¬озможности »нтернета как рекламоносител€

 

¬ведение


»нтернет как нова€ технологи€ масс-медиа, коммуникационной и рекламной среды складывалс€ на прот€жении 90-х годов, реклама в »нтернет становилась и развивалась параллельно с развитием сети. »нтернет €вл€етс€ способом представлени€ информации, значительно отличающимс€ от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

“акже »нтернет Ц это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позвол€ющий производить интерактивную покупку товаров и значительно измен€ющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторов в этом процессе.

»спользование »нтернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное вли€ние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребител€ о товарах и услугах. ќдной из главных особенностей системы маркетинга в »нтернет €вл€етс€ возможность интерактивной оплаты товаров, что позвол€ет организовывать интерактивные магазины непосредственно в »нтернет и €вл€етс€ основой развити€ »нтернет как глобального интерактивного электронного рынка.

—еть »нтернет предоставл€ет фирмам целый р€д возможностей: создание благопри€тного имиджа фирмы или продукции; повышение доступности информации о фирме или продукции дл€ сотен миллионов пользователей сети »нтернет, в том числе географически удаленных; †сокращение издержек на рекламу, т.к. реклама в »нтернет Ц один из самых дешевых способов продвижени€ продукции; обеспечение поддержки своим рекламным агентам; реализаци€ всех возможностей представлени€ информации о товаре: графики, звука, анимации, видеоизображени€ и многого другого; оперативное внесение изменений в прайс-лист, в информацию о фирме или товарах, анонсирование новой продукции, оперативна€ реакци€ на рыночную ситуацию; продажа продукцию через сеть »нтернет без открыти€ новых торговых точек.

—егодн€ объем мирового рынка »нтернет-рекламы исчисл€етс€ сотн€ми мил≠лионов долларов. Ќе меньшие деньги фигурируют и в смежных с »нтернет-рекламой отрасл€х: на рынке виртуальных promotion-акций, в создании web-сайтов и т. д. »нтернет-реклама продолжает оставатьс€ самым бы≠строрастущим сегментом рекламного рынка. ќчевидно, что рост рынка »нтернет-рекламы будет продолжать≠с€ не только из-за посто€нного роста »нтернет-аудитории, но и благодар€ тому, что сеть все глубже проникает в жизнь людей, становитс€ привычным и доступным средством получени€ информации (в том числе о товарах и услугах), общени€, покупок.

ѕоэтому € считаю, что изучение вопросов, св€занных рекламой в сети »нтернет, €вл€етс€ актуальным как на сегодн€шний день, так и еще долгое врем€ не утратит соей актуальности.

÷ель моего исследовани€ Ц изучить возможности сети »нтернет как рекламоносител€. «адачи исследовани€: вы€вить преимущества и недостатки »нтернет как рекламоносител€, определить основных характеристики аудитории сети, изучить виды рекламных носителей в »нтернет, рассмотрев более подробно баннер как основной рекламный носитель в сети, а также проанализировать некоторые российские »нтернет-сайты на предмет размещени€ на них баннеров. ќбъектом моего исследовани€ €вл€етс€ сеть »нтернет как рекламоноситель, предмет исследовани€ Ц »нтернет-баннер как наиболее распространенный рекламный носитель в сети »нтернет.

¬о введении к курсовой работе обоснована актуальность темы, сформулированы цели и задачи исследовани€, а также отражена обща€ структура работы.

¬ первой главе определена роль »нтернета в маркетинговых коммуникаци€х компаний, преимущества и недостатки сети, некоторые характеристики аудитории »нтернета. ј также рассмотрены основные виды рекламных носителей в »нтернете: баннер, текстовый блок, байрик и рекламна€ вставка, мини-сайт и коллаж Ц и критерии их выбора рекламодателем.

¬тора€ глава посв€щена рассмотрению баннера как основного рекламного носител€ в »нтернете. «десь рассмотрены основные баннерные стандарты, способы размещени€ баннеров в сети, методы оценки эффективности баннера, а также проведен анализ нескольких »нтернет-сайтов на предмет размещени€ на них баннерной рекламы.

¬ заключении подведены итоги работы, сделаны выводы.

—писок использованной литературы содержит материалы, просмотренные автором в процессе выполнени€ курсовой работы, и включает как печатные издани€, так и интернет-источники.

√лава 1. »Ќ“≈–Ќ≈“  ј  –≈ ЋјћќЌќ—»“≈Ћ№

1.1.»нтернет в маркетинговых коммуникаци€х компаний


¬ последнее врем€ происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых €вл€етс€ глобальна€ компьютерна€ сеть »нтернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). »спользование »нтернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное вли€ние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребител€ о товарах и услугах. ‘ирма может задействовать ресурсы »нтернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

Ј –еклама.

Ќабор возможностей пр€мой рекламы товаров и услуг средствами »нтернет включает в себ€ размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференци€х. ќсобенностью рекламы в »нтернет €вл€етс€ необходимость проведени€ дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. ћожно выделить три основных способа попадани€ посетителей на Web-сервер:

-   сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

-   на сервер можно попасть по ссылкам;

-   о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Ј —в€зи с общественностью.

¬ »нтернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текуща€ информаци€ дл€ акционеров. »нтернет может быть эффективно использован в кризисных ситуаци€х, когда фирма нуждаетс€ в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом »нтернет €вл€етс€ возможность обновлени€ информации в реальном времени.

Ј ѕоддержка потребителей.

ѕоддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещени€ дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в »нтернете и/или реализации механизма дополнительной обратной св€зи.

Ј –асширение инфраструктуры предпри€ти€ за счет применени€ »нтернет. Ёто может выражатьс€ как в использовании технологии »нтернет во внутренней инфраструктуре предпри€ти€, так и выход за ее пределы.

Ј ѕродвижение торговой марки компании.

Ј —тимулирование сбыта.

Ј ѕроведение маркетинговых исследований, основными методами и инструментами проведени€ которых €вл€ютс€:

-   использование поисковых машин, каталогов, тематических серверов »нтернет;

-   проведение опросов, анкетирование посетителей собственного Web-сервера;

-   исследование конференций;

-   использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Ќар€ду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в »нтернет €вл€етс€ возможность интерактивной оплаты товаров, что позвол€ет организовывать интерактивные магазины непосредственно в »нтернет и €вл€етс€ основой развити€ »нтернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

ƒл€ того чтобы добитьс€ максимальной отдачи, маркетингова€ программа долж≠на включать комплекс меропри€тий по строительству и посто€нному развитию в сети так называемого коммуникационного пол€ компании Цсовокупности инст≠рументов информационного воздействи€ на целевые аудитории, куда могут входить:

1.—айт / система сайтов: корпоративный, продуктовые, локальные, промо-сайты, собственные информационные ресурсы (контент-проекты) и т. д.

2.»спользуемые доменные имена: корпоративные, продуктовые, контекст об≠ласти де€тельности.

3.ѕрисутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах и каталогах.

4.ѕрисутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы, спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т. д.), выражающеес€ в:

-   отраслевых и специализированных ресурсах;

-   торговых системах/площадках business-to-business;

-   профессиональных сообществах в сети;

-   непрофильных сайтах, посещаемых представител€ми целевой ауди≠тории;

-   тематических форумах, конференци€х;

-   e-mail маркетинге (в том числе в тематических рассылках);

-   отраслевых баннерных сет€х.

5. »нтернет в оффлайн-коммуникаци€х компании, что предполагает:

-   посто€нное присутствие информации об »нтернет-проектах компании в Ђоффлайн-публикаци€хї и маркетинговых материалах;

-   призыв к посещению сайта компании в рекламных коммуникаци€х как один из рекомендуемых сценариев детального знакомства с компанией;

-   оповещение клиентской и партнерской базы об »нтернет-инициативах компании, о ее новых возможност€х и преимуществах.

ѕродуманное использование элементов коммуникационного пол€ позвол€ет оптимизировать затраты на продвижение в »нтернете и добитьс€ устойчивого эффекта с точки зрени€ присутстви€ компании в сети, ее имиджа и репутации.

“аким образом, »нтернет представл€ет собой уникальную коммуникационную систему, ресурсы которой могут использоватьс€ в различных элементах комплекса маркетинга: реклама, ѕ»ј–, стимулирование сбыта и т.д. ≈е привлекательность состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет дл€ различных видов де€тельности.

1.2.ѕреимущества и недостатки »нтернета как рекламоносител€


ќсновные преимущества продвижени€ товаров и услуг в сети »нтернет (и в ча≠стности, »нтернет-рекламы) очевидны. ¬о-первых, это конкретный состав аудитории. ¬ »нтернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользовател€, времени использовани€, частоте по≠каза рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, Ц и осуществ≠л€ть персонализированные контакты с разными типами пользователей.

‘окусировки, или таргетинг, Ч уникальна€ особенность »нтернет-рекламы, позвол€юща€ делать ее особенно эффективной. ≈сли в оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию часто бывает до≠вольно сложно, то в »нтернете дл€ этого есть специальные технические возмож≠ности:

І опци€ геогра≠фического таргетинга Ц в случае, если рекламодателю необходимо охватить конкретный регион;

І ограничение времени показа баннера;

І показ рекламы определенному типу пользователей, дл€ чего используютс€ специальные базы данных (например, только домаш≠ние пользователи (dial-up соединение), банки, учеб≠ные заведени€ и т.п.);

І контекстный показ рекламы под ключевые сло≠ва в поисковых системах;

І последовательный показ баннеров, что придает кампании некий сюжет;

І ограничение числа показов од≠ного баннера каждому пользователю, благодар€ чему существенно экономитс€ бюд≠жет рекламодател€, повышаетс€ эффективность кампании и охват целевой ауди≠тории, а также снимаетс€ возможное раздражение пользовател€ от слишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован.  ак пра≠вило, сфокусированна€ реклама стоит дороже обычной.

ќсобенно хорошо работает онлайн-продвижение дл€ компаний с довольно узкими целевыми аудитори€ми, а также дл€ продуктов и услуг, основные потребители которых Ч образо≠ванные люди активного возраста с высоким уровнем дохода.  роме того, в »нтернете можно успешно проводить различные промо-акции в поддержку вывода на рынок товаров повседневного спроса.

¬торое преимущество »нтернет-рекламы Ц высока€ цитируемость информации в оффлайн-среде. ћногие журналисты пользуютс€ »нтернетом Ц таким образом, прозвучавша€ в »нтерне≠те информаци€ имеет высокие шансы на публикацию в традиционных —ћ».

¬-третьих, »нтернет Ц среда эффективного и полного представлени€ объекта рекламы: врем€ коммуникации не ограничено, в распор€жении маркетологов наход€тс€ текст, графика, анимаци€, аудио и видео, интерактивные модули (двусторонн€€ интерактивна€ коммуникаци€ с целевой аудиторией позвол€ет получать инфор≠мацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.

¬-четвертых, только в »нтернете возможна высока€ оперативность управлени€ рекламной кампанией, в том числе динамическа€ адаптаци€ рекламного сообще≠ни€, сценари€ коммуникации и т.д., а также предоставление и изменение информации, минимальное врем€ реакции на нее. »нтернет позвол€ет гибко выстраивать сценарии взаимодействи€ с целевыми аудитори€ми компании-рекламодател€.

¬-п€тых, в »нтернете возможно проведение оперативного, четкого и глубоко≠го анализа рекламных меропри€тий и других форм коммуникации с пользовате≠лем, т.е. эффект от рекламы можно измерить. ¬ сети можно практически в реаль≠ном режиме времени оценить, кака€ форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодар€ чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.

Ќаконец, немаловажна и более низка€ стоимость контакта, по сравнению с другими —ћ», невысокий барьер входа Ц масштабна€ рекламна€ кампани€ в »н≠тернете может обойтись в несколько дес€тков тыс€ч долларов, а те же вложени€, например, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны.

»нтернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуника≠ций, не лишен и определенных недостатков.   ним, в первую очередь, относитс€ пока еще относительно невысокий охват аудитории. ≈ще один минус »нтернета Ц низкий кредит довери€, это св€≠зано с тем, что в »нтернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или нанос€щую ущерб тому или иному человеку или организации. ¬ св€зи с этим к информации в »нтернете иногда относ€тс€ с мень≠шим доверием, чем к опубликованной в других —ћ».

»так, »нтернет как рекламоноситель имеет р€д преимуществ, таких как: конкретный состав аудитории; высока€ цитируемость информации из »нтернета; возможность эффективного и полного представлени€ объекта рекламы; высока€ оперативность управлени€ рекламной кампанией; возможность измерени€ эффекта от рекламы; более низка€ стоимость контакта, по сравнению с другими —ћ».   недостаткам »нтернет можно отнести невысокий охват аудитории, а также низкий кредит довери€ к информации в сети. “ем не менее, обе эти про≠блемы успешно решаютс€ с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижени€ и внимани€ к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивани€ собственных информационных сообщений в »нтернете.

1.3.јудитори€ сети »нтернет

1.3.1.ћеждународна€ аудитори€ сети »нтернет

Ћюбому потенциальному рекламодателю важно знать, что собой представл€ет сегодн€шн€€ аудитори€ сети »нтернет, динамику ее развити€, тенденции в изменении демографического состава, и главное - в какой мере в сети присутствует именно его целева€ аудитори€.

ћеждународна€ аудитори€ сети »нтернет €вл€ет собой наиболее динамично развивающуюс€ среду вещани€ в истории человечества. «ародившись еще в 60-х, »нтернет стал доступен обычному пользователю только в 1992 году. »менно с этого времени началс€ стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. «а последние годы количество пользователей сети выросло в дес€тки раз и на сегодн€шний момент превышает 300 миллионов человек. †≈сли разбить эту цифру по регионам, то картина будет выгл€деть так (данные от Nua Internet Survey, март 2000 года):

—Ўј и  анада - 136,86 млн. чел.

≈вропа - 83,35 млн. чел.

јзи€ - 68,9 млн. чел.

ёжна€ јмерика - 10,74 млн. чел.

јфрика - 2,58 млн. чел.

—редний ¬осток - 1,9 млн. чел.

 оличество пользователей »нтернета продолжает стремительно расти, но в таких странах, как —Ўј, где пользователи сети составл€ют уже 45% взрослого населени€, в св€зи с наступающим насыщением темпы притока уменьшаютс€.

ƒемографический состав мирового интернет-сообщества выгл€дит следующим образом (данные из дес€того исследовани€ GVU ма€ 1999 года):

Ј ∆енщины составл€ют 33,6% аудитории сети. ¬се последние годы наблюдалась отчетлива€ тенденци€ к увеличению доли женщин в сети. ¬ окт€бре 1994 их было всего 5,1%. —ейчас дол€ женщин начала стабилизироватьс€, а по сравнению с последним исследованием даже немного снизилась. ¬ странах, где »нтернет получил признание сравнительно недавно, дол€ женщин значительно меньше;

Ј —редний возраст пользователей сети 37,6 лет (прослеживаетс€ тенденци€ к его увеличению);

Ј 47,6% женаты или замужем, 31,4% одиноки;

Ј ѕользователи сети отличаютс€ высоким образовательным уровнем: 87,8% имеют образование на уровне колледжа, 59,3% - высшее образование;

Ј —редний уровень доходов у пользователей сети составл€ет 57 300 долларов —Ўј в год на домохоз€йство, что значительно выше, чем средний уровень доходов даже дл€ —Ўј;

Ј Ќаиболее обширной €вл€етс€ категори€ пользователей, зан€тых в сфере образовани€ - 11,6%, за ней следует категори€, де€тельность которой св€зана с информационными услугами - 6,8%, с программным обеспечением - 6%, профессионалы в других област€х - 7,7%;

Ј 37,1% уже пользовались »нтернетом в той либо иной форме на прот€жении
4-6 лет, раньше самую крупную категорию составл€ли пользующиес€ сетью от 1 до 3 лет. ѕроизошедшее изменение подтверждает другие данные, которые отражают замедление темпов роста аудитории »нтернет.


1.3.2.–оссийска€ аудитори€ сети »нтернет

¬первые результаты исследований аудитории российской сети в 1998 году опубликовали профессиональные исследовательские агентства Ц  омкон-2 и Gallup Media. »сследовани€ агентства Gallup Media производ€тс€ с помощью телефонных интервью. »сследование российской »нтернет аудитории "Web-вектор"  омкон-2 проводит ежеквартально в 40 городах –оссии среди населени€ в возрасте от 10 лет и старше. »сследовани€ми аудитории »нтернет в –оссии также занимаетс€ агентство Monitoring.Ru.

¬ €нваре-феврале 2001 года агентством Monitoring.Ru было проведено исследование аудитории »нтернет в –оссии Ц опрошено 3275 взрослых жителей –оссии в возрасте от 18 лет и старше из 129 населенных пунктов. ¬ ходе анализа отчета о результатах данного исследовани€ были сделаны нижеследующие выводы.

ћаксимальна€ российска€ аудитори€ »нтернета:

-   численность 12,8 млн. чел. ( 11,6% взрослого населени€ страны);

-   56% мужчин, 44% женщин;

-   средний возраст 31,4 года;

-   дол€ специалистов с высшим образованием Ц 35%, студентов и учащихс€ Ц 26%, руководителей Ц 7%, обслуживающего персонала Ц 10%, предпринимателей Ц 6%;

-   преобладающие интересы в сети: новости (25,9%), общение/чаты (19,3%), бизнес и финансы (18,9%), музыка/литература/кино (17%), развлечени€/анекдоты/игры (16,5%), информаци€ о товарах и услугах (13,4%), наука и образование (13%), поиск работы (7,7%), эротика (6,6%), медицина (3,6%).

Ќедельна€ аудитори€ »нтернета, которую †образуют посетители, использующие сеть не реже 1 раза в неделю (дл€ целей рекламы или коммерческой де€тельности прин€то использовать оценку именно этой аудитории):

-   †составл€ет 2,9 млн. чел.;

-   64,3% мужчин, 35,7% женщин;

-   средний возраст 31,5 года;

-   дол€ специалистов с высшим образованием Ц 43%, студентов и учащихс€ Ц 18%, руководителей Ц 10%, обслуживающего персонала Ц 11%, предпринимателей Ц 8%;

-   места выхода в »нтернет: 53,1% Ц дома, 49,1% Ц на работе, 16,5% Ц у друзей,† 13,4% Ц в учебном заведении, 2,2% Ц в »нтернет-кафе.

-   преобладающие интересы в сети: новости (51,2%), бизнес и финансы (36,1%), общение/чаты (35,2%), информаци€ о товарах и услугах (34,4%), развлечени€/анекдоты/игры (29,9%), наука и образование (23,2%), музыка/литература/кино (21,3%), эротика (16,4%), поиск работы (14,6%), медицина (9,9%).

јктивна€ аудитори€ (провод€т в »нтернет не менее часа в неделю):

-   численность 2 млн. чел.;

-   66,7% мужчин, 33,3% женщин;

-   средний возраст 31,2 года;

-   †дол€ специалистов с высшим образованием Ц 47%, студентов и учащихс€ Ц 12%, руководителей Ц 8%, обслуживающего персонала Ц 14%, предпринимателей Ц 11%.

-   места выхода в »нтернет: 61,5% Ц дома, 52,2% Ц на работе, 18,4% Ц у друзей,† 3,2% Ц в »нтернет-кафе, 1,9% Ц в учебном заведении.

-   преобладающие интересы в сети: новости (55%), общение/чаты (45,8%), бизнес и финансы (41,1%), информаци€ о товарах и услугах (40,5%), развлечени€/анекдоты/игры (33,8%), наука и образование (21,9%), музыка/литература/кино (20%), поиск работы (17,1%), эротика (14,3%), приобретение товаров и услуг (11,9%).

»так, во всех видах аудитории российского »нтернета преобладают молодые образованные мужчины из семей с относительно высокими доходами. ѕо своему социальному положению это специалисты с высшим образованием, студенты, обслуживающий персонал. ќколо трети аудитории »нтернет Ц люди до 24 лет, средний возраст максимальной аудитории Ц 31,4 года, т.е. в –оссии »нтернет осваиваетс€ прежде всего молодым поколением. “аким образом, можно заключить, что быстро растуща€ аудитори€ сети »нтернет Ц это молода€, прогрессивна€, высоко образованна€ и обеспеченна€ часть общества Ц €вл€етс€ областью повышенного интереса дл€ большинства рекламодателей.


1.4.–екламные носители в »нтернет

1.4.1.Ѕаннер

Ѕаннер представл€ет собой пр€моугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. ќба формата позвол€ют минимизировать размер файла, однако гораздо чаще используетс€ именно GIF. Ёто графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображени€, но гораздо лучше отображает графику и текст.  роме того, GIF - позвол€ет примен€ть анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным. Ѕаннер помещаетс€ на странице веб-издател€ и имеет гиперссылку на сервер рекламодател€.

ѕо-насто€щему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, а также быть оригинальным, чтобы запоминатьс€, возможно быть интригующим, чтобы пробуждать любопытство, но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера или услуг и создавать их положительный имидж.

„ем больше баннер, тем больше отклик на него. Ѕольшие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользовател€, хот€ часто за размещение большого баннера приходитс€ больше платить. ¬еро€тность того, что баннер быстро загрузитс€ на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напр€мую зависит от размера (в килобайтах) баннера. ≈сли пользователь уйдет до окончани€ загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и красиво анимирован. ѕомимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер (например, не более 15 килобайт).

ѕо статистике, отклик у анимированных баннеров на 25% выше, чем у статичных. —амое сложное в данном случае Ц добитьс€ максимальной эффектности при небольшом размере файла изображени€. јнимированные баннеры хороши также тем, что часто позвол€ют донести рекламное сообщение более эффективно. Ќапример, использовать сюжеты "вопрос-ответ", "проблема-решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. «десь важным также €вл€етс€ и скорость анимации (смены кадров): слишком медленна€ смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь может не задержать свой взгл€д и дождатьс€ следующего кадра), а слишком быстра€ анимаци€ не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра.

Ќа данный момент большую попул€рность получила технологи€, разработанна€ компанией Macromedia, Ц Shockwave Flash, котора€ идеально подходит дл€ создани€ »нтернет-сайтов и интерактивных баннеров. ƒл€ рекламодателей это гораздо более эффективный метод воздействи€ на целевую аудиторию.

“ехнологи€ ShockwaveFlash имеет следующие достоинства:

-   Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Ёто позвол€ет создавать различные анимационные эффекты (морфинг, масштабирование), работать с различными степен€ми прозрачности и сложными градиентными заливками. ѕри этом размер файла остаетс€ небольшим.

-   Flash-баннеры интерактивны. »х элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контрол€ и разнообразные меню. ¬заимодействие с пользователем можно программировать.

-   Flash-баннеры могут содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и JPG баннеры), а на несколько, таким образом у пользовател€ есть возможность выбрать конкретную.

-   ѕо истечении определенного времени или после взаимодействи€ с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего.

-   Flash-баннеры работают со звуком, реализу€ две возможности
ѕерва€ Ц отдельные звуковые эффекты, коротка€ фонова€ музыка, воспроизводима€ циклически. “акие звуки загружаютс€ вместе с баннером.
¬тора€ возможность Ц музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывани€ их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. ¬ этом случае длина звукового фрагмента не ограничена.

-   — помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеетс€ возможность динамически мен€ть содержание баннера. ћожно замен€ть текст, картинки, ссылки на URL и пр. у однажды созданного баннера. Ёто идеально подходит, например, дл€ новостных баннеров, автоматизиру€ процесс их обновлени€.

ƒл€ воспроизведени€ Flash-баннера в браузере необходимо установить специальный элемент контрол€: ActiveX (дл€ Internet Explorer) или plug-in (дл€ Netscape Navigator). ” большинства пользователей сети (имеющих п€тые версии браузеров) соответствующие элементы уже установлены. ј если нет, то при первом попадании на веб-страницу, содержащую объект ShockwaveFlash, соответствующий элемент ActiveX или plug-in будет автоматически установлен в браузер, причем эта процедура занимает не больше времени, чем загрузка веб-страницы. ќпира€сь на вышеизложенное, можно утверждать, что ShockwaveFlash стал наиболее перспективным стандартом дл€ WWW.

Flash-веб-страницы и Flash-баннеры создаютс€ в специальном редакторе, выпущенном Macromedia. — помощью редактора создаетс€ промежуточный файл с расширением .fla дл€ внутреннего пользовани€ и редактировани€ (аналог .psd в Adobe Photoshop). ƒл€ использовани€ в —ети данный файл конвертируетс€ в файл с расширением .swf. ¬озможна конвертаци€ .fla файла и в другие попул€рные форматы - avi, анимированный GIF, и т.д.

»так, баннер Ц это пр€моугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, которое помещаетс€ на странице веб-издател€ и имеет гиперссылку на сервер рекламодател€. ѕопул€рные в насто€щее врем€ Flash-баннеры позвол€ют гораздо продуктивнее воздействовать на пользовател€, т.к. в их арсенале эффектна€ анимаци€, звук и интерактивные средства взаимодействи€ с пользователем.

 

1.4.2. “екстовый блок

“екстовый блок Ц это один из попул€рных рекламных носителей в »нтернет, который используетс€ как на »нтернет-сайтах, так и при рекламе в рассылках. ” текстовой рекламы есть р€д недостатков по сравнению с баннерами, поэтому не случайно стоимость размещени€ баннеров выше. √рафика может гораздо более эффектно представл€ть объект рекламы, формировать и продвигать имидж. јнимаци€ баннера привлекает внимание и позвол€ет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

ќднако у текстовой рекламы есть и свои очевидные преимущества: она быстрее загружаетс€, ее вид€т пользователи с отключенной в браузерах графикой. Ќо, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируетс€ у посетителей не с рекламой, а с рекомендаци€ми ведущих сервера, что создает ему больший кредит довери€.

“екстовые блоки сейчас используютс€ не только при рекламе в почтовых рассылках, где они €вл€ютс€ превалирующим, но и непосредственно на сайтах (ѕриложение 1). ¬ –унете существует сеть по обмену текстовыми блоками - TX3 (#"#">Mail.Ru, Yandex, Aport и другими попул€рными сайтами. 29,2% сайтов " аталога рекламных площадок" поддерживают данный формат.

ћаленький баннер (кнопка) 88х31 Ц встречаетс€ практически на каждом сайте. „асто используетс€ не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодател€, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т.д.

Ѕаннер 120х60 Ц часто используетс€ в одном р€ду с баннером 468х60. ‘ормат поддерживаетс€ всего несколькими рекламными площадками, среди них баннерна€ сеть RLE.

Ѕаннер 234х60 Ц по данным " аталога рекламных площадок", этот формат поддерживают 5 сайтов. ѕредставл€ет собой половину попул€рного баннера 468х60.

ѕомимо вышеперечисленных форматов, р€д площадок используют собственные форматы баннеров. Ќеобходимо также отметить модификацию баннера, называемую Ђушкомї Ц ее можно встретить на большом количестве новостных сайтов (например, Lenta.Ru, #"#">DoubleClick и Flycast.

Ѕаннерообменные (баннерные) сети достаточно широко представлены в российском »нтернете. ќни служат дл€ осуществлени€ взаимораскрутки сайтов-участников данной системы. —айт, показавший на своих страницах определенное количество баннеров системы, в праве рассчитывать на то, что его баннеры будут показаны на других сайтах-участниках. «а данный сервис система удерживает определенное количество показов (от 10 до 50%).

Ёти проценты, а также показы на собственных сайтах владельцев сети и продаютс€ рекламодател€м. «а рекламодателем остаетс€ право выбирать конкретные сайты или тематические категории баннерной сети, где он хочет показывать свои баннеры, устанавливать интенсивность показов и прочие фокусировки, мен€ть баннеры и просматривать отчеты о рекламе в режиме реального времени. ќт рекламных сетей обменные сети отличаютс€ тем, что за показы баннеров на своих страницах участникам не плат€т. ќни вступают в сеть не дл€ получени€ прибыли, а только дл€ взаимораскрутки.

јвтор книги ЂЁнциклопеди€ »нтернет-рекламыї “имофей Ѕокарев предлагает следующую классификации баннерообменных сетей российского »нтернета:

Ј ќбщие.

ѕринимаютс€ сайты любых тематик. ќграничени€ могут быть только дл€ сайтов с очень низкой посещаемостью или запрещенных сетью тематик (сайты "дл€ взрослых", политические и р€д других). Ћидерами –унета €вл€ютс€ именно общие сети - RLE, InterReklama, Reklama.Ru.

Ј “ематические.

¬ключают только сайты по заданной тематике. Ќапример, автомобильной (—истема јвтобаннер), эротической (Adult Link Exchange) и т.д.

Ј –егиональные.†

ќбъедин€ют ресурсы определенного региона (от города до республики). –есурсы могут быть либо посв€щены данному региону, либо его создатели просто там проживают. Ќапример, —ибирска€ баннерна€ сеть (#"#">"–осЅизнес онсалтинг", то стоимость размещени€ рекламы напр€мую за тыс€чу показов составит там 12-17 долларов. Ќо можно показывать свои баннеры с помощью сети RLE,† в этом случае стоимость тыс€чи показов будет составл€ть от 3,5 до 5 долларов.(2)

¬-третьих, баннерообменные сети предлагают эффективную систему фокусировок. ќдной из наиболее полезных €вл€етс€ фокусировка по географии пользовател€. Ёто позвол€ет значительно сэкономить средства, т.к. показы и деньги трат€тс€ лишь на пользователей из нужных регионов. ƒругой полезной фокусировкой €вл€етс€ возможность показа только в рабочие часы, что важно дл€ рекламы, рассчитанной на корпоративных пользователей.

¬-четвертых, фокусировка по провайдерам может использоватьс€ дл€ смещени€ акцента рекламной кампании на корпоративных и обеспеченных пользователей, пользующихс€ услугами провайдеров, обеспечивающих хорошую св€зь и берущих за это высокую плату. Ќапротив, провайдеры, предлагающие дешевый dial-up (способ соединени€ с сетью »нтернет через коммутируемую телефонную линию), ориентированы на студентов и пользователей из менее обеспеченных слоев населени€.

¬-п€тых, локальные системы размещени€ рекламы на серверах не могут конкурировать с продвинутыми системами корректировки рекламных кампаний и отчетности, представленных в ведущих баннерных сет€х. — помощью сетей всегда можно оперативно мен€ть баннеры, интенсивность показов, фокусировки. ѕри рекламе на сайтах напр€мую подобные изменени€ вносит по просьбе рекламодател€ администратор, а задержка при этом может составл€ть день и более, поэтому оперативность тер€етс€. »менно сети предоставл€ют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании, статистику по каждому баннеру, динамику показов кликов и отклика.

¬-шестых, при договоренности с сайтом напр€мую, резервировании мест и оплаты за размещение Ц мала веро€тность, что можно будет перенести размещение на более поздний срок или вообще отменить его в случае низкой отдачи от данного ресурса. ѕри размещении через сеть есть возможность как приостановлени€ или переноса времени размещени€ на любом из выбранных сайтов, так и полного отказа от размещени€ на том либо ином сайте-участнике системы, дл€ этого необходимо только изменить фокусировку.

Ќар€ду со всеми вышеперечисленными преимуществами размещени€ рекламы в баннерообменных сет€х, существуют также и определенные недостатки такого способа размещени€ рекламы в »нтернет.

¬о-первых, владельцы ресурсов, размещающих у себ€ платную рекламу, стрем€тс€ повесить баннеры своих рекламодателей в наиболее выгодных местах на странице, а баннерам рекламной сети, как правило, отводитс€ далеко не лучшее расположение. Ќапример, сайт может размещать рекламу своих клиентов наверху, когда баннер виден при загрузке страницы без дополнительного скроллинга (прокручивани€ страницы), а баннер сети распологать в самом низу страницы, когда до него надо Ђскролитьї несколько экранов текста, а это будет делать не каждый пользователь.

¬о-вторых, некоторые сайты, в размещении рекламы на которых заинтересован рекламодатель, могут не €вл€тьс€ участниками баннерообменной сети, и тогда единственным выходом будет размещение баннеров напр€мую. ƒругим возможным вариантом €вл€етс€ размещение баннеров системы только на страницах определенных тематических разделов сайта, но не всегда именно эти разделы интересуют рекламодател€. Ќапример, "–осЅизнес онсалтинг" размещает баннеры сети RLE только в разделе "–ынок наличной валюты".(2)

¬-третьих, баннерообменна€ сеть может не содержать необходимого рекламодателю количества сайтов заданной тематики или не обеспечивать заданного количества показов на выбранных сайтах. “ака€ ситуаци€ возможна потому, что не только один рекламодатель будет пытатьс€ настроить свои фокусировки в сети на заданные сайты. ¬озможно, возникнет ситуаци€, когда сайт не будет справл€тьс€ с желанием дес€ти рекламодателей крутить на нем свои баннеры через сеть с большой интенсивностью. ¬ то же врем€, размеща€ баннер напр€мую, рекламодатель может договоритьс€ о посто€нном показе баннера на конкретных страницах сайта, либо о гарантированном количестве показов в заданный промежуток времени.

»так, баннерообменные сети Ц это рекламные сети, которые служат дл€ осуществлени€ взаимораскрутки сайтов-участников данной системы. –екламодатель в праве выбирать конкретные сайты или тематические категории баннерообменной сети, где он хочет показывать свои баннеры, устанавливать интенсивность показов и другие различные фокусировки, мен€ть баннеры, получать и просматривать отчеты о рекламе в режиме реального времени. —реди баннерообменных сетей российского »нтернета можно выделить общие, тематические, региональные. Ѕаннерообменные сети также классифицируют по поддерживаемым рекламным форматам и по технологической платформе, на которой они функционируют.

Ѕаннерообменные сети обладают следующими преимуществами: широта охвата аудитории, низка€ стоимость размещени€ рекламы, эффективна€ система фокусировок, возможность фокусировки по провайдерам, система корректировки рекламных кампаний и отчетности, возможность приостановлени€, переноса времени размещени€ или полного отказа от размещени€ на любом из выбранных сайтов.   недостаткам размещени€ рекламы в баннерообменных сет€х можно отнести †неудобное расположение баннеров рекламной сети на страницах сайтов, отсутствие в списке участников баннерообменной сети сайтов, в которых заинтересован рекламодатель, отсутствие необходимого рекламодателю количества сайтов заданной тематики в баннерообменной сети или невозможность обеспечивать заданного количества показов на выбранных сайтах.


2.3. ќценка эффективности баннера

ѕроблема планировани€ рекламной стратегии в »нтернет тесно св€зана с вопросом оценки отдачи от рекламы, т. е. ее эффективностью. ¬ этом смысле »нтернет €вл€етс€ уникальным рекламоносителем. ѕрактически дл€ любого рекламодател€ в зависимости от его целей существует возможность подбора специальных, поддающиес€ методам математического ана≠лиза критериев оценки эффективности, которые будут измер€ть именно эффект, необходимый компании

ƒл€ большинства серверов баннеры €вл€ютс€ основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности ¬ажен и дл€ клиентов, и дл€ владельцев серверов. ѕри оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используютс€ два основных параметра:

1.  оличество показов.

†ƒанный параметр отражает то количество раз, которое был показан тот или иной баннер. —тоимость баннерной рекламы в основном определ€етс€ тем, сколько стоит тыс€ча показов баннера на определенном сервере. ѕодсчет ведетс€ специальной программой, установленной на стороне рекламной площадки. —истема считает показ осущест≠вленным, когда браузер пользовател€ загрузил баннер. ќднако это совершенно не означает, что пользователь непременно увидел этот баннер или, тем более, зафиксировал его в своем сознании, т.к. баннер, к примеру, может быть расположен в нижней части страницы, до которой пользователь вообще не дойдет. ƒл€ обозначени€ этой величины используетс€ термин CPM (cost per thousand impressions) Ц стоимость тыс€чи показов баннера. †

2.  оличество проходов (откликов).

ƒанный параметр €вл€етс€ одной из самых важных характеристик баннера и процент увидевших рекламу пользователей, которые вошли во взаимодействие с баннером Ц т.е. нажали на него с целью перехода на сайт и получени€ более подробного описани€ рекламируемого товара. ƒл€ анализа этой величины используетс€ термин CTR (click-through rate) Ц отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости).

CTR зависит от типа рекламируемого про≠дукта, содержани€ и сценари€ рекламы , интриги, заложенной в креатив≠ной концепции баннера, его формата и художественного исполнени€, точности выбора площадки и т. д. ѕо статистике средний CTR у баннеров, используемых в »нтернете, составл€ет пор€дка 1%, хот€ CTR может составл€ть от дес€тых и сотых долей процента (дл€ обычных баннеров) до 5-8 %, а в некоторых случа€х Ц и до 20-30 %. (ѕоследнее относитс€ преимущественно к rich-media рекламе и Flash-баннерам). “акже наблюдаетс€ тенденци€ к постепенному снижению CTR.

¬ последнее врем€ дл€ rich-media баннеров исполь≠зуетс€ и так называемый промежуточный CTR, который отражает долю пользователей, вошедших во взаимодействие с рекламным носителем: например, получивших интересующую их информацию пр€мо на рекламном ролике или просто Ђпоигравшихї с ним, поводивших мышью по интерактивным модул€м баннера и т.д., но не перешедших по ссылке на сайт рекламодател€.

¬ цел€х увеличени€ отклика обычного баннера при его разработке используетс€ р€д приемов. ¬о-первых, помещение на баннер фраз типа Ђ"click here", "жми сюда", "visit now", "enter". ѕо статистике такие баннеры имеют отклик на 30% больше, чем остальные. “акже увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса. Ќапример, кнопок или полос прокрутки. ѕри этом большинство подобных баннеров, встречающихс€ сейчас в российском »нтернет Ц это баннеры, сделанные в GIF-формате, где ни один из элементов интерфейса не работает. »з-за такого "обмана" баннеры с элементами интерфейса запрещены в р€де российских баннерных сетей и сайтов.

¬о-вторых, иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. √рафический формат GIF это позвол€ет. ¬ результате этого на любом сайте он выгл€дит не как баннер, а как просто набор элементов на странице, и воспринимаетс€ посетител€ми не как реклама, а как рекомендации владельцев сайта или как ссылка на один из внутренних разделов.  ак и в случае баннеров с неработающими элементами интерфейса, в данном случае имеет место некоторое нарушение рекламной этики, но здесь оно выражено более €вно, поэтому подобные баннеры также запрещены многими веб-издател€ми.

¬-третьих, немаловажное значение имеет и размер баннера: чем больше баннер, тем он заметнее и тем более эффектно и информативно он может воздействовать на пользовател€, и, следовательно, тем больше его CTR.
¬-четвертых, важна емкость баннера (его размер в байтах). ќт этого параметра зависит скорость загрузки баннера, а соответственно и веро€тность того, что пользователь его увидит.

¬-п€тых, использование анимации может значительно увеличить CTR, т.к. движение приковывает взгл€д, а также анимаци€ позвол€ет более развернуто, за несколько кадров рассказать о преимуществах рекламируемого товара или услуги. ¬-шестых, изображени€, помещенные на баннер, приковывают внимание пользовател€ и могут дополн€ть смысл рекламного слогана. Ќаиболее эффективным €вл€етс€ использование изображений людей, особенно женщин, т.к. 56% максимальной аудитории российского »нтернета Ц мужчины (данные исследовани€ аудитории »нтернет в –оссии 2001 года, проведенного агентством Monitoring.ru)

¬се вышеперечисленные приемы направлены исключительно на увеличение отклика баннера (CTR). Ќо необходимо отметить, что данный параметр не €вл€етс€ абсолютным показателем эффективности баннера, т.к.баннер может быть красивым, интригующим, заставл€ющим пользовател€ кликнуть на него, но если пользователь в процессе загрузки поймет, что он попал на не интересующий его ресурс, он может с легкость закрыть данную »нтернет-страницу, даже не просматрива€ ее.

ѕо статистике средний отклик баннера в »нтернете Ц 1%. Ќо это не означает, что остальные 99% показов трат€тс€ впустую.  аждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую выгоду, €вл€€сь прекрасным инструментом имиджевой рекламы компании, определенных товаров или услуг или, например, »нтернет-сайта.

¬ 1996 году HotWired (культовый компьютерный журнал) совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau (#"OLE_LINK1">–екламные идеи Ц Yes!, 1997. Ц є4.

4. ƒеньги. 1998. є 31

5. ≈встафьев ¬. ј., ясонов ¬. Ќ. „то, где и как рекламировать. ѕрактические советы. Ц —ѕб.: ѕитер, 2005

6. «адорожный ј. я другой такой сети не знаю... // –екламные идеи Ц Yes!, 1997. Ц є4.

7. »мери ¬.  ак сделать бизнес в Internet. Ц  иев:  омиздат, 1997.

8. »нтернет и современные методы ведени€ бизнеса // Ѕизнес ”ик, 1995.Цє3.

9. –азработка и технологии производства в рекламе / ћ.Ѕ.ўепакин, ¬.».ѕетровский, ».‘ролов, ј.Ќ.  апитонов и др. Ц ћ.: »зд-во ћ»–, 2002.

10. –ечмен ƒ.ƒж., ћескон ћ.’., Ѕоуви  .Ћ., “илл ƒ.¬. —овременный бизнес. Ц ћ.: –еспублика, 1995.

11. –огов ¬. –еклама в сети Ц новое направление в бизнесе // Ёкономика и жизнь, 1997. Ц є21.

12. –омат ≈. ¬. –еклама. Ц —ѕб.: ѕитер, 2002.

13. ‘еофанов ќ. ј. –еклама: новые технологии в –оссии. Ц —ѕб.: ѕитер, 2000

14. „ерез Internet к клиенту // ‘инансист, 1996. Ц є28.

15. #"#">http://www.74.ru



¬ведение »нтернет как нова€ технологи€ масс-медиа, коммуникационной и рекламной среды складывалс€ на прот€жении 90-х годов, реклама в »нтернет становил

Ѕольше работ по теме:

ѕредмет: јнглийский

“ип работы:  урсова€ работа (п)

найти  

ѕќ»— 

Ќовости образовани€

 ќЌ“ј “Ќџ… EMAIL: MAIL@SKACHAT-REFERATY.RU

—качать реферат © 2021 | ѕользовательское соглашение

—качать      –еферат

ѕ–ќ‘≈——»ќЌјЋ№Ќјя ѕќћќў№ —“”ƒ≈Ќ“јћ