Тезаурусное моделирование терминосистемы "брендинг"

 

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Сибирский федеральный университет

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тезаурусное моделирование терминосистемы «брендинг»

Студент: Цин Синь

Руководитель: Е.В. Чистова

Красноярск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Проблемы терминоведения в современной лингвистике

.1 Определение понятия «термин»

1.2 Парадигматические связи в терминологии

.2.1 Полисемия

.2.2 Синонимия

.3 Терминосистема с точки зрения ее лексикографического анализа

Глава 2. Тезаурусное моделирование как способ систематизации терминосистемы «брендинг»

.1 Метод тезаурусного моделирования как способ упорядочивания научной терминологии

.2 Структура словарной статьи брендингового тезауруса

.3 Преимущества тезаурусного описания терминосистемы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ВВЕДЕНИЕ

Терминологическая система, как и лексическая система языка в целом, является открытой для появления новых знаков. Более того, каждая школа в языкознании обладает своими «метадиалектами», которые в совокупности и образуют метаязык лингвистики. Следовательно, предполагается обязательная и постоянная работа по упорядочению терминологии.

Одним из способов исследования и упорядочения терминологии является составление терминологических словарей, принципы построения которых разрабатываются в терминографии.

Исходя из того факта, что современное языкознание имеет семантическую направленность, то при исследовании терминологии следует отталкиваться от понятийного плана содержания, учитывая, что термин понимается как двусторонняя единица, и поэтому связи между терминами устанавливаются через план содержания, т.е. через понятие, и что основным типом понятийных связей терминов является родо-видовой.

Родо-видовые отношения могут охватывать значительные группы терминов. Но каждая такая система состоит из нескольких микросистем, или микроструктур - минимальной совокупности терминов, объединенных одним родовым термином. Поэтому для решения проблемы описания терминосистемы «брендинг» наиболее результативным представляется системное описание. Для этой цели подходит исследование терминосистемы с точки зрения тезаурусного (идеографического) моделирования, которое позволяет осмыслить природу метаязыка, определить иерархические отношения в системе понятий, облегчить поиск от «смысла» к «слову», и при котором сам тезаурус рассматривается как основной инструмент формализации терминологии. В этой связи актуальность настоящего исследования заключается в том, что существующие на сегодняшний день термины, относящиеся к брендингу, находятся в той или иной степени отдаленности друг от друга. Тезаурусное описание систематизирует терминологию брендинга путем установления отношений между терминами, что дает возможность в сжатом виде адекватно и полно воспринимать рассматриваемую предметную область.

Объект исследования - совокупность терминов в системе брендингав разноструктурных языках (английском, русском и китайском).

Предмет исследования - содержательный план терминологии синтаксиса, исследуемый с помощью метода тезаурусного моделирования как одного из способов лексикографического описания.

Целью работы является исследование информационно-семиотической природы терминологии брендинга и ее систематика с помощью метода тезаурусного моделирования.

Поставленная цель конкретизируется в следующих задачах:

·дать характеристику понятия «терминосистема» с точки зрения ее лексикографического анализа;

·выявить преимущества метода тезаурусного моделирования при создании терминологической словарной статьи;

·осуществить отбор терминов-«кандидатов» в словарь;

·определить парадигматические отношения терминов брендинга;

·оценить возможность интеграции тезауруса с толковым словарем;

·осуществить выбор дефиниций для входящих в словарь терминов;

·разработать схему словарной статьи;

·сопоставить терминосистемы брендинга в разноструктурных языках.

Цель и задачи исследования реализуются путем использования следующих методов: описательный метод; экспериментальный метод; метод компонентного анализа; метод семантического поля.

Материалом исследования послужили следующие источники: тезаурусы общеязыковые и терминологические, традиционные и информационно-поисковые; словари, научные статьи зарубежных авторов.

Практическая значимость состоит в том, что опыт тезаурусного моделирования дает возможность создать такой тип словаря, тезауруса и указателя, который, как комплекс лингвистических знаний, может стать вспомогательным средством для глубокого изучения и усвоения не только метаязыка, но и самой предметной области в процессе профессиональной подготовки специалистов; получить формализованную и детальную сравнительно-сопоставительную картину метаязыка английского и русского синтаксиса; использовать модели, полученные в результате исследования, для систематизации других разделов языкознания; внедрить в лексикографическую практику опыт тезаурусного моделирования при составлении терминологических словарей на материале различных языков.

Глава 1. Проблемы терминоведения в современной лингвистике

.1 Определение понятия «термин»

Человеческое знание о мире возможно во многом только благодаря его выраженности в языке в форме понятий, определений, словесных формулировок законов, принципов и собственно терминов. Для получения как можно более полного знания необходимо максимизировать полноту, четкость и краткость его представления в языке. Эвристическая роль языкового представления знания во многом зависит от способа или формы его материализации. Одним из основных способов языкового выражения специальных знаний являются термины, которые создаются, чтобы обеспечивать возможность общения и обмена информацией в процессе профессионально-научной деятельности и оптимизировать развитие человеческого познания.

Человеческий индивид выступает в роли носителя информации о мире, «загруженной» в его память в процессе воспитания, обучения и производственной деятельности. Однако информация, знания о мире существуют в памяти человека только в форме языковых образований, состоящих из разрозненных или четко структурированных совокупностей языковых единиц, которые в конечной форме представляют собой определенный набор тематически выстроенных текстов.

В связи с тем, что языковая среда неоднородна и человеческий индивид способен пользоваться только некоторой частью ее потенциала, той частью, с которой он наиболее интенсивно контактирует. Остальное, либо вообще исключается человеком из повседневного обмена информацией, либо хранится в качестве пассивного запаса знаний, к которому он обращается по мере надобности. В своей работе по исследованию динамики терминологических процессов В.А. Ступин указывает, что причиной информационной неоднородности языковой среды является усложнение информационных связей между отдельными структурными элементами общества, вследствие чего, индивид, помещенный в одну из социально-ролевых позиций общественного пространства, воспринимает как свои только те элементы языка, т.е. слова, сочетания слов, синтаксические конструкции, тексты, понятия, суждения, умозаключения и т.п., которые слышит и произносит чаще всего. Весь язык он уже не осознает как целостность. Это, главным образом, слова, обозначающие предметы его непосредственного окружения, с которыми он постоянно взаимодействует, а, следовательно, и понятиями, которыми он оперирует. Прочие предметы, понятия, слова как бы «отчуждаются», становятся собственностью других индивидов, и от этого перестают быть понятиями привычными [Ступин 2000, 31]. В этом заключается одна из основных причин необходимости формирования четких и отлаженных универсальных механизмов передачи и хранения специального знания, так как специалист какой-либо предметной области будет испытывать неизбежные трудности в адекватном восприятии терминологической информации, предназначенной для специалиста другой предметной области, пусть даже смежной. Наличие в структуре современного общества многочисленных социальных институтов, образований, ролей, групп ассоциаций и других структурных элементов приводит к информационной разобщенности и требует для каждого элемента достаточно обширных языковых ресурсов для реализации своих собственных языковых задач, то есть терминологического аппарата.

Минимальной значимой единицей информации в языковой среде будет выступать слово. Однако следует отметить, что в качестве носителя специальной информации может выступать далеко не любое общеупотребительное слово, а слово, наделенное определенными дополнительными признаками и свойствами, которые делают его термином той или иной предметной области.

Развитие предметных областей науки обусловливает постоянное появление новых терминов и терминологических словосочетаний, терминологический пласт лексики становится наиболее подвижным элементом научной литературы, что заставляет прибегать к унификации терминологии, регламентации ее употребления. Однако несмотря на это, как отмечает Л.Л. Нелюбин, национальные особенности термина продолжают сохраняться, унификация в разных странах проводится по-разному, научные термины не теряют свои национальные особенности, не говоря уже о факте несовпадения понятий в разных языках [Нелюбин 2009, 117].

Проблема термина является одной из важных для современной лингвистики. Это превращает проблему термина и научной терминологии в важнейшую проблему перевода, что осложняется отсутствием до сих пор в лингвистической литературе полного единства по вопросу определения самого понятия «термин».

Наиболее общим по характеру нам представляется определение, данное Г.Д. Орловой: «Термин - это слово или словосочетание, имеющее специальное, строго определенное значение в той или иной области науки и техники» [Орлова 1998, 74].

Существует определение, в котором автор стремится дать максимальное количество признаков термина [Даниленко 1971, 32]: "Термин - это специальное слово или словесный комплекс, соотносящиеся с понятием определенной организованной области познания (науки, техники), вступающие в системные отношения с другими словами и словесными комплексами и образующие с ними в каждом отдельном случае и в определенное время замкнутую систему, отличающуюся высокой информативностью, точностью и экспрессивной нейтральностью."

Более полным нам представляется определение термина, данное О. С. Ахмановой: "Термин - это слово или словосочетание специального (научного, технического и т.п.) языка, создаваемое (принимаемое, заимствуемое и тому подобное) для точного выражения специальных понятий и обозначения специальных предметов" [Ахманова 1981, 49].

Более точным нам представляется определение Ф.А. Циткиной, где термин - это языковой знак, репрезентирующий научное понятие специальной, профессиональной отрасли знания [Циткина 1988, 10].

С точки зрения переводоведения, Л. Л. Нелюбин определяет «термин» как слово или словосочетание, принятое для точного выражения специального понятия или обозначения специального предмета в той или иной области знаний [Нелюбин 2009, 108].

В основу данного исследования заложена идея возможности систематики терминологического знака в качестве потенциальной единицы гипертекста, как формы организации текстового материала, при которой его единицы представлены не в линейной последовательности, а как система явно указанных возможных переходов, связей между ними.

Модель подобного гипертекста можно сконструировать с помощью метода тезаурусного описания терминосистемы, который позволяет сгруппировать слова по смысловой близости (а не по алфавиту) и создать систему, которая до определенной степени аналогична системе действительности.

Выбор данного метода для упорядочения терминологии обусловлен природой самого термина, под которым в таком случае понимается «элементарный, составной или усложненный знак, который, выступая в рамках конкретной научно-деловой коммуникации, воплощает в своем означаемом понятие, относящееся к определенной области науки, техники, а также культурной, административной или политической деятельности» [Пиотровский, Билан, Боркун 1985].

Термин, как минимальная единица метаязыка предметной области, обладает всеми характеристиками метаязыка в целом, которые, по мнению А.В. Иванова [Иванов 2004], отражаются в следующих понятиях: 1) системность; 2) формализованность структуры; 3) искусственность 4) однозначность элементов; 6) эталонность метаязыка; 7) абстрактность; 8) универсальность и достаточность метаязыка в рамках того направления, где он находит свое применение 9) открытость; 10) детерминированность 11) вариативность (изменчивость); 12) преемственность (единообразие, конвенциональность): 13) социальная и национальная ориентированность; 14) психологичность метаязыка; 15) фиксированность средствами графики.

Семиотическая природа термина предполагает, что интерпретатор способен владеть знаком (термином) при условии, что тот, благодаря опыту, имеет денотатную связь с понятием и сигнификатную связь через интерпретанту со смыслом, где смысл - это конечный и совокупный результат актуализации языкового значения.

Однако, изначально существующий в сознании языковой знак не связан с однозначным значением. Именно этой проблеме посвящен следующий раздел.

.2 Парадигматические связи в терминологии

Изначально существующий в сознании языковой знак не связан с однозначным значением. Его смысл возникает в каждой конкретной ситуации. Если сравнивать связь между означающим и означаемым общеязыкового знака и терминологического знака, то для первого эта связь требует больше ориентиров из-за сопутствующих ассоциаций. Термин, как языковой знак, прикреплен к определенной области знания и, следовательно, ситуация для ориентирования в его значении выглядит более конкретной и имеющей границы, что и позволяет ему стать участником системного описания.

Несмотря на требование строгости и точности (моносемантичности) к термину, парадигматические отношения между терминами связывают термины в единую терминосистему и способствуют более глубокому восприятию как отдельно взятого термина, так и системы в целом.

При стандартизации терминологии нормативность требований смягчается. Так, в качестве обязательных свойств термина выдвигаются однозначность, краткость и соответствие нормам и правилам русского языка. Остальные требования к научно-техническому термину предлагается считать факультативными. Однако несоблюдение данных требований к термину в большинстве случаев приводит к нарушению нормы и порождает определенные переводческие проблемы, которые представляется возможным обозначить следующим образом:

1) проблема неоднозначности / многозначности / полисемии термина (данному вопросу посвящены работы Д.С. Лотте, E.H. Толикиной, Н.С. Дмитриевой, Н.Г. Фроловой, В.А. Татаринова, К. А. Левковской и др.);

) контекстуальная подвижность термина (В.Н. Комиссаров, Л.Л. Нелюбин, И.С. Алексеева, В.М. Лейчик, В.П. Даниленко, В.Е.Никифорова, Л.К. Граудина, Е.Н. Ширяев и др.)

) проблема вариантности соответствий и синонимии термина (А.С. Вагапов, Х. Герцимиш-Арбогаст, Л.Л. Кутина, Л.Л. Нелюбин и др.);

) проблема перевода безэквивалентных терминов (В. Н. Комиссаров, Л.К. Латышев, А.К. Гатилова, Л.Л. Нелюбин и др.);

) проблема мотивированности и заимствования терминов (А. В. Суперанская, И.В Подольская, Н.В. Васильева, С.В. Гринев, Д. С. Лотте) и др.

Незнание данных переводческих проблем и путей их решения приводит к серьезным переводческим ошибкам, поэтому рассмотрим каждую из них более подробно.

Одним из ключевых вопросов, связанных с проблематичностью адекватного перевода терминов, по нашему мнению, является вопрос о неоднозначности термина и необходимости уточнения значения термина при переводе специального текста посредством контекста.

.2.1 Полисемия

В.А. Татаринов считает неоднозначность термина центральной семантической проблемой. Само слово «неоднозначность» начинает приобретать в терминоведении статус термина и наиболее часто употребляется как синоним термина «многозначность» (полисемия).

Полисеми?я (от греч. ?????????? - «многозначность») - это многовариантность, то есть наличие у слова (единицы языка, термина) двух и более значений, исторически обусловленных или взаимосвязанных по смыслу и происхождению [Татаринов 1996]; это лексико-семантическое варьирование значения термина. Под полисемией понимают наличие у единицы языка двух или нескольких значений, которые реализуются в контексте [Пушкарева 2006, 48]. Ученые и исследователи по-разному относятся к проблеме полисемии термина. Некоторые даже не признают наличия полисемии термина. Так, E.H. Толикина пишет по этому поводу: « ...терминология - это семиотическая система с взаимнооднозначными соответствиями знака и обозначаемого, которые устраняют собственно знаковые системные отношения (типа общеязыковой полисемии, синонимии, омонимии) и регламентируют свойства языкового знака, делая его термином» [Толикина 1984, 71]. Более категорично относится к этому вопросу Н.С. Дмитриева: «Терминология должна отличаться устойчивостью. И не беда, что диахронные термины переосмысливаются. Гораздо важнее другое: синхронно, в составе функционирующей терминологической системы, термин должен быть строго однозначным» [Дмитриева, 1991, 70-76].

Однако существуют и иные взгляды на данную проблему: «Научное мышление можно усилить за счет осознания и углубления понимания метафоричности научных терминов. Как ни парадоксально, но многозначность и метафоричность научного термина служит уточнению значения, поскольку они придают оттенки. В противном случае, стирание метафоры сопровождается потерей части значения научного термина. Таким образом, многозначность и однозначность термина - это звенья одного процесса, возникающая при этом противоречивость - необходимый и закономерный факт» [Фролова].

Другие ученые, хотя и не отрицают полисемии терминов, но ведущей тенденцией в развитии терминологии склонны считать моносемию. К.А. Левковская пишет, что «...точность и однозначность термина - это лишь тенденция, идеал, к которому должна стремиться всякая терминология» [Левковская 1960, 296].

В.П. Даниленко, говоря о полисемии, замечает о том, что «… другие лексико-семантические процессы, связанные с полисемией и омонимией для стандартизируемой терминологии, как правило, неактуальны» [Даниленко 1971, 241]. Но, тем не менее, проблема неоднозначности термина остается. И тут может помочь лингвистика - контекст: узкий (на уровне непосредственного текстуального окружения термина), широкий (на уровне терминосистемы) и экстралингвистический (на уровне назначения термина и адресата терминологической информации). Именно контекст выступает критерием выбора того или иного значения термина в конкретном специальном тексте. И чем больше случаев употребления термина именно в таком, а не ином значении встречается в конкретном специальном тексте или в схожих текстах, тем выше вероятность точного и адекватного выбора значения лингводидактического термина и его перевода. «Контекст позволяет правильно понимать значения полисемических терминов» [Никифорова 1996, 106].

Не смотря на то, что полисемия и синонимия не приветствуются в терминологии и считаются явлениями, затрудняющими процесс обучения и коммуникации, они являются реальными процессами, существующими в практическом функционировании терминологии. Нельзя не согласиться с В.П. Даниленко, что природа термина, предлагающая единство знака и означаемого «сталкивается» с условиями функционирования термина, которые «создают целый ряд типичных ситуаций, когда нарушение симметрии знака и означаемого становится неизбежным. При этом вступает в силу другая «природа» - природа общеязыкового знака, которому асимметрия означаемого и означающего «показана» [Даниленко 1977, 55]. Таким образом, результатом противоречия природы термина и условиями его функционирования являются наличие синонимии и многозначности терминологии.

Данную точку зрения поддерживает и О.Н. Будылева. Согласно автору, «отсутствие взаимнооднозначного соответствия между планом выражения и планом содержания, являющееся причиной существования в естественном языке, как синонимии, так и полисемии, в терминологических системах порождает существование, с одной стороны, дублетов, триблетов и т.п., то есть двух, трех и более терминов, по существу соотносимых с одним и тем же референтом, с другой - многозначность терминов, когда один и то же термин имеет не одну научную дефиницию, а несколько. В этом выражается противоречивость не только термина, но и слова» [Будылева, 2000].

Отечественная лингвистика, стремившаяся к стандартизации и унификации терминологии и рассматривавшая терминологию в статике, а не в динамике, считала, что в идеале у термина должно быть одно значение, и полисемия в терминологии не приветствовалась. Но на практике данный признак не всегда соблюдается, и сейчас исследовали признают, что «и изменение границ семантики термина, и возникновение новых знаний - закономерное явление в развивающейся терминосистеме, так как терминосистема отражает процесс познания постоянно развивающейся действительности» [Татаринов 1996, 64]. Появление многозначности у термина рассматривается как его возможность «описывать объект познания с различных позиций предметного и логического знания» [Телия 1986, 120]. В современных исследованиях существует два противоположных взгляда на многозначность термина. Одни исследователи считают, что многозначность является препятствием в научной коммуникации и создает определенные трудности в понимании информации. Так, Б.Н. Головин связывает явление многозначности с нечеткостью терминов, сложностью их семантико-грамматической структуры, что приводит к неблагополучной терминологической ситуации [Головин, Кобрин 1987, 6]. Предъявляемые к термину критерии четкости, точности и однозначности предотвращают возникновение «разномыслия в понимании одних и тех же терминов, уменьшают потери в восприятии и усвоении информации» [Березин, Головин, 1979, 265]. Другие утверждают, что многозначность термина снимается в контексте, а также в результате жизненного и профессионального опыта человека, поэтому не может препятствовать точному пониманию. Я.К. Климовицкий рассматривает однозначность не как абсолютный, а лишь как возможный признак термина, проявляющийся в определенном контексте [Климовицкий 1969, 35]. Мы полностью согласны с В.П. Даниленко в том, что терминологии, являющейся частью общелитературного языка, «свойственна асимметрия, проявляющаяся в наличии вариантов (синонимов), в обычной и своеобразной многозначности», что подтверждается в результате анализа экономической терминологии [Даниленко, 1986, 18].

Как известно, перевод специальных текстов требует от переводчика не только достаточно глубокого знакомства с описываемыми в тексте явлениями, наличия определенной теоретической подготовки в области лингвистики, переводоведения, стилистики, но и подготовки в области терминоведения. Как сложный и многогранный творческий процесс, перевод объединяет целый ряд сложнейших процедур и интеллектуальных операций, основанных на сопоставлении двух отличающихся друг от друга по многим параметрам языковых систем с подбором наиболее адекватного варианта перевода, соответствующего текущей языковой ситуации или наиболее приемлемого в контексте данного специального текста.

Мнения исследователей феномена термина, разделились на две противоположные точки зрения. По убеждению некоторых исследователей, контекстуальная подвижность значения для термина совершенно недопустима. В частности, по мнению Д.С. Лотте, многозначность термина как таковая вообще не должна иметь место в терминосистеме, так как «создает неточность системы». «Очевидно, нельзя допускать многозначности терминов в пределах одной терминологической системы (общетехнической или отраслевой). Каждый из терминов должен иметь в этой системе лишь одно значение - быть однозначащим» [Лотте 1961, 20]. В.Н. Комиссаров в лингвистических аспектах теории перевода указывает на необходимость обеспечения терминами четкого и точного указания на реальные объекты и явления и установление однозначного понимания специалистами передаваемой информации вне зависимости от контекстуального варьирования значения терминологических единиц в специальном тексте: «Термин должен быть однозначным и в этом смысле независимым от контекста. Иначе говоря, он должен иметь свое точное значение, указанное его определением, во всех случаях его употребления в любом тексте». Такого же мнения придерживается И.С. Алексеева, утверждая, что «термины однозначны, не обладают эмоциональной окраской и не зависимы от контекста».

На практике это свойство термина не всегда подтверждается. Так, например, в американских специальных текстах до 10% терминов не обладают даже относительной однозначностью, т.е. однозначностью в отдельной предметной области. Проведенный Л. Л. Нелюбиным анализ англо-американской научно-технической терминологии показывает ее крайнюю неоднородность. Наряду с однозначными терминами, имеющими точные и четкие семантические границы, имеются и многозначные термины (до десятка и более значений) [Нелюбин 2009, 108 - 109]. Многозначность даже однокомпонентных терминов затрудняет их правильное понимание и перевод, адекватность которого полностью зависит от контекста и ситуации.

Слово, будучи оператором превращения мысли в речевое произведение, воплощает в себе значение, обладающее способностью соотноситься с различными объектами действительности (денотатами), с понятиями, с различными отношениями, складывающимися между денотатами, между понятиями, между денотатами и понятиями одновременно [Нелюбин 2009, 117]. Представляя собой слова или словосочетания естественного языка, термины, как и другие лексические единицы, имеют план содержания и план выражения. Планом содержания терминов являются научные и технические понятия, выражаемые ими. Наименьшей единицей плана выражения терминов выступает морфема определенного естественного языка, причем, только такая, которая выражает понятие в соответствующей системе понятий [Лейчик 1981, 65]. Способность слова иметь несколько значений, его лексическая многозначность, обусловлена самой природой языка. Термин же представляет собой слово, свойства которого выделяют его в особую категорию языковых знаков, способных соотноситься только с одним объектом реальной действительности, т.е. не термин не может соотноситься с различными семантическими уровнями. Таким образом, логичным представляется мнение Л.Л. Нелюбина о том, что в пределах одной области знания термин всегда однозначен, а в другой этот же знак может обозначать и совершенно другое понятие или совершенно иной объект действительности [Нелюбин 2009, 118].

Если лексическое значение слова определяется контекстом, то значение термина в пределах одной области знания контекстом не определяется - в пределах одной области знания в любом контексте термин всегда соотнесен с одним объектом. Контекстная подвижность значения для термина совершенно недопустима. Нужно подчеркнуть, что здесь содержится логическое требование к термину - постоянство его значения в рамках определенной терминосистемы [Граудина, Ширяев, 1999, 198]. Однозначность термина в таком понимании не следует путать с вариантом перевода термина на другой язык, так как переводной эквивалент того или иного термина не есть его значение, а лишь один из возможных вариантов эквивалентного соответствия. Таких вариантов может быть несколько, так объем понятия, обозначенного термином в одном языке, почти никогда не совпадает с объемом понятия в другом. Именно поэтому приходится сопоставлять в разных языках совершенно различные объемы понятий и даже понятия как переводные эквиваленты. Когда один и тот же знак употребляется в разных областях науки, то следует говорить не о многозначности термина, а о разных терминах, то есть одно и то же слово может фигурировать в качестве разных терминов в различных областях науки [Нелюбин 2009, 118].

.2.2 Синонимия

Определенные сложности вызывает неоднородность современной специальной терминологии, присутствие в терминологической системе лексических единиц, заимствованных из других областей научного знания или из общеупотребительной лексики, наличие большого количества терминов с переносным значением, стилистически окрашенных, коннотированных единиц, терминов-синонимов. При поиске переводного соответствия в ПЯ затруднения объясняются неумением грамотно пользоваться словарем, многозначностью терминов, несовпадением терминологических систем двух языков, отсутствием точного эквивалента в словаре, в результате чего возникает необходимость в самостоятельном подборе термина-соответствия.

Таким образом, следующей проблемой, требующей детального описания, является проблема выбора адекватного соответствия при переводе с одного языка на другой. Сложность данного процесса заключается в том, что помимо знания двух языков и знакомства с предметом (правоведческой компетентности), переводчик должен быть подготовленным в области теории перевода и владение практическими переводческими навыками. Выбор приемлемого варианта перевода определяется наличием или отсутствием эквивалента в языке перевода. При его наличии процедура сводится к простой подстановке выбранного варианта, а при отсутствии такового - к тщательному подбору одного из вариантных соответствий с учетом целого ряда лингвистических и экстралингвистических факторов. К таким факторам теория перевода относит в частности: а) референциальное и денотативное значение потенциальных соответствий; б) их стилистическую принадлежность; в) контекстуальное окружение; г) языковые нормы; д) сочетаемость слов и некоторые другие [Вагапов, 10].

Х. Герцимиш-Арбогаст считает, что при переводе терминов необходимо учитывать два аспекта: структуру (системный уровень) и употребление в тексте (текстовый уровень). Большая часть трудов о терминологии была посвящена системному уровню терминологии. Тем не менее, необходимо четко различать системный и текстовый уровни, так как именно на текстовом уровне, как правило, возникают проблемы перевода терминов [Gerzymisch-Arbogast 2008, 279]. Недостаточная дифференцированность терминов и слов общеупотребительного языка на системном уровне может привести к потенциальному искажению терминов на текстовом уровне и вызвать проблемы идентификации для переводчика-неспециалиста.

Искажение термина при переводе может быть обусловлено тем, что он синонимичен или омонимичен. В общеупотребительном языке синонимия проявляется в случаях, когда две лексемы используются для обозначения одного понятия. Синонимия терминов - это частое явления в терминологических текстах, несмотря на то, что она противоречит принципу языковой экономии. Омонимия терминов отражает отношения, противоположные отношениям синонимии, то есть такие случаи, когда одна и та же лексема используется для обозначения разных понятий. Определение функциональных и прагматических отношений между синонимичными и омонимичными терминами может вызвать затруднения у неопытного переводчика.

Синонимия терминов может возникнуть как результат исторически сложившейся традиции использования разных терминов для обозначения идентичных понятий в различных областях, например, экономики, финансов, менеджмента. В этом случае выбор эквивалента обусловлен макро- и микроконтекстом. Это явление не может характеризоваться как полисемия, так как семантические расхождения между терминами ПЯ незначительны и многозначность вызвана не различием значений единиц ПЯ, а сложившейся традицией использования терминов в определенном макро- и микроконтексте [Пушкарева, 2006, 48].

Главное, при выборе наиболее приемлемых соответствий следует подходить к проблеме творчески и профессионально, с учетом переводческих традиций и исходя из общепринятых норм, дающих основание для выбора именно этого варианта перевода.

Как показывает практика, при поиске в словаре многие термины могут отсутствовать. Это свидетельствует о том, что подобного понятия еще не существует в переводном языке. Оно может быть настолько новым, что не имеет фиксации в специальных источниках информации. Тогда речь идет о безэквивалентной лексике. В.Н. Комиссаров называет безэквивалентными те единицы исходного языка (ИЯ), для которых в переводящем языке (ПЯ) нет регулярных, словарных соответствий [Комиссаров 1990]. Л.К. Латышев говорит о том, что безэквивалентность лексической единицы ИЯ стоит понимать не как полное отсутствие в ПЯ средств для передачи значения этой единицы, а как то обстоятельство, что она не имеет аналога в лексической системе ПЯ, то есть, нет такого «готового слова» или устойчивого словосочетания, которое можно взять и подставить вместо нее в переводе [Латышев 1988]. О безэквивалентных единицах говорится только в рамках пары анализируемых языков, потому что одна и та же единица может быть безэквивалентной по отношению к одному ПЯ, но при этом иметь регулярные соответствия в других языках

Существует множество классификаций безэквивалентной лексики. Мы в нашей работе ориентируемся в том числе на классификацию А.К. Гатиловой, которая выделяет имена собственные, этнореалии, случайные лексические лакуны, структурные экзотизмы и временно-безэквивалентные термины [Гатилова 1996].

Временно-безэквивалентные термины (ВБТ) в классификации А.К. Гатиловой - это подгруппа безэквивалентной лексики (БЭЛ), характеризующаяся невозможностью соответствия в другом языке в силу неравномерного развития науки и техники в разных социумах, различий в реалиях научной действительности, ведущих к отсутствию в ПЯ некоторых понятий ИЯ [3]. Таким образом, безэквивалентность здесь имеет ярко выраженную экстралингвистическую обусловленность.

Временно безэквивалентные термины - это весьма интересная для изучения подгруппа безэквивалентной лексики, характеризующаяся невозможностью соответствия в другом языке в силу неравномерного развития науки и техники в разных социумах, различий в реалиях научной действительности, ведущих к отсутствию в переводящем языке некоторых понятий исходного языка. Впоследствии эта неравномерность обычно стирается, потому что менее развитое общество «обзаводится» соответствующей реалией, поэтому термин приобретает свой эквивалент (кавычки авторские) [Нелюбин: 33].

В языках, на которых говорят наиболее развитые страны, есть большое количество так называемых «временно-безэквивалентных терминов». Данная группа лексики представляет собой открытую систему, восприимчивую к изменениям в жизни общества.

Определение "временно безэквивалентный" представляется нам достаточно точным по двум причинам. С одной стороны, оно подчеркивает тот факт, что проблема отсутствия термина-эквивалента ни в коем случае не означает принципиальной непереводимости термина и может быть решена посредством использования в переводе других языковых средств. С другой стороны, это определение косвенно указывает на причину безэквивалентности (временное отставание одного из языков в развитии системы понятий в той или иной области) и на экстралингвистические предпосылки ее устранения (преодоление "отставания" в ходе дальнейшего развития профессиональной сферы, в том числе благодаря международной деловой коммуникации).

В то время как другие подгруппы БЭЛ менее подвержены изменениям (в первую очередь, обогащению), ВБТ находятся в зависимости от темпов развития общества, от уровня исследовательской деятельности, от скорости протекания научно-технической революции и, учитывая активное развитие всего мира в последнее время, постоянно пополняется новым материалом. Однако имеет место и противоположная тенденция - тенденция к исчезновению некоторых элементов этой группы по причине появления эквивалентов в других языках.

Таким образом, ВБТ являются наиболее открытой группой БЭЛ и представляют собой богатый материал для изучения проблемы непереводимости. К основным свойствам ВБТ относятся также некая парадоксальность (данная группа постоянно пополняется новым материалом, с одной стороны, и теряет свои единицы, получающие эквиваленты в ПЯ, с другой стороны), зависимость от социального развития (восприимчивость к изменениям в жизни общества) [Хряпченкова 2010, 134], низкая степень изученности (существует лишь небольшое количество исследований данной группы лексики, в то время как она представляет огромный теоретический и практический интерес).

Вернемся к параллели между социальным и языковым уровнями. На первом происходит постепенное заимствование российским обществом денотатов чужой действительности, в то время как на втором - целая цепь процессов: заимствование русским языком лексических единиц, называющих эти денотаты; поиск переводчиком соответствующих терминов. В случае с ВБТ терминов нет, поэтому происходит создание переводчиком терминов в соответствии с правилами русского языка и его существующей терминологической базой. В данном случае речь идет «о терминах-неологизмах - окказиональные, временные слов а, возникшие в языке иногда только в данном контексте, но иногда и приобретающие право гражданства на то или иное время» [Нелюбин: 129].

Функционирование терминов-неологизиов в процессе речеязыкового общения в условиях одноязычной и двуязычной ситуаций является одной из сложных интралингвистических и интерлингвистических проблем. Развитие предметных областей науки и техники обусловливает постоянное появление новых терминов, причем количество терминов-неологизмов, параллельно возникающих в смежных отраслях знаний, в последнее время непрерывно увеличивается, что порождает проблему заимствования, адекватной унификации, стандартизации и регламентации их употребления.

Заимствование лексики одного языка другим является закономерным следствием языковых контактов, имеющихся в истории развития и существования любого языка. В современных терминоведческих работах встречается различное понимание терминологических заимствований. Термином «заимствование» может обозначаться процесс терминологизации слов общепринятого литературного языка, образное использование терминов иных профессиональных полей или процесс заимствования из других языков.

Заимствование имеет наибольшее значение для образования в языке новых терминов. В качестве отличительных особенностей терминологических заимствований можно выделить следующие:

. Письменный (в подавляющем большинстве случаев) путь проникновения заимствований;

. Сознательное воздействие на процессы заимствования, что связано с возможностью планомерного формирования терминосистем [Суперанская, Подольская, Васильева 2007, 212].

Основными критериями для отнесения слова к числу заимствованных являются соответствие звуков данного слова общепринятым звукосочетаниям данного языка, соответствие морфологической формы общепринятым в данном языке, наличие производных от рассматриваемого слова [Лотте 1982, 10].

Д.С. Лотте разделяет буквальные и трансформируемые заимствования. Буквальное заимствование - слово, перенесенное в данный язык из какого-либо языка в том виде (в той форме), в котором оно в нем существовало на момент заимствования. В этом случае в заимствующем языке отсутствуют какие-либо творческие моменты - элементы словотворчества. При этом мелкие фонетические изменения, обусловленные различными системами звуков, приниматься во внимание не должны.

При трансформируемом заимствовании изменение заимствуемого слова обусловлено не только и не столько фонетическими законами данного языка. В этом случае может происходить изменение корня, вызванное сознательным осмыслением, изменение аффиксов, отбрасывание, прибавление или изменение окончаний и т.п. [Лотте 1982, 10-11].

С.В. Гринев, проанализировав работы многих лингвистов, освещавших данную проблему, относит к причинам заимствования следующие:

. Отсутствие в родном языке эквивалентного слова для нового предмета или понятия;

. Тенденция к использованию одного заимствованного слова вместо описательного оборота (иными словами - тенденция к экономии языковых средств);

. Стремление к повышению и сохранению коммуникативной четкости лексических единиц, которое выражается в устранении полисемии или омонимии в заимствующем языке;

. Потребность в детализации соответствующего значения, разграничении некоторых его смысловых оттенков путем прикрепления их к разным словам (обогащение синонимии);

. Тенденция к экспрессивности, ведущая к появлению иноязычных стилистических синонимов;

. Отсутствие в родном языке возможности образования производных от имеющегося в данном языке исконного слова, в то время как от заимствованных синонимов они возможны;

. Накопление в заимствующем языке однотипных слов, у которых намечается вычленение одного из подобных элементов; таким образом заимствуются морфемы и словообразовательные элементы.

Практически все эти причины, за исключением тенденции к экспрессивности, встречаются и в терминологии. Терминологические заимствования, сделанные в силу этих причин, можно считать оправданными [Гринев 1989, 112].

В применении к заимствованным и исконным терминам понятность, «прозрачность» семантической структуры термина понимается не в сопоставлении с компонентами выражения термина, а в сопоставлении с единицами общеупотребительного языка. Данное явление определяется как языковая мотивированность. При этом можно констатировать, что исконные термины имеют языковую мотивацию, а заимствованные не имеют [Романова 1976, 22-23].

Наиболее точными (или правильно ориентирующими) представляются мотивированные термины, в структуре которых особенно ярко переданы содержание понятия или его отличительные признаки. Значение множества немотивированных терминов не выводится из значения входящих в них терминоэлементов. Сюда же относятся и ложномотивированные термины типа атом или фамильные термины (термины-эпонимы) [Граудина, Ширяев, 1999, 199]. Последние имеют то положительное качество, что не вызывают никаких ассоциаций. Но здесь есть и отрицательный аспект: в большинстве случаев фамильные термины не вызывают представлений и не отражают связи данного понятия с другими, поэтому освоить их, а также перевести чрезвычайно трудно.

По мнению Л.Л. Нелюбина, адекватный перевод термина зачастую не может быть сделан без тщательного, подчас даже этимологического анализа его компонентов [Нелюбин 2005. С. 138]. В этом случае, на наш взгляд, в процессе анализа переводчику следует учитывать мотивированность термина и его употребление в данном контексте.

Необходимо иметь в виду, что развитие технических понятий, особенно если оно происходит бурно, опережает развитие языка. Требуется время, чтобы язык приспособился к потребностям областей специальных знаний, и в этом случае создается благоприятная база для массового заимствования терминов. При этом такое массовое заимствование может оказывать тормозящее действие на развитие словообразовательных средств своего языка [Лотте 1982, 54].

Потребности международного общения специалистов в связи с растущей тенденцией к интернационализации научных исследований, увеличением обмена научной и технической информации отражаются в росте престижа интернациональности, или близости по форме и совпадения по содержанию, терминов, употребляемых в нескольких национальных языках. Эта тенденция отражает необходимость примирить требование научной точности, с одной стороны, и практической краткости - с другой [Граудина, Ширяев, 1999, 199] .

Трудности при переводе специальных текстов могут возникнуть как на этапе анализа формы терминологической единицы и ее соотнесения с содержанием заложенного в ней понятия, так и при подборе переводного эквивалента. Затруднения возникают и в случае интерференции родного и иностранного языков, невозможности полноценного анализа формы термина, если она является чужеродной для ИЯ и имеет сложную структурную организацию.

Несовпадение к тому же семантической глубины терминов на разных языках, особенности самой терминологии, сохранение национальных традиций в области терминообразования и терминоупотребления, превращает проблему термина в важную проблему коммуникации - речеязыкового общения в одноязычной и двуязычной ситуациях.

Все это усугубляется отсутствием единства в определении самого понятия «термин», особенно в отечественной лингвистике, где эта проблема вновь и вновь дискутируется. Незнание или слабое знание теории и практики перевода и переводоведения, терминоведения и терминографии, а иногда и своего родного языка приводит к образованию и широкому использованию «параллельных» новых «модных» терминов-гибридов, терминов-заимствований, «терминов-монстров», введению в «профессиональные» научно-технические подъязыки «новых» понятий-дублетов, засоряющих язык.

Сосуществование в терминологии синонимов, дублетов традиционно негативно оценивается терминоведами: Л.Л. Кутина, отмечая, что синонимия особенно характерна для любой терминосистемы на этапе ее становления, тем не менее относит ее к "отрицательным фактам" [Кутина 30]. Мы все же считаем необходимым отметить и положительную сторону данного явления: заимствование новых терминов в значительной мере облегчает интеграцию терминологических систем. Кроме того, в некоторых случаях заимствованные термины-неологизмы, абсолютно синонимичные уже имеющимся русским терминам, способны развить новое значение, тем самым способствуя дальнейшей дифференциации понятий и значений термина.

Потребности международного общения специалистов в связи с растущей тенденцией к интернационализации научных исследований, увеличением обмена научной и технической информации отражаются в росте престижа интернациональности, или близости по форме и совпадения по содержанию, терминов, употребляемых в нескольких национальных языках.

.3 Терминосистема с точки зрения ее лексикографического анализа

Для всестороннего охвата данной проблемы в первую очередь необходимо разъяснение понятия «терминосистема».

Терминосистема в основном подчиняется тем же законам функционирования, что и любая система. Идея рассмотрения языка как системного образования была выдвинута еще Фердинандом де Соссюром, но долгое время оставалась лишь пожеланием к изучению языка в предложенном аспекте. Однако с появлением работ таких ученых как В.М. Лейчик, Д.С. Лотте, С.В. Гринев, В.А. Ступин, В.А. Татаринов, А.В. Суперанская, И.В. Подольская и других данная идея начала развиваться и получила серьезное теоретическое обоснование. В этой связи, целесообразно начать рассмотрение феномена терминосистемы с общего понятия системы как таковой. Согласно определению Л.Л. Нелюбина, система - это совокупность взаимосвязанных элементов, неделимых в рамках этой системы, имеющей четкую структуру зависимостей, связей и отношений друг с другом и с элементами других систем [Нелюбин 2001; 165].

Любая терминосистема состоит из терминологических единиц (терминов) - это слова или словосочетания, которые посредством дефиниции призваны адекватно отражать данные понятия предметной области, и значения которых уточняется посредством контекста» [Меркулова 1999; 13]. Рассмотрение типов терминов, обслуживающих ту или иную отрасль или сферу человеческой деятельности, приводит к мысли о том, что данные единицы составляют взаимосвязанный, находящийся в определенном равновесии набор лексических единиц, т. е. систему. В данном случае терминосистема - это такая находящаяся в большем или меньшем равновесии и адекватно функционирующая общность терминов, все элементы которой взаимосвязаны и взаимозависимы на основе определенных лингвистических, логических или иных законов в пределах данной системы.

Язык представляет собой не единую систему, подчиненную только и исключительно универсальным законам, а совокупность взаимодействующих и взаимосвязанных подсистем, в каждой из которой действуют как общие законы для всего языка, так и законы, специфические для данной подсистемы. Своеобразие и специфика терминосистем, двуплановая системность термина (понятийная и лингвистическая) отмечается в работах многих исследователей. Например, Л. Л. Кутина специфику терминосистемы видит в том, что она «в отличие от других языковых систем создается в ходе классификации, систематизации и определения научных понятий» [Кутина, 1992: 93].

Аналогично, Э.А. Натансон определяет терминосистему как «четкий коррелят системе понятий, репрезентируемых данными терминами; как строго организованный комплекс средств, репрезентирующих понятия во всех видах их взаимосвязи и взаимозависимости» [Натансон 1970; 216]. Как видно из определений, терминологическая система понимается как внутренне организованная совокупность элементов, связанных устойчивыми отношениями.

Как правило, сформированная исходная терминосистема, в частности американская терминосистема «брендинг», при заимствовании полностью проецируется на терминосистему в переводном языке, в нашем случае на русскую терминосистему, которая в свою очередь начинает функционировать в более широком контексте - русский язык. Узкоспециализированная область «брендинга» является отраслевой терминологической подсистемой внутри уже хорошо описанной лексической системы русского языка и требует собственного описания. Мы полагаем, что терминосистема языка перевода является принципиально неповторимой, как и лексическая система в целом. Это связано со следующими причинами:

üтерминосистема является частью лексической системы национального языка, следовательно, она в той или иной мере отражает его национально-культурную специфику;

üтерминосистема отражает предметно-понятийную область знаний в конкретной дисциплинарной области, которая также может отличаться в различных культурах;

üтерминосистема всегда динамична, она постоянно изменяется как в системных отношениях между единицами, так и в отношении плана содержания отдельной терминологической единицы.

семиотический тезаурусный терминология брендинг

Глава 2. Тезаурусное моделирование как способ систематизации терминосистемы «брендинг»

.1 Метод моделирования как способ упорядочивания научной терминологии

Одним из средств познания метаязыка предметной области является тезаурусный подход. Для наших целей наиболее реализуемым представляется метод тезаурусного моделирования знаний.

Намечаются подходы к решению одного из противоречий современного образования, связанного, с одной стороны с бурным ростом информации, с другой - недостаточной культурой работы с информацией, ограниченной возможностью организации информации, т.е. ее структурирования, переработки, упорядочения, сохранения и обмена.

Данный метод дает возможность и педагогу и студенту эффективно оперировать тезаурусами, что может привести к частичному снятию перегрузки, к экономии учебного времени. Определим понятие тезауруса. Слово «тезаурус» (в пер. с греч. яз. - положение, запас, клад, богатство, сокровище, словарный запас): все, что положено в основу, то огромное множество понятий и отношений между ними, иными словами, тезаурус, и составляет главное сокровище человека - его знания. Таким образом, тезаурус - это знание, представленное в виде понятий и отношений между ними, т.е. определенным образом структурированное и организованное знание, т.е. максимально полный объем лексики, организованной по тематическому принципу с отражением определенного набора базовых семантических отношений.

Таким образом, тезаурус - «(1) словарь, в котором максимально полно представлены все слова языка с исчерпывающим перечнем примеров их употребления в текстах; в полном объеме осуществим лишь для мертвых языков; (2) идеографический словарь, в котором показаны семантические отношения (синонимические, родовидовые и др.) между лексическими единицами; (3) в информатике - полный систематизированный набор данных о какой-либо области знаний, позволяющий человеку или вычислительной машине в ней ориентироваться» [Большой иллюстрированный словарь иностранных слов, с. 771].

Таким образом, тезаурус является универсальной моделью терминосистемы любой области знаний, а тезаурус учебного предмета - универсальной моделью терминосистемы предметной области, иначе говоря, тезаурус описывает предметное поле конкретной предметной области как совокупность терминов и понятий.

В более узком смысле «тезаурусом называется множество смысловыражающих элементов (слов, словосочетаний и т.п.) некоторого языка с заданными смысловыми отношениями» [Шрейдер 1972, с. 148].

Любой тезаурус, в свою очередь, отражает логикосемантическую структуру терминологии. Следовательно, тезаурусный подход предполагает уделение особого внимания словарю научной дисциплины.

Кстати, идеи о семьях слов, об исследовании родственных связей слов как одном из способов анализа языка (впервые проблема языка в философии была четко сформулирована Л. Витгенштейном) вызывают непосредственные ассоциации с тезаурусами, как их понимаем мы. Представители самых разных научных направлений убеждены в том, что именно в языке следует искать ответы на многие вопросы, касающиеся когнитивной деятельности человека.

Тезаурусное моделирование - это исследование терминов и построение их реальных моделей, отражающих ядерные внутрикомпонентные связи. Оно основывается на предположении, что вся совокупность используемых в данной дисциплине понятий и связей между ними достаточно точно моделирует структуру знания данной дисциплины, в соответствии с которой в обучении языку предметной области должны быть созданы условия для метапредметного диалога. Таким образом, проблематика междисциплинарного обмена знаниями понимается как проблема интегративных отношений.

Знания даны человеку в форме языка. Для выражения научных знаний используются естественные и искусственные языки науки. Язык входит в науку, прежде всего как терминология.

Большинство терминов образовано из греческих и латинских слов. Естественнонаучный материализм древних греков послужил основой для возникновения научных теорий и учений. Это отразилось и в научном языке. Такие свойства лексических единиц, как: системность, устойчивость и регулярность связей, отсутствие экспрессии, установка на объективность описания - делают возможным моделирование терминосистем с помощью тезаурусов.

Расшифровка некоторых терминов, образованных из греческих словообразовательных элементов, является в то же время формулировкой соответствующих понятий. Например, термин аморфный можно разложить на а (отрицание, бес.., не…) и морф (форма или вид). Таким образом, а-морфный, значит бес-форменный, включает в себя понятие обо всех веществах, не имеющих кристаллической структуры. Таким образом, когда учитель дает перевод греческих слов на русский язык, он, по сути, разъясняет значение терминов. Другой пример. Термин а-зео-тропный состоит из трех элементов: а (отрицание), зео (кипение), троп (изменение). Этот термин характеризует смеси веществ, которые кипят при постоянной температуре без изменения состава.

Греческие словообразовательные элементы очень продуктивны. Например, лиз, означающий разложение, дает начало следующим терминам: гидро-лиз - разложение вещества с помощью воды; электро-лиз - разложение вещества электрическим током; пиро-лиз - разложение огнём. Или возьмем изо - равный, одинаковый. Расшифровка терминов приводит к определению понятий: изо-меры - равная доля, вещества, имеющие одинаковый качественный и количественный состав, но отличающиеся по свойствам; изо-топы - равное место, т. е. элементы, занимающие одно и то же место в периодической системе элементов Д.И. Менделеева, имеющие одинаковое число протонов, но разное число нейтронов в ядре.

Латинские словообразовательные элементы также плодотворны. Термины, образованные от латинских слов, чаще всего означают какую-нибудь технологическую операцию, действие. Например: адсорбция - поглощение; ассоциация - соединение; диссоциация - разъединение; диффузия - распространение; нейтрализация - ни тот, ни другой (реакция взаимодействия кислоты с основанием, при которой ни кислоты, ни основания не остается).

Прикладной характер значений латинских словообразовательных элементов сохранился и в наиболее часто употребляемых терминах. Например, ко, кон, ком (соединение) входит в состав следующих терминов: ком-плекс (сочетание, охват), кон-денсация (сгущение), ко-ординация (упорядочение), а де (отделение, удаление) встречается в терминах де-натурация (потеря природных свойств), де-струкция (потеря структуры), де-гидратация (отнятие воды), де-гидрирование (отнятие водорода).

Рассмотрим примерный алгоритм тезаурусного моделирования в работе со словом-термином:

-Рассматриваем слово-термин как систему, т.е. совокупность ее компонентов (от понимания части к пониманию целого и наоборот);

-Разбиваем слово на словообразовательные элементы (малый лингвистический эксперимент);

Видим в термине многосложность компонентов и связей;

Исследуем элементы слова с помощью этимологического и семантического ключа;

Определяем смысл каждого элемента слова, доказываем различие, сходство между элементами;

Определяем и основные признаки термина по составу и расположению терминоэлементов;

Приводим взаимопринадлежащие элементы к единству (от многозначности к однозначности);

Определяем значение слова-термина в диалектической связи со смежными областями. Выявляем внеконтекстные связи, выходим за рамки предметной области;

Определяем положение слова-термина в терминосистеме [Фролова 2009].

Таким образом, представленная система посылок позволяет осуществлять междисциплинарный перенос фрагментов теоретического знания, формулировать и разрешать проблемы по аналогии со сравниваемыми смежными дисциплинами, достраивать теоретическую модель объекта в языке данной дисциплины, используя изоморфные структуры из других тезаурусов и т.п.

Как правило, педагогу, оценившему некое утверждение в смежном предметном поле как новацию для собственного исследования, легко поставить ряд новых проблем, выйти на новое знание. Отсюда новое знание является по своему генезису и природе метапредметным.

Что же может быть результатом тезаурусного моделирования? Во-первых, обеспечение интегральных подходов к учебному содержанию; во-вторых, овладение информационно-поисковым языком (метаязыком); в-третьих, формирование языковой компетентности студента.

В заключение отметим, что тезаурусное моделирование знаний и построение терминосистем - это две стороны одного и того же процесса - разработки модели знания. Любое построение терминосистемы всегда есть моделирование знаний, и любое моделирование знаний невозможно без построения терминосистем. Каждая модель терминосистемы может быть спроецирована на разные учебные тексты с целью насыщения ее реальной, доступной для понимания, терминологией.

Перспективы использования тезаурусов поистине безграничны. Однако многие исследователи предлагают взглянуть на тезаурус не только как на вспомогательный инструмент, но и как на «систему знаний, отраженных языком» [Фролова 2009]. Только сравнительно недавно тезаурус стал символом организации знания вообще. Дальнейшее развитие идеи тезаурусного моделирования будет способствовать получению интересных результатов в самой важной науке - науке о знании.

.2 Структура словарной статьи брендингового тезауруса

При наполнении словарных статей отобранными нами терминами мы совершили попытку объединить традиционный (кумулятивный, группирующий лексемы без определения их значений) тезаурусный словарь с толковым.

В пользу подобной интеграции говорит тот факт, что для терминологии является общепризнанной роль научных определений, устанавливающих границы значения термина и закрепляющих его смысловые связи с другими терминами, так как научная терминология по природе своей «дефинитивна», и вне системы определений нет и системы терминов. Термин, как считают И.С. Куликова и Д.В. Салмина [Куликова, Салмина 2002], должен усваиваться как содержательный знак, а не как знак номенклатурный, не как «этикетка» некоего языкового явления, опознаваемого с ориентацией, прежде всего, на его внешние признаки.

Для того чтобы действительно понять термин, необходимо отличить его от других путем указания его отличительных признаков, которые как раз и выявляются в определениях. Необходимо учитывать, что основной элемент тезауруса - это концепт, актуализирующийся при помощи термина, а не сам термин.

Следовательно, для того чтобы не только увидеть место каждого элемента в системе, но и понять, исходя из каких основных характеристик, искомый термин занимает то или иное место в данной системе, объединение словаря тезаурусного типа и толкового словаря приобретает актуальность, так как содержательное наполнение термина, даже если он соотносится с общеязыковым значением, оказывается иным, более строгим и одновременно более явным.

Для облегчения поиска запрашиваемого термина в конце словаря располагается алфавитный вход (английских и русских терминов) с указанием личного номера термина. При этом алфавитный указатель имеет своей задачей обеспечить обратный переход от «слова» к «понятию».

После рассмотрения уже существующих моделей тезаурусных словарных статей (в работах С.Е. Никитиной, П.И. Браславского, Ю.И. Горбунова и др.) и при учете задач данного исследования мы разработали схему словарной статьи: 1) заглавный термин; 2) определение; 3) синонимы; 4) антонимы; 5) иллюстрации; 6) русский эквивалент 7) китайский эквивалент.

В таблице 1 приведен перечень семантических отношений, встречающихся в моделируемом словаре, на английском и русском языках в форме полного названия и сокращенных вариантов.

Таблица 1

Список названий семантических отношений терминов синтаксиса

Полное названиеСокращенное название{аntonym} {антоним} {аspect} {аспект} {characteristic} {признак} {constituent} {компонент} {function} {функция} {holonym} {голоним} {hypernym} {гипероним} {hyponym} {гипоним} {meronym} {мероним} {property} {свойство} {synonym} {синоним}{аnt.} {ант.} {asp.} {асп.} {charac.} {призн.} {const.} {комп.} {func.} {функ.} {holon.} {голон.} {hyper.} {гипер.} {hyp.} {гип.} {meron.} {мерон.} {prop.} {свойст.} {syn.} {cин.}

Для маркировки зон словарной статьи применяются различные виды графического выделения, позволяющие пользователю легко находить и разделять типы информации. Способы графического выделения, используемые в конструируемом словаре, приведены в таблице 2.

Таблица 2

Способы графического выделения различных словарных зон в терминологическом тезаурусе

Зона словарной статьи и/или ее компонентыВыделениеЛексический вход/вокабулаарабская цифра со скобкой / жирный шрифт пример: 51) brand ambassadorТолкованиеобычный прямой шрифт / начальная прописная буква пример: Anyone who promotes the value of the brand to its users. Ideally this would include every employee in the company.Синонимы, антонимыобычный прямой шрифт / начальная прописная буква / фигурные скобки для обозначения термина связи пример: {syn.} brand advocate, brand loyaltistПример/иллюстрациякруглые скобки / обычный прямой шрифтТолкуемое понятие в примере/иллюстрацииКурсив пример:

Цифровое выделение терминов выполняет функции их разграничения, указания на их взаимоотношения и оптимизации нахождения требуемого термина при использовании алфавитного указателя.

При определении заглавных терминов необходимо помнить, что, несмотря на тот факт, что все выбранные нами термины могут называть тему отдельного информационного поиска, не все они могут иметь самостоятельное терминополе в тезаурусе ввиду своей понятийной узости и невозможности дальнейшего членения. Поэтому определение центральной вокабулы является важнейшим моментом тезаурусного моделирования. Решается эта проблема, как правило, на эвристических основаниях, тем более что в настоящее время большинство уже существующих словарей маркетинговых терминов выделяют основные категории брендинга.

2.3 Преимущества тезаурусного описания терминосистемы

В результате проведенного в данном исследовании лексикографического анализа терминологии брендинга английского, китайского и русского языков мы получаем так называемый «лексикографический портрет» предметной области branding (брендинг), который соотносится с лексикографическим типом, то есть классом единиц, имеющих общие свойства и получающих в связи с этим единообразную словарную интерпретацию.

Ключевые понятия брендинга представлены нами совокупностями основополагающих терминов, объединенных между собой семантическими отношениями, в большинстве случаев гиперо-гипонимической связью, и которые представляют собой семантические поля описываемых основных единиц.

Детальное исследование отдельных терминополей брендинга подтвердило правильность выбора тезаурусного метода при описания терминологии. Этот вывод вытекает из следующих заключений.

. В брендинге нет изолированных понятий, поэтому все термины, так или иначе, связаны между собой.

. Иерархическая зависимость прослеживается на всех синтаксических уровнях.

. Понятия семантических отношений, выбранные для данного исследования, применимы ко всем рассматриваемым категориям брендинга.

. Отсутствие устоявшихся терминов у некоторых брендинговых понятий восполняется описанием их функциональных качеств в рамках сопутствующих терминов.

. Иерархическая зависимость терминов позволяет осуществить плавный переход от описания одного брендингового понятия к описанию другого.

. Однородность описания различных терминополей компенсирует нехватку алфавитного представления терминов.

. Описание семантических отношений способствует сопоставлению терминов синтаксиса в английском, китайском и русском языках.

. Цифровое выделение, как самих терминов, так и семантических отношений между ними, позволяет создать аналог компьютерного гипертекста, позволяющего читать текст в любом направлении.

При исследовании проблем терминоведения в целом и лексикографии в частности мы пришли к заключению, что в настоящее время происходят два диалектически противоречивых процесса: с одной стороны - консолидация лексикографии как особой научно-практической дисциплины, с другой стороны - ее дифференциация на отдельные отрасли в соответствии с типами и назначениями словарей. Это отражается в специализации и универсализации словарей. Аспекты лексикографии превращаются в относительно самостоятельные направления теоретической и практической деятельности.

Тезаурусное моделирование является альтернативой традиционным (алфавитным) словарям. При условии его комбинированного конструирования он может удовлетворять потребность пользователей в разнообразной лингвистической, в данном случае синтаксической, информации.

Терминология, как один из пластов лексики, составляет ядро профессиональной коммуникации, которое концентрирует в себе его основные признаки и свойства. При этом сама профессиональная коммуникация разграничивается на обучающую, познавательную и деятельностную. Иными словами, нами различаются коммуникация в процессе обучения профессии, коммуникация для решения профессиональных задач, коммуникация в процессе деятельности, что в целом предполагает владение языком, обслуживающим определенную сферу деятельности и который рассматривается нами как особое когнитивно-коммуникативное пространство.

Особенность терминов заключается в том, что в них закреплен результат не пассивного, а живого, активного отражения, в содержание которого включена человеческая практика, профессиональная деятельность. Именно в такой сознательно выстраиваемой специалистами терминологии необходим особый механизм ориентирования. Поэтому тезаурус нами рассматривается не только как модель логико-семантической структуры терминологии, но и как модель соответствующей науки. Такая лингвистическая модель представляет собой пространственную ориентацию в профессиональной картине мира, которая позволяет выработать у пользователя профессиональные знания, умения и навыки в предметной области «брендинг».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При построении тезаурусного словаря мы отталкивались от семиотической природы термина как такового и его способности вступать в различные семантические отношения друг с другом, что позволило объединить разрозненные брендинговые понятия в единый терминологический пласт.

Выделение терминологического корпуса брендинга было основано на применении различных лингвистических методов исследования.

С помощью описательного метода нами был осуществлен первоначальный отбор потенциальных терминов-«кандидатов».

На этапе эксперимента была проведена обработка данных о статусе и функционировании терминов брендинга, представленных в выбранных нами источниках.

Благодаря использованию таксономического метода, в частности методики компонентного анализа, выбранные нами термины были обобщены в классы за счет установления иерархических отношений между ними.

Проблему сопоставления терминов английского, китайского и русского языков помог решить метод типологического описания, который дал возможность распределить термины трех языков по сумме сходных и различительных признаков, характеризующих их системы, и определить круг лингвистических универсалий.

Результатом комплексного использования научных методик стала возможность распределения терминов по семантическим полям, которые представляют собой совокупности языковых единиц, объединенных общим интегральным признаком.

Помещение полученных терминополей в рамки словарной статьи было основано на принципе комплексности, который заключается в ориентирование на представление всех возможных фрагментов информации.

Следуя дефинитивной природе термина, при моделировании словаря мы совершили попытку отойти от традиционного понимания тезауруса, что выразилось в помещении в словарные статьи терминологических определений. Подобное решение, на наш взгляд, позволило значительно расширить возможности тезауруса, сделать его не только информационным аппаратом, но и обучающим.

Использование в словаре входного алфавитного индекса позволяет осуществлять эффективный поиск английских терминов и их китайских и русских эквивалентов в составе тезауруса.

В итоге, построенный нами англо-русский-китайский тезаурус может рассматриваться как лингвистическая модель, представляющая метаязык брендинга в системном виде.

Открытый характер тезаурусного словаря является положительной чертой, так как, с одной стороны, это говорит о подвижном характере самого понятия «брендинг» и, соответственно, о потенциальной возможности его дальнейшего развития, с другой стороны, подводит нас к выводу о перспективности использования тезаурусного метода для дальнейших исследований.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Авербух К.Я. Терминологическая вариантность Текст. / К.Я. Авербух // Вопросы языкознания. 1986. - № 6. - С. 38-50.

2.Арзикулов Х.А. Опыт системно-семантического описания терминологии Текст. / Х.А. Арзикулов // Вопросы научно-технической терминологии и методики преподавания иностранных языков. Минск: Наука и техника, 1980. - С. 13-23.

.Арутюнова Н.Д. Дискурс Текст. / Н.Д. Арутюнова // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энциклопедия, 1990. - С. 136-137.

.Браславский П.И. Построение запросов к машине поиска Internet с помощью тезауруса Электронный ресурс. / П.И. Браславский. Урал. ГТУ. [email protected]

.Васильева Н.В. Термин Текст. / Н.В. Васильева // Лингвистический энциклопедический словарь под редакцией В.Н. Ярцевой. - М.: Советская энциклопедия, 1990.-С. 508-509.

.Винокур Т.О. О некоторых явлениях словообразования в русской технической терминологии Текст. / Г.О. Винокур // Труды МИФЛИ: сб. статей по языкознанию. - М.: Фил. фак., 1939. С. 5.

.Володина М.Н. Теория терминологической номинации Текст. / М.Н. Володина. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 180 с.

.Володина М.Н. Когнитивно-информационная природа термина (на материале терминологии средств массовой информации) Текст. / М.Н. Володина. М.: Изд. МГУ, 2000. -128 с.

.Гак В.Г. Лексическое значение слова Текст. / В.Г. Гак // Лингвистический энциклопедический словарь под редакцией В.Н. Ярцевой. М.: Советская энциклопедия, 1990. - С. 261-263.

.Герд А.С. Еще раз о значении термина Текст. / А.С. Герд // Лингвистические аспекты терминологии: сб. науч. тр. Воронеж: Изд-во Воронежского университета, 1980. - С. 3-6.

.Головин Б.Н. Лингвистические основы учения о терминах: уч. пособие Текст. / Б.Н. Головин, Р.Ю. Кобрин. М.: Высш. шк., 1987. -104 с.

.Гринев С.В. Введение в терминоведение Текст. / С.В. Гринев. - М.: Моск. лицей, 1993.-309 с.

.Даниленко В.П. Русская терминология. Опыт лингвистического анализа Текст. / В.П. Даниленко. М.: Наука, 1977. - 246 с.

.Даниленко В.П. Лингвистические проблемы упорядочения научно-технической терминологии Текст. / В.П. Даниленко, Л.И. Скворцов // Вопросы языкознания. 1981. - № 1. - С. 7-16.

.Иванова В.А. Антонимия в системе языка Текст. / В.А. Иванова. - Кишенев: Штиинца, 1982. 162 с.

.Канделаки T.JI. Значение терминов и системы значений научно-технических терминологий // Проблемы языка науки и техники. Логические, лингвистические и историко-научные аспекты терминологии Текст. / Т.Л. Канделаки. М.: Наука 1970 - С. 13-39.

.Капанадзе Л.А. О понятиях «термин» и «терминология» // Развитие лексики русского языка Текст. / Л.А. Капанадзе. - М.: Наука, 1965. С. 7586.

.Караулов Ю.Н. Лингвистическое конструирование и тезаурус литературного языка Текст. / Ю.Н. Караулов. М.: Наука, 1981. - 368 с.

.Караулов Ю.Н. Русский семантический словарь. Опыт автоматического построения тезауруса: от понятия к слову Текст. / Ю.Н. Караулов, Н.И. Молчанов. М.: Наука, 1982. - 568 с.

.Карпова О.М. О лексикографической форме тезауруса в англоязычной лексикографии Текст. / О.М. Карпова // Лексика и лексикография. - М., 1996. - Вып. 7. - С. 38-48.

.Карпова О.М. Библиографический указатель «Словари современного английского языка» Электронный ресурс. / О.М. Карпова. - Спб., 2001. -#"justify">.Карпович А.Е. О лексикографической терминологии / / Современная русская лексикография Текст. / А.Е. Карпович. - Л.: Наука, 1977. - С. 296297.

.Лейчик В.М. Изучение термина в тексте // Текст в языке и речевой деятельности Текст. / В.М. Лейчик. М.: Наука, 1987. - С. 46-53.

.Лейчик В.М. Лингвистические проблемы терминологии и научно-технический перевод Текст. / В.М. Лейчик, С.Д. Шелов. М.: ВЦП, 1989. - 40 с.

.Лейчик В.М. Терминоведение: предмет, методы, структура Текст. / В.М. Лейчик. М: КомКнига, 2006. - 256 с.

.Лотте Д.С. Основы построения научно-технической терминологии // Вопросы теории и методики Текст. / Д.С. Лотте. - М.: Изд-во АН СССР, 1961. - 160 с.

.86. Мельников Г.П. Основы терминоведения Текст. / Г.П. Мельников. - М.: УДН, 1991. - 115 с.

.Морковкин В.В. Идеографические словари Текст. / В.В. Морковкин. - М.: Изд-во МГУ, 1970. - 72 с.

.Никитина С.Е. Информационный тезаурус как средство систематизации терминологии // Проблематика определений терминов в словарях разных типов Текст. / С.Е. Никитина. Л.: Изд-во ЛГПУ им. А.И. Герцена. 1976. - 77 с.

.Никитина С.Е. Семантический анализ языка науки (На материале лингвистики.) Текст. / С.Е. Никитина. - М.: Наука, 1987. - 276 с.

.Никитина С.Е. О тезаурусном описании лексикографической терминологии // Национальная специфика языка и ее отражение в нормативном словаре Текст. / С.Е. Никитина. - М.: Наука, 1988. С. 111 - 114.

.Никитина С.Е. Экспериментальный системный толковый словарь стилистических терминов. Принципы составления и избранные словарные статьи Текст. / С.Е. Никитина, Н.В. Васильева. М.: Ин-т языкознания РАН, 1996. - 172 с.

.Петушков В.П. Лингвистика и терминоведение Текст. / В.П. Петушков // Терминология и норма. М.: Наука, 1972. - С. 102-116.

.Пиотровский Р.Г. Системное исследование лексики научного текста Текст. / Р.Г. Пиотровский, Н.П. Рахубо, М.С. Хажинская. - Кишинев: Штиинца, 1981. - 156 с.

.Пиотровский Р.Г. Методы автоматического анализа и синтеза текста: уч. пособие для ин-тов и фак. иностр. яз. Текст. / Р.Г. Пиотровский, В.Н. Билан, А.К. Боркун. Минск: Высшая школа, 1985. - 222 с.

.Прохорова В.Н. Русская терминология Текст. / В.Н. Прохорова. - М.: Изд-во МГУ, 1996. 125 с.

.Реформатский А.А. Что такое термин и терминология Текст. / А.А. Реформатский. М.: Наука, 1959. - С. 4-28.

.Суперанская А.В. Общая терминология: Вопросы теории Текст. / А.В. Суперанская, Н.В. Подольская, Н.В. Васильева // Ред. Т.Л. Канделаки. Изд. 2-е, стереотипное. М.: Едиториал УРСС, 2003. - 248 с.

.Табанакова В.Д. Идеографическое описание научной терминологии Текст. / В.Д. Табанакова. Тюмень: Изд-во Тюмен. гос. ун-та, 1999. - С. 132.

.Татаринов В.А. История отечественного терминоведения Текст. / В.А. Татаринов. - М.: Московский лицей, 1995. 334 с.

.Толикина Е.Н. Некоторые лингвистические проблемы изучения термина // Лингвистические проблемы научно-технической терминологии Текст. / Е.Н. Толикина. М.: Наука, 1970. - С. 53-67.

.Шелов С.Д. Определение терминов и понятийная структура терминологии Текст. / С.Д. Шелов. СПб.: СПбГУ, 1998. - 236 с.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ И ЭНЦИКЛОПЕДИЙ

1.???. «??????» // «????». 2011?14?. ?31?<#"justify">ИСТОЧНИКИ:

20.Глоссарий // <#"justify">ПРИЛОЖЕНИЕ А

ТерминОпределениеПримеры употребления1. Working BrandBrands that team with customers to create new value.Instead of projecting a corporate identity through symbols, slogans and high-level campaigns, working brands roll up their sleeves and make markets happen by directly extending products and customers. They are brands of collaboration rather than brands of persuasion.?Работающий бренд???? #"justify">???????, ???, ????3. TaglineA simple, poignant phrase used to set off a logo/ad. A statement or descriptor representing an organisations mission #"justify">s We try harder. #"justify">???, ???4. Sub-BrandA product or service brand that had its own name and visual identity to differentiate it from the parent brand. #"justify">?????????????5. Parent BrandA strong brand that can stand alone to represent a core product/service or be used to support allied products/services by sharing its brand identityThe parent is the main brand in a brand family. It is the master, primary brand and it takes on an endorsing function for one or more sub-brands. #"justify">???6. Son BrandСуб-бренд????7. Niche BrandNiche brands are those targeted at individual market segments where a company or product is especially strong.These segments are typically too small to interest companies with large market shares, but they are profitable and unlikely to attract competitors. #"justify">? Нишевый бренд????, ????8. Mass BrandМассовый бренд??????????9. True BrandИстинный бренд?????10. Super BrandСупер бренда?????11. Nested BrandГнездовой Бренд?????12. MemeAn idea that spreads like a virus from one person to the next.Медиавирус?????(??),13. LoveMarksЛюбимые бренды?????14. Key ElementsThe brand mark, clear space, minimum size, colours, typefaces and systems and how to use them.Ключевые элементы????15. Individual Brand?Индивидуальный бренд?????, ????16. NamingThis is the practice of developing brand names for corporations, products, and services.Most often, the objective of naming is to develop ownable trademarks and trade names that express a brands promise and provide an easy way for consumers to identify and interact with it. Brand names are valuable economic assets and should be carefully created and protected by their owners. #"justify">??????????17. OverbrandingЧрезмерное количество брендов в товарной категории.?Переизбыток брендов Овербрендинг?????18. LogoThe Corporate Identity element of the brand that visually identifies the product/service for the consumer (visual reflection of the brand).logo is the graphic element used to identify a company, service, or product. It is a distinctive mark, sign, symbol, or graphic (usually of the company or brand name) that is in continual use and typically trademarked to protect it from other companies. Logos are immediately recognizable and act as brand ambassadors because they become unmistakably identified with a particular organization or brand. #"justify">???, ??, ??19. Guerilla MarketingThe tendency for research subjects to behave uncharacteristically.A marketing program that uses non-traditional channels to promote.Вирусный маркетинг?????, ?????20. Global BrandAny brand that operates internationally. (e.g., Coca-Cola, IBM)A global brand is one that is available in many nations and, though it may differ from country to country, the local versions have common values and a similar graphic identity. These are branding initiatives that are consistent, yet are tailored to local languages, customs, business practices, and buying behaviors. #"justify">?????,????21. Flanker BrandThis is a product introduced by a company into a market in which it is already establishedThe intent of a flanker brand is to increase overall market share in a particular category and aggressively crowd out the competition. #"justify">?Фланговый бренд????22. Fighter BrandThe brand-product that is launched along side of a brands bestseller that fights in the marketplace for customers based on price.The idea of a fighter brand is for a company to capture back into the franchise, customers who have lost brand loyalty because of price.Ценовой бренд ? Бойцовый бренд???????23. Family BrandБренд и его название, которое используется для целой семьи продукции.Фамильный бренд Видовой бренд?????, ????24. Generic BrandОбобщенный Брэнд?????????25. House BrandДом бренда??????????26.Mono brandA single brand name that is used to "masterbrand" all products or services in a range.Individual products are nearly always identified by alpha or numeric signifiers. Companies like Mercedes and BMW favor such systems. #"justify">?????27. Fast BrandБыстрый бренд????28. Evolving BrandsРазвивающиеся бренды????????29. Endorsed BrandGenerally a product or service brand name that is supported by a masterbrand - either dominantly e.g. Tesco Metro or lightly e.g. Nestle Kit-Kat. #"justify">? Эндорсд-бренд????, ????30. Creative Briefдокумент, устанавливающий ключевые направления и цели какой-л. творческой деятельности; напр., документ, устанавливающий основные цели и методы рекламной кампании, либо определяющий основные идеи и содержание интернет-сайта и т. дA document that assists an organization in their advertising efforts whose purpose is to keep messaging in line with the brand strategy and brand charter.креатив-бриф????, ????31. Creative directorКреативный директор?????32.BrandScapeThe competitive and consumer environment in which your brand must perform and compete.?БрендСкейп?????33. Brand MindsetБренд-подобное отношение?????34. BrandingThe process by which both a brand and a brand identity are developed. #"justify">???????35. Brand acceptanceБренд принятия?????36. Brand affinityбренд близость?????37. Brand auditA brand audit verifies performance, internal and external communications, customer experience of a brand. The results identify performance gaps, competitor advantages, and market opportunities. An audit employs quantifiable and qualitative data, based on business and brand strategies. #"justify">?????38. Branded HouseA centrally focused group of brands that are clearly connected and coherent. A very large Family of Brands.? Компания-бренд???????39. Brand WeightВес бренда????, ????40. Brand wheelКолесо бренда????41.Brand VoiceThe manner in which we present the key elements to create varying tones of voice, so as to communicate most effectivelyБренд войс????43. Brand SwitchingИзменение предпочтения потребителя с одного брэнда на другой, конкурентный. марк. смена марки (решение потребителя заменить марку приобретаемого продукта)Переключение бренда????, ????43. Brand stretchRefers to the ability of a brand to stretch within its category and into adjacent or distant categoriesBrand extensions that stretch within the same category (toothpaste) are prevalent. So too are brands that move into adjacent categories, like cleansers. Less common are brands that stretch across multiple categories, although Virgin has demonstrated that it can achieve success across a wide variety. #"justify">????44. Brand StrengthA detailed assessment to decide if the brands forecast earnings will be realized. A discount rate is determined based on the risk premium for the brand. This results in the net present value of brand earnings. #"justify">????, ????45. Brand StrategyThe plan of execution conducted for a brand in order to increase the brands market share and optimize brand functioning The big picture plans and tactics deployed by an organization/brand owner to create brand equity. #"justify">????, ????46. Brand StoryThe personal history, story or legend behind the brand.История бренда????, ????47. Brand ShareДоля, которую занимает бренд на рынке. Доля бренда на рынке может быть выражена как в денежных единицах, так и в процентах. Долю рынка бренда следует исследовать также в связке с параметрами осведомленности бренда.Доля бренда на рынке?????48. Brand SelectionВыбор бренда????49. Brand RevivalResurrection of a brand that is being harvested or which has been eliminated. #"justify">?????50. Brand RepositioningDeveloping and operationalizing a new strategy to move a brand to a new market position by influencing new consumers to consider, prefer and ultimately purchase the brand offering, or by influencing existing consumers to assign greater value to the brand.Перепозиционирование бренда??????51. Brand RelevanceBrand relevance is the alignment of a brand, its brand attributes, brand identity and brand personality with the primary needs and wants of the target audience. #"justify">?????52. Brand ReinforcementУкрепление бренда????53. Brand RecognitionBrand recognition is the customers' ability to confirm prior exposure/knowledge of a brand when shown or asked explicitly about the brand (also referred to as aided or prompted awareness).Распознание Бренда Пассивная известность??????????54. Brand RecallBrand recall is the customers' ability to retrieve a brand from memory when given the product category but not mentioning of the brand (also referred to as spontaneous or unaided awareness).Вспоминание Брэнда????, ????55. Brand RationalisationРационализация бренда????56. Brand RoyaltyБренда роялти?????57. Brand ProtectionBrand protection refers to the legal steps taken to register the uniqueness of a brand and protect it as an asset.Pepsi-Cola has registered its product formulas, packaging shapes and designs, website addresses, advertising slogans, and so on, to ensure that it protects all Pepsis associated distinctiveness. #"justify">?????58. Brand PropertiesСвойства бренда?????59. Brand PromiseBrand experience should always be consistent with the brand values promised. #"justify">?????60. Brand ProliferationПролиферация Брэнда??????????61. Brand PreferenceThe degree of brand loyalty in which a customer prefers one brand over competitive offerings.Предпочтение торговой марки??????????62. Brand PowerA measure of the ability of the brand to dominate its product category.Brand Power" is our emerging core theme, driving the brand's market performance, and its contribution to the overall business value. It particularly matters to us #"justify">?????63. Brand PlatformThe differentiating factors which frame the brands scope of influence, Promise and the core brand signals that consumers will equate to the brand. The brand platform is driven by the organization's view of the future, goals and objectives. This core concept acts as a benchmark to measure behaviors and performance.Бренд-платформа?????64. Brand PlanningProcessive steps toward Brand development and further brand implementation.Проектирование бренда??????????65. Brand PersonalityBrand image or identity expressed in terms of human characteristics. Distinguishing and identifiable characteristics which offer consistent, enduring and predictable messages and perceptions. What people associate the brand with. #"justify">????, ????67. Brand MissionAn aspirational purpose for the brand to existThe brand mission can be refined to a simple, three-part directive: Grow the customer, grow the brand, grow the business. Thats what brand builders do. Their job is to grow their customers beyond the reach of competitors. #"justify">?????68. Brand MeasurementThe process, usually quantitative in nature, for tracking and measuring the brands performance and economic value over time.Измерение бренда????;??, ??69. Brand LoyaltyThe strength of preference for a brand compared to other similar available options. This is often measured in terms of repeat purchase behaviour or price sensitivity. #"justify">?????70. Brand LengthДлина бренда?????71. Brand LegendThe story behind the brand.Легенда Бренда????72. Brand LanguageThe purposeful creation or adaptation of words or phrases that will become the core element of the brand and its communication style.Язык брэнда?????73. Brand ImageA unique set of associations within the minds of target customers which represent what the brand currently stands for and implies the current promise to customers. #"justify">??????????74. Brand HealthНабор параметров, по которым оценивается рыночное состояние бренда.Здоровье бренда??????????75. Brand HarmonizationThe synchronization of all brand identity elements, across a line of products or services and/or across geographic markets.Гармонизация бренда?????76. Brand ExtensionThe application of a brand beyond its initial range of products, or outside of its category. This becomes possible when the brand image and attributes have contributed to a perception with the consumer/user where the brand and not the product is the decision driver. #"justify">??????????77. Brand EssenceA brand essence is typical three to five short word phrases that capture the core essence or spirit of the brand positioning and the values characterizing the brand.The brand essence is an articulation of the "heart and soul" of the brand. A brand essence is typical three to five short word phrases that capture the core essence or spirit of the brand positioning and the values characterizing the brand. The brand essence is the description which defines a brand and the guiding vision of the brand. The brand's promise expressed in the simplest, most single-minded terms. For example, Volvo = safety; AA = Fourth Emergency Service. The most powerful brand essences are rooted in a fundamental customer need. #"justify">??????????78. Brand DevelopmentThe methodical evaluation, construction and continued monitoring of brand.Развитие бренда??????????79. Brand DesignThe process by which the brand team designs a customer. (A brand is a customer template.)Дизайн бренда?????80. Brand CultureStrong brands are managed by organisations characterized by their strong internal brand cultures. A strong brand culture is determined by the internal attitudes towards branding, management behaviour and practices of an organisation. These combined efforts are crucial to build and maintain strong brand equity through competitive advantages from branding.The most prominent person to lead these efforts is the CEO and the senior management team. This specialty within branding involves internal communications and launch events, human resource practices, encompassing rewards and recognition, compensation, and career path development. A companys culture is the sum total of the beliefs, history, practices, policies, and activities that define its unique personality. A companys brand is part of its culture and a brand actually has a culture of its own, represented by the people who work for it, their operating style and behavior. #"justify">??????????81. Brand CognitionConsumers perception of a brand concept. The brand promise (statements, actions and experience) is interpreted by consumers and manifested as an expectation (the assumption that the brand will act in a given manor).Сознание бренда?????82. Brand ConvictionУбеждение бренда????, ?????83. Brand ChoiceВыбор Бренда?????84. Brand CharacterFunctionally, brand character is the spine (позвоночник) of a company. Its evident when a company is accountable to the values that make it stand tall. This means accountability in action, not on paper. Brand character draws a line that moral weakness cannot cross.Характер бренда??????????85. Brand AllianceАльянс Брендов??????????86. Brand PortfolioThe range of brands held by a single company. Assembling a portfolio of brands with significant diversification can reduce risk by amortizing exposure.Портфель брендов????87. Brand LeverageThe ability of a brand to capitalize on its equity by increasing its appeal to a broader customer group, extend to new products, and expand to new markets and/or categories.Развитость брэнда?????88. Brand MapA graphical representation of competing brands in relation to one another based on people's perceptions.Карта бренда Бренд-карта?????89. Brand BookA unique articulation (ясное выражение) of the brand in both words and visuals which brings the brand and its story to life.Usually directed at internal audiences, brand books are now developed to tell the brands story for all constituents fulfilling a pledge to be consistent in execution. #"justify">?????90. Brand ExperienceThe pledged experience. The customer experience must be in close alignment to the brands promise. #"justify">?????91. Master BrandThis is the principal brand name a company uses for products and services across a business. The masterbrand is usually combined with individual names to make sub-brands. #"justify">????????92. Brand BenefitAn advantage derived from using a brand. The benefits judged most important by the audience and the brands promoters form the core of the brand.Выгода бренда??????????93. Brand AttributesThe functional and emotional associations which are assigned to a brand by its customers and prospects. Brand attributes can be either negative or positive, and can have different degrees of relevance and importance to different customer segments, markets and cultures. Brand attributes are the basic elements for establishing a brand identity.Functional or emotional associations that are assigned to a brand by its customers and prospects. Brand attributes can be either negative or positive and can have varying degrees of relevance and importance to different customer segments. #"justify">??????????94. Brand AssociationsThe feelings, beliefs and knowledge that consumers (customers) have about brands. These associations are derived as a result of experiences and must be consistent with the brand positioning and the basis of differentiation. #"justify">?????95. Brand AdvocateA consumer who preaches the merits of a given brand when prompted.Посол бренда?????96.Brand ActionsSpecific actions and policies developed and implemented by an organization to reinforce brand positioning, brand attributes, and brand identity at all touch points of customer encounters; leads to brand leverage (действие, усилие, влияние).Деятельность бренда?????97. Brand CoreThe central, not changing frequently, more constant true benefits and values (the essence of the brand, the brand idea, the brand concept) which a particular brand brings to the customersМиф бренда?????98. Brand HarvestingDecreasing marketing expenditure on a brand to zero, or to a minimal level, when sales and profits begin to decline, relying on its purchase by loyal customers to sustain it; brand harvesting (which often precedes total elimination of the brand) is usually undertaken to free up cash with which to pursue new market opportunities.Истощение бренда????99. Brand BuildingDeveloping a brand's image and standing with a view to creating long term benefits for brand awareness and brand value.Бренд-билдинг?????????100. Brand AmbassadorAnyone who promotes the value of the brand to its users. Ideally this would include every employee in the company.Менеджер по продвижению бренда??????

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования Сибирский федеральный университет

Больше работ по теме: