Стратегия продвижения товаров на инструментальном уровне

 

Стратегия продвижения товаров на инструментальном уровне

1. Теоретические основы разработки стратегии продвижения товаров

1.1 Бренд: понятие, сущность, структура

В толковом словаре Merriam-Webster содержится ссылка на то, что существительное английского языка «brand» весьма многозначно. Некогда оно обозначало кусок обугленной древесины или факел. Применения древесного угля (нагрев, ковка) породили еще два значения: меч и клеймо, выжженное раскаленным железом. Клеймо на изделии указывало на собственника или производителя. Позднее способы нанесения клейма изменились, и слово brand стало обозначать: инструмент для клеймения; торговую марку (trademark), нанесенную на изделие любым способом; класс продуктов, различаемых по имени их производителя (make).

С 1922 года применяется составное существительное brand name, обозначающее: отличную от других разновидность товара; произвольное имя, принятое производителем или торговцем для изделия или услуги в целях идентификации и для возможного использования в качестве торговой марки; имя, под которым предприятие ведет свой бизнес. Brand name является точным синонимом появившегося в 1861 году trade name. С 1949 года употребляется и прилагательное brand-name, причем в двух значениях: как указание на принадлежность или отношение чего-то к торговому имени; как характеристика чего-то, имеющего репутацию и преданных приверженцев.

У термина brand существует так же общелексическое значение - оставлять неизгладимое впечатление (отпечатываться в памяти).

Составное существительное «brand name» по терминологии, предложенной Европейским Банком Реконструкции и Развития (ЕБРР) трактуется как торговая марка, торговое наименование, фирменное наименование. Рекламное значение - марочное название, название торговой марки, экономическое - заводская марка, юридическое - фирменное название товара, торговое название.

Значение слова brand долгое время было практически синонимично понятию марка, торговая марка (знак). Но со временем оно стало применяться в тех случаях, когда необходимо было выделить марку, которая «отпечаталась в памяти» благодаря своим положительным функциональным свойствам и имеет некую ассоциативную характеристику в уме потребителя. Для уточнения размеров и широты имеющейся у марки характеристики, используют выражения типа name brand (известная марка), local brand (местная марка), elite brand (элитная марка) и т.п.

Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с появлением на рынке большого количества схожих товаров. На помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара наиболее важные для данного потребителя и облегчает выбор товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара. «Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего - PR и рекламы), а также - товарного знака, упаковки и иных элементов, объединенных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающих ее особый образ» [1].

Существует достаточно большое количество определений «бренда»:

бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании;

бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность;

бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Одного всеобъемлющего понятия нет. Формальное определение бренда - «признак, позволяющий отличить товары одной компании от товаров другой и гарантирующий их подлинность» [2] - слишком узкое и схематичное. Понятие бренда намного шире. Бренд - это, прежде всего, восприятие потребителя, у которого возникает определенное отношение к бренду. Бренд - это и отражение имиджа потребителя. Более того, «посредством отношения к определенным брендам мы формируем некое внутреннее отношение к самим себе» [3]. При выборе бренда потребители ориентируются, главным образом, на его репутацию. Основа бренда - его ценности. Том Блэкетт представитель Interbrand, одной из ведущих компаний, предоставляющих консультации по вопросам брендинга, предложил разделить ценности бренда на три класса:

·функциональные: что бренд «дает» потребителю;

·представительские: что бренд может «рассказать» о потребителе;

·объединяющие: что «общего» между брендом и потребителем [4].

Таким образом, можно говорить о том, что бренд - это комплекс впечатлений, которые создаются у потребителя.

Бренд помогает:

·идентифицировать товар, т.е. узнать его при упоминании;

·отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

·создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

·сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

·принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

·сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

В бренде сопряжены «все функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире».

Понятие «бренд» можно определить следующими составляющими:

1. физические атрибуты (упаковка, внешний вид и т.д.);
2. преимущества бренда перед конкурирующими марками;
3. ценность и персонификация бренда (концепция уникального коммерческого предложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);
4. легенда бренда (мифодизайн бренда).

В понятие «бренд» входят «сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям-то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели».

Бренд - это обещание. «Обещание, позволяющее товару занять место прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке» [5].

Создание бренда - это творчество. Но творчество, основанное на глубоком знании рынка. И начало работы над брендом - определение его места на рынке, позиционирование бренда на рынке. «Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов» [6]. Позиционирование бренда должно быть уникальным и вместе с тем хорошо узнаваемым, должно соответствовать функциональным и эмоциональным нуждам потребителей, должно быть подкреплено реальными фактами, и должно не меняться с течением времени.

Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. «Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения» [7]. Стратегия включает в себя следующие элементы:

·Целевая аудитория.

·Обещание (предложение).

·Доказательство.

·Впечатление.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены-то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован» [8].

Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Эта же идея заложена в рекламную кампанию, разработанную для данного бренда (или других методов продвижения). Причем рекламная кампания обязательно должна быть адресована целевому потребителю и учитывать его специфические мотивации.

«После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ» [9].

Самая известная процедура построения бренда была разработана в рекламном агентстве Bates Worldwide. Это теория формирования «уникального торгового предложения» - УТП; мотивирующая идея к покупке товара под данным брендом, которая должна отличать бренд и выявлять его превосходство над конкурентами, быть связана с конкретными потребностями покупателя, обращаться непосредственно к потребителю, нести конкретное предложение по улучшению качества его жизни.

Некоторые специалисты по «брендостроению» (Brand Building) рекомендуют использовать «лестницу бренда» со следующими ступенями: идентификация (что он?), значение (для чего он?), реакция (что я думаю о нем?) и отношение (какие ассоциации?). Кевин Келлер «собирает» бренд из шести блоков [10]:

Рисунок 1 - Лестница бренда

Часто товару присваивают личностные качества. Товар можно описать с помощью характерных определений. Индивидуальность бренда - обобщенный и несколько идеализированный образ его пользователя.

При создании бренда, а также при выведении его на рынок, имидж и характер бренда должны соответствовать нуждам и желаниям покупателей нашего товара. При создании товаров необходимо связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей. Четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности.

Алгоритм создания бренда, разработки «индивидуальности» для конкретного продукта должен включать:

Успешный бренд должен быть четко ориентирован на конкретную целевую аудиторию, необходимо знать:

Рисунок 2 - Алгоритм создания бренда

Алгоритм создания бренда, разработки «индивидуальности» для конкретного продукта должен включать:

Успешный бренд должен быть четко ориентирован на конкретную целевую аудиторию, необходимо знать:

·численность аудитории,

·покупательскую способность,

·социально-демографический и психологический портрет

Для «завоевания» потребителя, бренд должен:

Апеллировать к функциональным, социальным и эмоциональным ожиданиям потребителя.

Гармонично вписываться в психологический мир потребителя.

Явно дифференцироваться от конкурентов.

Соответствовать покупательской способности целевого потребителя.

Качество продукта всегда должно соответствовать ожиданиям покупателя.

В концепции бренда должна быть сильная эмоциональная составляющая, апеллирующая к жизненным ценностям целевой группы покупателей.

От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. На создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия.

Любой товар обладает определенным имиджем в конкретный момент его жизненного цикла, это означает, что даже если вы не создаете его имидж - он все равно есть, но он создан произвольными усилиями сторонних сил, и не управляется вами. Имидж бренда (Brand Image) - уникальный набор ассоциаций, который в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.

Есть ценности бренда, которые должны быть неизменны, и есть атрибуты, которые могут меняться в зависимости от ситуации на рынке. Если нечетко определить ценности бренда, то образ размывается в сознании потребителя, и он уже не знает, что вы ему предлагаете. Но если слишком жестко определить

Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие. Если имидж можно сформировать текущей PR акцией или рекламной кампанией, то индивидуальность бренда формируется годами кропотливой работы. Наиболее удачно отражает структуру индивидуальности бренда схема «Пять кругов индивидуальности» предложенная российской компанией «Паприка брэндинг» (см. рис. 4).

Рисунок 4 - Структура индивидуальности бренда

Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций. Слово «коммуникации» используется в самом широком смысле; то есть коммуникации - это все, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю. Таким образом, коммуникации могут быть формой ценности или качества продукта или услуги. Они могут содержать информацию о том, где можно получить продукт или услугу, об упаковке и о ценах и т.д. Коммуникации бренда могут также включать нынешних пользователей или потребителей бренда, которые новым потребителям могут стать объектом для подражания. Коммуникации бренда - это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т.д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации - это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.

1.2 Методология разработки стратегии продвижения

Появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Но это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина банальная - потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Необходимы значительные усилия, коммуницируя с рынком, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении. Процесс создания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления маркой. В решении этой задачи очень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком.

Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки нуждаются в новых подходах. Концепция продвижения сегодня - это стратегический документ, где все его составляющие имеют маркетинговое обоснование.

Он учитывает состояние рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. В результате, концепция продвижения содержит основную работающую идею представления товара потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании.

Целью продвижения бренда является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей.

Продвижение продукта - совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его купить.

Роль продвижения - налаживание коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (н-р: реклама) и косвенных (н-р: интерьер) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок. Распространение товара активно осуществляется тогда, когда он хорошо знаком потенциальному потребителю.

Существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «проталкивания» и стратегия «вынуждения». Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Рисунок 8. - Стратегия продвижения «push» («проталкивание»)

Примером использования стратегии «проталкивание» может служить продажа косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

2. Анализ перспектив развития автомобильного бренда

2.1 Анализ каналов коммуникаций, оценка эффективности рекламных компаний бренда

Реклама автодилеров не разнообразная. Рекламные послания одинаковы, разнится лишь изображение авто. Основную ставку автоцентры делают на продвижение ассортимента, не акцентируя внимание на собственном брэнде. Среднестатистический рекламный плакат компании-автодилера содержит название и изображение марки машины, которую эта компания продает, предложение различных скидок / кредитов / подарков/ дополнительных услуг, контакты автоцентра. Иногда компании указывают и цены на продаваемую продукцию. Содержание рекламы в специализированном автомобильном издании, life-style журнале, на перетяжках или в Интернете, не меняется.

Вся реклама дилера фактически сводится к указанию ценовых преимуществ и местонахождения центра. Многочисленные слоганы, используемые в рекламе, - «FordFocusC-Max - максимум преимуществ», «Мои дети еще не знают, как им повезло» и прочие - это реклама брэнда производителя, но не местного автосалона. Дилеры - существа зависимые. Они обязаны продвигать марки своих патронов - в точном соответствии с представлением «хозяев» о том, как именно эти марки должны быть продвигаемы. «Автодилеры согласовывают все с производителями. Они выдают брэнд-код, и реклама автодилеров обязательно должна соответствовать стилистике производителя. Им предоставляют требования, стандарты, четко прописанные в брэнд-кодах, вся креативная реклама должна быть согласована с производителем. Таким образом, дилеры подчиняются регламенту, разработанному производителями, и вынуждены согласовывать с ними свои шаги - если не все, то очень многие.

Жесткие ограничения по стилю подачи относятся к маркам автомобилей, но не к месту их продажи. Рекламируя самих себя, автодилеры могут позволить себе некоторую свободу действий.

Количество степени свободы автодилера зависит от характера его договоренности с производителем.

Единообразие рекламы автосалонов объясняется просто. В тех случаях, когда дилеры используют рекламу, разработанную партнерами-производителями, рекламу оплачивают производители. Наружная реклама у автодилеров пользуется повышенным спросом. Наибольшую отдачу приносит наружная реклама. Продвижение с помощью Интернета - очень перспективное направление, в первую очередь реклама на новостных сайтах и сайтах деловой тематики. Реклама в специализированных, life-style и деловых изданий, считается не приоритетным каналом коммуникации.

Большинство автоцентров продвигает свои услуги по законам рекламы для low-сегмента - «ориентируемся на цену» и «хватай, а то не успеешь», такой подход оправдывает себя. Рынок в среднем ценовом сегменте пока еще не насыщен. Реклама, опирающаяся на ценовую составляющую, себя оправдывает.

В условиях растущего рынка, небывалого спроса на автомобили и разнообразия моделей, предлагаемых производителями, целевая аудитория широка как никогда. Существует множество каналов, которые используются для продвижения автомобилей. Каждый из них уникален и по своему воздействует на определенные группы покупателей.

По критерию оперативности лидируют радио и уличные перетяжки. Это идеальные инструменты для тактической рекламы. Их «догоняет» Интернет - быстрый, информативный, интерактивный.

Телевидение по силе эмоционального влияния, всегда дает «качественный вал». Пресса и большие форматы наружной рекламы наиболее подходят для поддержания имиджа компаний, результат от такой рекламы обычно растянут во времени.

Все без исключения источники информации находят своего потребителя: работают даже номерные рамки автомобиля с указанием телефона дилера. Максимально эффективно средства рекламы воздействуют в комплексе.

Рекламная кампания в первом полугодии 2012 года бренда Mercedes-Benz была разбита на несколько этапов:

·Первичное информирование потенциальных клиентов

·Активная реклама

·Презентация новинок, PR - мероприятия

·Реклама по привлечению корпоративных клиентов

·Имиджевая реклама для поддержания интереса к бренду

·Возобновление активной рекламы, стимулирование сбыта, специальные акции, скидки

Экономическая эффективность рекламы бренда Mercedes-Benz была осуществлена путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени, в одном из периодов проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в период когда не проводилось рекламное мероприятие, происходило за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в период когда рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота периода, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, когда рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы сложился в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

2.2 Разработка стратегии продвижения бренда

Вопрос о выборе коммуникационной платформы - главной компоненты в комплексе продвижения и в маркетинговых коммуникациях - представляется важным и рассматривается как условие жизнеспособности коммуникационной интеграции. Предлагаются следующие платформы коммуникационной интеграции (ПКИ), предшествующие интегрированным маркетинговым коммуникациям:

Автомобильный рынок Казахстана способен максимально реализовать свои конкурентные преимущества при концентрации рыночных усилий на развитии и продвижении продуктовой интеграции. Первой платформой коммуникационной интеграции является сам продукт; в нашем случае это автомобильный бренд, который выстраивает собственную иерархию компонентов комплекса маркетинга и влияет на выбор коммуникационной платформы уже в самом комплексе продвижения и на стратегический каскад коммуникации. Значимость компонентов, образующих комплекс продвижения, неодинакова на рынках различных типов, т.е. важен отраслевой подход. На этапе развития автомобильного бренда коммуникационной платформой в комплексе продвижения является формирование общественного мнения (PR) с целью обеспечения узнаваемости автомобильного бренда на целевых рынках и формирования имиджа.

Осознание негативного влияния дифференциации и несогласованности действий функциональных подразделений привело в свое время к созданию на предприятиях отделов и подразделений - координирующих структурных единиц; в одних компаниях это отделы маркетинга, в других функцию координации и интеграции выполняет PR-подразделение. В постоянно меняющейся внешней и внутренней среде бизнес должен видоизменяться, накапливая объединительный потенциал: конкурентным преимуществом обладает интегрированная организация с перекрещивающимися функциями, т.е. организация управления, имеющая форму матрицы, когда ни одно из важных решений не может приниматься, если оно не продемонстрирует интеграцию и координацию целого ряда функций. ИМК могут выполнять интегрирующую функцию через целополагание и единые коммуникативные стратегии, влияющие на качество и скорость интеграционных процессов и ограничение дезинтеграционных.

Наименее интегрированным в системе управления, как автомобильной компании, так и отрасли в целом, является такой функциональный вид деятельности, как маркетинг. Основными причинами можно назвать новизну для казахстанского рынка данного вида управленческой деятельности и появление его на казахстанских предприятиях и компаниях скорее как модного направления, чем как осознанной необходимости: рынок возникал на глазах и все процессы, порождающие международные стандарты в области маркетинга, проходили в ускоренном режиме. Факт наличия службы маркетинга гораздо важнее того, чем она занимается. Второй платформой коммуникационной интеграции является технологическая (организационная) интеграция: глубина имплантации маркетинга в организационную и корпоративную культуру автомобильной компании и автомобильной отрасли, статус маркетинга как концепции управления и управление маркетингом. Интегрированная модель коммуникации при этом не является простой суммой информационных частей, ее образующих.

Проблема с практическим применением маркетинговых технологий актуальна для большинства казахстанских компаний в малом и среднем бизнесе, каковым является автомобильный бизнес. Серьезным барьером для распространения маркетинговых технологий в малом бизнесе считается Маркетинговые технологии, такие как исследования рынка, прямые продажи, необязательно требуют больших вложений и часто могут быть отработаны силами самого предприятия. Прямые убытки от неприменения маркетинга зачастую на порядок превышают «сэкономленные» инвестиции.

Третьей платформой коммуникационной интеграции является интеграция выбора, или маркетинг интересов, так как особенности развития современного бизнеса имеет смысл рассматривать с позиции такой фундаментальной категории, как интерес, до сих пор игнорируемой или слабо учитываемой при анализе успехов и неудач в экономике и социальной сфере. Бизнес, как и любое экономическое, политическое или социальное явление, пронизан совокупностью индивидуальных, групповых и глобальных интересов и мотивов, которые являются возбудителями, движущими силами и результатами его развития.

Четвертой платформой коммуникационной интеграции является интеграция позиционирования, на основе которой формируется стратегический каскад коммуникации. Позиционирование - действия компании, направленные на то, чтобы создать определенный образ бренда либо самой компании в сознании потребителей

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада жизненного цикла продукта. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различных выгод от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта в представлении другого. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Интеграция позиционирования заключается в поиске такой рыночной позиции бренда, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

Логотип бренда Mercedes-Benz можно считать способом позиционирования путем создания образа в сознании потребителей. В маркетинге важны не столько сам креатив и поиск идей, сколько видение маркетинговых целей и экономических выгод, связанных с продвижением узнаваемого логотипа и притягательного имиджа. Символика, повторим, не абстрактный ресурс, а важнейшая коммуникационная сила, способная установить обратную связь с субъектом коммуникации.

История немецкой компании Daimler-Motoren-Gesellschaft («Даймлер-Моторен-Гезелльшафт»), выпускавшей автомобили Mercedes («Мерседес»), исчисляется с ноября 1890 года. Её основал Готтлиб Даймлер (нем. Gottlieb Daimler) совместно с Максом Дуттенхофером (нем. Max Duttenhofer) и Вильгельмом Лоренцом (нем. Wilhelm Lorenz) в Бад Каннштатте (нем. Kannstatt) близ Штутгарта на базе своей мастерской, где в 1885-1886 годах он построил, считающийся первым в мире, 4-колёсный автомобиль с бензиновым мотором.

В 1898 году, Вильгельм Майбах, принимавший активное участие в создании первых машин Даймлера, построил автомобиль Daimler-Phöenix с 4-цилиндровым двигателем мощностью 8 л.с. Который развивал скорость до 24 км/ч. В то время заметное влияние оказывал Эмиль Еллинек, глава представительства Daimler во Франции и консул Австро-Венгерской империи в Ницце, по его предложению был создан более мощный двигатель, который назвали Daimler-Mercedes. Еллинеку удалось убедить Майбаха создать новую машину, которая была готова в 1901 году. По предложению Еллинека, автомобиль назвали именем его дочери Мерседес. Торговой маркой автомобилей, выпускавшихся немецкой компанией Daimler-Motoren-Gesellschaft, имя Mercedes стало с 1902 года.

Помимо автомобилей, компания производила судовые и авиационные двигатели, что дало повод в 1909 году принять в качестве логотипа трёх лучевую звезду - символ успехов марки на суше, воде и в воздухе. В 1926 году произошло слияние фирм Daimler-Motoren-Gesellschaft и Benz & Cie («Бенц»), и звезда была вписана в кольцо с лавровым венком (дань прошлым победам машин Benz на гонках). В таком виде эмблема нередко используется и поныне.

Казахстанские автомобильные компании и предприятия все еще находятся в стадии перехода от сбытовой идеологии к концепции маркетинга. Вместе с тем специфика переживаемого периода облегчает задачи внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Компаниям нужны быстрые результаты. Создание торговой марки, ее продвижение, налаживание коммуникаций с потребителем-то, на что раньше требовались годы, теперь нужно сделать за месяц или год-два. Это автоматически требует восприимчивости к инновациям. Возможно, казахстанским компаниям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, и начать или продолжить свою маркетинговую работу, сразу используя интегрированные подходы.

В последовательности планирования и реализации коммуникационной стратегии, когда каждая высшая стратегия распадается на стратегии низшего порядка, место коммуникационной и рекламной стратегии определяется в следующей известной цепочке:

корпоративные цели;

корпоративная стратегия;

маркетинговые цели;

маркетинговая стратегия;

коммуникационные цели;

коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций);

рекламная стратегия (стратегия рекламных коммуникаций).

Данная последовательность и ее выполнение - идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении стратегической альтернативы. Постановка цели перед коммуникационной стратегией осуществляется в различных терминах: «знания», «лояльности», «маркетинговых показателей» и «стоимости торговой марки». Цель в терминах знания - формирование у потенциального потребителя осведомленности о бренде - в вышеприведенном случае означает формирование осведомленности о бренде Mercedes-Benz, т.е. способность потребителя вспомнить, что есть такой бренд, и (или) узнать его. Цель в терминах лояльности - отношение потребителя к бренду и его реальная возможность покупать товары данного бренда. Цель в терминах маркетинговых показателей - достижение изменения целевого поведения потребителей. Цель в терминах стоимости - добавление товару потребительской стоимости, или добавленной коммуникационной ценности.

Возникновение коммуникационной синергии в рамках технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций - необходимое условие успеха продвижения. Коммуникационная синергия - это сочетание разных коммуникативных компонентов для достижения наивысших результатов. Задача заключается в том, чтобы найти такой набор элементов - коммуникационных компонентов, при котором синергия будет иметь созидательный характер, а основным эффектом будет синергетический эффект маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это способность и технология координации всех компонентов маркетинговых коммуникаций в режиме реального времени и в рамках временной компрессии.

Принцип продвижения в немедийной составляющей: ненавязчивость, неагрессивность, нерекламный характер подачи, подача материала по нарастающей, «вход на мягких лапах».

Исходя из иерархической системы потребностей (А. Маслоу) можно предложить следующую схему, в которой отражены и те возможные рекламные обращения, которые благоприятно отразятся на выборе.

Очень интересная и сложная категория - коммерческие и государственные организации, формирующие или обновляющие автомобильный парк. Здесь возможны самые неожиданные варианты. Часто ведущими мотивами в поведении таких клиентов являются корпоративные интересы, интересы бизнеса и личные отношения в своей среде. Общепринятые рекламные мероприятия могут не сработать, в то время как грамотно организованная индивидуальная работа может принести положительный результат.

Обобщенный портрет потенциального покупателя «Бренд Mercedes-Benz» это человек, самостоятельно пробившийся в жизни, умеющий зарабатывать деньги, умеющий их считать и разумно тратить. Он знает себе цену. У него высокие требования к качеству жизни, повышенная чувствительность к мнению представителей своего социального круга. Стремится поднять свой социальный статус, заботится о своем имидже. Он имеет семью, детей, и испытывает потребность обеспечить их комфорт и безопасность. Он не богат, но и не беден, спокоен за свое будущее и воспринимает себя как типичного представителя среднего класса - основы стабильности и процветания своей страны.

Исходя из выделенного сегмента потребительского рынка, предпочтений и потребностей его представителей, анализа конкурентов рыночная концепция бренда Mercedes-Benz должна состоять из следующих положений.

·Функциональная практичность.

·Современный, стильный дизайн.

·Немецкая технология.

·Безопасность и комфорт.

Потенциальный клиент гордится собой и стилем своей жизни, то при попытке заинтересовать его новым товаром, важен скорее образ владельца автомобиля, чем сам автомобиль. Следует создать образ преданного покупателя бренда Mercedes-Benz и рекламировать стиль его жизни. Если потребитель осознает соответствие предлагаемого автомобиля своим потребностям и собственному представлению о себе (все это подкрепляется рациональной или эмоциональной аргументацией, в зависимости от того, к мужчинам или к женщинам обращена реклама), то он принимает решение купить бренд Mercedes-Benz.

2.3 Концепция рекламной компании

Необходимо разработать информационную концепцию и через соответствующие каналы и СМИ последовательно доносить суть бренда и связанные с ней факторы привлекательности до внешней аудитории.

Психографические характеристики: Ядро Парето

«Состоявшиеся личности»(Ориентированы на принципы. Хорошо образованные, зрелые люди, профессионалы. Довольны своим домом, семьей, социальным положением и карьерой, свободное время проводят с семьей. Мало интересует имидж и престиж. Как потребители ориентируются на стоимость, несмотря на высокие доходы); Возможные клиенты, при коррекции рекламных обращений в сторону имиджа и статуса могут стать постоянными на всем цикла жизни продукта:«Актуализаторы»(Любят все лучшее в жизни, ценят личный рост, берутся за решение сложных задач, имидж для них важен как средство выразить свой вкус, независимость и характер. Имеют самые высокие доходы. Восприимчивы к новым товарам, технологиям и каналам распространения и коммуникаций); «Достигшие положения» (Ориентированы в основном на статус, преданы семье и работе. Консервативны, уважают авторитеты и существующее положение. Имидж крайне важен, особенно образ успешности в глазах друзей и коллег. Приобретают первосортные, фирменные товары, подчеркивающие образ успешности.); Возможные клиенты при коррекции рекламных обращений в сторону «доступности и рациональности»:«Целеустремленные»(Ориентированы в основном на статус, заботятся об имидже, но имеют меньше ресурсов, чем «достигшие положения». Для «целеустремленных» очень важен стиль, т.к. они пытаются подражать своему идеальному образу из «достигших положения» или «актуализаторов»)

С учетом этой концепции, основанной на сути бренда, а также выявленных факторов привлекательности строить рекламную кампанию.

Для поддержания имиджа марки, которая является беспроигрышным выбором и, в то же время, достойной быть дороже других, рекомендуется постоянное присутствие в ключевых носителях: достаточно массовых и престижных, но, при этом, не подчеркнуто дорогих и вычурных.

Основную долю бюджета следует отнести на крупноформатные наружные носители в ключевых городах (упор на Алматы и Астану) - 60% бюджета; авторитетные глянцевые, автомобильные и деловые журналы (основной критерий выбора - одновременное обеспечение хорошего охвата и соответствия целевой аудитории) - 30%; постоянное удержание внимание к марке будет обеспечиваться за счет периодических тактических кампаний (носители: радио, интернет, перетяжки, автомобильные газеты) - 10%.

Общий медиа бюджет составит 900000 тысяч долларов США

Эффективный PR и продуманный event-management являются одними из главных каналов продвижения для автомобилей премиум класса. С особенной тщательностью нужно подходить к выбору спонсорских мероприятий - здесь важна их статусность, эксклюзивность и возможность эффективной интеграции.

Массированная реклама бренда на каналах ТВ обеспечит на начальном этапе быстрый охват целевой группы и будет являться одним из самых эффективных средств для формирования имиджа. Дальше рекламную активность следует сместить в сторону рекламы в СМИ и проведение кампаний наружной рекламы. При огромном потенциале рынка, большинство розничных клиентов уже «созрели», но им требуется толчок для принятия решения о покупке автомобилей. Таким толчком станет сбалансированная комбинация воздействия внешней среды (ТВ, в прессе) и подсказок с помощью ПР, прямого маркетинга и промоушен, направленная на формирование высокого уровня доверия у данной целевой группе.

Центральная пресса, ориентированная на целевую группу, будет являться основным носителем рекламного сообщения после активного имиджевого периода (ТВ компания) и выполнит задачу по предоставлению необходимой информации и рациональному убеждению целевой аудитории в преимуществах бренда Mercedes-Benz перед конкурентами. PR-пресса позволит укрепить имидж бренда в рамках общей рекламной стратегии и убедить аудиторию в стабильности компании и наличии преимуществ для конечного потребителя.

Завершить активный рекламный период следует рекламой на ТВ, позволяющей закрепить созданный образ бренда Lexus.

Автомобильная пресса во всех рейтинговых автомобильных изданиях позволит сформировать имидж бренда у целевой группы.

После завершения активного рекламного периода можно давать только поддерживающую продажи рекламу.

PR-материалы будут как расширенное информативное обеспечение предлагаемых прямой рекламой услуг + создание и укрепление имиджа бренда Mercedes-Benz в рамках общей рекламной стратегии. PR публикации в изданиях, имеющих достаточный рейтинг среди потенциальных пользователей должны увеличить степень доверия бренда Mercedes-Benz и послужить дополнительным убеждением преимуществ.

После утверждения плана будут проработаны рейтинговые издания, ориентированные на целевую группу. Массированная рекламная кампания позволит бесплатно в течение всего срока размещать анонсы, новостные блоки в изданиях, где пойдет прямая реклама.

PR-активность запланирована на февраль, апрель, май, июнь, октябрь и ноябрь. Будут освещаться такие мероприятия как презентации, тест драйвы, автошоу и автопробег. Необходимо обратиться к профессиональному PR-агентству, которое в месяц обеспечит следующие мероприятия:

Написание платных статей, интервью. Это возможно только через личные знакомства. Договориться заранее о тематике и задаваемых вопросах.

Профессионально создаст информационный повод и напишет 2 пресс-релиза.

Разместит пресс-релизы во все издания. Обязуется, что напишут около 60% изданий.

Организует конференцию

Оперативно распространит комментарии представителей автомобильной компании о деятельности и продуктах компании;

Мониторинг упоминаний бренда Mercedes-Benz в СМИ

Промоушн-мероприятия будут проводиться за счет завода изготовителя.

Промоушн мероприятия планируется приурочить к следующим событиям:

·Презентация Mercedes-Benz.

·Тест драйв.

·Автошоу.

·Автопробег.

·Kazakhstan Fashion Week.

Радио, как один из рекламоносителей эффективно использовать для информирования аудитории о распродажах, открытии салонов и пр.

Радиореклама охватывает специфичные целевые и нецелевые аудитории. Она позволяет создать настроение с помощью музыки, тембра голоса, звуков. Радио слушают 96% населения старше 16 лет. Радиореклама характеризуется высокой селективностью аудитории, что является хорошим средством поддержки рекламных усилий в других СМИ.

Затраты на 1% целевой группы меньше на каналах КТК и REN TV.

Стратегия продвижения товаров на инструментальном уровне 1. Теоретические основы разработки страт

Больше работ по теме: