Теория поведения индивидуальных потребителей

 

Оглавление

Введение

Первые шаги

История изучения потребительского поведения

Потребительское поведение

Подходы к исследованию поведения потребителей

Кривая безразличия и карта безразличия

Изменения покупательной способности потребителя

Изменение поведения потребителей в условиях экономического кризиса

Список литературы

Введение

Безусловно, каждому человеку интересно знать, как правильно распоряжаться денежными средствами, которыми он располагает в различные периоды своей жизни? Что влияет на выбор, который он осуществляет, приходя в магазин? И как объяснить отношения между людьми, товарами и деньгами? Но чтобы достойно ответить на эти вопросы, необходимо иметь базовые знания в области маркетинга и такой дисциплине как «Поведение потребителей», знать историю ее развития и основные положения, потому как так или иначе ежедневно каждый из нас выступает потребителем.

Первые шаги

Прежде чем приступить к разбору непосредственно самой теории поведения индивидуальных потребителей, необходимо углубиться в историю ее разработки.

Самые первые шаги на пути к созданию этой теории были совершены в XIX-XX веке. Важнейшими фигурами в этом выступили Карл Генрих Маркс, Торстейн Бунде Веблен, Георг Зиммель, Вернер Зомбарт, Макс Вебер. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления, поэтому далее подробно разберем ключевые идеи, связанные с ними.

Немецкий экономист и политический деятель Карл Генрих Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Суть ее в придании товарам особой, магической силы, рассмотрении их как главного, определяющего регулятора, фактора не только экономических, но и всех отношений между людьми, замене человеческих отношении отношениями между товарами. «Мистический характер товара порождается не потребительской его стоимостью. …товарная форма и то отношение стоимостей продуктов труда, в котором она выражается, не имеют решительно ничего общего с физической природой вещей и вытекающими из нее отношениями вещей. Это - лишь определенное общественное отношение самих людей, которое принимает в их глазах фантастическую ферму отношения между вещами. Чтобы найти аналогию этому, нам пришлось бы забраться в туманные области религиозного мира. Здесь продукты человеческого мозга представляются самостоятельными существами, одаренными собственной жизнью, стоящими в определенных отношениях с людьми и друг с другом. То же самое происходит в мире товаров с продуктами человеческих рук. Это я называю фетишизмом, который присущ продуктам труда, коль скоро они производятся как товары, и который, следовательно, неотделим от товарного производства.»

Немецкий социолог <#"justify">Потребительское поведение -совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Обычно выделяют две специфические разновидности спроса:

1.функциональный спрос

2.нефункциональный спрос.

Далее следует разобрать подробно обе разновидности.

Функциональный спрос- спрос, обусловленный присущими данному благу потребительскими качествами и специфическими чертами действия людей в сфере приобретения потребительских благ.

Данной разновидности спроса присущи несколько типичный черт, которые влияют на потребительское поведение в сфере приобретения благ:

1.спрос на товары и услуги зависит от уровня доходов потребителя;

2.поведение потребителя зависит от системы предпочтений, вкуса и отношения к моде;

.спрос потребителя формируется в результате наличия или отсутствия на рынке взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров;

.стремление потребителя приобрести за имеющиеся денежные средства максимум совокупных полезностей;

Функциональный спрос зависит oт максимизации функции полезности потребителя, он убывает или возрастает в зависимости от качеств этого блага с точки зрения потребителя, качеств, которые повышают полезность потребителя.

Нефункциональный спрос - спрос, возникающий у потребителя не благодаря потребительским характеристикам товара, а под влиянием каких-либо других факторов, обусловленных внешним воздействием.

Такими факторами являются:

1.«Эффект вагона» иными словами присоединение к большинству. Люди стремятся не отставать от моды, быть так сказать наравне со всеми. В такой ситуации спрос увеличивается на товары, которые покупаются большинством людей, окружающих потребителя. Четко прослеживается идеи Георга Зиммеля.

2.«Эффект сноба» или желание потребителя выделяться из общей массы, подчеркнуть свое социальное положение. Данный фактор полностью противоречит предыдущему. Спрос растет на товары, поднимающиеся в цене. Частично можно заметить перекликание с идей Вернера Зомбарта

.«Эффект Верлена», иначе говоря «демонстрационный эффект» Потребление покупателя напрямую зависит от престижности. И основной и дополнительный спрос формируется за счет приобретения элитных товаров.

.«Нерациональный спрос». Покупки совершаются под влияний сиюминутных капризов, желаний и слабостей, то есть приобретение товаров не планируется потребителем, но между тем неизменно совершается.

.«Спекулятивный спрос» широко используется в условиях дефицита товара.

Подходы к исследованию поведения потребителей

При исследовании поведения потребителей используются два подхода:

1.Кардиналистский подход или количественный;

2.Ординалистский подход или порядковый

Представителями Кардиналистского подхода являлись английский экономист <#"justify">Полезность - способность какого-либо блага удовлетворять потребности отдельных людей. Полезность представляется мерой, выражающей степень удовлетворения потребностей. Она определяется вкусами и предпочтениями разных людей.

Полезность - это удовлетворение, или удовольствие, которое получает человек от потребления какого-либо товара или услуги.

Кардиналисты пытались найти абсолютный показатель для измерения полезности, в этих целях они ввели условную единицу, называемую «ютиль»

В теории предельной полезности отдельно существуют общая и предельная полезность.

Общая полезность - это удовлетворение потребности человека, которое обеспечивается за счет определенного набора товаров и услуг.

Предельная полезность - это полезность, равная увеличению общей полезности за счет приобретения дополнительной единицы данного товара или услуги.

Чтобы лучше разобраться разберем пример. Потребитель приобрел 14 единиц товара, пусть этим товаром буду картины, тогда общая полезность этих товаров ( картин) составит 14 ютилей. В случае приобретается 15 единица товара (картина), то общая полезность возрастает и составляет 15 ютилей.

Предельная полезность в этом случае - дополнительная, 15-я единица товара. Полезность ее определяется следующим образом:

По мере насыщения потребителя каким-либо товаром субъективная полезность этого товара для потребителя падает.

Отсюда следует закон убывающей полезности: если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-либо товаре или услуге удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага падает.

Снижение предельной полезности, при одновременно снижающейся цене, может побуждать потребителя к последующим покупкам этого товара.

В свою очередь понижение цены товара приводим к двум следствиям:

1.«Эффект дохода». Когда цена товара падает, то реальный доход потребителя данного блага увеличивается. В результате на те же денежные средства он может приобрести больше товаров.

2.«Эффект замещения». Когда снижается цена данного продукта (мяса) означает, что этот продукт (мясо) стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на мясо будет стимулировать потребителя к замещению мясом других продуктов, например хлеба, картофеля.

Представителями ординалистского подхода были итальянский экономист и социолог, представитель математической школы в экономике Вильфредо Парето и американский экономист <#"justify">1.Аксиома полной упорядоченности. Предпочтения сформированы и потребитель может сравнивать и ранжировать различные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности.

2.Аксиома транзитивности. Предпочтения транзитивны: если А › B, B › C, то A › C.

.Аксиома ненасыщенности. Предпочтение всегда отдается большему количеству любого товара.

Для примера рассмотрим наборы потребительских товаров и построим график, соответствующий таблице.

Таблица наборов потребительских товаров.

Ассортиментные наборыПродукты питания (Х)Одежда (Y)A4060B20110C8040D6090E2040F2090

Мы получили кривую BAC. Составляющие набора А представлены в I и III квадрантах. Набор А является более предпочтительным, чем набор Е, а набор D - более предпочтителен, чем набор А.

В области I все наборы более предпочтительны, чем А. В области III наборы

Потребитель одинаково оценивает наборы А, B, C. Если мы соединим эти точки, получим кривую безразличия.

менее предпочтительны, чем А.

Кривая безразличия

Кривая безразличия и карта безразличия

Кривая безразличия - кривая отражает возможный набор вариантов, комбинаций этих товаров (благ), обладающих одинаковой полезностью для потребителя, вследствие чего ему безразлично, какой выбрать набор из двух товаров, находящихся в количественном сочетании, соответствующем положению точек на кривой безразличия.

Но для более полного исследования потребительских предпочтений строится карта безразличия.

Карта кривых безразличия - ряд, совокупность кривых безразличия, каждой из которых соответствует разный уровень полезности определенного товара. Такая карта характеризует предпочтения потребителей.

Кривые безразличия, отстоящие дальше от начала координат, характеризуют наборы с большей полезностью. Карта безразличия дает полную информацию о предпочтениях потребителя, не требуя абсолютного количественного измерения полезности.

Свойства кривых безразличия:

1.Нисходящий характер. Для сохранения уровня полезности увеличение потребления одного блага должно компенсироваться сокращением потребления другого блага.

2.Кривые безразличия не могут пересекаться. В случае если имеет место пересечение, нарушается принцип транзитивности и принцип построения карты безразличия.

.Кривые безразличия являются вогнутыми, что обусловлено принципом убывающей предельной полезности, согласно которому чем большим количеством блага располагает потребитель, тем меньшим количеством другого блага он готов пожертвовать при обмене.

Карта безразличия потребителя

Изменения покупательной способности потребителя

Немалую роль в потребительском поведении играет и изменение покупательной способности потребителя, его бюджетные ограничения, так как на индивидуальный выбор влияет покупательная способность потребителя, которая определяется, с одной стороны бюджетом потребителя, с другой - уровнем цен.

Введем некоторые обозначения:- доход покупателя, который может быть затрачен на питание и одежду.- количество продуктов, которое можно приобрести.- количество одежды, которое можно приобрести.- цена единицы продовольствия.- цена единицы одежды.

Отсюда можно вывести:х X - сумма денег, затраченная на питание.х Y - сумма денег, затраченная на приобретение одежды.

В этом случае покупательная способность может быть выражена уравнением бюджетной линии:

поведение потребитель бюджетный товар

I = Px х X + Py х Y

Из него выводим следующее:/Px - максимальное количество продовольствия, которое может приобрести покупатель./P - максимальное количество одежды, которую может приобрести покупатель.

Так же из уравнения бюджетной линии выведем Y:

Y = I/Py - (Px/Py) х X,

Px/Py - угловой коэффициент бюджетной линии, отрицательное отношение цен товаров.

Посмотрим на примере:

Комбинации потребительских товаров

Ассортиментные наборыПродукты питания(Х)Одежда(Y)A020B1015C2010D305E400

Бюджетная линия потребителя

Бюджетная линия потребителя отражает покупательную способность потребителя, его возможности приобретения желаемых благ при имеющемся доходе и существующих ценах.

В свою очередь при изменении дохода, соответственно изменяется и покупательная способность. Увеличение дохода повышает покупательную способность потребителя. Бюджетная линия смещается вправо. При снижении дохода бюджетная линия смещается влево.

Поведение бюджетной линии при изменении дохода потребителя.

Изменение цен товаров. Если изменяется цена одного товара (продукты питания), то меняется отрезок, отсекаемый бюджетной линией на оси X. Оптимальный набор потребителя должен отвечать двум требованиям:

1.Он должен находиться на бюджетной линии.

2.Набор товаров должен обеспечивать наибольшую потребность.

Поведение бюджетной линии при изменении цен.

Изменение поведения потребителей в условиях экономического кризиса

Нам уже удалось выяснить, что на поведение потребителей влияет несколько факторов: изменение покупательной способности потребителя, его бюджетные ограничения, бюджет потребителя, уровень цен. Отсюда довольно интересным вопросом выступает, поведение потребителей в условиях кризиса. В этот период изменения происходят во всех четырех факторах, соответственно потребители вынуждены приспосабливаться.

В новых экономических условиях люди стараются пересмотреть даже незначительные вещи, чтобы сохранить бюджет своей семьи. За первый кризисный год произошло коренное изменение отношения к сбережениям.

Банковское поведение людей за первый кризисный год так же достаточно быстро изменилось, и в некоторых случаях эти изменения носят кардинальный характер. Предпочтительней стало расплачиваться наличностью, это объясняется желанием контролировать свое поведение, так как оплата наличностью помогает контролировать траты и следить за тем, чтобы не делать лишних покупок. Но такая ситуация установилась не повсеместно. Популярность кредитных карт зависит от конкретной страны. Лидерами по использованию кредитных карт оказались Бразилия, Франция и Дания. В Бразилии такой высокий рейтинг кредитных карт установился, благодаря снижение процентной ставки, что оказало большое влияние на повышение привлекательности кредитов для населения. К тому же банки и операторы по кредитным картам проводили агрессивные маркетинговые кампании, чтобы показать преимущества пластиковых денег. В России сложилась обратная ситуация.

Чеками стали расплачиваться реже, хотя это изменение в большей степени связано с развитием технологий, нежели с глобальным экономическим кризисом. В России чеки не пользуются популярностью.

В новых экономических условиях многие люди меняли свой привычный стиль жизни: откладывался отпуск за границей, покупка машины, квартиры или дома, крупной бытовой техники, отказ от вложения денег в ремонт или строительство.

Что касается изменений в личной жизни, то люди начали учитывать кризис в принятии жизненно-важных решений- откладывали свадьбы, рождение детей, смену работы или получение высшего образования.

В период кризиса оформились 2 основные модели покупательского поведения, которые отражают реакцию людей на сложившуюся ситуацию.

В России основным способом экономии на продовольственных товарах для большой части людей стал поиск точек, в которых товары, которые они обычно покупали, стоят дешевле. Этот факт свидетельствует о том, что оказалось сложно отказаться от привычных продуктов, несмотря на то, что финансовый кризис значительно пошатнул финансовое положение многих. Однако переходить на более дешевые марки оказались готовы не все. Большинство предпочло делать привычные покупки реже или в меньшем объеме, нежели чем экономить и приобретать продукты более дешевых марок.

Практика покупки товаров большими объемами, которая широко распространена практически во всех странах западной Европы и США, в России признания не получила. Люди не считают, что данный способ покупок поможет им сэкономить.

При более детальном изучении самой распространенной стратегии поведения российских потребителей - поиску торговых точек, в которых привычные товары стоят дешевле - выяснилось, что она применима практически ко всем продовольственным товарам. Исключение составляет разве что хлеб и детское питание - чтобы купить их, люди не стараются искать места, которые предлагают меньшую стоимость на эти продукты. Причина такого поведения кроется в том, что россияне не готовы экономить на детях и будут переплачивать, но приобретать детское питание в проверенных и надежных местах. Что же касается хлеба, то в цене здесь выиграть сложно. Практически в любой торговой точке разница цены покупки будет невелика, а россияне, не привыкшие к ведению семейного бюджета, не готовы оценить, годовую экономию. Но в тоже время такие категории продуктов как колбасные изделия, чай, кофе, овощи, полуфабрикаты респонденты стали покупать в торговых точках, которые дают возможность серьезно экономить. Особенно это отразилось на табачной продукции, к осени 2009 года экономить на ней за счет поиска точек продаж с более низкими ценами начало около трети населения России. Так же тенденция усилилась к осени 2009 года и касательно овощей. Данная тенденция может быть связана с наступившим сезоном на овощи и фрукты.

Что касается таких категорий продовольственных продуктов как яйца, хлеб, свежемороженые продукты и икра, как в начале 2009 года, так и во второй его половине, люди не стараются экономить на них за счет поиска торговых точек, предлагающих на данные товары более низкую цену.

Такой способ экономии как приобретение товаров большими объемами так почти и не оказался востребован россиянами. Та небольшая часть населения России, которая все-таки предпочла в целях сокращения затрат закупаться продуктами впрок, в основном приобретала большими объемами бакалею и макаронные изделия, еще меньший процент людей закупал впрок табак и консервы, чтобы сэкономить.

Что же касается такого способа экономии, как приобретение товаров реже или меньшими объемами, то в 2009 году с ним сложилась следующая ситуация. Практически в отношении всех основных категорий продуктов в начале 2009 года, наблюдалось некоторое снижение частоты и объемов покупок. Это объясняется тем, что в начале года общество находилось в состоянии напряжения. Люди, напуганные кризисом, не знали, чего ожидать дальше. Те, кто лишился работы, соответственно, начали сокращать объемы потребления продуктов питания, которые они привыкли покупать. К осени 2009 года ситуация нормализовалась, и люди, трезво оценивая свой бюджет, постепенно перестали ограничивать себя в тех продуктах, на которые сократили свои расходы в начале года. Это, относится к кондитерским изделиям, алкоголю и полуфабрикатам.

На каких продуктах люди не готовы экономить? На этот вопрос ответили многочисленные исследования. В начале 2009 года многие участники исследований отмечали, что никаким образом не станут урезать свой бюджет, в первую очередь, на хлеб, детское питание, молочные продукты и табачные изделия. Однако уже к концу 2009 года стало ясно, что, не экономят (не планируют экономить) на табаке и других продуктах и вышеприведенного списка несколько меньшее число людей. Отсюда делаем вывод, что самая опасная фаза финансового кризиса осталась в 2009 году, но россияне не теряли бдительности: они старались искать возможности уменьшить свои растраты. И при случае, упускать их были не намерены.

Список литературы

1.Веблен, Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. - М.: Либроком, 2011. - С. 112.

.Зиммель, Г. Избранное (Лики культуры): В 2 т. Т. 1: Созерцание жизни. Мода / Г. Зиммель. - М.: Юристъ, 1996. - С. 266-291.

3.Исследование Synovate: как изменилось финансовое поведение потребителей в условиях экономического кризиса с Экспертно-аналитического Портала gtmarket.ru

4.Калефато П. Роскошь, элегантность, изысканность: экономические функции роскоши и социологические механизмы различия// Теория моды: Одежда - Тело - Культура. -2009. № 12. -С. 32-45

.Маркс, К. Капитал / К. Маркс. - М.: КомКнига, 2010. - С. 416.

6.Статья Profi Online Research: изменение поведения потребителей в условиях кризиса с информационного портала <#"justify">7.Универсальный иллюстрированный энциклопедический словарь/ Глав ред. Е.А. Хлебалина, отв. ред. Д.И. Люри.- М.: Аванта+, 2010.-688с.:ил.

8.Экономическая теория. Базовый курс: Учебное пособие / А. И. Попов <http://www.ozon.ru/context/detail/id/147872/>. -СПб.: Питер, 2010. -464с.

.Электронный современный экономический словарь с <http://slovari.yandex.ru>

. Электронный словарь бизнес- терминов с <http://dic.academic.ru>

Оглавление Введение Первые шаги История изучения потребительского поведения Потребительское поведение Подходы к исследованию поведения потреб

Больше работ по теме: