Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности предприятия
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
«Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности предприятия»
(на примере ООО «Зондаж» г. Воронеж)
Содержание
Введение
Глава 1 Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности предприятия
.1 Ценовая политика предприятия: сущность, значение и механизм формирования
1.2 Влияние факторов на ценовую политику предприятия
1.3 Информационная база принятия решений в области формирования ценовой политики
Глава 2 Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности ООО «Зондаж»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Зондаж»
.2 Стратегический анализ деятельности ООО «Зондаж».
.3 Анализ ценовой политики ООО «Зондаж»
Глава 3 Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики ООО «Зондаж».
3.1 Обоснование рекомендуемой стратегии ценообразования
.2 Рекомендуемый метод расчета цены
3.3 Обоснование инвестиционного проекта нового цеха по производству мясных полуфабрикатов
Заключение
Библиографический список
Приложения
Введение
Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический фактор рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.
Современный период развития экономики России характеризуется обострением конкурентной борьбы среди субъектов предпринимательской деятельности практически во всех отраслях. Наиболее остро это проявляется в пищевой промышленности, где уровень конкуренции настолько велик, что многие хозяйствующие субъекты вынуждены покидать данный рынок. Чтобы не только выживать, но и успешно работать на потребительском рынке или его сегменте предприятия должны проводить научно обоснованную политику развития, одной из составляющей которой является эффективная ценовая политика.
Правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства - залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно- хозяйственной деятельности.
Именно поэтому проблема формирования эффективной ценовой политики на уровне предприятия в условиях конкурентной среды является одной из наиболее актуальных проблем экономики предприятия, в числе которых ООО «Зондаж».
Цель исследования - процесс ценообразования и его влияние на эффективность деятельности предприятия
Задачи:
-изучить теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия;
-дать организационно-экономическую характеристику ООО «Зондаж»;
-исследовать существующую ценовую политику на выпускаемую продукцию ООО «Зондаж»;
-предложить мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО «Зондаж» и оценить их эффективность.
Объект исследования - финансово-хозяйственная деятельность ООО «Зондаж».
Предмет исследования - ценовая политика ООО «Зондаж».
В теоретической части дипломной работы раскрыты понятие и сущность ценовой политики предприятия в современных условиях, исследованы этапы реализации и факторы влияния ценовой политики предприятия на эффективность деятельности, а также рассмотрены основные источники информации, необходимые для принятия решений в области формирования ценовой политики российских предприятий.
В практической части работы дана организационно-экономическая характеристика ООО «Зондаж», проведен стратегический анализ исследуемого предприятия и анализ его ценовой политики, рассмотрены пути совершенствования существующей ценовой политики и оценено их влияние на производственные и финансовые результаты деятельности ООО «Зондаж».
При написании выпускной квалификационной работы были использованы учебные пособия, материалы периодической печати и методические работы следующих авторов: Э. А. Уткина, В.Е. Есипова, А.Д. Чудакова, И.А. Желтякова., Дихтль Е., Хершгена X., Котлера Ф. и других.
В качестве источников информации были использованы результаты наблюдений, данные статистической отчетности, открытые публикации предприятия ООО «Зондаж» и его конкурентов.
Глава 1. Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности предприятия
1.1 Ценовая политика предприятия: понятие, сущность и механизм разработки
В условиях рынка разработка ценовой <#"justify">-в каких случаях необходимо разрабатывать ценовую политику;
-когда необходимо реагировать на рыночную политику конкурентов;
-какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
-по каким товарам необходимо изменить цены;
-на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
-как распределить во времени ценовые изменения;
-какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
-как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности.
Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично на рисунке 1. Рассмотрим основные этапы.
. На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.
Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.
Рисунок 1 - Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия
Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.
Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы [9; С.68].
Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных целей, предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:
-стабилизация рыночной ситуации;
-снижение влияния изменения цен на спрос;
-сохранение существующего лидерства в ценах;
-ограничение потенциальной конкуренции;
-повышение имиджа предприятия или продукта;
-стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и так далее [45; С.7].
. Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.
Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.
Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.
Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.
. Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.
. Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.
Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.
Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.
. Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода [2; С.23].
Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.
Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.
При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.
Во-первых, стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.
Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:
-высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
-высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
-повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
-высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
-повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.
Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.
Во-вторых, стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.
В-третьих, стратегия психологической цены. Она основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.
В-четвертых, стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке. Она предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.
В-пятых, нейтральная стратегия ценообразования. Она исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле (1):
Ц = С + А + Р (С+А), (1)
С - издержки производства, руб.;
А - административные расходы и расходы по реализации, руб.;
Р- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.
В-шестых, стратегия установления престижной цены. Она основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.
Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:
скорости внедрения на рынок нового товара;
доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;
характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);
периода окупаемости капитальных вложений;
конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);
положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями).
Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен [29; С.88].
Во-первых, стратегия скользящей цены. Она предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:
помешать появлению на рынке конкурента;
постоянно заботиться о повышении качества продукции;
снижать издержки производства.
Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.
Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.
Во-вторых, стратегия гибкой цены. Основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.
В-третьих, стратегия преимущественной цены. Предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.
В-четвертых, стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).
Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения [11; С. 3].
. Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.
Существует два альтернативных метода ценообразования: затратный и ценностный.
Затратный <#"justify">Рисунок 5 - График точки безубыточности
Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.
В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
В-третьих, расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара. Этот метод является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.
В-четвертых, установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма <#"justify">Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых меняется и процесс ценообразования на предлагаемые товары.
Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И, именно цена, предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль, а верная или ошибочная ценовая политика фирмы оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы.
Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуры товарного рынка [15;С.37].
Одновременно, цена - важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, так как предопределяет размер его доходов и прибыли, то есть финансовое благополучие и возможности производственного и социального развития, личный доход собственника.
В рыночной системе хозяйствования цена играет главную структуроопределяющую роль, выступает основным звеном системы рыночного саморегулирования и характеризуется следующими моментами [36;С.76]:
1)Формирование конечного уровня цены происходит не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, цена всегда является рыночной величиной.
2)Цены на продукцию, товары, услуги определяются собственниками, субъектами хозяйствования, в результате этого нет отчуждения товаропроизводителей от результатов труда.
)Цены выявляют диспропорции между предложением (производством) и спросом (потреблением) и мгновенно реагируют - включается механизм рыночного ценообразования, поэтому цена служит равновесной величиной, балансирующей спрос и предложение.
)Цена несет в себе свойство конкурентности, выступая инструментом конкурентной борьбы, перераспределения ресурсов, перелива капиталов.
)Цена имеет три основные функции: измерительную, регулирующую и стимулирующую.
Первичной функцией цены следует считать измерительную, так как, благодаря цене удаётся измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить, за проданный товар.
Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая её на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, несложно установить величину денежного платежа за товары и услуги [32;С.103].
Цену можно использовать в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены - это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя, или продавца, товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя.
При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой, поэтому, точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных
процессов с помощью равновесных, то есть, самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения.
Как в рыночной, так и в нерыночной экономике, цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции, с целью увеличения выручки от продажи.
Механизм этого влияния проходит через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые, непосредственно, связаны с ценами на продукцию, товары и услуги, то есть, производитель всегда стремится повысить и выпуск продукции, и качество, и цену.
Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов в определении цен на новые и, уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги, для того, чтобы увеличить объемы реализации, товарооборота и укрепления рыночных позиций предприятия, обеспечивается на основе маркетинга [53; С.81].
Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности предприятия, от уровня цен, во многом, зависят достигаемые результаты деятельности предприятия.
Неверная, или правильная, ценовая политика оказывает всестороннее воздействие на все функционирование предприятия.
Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на продукцию такие цены, так регулировать их, чтобы, в зависимости от сложившейся ситуации на рынке, овладеть как можно большей его долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все, стоящие перед предприятием стратегические задачи.
В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих.
В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на продукцию в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую систему.
Прежде, чем установить окончательную цену, предприятие учитывает, также, степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.
Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.
Ценовая политика предприятия, существенным образом, зависит от того, на каком типе рынка реализуется товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования [21;С.116].
Ценообразование в условиях чистой конкуренции. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель, или продавец, не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.
Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку, покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку, могут продать свою продукцию по существующей рыночной цене.
Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, так как, до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, стратегии цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Примерами рынков чистой конкуренции являются рынки сельского хозяйства, леса, руд цветных металлов.
Ценообразование в условиях монополистической конкуренции
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.
Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты своей продукции. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, своими свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах.
Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по- разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, их маркетинговые стратегии оказывают на каждое отдельное предприятие меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка [40;С.198].
Самой распространенной стратегией на данном рынке является стратегия установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого, используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.
Использование стратегии цен «выше номинала» возможно при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам.
Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Такая стратегия потребует от предприятия, строгого контроля за конкурентами.
Ценообразование в условиях олигополистической конкуренции.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к стратегии ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.
Так, ярким примером олигополистического рынка может служить металлургический рынок. Например, если какая-то сталелитейная компания на данном рынке снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объёма услуг.
Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда, ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики» [40;С.112].
В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика - это та же координация цен, которая состоит в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.
Ценообразование в условиях чистой монополии.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.
Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках.
Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют [20;С.18]:
1)по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);
2)по варианту товара или услуги - разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;
)по территориальному принципу - товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;
)по времени - цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.
Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену, однако, в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.
Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.
В случае, если второй рынок находится за пределами страны, где расположена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.
Предприятию-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим оно может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потере определенной части покупателей.
Выбирая ту, или иную, стратегию цен, предприятие должно учитывать следующие факторы [22;С.61]:
1)цены на продукцию часто приходится пересматривать;
2)в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;
)большая часть продукции реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;
)спрос на товары эластичен;
)большая часть покупателей чувствительна к цене, и привлекается низкими ценами конкурентов.
В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Любое предприятие может, одновременно, выступить с одной своей продукцией на рынке чистой монополии, а с другой продукцией - на высококонкурентном рынке.
На олигополистическом рынке возможно появление, как монополий, так и свободной конкуренции.
В экономической науке существуют различные классификации цен.В зависимости от рода экономических признаков в переходный период, цены подразделяются по видам и разновидностям. Самым важным принципом в классификации цены является ее дифференциация, в соответствии с обслуживающей сферой товарного производства. В зависимости от этого признака, цены подразделяются на виды, описанные в таблице 1.
Таблица 1. Виды цен
Отрасль народного хозяйства, направление хоз. деятельности Вид цены Определение цены 1 2 3 Промышленность Оптовая цена на продукцию промышленности Цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленного предприятия не зависимо от форм собственности. А) Оптовая (отпускная) цена предприятия Цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведённую продукцию оптово - сбытовым организациям или др. предприятиям. Б) Оптовая цена промышленности Цена, по которой предприятия и организация -потребитель оплачивают продукцию снабженческо -сбытовым (оптовым) организациям. Строительство Сметная цена Полный перечень всех работ, расцененных по известным нормам и нормативам на строительство каждого объекта Прейскурантная цена Усреднённая сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительства объекта (за 1кв.м. жил.площади, за 1кв.м. окрашиваемой поверхности, и др.)
Классификация цен в зависимости от территории действия.
В соответствии с этим признаком различают:
-цены единые или поясные;
-цены региональные.
Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами (например, газ, электроэнергия, транспорт, кварт.плата и др.)
Региональные и местные цены регулируются органами региональной власти и местного самоуправления. В процессе формирования эти цены опираются на расходы производства и реализации, формирующиеся в данном регионе. Региональными можно назвать цены на подавляющее большинство коммунальных и прочих бытовых услуг, которые оказываются населению. К региональным ценам также относятся закупочные цены на продукты сельского хозяйства.
Классификация цены, в зависимости от порядка возмещения потребителями транспортных затрат по доставке товаров. Помимо издержек производства цена включает в себя издержки обращения, в том числе, затраты по транспортировке товара до покупателя. Таким образом, географический фактор занимает важную место в формирование цен.[17; С.35]
Различают несколько видов цен:
. Цена на месте производства продукции. По данной цене товар передается покупателю в том же месте, где он был произведен, со всеми правами на него и ответственностью. В этом случае клиент оплачивает сверх цены все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения.
. Единая цена с включением расходов по доставке. Такой метод установления цены предусматривает формирование организацией одной цены для всех потребителей, вне зависимости от их месторасположения, с включением в неё единой суммы затрат на транспортировку товаров. Данная сумма рассчитывается как средняя стоимость всех грузоперевозок. Единая цена наиболее выгодна тем потребителям, которые находятся далеко от места производства товара и транспортные расходы которых сильно превышают средние.
. Зональные цены. В соответствии c этим методом, можно выделить несколько географических зон, и установить единую цену для покупателей, которые расположены в границе одной зоны. Для каждой зон эти цены являются различными, так как устанавливаются они в зависимости от величины транспортных расходов; по мере удаленности зоны цена возрастает.
. Цены, определяемые на основе базисного пункта. Согласно этому методу организация устанавливает в разных географических пунктах базовые цены на один и тот же товар. Фактические цены продажи рассчитываются прибавлением к цене, установленной для ближнего от заказчика пункта, транспортных затрат по доставке товаров к месту назначения.
При переходе общества к рынку появляется следующий классификационный признак, как свобода цены от воздействий государственных органов при ее определении. В зависимости от данного классификационного признака можно различить следующие виды цен.
. Cвободные цены - свободно складываются на рынке под воздействием спроса и предложения независимо от какого бы то ни было прямого влияния государственных органов, приняты 2 января 1992 г. Государство может воздействовать на эти цены (их уровень) лишь косвенно - путем влияния на конъюнктуру рынка доступными ему способами, например, установить «правила игры» на рынке с помощью мер, ограничивающих недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка. С этой целью вводится ряд запретов: на горизонтальное фиксирование цен, на вертикальное фиксирование цен, на ценовую дискриминацию, на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу.
Свободные цeны устанавливаются по согласованию сторон. При их определении учитываются степень новизны товара, его полезность, качество, конъюнктура рынка. При этом фактический размер прибыли зависит от уровня согласованной цены.
. Регулируемые цены - образуются под влиянием спроса и предложения, однако испытывают при своем формировании некоторое воздействие государственных органов, которое осуществляется методами прямого ограничения роста цен, снижения цен, путем установки рентабельности, путем установления предельной наценки или коэффициентов к фиксированным ценам прайс-листа, путем установки предельных значений элементов цены, или каким-нибудь другим методом.
. Фиксированные цены - прямо устанавливаются государством в лице каких - либо органов власти и управления (например.Министерства экономики Российской Федерации или отдела (управления) цен региональных органов власти и управления). Существуют такие формы фиксирования цен, как: прейскурантные цены, «замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен. Такие цены устанавливаются в экстремальных условиях (в случае войны, стихийных бедствий, кризиса в экономике, острого, дефицита товаров и т.д.).
В переходный период к рыночной экономике в основном действуют следующие виды цен: свободные (рыночные) цены и регулируемые. При этом, их процент в общей доле производимых и продаваемых товаров может меняться в зависимости от изменений, происходящих в экономике стран.
Классификация оптово - сбытовых цен в зависимости от условий доставки
. Оптовая цена - франко - склад поставщика - затраты по перевозке и доставке со склада поставщика несет клиент.
. Оптовая цена - франко - станция - пристань отправления - поставщик берет на себя все расходы до пристани отправления.
. Оптовая цена - франко - вагон (баржа), станция (пристань) отправления - поставщик принимает на себя все расходы по отправке товара на станцию (пристань) отправления, включая расходы по подаче вагонов на подъездной путь, погрузки товаров, сборы на взвешивание, спецсборы.
. Оптовая цена - франко - вагон (баржа), станция (пристань) назначения:
поставщик несет все расходы по доставке товара до станции (пристань) назначения, включая оплату железнодорожного тарифа (йодного фрахта);
клиент несет расходы по разгрузке вагонов (барж) и доставке продукций на заводские склады.
. Оптовая цена - франко - станция (пристань) назначения - поставщик несет нес расходы по доставке до станции назначения и выгрузке из вагонов.
6. Оптовая цена - франко - склад клиент - поставщик несет все расходы, связанные с доставкой продукции на склад потребителя.
.2 Влияние факторов на ценовую политику предприятия
На ценовую политику предприятия оказывает влияние множество внешних и внутренних факторов. Эти факторы можно сгруппировать следующим образом [17; С. 13].
. Факторы, влияющие на предложение:
научно-технический прогресс, который приводит к снижению издержек производства;
-производственные мощности предприятия;
- монополизация производства данного вида товара.
. Факторы, влияющие на спрос:
полезность товара;
научно-технический прогресс, способствующий появлению товаров нового поколения;
финансовые возможности покупателей;
цены на товары-заменители.
. Общеэкономические факторы:
конъюнктура рынка;
конкуренция;
фазы цикла;
кризисы;
информационные процессы;
инфляция;
предпринимательские риски;
меры государственного регулирования.
Все эти факторы могут способствовать как снижению, так и повышению цен на предлагаемые товары. Рассмотрим основные из них.
Избыток производственных мощностей. Чтобы занять их в производственном процессе, фирме необходимо наращивать объемы сбыта выпускаемых товаров. Добиться этого можно, воздействуя на спрос <#"justify">Стратегические альтернативы <#"justify">конкурента, <#"justify"> но сохранить отношение потребителя <#"justify"> к товару <#"justify">.Подавить конкурента <#"justify"> ценовой атакой.Доля рынка сохраняется при снижении прибыли.6. Снизить цену и потребительскую оценку до уровня конкурента <#"justify">.Подавить конкурента <#"justify"> ценовой атакой и сохранить норму прибыли <#"justify">.Доля рынка и норма прибыли <#"justify"> сохраняются непродолжительное время, затем падают.7. Удерживать цену и снижать потребительскую оценку за счет снижения качества <#"justify">.Экономия издержек, в том числе и маркетинговых.Сокращение доли рынка и прибыли.
В рыночной экономике <#"justify">Принятие решения в области разработки ценовой политики требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решения. Выделяется несколько направлений сбора информации [7; С. 134].
. Информация о самом товаре:
величина и динамика изменения спроса на данный товар;
спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;
восприятие потребителями качества товара;
восприятие потребителями цены товара;
степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара;
перспективы обновления товара, создания его модификации;
восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара.
. Информация об издержках производства:
состав и структура издержек производства;
влияние издержек на процесс ценообразования;
методы исчисления издержек;
возможные пути снижения издержек производства.
. Информация о ценах:
цены конкурентов;
состав и структура цены;
особенности и специфика ценообразования на данном рынке;
стратегия и тактика ценообразования конкурентов;
возможность влияния на ценообразование на рынке;
последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов.
. Информация о рынке в целом:
основные конкуренты;
конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;
наличие сегментов рынка, их взаимодействие;
емкость рынка;
доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов;
анализ статистки цен.
. Информация о конкуренции и конкурентах:
наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;
доля рынка конкурентов;
степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;
особенности финансового положения конкурентов;
сбытовая и рекламная политика конкурентов;
прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.
. Информация о государственной политике в области ценообразовании на данную продукцию:
влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;
законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;
наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию;
степень государственной поддержки данной отрасли;
политика государства в области инвестиций и кредитования.
. Информация о производстве и реализации товара:
объемы производства и имеющиеся складские запасы;
анализ товарооборота;
оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара.
Принятие решений по ценам происходит сразу по двум направлениям: во-первых, это решение по уровню цен, а во-вторых, это решение по выбору времени изменения цен. Эти решения взаимосвязаны друг с другом и обязательно учитывают реакцию конкурентов на все действия фирмы.
Итак, сформулируем основные выводы:
1. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары <#"justify">Общество с ограниченной ответственностью «Зондаж» создано в соответствии с Гражданским Кодексом и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью».
Полное наименование общества: Общество с ограниченной ответственностью «Зондаж». Сокращенное наименование общества: ООО «Зондаж». Местонахождение ООО «Зондаж»: 454036, г. Воронеж, ул. Радонежская, д.12а.
Миссия ООО «Зондаж» звучит так - «Делать мясное питание качественным, полноценным и разнообразным».
ООО «Зондаж» имеет линейно - функциональную структуру управления с элементами матричной системы управления. Она представлена на рисунке 6 .
Генеральный директорНач. снабженияЗам. директора по финансам и маркетингуГл. технологКладовщики, экспедиторы, грузчикиНач. отдела стимулирования и сбытаГл. бухгалтерГл. энергетикРабочиеЗам. гл. бухгалтераГл. механикРабочиеДиректор оптовой торговлиБухгалтерНач. цехаРабочиеДиректор розничной торговлиЭкономист-бухгалтер цехаТехнологиРабочиеМенеджер по продажамУчетчик цехаЭкономистыНач. планово-финансовой службыРисунок 6 - Организационная структура ООО «Зондаж»
Целью предприятия как любой коммерческой организации является извлечение прибыли, для чего ООО «Зондаж» осуществляются следующие основные виды деятельности:
производство высококачественных мясных изделий;
торгово-закупочная деятельность;
продажа готовой продукции;
доставка готовой продукции;
экспедиционное обслуживание;
погрузочно-разгрузочные и такелажные работы;
маркетинговая деятельность;
консультационная деятельность;
внешнеэкономическая деятельность.
В ассортименте ООО «Зондаж» представлено около десяти видов сосисок: «Венские», «Русские», «Люкс», для домашнего ужина, к пиву и для пикника. В 2004 году предприятие запустило новую линию по производству уже готовых блюд - сосисок с сыром, кетчупом, горчицей.
Традиционным продуктом предприятия являются копченные колбасы. Их более 20 сортов. Наиболее популярные из них среди потребителей - это «Краковская», «Уральская», «По-польски», «Сервелат», «Охотничьи колбаски».
Новые технологии позволили ООО «Зондаж» начать выпуск таких продуктов как куриная грудка в желе и заливные желированные колбасы из цельных кусочков диетического мяса курицы с оливками, грибами и специями, а так же разнообразными овощами и зеленью: петрушкой, сладким перцем, зеленым горошком.
В ассортименте ООО «Зондаж» присутствуют как традиционные колбасы «Докторская», «Русская», «Молочная», так и оригинальные, изготовленные по эксклюзивной рецептуре «Охотничья говяжья» и «Охотничья свиная» колбасы.
Деликатесные продукты ООО «Зондаж» приготовлены по оригинальной рецептуре из отборного мяса говядины и свинины с соблюдением сложных технологических процессов.
ценовая политика рыночная экономика
Таблица 2
Структура производства по видам изделий ООО «Зондаж»
Показатели производства2008 г.2009 г.2010 г.тн.%тн.%тн.%Вареные колбасы высшего сорта800,0019,55891,0019,15816,0017,74Вареные колбасы 1 сорта869,4021,25880,0018,91800,0017,39Копченые колбасы высшего сорта725,4717,73855,1018,38755,1016,42Копченые колбасы 1 сорта353,008,63385,008,27365,007,94Сосиски и сардельки363,608,89450,009,67550,0011,96Копченые окорока800,0019,55940,0120,20910,0119,78Желированные колбасы168,323,86181,554,12187,554,08Мясные деликатесы180,074,40252,001,3216,004,70
Данные изменения в графическом виде представлены на рисунке 6.
Рисунок 6 - Объемы производства продукции ООО «Зондаж»
По представленным данным видно, что в 2010 г. произошло снижение объемов производства по многим ассортиментным группам, однако отмечен рост доли производства высококачественных продуктов.
Динамика основных экономических показателей деятельности ООО «Зондаж» в 2007-2009 годах в натуральном и денежном выражении представлена в таблице 3.
Таблица 3
Показатели объемов производства и средней стоимости продукции ООО «Зондаж»
Показатели2008 г.2009 г.2010 г.ЗначениеЗначениеТемп роста, %ЗначениеТемп роста, %Объем производства, тн.4259,864834,66112,094599,6695,13Объем производства, млн.руб.366,58463,90122,16620,92133,84Средняя стоимость 1 кг продукции, руб.100,31108,90117,94128,43117,93
Оценка эффективности деятельности предприятия выполнена факторным методом. Если оценивать объемы производства (рис.7)Можно отметить, что выручка выросла. Но при этом объемы производства в тоннах уменьшились, на это повлияло повышение закупочных цен на сырье.
Рисунок 7 - Динамикаизменения объемов производства
Сделанное предположение подтверждает динамика изменения средних цен (рис.8).
Рисунок 8 - Динамика роста средних цен на продукцию ООО «Зондаж»
Анализ динамики основных экономических показателей показал, что финансовое положение ООО «Зондаж» не может быть оценено как устойчивое, так как происходит снижение объемов производства. Менеджерам компании необходимо тщательно проанализировать рыночное положение компании, оценить действия конкурентов и разработать стратегию удержания рыночных позиций.
.2 Стратегический анализ деятельности ООО «Зондаж»
Стратегический анализ включает анализ внешней и внутренней среды предприятия. Рассматривая деятельность ООО «Зондаж» следует проанализировать внешние факторы, влияющие на предприятие, охарактеризовать его поставщиков и потребителей, оценить внутренний потенциал предприятия.
К внешнему окружению предприятия относятся в первую очередь поставщики и потребители.
Основной поставщик специй для продукции ООО «Зондаж» - компания «Элмас», работающая на рынке специй и пищевых ингредиентов с 1993 года. В 2004 году фирма получила международный сертификат ISO 9001. На данный момент специи «Элмас» занимают ведущие позиции, как в России, так и за рубежом.
Научно - производственное объединение «НТК» - один из крупных российских производителей искусственных оболочек для колбасных изделий. В полиамидной оболочке колбасные изделия ООО «Зондаж» хранятся в течение установленного срока без потери своих качественных показателей. Повышенные барьерные свойства оболочки предотвращают химическую и микробиологическую порчу мясопродуктов.
Для мясопереработки используется оборудование известной в пищевой индустрии австрийской фирмы «WIBERG».
На протяжении всего периода деятельности предприятия ООО «Зондаж» осуществляется постоянный контроль качества мяса крупного рогатого скота, свинины и мяса птицы. Более того, происходит наблюдение за процессом выращивания скота, что гарантирует безопасность поставляемого в производство сырья.
Оборудование для быстрого охлаждения, бактерицидные ультрафиолетовые лампы в сушильных камерах, специальная система вентиляции в складских помещениях обеспечивают идеальное соблюдение технологий, лучшее хранение и вкус готовых изделий.
ООО «Зондаж» обеспечивает экологическую чистоту и свежесть сырья, качество готовой продукции и герметичность упаковки, осуществляя двойной лабораторный контроль.
Важнейшее значение для производителей продовольственных товаров является выбор и оптимизация поставщиков исходного сырья. В структуре цены готовой продукции традиционно существенное значение имеют транспортные и складские издержки, которые взаимосвязаны между собой. Чем отдаленнее поставщик, тем большую величину страхового запаса необходимо иметь, что вызывает рост издержек.
Анализируя местоположение наиболее значимых поставщиков для ООО «Зондаж», нужно отметить что, предприятие закупает сырье только у поставщиков своего региона - это г.Воронеж и Воронежая область (табл. 4).
Таблица 4
Информация о поставщиках предприятия ООО «Зондаж»
Вид сырьяПоставщикиМестонахождениеСпеции, оболочкаООО «КАПИТАЛ-ИНВЕСТ»г. ВоронежООО «Современные технологии»г. ВоронежООО «Лого Трейд»г. ВоронежНаучно - производственное объединение «НТК»г. ВоронежИП Рябцев С.А.г. ВоронежЗАО «Сервис+»г. ВоронежООО «Союзснаб-Логистик»г. ВоронежООО «Элмас»г. ВоронежМясоООО «Гала-Торг»г. ВоронежООО «Еткульский бройлер»Воронежая областьООО «Мясной двор»г. ВоронежООО «Мастер»г. ВоронежООО «Мясной континент»г. ВоронежООО «Торгово-мясная копания»г. ВоронежООО «Уралбройлер»Воронежая областьООО «УралМясТорг»г. ВоронежЗАО «Чебаркульская птица»Воронежая область
Значительную часть продукции ООО «Зондаж» реализует шести крупнейшим потребителям (табл. 5): ООО «Луна-2005» (г.Екатеринбург), ООО «ТД Баторинский» (г.Нижний Тагил), ООО «Соло» (г.Тюмень), ООО «Картас» (г.Златоуст), ИП Бушкарев А.А. (г.Магнитогорск), ИП Бородинская О.В. (г.Миасс).
Таблица 5
Основные потребители продукции ООО «Зондаж»
ПотребителиМестонахождениеДоля в объеме реализации, %123ООО «Луна-2005» (г.Екатеринбург)г.Екатеринбург16,78ООО «ТД Баторинский»г.Нижний Тагил13,62ООО «Соло»г.Тюмень12,94ИП Бушкарев А.А.г.Магнитогорск8,21ООО «Картас»г.Златоуст7,83ИП Бородинская О.В.г.Миасс6,76Прочие потребители:23,86ДГУП № 653 ФКП «УТУ УрВО»г.ЕкатеринбургОАО «Аэропорт Кольцово»г.ЕкатеринбургЗАО СХП «Бона»г. В.ПышмаИП Бузунова Л.Т.г.Нижний ТагилИП Гайнулин Р.Г.г. В.ПышмаИП Горбунов С.В.г.Нижний ТагилИП Клейменов А.В.г.ЕкатеринбургИП Кожевников Н.П.г.Нижний ТагилИП Колосюк Т.Ю.г.Нижний ТагилМУ «Комбинат детского питания»г. В.ПышмаЗАО СП «Уралвагонагро»г.ВоронежООО «Айс»г.ЗлатоустООО «Весна-торговая сеть»г.ВоронежООО «ТД Вита»г.ЗлатоустООО «Пилот»г.ВоронежИП Толкачев Ю.С.г.ВоронежИП Хакимов Н.Д.г.ТюменьИП Скрипкина Л.И.г.ТюменьАргаяшский РПСс.АргаяшИП Балаева И.Я.п.ВоскресенкаИП Букий Д.П.г.ВерхнийУвалей
Низкие доли реализации в г. Воронеже и Воронежой области объясняются широким предложением аналогичной продукцией со стороны основных конкурентов ООО «Зондаж»: мясоперерабатывающий цех «Ариант», мясоперерабатывающее предприятие «Виктория и К», мясоперерабатывающее предприятие «Калинка», мясоперерабатывающее предприятие «Калинка», колбасный цех «Княжий сокольник», представительство торговой фирмы «Микояновский мясокомбинат», мясоперерабатывающий завод «Вюрст», российская мясоперерабатывающая корпорация «РОМКОР», мясоперерабатывающий цех «Российские колбасы», колбасный цех «Таврия», мясоперерабатывающее предприятие «Уралколбасы», Воронежий мясоперерабатывающий завод Облпотребсоюза, мясоперерабатывающая компания «ЭКОПРО» и другие.
На основании результатов исследования проведен анализ факторов, влияющих на деятельность ООО «Зондаж». анализ представляет собой инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия [14; С.64]. Его суть заключается в том, что конкурентная среда предприятия делится на две части - внешнюю среду и внутреннюю. Сильные и слабые стороны - это внутренние аспекты предприятия; возможности и угрозы - внешние (табл. 6) Таблица 6
анализ предприятия ООО «Зондаж»
Возможности: 1) позиционирование на новых рынках; 2) внедрение новой технологической линии на предприятии.Угрозы: 1)ужесточение конкуренции; 2) рост издержек из-за повышения цен на сырье.Сильные стороны: 1) высокое качество выпускаемой продукции; 2) восприимчивость к новым разработкам и квалифицированный кадровый состав.Поле «СИВ» Позиционирование на новых рынках - репутация предприятия, ассортимент. Внедрение новой линии - новые виды продукции, квалифицированные специалисты.Поле «СИУ» Ужесточение конкуренции - репутация, ассортимент, маркетинговая политика. Рост цен на сырье - выход на новые рынки качественного сырья.Слабые стороны: 1)падение показателей рентабельности предприятия; 2)высокая себестоимость продукции; 3) низкая доля реализации продукции на территории Воронежой области.Поле «СЛВ» Низкая рентабельность - ценовая политика, активная роль маркетинга. Высокая себестоимость продукции - выход на новые рынки качественного сырья. Низкая доля реализации продукции на территории Воронежа - репутация, новые виды продукции.Поле «СЛУ» Конкурентное давление - низкая рентабельность из-за высоких издержек производства и небольших объемов реализации на рынке. Высокая себестоимость продукции - замена упаковки на более дешевую.
Итак, оценим сильные и слабые стороны предприятия ООО «Зондаж», а также возможности и угрозы для его дальнейшей деятельности.
Сильные стороны предприятия ООО «Зондаж»:
-высокое качество выпускаемой продукции;
-эффективная система контроля качества сырья;
-восприимчивость к новым разработкам и высококвалифицированные специалисты;
-эффективные каналы распространения и продвижения продукции;
-выполнение сроков отгрузки по договорам поставок;
-удобное месторасположение предприятия;
-гибкость и индивидуальный подход к потребителям;
-широкая география поставок продукции.
Слабые стороны предприятия ООО «Зондаж»:
-недостаток оборотных средств предприятия;
-низкая финансовая устойчивость предприятия;
-усиление конкуренции;
-низкие показатели рентабельности предприятия;
-высокая себестоимость продукции;
-ограниченный срок хранения выпускаемой продукции;
-низкая доля реализации продукции на территории Воронежой области.
Возможности предприятия ООО «Зондаж»:
-высокий спрос на продукцию;
-увеличение ассортимента выпускаемой продукции;
-снижение себестоимости изделий;
-внедрение новой технологической линии на предприятии;
-внедрение новых стимулирующих факторов при работе с потребителями;
-позиционирование на новых рынках;
-привлечение дилеров;
-использование интернета для продвижения продукции.
Угрозы предприятия ООО «Зондаж»:
-рост цен на сырье;
-изменение вкусов потребителей;
-ужесточение конкуренции;
-уменьшение доли рынка;
-снижение доходности;
-наличие просроченной дебиторской задолженности;
-технологический выход оборудования из строя;
-действия контролирующих органов;
-форс-мажорные обстоятельства.
Таким образом, наглядно представим в таблицу 6 основные проблемы, с которыми сталкивается в своей деятельности предприятие ООО «Зондаж» и возможные направления совершенствования маркетинговой стратегии для их решения.
Наиболее актуальным для предприятия является разрешение таких трудностей как: рост цен на сырье и, следовательно, высокая себестоимость продукции, низкая доля реализации продукции на территории Воронежой области из-за высокой конкуренции в данном регионе и низкие показатели финансового состояния предприятия ООО «Зондаж».
Указанный круг проблем, на наш взгляд, можно решить в первую очередь, пересмотрев действующую ценовую политику исследуемого предприятия.
2.3 Анализ ценовой политики предприятия ООО «Зондаж»
В рамках экономической политики предприятия ООО «Зондаж» большое внимание уделяется ценовой политике и ценовой стратегии, так как именно цена на конечную продукцию является основным «рычагом» управления рентабельностью хозяйственной деятельности. Именно поэтому вопросы формирования выработки ценовой стратегии и мониторинга цен входят в функциональные обязанности заместителя директора по финансам и маркетингу предприятия. Кроме того, в его функциональные обязанности входят:
-планирование маркетинговой и рекламной деятельности;
-размещение рекламы;
-взаимодействие со СМИ.
Нужно отметить, что проблемой формирования ценовой политики занимаются практически все отделы предприятия ООО «Зондаж».
Отдел сбыта осуществляет сбор и анализ информации о конкурентах и клиентах:
-анализ цен конкурентов;
-осуществление контроля за отправкой заказа в торговую точку, в установленные сроки, по объему реализации продукции, номенклатуре, комплектности и качеству;
-осуществление контроля за выкладкой максимально полного ассортимента продукции, размещением и обновлением рекламных материалов.
-постоянный поиск новых клиентов и заключение с ними договоров поставки;
-анализ ассортимента;
-изучение потребностей клиентов;
-выявление новых тенденций;
-прогноз продаж.
Основными функциями отдела снабжения являются:
-закуп сырья для производства;
-логистические функции;
-сбор и анализ информации о поставщиках.
Главный технолог осуществляет разработку новых видов продукции и контроль за выбором упаковки.
Как «молодая» фирма на рынке предприятие ООО «Зондаж» сталкивается с трудностями в установлении окончательной цены на свою продукцию. Был принят наиболее оптимальный вариант стратегии средних цен, иначе говоря, нейтрального ценообразования. Руководство приняло решение, что установление чрезмерно высоких цен может привести к убыткам из-за снижения объема реализации, а установление относительно низких цен - к недополучению прибыли, так как эластичность спроса по цене на эту группу пищевых продуктов невелика.
В качестве метода расчет <#"justify">НаименованиеСтоимость, руб.Основные компонентыВинер комби2418,1Говядина85571,1Коньяк485,8Нессеколор64,7Синюга5676,3Шпик14898,3ИнгредиентыНитрат натрия2,7Соль43,1Нессеколор64,7Всего:109160,4
Рисунок 9 - Структура затрат на основные компонены для производства 1 тонны продукции
Рисунок 10 - Структура затрат на ингредиенты для производства 1 тонны продукции
Кроме прямых издержек, существуют общие (условно постоянные издержки) по управлению, производству и маркетингу, которые могут быть отнесены к определенному периоду времени и включаются в себестоимость продукции, например затраты на коммунальное обслуживание, аренду помещений, ремонтные работы, содержание транспорта, рекламу и т.п. (табл. 9). Между общими (постоянными) издержками нет прямолинейной зависимости с объемом сбыта.
Таблица 9
Общие издержки в год предприятия ООО «Зондаж» в 2010
Статья расходовСтоимость, руб.Заработная плата с начислениями4208742Коммерческие расходы600000Командировочные расходы506616Прочие затраты240000Амортизация основных фондов206150Отчисления в ремонтный фонд185500Электроэнергия125508Вода60000Услуги связи56364Отопление28395 Итого6537941
Рисунок 12 - Структура затрат за 2010 год
С учетом того, что в 2010 году произведено 4599,66тонн продукции, общие издержки на 1 тн продукции составили 6537941,1/4599,66=1421,40 руб. Значит средние издержки производства 1 кг вареной колбасы «Докторская» равны (109160,4+1352,31)/1000=90,68 руб.
В качестве нормы прибыли была принята ставка 20% и ставка НДС 18%, то есть цена 1 кг колбасы составила 133 руб. От нормы прибыли в размере 25% отказались после анализа цен конкурентов. Цена на колбасу «Докторская» колеблется в пределах от 114 руб. (мясоперерабатывающая корпорация «РОМКОР») до 157 руб. (мясоперерабатывающий цех «Ариант»).
По такой же методике были рассчитаны цены большинства видов продукции предприятия. В таблице 10 в качестве примера приведены цены на колбасы предприятия ООО «Зондаж» колбасы - аналоги конкурентов.
Конечно, такой метод ценообразования имеет свои преимущества, поскольку предприятие владеет информацией об издержках, средней норме прибыли в отрасли и диапазоне цен конкурентов. Но он не учитывает состояние спроса. Этот метод абсолютно негибкий и, применяя его, предприятие ООО «Зондаж» не может быстро реагировать на постоянные изменения конъюнктуры рынка. К тому же данный метод не учитывает размер необходимого уровня рентабельности предприятия для его устойчивого функционирования.
Таблица 10
Сравнительные цены 1 кг продукции
НаименованиеООО «Зондаж»МПК «РОМКОР»МПЦ «Ариант»Сосиски, сарделькиСардельки «Венские»9173110Сосиски «Люкс»123106143Сосиски «Молочные»776396Вареные колбасыКолбаса вареная «Докторская»133114157Колбаса вареная «Молочная»796798Колбаса вареная «Русская»10892129Колбаса вареная «Экстра»11094145Желированные колбасыЗельц «Деликатесный»776496Мясо курицы и индейки в желе140121162НаименованиеООО «Зондаж»МПК «РОМКОР»МПЦ «Ариант»Копченые колбасыКолбаса «Краковская»163144185Колбаса «По-польски»116100138Колбаса «Уральская»776597Колбаса «Сервелат»172150193Охотничьи колбаски163145184ДеликатесыБалык «Гусарский»194176216Карбонад «Столичный»205180230Рулька «Бюргерская»10092125Свинина чесночная183166207
Итак, проведенный анализ и выполненные расчеты позволили сформулировать основные рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия ООО «Зондаж».
Глава 3 Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики ООО «Зондаж»
.1 Обоснование рекомендуемой стратегии ценообразования
В ходе проведенного анализа в деятельности мясоперерабатывающего предприятия ООО «Зондаж» были выделены следующие особенности:
) в структуре себестоимости продукции предприятия значительную долю составляют расходы на сырье и материалы - в среднем 83,08%;
) производит широкий ассортимент выпускаемой продукции, короткий цикл её производства при сравнительно небольших сроках хранения сырья и готовой продукции (5-10 суток);
) имеет более высокую оборачиваемость финансовых средств по сравнению с предприятиями других отраслей, малую длительность производственного цикла продукции и меньшую рентабельность с оборота;
) для продукции ООО «Зондаж» характерна стадия зрелости на рынке, происходит замедление роста сбыта в 2010 году по сравнению с предыдущим. Необходимо максимальное увеличение сбыта, за счет увеличение занимаемой доли рынка в городах и районах Воронежой области.
На рисунке 13 представлена взаимосвязь жизненного цикла товара и системы сбыта.
Сбыт
Прибыль
Время
Рисунок 13 - Характер сбыта и прибыли на протяжении жизненного цикла продукции
Предприятие ООО «Зондаж» использует традиционную стратегию средних цен на выпускаемую продукцию. Применение данной стратегии оказало свое влияние на основные экономические показатели деятельности предприятия. За анализируемый период они имели тенденцию к снижению, по сравнению с другими мясоперерабатывающими предприятиями. Это объясняется тем, что, как правило, мясоперерабатывающие предприятия входят в холдинги пищевой индустрии. В составе этих холдингов есть и предприятия, специализирующиеся на выращивании птицы и скота, а это значительно сокращает себестоимость производимой продукции.
Как уже отмечалось выше, предприятие ООО «Зондаж» позиционирует себя на рынке с точки зрения высокого качества и элитности сырья.
С учетом этого, будет вполне оправданно применение ценовой стратегии следования за лидером в отрасли. Поэтому существующие цены на продукцию можно увеличить как минимум на 5 - 10%. Например, цена 1 кг вареной колбасы «Докторская» будет составлять не 133 руб., а 140 руб. Либо необходимо искать резервы для снижения себестоимости выпускаемой продукции. Это может произойти, в том числе, и за счет замены дорогостоящей упаковки, поиска новых поставщиков сырья из других регионов и приобретения нового оборудования.
Обоснованным будет и принятие стратегии психологической цены на такие продукты как рулька «Бюргерская», мясо курицы и индейки в желе, колбаса вареная «Экстра» и др. С учетом психологии покупателя и их особенностей ценовосприятия лучше избегать круглой суммы. В результате у потребителя создается впечатление очень точного определения затрат на производство. Из этих соображений можно рекомендовать установление цены на 1 кг вареной колбасы «Докторская» в размере 138 руб. Это на 5 руб. больше существующей цены. Применение предлагаемой стратегии в среднем могло увеличить прибыль предприятия на 24,17 млн. руб.
3.2 Рекомендуемый метод расчета цены
В качестве метода расчета цены можно предложить метод расчета на основании операционного анализа - определения точки безубыточности. Такой метод позволит в зависимости от сложившейся ситуации на рынке и желаемой нормы прибыли определять программу выпуска при заданной цене продукции.
Рисунок 14 - Расчет необходимого объема производства на основании анализа безубыточности
Исходя из данных рисунка 14 видно, что для безубыточного производства колбасы вареной «Докторская» при цене 138 руб. необходимо реализовать 44,09 тн. в год.
С учетом предложенных рекомендаций цена и необходимый объем реализации на некоторые виды продукции предприятия ООО «Зондаж» будут следующими. Они представлены в таблице 11 и на рисунке 15.
Для предприятия ООО «Зондаж» в качестве одной из стратегических целей была обозначена проблема завоевания большей доли рынка на территории Воронежой области. Поэтому необходимо провести маркетинговый анализ спроса и предпочтений потребителей данного сегмента рынка.
Таблица 11
Цена 1 кг продукции и объемы безубыточного производства
НаименованиеПринятая цена, руб.Рекомен-дуемая цена, руб.Изме-нение, руб.Необходимый объем производства, тн.Сардельки «Венские»9196516,23Сосиски «Люкс»123129615,89Сосиски «Молочные»7782517,02Колбаса вареная «Докторская»133138544,09Колбаса вареная «Молочная»7983447,25Колбаса вареная «Русская»108114645,12Колбаса вареная «Экстра»110116645,02Зельц «Деликатесный»7782518,95Мясо курицы и индейки в желе140148814,56Колбаса «Краковская»163169619,26Колбаса «По-польски»116121522,07Колбаса «Уральская»7781425,68Колбаса «Сервелат»172181914,13Охотничьи колбаски163175814,78Балык «Гусарский»194204106,30Карбонад «Столичный»205212135,94Рулька «Бюргерская»10010777,33Свинина чесночная183193106,42
Рисунок 15 - Динамика изменения цен в соответствии с рекомендуемой методикой ценообразования
Дальнейшее наращивание объемов производства колбасных изделий может оказаться убыточным, поэтому предприятию можно рекомендовать диверсификацию производства, а именно освоить производство мясных полуфабрикатов.
3.3 Обоснование инвестиционного проекта нового цеха по производству полуфабрикатов
В ноябре 2007 года компанией SynovateRussia было проведено исследование потребительских предпочтений на рынке продуктов питания.
Оказалось, что лидером потребления среди продуктов у жителей России являются пельмени. Их потребляют 87,8% россиян. Из которых, самый высокий процент потребления (97,9%) у жителей Воронежа. Самый же низкий показатель у москвичей - 80,3%. При этом самыми активными потребителями (90%) являются россияне в возрасте 25-34 лет.
Второе место в рейтинге занимает колбасная продукция - 73,8% по России. Для Воронежа эта доля составляет 64,3%. С варениками обстоят дела несколько иначе. Их предпочитают 59,6% россиян и 64,2% челябинцев.
По данным же SynovateRussia большинство потребителей (77,8%) при покупке полуфабрикатов, наиболее важным критерием считают вкус, на качество продукта обращают внимание 60,6% опрошенных, состав продукта интересует 42,3% потребителей, цена является главным критерием для 31,4% потребителей, а внешний вид - 4,8%, еще меньше покупателей, а именно 3,3% учитывают рекламу [61; С. 52].
На основании данных исследования предприятию ООО «Зондаж» можно рекомендовать открытие нового цеха по производству полуфабрикатов:
-пельмени «Домашние»;
-вареники с картофелем, картофелем и грибами;
-шашлык свиной;
-колбаски для жарки и др.
Реализация этого проекта будет направлена на решение двух основных задач:
-завоевание большей доли рынка Воронежой области;
-рост прибыли и других экономических показателей деятельности предприятия.
В пользу реализации предложенного проекта потенциальные возможности предприятия:
-наличие в структуре управления сотрудников, имеющих опыт закупок, хранения, транспортировки и реализации продукции;
-энергичный кадровый состав, обладающий большим опытом организации подобного вида производства;
-отработанность технологического процесса производства;
-развитая система основных и вспомогательных средств;
-наличие необходимой площади для установки нового оборудования, необходимого для открытия нового производства.
Нужно отметить, что предприятию потребуется приобрести в кредит оборудование для запуска производства полуфабрикатов: производственный морозильный шкаф для хранения продукции глубокой заморозки, котлетный аппарат и аппарат для упаковки полуфабрикатов с нанесением даты.
Таблица 12
Стоимость оборудования, необходимого для внедрения новых видов продукции
Наименование оборудованияКоличествоСтоимость ед. оборудования, руб.Сумма, руб.Производственный морозильный шкаф563798318990Котлетный аппарат430000120000Аппарат для упаковки полуфабрикатов61000060000Пельменный аппарат848000384000Итого882990
Новая продукция значительно разнообразит ассортимент и повысит объемы продаж предприятия ООО «Зондаж». Необходимым сырьем для производства является: мясо, картофель, грибы, мука, специальные добавки и специи. Поставщиками предприятия новых видов сырья будут сельскохозяйственные предприятия Воронежой области, которые способны обеспечить непрерывными поставками необходимых компонентов.
С учетом разработанной методики установления цены на продукцию ООО «Зондаж» планируется реализовать полуфабрикаты по ценам, отображенным в таблице 13. Расчет этих цен представлен в приложении Б.
Таблица 13
Цены на полуфабрикаты предприятия ООО «Зондаж» (прогноз)
НаименованиеЦена, руб.Пельмени «Домашние» (350 гр.)68Вареники с картофелем (500 гр.)54Вареники с картофелем и грибами (500 гр.)56Чебуреки (500 гр.)69Котлеты «Домашние» (500 гр.)72Эскалоп свиной (900 гр.)181Бифштекс (600 гр.)76Шашлык свиной (900 гр.)174Колбаски для жарки (600 гр.)177
Для анализа цен конкурентов предприятия ООО «Зондаж» необходимо провести мониторинг цен Воронежого рынка полуфабрикатов. Ситуация на Воронежом рынке полуфабрикатов сложилась следующим образом:
Таблица 14
Цены на полуфабрикаты
Наименование «Улаевские», руб.«Сан-Саныч», руб.ЧП Сидякин, руб.«Уральские пельмени», руб.«Дарья», руб.Пельмени55 -7073-8745-6060-8060-70Вареники 45-5552-7835-5550-7550-70Чебуреки60-9068-9255-6585-10580-95
В условиях насыщения рынка конкуренты могут снизить цены на продукцию. В связи с этим необходимо изучать причины и последствия такого шага и предпринимать определенные действия: либо придется снижать цены на продукцию, либо цену оставить прежней, но ответить мощной маркетинговой поддержкой своего товара.
Виды продукции аналогичные внедряемым на предприятии ООО «Зондаж» пользуются большим спросом, как на региональном, так и на внутреннем рынке. Емкость существующей на этих рынках рыночной ниши значительно превышает планируемые на ООО «Зондаж» объемы производства и создает прекрасные предпосылки для сбыта данной продукции. Кроме того, по прогнозным данным спрос на данные виды продукции будет оставаться достаточно высоким и стабильным в среднесрочной перспективе.
Новые виды продукции будут реализованы через уже существующую сеть действующих торговых точек в городе Воронеже, а так же через оптовиков, реализующих продукцию в торговых комплексах и магазинах. Поэтому основными региональными рынками сбыта будут традиционные зоны крупного потребления: Воронежая, Свердловская и Тюменская области.
План сбыта новой продукции предприятия ООО «Зондаж» представлен в таблице 15.
Таблица 15
План реализации новой полуфабрикатной продукции
Наименование 2012, тн / год2013, тн / год2014, тн / годПельмени «Домашние»465055Вареники с картофелем162025Вареники с картофелем и грибами223035Чебуреки121520Котлеты «Домашние»455055Эскалоп свиной293540Бифштекс212733Шашлык свиной202530Колбаски для жарки515560Итого262307368
С учетом принятых цен выручка от реализации новой полуфабрикатной продукции составит (табл. 16):
Таблица 16
Выручка от реализации новой полуфабрикатной продукции (прогноз)
Наименование 2012, тыс. руб.2013, тыс. руб.2014, тыс. руб.Пельмени «Домашние»8937971410686Вареники с картофелем172821602700Вареники с картофелем и грибами246433603920Чебуреки165620702760Котлеты «Домашние»648072007920Эскалоп свиной583270398044Бифштекс266034204180Шашлык свиной386748335800Колбаски для жарки150451622517700Итого486695602263710
На основании проведенных расчетов можно составить таблицу кэш-фло предлагаемого проекта и оценить его эффективность.
Экономическая эффективность проектов рассчитывается по следующим показателям:
.Чистый дисконтированный доход - это стоимость текущей величины денежных потоков проекта, дисконтированная и за вычетом текущей стоимости денежных расходов. Определяется по формуле (2):
(2)
где
NPV - чистый дисконтированный доход, руб.;- k-тый чистый денежный поток, руб.;- первоначальные инвестиции, руб.;- длительность проекта, лет;
- коэффициент дисконтирования.
Очевидно, что если NPV > 0 , то проект следует принять, если NPV < 0, то проект следует отвергнуть, если NPV = 0 , то проект ни прибыльный, ни убыточный.
.Внутренняя норма доходности проекта определяется как учетная ставка, при которой чистая текущая стоимость проекта равна нулю. Рассчитывается этот показатель с помощью формулы (3):
IRR =r, при котором NPV = f (r) = 0,(3)
Где- внутренняя норма доходности проекта.
Смысл расчета этого коэффициента при анализе эффективности поекта заключается в следующем: внутренняя норма доходности показывает максимально допустимый относительный уровень расходов, которые могут быть ассоциированы с данным проектом.
3. Срок окупаемости проекта показывает сколько времени необходимо для того, чтобы первоначальные затраты на реализацию проекта начали окупаться. Поскольку будущие результаты предсказать с определенностью не возможно, этот метод дает представление, в течение какого времени предприятие рисковать вложенными финансовыми средствами.
DPP®®minn , при котором , (4)
Где
DPP - срок окупаемости проекта, лет.
Таблица 17
Таблица кэш-фло предлагаемого проекта
Наименование показателя2012 г., тыс. руб.2013 г., тыс. руб.2014 г., тыс. руб.1234Поступления от продаж486695602263710Суммарные прямые издержки293963383638480Суммарные постоянные издержки1698172811758Кэш-фло от операционной деятельности175752048822532Займы850--Выплаты в погашение займов и процентов по ним403364324Кэш-фло от финансовой деятельности447-364-324Баланс наличности на начало периода01712837306Баланс наличности на конец периода171283730659514Денежные потоки (Pk)171282012422208
Рассчитаем показатели эффективности инвестиционного проекта согласно денежным притокам и оттокам при норме дисконта в 20 процентов. Поскольку первоначальные инвестиции состоят из затрат на приобретение оборудования, то они составят 883 тыс.руб. Имея эти значения, можно рассчитать показатели эффективности проекта по рассмотренным выше формулам (2) - (4).
NPV=17128+20124+22208-883=29611 тыс. руб.1,21,441,728
Внутренняя норма доходности данного проекта определяется путем решения следующего уравнения:
0=17128+20124+22208-883(1+IRR)(1+IRR)2(1+IRR)3
Внутренняя норма доходности проекта составила 38,072%.
Дисконтированный срок окупаемости проекта равен 1 год.Результаты расчета показателей эффективности проекта представлены в таблице 18.
Таблица 18
Результаты расчета показателей эффективности проекта
Показатель Значение Чистый дисконтированный доход29611 тыс. руб.Внутренняя норма доходности проекта38,072%.Срок окупаемости проекта1 год
Реализация предложенного проекта окажет свое влияние и на финансовые результаты деятельности предприятия. Для сравнения взяты данные за 2010 год и прогноз на 2014 год.
Таблица 19
Влияние проекта на финансовые результаты
Показатель2010 г.Прогноз на 2014 г.Объем производства, тн.4599,665202,66Выручка, млн.руб.620,92684,63Рентабельность продаж0,0050,012
Объем производства увеличится на 603,3 тн и составит 52020,66 тн, в 2010 г. он составлял - 4599,66. Выручка в прогнозируемом периоде так же увеличится на 63,71 млн.руб. и составит 684,63 млн.руб., в 2010 г. она составляла 620,92 млн.руб.
Полученные показатели в прогнозном периоде увеличатся, что является позитивной тенденцией. Так, показатель рентабельности продаж возрастет на 7% и составит в прогнозе 12% Данное увеличение рентабельности станет возможным после ввода в действие нового проекта по производству полуфабрикатов (срок реализации полуфабрикатов 30 суток). Наметившаяся положительная тенденция благоприятно отразится и на других финансово-экономических показателях и позволит дальнейшее расширение производства с целью завоевания лидирующих позиций на рынке.
Итак, сформулируем основные выводы:
. В ходе проведенного анализа в деятельности мясоперерабатывающего предприятия ООО «Зондаж» были выделены следующие особенности: в структуре себестоимости продукции предприятия значительную долю составляют расходы на сырье и материалы - в среднем 83,08%; производит широкий ассортимент выпускаемой продукции, короткий цикл её производства при сравнительно небольших сроках хранения сырья и готовой продукции (5-10 суток); имеет более высокую оборачиваемость финансовых средств по сравнению с предприятиями других отраслей, малую длительность производственного цикла продукции и меньшую рентабельность с оборота; для продукции ООО «Зондаж» характерна стадия зрелости на рынке, происходит замедление роста сбыта в 2010 году по сравнению с предыдущим.
2. Оценка выявленных проблем показала необходимость разработки комплекса мероприятий по двум основным направлениям: совершенствование ценовой политики предприятия и завоевание большей доли рынка.
. Совершенствованию ценовой политики будет способствовать отказ от существующей ценовой стратегии и метода расчета цены. В качестве основной стратегии предлагается выбор ценовой стратегии следования за лидером в отрасли. Обоснованным будет также и принятие стратегии психологической цены. Как метод расчета цены можно предложить метод расчета точки безубыточности, позволяющий в зависимости от сложившейся ситуации на рынке и желаемой нормы прибыли определять программу выпуска при заданной цене продукции.
. На основании данных проведенного исследования предприятию ООО «Зондаж» можно рекомендовать открытие нового цеха по производству полуфабрикатов. Реализация предлагаемого проекта позволит занять свободную рыночную нишу на рынке городов и районов Воронежой, Свердловской, Тюменской областей и стабилизировать основные финансово-экономические показатели ООО «Зондаж» и будет способствовать дальнейшему нормальному функционированию организации.
В рыночной экономике получение прибыли - основная цель любой предпринимательской деятельности, так как, она является основным источником формирования материальных и финансовых ресурсов предприятия, его производственного и социального развития. Чем больше прибыли оно получает, тем больше у него возможностей развиваться, улучшать материальное положение работников, укреплять свое финансовое состояние.
Максимизация прибыли любого субъекта хозяйствования, как одна из целей деятельности, невозможна без использования средств и методов ценового регулирования в рыночной экономике.
Определение обоснованного уровня цены - наиболее сложный момент в деятельности предприятия, так как, цена подвержена влиянию множества факторов, которые нужно учитывать специалистам по ценообразованию.
Заключение
Под ценовой политикой понимают механизм принятия решений о поведении предприятия на рынке для достижения поставленных целей, состоящий из постановки целей ценообразования, определения спроса, оценки издержек, анализа цен и товаров конкурентов, выработки ценовой стратегии, выбора метода ценообразования, установления окончательной цены, разработки системы модификации цен и ценового поведения предприятия на рынке.
Мясоперерабатывающее предприятие ООО «Зондаж» осуществляет производство высококачественных мясных изделий. За последние 3 года наблюдается положительная динамика основных экономических показателей деятельности предприятия. Однако финансовое положение ООО «Зондаж» не может быть оценено как устойчивое, о чём свидетельствует изменение почти всех индикаторов финансового состояния и финансово-хозяйственной деятельности.
Стратегический анализ положения предприятия ООО «Зондаж» показал, что причинами неблагоприятной ситуации на предприятии являются высокая себестоимость выпускаемой продукции, снижение темпов объема реализации и рост цен на сырье. Поэтому предприятию необходимо разработать мероприятия по изменению и увеличению ассортимента в соответствии с требованиями рынка пищевой продукции, снижению себестоимости за счет внедрения новейших технологий, а также пересмотреть ценовую политику компании.
Как «молодая» фирма на рынке предприятие ООО «Зондаж» сталкивается с трудностями в установлении окончательной цены на свою продукцию. Поскольку конкуренция достаточно высока, руководством было принято решение о нейтральном варианте стратегии средних цен. В качестве метода расчет <#"justify">Рекомендации
1.Отказаться от ценовой стратегии «затраты плюс прибыль»;
2.Использовать ценовую стратегию «следование за рынком»;
.Позиционировать продукцию по цене и качеству;
.Диверсифицировать рынок за счет расширения ассортимента;
.Ввести в ассортимент продукции мясные полуфабрикаты;
.Создать новый цех (или участок);
.Приобрести оборудование за счет получения кредита;
.Повысить рентабельность производства за счет снижения логистических затрат (транспортирование, складирование);
.Добиться снижения затрат на заработную плату за счет автоматизации производственных процессов, снижения доли ручного труда, компьютеризации учетных операций;
10.Разработать стратегию повышения конкурентоспособности, занять лидирующее положение на рынке производства колбасных изделий, деликатесных сортов продукции и мясных полуфабрикатов.
В завершении работы можно констатировать тот факт, что поставленная цель достигнута, а задачи решены.
Библиографический список
1)Абдукаримов И.П. Анализ хозяйственной деятельности. ? М.: Экономика, 2007. ? 170с.
)Адамс С. Успешная продажа:учебник. - Мн.: Знание, 2005. - 224 с.
3)Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие - М.: ФАИР?ПРЕСС, 2008. - 456 с.
4)Альбеков А.У., Согомонян С.А. Экономика коммерческого предприятия/ А.У.Альбеков, С.А.Согомонян.- Ростов н/Дону: Феникс, 2007.- 382с.
)Балабанов И.П. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. ? М.: Финансы и статистика, 2008. ? 183с.
6)Безруких Т.О. Экономический анализ: учеб.пособие. ? М.: Банки и биржи, 2008. ? 615с.
)Белоусов Р.А. Анализ и принятие решений: практикум. ?М.: Дело и сервис, 2003. ? 268с.
)Брен И.Л., Митрофанов Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий /И.Л.Брен, Г.В.Митрофанов. - Мн.: Знание, 2007. ?230с.
9)Богданова Н.Б. Искусство продаж : практическое пособие. -М.: ФарМа- 2007. - 96с.
)Брызгалин А.В., Берник В.Р. Финансовая стратегия предприятия: алгоритм разработки: практикум /А.В.Брызгалин, В.Р.Берник. - М.: ФинИздат, 2008.-311с.
11)Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции: практическое пособие. - М.: Банки и биржи, 2007. - 198 с.
12)Валевич Р.П.. Давыдова В.А. Экономика товаропроводящей системы производственного предприятия/ Р.П.Валевич,В.А. Давыдова. - Мн.:Знание, 2008. ?480с.
)Веснин В.Р. Основы менеджмента: учеб.пособие. - М.: ФинЛит, 2008. - 312.
)Виханский О.С., Наумов О.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс/ О.С.Виханский, О.И.Наумов. - М.: Дело, 2007.- 383с.
)Власова В.М. Экономический анализ продаж. ? М.: Инфра? М, 2008. ? 135 с.
16)Вялина О.Л. Ценообразование в рыночной экономике:учеб.пособие.? Спб: Питер, 2008. ?128с.
17)Гольдштейн Г.Я., Гуц А.Н Экономический инструментарий принятия управленческих решений: учеб.пособие. /Г.Я. Гольдштейн ,А.Н. Гуц - СПб: СПГУ, 2008. - 237с.
)Горшунова Л.Н., Тюренков И.Н. Практикум по ценообразованию: расчеты /Л.Н.Горшунова, И.Н.Тюренков. - М.: Инфра-М, 2008. ? 134с.
19)Грузинов В. П., Грибов В. Д. Экономика предприятия: учеб.пособие/ В.П.Грузинов, В.Д.Грибов. - М.: Банки и биржи, 2006. - 459с.
)Даникин Т. Я.Продажи на основе высокого доверия. Обзор ситуаций. ? СПб: Нева, 2008.? 63с.
)Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Пер. с нем. /Общ. вступ. и ред. А.М.Макарова. - М.: Банки и биржи, 2008. - 255 с.
)Джоббер Д., Ланкастер Дж., Продажи и управление продажами - М.: ЮНИТИ?ДАНА, 2002. - 622 с.
23)Евстигнеев Е.Н. Анализ коммерческой деятельности: учеб.пособие. -М.: Высшая школа, 2008. ?112с.
)Завадский М.Я. Мастерство продажи: кейс ? сборник. ? СПб: Нева, 2007. ? 158 с.
)Кимова Н. Б. Торговля: секреты успеха: практикум.?М.: МГУИ, 2007. ?222с.
26)Козлова Е.П., Парашутин Н.В. Экономический анализ: учеб.пособие/ Е.П.Козлова,Н.В.Парашутин. ? М.: Инфра ? М, 2008. ? 462с.
)Котарский В.В., Кравченко Д.И. Ценообразование:учебник. /В.В.Котарский, Д.И.Кравченко.? Мн: Знание, ? 2008. - 258с.
)Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./Общ вступ. и ред.Л.И.Парамонова. ? М.: Банки и биржи, 2008. ?427 с.
)Кравченко Д.И. Экономика предприятия: учебник. ? М: ФинЛит, 2005. - 203с.
)Крепкий Л.М. Организация коммерческого успеха: учеб.пособие. ?М.: Инфра ? М, 2008. ?422с.
31)Ланникова В.С. Продажи и управление сбытом. - М.: Юнити ? Д, 2008. - 384 с.
)Лаптев А.П. Маркетинговые задачи предприятий: учеб.пособие.? М.:НиКо,2005. ?175с.
33)Максимкина Е.А. Планирование сезонного ассортимента. ? М.: Вестник фармации, 2008. - 86с.
34)Макарьева В.И. Формирование финансовых результатов в торговых организациях. ?М.: Банки и биржи, 2008. ?128с.
)Мелентьева В. Экономика предприятия: учеб.пособие. - М.: Инфра- М,2008. - 433с.
)Морозова Ж.А. Управление продажами: практикум.-СПб:Нева, 2006. - 112с.
)Николаева С.А. Секреты эффективных продаж: ситуационные задачи ? М.: ФинЛит., 2008. ? 84 с.
38)Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке/Р.Б.Ноздрева,Л.И.Цыгичко.? М.: Банки и биржи ? 2007. ? 194 с.
)НямовА.П.Организация продаж: учеб.пособие.?Мн: ГроС, 2007. ?146с.
40)Поринева А.Г., Румянцева З.П, Соломатина Н.А. Ценообразование: учебник / А.Г. Поринева, З.П. Румянцева, Н.А. Сломатина. - М.: Юнити - Д, 2008.- 239с.
41)ПрохорчукЕ.Ю.Ценообразование: практикум. - М.: Вестник региона, 2008. - 114с.
42)Раицкий К.А. Ценообразование и цены: учебник для вузов. - М.: Инфра - М, 2007. - 594 с.
)Родионова В.М. Экономика : учеб.пособие. ? М.:Нико, 2008. ? 280с.
)Рукавишников Р.О.Управление продажами: учеб.поосбие.- М.: Юнити ?Д, 2007. - 313 с.
)Румянцева З.П., Соломатина Н.А., АкберинР.З.Цены и ценообразование. учеб.пособие./ З.П. Румяцева, Н.А.Соломатин, Р.З.Акберин . - М.: Юнити - Д, 2008.- 387с.
)Семенов А.К. Организация продаж: приемы, методы и средства.? М.: Луч, 2008. ?280с.
)Семенов И.В. Формирование маркетинговой стратегии. ? М.: Инфра ?М, 2007. ? 112 с.
)Семенов В.М., Баев И.А., Терехова С.А. Экономика предприятия/В.М.Семенов, И.А.Баев, С.А.Терехова. - М.: ФинИздат, 2008.- 228с.
49)Сергеев И.В. Ценообразование: учеб.пособие. - М.: Высшая школа, 2008. - 371с.
)Синяева И.М. Коммерческая деятельность современного предприятия: учеб.пособие.- М.: Инфра - М,2008. - 287с.
51)Слинеев И.К. Маркетинг предприятия:учеб.пособие.? М.: Прогресс, 2006, ? 306 с.
52)Соловьев Б.А., Андросов В.И. Экономика: учебник /Б.А.Соловьев, В.И. Андросов. ?М.: Юнити ?Д, 2007. ?214с.
)Тишков И.Е., Болдинова А.И. Экономика предприятия: учебник. ? М.: ФинЛит, 2008. ? 687 с.
54)Ткачук М.И., Киреева Е.Ф. Основы финансового менеджмента/М.И.Ткачук, Е.Ф.Киреева. - Мн.: Знание, 2007. - 284с.
)Томилина Г.И.Маркетинг продаж: экономика и организация. ?М.: Инфра?М, 2007. ?357с.
)Тюренков И.Н., Горшунова Л.Н., Битерякова А.М. Ценообразование:учеб.пособие/ И.Н.Тюренков, Л.Н. Горшунова, А.М.Битерякова.? М.:Инфра-М, 2008. -83с.
)Фридман А.М. Хозяйственный механизм кооперативной торговли: учеб.пособие. ? М.: ФинЛит, 2006. ? 157с.
)Хрипач В.Я., Г.З. Суша Г.З., Оноприенко Г.К. Экономика предприятия:учебник/ В.Я. Хрипач, Г.З. Суша, Г.К. Оноприенко. - Мн.: Знание, 2008. - 464 с.
59)Царёв Р.М. Предпринимательские риски: учеб.пособие. - СПб.: Призма, 2008.- 162с.
60)Челенков А.П. Маркетинг:учебник .? М.: ПРоТ, 2007. ? 128 с.
61)Черкасова Е.В.Маркетинговые исследования: учеб.пособие. ? СПб: Питер, 2007.? 152 с.
)Шандезон Ж., Лансестр А., Методы продажи: пер. с англ./Общ.вступ. и ред.Д.И.Жаровой. - М.: КомПо, 2008. - 126 с.
63)Шмален Г.Л. Основы и проблемы экономики предприятия: учеб.пособие. - М.: Дело и сервис, 2008. - 213с.
)Шнаппауф Р. А., Практика продаж. Справочное пособие по всем ситуациям сбыта. - М.: Дело и сервис, 2005. - 480 с.
)Шулина Г.Х. Коммерческий расчет в системе управления промышленным предприятием. - СПб.: Призма,2008. - 290с.
66)Эдберг Ф.К. Методы управления организацией. - М.: Высшая школа, 2006. - 208с.
)Юрина В.Л. Ценообразование: учебник.. - М.: Дело и сервис,2008. - 187с.
)Юшкова З.А. Управление продажами: учебник. - М.: Высшая школа, 2008. - 204с.
)ЯснинаА.Г Экономика промышленного предприятия: учебник. - М.: МГТУ,2008. - 331с.
Приложение 1
Расчет цен на полуфабрикатыпредприятия ООО «Зондаж»
Таблица1.1 - Расчет цены вареники с картофелем (500 гр.)
НаименованиеСтоимость, руб.Стоимость основного и вспомогательного сырья65,66Стоимость затрат на производство5,48Себестоимость 1 кг готовой продукции71,14Норма прибыли 25 %17,78Цена за 1 кг продукции88,92НДС-18%16,00Цена за 1 кг готовой продукции104,92Цена за 1 упаковку 1,66Цена 500 гр. вареники с картофелем54,12Отпускная цена 500 гр. вареники с картофелем54
Таблица 1.2 - Расчет цены котлеты «Домашние» (500 гр.)
НаименованиеСтоимость, руб.Стоимость основного и вспомогательного сырья84,92Стоимость затрат на производство9,43Себестоимость 1 кг готовой продукции94,35Норма прибыли 25 %23,84Цена за 1 кг продукции119,19НДС-18%21,45Цена за 1 кг готовой продукции140,64Цена за 1 упаковку 1,12Цена 500 гр. котлеты «Домашние»71,44Отпускная цена 500 гр. котлеты «Домашние»72
Таблица 1.3 - Расчет цены пельмени «Домашние» (350 гр.)
НаименованиеСтоимость, руб.Стоимость основного и вспомогательного сырья115,83Стоимость затрат на производство13,48Себестоимость 1 кг готовой продукции129,31Норма прибыли 25 %32,33Цена за 1 кг продукции161,64НДС-18%29,1Цена за 1 кг готовой продукции190,74Цена за 1 упаковку 1,66Цена 350 гр. пельмени «Домашние»68,42Отпускная цена 350 гр. пельмени «Домашние»68
Больше работ по теме:
Диплом
Экономическая безопасность предприятия строительной отрасли
Диплом
Экономическая модель управления МУП "ТеплоЭнерго"
Диплом
Экономическая сущность оборотных фондов, анализ их состава и уровня использования
Диплом
Экономический эффект в виде увеличения прибыли и повышения ООО "ТД Молис"
Диплом
Предмет: Эктеория
Тип работы: Диплом
Новости образования
22 Июля 2016 16:26
Более 70 представителей крупных вузов АСЕАН подтвердили участие в форуме во Владивостоке
22 Июля 2016 12:51
Абызов: публикация первичных статсведений снизит бюрократическую нагрузку на школы
22 Июля 2016 11:53
В Чечне свыше 200 школьников сдали ЕГЭ с результатом свыше 90 баллов - министр
22 Июля 2016 05:36
Замглавы Минобрнауки РФ: задача сократить число людей с высшим образованием не стоит
21 Июля 2016 20:19
КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]
Скачать реферат © 2017 | Пользовательское соглашение
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ