Стратегия и политика ценообразования торгового предприятия

 

Содержание

Введение 3

1 Теоретические основы формирования и реализации ценовой стратегии торговых предприятий_ 6

1.1 Факторы ценообразования торгового предприятия 6

1.2 Классификация цен и методы их установления 22

1.3 Стратегия и тактика ценообразования торговых предприятий_ 41

2 Формирование и реализация ценовой стратегии ООО «Веста»_ 62

2.1 Характеристика коммерческой деятельности ООО «Веста»_ 62

2.2 Механизм формирования цен на продукцию ООО «Веста»_ 66

2.3 Анализ финансовых результатов назначения цены на торговом предприятии ООО «Веста»_ 71

3 Экономическое обоснование мероприятий и рекомендаций по совершенствованию ценовой стратегии ООО «Веста»_ 86

Заключение 99

Список использованной литературы_ 103

Введение

 В условиях динамичного развития торговых институтов, а, следовательно, и усиления конкуренции на рынке, эффективность управления торговым предприятием определяется, таким образом, оптимальным распределением его ресурсов (денежных средств, торговой площади, персонала и др.) в удовлетворении спроса покупателей и обеспечения высокой оборачиваемости запасов магазина.

В современных условиях хозяйствования торговое предприятие функционирует в нестабильной рыночной среде. Поэтому его ценовая политика должна  ориентироваться на достижение поставленных целей при нейтрализации либо снижении возможных как предвиденных так и не предвиденных потерь. Предпринимательство в рыночной экономике наиболее подвержено риску. Причина тому – наличие многочисленных факторов вероятностного характера, точный учет влияния которых на конечные результаты хозяйственной деятельности предприятия часто не представляется возможным из-за незнания закономерностей распределения этих случайных величин. В исходной информации, полученной в результате маркетингового исследования рынка, уже имеется некая неопределенность и неполнота. В то же время маркетинговые стратегии базируются на прогнозных значениях конъюнктуры рынка и прочих факторов внешней среды, которые в свою очередь также содержат элементы неопределенности.

Отметим также, что в условиях рынка цена выступает в качестве одного из наиболее эффективных инструментов завоевания покупателя в конкурентной борьбе. По характеру проявления в экономических процессах она является случайной величиной, изменяясь в соответствии с колебаниями рыночной конъюнктуры. Этими факторами обуславливается актуальность темы дипломного исследования.

Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании – уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости.

Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании, определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования – набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы.

Экономическая литература рекомендует немало приемов ценовой тактики, применяемых на практике как зарубежными, так и российскими предприятиями.

Целью дипломной работы является анализ системы методов ценообразования ООО «Веста» и обоснование наиболее эффективных ценовых стратегий торгового предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть базовые понятия цены и ценовой стратегии предприятия;

2. проанализировать факторы ценового риска торгового предприятия;

3. рассмотреть методы ценообразования, которые применяются на современном этапе развития рыночной экономики;

4. проанализировать возможность применения скидок, надбавок и психологических факторов ценообразования в магазине как элемента ценовой стратегии торгового предприятия;

5. рассмотреть факторы, влияющие на формирование ценовой политики и ценовой стратегии торгового предприятия;

6. проанализировать существующую систему ценообразования в магазине фирмы «Веста»;

7. разработать рекомендации по повышению эффективности продаж посредством системы ценообразования с целью улучшения финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия.

Вопросы ценообразования являются центральными в рыночной экономике, поэтому они изучались многими зарубежными и отечественными авторами. Среди зарубежных это – Долан Р.Дж., Саймон Г., специалисты по маркетингу Ф.Котлер, П.Самуэльсон и др. Среди отечественных авторов данные вопросы изучаются Карповой Е.В., Егоровым И.В., Тарасовым В.И. и многими другими авторами.

 

1 Теоретические основы формирования и реализации ценовой стратегии торговых предприятий

1.1 Факторы ценообразования торгового предприятия

 

В процессе принятия ценового решения нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка.

Рис. 1.1 – Взаимосвязи цены с показателями работы предприятия

Существует несколько подходов к ценообразованию:

1). Затратный подход к ценообразованию – ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров (рис. 1.2)

Рис. 1.2 – Затратный подход к ценообразованию

2). Ценностный подход к ценообразованию – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты» (рис. 1.3).

Рис. 1.3 – Ценностный подход к ценообразованию

Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 1.4).

Рис. 1.4 – Структура цены и ценности

Маркетолог должен убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за данный товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу думали».

Процесс покупки – такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы, это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющийся через отношение покупателя к товару и ценой.

·   Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет;

·   Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Поэтому формальное определение цены можно выразить в виде формулы:

.

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены (рис. 1.5).

Эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товар поддается сравнению

Рис. 1.5 – Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене[1]

Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений происходит в следующих ситуациях (табл. 1.1):

Таблица 1.1 – Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений

Тип ситуации	Тип ценового решения
Выведение нового товара на старый рынок Выведение нового товара на новый для предприятия рынок Выведение уже продающегося на старом рынке товара на новый для предприятия рынок	Установление первоначальной цены
Подготовка разового договора на поставку товара (услуги)	Установление разовой цены
Изменение спроса Изменение производственно-сбытовых затрат Проведение специальных акций по поддержанию спроса Изменение общеэкономической конъюнктуры (инфляция, динамика процентных ставок, колебания валютных курсов и т.п.)	Установление цены по инициативе предприятия
Действия конкурентов Действия органов государственного управления	Установление цены под давлением конкурентов или правительства

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

Рис. 1.6 – Разработка ценовой политики

Система скидок с цен – один из наиболее полезных и гибких инструментов ценовой политики фирмы. Фирмы охотно меняют свои исходные цены с целью вознаграждения потребителей и участников канала сбыта за определенные действия, благоприятно сказывающиеся на финансовом состоянии поставщика.

Скидки за больший объем закупок (кумулятивные, некумулятивные, ступенчатые) - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.

Данная скидка может быть выражена в виде % снижения номинальной цены, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.

Некумулятивная скидка – скидка за объем разовой закупки.

Кумулятивная скидка – мера снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Ступенчатая скидка – пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Сезонные скидки – мера снижения цены для потребителей, совершающих внесезонную покупку.

Скидки за ускорение оплаты (скидка за платеж наличными) – скидка, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату ранее установленного контрактом предельного срока.

Скидка для поощрения продаж – скидка, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Зачеты – товарообменный зачет (уменьшение цены при условии сдачи старого товара), зачет на стимулирование сбыта (вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы).

Скидки для «лояльных» или «престижных» покупателей.

В процессе выработки контрактно-ценовой политики и оформления договорных отношений фирма сталкивается с необходимостью решения ряда вопросов по следующим моментам:

1. Политика скидок – определение предоставляемых скидок (скидок для дилеров, скидок с цены для покупателя);

2. Кредитно-сбытовая политика – определение кредитополучателей (потребители, переработчики) формы кредита (кредит для оснащения предприятия, отсрочка за покупную цену), процесса кредитования (регламентация договором, незапланированные отсрочки платежей), срока кредитования (краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное кредитование), гарантий по кредиту;

3. Условия поставки – определение способов доставки товаров (вид, время и место), калькуляция расходов на упаковку, перевозку и обеспечение сохранности, определение минимального объема поставки и наценки за минимальный объем, рассмотрение возможностей обмена и возврата, определение размера и способа уплаты штрафов за несвоевременное выполнение заказа;

4. Условия платежа – определение способа платежа и предоставление сконто (скидок при платеже до срока), определение условий принятия к платежу использованных товаров. В международном маркетинге типичными базовыми условиями контрактов являются ИНКОТЕРМС.

Анализ опубликованных работ и практика хозяйственной деятельности выявили неоднозначность подходов к определению «риск», его степени влияния на ценовую политику предприятия торговли.

 В ходе анализа необходимо отметить, что особенностью риска при формировании и реализации ценовой политики торгового предприятия проявляется в недостижении  либо возможности отклонения от поставленной цели ценовой политики.

Таким образом, под ценовым риском торгового предприятия понимают возможную опасность недостижения либо отклонения от цели разработанной ценовой политики, связанную с рыночной неопределенностью торговой деятельности в динамично изменяющихся условиях как внешней, так и внутренней среды предприятия. Последствия необоснованных ценовых решений могут быть различными как по уровню, так и по возможностям преодоления.

В том случае, когда целью ценовой политики торгового предприятия выступает объем реализации, возникает риск, связанный с недополучением планового объема реализации товаров. Это, в свою очередь, может привести к сокращению доли рынка, контролируемой предприятием.

Если ценовая политика предприятия направлена на рентабельность продаж, то проявления риска связанны в первую очередь со снижением уровня рентабельности и массы прибыли от реализации товаров, а последствия могут привести от снижения прибыли до  банкротства.

Функционирование торгового предприятия в условиях рынка и постоянно увеличивающейся конкуренции требует системы предусмотрения и предупреждения всех возможных последствий рисковых ситуаций в процессе реализации товаров, а в том числе и связанных с реализацией разработанной ценовой политики. На величину риска оказывают определенное значения как внешние (спрос, рынок, конкуренты, участники каналов распределения), так и внутренние факторы (миссия торгового предприятия, принципы и методы ценообразования, затраты на закупку и реализацию товаров, эффективность осуществления хозяйственной деятельности (имидж) и прочие внутренние факторы), которые используются при измерении степени ценового риска.

Отметим, что эти факторы корреспондируют с факторами, определяющими диапазон розничной цены торгового предприятия. По отношению к целям и периодам деятельности торгового предприятия ценовые риски можно подразделить на риски текущей деятельности, которые связаны с реализацией оперативных решений в краткосрочном периоде и стратегические риски которые проявляются на достаточно продолжительном промежутке времени. Отметим, что формирование и реализация ценовой политики относится к краткосрочной перспективе, а разработка ценовой стратегии – к долгосрочной. Вследствие того, что целью нашей работы является экономическое обоснование ценовой политики, то мы рассмотрим проявление риска именно с этой позиции. В условиях динамичности спроса, наличия активных конкурентов, изменения как закупочных цен на продукцию, так и тарифов, а также нестабильности макроэкономических факторов, процесс разработки ценовой политики торгового предприятия становится достаточно непростым из-за сложности прогнозирования цен даже на относительно краткосрочный период. Для успешной деятельности руководству предприятия необходимо не только учитывать, но и измерять риск, чтобы сравнить степень риска альтернативных ценовых политик и выбрать наилучшую из них. Для этой цели нами разработан алгоритм проведения оценки эффективности ценовой политики торгового предприятия по критерию минимизации риска, который представлен на рисунке 1.11. Отметим, что данную схему оценки неопределенности следует применять на этапе методики формирования ценовой стратегии (рис.1.7).

Рис. 1.7 – Алгоритм проведения оценки эффективности ценовой политики торгового предприятия по критерию минимизации риска

Определение факторов риска имеет особо важное значение при формировании ценовой политики торгового предприятия. Для классификации рисков ценовых политик могут быть использованы те же классификационные подходы, которые используются при оценке факторов, влияющих на их формирование.

Минимизация микроэкономических рисков ценовой политики возможна путем эффективного ее сочетания с другими функциональными составляющими маркетинговой стратегии – такими, как:

-   формирование и поддержание имиджа предприятия, прежде всего, за счет улучшения качественных характеристик, стильности товара, а также качественного уровня и широты диапазона предоставления торговых услуг, что особенно важно для предприятий торговли;

-   страхование рисков, связанных с каналами распределения путем проведения эффективной закупочной политики;

-   разработка и реализация гибкой сегментарной ценовой политики на основе сегментирования рынка по поведенческому признаку;

-   формирование альтернативных вариантов прямых поставок с одновременным уменьшением объема поставок, приходящегося на одного поставщика.

Среди методов минимизации рисков реализации ценовой политики, связанных с внутренними факторами, следует отметить такие, как организация постоянно действующей системы повышения квалификации персонала; разработка технологий и процедур принятия эффективных ценовых решений; формирование методологии и процедур формирования системы информации для формирования экономически обоснованной ценовой политики; разработка системы корректировки уровня торговой наценки и цены реализации.

Какие факторы влияют на формирование ценовой политики магазина? Как определить оптимальный процент торговой наценки на различные виды товаров? Эти вопросы рано или поздно встают перед каждым предпринимателем, работающим в сфере розничной торговли.

Менеджер, определяющий ценовую политику только на основании расчета издержек и рентабельности, с самого начала обречен на неудачу. Грамотный предприниматель должен планировать издержки исходя из предполагаемых доходов. Необходимо подстраивать свои издержки под цены, а не наоборот. Современный торговый процесс подразумевает комплексный, ориентированный на рынок подход к формированию ценовой политики розничного предприятия.

Основные составляющие этого способа ценообразования:

• потребительский фактор (спрос);
• ассортиментная политика (подробнее см. ниже);
• уровень конкуренции;
• сезонность.

Директор магазина должен всегда помнить, что ни он сам, ни поставщик продукции не назначают цену на товар. Главный в этом вопросе - покупатель, потребитель продукции. Мировая практика свидетельствует - товар стоит ровно столько, сколько за него согласен заплатить покупатель.

Поэтому для начала необходимо четко определить целевую группу потенциальных покупателей вашего магазина, которая в свою очередь зависит от местоположения магазина. Важно учесть:

1. Близость трассы. Очевидно, что проходящая рядом с магазином оживленная дорога будет обеспечивать постоянный покупательский поток. Как правило, совершая покупку в магазине "у дороги", человек не предъявляет слишком высоких требований к ассортименту и уровню цен. Острая необходимость сделать покупку быстро ставит такой магазин в выигрышное положение. Поэтому директор "придорожного" магазина может попробовать установить более высокую торговую наценку на некоторые виды продукции;

2. Плотность населения. Магазин, расположенный в густонаселенном районе, имеет аналогичные преимущества с магазином, расположенным на трассе. Покупательский поток обеспечивает большой объем продаж и, следовательно, большой торговый оборот;

3. Социальный уровень потенциальных покупателей (покупательная способность потенциальных клиентов). Формирование ценовой политики торгового предприятия тесно связано с доходом потенциальных клиентов. Например, если магазин ориентируется на "элитный" круг покупателей, большое значение имеют ассортимент и качество продукции, а также дополнительные услуги, предоставляемые клиенту. Цена же для такого магазина - скорее дополняющий фактор. Вследствие этого наценка на товар может быть очень высокой. Некоторые элитные магазины Москвы устанавливают на некоторые товарные позиции наценку до 100 процентов. Помимо широкого ассортимента и высокого качества продуктов такие магазины предлагают высокий уровень обслуживания клиентов - охраняемую автостоянку, ресторан и в целом благоприятную атмосферу для покупки.

Магазин, ориентированный на покупателей со средним достатком, должен отличаться широким ассортиментом товара и средней наценкой на товар. Основной контингент покупателей с достатком ниже среднего определяет небольшую наценку на товар при наличии необходимой товарной номенклатуры, удовлетворяющей повседневные нужды человека.

Эти принципы формируют общую тенденцию ценовой политики конкретного розничного предприятия. Однако необходим дифференцированный подход к определению конечной цены.

Наиболее распространенная ошибка, которую допускает менеджер или директор магазина в своей ценовой политике, - одинаковая, зачастую очень высокая, торговая наценка на весь товар. Добиться повышения прибыли и роста товарооборота таким способом невозможно.

Уровень конкуренции. Ценовая политика конкурентов также в значительной мере определяет уровень цен в магазине. Необходимо стремиться к тому, чтобы продажная цена продукта не была выше, чем у конкурента. Хорошо, если удастся установить цену на некоторые позиции ниже конкурентной.

Сезонность. По мнению экспертов, это один из важнейших факторов, влияющих на формирование конкретной ценовой политики. Сезонность часто заставляет переводить товар из одной группы ассортимента в другую и требует гибкого подхода к определению продажной цены. Например, пиво в летний период становится особенно популярным и может выполнять функцию рабочего товара в ассортименте. Другим примером влияния сезонности на ценовую политику может являться продукция гастрономического отдела, пользующаяся особым спросом в зимний период, который к лету заметно падает. Уменьшив цену на наиболее покупаемые сорта колбас, можно значительно увеличить оборот.

Замедленный сбыт. По мере истечения срока годности продукта цену на него надо снижать в определенных пропорциях. Причем для разных товарных групп они будут различны. Так, скоропортящийся товар имеет большую наценку в связи с высоким риском порчи, но по мере приближения даты реализации его необходимо быстро уценить. Цена же на бакалейные товары может претерпевать незначительные изменения в течение длительного времени.

Философия назначения цены. Магазины как операторы розничного рынка стали первыми предприятиями, которые отказались от концепции, согласно которой наценка на все товары в магазине должна составлять один и тот же процент.

С точки зрения ценообразования невозможно ввести наценку на каждую единицу товара в виде фиксированного процента. Какой из товаров получит 20- или 30-процентную наценку, должно зависеть от предыдущих наценок. Изменение цен по соображениям конкуренции, общая ситуация со спросом на отдельные товары и ожидаемые перемены в спросе в связи с изменением цен так же являются важными факторами, влияющими на цену.

Магазин рентабелен, если отдача от продаж на каждый квадратный метр площади магазина удовлетворительна. Так и капитал, вложенный в расширение ассортимента товаров, должен приносить прибыль. Товар, не продающийся в значительных количествах, чтобы компенсировать издержки на занимаемую им площадь и использованный капитал, не стоит и держать на полках.

Установление цены в расчете на прибыль. Прибыль - это составляющая цены, установленной на товар после всестороннего анализа расходов, постоянных издержек (расходов магазина, не связанных с продажей), оборота за единицу времени, а также желаемой чистой прибыли.

Постоянные издержки фиксированы. Это означает, что рост продаж снижает их долю на единицу проданного товара.

Изменение цены имеет тенденцию менять спрос на товар. Как правило, по мере роста цен объем продаж снижается, особенно если возможно сравнение с аналогичными изделиями того же товарного ряда.

Директор магазина должен учитывать все эти факторы при установлении продажной цены. Для этого не существует математических формул, поскольку нет зафиксированной связи с суммой изменений, происшедшей в каждой переменной величине. Назначение цены должно быть нацелено на получение максимальной прибыли в отличие от цели только увеличить оборот.

Затраты на каждую единицу товара зависят от скорости его движения, условий и сроков хранения, площади размещения и расходов на обработку и упаковку. Понятно, что свежие продукты требуют гораздо больших затрат, чем консервированные.

Наценка определяется после подсчета расходов на единицу товара. Не существует способа определения точной стоимости единицы обработанного специфического продукта, однако обычным методом является усреднение издержек. Расходы на содержание и обслуживание каждого отдела магазина различны, поэтому расходы считаются в совокупности, и общая валовая прибыль сравнивается с суммой расходов.

Объем продаж - это важный фактор в определении валовой прибыли. По мере изменения цены за единицу продукции меняется и реакция покупателя на товар. Масштабы отклика зависят от типа товара. Если продукт является одним из основных, изменения в цене оказывают незначительное влияние на его спрос. Однако покупатели начнут искать другие места продажи этого товара либо магазины с товарами-заменителями. Если это не товар первой необходимости, изменения в цене почти всегда ведут к мгновенным изменениям в спросе - более низкая цена повышает объем продаж, а более высокая - снижает. Конкурентные цены и возможность покупки товаров-заменителей ограничивают эластичность спроса.

Продукты в разных отделах, а также внутри товарных групп значительно различаются по наценке и объему продаж. Изучение опыта магазинов продемонстрировало, что эти показатели могут варьироваться в широком диапазоне – от  единиц до сотен процентов.

Психология ценообразования. Известно, что неокругленные цены психологически более привлекательны: 49 рублей кажутся индикатором снижения цены с 50 рублей, даже если на самом деле это "психологическая" цена, установленная выше 47 либо 48 рублей с применением усредненной надбавки к цене. Использование неокругленного числа позволяет устанавливать цены, которые более близки к желательному проценту введенной наценки, чем округление всех цен. Хотя психологические цены практикуются не для того, чтобы исключить другие способы, многие розничные торговцы считают их важным подспорьем. Обзор рекламных объявлений за неделю раскроет масштабы использования неокругленных цен. Цены, кончающиеся на цифру 9, мелькают довольно часто - как за единицу продукции, например 29 или 39 рублей, так и в виде цены на многоштучный товар 59 рублей за две штуки или 79 - за три и т.д.

Назначение цены за несколько единиц одного продукта. Использование системы цен за несколько единиц товара (например, 10 рублей за две единицы или 14 рублей за три) аналогичного продукта тесно связано с психологией покупателя. Такая система создает впечатление, что предоставляется скидка за количество и достигается экономия на штучной цене. Преимущество данной системы состоит в том, что она стимулирует покупателя на выбор нескольких единиц одного продукта, а магазину дает возможность увеличить объем продаж. Вместе с тем многоштучные наборы делают определение цены за единицу продукта более затруднительной, особенно когда магазины варьируют количество единиц в наборе.

Конкурентная цена. В назначении цены наиболее важную роль играет конкуренция. В ряде регионов на некоторых операторов рынка смотрят как на ценовых лидеров. Их действия постоянно анализируются, и иногда за ними следуют другие участники рынка. Это создает довольно устойчивую ситуацию, но остальным операторам надо действовать столь же эффективно, как и лидер, чтобы остаться с прибылью. Те, кто совершенствует свои методы и сокращает расходы на ценообразующую структуру, хорошо справляются с управлением магазинами. Другие позволяют ценовому лидеру решать за них вопросы ценообразования без учета расходов на управление.

Во многих районах роль ценового лидера берут на себя несколько операторов. Такое положение приводит к ожесточенной конкуренции и «ценовым войнам». Районы с высокой конкурентоспособностью вынуждают каждого оператора повышать эффективность, действовать в широком диапазоне цен и вести более сбалансированные продажи. Однако никуда не уйти от того обстоятельства, что каждый оператор, чтобы остаться в бизнесе, должен зарабатывать прибыль. Конкурентная среда может заставить снизить цены на товары с регулярным спросом и повысить цены на другие товары.

Операторы в торговых сетях сталкиваются с множеством проблем ценообразования. Большинство компаний, располагающих торговой сетью, делегируют ответственность за цены подразделению, которое трудно контролировать из головной конторы. В некоторых компаниях ограничена возможность контроля над ценами на производимые компанией изделия и товары под собственной маркой. Однако конкуренция на местном уровне нередко препятствует устанавливать цены на все товары из головного офиса и даже на те из них, которые производятся самой компанией.

Многие подразделения оперируют на основе единой зональной цены. Это упрощает рекламу, выпуск бланков заказов, счетов-фактур, ведение записей, проведение ревизий, и т.д. В некоторых секторах подразделения вынуждены использовать две и более ценовые зоны. Расходы на управление этими зонами легко могут превысить прибыль.

Руководство торговой сети больше должны волновать местные рыночные требования к ценообразованию, а не процент наценок. Высшее руководство, оценивая работу каждого подразделения, обычно смотрит на цифры прибыли и убытка под нижней чертой, где подводится итог. Для него важно, чтобы каждое подразделение вносило свой вклад в чистые прибыли компании. Если руководство головного офиса диктует цены, то это связывает руководство подразделений по рукам и может даже привести к вытеснению компании с данного рынка. Поэтому ценообразование и должно являться функцией руководства каждого подразделения.

Каждое торговое предприятие должно устанавливать цены в соответствии с условиями местного рынка и чувствовать влияние цены на изменение объема продаж. Ценообразование – это непрерывная функция, требующая быстрой сообразительности и знания привычек покупателей.

Из-за важности, которую покупатель придает цене, функция назначения цены является одной из основных для розничного торговца. Цена стоит на первом месте в сознании покупателей, хотя качество продуктов, территориальная близость, чистота в магазине, вежливость продавцов также имеет значение при выборе магазина.

1.2 Классификация цен и методы их установления

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются следующим образом:

По характеру обслуживаемого оборота:

·   оптовые цены покупки и продажи, в т.ч. биржевые;

·   розничные цены.

В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке:

·   свободные цены (цена спроса, цена предложения);

·   регулируемые цены (предельные, фиксированные цены).

По способу фиксации:

·   твердые;

·   подвижные – цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится;

·   скользящие – цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства.

По способу получения информации об уровне цены:

·   публикуемые – справочные и прейскурантные;

·   расчетные.

В зависимости от вида рынка:

·   цены товарных аукционов;

·   биржевые котировки;

·   цены торгов.

С учетом фактора времени:

·   постоянная цена;

·   сезонная;

·   ступенчатая;

·   Трансфертные цены – внутрифирменные цены;

·   Мировые цены.

По условиям поставки и продажи. В условиях резко обострившейся конкуренции между торговыми предприятиями на российском рынке владельцы и инвесторы быстро начинают понимать, что выжить смогут только предприятия, способные использовать самые современные, самые эффективные методы продвижения товаров и организации торговли.

Цена на товар должна давать возможность предоставить скидку покупателю (утреннюю, предпраздничную, на скорое окончание срока годности, в зависимости от суммы покупки, за красивые глаза и т.д. и т.п.). И наконец (и самое главное с точки зрения продавца), цена с учетом всех скидок должна покрывать все затраты (прямые и не прямые) на приобретение товара и давать прибыль, чем больше, тем лучше.

Итак, каждый владелец торгового предприятия должен уметь правильно формировать цены продаж на свои товары, формировать их быстро, быстро предоставлять и отменять скидки и при этом оперативно следить за прибылью, которую ему приносит продажа того или иного товара.

Существуют ли специальные механизмы, с помощью которых можно наиболее эффективно управлять ценой? Рассмотрим варианты ценообразования на примере системы SLS-Склад, разработанной компанией Софтленд Системз.

Отметим сразу, что речь пойдет о ведении учета товаров по закупочным ценам, поскольку только такой вид учета позволяет оперативно по результатам каждой продажи оценивать доход, принесенный этой конкретной продажей по конкретно используемой цене продаж с учетом всевозможных скидок и надбавок, т.е. считаем, что доход от продажи товара равен:

Доход = фактическая цена продажи - учетная цена,

где учетная цена сформирована по методу "директ-костинга" с учетом всех прямых затрат на приобретение товара. В этом случае учетная цена, по крайней мере, дает представление о себестоимости товара в смысле количества денег, вложенного в приобретение единицы товара.

Пример. Предположим, магазин закупил 80 единиц товара по 6.35 руб. и назначил конкурентную цену продаж 7.50 руб., заложив тем самым вполне разумный доход 18.1%. Далее торговля товаром пошла своим чередом:

Закупили 80 шт. по 6.35 руб. остаток 80 шт. на сумму 508.00 руб.

Продали 42 шт. по 7.50 руб. остаток 38 шт. на сумму 241.30 руб.

Закупили 20 шт. по 7.45 руб. остаток 58 шт. на сумму 390.30 руб.

Заметим, что после закупки 20 шт. учетная цена одной единицы товара, рассчитанная по методу средневзвешенной, стала равна (38*6,35+20*7.45)/58=6.73 руб.)

Продали 14 шт. по 7.50 руб. остаток 44 шт. на сумму 296.12 руб.

Вернули поставщику 39 шт. по 6.35 руб. остаток 5 шт. на сумму 48.47 руб.

Казалось бы, ничего с товаром не произошло, и торговля продолжается по 7.50 руб. за единицу товара. Однако, рассчитав учетную цену одной единицы товара после возврата 39 шт. поставщику, владелец магазина с удивлением обнаруживает, что она стала равна

  (44*6.73+(-39)*6.35)/5=9.69 руб.

Это означает, что дальнейшая продажа по 7.50 руб./ед. приносит 2.19 руб. чистого убытка с каждой единицы товара. Не имея системы оперативного контроля себестоимости товаров, владелец обнаружит этот убыток только в конце отчетного периода при составлении бухгалтерского баланса.

Система автоматизированного учета позволяет вести развернутый учет товаров по закупочным ценам, автоматически рассчитывая учетную цену товара после каждой операции с данным товаром. Она также позволяет ответственному лицу следить за изменением учетных цен по мере совершения операций с товарами (а не на уровне отчетных форм), и формировать цены продаж в реальном времени на основе учетных цен, полностью исключая возможность возникновения выше рассмотренной ситуации.

Система позволяет на базе учетной цены сформировать две базовых цены продажи. Чтобы цена продажи обеспечивала желаемый уровень доходности, она задается в виде простой формулы относительно учетной цены. Это дает ряд преимуществ по сравнению с ручным способом расчета и назначения цен продажи, а именно:

• не требует специальных действий от оператора для расчета новых цен продажи;
• обеспечивает автоматическое изменение цен продажи в зависимости от изменения учетной цены и колебаний курса валюты цены по отношению к валюте учета (валюта цены продажи может не совпадать с валютой учета);
• дает наглядное представление о способе формирования цены продажи, например, для цены с торговой наценкой 25% от себестоимости формула будет иметь вид: В=A*1.25, где A - учетная цена.

Наличие двух базовых цен продажи для каждого товара обеспечивает возможность использовать не только один механизм формирования цены продажи, а также предоставляет большую свободу в формировании прайс-листов на основе правил, используемых при расчете базовых цен.

Итак, мы определили, что цена продажи формируется путем задания наценки на учетную цену (себестоимость) товара и автоматически рассчитывается системой учета. Это означает, что если нет дополнительных механизмов, влияющих на расчет цены продажи, то она напрямую зависит от цен закупки, а если валюта учета отличается от валюты цены продажи, то и от колебаний курса валюты. Поэтому любое даже незначительное изменение закупочной цены или курса валюты, влияет на цену продажи, приводя к той самой неприятной нестабильности цены продажи.

Очевидно, что если учет ведется в одной валюте, а закупочные цены и цены продажи назначаются в другой валюте, то влияние на цену продажи колебаний курса одной валюты относительно другой не обосновано. Попытаемся компенсировать это влияние.

Во-первых, разделим курс валюты, с использованием которого формируется учетная цена товара, и курс, с использованием которого рассчитывается цена продажи товара. Как правило, в качестве курса, по которому затраты, произведенные в одной валюте, пересчитываются в валюту учета, используется курс, по которому можно на валюту цены продажи купить валюту учета (например межбанковский курс рубля к американскому доллару). Значение этого курса может колебаться ежедневно и несколько раз в день, хотя эти изменения могут быть и несущественными.

В качестве курса, используемого для расчета цен продажи, можно использовать любой удобный курс, например, близкий к межбанковскому или к курсу БР. Этот курс без крайней необходимости можно и не менять. Назовем его торговый курс. Очевидно, подобрав торговый курс так, чтобы он перекрывал несущественные колебания курса, с использованием которого рассчитывается учетная цена, и, введя округление цены продажи, например до 1 рубля или до 10 копеек, мы обеспечим стабильные цены продажи при небольших колебаниях курса одной валюты относительно другой.

С другой стороны, может оказаться необходимым, чтобы цены на импортные товары менялись в соответствии с колебаниями курса валюты, а цены на отечественные товары оставались стабильными до тех пор, пока не изменят цены поставщики. Одно из наиболее простых решений этой проблемы - использование нескольких торговых курсов. Фактически, для каждого товара можно задать курс, который будет использоваться при расчете цены продажи. При этом для товаров с закупочными ценами в гривнах можно указать один курс, для валютных товаров другой.

Так или иначе, торговый курс выбирается таким образом, чтобы "покрыть" всевозможные скачки курса валюты. Однако такой способ - достаточно механический: он позволяет вручную отследить и устранить воздействие колебаний курса валют на цены, однако приводит к частично неоправданному завышению цен. К тому же, если каждый новый приход одного и того же товара осуществляется по разной закупочной цене, то постоянно меняется расчетная цена продажи и возникает необходимость регулярно обновлять ценники.

В качестве следующего шага для устранения нестабильности цен продажи при их автоматическом расчете в системе было предложено для каждого товара установить верхнюю и нижнюю границу допустимых отклонений расчетной цены продажи. Эти границы задаются в процентах от значения действующей цены продажи, рассчитанной и утвержденной ранее. Установив такой "коридор", можно считать, что, если новая расчетная цена попадает в установленный "коридор", то менять уже назначенной значение цены продажи не имеет смысла, и дальнейшая продажа товара осуществляется по старой цене. При этом определить для каждого товара в отдельности "коридор" задача трудоемкая. Часто достаточно указать такой "коридор" для всех товаров одного производителя и выделить некоторые специфические товары, по которым необходимо установить свои параметры формирования цены.

В системе SLS-Склад допустимое процентное отклонение от цен продажи указывается в карточке фирмы-производителя. Проставленные параметры, используются по умолчанию для всех товаров, произведенных на этой фирме. Однако для любого товара можно индивидуально установить "коридор" допустимых колебаний цен продажи. При этом программа не изменяет цену продажи автоматически, даже если новое расчетное значение не попало в установленный "коридор". Оператор имеет возможность предварительно просмотреть предполагаемые изменения в ценах продажи. Пересчет будет произведен только по команде оператора либо по всем товарам, либо только по выбранным. Однако и наличие описанного механизма не решает всех проблем расчета цен продажи. Рассмотрим следующую ситуацию.

Допустим, торговое предприятие предпочитает использовать показатели товарно-материальных запасов, доходов и расходов, вычисленные в долларах США, а цены продаж на товары формирует в рублях. Допустим, это предприятие закупило партию товара по 10 рублей за единицу. Рассчитанная на основании закупочной цены учетная цена составит А=$0.36 при курсе 28.00 руб./$. Пусть оптимальная наценка на этот товар составляет 10%, тогда формула расчета цены продажи имеет вид (А*1.1). Рассчитанная с использованием этой формулы цена продажи равна 11 руб./шт. при том же курсе руб./$.

Пусть допустимые отклонения цены продажи для этого товара составляют 3% в обе стороны. Предположим, что в течение некоторого времени курс руб./$ упал на 2.70 руб. и составил 25.30 руб./$. Новая рассчитанная цена продажи будет ниже действующей на 10%. Подтвердив пересчет, получим новую цену продаж 9.90 руб./шт., которая ниже закупочной цены на 10 руб./шт. С точки зрения эффективности бизнеса новая цена вполне оправдана.

Заметим, что изменения закупочных цен в рублях на отечественные товары отстают от изменения курса доллара, а порой имеют и другую направленность. Поэтому и сформированная на их основе учетная цена также не зависит напрямую от курса доллара.

Поэтому, чтобы правильно устанавливать цены продаж на отечественные и импортные товары одновременно, необходимо параллельно рассчитывать учетную цену товаров в основной валюте учета и в валюте расчетов с контрагентами. При этом очевидно, что просто пересчитать значение учетной цены из одной валюты в другую по курсу на соответствующий день не достаточно. Задача требует именно полноценного расчета учетных цен в двух валютах с учетом всей истории операций с товарами и историей динамики курсов. Тогда для части товаров цены продаж можно рассчитывать на основе значений в основной валюте учета, а для части товаров – на основе значений в другой валюте учета.

Именно такая возможность и реализована в системе SLS-Склад. Заметим, что в качестве учетных, могут использоваться любые две валюты, например, немецкие марки и французский франк. Программа позволяет перейти из одной валюты учета в другую на любом этапе работы и сформировать необходимые выходные формы, оборотные ведомости, аналитические и другие отчеты, а также приходные, расходные и платежные документы для расчетов с контрагентами в любой из базовых валют учета. Обычно в автоматизированных системах допускается использование многих валют с ведением динамики курса по каждой из них.

Имея в системе всю описанную выше исходную информацию, проконтролировать доход, получаемый от продажи товаров (в том числе, выявить продажи ниже себестоимости) можно, используя отчеты:

• «Справка о наценке по накладной» - содержит полную информацию об учетной и продажной цене товаров, о сумме продаж, о суммарной величине наценки и проценте наценки к учетной цене.

• «Список накладных с наценкой» - эта форма позволяет определить, на каком складе, когда и с каким покупателем была совершена сделка, которая принесла, например, убыток организации.

Чтобы проанализировать все продажи ниже себестоимости, система позволяет отобрать соответствующие операции по группам товаров, а также определить покупателя, период совершения операции, учетный счет и т.д.

До сих пор мы рассматривали формирование одной цены продажи на товар. Реально многие компании ведут различную ценовую политику по отношению к разным клиентам. Часто возникает необходимость формировать несколько прайс-листов.

Обычно, расчет цен при множестве прайс-листов сводится к установлению различных наценок и скидок к базовой цене продажи, которая рассчитывается с использованием механизмов, описанных выше. Каждый прайс-лист должен быть независим, поскольку срок действия у каждого из них свой, а способы формирования цен определяются договоренностями с клиентом, маркетинговыми соображениями и т.д.

Еще один важный момент – редактируемость и степень доступа к ценам прайс-листа. На практике часто возникает ситуация, когда для некоторых товаров из прайс-листа общая схема формирования цен не подходит. Цены на такие товары нужно устанавливать индивидуально. Тогда в системе определяются функции каждого менеджера при работе с прайс-листами и устанавливаются права на доступ к ним и возможность редактирования цен в тех или иных прайс-листах.

Важным стимулирующим фактором покупки являются скидки. Как правило, грамотно построенная система скидок способствует повышению общего уровня продаж. Торговые предприятия используют различные схемы скидок, зависящие от индивидуального подхода к разным категориям клиентов, условий оплаты товара и т.д. Выделим несколько основных видов скидок, применяемых торговыми предприятиями, предоставление которых поддерживается системой.

Первая группа предусматривает скидки в зависимости от количества покупаемого товара. Как правило, таким механизмом пользуются оптовые и оптово-розничные фирмы. Наиболее просто эта задача решается наличием нескольких колонок цен в прайс-листе: например, цена до 5 шт., до 20 шт., свыше упаковки, свыше коробки и пр.

Вторая группа включает скидки, зависящие от суммарной стоимости покупки. Например, если сумма купленного товара превышает 1000 руб., то, скажем, скидка будет составлять 5%,а если больше 10000 руб., то 10%. При этом для покупок на сумму меньше 500 руб. скидка вообще не используется. Для автоматического расчета таких скидок система учета должна предусматривать возможность настраивать шкалу скидок, использовать эту шкалу не только при выписке накладной (в оптовой фирме), но и при отпуске через кассу (в магазине). Кроме того, многие магазины предпочитают предоставлять такие скидки не просто всем покупателям, а только постоянным, например, имеющим карточку скидок этого магазина или группы магазинов. Т.е. накладывается дополнительное условие предоставления скидок от суммы по штрих-коду или по коду покупателя, рассчитывающиеся в зависимости от размера суммы.

Третья группа скидок формируется на основе истории взаимоотношений с клиентами. Исходя из вида, количества закупаемого товара, общей суммы закупок, их периодичности и т.д., для каждого покупателя устанавливается свой процент скидки. Наиболее просто (хотя это и не лучший вариант) такие скидки можно задавать вручную в карточке постоянного покупателя. Такая карточка оформляется в системе учета и накапливает историю взаимоотношений с клиентом. При покупке товаров каждым клиентом системе автоматически учитывает скидку, назначенную для этого клиента.

И, наконец, четвертая группа – это, например, сезонные скидки на отдельные виды товары. Такой вид скидок легко реализуется назначением скидки на группу товаров. Назначенная скидка автоматически учитывается при продаже товаров из этой группы.

В заключение хотелось бы отметить, что ценовая политика торговых предприятий весьма разнообразна, но все рассмотренные решения, позволяют каждому предприятию сформировать свой механизм для поддержки выработанной стратегии ценообразования с использованием автоматизированной системы учета.

Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элемен­тов — торговая надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупате­лю при его реализации торговым предприятием. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предпри­ятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую сте­пень связи с ценой производителя, уровень торговой надбав­ки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот — при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой надбавки.

Эта специфика торговой деятельности определяет осо­бенности формирования ценовой политики предприятия тор­говли. Под формированием ценовой политики торгового предприятия понимается обоснование системы дифферен­цированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском рынке и условий хозяйствова­ния.

«Поле» формирования торговой надбавки предприятиями розничной торговли

Прежде всего, выяснив в каком диапазоне потребитель­ского рынка может формироваться торговая надбавка роз­ничного предприятия, т.е. определим возможные границы его маневра в формировании своей ценовой политики.

Цены предложения производителей товаров

Рис. 1.8 – Формирование торговой надбавки

Как показано на рисунке 1.8, нижним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли высту­пают цены оптового предложения товара на рынке, опреде­ляемые ценами его производителей и оптовых посредников. Верхним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли являются цены спроса конечных поку­пателей товара.

Наряду с внешними границами возможного диапазона формирования торговой надбавки розничного торгового Предприятия, рассмотрим также состав ее внутренних эле­ментов

Торговая надбавка предприятия состоит из трех основных элементов:

1) суммы издержек об­ращения, связанных с реализацией товара;

2) суммы налого­вых платежей, входящих в цену товара, т.е. уплачиваемых непосредственно за счет доходов торгового предприятия (к ним относятся налог на добавленную стоимость, акцизный сбор, таможенные сборы и пошлины);

3) суммы прибыли и реализации товаров (до вычета из нее налогов).

Снижение уровня издержек обращения (т.е. их размера в цене каждого товара) может быть обеспечено за счет роста объема продажи товаров, реализации внутренних резервов их экономии и других направлений хозяйственной деятельности. Снижение суммы и уровня налоговых плате­жей, входящих в цену товара, может быть обеспечено за счет совершенствования ассортиментной политики предприятия, отказа от импорта ряда товаров, осуществления более эф­фективной налоговой политики и других мероприятий. Сни­жение уровня первых двух элементов в цене товаров позво­ляет формировать в рамках диапазона торговой надбавки более высокий размер прибыли (уровень рентабельности), т.е. осуществлять более эффективную ценовую политику.

С учетом рассмотренных предпосылок сформулируем принципы формирования ценовой политики торгового предприятия. К числу основных из этих принципов относятся:

1. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритет­ными целями развития товарооборота. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть стратегии развития торгового предприятия на отдельных этапах ее реализации, а ее цели должны строго корреспон­дировать с избранными приоритетными целями развития то­варооборота (по отношению к целям развития товарооборота цели формирования ценовой политики носят подчиненный характер).

2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятие с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования цен (а соответственно и торговых надбавок) на товар в соответствующих сегментах по­требительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных категорий розничных покупателей.

3. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с типами пунктов розничной продажи товаров. Такие параметры типа магазина, как форма его товарной специализации, характер размещения на территории населенного и ценовой уровень реализуемых товаров, оказывают непосредственное влияние на цели и возможности формирования соответствующей ценовой политики торгового предприятия

4. Обеспечение комплексности подхода уровня торговой надбавки на товар в сочетании с  уровнем торгового обслуживания покупателей. Уровень торгового обслуживания покупателей является важным фактором дифференциации уровня цен на товары (а соответственно уровня и суммы торговой надбавки) в соответствии с покупательскими предпочтениями от­дельных категорий населения. Поэтому в процессе формиро­вания ценовой политики эти два параметра должны рассмат­риваться в комплексе.

5. Осуществление активной ценовой политики на рын­ке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению уровней розничных цен и торговых надбавок, дифферен­циацией подходов к формированию уровней торговых надба­вок на отдельные группы товаров. Осуществление ак­тивной ценовой политики обеспечивает четко выраженное ценовое позиционирование данного торгового предприятия на потребительском рынке.

6. Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот динамизм обёспечивается быстротой реагирования раз­работанной ценовой политики на изменение внутренних ус­ловий развития торгового предприятия и факторов внешней среды.

Одним из внешних факторов, оказывающих влияние на формирование уровня торговой надбавки (наценки), выступает конкуренция. В зависимости от выбранной конкурентной страте­гии фирма стремится обеспечить себе либо лидерство по ценам, либо ориентируется на средний уровень цен конкурентов. По­следняя из стратегий является преобладающей. Стремясь под­держивать цены на более низком уровне, чем у конкурентов, предприятия торговли и общественного питания устанавливают соответствующий уровень торговых надбавок (наценок), осуще­ствляя режим экономии издержек для того, чтобы возместить расходы и иметь возможность получить прибыль.

Базой формирования уровня торговой надбавки (наценки) служит уровень цен приобретения товара. Несмотря на глубокую взаимосвязь уровень торговой надбавки (наценки) далеко не все­гда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены производителя может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки (наценки), и наоборот - при высоком уровне цены производителя предприятия торговли и общественного пи­тания ограничиваются низким уровнем торговой надбавки (на­ценки). В более выгодном положении находятся предприятия, осуществляющие режим экономии и получающие вследствие этого значительный размер прибыли.

При определении уровня торговой надбавки (наценки) це­лесообразно учитывать стадию жизненного цикла товара (про­дукции). На этапе внедрения нового товара (продукции) на рынок уровень торговой надбавки (наценки) устанавливается мини­мальным, и продажа зачастую бывает убыточной. На этапе подъ­ема уровень торговой надбавки (наценки) возрастает, и соответ­ственно растет объем валового дохода. Наиболее высокая торго­вая надбавка формируется на стадии зрелости, когда объем про­дажи максимален. Этап ухода товара (продукции) с рынка сопро­вождается падением уровня торговой надбавки и значительным уменьшением валовых доходов.

При оценке сложившегося уровня торговой надбавки, основной целью является опре­деление того минимального уровня, ниже которого она не может быть установлена исходя из требования самоокупае­мости процесса продажи товаров. В процессе оценки уровня торговой надбавки анализируются:

а) средний уровень торговой надбавки на предприятии и его динамика по отдельным этапам предпланового периода;

б) сложившаяся дифференциация уровня отдельных элементов торговой надбавки (издержек обращения; налогов, входящих в цену товаров; прибыли), а также структура этих элементов в составе торговых надбавок;

в) сложившаяся дифференциация уровня и структуры торговой надбавки в разрезе отдельных групп (подгрупп, видов) товаров;

г) возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии отдельных видов издержек обращения и осуществ­ления эффективной хозяйственной деятельности в предстоя­щем периоде.

Возможный уровень текущих затрат предприятия, свя­занных с реализацией отдельных групп (подгрупп, видов) товаров (определяемый как суммарный уровень издержек обращения в предстоящем периоде), а также уровень нало­гообложения доходов и будут представлять собой тот мини­мальный базис, на основе которого можно формировать уровни торговых надбавок.

Формирование конкретного уровня торговой над­бавки на товары. Такая конкретизация осуществляется по каждой товарной позиции в соответствии с избранной для нее моделью расчета уровня торговой надбавки. При этом определяются необходимые для расчета конкретные значе­ния отдельных исходных показателей. Главным элементом всех расчетов выступает цена закупки единицы товара, по­этому расчеты конкретного уровня торговой надбавки (а со­ответственно и уровня цены реализации) осуществляются после поступления товаров на предприятие в соответствии с заключенными контрактами с поставщиками (когда цена за­купки единицы товара уже определена окончательно).

Формирование механизма своевременной коррек­тировки уровни торговой надбавки. Такая корректировка может носить характер запланированных и незапланированных отклонений от расчетного уровня торговой надбавки в сторону его уменьшения или увеличения.

Запланированное уменьшение уровня торговой надбавки может регулироваться системой заранее обусловленных ски­док с розничной цены товара, предоставляемых: на покупку определенного количества конкретного товара; на определенный суммарный объем покупки товаров; постоянным покупателям, имеющим специальную фирменную карточку мага­зина.

Запланированное увеличение уровня торговой надбавки может регулироваться системой заранее обусловленных раз­меров увеличения розничной цены товаров: при предостав­лении связанных с их покупкой дополнительных торговых услуг; при продаже товаров в ночное время, в праздничные дни и в других аналогичных случаях.

Незапланированное отклонение от расчетного уровня торговой надбавки может вызываться изменением конъюнк­туры рынка (общим снижением или повышением цен на дан­ной товар); изменением ставок налогообложения торговой деятельности; изменением условий хозяйствования (вызвав­шим снижение или повышение уровня издержек обращения) и другими аналогичными причинами. Механизм такой корректировки расчетного уровня тор­говой надбавки должен быть разработан на предприятии в процессе формирования ценовой политики.

Фактором, снижающим уровень торговой надбавки (нацен­ки), является рост звенности товародвижения. Увеличение коли­чества посредников в продвижении товара (продукции) в сфере обращения приводит к значительному росту его цены, так как каждый из них прибавляет к цене приобретения свой уровень торговой надбавки. Чем выше эта цена, тем ниже уровень торговой надбавки устанавливает следующее звено товаропроводящей сети, ориентируясь на цену, которую может заплатить по­требитель.

Уровень торговых надбавок (наценок) дифференцируется в зависимости от типа предприятий торговли и общественного пи­тания. Их различия в розничной и оптовой торговле объясняются сроками реализации товаров, оборачиваемостью, необходимо­стью оказания дополнительных услуг при продаже и послепродажном обслуживании. Ограниченные сроки реализации (осо­бенно скоропортящихся товаров), быстрая оборачиваемость про­довольственных товаров влияют на формирование более низкого уровня торговой надбавки, так как уменьшают размер затрат, не­обходимых для их доведения до покупателя. Медленная оборачи­ваемость непродовольственных товаров (особенно сложного ас­сортимента) и дополнительные затраты по их реализации явля­ются определяющими факторами установления более высокого уровня торговой надбавки.

В универсальных магазинах средний уровень торговой надбавки зависит от складывающегося соотношения в объеме товарооборота продовольственных и непродовольственных това­ров. С ростом доли непродовольственных товаров средний раз­мер торговой надбавки увеличивается, и наоборот.

Невысоким уровнем торговых надбавок отличаются фир­менные магазины. Это объясняется тем, что часть их издержек возмещается за счет доходов их владельцев – предприятий-изготовителей фирменной продукции, оптовых предприятий. Бо­лее низкий уровень издержек, чем у конкурентов, позволяет ус­тановить невысокий уровень торговой надбавки, сделать цену товара более привлекательной для покупателя и, как следствие, способствует расширению сферы деятельности предприятия на потребительском рынке.

Существенны расхождения в уровнях торговых наценок в различных типах предприятий общественного питания. Наиболее высокие наценки применяются в ресторанах, кафе, барах и дру­гих предприятиях, которые предоставляют потребителям ком­плекс высококачественных услуг по организации отдыха. Более низкий уровень торговых наценок формируется в столовых при промышленных предприятиях, вузах, техникумах, колледжах, в школьных столовых, целью которых является организация быст­рого обслуживания определенного контингент потребителей: работников предприятий, учащихся, студентов.

Уровень торговых надбавок (наценок) зависит от приме­няемого метода организации продажи. Так, внедрение самооб­служивания, торговли по образцам, через торговые автоматы способствует установлению более низкого уровня издержек за счет экономии средств на оплату живого труда. Уменьшение этих расходов обеспечивает возможность снижения цены товара (про­дукции), одновременно стимулируя рост объема реализации и величины валового дохода.

На предприятиях торговли и общественного питания уро­вень торговых надбавок (наценок) дифференцируется в зависи­мости от качества товаров (продукции), культуры торгового об­служивания. Уровень торговых надбавок на высококачественные товары существенно отличается от уровня торговых надбавок на другие товары, имея в цене такого товара значительный удель­ный вес. Как свидетельствует опыт развитых стран, доля торго­вых надбавок в цене товара колеблется от 15 до 70%, а по това­рам экстра-класса цена продажи превышает цену покупки более чем в 2-2,6 раза. Культура торгового обслуживания оценивается потребителем рядом показателей: широким выбором товаров (продукции), предоставлением дополнительных услуг, примене­нием прогрессивных методов продажи товаров, профессионализ­мом и этикой обслуживающего персонала и др. Учитывая мне­ние покупателей о достигнутом уровне культуры торгового обслуживания, предприятия торговли и общественного питания ус­танавливают соответствующий размер торговой надбавки (на­ценки) на товар (продукцию). Высокая оценка культуры торгово­го обслуживания, данная потребителями, позволяет предприятию применить более высокий процент торговой надбавки (наценки) к цене приобретения товара (сырья).

Уровень торговых надбавок зависит от выбранной пред­приятием стратегической цели. Если целью является расширение сферы влияния на рынке, то уровень торговой надбавки (нацен­ки) устанавливается исходя из рыночных цен приобретения и продажи товаров. При ориентации предприятий на получение прибыли уровень торговой надбавки (наценки) формируется та­ким образом, чтобы возместить издержки, осуществить развитие производственной и социальной сферы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:

• первая группа (экономические приемы) – управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
• вторая группа (психологические приемы) – управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

1.3 Стратегия и тактика ценообразования торговых предприятий

Ценовая стратегия – обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.

Определение типа рынка и условий конкуренции, для которых определяется цена

Определение пространства ценовых решений и определяющих факторов

Рис. 1.9 – Процесс разработки контрактно-ценовой политики.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Главное – она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма (рис. 1.10).

Анализ издержек (предельная цена, целевая цена, точка безубыточности, эффект опыта, наклон кривой опыта, чувствительность порогов рентабельности)

Чистая конкуренция

Рис. 1.10 – Разработка ценовой стратегии.

Существует несколько типов ценовых стратегий (рис. 1.11):

Стратегии премиальных и защитных цен:

·   стратегия премиальных цен, или стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии – стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной величиной премиальной надбавки к цене);

·   стратегия ценового прорыва, или стратегия «защитных цен» - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

·   стратегия «скорейшего возврата средств» - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и стратегии «ценового прорыва»);

·   нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Выбор стратегии предопределяется структурой затрат фирмы, мотивами покупателей, позицией фирмы на рынке. На практике очень часто встречается ситуации, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Стратегии исчерпания и проникновения:

·   стратегия проникновения – использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки (применяется в случае высокоэластичного спроса);

·   стратегия исчерпания – установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться (в основе заложена посылка об уникальности товара).

Рис. 1.11 – Типы ценовых стратегий.

Горизонтальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям).

Вертикальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию).

Стратегии ценового выравнивания – установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.

Таблица 1.2 – Сущность стратегий исчерпания и проникновения

Стратегия исчерпания (истощающих цен)	Стратегия проникающих цен
1	2
Возможность постепенного увеличения производственных и торговых мощностей	Снижение риска возникновения провала посредством использования умеренных цен на этапе внедрения товара на рынок
Уменьшение опасности финансовых потерь, связанных с провалом товара на рынке	Низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов от внедрения на рынок
Продолжение таблицы 1.2
1	2
Возможность финансирования маркетинговых усилий по внедрению товара на рынок	Широкая известность продавца благодаря имиджу низких цен может быть использована для введения на рынок последующих продуктов
Вероятность последующего освоения массового рынка благодаря высоким стартовым ценам	Высокий уровень реализации создает предпосылки для снижения удельных производственных затрат при высокой степени загрузки имеющихся мощностей
Последующие изменения продажных цен не вызывают технических затруднений

Помимо перечисленных существуют и другие классификации ценовых стратегий, так, применительно к уровню цены и к уровню качества, существует следующая дифференциация ценовых стратегий (рис. 1.12):

качество	Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости
	Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
	Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
		Высокая	Средняя	Низкая
		Цена

Рис. 1.12 – Дифференциация ценовых стратегий.

Экономические приемы тактики ценообразования могут быть разделены на две подгруппы в зависимости от того, что делает продавец со своими ценами: снижает – «скидки»; увеличивает – «надбавки».

Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец: на интенсивный сбыт продукции – особые скидки; на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции – стандартные скидки.

В свою очередь особые скидки могут быть классифицированы по следующим признакам: по объему закупок; по времени совершения закупок – временные скидки.

Первая группа особых скидок. На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и (или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта.

Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам); к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.

Экономическая основа установления скидок за большой объем закупок выражается в следующем: при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидок) с номинального уровня P0 до контрактного Р1 приводит к увеличению объема заказов (продаж) с Q0 до Q1; для этого соответственно приходиться увеличить объемы производства. Но в силу «эффекта масштаба» это ведет к снижению средних затрат на производство с С0 до С1. Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.

Скидки за объем закупок могут быть следующих видов: некумулятивные, кумулятивные, ступенчатые, комплексные, серийные.

• Некумулятивные скидки[2] устанавливаются на разовый объем закупки и призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий товара позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно на транспортировке. Соответственно верхней границей величины таких скидок служит сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки.

Объем разовой закупки партии товара, тонн	Скидка с прейскурантной цены, %
1-10	0
11-20	3,0
21-30	4,0
31-40	5,0
Свыше 40	7,0

Эти скидки используются во взаимоотношениях поставщиков и оптовых покупателей, применяют подобную схему практически все ритейлеры. Нередко некумулятивные скидки приобретают форму: «плюс 10% - бесплатно», «третья покупка – бесплатно» и др.; используются, как правило, для стимулирования продаж бытовой химии, зубных паст. Для баров и ресторанов таким методом становится «Happy Hour» - «Счастливый час», когда выдается бесплатный бокал алкоголя.

Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться с использованием формулы, т.е. таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины «эффекта масштаба» над величиной «эффекта цены»:

BSCp = (-ЖP/CMа + ЖP)100,

где BSCp - безубыточный объем продаж в результате изменения цены, %; ЖP - изменение цены; CMа - удельный абсолютный выигрыш.

Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю величину прибыли фирмы от продажи товара.

В свою очередь удельный абсолютный выигрыш (CMа) может быть рассчитан по формуле:

CMа = P - C,

где Р - цена; С - затраты.

Рассмотрим пример. Для небольшой компании, производящей елочные игрушки, характерны следующие показатели деятельности: объем продаж – 6 тыс. шт.; отпускная цена – 12 руб./шт.; выручка от продаж – 72 тыс. руб.; переменные затраты – 6 руб./шт.; постоянные затраты – 20 тыс. руб.

Менеджеры рассматривают целесообразность снижения цены на 10% в целях увеличения сбыта. Предполагается, что такой рост продаж не повлечет увеличения постоянных затрат.

Насколько должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать 10%- ное снижение цены?

Используя формулу (2), рассчитаем величину удельного абсолютного выигрыша CMа этой фирмы до снижения цены:

CMа = 12 руб. - 6 руб. = 6 руб.

На этой основе рассчитывается прирост продукции, которого необходимо добиться компании, чтобы оправдать снижение цены на 10%:

BSCp = [-(-1,2 руб.)/6 руб. + (-1,2 руб.)]100 = 25%.

Таким образом, 10%-ное снижение цены окупится для компании лишь в том случае, если число продаваемых товаров возрастет на 25%.

Необходимо также обратить внимание на учет экономических последствий при применении скидок для покупателя. Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно: выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе партии по пониженной цене, но проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких партий товара.
Нередко этот фактор настолько силен, что традиционные некумулятивные скидки за большой объем разовой закупки теряют смысл.

• Кумулятивные скидки[3] предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.

В зависимости от суммы заказа покупателю автоматически будет установлена разовая скидка:

Таблица 1.3 – Зависимость величины скидки от стоимости товара

Стоимость заказа, у.е.	Скидка, %
1001-2000	5
2001-5000	10
5001-10000	15
свыше 10000	20

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор может быть включена следующая схема:

Таблица 1.4 – Примерная схема кумулятивных скидок

Объем закупки в течение года, шт.	Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, %
до 2000	15
2001-4000	17
4001-6000	18
свыше 6000	20

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей к уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).
Предположим, например, что магазин вначале приобрел у производителя партию товара в 2 тыс. шт. Рекомендованная цена конечной продажи составляет 400 руб. Тогда цена продажи магазину составит - 340 руб./шт. Вся партия будет стоить 680 тыс. руб. В следующий раз магазин решил приобрести еще 1 тыс. шт.  Скидка на весь объем закупок составит уже 17%, и соответственно каждая единица товара магазину во второй партии обойдется лишь в 316 руб.

Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть представлена в следующем виде:

Таблица 1.5 – Система кумулятивных скидок при использовании прейскурантных цен

Объем закупки в течение года, шт.	Цена товара
До 2000	Прейскурантная
2001-4000	Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента
4001-6000	Прейскурантная минус 2,5% на весь объем закупки до настоящего момента
свыше 6000	Прейскурантная минус 4,5% на весь объем закупки до настоящего момента

Бывают, однако, ситуации, когда скидки распространяются лишь на объем закупки сверх порогового значения – ступенчатые скидки[4].
Применение данного вида скидок, когда лишь каждая единица товара из "сверхпорогового объема" обходится покупателю дешевле, на практике намного проще расчета кумулятивных скидок.

• Многие фирмы, продающие взаимодополняющие товары, используют особый тип скидок, направленный на поощрение покупателей к приобретению нескольких видов товаров сразу, - комплексные скидки.

Суть такой скидки состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме. «Новогодние наборы» - типичный пример этого тактического приема ценообразования. Сегодня наборы активно формируются как в магазинах «Арбат-престиж», «Красный куб», «Мульти», так и в салонах бытовой техники – наборы от «ТЕХНОСИЛЫ».

Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых комплексной скидкой, включаются и товары «не собственного производства». Чаще всего такой тандем – «копировальный аппарат» плюс бумага, принтер плюс бумага, DVD-проигрыватель плюс держатель дисков и т.д. Аксессуары в данном случае обходятся покупателю дешевле, а величина скидки зависит от полученного Sale у компании-производителя (это могут быть скидки за объем, функциональные скидки и т.д.). Чаще всего продавцы «дарят» аксессуар, включая или не включая его в стоимость основной покупки (Tefal дарит сковородки покупателям электротехники).

Если же скидка охватывает товары только фирмы-производителя, то ее величина определяется на основе уже упомянутых выше правил, т.е. путем сопоставления «эффекта цены» и «эффекта объема».

• Серийные скидки[5] предоставляются покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для крупных производителей машин и оборудования, поскольку помогают лучше планировать движение материальных потоков, определить потенциальный объем сбыта и тем самым снизить издержки производства.

• Временные скидки («полгода плохая погода»), предоставляемые в зависимости от времени совершения закупок, составляют вторую подгруппу особых скидок. Тактический прием применяется практически всегда при выведении нового брэнда на рынок – чтобы привлечь «ранних» покупателей и сократить стартовую фазу. Их основная задача – выравнивать спрос на товар в течение года. Подгруппа временных скидок включает в себя: сезонные скидки; внесезонные скидки.
• Сезонные скидки[6] - по сути, это существенное снижение цены продажи товара, фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня. Данный вид скидок применяется при продаже товаров с явно выраженным сезонным спросом. Этими скидками пестрят витрины крупных магазинов, особенно славятся призывами бутики, спортивные и брэндовые магазины одежды. Порой это единственный способ освободить склады от излишков или старой коллекции.
• Скидки за внесезонную закупку[7] также используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д.

Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателя приобрести товар до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей.
Величина внесезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

• со стороны покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);
• со стороны производителя – величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было бы остановлено из-за «омертвления» оборотного капитала в запасах готовой продукции либо поддерживалось за счет привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Суть внесезонных скидок требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.

Стандартные скидки представляют вторую большую группу скидок.
Эти скидки направлены на привлечение и/или удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции и могут быть классифицированы по следующим признакам:

• по скорости и виду оплаты;
• по отношению продавца к покупателю;
• по условиям сделки.

Подгруппа скидок, характеризуемых скоростью и видом оплаты. Они включают в себя: скидки за ускорение оплаты и скидки за наличный платеж.

• Главная цель скидок за ускорение оплаты[8] – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно отнести в большей мере к сфере финансового менеджмента, чем, собственно, ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются специалисты по ценообразованию вместе с финансистами.

Скидка за ускорение оплаты предоставляется покупателю только в том случае, если он производит оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

• первый элемент – собственно количественная величина скидки, чаще всего это 2% от стоимости товара;
• второй элемент – срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой, обычно в течение 10 дней после покупки товара;
• третий элемент – срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускорение оплаты.

Величина ставки за ускорение оплаты обычно определяется двумя факторами: уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке; уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

• Скидки за платеж наличными[9] призваны стимулировать оперативную оплату заказчиками своих покупок. В литературе этот прием получил название «сконто» - ценовые скидки, которые предоставляются за оплату наличными или за достойное осуществление платежей по сравнению с условиями контракта. Скидки «сконто» могут составлять до 5% от стоимости сделки.

Основан прием на экономии затрат и частично на перераспределении этой экономии: упрощенная процедура сбора, уменьшение дебиторских рисков, повышение ликвидности капитала и т.д. Примером скидки за платеж наличными может служить следующая схема: если срок платежа за офисную мебель установлен в 30 дней, а заказчик оплатил свою покупку в течение 7 дней, то ему может быть предоставлена скидка в размере 2% на сумму купленного товара.

Иногда скидки за оплату наличными представляют в другой форме: в счет к оплате включают и скидку за оплату наличными. Размер платежа соответственно уменьшается на определенную сумму, если оплата произведена в течение 8 дней.

Скидки, предоставляемые продавцом в зависимости от его отношения к покупателю. Эта подгруппа включает: скидки для «верных покупателей», скидки для «престижных покупателей».

Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые: либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. VIP или дисконтные карточки – один из наиболее часто используемых элементов морального поощрения, упрощения расчетов и поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов – это и метод привлечения финансов для магазина.

• Скидки для «верных покупателей»[10] предоставляются сугубо на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас получают все большее распространение в различных продовольственных магазинах.
• Скидки для «престижных покупателей»[11] чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является то, что такая разновидность скидки – проявление дискриминации к общей группе потенциальных покупателей.

Скидки, классифицированные по признаку условий сделки между продавцом и покупателем. В эту подгруппу входят: бонусная скидка; дилерская скидка; экспортная скидка; скидки за возврат; функциональные скидки; скидки за пробные партии и заказы.

• Бонусные скидки (скидки за оборот)[12] предоставляются постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте в этом случае устанавливаются шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты суммы на основе этих скидок.

Целью применения данной скидки является увеличение объема сбыта через «привязывание» покупателя к конкретному продавцу, т.е. путем стабилизации отношений продавца и покупателя, и составляет 7-8% от стоимости оборота. По некоторым видам оборудования бонусные скидки могут достигать 15-20% от оборота. Бонусная схема активно используется в рекламе, например, на заре становления кинорекламы в довесок к контракту на полгода в кинотеатре «Кодак киномир» можно было получить «лайт-бокс», дополнительную наружную рекламу и другие бонусы.

• Дилерская скидка[13] предоставляется производителями своим постоянным представителям или крупным посредникам по сбыту, в том числе и зарубежным. Данная скидка имеет под собой основу в виде больших партий товара, продаваемых с определенной периодичностью; в дилерском договоре также может быть предусмотрен порядок выплаты денежных средств за приобретенную партию товара. Дилерская скидка позволяет продавцу более тщательно планировать объем сбыта продукции, поступления денежных средств, тем самым минимизировать дебиторскую задолженность и издержки производства.
• Экспортные скидки[14] предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке. Они повышают конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.
• Скидки за возврат[15] ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, оборудования, подвижного состава и т.д., в их основе лежит экономия на издержках производства. Типичный пример скидки за возврат ВАЗа в компании «Инком-Лада».
• Функциональные скидки[16] производители предлагают покупателям при выполнении ими определенных функций по товародвижению: хранению, ведению учета, стимулированию продаж, проведению дополнительных рекламных акций и т.д.

Эти скидки могут быть установлены различным образом. Например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1-2% с прейскурантной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара; они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции, например, в местной прессе или по региональному телевидению.

• Скидки за пробные партии и заказы[17] представляют собой меру снижения прейскурантной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя новым товаром.

Надбавки к цене представляют собой второй способ рыночной корректировки цены при использовании экономических приемов тактики ценообразования. К их использованию чаще прибегают в случаях несоответствия уровня цены товара выбранной стратегии ценообразования, которая базируется либо на ценностном восприятии товара, либо на спросе на товар.

Увеличение цены товара может базироваться: на высоком качестве товара или удобстве в использовании; высоком ценностном восприятии имиджа товара; на оптимальном соотношении объема покупки и цены для продавца.

1. Надбавка к цене за высокое качество товара или его имидж[18] применяется без привязки к себестоимости изготовления товара и основывается только на ценностном восприятии качества товара покупателем, его удобстве в использовании или же на основе сложившегося на рынке имиджа товара. Так, в фармацевтике быстрая усвояемость лекарства, даже удобство упаковки, качество используемых ингредиентов существенно увеличивают его отпускную цену.

Данные виды надбавок применяются продавцами только в том случае, если первоначально установленная цена ниже порогового уровня, который соответствует товару данного качества или имиджа.

• Надбавка по оптимальному соотношению объема покупки и цены[19] чаще всего применяется продавцами в целях максимизации прибыли, ее применение основывается на тщательном анализе рыночного спроса на товар.

Вторую большую группу тактических приемов ценообразования составляют психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:

• «неокругленные цены»;
• «приятные глазу цифры»;
• порядковые эффекты;
• восприятие процентных различий.

Тактический прием «неокругленные цены»[20] базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока - 18,09 руб., упаковки сыра - 39 руб., фотоаппарата - 1999 руб. и т.д. Эта стратегия применяется различными магазинами и популярна в силу нескольких причин: цена в 7,99 руб. воспринимается в диапазоне 7 руб., в отличие от 8,01 руб.; у покупателя возникает ощущение, что он сэкономил 1 руб. Покупатель также начинает думать, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

«Неокругленные цены» помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например, 10 руб. за конфету, истратит на нее 9,97 с такой же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя. Тактика избитая, труднее найти тех продавцов, которые ее не используют, и узнать, почему.

Тактика «приятные глазу цифры»[21] основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

IKEA часто использует «приятныеи глазу цифры», так, контейнер «Труфаст» стоит 278 руб. Заметьте, всего одна цифра – 7, и та «счастливая», выбивается из единого «круглого визуального ряда». Чаще всего ритейлеры «бьют залпом», используя одновременно оба приема – «приятные глазу цифры» и «неокругленные цены»: эффект возрастает, обратите внимание на рекламные кампании «ТЕХНОСИЛЫ» и «М.видео».

Порядковые эффекты[22]. Все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.

«Эффект порядка» был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов: двум группам испытуемых показывали одинаковые наборы товаров из 8 товарных групп, причем одной группе – цены в порядке убывания, другой – в порядке возрастания. Каждому респонденту предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. Несмотря на то что обе группы видели один и тот же ценовой набор, респонденты выдали различный результат. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Видимо, при формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. «Эффект порядка» имеет огромное значение для управления продажами, и этот прием уже получил свой термин – «продажи сверху вниз» и активно применяется в риэлторском бизнесе и торговле автомобилями: продавцы начинают показ товаров с вершины ценового диапазона, даже если покупатель захочет посмотреть более дешевые товары.

Особенно «эффект порядка» эксплуатируют в мерчандайзинге, например, в гипермаркетах «Рамстор», «Перекресток», «Седьмой Континент»: рост продаж дорогих продуктов обеспечивается их особым расположением «на уровне глаз». За это место полагается особая плата: «входные».

Восприятие процентных различий[23] основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены.

Например, при опросе покупателей, которым предлагалась возможность сэкономить на покупке домашнего кинотеатра 500 долл. При этом если стоимость аппарата составляла 2000 долл., то 68% опрошенных готовы были съездить в центр бытовой техники и приобрести его; в случае если цена была в 6 раз выше – 12000 долл., только 15% покупателей готовы были его купить. В первом случае покупатели ощущают ценовую разницу в 30%, во втором – в 4%, несмотря на то, что абсолютная разница равняется 500 долл. в обоих случаях[24].

Итак, практика подтверждает: восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении, к тому же существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются.
Ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение.И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цены, чем на ряд небольших последовательных скидок.

2 Формирование и реализация ценовой стратегии ООО «Веста»

2.1 Характеристика коммерческой деятельности ООО «Веста»

Фирма «Веста» является торговым предприятием, организованным в 2000 году в г. Ростов-на-Дону. Предприятие зарегистрировано в Октябрьском районе г. Ростов-на-Дону, лицензия №1301324 от 15.10.2000 г. выдана Лицензионной палатой Ростовской области. Основной вид деятельности ООО «Веста» - торговля продуктами питания.

В условиях быстро меняющейся экономической ситуации для обеспечения адаптации фирмы необходимо проведение организационной диагностики.

В соответствии с изученными документами система управления общества имеет структуру, отображенную на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Организационная структура ООО «Веста»

Данная организационная структура не является оптимальной, так как на предприятии нет строгой иерархии, обеспечивающей точность выполнения поставленных задач. Например, главный бухгалтер подразделения может получать приказы как от руководителя подразделения, бухгалтерии ОАО, так и от экономического отдела ОАО. Такая  ситуация предполагает возможность получения двух взаимоисключающих приказов, что снижает устойчивость системы.

Необходимо разработать такую организационную модель управления предприятием, которая бы обеспечивала единоначалие, снижая неопределенность.

Введем пространство состояний, в которых будет проводиться организационная диагностика по основным направлениям, характеризующим состояние организации. Обозначим их следующим образом:

а) S⁺ - состояние восстановления и развития (развивающееся предприятие, финансово устойчивое, гарантирующее постоянную платежеспособность, расширяющее поле своей деятельности и использующее перспективные технологии);

б) S^н – нормальное состояние (характеризуется постоянными  объемами производства и реализации продукции, оплаты долгов и уплаты налогов);

в) S^- - состояние упадка и кризиса (кризисное состояние, при котором предприятие находится на грани банкротства, характеризующееся снижением объемов продаж, проблемами с выплатой долгов, конфликтами).

Каждое S⁺ и S^- можно охарактеризовать по степени глубины (таблица 2.1).

Таблица 2.1 – Система состояний организации

S+	S-
1 Завершение переходного периода	1 Снижение прибыли, скрытая стадия кризиса
2 Оптимизация производства и существенные нововведения	2 Первые симптомы кризиса, первые убытки
3 Значительное расширение предприятия	3 Неустойчивое положение
4 Достижение высокой степени развития	4 Явное кризисное состояние

Для построения диагностического профиля был проведен качественный анализ деятельности предприятия. В целом можно сказать, что реализация качественных товаров, четкое следование законодательству Российской Федерации положительно сказались на финансовом состоянии организации. Предприятие имеет устойчивое финансовое положение, высокую платежеспособность.

Проведем оценку различных аспектов деятельности предприятия, учитывая мнения сотрудников. Эксперты произвели оценку сфер деятельности предприятия, им было предложено осуществить балльное ранжирование по десятибалльной шкале (таблица 2.2). В качестве экспертов выступали 1 – директор предприятия, 2 – главный бухгалтер предприятия, 3, 4, 5 – учредители ООО, 6 – начальник экономического отдела.

Таблица 2.2 – Экспертные оценки состояний сфер работы ООО «Веста»

Эксперты	Торговля	Управление финансами	Структура управления	Характеристика руководства	Поведение работников	Инновационная деятельность
1	7	6	5	6	8	6
2	6	7	3	5	7	5
3	8	6	5	6	8	6
4	8	5	5	7	9	7
5	7	6	4	6	8	5
6	6	7	4	6	7	6

В результате обработки таких оценок могут быть получены показатели среднего результата:

Средний балл оценок:		(2.1)
Дисперсия индивидуальных балльных оценок		(2.2)
Коэффициент вариации		(2.3)

Таблица 2.3 – Показатели среднего уровня

Средние показатели	Торговля	Управление финансами	Структура управления	Характеристика руководства	Поведение работников	Инновационная деятельность
хср	7	6,17	4,33	6	7,83	5,83
δ2(хср)	2	0,57	0,84	0,4	0,57	0,57
v(xcp)	0,29	0,09	0,19	0,07	0,07	0,1

Статистическая оценка полученных результатов позволяет счесть степень согласованности экспертов удовлетворительной и позволяет определить реальное состояние предприятия в различных областях его деятельности по таблице 2.3. Результат оформлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Результаты диагностики ООО «Веста»

Области диагностики	S+	S-
Торговля	S+2
Управление финансами	S+2
Структура управления		S-1
Характеристика руководства	S+2
Поведение работников	S+3
Инновационная деятельность	S+1

На основании оценки аспектов деятельности предприятия построим диагностический профиль (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 – Диагностический профиль ООО «Веста»

Профиль показывает, что наиболее благополучными областями являются «поведение работников» и «торговля», а проблемной для предприятия является область «структура управления». Для этой области необходимо выделить описания недостатков и проблем управления.

Недостатки и проблемы структуры управления:

1. Отсутствие четкой иерархии

2. Многоначалие

3. Нечеткое распределение полномочий

Мы видим, что «корневыми» проблемами предприятия являются «отсутствие четкой иерархии», «многоначалие» и «нечеткое распределение полномочий». Следует определить меры, методы и средства воздействия для устранения этих проблем и вывода предприятия из кризисного состояния.

2.2 Механизм формирования цен на продукцию ООО «Веста»

Фирма решает проблему ценообразования, выбирая себе ме­тодику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Существуют несколько методов це­нообразования: средние издержки плюс прибыль; анализ безубы­точности и обеспечение целевой прибыли; установление целе­вой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня теку­щих цен.

Самый простой способ ценообразования заключается в начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара. Чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль, а в этом смыс­ле очень важным стратегическим соображением является установле­ние процента наценки. Существуют два метода расчета наценок, ис­ходя из себестоимости или из продажной цены:

При расчете процента наценки ООО «Веста» исходит из продажной цены. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависи­мости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачива­емости товарных запасов и соотношениях между марками производи­телей и частными марками.

Для различных групп (подгрупп, видов) товаров на ООО «Веста» используются различные модели расчета уровня торговой надбавки. Выбор модели расчета уровня торговой надбавки определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления ценовой политики по данной группе (подгруппе, виду) товаров:

а) при ориентире ценовой политики на покупателя ба­зовым элементом расчета уровня торговой надбавки прини­мается уровень цены товара, приемлемый для соответст­вующих категорий покупателей. В этом случае модель расче­та уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

где Утн1 — уровень торговой надбавки к цене закупки товара в % (первая модель расчета); 

Цр — уровень цены реализации товара, приемлемый для конкретной категории покупателей;

Цз — цена закупки единицы товара у поставщика;

б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом расчета уровня торговой надбав­ки принимается – сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара. В этом случае модель рас­чета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

где Утн2 — уровень торговой надбавки к цене закупки товара в % (вторая модель расчета)

ИО – средняя сумма издержек обращения, приходя­щаяся на единицу реализуемого товара;

П — расчетная сумма прибыли, приходящаяся на едини­цу реализуемого товара;

Снд — ставка налога на добавленную стоимость (и, дру­гих налогов, уплачиваемых за счет доходов торгового пред­приятия), в %;

Уп — уровень прибыли к издержкам обращения, в % (обычно устанавливается единым по товарам с данной ориентировкой ценовой, политики);

Цз — цена закупки единицы товара у поставщика;

в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня тортовой надбавки принима­ется целевой уровень рентабельности издержек обращения (определяемый отношением целевой суммы прибыли к пла­новой сумме издержек обращения предприятия, в %). В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене за­купки товара имеет вид:

где УтнЗ — уровень торговой надбавки к цене закупки товара, в % (третья модель расчета);

ЦП —расчетная сумма целевой прибыли, приходящаяся на единицу реализуемого товара (ее расчет осуществляется по приведенной отдельно формуле);

ИО — средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара;           

Снд — ставка налога на добавленную стоимость (и дру­гих налогов, уплачиваемых за счет доходов торгового пред­приятия), в %;

УРц — средний по предприятию целевой уровень рента­бельности издержек обращения, в %;

Цз — цена закупки единицы товара у поставщика.

Фирма использует стратегию ценообразования, основанную на приемлемом уровне цены для покупателей, при расчете цены процент начисляется на себестоимость продукции, в цену заложена норма прибыли – 18%, процент вычислен по методу УТн1.

где Утн1 — уровень торговой надбавки к цене закупки товара в %; 

Цр — уровень цены реализации товара, приемлемый для конкретной категории покупателей;

Цз — цена закупки единицы товара у поставщика;

При этом на предприятии используется система скидок за приобретение товаров на сумму больше установленной, также предусмотрена система «подарков» к купленным дорогим товарам, которая стимулирует сбыт. Потребители, не сильно ограниченные в средствах, предпочитают закупать большие объемы продукции, а также останавливают свой выбор на более дорогих видах взаимозаменяемой продукции.

Планирование ассортимента товаров магазина рассматривается как одно из важнейших направлений в управлении магазином. Качество принимаемых решений по ассортименту оказывает влияние на эффективность деятельности магазина, на его конкурентоспособность на внутреннем рынке.

Модели планирования ассортимента товаров магазина включают такие структурные элементы, как: экономическая эффективность продаж товаров магазина, прогнозирование спроса на товары, оценка связей совместных покупок товаров, оптимизация структуры выкладки товаров. Расчет экономической эффективности продаж товаров магазина позволяет вовремя заметить малорентабельные и нерентабельные элементы в ассортименте магазина, что позволяет предприятию избегать убытков. Прогнозирование спроса на товары позволяет снижать запасы на складе, а также не допускать ситуаций, когда пользующиеся спросом товары отсутствуют в продаже. Оценка связей совместных покупок товаров также оказывает стимулирующее воздействие на сбыт, так как наличие товаров, которые обычно покупаются вместе с имеющимся в продаже товаров обеспечивает продажу и этих товаров. Оптимизация структуры выкладки товаров нацелена на то, чтобы товары, сбыт которых наиболее желателен, бросались в глаза покупателю в первую очередь. Научно доказано, что основные товары должны быть выложены на витрины на высоте не выше 120 см. Выше выкладываются сопутствующие товары. Также в ООО «Веста» используются психологические факторы ценообразования.

Для ООО «Веста» объем товарооборота, обеспе­чивающий безубыточную деятельность, может быть рассчитан ис­ходя из следующего равенства:

ВД-НДС-ИО=0;

где ВД — сумма валового дохода, руб.;

НДС — сумма налога на добавленную стоимость, руб.;

ИО — сумма издержек обращения, руб.;

или:

V тнф * Т min – (У тнф * Т min) * С ндс – (У перм.ф * Т mn + ИО пост.ф) = 0,

где Т min — минимальный объем товарооборота, обеспечиваю­щий торговому предприятию безубыточную работу, руб.;

У тнф - фактический средний уровень торговой надбавки (выра­женный десятичной дробью);

С ндс.— расчетная ставка налога на добавленную стоимость (вы­раженная десятичной дробью);

У перм.ф   — фактический уровень переменных издержек обраще­ния (выраженный десятичной дробью);

ИО пост.ф. — фактическая сумма постоянных издержек обраще­ния, руб.

Минимальный средний уровень торговой надбавки определяет­ся по формуле:

У тн min = У иоф / (1 – С ндс), где У тн min - минимальный уровень торговой надбавки (выра­женный десятичной дробью);

У иоф - фактический уровень издержек обращения (выражен­ный десятичной дробью).

2.3 Анализ финансовых результатов назначения цены на торговом предприятии ООО «Веста»

Финансовое положение ООО «Веста» характеризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования – собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов. Эти сведения предоставлены в форме № 1 «Бухгалтерский баланс». По данным формы № 1 за 2005 год  составим сравнительный аналитический баланс (таблица 2.5).

         Таблица 2.5 – Сравнительный аналитический баланс ООО «Веста» за 2005 год

Наименование статей	Абсол. величина, млн. руб.			Относительная величина, %
	на нач. года	на конец года	измен.(+,-)	нач. года	кон. года	изм. (+,-)	% нач. года	в % к изм. бал.
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Внебюджетные активы 1.1. Основные ср-ва 1.2. Нематер.активы 1.3. Прочие внебюд.   средства	1211704 1017 --	1209645 1814 --	-2059 797 --	75,1 0,06 --	72,4 0,11 --	-2,7 0,05 --	-0,2 78,4 --	-3,60 1,4 --
Итого по разделу 1	1212721	1211459	-1262	75,2	72,5	-2,7	-0,1	-2,2
2. Оборотные активы 2.1. Запасы 2.1. Дебиторская задолженность (медленно реализуемые активы, более 12 месяцев) 2.3. Дебиторская задолженнос. (в течение 12 месяцев) 2.4. Краткосрочные финансовые вложения 2.5. Денежные ср-ва Наиболее ликвидные активы	302277 — 302277 20503 — 77576 77576	357680 — 357680 253 — 101113 101113	55403 — 55403 -20250 — 23537 23537	18,7 — 18,7 1,27 — 4,8 4,8	21,4 — 21,4 0,02 — 6,1 6,1	2,7 — 2,7 -1,25 — 1,3 1,3	18,3 — 18,3 -98,8 — 30,3 30,3	96,5 — 96,5 -35,3 — 41 41
Итого по разделу 2	400356	459046	58690	24,8	27,5	2,7	14,7	102,2
3. Стоимость имущества	1613077	1670505	57428	100	100	--	3,6	100
4. Капитал и резервы 4.1.Уставной капит. 4.2.Доб. и рез. Капит. 4.3.Специальные фонды и целевые 4.4. Нерасп. Приб.	448 1192109 — 87337	448 1195672 — 161255	— 3563 — 73918	0,03 73,9 — 5,4	0,03 71,6 — 9,7	— -2,3 — 4,3	0 0,3 — 84,6	0 6,2 — 128,7
Итого по разделу 4	1279892	1357375	77483	79,3	81,3	+2,0	6,1	134,9
5. Долгосрочные пассивы	--	--	--	--	--	--	--	--
Продолжение таблицы 2.5
1	2	3	4	5	6	7	8	9
6. Краткосрочные пассивы 6.1. Заемные ср-ва 6.2.Кредит.задолж. 6.3. Проч.пассивы 6.4. Краткоср.пассив.	— 333185 — --	— 285341 27789 --	— -47844 27789 --	— 20,7 — --	— 17,1 1,7 --	— -3,6 1,7 --	— -14,4 0 --	— -83,3 48,4 --
Итого по разделу 6	333185	313130	-20055	20,7	18,7	-2,0	-6,0	-34,9
Всего заемн.средств	333185	313130	-20055	20,7	18,7	-2,0	-6,0	34,9
Итог баланс	1613077	1670505	57428	100	100	--	3,6	100
Величина собст. средств в сбор.	67171	145916	78745	4,2	8,7	4,5	117,2	137,1

На основе данных аналитической таблицы 2.5 можно сделать следующие выводы:

1. Общая стоимость имущества возросла за отчетный период на 57428 рублей или на 3,6 %, что свидетельствует о развитии хозяйственной деятельности торгового предприятия;

2. Увеличение стоимости имущества  сопровождалось внутренними изменениями в активе: при уменьшении стоимости внеоборотных активов на 1262 рублей или на 2,7 % произошло увеличение оборотных средств на 58690 рублей или на 2,7 %, что расценивается как положительная тенденция к улучшению финансовой деятельности.

3. Увеличение стоимости оборотных средств на 2,7 % произошло за счет увеличения запасов на 55403 рублей или на 2,7 % и увеличение наиболее ликвидных активов на 23537 или на 1,3 %, в то же время дебиторская задолженность (платежи по которым ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) уменьшилась на 20250 рублей или на 1,3 %.

4. Пассивная часть баланса характеризуется преобладающим удельным весом собственных источников средств, причем их доля в общем объеме увеличилась в течение года на 2%. Доля собственных средств в обороте также увеличилась на 78745 рублей или на 4,5%.

5. Доля кредиторской задолженности поставщикам и др. уменьшилась на 3,6 % или на 47844 рублей.

В целом наблюдается высокая автономия торгового предприятия (высокий удельный вес собственного капитала - 81,3 %) и низкая степень использования заемных средств - 18,7 %.

Анализ ликвидности баланса сводится к проверке того, покрываются ли обязательства в пассиве баланса активами, срок превращения которых в денежные средства равен сроку погашения обязательств.

Из сравнительного аналитического баланса выделяются наиболее важные показатели для анализа ликвидности баланса (таблица 2.6).

Таблица 2.6 – Анализ ликвидности баланса ООО «Веста»

Актив	На начало года, руб.	На конец года, руб.	Пассив	На начало года, руб.	На конец года, руб.	Платежный излишек (+) недостаток -		Процент покрытия обязательств
						начало года, руб.  [2-5]	конец года, руб. [3-6]	начало года, руб. 2:5x100	конец года, руб. 3:6x100
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Наиб-ее ликвид. активы А 1	77576	101113	Наиб-ее срочные пассивы П 1	333185	285341	-255609	-184228	23,3	35,4
Быстро реал-ые активы А 2	20503	253	Кратко-срочные пассивы П 2	--	27789	20503	-27536	--	0,01
Медлен. реали-ые активы А 3	296660	354550	Долго-срочные пассивы П 3	--	--	+ 296660	+ 354550	--	--
Трудно-реал-ые активы А 4	1212721	1211459	Постоянные пассивы П 4	1274275	1354245	- 61554	- 142786	95,1	89,5
Баланс	1607460	1667375	Баланс	1607460	1667375	--	--	--	--

Результаты расчетов по анализу ликвидности баланса по данным таблицы 2.6 показывают, что сопоставление итогов групп по активу и пассиву имеет следующий вид:

На начало 2005 года - {А 1< П 1; А 2 > П 2; А 3 > П 3;  А 4 < П 4}

На конец 2005 года -   {А 1 < П 1; А 2 < П 2; А 3 > П 3; А 4 < П 4}

Исходя из этого, можно охарактеризовать ликвидность баланса филиала как недостаточную.

Сопоставление А1 – П1  и А2 – П2 позволяет выявить текущую ликвидность торгового предприятия, что свидетельствует о неплатежеспособности в ближайшее время. Процент покрытия по наиболее срочным обязательствам, на конец года составил 35,4 %, что явно недостаточно.

Сравнение А3 и П3 отражает перспективную ликвидность, на ее основе прогнозируется долгосрочная ориентировочная платежеспособность. В данном анализе ликвидности баланса филиала третье неравенство отражает платежный излишек.

Теоретически недостаток средств по одной группе активов компенсируется избытком по другой, на практике менее ликвидные средства не могут заменить более ликвидные.

Проводимый по изложенной схеме анализ ликвидности баланса является приближенным. Более детальным является анализ платежеспособности при помощи финансовых коэффициентов (см. табл. 2.7).

Следует обратить внимание на один важный показатель – чистый оборотный капитал, или чистые оборотные средства. Это абсолютный показатель  помощью которого так же можно оценивать ликвидность п\п.

Чистый оборотный капитал равен разнице между итогами раздела 2 баланса «Оборотные активы» и разделом 4 баланса «Краткосрочные пассивы». Изменение уровня ликвидности определяется по изменению (динамике) абсолютного показателя чистого оборотного капитала. Он составляет величину, оставшуюся после погашения всех краткосрочных обязательств. Рост этого показателя – повышение уровня ликвидности торгового предприятия.

В ООО «Веста» краткосрочные пассивы полностью покрываются оборотными средствами (табл. 2.7).

Таблица 2.7 – Исчисление чистого оборотного капитала ООО «Веста»

Показатели	На начало 2005г., руб.	На конец 2005 г., руб.
1. Оборотные активы	400356	459046
2. Краткосрочные пассивы	333185	313130
3. Чистый оборотный капитал (1-2)	67171	145916

За отчетный период значение чистого оборотного капитала увеличилось на 117,2 %, следовательно, предприятие ликвидно и платежеспособно.

Проверяем анализ относительных показателей ликвидности и платежеспособности с помощью таблицы 2.8.

Таблица 2.8 – Коэффициенты, характеризующие ликвидность и платежеспособность ООО «Веста» за 2005 год (в долях единицы)

Коэффициенты платежеспособности	На начало года	На конец года	Отклонение
1. Общий показатель ликвидности	0,53	0,7	+0,17
2. Коэффициент абсолютной ликвидности	0,23	0,32	+0,09
3. Коэффициент критической оценки	0,29	0,32	+0,03
4. Коэффициент текущей ликвидности	1,18	1,46	+0,28
5. Коэффициент маневренности функционирующего капитала	4,82	2,48	-2,34
6. Доля оборотных средств в активах	0,25	0,27	+0,02
7. Коэффициент обеспеченности собственными средствами	0,16	0,31	+0,15
8. Коэффициент восстановления платежеспособности	Не рассчитывается

Динамика коэффициентов, характеризующих платежеспособность ООО «Веста», положительная. В конце отчетного периода предприятие могло оплатить 32% своих краткосрочных обязательств за счет денежных средств.

Коэффициент критической оценки показывает, какая часть  краткосрочных обязательств торгового предприятия может быть немедленно погашена за счет средств на различных счетах, в краткосрочных ценных бумагах, а также поступлений по расчетам с дебиторами, нормальное ограничение 0,7-0,8. В ООО «Веста» коэффициент критической оценки значительно ниже нормы и составляет 0,32. Это отрицательная тенденция. Коэффициент текущей ликвидности позволяет установить, в какой кратности текущие активы показывают краткосрочные обязательства, интервал зависит от производственного цикла для торговли – 1,0. У ООО «Веста» на конец отчетного периода коэффициент текущей ликвидности составляет 1,46, т.е. превышает 1,0, можно сделать вывод о том, что торговое предприятие располагает некоторым объемом свободных ресурсов, формируемых за счет собственных источников.

ООО «Веста» можно считать платежеспособным, т.к. сумма его оборотных активов больше суммы краткосрочной задолженности. Коэффициент текущей ликвидности обобщает предыдущие показатели и является одним из показателей, характеризующих удовлетворенность бухгалтерского баланса.

Следует отметить снижение за анализируемый период коэффициента маневренности функционирующего капитала на 2,34. Из этого следует, что часть функционирующего капитала обездвиженная в производственных запасах и долгосрочной дебиторской задолженности, уменьшилась, что является положительным фактом.

Значение коэффициента обеспеченности собственными средствами (L=0,31) дает основание считать структуру баланса удовлетворительной, так как показывает наличие собственных оборотных средств у ООО «Веста», необходимых для его финансовой устойчивости.

Определим и оценим финансовую устойчивость торгового предприятия (таблица 2.9).

Таблица 2.9 – Анализ финансовой устойчивости ООО «Веста» за 2005 год

Показатель	На начало периода, руб.	На конец периода, руб.	Абсолютное отклонение, руб.	Темп роста, %
1	2	3	4	5
1. Источники собственных средств (Ис)	2279892	1357375	77483	106,1
2. Внеоборотные активы (F)	1212721	1211459	-1262	99,9
3. Собствен. Оборот. средства (Ес) [1-2]	67171	145916	78745	217,2
4. Долгосрочные кредиты и земные средства (Кт)	--	--	--	--
Продолжение таблицы 2.9
1	2	3	4	5
5. Наличие собственных оборотных средств и долгосрочных заемных источников для формирования запасов и затрат (Ет) [3+4]	67171	145916	78745	217,2
6. Краткосрочные кредиты и займы (К 1)	333185	285341	-47844	85,6
7. Общая величина основных источников формирования запасов и затрат (Е ) [5+6]	400356	431257	30901	107,7
8. Величина запасов и затрат (Z)	302277	357680	55403	118,3
9. Излишек (недостаток) собственных оборотных средств для формирования запасов и затрат (+,-Ес) [3-8]	-235106	-211764	-23342	90
10.Излишек (недостаток) собственных оборотных средств и долгосрочных заемных средств для формирования запасов и затрат (=,- Ет) [5-8]	-235106	-211764	-23342	90
11.Излишек (недостаток) общей величины основных источников формирования запасов и затрат (=,- Ет) [7-8]	98079	73577	-24502	75
12. Трехмерный показатель типа финансовой устойчивости (9; 10; 11)	на начало периода (0; 0; 1)	на конец периода (0; 0; 1)	--	--

Как показывают данные табл. 2.9, в торговом предприятии неустойчивое состояние и в начале и в конце 2005 года. Такое заключение сделано на основании следующих выводов:

- запасы и затраты не покрываются собственными оборотными средствами (Ес), на начало года покрывалось только 22,2% ((67171:302277)х100%), но уже к концу года 40,8%, но это явно недостаточно. Финансовая устойчивость может быть восстановлена путем обоснованного снижения запасов и затрат.

- негативным моментом является неудовлетворительное исполнение торговым предприятием внешних заемных средств. Долгосрочные кредиты и займы не привлекаются. Краткосрочные обязательства предоставлены в отчетности лишь кредиторской задолженностью, но она снизилась за анализируемый период на 14,4 %, т.е. администрация не использует заемные средства для своей деятельности.

Исходя из данных бухгалтерского баланса ООО «Веста» коэффициенты, характеризующие финансовую устойчивость имеют значения, приведенные в таблице 2.10.

         Таблица 2.10 – Коэффициенты, характеризующие финансовую устойчивость ООО «Веста» за 2005 год (в долях единицы)

Показатели	На начало года	На конец года	Изменение   (+, -)
1. Коэффициент капитализации	0,26	0,23	-0,03
2. Коэффициент обеспечения собственными источниками финансирования (И2)	0,17	0,32	+0,15
3. Коэффициент финансовой независимости (И 3)	0,79	0,81	+0,02
4. Коэффициент финансирования (И 4)	3,84	4,34	+0,5
5. Коэффициент финансовой устойчивости (И 5)	0,79	0,81	+0,02
6. Коэффициент финансовой независимости в части формирования запасов (И 6)	0,22	0,41	+0,19

Динамика коэффициента капитализации свидетельствует о достаточной финансовой устойчивости торгового предприятия, т.к. для этого необходимо, чтобы этот коэффициент был не выше единицы. На величину этого показателя влияют следующие факторы: высокая оборачиваемость, стабильный спрос на реализуемую продукцию. Однако коэффициент капитализации даст лишь общую оценку финансовой устойчивости. Этот показатель необходимо рассматривать в увязке с коэффициентом обеспеченности собственными средствами (И2). Он показывает, в какой степени материальные запасы имеют источником покрытия собственные оборотные средства. Как показывают данные табл. 2.10, у ООО «Веста» этот коэффициент достаточно низок. Собственными оборотными средствами покрывалось на конец года лишь 32 %  оборотных активов.

Значение коэффициента финансовой независимости (И 3) выше критической точки, что свидетельствует о благоприятной финансовой ситуации, т.е. собственникам принадлежит 81 % в стоимости имущества. Этот вывод подтверждает и значение коэффициента финансирования (И 4).

Проведем обобщающую интегральную бальную оценку финансовой устойчивости ООО «Веста» (табл. 2.11).

Таблица 2.11 – Показатели платежеспособности финансовой устойчивости ООО «Веста» за 2005 год

Показатели финансового состояния	На начало периода		На конец периода
	Фактическое значение	Количество баллов	Фактическое значение	Количество баллов
Коэффициент абсолютной ликвидности (L 2)	0,23	8	0,32	14
Коэффициент критической оценки (L 3)	0,29	0	0,32	0
Коэффициент финансовой независимости (И 3)	0,79	17	0,81	17
Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования (И 2)	0,17	5	0,32	12
Коэффициент финансовой независимости в части формирования запасов (И 6)	0,22	0	0,41	1
Итого		36		55,5

         По данным табл. 2.11 можно заметить, что ООО «Веста» за отчетный период, будучи на начало года предприятием IV класса финансовой устойчивости, т.е. могло потерять средства и проценты даже после принятия мер к оздоровлению бизнеса, становится предприятием III класса финансовой устойчивости. Таким образом, ООО «Веста» по методике интегральной бальной оценки финансовой устойчивости, на конец 2005 года является проблемным предприятием, т.е. вряд ли существует угроза потери средств, но выполнение обязательств представляется сомнительным.

Анализ деловой активности торгового предприятия позволяет выявить насколько эффективно оно использует средства (табл. 2.12).

Таблица 2.12 – Расчет показателей деловой активности ООО «Веста»

Показатель	Расчет и значение за 2005 год	Расчет и значение за 2004 год
1	2	3
Выручка от реализации, руб.	V=6639372	V=6400875
Чистая прибыль, руб.	Рч=282534-98887=183647	Рч=267779-88198=179581
Производительность труда	Пт=6639372:46=144334,17	Пт=6400875:46=139149,45
Фондоотдача основных фондов	Ф=6639372:0,5х(1212721+ 1222459)=5,48	Ф=6400875:0,5х(1115952+ 1126048)=5,71
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	Ооб.=6639372:0,5х(400356+459046)=15,45	Ооб.=6400875:0,5х(237226+453859)=18,52
Продолжение таблицы 2.12
1	2	3
Коэффициент общей оборачиваемости капитала	Ок=6639372:0,5х(1613077+1670505)=4,04	Ок=6400875:0,5х(1362069+1579907)=4,35
Коэффициент оборачиваемости материальных оборотных средств	Ом.ср.=6639372:0,5х (302013+352278)=29,29	Ом.ср.=6400875:0,5х (203325+302013)=25,33
Средний срок оборота материальных средств	См.ср.=365:20,29=18	См.ср.=365:25,33=14,41
Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности	Ок\з=6639372:0,5х (333185+285341)=21,47	Ок\з=6400875:0,5х (255682+333164)=21,74
Средняя продолжительность оборота кредиторской задолженности	Ск\з=365:21,47=17	Ск\з=365:21,74=16,8
Оборачиваемость собственного капитала	Оск=6639372:0,5х (1279892+1357375)=5,04	Оск=6400875:0,5х (1106387+1246743)=5,44
Продолжительность операционного цикла	Цо=0,57+18,0=18,57	Цо=1,41+14,41=15,82
Продолжительность финансового цикла	Цф=18,57-17=1,57	Цф=15,82-16,8=-0,98

Чр – среднесписочная численность работников;

 Еср – средняя за период стоимость оборотных активов;

 Вср – средний за период итог баланса;

 Ra ср – средняя за период величина оборотных активов;

 Z ср – средняя за период величина запасов и затрат;

r p ср – средняя за период кредиторская задолженность;

 Ис ср – средняя за период величина собственного капитала резервов;

 Д – дивиденды, выплачиваемые акционерам;

 Рр – прибыль, направленная на развитие производства  (реинвестированная прибыль)

Деловую активность ООО «Веста» характеризуют следующие показатели:

- Чистая прибыль магазина увеличилась и составила на 01.01.06г. 183647 руб., что выше этого же показателя за 2004 год на 4066 руб.

- Производительность труда увеличилась на 5184,71 по сравнению с 2004 годом, на счет увеличения выручки от реализации на 238497 руб.

- Ресурсоотдача всего капитала уменьшилась и составила на 01.01.06г. 4,04 оборота в год, что ниже этого же показателя за 2004 год на 0,31 оборота. Период оборачиваемости всего капитала составил 90 дней, т.е. он увеличился по сравнению с прошлым годом на 6 дней. Это означает, что у магазина медленнее совершался в 2005 году полный цикл обращения, приносящий прибыль.

- Оборачиваемость оборотных средств на 01.01.06г. составила 15,45 оборотов в год или соответственно 23,6 дня. Оборачиваемость сократилась на 3,07 оборота или на 4 дня, т.е. на предприятии ухудшилась эффективность использования оборотных активов.

- Оборачиваемость запасов и затрат на 01.01.06г. уменьшилась и составила 230,29 оборотов в год или соответственно 18 дней. Период оборачиваемости запасов и затрат увеличился на 3,6 дней по сравнению с прошлым годом, т.е. уменьшилась возможность погашения долгов.

- Оборачиваемость собственного капитала магазина уменьшилась за год на 0,4 оборота и составила на 01.01.06г. 5,04 оборота в год. Период оборачиваемости собственного капитала увеличился на 5,3 дня по сравнению с прошлым годом и составил 72,4 дня, что отрицательно характеризует эффективность использования денежных средств торгового предприятия. Уменьшение этого показателя свидетельствует о уменьшении использования собственного капитала.

- Оборачиваемость кредиторской задолженности составила на 01.01.06г. 21,47 оборотов в год. Период погашения кредиторской задолженности снизился на 0,2 дня и составил на 01.01.06г. 17 дней. Но кредиторская задолженность на конец превысила дебиторскую задолженность, что свидетельствует о том что торговое предприятие временно привлекает в оборот средств больше, чем отвлекает из оборота.

- Продолжительность операционного цикла увеличилась за год на 2,75 дня и составила на 01.01.06г. 18,54 дня, что отрицательно характеризует финансовые ресурсы, находящиеся в материальных средствах и дебиторской задолженности, нужно стремиться к снижению значения данного показателя.

- Продолжительность финансового цикла увеличилась за год на 2,55 дня и составила на 01.01.06г. 1,57 дней, это время, в течение которого финансовые ресурсы отвлечены из оборота. По сравнению с прошлым годом длительность операционного цикла равна 15,82 дней, при этом в течение 16,80 дней он обслуживался капиталом поставщиков (кредиторов), что на 0,98 дней больше чем операционный цикл.

По данным «Отчета о финансовых результатах» проанализируем динамику рентабельности продаж, рентабельности отчетного периода, а также определим влияние факторов на изменение этих показателей.

Рентабельность продаж за 2005 год – 3,71%

Рентабельность продаж за 2004 год – 3,76%

Рассчитаем как каждый фактор повлиял на снижение рентабельности продаж, на 0,05%:

1. Влияние изменения выручки от реализации на рентабельность продаж (R1):

R1=[(6639372-5388191-771723):6639372-(6400875-5388191-771723):

6400875]х100%=(0,0722-0,0376)х100%=+3,46%

2. Влияние изменения себестоимости на R 1:

R1с=[(6639372-5585602-771723):6639372-(6639372-5388191-771723):

6639372]х100%=(0,424-0,0722)х100%=-2,98%

3. Влияние изменения коммерческих расходов на R 1:

R 1кр=[(6639372-5585602-807655):6639372-(6639372-5585602-771723):

6639372]х100%=(0,0370-0,0424)х100%=-0,53%

4. Влияние изменения управленческих расходов на R 1 не рассчитываем, т.к. их нет в ООО «Веста».

Совокупное влияние факторов составляет:

R 1= 3,46%-2,98%-0,53%=-0,05%

Рентабельность продаж на 01.01.06г. составила 3,71 % и уменьшилась по сравнению с прошлым годом на 0,05%. Отрицательный результат дали факторы изменения себестоимости и изменения коммерческих расходов.

Рассчитаем рентабельность деятельности ООО «Веста» в отчетном периоде и в предыдущем:

R 2(2005)=(282534:6639372)х100%=4,25%         R 2(2004)=4,18 %

На рентабельность отчетного периода (R2) оказывает влияние изменение уровней всех показателей – факторов:

R 2=-0,05+1,0-1,02=+0,07%

Рентабельность основной деятельности на конец 2005г. возросла на 0,07% и составила 4,25%, т.е. на 1 рубль затрат получено 0,07 рублей прибыли, это произошло за счет увеличения прочих внереализационных доходов и уменьшения прочих внереализационных расходов. Проанализируем рентабельность всего капитала, собственных средств, производственных фондов, финансовых вложений, перманентных средств (табл. 2.13).

Таблица 2.13 – Показатели, характеризующие рентабельность ООО «Веста»

Наименование показателя	На конец 2005 г.	На конец 2004 г.
1. Рентабельность продаж	3,71%	3,76%
2. Общая рентабельность отчетного периода	4,25%	4,18%
3. Рентабельность собственного капитала	20,8%	20,92%
4. Экономическая рентабельность	16,90%	16,60%
5. фондорентабельность	23,32%	22,08%
6. Рентабельность основной деятельности	5,06%	4,97%
7. Рентабельность перманентного капитала	20,8%	20,92%
8. Коэффициент устойчивости экономического роста	20,8%	20,92%
9. Период окупаемости собственного капитала	4,8	4,78

Экономическая рентабельность составила за отчетный год 16,9 % и возросла по сравнению с прошлым годом на 0,3%, т.е. увеличилась прибыль, которую получают в расчете на рубль своего имущества.

Экономическая рентабельность повышается при неизменной рентабельности продаж и росте объема реализации, опережающем увеличении стоимости активов, то есть ускорение оборачиваемости актива. И, наоборот, при неизменной ресурсоотдаче рентабельность активов может расти за счет роста рентабельности  продаж.

Рентабельность продаж можно наращивать путем повышения цен или снижением затрат, однако эти способы недостаточно надежны в нынешних условиях. Политика укрепления финансового состояния состоит в том, чтобы увеличивать реализацию той продукции, необходимость которой определена путем улучшения рыночной конъюнктуры.

Рентабельность собственного капитала составила на 01.01.06г. 20,8%, уменьшилась эффективность использования собственного капитала на 0,11% по сравнению с 2004 годом.

Для повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия можно порекомендовать следующие меры:

·   предприятию необходимо шире использовать заемные средства, так как в настоящий момент удельный вес собственных средств в пассивах предприятия превышает 80%. Это снижает оборачиваемость оборотных средств, вызывает необходимость постоянного наличия денежных запасов для решения разнообразных финансовых проблем;

·   в то же время необходимо снижать уровень дебиторской задолженности (особенно просроченной). Покупатели и заказчики, нарушающие кредитные обязательства, в следующий раз должны вносить 100%-ную предоплату;

·   важным фактором повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия является заинтересованность каждого работника в этом. В связи с этим необходимо внедрить систему оплаты труда, ставящую в зависимость уровень заработной платы каждого работника от результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия и степени участия работника в прибыли;

·   внедрить премии за внесение предложений по повышению эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

·   важным элементом, влияющим на эффективность финансово-хозяйственной деятельности является информированность администрации предприятия о работе подразделения. В связи с этим необходимо внедрить систему внутреннего учета и контроля, руководящий состав предприятия должен ежедневно получать оперативную информацию о деятельности предприятия (основные показатели о результатах деятельности: объем продаж, объем закупок, прибыль за день). На ежедневной планерке эти данные должны анализироваться и в случае появления негативных тенденций должны срочно приниматься меры по их ликвидации. Дело в том, что даже ежемесячный подробный анализ, который, естественно, дает свои результаты, не может обеспечить оперативного реагирования на изменение условий внешней среды;

·   необходимо расширить маркетинговую деятельность предприятия по продвижению товаров и услуг, крайне важно повысить уровень рекламы. В настоящее время рекламные компании практически не проводятся, новые потребители узнают о фирме только от знакомых. В связи с этим необходимо расширить методы рекламы. Учитывая не самое лучшее финансовое состояние предприятия можно порекомендовать использование рекламных плакатов, которые увидит множество жителей города, в то же время этот метод рекламы является одним из самых доступных в финансовом плане;

·   предприятию необходимо расширять спектр предлагаемых населению услуг, что обеспечит приток новых потребителей. Практика показывает, что появление новых услуг и товаров в фирме повышает спрос и на уже существующие продукты;

·   расширить ассортимент предлагаемой продукции, также необходимо расширить ассортимент сопутствующих товаров, которые будут приобретаться вместе с основными.

3 Экономическое обоснование мероприятий и рекомендаций по совершенствованию ценовой стратегии ООО «Веста»

Потребители используют цены на сигнальные товары, чтобы сформировать общее впечатление от цен в данном магазине. Это впечатление затем влияет на их покупку товаров, цены на которые они знают хуже.

Супермаркеты часто торгуют «сигнальными товарами» с убытком. Нужно помнить три слова: точный, популярный, сопутствующий. В отличие от распродаж и ценников, заканчивающихся на 9, стратегию сигнальных товаров нужно применять по отношению к продуктам, цены на которые большинство знает точно. Если выбрать популярные наименования, чтобы они служили указателем уровня цен, это увеличит вероятность, что покупатели будут точно знать цены, это также может позволить ритейлеру добиться от поставщика скидки на большой объем и сохранить пусть небольшую маржу. Хорошим ценовым сигналом могут также служат сопутствующие товары.

Сигнальные товары очень эффективны, но стоит помнить, что у потребителей вряд ли останется положительно впечатление от ценовой политики магазина, если они свяжут предлагаемые низкие цены с какими-то особыми обстоятельствами. Например, если все знают, что упали цены на чипы компьютерной памяти, тогда низкие цены на активно использующие такие чипы продукты будут скорее отнесены на счет ситуации на рынке, а не ценовой философии продавца. Нужно избегать таких фраз, как «специальная цена». Целью ритейлера должна быть общий имидж низких цен, который затем выльется в продажу дополнительных товаров.

Еще один важный вопрос – размер объявляемых скидок. Используя фразу «обычные низкие цены», дискаунтер создает ощущение, что все его товары предлагаются по низким ценам.

Использование сигнальных товаров для того, чтобы увеличить число покупок и поднять ценовой имидж, почти не создает юридических проблем. Причина ясна: потребители действуют и без явно озвученного заявления со стороны ритейлера или обещания.

Гарантии возмещения разницы в ценах эффективны только тогда, когда потребители не очень хорошо ориентируются в ценах на определенный набор продуктов. Но такие гарантии определенно подходят не каждому магазину. Например, они бессмысленны, если цены в среднем выше, чем у конкурентов.

Чтобы избежать такой ловушки, некоторые магазин вводит ограничения, которые затрудняют использование гарантии паритета. Не пытайтесь поступать подобным образом: покупателей не так легко обмануть. Если условия сделки слишком сложны, покупатели поймут, что гарантия не полноценная. Их реакция будет той же самой, как если бы нельзя было сравнить цены конкурирующих магазинов.

Некоторые производители затрудняют для потребителей возможность использовать политику паритетных цен, вводя небольшие различия в продукты, поставляемые разным ритейлерам. Такое использование брэндированных вариаций широко распространено на рынке бытовой электроники, где производители используют разные номера моделей, отправляемые разным продавцам.

Недавно на фирме поступило предложение о повышении эффективности продаж при использовании транзакционного подхода. Сущность его состоит в следующем:

Транзакцию определяют как последовательность взаимосвязанных действий, цель которых – выполнение какой-либо функции [предприятия], например продажи, покупки, перемещения. Простейший пример транзакции – снятие денег со счета в банке. В современной переводной литературе термин встречается в варианте «трансакция», хотя вариант «транзакция» известен уже очень давно, но в специальных областях, например программировании. Транзакция, в отличие от других моделей бизнеса, практически всегда рассматривается как строгая [линейная] последовательность шагов или действий, не допускающая ветвлений или возвратов с пропуском шагов.

В стандартной российской практике обмен информацией между функциональными подразделениями и предприятиями осуществляется на основе первичных документов, в просторечии называемых «первичкой». На основе первичных документов осуществляется бухгалтерский учет; существуют и попытки организации на базе «первички» управленческого учета. Такие попытки наталкиваются на ряд проблем, среди которых – неочевидная во многих случаях организация документооборота для учетных целей, ошибки очередности заполнения документов, приводящие к существенным рискам с точки зрения экономической безопасности, особенно при использовании программных продуктов. При этом из нашего поля зрения выпал принципиально иной подход к организации учетных процессов, да и контроля бизнеса в целом – подход, основанный на транзакциях. При этом на Западе он практически возведен в абсолют, т. е. однозначно считается, что любая финансовая или учетная операция представляет собой транзакцию.

Итак, в современных системах управления учетной единицей «первичку» заменяет принципиально иная сущность – транзакция. Обычно она связывает заказ (являющийся «документом») конечного клиента и процесс выполнения этого заказа «глубиной назад» - возможно, до заказа поставщика поставщику и даже глубже, а также «вперед» - до окончания поставки. Транзакция может включать как логистические, так и финансовые элементы; возможно наличие и чисто плановых фрагментов. Подчеркнем, что все транзакции должны не только учитываться, но и планироваться, что требует, в свою очередь, разработки специальных учетных процедур. В транзакционной системе планирование становится намного более важной функцией по сравнению с системами, в которых учет ведется на основе «первички». Ввиду трудоемкости и высокой стоимости транзакций в сложной логистической цепочке реализация транзакций без планирования – процедура потенциально опасная, а точнее, характеризуемая очень высокими неуправляемыми рисками.

Следует отметить, что участниками транзакции могут быть не только компании, имеющие единое управление (или, как у нас принято говорить, «участники холдинга»), но и совершенно независимые компании (субподрядчики, транспортные организации, дистрибуторы, агенты и пр.). Последние, тем не менее, часто должны быть включены в единую систему управления и подчиняться единой логике менеджмента, а следовательно, входить в единую структуру учетных процедур, т. е. транзакционную структуру.

Ключевое слово в системах транзакционного управления логистическими цепочками – «взаимодействие» (collaboration). Это понятие можно считать синонимичным интеграции. Существует даже специальный термин для предприятий-участников сложных логистических цепочек – «взаимодействующий бизнес», или «интегрированный бизнес», - collaborative business.

Для того чтобы организовать транзакционный учет, необходимо после каждой физической операции вставлять учетную операцию. Последняя, как правило, требует составления документа, но необязательно финансового и необязательно в «твердой копии». Учет элементов транзакций может вестись не только на базе стандартных «первичных документов», которым соответствуют обязательные и опционные финансовые транзакции, но и на основании специально разрабатываемых документов управленческого учета, призванных подтверждать, скажем, выполнение логистических операций, финансовый учет по которым необязателен, или операций планирования. Возможны также ситуации моделирования транзакций, по которым формируются специальные аналитические документы. При использовании подхода на основании «первички», очевидно, отдельные элементы транзакции находят отражение в бухгалтерском учете и анализе финансово-хозяйственной деятельности, однако целостной картины, как правило, не дают. В управлении не столько важны, например, количество и ассортимент товаров, проданных тому или иному покупателю, сколько оценка того, в какую сумму обошлась компании каждая такая продажа.

Одно из важнейших применений транзакций – оценка затрат и ценообразование.

В условиях транзакционного учета существенно меняются подходы и к управлению себестоимостью. В частности, реализуются следующие принципы управления затратами:

- более точное определение и в результате – уменьшение полной (операционной) себестоимости путем более четкой синхронизации производственного и логистического процесса с фактическим спросом;

- уменьшение затрат за счет оптимизации потока продукции в логистическом цикле и улучшения обмена информацией между компанией, ее поставщиками и дистрибуторами;

- более точный подход к определению цен на продаваемую продукцию и более гибкие подходы к установлению скидок и преференций по группам клиентов или товаров.

Рассмотрим пример, на котором можно очень ярко проиллюстрировать принципы транзакционного ценообразования (см. табл. 3.1).

Таблица 3.1 Выдержка из прайс-листа
	Товар	Цена, руб.
1	Коробка конфет	130
2	Упаковка: 10 коробок конфет	800
3	Упаковка: 100 коробок конфет	6500

Приводя этот пример, можно задать вопрос: почему так изменяется цена за одну конфету, да и вообще, почему таблица выглядит таким образом и в какой строке компания получает наибольшую маржинальную прибыль?

На первый взгляд можно дать ответ: «действуют скидки, зависящие от количества проданных конфет». Но ответ этот неверный. И очень неконструктивный. Дело в том, что за ним следуют новые вопросы: почему же цена различается столь существенно и как установить правильные скидки? И вот на это дать ответ крайне затруднительно. Действительно, исходя из таблицы можно предположить, что наценка на одну коробку конфет заметно превышает 150%, что вряд ли обоснованно.

Правильный ответ – цена в табл. 3.1 сформирована в соответствии с принципами транзакционного ценообразования. Основная идея данного подхода – рассмотреть операцию продажи как сделку и оценить отдельно себестоимость сделки (с/с) и себестоимость товара с учетом стоимости хранения (правильнее было бы говорить о «стоимости поддержания запаса», так как в нее, кроме стоимости хранения, входят и стоимость операции закупки, которая также представляет собой сделку, и другие затраты, необходимые для создания и поддержания надлежащего запаса товаров в магазине). Соответственно:

Цена = Себестоимость сделки + Себестоимость товара

Приведем примерный расчет (см. табл. 3.2).

Таблица 3.2. Ценообразование по транзакционному принципу
	Товар	Цена, руб.	С/c одной коробки конфет	Стоимость всех коробок конфет в комплекте	С/с транз.	С/с упак.	Маржа	Маржа на одну коробку конфет
1	Коробка конфет	130	50	50	70	0	120	10	10
2	Упаковка: 10 коробок конфет	800	50	500	70	50	620	180	18
3	Упаковка: 100 коробок конфет	6500	50	5000	70	70	5140	1360	13,6

Таблица содержит пример (вариант) расчета себестоимости товара по транзакционному принципу. В некоторых ситуациях нет необходимости учитывать стоимость упаковки товара, но мы включили и эту затратную позицию. Из приведенного расчета видно, что наиболее прибыльной является позиция 2: «Упаковка 10 коробок конфет», что при правильной организации ценообразования должно соответствовать наибольшему спросу на эту позицию.

Возникает естественный вопрос: как можно рассчитать себестоимость транзакции?

Существуют по меньшей мере два подхода к решению этой проблемы: прямой счет и косвенный. Сначала рассмотрим косвенный вариант, как более простой и уже знакомый по вышеприведенному примеру.

Для расчета косвенным методом достаточно знать два показателя: совокупные затраты на организацию транзакций и их количество. Количество, как легко понять, будет некоторой усредненной величиной (пример - среднее количество чеков, выбитых за месяц в торговом зале). Соответственно: Себестоимость одной транзакции = Совокупные затраты / Количество транзакций

Такой подход применим, если полученный результат существенно меньше стоимости одной «усредненной» продажи и при этом невелик в абсолютном выражении, т. е., например, стоимость транзакции составляет менее 1 руб. при «среднем» чеке в 15 руб. Это требование выполняется в первом примере. При таком подходе нормативными величинами для учета стоимости транзакции будут:

- количество транзакций;

- «средний» чек;

- совокупные затраты.

При статистически достоверном изменении любой из этих величин себестоимость транзакции должна подлежать пересчету. Приведенный косвенный подход в общем-то близок подходу, заключающемуся в определении розничной наценки в процентном выражении через совокупные затраты и объем продаж, но позволяет более точно выделить нормативные факторы и, соответственно, более адекватно осуществлять ценообразование. Легко видеть возможные ошибки в ценообразовании, которые могут произойти, если, скажем, объем продаж не изменяется, но существенно уменьшается «средний» чек или, что то же самое, заметно увеличивается количество транзакций.

Прямой способ расчета транзакций более приемлем для промышленных предприятий, поэтому в данной работе он рассматриваться не будет.

Транзакции давно стали основой для разработки программных продуктов, направленных на поддержку управления бизнесом. По сути дела, описание стандартной транзакции является готовой постановкой задачи для программиста. Программные продукты для поддержки системы учета и планирования бизнеса, обычно называемые у нас

ERP-системами, на Западе также часто называют транзакционными системами, что подчеркивает характер учетных процедур, автоматизируемых при помощи программных продуктов подобного рода.

В сущности, все ERP-продукты отличаются лишь количеством и качеством поддерживаемых ими с точки зрения учета транзакций. Причем особенностью ERP являются «жесткость» и ограниченность по количеству поддерживаемых ими транзакций. Немаловажную проблему также представляют взаимосвязь логистических транзакций и связанных с ними финансово-учетных транзакций и крайняя трудность внесения изменений в финансовый учет сложных транзакций. Существенным достоинством транзакционных систем была их возможность снизить стоимость транзакций внутри предприятия. Интернет также помогает снизить стоимость транзакций, в том числе и внешних – клиентских; правда, совсем не так существенно, как ожидалось вначале, поскольку возникают весьма существенные расходы, связанные с кэшированием рисков на безопасность и на отказы в обслуживании. Но в современных условиях все большее значение приобретают межзаводские транзакции, и с ними ERP-системы уже плохо справляются. По мнению консалтингово-аналитической компании Gartner, им на смену в ближайшем будущем придут новые продукты, «ориентированные на сервисы». То есть, по сути дела, речь идет о поддержке межзаводских «распределенных» транзакций.

Представленное описание понятия транзакции и ее примеров вызывает некоторые очевидные ассоциации с популярным у нас термином «бизнес-процесс». Но дело в том, что понятие «бизнес-процесс» - неопределенно широкое и расплывчатое, ввиду чего, например, «бизнес-процесс отгрузки» может абсолютно произвольно трактоваться разными людьми и компаниями. Вопрос правильности трактовки в данном случае является принципиальным, так как от этого зависят экономическая безопасность компании и риски данной операции. В терминах же транзакций «обобщенная отгрузка» означает стандартную транзакцию, которая имеет сходную структуру практически у всех субъектов бизнеса; отличие заключается только в отсутствии отдельных фаз по сравнению с типовым вариантом. Это позволяет обеспечивать унификацию учетных процедур и гарантировать по меньшей мере относительную их надежность с точки зрения рисков и безопасности.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что применение транзакционного подхода к ценообразованию в магазине фирмы «Веста» приведет к оптимизации соотношения затрат и доходов магазина независимо от того, какие покупатели будут преобладать в краткосрочном периоде.

Использование данного метода ценообразования позволит получать нормальную прибыль в любой ситуации, а также послужит стимулом для привлечения крупных покупателей, что позволит магазину повысить свою финансовую устойчивость и улучшить положение на рынке города.

Во второй главе были разработаны некоторые предложения по повышению эффективности работы фирмы. Приведем их экономическое обоснование.

Для повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия можно порекомендовать следующие меры:

·  предприятию необходимо шире использовать заемные средства, так как в настоящий момент удельный вес собственных средств в пассивах предприятия превышает 80%. Рентабельность собственного капитала на предприятии равна 20,8%, то есть каждый рубль, вложенный в деятельность предприятия приносит за год 20,8 коп. Средний процент по кредитам банков в настоящий момент составляет 7 – 9% годовых. Таким образом, привлечение заемных средств под 9% годовых принесет дополнительную прибыль в размере 11,8%. При реализации данной рекомендации необходимо следить за тем, чтобы количество заемных средств организации не превышало 50% от общей стоимости капитала;

·  в то же время необходимо снижать уровень дебиторской задолженности (особенно просроченной). Покупатели и заказчики, нарушающие кредитные обязательства, в следующий раз должны вносить 100%-ную предоплату. Расчет в данной ситуации идентичен предыдущему – по большинству договоров нарушение сроков уплаты по договору карается штрафом в размере 2 – 3% от суммы оплаты. Таким образом, предприятие теряет 17,8% дохода в случае, если бы данные деньги были бы вложены в развитие деятельности фирмы или 5 – 7% дохода в случае, если бы полученные средства были бы положены в банк на депозитный счет. Штрафные санкции в данном случае должны быть равными средней ставке банков по вкладам на депозиты, либо даже приравниваться к рентабельности деятельности предприятия. Кроме того, несвоевременная уплата покупателями средств по договору может повлечь за собой задержку платежей поставщикам и получение штрафных санкций с их стороны, что также является фактором, снижающим доход от деятельности организации;

·  важным фактором повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия является заинтересованность каждого работника в этом. В связи с этим необходимо внедрить систему оплаты труда, ставящую в зависимость уровень заработной платы каждого работника от результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия и степени участия работника в прибыли. 40% работников предприятия имеют дополнительные подработки, вследствие чего стремятся во время работы «сэкономить» силы, введение оплаты труда, ставящей уровень заработной платы в зависимость от результатов работы заставит данную категорию работников больше прикладывать усилий именно в рабочее время, так как это повысит их уровень оплаты. По результатам опроса, при повышении уровня заработной платы до приемлемого уровня 80% имеющих дополнительный заработок отказались бы от него. В результате этого производительность труда 32% работающих на предприятии повысится, что значительно повлияет на качество работы организации в целом;

·  внедрить премии за внесение предложений по повышению эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Социологические исследования показывают, что около 85% работников стремятся к повышению заработной платы, примерно 25% людей имеют аналитический склад ума, способны на предложение эффективных инноваций. Таким образом, как минимум, от 10% работников при введении оплаты за рациональные предложения, повысившие эффективность деятельности, можно ожидать получения разумных предложений;

·  важным элементом, влияющим на эффективность финансово-хозяйственной деятельности является информированность администрации предприятия о работе подразделения. В связи с этим необходимо внедрить систему внутреннего учета и контроля, руководящий состав предприятия должен ежедневно получать оперативную информацию о деятельности предприятия (основные показатели о результатах деятельности: объем продаж, объем закупок, прибыль за день). На ежедневной планерке эти данные должны анализироваться и в случае появления негативных тенденций должны срочно приниматься меры по их ликвидации. Дело в том, что даже ежемесячный подробный анализ, который, естественно, дает свои результаты, не может обеспечить оперативного реагирования на изменение условий внешней среды. Своевременно проведенный финансовый анализ деятельности предприятия позволяет выявить только начинающие проблемы, которые на первый взгляд не заметны. Эффективность антикризисных мер всегда тем выше, чем раньше они начинают применяться. Принятый на предприятии (как и в большинстве аналогичных организаций) порядок проведения ежегодного финансового анализа по результатам годовой бухгалтерской отчетности зачастую констатирует наличие проблем, решение которых возможно только при значительном вложении средств. Проведение регулярного финансового анализа не требует значительных вложений финансовых ресурсов, оно возможно в рамках стандартного программного обеспечения, применяемого на предприятиях (например «1С: Предприятие 8.0» имеет встроенные функции финансового анализа). Использование данного программного обеспечения позволяет одновременно и облегчить и оптимизировать деятельность бухгалтерской службы, значительно сокращая вероятность ошибок, а также и содержит в себе возможности проведения необходимых аналитических мероприятий, что резко снижает вероятность возникновения смертельно критических ситуаций для предприятия;

·  необходимо расширить маркетинговую деятельность предприятия по продвижению товаров и услуг, крайне важно повысить уровень рекламы. В настоящее время рекламные компании практически не проводятся, новые потребители узнают о фирме только от знакомых. В связи с этим необходимо расширить методы рекламы. Учитывая не самое лучшее финансовое состояние предприятия можно порекомендовать использование рекламных плакатов, которые увидит множество жителей города, в то же время этот метод рекламы является одним из самых доступных в финансовом плане. При этом необходимо отметить, что наилучшее соотношение цена/эффективность имеет все-таки реклама на местном радио, которая имеет достаточно приемлемые цены (по сравнению, например, с телевизионной рекламой), а в то же время и высокую эффективность, так как в настоящее время большая часть населения города слушает радио, особенно местное. Наилучшим временем для рекламы является время с 18⁰⁰ до 20⁰⁰ часов, когда люди приходят с работы и слушают местные новости, прогноз погоды и т.д. Также высокую эффективность, особенно для торговых предприятий имеет Интернет-реклама, которая позволяет не только приглашать посетителей в магазин, но и показать товар, а также имеется возможность заключения договора продажи через Интернет, что намного упрощает и ускоряет процесс общения с покупателями и заказчиками;

·  расширить ассортимент предлагаемой продукции, также необходимо расширить ассортимент сопутствующих товаров, которые будут приобретаться вместе с основными. Довольно значительная часть населения предпочитает купить «все в одном месте», даже если это и будет немного дороже, чем покупать все в разных магазинах. При соответствующем расширении ассортимента предлагаемой продукции можно ожидать роста выручки на 8 – 10%, что повлечет за собой соответствующий рост прибыли.

Заключение

Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

Фирма «Веста» является торговым предприятием, организованным в 2000 году в г. Ростов-на-Дону. Предприятие зарегистрировано в Октябрьском районе г. Ростов-на-Дону, лицензия №1301324 от 15.10.2000 г. выдана Лицензионной палатой Ростовской области. Основной вид деятельности ООО «Веста» - торговля продуктами питания.

Фирма использует затратную стратегию ценообразования, т.е. цены строятся на основе затрат на приобретение и доставку товаров, в цену заложена норма прибыли – 18%.

При этом на предприятии используется система скидок за приобретение товаров на сумму больше установленной, также предусмотрена система «подарков» к купленным дорогим товарам, которая стимулирует сбыт. Потребители, не сильно ограниченные в средствах, предпочитают закупать большие объемы продукции, а также останавливают свой выбор на более дорогих видах взаимозаменяемой продукции.

На основе данных бухгалтерского баланса можно сделать следующие выводы:

Общая стоимость имущества возросла за отчетный период на 57428 рублей или на 3,6 %, что свидетельствует о развитии хозяйственной деятельности торгового предприятия;

Увеличение стоимости оборотных средств на 2,7 % произошло за счет увеличения запасов на 55403 рублей или на 2,7 % и увеличение наиболее ликвидных активов на 23537 или на 1,3 %, в то же время дебиторская задолженность (платежи по которым ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) уменьшилась на 20250 рублей или на 1,3 %.

Пассивная часть баланса характеризуется преобладающим удельным весом собственных источников средств, причем их доля в общем объеме увеличилась в течение года на 2%. Доля собственных средств в обороте также увеличилась на 78745 рублей или на 4,5%.

Доля кредиторской задолженности поставщикам и др. уменьшилась на 3,6 % или на 47844 рублей.

В целом наблюдается высокая автономия торгового предприятия (высокий удельный вес собственного капитала - 81,3 %) и низкая степень использования заемных средств - 18,7 %.

ООО «Веста» можно считать платежеспособным, т.к. сумма его оборотных активов больше суммы краткосрочной задолженности. Коэффициент текущей ликвидности обобщает предыдущие показатели и является одним из показателей, характеризующих удовлетворенность бухгалтерского баланса.

Деловую активность ООО «Веста» характеризуют следующие показатели:

- Чистая прибыль магазина увеличилась и составила на 01.01.06г. 183647 руб., что выше этого же показателя за 2004 год на 4066 руб.

- Производительность труда увеличилась на 5184,71 по сравнению с 2004 годом, на счет увеличения выручки от реализации на 238497 руб.

- Ресурсоотдача всего капитала уменьшилась и составила на 01.01.06г. 4,04 оборота в год, что ниже этого же показателя за 2004 год на 0,31 оборота. Период оборачиваемости всего капитала составил 90 дней, т.е. он увеличился по сравнению с прошлым годом на 6 дней. Это означает, что у магазина медленнее совершался в 2005 году полный цикл обращения, приносящий прибыль.

- Оборачиваемость оборотных средств на 01.01.06г. составила 15,45 оборотов в год или соответственно 23,6 дня. Оборачиваемость сократилась на 3,07 оборота или на 4 дня, т.е. на предприятии ухудшилась эффективность использования оборотных активов.

- Оборачиваемость запасов и затрат на 01.01.06г. уменьшилась и составила 230,29 оборотов в год или соответственно 18 дней. Период оборачиваемости запасов и затрат увеличился на 3,6 дней по сравнению с прошлым годом, т.е. уменьшилась возможность погашения долгов.

- Оборачиваемость собственного капитала магазина уменьшилась за год на 0,4 оборота и составила на 01.01.06г. 5,04 оборота в год. Период оборачиваемости собственного капитала увеличился на 5,3 дня по сравнению с прошлым годом и составил 72,4 дня, что отрицательно характеризует эффективность использования денежных средств торгового предприятия. Уменьшение этого показателя свидетельствует о уменьшении использования собственного капитала.

- Оборачиваемость кредиторской задолженности составила на 01.01.06г. 21,47 оборотов в год. Период погашения кредиторской задолженности снизился на 0,2 дня и составил на 01.01.06г. 17 дней. Но кредиторская задолженность на конец превысила дебиторскую задолженность, что свидетельствует о том что торговое предприятие временно привлекает в оборот средств больше, чем отвлекает из оборота.

- Продолжительность операционного цикла увеличилась за год на 2,75 дня и составила на 01.01.06г. 18,54 дня, что отрицательно характеризует финансовые ресурсы, находящиеся в материальных средствах и дебиторской задолженности, нужно стремиться к снижению значения данного показателя.

- Продолжительность финансового цикла увеличилась за год на 2,55 дня и составила на 01.01.06г. 1,57 дней, это время, в течение которого финансовые ресурсы отвлечены из оборота. По сравнению с прошлым годом длительность операционного цикла равна 15,82 дней, при этом в течение 16,80 дней он обслуживался капиталом поставщиков (кредиторов), что на 0,98 дней больше чем операционный цикл.

Экономическая рентабельность составила за отчетный год 16,9 % и возросла по сравнению с прошлым годом на 0,3%, т.е. увеличилась прибыль, которую получают в расчете на рубль своего имущества.

Рентабельность собственного капитала составила на 01.01.06г. 20,8%, уменьшилась эффективность использования собственного капитала на 0,11% по сравнению с 2004 годом.

Для повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия можно порекомендовать следующие меры:

·   шире использовать заемные средства;

·   снижать уровень дебиторской задолженности (особенно просроченной);

·   внедрить систему оплаты труда, ставящую в зависимость уровень заработной платы каждого работника от результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия и степени участия работника в прибыли;

·   внедрить премии за внесение предложений по повышению эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

·   внедрить систему внутреннего учета и контроля;

·   расширить маркетинговую деятельность предприятия по продвижению товаров и услуг;

·   расширить ассортимент предлагаемой продукции, также необходимо расширить ассортимент сопутствующих товаров, которые будут приобретаться вместе с основными.

Список использованной литературы

1. Байбарина Т.Н., Байбардин И.А., Грищенко И.И. Снабженческо-сбытовая деятельность. М.: Экономика, 2005

2. Бланк И.А. Торговый менеджмент. Учебный курс. М.: Эльга, 2004

3. Веллингтон П. Стратегии кайзен для успешных продаж. СПб: «Питер», 2004

4. Герасименко В.В. Ценообразование. Учебное пособие. М.: Статут, 2005

5. Гитомер Д. Принципы Паттерсона и продажи в XXI веке. СПб: «Питер», 2005

6. Гитомер Дж., Земке Р. Продажи: ошибки не обязательны! СПб: «Питер», 2005

7. Горбунов В.К. Математическая модель потребительского спроса. Теория и прикладной потенциал. М.: «Экономика», 2004

8. Гофф Л. Продажи: ключевые факторы. М.: «RiNO», 2004

9. Денисова И.Н. Розничная торговля. М.: «Дашков и К^о», 2005

10. Долан Р.Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. М.: «Экзамен», 2005

11. Евдокимова Т.Г., Маховикова Г.А., Желтякова И.А., Переверзева С.В. Теория и практика управления ценами. СПб: Нева, 2004

12. Евдокимова Т.Г., Маховикова Г.А. Ценообразование. М. «Экзамен», 2005

13. Егоров В.Ф. Организация торговли. СПб, «Питер», 2004

14. Егоров И.В. Теория и практика управления товарными системами. М., «Дашков и К^о», 2005

15. Иванов Г.Г. Экономика торговли. Учебное пособие. М.: «Экзамен», 2004

16. Ивашкина О.О., Карибский А.В., Шишорин Ю.Р. Финансово-экономический анализ инвестиционных проектов с учетом факторов риска и неопределенности // Сборник Трудов ИПУ РАН, т.7, 1999.

17. Карпова Е.В. Ресурсы торгового предприятия. Учебное пособие. М.: КноРус, 2005

18. Касаткин Д. Как установить цену // Финансовый директор - №11 – 2004

19. Колесников С. Ценообразование на основе транзакционного учета // Управление компанией - №2 – 2005

20. Корстьенс Дж., Корстьенс М. Торговые войны. М.: «Попурри», 2005

21. Коу Джон. B2B маркетинг и продажи. М., «Росмэн-Пресс», 2004

22. Кузнецов К. Конкурентные закупки: торги, тендеры, конкурсы. СПб, «Питер», 2005

23. Леманн Д.Р., Винер Р.С. Управление товаром. М.: «Вильямс», 2004

24. Марн М. и др. Вопрос цены // Sales. 2006. №3. – С.35 – 40.

25. Ньюмэн Э., Кален П. Розничная торговля. Организация и управление. СПб, «Питер», 2005

26. Рыбкин И. Повышаем объемы продаж. М.: «Институт Общегуманитарных Исследований», 2005

27. Савин В.И. Супермаркет. Практическое пособие. М.: ДИС, 2004

28. Салимжанов И.К., Португалова О.В., Морозова Е.А. Ценообразование и налогообложение: Учебник для студентов, преподавателей экономических специальностей вузов (под ред. Салимжанова И.К.). М.: ДИС, 2003

29. Салимжанов И.К., Португалова О.В., Новиков В.Е. и др. Цены и ценообразование: Учебник для вузов (под ред. Салимжанова И.К.). М.: «Росмэн-Пресс», 2004

30. Салимжанов И.К. Сокращение издержек как важнейшее условие стабилизации и снижения цен // Финансы. 2004, №6

31. Славников Д.в. Target Costing как метод целевого стратегического управлеия затратами // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. №6. – С. 64 – 69.

32. Соколов Ю.А. Формирование себестоимости продукции в бухгалтерском и налоговом учетах. М.: «Экзамен», 2004

33. Тарасов В.И. Ценообразование: Учебное пособие для вузов. М., «Вильямс», 2005

34. Терехин К. Ценовая политика в условиях демпинга // «Консультант» - №15 – 2005

35. Ульянов И.П. Детализация учета и цены – М, 1998

36. Управление большими системами / Сборник трудов молодых ученых. Выпуск 4. Общая редакция – Д.А. Новиков. М.: ИПУ РАН, 2003. – 127 с.

37. Фатрелл Ч.М. Управление продажами. СПб, «Нева», 2004

38. Черник Н.Ю. Товарная политика предприятия. М.: «Экзамен», 2004

39. Шуляк П.Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие. 8-е издание. М.: ДИС, 2005

40. Экономика и организация деятельности торгового предприятия : Учебное пособие / Под общ. ред. А.Н. Соломатина. – М.: ИНФРА-М , 2000.-295 с

---

[1] Тарасов В.И. Ценообразование: Учебное пособие для вузов. М., «Вильямс», 2005

[2] Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000

[3] Цены и ценообразование в рыночной экономике: Ч.2 Цены и рыночная конъюнктура / Под ред. Есипова Е. В. СПб.: СПбУЭФ, 2000

[4] Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000

[5] Цены и ценообразование / Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000

[6] Попов Е. В. Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000

[7] Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000

[8] Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер. 2001

[9] Маслова Т. Д., Божук С.Г., Кова-лик Л. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002

[10] Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000

[11] Маслова Т. Д., Божук С.Г., Кова-лик Л. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002

[12] Цены и ценообразование / Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000

[13] Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПБ.: Питер, 2001

[14] Цены и ценообразование / Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000

[15] Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: ПитерКом, 1999

[16] Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер. 2001

[17] Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000

[18] Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Т.1 / Пер. с англ. Под ред. В.М.Гальперина, Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000

[19] Авдашева С. Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. М.: ИЧП изд-во "Магистр", 1998

[20] Маслова Т. Д., Божук С.Г., Кова-лик Л. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002

[21] Маслова Т. Д., Божук С.Г., Кова-лик Л. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002

[22] Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПБ.: Питер, 2001

[23] Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПБ.: Питер, 2001

[24] Коу Джон. B2B маркетинг и продажи. М., «Росмэн-Пресс», 2004

Содержание Введение 3 1 Теоретические основы формирования и реализации ценовой стратегии торговых предприятий_ 6 1.1 Факторы ценообразования торго

Больше работ по теме:

Стратегия развития бизнеса
Другое
Стратегия развития предприятия
Другое
Страховой рынок
Другое
Субъект преступления по российскому уголовному праву
Другое
Сущность внебюджетных социальных фондов РФ
Другое