Ціноутворення на ринку товарів

 

Ціноутворення на ринку товарів

ЗМІСТ

ВСТУП

1.ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА РИНКУ ТОВАРІВ

2.ЦІНОВА ПОЛІТИКА ФІРМИ ТОВАРІВ

.ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ ТОВАРУ ДЛЯ СПОЖИВАЧА ЗА РЕЗУЛЬТАТАМИ СОЦІОЛОГІЧНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Ціна - це категорія товарного виробництва, яка обслуговує обмінні процеси, що відбуваються в різних суспільно-економічних формаціях і виступає важелем впливу на суспільне відтворення. Зокрема, ціна обслуговує усі стадії суспільного відтворення (виробництво, розподіл, обмін і споживання), бере участь у розв'язанні різнобічних соціально-економічних проблем суспільства, виступає важливим фактором впливу на розвиток економіки. Ціна як економічна категорія використовується для реалізації фінансових відносин, стимулювання розвитку науково-технічного прогресу, формування структури споживання і товарообігу.

Ціна і ціноутворення є важливими складовими функціонування ринкового механізму. Перед усіма комерційними і багатьма некомерційними організаціями постає завдання призначення ціни на свої товари та послуги. У зв'язку з цим підготовка фахівців будь-якої сфери діяльності повинна ґрунтуватися на глибоких знаннях процесу ціноутворення та особливостей цінового регулювання. Адже від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а правильна чи помилкова цінова політика справляє довгострокову дію на все підприємство та його подальшу діяльність.

Відомі найрізноманітніші види цін на товари та послуги. У найзагальнішому вигляді ціни є результатом домовленості між покупцем і продавцем товару чи послуги. Природно, що при здійсненні операції купівлі-продажу продавець прагне встановити високу ціну на свій товар, а покупець - заплатити якомога менше. Внаслідок торгування, в кінцевому підсумку, й встановлюється прийнятна для обох сторін ціна. Проте не завжди покупець і продавець мають можливість особисто вести переговори про прийнятний для обох сторін рівень цін. Найчастіше виробник чи продавець товару призначає ціну вже на стадії планування напрямків своєї діяльності, що вимагає прогнозування можливих варіантів цін на свою продукцію. Це, в свою чергу, вимагає глибоких знань суті процесу ціноутворення та формування навичок встановлення оптимальних рівнів цін.

Компанії застосовують різноманітні економічні форми управління ціноутворенням. У порівняно невеликих компаніях ціни встановлює вище керівництво, у великих ціноутворенням, як правило, займається управлінський персонал середнього рівня. При цьому найчастіше керуються хибною думкою, що встановлення оптимальної ціни на товар - завдання виключно відділу збуту (маркетингу) підприємства. Для того щоб підприємство функціонувало ефективно, мало прибутки, отже, і можливості для свого розвитку, необхідно щоб проблеми ціноутворення на підприємстві вирішували висококваліфіковані фахівці, ґрунтуючись на глибоких теоретичних знаннях, із вмілим практичним підходом.

Перехідний характер сучасної української економіки і відсутність досвіду господарювання в умовах ринкових відносин, що розвиваються, викликають великі труднощі у підприємств і окремих підприємців у справі правильної орієнтації в сучасному бурхливому морі цін. Однією із найбільш важких і хворобливих проблем стало вільне ціноутворення внаслідок лібералізації цін. Тому виникає необхідність правильної орієнтації в ціновій кон'юнктурі ринку і проведення власної, ефективної для підприємця, цінової політики.

Ціноутворення - це процес встановлення цін на товари та послуги. При ринковому ціноутворенні реальний процес формування цін відбувається не на виробництві, не на підприємстві, а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку під дією попиту і пропозиції, товарно-грошових відносин. Ціна товару та його користь проходять перевірку ринком і остаточно формуються на ринку. Кожна фірма ставиться до проблем ціноутворення по-своєму. В дрібних фірмах ціни зазвичай встановлюються головним керівником. У великих компаніях проблемами ціноутворення, як правило, займаються керівники середнього рівня. Однак і тут керівництво подає загальні установки, формує цілі політики цін, затверджує ціни, запропоновані керівництвом нижчих ешелонів. У галузях, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтодобувна промисловість та ін.), фірми часто створюють відділи цін, які розробляють ціни або допомагають робити це іншим підрозділам.

Прикладний аспект процесу ціноутворення вимагає від економістів вміння поєднувати теоретичні знання із практичними навичками формування цін на товари (послуги, вироби); врахування як зовнішніх, так і внутрішніх факторів у даному процесі. Зміна ринкової кон'юнктури - складний динамічний процес, який впливає на ціноутворення і зумовлює необхідність постійного аналізу ринку, досконалого володіння методикою розрахунку цін та знання існуючих принципів регулювання процесу ціноутворення в Україні.

Предметом даної курсової роботи є процес ціноутворення на ринку товарів.

Об'єктом курсової роботи є дослідження механізму ціноутворення на ринку товарів фірми чіпси «Люкс».

Мета курсової роботи полягає у вивченні процесу ціноутворення на чіпси «Люкс» в умовах ринкової економіки.

Відповідно до поставленої мети, предмету та об'єкту постають такі завдання:

вивчити теоретичні основи процесів ціноутворення в умовах ринку;

вивчити механізм ціноутворення у ринковій економіці;

дослідити проблеми ціноутворення на товари в умовах ринку.

розглянути цінову політику фірми товарів;

визначити ціну товарів для споживача за результатами соціологічного дослідження.

1.ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА РИНКУ ТОВАРІВ

У спеціальній літературі ціна будь-якого товару визначається як грошове вираження його вартості. Проте таке визначення не вказує, яку саме вартість виражає ціна, й не відображує складний процес її формування в умовах ринкових відносин. Після процесу виробництва товар стає носієм вартості й споживної вартості.

Вартість товару - це кількісно визначена величина втіленої в ньому живої та уречевленої праці, важливою складовою якої є витрати виробництва, що визначаються після закінчення виробничого процесу. Випускаючи товар на ринок, виробник знає, скільки він коштував йому, як виробникові.

В основі товарних цін на конкурентному ринку лежить суспільно-необхідна (суспільна) вартість.

Суспільно-необхідна вартість товару відбиває середні умови виробництва товару: стан розвитку внутрішньогалузевої конкуренції, технічний рівень виробництва, витрати уречевленої та живої праці виробників, середню норму прибутку. На поверхні економічних явищ суспільна вартість товару виступає як ціна виробництва.

Споживна вартість товару презентує корисні якості товару й виступає рушійною силою зацікавленості, яка спонукає покупця до придбання товару. Орієнтуючись на пропоновану продавцем ціну товару, покупець визначає, чи вартий він тих споживчих якостей, що в ньому втілені, й чи зможуть вони задовольнити потреби покупця.

На етапі виходу товару зі сфери виробництва набирає сили економічний закон вартості, що визначає попередню вартісну пропорцію майбутнього ринкового обміну товару (залежно від його суспільної вартості).

Домінуючим законом ціноутворення у сфері обігу стає закон попиту та пропозиції, що коригує суспільну вартість відповідно до споживної вартості товару.

Попит визначає сукупну суспільну чи ринкову потребу в товарі, зумовлену платоспроможністю й виражену в грошовій формі.

Пропозиція представлена результатами діяльності виробництва, що набувають товарного вигляду й можуть бути представлені на ринку в певному обсязі у певний час.

Ціна пропозиції й ціна попиту зустрічаються на ринку, утворюючи певну ціну реалізації товару - ринкову ціну товару. Коливання ринкової ціпи товару об'єктивно обмежені в діапазоні, де для виробника нижня межа визначається індивідуальною собівартістю виробництва товару, а верхня - наявністю грошей у споживача, тобто рівнем його платоспроможності.

Відтак загальновідоме визначення ціни як грошового вираження вартості товару не є вичерпним: ринкова ціна фокусує складні економічні «зв'язки між середніми суспільними умовами виробництва товару й можливостями щодо його споживання. Як індикатор нормального зворотного зв'язку між виробництвом і споживанням у процесі відтворення продукту ціна встановлює відповідність кількості та якості споживних вартостей із платоспроможним попитом та активно впливає на рівень і масштаби виробництва товару.

Об'єктивною основою встановлення ринкової ціни товару є ринкова вартість, що конгломерує суспільну, споживну та мінову вартість.

Сучасна теорія та практика ціноутворення - це результат тривалої еволюції соціально-економічних відносин суспільства. Беззаперечним досягненням на шляху цієї еволюції свого часу стала марксова теорія трудової вартості, що систематизувала й розвинула відповідні погляди А. Сміта та ін. Розуміння теорії вартості пов'язане з визначенням як джерела ціни, так і джерела доходів.

Еволюція альтернативних теорій ринкового ціноутворення

Теорія трудової вартості Маркса

В основу вартості товару покладений лише один фактор - витрати праці робітників, а норма доданої вартості характеризує ступінь їх експлуатації.

Теорія витрат виробництва

Втрати виробництва є основою вартості й ціни продукту. Вартість створюється не лише живою, але й уречевленою працею.

Теорія трьох факторів виробництва.

Вартість формується в процесі виробництва товару як результат застосування трьох його основних факторів праці, капіталу й землі. Всі вони беруть рівноправну участь (яка визначається для кожного з них ринком) у створенні вартості. Сучасні економісти тою чи іншою мірою поділяють концепцію, згідно з якою в основу суспільно-необхідної вартості покладений не один, а кілька виробничих факторів: витрати праці, капіталу (засоби виробництва), природний фактор (земля), підприємницькі здібності. Відповідно, суспільно-необхідна вартість, по-перше, формується під впливом усіх факторів виробництва й, по-друге, розкладається на доходи.

Теорія граничної корисності товару.

Ринкова ціна окремого товару безпосередньо залежить від ступеня насиченості потреби в ньому, а вихідним пунктом визначення вартості товару вважається оцінка економічної поведінки покупців. Конкретним виразом суб'єктивної корисності товару є гранична корисність, тобто корисність «граничного», останнього екземпляра, який задовольняє найменш значну, «граничну», останню потребу в ньому.

Гранична корисність розглядається як задоволення, яке отримує окремий споживач від споживання однієї додаткової одиниці товару. Відтак, ціна окремого товару згідно з цією теорією безпосередньо залежить від ступеня нагальності потреби в ньому, а вихідним пунктом вартості товару вважається суб'єктивна мотивація та об'єктивна оцінка економічної поведінки покупця.

Суспільна оцінка граничної корисності товару встановлюється при рівності попиту і пропозиції на даний товар і вимірюється ціною ринкової рівноваги. Якщо попит перевищує пропозицію, то, відповідно, конкуренція між покупцями зумовлює підвищення ціни вище від суспільно-необхідної вартості, а при перевищенні пропозиції над попитом і, відповідно, загостренні конкуренції між виробниками у боротьбі за споживача (що є визначальним при встановленні конкурентної ціни), - знижується й відхиляється вниз від суспільно-необхідної вартості. Принципові положення теорії граничної корисності товару розроблені представниками «австрійської школи» К. Мен-гером, Ф. Візером, Е. Бем-Баверком, а також Л. Валь-расом (Швейцарія), У. Джевонсом (Великобританія) і конкретизувалися у теоріях «кардиналістів» та «ординалістів». «Кардиналісти» (А. Маршалл та ін.) виходили з деякої абсолютної «граничної корисності» товару, що встановлює фіксовану верхню межу вартості.

«Ординалісти», навпаки, підходили до «граничної корисності» будь-якого товарів як до відносної величини, що визначається зіставленням відданої покупцями переваги певним споживним якостям товарів (Дж. Хікс, П. Самуельсон, М. Портер).

Неокласична теорія ціни

У 70-ті роки XIX ст. англійський економіст А. Маршалл дав теоретичне обгрунтування ринкового ціноутворення на базі поєднання теорії класиків політекономії про визначну роль витрат виробництва з теоріями граничної корисності, попиту та пропозиції у формуванні й русі ринкових цін. Маршалл виходив з того, що формування ринкових цін відбувається в результаті взаємодії попиту та пропозиції. Зміна попиту пов'язана з категорією граничної корисності товару, а пропозиції - з вирішальним впливом витрат виробництва. Витрати виробництва - це об'єктивна основа мінімальної ціни, а платоспроможний попит та гранична корисність, відповідно, максимальної та конкурентоспроможної ціни товару.

Сучасні економісти поділяють основні поняття цієї теорії:

. Коливання ринкової ціни товару об'єктивно обмежені в діапазоні.

. Для виробника нижня межа - мінімальна ціна товару - визначається індивідуальними витратами виробництва, тобто собівартістю товару. Верхня - максимальна ціна товару визначається кількістю грошей у споживача, тобто рівнем його платоспроможності.

. Поняття конкурентоспроможної ціни товару пов'язане з економічними категоріями «корисності» та «відчутної цінності товару в уяві покупця».

. Об'єктивною основою визначення ринкової ціни товару є його ринкова вартість.

Теорія централізованої планованої ціни товару

Централізоване ціноутворення в колишньому СРСР здійснювалось органами державної влади. Застосовувалась система прейскурантних цін та контролю за їх дотриманням, що ігнорувало об'єктивні економічні закони ринкової економіки й мало, як правило, відтінок суб'єктивізму та волюнтаризму. Це зумовило відрив цін багатьох товарів від їхньої суспільно-необхідної вартості, що призвело до необгрунтованої збитковості виробництва, зростання дотацій у ціні як для виробника, так і для споживача.

Ціни не були вільними, тобто їх розміри залежали переважно від «команд зверху», ігнорували співвідношення попиту й пропозиції, а відтак перестали давати об'єктивну характеристику стану економіки, втратили роль економічного важеля її розвитку.

Отже, в основу товарних цін покладено суспільно-необхідну (суспільну) вартість (СНВ), яка забезпечує відтворення виробництва товару при середніх умовах його виробництва, що склалися на певну дату:

СНВ = ПК + ЗК + П,

де ПК - постійний капітал;

ЗК - змінний капітал;

П - прибуток, що спрямовується на нагромадження й споживання.

Формування ринкової ціни товару здійснюється на основі об'єктивних законів ринкової економіки, які діють у сфері виробництва товару (закон вартості, середньої норми прибутку, зростання потреб, розподілу праці) та у сфері обігу (закон попиту та пропозиції, грошового обігу, спадної граничної корисності товару).

У сучасному світовому господарстві важливу роль відіграють об'єктивні економічні закони, які реалізуються через механізм ціноутворення у сфері товарного виробництва. Вони є головними регуляторами суспільного виробництва, сприяють переливу ресурсів з одного сектора ринкової економіки до іншого й всередині окремих секторів під впливом галузевої та міжгалузевої конкуренції. В сфері обігу головними у закон попиту та пропозиції, закон грошового обігу, закон спадної граничної корисності товару (послуги), які коригують суспільну вартість відповідно до її суб'єктивної оцінки з боку покупця та під дією інших ринкових факторів.

У сучасному світовому господарстві важливу роль відіграють об'єктні економічні закони, які реалізуються через механізм ціноутворення у сфері товарного виробництва. Вони є головними регуляторами суспільного виробництва, сприяють переливу ресурсів з одного сектора ринкової економіки до іншого й всередині окремих секторів під впливом галузевої та міжгалузевої конкуренції. В сфері обігу головні є закон попиту та пропозиції, закон грошового обігу, закон спадної граничної корисності товару (послуги), які коригують суспільну вартість відповідно до її суб'єктивної оцінки з боку покупця та під дією інших ринкових факторів.

З точки зору об'єктивної основи формування максимальної та конкурентноспроможної ринкової ціни товару (послуг) розглядається корисність товару, його гранична корисність та відчутна цінність в уяві покупця.

Корисність товару (послуги) розглядається як задоволення, яке отримує споживач від споживання товару.

Вихідним пунктом формування ринкової ціни товару вважається суб'єктивна мотивація, тобто суб'єктивна його оцінка з боку покупця. В процесі споживання із збільшенням кількості товару його корисність для споживача, зменшується.

Гранична корисність товару (послуги) - це корисність споживання додаткової одиниці товару.

При рівності попиту й пропозиції на даний товар встановлюється ціна ринкової рівноваги, але така ситуація на ринку є рідкісним явищем, оскільки обсяги попиту і пропозиції зазнають постійних коливань під впливом ринкових факторів.

Відчутна цінність товару (послуги) в уяві покупця - це різниця між ринковою ціною та цінністю товару в уяві покупця. Різниця з відповідним знаком (-) є виміром споживчої вигоди й одночасно визначає рівень запасу конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність товару (послуги) - це сукупність його якісних та вартісних характеристик, яка забезпечує більше чи однакове задоволення конкретної потреби покупця порівняно з аналогічними характеристиками товару конкурентів.

Мінімальна ціна товару (послуги) - це ціна, яка дає можливість виробникові (продавцю) відшкодувати собівартість виробництва та реалізації товару й при цьому змінити своє конкурентне становище на ринку відповідно до цінової політики підприємства, але така ціна є вигідною насамперед для споживача товару.

Максимальна ціна товару (послуги) - це найвища ціна, за якою споживач погоджується купувати товар (послугу); при цьому вигідність залишається на боці продавця, який досягає найвищого рівня питомого прибутку в ціні товару.

Ринкова ціна встановлюється в діапазоні між мінімальною ціною пропозиції та максимальною ціною попиту.

. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ФІРМИ ТОВАРІВ

Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних прошарків населення відносно товарів широкого вжитку це особливо характерно. Тому для виробника чи продавця особливо важливим є завдання правильно розрахувати та встановити ціну на свій товар.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціни на свій товар, керуючись сформованою на власний розсуд ціновою політикою та покладаючись на власні знання та практичні навички. Суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.

Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією діяльності, а не лише станом попиту і пропозиції на ринку. Навіть наявний попит потрібно вміти задовольнити, причому в потрібний час, у потрібному обсязі, в потрібному місці і при забезпеченні потрібного ринку якості продукції.

Разом з тим політика цін та управління ціноутворенням відіграють настільки важливу роль у діяльності фірми, що це є одним із основних моментів її стратегічного розвитку. З метою розробки якісної політики ціноутворення фірмі необхідно відпрацювати збір інформації про ринок, його дослідження, підготовку та пропонування нових товарів, а також оптимальну організацію збуту. На підставі аналізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою політику ціноутворення.

На політику цін великий вплив справляють керівники службою збуту, завідуючі виробництвом, керівники фінансових відділів, бухгалтерія. Тому питаннями розробки цінової політики підприємства займаються поряд із планово-економічними службами й маркетингові відділи, і, по суті, деякі з наведених нами нижче етапів формування цінової політики підприємства являють собою етапи маркетингових досліджень, в ході яких виявляється інформація за трьома блоками. Перший блок передбачає визначення основних факторів збуту даного товару (його найбільш важливих характеристик). Другий блок пов'язаний із отриманням інформації про конкурентів, особливо з вибором конкуруючих товарів і визначенням їх параметрів за основними факторами. У третьому блоці концентруються дані про споживачів, в під час обробки яких складається вибірка для проведення опитування, яка включає декілька категорій покупців за найбільш контрастними ознаками.

Існує два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перший формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем та продавцем. Другий характеризується тим, що покупці купують товар за однаковою ціною. Втілення єдиних цін для всіх покупців пов'язане найчастіше з особливостями ринку конкретного товару або з технічними труднощами чи значними витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартний продукт серійного виробництва. В такій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про покупку.

Встановлення єдиної ціни для всіх покупців - ідея порівняно нова. Історично склалося, що ціни встановлювали продавці і покупці у ході переговорів один з одним. У зовнішній торгівлі використовуються усі відомі прийоми і методи встановлення конкретної ціни та ціни на товар, на його партію. Поторгувавшись, сторони сходилися на взаємно прийнятній ціні. Єдині ціни набули поширення тільки з виникненням великих підприємств оптової і роздрібної торгівлі, у зовнішній (в основному оптовій) торгівлі ціни встановлюються на кожну окрему партію товару.

Незалежно від того, яким чином формуються ціни на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення від рівня цін вверх чи вниз від споживчої вартості товару. Фірми підходять до питання ціноутворення по-різному. Проте загальний алгоритм методики розрахунку ціни простий, і його можна подати у такій послідовності дій:

. Постановка завдань ціноутворення.

. Визначення попиту.

. Оцінка витрат.

. Аналіз цін і витрат конкурентів.

. Вибір методу ціноутворення.

. Встановлення остаточної ціни.

Постановка завдань ціноутворення.

Передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Чим ясніше уявлення про те, що маєш на меті, тим легше встановлювати ціну. Цілей цінової політики - значна кількість, проте найбільш поширені такі:

забезпечення виживання (існування фірми на ринках) стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Виживання важливіше, ніж прибуток. Доти, доки знижені ціни покривають витрати, фірми, які потрапили у скрутне становище, можуть ще деякий час продовжувати діяльність. Тобто в даному випадку підприємство призначає на свою продукцію мінімально прийнятні для нього ціни;

максимізація поточного прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечить їм отримання максимального прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати за кожним варіантом цін. Із альтернативних варіантів обирається той, що дає в короткостроковому періоді підприємству найбільший прибуток. При реалізації даної мети (цілі) орієнтуються на короткострокове очікування прибутку і не враховується довгострокова перспектива. Поточні фінансові показники для фірми важливіші, ніж довготривалі;

максимальне розширення обороту. Ціну, що спрямована на максимізацію обороту, застосовують, якщо продукт виробляється корпоративно і важко визначити всю структуру і функції витрат. Саме тут важливо оцінити попит. Реалізувати цю мету можна шляхом встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту;

оптимальне розширення збуту. Вважається, що оптимальне розширення обсягу збуту призводить до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Відповідно до можливостей ринку встановлюють якомога нижчу ціну, що називається ціновою політикою наступу на ринок. Фірми знижують ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи тим самим частку свого ринку, домагаючись зниження витрат одиниці товару, і на цій основі можуть і далі знижувати ціни. Проте така політика веде до успіху тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо є реальне зменшення витрат виробництва і збуту і якщо зниження цін відсуне конкурентів у бік;

оптимальне збільшення збуту з міркування, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довготривалі прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вона йде на максимально можливе зниження цін;

"зняття вершків" завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний прошарок клієнтів;

лідерство у якості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт.

Такі цілі цінової політики співіснують між собою, не завжди збігаючись. їх досягнення взаємодіє у часі.

Визначення попиту.

Перед розглядом методик ціноутворення згадаємо, що ринки бувають різних типів, кожен з яких ставить свої завдання у сфері ціноутворення і від яких залежить цінова політика продавця:

ринок чистої конкуренції;

ринок олігополістичної конкуренції;

ринок монополістичної конкуренції;

монополія.

Тип ринку, на якому функціонує фірма, впливає і на її підходи до ціноутворення, але в будь-якому випадку фірмі важливо знати попит на свій товар, оскільки попит - один із найсуттєвіших цінотворчих чинників.

Ціна і попит перебувають у зворотній залежності один від одного, але з особливо престижними товарами ситуація може бути протилежною. Важливою характеристикою попиту є його еластичність, тобто чуттєвість споживачів до зміни цін наданий товар. Чутливість споживачів до цін визначається цілою низкою психологічних та економічних факторів. Наприклад, чуттєвість покупців до зміни цін буде нижчою, якщо:

продукт розташовано на ринку окремо від інших (нема аналогів);

споживачу невідомі товари-замінники;

споживачам важко порівняти якість різних взаємозамінних товарів;

витрати споживачів на товар порівняно невисокі у зіставленні з їх доходами;

витрати споживачів на продукт складають невелику частку його сукупних витрат;

споживач може частину витрат на купівлю товару розподілити з ким-небудь іншим;

товар реально використати у системі із раніше купленими товарами;

товару приписується висока якість, особливий престиж, виключність;

споживачі не мають можливостей довго зберігати товар.

Головне тут - комплексний аналіз того, як реагує попит на різні ціни даного товару. Якщо ж йдеться про дослідження потенційного ринку збуту нової продукції, то замість реалізованої якості використовують дані вибіркового статистичного дослідження попиту на новий товар або експертні оцінки.

Чим менший рухливий попит, тим вищу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, чим еластичніший попит, тим більше підстав у фірми використовувати політику зниження цін на свою продукцію, оскільки це призведе до збільшення обсягу збуту. Це особливо вигідно, якщо збільшення виробництва призведе до загальної економії на витратах. Визначений на основі цінової еластичності попит визначає верхню межу ціни. При цьому слід пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, ще й інші чинники, наприклад, збільшення реклами, і стає неможливим визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка - збільшенням реклами.

Як визначити обсяг попиту, повинна знати служба маркетингу. Найпростіше перемножити кількість можливих споживачів на частоту споживання товару. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може призначити на свій товар.

Оцінка витрат.

Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи прибуток. Тому в процесі формування цінової політики важливого значення набуває процес формування прогнозної величини витратної частини ціни. Спростити виконання цього процесу можна шляхом використання результатів стратегічного аналізу собівартості продукції. Під час проведення такого аналізу відбувається прогнозування кожної витратної складової частини собівартості, аналізуються її прогнозні рівні та плануються заходи щодо зниження витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції в прогнозованому періоді.

Для забезпечення раціональної цінової політики необхідно зіставити структуру витрат із запланованими обсягами виробництва і розрахувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні випуску одиниці товару витрати спочатку знижуються до досягнення визначеного обсягу виробництва. Однак, якщо нарощувати виробництво і далі, виникають додаткові витрати через перевантаження обладнання, додатковий його ремонт, порушення виробничого ритму. Для відтягування періоду зростання витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшувати випуск продукції, який супроводжується економією короткострокових середніх витрат (при наявності незадоволеного попиту на продукт). Проте ефективне розширення знову зупиняється, і витрати почнуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капіталовкладень. Але такий процес нарощування виробництва не може тривати безкінечно. Окрім обмеження попиту обмеження має і саме виробництво. Якщо на ринку функціонує декілька конкурентних фірм, що виробляють однаковий товар, але мають різні виробничі можливості, вони мають різний потенціал для конкуренції.

Більшість витрат не носить обов'язкового характеру, тому керівництво самостійно визначає, наприклад, чи витрачатися на маркетингові дослідження, рекламу, пошук і збір інформації. При оптовій торгівлі витрати на одиницю товару значно нижчі, ніж при торгівлі у роздріб. Чим більша партія, тим менші витрати, але зайва економія призводить до зворотних наслідків. Керівники прагнуть справляти за товар таку ціну, яка, як мінімум, покривала б усі валові витрати виробництва.

Аналіз цін і товарів конкурентів.

На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Для проведення такого аналізу фірма може скористатися одним із наступних способів:

. доручити своїм представникам зробити порівняльні закупки, щоб зіставити ціни та якість товарів між собою;

. роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їх обладнання і розібрати його;

. попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.

Знання про ціни і товари конкурентів фірма може використати як відправну точку для потреб власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, тоді його ціна близька до ціни товару цього конкурента. По суті фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції стосовно пропозиції конкурентів.

Для прийняття своєчасних рішень у сфері ціноутворення треба володіти достовірною інформацією про хід реалізації товарів конкурентів. Основні показники, необхідні для контролю цін конкурентів, наведені нижче, але не слід забувати, що кожний товар має свої особливості і конкретні характеристики, необхідні для аналізу:

динаміка обсягу продажу в натуральних і вартісних вимірниках для порівняння з попереднім роком і з різними сегментами ринку та каналами розподілу;

зміни цін конкурентів за різними групами товарів;

обсяг продажу за зниженими цінами, визначений як відсоток від продажу за повними цінами;

категорія споживачів, що виграють від зниження цін;

динаміка витрат на маркетингові дослідження загалом і за конкретними товарами;

думка покупців відносно товарів;

незадоволення запропонованою ціною як з боку споживачів, так і з боку торговельного персоналу;

зміни позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін;

кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім періодом.

Головним результатом аналізу інформації про ціни, що отримується з різних джерел, повинно бути скорочення кількості непередбачених ситуацій у сфері цінової політики конкурентів та мінімізація власних витрат. Адже будь-які дії конкурента щодо зміни цін можуть викликати у підприємства значні втрати (недоотримання прибутку у випадку підвищення цін конкурентами та втрата частини ринку при зниженні ними цін).

Фірма не завжди в змозі провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни цін конкурентом, оскільки конкурент, можливо, готувався до цього кроку досить довго, а чітко відреагувати потрібно через декілька годин або днів. Тому практично єдиний спосіб скоротити термін прийняття рішення про реакцію у відповідь - передбачити можливі цінові маневри конкурента і завчасно підготувати відповідні заходи.

Вибір методу ціноутворення.

Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна буде знаходитись приблизно у проміжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку, і надто високою, яка перешкоджає формуванню попиту.

У цілому всі методи ціноутворення можна поділити на затратні та маркетингові. До кожної із зазначених груп входить значна кількість методів, кожен з яких має свої позитивні та негативні сторони. Особливості використання кожного з методів будуть розглянуті нижче. Механізм ціноутворення в Україні на рівні підприємств, як правило, дуже простий і недостатньо гнучкий для умов змінного попиту. Саме цим визначається відсутність на споживчому ринку окремих видів товарів (які швидко реалізуються в умовах фіксованої вданому часовому інтервалі ціни) і проблеми затоварення торгових підприємств іншими видами товарів (ціна на які дещо вища, ніж платоспроможний попит на них).

Фірма сподівається, що обраний метод дає змогу правильно розрахувати конкретну ціну. Взагалі ж існують дві групи методів ціноутворення:

витратні методи ціноутворення;

маркетингові методи ціноутворення.

До основних витратних методів ціноутворення належать:

метод "середні витрати плюс прибуток";

розрахунок ціни на підставі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;

метод мінімальних витрат;

метод ціноутворення із підвищенням ціни шляхом надбавки до неї;

метод цільового ціноутворення.

До маркетингових методів належать такі методи:

визначення ціни з орієнтацією на попит;

визначення ціни на підставі аналізу мінімальних прибутків і збитків;

визначення ціни на підставі максимального піку прибутків і збитків;

визначення ціни з орієнтацією на конкурентів;

визначення ціни з урахуванням поточних цін;

визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни;

встановлення ціни шляхом слідування за цінами офіційних лідерів на ринку;

формування ціни на основі вже прийнятих наданому ринку;

метод визначення престижних цін;

суперницький метод відношення цін;

встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

Розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток".

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає у нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції. Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною з низки причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, ніж про попит. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни, швидше за все, будуть схожими. Тому цінова конкуренція - мінімальна. По-третє, вона вважається більш справедливою відносно і покупців, і продавців.

Розрахунок ціни на підставі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Це ще один метод ціноутворення на основі витрат. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку.

Як відомо, варіюючи ціною та іншими показниками, суб'єкт господарювання може досягати різних результатів. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення цього за кожною можливою ціною товару.

Метод мінімальних витрат передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат, пов'язаних із виробництвом конкретної продукції.

Наступний метод - метод надбавки до ціни. Ціна розраховується шляхом множення ціни закупівлі, зберігання сировини і матеріалів на визначений коефіцієнт доданої вартості. Вказаний підвищуючий коефіцієнт визначається шляхом ділення загальної суми прибутку від продажу на собівартість.

Ще один метод - цільового ціноутворення. На його підставі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажу, який забезпечує отримання наміченого прибутку.

Важливу роль також відіграє метод визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Якщо фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільші прибутки. Проте в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, які активно впроваджуються на нього і розвивають конкуренцію за рахунок здійснення стратегій диференціацій і диверсифікацій.

У таких умовах при визначенні ціни ефективний метод, який враховує конкурентне становище фірми і даного товару чи послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. В цьому випадку ціну на товари, які продаються, визначають шляхом аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми відносно фірм конкурентів на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння цін, які склались на ринку. Відповідно метод визнання ціни з такою орієнтацією полягає в уточненні ціни з урахуванням зміни конкурентної ситуації та конкурентного становища фірми на ринку. Тут застосовується метод визначення ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни шляхом наслідування цін фірми-лідера на ринку; метод визначення ціни на підставі цін, прийнятих на даному ринку; метод визначення престижних цін і суперницький метод визначення цін.

Так, метод формування ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни передбачає встановлення ціни відповідно до ціноутворення і рівня цін, які склалися на ринку, не порушуючи при цьому традиції ринку. Метод наслідування звичайному рівню ринкових цін застосовується при визначенні ціни на товари, які важко диференціювати: цемент, цукор і т.і. Встановлена таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.

Визначаючи ціну з врахуванням рівня поточних цін, фірма в основному враховує ціни усіх конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Цей загальний підхід має різноманітні модифікації встановлення ціни залежно від конкретних умов, в першу чергу від особливостей продукції і типу ринку. Такий метод ціноутворення є досить популярним. У випадку, коли еластичність попиту важко піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює колективну мудрість галузі. Вони відчувають, що підтримувати рівень поточних цін означає зберігати нормальну рівновагу в межах галузі.

Так, в умовах, близьких до чистої конкуренції і однорідної продукції, ціна встановлюється або на рівні поточної ринкової, або з міркувань конкурентної боротьби - дещо нижче неї. Це означає, що підприємству необхідно аналізувати рівень своїх витрат на виробництво і збут товарів, а не шукати інформацію про ціни.

Різновидом методу встановлення ціни з урахуванням ринкових цін є тендерний метод. У цьому випадку іде конкурентна боротьба між товаровиробниками за підряди за контрактна виконання виробничо-технічного проекту під час торгів. В закритих торгах беруть участь 2-3 великі фірми, які мають великий авторитет на ринку. Мета кожного конкурента - виграти тендер. У ситуаціях при призначенні ціни фірма враховує ділові відносини з конкурентами, а не співвідношення між ціною і показниками власних витрат чи попиту. Вона має право завоювати контракт, а для цього необхідно встановити ціну нижчу, ніж в інших. Проте ця ціна не може бути нижчою від рівня собівартості, за винятком ситуацій, якщо необхідно завантажити виробничі потужності підприємства, а раніше нагромаджені засоби дають змогу певний час працювати без прибутку.

Метою участі в конкурсі може бути формування портфеля замовлень для стабільного обсягу виробництва і продажу товарів, збільшення виробництва, продажу і прибутку, отримання максимального прибутку, забезпечення виживання підприємства і т.і. Поставлена мета впливає на рівень ціни.

Якщо підприємство збирається брати участь у закритих торгах, йому необхідно виконати ряд послідовних дій:

Визначити мету участі в торгах.

Оцінити внутрішні можливості.

Оцінити конкурентів.

Розрахувати прибуток при різних рівнях ціни.

Призначити ціну пропозицій на закритий конкурс.

На ринку монополістичної конкуренції, коли багато виробників пропонують продукцію одного призначення, ціна на конкретний товар встановлюється з урахуванням цін на аналогічні товари і співвідношення параметрів цих товарів. З цією метою широко застосовуються параметричні методи ціноутворення, засновані на кількісній залежності між ціною товару і його споживчими вартостями. Тому при встановленні ціни товаровиробник повинен прогнозувати якість свого товару і товару конкурентів, рівень цін порівняно з якістю, а також врахувати можливу поведінку покупців. При такому аналізі використовують так звані рівноважні ціни, які обумовлюють рівну ефективність використання товарів різної якості.

Також фірмі необхідно враховувати і ціни товарів-замінників. Адже саме низький попит на певний товар може пояснюватися суттєво нижчими цінами товарів-замінників. Тому, щоб "переключити" попит на свій товар, фірма має встановлювати дещо нижчі ціни і забезпечувати кращу якість свого товару.

Часто ринок певного товару може мати олігополістичний характер (невелика кількість фірм; однорідний чи диференційований продукт). Такі ринки характеризуються всезагальною взаємозалежністю. Тобто кількість фірм у галузі настільки мала, що кожна при формуванні своєї цінової політики повинна брати до уваги реакцію з боку конкурентів. Серед різних варіантів цього ринку трапляється такий, що передбачає лідерство в цінах. Це - практика, відповідно до якої "пануюча фірма", найчастіше найбільша чи найбільш ефективна в галузі, змінює ціну, а всі інші фірми більш чи менш автоматично наслідують цю зміну.

Інакше кажучи, якщо фірма займає порівняно гірше становище на олігололістичному ринку, ніж "пануюча", то вона може встановлювати ціни шляхом наслідування цін офіційного лідера. Так, якщо фірма-лідер знизила свою ціну, інші фірми з метою недопущення зменшення частки свого ринку змушені будуть вирівнювати свої ціни.

Вивчення лідерства в ряді галузей говорить про те, що ціновий лідер дотримується такої тактики:

Оскільки зміни цін завжди пов'язані з певним ризиком, який полягає в тому, що конкуренти можуть не йти за лідером, коректування цін робиться рідко. Отож фірма, яка обрала такий метод ціноутворення, може розрахувати, що цільовий лідер не буде реагувати зміною цін на невеликі повсякденні зміни в умовах витрат чи попиту. Ціна зміниться лише тоді, якщо умови витрат чи попиту зміняться значною мірою і по всій галузі. Тобто ціновий лідер буде піднімати ціну, наприклад, у відповідь на підвищення в галузі заробітної плати, збільшення податків чи підвищення ціни якого-небудь основного ресурсу (енергія).

Про майбутній перегляд цін ціновий лідер повідомляє часто через головних адміністраторів, які дають інтерв'ю галузевим виданням і т.і. Повідомляючи про необхідність підвищення ціни, ціновий лідер може досягнути угоди зі своїми конкурентами для дійсного збільшення ціни.

Отож, зрозуміло, що наслідування ціні не є зовсім "поганою справою", як це може здаватись на початку. Вищеописана модель є ніби "мовчазною згодою", і наслідування ціні може бути вигідне двом сторонам, адже найчастіше лідер обирає ціну, яка максимізує прибутки галузі, хоча "пануюча фірма" не обов'язково обирає таку ціну. Причиною для цього може бути намагання завадити вступу нових фірм. Відповідно фірми, які наслідують ціну, теж будуть зменшувати свою ціну, щоб завадити новим конкурентам і зберегти свою частку ринку.

Слід зауважити, що цей метод ціноутворення має певні ризики, але при деяких типах ринку він є чи не єдиним можливим. Наприклад, якщо фірма, займає домінуюче становище на ринку, має великий ступінь довіри з боку покупців, а також широкі можливості для встановлення на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інший, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції; а є фірми неконкурентні і за ступенем відомості, і за ступенем визнання покупцем їхньої торгової марки. Тому ці фірми будуть дотримуватися для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені певними рамками і не бувають вищі, ніж відповідні ціни фірми-лідера.

Практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні відносно певних товарів протягом тривалого проміжку часу в конкретному ринковому просторі. В цьому випадку незалежно від обсягу ринкової частки, яку займає дана фірма, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажу відповідних товарів і навпаки: при невеликому зниженні можливе різке збільшення збуту. Як приклад використання цього методу можна назвати шоколад, сік у металевих банках, що продається в автоматах і т.ін. Щоб відмовитись від звичних цін і забезпечити їх підвищення, покращують якість товару, його функціональні якості, упаковку, стиль, дизайн, надають йому більшої привабливості, адаптуючи його до ринку покупців, які прогнозуються.

Характерне також встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого ціноутворення можуть бути коштовності, норкові шуби іт.і.

Останнім часом відбувається розширення асортименту престижних товарів. Вони мають люксовий рівень якості. Якщо такі товари будуть продаватися за нижчими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців. Разом з тим реально очікувати істотного збільшення продажу, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але нижче рівня, який склався на ринку. На ці товари встановлюють ціни вищі. Це буде важливим стимулом для покупців, які розраховують на демонстраційний ефект від товару, який купується, і є основою ще вищого рівня продажу. Відповідно за такими товарами ефективно з самого початку виходу на ринок використовувати політику високих цін і підтримування іміджу надвисокого класу. Також на ринках престижного ціноутворення - встановлення цін на товари, що продаються на більш високому рівні порівняно з товарами, які продаються конкуруючими фірмами з засобами використання престижу товарної марки та великого іміджу фірми.

Цікавий і загальний метод ціноутворення, який використовується на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т.і. Існує 2 його різновиди:

Підвищуючий метод ведення аукціону, коли вказується найнижча ціна, після чого іде її підвищення, а товар дістається тому, хто запропонує найвищу ціну.

Понижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку вказується найвища ціна. Якщо покупця за такою ціною немає, ціна знижується. Право на укладання угоди кулівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим прийме ціну продавця і таким чином погодиться на найбільш високу ціну в порівнянні з іншими учасниками аукціону.

До маркетингових методів можна віднести метод встановлення ціни на основі відчуженої цінності товару. В умовах ринкової економіки багато товаровиробників при обґрунтуванні, розрахунку і встановленні ціни враховує цінність своїх товарів.

Основним фактором ціноутворення в даному випадку виступає споживацьке сприйняття. Для виявлення споживацьких оцінок використовують нецінові заходи впливу: спеціальні опитування, анкетування та інші маркетингові дослідження, які дають змогу формувати в свідомості споживачів уявлення про цінність товару.

Використання цього методу ціноутворення вимагає об'єктивного підходу до встановлення ціни: якщо вона виявиться більшою, ніж ціннісна значимість товару, яка визнається споживачем, збут продукції буде нижчий розрахункового; у випадку невиправданого заниження ціни існує ризик недотримання розрахункової суми прибутку.

Як бачимо, маркетингові методи є дуже важливими, але на практиці вони використовуються разом із затратними методами.

Встановлення остаточної ціни.

Мета всіх методик ціноутворення - звузити діапазон цін, у межах якого буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути низку додаткових умов, до яких належать:

а) психологія ціносприйнятгя. Продавець повинен враховувати не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Багатьом фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари, і ці товари будуть вважатися престижними. Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним, наприклад, стосовно парфумів або дорогих автомобілів, які можуть коштувати в 10 разів дешевше, але люди платять за них у 10 разів дорожче, оскільки вважають, що така ціна передбачає щось особливе. Існує ще неписаний закон, якого дотримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом. Наприклад, замість ціни $200 встановлюють ціну $ 199, і тоді для багатьох споживачів цей товар буде коштувати $100 і більше, а не $200 і більше;

б) політика цін фірми. Передбачувану ціну потрібно перевірити на відповідність установкам політики цін, яку практикують. Безліч фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів;

в) вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності. Крім усього іншого, необхідно враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори та дилери? Як відреагують на неї конкуренти? Чи не підвищать свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? І нарешті, необхідно знати закони країни, що стосуються встановлення цін, і бути упевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення;

г) ціноутворення в межах товарної номенклатури - фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку щодо номенклатури загалом:

встановлення ціни в межах товарного асортименту. Необхідно встановити ступінчастий розподіл цін на різні товари. При встановленні цінової "сходинки" кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собівартості різних товарів, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Завдання продавця - виявити відчутні якісні відмінності товарів, що виправдовують різницю в цінах;

встановлення цін на товари - доповнювачі. Складність полягає у визначенні того, що слід включити в початкову ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як вироби - доповнювачі. Якщо укомплектувати товар великою кількістю додаткових виробів, ціна може зрости до межі, коли покупці відмовляться від придбання. У разі ж продажу "голих" товарів (тобто без додаткових виробів) покупці можуть відмовитися від їх придбання через необхідність доплати за додаткові вироби, які їх цікавлять;

встановлення цін на обов'язкові додатки. Виробники основних товарів часто призначають на основні товари низькі ціни, а на обов'язкові додатки встановлюють високі націнки, внаслідок чого їм вдається забезпечити високий прибуток за рахунок продажу обов'язкових додатків. Іншим виробникам, що не пропонують власних обов'язкових додатків, доводиться для отримання такого ж валового доходу встановлювати на свій товар більш високу ціну;

встановлення цін на побічні продукти виробництва. Якщо побічні продукти не мають ціннісної значущості, а позбавлення від них обходиться недешево, це позначиться на рівні ціни основного товару (наприклад, у металургії). Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і часто готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і доставки. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши його більш конкурентоспроможним;

д) встановлення цін за географічним принципом передбачає прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних країнах:

встановлення ціни FOB у місці походження товару означає, що товар продається перевізнику на умовах франко-вагона, після чого всі права на цей товар переходять до замовника, який оплачує всі витрати з транспортування від місця виробництва до місця призначення. Недолік полягає в тому, що це виявляється дорого для віддалених клієнтів, що призводить до втрати великої їх кількості;

встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки - це повна протилежність встановлення ціни FOB у місці походження товару. У цьому випадку фірма справляє єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї самої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. Тоді більш наближені клієнти віддадуть перевагу фірмі, яка користується методом ціни FOB у місці походження товару, оскільки для них вона буде нижчою, ніж для більш віддалених клієнтів. З іншого боку, з'являється більше шансів залучити віддаленого замовника. Крім того, цей метод відносно простий у застосуванні і дає можливість одержувати єдину ціну в загальнонаціональному (або загальносвітовому) масштабі;

встановлення зональних цін - щось середнє між попередніми методами. Всі замовники, що знаходяться в межах однієї зони, платять одну і ту саму сумарну ціну, яка стає вищою в міру віддаленості зони. Однак всередині цінової зони також з'являються більш віддалені клієнти, які будуть оплачувати частину транспортних витрат більш близьких клієнтів. Крім того, замовники по обидва боки від кордону цінової зони можуть перебувають на відстані декількох кілометрів один від одного, а платити істотно різні ціни;

встановлення цін стосовно базисного пункту тг змогу продавцеві обрати те або інше місто як базисне і справляти з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки насправді відбувається відвантаження. Тоді одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, які перебувають неподалік від підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується. Якщо всі продавці оберуть як базисний пункт одне і те саме місто, що характерно для бірж, ціна з включенням витрат з доставки виявиться однаковою для всіх клієнтів і цінову конкуренцію буде усунено. Для більшої гнучкості ряд фірм обирає сьогодні як базисні декілька міст;

встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки застосовується, коли продавець зацікавлений у підтримці ділових відносин з конкретним покупцем або з певним географічним районом. У цьому випадку, щоб забезпечити надходження замовлень, продавець частково або повністю бере на себе фактичні витрати з доставки товару. Цим методом встановлення цін користуються для проникнення на нові ринки, а також для утримання свого становища на ринках з конкуренцією, що загострюється;

е) встановлення цін зі знижками і заліками. Як винагороду споживачів за певні дії багато фірм готові змінювати свої початкові ціни.

На рішення керівництва фірми щодо політики ціноутворення здійснюють вплив внутрішні і зовнішні фактори. Маркетингові цілі та витрати фірми слугують лише приблизним орієнтиром для визначення цін на товари або послуги. Перед тим як встановити кінцеву ціну, фірма враховує також ступінь державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції, потреби оптових і роздрібних торговців, які продають товар кінцевому споживачу.

. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ ТОВАРУ ДЛЯ СПОЖИВАЧА ЗА РЕЗУЛЬТАТАМИ СОЦІОЛОГІЧНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

ціноутворення ринок товар вартість

Промислове виробництво чіпсів в Україні зявилося недавно. Чіпси стали звичним продуктом на прилавках наших продуктових магазинів. Збільшення обсягів виробництва чіпсів перш за все зумовлене науково-технічним прогресом, який надав можливість створити в галузі потужну матеріально-технічну базу. Новітні конструкції та високоефективні будівельні матеріали за короткий час дають змогу зводити належні виробничі споруди,забезпечуючи їх довговічність. Сучасні комплекси машин та обладнання забезпечують ефективне обслуговування виробництва. Перед виробниками чіпсів постає нагальна потреба вивчення особливостей споживчого ринку. При цьому важливими є не тільки отримання кількісних показників споживчого попиту,а й дослідження якісної сторони цього питання - вивчення вимог і уподобання споживачів щодо якісних характеристик продукції,її зовнішнього вигляду,упаковки тощо. Відсутність інформації про ситуацію на споживчому ринку унеможливлює ефективну діяльність підприємств - виробників даної галузі.

Чіпси займають особливе місце в структурі споживання населення України. Специфіка такого ринку потребує особливої уваги до поведінки споживачів, їх смаків та звичаїв, схильностей, а також мотивів прийняття рішень про покупку, обумовлених особливостями споживання та реалізації цієї продукції. Вивчення вторинної інформації свідчить, що ринок солоних снеків до якого входять і чіпси вивчається несистемно і потребує змістовного і всебічного моніторингу й аналізу як на рівні держави, так і окремих регіонів.

Крафт Фудз Україна є одним з лідерів на ринку харчових продуктів України в категоріях кави, солоних снеків, печива та виробів із шоколаду. Компанія працює в Україні з 1995 року і має на сьогодні три виробничі майданчики: шоколадні вироби (м. Тростянець), кава (м. Тростянець); картопляні чіпси (с. Старі Петрівці, Вишгородський район).

«Крафт» завойовував ринок снеків. Зокрема - сегмент чіпсів.

У 1999 р. компанія купила існуюче виробниче підприємство і почала розвивати марку «Люкс», яка до сьогоднішнього дня утримує лідируючі позиції на ринку чіпсів. Щорічно виробництво чіпсів збільшувалася вдвічі. Інвестиції в фабрику становлять $ 25 млн.

Сировина для чіпсів може вирощуватись в Україні. При створенні власної сировинної бази виробник має можливість застрахувати себе від проблем з експортом, а також забезпечити стабільний обсяг виробництва і якість продукту. Тому «Крафт» розробив програму з вирощування спеціальних (чіпсова) сортів картоплі. В даний час в рамках аграрної програми вирощується більше 30 тис. т картоплі щорічно.

Коли зміцнилися позиції чіпсів «Люкс» і ринок був підготовлений до прийняття більш дорогого і якісного продукту, компанія зайнялася просуванням міжнародного бренду «Естрелла».

Ринок снеків в Україні розвивається дуже швидко, тому в 2003 р. «Крафт Фудз» почала випускати «Черезос», екструзійні солоні снеки. Попит на них зростає щомісяця, а виробнича лінія почала працювати на повну потужність вже через півроку після створення продукту.

Отже компанія Крафт Фудз конкурує із «СНЕК-ЕКСПОРТ» за допомогою чіпсів Люкс.

Попит на продукт є еластичним, тобто величина попиту реагує на збільшення або зменшення ціни. Стадію життєвого циклу можна визначити як "використання переваг". Товар є відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів, відповідно зростають обсяги продажу й прибуток. Саме на цьому етапі прибуток фірми від реалізації товару може сягнути максимального значення, але може раптово і несподівано зменшитися. Головна причина цього - зростання конкуренції, а відтак - необхідність зниження ціни.

Можливості модифікації чи модернізації товару обмежені, оскільки продукт відомий давно і можна сказати, став традиційним, тому зміна розмірів, зовнішнього вигляду є небажаною.

Можна змінити вигляд упаковки (кольорову гаму, розміщення написів тощо).

Опис продукції підприємства основними ринковими характеристиками (ціна, якість, споживчі властивості товару)

а) ціна товару - 12 грн. (200 г). Якість товару - висока, інші споживчі властивості також високі.

б) До споживчих властивостей відносять:

• якість;
• дизайн;
• стиль;
• упакування;
• право заміни виробу.

До економічних властивостей відносять:

• ціна;
• строк оплати за товар.

в) аналіз асортиментного ряду товарів на кожному із ринків фірми.

2. Програма дослідження

2.1 Дослідження зовнішнього середовища

.1.1 Політичне середовище

а) політична стабільність: відзначається невизначеністю, функціонування груп споживачів та громадських організацій (економічних, політичних) з метою захисту власних інтересів. Усі ці фактори впливають на невизначеність нормативної бази, ризик прорахунків при плануванні та необхідність враховувати інтереси громадських груп та організацій.

.1.2 Економічне середовище

а) очікувана динаміка цін: вирізняється нестабільністю, на даному етапі - тенденції до збільшення;

б) можливість конвертації валюти: валюта вільно конвертована;

в) рівень добробуту народу: невисокий;

г) рівень інфляції: 7,2%;

д) тарифи законодавства: обмеження на ввіз або вивіз (акциз);

е) розмір податків: 20-25 %.

.1.3. Правове середовище

а) законодавство країни по відношенню до продукту:

• часті зміни законодавства, яке регулює підприємницьку діяльність;
• невизначеність державного бюджету, податкового законодавства.

б) необхідність адаптації до країни: системи вимірів, розміри, наявність токсичних елементів, використання різноманітних матеріалів

Токсичні елементи в продукті відсутні, екологічно чистий продукт.

.1.4 Соціально-демографічна ситуація в країні

а) соціальна ситуація: відзначається складністю:

б) демографічна ситуація:

• зниженням чисельності населення України. Зменшення населення є опосередкованим фактором зменшення ємності загальнонаціонального ринку збуту, а також зменшується ресурс робочої сили;
• збільшенням частки людей з вищою освітою, що підвищує освітній рівень населення, збільшує пропорцію кваліфікованих робітників на ринку робочої сили.

2.1.5 Культурне середовище

а) особливості культурного середовища при адаптації продуктів під запити конкурентних ринків: культурне середовище великого впливу немає.

.1.6 Науково-технічне середовище

Науково-технічне середовище - це насамперед науково-технічний прогрес, який проявляється у нових технологіях і обладнанні. Це негативно впливає на продукт, оскільки призводить до морального зносу обладнання і змушує підприємство купувати нове устаткування, яке є дорогим, що, в свою чергу, збільшує витрати фірми і ціну продукту.

.1.7 Екологічне середовище

а) охорона навколишнього середовища: продукт є екологічно чистим, при виробництві не використовуються неутилізовувані шкідливі речовини.

.2 Дослідження конкурентного середовища.

а) визначення наявності, встановлення його типу: конкурентне середовище існує, воно досить сильне, оскільки галузь є привабливою з точки зору прибутку. Продукти харчування є тим необхідним компонентом, без якого людина не може існувати, і сир відіграє не останню роль в раціоні харчування українців.

б) дослідження непрямих конкурентів, їх класифікація: непрямими конкурентами є, наприклад, вода, хліб.

в) дослідження прямих конкурентів, їх класифікація

Прямими конкурентами є «Чіпси Лейс», «Чіпси Прінглс»

Таблиця порівняльних характеристик продукту і конкурентів - наводиться в додатку 1.

3. Генеральна сукупність і вибірка

3.1 Охарактеризувати генеральну сукупність споживачів вибраного товару

Споживачами вибраного товару є широке коло споживачів, тобто не споживають продукт лише ті, кому він заборонений з медичних міркувань.

.2 Відповідно до різних ринків, де пропонується продукт, провести сегментування споживачів на кожному з них

Дане сегментування (рис.3.1) проведене за споживчими мотивами (тобто пріоритет надається таким мотивам придбання товару як ціна і якість продукції). Опитування показало, що споживачі задоволені можливістю придбати якісний товар за низьку ціну.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами.

Рис.3.1. Сегментація ринку чіпсів «Люкс»

Рис. 3.2. Сегментація ринку чіпсів «Люкс»

Дане сегментування здійснене за споживчими мотивами (перевага надається таким мотивом придбання товару як ціна і використання різної технології).

Опитування показало, що споживачі згідні платити більш високу ціну за використання передових технологій у роботі підприємства. Саме тому можна чітко окреслити сегмент ринку, в основі використання якого лежать використання передових технологій та встановлення високої ціни на товар.

.3. Скласти ідентифікаційну частину анкети (дані про респондента) для дослідження вибраного продукту (фізичної чи юридичної особи) - певним чином оформлений питальник з 10 питань.

Питальник - див. додаток 2.

4. Інструментарій

4.1.Для проведення дослідження необхідно:

• комп'ютер з операційною системою Windows і пакетом прикладних офісних програм;
• для розробки макету анкети і форм реєстрації даних - програма PageMaker;
• тиражування розроблених матеріалів доцільніше проводити зробивши замовлення на відповідну їх кількість до місцевої друкарні;
• для статистичної обробки даних використовуються програми Excel і MathCad;
• принтер.

5. Дослідження стратегії просування товару фірми

5.1. Обґрунтування методів просування, які доцільно використовувати для вибраного товару

Для вибраного товару доцільно використовувати: рекламу у різних формах, стимулювання збуту.

.2. Реклама в стратегії просування фірми

.2.1. Обґрунтування стратегії і тактики рекламної стратегії товару фірми

Головною метою процесу просування для фірми є стимулювання, тобто поліпшення попиту на свою продукцію.

Головним у просуванні є вміння переконати споживача у необхідності зробити покупку. А для цього потрібно домогтися його прихильності, зуміти переконати доброзичливо поставитись до товару. Цього можна добитися завдяки хорошій рекламі.

.2.2. Мета реклами на різних етапах життєвого циклу вибраного товару

На першому етапі життєвого циклу продукції мета реклами є превентивне ознайомлення з продуктом.

На другому етапі товар впроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюють заходи для пробного маркетингу, а також розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції. Обсяг продажу зростає, що дозволяє до кінця етапу досягти точки беззбитковості.

Основна мета фірми на цьому етапі - привернути увагу споживача, витримати іспит першою покупкою продукту, налагодити контакти з торгівлею, яка ще може мати сумніви щодо впровадження на ринок нового товару.

На третьому етапі життєвого циклу продукції мета реклами є підтримуючою.

На четвертому етапі продаж товару набирає деякої інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Він стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів, відповідно зростають обсяги продажу й прибуток. Саме на цьому етапі прибуток фірми від реалізації товару може сягнути максимального значення, але може раптово і несподівано зменшитися. Головна причина цього - зростання конкуренції, а відтак - необхідність зниження ціни.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг продажу досягає найбільшого значення, але вже стають помітними тенденції до його зменшення. Обсяг прибутків ще настільки значний, що привабливість товару для фірми зберігається.

Стан насичення - наступна стадія життя товару на ринку. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, тенденції насичення ринку збуту, а з іншого - загострення конкуренції через наявність великої кількості оферентів.

Останнім етапом життєвого циклу продукції є її витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу падає майже до нуля. Можуть бути збитки через недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби. Головне завдання фірми на цьому етапі - зняти товар з виробництва у максимально короткі строки, не допускаючи або мінімізуючи можливі збитки.

.2.3. Аналіз застосовуваних засобів реклами товару, плану рекламної компанії та розробку нового

Рекламна компанія нашої фірми спрямована, в основному, на широке коло споживачів.

Головним рекламним девізом підприємства є: "Якісний сирок за помірну ціну". Головний акцент робиться на смакові якості продукції, її оформлення, дизайн, натуральні компоненти продукту.

Реклама зображається у газетах. Поряд з фотографією продукції надруковано напис: "Люкс" - натуральний смак натурального продукту". Ці слова також звучать по радіо і по телебаченню, супроводжуючи заставку, на якій зображено всі види продукції.

В рекламних цілях використовують:

• зразки продукції, розміщені в торговельних підприємствах міста;
• альбоми-буклети із фотографіями зразків продукції;
• інформування та реклама завдяки спонсорству та благодійним акціям.

Також фірма щорічно замовляє різноманітні календарики та плакати із зображенням продукції.

Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна розподілити таким чином:

. Визначення контактної аудиторії.

. Визначення цілі комунікації.

. Створення звернення.

. Вибір каналів комунікації.

. Визначення загального бюджету, виділеного для комунікації.

. Ухвалення рішення про змішані засоби просування.

. Оцінка результатів просування.

. Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу.

.2.4. Аналіз творчої ідеї рекламного оголошення, розробка нової ідеї

Текст рекламного оголошення повинен містити таку інформацію:

• назва підприємства-продавця та його адреса;
• деталі, що характеризують товар і мають вплинути на вибір покупців;
• очікувана мета даної реклами.

5.3. Аналіз застосування інших засобів стимулювання товару фірми

Головною метою процесу просування для фірми є стимулювання, тобто поліпшення попиту на свою продукцію.

Основні засоби стимулювання збуту наведені в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3 - Засоби стимулювання збуту

Засоби стимулювання збутуСпоживачіПосередникизнижки лотерея додаткові послугипремії подарунки за просування товару сувеніри

.4. Розробка основної частини анкети для дослідження сприйняття споживачами реклами продукту фірми або їх інформованості про даний товар

Анкета наведена в додатку 3.

6. Система збору інформації

6.1. Розробка листа опитування для телефонного інтерв'ю (звернення до респондента і анкета) для маркетингового дослідження якісних характеристик вибраного товару

Лист опитування для телефонного інтерв'ю (звернення до респондента і анкета) - див додаток 4.

.2. Розробка листа опитування для проведення особистого інтерв'ю (анкета) для маркетингового дослідження торгової марки фірми

Лист опитування для проведення особистого інтерв'ю (анкета) - див додаток 5.

.3. Розробка листа опитування для поштового інтерв'ю (анкета та супроводжувальний лист) для маркетингового дослідження тари чи упаковки вибраного товару

Лист опитування для поштового інтерв'ю (анкета та супроводжувальний лист) - див додаток 6.

7. Методи опрацювання даних

Описовий план. До нього вдаються, коли наукові знання дають змогу дослідникові визначити об'єкт дослідження, сформулювати описову гіпотезу. Мета такого плану -- перевірити гіпотезу, отримати кількісно-якісні характеристики досліджуваного об'єкта. Описовий план передбачає, окрім процедур, які використовують при розробці пошукового плану (вивчення наукової літератури, опитування експертів, проведення спостережень), застосування додаткових дослідницьких засобів (проведення соціологічного дослідження, статистичний аналіз отриманих даних).

Експериментальний план. Він є ефективним тоді, коли знань про об'єкт дослідження достатньо для формулювання пояснюючої гіпотези. Мета його полягає у встановленні механізмів функціонування і розвитку об'єкта.

8. Написання звіту про проведене маркетингове дослідження

Анкетування було проведене в період з 03.03.2014 року по 18.03.2014 року в місті Дніпропетровську.

Для дослідження було розроблено анкету, що відповідає встановленим вимогам. Розробка анкети передбачала отримання відповідей на наступні запитання:

. Які повинні бути форми обслуговування?

. Місця здійснення закупівель продуктів харчування.

. Які засоби промоції користуються найбільшою популярністю серед споживачів, які засоби можуть схилити споживача до здійснення покупки продуктів?

. Яка форма оплати найбільш зручна для покупців?

. Який час роботи магазину є найзручнішим?

. Статистична частина опитування

В результаті опрацювання анкетних даних були отримані наступні результати щодо статистичних даних про осіб, які приймали участь в опитуванні:

. За статевою ознакою в опитуванні приймали участь 28 % чоловіків та 72 % жінок.

. За віковою структурою в опитуванні приймали участь, в основному, особи віком від 18 до 30 років - 76 %, від 31 до 45 років - 8%. Особи віком від 46 років до 60 років - 16 %, особи віком 61 рік і старше в опитуванні участі не приймали.

. За доходом домогосподарств, учасники яких приймали участь в опитуванні, результати розподілилися наступним чином:

до 1000 грн. - серед опитуваних не виявлено (0 %).

-1500 грн. - 4 %

-2000 грн. - 12 %

-2500 грн. - 60 %

-3000 грн. - 16 %

більше 3001 грн. - 8 %

. За освітою серед опитаних наявний такий розподіл:

неповна середня - 16 %

середня - 28 %

незакінчена вища - 48 %

вища - 8 %

. Основна частина опитування

Опрацювання даних основної частини анкети дало наступні результати (окремо по кожному питанню):

. На запитання "В якому магазині Вашого житлового району Ви найчастіше здійснюєте закупівлю продовольчих товарів?" відповіді розподілилися наступним чином:

а) малий - 12 %

б) середній - 8 %

в) супермаркет - 60 %

г) на ринку - 20 %

д) інше - 0 %

. У другому запитанні потрібно було вказати, який середній рівень цін в магазинах (на ринку)? Опрацювання результатів дало такий розподіл відповідей:

а) дуже низький - 0%

б) низький - 0%

в) середній - 56 %

г) високий - 28 %

д) дуже високий - 16 %

. На запитання, люди якого віку найчастіше відвідують магазин відповіді розподілилися наступним чином: особи віком від 20 до 30 років - 56 %, від 30 до 50 років - 20 %. Особи віком від 50 років старше - 4 %, від 15 до 20 років - 20 %.

. У третьому запитанні потрібно було вказати, магазинів якого профілю не вистачає у Вашій околиці?

а) продуктових - 56 %

б) побутової хімії - 8 %

в) аудіо- відеотехніки - 0 %

г) побутової техніки - 16 %

д) комп'ютерної - 12 %

е) спортивних товарів - 0 %

є) засобів зв'язку - 0 %

ж) хобі-магазинів - 0 %

з) будівельні матеріали - 8 %

и) автотовари - 0 %

і) інші - 0 %

. На запитання, "Хто у Вашому домогосподарстві найчастіше здійснює закупівлі?" відповіді розподілились наступним чином:

а) чоловік - 8 %

б) дружина - 72 %

в) батьки - 12 %

г) діти - 8 %

д) не знаю - 0 %

. На запитання "Скільки гривень в середньому на місяць витрачається на закупівлю у Вашому домогосподарстві?" відповіді розподілилися наступним чином:

а) до 100 грн. - 0 %

б) 101-250 грн. - 12 %

в) 251-500 грн. - 56 %

г) 501-1000 грн. - 8 %

д) 1001-2000 грн. - 8 %

є) більше 2000 грн. - 4 %

. На запитання "Які засоби пропозиції Вам найбільше імпонують?" отримано наступні відповіді:

а) безкоштовна проба товарів - 8 %

б) дрібні подарунки - 4 %

в) інформаційні листівки - 0 %

г) безкоштовне фірмове упакування - 4 %

д) премії від закупівлі - 12 %

є) зниження цін - 48 %

є) рекламні плакати - 0 %

ж) більша кількість товару за нижчою ціною -12 %

з) доставка товарів додому - 8 %

и) конкурси, лотереї - 4 %

і) інше - 0 %

. На запитання "Які засоби пропозиції Вам найбільше не імпонують?" отримано наступні відповіді:

а) безкоштовна проба товарів - 0 %

б) дрібні подарунки - 0 %

в) інформаційні листівки - 48 %

г) безкоштовне фірмове упакування - 0 %

д) премії від закупівлі - 0 %

є) зниження цін - 0 %

є) рекламні плакати - 40 %

ж) більша кількість товару за нижчою ціною - 0 %

з) доставка товарів додому - 0 %

и) конкурси, лотереї - 0 %

і) інше - 12 %

. На запитання "Чи використовуються знижки в магазині Вашого житлового району?" відповіді розподілилися наступним чином:

а) так - 100 %

б) ні - 0 %

. На запитання "Чи користуєтесь Ви цими знижками?" відповіді розподілилися наступним чином:

а) так - 100 %

б) ні - 0 %

. На запитання "Знижки при купівлі товару у магазині застосовують якщо:" отримані наступні результати:

а) купувати товар на певну суму - 72 %

б) постійно купувати товар у даному магазині - 0 %

в) періодично купувати товар в магазині - 0 %

г) отримаєш відповідну картку при купівлі певного товару - 24 %

д) інше - 4 %.

. На запитання "У магазинах якої величини Ви б хотіли здійснювати закупівлю товарів?" відповіді розподілилися наступним чином:

а) малі - 12 %

б) середні - 24 %

в) великі - 28 %

г) супермаркети - 36 %

д) інші - 0 %.

. На запитання "Яким формам обслуговування Ви надаєте перевагу?" були отримані наступні відповіді:

а) самообслуговування - 72 %

б) обслуговування за допомогою продавця - 16 %

в) обслуговування за допомогою консультанта - 12 %.

. На запитання "Яким формам оплати Ви надаєте перевагу?" були отримані наступні відповіді:

а) готівка - 88 %;

б) кредитна картка - 12 %

в) чек - 0 %

. На запитання щодо часу роботи магазину респонденти відповіли так:

а) цілодобово без вихідних - 48 %

б) цілодобово з вихідними - 8 %

а) з 9 до 18 без перерви - 8 %

г) з 9 до 18 з перервою - 4 %

д) інше - 32 %

. На запитання "Чи потрібна автостоянка біля магазину?" були отримані наступні відповіді:

а) так - 88 %

б) ні - 0 %

в) не знаю - 12 %

Провівши детальний аналіз отриманих в результаті опитування даних стало зрозумілим, що для формування рівня обслуговування будь-якого магазину потрібно врахувати наступне:

• респонденти надають перевагу супермаркетам (60 %);
• найбільше респондентів сприймає середній рівень цін;
• найбільше покупців віком 20-30 років;
• найчастіше закупівлі здійснюють жінки - 72 %;
• найбільша частина опитуваних витрачає до 500 грн. на місяць на продукти харчування;
• рекламний засіб споживачам найбільше імпонують знижки на продукцію (48 %);
• як рекламний засіб споживачам найбільше не імпонують інформаційні листівки та рекламні плакати, відповідно 48 % і 40 %;
• у магазинах слід використовувати знижки;
• знижки в магазинах застосовують під час акцій (24 %) та при купівлі товару на певну суму (72 %);
• найбільше респондентів надають перевагу супермаркетам (36 %);
• більшість опитаних надають перевагу самообслуговуванню (72 %);
• респонденти надають оплачуванню покупки готівкою (88 %), а також кредитною карткою (12 %);
• опитані надають перевагу цілодобовій і без вихідних роботі магазину;
• більшість опитаних вважає, що автостоянка біля магазину потрібна.

Таким чином соціологічне опитування дало можливість визначити перваги торгової марки чіпсів «Люкс» та вказати основні шляхи удосконалення цінової політики фірми.

ВИСНОВКИ

Ціна є важливим елементом маркетингу. Вона відноситься до групи контролюючих факторів і є основним показником, який визначає прибуток, в той час, як інші елементи маркетингу визначають витрати. Фірма повинна не тільки виробляти, але й збувати товар з вигодою для себе, повернути витрати та отримати прибуток. Це можливо за умов правильного вибору політики цін та методу ціноутворення.

Ринкове ціноутворення - це процес встановлення цін на товари і послуги, представлені на ринку. Ринкова ціна забезпечує динамічну рівновагу між попитом і пропозицією. У збалансованій економіці ринкова ціна відображає рівновагу між суспільною вартістю та її грошовим виразом.

Історично ціна завжди була основним фактором, який визначає вибір покупця. Це положення залишається в силі щодо малорозвинутих країн серед малозабезпечених верст населення відносно товарів першої необхідності. В сучасних умовах на ринку споживання за допомогою ціни не можна досягти переваги над конкурентами. Ціна, в основному, є засобом, що впливає на обіг. В той же час, вибір покупця все більше визначається таким неціновим фактором маркетингу, як стимулювання збуту та організація розподілу.

Цінова політика кожної фірми має свою специфіку. Її розробка, як правило, відноситься до компетенції вищих посадових осіб фірми. Але політика цін розробляється також представниками бухгалтерії, служби збуту, фінансів. Необхідно також відмітити, що успішна цінова політика повинна враховувати також психологічні фактори на ринку.

Отже, сьогодні, коли ситуація на ринках продукції постійно змінюється, потрібно розглядати ціноутворення як процес, на який впливає ряд факторів. За таких умов стає неможливим використовувати один метод ціноутворення і приділяти увагу одному чи кільком факторам. Тому потрібно обєднати різні методи ціноутворення і враховувати фактори впливу з метою отримання обґрунтованої, конкурентоспроможної ціни на продукцію, яка допоможе фірмі чіпсів «Люкс» розвиватись. Ці методи повинні враховувати:

) вплив витрат на ціноутворення і за допомогою сукупності заходів з економії витрат стимулювати зниження їх рівня;

) вплив конкурентів;

) вплив держави;

) вплив споживачів;

) вплив інших факторів.

Фінансове положення фірми чіпсів «Люкс» і на сьогоднішній день далеке від стабільного, існує цілий ряд труднощів як із забезпеченням виробництва, так і з перебудовою і впровадженням нових технологій. Ринок диктує необхідність розробки нових методологічних підходів до ціноутворення на підприємстві і вимагає комплексного підходу до вирішення цієї проблеми.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Редакционно-издательский центр "Культ-информ-пресс" совместно с социально-коммерческой фирмой "Человек", 1991. - 256 с.
2. Баширов И.Х., Криновцева Н.А., Азарян Е.М. Маркетинг потребительских товаров. - Донецк, 1995. - 302 с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - С. 14-15.
4. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Изд-во МГУ, 1995. - 252 с.
5. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підр. - К.: КНЕУ, 1998. - 268 с.
6. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра, 1998. - 384 с.
7. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч посібник. - К.: Вища школа, 1994. - 327 с.
8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. - 192 с.
9. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: Междунар. отношения, 1988. - 304 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.
11. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. - К.: КНЕУ, 1998. - 152 с.
12. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996. - 648 с.
13. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с.
14. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.М. Романова. - М.: ЮНИТИ, 1995. - 560 с.
15. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2003. - 387 с.
16. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Вища школа, 1994. - 256 с.
17. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. - Харьков: НВФ Студ-центр, 1995. - 215 с.

Додатки

Додаток 1

Основні конкуренти Чіпсів «Люкс»

№ п/п.КритеріїЧіпси «Люкс»Чіпси «ЛейсЧіпси «Прінглс»1.якість продукту5552.захищеність патентами4453.допоміжні послуги5344.ціна5435.умови проплати5446.наявність знижок4347.ступінь охоплення ринку4448.імідж фірми4459.ринкова стійкість44310.реклама43311.кваліфікація персоналу43412.можливість удосконалення продукту333ВСЬОГО514447

Додаток 2

Анкета опитування споживачів

Шановні панове!

Торгова марка "Крафт фудз" досліджує споживчі мотивації. Просимо Вас допомогти нам у цьому дослідженні, за що висловлюємо Вам щиру подяку.

. До якої вікової групи Ви належите?

а) до 20 років o

б) 21 - 30 o

в) 31 - 40 o

г) 41 - 50 o

д) 51 і більше o

. Стать

а) чоловіча o

б) жіноча o

. Освіта

а) незакінчена середня o

б) середня o

в) середня спеціальна o

г) незакінчена вища o

д) вища o

. В якому магазині Вашого житлового району Ви найчастіше здійснюєте закупівлю продовольчих товарів?

а) малий o

б) середній o

в) супермаркет o

г) на ринку o

д) інше o

. Який середній рівень цін в магазинах (на ринку)?

а) дуже низький o

б) низький o

в) середнійo

г) високийo

д) дуже високий o

. Якого віку покупці здебільшого відвідують магазин Вашого житлового району?

а) 15-20 років o

б) 20-30 років o

в) 30-50 років o

г) 50 і більше o

. Хто у Вашому домогосподарстві найчастіше здійснює закупівлі?

а) чоловік o

б) дружина o

в) батьки o

г) діти o

д) не знаюo

є) інші o

. Скільки гривень в середньому на місяць витрачається на закупівлю у Вашому домогосподарстві?

а) до 1000 грн. o

б) 1001-1250 o

в) 1251-1500 o

г) 1501-2000 o

д) 2001-3000 o

є) більше 3000 грн. o

. Які засоби пропозиції Вам найбільше імпонують?

а) безкоштовна проба товарів o

б) дрібні подарунки o

в) інформаційні листівки o

г) безкоштовне фірмове упакування o

д) премії від закупівлі o

є) зниження цін o

є) рекламні плакати o

ж) більша кількість товару за нижчою ціною o

з) доставка товарів додому o

и) конкурси, лотереї o

і) інше o

. У магазинах якої величини Ви б хотіли здійснювати закупівлю товарів?

а) малі o

б) середні o

в) великі o

г) супермаркети o

д) інші o

Дякуємо за співпрацю

Додаток 3

Анкета

. Які засоби пропозиції товару нашої фірми (чіпси Люкс) найбільше імпонують?

o а) безкоштовна проба товарів;

o б) дрібні подарунки;

o в) інформаційні листівки;

o г) безкоштовне фірмове упакування;

o д) премії від закупівлі;

o є) зниження цін;o є) рекламні плакати;

o ж) більша кількість товару за нижчою ціною;

o з) доставка товарів додому;

o и) конкурси, лотереї;

o і) інше.

2. Які засоби пропозиції товару нашої фірми (чіпси Люкс) Вам не імпонують?

o а) безкоштовна проба товарів;

o б) дрібні подарунки;

o в) інформаційні листівки;

o г) безкоштовне фірмове упакування;

o д) премії від закупівлі;

o е) знижених цін;o є) рекламні плакати;

o ж) більша кількість товару за нижчою ціною;

o з) доставка товарів додому;

o и) конкурси, лотереї;

o і) інше.

3. Чи використовуються знижки в магазині Вашого житлового району?

o а) так;o б) ні.

4. Чи користуєтесь Ви цими знижками?

o а) так;o б) ні.

5. Чи використовуються знижки в магазині Вашого житлового району на (чіпси Люкс) "?

o а) так;o б) ні.

6. Знижки при купівлі товару у магазині застосовують якщо:

o а) купувати товар на певну суму;

o б) постійно купувати товар у даному магазині;

o в) періодично купувати товар в магазині;

o г) отримаєш відповідну картку при купівлі певного товару (акція);

o д) інше.

Додаток 4

Анкета опитування споживачів

Шановні панове!

Торгова марка "Крафт фудз", досліджує споживчі мотивації. Просимо Вас допомогти нам у цьому дослідженні, за що висловлюємо Вам щиру подяку

. Чи подобається Вам наша продукція?

так

ні.

. Чи відповідає наша продукція Вашим вимогам?

так

ні

. Чи задоволені Ви якістю продукції?

так

ні

. Стать

чоловіча

жіноча.

. До якої вікової групи ви належите?

до 20 років

- 30

- 40

- 50

і більше

Дякуємо за співпрацю.

Додаток 5

Анкета опитування споживачів

Шановні панове!

Торгова марка "Крафт фудз" досліджує споживчі мотивації. Просимо Вас допомогти нам у цьому дослідженні, за що висловлюємо Вам щиру подяку

. Чи відома Вам торгова марка "Люкс"?

так

ні

. Чи подобається Вам наша продукція?

так

ні.

. Чи відповідає наша продукція Вашим вимогам?

так

ні

. Стать

чоловіча

жіноча.

. До якої вікової групи ви належите?

до 20 років

- 30

- 40

- 50

і більше

Дякуємо за співпрацю.

Додаток 6

Анкета опитування споживачів.

Шановні панове!

Торгова марка «Крафт фудз», досліджує споживчі мотивації. Просимо Вас допомогти нам у цьому дослідженні, за що висловлюємо Вам щиру подяку.

. Чи подобається Вам наша продукція?

так

ні

. Чи відповідає наша продукція Вашим вимогам?

так

ні

. Чи задоволені Ви оформленням упаковки нашої продукції?

так

ні

. Яким повинно бути оформлення упаковки продукції (поставте оцінку від 1 - мінімум до 3 - максимум напроти кожної графи в порядку зменшення)

традиційним

нетрадиційним

оригінальним

. Стать

чоловіча

жіноча.

. До якої вікової групи ви належите?

до 20 років

- 30

- 40

- 50

і більше

Дякуємо за співпрацю.

Додаток 7

АНКЕТА

Шановний(а). Метою даної анкети є проведення досліджень у навчальних цілях. Її результати допоможуть нам здобути необхідні знання та досвід у проведенні маркетингових досліджень. Усі питання анкети стосуються місця Вашого проживання.

Завчасно дякуємо за приділений нам час та щире і правдиве заповнення анкети.

. В якому магазині Вашого житлового району Ви найчастіше здійснюєте закупівлю продовольчих товарів?

o а) малий;

o б) середній;

o в) супермаркет;

o г) на ринку;

o д) інше.

. Який середній рівень цін в магазинах (на ринку)?

o а) дуже низький;

o б) низький;

o в) середній;

o г) високий;

o д) дуже високий.

3. Якого віку покупці здебільшого відвідують магазин Вашого житлового району?

o а) 15-20 років;

o б) 20-30 років;

o в) 30-50 років;

o г) 50 і більше.

4. Магазинів якого профілю не вистачає у Вашій околиці?

o а) продуктових;

o б) побутової хімії;

o в) аудіо- відеотехніки;

o г) побутової техніки;

o д) комп'ютерної;

o е) спортивних товарів;

o є) засобів зв'язку:

o ж) хобі-магазинів;

o з) будівельні матеріали;

o и) автотовари;

o і) інші.

5. Наведіть асортимент товарів цього магазину

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

. Хто у Вашому домогосподарстві найчастіше здійснює закупівлі?

o а) чоловік;

o б) дружина;

o в) батьки;

o г) діти;

o д) не знаю;

o є) інші.

7. Скільки гривень в середньому на місяць витрачається на закупівлю у Вашому домогосподарстві?

o а) до 100 грн.;

o б) 101-250;

o в) 251-500;

o г) 501-1000;

o д) 1001-2000;

o є) більше 2000 грн.

8. Які засоби пропозиції Вам найбільше імпонують?

o а) безкоштовна проба товарів;

o б) дрібні подарунки;

o в) інформаційні листівки;

o г) безкоштовне фірмове упакування;

o д) премії від закупівлі;

o є) зниження цін;

o є) рекламні плакати;

o ж) більша кількість товару за нижчою ціною;

o з) доставка товарів додому;

o и) конкурси, лотереї;

o і) інше.

9. Які засоби пропозиції Вам не імпонують?

o а) безкоштовна проба товарів;

o б) дрібні подарунки;

o в) інформаційні листівки;

o г) безкоштовне фірмове упакування;

o д) премії від закупівлі;

o е) знижених цін;

o є) рекламні плакати;

o ж) більша кількість товару за нижчою ціною;

o з) доставка товарів додому;

o и) конкурси, лотереї;

o і) інше.

10. Чи використовуються знижки в магазині Вашого житлового району?

o а) так;o б) ні.

11. Чи користуєтесь Ви цими знижками?

o а) так;o б) ні.

12. Знижки при купівлі товару у магазині застосовують якщо:

o а) купувати товар на певну суму;

o б) постійно купувати товар у даному магазині;

o в) періодично купувати товар в магазині;

o г) отримаєш відповідну картку при купівлі певного товару (акція);

o д) інше.

13. У магазинах якої величини Ви б хотіли здійснювати закупівлю товарів?

o а) малі;

o б) середні;

o в) великі;

o г) супермаркети;

o д) інші.

14. Яким формам обслуговування Ви надаєте перевагу?

o а) самообслуговування;

o б) обслуговування за допомогою продавця;

o в) обслуговування за допомогою консультанта.

. Яким формам оплати Ви надаєте перевагу?

o а) готівка;

o б) кредитна картка;

o в) чек;

o г) інші.

16. Для Вас зручніше, коли магазин працює:

o а) цілодобово без вихідних;

o б) цілодобово з вихідними;

o а) з 9 до 18 без перерви;

o г) з 9 до 18 з перервою;

o д) інше.

17. Чи потрібна автостоянка біля магазину?

o а) так;

o б) ні;

o в) не знаю.

. Вкажіть Вашу стать:

o а) чоловіча;o б) жіноча.

19. Вкажіть Ваш вік:

o а) 18-30;

o б) 31-45;

o в) 46-60;

o г) більше 61.

20. Дохід господарства (за місяць):

o а) до 200 грн.;

o в) 201-500;

o в) 501-1000;

o г) 1001-1500;

o д) 1501-2000,

o є) більше 2001.

21. Освіта:

o а) неповна середня;

o б) середня;

o в) незакінчена вища;

o г) вища.

22. Спеціальність ______________________________________________

ДЯКУЄМО ЗА ЗАПОВНЕННЯ АНКЕТИ!

Ціноутворення на ринку товарів ЗМІСТ ВСТУП 1.ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА РИНКУ ТОВАРІВ

Больше работ по теме: