Ценовая стратегия предприятия

 

Содержание


Введение

Глава 1: Понятие и разработка ценовой стратегии предприятия

1.1 Понятие и содержание ценовой стратегии предприятия

1.2 Сравнительный анализ методов ценообразования

1.3 Особенности ценообразования на рынке ППТН

Выводы по главе 1

Глава 2: Разработка ценовой стратегии ООО «Энерго-Альянс»

2.1 Характеристика предприятия и анализ его финансовой деятельности

2.2 Конкурентная среда

2.3 Анализ сложившейся ценовой стратегии

2.4 Выбор новой ценовой стратегии и анализ результатов

Выводы по главе 2

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2


Введение


Вопросы ценообразования являются одними из важнейших в деятельности предприятия. Эти вопросы находят отражение в одной из составляющих комплекса маркетинга - ценовой стратегии, а решаются на практике в рамках ценовой политики, которую проводит предприятие. При этом на выбор метода определения цены огромное влияние оказывает сфера деятельности предприятия. Так, например, в отраслях обрабатывающей промышленности ведущим фактором при установлении цены выступает затратная составляющая, а спрос и конкуренция являются побочными факторами. В то же время, не все так однозначно. Ведь, в том же самом машиностроении если производство ведется под конкретный заказ, то цена обговаривается с покупателем заранее еще до создания товара, и таким образом предприятие изготовитель учитывает как издержки создания, так и спрос.

В данной дипломной работе рассматриваются особенности ценообразования на предприятии, занимающемся производством трансформаторов (т.е. производящем продукцию производственно-технического назначения).

Целью написания данной работы является анализ сложившейся на предприятии и формирование новой ценовой стратегии, отвечающей целям, поставленным руководством предприятия (на примере ООО «Энерго-Альянс»).

Для достижения поставленной цели в работе решается круг задач:

ØОпределение сущности формируемой на предприятии ценовой стратегии и ее места в комплексе маркетинга;

ØВыявление факторов, оказывающих влияние на установление цены;

ØПроведение сравнительного анализа методов ценообразования;

ØИзучение ценовой стратегии и формирование рекомендаций по ее совершенствованию для ООО «Энерго-Альянс».

Глава 1. Понятие и разработка ценовой стратегии предприятия


1.1Понятие и содержание ценовой стратегии предприятия


В первую очередь, нужно отметить, что в литературе, как в отечественной, так и в зарубежной, существуют различные подходы к формированию ценовой стратегии предприятия.

Во-первых, отметим, что разработка ценовой стратегии является одной из составляющих формирования комплекса маркетинга предприятия.

Известный в Санкт-Петербурге специалист в области маркетинга, доц. Ходяченко В.Б. отмечает, что в рамках ценовой стратегии в фирме решаются следующие задачи:

ØОпределяется, какой принцип будет заложен в механизм формирования цены на продукцию фирмы;

ØВносятся предположения о динамике изменения цены на продукцию фирмы в плановом периоде;

ØВыясняется, каковы будут дополнения по цене на продукцию фирмы.

Для решения этих задач, безусловно, необходимо учитывать факторы, оказывающие влияние на формирование цены. К таким факторам можно отнести следующие :

üПроизводственные факторы (тип производства, производственная структура предприятия и др.);

üОрганизационно-управленческие (структура управления предприятием, квалификация менеджеров и др.);

üКонкуренты (их преимущества и недостатки, реализуемые стратегии на рынке, потенциальные угрозы для предприятия, использование механизмов ценовой или неценовой конкуренции и т.д.);

üГосударство (воздействие государства на формирование цены предприятия (прямое или косвенное), влияние межгосударственных отношений на формирование цены предприятия (в частности, квотирование, применение антимонопольного законодательства, использование демпинговых цен и т.п.);

üМакроэкономические факторы (темпы инфляции, курсы валют, уровень доходов потенциальных потребителей продукции предприятия и др.);

üОтрасль (особенности ценообразования на товары разных видов в классификации товаров и услуг, влияние этапа жизненного цикла товара на рынке на цену этого товара, фактор новизны товара и др.);

üПоставщики, посредники (влияние на цену товара через стоимость сырья, установление скидок по объему закупаемой продукции и т.п.);

üМода (оказывает влияние на цену через колебания спроса на продукцию);

üПотребительский рынок (влияние на цену оказывают предпочтения потребителей, традиции потребления, сложившиеся в стране, платежеспособный спрос и т.д.).

Все вышеперечисленные факторы оказывают влияние на формирование цены в их взаимосвязи, что приводит к необходимости комплексного учета этих факторов при разработке ценовой стратегии предприятия. Следует отметить также, что производственные и организационно-управленческие факторы относятся к контролируемым факторам, что означает возможность предприятия оказывать на них влияние. Фактор поставщики и посредники является, с нашей точки зрения, частично контролируемым, поскольку практически любое предприятие в той или иной форме оказывает влияние и тем самым осуществляет контроль над поставщиками и посредниками.

Остальные перечисленные факторы относятся к не контролируемым со стороны предприятия. Соответственно, при разработке ценовой стратегии эти факторы должны применяться в расчет с точки зрения возможного наступления рисков (например, рост платежеспособного спроса со стороны покупателей может повлиять на принятие мер предприятием по увеличению уровня цен, а, благосклонное отношение государства к отрасли, в которой работает предприятие в форме субсидий и предоставляемых льгот, может привести к снижению цен предприятиями данной отрасли и, таким образом, получению более выгодных позиций в ценовой конкуренции).

Задачи формируемой ценовой стратегии на предприятии включают:

üРост прибыли

üЗавоевание доли рынка

üВыживание на рынке (такая стратегия, как отмечает Муминов К., не подходит для долговременного применения)

üСоциальная задача (установление на свои товары цен "ниже рыночных", чтобы сделать товары первой необходимости доступными потребителю, который в противном случае «выбывает из игры»).

Очень важная цель ценовой стратегии - определить точку максимальной прибыли. Для этого нужно провести исследование в рамках математического анализа. Без научно обоснованных расчетов определение цены превращается по большей части в простое гадание.

Конечно, подходить к ценовой стратегии с точки зрения чистой теории недостаточно. Нужно учитывать особенности предприятия и выбранную им маркетинговую стратегию.

Как отмечает Михайлова Е.А., использование тех или иных ценовых стратегий напрямую зависит от того периода, который предприятие находится на рынке.

Рассмотрим виды ценовых стратегий, используемые компаниями, которые только что вышли на рынок, и компаниями, занимающими положение на рынке в течение длительного периода времени (см. рисунок 1.1.1). В основе этого деления- разные уровни и структура цен.


Ценовые стратегии новых участников рынка Ценовые стратегии старожилов рынкаØ Стратегия цены проникновения на рынок (стратегия низких цен); Ø Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование); Ø Стратегия высоких цен («снятия сливок»); Ø Стратегия скидок участникам каналов сбыта; Ø Стандартное ценообразование; Ø Ориентация на цену конкурентов; Ø Установление высоких цен на новые виды продукции; Ø Стратегия объединения (интеграции); Ø Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара.Р Ы Н О КØ Открытая ценовая конкуренция; Ø Избегание ценовой открытости (прозрачности); Ø Стратегия взаимоувязывания цен; Ø Ценовая дифференциация; Ø Удержание потребителей при помощи контрактов; Ø Предложение пакета товаров; Ø Стратегия эластичных цен; Ø Стратегия льготных цен; Ø Стратегия цен на основе дискриминации; Ø Система двойного ценообразования; Ø Ступенчатое снижение цен по всему ассортименту товаров; Рисунок 1.1.1 Ценовые стратегии различных участников рынка


Компании, только что вышедшие на рынок, условно можно подразделить на три типа:

1.Вновь созданные компании.

2.Компании-резиденты, пришедшие из других отраслей посредством использования стратегии диверсификации.

.Иностранные компании, впервые пришедшие на новый для них рынок.

Существенной проблемой для компаний, только что появившихся на рынке, являются изменения привычек покупателей. Цена неразрывно связана с воспринимаемой потребителем ценностью товара, поэтому компания - новичок на рынке устанавливает более высокую цену на свой товар по сравнению со «старожилом» рынка. Так применение стратегии высоких цен оправдано в случае, когда товар имеет преимущество перед конкурентами: товар защищен патентом, отсутствуют аналоги, товар впервые появился на рынке.

Сильные и слабые стороны стратегии высоких цен приведены в таблице 1.1.2.


Таблица 1.1.2 Анализ стратегии «снятия сливок»

Преимущества Недостатки (ограничения)Высокая прибыльТребуется существенное время для утверждения товара на рынкеБыстрое покрытие первоначальных затратВысокая прибыль может побудить конкурентов на создание аналогаПо мере утверждения товара на рынке цену можно снижатьПри ограниченных производственных мощностях высокий спрос может привести к сбоям в поставкахВозможно создание обманчивого представления о товаре высокого качестваЗначительное количество потенциальных покупателей может отложить покупку на более поздний срокСтратегия используется в основном фирмами, не имеющими достаточных производственных мощностей и перспектив долгосрочного сбытаЛюди могут отказаться от приобретения данного товара

Так, стратегию «снятия сливок» использовала Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов». Эта компания выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта .

В зависимости от качества товара компании, вновь вышедшей на рынок, ее цена может быть как выше, так и ниже цены конкурента, длительное время существующего на рынке. При этом может использоваться стратегия средних цен. Ее основная цель заключается в получении прибыли в долгосрочном периоде за счет поддержания среднего уровня цен на рынке. Данная стратегия является в большей степени справедливой за счет того, что не позволяет фирмам вести ценовые войны. Так, ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Если на рынке существует высокий уровень конкуренции, компании, которая является новой на рынке, выгодно будет снижать цену на свою продукцию для увеличения своей рыночной доли (в этом случае используется стратегия низких цен (стратегия проникновения на рынок)). Эта стратегия является наиболее эффективной при высокой эластичности спроса и так же, как и стратегия нейтрального ценообразования, рассчитана на получение прибыли в долгосрочной перспективе. Преимущества и недостатки данной стратегии приведены в таблице 1.1.3.


Таблица 1.1.3 Анализ стратегии проникновения на рынок

Преимущества Недостатки (ограничения)Снижение затрат на единицу продукции за счет эффекта от масштабаПокупатели могут посчитать товар низкокачественнымВозможность избавления от конкурентов, не способных поддерживать такие низкие ценыНизкая прибыль (при небольшой разнице между себестоимостью и ценой реализации)Спрос на товар меньше подвержен экономическим спадамДолгий срок окупаемости инвестицийСнижение риска выхода на рынок новых конкурентовВозможные сложности при повышении ценыПриведем пример стратегии проникновения на рынок. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России - «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов .

Для компании, прочно закрепившейся на рынке, важно, чтобы покупатель не имел возможности сравнить цены компаний-конкурентов. Часто такая стратегия (стратегия избегания ценовой прозрачности) используется на рынке бытовой техники и электроники, бытовой химии (т.е. на тех рынках, где покупатели особо чувствительны к цене).

Помимо данной стратегии старожилы рынка охотно используют стратегию двойного ценообразования. В последние годы система двойного ценообразования активно применяется на различных рынках (например, такая стратегия применяется при установлении цен на услуги телефонной связи).

Старожилы рынка часто используют и стратегию дифференцированных цен, которая направлена на предоставление различного рода скидок и надбавок к средней цене для разных рынков, сегментов рынка и покупателей. Эту стратегию удобно использовать тогда, когда рынок можно легко разделить на сегменты, невозможна продажа товара по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким, возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дискриминационных цен используется в отношении некомпетентных покупателей, не ориентирующихся в рыночной ситуации. Эта стратегия предполагает установление максимальной цены на товар в определенном сегменте рынка. Так, у компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам. Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей .

Стратегия эластичных (гибких) цен используется при заключении сделок по отдельным товарам и опирается на изменение цены реализации, учитывая способность и готовность покупателя торговаться.

Стратегия льготных цен направлена на увеличение объемов продаж и ориентирована на формирование льготных цен для наиболее важных покупателей.

Анализируя положение компаний на рынке, следует помнить, что одновременное лидерство на товарных и региональных рынках встречается редко. Именно поэтому важно применять принцип гибкости при формировании структуры.

Помимо различия ценовых стратегий, обуславливаемых положением участников рынка, выделяют стратегии, которые ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. Анализ данных стратегий проводится в таблице 1.1.4.


Таблица 1.1.4 Анализ ценовых стратегий, рассчитанных на конкретную ситуацию на рынке

Название стратегииХарактеристика стратегииСтратегия стабильных (стандартных) ценХарактерна для массовых продаж однородных товаров, продаваемых большим количеством предприятий.Стратегия цен массовых закупокПредполагает скидку на товары, покупаемые в большом количестве. Способствует существенному росту объемов продаж и ликвидации затоваривания складов предприятия.Стратегия тесного увязывания цены с качеством товараНаправлена на привязывание цены к качеству, создавая у покупателей устойчивые ассоциации.Стратегия престижных ценОриентирована на покупателей, ценящих качество товара и бренд. Особое внимание фирм при использовании этой стратегии уделяется тем сегментам рынка, где покупатели особо остро реагируют на фактор престижности (т.е. не покупают дешевых товаров).Стратегия психологических ценНаправлена на намеренное незначительное уменьшение цены, чтобы создать впечатление, что предприятие тщательно анализирует цены и устанавливает их на минимальном уровне (т.е. 99 вместо 100, например).Стратегия нестабильных меняющихся ценПредприятие при использовании этой стратегии ориентируется на ситуацию на рынке, спрос, издержки производства. Цена различна для разных рынков и сегментов рынка.

1.2Сравнительный анализ методов ценообразования


Проведем сравнительный анализ тех методов, которые могут использоваться при установлении цены.

Так, Муминов К. предлагает разделить все методы ценообразования исходя из их ориентированности:

ØЗатратные методы;

ØМетоды, ориентированные на спрос;

ØМетоды, ориентированные на конкуренцию.

Затратные методы исходят из того, что цена должна покрывать все издержки предприятия. Как отмечает в своей работе Ходяченко В.Б., при использовании этих методов используется термин порог цены. Порог цены означает ту минимальную цену, которая позволяет предприятию получить заранее запланированную прибыль. К преимуществам затратных методов можно отнести простоту в использовании, а также возможности автоматизации. К недостаткам относится то, что эти методы не позволяют учесть состояние рынка и влияние на цену рыночных факторов. При использовании затратных методов важно правильно выбирать базу для расчета с тем, чтобы рассчитанная в конечном итоге цена не оказалась заниженной.

Ходяченко В.Б. называет те условия, при которых применение затратных методов является наиболее целесообразным:

a.При выпуске предприятием штучного товара, когда продукция ориентирована на конкретного потребителя, и параметры продукции заранее с ним согласованы. Число потребителей в этом случае является ограниченным.

b.При выпуске социально значимых товаров, производимых массово, большим числом производителей. Здесь рассматриваются те виды продукции, по которым велика опасность регулирования цен со стороны властных структур (например, бензин, хлебобулочные изделия)..Если предприятие работает с продуктовыми нововведениями.

В группу затратных методов включаются следующие:

Стандартная ценовая надбавка. Сущность ее заключается в последовательном (ступенчатом) формировании надбавки к цене товара (от производителя к посреднику - оптовой компании, а затем к розничной компании).

Формирование цены по принципу "себестоимость плюс..." заключается в добавлении небольшого процента к оптовым ценам.

Формирование цены на основе приобретенного опыта исходит из предположения, что со временем приходит мастерство, и компании дешевле будет обходиться производство товара и предоставление услуг.

Методы, ориентированные на спрос, образуют группу методов, в которую включаются следующие:

"Снятие сливок". Предлагая новый товар, компания может изначально установить на него высокую цену, так как тот, кто чувствителен к нововведениям - нечувствителен к цене. Затем компания снижает цену и "снимает сливки" со следующего слоя покупателей и так далее. В конечном счете, цена падает под воздействием того, что товар укрепляет свои позиции на рынке, и конкуренты снижают цены.

Политика проникновения. Компания изначально устанавливает низкую цену, чтобы быстро захватить массовый рынок. Низкая цена обезоруживает конкурентов и удерживает их от выхода на рынок.

Формирование цены по принципу престижности товара. Дешевые товары в глазах определенной категории покупателей не имеют ценности. Например, иногда такие торговые дома как "Nordstrom" и "Men's Warehouse" могут предлагать одежду абсолютно одинакового качества, но только потому, что "Nordstrom" выставляет более высокие цены, потребители склонны считать, что имеют дело с более качественными товарами.

Формирование цены по принципу "чет-нечет" основано на особенности человеческой психологии полагать, что 499 рублей - это намного меньше, чем 500 рублей. Исследования специалистов прямого маркетинга показали, что при таких значениях цен как, например, 197, 297 или 397 рублей, товары расходятся гораздо быстрее, чем при немного отличающихся в одну или другую сторону значениях.

Формирование цены методом "с конца" иногда используется производителями. Сначала они определяют, какую цену конечный потребитель готов заплатить за их товар. Затем вычитают из этой цифры стандартные наценки розничных продавцов и оптовиков, получая в итоге цену, которую можно предложить тем же оптовикам.

Пакетное формирование цены заключается в предложении двух или нескольких товаров одновременно по общей цене. Таким образом, сэкономить могут и покупатель, и продавец, которому не приходится идти на дополнительные издержки в связи с двойным маркетингом входящих в пакет товаров. Покупатель платит больше, так как считает, что заключает выгодную сделку, даже если затраты продавца, гораздо меньше, чем он о том заявляет.

Методы, ориентированные на конкуренцию включают:

Формирование цены по традиционному принципу основано на том, что некоторые товары "традиционно" продаются по определенным ценам. Так, цену на шоколадный батончик определенной массы вовсе не сложно предугадать - если, конечно, покупатель приобретает его не в буфете аэропорта.

Выставление цены выше, на уровне или ниже рыночной. Некоторые магазины предлагают своим покупателям "низкие цены" или "солидные скидки". Другие устанавливают средние цены, а некоторые специально продают товары по ценам выше рыночных, чтобы таким образом привлечь престижных покупателей.

Формирование цены по принципу продажи с убытком основано на потере денег при продаже определенных разрекламированных товаров по намеренно низким ценам, чтобы привлечь покупателей в магазины, где они по ходу дела, возможно, купят что-нибудь еще.

Политика гибких цен основана на предложении покупателям одного и того же товара по разным заранее оговариваемым ценам. Например, автомобили обычно продаются по договорным ценам. Многие сделки в категории компания-компания заключаются на контрактной основе.

Предприятие, таким образом, может использовать те или иные методы ценообразования, в зависимости от ориентированности ценовой стратегии.


1.3Особенности ценообразования на рынке ППТН


В данной дипломной работе объектом исследования выбрано предприятие, занятое производством трансформаторов. Именно поэтому целесообразным является рассмотреть особенности формирования ценовой политики на рынке продукции производственно-технического назначения (ППТН). Маркетинг в отношении данной продукции носит название промышленного маркетинга.

Первый этап разработки стратегии промышленного маркетинга, как отмечает Юлдашева О.У., включает исследование промышленного покупателя и его потребностей в области деятельности промышленной компании. Такие потребности исходят из анализа производственных процессов и связаны с потребностями конечных потребителей продукции.

Промышленные покупатели, как правило, исходят из следующих параметров товара:

üкачество - соответствие производственному процессу и применяемой технологии;

üсбалансированная система поставок;

üцена и условия оплаты.

Еще один важный момент - это взаимоувязывание потребностей покупателей с возможностями компании-производителя.

На рынке продукции производственно-технического назначения основной принцип успеха - это установление и поддержание долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает акцент на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого покупателя, включающих основные составляющие комплекса маркетинга:

товарная стратегия;

ценовая стратегия;

сбытовая стратегия;

рекламная стратегия.

Рассматривая ценовую стратегию как одну из составляющих комплекса маркетинга, следует отметить, что цена на рынке ППТН не является важнейшим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке.

Формирование запасов на рынке продукции производственно-технического назначения не используется, поскольку таким образом происходит замораживание средств в оборотных активах.

Вместе с тем, определение оптимальной цены на продукцию производственно-технического назначения - серьезная проблема для любой компании. Большинство компаний при определении цены используют затратный подход к ценообразованию. Так, затратными методами в настоящее время в Японии пользуется примерно 36% фирм, методами, ориентированными на текущую ситуацию на рынке - 28%, методами, ориентированными на конкурентов - 24%, методами, ориентированными на спрос - 5% и другими методами - 4%.

Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И. предлагают методы расчета цены на ППТН разделить на следующие группы:

затратные методы ценообразования;

методы ценообразования через анализ спроса;

методы ценообразования с учетом конкуренции;

собственно маркетинговые методы ценообразования;

методы ценообразования на новую продукцию;

методы ценообразования на основе расчетов цен параметрических рядов товаров и товарных групп.

При этом указанные методы можно использовать не обособленно, а в связи их друг с другом. Совместное использование методов позволяет повысить эффективность ценообразования и сделать цену более приемлемой для покупателя. Рассмотрим методы последовательно.

1. Затратные методы ценообразования на ППТН

Цена на ППТН определяется путем прибавления к затратам производства некой определенной величины. Затратные методы ценообразования делятся на:

а) метод ценообразования "издержки плюс" - предполагает расчет цены путем прибавления к затратам производства и цене закупки и хранения сырья и материалов определенной добавочной величины. Основным ограничением этого метода является сложность определения размера добавочной суммы. На определение этой величины влияют такие факторы, как отраслевая принадлежность предприятия, жизненный цикл компании, уровень конкуренции на рынке, ожидания покупателей относительно цены на ППТН и другие.

В отраслях с высоким уровнем постоянных затрат (например, это отрасли обрабатывающей промышленности) происходит рост рентабельности в результате роста объемов производства, так как средняя себестоимость снижается по мере увеличения объемов производства и продаж. Однако этот процесс имеет место до определенного предела, после которого средняя себестоимость увеличивается из-за роста переменных затрат, имеющих прогрессивный характер.

б) метод ценообразования на основе предельных затрат - установление цены на ППТН на минимальном уровне, достаточном для покрытия затрат на производство определенного вида продукции, а не путем подсчета совокупных затрат (постоянных и переменных) на производство и реализацию продукции. Предельные затраты оказываются ниже средних, что позволяет предприятию получить преимущество в ценовой конкуренции.

Такой метод эффективен в следующих случаях:

на стадии насыщения рынка, когда рост продаж прекращается, и перспектив дальнейшего роста нет;

при внедрении на рынок нового товара;

для увеличения прибыли за счет роста объема продаж (массовости продаж).

Вместе с тем, нужно учитывать тот факт, что при неумелом использовании этого метода можно понести убытки.

в) метод "markup" предполагает умножение затрат производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент (коэффициент "markup").

Два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости позволяют отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении прибыли на цену продажи) и позицию работников, ответственных за производство (при делении прибыли от продаж на себестоимость).

г) Метод целевого ценообразования - определение цены в соответствии с целевой прибылью. Здесь в основе расчета - заранее запланированная величина прибыли предприятия.

2. Определение цены с ориентацией на спрос- включает

а) Метод определения цены на основе анализа минимальных пределов прибылей и убытков.

При использовании этого подхода компания стремится максимизировать прибыль за счет определения соответствующих максимальной прибыли объемов продаж и цены на продукцию.

б) Метод определения цены продукции на основе анализа максимального пика прибылей и убытков (максимум).

Метод позволяет найти объем производства и продаж продукции при условии, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность максимизировать прибыль.

3. Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

По этому методу цена на реализуемую продукцию определяется через анализ и сравнение товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом ситуации на рынке и положения данной фирмы на рынке. Метод, в свою очередь, может проявляться в следующих формах:

метод определения цены на основе среднерыночных цен на текущий момент;

метод определения цены путем следования за ценами лидера на рынке;

метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен;

метод определения престижных цен;

состязательный метод ценообразования.

Методика ценообразования посредством аукциона предполагает ситуацию, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот, большое число продавцов стремится продать товар ограниченному числу покупателей, а цена на товар определяется сразу и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывая в конверт, и в присутствии участвующих в торгах вскрывают конверты. Если торги организовывают продавцы, и состязание ведется между покупателями, то выигрывает покупатель, написавший самую высокую цену. Если состязание ведется между продавцами, то выигрывает написавший наименьшую цену. После торгов заключается контракт, и цена с данного момента становится ценой продажи. Такая методика активно используется японскими фирмами при определении подрядчика на крупномасштабные строительные работы, в том числе.

4. Маркетинговая система ценообразования на ППТН

Маркетинговый подход к формированию цены на ППТН предполагает, что в основой определения цены являются пожелания покупателей и их возможность приобрести тот или иной товар.

Например, на товары первой необходимости рекомендуется устанавливать цену на низком уровне, чтобы сделать их еще более доступными для потребителя. На такие товары как одежда, можно установить цены на несколько более высоком уровне, а в отношении товаров, относящихся к предметам роскоши, цены устанавливаются на самом высоком уровне, чтобы удовлетворять чувство уверенности покупателей в их превосходности.

Маркетинг предполагает в определении цены идти не от себестоимости товаров, а от требований рынка и покупателей. Японские предприниматели заранее определяют пределы цены продаж, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления своей деятельностью с учетом конкуренции на рынке, динамики и характера спроса и т.д., а затем продумывают форму расчета цены производства и себестоимости продукции, которые бы позволяли получить ранее определенные пределы цены продажи.

Особенность маркетингового подхода к ценообразованию заключается в том, что этот подход требует большей гибкости в определении пределов цен на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.

5. Система ценообразования на новые товары

. Ценообразование на основе расчетов цен параметрических рядов товаров и товарных групп.

При использовании этого метода цена на товар определяется путем сопоставления с ценами на другие аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика дифференциации способствует расширению ассортимента и усложняет производимые расчеты. Именно различия в преимуществах товара для покупателей формируют ценовую линию.

Приведем следующий пример. Так, в судостроительной отрасли (в частности, в компании ФГУП «Адмиралтейские верфи») основными, используемыми при формировании ценовой политики, методами являются затратные методы. Среди затратных методов, в свою очередь, чаще всего применяются метод «издержки плюс» и метод «markup».

На практике покупатель часто требует снижения цены. Поэтому если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи судна, можно легко без ущерба для финансовой деятельности компании, контролировать величину снижения цены.

Обозначим:

Ц - цена продажи;

С - себестоимость;марка (надбавка, величина прибыли);(%) - коэффициент добавочной цены по отношению к себестоимости;ц (%) - коэффициент добавочной цены по отношению к цене продажи.

Выразим зависимость коэффициента повышения цены формулами:


Mц(%) = Ц - C * Mc(%) = Ц - C

MЦ(%) = M * Mc(%) = M

C + M Ц - MЦ(%) = Mc(%)

% + Mc(%)

Mc(%) = Mц(%)

% - Mц(%)


Выражение Mц называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение Mс через Mц - восстановлением цены продажи.

При проведении политики снижения цен Mц будет различным при его подсчете до снижения цен и после их снижения. Первый из них называется первоначальным коэффициентом, а последний - реальным, так как показывает какую величину прибыли можно получить в итоге в результате фактической реализацией товара по сниженным ценам.


Реальный коэффициент повышения цены = сумма фактической надбавки к цене/ чистая выручка от продаж

Первоначальный коэффициент = (сумма надбавки к цене + снижение цен) / (чистая выручка + сумма от продаж снижения цен)


Так находится коэффициент цены и определяется формула расчета цены продажи. При этом должен быть использован процент прибыли по отношению к стоимости закупки сырья и материалов и себестоимость самого производства.

В последнее время расчеты себестоимости и цены на рынке ППТН автоматизируются. Так. в ФГУП «Адмиралтейские верфи» используется система автоматизации расчета затрат при проектировании и строительстве судов (программный продукт КС МАРТ). Эта система позволяет решать следующие задачи:

. Формирование заявочной ремонтной ведомости судовладельцем.

. Расчет и подготовка предварительной ведомости-сметы на проведение судоремонтных работ судоремонтным предприятием или судовладельцем.

. Ведение журнала заказов судоремонтного предприятия.

. Ведение журнала договоров судоремонтного предприятия.

. Формирование исполнительной (расцеховочной) ведомости-сметы судоремонтных работ для судоремонтного предприятия.

. Обмен необходимой информацией между КС МАРТ и системами, используемыми для ведения бухгалтерского и складского учета предприятия.


Выводы по главе 1


Разработка ценовой стратегии является одной из составляющих комплекса маркетинга предприятия. При формировании ценовой стратегии должен учитываться целый комплекс влияющих факторов, которые можно условно разделить на контролируемые (предприятием), частично контролируемые и неконтролируемые.

Производственные и организационно-управленческие факторы относятся к контролируемым факторам, что означает возможность предприятия оказывать на них влияние. Фактор поставщики и посредники является, с нашей точки зрения, частично контролируемым, поскольку практически любое предприятие в той или иной форме оказывает влияние и тем самым осуществляет контроль над поставщиками и посредниками. Такие факторы, как потребительский рынок, государство, конкуренты и др. относятся к неконтролируемым. Соответственно, при разработке ценовой стратегии эти факторы должны применяться в расчет с точки зрения потенциального наступления рисков.

Ценовые стратегии во многом определяются положением, которое предприятие занимает на рынке (является ли оно новичком или старожилом рынка, занимает ли лидирующие позиции, все это сказывается на выборе стратегии). Помимо учета положения предприятия на рынке при выборе ценовой стратегии может приниматься во внимание конкретная сложившаяся на рынке ситуация.

Поскольку объектом исследования в данной работе выбрано предприятие, занимающееся производством трансформаторов, нами были выявлены особенности ценообразования на рынке продукции производственно-технического назначения. Анализ показал, что цена в большинстве случаев на промышленном рынке ППТН не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке. Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента.

ценовой стратегия рынок


Глава 2. Разработка ценовой стратегии ООО «Энерго-Альянс»


.1 Характеристика предприятия и анализ его финансовой деятельности


Объектом исследования в настоящей дипломной работе выступает ООО «Энерго-Альянс», работающее в сфере производства электротехнического оборудования. ООО «Энерго-Альянс»- относительно новое предприятие, работающее около 8 месяцев, и расположенное на территории Карелии.

ООО «Энерго-Альянс» производит комплектацию, поставки и ремонт:

силовых масляных трёхфазных трансформаторов общепромышленного назначения типа ТМ (Г);

комплектных одно - и двухтрансформаторных подстанций КТП 6 - 10 кВ, 25- 1600 кВА шкафного и киоскового типов, тупикового и проходного исполнений;

камер КСО.

Партнёрами ООО «Энерго-Альянс» являются крупные предприятия Москвы, Санкт-Петербурга, Урала и Юга России. Компания гарантирует высокое качество своей работы при умеренных ценах.

Продукция компании

Рассмотрим подробнее предлагаемый компанией ассортимент продукции (см. Таблицу 2.1.1).


Таблица 2.1.1 Анализ ассортимента продукции, предлагаемой ООО «Энерго-Альянс»

Наименование продукцииХарактеристика Силовые трансформаторы масляныеСиловые масляные трёхфазные трансформаторы общепромышленного назначения типа ТМ <#"justify">Помимо производства трансформаторов ООО «Энерго-Альянс» осуществляет их ремонт.

Ремонт трансформаторов может включать:

·диагностику силовых трансформаторов;

·ремонт/замену активной части;

·сушку активной части;

·ремонт/замену конструктивных элементов;

·ремонт баков, расширителей, охладителей;

·покраску;

·замену масла;

·модернизацию трансформаторов с изменением паспортных параметров;

·проведение электротехнических измерений и испытаний.

Собственная производственная база и наличие высококвалифицированного персонала позволяет ООО «Энерго-Альянс» проводить ремонт (ревизию) силовых масляных трансформаторов в короткие сроки, с предоставлением заказчику протоколов испытаний, оформления паспорта и гарантии фирмы.

Компания работает на основе заказов покупателей. Для оформления заказа необходимо заполнить заявку. Форма заявки зависит от вида заказываемой продукции (так, формы заявок на комплектные трансформаторные подстанции (КТП) и трансформаторы приведены соответственно в Приложениях 1 и 2 данной дипломной работы).

Заказчики продукции

Всех заказчиков продукции, выпускаемой ООО «Энерго-Альянс», можно разделить на несколько типов:

1.РАО «ЕЭС России», входящие в него независимые энергосистемы со своим комплексом электросетей, ТЭЦ, а также межсистемные электрические сети.

2.МПС, железные дороги и компании- производители тяговых электровозов.

.Различного вида электростанции: ГЭС, ГРЭС, АЭС.

.Промышленные предприятия. Сюда относятся, в первую очередь, энергозатратные заводы машиностроения, предприятия горнодобывающей отрасли, цветной и черной металлургии и т.д.

.Нефтегазодобывающая и перерабатывающая отрасль.

.Прочие предприятия.

Распределение объемов продаж по этим группам заказчиков в процентном выражении представлено на рисунке 2.1.1.


Рисунок 2.1.1. Распределение объемов продаж ООО «Энерго-Альянс» по группам заказчиков.


С учетом сложившейся ситуации на рынке трансформаторов и емкости сегментов рынка потребителей, которые могут стать приоритетными для компании, наиболее значимые направления - это энергетика и железнодорожная инфраструктура.

Проводимая в настоящее время в энергетике реструктуризация предусматривает техническое перевооружение на объектах, подведомственных РАО ЕЭС. Как правило, это сети и подстанции 500 и 330 кВ.

Емкой нишей для ООО «Энерго-Альянс» служат железные дороги России. В настоящее время по Программе модернизации и техническому перевооружению железных дорог от МПС предприятие получило заказов на сумму 230 млн. руб.

Расчет себестоимости трансформатора

Полная стоимость трансформатора состоит из его цены, стоимости доставки к месту установки, стоимости монтажа, а также стоимости потерь и обслуживания на весь срок эксплуатации.

Снижение цены трансформатора может быть достигнуто уменьшением использования активных материалов (электротехнической стали и меди), но при этом возрастут потери, и, наоборот, для снижения потерь требуется дополнительное вложение активных материалов, использование дорогостоящих материалов, например, стали имеющей сниженные удельные потери. Можно выбрать оптимальный вариант технологических и экономических характеристик трансформатора в пределах показателей, регламентируемых стандартами, таких как предельные температуры и прочее .

Ведущие зарубежные энергетические компании при проведении тендеров на поставку силовых трансформаторов указывают методику расчета годовых затрат у потребителя Зг, учитывающую цену трансформатора (капитализированные затраты Зк) и годовую стоимость потерь Зп, то есть:


Зг=Зк+Зп (1)


Величина Зк определяется ценой трансформатора, умноженной на коэффициент, учитывающий амортизационные отчисления за установленный срок (принимается обычно 0,1).

Годовая стоимость потерь Зп определяется стоимостью 1 кВт-ч, величиной потерь холостого хода и короткого замыкания, числом часов включения в год трансформаторов на холостом ходу и продолжительностью нагрузки, эквивалентной максимальной (для блочных трансформаторов принимается соответственно 8000 и 5000 часов).

Основными направлениями оптимизации ценовой политики для ООО «Энерго-Альянс», на наш взгляд, являются:

Øснижение потерь электроэнергии,

Øповышение надежности,

Øулучшение массогабаритных характеристик,

Øснижение монтажных и эксплуатационных затрат.

Однако разработка и освоение производства трансформаторов современного уровня требуют значительных затрат, связанных с переоснащением технологических мощностей, поисковыми и исследовательскими работами, выбором современных материалов, поисками новых поставщиков.

К сожалению, в настоящее время реализация прогрессивных технических решений для производителей силовых трансформаторов (в том числе и для исследуемого предприятия) часто оказывается экономически нецелесообразной, так как ведет к увеличению стоимости продукции.

Безусловно, в условиях дефицита средств на модернизацию и замену оборудования подход к решению проблемы в каждом конкретном случае должен быть индивидуальным. Но надежность, низкий уровень потерь электроэнергии и минимальные эксплуатационные затраты должны стать основными критериями при решении вопроса.

Проведем непосредственный расчет себестоимости силового трансформатора.

Для этого используем следующие формулы:

Сырье, материалы, покупные комплектующие:


(2),


Где ?(mi?Цi) - цена сырья, материалов, покупных комплектующих в расчете на одну единицу продукции (у оптовых компаний).

НТЗ - норматив транспортно-заготовительных расходов.

?(miотх?Цiотх) - стоимость возвратных отходов в расчете на 1 изделие (предполагаем, что отходы не будут продаваться).

Основная заработная плата производственных рабочих (переменные затраты):


Зозп = Ф/360 (3), где


Ф - годовой фонд заработной платы производственных рабочих.

Дополнительная заработная плата производственных рабочих:


Здзп = Зозп *Н/100 (4), где


Н - норматив дополнительной заработной платы.

Отчисления на социальные нужды:


Знзп = (Зозп + Здзп ) * Ннн/ 100 (5), где


Ннн - норматив начислений на заработную плату.

Цеховые расходы (накладные расходы):


Зцех.р = Зозп * Нцех/100 (6), где


Нцех - норматив цеховых расходов.

Общепроизводственные расходы (накладные):


Зобщ.р = Зозп * Нобщ/100 (7), где


НО - норматив общепроизводственных расходов.

Производственная себестоимость:


Спр = Зм + Зозп + Здзп + Знзп + Зцех.р + Зобщ.р (8)


Коммерческие расходы (рассчитываются на основе производственной себестоимости):


Зком = Спр * Нкр /100 (9), где


НКР - норматив коммерческих расходов.

Полная себестоимость:


Сполн = Спр + Зком (10)


Изготовление силового трансформатора осуществляется в два цикла, каждый из которых включает последовательность работ, представленных в Таблице 2.1.2.


Таблица 2.1.2. Трудоемкость работ по изготовлению трансформатора

Вид работТрудоемкость на одно изделие, н/чРазряд работЦикл 11.Производство изоляции из бумаги, картона, резины.36032.Намоточные работы (производство обмоток, колец, емкостных узлов).32443. Покраска деталей, узлов и других составляющих трансформатора.14034.Пропиточные работы: происходит прессовка обмотки, пропитка, сушка, зачистка, срезание рейки.9045.Сварочные работы: сварка стержней, обжигание концов обмоток.836.Резка на горячих ножницах, изготовление гофрированных прокладок.527. Резка трансформаторной стали на линии для магнитопровода.7038.Слесарно-сверлильные работы (корпуса, рамы, швеллеры, крышки, и т.д.).11039.Токарные работы.115310.Фрезерные работы.903 11. Сборка, изготовление отводов, сборка активной части трансформатора, пайка отводов ВН, НН, активной части, установление переключателей.170512. Сборка и прессовка остова трансформатора.170513. Сборка остова с обмотками. 250514. Сборка узлов.320515. Изолирование отводов, активной части после пайки.323Итог по первому циклу2254Цикл 21.Заготовительные работы.58052.Механообработка.6043.Сборка (бак, крышка, радиаторы, фильтр и т.д.).20105Итог по второму циклу2650-Итог по всему объему работ4904-

Проведем теперь расчет необходимого количества и видов оборудования для осуществления работ по производству силового трансформатора.


Таблица 2.1.3 Расчет потребности в оборудовании для производства силового трансформатора

Виды работ по циклам и сборкамНаименование оборудованияКол-во.Полная стоимость оборудования (тыс. руб.)1. Производство изоляции из бумаги, картона, резины.Оборудование для изготовления изоляции.169600002. Намоточные работы (производство обмоток, колец, емкостных узлов). Намоточные станки ТТ-23.145040003. Покраска деталей, узлов и других составляющих трансформатора. Оборудование для окраски.7840004. Пропиточные работы: происходит прессовка обмотки, пропитка, сушка, зачистка, срезание рейки. Печи вакуумно-сушильные41200005. Сварочные работы: сварка стержней, обжигание концов обмоток.Агрегат сварочный170006. Резка трансформаторной стали на линии для магнитопровода.Ножницы гелиатиновые1360007. Резка трансформаторной стали на линии для магнитопровода.Авт. линии для продольной резки стали23120000Авт. линии для поперечной резки стали231200008. Слесарно-сверлильные работы (корпуса, рамы, швеллеры, крышки, и т.д.).Станки сверлильные560009.Токарные работы.Станки токарные54200010.Фрезерные работы.Станки фрезерные44800011. Сборка, изготовление отводов, сборка активной части трансформатора, пайка отводов ВН, НН, активной части, установление переключателей.Стеллажи сборочные84800012. Сборка и прессовка остова трансформатора.Стенды кантовальные819200013. Сборка остова с обмотками. Стеллажи сборочные116600014. Сборка узлов.Стеллажи сборочные1484000Механообработка.Станки для механообработки3360000Сборка (Бак, крышка, радиаторы, термосиф. фильтр и т.д.).Стеллажи сборочные87522000ИспытанияИспытательное оборудование1125000Грузовик2200000Трактор4600000Кара1522500Легковой автомобиль5500000Мостовой кран5750000ИТОГО11516500

Расчет стоимости оборотных фондов сводится к расчету стоимости сырья, материалов и покупных комплектующих изделий и полуфабрикатов, необходимых для реализации программы выпуска трансформаторов.

Расчет затрат на сырье и материалы сводим в таблицу 2.1.4:


Таблица 2.1.4 Расчет потребности в оборотных средствах

МатериалыЕд. изм.Потребность на 1 изделиеПотребность на программуЦена за единицу, руб.Затраты на программу1. Кабельные изделиям5001500002842000002. Строительные материалыкг401200010,751290003. Изделия из металлакг76022800010,6524282004. Теплоизделия и резинотехнические изделиякг2507500030,522875005. Нефтепродуктым316048000720345600006. Стальные трубым20006000001484000007. Химикатым32507500064500008. Лакокрасочные материалыкг300900002421600009. Лесоматериалым33900706300010. Литье черных металловшт2600251500011. Покупные полуфабрикатышт100300009002700000012. Прокат черных металловкг14300429000011,14761900013. Цветные металлыкг45013500070,3949050014. Электроизоляциякг80024000058,7514100000ИТОГО152902200

На основе приведенных выше расчетов можно показать расчет себестоимости силового трансформатора в таблице 2.1.5.


Таблица 2.1.5 Расчет себестоимости трехфазного силового трансформатора мощностью свыше 1600 кВА

Статьи калькуляцииСумма, руб.1. Сырье, материалы, покупные комплектующие.440254,442. Заработная плата основных производственных рабочих128586,383. Дополнительная заработная плата производственных рабочих4601,234. Отчисления на социальные нужды.1792,135. Цеховые (накладные) расходы42879,576. Общепроизводственные расходы22869,117. Производственная себестоимость640982,868. Коммерческие расходы20229,499. Полная себестоимость661212,35

В сфере электротехники себестоимость является базой для установления цены на продукцию. Так, минимальную цену на трансформатор можно определить по формуле:


Цтрансф = С * (1 + Нр /100) (11), где


С - себестоимость продукции, руб.;

НР - норма рентабельности.

Безусловно, окончательная цена трансформатора будет зависеть не только от размера себестоимости, но также уровня рентабельности, закладываемого в цену. По сути, использование формулы 11 при расчете цены трансформатора свидетельствует о том, что используется затратный метод ценообразования.

Вместе с тем, надбавка к себестоимости может и не быть четко заданной (скажем на уровне 20 %), но устанавливаться исходя из анализа конкурентной ситуации или на основе индивидуального подхода к каждому заказчику.


.2 Конкурентная среда


Проведем анализ конкурентной среды компании. Для этого выделим основных конкурентов, рассмотрим предлагаемую ими продукцию.

Крупнейшие заводы- производители трансформаторов были созданы в нашей стране еще в рамках бывшего СССР. К ним можно отнести ОАО ОХК «Электрозавод» (Москва), ОАО «Трансформатор» (Тольятти), ОАО «Уралэлектротяжмаш» (Екатеринбург), ОАО «Биробиджанский завод силовых трансформаторов», ОАО «Запорожтрансформатор» (Запорожье).

В Таблице 2.2.1 проведен анализ производимой этими предприятиями продукции.


Таблица 2.2.1 Конкурентная среда ООО "Энерго-Альянс"

Название предприятияХарактеристика продукцииОАО ОХК «Электрозавод» (Москва)· силовые трансформаторы общего назначения мощностью до 400 MB×А и напряжением до 525 кВ; · шунтирующие и другие реакторы мощностью до 300 Мвар в фазе и напряжением до 1200 кВ; · силовые трансформаторы для питания электрических печей различного назначения мощностью до 83 MB×А и напряжением до 220 кВ; · регулировочные трансформаторы для продольного и поперечного (по значению и фазе) регулирования напряжения в сети мощностью до 92 MB×A; · испытательные трансформаторы различного назначения; · распределительные и другие трансформаторы классов напряжения до 35 кВ, в том числе сухие пожаробезопасные на напряжение до 10 кВ, а также с нагревостойкой изоляцией классов Н и F; · замерительные трансформаторы напряжения до 1200 кВ (электромагнитного и емкостного типов) и тока для сетей до 110 кВ. ОАО «Трансформатор» (Тольятти)· силовые трансформаторы мощностью до 400 MB×А, напряжением до 525 кВ, в том числе для резко переменной нагрузки, передвижные для установки на ж.-д. платформах, сейсмостойкие и др. ОАО «Уралэлектротяжмаш» (Екатеринбург)§ преобразовательные трансформаторы для различных схем выпрямления мощностью до 80 MB-А, напряжением до 110 кВ; § силовые трансформаторы общего назначения мощностью до 125 MB/А и напряжением до 220 кВ; § реакторы масляные и сухие различного назначения; § трансформаторы сухие распределительные и преобразовательные мощностью до 3150 кВ/АОАО «Биробиджанский завод силовых трансформаторо⻧ распределительные трансформаторы мощностью до 6300 кВ/А и напряжением до 35 кВ. ОАО «Запорожтрансформатор» (Запорожье)§ разработка и создание любых видов трансформаторного оборудования.

Основным поставщиком мощных силовых трансформаторов на российский рынок считается Запорожский трансформаторный завод - «Запорожтрансформатор». Наличие в г. Запорожье Института трансформаторостроения, завода нестандартного оборудования и завода высоковольтной аппаратуры создает возможности разработки и поставки любого вида трансформаторного оборудования.

Вместе с тем, все заводы в настоящее время испытывают сходные трудности:

·существенное падение объемов производства из-за отсутствия заказов;

·отсутствие финансовых средств, необходимых для обновления технологического оборудования и проведения необходимых разработок;

·наблюдаемое увеличение среднего возраста кадрового состава работников, что явилось следствием падения объема производства и недостатка финансовых ресурсов .


.3 Анализ сложившейся ценовой стратегии


В настоящее время ООО "Энерго-Альянс" реализует как новые силовые трансформаторы, так и трансформаторы с конверсии и после ревизии.

Цены на трансформаторы представлены в Таблице 2.3.1.


Таблица 2.3.1 Цены на трехфазные масляные трансформаторы

№ п/пНаименованиеНоминальная мощность кВАНоминальное высшее напряжение кВНоминальное низшее напряжение кВНовые (цена в руб.)С консервации/после ревизии (цена в руб. УСН НДС не облагается)С консервации/ после ревизии (цена в руб. НДС-18%)Трёхфазные, типа ТМ класса напряжения 6, 10 кВ 1 ТМ 25 25 6; 10 0,4 59000-00 40670-0049000-002 ТМ 40 40 6; 10 0,4 68000-00 46364-0055860-003 ТМ 63 63 6; 10 0,4 79000-00 50431-0060760-004 ТМ 100 100 6; 10 0,4 98000-00 56938-0068600-005 ТМ 160 160 6; 10 0,4/0,69 120000-00 65885-0079380-006 ТМ 250 250 6; 10 0,4/0,69 150000-00 73206-0088200-007 ТМ 400 400 6; 10/6,3; 10,5 0,23/0,4/0,69 198000-00 105742-00127400-008 ТМ 630 630 6; 10/6,3; 10,5 0,23/0,4/0,69 298000-00 162680-00196000-009 ТМ 1000 1000 6; 10/10 0,4/0,69/3,15/6,3/10,5 498000-00 284690-00343000-0010 от 1600кВА от 1600 6; 10 0,4/0,69/3,15/6,3 договорная договорная договорная Трёхфазные, типа ТМГ класса напряжения 6, 10 кВ 1 ТМГ 25 25 6; 10 0,23/0,4 64000-00 48804-0058800-002 ТМГ 40 40 6; 10 0,23/0,4 72000-00 52871-0063700-003 ТМГ 63 63 6; 10 0,23/0,4 84000-00 58565-0070560-004 ТМГ 100 100 6; 10 0,23/0,4 108000-00 69139-0083300-005 ТМГ 160 160 6; 10 0,23/0,4 128000-00 77273-0093100-006 ТМГ 250 250 6; 10 0,23/0,4 165000-00 97608-00117600-007 ТМГ 400 400 6; 10 0,4 214000-00 122010-00147000-008 ТМГ 630 630 6; 10 0,4 328000-00 227752-00274000-009 ТМГ 1000 1000 6; 10 0,4 500000-00 440000-00460000-0010 от 1600кВА от 1600 6; 10 0,4 договорная договорная договорная

Помимо производства и поставки силовых трансформаторов ООО "Энерго-Альянс" комплектует и производит поставки:

комплектных одно- и двухтрансформаторных подстанций КТП 6 - 10 кВ, 25 - 1600 кВА шкафного и киоскового типов, тупикового и проходного исполнений. Цены на комплектные трансформаторные подстанции указаны в Таблице 2.3.2.


Таблица 2.3.2 Цены на комплектные трансформаторные подстанции (КТП)

№ п/пНаименование/типТ-В/КТ-К/КТ-В/К (у/г)П-В/КП-К/КЦена в руб.Цена в руб.Цена в руб.Цена в руб.Цена в руб.1КТПН - 63 --//----//--103750-00--//----//--2 КТПН - 100 154400-00130625-00106250-00213750-00167500-003 КТПН - 160 155625-00133750-00112500-00216250-00168750-004 КТПН - 250 161250-00138125-00115000-00223750-00175500-005 КТПН - 400 173125-00148750-00121250-00242500-00187500-006 КТПН - 630 182500-00160625-00127500-00252500-00202500-00

Также компания предлагает своим покупателям камеры КСО, цены на которые указаны в Таблице 2.3.3.


Таблица 2.3.3 Цены на камеры КСО

Наименование /типСх.4 1вв-600Сх.4 1вв-1000Сх.8 вв-600Сх.8 вв-1000Сх. 9-600Сх. 10-600Сх. 13-400Сх. 15-400Сх. 24-600Сх. 25-600ЦенаЦенаЦенаЦенаЦенаЦенаЦенаЦенаЦенаЦенаКСО - 298 257500-00268400-00 269700-00 285000-00 66000-00 83000-00 140000-00 110000-00 46000-00 146000-00 Цены на КСО - 292, 285, 272, 2УМЗ, 366, 386, 393 определяются по опросному листу

В настоящее время при установлении цен на свою продукцию компания использует стратегию стандартного ценообразования, в основе которой лежит использование затратного подхода и определенный уровень рентабельности (10%), стандартный для производителей электротехнического оборудования.

На наш взгляд, для дальнейшего развития компании могут использоваться более гибкие подходы, закладываемые в основу ценовой стратегии, что позволит повысить эффективности деятельности в целом.


.4 Выбор новой ценовой стратегии и анализ результатов


На наш взгляд, наиболее оптимальной стратегией ценообразования для ООО «Энерго-Альянс» является смешанная ценовая стратегия, в основе которой - расчет себестоимости силового трансформатора. При этом, нужно учитывать тот немаловажный факт, что предприятие является новичком рынка, поэтому второй составляющей ценовой стратегии должна стать одна из стратегий, используемых компаниями, только вышедшими на рынок. На наш взгляд, можно предложить компании использование одной из трех стратегий:

Øстратегия проникновения на рынок (использование заниженных цен),

Øстандартное ценообразование (в основе - затратный подход плюс определенный закладываемый в цену уровень рентабельности),

Øсмешанная стратегия (затратный подход плюс стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара).

Безусловно, наиболее популярной среди новичков рынка является стратегия проникновения на рынок. Вместе с тем, при производстве силовых трансформаторов немаловажно учитывать индивидуальный подход к каждому клиенту, поэтому с этой позиции удобно использовать стратегию выбора комбинаций между ценой и качеством товара вместе с применением затратного метода ценообразования.

На наш взгляд, использование смешанной стратегии является выгодным еще и потому, что в ассортименте ООО «Энерго-Альянс» - не только новые трансформаторы, но и трансформаторы с конверсии и после ревизии, цены на которые могут меняться, и являются более привлекательными для многих потребителей. Соответственно, установление более низких цен на трансформаторы этой группы может способствовать увеличению числа заказчиков и росту объемов продаж.

Если обратиться к Таблице 2.1.5, получаем полную себестоимость трехфазного силового трансформатора равной 660212 руб. При стандартом ценообразовании цена трансформатора составит 726233 руб.

Разделим теперь все затраты, составляющие полную себестоимость, на переменные и постоянные. Переменные затраты будут включать в себя:

Сырье, материалы, покупные комплектующие изделия и материалы.

Основную и дополнительную заработную плату производственных рабочих.

Отчисления на социальное страхование.

Коммерческие расходы (т.к. они привязаны к объемам продаж).

Всего переменные затраты на единицу продукции составят 594463 руб. Все остальные затраты являются постоянными. Исходя из этого деления можем посчитать маржинальный доход в расчете на один трансформатор. МД = цена - переменные затраты на единицу = 131770 руб. При неизменной цене и пропорциональном росте переменных затрат с увеличением объемов производства маржинальный доход меняться не будет. При этом, используя гибкую ценовую политику можно снизить цену на трансформатор, что приведет к последующему росту объемов продаж и увеличению финансовых результатов компании. Если в среднем, в месяц компания реализует 18 трансформаторов, получаем общую сумму постоянных затрат равной:

18 * (660212 - 594463) = 1183482 (руб.)

Зная постоянные затраты за период и маржинальный доход на один трансформатор, можно найти точку безубыточности по формуле


Qбез = Пост. Затраты / МД ед.

Qбез = 1183482/ 131770 = 9 (тр. в месяц)


Предположим, что снижение цены на 10000 руб. приведет к росту объемов продаж на 10 %.

В этом случае Qбез = 1183482/ (696233-594463) = 12 (тр. в месяц)

Рассчитаем прибыль компании в первом случае (до снижения цены) и во втором.

Выручка 1 = 726233 * 18 = 13072194 (руб.)

Затраты 1 = 1183482 + 594463 *18 = 11883816 (руб.)

Прибыль 1 = 13072194 - 11883816 = 1188378 (руб.)

Выручка 2 = 716233 * 18*1,1 = 14181413 (руб.)

Затраты 2 = 1183482 + 594463 *18*1,1 = 12953849 (руб.)

Прибыль 2 =14181413 - 12953849 = 1227564 (руб.)

Прирост прибыли = 39186 руб.

Вместе с тем, нельзя забывать и о затратной составляющей цены. И в этом плане наиболее остро встает вопрос об оптимизации стоимости трансформатора. Как этого можно добиться?

Существует обратная связь стоимости потерь и цены трансформатора. Поэтому существует оптимум общей стоимости трансформатора - при изменении технических и экономических характеристик трансформатора.

Возможно выполнить расчеты для каждого года, учитывая изменение различных параметров со временем: стоимости энергии, потерь за год, банковского процента. Трудно предсказать изменения этих параметров за весь 25-летний срок службы (нормальный срок службы трансформатора), поэтому принимаются постоянные значения этих параметров, и расчет сводится к определению удельной капитализированной стоимости потерь (руб./кВт):

=tuСэМ (12)

u - годовое время использования, ч; Cэ - стоимость энергии, руб./кВт·ч; М - коэффициент капитализации.

Коэффициент капитализации может быть определен из выражения


М=1/R(1+R)N, (13)


где R - процентная ставка; N - срок службы трансформатора.

Коэффициент М численно равен сумме (в руб.), которую необходимо положить в банк в момент установки трансформатора, чтобы иметь I руб. для оплаты стоимости потерь в каждом году всего срока эксплуатации.

Так, для срока службы 25 лет при неизменной стоимости потерь и процентной ставке 14% требуемый капитал должен быть 6,87 руб. на каждый рубль стоимости потерь в каждом году. Годовая стоимость потерь должна быть умножена на 6,87, чтобы определить сумму, необходимую на момент установки трансформатора, и обеспечить ежегодную оплату стоимости потерь в течение 25 лет. Чем выше процентная ставка, тем меньше при прочих равных условиях капитализированная стоимость потерь.

Потери холостого хода возникают в момент включения трансформатора под напряжение и не зависят от нагрузки трансформатора. Нагрузочные потери зависят от значений нагрузки и пропорциональны значению нагрузки во второй степени, поэтому удельная капитализированная стоимость (далее - стоимость потерь) холостого хода и нагрузочных потерь не должны быть равными, так как трансформатор постоянно находится под напряжением, но нагружен не полностью, т.е. Ко/Кн .

Для постоянно нагруженных генераторных трансформаторов стоимость потерь часто принимается одинаковой: Ко=Кн.

Следует помнить, что в случае нагрузочных потерь в формуле (12) годовое время использования t должно соответствовать эквивалентному графику нагрузки. И если эта нагрузка меньше номинальной, то значение Кн уменьшено на квадрат относительного значения нагрузки.

Для оценки стоимости потерь холостого хода примем, что трансформатор находится под напряжением 8000 ч в году. При этом затрачивается 8000 кВт-ч энергии на каждый киловатт потерь холостого хода. При процентной ставке 14 %, сроке службы 25 лет и средней стоимости энергии 0,47 руб./кВт-ч стоимость потерь холостого хода составит: о =8000 ·0,47 ·6,87 =25831,2 руб./кВт.

Здесь М=6,87.

Полученное значение значительно ниже стоимости потерь холостого хода в странах Западной Европы и США (4500-3000 долл./кВт), что объясняется более высокой стоимостью энергии в этих странах.

Для определения стоимости нагрузочных потерь необходимо рассмотреть годовой график нагрузки и стоимость энергии в любое конкретное время и подсчитать годовую стоимость потерь. Та же стоимость может быть получена при некоторой постоянной мощности, что определяет эквивалентную экономическую нагрузку. Обычно, эта нагрузка составляет около 50% номинальной мощности, но может достигать 100%, например, для генераторных трансформаторов или для трансформаторов на заводах с непрерывным циклом производства.

Более приближенные расчеты могут быть выполнены на основе годового потребления и средней стоимости энергии. Используя те же исходные данные, что и при расчете стоимости потерь холостого хода для трансформатора с эквивалентной нагрузкой, равной 0,7 максимальной, которая в свою очередь равна номинальной мощности, стоимость нагрузочных потерь составит:

Кн=8000 · 0,47 · 6,87 · (0,7)2 = 12657,3 руб/кВт.

Чтобы учесть влияние капитализированной стоимости потерь необходимо определить минимум следующего выражения:


Сn=CцоРооРн , (14)


где Сn - полная капитализированная стоимость трансформатора; Сц - цена трансформатора с учетом поставки и перевозки к месту установки; Ро - потери холостого хода, кВт; Гц - нагрузочные потери; Ко, Кн - удельная капитализированная стоимость потерь холостого хода и нагрузочных потерь, руб/кВт.

Параметры, определяющие коэффициенты Ко и Кн, являются заданными, как и технические характеристики, установленные стандартами и спецификациями. Поэтому основным аргументом функции являются значения потерь холостого хода и нагрузочных.

Обычно капитализированная стоимость потерь имеет тот же порядок, что и цена трансформатора. Высокое значение капитализированной стоимости приводит при оптимизации к снижению потерь. Как показывают расчеты, чем выше удельная капитализированная стоимость потерь, тем большая экономия полной капитализированной стоимости может быть достигнута при оптимизации.

Так, для повышающих генераторных трансформаторов, имеющих большое время использования, экономия может быть близка к стоимости оптимизированного трансформатора.

Для сетевых трансформаторов, для которых можно принять Кон=3, экономия может быть существенно меньше. При низких значениях Ко и Кн, когда процентная ставка высока, стоимость энергии низкая, а время использования невелико, экономия может быть незначительной.


Выводы по главе 2


В настоящее время ООО "Энерго-Альянс" реализует как новые силовые трансформаторы, так и трансформаторы с конверсии и после ревизии.

При установлении цен на свою продукцию компания использует стратегию стандартного ценообразования, в основе которой лежит использование затратного подхода и определенный уровень рентабельности (10 %), стандартный для производителей электротехнического оборудования.

На наш взгляд, для дальнейшего развития компании могут использоваться более гибкие подходы, закладываемые в основу ценовой стратегии, что позволит повысить эффективности деятельности в целом.

Наиболее оптимальной стратегией ценообразования для ООО «Энерго-Альянс» является смешанная ценовая стратегия, в основе которой - расчет себестоимости силового трансформатора. При этом, нужно учитывать тот немаловажный факт, что предприятие является новичком рынка, поэтому второй составляющей ценовой стратегии должна стать одна из стратегий, используемых компаниями, только вышедшими на рынок.

Безусловно, наиболее популярной среди новичков рынка является стратегия проникновения на рынок. Вместе с тем, при производстве силовых трансформаторов немаловажно учитывать индивидуальный подход к каждому клиенту, поэтому с этой позиции удобно использовать стратегию выбора комбинаций между ценой и качеством товара вместе с применением затратного метода ценообразования.

Заключение


По итогам проделанной работы можно сделать ряд выводов.

Важнейшей целью формируемой на предприятии ценовой стратегии является определить точку максимальной прибыли предприятия. Для этого нужно провести исследование в рамках математического анализа. Подходить к ценовой стратегии с точки зрения чистой теории недостаточно. Нужно учитывать особенности предприятия и выбранную им маркетинговую стратегию.

Все методы ценообразования исходя из их ориентированности можно разделить на:

ØЗатратные методы;

ØМетоды, ориентированные на спрос;

ØМетоды, ориентированные на конкуренцию.

Выбор метода ценовой политики большей частью зависит от сферы деятельности предприятия.

Маркетинг в отношении ППТН носит название промышленного маркетинга. Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов.

Методы расчета цены на ППТН можно разделить на следующие группы:

затратные методы ценообразования;

методы ценообразования через анализ спроса;

методы ценообразования с учетом конкуренции;

собственно маркетинговые методы ценообразования;

методы ценообразования на новую продукцию;

методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.

Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения наибольшей рентабельности для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.

При формировании рекомендаций по ценовой политике для ООО «Энерго-Альянс» можно отметить следующее:

Определение цены производить на основе затрат с применением смешанной стратегии. Можно учитывать соотношение цена-качество при установлении цены.

Использование гибкого похода к установлению цены как на новые, так и подержанные трансформаторы, позволит повысить эффективность деятельности предприятия. Вместе с тем, учитывая тот факт, что предприятие пока не реализовало разработанные для него рекомендации, провести оценку эффективности предложенных мероприятий представляется преждевременным.


Список использованной литературы


1.Глазырин Ю.А. Комплексная система МАРТ//Официальный сайт ООО «Компания АТОЛЛ».- www.atoll.stl.ru

.Денисова И.П. Цены и ценообразование.- М.: Экспертное бюро, 1999.

.Долан Р.Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. М.: Экзамен, 2006.

.Интервью М. Косолапова.//Прямые инвестиции.- 2005.- № 1.

.Котлер Ф. Маркетинг.- СПб: Питер Ком, 2005.

.Кучутин Н. Стратегии ценообразования в маркетинге.// www.elitarium.ru

.Левшин Ф.М. Внешнеторговые цены.- М.: Дело, 2003.

.Лизунов С.Д., Лоханин А.К. Проблемы современного трансформаторостроения в России/ Рынок электротехники.- 2006.- № 4. С. 27-38.

.Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование.- М.: БЕК, 2000.

.Лысова Н.А., Чернева Л.Ф. Управление ценами. М.: КноРус, 2006.

.Мазур И.И., Шапиро В.Д. Реструктуризация предприятий и компаний.- М.: Высшая школа, 2000.

.Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции.//МД-Менеджмент.- 2002- № 6.

.Муминов К. Ее величество-цена.//АКДИ Экономика и жизнь.- 2001.- № 4, 22-28.01.2001.

.Нейджел Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования: Руководство по принятию правильных решений.- М: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

.Нестеров А. Стоимость новых судов растет по спирали.//Прометал.- 2005.- 30.03.2005.

.Никитин О.А., Верещагин И.П., Пинталь Ю.С. Возможности оценки остаточного ресурса и продление сроков эксплуатации высоковольтного оборудования энергосистем/ ЭЛЕКТРО.- 2007.- № 1.

.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке.- М.: Финансы и статистика, 1999.

.Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика.- М.: Экономика, Дело, 2003.

.Пунин Е.И. Ценообразование в международной торговле.- М.: Международные отношения, 2003.

.Совершенствование процесса проектирования// www.marinetalk.com

.Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Киев: Тарнекс, 2000.

.Справочник: Средние цены на отдельные виды новых судов// БИКИ- 2005.- № 73.

.Тахтаров Г.А. Ценообразование. Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2007.

.Терехов А.А. Особенность маркетингового подхода к ценообразованию.// МД-Менеджмент.- 2003- № 4.

.Ходяченко В.Б. Маркетинг.- СПб: Издательство СПбГУ, 2005.

.Цацулин А.П. Цены и ценообразование в системе маркетинга.- М.: Филинъ, 2002.

.Цены и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е. СПб.: Питер, 2006.

.Шадрин М. Не по-рыбацки//АК Ньюс.- 2004.- 02.07.

.Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика.- М.: Дело, 2003.

.Официальный сайт Общества с ограниченной ответственностью "Энерго-Альянс" <#"justify">Приложение 1


Форма 1 Опросный лист на КТП

ПоказательВыбранное подчеркнутьТип КТП Ввод на стороне ВН Мощность КТП Напряжение на стороне ВН (кВ) Климатическое исполнение Тип трансформатора Схема и группа соединения ТМГ Компоновка КТПоднотрансформаторнаядвухтрансформаторнаяТип аппарата секционирования на стороне ВН Наличие АВР Тип аппарата секционирования на стороне НН Взаимное расположение секций Соединение секций Тип вводного аппарата на стороне НН Вывод на стороне НН Наличие защиты от однофазных к.з. на отходящих воздушных линиях Исполнение аппаратов на исходящих линиях Учет электроэнергии Тип счетчика Номинальные токи отходящих фидеров Ток фидера уличного освещения (А) Наличие учета уличного освещения Тип счетчика учета уличного освещения Наличие устройства компенсации реактивной мощности Тип устройства компенсации реактивной мощности Мощность устройства компенсации реактивной мощности Конструктивные особенности (возможно исполнение КТП с техническими параметрами, отличающимися от предлагаемых в опросном листе)

Приложение 2


Форма 2 Опросный лист на трансформаторы Технические характеристики трансформатора

ХарактеристикаЗначениеЕд. изм.Тип Номинальная частота ГцНоминальная мощность кВ*АНоминальное напряжение стороны ВН кВНоминальное напряжение стороны НН кВНоминальный ток стороны ВН АНоминальный ток стороны НН А Диапазон и ступени регулирования ПБВ (+ 2*2,5%) Напряжение к.з. при 75о С (+ 10%) Потери холостого хода (+ 15%) Потери к.з. при 75о С (+ 10%) Схема и группа соединения обмоток (ВН-НН) Климатическое исполнение и категория размещения Степень защиты Исполнение по расположению выводов НН, ВН (только для трансформаторов ТСЗГЛ и ТСЗГЛФ) Габаритные размеры Длина: мм Ширина: мм Высота: мм Установочные размеры Количество


Содержание Введение Глава 1: Понятие и разработка ценовой стратегии предприятия 1.1 Понятие и содержание ценовой стратегии предприятия 1.2 Сравн

Больше работ по теме:

Предмет: Маркетинг

Тип работы: Диплом

Новости образования

КОНТАКТНЫЙ EMAIL: MAIL@SKACHAT-REFERATY.RU

Скачать реферат © 2018 | Пользовательское соглашение

Скачать      Реферат

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ