Теории коммуникаций и их применение в рекламе предприятия ОДО "Виталюр"

 

Введение


В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. В обществе жесткой иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала только монологическая коммуникация. В этой новой ситуации коммуникация становится объектом исследования, поскольку от уровня нашего знания этих процессов зависят наши результаты. Перед обществом возникает новая задача - как объединить в единые типы поведения социальные группы с автономным поведением, как достичь консенсуса (ведь не случайно данный термин стал излюбленным в речи политиков постсоветского времени). Система иерархической коммуникации, где главным компонентом был приказ, стала меняться на систему демократической коммуникации, где основой становится убеждение.

Это не только новые для нашего общества задачи, но и достаточно сложные. Они предполагают гораздо больший интеллектуальный уровень в системе управления. В прошлом, когда система была репрессивно-коммуникативной, достаточно было опереться на внешнее принуждение. Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее желание, собственное решение данного индивидуума. Система же призвана помочь ему обнаружить это желание. Без достаточно сильных научных оснований это невозможно сделать. Не только пропаганда, но и реклама, паблик рилейшнз, переговоры и множество других направлений внезапно ощутили отсутствие "поддерживающей" их дисциплины. Такой объединяющей дисциплиной и является "теория коммуникации". Каждое из направлений разрабатывает свои собственные прикладные аспекты; к примеру, для рекламы - это "медиапланирование". Однако жесткая замкнутость в своем собственном прикладном аспекте несет такую же опасность, как и отсутствие внимания к этому аспекту вообще.

Вступив в информационный век, мы по-иному смотрим теперь на такую науку, как теория коммуникации. Это связано с переходом от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя информации была резко заниженной, к новому, демократическому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии К. Гэлбрейт сказал об этом феномене, что человек хочет быть услышанным. Это новая характеристика человека, которая не столь явно проявлялась в прошлом. Теория коммуникации и позволяет наладить эти связи между населением и властью, между фирмой и клиентом, между заводом и потребителем. В добавление к прямой связи, где мы уже достаточно преуспели, приходит обратная, резко повышающая роль получателя информации. Теория коммуникации в значительной степени формируется разнообразными прикладными областями, где коммуникативное воздействие играет определяющую роль. Только с помощью эффективно проведенной коммуникации в современном обществе осуществляется все больше и больше событий. Общество стало более зависимым от коммуникации. Цель данной работы - изучение использования теорий коммуникации в рекламе торгового предприятия ОДО «Виталюр».

Задачи:

·рассмотреть общие характеристики коммуникаций;

·изучить методы и функции теории коммуникаций;

·ознакомиться с особенностями маркетинговых коммуникаций;

·рассмотреть средства маркетинговых коммуникаций, а именно - сущность, функции и виды рекламы, прямого маркетинга, паблик рилейшнз и стимулирования сбыта;

·изучить экономико-организационную характеристику предприятия;

·проанализировать основные экономические показатели предприятия.

Объектом исследования: общество с дополнительной ответственностью (ОДО) «Виталюр»


1.Теории коммуникаций


.1 Теории коммуникаций

медиапланирование коммуникация торговый

Теория коммуникации представляет собой область научного знания, предметом изучения которой являются коммуникация, ее роль и место в обществе, а также коммуникационные методы, системы, процессы и закономерности их функционирования и развития. Необходимо отметить, что до сих пор не существует единого подхода к пониманию объекта и предмета теории коммуникации: она в настоящее время является междисциплинарным направлением. В широком смысле теория коммуникации - это комплекс научных дисциплин, изучающих наряду со своим основным предметом также и коммуникацию. Общая же теория коммуникации занимается универсальными закономерностями и механизмами обмена информацией. Теория коммуникации имеет целью выявить и изучить основные законы коммуникации, которые являются объективными, выражающими всеобщий характер информационного обмена, и могут быть динамическими или статистическими, но всегда действующими в совокупности с иными биологическими и социальными законами.

Под термином «коммуникация» понимают как систему, в рамках которой осуществляется обмен информацией, так и процесс обмена информацией, и способы взаимодействия, с помощью которых создается, передается и принимается информация. Роберт Т. Крейг выделил семь подходов к теории коммуникации: риторическая теория коммуникации изучает коммуникацию как искусство разговора, семиотическая теория коммуникации занимается коммуникацией как взаимодействием посредством систем знаков, феноменологическая теория коммуникации изучает способы организации общения (как вербального, так и невербального) между людьми. Далее, кибернетическая теория коммуникации рассматривает коммуникацию как процесс обработки и передачи информации, социопсихологическая теория коммуникации - как способ взаимодействия и воздействия при помощи психологических знаний на поведение человека, групп людей; общества в целом. В эту семерку входят также социокультурная теория коммуникации (создание или воссоздание общественного порядка при помощи коммуникации) и критическое направление теории коммуникации (исследование дискурсивной рефлексии). Безусловно, это не исчерпывающий список существующих теорий коммуникации - по различным данным, в настоящее время имеется около 249 различных теорий коммуникации, и весьма остро стоит вопрос о необходимости систематизации этих теорий, и выделения исследования коммуникации как самостоятельной области знания -науки коммуникологии.


1.2 Развитие коммуникации


Возникновение человеческой речи приблизительно 40 тыс. лет назад в коммуникативистике нередко называют «первая коммуникативная революция». Язык стал основным средством общения и передачи информации. Человек, как социальное существо постоянно стремился взаимодействовать с другими людьми. Для интенсификации и расширения сферы публичных коммуникаций требовалось преодолевать большие расстояния и он вынужден был искать средства передвижения, используемые с целью наладить коммуникации с людьми, размещенными на определенном отдалении. Пожалуй, самым первым наиболее активно и эффективно эксплуатируемым средством, способствующим более быстрому установлению массовых коммуникаций являлась лошадь. Наездник, преодолевая сравнительно большие расстояния, устанавливал коммуникации со значительно большим количеством людей. Изобретение колеса и применение ее в конструкции телеги позволило увеличить число субъектов, стремящихся наладить внешние публичные коммуникации. Стремление к совершенствованию средств коммуникации привело к созданию всевозможных транспортных средств, летательных аппаратов, включая космические системы. Здесь речь шла об осуществлении внешних публичных массовых коммуникаций, осуществляемых путем перемещения субъектов коммуникации во внешнюю отдаленную коммуникативную среду. Одной из причин, вызывавших стремление к осуществлению таких коммуникаций является желание расширить сферу функционирования и развития системы обмена товарами, информацией, а в последующем и предметами материального производства. За первой коммуникативной революцией последовали еще три, также связанные с совершенствованием средств передачи сообщений: возникновение письменности, изобретение печатного станка, развитие электронных массмеди.


1.3 Коммуникационные модели


В основе межличностной коммуникации лежат различные мотивы, цели и задачи ее участников. В качестве детерминанты этого вида коммуникации могут выступать передача или получение какой-либо информации, побуждение партнера к совершению действий, намерение изменить его взгляды, стремление оказать эмоциональную поддержку и т.д. В зависимости от этих факторов принято выделять несколько моделей межличностной коммуникации.. 1. Наиболее широкое распространение получила линейная модель, рассматривающая коммуникацию как действие, в рамках которого отправитель кодирует идеи и чувства в определенный вид сообщения и затем отправляет его получателю, используя какой-либо канал (речь, письменное сообщение и т.п.). Если сообщение достигло получателя, преодолев разного рода «шумы», или помехи, то коммуникация считается успешной. Данная модель привлекает внимание к некоторым важным моментам в процессе коммуникации. Это - влияние канала, по которому получено сообщение, на реакцию получателя. Так, признание в любви при встрече с глазу на глаз будет воспринято совсем иначе, чем прочитанное в письме или услышанное по телефону. Также линейная модель обращает внимание на «шум», помехи, искажающие сообщение. К ним относятся как физические (людное, шумное помещение), так и психологические (они связаны с физическим или эмоциональным состоянием человека, мешающим ему адекватно воспринимать сообщение) помехи. Но у этой модели есть недостаток - она рассматривает коммуникацию как однонаправленный процесс, идущий от отправителя к получателю. Поэтому модель годится для описания письменной коммуникации, воздействия средств массовой информации, где получатель сообщения рассматривается как объект воздействия. 2. Другой моделью межличностной коммуникации являетсятрансакционная модель. Она представляет коммуникацию как процесс одновременного отправления и получения сообщений коммуникаторами. Ведь в каждый конкретный момент времени мы способны получать и декодировать сообщение другого человека, реагировать на него, и в то же самое время другой человек получает наше сообщение и отвечает на него.

Таким образом, акт коммуникации невозможно отделить от событий, которые ему предшествуют и следуют за ним. Эта модель обращает наше внимание на то обстоятельство, что коммуникация - это процесс, в котором люди формируют отношения, постоянно взаимодействуя друг с другом. Данная модель намного лучше описывает процессы коммуникации, чем линейная. 3. Существует также интерактивная, или круговая модель, межличностной коммуникации. Она представляет собой не просто процесс передачи сообщения от отправителя к получателю, в ходе которого первый кодирует, а второй декодирует информацию. Важным элементом этой модели является обратная связь. Это - реакция получателя на сообщение, которая выражается в ответном сообщении, направляемом отправителю. Введение обратной связи наглядно демонстрирует кругообразный характер коммуникации: отправитель и получатель сообщения последовательно меняются местами. Круговая модель, подобно линейной, изображает коммуникацию как ряд дискретных актов, имеющих начало и конец, причем ключевой фигурой в них является отправитель сообщения, так как от него зависит реакция получателя информации. Именно поэтому они считаются устаревшими по сравнению с трансакционной моделью. Но для описания процессов межкультурной коммуникации и понимания ее специфики больше подходит именно круговая модель, которой мы и будем пользоваться в дальнейшем. Рассмотрим эту модель подробнее. Она состоит из следующих элементов: отправитель (источник) - кодирование - сообщение - канал - декодирование - получатель - обратная связь. В этом процессе создаются различные помехи, «шумы», препятствующие эффективной коммуникации. Эффективность коммуникации характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Поэтому коммуникация - это не только передача, но и понимание информации.

Отправитель (источник) - создатель сообщений, им может быть как человек, так и организация (хотя в любой организации сообщения составляют люди).

Кодирование - превращение сообщения в символическую форму. Сообщение - информация, идея, ради которой осуществляется коммуникация. Оно состоит из символов, может быть устным, письменным или визуальным.

Канал - путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого передается сообщение. Он может быть межличностным и массовым. Декодирование - расшифровка сообщения, которая в результате раз- личных помех может быть более или менее адекватной. Получатель - объект, которому передается сообщение. Им так же может быть как отдельный человек, так и организация.

Обратная связь - принятое сообщение вызывает у получателя какую-то реакцию, так как в результате коммуникации у него произошли изменения в знаниях, установках, поведении.Согласно этой модели процесс межличностной коммуникация начинается с того, что отправитель, которым является человек, обладающий только ему свойственным жизненным опытом, устойчивой картиной мира, моделью его восприятия, в какой-то конкретной ситуации составляет сообщение, преследуя определенные цели. Его сообщение может быть как вербальным, так и невербальным. Отправитель должен стремиться к тому, чтобы его послание было как можно более понятным, четким и убедительным. Подготовленное сообщение кодируется, то есть превращается в символическую форму. После этого оно по выбранному каналу передается получателю. Могут быть использованы речь, письмо, а также доступные сегодня средства связи, среди которых все большую роль играют электронные средства передачи информации. Получатель - это также человек со своими личностными характеристиками, безусловно, отличными от качеств отправителя. Поэтому, когда получатель принимает сообщение и декодирует его, расшифровка послания происходит не полностью, а с частичными искажениями. Затем получатель реагирует на сообщение на когнитивном, эмоциональном или поведенческом уровне и обеспечивает обратную связь. Она тоже является сообщением, которое проходит те же этапы, пока не придет к отправителю.


.4 Общие характеристики коммуникаций


Коммуникация у человека протекает в основном в рамках двух основных каналах: вербального и визуального. Именно в этой области чувств у человека оказались более совершенные порождающие и анализирующие аппараты. Механизмы анализа и порождения должны дополняться соответствующими механизмами запоминания.

Вербальная коммуникация строится на лексически выделенных единицах, соответствующих реалиям мира. Это приводит к большому числу единиц словаря, из которых складывается бесконечное число сообщений.

Визуальная коммуникация не обладает подобным набором заранее установленных единиц. Отсутствие элементарных единиц делает более универсальным процесс восприятия визуальной коммуникации, поскольку не требует предварительного знания списка единиц для понимания сообщения. Однако и на визуальном уровне существуют предварительные нормы, определяющие форму необходимого сообщения.

Благодаря отсутствию заранее заданной определенности единиц визуальное сообщение несет большее число информационных прочтений. Поэтому телевидение столь опасно с точки зрения специалиста по паблик рилейшнз - как более богатый сообщениями канал оно может выдать "лишнее" сообщение, что особенно ярко проявляется в случае прямого эфира. Отсюда следует необходимость более строгого контроля именно телевизионного сообщения, чтобы не порождать дополнительных сообщений, сопровождающих основное.

Коммуникативные процессы в соответствии с моделью Г. Бейтсона идут на двух уровнях: коммуникативном и метакоммуникативном. Коммуникативный уровень понимается стандартно, а метакоммуникативный уровень задает модус передаваемого сообщения. Г. Бейтсон пришел к своей теории, наблюдая над играми обезьян. Его интересовал вопрос, как обезьяны понимают в конкретном случае, что покусывание - это не ссора, а игра. Ответ состоял в том, что обезьяна передает метакоммуникативное сообщение, дающее нужную интерпретацию передаваемому содержанию.

Коммуникация может быть иерархической (с приоритетностью прямой связи) и демократической (с приоритетностью обратной связи). Для иерархической схемы важен приказ, для демократической - убеждение. Для иерархической схемы наиболее важна чистота канала связи, поскольку в ней сообщение, если достигнет получателя, всегда будет выполнено. Не так обстоит дело с демократической схемой, теперь получатель имеет право выбора: выполнять или не выполнить поступившее сообщение. Это связано с еще одним отличием: в рамках иерархической коммуникации перед нами сцепка "начальник - подчиненный", у подчиненного нет иного выбора кроме послушания. В демократической схеме мы имеем дело со свободным человеком. (ПРИЛОЖЕНИЕ А).

Можно считать, что эти два типа коммуникации принадлежат к разным социальным структурам: государству и обществу. Как считал Б. Чичерин, государство заинтересовано в единстве, общество - в разнообразии.

И реклама, и паблик рилейшнз порождают свои тексты в режиме общественной (демократической) коммуникации. Отсюда следует сложность этого процесса, поскольку такое порождение может идти в агрессивной коммуникативной среде из-за одновременного существования других источников информации. То есть это порождение сообщения в условиях, когда одновременно существует порождение противоречащих ему сообщений. Эта характеристика особенно важна в условиях информационных войн и психологических операций, когда против множества пропагандистских сообщений следует суметь породить одно единственное, которое сможет привести к сдаче солдат противника в плен. То есть еще одной дихотомией становится агрессивная/благоприятная коммуникативная среда.

Признаком, способствующим порождению агрессивной среды, становится автономное существование различных коммуникативных центров. Распад единой иерархической коммуникации, свойственной советскому периоду, создал социальные группы с автономным коммуникативным поведением.

Наиболее распространенной и исследованной является дихотомия устной/письменной коммуникации. Они различимы по своему словарю (абстрактные - конкретные, длинные - короткие слова), по своему синтаксису (длинные - короткие предложения). Письменная коммуникация не включает в фиксацию такие явления, как хезитация (выражение сомнения). Отсюда следует, что письменная коммуникация отнюдь не является простой фиксацией устной, поскольку она выбирает из нее исключительно характеристики, способствующие усилению авторитетности своего слова[2, c.365].


1.5 Методы и функции теории коммуникации


Конечный результат исследования любых явлений и процессов действительности в большой степени зависит от того, как осуществляется данный процесс, какие способы, приемы, средства при этом применяются. Все перечисленное составляет методологическую основу научного исследования.

Общенаучные методы - это совокупность исследовательских приемов и процедур, широко применяемых в различных областях научного знания, как социально-гуманитарного, так и естественно-научного.

Моделирование - изучение объекта путем создания и исследования его копии, замещающей оригинал с определенных сторон, интересующих исследователя. Выделяются вербальные (текстовые) модели; математические; информационные модели; графические модели.Метод моделирования широко применяется при исследованиях коммуникативных процессов.

Системный подход. При системном подходе объект рассматривается как некоторое множество элементов, взаимосвязь которых обусловливает целостные интегральные свойства данного множества. Этот подход основан на использовании таких общелогических методов, как анализ - разложение системного целого на разноуровневые по степени сложности составляющие, и синтез - рассмотрение интегральных свойств целостности, которыми составляющие ее элементы, компоненты или подсистемы не обладают.

Метод сравнения представляет собой познавательную операцию, основанную на суждениях о сходстве или различии объектов. С помощью сравнения выявляются их качественные и количественные характеристики.

Сравнительно-исторический. С его помощью познаются различные ступени развития одного и того же явления или сосуществующих явлений, имеющих некое общее основание.

Частно-научные методы - совокупность способов, исследовательских приемов и процедур познания, применяемых в той или иной отрасли науки - механике, физике, химии, биологии.

Социологический метод представляет собой совокупность приемов конкретных социологических исследований, направленных на сбор и анализ эмпирических данных.

Метод контент-анализа используется и в теоретических исследованиях, раскрывающих характер взаимоотношений средств информации и общественных структур.

Метод наблюдения применяется при сборе предварительного материала исследования и контроле полученных эмпирических данных.

С помощью социометрического метода, его специальных процедур опроса, измерения и расчетов изучают типологию социального поведения в условиях групповой деятельности, оценивают сплоченность, совместимость членов группы[1, c.200].

Функции теории коммуникации.

Познавательная функция, выполнение которой, во-первых, предполагает описание изучаемого объекта (явления), накопление полученного исследовательского материала и его систематизацию, во-вторых, познавательная функция теории коммуникации направлена на разработку основных концептуальных парадигм, объясняющих механизмы коммуникации, информационного обмена, взаимодействия.

Методологическая функция теории коммуникации состоит, во-первых, в том, чтобы разработать эффективный способ научного познания коммуникативной реальности. Во-вторых, эта функция состоит в выработке исходных принципов познания для всего комплекса коммуникативных исследований в рамках наук коммуникативного цикла.

Прогностическая функция - она предполагает, во-первых, определение ближайших и отдаленных перспектив развития социальной коммуникации; во-вторых, заблаговременное проведение научных экспертиз разрабатываемых и вводимых технических систем коммуникации с точки зрения ожидаемого от них эффекта; в-третьих, моделирование коммуникативных процессов в обществе с целью определения их вероятных последствий и результатов.

Практическая (инструментальная) функция теории коммуникации позволяет решить такие важные проблемы, как оптимизация процесса коммуникации, выработка рекомендаций для достижения стратегии эффективной коммуникации, учет объективных и субъективных факторов коммуникационного процесса [7, c.166].


1.6 Особенности маркетинговых коммуникаций


Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар или услугу в привлекательном для целевой аудитории свете.

Основная цель маркетинговых коммуникаций - воздействие на поведение потребителей. Соответственно, можно выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций:

информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

убеждение - формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;

создание образа - формирование образа организации;

подкрепление - удержание постоянных потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают: прямой маркетинг, рекламу в средствах массовой информации, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет [15, c.87]

Специалисты характеризуют пять основных покупательских ролей:

инициатор покупки - первым предлагает купить товар или услугу, дает советы;

принимающий решение - совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;

покупатель - совершает покупку;

пользователь - использует товар.

Представления о «единице, принимающей решение» становится основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и т.д.), предлагающих собственные варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.

Процесс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации имеют специфические черты, связанные с особой необходимостью привлечения внимания аудитории к сообщению и правильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день, а его внимание привлекают не более 10% из них.

Эффективность рекламного сообщения зависит от следующих его характеристик: его практической ценности; содержания аргументов, «оправдывающих» приобретение; соответствия интересам Целевой аудитории; степени новизны информации; способов воздействия на аудиторию.

П. Дойль предлагает следующие практические выводы для специалистов в области маркетинга:

значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффективна - набольшая часть обращений теряется в «информационном океане»;

сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от степени новизны товара, творческого подхода к его созданию, объема и частоты презентаций, следовательно;

коммуникация должна быть направлена на интересы целевой аудитории;

функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа отношения к покупке. В случае высокой степени вовлечения потребителей, задача коммуникации заключается в формировании индивидуального образа товаров, в случае низкой степени вовлечения необходимо изменить отношение к товару.

Тип коммуникации определяется особенностями покупательского поведения. Личные продажи стимулируют рациональные отношения, основанные на получении информации. Реклама в высшей степени влияет на решения, основанные на эмоциональных реакциях [8, c.96].


2.Средства маркетинговых коммуникаций


.1 Сущность, функции и виды рекламы


Существует Закон Республики Беларусь «О рекламе», принятый Палатой представителей 2 апреля 2007 года и одобренный Советом Республики 20 апреля 2007 года, так же в закон были внесены изменения и дополнения, которые вступили в действия 10 июля 2013 года.

Реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке. [4]

Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Можно выделить четыре различных роли рекламы:

Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию).

Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке.

Экономическая роль:

реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей;

реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров.

Общественная роль:

разъяснение особенностей товаров и способов их использования;

пропаганда рационального использования свободного времени. Прямо или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт);

стимулирование технического прогресса. Реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач;

повышение качества товаров. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей;

пропаганда языковой грамотности;

создание благоприятной для человека жизненной среды;

участие в повышении культурного уровня населения. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров [9, c.600].

Функции рекламы:

информационная - распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;

экономическая - стимулировать распространение товаров;

эстетическая - воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радио-ролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.;

просветительская - объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое;

социальная - способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы [10,c.145].

Виды рекламы.

. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

. Корпоративная реклама - подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери-одиночки и т.д.

. Бизнес-реклама - вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий [6,c.50].


2.2 Сущность, функции и виды прямого маркетинга


Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. directring, DМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Функции прямого маркетинга:

аналитическая - исследование рынка и выявление потенциальных клиентов, изучение конкурентов, разработка стратегии, анализ возможностей предприятия;

информационная - создание и анализ баз данных, получение информации о клиентах, сегментирование и позиционирование;

планирование - планирование комплекса прямого маркетинга, разработка и реализация программ прямого маркетинга, планирование мероприятий прямого маркетинга;

коммуникативная - разработка способов привлечения клиентов, регулярное общение с постоянными клиентами, управление прямым маркетингом;

контроль и оценка эффективности - проверка и контроль мероприятий прямого маркетинга, измерение прямого маркетинга, оценка эффективности.

Виды прямого маркетинга:

почтовые рассылки (Direct-mail) - адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам. В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации;

телемаркетинг - использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

телевизионный маркетинг:использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;

реклама обратной связи - размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки);

SMS-рассылки - адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.);

интерактивный маркетинг - электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца [3, c.156].


2.3 Сущность, функции и виды паблик рилейшнз


Паблик рилейшнз (pr) - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком:

открытость информации;

опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Главные виды PR - это коммерческий и политический PR.

Первоначально PR деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы publicrelations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый PR), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных PR мероприятий применяют кризисныйPR, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический PR начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический PR уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Функции паблик рилейшнз

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции.

) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Джеймс Груниг, рассматривая практику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, выделил четыре исторические модели последовательного развития и расширения функций паблик рилейшнз:

. Пресс-посредническая модель, или "паблисити". Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становления паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охватывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и пр.

. Модель, подчиненная информированию общественности. Такой подход получил развитие на втором этапе становления профессиональных связей с общественностью в США (1900-1939 гг.), когда специализированные службы паблик рилейшнз стремились предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Он и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами.

. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.

. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со "своей" общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность - как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения[11, c.230].


2.4 Сущность, средства и виды стимулирования сбыта


Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

) стимулирование потребителей - стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др.Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями.

) стимулирование торговли - стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.

) стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

Виды стимулирования сбыта.

) Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

) Избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

) Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой [5, c.554].

Рассматривая роль коммуникации в истории человечества, не будет преувеличением утверждать, что без коммуникации общество как таковое вообще не может существовать, вне ее есть лишь отдельно существующие личности. Общество - сеть отношений, возникающих и поддерживаемых главным образом благодаря коммуникации. Даже удалившиеся от мира отшельники связаны - мысленно - с другими живыми существами, поскольку полное одиночество для человека - одно из самых страшных наказаний. Потребность в обмене информацией как необходимая основа общения возникла с появлением человека разумного (homosapiens), глубоко проникнув в его поведение, привычки, обычаи. Поэтому не будет сильным преувеличением утверждение, что Homosapiens- существо коммуницирующее, а сама коммуникация существует столько же, сколько существует человеческое общество, выступая как его системообразующая основа.

В настоящее время для обозначения массовой коммуникации повсеместно употребляется термин «massmedia» (в России чаще всего в калькированном виде - масс#медиа). Поскольку научное изучение любого явления требует терминологической определенности, обратимся к этимологии данного понятия. Media (мн. ч. от лат. medium - посредник) встречается уже в XVI в. в английской речи, в XVII в. используется в языке философии, а с XVIII в. начинает употребляться применительно к газетам - исторически первому специальному носителю массовой коммуникации. С середины XIX в. это понятие приобретает современное значение - распространение сообщений с помощью особых средств связи (почта, телеграф). Для обозначения газеты в качестве рекламного посредника понятие «медиа» применяется с начала XX в. Термин «сommunication» (от лат. сommunicare - делать общим, связывать) существует в английском языке с XV в., обозначая любой процесс сообщения, передачи. В XVII в. его содержание расширяется, включая физические способы сообщения, прежде всего транспортные линии коммуникации (дороги, каналы, позже железные дороги). В научный оборот понятие «коммуникация» ввел в 1909 г. американский социолог, один из виднейших представителей Чикагской социологической школы Чарлз Хортон Кули (1864-1929), определив ее как средство актуализации «органически целого мира человеческой мысли»1. В качестве средств организации общения в начале XX в. он называет газеты, почту, телеграф, железные дороги и образование. По мнению одного из виднейших представителей современной коммуникативистики, профессора Амстердамского университета Дэниса МакКуэйла1, сам термин «массовая коммуникация» возник в конце 30_х годов XX в., фиксируя распространение новых способов массовой передачи социальной информации - развитие радиовещания (20_е годы), позже телевидения (40_е годы) и их все возрастающую роль в обществе2. Это объединенное расширенное понятие для обозначения прессы и вещания отразило новый этап в развитии общества - появление современных массмедиа.

Следует отметить, что в этот период термин «массмедиа» выполнял функцию скорее метки, очерчивая некое общее понимание нового феномена и позволяя описать его типичные черты. Сложность строгого, т.е. научного, употребления понятия «массовая коммуникация» связана со множеством коннотаций (смыслов), которыми на_ г


3.Использование теорий коммуникации в рекламе торгового предприятия ОДО «Виталюр»


.1 Экономико-организационная характеристика ОДО «Виталюр»


ОДО - общество с дополнительной ответственностью ОДО «Виталюр» осуществляет свою деятельность с 1995 г. и входит в перечень импортеров, обеспечивающих исключительное право государства на импорт рыбы и морепродуктов. Основным направлением деятельности компании была и остаётся оптовая и розничная торговля широким ассортиментом свежемороженой рыбы и морепродуктов, рыбной продукцией собственного производства, а также разнообразными группами продовольственных товаров.

Сотрудничество с лучшими мировыми предприятиями по лову и выращиванию рыбы, эксклюзивные соглашения и широчайшая сеть сбыта позволили ОДО «Виталюр» утвердить позиции и завоевать репутацию привлекательного партнера, надежного поставщика, эффективной команды, работающей в общих интересах. Налаженные прямые связи с поставщиками-производителями, а так же наличие собственного производства по переработке рыбы, позволяют поддерживать компании один из самых низких уровней цен на рынке.

ОДО «Виталюр» занимается не только оптовыми закупками свежей рыбы и морепродуктов у производителей в разных регионах ближнего и дальнего зарубежья, ее переработкой, оптовой продажей в торговую сеть столицы и ряда других городов, а также создали собственные специализированные магазины рыбы и морепродуктов с широким ассортиментом продуктов питания.

В соответствии с планами развития на 2010-2013 годы основными задачами ОДО «Виталюр» являются расширение торговой сети, развитие производства, увеличение ассортимента реализуемой продукции, а также создание новых рабочих мест.

С начала 2010 года нами проводится активная работа по организации начала строительства в городе Минске и на территории областей торговых объектов площадью более 23 750 кв.м. Кроме того, окончено строительство второго промышленного склада-холодильника площадью около 6000 кв.м.

Сегодня компания "Виталюр" представляет собой стабильное и успешно развивающее предприятие, коллектив которого насчитывает более 2000 человек.

ОДО «Виталюр» регулярно посещает выставки в Бельгии, Китае, России, Испании - это позволяет находиться на гребне развития отрасли. Знакомятся с новой продукцией, ищут новых поставщиков и оптимальных цен, встречаются с коллегами и обмениваются опытом.

Основной целью деятельности ОДО «Виталюр» является обеспечение потенциального потребителя качественными продуктами питания и сопутствующими товарами по доступным ценам. Кроме этого задача не только в предоставлении качественных товаров, но и в предоставлении покупателям современного профессионального обслуживания.

Наряду с этим, «Виталюр» является активным участником общественной и спортивной жизни г. Минска и страны в целом. В целях развития и популяризации спорта за счет собственных средств оказывает систематическую поддержку различным спортивным организациям, помогает в проведении спортивных мероприятий

Форма собственности - частная.

Уставный фонд предприятия составляет 1950 млн. рублей.

Источниками формирования имущества торговой организации являются: денежные и материальные взносы. Учредителя; доходы, полученные от реализации продукции, работ, услуг, а также от других видов деятельности; доходы от ценных бумаг; кредиты банков и других кредиторов; безвозмездные и благотворительные добровольные взносы, в том числе пожертвования организаций и граждан; капитальные вложения бюджета.

Время работы - с 9.00 до 23.00, без выходных и без обеденного перерыва.

Местонахождение: Республика Беларусь, г. Минск, ул. Казимировская, 35.

ОДО «Виталюр»обладает правами юридического лица, имеет самостоятельный баланс, счета в банковских учреждениях, гербовую печать и штампы со своим наименованием, а также товарный знак.

Организация самостоятельно определяет направления хозяйственной деятельности, распоряжается произведенной продукцией и полученными доходами.

В соответствии с Уставом ОДО «Виталюр» осуществляет следующие виды деятельности:

) розничная торговля (включая алкогольные напитки и табачные изделия).

) оптовая и розничная торговля непродовольственными товарами потребительского назначения;

) сдача внаем собственного недвижимого имущества;

) производство пищевых продуктов и напитков.

Организация вправе осуществлять внешнеэкономическую деятельность в порядке, установленном действующим законодательством.

ОДО «Виталюр» относится к основному типу продовольственных магазинов с универсальным ассортиментом товаров и имеет общегородское значение.

Общая площадь ОДО «Виталюр» по улице Казимировская 35 составляет 34350 кв.м.

Торговая площадь составляет 22000 кв.м.

Складская площадь составляет 8500 кв.м., занятых4 складами.

В состав ОДО «Виталюр» входят:

-ОДО «Виталюр», расположенный по адресу г. Минск, ул. Казимировская 35.

Игуменский тракт, 11 <#"justify">В ОДО «Виталюр» уделяется большое внимание развитию материально-технической базы. При изучении поставщиков ОДО «Виталюр» можно заметить, что сейчас основными поставщиками предприятия являются непосредственно сами производители - заводы и фабрики, а также коммерческие фирмы, индивидуальные предприниматели. В общей сложности, организация имеет 1476 поставщиков.

В целом при изучении хозяйственной деятельности данной торговой организации можно сделать вывод, что своей перспективой она имеет совершенствование своей деятельности, при условии, что ОДО «Виталюр» выявит резервы снижения издержек обращения, что позволит увеличить уровень рентабельности продаж. [13].


3.2 Анализ основных экономических показателей предприятия ОДО «Виталюр»за 2011- 2013 гг.


Таблица 3.1. Основные экономические показатели ОДО «Виталюр»

ПоказателиЕд. изм.январь-декабрь 2011январь-декабрь 2012январь-декабрь 2012ОтклонениеТемп роста, %к 2011к 2012к 2011к 20121. Общая площадьм2343503435034350002. Торговая площадьм285408640864010003. Складская площадьм2860085008500-10004. Количество складоведин.1313120-15. Товарооборот - всегомнл.р.163258,8186530,1330885,223271,3144355,1114,3177,46. Рост товарооборота в действующих ценах%114,6114,3177,4-0,363,17. Рост товарооборота в сопостав. ценах%104,5108,6111,24,12,68. Уд.вес реализации отечествен. товаров%72,473,974,61,50,79. Среднесписочная численность работниковчел.112711181125-9799,2100,610. Товарооборачиваемостьдни5658542-411. Валовые доходы от реализации товаровмнл.р.30604,035236,263795,24632,228559115,1181,112. Издержки обращениямнл.р.25425,630240,352327,34814,722087118,9173,0в т.ч. расходы на оплату трудамнл.р.13489,215510,127711,42020,912201,3115,0178,713. Прибыль от реализациимнл.р.5139,65329,211973,1189,66643,9103,7224,714. Прибыль за отчетный периодмнл.р.2997,92604,56621,8-393,44017,386,9254,2в % к обороту%2,141,632,35-0,510,7215. Налоги и отчисления, всего:мнл.р.7388,68124,113998,5735,55874,4110,0172,3в % к товарообороту%4,534,364,23-0,17-0,13в % к валовым доходам%23,9322,8421,77-1,09-1,07налоги от валового доходамлн.р.308,7-----налоги в издержках обращениямнл.р.5315,56229,111332,5913,65103,4117,2181,9налог на прибыльмнл.р.1278,71268,02302,9-10,71034,999,2181,6налог на недвижимостьмнл.р.232,3408,4290,3176,1-118,1175,871,1сбор на развитие территории (трансп. нал.)мнл.р.121,5120,5--1-99,2отчисления фин. управлению от арендымнл.р.125,998,172,8-27,8-25,377,974,216. Отчисление части прибылимнл.р.195,3195,2363,6-0,1168,499,9186,317. Товарооборот на одного работника (ср. мес.)тыс.р.120721390424510183210606115,2176,318. Товарооборот на одного продавца (ср. мес.)тыс.р.242082785749327364921470115,1177,119. Среднемесячная зарплата на одного раб.тыс.р.1115,01316,12388,5201,11072,4118,0181,520. Ср. месячная зарплата на одного продавцатыс.р.1038,01204,52091,9166,5887,4116,0173,7

Как видно из таблицы общая площадь торговая площадь, складская площадь 2011 по 2013 года оставались неизменными. Количество складов в 2013 году уменьшилось на 1. Рост товарооборота в действующих ценах в 2013 году значительно увеличился и составил 177,4%, в то время как в 2011 году он составлял 114,6%, а в 2012 - 114,3%. Это связано с очень резким скачком цен на все товары. Товарооборот в 2012 году значительно вырос по сравнению с 2011 и 2012 годами. Это может быть связано с тем, что: увеличился приток покупателей в универмаг, возросли цены на товары, также не следует забывать, что 2013 год является годом-кризисом, возникает ажиотажный спрос на все товары. Следовательно товарооборот, товарные запасы, валовый доход от реализации товаров, издержки обращения, прибыль от реализации, налоги и другие показатели в 2013 году будут значительно выше, чем в 2011 и 2012 годах.


3.3 Использование теорий коммуникации в рекламе торгового предприятия ОДО «Виталюр»


При проведении рекламных мероприятий ОДО «Виталюр»преследует цели: образование более интенсивного притока людей в магазин, где они смогут увидеть товары, которые желательно реализовать; создание у посетителей впечатления, что магазин является как бы общественным и культурным центром; создание постоянного контингента покупателей, привыкших к магазину и регулярно совершающих в нем свои покупки. Кроме того, при проведении специальных рекламных мероприятий как вне, так и внутри магазина стимулируется продажа определенных видов товара, согласно планам администрации и выработанной торговой политике; проведение специальных мероприятий способствует возникновению и распространению благоприятных для магазина разговоров и обсуждений среди населения, росту его популярности.

Методы определения эффективности рекламы обусловлены ее целью. В магазине применяются такие методы как анкетирование, наблюдение, беседа, различные виды тестов, коэффициенты, характеризующие изменения спроса, в зависимости от затрат на рекламу.

Прямое отношение к экономической эффективности рекламы имеет рентабельность предприятия, которая определяется отношением прибыли к сумме основных производственных фондов и материальных оборотных средств.

Товарооборот также важнейший показатель экономической эффективности рекламы, наряду с дополнительной прибылью и дополнительным реализованным наложением. Реклама формирует спрос на товары, что в свою очередь ведет к поучению дополнительного товарооборота ОДО «Виталюр» активно проводит рекламные мероприятия. Постоянно подготавливались и передавались в средствах массовой информации реклама универмага и его филиалов о товарах, услугах, режиме работы, в том числе:

реклама в метро, в газетах: «Из первых рук», «Вечерний Минск», «Минский курьер», «Народная газета», «Звязда», «Антенна», «Комсомольская правда», в интернете, по радио: «Первый национальный канал», «Русское радио», размещение щитов с рекламными плакатами и афишами в местах постоянного скопления людей, информирующими население о магазине, реклама в местах продаж, а также не мало важную роль играет витрина магазина и внутримагазинная реклама, телефонная справочная информационная служба «Инфолиния-185» (размещение информации); справочник «Деловая Беларусь», интернет-сайт (рекламная и контактная информация).

Реклама в местах продаж позволяет привлекать внимание покупателя, заставить задержать взгляд на секунду дольше. Назначение рекламы на местах продаж - сузить варианты выбора потенциального покупателя и сконцентрировать его внимание на совершение покупки.

Привлекают внимание потенциальных покупателей и установленные у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже.

Транспаранты - временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина.

Эффективность рекламы зависит от рациональной организации выкладки товаров. Покупатель должны иметь возможность рассмотреть сам товар, его фирменный знак, ознакомиться со способами его использования.

Связи с общественностью или PR.

В ОДО «Виталюр» очень действенно проводится работа по связи с общественностью. «Виталюр» - предприятие, которое активно участвует в жизни города, на разнообразных спортивных соревнованиях занимая почетные призовые места.

Не обходится стороной и такая сфера как образование. На балансе предприятия находится 2 детских сада. У ОДО «Виталюр» заключен договор с торговыми колледжами г. Минска на прохождение практики, как бесплатной, так и оплачиваемой, на трудоустройство после окончания колледжа.

Выезды-ярмарки - действенный способ напомнить о себе и получение дополнительной прибыли. Магазин осуществлял торговое обслуживание покупателей на 7-ми городских ярмарках (6 марта «Весенняя капель», 26-28 марта «Товары для рыболовов и охотников», 9-11 июля теннисный турнир на «Кубок Дэвиса», 28 августа «Здравствуй, школа!», 19 ноября «Мiнскiгармонiк», 5-7 декабря обслуживание делегатов Всебелорусского народного собрания, 25-26 декабря «Навагоднi кiрмаш») реализовано товаров на сумму 39 млн. руб.

Все это влияет на образ предприятия и установления положительной репутации.

Стимулирование сбыта

ОДО «Виталюр» проводит различные акции, скидки на товары, проводятся достаточно обширные мероприятия по стимулированию продаж.

Личная продажа: данный вид коммуникации в ОДО «Виталюр»не применяется[12].

Анализ: Рекламная деятельность фирмы ОДО «Виталюр» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

.сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта; 2. все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

. на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта; 4. все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;

. посредники требуют все больших уступок со стороны производителей; 6. эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений. Для анализа эффективности рекламной политики ОДО «Виталюр» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи.


Таблица 3.2

Степень соответствия средств рекламы и рекламной фирмыЗадача Средствоохват месс. рынкаизбирательность аудиторииНевысокая стоимостьчастота повторных контактовИтогоИнтернет-реклама22004Телевидение20013Радио20114Наружная реклама20226Газеты21216Листовки22206

Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость. Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ОДО «Виталюр» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки -неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет - реклама и радио-ролики (4 балла). К недостаткам Интернет- рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом, не требуя от клиента ответной реакции.


Таблица 3.3

Сводка результатов опроса потенциальных клиентовФакторРезультатКоличество опрошенныхУдельный вес, %1231. Потенц. клиенты, которые обращают внимание на рекламу, %170852. Самый эффективный вид рекламы для компании, % - газеты5025-реклама в Интернете4422-на щитах4020-на телевидении3618-по радио2412-в листовках63Итого по пункту 2,%2001003. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, %-на телевидении6231-в газетах, журналах3417-по радио2412-на щитах2211-в листовках3015-в Интернет2412Итого по пункту 3,%2001004. С рек. фирмы ОДО «Виталюр» вст. потенциальные клиенты, %38195. При возникновении потребности в строительных материалах скорее вспомнят рекламу, % - в газетах, журналах5527,5-на щитах3819-на листовках3919,5-на радио2311,5-в Интернет307,5-на телевиденье1515Итого по пункту 5,%2001006. При возникновении потребности в строительных материалах скорее обратятся к рекламе, % - в газетах, журналах6532,5-на щитах4020-в Интернет2613-радио2613-на телевиденье189-в листовках2512,5Итого по пункту 6,%200100

Большинство потенциальных приобретателей строительных материалов обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались: 1. газеты, 2. реклама в Интернете, 3. щиты. Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений. Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на листовках (19,5%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных. В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в строительных материалах они скорее обратятся к рекламе: 1. в газетах 32,5%; 2. на щитах 20%. Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12,5%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио и Интернет реклама (13%). Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы ОДО «Виталюр». Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.


Таблица 3.4

Прибыль 2011-2012гг.2011г, млн.руб.2012г, млн.руб.отклоненияянварь185311126февраль189308119март205321116апрель199319120май186327141июнь196337141июль194341147август183330147сентябрь25433379октябрь205330125ноябрь198324126декабрь186307121Итого238038881508

Доля влияния рекламы в общем приросте прибыли составляет 10%, поэтому сумма прибыли, приходящаяся на рекламу составит 150,8 млн. руб.


Таблица 3.5

Прирост прибыли за 2012г.РекламаЧисло репондентов, на которых оказала влияние реклама, чел.Прирост прибыли за 2012г, млн.руб.газеты64965радио8121листовки7106наружная реклама10151ТВ9136сайт2291001508

Эффективность, как всей рекламной кампании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на клиентов, рассчитывается по формуле:



где Эф- эффективность средства рекламы,

?Д - доход, полученный в результате влияния средств рекламы,

Затраты - расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.


Таблица 3.6

Эффективность рекламыприрост прибыли за 2012г, млн.руб.затраты на рекламу, млн.руб.эффективность рекламы, %газеты96,526,1369,73радио15,140,3237,45листовки10,611,7390,37наружная реклама13,65624,29ТВ12,150,923,77сайт2,95,255,77Итого150,8190,2579,26

По результатам табл.3.6. общая торговая эффективность составила 79,26%. Это значит, что с каждого рубля вложенного в рекламную кампанию фирма получила 79 рублей дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме газетная реклама (96,5 млн. руб.), за счет небольшой доли затрат эффективность составила 369,73%. Листовки заняли второе место по эффективности (90,37%). Среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 43,7 млн. рублей дохода затраты на данный вид рекламы были самыми высокими (152,42 млн. руб.). Эффективность сайта - 55,77%, эффективность щитов составила 24,29%, а радио - 37,45 %.

В результате анализа выявлено:

. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ОДО «Виталюр» Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.

. По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.

. Интернет - недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода. 4. Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.

. Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного дохода. 6. Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ОДО «Виталюр» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной продукции.

В целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо выполнить следующие задачи по политике бюджета рекламной кампании: - наличие детально разработанного маркетингово - рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование; - активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой рекламы; - организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку; - разработать электронные версии продвижения услуг и создать web-site в Интернете по расширению информации о компании; - увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию; - разработать программы нетрадиционных форм рекламы

Учитывая специфику деятельности ОДО «Виталюр» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая: - осведомить потенциальных клиентов о существовании тех или иных видов продукции; - распространять информацию о высоком качестве товара компании; - формирование потребительского спроса на продукцию;

создавать «репутационную основу» для последующего ввода на рынок новых видов продукции;

устранять ложные представления, пробелы в информации и другие препятствия на пути к продаже.

Реклама ОДО «Виталюр» должна быть адресной и направлена на полноценный охват рынка. Очевидно, что каждой группе клиентов - корпоративных или розничных потребителей должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы.

Также целесообразно, чтобы вокруг ОДО «Виталюр» было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к данному комплексу. Далее будет представлено экономическое обоснование предлагаемых мероприятий для повышения эффективности рекламной деятельности ОДО «Виталюр».

В табл. 3.7. проведем смету расходов на рекламную деятельность ОДО «Виталюр» в год в свете введения выше перечисленных мероприятий.


Таблица 3.7

Анализ расходов на рекламную деятельность ОДО «Виталюр»№п/пПоказательСумма1Реклама в бизнес-справочниках, млн.руб.122Реклама в газетах, млн.руб.37,23Создание веб-сайта, млн.руб.294Модернизация WEB сайта каждый месяц, млн.руб.65Полиграфическая продукция (буклеты, брошюры), млн.руб.8,56Участие в Интернет выставках и конференциях, млн.руб.5,47Сувенирная продукция, млн.руб.33,6Итого, млн.руб.131,7

Таким образом, общая сумма затрат на реализацию рекламной кампании ОДО «Виталюр» в 2013 году составит 131,7 млн. руб. По данным маркетингового отдела рост выручки в следующем году должен быть не ниже предыдущего уровня и составить в среднем 35%. Таким образом, можно рассчитать прирост выручки в следующем периоде.

*1,35=32197,5 млн. руб. - прогнозная выручка.

По данным исследований маркетингового отдела доля влияния рекламной кампании на прирост выручки составляет 10%. Следовательно, прирост выручки за счет ее влияния составит 834,75 млн. руб.


Таблица 3.8. Расчёт выручки

Выручка 2012г, млн.руб.Прогнозная выручка, млн.руб.Изменение выручки, млн.руб.Изменение выручки за счет рекламной компании, млн.руб.2385032197,58347,5834,75

Экономический эффект мероприятий составит:

,75-131,7 = 703,05 млн. руб.

Далее рассчитаем сумму годовой экономии ОДО «Виталюр» после внедрения предложенных мероприятий. Затраты на рекламу в 2012 г. составили 190,25 млн. руб. В результате внедрения бюджетного планирования годовая экономия рекламной кампании составит:

,25-131,7 = 58,55 млн. руб.

,05/131,7 = 533,8%

Эффект от предложенной программы очевиден. После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу, окупятся уже в ближайшее время. Рассчитанный эффект объема продаж по сравнению с рекламным бюджетом составит 703,05 млн. руб., сумма экономии на затратах на рекламу составит 58,55 млн. руб., а экономический эффект от рекламы составит 533,8 %.



Заключение


Следует отметить, что ОДО «Виталюр»- один из крупнейших супермаркетов г. Минска. Основным направлением и целью деятельности организации является своевременное и качественное удовлетворение спроса населения в товарах, а в результате - получение прибыли дляобеспечение социальных и экономических интересов работников организации.

Рассмотрев деятельность организации в целом, можно сделать вывод, что несмотря на сложность существующих условий хозяйствования, ОДО «Виталюр»находит методы, обеспечивающие стабильные условия работы.

Исходя из проведенного анализа основных экономических показателей, можно сделать вывод, что в период 2010-2012 гг. финансовое состояние организации улучшилось, наблюдается успешное развитие, рост бизнес - показателей, укрепление экономического потенциала предприятия.

Ведутся достаточно обширные работы по маркетинговым коммуникациям. В частности, очень большое внимание уделяется стимулированию сбыта. Проводятся всевозможные акции, дигустации прямо в супермаркете или на улице возле главного входа в универмаг, ко всем большим праздникам цены на товары снижаются от 5 до 25% и т.д. Все эти мероприятия создают положительный имидж предприятия и привлекают все больше и больше людей совершать покупки именно в ОДО «Виталюр».

Так же очень большое внимание ОДО «Виталюр» уделяет рекламе. О режиме работы предприятия, о различных акциях, о снижении цен на товары перед праздниками и т.д. можно узнать из газет, услышать по радио, прочитать пока едешь в метро, увидеть в интернете.

Так же следует отметить, что в универмаге очень действенно проводится работа по связи с общественностью. Каждый год походят конкурсы профмастерства, на балансе предприятия находятся два детских сада, заключены договора с торговыми колледжами по прохождению практики и последующего трудоустройства, проходят выезды-ярмарки. Все это очень хороший способ напомнить о себе, создать положительный имидж предприятия, привлечь побольше потенциальных покупателей, а заключение договоров с торговыми колледжами означает, что перед предприятием в будущем не будет стоять вопрос о нехватке работников, так как большинство людей проходя практику на каком-либо предприятии, после окончания учебы возвращаются именно на это предприятие.


Список использованных источников


1.Закон Республики Беларусь 10 мая 2007 г. № 225-З»О рекламе»

2.Василик М.А.Основы теории коммуникации: Учебник. - Москва, 2003, с.615

3.Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009, с.365

4.Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009, с.500

.Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. - М. Дело: 2008, с.688

.Керашев М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост.ун-та, 2007, с.345

.Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. - М.: Академия, 2008, с.568

8.Нагапетьянц Р. Н. Маркетинг в сфере производства и обращения. - М.: Юнити, 2007. - 240 с.

9.Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. - М.: Дашков и Ко, 2008, с.800

10.Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. - СПб.: Питер, 2009, с.754

.Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2009, с.423

.ОДО «Виталюр»- коммерческий отдел

.ОДО «Виталюр» - организационный отдел

.ОДО «Виталюр»- экономический отдел

.Хореев А. И. Управление маркетингом. - Воронеж: гос. технол. акад. Воронеж; 2005. - 268 с.



Приложение А


Таблица

Иерархическая коммуникацияДемократическая коммуникацияприоритетная связьпрямаяобратнаяполучательподчиненныйсвободный человеккоммуникативное действиеприказубеждениетип коммуникациимонологдиалогтекстодинмного



Приложение Б


Рисунок 10.1 - Система рынка выставочно-ярмарочных услуг


Рисунок 10.1 - Система рынка выставочно-ярмарочных услуг

ено н


Введение В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. В обществе жесткой иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала то

Больше работ по теме:

КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]

Скачать реферат © 2017 | Пользовательское соглашение

Скачать      Реферат

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ