Товарный знак как фактор усиления конкурентноспособности товара

 

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

ГУМАНИТАРНЫЙ КОЛЛЕДЖ

Курсовая работа

Товарный знак как фактор усиления конкурентноспособности товара

Краснодар - 2014

Оглавление

Введение

Глава 1. Основные положения товарного знака

.1 Основные понятия, функции и типы товарного знака

.2 Процесс разработки и регистрации товарного знака

1.3 Перечень правовых требований к товарному знаку

.4 Рекламоспособность товарного знака

Глава 2. Товарный знак в сфере туризма на примере фирмы "Ла-тур"

.1 Краткая характеристика деятельности туристской фирмы "Ла-тур"

2.2 Анализ торгового знака компании "Ла-тур

Заключение

Литература

Приложение

товарный знак бренд рекламоспособность

Введение

Актуальность. В настоящее время товарные знаки приобретают все большее значение в связи с растущей конкуренцией между предприятиями, работающими в одной сфере деятельности. Использование товарных знаков позволяет потребителям идентифицировать сами товары и услуги, определять их стоимость и качество. Кроме того, товарный знак становится одним из наиболее значимых маркетинговых инструментов - большинство производителей используют такие обозначения не только для выделения своей продукции среди аналогов, но и для привлечения внимания потребителей. В конечном итоге, товарный знак отличает товар или услугу из одного источника от аналогичных по сути товаров и услуг из других источников.

Объект исследования - использование товарного знака в туризме

Предметом исследования выступает товарный знак как фактор конкурентоспособности товара

Целью данной работы является изучение товарного знака и его влияние на конкурентоспособность товара.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1. Изучить использование товарного знака туристического предприятия.

. Проанализировать влияние товарного знака на конкурентоспособность товара и имидж туристического предприятия.

. Провести сравнительный анализ конкурентоспособности товарного знака туристической фирмы "ЛА-ТУР".

Глава 1. Влияние товарного знака на конкурентоспособность товара

.1 Основные понятия, функции и типы товарных знаков

Товарный знак представляет собой любые слова, наименования, символы или их сочетание принятые и используемые производителем или коммерческой организации для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых другими компаниями.

Очень важен образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию, как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги.

Товарный знак способствует узнаванию товара и позволяет отличить товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей, облегчая потребителю выбор при покупке товара или услуги (Панкрухин А.П.,2005).

Товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его производителя. Приобретая товары и услуги, маркированные одним и тем же товарным знаком, потребитель уверен, что они имеют одного производителя. Легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой (Ф.Котлер,1994).

К товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества. Обладатель права на товарный знак гарантирует, что все товары и услуги, предлагаемые под данным товарным знаком, соответствуют определенным стандартам качества. Также, товарный знак незаменим, как средство рекламы и продвижения товаров и услуг на рынке.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными - представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они "совпадают до степени смешения". Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение (Дж. О` Шонесси,2001).

.2 Процесс разработки и регистрации товарного знака

Разработка товарного знака предполагает: определение целей позиционирования товара или бренда на рынке, разработка товарного знака, которая начинается с выделения конкретной символики, отражающей ценности и идеи бренда. Следующим этапом является разработка предварительных эскизов, создание прототипов товарного знака и проведение тестирования для определения эффективности в решении рыночных задач.

Чтобы избежать возможных совпадений, препятствующих регистрации торгового знака, необходимо осуществить поиск в базе данных Роспатента.

Заключительным этапом является утверждение окончательного варианта торгового знака (Данилина Е.А.,2008).

Исключительные права на товарный знак возникают лишь после его регистрации в уполномоченном государственном органе.

В России орган, регистрирующий товарные знаки, - Федеральная служба по интеллектуальной собственности, ранее - Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).

1.3 Перечень правовых требований к товарному знаку, его рекламоспособность

Легальное определение товарного знака дается в статье 1 Закона "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", товарным знаком и знаком обслуживания признаются обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Это определение полностью корреспондируется с положениями статьи 138 Гражданского кодекса Российской Федерации, где, в частности, товарный знак и знак обслуживания отнесены к средствам индивидуализации продукции, выполняемым работам или услугам.

.4 Реклама товарного знака

Реклама выпускаемых изделий - это одна из наиболее важных функций товарных знаков.

Торговая реклама, как считает Багиев Г.Л., представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает "ходкость" товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия (Багиев Г.Л.,2001).

В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак - самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий. Проблема эффективного рекламирования товарного знака очень сложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя. Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесен.

При использовании товарного знака в рекламной кампании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: "внимание - интерес - желание - действие". Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупке товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая представляет собой информацию о предлагаемом товаре, разработку оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара, формирования намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком, организации качественной продажи и создания у покупателя положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Учет перечисленных положений позволяет получить исходную информацию о наиболее предпочтительных характеристиках товара, которые фирме следует отразить в товарном знаке. Это в свою очередь повысит аргументацию знака и, как результат, - обеспечит высокий уровень продажи товара на рынке (Акулич И.Л.,2010).

Глава 2. Товарный знак в сфере туризма на примере фирмы "Ла-тур"

.1 Краткая характеристика деятельности туристской фирмы "Ла-тур"

"ЛА-ТУР" - это универсальная туристическая компания, которая предлагает широкий спектр услуг для всех групп клиентов. Туристическая компания "ЛА-ТУР" была образована 2 сентября 2002 г. и на настоящий момент является одной из ведущих на рынке туристических услуг города Краснодара, Краснодарского края и Южного Федерального округа.

Компания "ЛА-ТУР" - постоянный участник ведущих туристических выставок в России и за рубежом. Компания выпускает собственные каталоги по приему в г. Краснодаре и крае, отдыху на Черноморском побережье, бизнес туризму, экскурсионным турам по Краснодарскому краю.

За время работы компания "ЛА-ТУР" прекрасно зарекомендовала себя на туристическом рынке города и края, накопив значительный опыт в сфере приема российских и иностранных туристов, приезжающих с целью посещения выставок, спортивных мероприятий, а также для проведения переговоров, бизнес-семинаров и конференций.

Компания "ЛА-ТУР" предлагает:

-реализацию групповых туров, стандартных турпакетов в зарубежные страны;

формирование сложных индивидуальных туров согласно требованиям заказчика в любую страну мира;

организацию свадебных церемоний в разных странах;

лечение, талассотерапия, SPA и wellness программы за рубежом;

2.2 Сравнительный анализ конкурентоспособности товарного знака компании "ЛА-ТУР"

Товарный знак туристической фирмы "ЛА-ТУР" представляет собой зелено-оранжевую эмблему. Поскольку какого-либо определённого изображения на товарном знаке разобрать нельзя, то о его конкурентоспособности можно судить только по цветовому решению (рис.1).

Рис.1 Товарный знак компании "ЛА-ТУР"

Для полного анализа конкурентоспособности товарного знака компании "ЛА-ТУР", необходимо оценить не только конкурентоспособность нашего товарного знака, но и товарного знака конкурентов. В нашем исследовании в качестве конкурентов представлены такие фирмы как "Pegas-touristik" и "АН-ТУР".

Товарный знак фирмы "Pegas-touristik" представляет собой крылатого коня в сине-зеленой цветовой гамме (рис.2).

Рис.2 Товарный знак компании "Pegas touristik"

Товарный знак фирмы "АН-ТУР" выступает как ассоциация с пляжным отдыхом, так как в нем использованы изображения пальм, синего моря и заката (рис.3).

Рис.3 Товарный знак компании "АН-ТУР"

Для проведения сравнительного анализа конкурентоспособности товарного знака "ЛА-ТУР", было проведено анкетирование, в ходе которого мы сопоставили товарные знаки фирм "ЛА-ТУР", "Pegas-touristic" и "АН-ТУР" и опросили 60 жителей г. Краснодара. Так как клиентами туристической фирмы могут быть люди совершенно разной возрастной категории, то для проведения опроса мы не ставили категоричных форматов.

С целью выявления эмоций, вызываемых товарным знаком каждой из фирм, проводя опрос, мы получили следующие результаты - самое большое количество вызванных положительных эмоций набрал товарный знак фирмы "Pegas-touristik" (46,3%), среднее количество - "АН-ТУР" (27,3%) и минимальное количество голосов товарный знак тур предприятия "ЛА-ТУР" (26,3%).

Также, мы узнали, какая фирма, оценивая их товарный знак, вызывает большее доверие. Большинство опрашиваемых ответили, что наибольшее доверие вызывает товарный знак фирмы "Pegas-touristik" (41,6%), на втором месте по прежнему остался "АН-ТУР" (31,6%) и замыкает голосование с наименьшим количеством положительных отзывов товарный знак компании "ЛА-ТУР" (26,6%).

После выявления, в какую фирму обратился бы потенциальный клиент, оценивая товарный знак компании, одинарного ответа не последовало, и фирмы "Pegas-touristic" (38,3%) и "АН-ТУР" (38,3%), разделили первое место. Следует вывод, что товарный знак фирмы "ЛА-ТУР" (23,3%) вызывает меньший интерес относительно фирм конкурентов со стороны потребителей.

В заключение анкетирования, оценивая привлекательность товарного знака, клиенты отвечали следующим образом - наиболее привлекательным считается товарный знак фирмы "АН-ТУР" (51,6%), среднее количество голосов набрал туристический знак фирмы "Pegas-touristik" (31,6%) и минимальное количество голосов набрала фирма "ЛА-ТУР" (16,6%).

Таким образом, по итогам анкетирования максимальное количество положительных отзывов о товарном знаке набрал логотип туристической фирмы "Pegas-touristik". Следует вывод, что товарный знак данной фирмы оригинальный, легко запоминающийся и узнаваемый. Ярким сочетанием используемых цветов и не примитивным изображением, товарный знак фирмы "Pegas-touristik" выделяется среди аналогичных товарных знаков фирм конкурентов.

Товарный знак фирмы "АН-ТУР" набрал среднее количество голосов по некоторым из отдельных вопросов. Данный товарный знак, по мнению анкетируемых участников, считается наиболее привлекательным, что является не маловажным фактором для проведения рекламных кампаний и усиления конкурентоспособности товара на рынке туристических услуг. Также, такой товарный знак вызывает меньше интереса, чем "Pegas-touristik" но, тем не менее, привлекает к себе достаточное внимание.

Исходя из вышесказанного, следует вывод, что товарный знак туристического предприятия "ЛА-ТУР" является наименее конкурентоспособным на фоне компаний "Pegas-touristik" и "АН-ТУР". По результатам анкетирования, было выявлено, что товарный знак данной фирмы привлекает меньше внимания, вызывает меньше доверия, положительных эмоций и считается минимально привлекательным относительно других товарных знаков туристических фирм.

Заключение

Таким образом, в результате проведенного исследования можно сделать вывод, что товарный знак представляет собой наиболее широко распространенное и самое важное средство индивидуализации товаров, работ и услуг. Товарный знак используется не только для выделения своих продуктов среди аналогов, но и для привлечения внимания потребителей.

В процессе нашей работы были изучены основные понятия, функции и типы товарных знаков. Был проведен сравнительный анализ конкурентоспособности товарного знака туристического предприятия "ЛА-ТУР" и произведена сравнительная характеристика товарных знаков фирм-конкурентов "Pegas-touristik" и "АН-ТУР".

По результатам проведенного анализа на примере других товарных знаков мы убедились в слабой конкурентоспособности товарного знака фирмы "ЛА-ТУР".

Так как цвета являются единственным источником показателя товарного знака "ЛА-ТУР", то он не вызывает ассоциативного ряда, выглядит наименее выигрышным относительно других товарных знаков туристических фирм и не привлекает особого внимания со стороны потребителей. Следовательно, малоэффективными будут проведенные рекламные кампании. Из этого следует вывод, поскольку рекламные кампании крайне важны для продвижения товарного знака на рынок туристических услуг, а также он играет значительную роль в формировании фирменного стиля компании, то товарный знак фирмы "ЛА-ТУР" не принесет большого успеха в стимулировании и продвижении спроса на товар.

Литература

1.Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2010. - 524 с.

2.Данилина, Е. А. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / Е. А. Данилина. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с.

.Багиев Г. Л. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Г. Л. Багиев. - Минск: БГТУ, 2001. - 306 с.

.Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. - Москва: Дашков и Кº, 2010. - 671 с.

.Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. - Минск: Современная школа, 2010. - 253 с.

.Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. - Москва: КноРус, 2011. - 303 с.

.Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / В. М. Тарасевич Москва: Дашков и Кº, 2009. - 543 с.

.Дж. О` Шонесси Основы маркетинга: учебное пособие / Дж. О` Шонесси. - Москва: Вильямс, 2001. - 246 с.

.Панкрухин А.П., Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / А. П. Панкрухин. - Минск: БГЭУ, 2010. - 414 с.

.Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 1994. - 488 с.

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА ГУМАНИТАРНЫЙ КОЛЛЕДЖ Курсовая работа То

Больше работ по теме: