Учет гендерного аспекта при переводе рекламы парфюма

 

Минобрнауки России

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение  высшего профессионального образования
«Вятский государственный гуманитарный университет»
(ВятГГУ)

 

ФАКУЛЬТЕТ ЛИНГВИСТИКИ

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

УЧЕТ ГЕНДЕРНОГО АСПЕКТА ПРИ ПЕРЕВОДЕ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМА

Выполнила:   Васина Елена Николаевна,
группа ПР-51

____________________________
  ^{(личная подпись)}

Научный руководитель:   Порческу Галина Васильевна,
кандидат филологических наук,

доцент кафедры лингвистики и перевода

____________________________
  ^{(личная подпись)}

Выпускная квалификационная работа рассмотрена на заседании кафедры лингвистики и перевода ______________ (протокол №____________) 

и рекомендована к защите ГАК.

Зав. кафедрой   ____________________   (О. В. Байкова)
^{(личная подпись)}

Допущена к защите ____________________

Декан факультета _____________________ (В. А. Банин)
  ^{(личная подпись)}

 

Киров

2015

Оглавление

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1. Гендер как объект лингвистического исследования…………...6

1.1.   Понятие рекламного текста и его функции…………………6

1.2.   Гендерные исследования в лингвистике…………………….9

1.3.   Понятие гендера………………………………………….….12

1.4.   Гендерные стереотипы в рекламе и их функции………….14

1.5.   Особенности мужской и женской рекламы………….….…17

1.6.   Передача гендерных особенностей при переводе………....20

1.7.    Выводы к главе 1……………………………………………22

Глава 2. Анализ способов передачи гендерных особенностей рекламы парфюма с английского языка на русский …………………………...…24

2.1. Лексические особенности мужского и женского рекламного текста парфюма и их перевод…………………………………………………...24

2.2. Грамматические особенности мужского и женского рекламного текста парфюма и их перевод…………………………………..…29

2.3. Стилистические особенности мужского и женского рекламного текста парфюма и их перевод…………………………………..…39

2.4. Ориентация на маскулинный и феминный гендер, нейтрализация гендера…………………………………………………………..43

2.5. Выводы к главе 2……………………………………...……….46

Заключение…………………………………………………………….….49

Библиографический список……………………………………………....51

Приложение …………………………………………………..………..…55

 

Введение

Реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Она проникает во все сферы общества и приобретает международный характер, следовательно растет потребность в ее переводе. В некоторых сферах, таких как косметическая, рекламу зачастую можно позиционировать по мужскому или женскому признаку, и в процессе перевода нужно отражать все особенности такой рекламы.

Данная тема является актуальной, так как с развитием информационных технологий и бизнеса началось стремительное расширение переводческой деятельности. Эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которым в настоящее время уделяется все большее внимание. Реклама парфюма не остается в стороне. Косметический бизнес расширяется, и переводу такой рекламы уделяется большое внимание.

Принимая во внимание возрастающую роль гендерных исследований в области языка, представляется важным рассмотреть понятие гендера посредством анализа структур языка. Данная цель делает необходимым изучение гендерных стереотипов в качестве основы для языковой репрезентации гендера.

Объектом данной работы являются рекламные тексты и их гендерные особенности. Предметом исследования стали особенности перевода гендерных характеристик рекламы парфюма.

Цель работы – проанализировать гендерные особенности рекламных текстов мужского и женского парфюма и их перевод с английского языка на русский язык. В соответствии с целью исследования предполагается выполнение следующих задач:

–   рассмотреть определения рекламного текста и его функции;

–   изучить историю гендерных исследований в лингвистике;

–   рассмотреть понятие гендера;

–   рассмотреть понятие и функции гендерных стереотипов и их роль в рекламе;

–   выявить особенности мужской и женской рекламы;

–   выявить особенности передачи гендера при переводе;

–   провести анализ гендерных особенностей в рекламных текстах парфюма и их передачу на русский язык.

В соответствии с целью и задачами работы использовались такие общенаучные методы исследования, как метод анализа, синтеза, статистический, сопоставительный метод и метод сплошной и случайной выборки.

Научная новизна работы заключается в том, что проводится анализ гендерных особенностей в рекламных текстах мужской и женской парфюмерии, рассматриваются возможные варианты их передачи на русский язык.

Теоретическая ценность исследования обусловлена дальнейшим решением проблемы перевода рекламного текста парфюма, возможностью изучить гендерную рекламу в других сферах, а также проанализировать зависимость выбора переводческого решения от конкретного гендерного образа.

Практическая ценность исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы при подготовке рекламных объявлений для каталогов и интернет-магазинов косметики как на английском, так и на русском языках, материалы работы могут быть использованы на занятиях по практическому курсу перевода, практикуме по культуре речевого общения, занятиях по речевой деятельности, теории и практике перевода.

Материалом для практической части исследования послужили тексты рекламных объявлений парфюма, представленные на сайте #"2">

Неличная форма глагола

Причастие I

Причастие II

Инфинитив

Вид рекламы

Муж

Жен

Муж

Жен

Муж

Жен

СПП

1

-

1

2

4

4

СПП опр

1

-

1

2

1

3

СПП цели

-

-

-

-

3

1

ПГС

10

4

4

6

4

1

СИС

-

-

-

1

1

1

СГС

-

-

-

-

4

2

Деепричастный оборот

10

2

-

-

-

1

Действительное причастие

2

1

-

1

-

-

Страдательное причастие

-

1

7

13

-

-

Определение

-

-

-

1

-

-

Дополнение

-

-

1

-

3

-

Обстоятельство

-

-

-

-

-

1

Не выражено

1

3

2

1

-

1

Транс

фор

мации

ЗЧР, ЗЧЛ

10

4

5

7

4

1

Членение

4

-

1

6

7

6

Таблица 2. Передача неличных форм глагола в русском рекламном тексте

Условные обозначения: СПП – сложноподчиненное предложение; СПП опр – сложноподчиненное предложение с придаточным определительным; СПП цели – сложноподчиненное предложение с придаточным цели; ПГС – простое глагольное сказуемое; СИС – составное именное сказуемое; СГС – составное глагольное сказуемое; ЗЧР, ЗЧЛ – замена части речи и члена предложения.

 

типа сложносочиненное + сложноподчиненное встречаются в переводе в мужских текстах в 5,1% (2 шт.), в женской рекламе не встречаются.

В переводе сложноподчиненное предложение в мужской рекламе передается также с помощью сложноподчиненного в 59,5% случаев, в женской рекламе этот показатель равен 53,3%. Однако в некоторых случаях мы не можем передать синтаксическую структуру оригинала и вынуждены использовать членение, упрощать предложение, чтобы облегчить восприятие, сохранить семантику и функцию воздействия, что особенно важно для женской рекламы. Сложноподчиненное предложение выражается простым осложненным предложением или цепочкой простых предложений в 32,4% случаев в мужской рекламе и 43,3% в женской:

A scent that is opening up a new scent territory for Gucci Parfums: Oriental Spicy. – Аромат, открывающий новую восточно-пряную серию парфюмов от Gucci.

A perfect scent for the Versace woman who is a hybrid of strength and confidence yet feminine, sensual and always glamorous. – Аромат прекрасно подойдет стильной женщине, являющей собой как силу и уверенность, так и женственность, чувственность и обаяние.

По цели высказывания большинство предложений являются повествовательными. Как в мужской, так и в женской рекламе можно выделить по одному примеру вопросительных предложений (Do you know the Code of Armani Code Sport?, What is her secret?). Побудительные предложения в текстах мужской рекламы встречаются 9 раз (escape from daily routines, discover new sensations, liberate yourself from expectations), а в женской рекламе 4 раза (be the shining star, set the night alive). Мужская реклама в большей степени предполагает к действию, дает четкие указания, что характерно для мужской рекламы.

При переводе гендерной рекламы неизбежно использование грамматической конкретизации. Понятие грамматической конкретизации можно встретить в работах таких ученых, как А. А. Чазова, В. С. Виноградов,  

Ю. П. Мурзин, О. М. Сорокина, Л. Д. Беднарская. О. М. Сорокина, анализируя безобъектные употребления французских глаголов в сравнении с русскими, объясняет их наличием видового противопоставления в русском языке, где глагол кроме своего лексического значения имеет и грамматическое – значение видовой принадлежности [Сорокина 1985: 75]. В работе Е. А. Козловой грамматическая конкретизация противопоставляется лексической, следовательно, конкретизация как вид переводческой трансформации делится на два подвида и относится не к лексическому, а к грамматическому значению слова [Козлова 2001: 10-11].

После проведения анализа было выявлено 11 случаев использования грамматической конкретизации, имеющей гендерный аспект, в мужской и 8 в женской рекламе.

Приведем примеры из мужской и женской рекламы:

1) HUGO Red is a dynamic fragrance full of hot and cold tension daring you to be unique.

Полон противоречий, новый динамичный аромат HUGO Red позволит тебе быть неповторимым.

2) Lacoste launches the perfect fragrance for the woman who is genuine, charming and loves to be spontaneous.

Lacoste выпускает идеальный аромат для женщин, настоящих, обаятельных, для той, которая любит быть непредсказуемой.

В двух приведенных выше сообщениях английские прилагательные unique и spontaneous приобретают в русском языке категорию рода. Это неизбежная трансформация, однако в русском тексте появляется дополнительный гендерный маркер.

В отдельных случаях, когда предложение не имеет четких гендерных маркеров, грамматическая конкретизация служит для ориентации на маскулинный или феминный гендер, и в тексте перевода появляется гендерный маркер. Например:

 

This fragrance will appeal to the young and trendy! 

Этот аромат идеально подойдет молодому и стильному мужчине.

В примере в тексте оригинала отсутствуют гендерные маркеры как лексические, так и синтаксические. Что касается субстантивированных прилагательных the young and trendy, они не отражают того, ориентировано ли данное сообщение на женскую или мужскую аудиторию, так как валентность этих слов факультативная, согласно электронному словарю ABBYY Lingvo прилагательное trendy вступает в связь со словами в таких словосочетаниях, как a trendy girl, He’s a trendy dresser. Из контекста можно понять, что речь идет о мужском парфюме, поэтому помимо вынужденной грамматической конкретизации рода мы добавляем существительное мужчине.

В отличие от женской рекламы, в мужской встречается прямая речь (3 случая):

“I wanted to create a perfume which seduces the men beyond the generations and the years.”

“Eau de Nuit is the essence of elegance, evoking the magic moment when dusk evolves into night.”

“Never resist the call of the game.”

Это говорит о том, что для мужчин это является достоверным подтверждением качества продукта, фактом, на который можно опираться. В женской рекламе не было выявлено случаев использования прямой речи.

При переводе сложность возникает в том, чтобы найти грамматическое соответствие и отразить синтаксическую структуру, имеющую гендерный маркер, и сохранить семантический и прагматический аспект и естественность в тексте перевода.

 

 

 

 

2.3. Стилистические особенности мужского и женского рекламного текста парфюма и их перевод

Рекламный текст, призванный выполнять воздействующую функцию, содержит в себе большое количество стилистически средств, которые помогают выполнить эту функцию и привлекают внимание читателя экспрессивностью и яркостью.

В таблицах 3 и 4 перечислены стилистические средства, которые встретились в текстах рекламы, и данные, которые указывают, сколько стилистических средств было сохранено в переводе.

Таблица 3.

Вид рекламы	Передача на русский	Эпитет	Метафора	Сравнение	Градация	Гипербола	Антитеза
Муж	Передается	133	60	3	2	-	11
	Не передается	7	7	1	-	1	-
Жен	Передается	162	79	5	-	-	7
	Не передается	5	16	1	2	1	-

Таблица 3. Лексические и лексико-синтаксические стилистические приемы

 

Таблица 4.

Вид рекламы	Пере- дача на рус-ский	Ин- вер- сия	Плео-назм	Обособ. конст.	Паралл. конст.	Пар- цел- ляция	Повтор
							Прос-той	Рамочный	Ана- фора	Эпи-фора
Муж	Передается	11	2	18	4	1	6	-	-	-
	Не передается	6	5	14	4	-	5	2	6	-
Жен	Передается	15	-	15	-	4	3	-	1	1
	Не передается	4	-	14	2	4	9	-	3	-

Таблица 4. Синтаксические стилистические приемы

 

Как видно из таблиц, среди лексических и лексико-синтаксических стилистических приемов самым частотным по употреблению является эпитет (140 в мужской рекламе и 167 в женской), на втором месте находится метафора (67 примеров в мужской и 95 в женской рекламе). Как эпитет, так и метафора отражается в переводе в большинстве случаев, так как эпитеты и метафоры в русском языке обладают той же яркостью и выразительностью, что и в английском, и вписываются в структуру предложений в языке перевода.

В мужской рекламе встречаются следующие эпитеты: dynamic fragrance – динамичный аромат, daring side – дерзкая сторона, reassuringly solid strength – убедительная сила; примеры эпитетов в женской рекламе: lovely lush green accord – красивый пышный зеленый аккорд, luscious blend – богатое сочетание, alluring fragrance – соблазнительный аромат. Некоторые эпитеты не свойственны только лишь одному типу рекламы и встречаются как в мужской, так и в женской рекламе: sensual, sensuous, sensuality – чувственный, возбуждающий; sexy, sexual – сексуальный, вызывающий, возбуждающий; confident, confidence – уверенный, решительный, уверенность; elegant, elegance – элегантный, элегантность.

В рекламных текстах парфюма часто встречается развернутая метафора, в которой аромат сравнивается с аккордом, с мелодией (39 мужских рекламных объявлений и 40 женских), что выражается такими словами, как accord, top note, notes of watermelon, undertone, overtone, play, bass, guitar. Это не представляет большой сложности при переводе, и развернутая «музыкальная» метафора сохраняется в русском тексте, сохраняется образ и ассоциация с аккордом. Трудность представляют метафоры типа touch of в женской рекламе и hints of в женской и мужской рекламе. Словарные соответствия «прикосновение» и «намек на» не будут звучать так же естественно и ярко, как в оригинале, поэтому при переводе использовалась трансформация модуляция: touch of musk – привкус мускуса, touch of classicism – дух классицизма, touch of honeysuckle – оттенок жимолости, touches of incense – кусочки ладана, touch of rose – лепесток розы. При переводе метафоры hint of следует также обращать внимание на сохранение гендерного образа: в мужской рекламе – hints of geranium – отзвуки герани, hints of tropical wood – ноты тропического леса; в женской рекламе – hints of cedarwood – ноты кедра, hint of mimosa – лепестки мимозы, hint of freshness – дыхание свежести.

Среди синтаксических стилистических приемов можно отметить частое употребление обособленных конструкций (32 в мужской рекламе, 29 в женской), инверсии (17 в мужской и 19  женской). В мужской рекламе было выделено 8 случаев использования параллельных конструкций, а в женской рекламе 8 примеров парцелляции. Через параллельные конструкции передается последовательность и логичность изложения, что привлекает мужчин, а в парцелляции эмоциональность усиливается, подчеркивается важный элемент, нарушается логика, что импонирует женской аудитории.

Приведем примеры этих стилистических приемов в мужской и женской рекламе.

Обособленные конструкции:

A new interpretation of Acqua di Gio, more intense.  – Представляем новый Acqua di Gio, более насыщенный.

The fragrance unveils like a burst of light, gleaming and glistening. – Этот аромат сияет и искрится, как вспышка света.

Инверсия:

Radical at the time of launch it remains a statement of masculine sensuality. – Инновационный в момент своего появления, он и сейчас остается образцом мужской чувственности.

At the core of an intense heart is a trio of ultra feminine florals. – В недрах глубокого сердца скрывается трио необычайно женственных цветов.

 

 

 

Параллельные конструкции:

Elegance coupled with masculinity, strength combined with sensuality. – Элегантность в паре с мужественностью, сила, смешанная с чувственностью.

Парцелляция:

A blend of flowers and fruity notes: apple, bluebells, jasmine, bamboo and white rose. With subtle hints of cedarwood, amber and musk. – Смесь цветов и фруктовых нот: яблока, колокольчика, жасмина, бамбука и белой розы. С нежными нотами кедра, амбры и мускуса.

Синтаксические стилистические средства возможно передать не всегда, это связано с разницей в синтаксических структурах исходного и переводного языков.

Кроме стилистических приемов, указанных выше, в текстах рекламы встречаются фонетические приемы: 9 случаев аллитерации и ассонанса в женской рекламе: mysterious spirit, intimate and delicate femininity; в мужской рекламе этот прием встречается 4 раза: a man’s spirit and soul, his inspirations and aspirations, his dreams and desires. Это объясняется тем, что женщины лучше воспринимают информацию посредством звуков, фонетические средства производят на женщин больший эффект, чем на мужчин. Аллитерация и ассонанс представляют трудность в переводе, так как сложно одновременно передать лексическое значение и сохранить фонетические особенности.

Графический прием капитализация также используется в рекламе как женской (13 случаев), так и мужской (7 случаев), она используется с названиями ингредиентов с целью привлечь внимание к ним.

The feminine, sophisticated fragrance opens with top notes of Ambrette Seeds, middle notes of Jasmine and dries down to base notes of Cedarwood.

Согласно И. Р. Гальперину, внимание в тексте рекламы может быть привлечено всевозможными способами, в том числе и графическими [Гальперин 1981: 86]. Следовательно при переводе капитализацию нужно оставлять. Сравним переводы, где капитализация опущена и сохранена.

Женственный утонченный аромат открывается верхними нотами амбреттовых семян, средними нотами жасмина и спускается к базовым нотам кедра.

Женственный утонченный аромат открывается верхними нотами Амбреттовых семян, средними нотами Жасмина и спускается к базовым нотам Кедра.

Во втором случае названия ингредиентов выделяются из всего предложения, подчеркивается их значимость, читатель задерживает на них взгляд, что дает возможность зрительно их запомнить. В женской рекламе капитализация встречается чаще, так как у женщин лучше развита зрительная память, они запоминают определенные зрительные ориентиры.

В целом текст женской рекламы характеризуется более высоким стилем, использованием высокой книжной лексики. Такие слова являются гендерными маркерами, указывающими на ориентацию текста. К группе такой лексики можно отнести такие примеры, как voluptuous, vivaciousness, sumptuous, allure, bewitch, spellbind, tantalise, mesmerise, enthrall, beguile, intertwine, invigorate, evoke, luscious, demure, opulent, indulgent, superimpose, compel, captivate, exude. При передаче этих слов на русский язык необходимо учитывать окраску слов и подбирать соответствующие по значению, стилю и воздействию слов: утонченное, восхитительного, ослепительного, чарующий, изящества, обольщение, безмятежность, заворожи т, изобилие.

Передача стилистических средств важна при переводе: они воздействуют на покупателя, выполняя регулятивную и эмотивную функцию.

 

2.4. Ориентация на маскулинный и феминный гендер, нейтрализация гендера

При переводе гендерной рекламы может происходить ориентация на маскулинный или феминный гендер или нейтрализация гендера. После

анализа текстов было выявлено 12 случаев ориентации на маскулинный гендер, 13 случаев – ориентация на феминный гендер, 8 случаев нейтрализации в мужской рекламе и 11 в женской.

Рассмотрим пример нейтрализации гендера в женской рекламе:

A floriental, absolutely feminine, gentle, and long lasting fragrance.

Цветочный, нежный и стойкий восточный аромат для настоящей женщины.

Контаминированное, или образованное в результате смешения, прилагательное floriental является ярким и экспрессивным определением, содержащим в себе гендерный маркер, который указывает на женскую рекламу. В словаре не зафиксировано данной лексической единицы, следовательно в русском языке отсутствует эквивалент. Однако подвергнув слово анализу,  можно сказать, что оно образовано от прилагательных floral и oriental. Основываясь на этом, выполняем перевод, при этом гендерный маркер данного слова исчезает, нейтрализуется. Тем не менее, текст сохраняет воздействующую функцию и экспрессивность благодаря другим эпитетам, следовательно нейтрализация в данном случае оправданна.

Рассмотрим пример нейтрализации из мужской рекламы:

It’s an honest scent that allows you the freedom to be yourself, anytime of day and night.

Настоящий аромат, который позволит тебе быть собой и днем, и ночью.

В английском предложении гендерным маркером является существительное freedom, которое ассоциируется с мужским образом, однако в переводе оно опускается; образ свободы, выраженный в тексте оригинала эксплицитно, в русском предложении имплицируется; несмотря на нейтрализацию маркера смысл и воздействующий эффект предложения сохраняется благодаря словосочетанию позволит тебе быть собой, в котором заложено значение слова «свобода».

 

Ориентация на маскулинный гендер:

The BOSS BOTTLED. SPORT man is primed to succeed: competitive, driven and ambitious.

Герой BOSS BOTTLED. SPORT нацелен на успех. Целеустремленный борец, который готов действовать.

Рассмотрим гендерные маркеры man, competitive, driven and ambitious. При переводе их воздействующее значение усиливается. В случае с man используется конкретизация герой, а определение BOSS BOTTLED. SPORT ставится в постпозицию. Усиление маркера определений competitive, driven and ambitious достигается за счет членения и комплексного преобразования. В русском предложении появляется лексический маркер борец и синтаксический маркер в виде свойственному мужской рекламе сложноподчиненному предложению.

The inspiration is a confident and contemporary man with timeless seduction.

Вдохновленный современным уверенным мужчиной, который умеет соблазнять.

В данном примере экспрессивное словосочетание timeless seduction, которое более свойственно женской рекламе, переводится с помощью членения и модуляции. В случае использования словарного соответствия перевод выглядел бы следующим образом: «мужчина с вечным соблазнением», что в данном случае неприменимо. Следовательно, требуется развивать значение. Будем понимать вышеуказанную фразу так: «мужчина, который имеет в этом опыт», следовательно он умеет соблазнять. Именно таким образом выводилось значение данной фразы. В результате текст перевода приобретает мужской гендерный маркер: сложноподчиненное предложение.

Ориентация на феминный гендер:

Lacoste Touch of Pink is a fruity-floral which captures the essence of a woman full of youthful sensuality.

Фруктово-цветочный аромат Lacoste Touch of Pink способен уловить женскую природу, наполненную юной чувственностью.

В этом примере следует обратить внимание на то, что при переводе сложноподчиненное предложение, характерное в большей степени для мужской рекламы, становится простым осложненным, следовательно происходит переориентация на феминный гендер.

The sensuality of ambery woods, the sunny and vibrant character of palo santo wood, the refined presence of musk.

Янтарный лес, пробуждающий чувства, солнечный живой характер  дерева пало санто и легкий отзвук мускуса.

Существительное sensuality передается с помощью добавления выразительного причастия пробуждающий, чтобы усилить воздействующий эффект от текста. Метафора presence of musk также становится более яркой, что делает женские гендерные маркеры в переводе более четкими.

В процессе переводе важно сохранять гендерную направленность текста, то есть необходимо обращать внимание на гендерные маркеры, при этом нужно учитывать, как будет восприниматься текст перевода читателями, поэтому при необходимости следует добавлять или опускать гендерные маркеры, сохраняя общую ориентацию текста.

 

2.5. Выводы к главе 2

Проведя анализ рекламных текстов оригинала и перевода, мы выяснили, что лингвистические гендерные маркеры встречаются на всех уровнях языка.

В текстах мужской рекламы было выявлено 260 лексических маркеров, а в женской – 269. В мужской рекламе маркерами является лексика, указывающая на детали, факты и технические характеристики товара, термины, слова, которые ассоциируются с мужским образом, местоимения мужского рода. Гендерные маркеры женской рекламы включают в себя лексику, ассоциирующуюся с женским образом, лексику высокого стиля, заимствования из французского языка, местоимения женского рода, эмотивную и экспрессивную лексику. Также в женской рекламе встречается упоминание исторических событий и дат, имена известных личностей-женщин, которые создают определенный образ рекламного сообщения. Топонимы в функции определения в равной степени (по 21 примеру) встречаются как в женской, так и в мужской рекламе, и они не являются гендерными маркерами.

Что касается синтаксических особенностей, тексты для мужчин характеризуются большей объемностью, однако в среднем количество предложений в рекламном сообщении составляет 3 в мужском и 2,8 в женском. Количество слов рекламного сообщения находится в рамках 30-69 слов, что не затрудняет восприятие и в то же время достаточно для того, чтобы включить всю необходимую информацию.

В английском тексте количество простых предложений составляет 74,5% в мужской и 79,5% в женской рекламе; сложные предложения – 25,5% в мужской и 20,5% в женской рекламе. Часть предложений включают в себя неличные конструкции (28% в мужской рекламе и 37,6% в женской). При переводе количество простых предложений составило 80,1% в мужском тексте и 79,8% в женском; сложных предложений – 18,2% в мужских объявлениях и 17,2% в женских. В большинстве случаев неличные конструкции передаются на русский язык с помощью замены части речи и члена предложения и выражаются простым глагольным сказуемым.

В текстах рекламы используется грамматическая конкретизация, которая является гендерным маркером (11 случаев в мужской и 8 в женской). В мужской рекламе, в отличие от женской, присутствует прямая речь (3 примера), которая при переводе также заключается в кавычки.

В мужской и женской рекламе парфюма встречается большое количество фонетических, графических, лексических, лексико-синтаксических и синтаксических стилистических приемов. Чаще всего используются эпитеты (140 в мужской рекламе и 167 в женской), простые метафоры (67 примеров в мужской и 95 в женской рекламе), развернутые метафоры (39 мужских рекламных объявлений и 40 женских), обособленные конструкции (32 в мужской рекламе, 29 в женской), инверсии (17 в мужской и 19 в женской). В мужской рекламе было выделено 8 случаев использования параллельных конструкций, а в женской рекламе 8 примеров парцелляции и 9 примеров аллитерации и ассонанса. В женской рекламе капитализация встречается чаще, чем в мужской (13 в женской и 7 в мужской). В переводе графические, лексические и лексико-синтаксические стилистические приемы не представляют большой трудности, тогда как фонетические и синтаксические приемы передавать сложнее.

При переводе гендерной рекламы может происходить ориентация на маскулинный или феминный гендер или нейтрализация гендера. После анализа текстов было выявлено 12 случаев ориентации на маскулинный гендер, 13 случаев ориентации на феминный гендер, 8 случаев нейтрализации в мужской рекламе и 11 в женской.

При переводе гендерной рекламы необходимо выделять мужские и женские гендерные маркеры и опираться на них, при необходимости добавляя или опуская их. Решение о сохранении или опущении маркера переводчик принимает исходя не только из особенностей исходного текста, но и из особенностей рекламного текста языка перевода.

 

 

 

Заключение

Современное общество невозможно представить без рекламы. Развитие международной торговли способствует изучению зарубежных рекламных текстов. А косметический бизнес невозможно представить без рекламы парфюма, которая позиционируется по мужскому или женскому признаку, и в процессе перевода нужно отражать все особенности такой рекламы. Отражение гендера в языке изучается с древних времен, и роль гендерных исследований в области языка возрастает.

В гендерной рекламе отражаются гендерные стереотипы, которые регулируют поведение людей, поэтому гендерная реклама отражает взаимоотношения в обществе, а не только передает информацию о продукте.

Как показал анализ материала, в текстах рекламы парфюма гендерные особенности встречаются на всех языковых уровнях.

Мужская и женская реклама парфюма характеризуется наличием определенной лексики и синтаксической структуры, которая говорит о гендерной направленности текста. Для мужской рекламы свойственно использование конкретной лексики, терминов, отсутствие эмоциональной лексики, объемность рекламного объявления, сложные предложения и структуры, а для женской рекламы – экспрессивная, выразительная лексика, лексика высокого стиля, заимствования из французского языка, упоминание известных личностей, исторических дат и событий, отсутствие технической лексики и терминов.

Стилистические средства активно используются в рекламе парфюма. Как в мужской, так и в женской рекламе, было выявлено большое количество эпитетов, метафор, инверсии, обособленных конструкций, капитализации. В мужской рекламе преобладают параллельные конструкции, а в женской – парцелляция и фонетические приемы: аллитерация и ассонанс.

При переводе сохраняются в основном лексические особенности, а передача синтаксических особенностей вызывает трудности, так как из-за различия в структуре языка не всегда удается одновременно передать и информационную составляющую, и синтаксические признаки.

В ходе данного исследования было обнаружено, что женская реклама характеризуется использованием капитализации, заимствованных слов, аллитерации и ассонанса, парцелляции, упоминанием исторических событий и дат, а для мужской реклам свойственно использование параллельных конструкций, что не указывается в работах других ученых.

При переводе рекламных текстов следует иметь четкое представление о различных особенностях подобных текстов, что поможет сделать перевод более качественным и эффективным, следовательно, привлечь большее число потенциальных клиентов. Дальнейший этап исследования может быть посвящен изучению гендерной рекламы в других сферах, также возможно проанализировать, как выбор того или иного переводческого решения зависит от конкретного гендерного образа, представленного в рекламе.

 

Библиографический список

1. Бендас Т. В.  Гендерная психология [Текст] : учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по напр.и спец. психологии / Т.В. Бендас. - СПб. : Питер, 2005. - 430 с.

2. Берн Ш. Гендерная психология [Текст] / Ш. Берн, 2-е изд.,междунар. - СПб. : Прайм-Еврознак,Нева;М.:Олма-Пресс, 2002. - 318 с.

3. Бове К., Арнс В. Современная реклама – Тольятти: ИД «Довгань», 1996. – 63 с.

4. Бурукина, О.А. Гендерный аспект перевода [Текст] / О.А. Бурукина // Гендер как интрига познания: сб. науч. статей. - М.: Рудомино, 2000. - С. 99 - 107.

5. Бутовская М. Л. Антропология пола// Век 2. – 2013. – с. 256

6. Бушев, А. Б. Языковая личность профессионального переводчика. Тверь, 2010. 265 с.

7. Васильева М. Реклама мужская, женская и детская. / М. Васильева // Рекламные идеи. – 2000. –  № 4. – С. 61-63.

8. Виноградова Т.В., Семенов В.В. Сравнительное исследование познавательных процессов у мужчин и женщин: роль биологических и социальных факторов // Вопросы психологии. 1993. № 2. С. 63-71. 

9. Гальперин И. Р. Стилистика английского языка. – М.: Высшая школа,1981. – 334 с.

10.  Горошко Е., Кирилина А.В. Гендерные исследования в лингвистике сегодня // Гендерные исследования. – 1999. - № 1. – с. 34 – 36;

11.  Грицанов А. А. Гендерные стереотипы // Социология: Энциклопедия – Мн., 2003. – с. 48

12.  Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2000. - № 4. С. 172-187

13.  Дворкин А. Р. Порнография: мужчины обладают женщинами // Гендерные исследования.- 2000 .- № 4 .-С. 6-17.

14.  Дубовцова Т.А. О некоторых аспектах гендерной невербальной коммуникации в рекламе //  Режим доступа #"Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". М.: Информация XXI век, 2002.

32.  Словарь-справочник. – Изд. 2-е, испр. и доп. /Под ред. Т.А. Ладыженской и А.К. Михальской; сост. А.А. Князьков. – М.: Флинта, Наука, 1998. – 312 с

33.  Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. – Мн.: Книжный Дом, 2009.

34.  Языкознание. Большой энциклопедический словарь. / Гл. ред.   В.Н. Ярцева. – 2-е изд. – М.: Большая Российская Энциклопедия, 1998. – 685с.

35.  Lilienfeld S. O., Lynn S. J., Ruscio J., Beyerstein B. L. 50 Great Myths Of Popular Psychology: Shattering Widespread Misconceptions about Human Behavior // Wiley-Blackwell, 2009 – 352 pp.

36.  Nissen, U. K. Aspects of Translating Gender. Linguistik Online, 2002. URL: #"4">

Мужская реклама

1.    

Грамматичес-кая конкрети-зация

HUGO Red is a dynamic fragrance full of hot and cold tension daring you to be unique.

Полон противоречий, новый динамичный аромат HUGO Red позволит тебе быть неповторимым.

2.    

Конкретная лексика

An aromatic heart of black basil, cedar leaf and hydroponic sage.

Сердце наполнено приятными нотами черного базилика, кедровых листьев и шалфея, выращенного на гидропонике.

3.    

Конкретная лексика

The fragrance is constructed like the Made to Measure suit: each accord and ingredient lending texture and structure, creating a whole that is a harmony of fabrics and detail.

Этот аромат создан, словно костюм на заказ: каждый аккорд и ингредиент раскрывает цвет и форму и создает единое целое – гармонию ткани и деталей.

4.    

Сложноподчи-ненное предложение выражается простым осложненным

A scent that is opening up a new scent territory for Gucci Parfums: Oriental Spicy.

Аромат, открывающий новую восточно-пряную серию парфюмов от Gucci.

5.    

Ориентация на маскулинный гендер

The BOSS BOTTLED. SPORT man is primed to succeed: competitive, driven and ambitious.

Герой BOSS BOTTLED. SPORT нацелен на успех. Целеустремленный борец, который готов действовать.

6.    

Конкретная лексика

The result: a high-tech, energetic fragrance providing the perfect preparation for the challenge ahead.

Это высокотехнологичный живой аромат, который поможет подготовиться к очередным испытаниям.

7.    

Трехчастная форма

The original HUGO BOSS fragrance for men. Fresh, sharp and very masculine, the BOSS man radiates self-confidence and is not afraid to show his sensuous and emotional side. An unmistakably masculine scent for men who have re-defined success - it's simply BOSS BOTTLED.

Неповторимый аромат для мужчин HUGO BOSS. Свежий, бодрящий и невероятно мужественный, герой BOSS излучает уверенность и смело раскрывает свою чувственно-эмоциональную сторону. Аромат для настоящего мужчины, который побеждает снова и снова –это просто BOSS BOTTLED.

8.    

Ориентация на маскулинный гендер

The inspiration is a confident and contemporary man with timeless seduction.

Вдохновленный современным уверенным мужчиной, который умеет соблазнять.

9.    

Нейтрализация

It’s an honest scent that allows you the freedom to be yourself, anytime of day and night.

Настоящий аромат, который позволит тебе быть собой и днем, и ночью.

10.  

Инверсия

Radical at the time of launch it remains a statement of masculine sensuality.

Инновационный в момент своего появления, он и сейчас остается образцом мужской чувственности.

11.  

Вопросит. предложение

Do you know the Code of Armani Code Sport?

А ты знаешь секрет Armani Code Sport?

12.  

Прямая речь

"I wanted to create a perfume which seduces the men beyond the generations and the years."

«Я хотел создать аромат, который привлекает  мужчину любого возраста и поколения».

13.  

Параллельная конструкция

Elegance coupled with masculinity, strength combined with sensuality - the signature fragrance of a man you won't forget.

Элегантность в паре с мужественностью, сила, смешанная с чувственностью – аромат с характером: для мужчины, которого невозможно забыть.

14.  

Прямая речь

"Eau de Nuit is the essence of elegance, evoking the magic moment when dusk evolves into night."

«Eau de Nuit – это смесь элегантности, пробуждающая волшебство, когда сгущаются сумерки и наступает ночь».

15.  

Обособленная конструкция

A new interpretation of Acqua di Gio, more intense.

Представляем новый Acqua di Gio, более насыщенный.

16.  

Грамматичес-кая конкрети-зация

This fragrance will appeal to the young and trendy! 

Этот аромат идеально подойдет молодому и стильному мужчине.

17.  

Предложение информационного характера

A slightly younger target customer than for pour Homme.

В отличие от аромата Pour Homme, этот продукт предназначен для более молодого поколения.

18.  

Прямая речь

“Never resist the call of the game.”

«Поддайся желанию сыграть в игру».

19.  

Конкретная лексика

The bottle has a gun metal finish which gives it a very luxurious and masculine touch.

Крышка флакона выполнена из бронзового сплава. Это придает ощущение роскоши и мужественности.

 

Женская реклама
1.	Известная личность, дата	Taking inspiration from the iconic Flora print first seen on a silk scarf designed for Princess Grace in 1966, the Italian house’s Flora fragrance embodies the same defiantly feminine style of the legendary print.	На создание этого аромата нас вдохновил легендарный цветочный принт Flora, который впервые появился в 1966 году. Шелковый платок с этим принтом был специально изготовлен для принцессы Грейс. Аромат Flora от знаменитого итальянского дома воплощает тот самый яркий женственный стиль легендарного принта.
2.	Сложноподчи-ненное предложение выражается простым осложненным	A perfect scent for the Versace woman who is a hybrid of strength and confidence yet feminine, sensual and always glamorous.	Аромат прекрасно подойдет стильной женщине, являющей собой как силу и уверенность, так и женственность, чувственность и обаяние.
3.	Обособленная конструкция	The fragrance unveils like a burst of light, gleaming and glistening.	Этот аромат сияет и искрится, как вспышка света.
4.	Ориентация на феминный гендер	The sensuality of ambery woods the sunny and vibrant character of palo santo wood the refined presence of musk.	Янтарный лес, пробуждающий чувства, солнечный живой характер  дерева пало санто и легкий отзвук мускуса.
5.	Нейтрализация гендера	A floriental, absolutely feminine, gentle, and long lasting fragrance.	Цветочный, нежный и стойкий восточный аромат для настоящей женщины.
6.	Вопросит. предложение	What is her secret?	В чем же ее секрет?
7.	Известная личность, дата	This understated and feminine fragrance was launched in 1999 from the British design house of Tanya Sarne.	Этот недооцененный женский аромат был выпущен британским дизайнерским домом Тани Сарн в 1999 году.
8.	Капитализация	The feminine, sophisticated fragrance opens with top notes of Ambrette Seeds, middle notes of Jasmine and dries down to base notes of Cedarwood.	Женственный утонченный аромат открывается верхними нотами Амбреттовых семян, средними нотами Жасмина и спускается к базовым нотам Кедра.
9.	Инверсия	At the core of an intense heart is a trio of ultra feminine florals.	В недрах глубокого сердца скрывается трио необычайно женственных цветов.
10.	Парцелляция	A blend of flowers and fruity notes: apple, bluebells, jasmine, bamboo and white rose.	Смесь цветов и фруктовых нот: яблока, колокольчика, жасмина, бамбука и белой розы.
11.	Ориентация на феминный гендер	Lacoste Touch of Pink is a fruity-floral which captures the essence of a woman full of youthful sensuality.	Фруктово-цветочный аромат Lacoste Touch of Pink, который способен уловить женскую природу, наполненную юной чувственностью.
12.	Грамматичес-кая конкрети-зация	Lacoste launches the perfect fragrance for the woman who is genuine, charming and loves to be spontaneous.	Lacoste выпускает идеальный аромат для женщин, настоящих, обаятельных, для той, которая любит быть непредсказуемой.
13.	Заимствования	Her grain de folie makes her unique and undeniably attractive.	Частичка безумия делает ее неповторимой и неотразимой.

 

Минобрнауки России Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение  высшего профессионального образования «Вятский государственный гум

Больше работ по теме: