьи с детьми, студенты, пенсионеры, корпоративные клиенты), а с другой - расположение офиса в небольшом подмосковном городке (несмотря на то, что «Истра - жемчужина Подмосковья» и элитный район Истринского водохранилища) сужает круг клиентов до жителей города и окрестностей, исключая возможность организации индивидуального и ВИП-туризма. Тем не менее, турагентство «Истра-тур» - одна из лидирующих компаний в Истринском районе и имеет целый ряд конкурентных преимуществ:

- высокопрофессиональная команда специалистов, знающих свой продукт не понаслышке, надежные партнеры;

индивидуальный подход, как к организации корпоративных туров, так и при работе с отдельными клиентами;

оперативное информирование клиентов о рекламных акциях и скидках, предоставляемых отелями и авиакомпаниями;

- сотрудничество с авиакассой, оказывающей услуги по продаже авиабилетов практически в любые точки мира, более чем на 20 авиакомпаниях («Аэрофлот», Emirates, KLM, AirFrance и т.д.);

- сотрудничество с железнодорожной станцией, что позволяет работать как туроператор, формируя пакет услуг самостоятельно, избавляя клиентов от длинных очередей и забот о покупке билетов;

- сотрудничество напрямую с некоторыми средствами размещения в Египте, Индии, Испании и Австрии, что дает возможность формирования пакета услуг и варианты более дешевого проживания;

- сотрудничество с Ново-Иерусалимским музеем (как следствие - работа по приему экскурсионных групп в Истринском районе и возможность располагать штатом экскурсоводов и сопровождающих при отправке групп по маршрутам России);

возможна организация туров для дайверов, серфингистов, горнолыжников, сноубордистов с предоставлением оборудования в местах дислокации (благодаря налаженным связям).

Об эффективной работе фирмы свидетельствует плавный рост доходов с момента основания в октябре 2001 года.

Основной концепцией компании всегда было сохранение профессиональной специализации, поскольку именно она является настоящей гарантией качества реализуемого продукта.

В штате компании всего 3 сотрудника: генеральный директор, старший менеджер, который совмещает работу в отделе продаж и в отделе рекламы и менеджер-курьер. Стаж работы у генерального директора 17 лет, у старшего менеджера 6 лет, у менеджера-курьера 1,5 года. Сотрудники взаимозаменяемы. Так функцию финансового директора выполняет старший менеджер, при необходимости может выполнить курьерскую работу и заменять генерального директора.

Менеджеры курируют каждый своего клиента, проводя процесс продажи от начала до завершения. Инновационные идеи вправе предложить каждый сотрудник, далее старший менеджер, согласовав внедрение с директором, может приступать к выполнению. Бухгалтерскими документами занимается приходящий бухгалтер, который не является сотрудником фирмы.

В соответствии с этапами жизненного цикла турпродукта можно выделить некоторые цели коммуникационного процесса:

сообщить клиентам о новом продукте (реклама в СМИ, квалифицированный ответ по телефону, размещение информации на страничке в Интернете);

- убедить клиентов в превосходстве продукта над другими аналогами, акцентируя внимание на продвижении продаж, пока их уровень не достигнет своего пика;

- напоминать клиентам о существующем товаре/услуге.

Анализ организации маркетинговой деятельности включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения.

Финансовый учет фирмы «Истра-тур» охватывает ту информацию, которая предназначена для использования не только сотрудниками внутри фирмы и распространяется на деятельность организации в целом. Данный вид учета предназначен для инспекторов налоговых служб или уполномоченных внебюджетных фондов. Также она может быть представленной инвесторам, т.к. организация заинтересована в привлечении новых инвестиций для своего развития и соответственно в создании привлекательного образа фирмы.

Фирма оснащена 5 компьютерами: 1 ноутбук (директор), 2 офисных ПК (менеджеры, главный бухгалтер), на которых установлено программное обеспечение: системное - операционная система Windows 2000, стандартное - офисный пакет Office 2000, а также «1С: Бухгалтерия» для ведения бухгалтерского учета на компьютере бухгалтера.

Хотя фирма постоянно совершенствуется, работа не автоматизирована, компьютеры не объединены в локальную сеть, документация формируется вручную. Сайта нет, специальное ПО не используются, а используются Интернет ресурсы.


2.2 Рекламно-информационная деятельность туристской фирмы «Истра-тур»


За время работы на туристском рынке компания «Истра-тур» неоднократно являлась лидером среди туристских фирм-конкурентов по району, доказательством чего служит внушительный список постоянных клиентов (в том числе, практически все организации города предпочитают сотрудничать с «Истра-тур»), фото-стенд туристов с пожеланиями и отзывами, находящийся в офисе.

На сегодняшний день спектр зарубежных и внутренних маршрутов и предложений позволяет любому клиенту выбрать именно то, что его устраивает и по цене и по набору услуг. Компания не только стремится к привлечению новых клиентов, но и заботится о своих «старых», поощряя их скидками, информируя о новых предложениях, устраивая хоть и редкие, но столь задушевные корпоративные праздники.

«Истра-тур» организует самые разнообразные групповые поездки туристов: познавательные поездки, туры на лечение, туры на отдых, горнолыжные туры, последний сезон обозначил бум свадебных туров. Также турфирма оказывает услуги по оформлению загранпаспортов, покупке авиа- и ж\д-билетов.

Спектр предложений упирается в географический фактор, порождая вопрос о спросе и предложении. «Истра-тур» предлагает поездки туристам во многие страны мира, во все времена года, однако не все туры пользуются спросом.

Менеджеры турагентства всегда рады ответить на все вопросы по интересующему туристскому продукту. Старший менеджер кампании консультирует клиентов и по Интернету, отвечая на их запросы по электронной почте.

На данный момент компания «Истра-тур» вводит новые услуги и совершенствует старые. Например, в зависимости от сезона предлагается: горнолыжные туры + обучение (инструктор - гордость и достояние компании!); отдых на Кипре + круиз в Израиль, экскурсионный тур в Санкт-Петербург + мини-круиз на Валаам. Также в этом году были заключены договора с некоторыми гостиницами Санкт-Петербурга, в том числе - отелем «Марко Поло», что позволило не только расширить ассортимент предложений, но и повысить уровень отдыха.

Основным рынком туристского агентства «Истра-тур», то есть рынком, на котором фирма реализует основную часть своих услуг, являются туристы со средним доходом. Как правило, это молодежь и семейные пары. Примерно третья часть всех выезжающих - с детьми.

Население с высоким уровнем достатка - это все же дополнительный рынок компании, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг.

Растущим рынком для компании (рынком, имеющим реальные возможности для роста объема продаж) - являются туристы, выбирающие для отдыха новые «необъезженные» (с точки зрения «истринцев») места для отдыха.

Среди контингента посетителей офиса все чаще встречаются активные туристы, занимающиеся дайвингом, водными и другими видами спорта. А также знатоки истории и искусств, ищущих новых впечатлений в Европе.

Очевидно, потребители в верхнем диапазоне (с наиболее высоким уровнем дохода) являются лучшими с точки зрения продаж, однако сотрудники фирмы на данный момент не обладают достаточной квалификацией для выхода на нишу ВИП-туризма.

С другой стороны, ненацеленность рекламных мероприятий именно на потребителей с высоким уровнем дохода, отчасти способствует укреплению данного продукта на рынке потребителей со средним уровнем дохода.

Принимая во внимание все вышесказанное, сотрудниками фирмы реализуется реклама для всех уровней клиентов (например, была дана реклама предложений по Индии, включая отдых и лечение в Керале, путешествие в Гималаи и по ашрамам Индии и широко рекламировался отдых в Абхазии в собственном пансионате «Новый Афон»).

Туристский бизнес тесно связан с оперативной обработкой большого объема информации.

Основой информационных систем в турбизнесе являются регуляционные и мультимедийные базы данных, информация в которых меняется оперативно. В компании «Истра-тур» информационная система хранит перечень туров, прайс-листы гостиниц, всевозможные справочники. Компания в полном объеме использует все средства для организации рекламно-информационной деятельности, о которых говорилось в первой главе, для продвижения и продажи своего турпродукта.


2.3 Рекламно-выставочные работы фирмы


Одним из аспектов, определяющих положение фирмы на туристском рынке, является работа отдела по продаже туров. Организация данной деятельности включает ряд моментов: организация работы офиса, стимулирование продаж, определение метода продаж, ведение предварительной беседы с клиентом и подбор тура, ведение переговоров с партнерами, собеседование менеджера с клиентом перед бронированием, бронирование тура и оформление договорных отношений, организация обратной связи, рекламно-выставочная работа. Именно на выставках фирма встречается со своими партнерами, ведет необходимые переговоры, заключает договоры о сотрудничестве, общается с возможными клиентами и прочее.

За не продолжительное время существования и работы на туристском рынке, фирма «Истра-тур» смогла выдержать жесткую конкуренцию, найти партнеров, и продуктивно работать. Туристская фирма постоянно сотрудничает с компаниями, которые предоставляют ей свои услуги для реализации. К ним относятся компании - перевозчики, страховые компании, операторские и другие фирмы. Наиболее тесные отношения складываются у агентства с операторскими фирмами. Подбору партнеров уделяется большое внимание. Это связано с тем, что недостаточная эффективность в работе одного из партнеров непременно будет отражаться на работе и имидже другого. Турагентство «Истра-тур» сотрудничает более чем с 25 туроператорскими фирмами. С 14 из них сформировались тесные партнерские отношения, которые образовались с начала работы турагентства. Поскольку компания реализует туры и отправляет туристов на отдых по всему миру, она имеет приоритетных партнеров по каждому направлению. Компания «Истра-тур» очень тесно сотрудничает с партнерами; менеджеры компании постоянно совершенствуют свое мастерство на семинарах проводимых партнерами и на инфотурах, организуемых в самом начале сезона продаж.

Спецификой работы фирмы «Истра-тур» является широкий диапазон направлений, по которым реализуются туры и соответственно складывается большая партнерская база. С одной стороны, это увеличивает долю рынка, занимаемую компанией, а с другой, усложняет процесс взаимодействия фирм-партнеров. Положительным моментом становится то, что постепенно сформировавшаяся партнерская сеть надежна и стабильна, существует без особых изменений уже в течение нескольких лет.

За короткий период в выставочной деятельности турагентства «Истра-тур» можно выделить ряд положительных моментов, которые в нынешних условиях наиболее актуальны, как в конкурентной борьбе, так и в сохранении работоспособности фирмы, но как любое другое предприятие фирма имеет и недостатки.

Положительными аспектами деятельности являются:

1. Фирма «Истра-тур» использует широкий диапазон направлений, по которым реализуются туры и соответственно складывается большая партнерская база.

. Постепенно сформировавшаяся партнерская сеть фирмы «Истра-тур» надежна и стабильна, существует без особых изменений уже в течение нескольких лет.

. Фирма «Истра-тур» проводит диверсификацию туристских услуг за счет организации горнолыжного отдыха, круизов и экзотических туров, что обеспечивает полную круглогодичную загрузку компании.

4. Фирма «Истра-тур» активно использует различные средства продвижения туристского продукта, такие как печатная реклама, Интернет-реклама, наружная реклама и выставочная деятельность.

Выделим недостатки:

. На организацию рекламной деятельности выделяется недостаточное количество средств.

2. Фирма «Истра-тур» не уделяет большого внимания выставочной деятельности.

3. Ассортимент сувенирной продукции ограничен, ее количества недостаточно, несмотря на большой спрос посетителей выставок.

Положение на туристском рынке фирмы «Истра-тур» будет стабильным и более выгодным при принятии к исполнению рекомендаций:

. Фирме «Истра-тур» следует выделять больше средств на рекламную деятельность.

. Принимать участие в большем количестве выставок, особое внимание уделять выставкам, проводимым в г. Москве, таким как MITT, «Туризм и отдых» и другие, а также тематическим выставкам, которые организует правительство МО и г. Москвы.

. Расширить ассортимент сувенирной продукции, предназначенной для реализации на выставках, увеличить ее количество.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Давно стало банальным утверждение, что выставки играют весьма существенную роль в пропаганде новых научных открытий, в расширении производства и росте товарооборота на мировом рынке, в информировании общественности о положении дел в разных частях света. Как общественно признанная часть человеческой жизнедеятельности выставки вот уже около 250 лет обеспечивают условия для разностороннего показа важнейших достижений, проблем и задач развития государств и народов. А сегодня они активно формируют на планете пространственно-предметную среду для ознакомления общественности и представителей делового мира с техническими, экономическими, культурными и социальными достижениями, экспортными возможностями стран, регионов, отраслей, отдельных предприятий и организаций.

Выставки и ярмарки всегда были важным источником достоверной и правдивой информации, и это вызывает к ним огромный интерес как деловых кругов (предпринимателей и специалистов), так и широких масс населения.

Уже сегодня в них участвуют тысячи российских предприятий и организаций разного профиля. После почти четырехлетнего перерыва в начале 90-х годов к участию в выставках и ярмарках снова все больший интерес проявляют Правительство, министерства и ведомства России.

На основе данной работы были сделаны следующие выводы:

1. Успех в продвижении турпродукта напрямую зависит от рекламной деятельности фирмы и от рекламного бюджета. Для турфирмы важно использовать все виды доступной рекламы и информации, вести не только агрессивную рекламную компанию в отношении потребителей, но и в отношении партнеров. Реклама является эффективным средством продвижения турпродукта и носит адресный и информативный характер, она несет ответственность за полноту и точность информации, влияет на имидж фирмы и помогает формировать партнерскую и сбытовую сеть. Все эти аспекты составляют фундамент организации продаж продукта, базовыми аспектами деятельности компании, основанными на специфических методах, обеспечивающих конкурентные преимущества фирмы.

2. Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости.

Процесс участия туристской фирмы в работе выставок условно подразделяется на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов: принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях; определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительно-организационный период; работа в ходе функционирования выставки; анализ итогов участия фирмы в работе выставки.

Успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это представляется самым главным.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции. Стендист учится различать посетителей по профессиональным признакам и непроизвольным реакциям, чтобы иметь возможность быстро и максимально удовлетворить их интересы, чтобы выиграть время для других подошедших посетителей.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ


1.Гамс М. Тренинг профессиональных продаж. Торговля на выставке. Работа на ярмарке. - М.: Издательство «Интерэксперт»; - 2002. - 87 с.;

2.Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - Минск: Новое издание, 2001. - 496 с.;

.Зорин Г.И., Ильина Е.Н., Мошняга Е.В. Основы туристской деятельности: Учебник - М.: Советский спорт, 2002. - 200 с.;

.Ильина Е.Н. Туризм - путешествия. Создание туристской фирмы. Агентский бизнес: учебник для туристских колледжей и вузов. - М., 1998. - 169 с.;

.Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 256 с.: ил.;

.Исмаев Д.К. Работа стендистов «Интуриста» на зарубежных выставках и ярмарках. М.: ВКШ, 1990;

.Квартальнов В.А. Туризм: история и современность: Избр. произведения: в 4-х т. Книга первая: Туризм - феномен XX века. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 512 с.;

.Квартальнов В.А. Иностранный туризм. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 312 с.;

.Квартальнов В.А. Туризм: Учебник - М.: финансы и статистика, 2000. - 320 с.: ил.;

.Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. - 256 с.;

.Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. - М: Издательство «Ось - 89»; 1997. - 224 с.;

.Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. М.: Центр, 1998. - 205 с.;

.Маркетинг /Под ред. Проф. Уткина Э.А. - М.: Издательство ЭКМОС, 2003. - 320 с.;

.Олвуд Д., Мантгомери В. Выставки: Планирование и дизайн. Новосибирск, 1991. - 304 с.;

.Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам: Учебное пособие. - М.: Издательство «Ось-89», 2001. - 208 с.;

.Петелин В.Г. Стендист торгово-промышленной выставки: Секреты мастерства. - М.: Издательство «Ось-89», 2000. - 176 с.;

.Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998. преодолеть трудности, связанные с существующими обязательствами;


ВВЕДЕНИЕ В силу специфики сегодняшней российской экономики для отечественных предпринимателей овладевать методами, приемами и средствами маркетинга (особ

Больше работ по теме:

КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]

Скачать реферат © 2017 | Пользовательское соглашение

Скачать      Реферат

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ