Стратегический брендинг как инструмент повышения международной конкурентоспособности организации

 

Курсовая работа

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности предприятия

.1 Понятие, стратегии повышения конкурентоспособности организации

.2 Инструменты повышения конкурентоспособности организации

.3 Формирование бренда как фактора повышения конкурентоспособности организации

Глава 2. Стратегический бренд

.1 Стратегия брендинга и ребрендинга

.2 Методы оценки эффективности брендов

.3 Мировой опыт влияния брендов на конкурентоспособность организаций

Глава 3. Оценка конкурентоспособности банка

.1 Бренды в банковской сфере

.2 Особенности ребрендинга в банковской сфере

.3 Оценка международной конкурентоспособности банка

Заключение

Список использованных источников и литературы

Глоссарий

Введение

Актуальность выбранной темы. Современные национальные финансово-банковские системы выполняют важные функции с точки зрения национальных экономик. В условиях глобализации их значение возрастает не только с учетом выгод, которые предоставляются участникам мировых рынков, но и угроз, которые несет в себе глобализирующийся финансовый рынок. Удовлетворяя растущие потребности современных экономик в финансовых ресурсах, национальные финансово-банковские системы сегодня все в большей степени опираются на возможности зарубежных рынков, в том числе финансовых, в целях диверсификации рисков и получения дополнительного спекулятивного дохода. Финансово-банковские институты, которые наилучшим образом способны распорядиться собственными финансовыми средствами и средствами своих клиентов, несомненно, находятся в значительно более выигрышном положении.

Эффективное использование фактора глобализирующихся рынков в современных условиях становится возможным лишь при достижении банком определенного уровня развития его международных операций и его узнаваемости на мировом рынке с помощью бренда. В этой связи актуальной представляется необходимость раскрытия механизмов воздействия стратегического брендинга на международную деятельность национальных финансово-банковских институтов.

Российские банки в течение довольно длительного периода развивались хаотично, под влиянием зарубежной практики и противоречий периода трансформации национальной экономики, постепенно превращаясь из институтов плановой экономики в рыночные институты.

Без применения продуманных и последовательных мер по дальнейшему реформированию российской банковской системы, Россия рискует оказаться в ситуации, когда банковские услуги могут стать предметом импорта. В связи с тем, что национальная финансово-банковская система должна обеспечивать бесперебойное функционирование экономики страны в целом, стратегия ее развития должна учитывать проблемы обеспечения национальной экономической безопасности.

Российские банки не имеют еще достаточного эмпирического опыта управления в конкурентной внешней среде, что бы стать конкурентоспособным предприятием с помощью стратегического бренда.

Цель данной работы - раскрыть стратегический брендинг как инструмент повышения международной конкурентоспособности организации.

Для реализации этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

 определить специфику понятия «конкуренция», «международная конкуренция», стратегии повышения конкурентоспособности организации;

 рассмотреть инструменты повышения конкурентоспособности банка;

 понятьформирование бренда как фактора повышения конкурентоспособности организации;

 охарактеризовать стратегический бренд и ребрендинг;

 рассказать о стратегии брендинга и ребрендинга;

 определить методы оценки эффективности брендов;

 проследить мировой опыт влияния брендов на конкурентоспособность организации;

 оценить конкурентоспособность банка;

 рассмотреть бренды в банковской сфере;

 изучить особенности ребрендинга в банковской сфере;

 оценить международную конкурентоспособность банков.

Таким образом, предметом данного исследования являются элементы стратегических подходов продвижения бренда на различные уровни рынка с целью повышения конкурентоспособности, объект исследования - принципы стратегического брендинга на примере ОАО «Сбербанк», ОАО «ВТБ» и ОАО «УБРиР» для увеличения их конкуренции на международном рынке.

В условиях вступления России в ВТО, очень важно вести грамотную политику стратегического брендинга, что позволит российским организациям стать конкурентоспособными и выйти на мировой рынок. Для этого необходимо постоянно проводить мониторинг своей компании и приближаться к показателям «идеального банка». Проводить экспансию на зарубежные рынки.

Степень научной разработки. Теоретические и методологические проблемы эффективности функционирования коммерческих банков являются предметом исследования многих как отечественных, так и зарубежных ученых, таких как Цапенко А.М., Данилина Е.А., Келлер К., Левин С.А., Эллвуд Я., Чумиков А.Н., Бочаров М.П, Хисамова З., Павлова Н.Н. , Корягина Е., Королько В.Г., Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., Клифтон Р., Симмонз Д., А.Г. Мовсесяна, Г.С. Пановой, И.Н. Платоновой, А.И. Полищук, А.А. Сергеенковой, Д.В. Смыслова, А.В. Сырцовой, Г.А., Тосуняна, Г.Г. Фетисова, С.П. Чернявского, В.М. Шавшукова, В.Н. Шенаева, И.З. Ярыгиной и др.

Среди зарубежных экономистов, исследовавших проблематику международной банковской деятельности и глобализации, можно отметить труды Х.У. Дериха, Н. Крафтса, П. Кругмана, С. де Куссерг, Жд. Маджнони, А. Мулине (A.W.Mullineux), В. Муринда (V. Murinde), М. Обстфельда, И. Парка, Дж. Стиглица, С. Фишера, Дж. А. Хансона, П. Хонохана и др.

Методологическая и теоретическая основы исследования. Дипломная работа выполнена на основе аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием методов логического, статистического, причинно-следственного и сравнительного анализа.

Информационная база исследования.При проведении данного исследования использовались законодательные и нормативные акты, общедоступные статистические данные деятельности российских банковских институтов, материалы фундаментальных и прикладных исследований Международного валютного фонда, Всемирного банка, аналитические и статистические материалы Банка России, Ассоциации российских банков, Клуба банковских аналитиков, международных рейтинговых агентств, материалы банковских и правительственных конгрессов, конференций и «круглых столов» по вопросам развития российской банковской системы в современных условиях, данные годовых отчетов международных и российских банков, ресурсы сети Интернет.

Практическая значимость дипломной работы Практическая значимость заключается в том, что ее основные выводы и положения ориентированы на разработку мер, в том числе на государственном уровне, направленных на более глубокое вовлечение участников отечественной банковской системы в глобализирующуюся финансовую систему, и как следствие, повышение эффективности их международной деятельности.

Структура дипломной работы построена по проблемно-тематическому принципу и включает введения, трех глав, девяти параграфов, заключения, списка литературы, глоссария. В первой главе говорится о теоретических основах обеспечения конкурентоспособности организации. Во второй главе идет речь о стратегическомбрендинге. Третья глава рассказывается о банках, применивших стратегический брендинг при проведении ребрендинга своих компаний и их оценке международной конкурентоспособности.

Глава 1. Международная конкурентоспособность

.1 Понятие, стратегии повышения конкурентоспособности организации

С экономической точки зрения, конкурентоспособность - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы производителей и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкурентоспособность в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

В целом конкурентоспособность предприятия это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Черты конкурентных взаимодействий предприятий можно охарактеризовать следующим образом:

·предприятия борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счете, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);

·конкурирующие стратегии предприятий и пути реализации этих стратегий различны. Предприятия ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.);

·время от времени предприятия обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоеванных преимуществ).

Продолжительность функционирования предприятий в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха, (или неудачи), а с другой стороны, от действий предприятий- соперников;

·предприятия стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами;

·межфирменное соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать предприятию возможность контролировать направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли;

·акции и контракции предприятий - соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий рынка: маркетинговые стратегии предприятий- соперников в конкурентной борьбе взаимодействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет предприятия принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

Прибыль побуждает конкурирующие предприятия развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.

Стратегия - это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Стратегия организации - это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.

Существует четыре основных типа стратегий:

1.Стратегии концентрированного роста - стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.

2.Стратегии интегрированного роста - стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.

.Стратегии диверсификационного роста - стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.

.Стратегии сокращения - стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Она включает общие принципы, на основе которых менеджеры данной организации могут принимать взаимоувязанные решения, призванные обеспечить координированное и упорядоченное достижение целей в долгосрочном периоде.

Существуют четыре различные группы правил:

1.Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание - заданием.

2.Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Это набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.

.Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Их нередко называют организационной концепцией.

.Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами.

Основные отличительные особенности стратегии выделил И. Ансофф:

1.Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

2.Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

.Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.

.В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

.Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

.Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которую стремится достичь фирма, а стратегия - средство для достижения цели. Ориентиры - это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.

.Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент могут служить фирме ориентирами, а в другой - станут ее стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

Международная конкурентоспособность - способность страны выдерживать конкуренцию в международной торговле.

В практике управления понятие конкурентоспособности разбивается на два подуровня: конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность предлагаемого ею на рынке продукта (мы используем этот термин как обобщающий для понятий товара и услуги). При этом очевидно, что конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность продукта тесно связаны и по отдельности существовать не могут - если фирма в течение длительного времени предлагает на рынке неконкурентоспособный продукт, то рано или поздно, даже если она до этого была конкурентоспособной, потребители откажутся у нее этот продукт приобретать и фирма будет вынуждена либо обеспечить соответствие своего продукта ожиданиям целевой аудитории, либо прекратить свою деятельность. И наоборот, если сама фирма воспринимается потребителями как неконкурентоспособная, то даже если она предложит привлекательный для рынка продукт, потребители с высокой степенью вероятности откажутся его покупать, поскольку фирма-поставщик не будет вызывать у них доверия. Такая близость понятий зачастую ведет либо к их смещению (когда конкурентоспособность продукта и конкурентоспособность товара трактуются как синонимы), либо к циркулярной логике (в этом случае чаще всего конкурентоспособность фирмы определяется через конкурентоспособность предлагаемых ею на рынке продуктов). В результате на практике термин «конкурентоспособность» используется самостоятельно, без дополнительного уточнения, относится ли он к фирме или к ее продукту.

Конкурентоспособность - не имманентное качество. Это означает, что она может быть оценена исключительно в рамках групп предприятий, которые относятся к одной отрасли либо выпускают аналогичные продукты (услуги). Выявить ее можно только путем сравнения между собой этих групп как в масштабах одной страны, так и в масштабах мирового рынка.

Определив, понятие конкурентоспособность, в следующем параграфе можно рассмотреть инструменты повышения конкурентоспособности организации.

.2 Инструменты повышения конкурентоспособности организации

Формирование рыночной экономики в России привело к значительному увеличению количества самостоятельно действующих хозяйствующих субъектов, развитию и усилению конкуренции. Необходимо отметить, что процесс экономического развития России на современном этапе находится под сильнейшим влиянием глобализации. Перспектива вступления страны в ВТО придает особое значение проблеме повышения конкурентоспособности национальной экономики на всех ее уровнях. Пока большинство российских товаров и услуг по качеству и ресурсоемкости в сфере потребления значительно уступают зарубежным аналогам. К тому же после присоединения России к ВТО и последующего снижения импортных таможенных пошлин конкуренция между импортными и отечественными товарами и услугами на внутреннем рынке страны существенно возрастет. В этих условиях предприятиям необходимо использовать все возможности, ресурсы и инструменты, обеспечивающие качество и конкурентоспособность продукции.

Существует несколько путей повышения конкурентоспособности предприятия:

·рост объемов реализации продукта;

·улучшение качества выпускаемого продукта;

·уменьшение расходов;

·бенчмаркинг.

Одно из направлений повышения конкурентоспособности - рост объемов реализации продукта (услуг или работ). Следует учитывать, что повышение объемов реализации само по себе не принесет желаемых результатов, поскольку при этом не учитываются такие важные показатели, как величина расходов предприятия, его прибыль и т.д. При организации производственного процесса и планировании объемов в соответствии с данным методом необходимо решить ряд задач, одной из важнейших из которых является определение объема реализации продукта, при котором будет обеспечена безубыточная производственная деятельность.

Еще одно направление - это улучшение качества выпускаемого продукта, что окажет влияние на: ускорение НТП, освоение новых рынков, увеличение экспорта, процветание. Решение проблемы качества продукта поднимет имидж предприятия у покупателей, станет залогом выхода на внешний рынок, а также будет являться основой для получения максимальной прибыли.

Уменьшение расходов - это традиционный, старый и наиболее исследованный метод повышения конкурентных преимуществ. В данном случае в выигрышном положении будет находиться то предприятие, которое поведя определенный комплекс мер достигло меньших затрат, чем конкуренты. Однако в современных условиях удержать такое преимущество достаточно трудно, т.е. реализация этого метода требует четкой, скоординированной работы сотрудников по совершенствованию технологий производства, логистики и НИОКР, менеджмента персонала и организационной культуры. Предприятия, выбирающие путь усиления конкурентных затрат, постоянно анализируют затраты на всех стадиях проектирования, выпуска и реализации продукта. Важную роль здесь играют маркетологи, которые должны непрерывно заниматься мониторингом рынка, проводить функционально-стоимостной анализ, отслеживать новейшие технологии, а также расходы предприятий-конкурентов.

Еще один эффективный инструмент повышения конкурентоспособности предприятия - бенчмаркинг. Бенчмаркинг - это систематический, непрерывный поиск и изучение передового опыта конкурентов и игроков смежных отраслей, постоянное сравнение желаемых результатов и изменений бизнеса с разработанной эталонной моделью. На основании полученных сведений необходимо обеспечить поддержку системы постоянных улучшений результативности деятельности.

Также инструментом повышения конкурентоспособности организации является стратегический брендинг, получивший развитие в ряде концепций управления качеством.

Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, формирование лояльности потребителей. Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Создать бренд и сделать так, чтобы потребитель запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и выбора на их основании дальнейшей тактики действий. Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Важен постоянный анализ соответствия реального состояния бренда желаемому, отслеживание положения бренда на рынке, моделирование возможных угроз бренду и ответных действий на эти угрозы, разработка стратегии защиты бренда.

Для того чтобы применять нужные инструменты повышения конкурентоспособности организации необходимо знать методы оценки конкурентоспособности, с целью выявления уязвимых сторон и их защиты.

Конкурентоспособность предприятия - это преимущество предприятия по отношению к иным предприятиям той же отрасли как внутри страны, так и за ее пределами.

Оценка конкурентоспособности предприятия необходима для:

·разработки мероприятий, направленных на ее повышение;

·определения контрагентов для осуществления совместной деятельности;

·разработки программ выхода предприятия на новые для него рынки сбыта;

·осуществления инвестиционной деятельности.

Существует определенные методы оценки:

Матричные методы. Этот подход основывается на маркетинговой оценке хозяйственной деятельности производителя и его продукта. Суть метода - анализ конкурентоспособности предприятия с учетом жизненного цикла продукции.

Методы, базирующиеся на оценке конкурентоспособности продукции. Данная группа методов основывается на том, что конкурентоспособность продукта и предприятия имеют прямо пропорциональную зависимость. Для определения конкурентоспособности продукта применяются квалиметрические и маркетинговые методы, большинство из которых заключается в нахождении соотношения цена-качество.

Методы, базирующиеся на теории эффективной конкуренции. Смысл данного подхода заключается в балльной оценке возможностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности. Все сформулированные в ходе анализа его возможности, направленные на достижение конкурентных преимуществ, оцениваются экспертами с позиции имеющихся ресурсов и факторов.

Комплексные методы. В рамках подобных методов оценка ведется на основании определения потенциальной и текущей конкурентоспособности. Как правило, текущая конкурентоспособность определяется на основе оценки конкурентоспособности его продуктов, а потенциальная - по принципу методов, которые основаны на теории эффективной конкуренции.

Бренд - это один из сильных инструментов повышения конкурентоспособности организации и его мы рассмотрим поподробнее в следующей главе.

Влияние бренда на конкурентоспособность страны может быть как положительным, так и отрицательным. Крупнейшие глобальные бренды, обладающие значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью, увеличивают не только конкурентоспособность компаний, которым они принадлежат, но и создают положительный образ страны базирования, повышая тем самым ее инвестиционную привлекательность. Об этом подробнее говорится в следующем параграфе.

.3 Формирование бренда как фактора повышения конкурентоспособности организации

В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров. Это место в сознании, где потребитель хранит память о товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую. Или долговременная системная работа по приучению потребителя к вашей марке. То есть - брендинг.

Брендинг - это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента к бренду, создает долгосрочное предпочтение потребителей и лояльность, а также разрабатывает программу по продвижению бренда. Бренд включает сам товар и услугу со всеми их свойствами и параметрами, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых потребителем и предписываемых товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данных владельцем бренда.

Бренд - это товарная марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителя определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара потребностям или запросам потребителя.

Элементы бренда

1.Атрибуты бренда - свойства или характеристики товара, которые позволяют донести идею основных преимуществ (надежность, высококачественная сборка, очень мощный двигатель и т.д.).

2.Выгоды. Различают функциональные и эмоционально-экспрессивные выгоды.

Ели главный атрибут - надежность, то функциональная выгода - возможность пользоваться товаром в течение определенного периода.

3.Ценности. Считается, что атрибуты и выгоды легко копируются. Многолетний брендинг позволяет сформировать присущую только данному бренду ценность (иногда это можно прочитать в миссии производителя или фирменном девизе).

4.Индивидуальность бренда - тот элемент, который разрабатывается изначально и именно на нем строится фундамент бренда.

Создание бренда включает в себя целый комплекс мероприятий

·разработка текстового названия для бренда - нейминг;

·выборка альтернативных названий для бренда;

·разработка слоганов;

·разработка бренд-имиджа торговой марки;

·логотип и визуальные составляющие;

·разработка персонажа бренда, имидж-герой;

·дизайн упаковки;

·дизайн рекламных материалов.

Архитектура бренда - это фундамент, заложенный в построении и развитии будущего бренда. Только правильно созданная архитектура бренда приносит успех и прибыль портфельной стратегии для предприятия.

Архитектура бренда нужна для:

.Занятия на целевом рынке лидирующих позиций;

.Избегания потерь ориентиров у потребителя в портфеле компании;

.Четкого восприятия бренда потребителем;

.Обеспечения финансовой надежности, вызванной грамотным планированием маркетинговых бюджетов с учетом корреляции брендов на целевом рынке и внутри самого портфеля.

Формирование архитектуры брендов состоит из 4-х основных компонентов:

1.выбор роли для каждого бренда внутри самого портфеля компании;

2.выбор роли для каждого бренда в связи продукт-рынок;

.конструкция портфеля;

.графическое и вербальное исполнение архитектуры.

Выбор роли для каждого бренда - основной этап построения архитектуры.

Основные типы брендов, встречающиеся в практике:

стратегический бренд,

бренды -звезды,

бренд -рычаг,

бренды дойные коровы.

Стратегический бренд создается с целью получения высокой прибыли и превосходства на рынке в будущем. Доминирующий бренд в портфеле компании и малый бренд (особо уникальная потребительская ниша, инновационный продукт, альтернативный подход к маркетингу) уже может быть стратегическим.

Бренд -звезда позитивно воздействует на имидж другого бренда компании.

Бренд -рычаг продвигает основную марку своими свойствами на определяющий сектор бизнеса компании, развивая ее экспертизу (особенности, качество, знания) потребителям.

Бренды дойные коровы требующие наименьших вложений и имеющие стабильную потребительскую базу дает возможность инвестиций компании в три вышеизложенные категории. Уберегающие ядро нейтральной потребительской группы, эти бренды выгодны для компании даже при небольшом падении объемов продаж на рынке.

Но роли брендов могут переплетаться. Бренд может быть сразу и рычагом и стратегическим.

Второй компонент - выбор роли для каждого бренда в связи продукт-рынок - является серьезным этапом на развитых и сформировавшихся рынках. Эти рынки обладают не только устойчивой микро- и макроэкономической ситуацией, но и наличием внушительного количества брендов разного типа - компонентных, категорийных, корпоративных, продуктовых. Что собственно показывает, особенное глубокое взаимодействие различных сегментов архитектурных систем. Интересно то, что в пределах одной архитектуры гармонично сочетаются бренды, принадлежащие совершенно разным компаниям.

Третий компонент - конструкция портфеля - так же важна в построении архитектуры бренда. Задача состоит в выборе принципа синтеза всех брендов в компании и в определении возможной ширине и глубине расширения бренда компании. Рассмотрим основополагающие варианты архитектурных решений.

Американский эксперт Дэвид Аакер объединяет все разновидности архитектуры брендов компании на 2 основных типа - HouseofBrands (Дом Брендов) и BrandedHouse (Брендированный дом или Дом-Бренд). Первый тип характерен европейским и американским компаниям, второй же наиболее ярко используется корейскими и японскими корпорациями. Заметим что второй подход - создание мегабрендов - популярен у российских руководителей.

HouseofBrandsпопулярен у европейских и американских компаний. Головная компания-производитель зачастую неизвестна конечным потребителям. Для каждого продукта создается свой бренд.

Примером компании брендов является корпорация «Mars». Она является ведущей кондитерской компанией, имеющей портфель успешных брендов, при этом возраст некоторых из них превышает 100 лет!

Преимущества стратегии

1.Индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа.

2.Снижение зависимости брендов друг от друга, т.е. снижение рисков.

.Возможность максимального использования потенциала рынка.

Недостатки

Увеличение маркетинговых бюджетов прямопропорционально количеству товарных брендов, а также вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализм брендов.

Условия реализации данной стратегии

1.Аккуратная дифференциация брендов по сегментам.

2.Очевидное дифференцирование брендов.

.Последовательность действий.реализуется чаще всего японскими и корейскими компаниями и наиболее распространенным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, и он же является корпоративным.

В данной стратегии применяются суббренды, но они носят второстепенный,

описательный характер. Все усилия направлены на продвижение корпоративного бренда. Примером может служить корпорация "Sony", она имеет ряд успешных суббрендов.

Преимущества стратегии

1.Значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного имиджа корпоративного имиджа.

2.Возможность продвижения различных товаров, если каждый из их имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент.

.Широкий ассортимент товаров и, как следствие, привлекательный для дистрибьюторов и розничной сети.

Недостатки

1.Угроза размывания имиджа корпоративного бренда.

2.Угроза разрушения позиционирования бренда.

.Перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд.

.Новые продукты под корпоративным брендом скорее не привлекают потребителя, а заинтересовывают старых.

Любая из 2-х рассмотренных архитектур может быть достаточно успешной.

Архитектура HouseofBrands является более легкой, безопасной, но более затратной. Архитектура мегабрендовBrandedHouse формируется в течение многих лет и является более рискованной, так как может быть разрушена даже из-за одной серьезной неудачи компании.

Из выше указанного можно сделать вывод, что формирование сильного бренда очень ответственный шаг для организации, которая поставила себе цель стать конкурентоспособной не только в своем сегменте, но и которая хочет выйти на новые сегменты рынка, и занять в этом сегменте лидирующие позиции.

Рассмотрев формирование бренда как фактора повышения конкурентоспособности организации, теперь можно изучить подробнее стратегию бренда и ребрендинга и их влияние на конкурентоспособность организации.

стратегия конкурентоспособность брендинг банк

Глава 2. Стратегический брендинг

.1 Стратегия брендинга и ребрендинга

В последнее время среди организаций становится популярным формирование бренд-стратегии фирмы (стратегический брендинг).

Таким образом, бренд-стратегия или стратегический брендинг охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется тотальным брендингом (totalbranding), который может включать:

зрительная идентификация - дизайн упаковки и корпоративная идентификация;

мерчандайзинг (дизайн для розничной сети) и дизайн для выставок, работа торговых и медицинских представителей;

внешние связи, охватывающие весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью;

архитектуру брэнда - использование имени компании вместе с именами суббрэндов для отдельных товаров и услуг;

Особенно важно не допускать втягивания в ценовые войны стратегических брендов. Защититься от конкурирующих марок с более низкой ценой можно за счет так называемых фланговых брендов. (Рис. 1)

Рисунок 1.

В таком случае для потребителя в ряду марок будет и предложение лучшее по качеству, и предложение, более выгодное по цене. И без снижения цен на стратегический бренд (а значит и без существенного снижения долгосрочной рентабельности) можно удержать потребителей в рамках продукции данной компании.

В условиях жесткой конкуренции на банковском рынке возникает необходимость поиска дополнительных конкурентных преимуществ. К числу последних, можно в частности отнести стратегический брэндинг. По оценкам специалистов, сильные брэнды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам.

Лестница брэнда (brandladder) является методом для определения и классификации ценности брэнда (эмоциональных и рациональных характеристик, свойственных брэнду).

Этот метод основан на анализе трех групп ценностей:

функциональные ценности. Например: в любом отделении Сбербанка можно оплатить все что угодно, от квитанции за газ, до налогов и это будет так же просто как оформить сберкнижку или карточку или открыть вклад;

экспрессивные (выразительные) ценности - известность и проверенность практикой банковского продукта;

центральные ценности - низкий риск взлома базы данных банка.

Что касается инновационных банковских услуг, то основное внимание производителя направлено в основном на продвижение функциональных характеристик бренда:

эффективность: преимущество пользования банковской картой Сбербанка позволяет оплатить любые услуги через онлайн-банк или автоматическое пополнение счета клиента и его близких при приближении баланса телефона к 0 без комиссии;

безопасность (относительная): каждое отделение Сбербанка находится под видео наблюдением и есть охранная система, так же как и их банкоматы;

удобство применения: расположение банкоматов и отделений сбербанка удобно расположены в крупных жилых районах, на остановках, больших торговых центрах, что не составляет труда воспользоваться услугами незамедлительно и без потери во времени;

рентабельность: стоимость услуг, предоставляемых Сбербанком не высока по сравнению с другими банками.

В современных условиях одним из конкурентных преимуществ выступает бренд. Выделяют следующие типы брендов:

корпоративный бренд (corporatebrand), когда название бренда совпадает с названием компании;

видовой бренд (familybrand), предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бреэнда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.

ассортиментный бренд (rangebrand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы;

индивидуальные бренды (individualbrands): как правило, охватывают одну категорию товара, но могут содержать несколько разновидностей товара.

Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд (umbrellabrand) ("корпоративный зонтик" и "видовой зонтик").

Решение о бренде - основной вопрос товарной стратегии компании. С одной стороны, продажа товара под брендом требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющими брендами.

Ребрендинг (англ. rebranding) - комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование - составные части процесса ребрендинга.

Процессу ребрендинга обычно предшествуют более или менее глубокие исследования отношений банка с существующими клиентами и восприятия банка теми, кого банк хотел бы видеть в числе своих клиентов. Подобные исследования позволяют четко понять, хорошо ли реальный или потенциальный клиент знает бренд, лоялен ли он к нему, есть ли какие-либо барьеры для полноценного восприятия бренда. Также они дают возможность оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества.

Только затем, по результатам проведенного исследования, принимается решение о репозиционировании бренда, т.е. об изменении его характеристик и закреплении их в сознании целевых аудиторий. Ну а дальше уже можно говорить и о нюансах и о деталях, к которым, например, относится рестайлинг визуальных атрибутов бренда, т.е. изменение цвета, логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Важную роль также играет реализация внутренней и внешней коммуникации, т.е. способности донести до аудитории (сотрудников, клиентов, конкурентов и т.д.) информацию о том, какими характеристиками обладает новый бренд.

Таким образом, с помощью ребрендинга банки пытаются выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых аудиторий и увеличить лояльность существующих.

Именно поэтому для некоторых наиболее прогрессивных банков эффективный ребрендинг предполагает нечто большее чем простая «смена вывески» - практически полное изменение философии банковского бизнеса - а именно глубокое и кардинальное обновление подхода к процессу обслуживания своей клиентуры.

При проведении ребрендинга важно отслеживать, чтобы все декларируемые банком нововведения были полностью реализованы на практике. Только при точном соблюдении этого подхода все остальное можно называть действенными инструментами, необходимыми для реализации процесса ребрендинга и эффективными способами информирования об этом. Согласно теории всё должно быть так, но на практике всё иногда получается с точностью «до наоборот». Однако не будем «о грустном».

Изменение логотипа. Обновление или изменение существующих внешних элементов в рамках эффективного ребрендинга - это чрезвычайно важный инструмент оповещения потребителей о проводимых изменениях. Однако если ребрендинг не предполагает обновления подхода к процессу обслуживания клиентов, то очевидно, что изменение логотипа, как любая простая «смена вывески» не принесет желаемого результата и, по своей сути, станет лишь неэффективным способом освоения средств акционеров.

В целом это очень затратный, достаточно длительный и многоэтапный процесс. В некоторых ситуациях гораздо проще и дешевле вместо старого бренда создать новый.

Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:

·компании требуется финансовое оздоровление;

·кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия. Иначе говоря, сила бренда ослабла, он устарел;

·бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;

·для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;

·бренд изначально неверно отражал деятельность компании;

·необходимо подчеркнуть уникальность бренда;

·нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;

·компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.

Среди кредитных организаций чаще всего ребрендинг проводится при покупке иностранным банком российского или в ходе объединения группы банков.

Таким образом, в условиях большой конкуренции на рынке, российские компании все больше внимания вынуждены уделять брендингу и ребрендингу (изменение характеристик бренда), а значит, качественно работать над созданием и продвижением своего бренда, а также его совершенствованием. Для этого нужно определить методы оценки эффективности брендов.

.2 Методы оценки эффективности бренда

В настоящее время существует несколько различных методик оценки практической эффективности бренда. Рассмотрим некоторые из них.

Оценка стоимости бренда Interbrand основывается на прибыли, которую он может принести в будущем. Сперва из общей прибыли компании выделяется доля, которую привносит определенный бренд. Специалисты J. P. MorganChase&Co. составляют прогноз чистой прибыли для этого направления бизнеса компании. Из полученной суммы вычитается доля, которая приходится на материальные активы - получаем объем прибыли, который создают нематериальные активы, включающие такие факторы, как патенты, лояльность потребителей и, конечно же, сам бренд. На следующем этапе из прибыли, которую приносят нематериальные активы, выделяют часть, принадлежащую исключительно бренду. Для этого Interbrand использует маркетинговые исследования и интервью с топ-менеджментом в определенной отрасли.

Последним этапом оценки стоимости бренда является определение его силы, что позволяет оценить риск прогнозируемой прибыли. Для этого Interbrand рассматривает 7 факторов, включая позиции бренда на рынке, его стабильность и способность пересекать географические и культурные границы. Сумма риска вычитается из прибыли, привносимой брендом. Полученная после всех этих расчетов сумма, по мнению специалистов BusinessWeek и InterbrandCorp., наиболее близко отображает действительную стоимость комплексного набора факторов, входящих в понятие бренд.

Собственная стоимость бренда - один из важных параметров оценки эффективности бренда. Однако такой подход слишком односторонен: так как оценка бренда основывается строго на анализе денежных потоков, а не на потребительских предпочтениях, огромное влияние на ее величину оказывают колебания в деловой среде и изменение тенденций в определенных секторах экономики.

Другой подход к оценке эффективности бренда - оценка нормы возврата инвестиций в бренд (ROBI - ReturnOfBrandInvestments).- это комплексная методика, позволяющая определить, разумно ли расходуются средства, выделенные на торговую марку, и приносят ли они прибыль. Для использования этой методики из 19 метрик (параметров оценки) выделяют количественные и качественные (самым популярным вариантом методики является ROBI 8, в которой используется 4 количественных и 4 качественных показателя). Для ROBI 8 таблица метрик выглядит так (Табл. 1):

Таблица № 1. ROBI 8 таблица метрик

Качественные оценки (производятся раз в полгода)Осведомленность о маркеПонимание позиции маркиУзнаваемость имиджа торговой маркиВыполнение марочного контрактаОцениваются уровни текущей осведомленности, понимания и способности потребителя вспомнить вашу маркуОценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее; цель - проверка эффективности коммуникаций с определенным сегментомОценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективыОценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контрактаКоличественные оценки (производятся раз в год)Роль марки в привлечении покупателейРоль марки в удержании и лояльность потребителейПроникновение на рынок или частота покупок в связи с маркойФинансовая стоимость маркиОценивается фактическое число новых покупателейОценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия брендингаОценивается число покупателей, которые покупают больше ваших товаров и услуг в результате эффективного брендингаОценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж в шт. (или другую аналогичную величину)

С помощью этой методики можно оценить скорее эффективность управления активами бренда, хотя многие метрики напрямую связаны и с эффективностью бренда. В целом, такой подход очень полезен для долгосрочного бренд-менеджмента и бренд-трекинга (измерения эффективности использования бренда). Он может быть включен в стандартный пакет параметров:

·знание марки;

·уровень потребления марки;

·знание рекламы марки;

·имидж марки;

·социально-демографические характеристики потребителей;

·параметры медиаплана (кол-во выходов рекламы, GRP, CPT).

Эффективность брендинга характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата». Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект.

Затраты на брендинг определяются суммированием понесенных расходов на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Информация по издержкам на проведение мероприятий брендинга, как правило, относительно доступна и удобна для обработки и анализа.

Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы:

·временной период, за который исчисляются расходы на брендинг;

·структурные составляющие затрат при оценке стоимости. Так, известно, что вложения в рекламу, с одной стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж, которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения создают узнаваемость и имидж торговой марки, что способствует будущим продажам;

·ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения прошлых расходов к настоящему периоду).

Эффекты брендинга. Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Так, в производственно-хозяйственной деятельности компании показатель эффективности выражает, как правило, величину дохода на единицу затрат, например рентабельность продукции.

В брендинге определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство бренда связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в брендинге многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке эффективности брендинга следует рассматривать набор эффектов брендинга.

Представляется, что эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Подходы к оценке эффективности брендинга. В настоящее время многие авторы в той или иной степени затрагивали вопрос об оценке успешности или эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой непростой задачи. Ниже в обобщенной форме представлен ряд подходов и моделей, позволяющих оценить эффективность брендинга. Очевидно, что продемонстрированный краткий обзор не исчерпывает всех существующих подходов, однако большая часть оставшихся за его рамками предложений в той или иной степени сходна с приведенными ниже вариантами оценки эффективности брендинга.

Модель Л. де Чернатони. Л. де Чернатони (L. deChernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей.

Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда).

Определив методы оценки эффективности брендов, можно перейти к практике, а именно к мировой опыт влияния брендов на конкурентоспособность организации.

.3 Мировой опыт влияния брендов на конкурентоспособность организации

Согласно Д. Аакеру, атрибуты бренда должны выполнять три главные функции: способствовать быстрому и точному распознаванию бренда по его атрибутам; обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов; наиболее полно выражать содержание бренда. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (BrandEssence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность бренда (BrandIdentity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Кроме того, бренд обладает активами (Brandassets), которые обеспечивают конкурентное преимущество фирмы и стоимостью в денежном выражении (Brandvalue) - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду (Brandloyality) и согласных за него платить. Рост степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%; на некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%. Также используются такие термины, как Brandrelevance - соответствие имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей, Brandleverage - способности бренда к расширению.

Таким образом, можно рассматривать понятия «торговая марка» и «бренд» как равнозначные, каждый из которых формируется из внешних атрибутов и добавочной ценности.

Решение о бренде - основной вопрос товарной стратегии компании. С одной стороны, продажа товара под брендом требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющими брендами. В связи с этим, необходимо четко определить, какие функции, помимо информации о товаре, несет в себе бренд и насколько целесообразно его использование компанией. Можно выделить следующие функции бренда:

·Определение положения бренда среди брендов-конкурентов - быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара

·Практичность - позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта;

·Гарантия - уверенность в качестве данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки;

·Оптимизация - уверенность в приобретении лучшего товара;

·Персонализация - осознание преимущества перед другими потребителями;

·Постоянство - формирует чувство уверенности и стабильности;

·Эстетическая - получение удовольствия от внешнего вида товара, оригинальности бренда;

·Социальная - удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом.

Таким образом, бренд имеет множество важных для разных категорий потребителей функций и становится важным звеном в товарной политик компании.

После рассмотрения определения понятия «бренд» и его функций следует перейти к типологии брендов.

Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Любой бренд из 3-х вышеперечисленных стремится стать брендом-иконой.

Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством брендинга или ребрендинга чтобы выйти на мировой рынок. Существует три уровня рынка: региональный, федеральный и международный.

Рассмотрим региональный и федеральный уровни (стратегия управления брендом на данных уровнях во многом сходна, т.к. они находятся в пределах одной страны).

Характерные отличия в управлении торговыми марками в России определяются их многообразием и уровнем развития рыночной инфраструктуры, связанной с ними, в частности, достаточно слабыми механизмами правовой защиты потребителей и владельцев марок. Основное предназначение марки на российском рынке - гарантировать качество товара.

Российский рынок специфичен с точки зрения продвижения торговой марки, он по-прежнему привлекателен для новых иностранных марок, приток которых вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих. Большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению, в то время, как реклама с помощью сети Интернет начала активно использоваться только в последние годы. Компании используют эту психологическую особенность потребителя, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы.

В целом, характеризуя современные тенденции развития брендинга в России, можно выделить некоторые характерные его черты:

·все большее распространение марочных названий, носящих «национальную окраску»;

·увеличение количества товарных знаков, в которых присутствует российская символика;

·значительно чаще, чем прежде, в рекламе торговых марок российских продуктов обращаются к российским традициям, к «старинным русским рецептам»;

·многие российские компании весьма профессионально и целенаправленно продвигают свои торговые марки на национальный и международный рынки.

Также при позиционировании бренда становится важным определение целевой аудитории. Оно проходит по многим параметрам: географический, демографический, финансовый, потребительские тенденции, пользовательские характеристики и пр. Для крупных российских компаний позиционирование обычно разрабатывается на уровне главного офиса и позиционируется по всей стране. Региональный бренд-менеджер должен лишь внести необходимые коррективы, но фактически он должен это позиционирование поддерживать и работать уже в его рамках.

Теперь следует перейти к анализу особенностей управления брендом на международном рынке. Именно представленность на множестве национальных рынков делает бренды по-настоящему ценными и устойчивыми, гарантирующими своим владельцам стабильную прибыль в перспективе. Достаточно лишь сказать о том, что швейцарская компания «Nestle» продает в самой Швейцарии лишь 1% всей своей продукции - остальные 99% приходятся на экспортные рынки, а рынок США в настоящее время приносит японским автомобильным компаниям «Toyota», «Mitsubishi», «Nissan» больше дивидендов, чем родной рынок Японии.

Существует несколько стратегий продвижения международной торговой марки.

1.Глобальная стратегия - проведение унифицированного для всех стран распространения позиционирования международной торговой марки. Пример - компания «Coca Cola».

2.Многонациональная стратегия - осуществление различных стратегических подходов и политики развития бренда в разных странах. Примером может послужить марка «Danone» - в разных странах под этой маркой продвигается различное предложение: сливочный десерт - в Германии, йогурт с фруктами - в Англии, активный натуральный йогурт - в России.

.Смешанная стратегия - использование в ряде стран глобальной и многонациональной стратегий.

Выход бренда на международный рынок требует проведения серьезных маркетинговых исследований, включающих и исследование конкуренции, и анализ потребительских предпочтений, и аудит торговой среды, и тестирование собственного предложения. Необходимо учитывать и то, что каждый новый рынок, на который стремиться выйти компания, отличается по языковому, культурному и этническому признаку. Нельзя не упомянуть такого фактора международного брендинга как политические отношения страны происхождения товара и страны целевого рынка. Бесспорно, они оказывают существенное влияния на восприятие местным потребителем предлагаемого бренда. Существует и фактор местного патриотизма - это явление, столь препятствующее развитию любого иностранного бренда, можно встретить практически в любой стране. Это может быть одним из объяснений того, почему, например, французы предпочитают пиво «Cronenbourg», хотя Франция не является страной с давними традициями производства пива, а турки - «Efes». Любой импортный бренд практически силой отнимает каждого потребителя у местных марок. Выходя на международный рынок, бренд вступает в конкуренцию не только с местными брендами, но и мировыми брендами. А эти бренды, в свою очередь, продвигаются на рынок крупнейшими мультинациональными корпорациями.

Огромную роль в продвижении бренда на международном рынке играет реклама. Здесь активно используются новые международные масс-медиа и Интернет, растущая популярность таких международных событий, как чемпионаты мира, Олимпийские игры. Вместе с тем, существует ряд правил, которым следуют рекламисты при проведении рекламной кампании международной торговой марки. Среди них - необходимость адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории, учет правил рекламирования, принятых в данной стране, правила использования иностранных слов и марок и т.д.

Процесс вывода бренда и управления им на международном рынке достаточно сложен и требует повышенного внимания на всех этапах продвижения бренда. Основными причинами этого являются жесткая конкуренция, необходимость создания отношения к марке на каждом новом рынке, а также учет этнокультурных особенностей аудитории.

Изучив мировой опыт влияния брендов на конкурентоспособность организации, перейдем к рассмотрению поведения брендов в банковской сфере.

Глава 3. Оценка конкурентоспособности банка

.1 Бренды в банковской сфере

Имидж банка - сложная система представлений о банке, различных по источнику и содержанию. Имидж - это продукт восприятия банка людьми (персоналом, вкладчиками, заемщиками, обществом), он формируется через воздействие банка на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, единого делового стиля, оформления помещений и пр.) или спонтанным и неконтролируемым (в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия). Имидж может компенсировать недостаток надежности банка, создавая иллюзии у клиента, способствовать реализации маркетинговой стратегии, поддерживая рыночную сегментацию банка и пр. Если банк может не иметь узнаваемой торговой марки, то имидж он имеет всегда. Просто часто в отсутствии имиджевой стратегии имидж банка бывает смутным, противоречивым, неустойчивым.

Бренд в известной мере является развитием торговой марки и имиджа банка. Бренд - это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, потребительских и иных характеристик продукта, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке, но и использовать саму марку в качестве товара. Таким образом, наличие торговой марки не всегда означает наличие бренда, но наличие бренда всегда предполагает существование торговой марки.

Существуют две концепции брендинга - западная и азиатская. Основой первой концепции является товар, а второй - образ корпорации-производителя. Независимо от местоположения в силу специфики банки используют вторую концепцию брэндинга.

Банковский бренд дает банку множество преимуществ:

·максимизировать процентные ставки при адресном размещении ресурсов;

·минимизировать издержки на привлечение ресурсов за счет снижения уровня процентной ставки, приемлемого для потребителя;

·увеличить объем привлекаемых и размещаемых банком ресурсов;

·оптимизировать ассортимент банковских продуктов;

·повысить лояльность клиентуры банка;

·снизить операционные, кредитные, процентные риски и риски ликвидности;

·улучшить качество взаимоотношений банка с государством, регулирующими органами и персоналом;

·снизить издержки на оплату труда сотрудникам банка;

·повысить основные показатели рентабельности работы банка.

Зачем банку необходимо быть брендом? Основные причины следующие.

Бренд влияет на расширение клиентской базы коммерческого банка. Для многих корпоративных клиентов наличие бренда (массовой признанности) является обязательным условием работах с банком. Иными словами, банк-бренд сможет завоевать таких корпоративных клиентов, каких невозможно завоевать банку - не бренду.

Наличие бренда позволяет установить более высокую цену на банковские продукты. Поскольку банк, являющийся брендом, означает для клиентов высокий уровень качества продуктов, клиентах адекватно относятся к высоким ценам банка-бренда. Но они не воспримут адекватно высокие цены банка - не бренда.

Наличие бренда обеспечивает высокий уровень лояльности корпоративных клиентов, что гарантирует определенный стабильный объем доходов от реализации банковских продуктов и, таким образом, снижает риски ведения банковского бизнеса.

Развитым банковским брендом считается такой бренд (банк), который знают и могут отличить от других банков по ключевым элементам более 60% потребителей банковских услуг. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может быть как прогрессивным, так и регрессивным). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то, по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, когда основная задача брендинга не может считаться решенной.

Ключевым элементом бренда, т.е. таким элементом маркетингового комплекса, который в наибольшей степени оказывает влияние на результат коммуникации с клиентом через бренд, является сам банк.

На уровне банка выделяются следующие коммуникационные факторы:

вербальные (название);

визуальные (логотип, дизайн, цветовые сочетания, фирменные шрифты);

другие (специфические фразы, естественные коммуникаторы).

Каждый из коммуникационных факторов банка призван работать на общий имидж бренда, а коммуникация, которую он в себе заключает, должна соответствовать коммуникации всех остальных факторов. Эффективность выполнения коммуникационной функции различными элементами выявляется на основе исследования потребительского восприятия каждого из них.

Коммуникационная функция каналов доставки банковских услуг реализуется в основном посредством комплекса деятельности, направленной на:

) оформление мест продаж банковских услуг (офисов, филиалов, расчетно-кассовых отделов);

) их правильное месторасположение для быстрейшего нахождения клиентом;

) снабжение сотрудников, обслуживающих клиентов, фирменной символикой бренда (банка) и др.

Коммуникационная функция цены заключается в относительности этого понятия для бренда. Бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых услуг вне зависимости от его реальной себестоимости. То есть цена на развитый бренд - по сути есть функция коммуникации: чем лучше клиент будет воспринимать данный банк, его услуги, рекламные материалах, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке его банковских продуктов, тем больше он готов будет за них платить. Важно то, что на сегодняшний день в том информационном обществе, в котором мы живем, клиент готов платить за эмоциональную составляющую его выгоды от банковской услуги в несколько раз (а иногда и на порядок) больше, чем за собственно ту реальную функцию, которую услуга призвана выполнять (разница цен на однотипные банковские услуги в разных банках более чем на 90% объясняется только эмоциональными факторами, субъективным восприятием клиентов).

Коммуникационная функция цены, таким образом, заключается в том, что цена устанавливается исходя не из себестоимости услуги, а исходя из потребительского субъективного восприятия ценности бренда. Увеличенная цена на услуги бредового банка подтверждает клиенту наличие в бренде добавленной ценности.

Коммуникационная функция цены проявляется также в характерной для развитых брендов эластичности - эластичности спроса по цене при некотором снижении цены и неэластичности спроса по цене при некотором увеличении цены. То есть при некотором понижении цены в круг клиентов бренда сразу попадают те, кто хотел воспользоваться его услугами, но не мог себе это позволить. (При этом понижать цену можно только в рамках одной ценовой категории, т.е. существует некий ценовой порог, ниже которого бренд покупать уже не будут - к нему не будет доверия.) А при увеличении цены спрос на развитые брендах не уменьшается (понятно, что цена может быть увеличена только в рамках одной ценовой категории и происходить это должно постепенно).

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 30% всех потребителей банковских услуг являются клиентами этого банка). Можно выделить две основные причинах лояльности клиента, т.е. те причинах, по которым клиент при необходимости воспользоваться в очередной раз банковской услугой готов потратить определенное время, чтобы найти «свой» банк, а также готов заплатить за услуги «своего» банка больше, чем за такие же, но небрендового банка. Во-первых, клиент развитого бренда может его идентифицировать. Во-вторых, из раза в раз приобретая услуги у одного и того же банка, к которому он лоялен, клиент как бы перекладывает ответственность за выбор качественной услуги на банк.

Установление долгосрочного предпочтения клиента дает брендовому банку следующие преимущества перед небрендовым банком: во-первых, лояльный клиент не замечает рекламу конкурентов (и делает это совершенно искренне); во-вторых, если коммуникационные усилия конкурентов все же достигают клиента, то он на подсознательном уровне начинает приводить контраргументы, которые объясняют его настоящий выбор. Это происходит в силу того, что переключение на новый бренд (бренд конкурента) по сути равносильно признанию совершенной ошибки: «до этого я делал неправильный выбор». Психологически это всегда тяжело.

В-третьих, очень часто даже пробные покупки брендов-конкурентов, которые производит лояльный к конкретному бренду клиент, делаются только для того, чтобы еще раз доказать себе, что сделанный однажды выбор был правильным и все, что предлагают остальные, - хуже, поэтому «я пользуюсь только своим банком». В психологии такой аспект человеческого поведения рассматривается в рамках теории когнитивного диссонанса.

Принцип обеспечения устойчивости к внешним воздействиям на основе развития бренда опирается на следующие характерные черты развитого бренда.

Развитый бренд всегда является одним из лидеров на рынке либо по количеству клиентов, либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда клиентов может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы в цене, которая образуется в соответствии с эффективным брендингом, эти клиенты приносят развитому бренду больший доход). Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям.

Помимо обеспечения стабильного сбыта развитый бренд позволяет укрепить устойчивость бизнеса за счет слабой по сравнению с неразвитыми брендами реакции на прекращение рекламной активности.

Все вышесказанное подтверждает, что развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций, т.е. на основе развития бренда повышается устойчивость банковского бизнеса к внешним воздействиям, так что бренд является действенным инструментом для повышения конкурентоспособности банка.

.2 Оценка конкурентоспособности российских банков на мировом рынке

Как показал аналитический обзор экономической литературы, оценка конкурентоспособности банков в международном масштабе связана с определением их рейтинга международными рейтинговыми агентствами.

Большинство исследователей при разработке критериев составления кредитных рейтингов банков выбирают в качестве метода системный подход, результаты которого служат основным источником информации для широкого круга потребителей банковских услуг, на основе чего принимается решение о сотрудничестве. Поэтому, исходя из целей рейтинга, определяется методика его составления, и получаемый в итоге результат.

Можно выделить две наиболее известные и хорошо теоретически проработанные методики рейтингования банков: CAMELS и методика группы экспертов под руководством В. Кромонова. Есть и другие методики рейтинговой оценки (рейтингового агентства «Эксперт РА», Капустина С.Н., Захарьян А.Г., Буздалина А.В., Спицына И.О. и др.), однако все они направлены преимущественно на оценку финансовой устойчивости, платежеспособности и кредитоспособности банка на микро- и мезоуровне (здесь нельзя не отметить систему нормативов центрального банка России). Однако, для того чтобы дать оценку конкурентоспособности банка с точки зрения его положения на международном рынке использование данных методик следует считать недостаточным. Кроме того, он усложняется закрытостью информацией для обработки данных, а выводы и заключения не всегда можно интерпретировать как конкурентные преимущества или недостатки (Табл. 2).

Таблица 2 Методики составления рейтингов банков

Рейтинговая системаОсновное назначениеОсновные пользователиИтоговые показатели, влияющие на рейтингЭкспертная рейтинговая система CAMELSОценка надежности банкаЦентральные банки, органы банковского надзора, топ-менеджеры банков· достаточность капитала · качество активов · качество управления · доходность · ликвидностьРейтинг надежности российских банков В. КромоноваОценка надежности банка (способности управлять рисками)Клиенты и контрагенты банка· Генеральный коэффициент надежности (К1) · Коэффициент мгновенной ликвидности (К2) · Кросс-коэффициент (К3) · Генеральный коэффициент ликвидности (К4) · Коэффициент защищенности капитала (К5) · Коэффициент фондовой капитализации прибылиStandard& Poor/sОценка кредитоспособности заемщика - финансового институтаСуществующие и потенциальные инвесторы· Экономический и отраслевой риск · Корпоративная структура · Менеджмент и стратегия · Принципы учета и финансовая отчетность · Размер и управление кредитным риском · Размер и управление рыночным риском · Фондирование и ликвидность · Размер капитала и доходность

Чтобы дать оценку банка с точки зрения его положения на международном рынке и соответствия требованиям, предъявляемым банковским учреждениям в свете глобализации, а также ответить на поставленный выше вопрос, одного рейтинга финансовой устойчивости мало. Финансовое благополучие и надежность - условия необходимые, но далеко не достаточные, чтобы утверждать, что банк является конкурентоспособным в международном масштабе.

В рамках предложенной методики предполагается комплексный анализ количественных и качественных показателей деятельности банка, отражающих его конкурентоспособность на мировом рынке. Для этого на основе статистической и прочей информации создается образ некоего "идеального" в свете современных мировых тенденций банка, обслуживающего глобальные потоки капитала.

Суть методики - в построении некоего профиля международного конкурентоспособного банка на основе данных о деятельности ряда крупнейших мировых банковских институтов, находящихся в авангарде движения по пути к единому глобальному финансовому рынку (Рис. 13).

Для построения профиля "идеального банка" деятельность банков исследуется по следующим направлениям:

·финансовое положение;

·филиальная и представительская сеть банка, дочерние структуры;

·клиентская база банка;

·корреспондентская сеть банка;

·диверсификация деятельности банка;

·международные операции банка;

·используемые банком технологии;

·миссия и стратегия банка как экономического субъекта.

Использовалось для построения профиля «идеального» банка сравнительный анализ деятельности двадцати крупнейших мировых банков (по размеру активов и размеру капитала), предложенных журналом «TheBanker» за 2010, 2012 гг.

Большинство крупнейших банков мира являются частью успешных международных финансовых групп, что в значительной мере обуславливает сходство стратегии и тактики их развития.

Для удобства все показатели, по которым оценивались выбранные для анализа банки, приведены в виде таблицы со средневзвешенным значением исследуемых параметров, присущие «идеальному банку» с точки зрения международной конкуренции, можно представить в виде обобщенной шкалы значений исследуемых параметров.

На основе полученных значений интегрированного показателя строится профиль «идеального банка» (Рис. 14).

Предложенный подход позволяет оценить основные параметры деятельности банка, отражающие или влияющие на его международную конкурентоспособность, с точки зрения их некоторой композиции и структуры. Это позволяет составить определенное мнение о текущем уровне развития банка и степени его вовлеченности в международный бизнес. Применяя описанную методику и исследуя деятельность любого банка, можно сделать вывод о его конкурентоспособности относительно "идеального" международного банка, более того - по результатам исследования определить те аспекты деятельности банка, которые требуют особого внимания со стороны руководства для достижения уровня международных банковских институтов (Рис. 15).

Рисунок 15. Профили Сбербанка РФ, Банка ВТБ, УБРиРа.

Проведенное в рамках настоящей работы сравнение профилей ряда крупнейших российских банков с профилем «идеального» банка показало, что «профили» отечественных банков несколько отличаются от профиля банка «идеального». По таким показателям как «миссия и стратегия», «диверсификация деятельности», «международные операции» выявлено значительное отставание значений профилей российских банков от уровня «идеального» банка.

Из построенного профиля «Идеального банка» видно, что результаты исследования определили аспекты деятельности банка, которые требуют особого внимания со стороны руководства для достижения уровня международных банковских институтов.

Сбербанку необходимо в первую очередь обратить внимание на диверсификацию деятельности банка; на международные операции банка; финансовое положение и миссию и стратегию банка как экономического субъекта.

ВТБ проанализировать позиции в диверсификации деятельности банка; в международных операциях банка и в стратегии банка как экономического субъекта.

УБРиР преуспел в используемых банком технологиях, а остальное необходимо анализировать и разрабатывать методику внедрения в свою деятельность, с целью приблизиться к профилю «Идеального банка».

В условиях вступления России в ВТО, очень важно вести грамотную политику стратегического брендинга, что позволит российским организациям стать конкурентоспособными и выйти на мировой рынок. Для этого необходимо постоянно проводить мониторинг своей компании и приближаться к показателям «идеального банка». Проводить экспансию на зарубежные рынки.

.3 Ребрендинг как способ повышения конкурентных позиций банков

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала «TheBanker» (1 июля 2008 г.), Сбербанк занимал 33 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организаций.

Начиная с 14 декабря 2009 года Сбербанк ввел новый фирменный стиль. На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светло-зелёный. Национальную рекламную кампанию по ребрендингу провело сетевое агентство McCannErickson. Концепцию ребрендинга разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, работавшее ранее с Почтой России и «Детским миром». Новый бренд, по мнению Германа Грефа, призван стать символом масштабных преобразований банка.

Новый логотип Сбербанка получил как позитивные, так и негативные отзывы.

Логотип в 1994-2009 годах Логотип с 2009 года

Рис. 16

21 октября 2008 года Наблюдательный совет Сбербанка России единогласно одобрил Стратегию развития Сбербанка до 2014 года.

Миссия Сбербанка определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности Банка как организации. Миссия Банка также устанавливает амбициозную цель устремлений - стать одной из лучших финансовых компаний мира - и подчеркивает, насколько важны для Сбербанка его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей.

Высокие цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей.

Ценности Сбербанка - это свод принципов, исходя из которых руководители Банка будут ставить цели и определять, достигнуты ли они. Эти ценности лежат в основе взаимоотношений между сотрудниками, системы управления внутри Банка, а также взаимоотношений Банка с клиентами, обществом, акционерами и инвесторами. Осознание и разделение философии и ценностей Банка принципиально важно для перехода Банка на новый качественный уровень развития.

Основные направления преобразований:

·максимальная ориентация на клиента и превращение Сбербанка в «сервисную» компанию по обслуживанию индивидуальных и корпоративных клиентов;

·технологическое обновление Банка и "индустриализация" систем и процессов;

·существенное повышение операционной эффективности Банка на основе самых современных технологий, методов управления, оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям за счет внедрения Производственной Системы Сбербанка, разработанной на базе технологий Lean;

·развитие операций на международных рынках, прежде всего в странах СНГ.

Реализация Стратегии развития позволит Банку укрепить позиции на российском рынке банковских услуг и достичь финансовых и операционных показателей, соответствующих уровню высококлассных универсальных мировых финансовых институтов.

Уральский банк реконструкции и развития - ровесник современной банковской системы России, одним из акционеров является государство. Сегодня УБРиР является одним из лидеров рынка финансово-кредитных услуг УрФО, входит в первую сотню российских банков .

В марте 2007 года международное рейтинговое агентство StandardandPoor`s (S&P) повысило долгосрочный кредитный рейтинг Уральского банка реконструкции и развития до уровня "B-" с предыдущего значения "CCC+". Одновременно краткосрочный рейтинг подтвержден на уровне "C". Прогноз рейтингов - "Стабильный". S&P также повысило рейтинг УБРиР по национальной шкале до уровня "ruBBB" с уровня "ruBB".

сентября 2009 года агентство Standard&Poor`s подтвердило все оценки Уральского банка реконструкции и развития: долгосрочный кредитный рейтинг контрагента "В-" и краткосрочный рейтинг контрагента "С", а также рейтинг по национальной шкале "ruBBB-". Одновременно с этим кредитные рейтинги УБРиР выведены из списка CreditWatch.

"Национальное Рейтинговое Агентство" присвоило индивидуальный рейтинг кредитоспособности Уральскому банку реконструкции и развития на уровне "А+" (высокая кредитоспособность, первый уровень). УБРиР - единственный уральский банк, вошедший в группу "А+", характеризующуюся высокой кредитоспособностью. Высокий рейтинг российского агентства свидетельствует о прозрачности бизнеса УБРиР и подтверждает тот факт, что Банк работает эффективно и в полной мере исполняет все свои обязательства перед партнерами и клиентами.

С 1 октября 2012 года Уральский банк реконструкции и развития начинает работу в новом фирменном стиле. На смену старым логотипу и символике приходит совершенно новый образ - яркий, открытый, дружественный. Банк не меняет название, но переходит к новому визуальному образу и корректирует позиционирование. В обновленном фирменном стиле используются яркие цвета и современные дизайнерские решения, которые призваны сформировать и укрепить в сознании потребителей образ открытого, понятного, современного банка.

Стратегическим партнером банка в проекте ребрендинга выступило международное брендинговое агентство Mildberry. Совместно со специалистами агентства были сформулированы ценности обновленного бренда: опытный и профессиональный, современный и открытый, с драйвом. Определено позиционирование банка и разработана комплексная визуальная идентификация, а также технологические решения для отделений.

Приоритеты в работе с клиентами УБРиР оставляет прежними. Банк продолжит работу с корпоративными и частными клиентами на заявленном высоком уровне. Новая визуальная концепция, наряду с традиционно высоким качеством обслуживания и востребованной продуктовой линейкой, обеспечит успех банка в новых регионах и укрепит позиции там, где банк присутствует уже давно.

Ребрендинг УБРиР призван способствовать реализации стратегии роста, рассчитанной до 2015 г. Одна из ключевых ее составляющих - активная региональная экспансия.

В ближайшее время банк будет реконструировать наиболее крупные офисы. В остальных отделениях будет проведен ремонт и замена вывесок и интерьеров. Полностью будет обновлена сеть небанковских точек продаж. Программа внешнего обновления отделений банка рассчитана до конца 2013 года.

БЫЛОСТАЛО

Рис. 17

Ребрендинг призван способствовать реализации стратегии роста, рассчитанной до 2015 г.

Стратегия выражается формулой 3-2-3:

 в 3 раза увеличить количество отделений банка - до 550 точек;

 в 2 раза увеличить количество клиентов - до 1 миллиона;

 в 3 раза увеличить чистый операционный доход - с 13 до 45 млрд. рублей.

В фирменном стиле банка используются яркие цвета и современные дизайнерские решения. Их задача отразить образ открытого, понятного, современного, профессионального, банка с драйвом.

Ценности бренда неразрывно связаны с корпоративными ценностями УБРиР. Сотрудники банка являются первыми и ключевыми носителями ценностей бренда.

Банк осуществляет свою миссию, реализуя принципы 4К - своих корпоративных ценностей: (Рис. 18)

Чтобы эти принципы воплощались в жизни, каждый раз, берясь за дело, банк говорит: можно сделать лучше. Лучше обслужить клиента. Лучше помочь коллеге. Лучше спланировать. Лучше сработать.

Рисунок 18

В основе логотипа лежит монограмма из букв «У» и «Б»: Уральский банк. Для стилизации выбраны латинские буквы, поскольку банк должен быть понятным всем своим партнерам, в том числе и зарубежным. Недавно банк усилил свое международное направление сильным менеджером. Банк не хочет ограничиваться работой на российском рынке. Логотип подчеркивает это стремление.

Основной цвет - глубокий красный - подчеркивает преемственность с прежним фирменным стилем. Это по-прежнему Уральский банк реконструкции и развития, опытный и профессиональный банк с качественными финансовыми решениями.

Динамичный, дружественный и современный образ банка поддерживается системой цветов и их правильным сочетанием. Для удобства использования цвета бренда разделены на три группы: основные, дополнительные и технические цвета. (Рис. 19)

Рисунок 19

Основные цвета, комбинация которых является одним из основных идентификаторов бренда Уральского банка реконструкции и развития - красный и ярко-голубой. При этом красный используется на больших пространствах и площадях, а ярко-голубой применяется как акцент в деталях.

Яркие дополнительные цвета - насыщенный голубой, фиолетовый, алый в сочетании с белым фоном - подчеркивают наше стремление оставаться ярким, современным банком с активной позицией.

Специальные цвета не являются частью палитры бренда, и их применение возможно в исключительных случаях.

Важная часть идентификации Уральского банка реконструкции и развития - это особые цветовые комбинации-градиенты.

При участии Государственного банка РСФСР и Министерства финансов РСФСР в октябре 1990 года был учрежден Банк внешней торговли (Внешторгбанк). Банк был создан для обслуживания внешнеэкономических операций России и содействия интеграции страны в мировое хозяйство.

Банку ВТБ 2 января 1991 года была выдана генеральная лицензия № 1000 на право совершения всех видов банковских операций в российских рублях и иностранной валюте. Основными направлениями деятельности Банка стали обслуживание и кредитование участников внешнеэкономической деятельности, международные расчеты, межбанковские операции и торговля драгоценными металлами.

Вскоре ВТБ был признан ведущими банками мира как полноправный участник международного рынка банковских услуг. В ноябре 1991 года банк ВТБ один из первых в России присоединился к Society for World wide Interbank Financial Telecommunication (SWIFT) и начал проводить международные платежи в режиме реального времени. Также среди российских банков ВТБ первым открыл счет в системе Euroclear и приступил к операциям на международном фондовом рынке.

В 2002 году главным акционером ВТБ стало Правительство РФ, выкупившее у Центрального банка РФ долю его участия в уставном капитале Банка.

В начале ребрендинга, в октябре 2006 года, Председатель правления ВТБ Андрей Костин заявил, что банк собирается войти в топ-50 мировых банков через 3-5 лет. На конец 2006 года банк занимал в мире 122 позицию. Ребрендинг ВТБ носит стратегический характер и является закономерным отражением текущих реалий бизнеса Банка. Впервые за всю историю России создается мощная банковская группа международного масштаба. Переход всех участников этой группы под единый бренд ВТБ дает им неоспоримые конкурентные преимущества по сравнению с работой под разными фирменными наименованиями, что в конечном итоге будет способствовать успешному выполнению заложенных в Стратегии развития Группы задач».

Подготовительный период перед ребрендингом занял у банка целый год и вёлся очень основательно. Первые 3 месяца у банка ушло на поиск партнера, которым в итоге стало европейское отделение InterbrandGroup. Агентством был проведен комплексный анализ всех брендов, принадлежащих Внешторгбанку, разработана платформа, архитектура и стратегия бренда, а также проведена культурно-лингвистическая экспертиза на 22 языках мира.

На этапе подготовки ребрендинга, определили следующее:

Так как Внешторгбанк уже давно не специализировался на «внешторг», то есть обслуживании внешнеэкономических операций, то старое название вводило в заблуждение. Название, указывающее на отраслевую специализацию, не подходит полносервисному банку.

Внешторгбанк уже длительное время работал не только в России, но и за рубежом. Это направление планировалось расширять. Некоторые иностранные партнеры испытывали трудности с правильным произношением таинственного буквосочетания «Vneshtorgbank». Не могли произнести и не запоминали - это уже прямой вред бизнесу.

Потребители сами начали называть Внешторгбанк сокращенно - ВТБ. На бирже банк также был известен под индексом VTB.

В обилии разных брендов есть лишь один заметный и сильный - Внешторгбанк, хорошо известный на всех рынках присутствия. Делать на голом месте новый бренд, не используя накопленный потенциал бренда Внешторгбанк нецелесообразно.

Отличительной особенностью этого ребрендинга является очень плавный переход к новому (по сути уже старому неофициальному) названию и к массовой коммуникации. Мы видим постепенные, осторожные и очень последовательные изменения коммуникации банка ещё до его объявленного ребрендинга в кампании «Единый мир - глобальные возможности». Эта кампания, проходившая непосредственно перед ребрендингом, явно перекликается с будущей ребрендинговой кампанией «от Внешторгбанка к ВТБ» (Рис. 20).

Рисунок 20. Реклама Внешторгбанка.

Это был прекрасный ход: аккуратно и последовательно широкую публику подвели к сообщению о ребрендинге так, чтобы это сообщение не было неожиданным и было воспринято как можно более позитивно. К тому же, это хороший способ застраховаться от ошибки. В случае неудачной доребрендинговой коммуникации её можно было бы менее проблематично, чем ребрендинг, скорректировать. Ниже показан плавный переход от рекламы Внешторгбанка, через «Единый мир - глобальные возможности» к ВТБ (Рис. 21).

Рисунок 21. Переход от рекламы Внешторгбанка к рекламе ВТБ.

Слева направо: старый макет из серии «энергия успеха», затем промежуточный имидж перед ребрендингом «Единый мир - глобальные возможности» (надпись «Ока. Россия», «Юкон. Канада») и, наконец, собственно ребрендинг «Расширяя горизонты».

Видно, что как сами фразы «Единый мир - глобальные возможности» и «Расширяя горизонты», так и их воплощения в образах сильно перекликаются (Рис. 22).

Рисунок 22. Реклама банка.

Так выглядел ребрендинг с точки зрения затрат на национальные СМИ. Видно, что в ноябре 2006 года ребрендинг был отмечен всплеском затрат, чтобы лучше донести идею перехода и расширения до потребителей (Рис. 23).

Рисунок 23. Затраты Банка на рекламу в национальных СМИ (Данные TNS / Gallup).

Результат ребрендинга - это изменение в сознании потребителей или тех, кому был адресован новый бренд. В случае ребрендинга Внешторгбанка в ВТБ имеющийся образ был дополнен новыми важными для дальнейшего развития Банка и нужными для новых потребителей штрихами (ещё большая мощь, широта и энергия). При этом для потребителей бренд ВТБ сохранил преемственность и значимые характеристики Внешторгбанка и привнёс с собой новые востребованные ценности (масштаб и глобальные возможности).

В результате были выполнены поставленные ранее задачи. Например, множество скупленных в разное время банков объединились в один под маркой ВТБ (VTB). Поменялась вывеска, внутренняя обстановка офисов, создан единый фирменный стиль. Всего через полгода после ребрендинга ВТБ по размеру собственного капитала занял 116 место в мире против 122 места в момент начала ребрендинга. А по итогам 2007 года - уже 60 место. Положительная динамика сохраняется. ВТБ имеет высший (для российских банков) рейтинг надежности у всех рейтинговых агентств.

Но самое главное - в ходе кампании по ребрендингу удалось очень плавно и безболезненно осуществить переход к новому названию и новой, эмоциональной, коммуникации.

Таким образом, мы видим, что ребрендинг это задача номер один для банка, который хочет быть постоянно на шаг впереди своих конкурентов.

И если же банк работает в конкурентной среде, если стоит вопрос привлечения потребителей, более того, частных лиц, то без строительства бренда не обойтись. Все-таки бренд сейчас - самый важный инструмент обеспечения приверженности потребителей, позволяющий не просто добиться известности, но и значительно улучшить финансовые показатели. Или продаться подороже, если возникнет такая необходимость.

Но надо помнить: бренд это не логотип и не известная марка. Бренд это даже не уникальный фирменный стиль или массированная реклама. Бренд - образ, который сложился у потребителя, уникальный и привлекательный образ, руководствуясь которым он осуществляет свой выбор. И чтобы выбор был осуществлен в вашу пользу, нужно работать именно в этом направлении, целенаправленно формируя нужное представление о банке, которое сделает его востребованным, а не занимать себя мыслями о том, что наличие громкого имени или красивого логотипа уже само по себе как либо повлияет на финансовые результаты.

Заключение

С экономической точки зрения, конкурентоспособность - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы производителей и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и услуги за наиболее выгодные условия производства.

Международная конкурентоспособность - способность страны выдерживать конкуренцию в международной торговле.

В практике управления понятие конкурентоспособности разбивается на два подуровня: конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность предлагаемого ею на рынке продукта (мы используем этот термин как обобщающий для понятий товара и услуги). При этом очевидно, что конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность продукта тесно связаны и по отдельности существовать не могут - если фирма в течение длительного времени предлагает на рынке неконкурентоспособный продукт, то рано или поздно, даже если она до этого была конкурентоспособной, потребители откажутся у нее этот продукт приобретать и фирма будет вынуждена либо обеспечить соответствие своего продукта ожиданиям целевой аудитории, либо прекратить свою деятельность. И наоборот, если сама фирма воспринимается потребителями как неконкурентоспособная, то даже если она предложит привлекательный для рынка продукт, потребители с высокой степенью вероятности откажутся его покупать, поскольку фирма-поставщик не будет вызывать у них доверия. Такая близость понятий зачастую ведет либо к их смещению (когда конкурентоспособность продукта и конкурентоспособность товара трактуются как синонимы), либо к циркулярной логике (в этом случае чаще всего конкурентоспособность фирмы определяется через конкурентоспособность предлагаемых ею на рынке продуктов). В результате на практике термин «конкурентоспособность» используется самостоятельно, без дополнительного уточнения, относится ли он к фирме или к ее продукту.

Конкурентоспособность - не имманентное качество. Это означает, что она может быть оценена исключительно в рамках групп предприятий, которые относятся к одной отрасли либо выпускают аналогичные продукты (услуги). Выявить ее можно только путем сравнения между собой этих групп как в масштабах одной страны, так и в масштабах мирового рынка.

Формирование рыночной экономики в России привело к значительному увеличению количества самостоятельно действующих хозяйствующих субъектов, развитию и усилению конкуренции. Необходимо отметить, что процесс экономического развития России на современном этапе находится под сильнейшим влиянием глобализации. В последнее время среди предприятий становится популярным формирование брэнд-стратегии фирмы (стратегический брэндинг).

Таким образом, брэнд-стратегия или стратегический брендинг охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании.

В условиях жесткой конкуренции на банковском рынке возникает необходимость поиска дополнительных конкурентных преимуществ. К числу последних, можно в частности отнести стратегический брэндинг. По оценкам специалистов, сильные брэнды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам.

Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством брендинга или ребрендинга.

Российский рынок специфичен с точки зрения продвижения торговой марки, он по-прежнему привлекателен для новых иностранных марок, приток которых вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих. Большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению, в то время, как реклама с помощью сети Интернет начала активно использоваться только в последние годы. Компании используют эту психологическую особенность потребителя, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы.

Выход бренда на международный рынок требует проведения серьезных маркетинговых исследований, включающих и исследование конкуренции, и анализ потребительских предпочтений, и аудит торговой среды, и тестирование собственного предложения. Необходимо учитывать и то, что каждый новый рынок, на который стремиться выйти компания, отличается по языковому, культурному и этническому признаку.

Процесс вывода бренда и управления им на международном рынке достаточно сложен и требует повышенного внимания на всех этапах продвижения бренда. Основными причинами этого являются жесткая конкуренция, необходимость создания отношения к марке на каждом новом рынке, а также учет этнокультурных особенностей аудитории.

В настоящее время существует несколько различных методик оценки практической эффективности бренда.

Оценка стоимости бренда Interbrand основывается на прибыли, которую он может принести в будущем.

Другой подход к оценке эффективности бренда - оценка нормы возврата инвестиций в бренд (ROBI - ReturnOfBrandInvestments).

Эффективность брендинга характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата». Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект.

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала «TheBanker» (1 июля 2008 г.), Сбербанк занимал 33 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста.

Начиная с 14 декабря 2009 года Сбербанк ввел новый фирменный стиль. На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светло-зелёный.

Реализация Стратегии развития позволит Банку укрепить позиции на российском рынке банковских услуг и достичь финансовых и операционных показателей, соответствующих уровню высококлассных универсальных мировых финансовых институтов.

Уральский банк реконструкции и развития - ровесник современной банковской системы России, одним из акционеров является государство. Сегодня УБРиР является одним из лидеров рынка финансово-кредитных услуг УрФО, входит в первую сотню российских банков.

С 1 октября 2012 года Уральский банк реконструкции и развития начинает работу в новом фирменном стиле. На смену старым логотипу и символике приходит совершенно новый образ - яркий, открытый, дружественный. Банк не меняет название, но переходит к новому визуальному образу и корректирует позиционирование. В обновленном фирменном стиле используются яркие цвета и современные дизайнерские решения, которые призваны сформировать и укрепить в сознании потребителей образ открытого, понятного, современного банка.

Приоритеты в работе с клиентами УБРиР оставляет прежними. Банк продолжит работу с корпоративными и частными клиентами на заявленном высоком уровне. Новая визуальная концепция, наряду с традиционно высоким качеством обслуживания и востребованной продуктовой линейкой, обеспечит успех банка в новых регионах и укрепит позиции там, где банк присутствует уже давно.

Уральский банк реконструкции и развития основан в 1990 году, в настоящее время имеет более 200 отделений в 25 регионах России.

В случае ребрендинга Внешторгбанка в ВТБ имеющийся образ был дополнен новыми важными для дальнейшего развития Банка и нужными для новых потребителей штрихами (ещё большая мощь, широта и энергия). При этом для потребителей бренд ВТБ сохранил преемственность и значимые характеристики Внешторгбанка и привнёс с собой новые востребованные ценности (масштаб и глобальные возможности).

В результате были выполнены поставленные ранее задачи. Например, множество скупленных в разное время банков объединились в один под маркой ВТБ (VTB). Поменялась вывеска, внутренняя обстановка офисов, создан единый фирменный стиль. Всего через полгода после ребрендинга ВТБ по размеру собственного капитала занял 116 место в мире против 122 места в момент начала ребрендинга. А по итогам 2007 года - уже 60 место. Положительная динамика сохраняется. ВТБ имеет высший (для российских банков) рейтинг надежности у всех рейтинговых агентств. Но самое главное - в ходе кампании по ребрендингу удалось очень плавно и безболезненно осуществить переход к новому названию и новой, эмоциональной, коммуникации.

Таким образом, ребрендинг каждого банка способствовал повышению конкурентоспособности на рынке банковских услуг, узнаваемости логотипа, привлечению новых клиентов.

Актуальной необходимостью развития теоретических представлений о международной банковской деятельности в условиях глобализации представляется расширение преобладающего представления о международной банковской деятельности как о развитии деятельности банка на национальном уровне. Помимо изучения вопроса о международной деятельности банка с точки зрения организации операция банка как экономического субъекта целесообразным представляется рассмотрение данного вопроса с позиции развития экономики страны в целом и повышения уровня ее экономической безопасности. Подобный подход позволяет установить противоречивость современного этапа развития международной банковской деятельности. Одно из противоречий развития международной деятельности банков выражается в том, что международные банковские операции из последствий глобализации преобразовались в фактор и механизм дальнейшего усиления глобализационных тенденций. С одной стороны, финансовая глобализация дала значительный толчок для развития международной банковской деятельности, с другой стороны, развитие международной деятельности банков стало локомотивом более глубокой глобализации мировой экономики. Другое противоречие современной банковской деятельности связано с неоднозначным воздействием уровня развития международных операций банка на экономику страны, в частности в условиях финансового кризиса. Являясь, с одной стороны, фактором риска, с другой стороны, высокий уровень развития международной деятельности может явиться средством избежания или скорейшего преодоления кризисных явлений.

В рамках настоящей работы предлагается использовать для оценки международной конкурентоспособности банка методику построения профиля «идеального» банка. Деятельность банка оценивается по следующим параметрам: финансовое положение; филиальная и представительская меть банка, дочерние структуры; клиентская база банка;корреспондентская сеть банка; диверсификация банковской деятельности; международные операции банка; используемые банком технологии; миссия и стратегия банка.

На основе предложенной методики рассчитываются значения каждого из перечисленных параметров для всех банков, вошедших в выборку. Для определения интегрированных показателей и построения профиля «идеального» банка полученные значение показателей по каждому из банков взвешивались по сумме активов банка. Данный подход представляется оправданным, поскольку в настоящее время именно размер активов банка определяют его возможность принимать активное участие в международной банковской деятельности и оказывать на нее влияние.

Проведенное в рамках настоящей работы сравнение профилей ряда крупнейших российских банков с профилем «идеального» банка показало, что «профили» отечественных банков несколько отличаются от профиля банка «идеального». По таким показателям как «миссия и стратегия», «диверсификациядеятельности», «международные операции» выявлено значительное отставание значений профилей российских банков от уровня «идеального» банка.

Список использованных источников и литературы

Нормативно-правовые акты

1.Конституция Российской Федерации: офиц. текст. - М. : Проспект, 2012. - 48 с.

2.О защите конкуренции: федеральный закон от 01 декабря 2007 года № 318 - ФЗ

.Гражданский кодекс Российской Федерации: Часть первая - четвертая: [Принят Гос.Думой 23 апреля 1994 года, с изменениями и дополнениями по состоянию на 1 апреля 2013 г.]. - М. :Норматика, 2013. - 480 с.

4.Инструкция центрального банка России №110-И «Об обязательных нормативах банков» от 16.01.2004 г. (в редакции от 18.06.2008 N 2030-У).

Книги и периодические издания

5.Аакер Д. А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Д. Аакер, М.: Дашков и Ко, 2003. - 374 с.

6.Аакер Д.А. Создание сильных брендов. - М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2003. - 267 с.

7.Баринов В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в России и за рубежом. - 2000. - № 6. - С. 23.

8.Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - № 4. - С. 4-9.

9.Ванэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. - 336 с.

10.Васильева М. Бренд: сила личности: производственно-практическое издание/М. Васильева Спб.: Питер, 2003. - 208 с.

11.Геращенко В.В. О денежно-кредитной политике и ходе реструктуризации банковской системы. // Деньги и кредит. 2000. - № 6. - С. 5-13;

12.Головлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. - М.: Аспект-Пресс, 2005. - 255 с.

13.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Голубкова Е.Н., М.: Финпресс, 2003. - 304 с.

14.Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов / Д. Грант, М.: Группа ИДТ, 2007. - 272 с.

15.Гриб С.А. Национальная промышленная политика и проблемы повышения международной конкурентоспособности России: Дис. канд. эк. наук: 08.00.14 / ФГОУ ВПО "Финансовая академия при Правительстве РФ". М.: 2007.

.Дэвис С. М., Данн М. Бренд-билдинг /С. Дэвис, М. Данн, СПб.: Питер, 2005. - 320 с.

17.Девис С. М. Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001. - 167 с.

18.Дерих Х.У. Универсальный банк - банк будущего. Финансовая стратегия на рубеже века: Пер. с нем. М.: Международные отношения, 1999. - 384 с.

.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России/ В.Н. Домнин, Спб.: Речь, 2002. - 352 с.

20.Захаров А.Н. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы, оценки и механизмы увеличения // Бизнес и банки. - 2004.- № 1-2. - С. 2, 6.

21.Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, № 3. С. 4.

22.Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие/ С.В. Карпова, М.: КНОРУС, 2008. - 224 с.

23.Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание, пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. - 704 с.

.Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Д. Симмонз, М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 352 с.

25.Конкурентоспособность России в мировой экономике: материалы научно-практической конференции, Москва, 18 апреля 2007 г. / отв. ред. И.Н. Платонова. М.: МГИМО-Университет, 2007. - 428 с.

26.Конкурентоспособность России в глобальной экономике / А.А. Дынкин, Ю.В. Куренков, Ю.Л. Адно и др. М.: Международные отношения, 2003. - 376 с.

27.Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс, 2000. - 350 с.

28.ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг/Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - Спб: Издательский дом «Нева», 2003. - 322 с.

29.Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А. П. Панкрухин и др.) 2-е изд. - М.: Издательство «Омега-Л», 2011. - 261 с.

.Маровгулов В.Н. Стратегические направления повышения конкурентоспособности России в условиях глобальной экономики: Дис. . канд. эк. наук: 08.00.14 / ГОУ ВПО «Кубанский Государственный Университет». Краснодар: 2006;

31.Международный банковский форум «Банки России XXI век». Конференция «Российский банковский сектор и мировая финансовая система: перспективы взаимодействия и сотрудничества», Сочи, 4-6 сентября, 2003, (Информационно-аналитические материалы);

32.Мехряков В. Д. Об изменении концепции развития банковского сектора России // Банковское дело. 2006. - №10. - С. 12-14.

.Мехряков В.Д. Национальные банки могут оказаться заложниками при вступлении России в ВТО // Банковское дело. 2002. - №2. - С. 2-4.

.Мировая экономика: прогноз до 2020 года / Под ред. акад. А.А. Дынкина / ИМЭМО РАН. Магистр, 2008. - 429 с.

.Михайлов Д.М. Мировой финансовый рынок: тенденции и инструменты. - М.: Экзамен, 2000. 768 с.

.Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001. - 688 с.

37.Мурычев А. России нужна разумная стратегия вступления во Всемирную торговую организацию (ВТО) // Аналитический банковский журнал. - 2002. № 1 (80).- С. 37-38.

.Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ, Н.Н. Павлова, М.: Норма, 2007. - 384 с.

.Панова Г.С. Российские банки в зеркале мировых тенденций (По материалам выступления на заседании Клуба Банковских аналитиков) // Банковские услуги (Москва). 2002. - № 12. - С. 2-11.

40.Пасечникова О.В., Малеева А.В. Факторы повышения конкурентоспособности банка // Материалы X региональной научно-технической конференции «Вузовская наука - Северо-Кавказскому региону», СевКавГТУ, 2006.

.Программа «Национальная банковская система России 2010-2020» (Программа банкизации России) Утверждена XVII Съездом АРБ 5 апреля 2006 г., уточнения внесены XVIII Съездом АРБ 6 апреля 2007 г.

42.Ребрендинг как фактор конкурентоспособности коммерческого банка/ С.А. Левин // Банковские услуги. - 2008. - № 10. - С. 31-35.

43.Хисамова З. Пчела-трансформер/ З. Хисамова, Эксперт, №26 (473), июль 2005. - С. 5-6.

44. Цапенко А.М., Данилина Е.А. «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». - М.: ИНИЦ «Патент», 2007. - С. 57.

.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика/ А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, М.: Дело, 2007. - 357 с.

46.Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга/ Я. Эллвуд, Спб.: Питер, 2002. - 368 с.

Иностранная литература

47.Aaker D. Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991

48.Baker-Self Т., GhavimiВ., Dickie М. "Тор 1000 World Banks" / the Banker, 2004,2 July, p. 168.

.Benink H., "Are Basel II's pillars strong enough?" / the Banker, 2004, 1 July, p. 162.

.Chau-Lau J.A., Chen Zh. "Crash-Free Sequencing Strategies for Financial Development and Liberalisation" // IMF Staff Papers, Vol. 48, no. 1, International Monetary Fund. 2001.

.Crafts N. "Globalization and Growth in The Twentieth Century." International Monetary Fund Working Paper WP/00/44, 03/2000.

52.Davis S., Dunn M. Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. San-Francisco: Jossey-Bass, 2002.

53.De Chernatony L., From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed. Oxford: Butterworth Heinemann, 2006.

.De Chernatony L., Riley F.D.O., Harris F. Criteria to Assess Brand Success // Journal of Marketing Management. 1998. Vol. 14. N 7. P. 765-781.

55.Dollar D. "Globalization, Poverty, and Inequality since 1980 " // World Bank Policy Research Working Paper 3333, 06/2004.

56.Fischer S. "Globalization and Its Challenges" // Ely Lecture presented at the American Economic Association meeting in Washington, DC, 03.01.2003.

.Global Banking Industry Outlook "2004 Top Ten Issues" by Deloitte.

.Globalization with a Human Face (UNDP Report 1999) / D. Held, A. McGrew (eds). The Global Transformation Reader: An Introduction to Globalization Debate. Cambridge, 2000. P. 341-347.

.Harvard Business Review, vol. 73 number 1, 2003

.Institute of International Bankers Global Survey 2006 «Regulatory and Market Developments: Banking Securities - Insurance. Covering 40 Countries and the EU», September, 2006.

61.Lehmann D.R., Keller K.L., Farley J.U. The Structure of Survey-Based Brand Metrics // Journal of International Marketing. 2008. Vol. 16. N 4. P. 29-56.

62.Mullineux A.W., Murinde V. «Handbook of International Banking», Edward Elgar Publishing, 2003.

63.Munoz T., Kumar S. Brand Metrics : Gauging and Linking Brands with Business Performance // Journal of Brand Management. 2004. Vol. 11. N 5. P. 381-387.

64.O.Kemp S., Garside Т.,Himmelberger C., "Reality Checks on Basel IF technical survey / the Banker, 2004, 1 July, p. 154;1 l.Koffman J., "Laying the Groundwork" / the Banker, 2004, 1 July, p. 165.

65.Park Y.S. «International Banking and Financial Centers», Springer, 1989.

Интернет-источники

66.Allendy.ru - экономический портал

.Bloomberg Markets включил Сбербанк в двадцатку «сильнейших банков мира»

.stplan.ru Стратегическое управление и планирование

69.Бренд как фактор конкурентоспособности организации

70.Брендинг в банковской сфере.

71.Буздалин А.В., Британишский А.Л. Экспертная система анализа банков на основе методики CAMEL.

.Внешторгбанк и ВТБ: пример идеального ребрендинга

73.ВТБ - ребрендинг и подготовка к IPO.

74.ВТБ продаст загранбанки. - Электрон, текстовые дан. (1 файл 45 Кб). 20.11.2006

75.Концепция развития Сбербанка России до 2012 года (проект)

76.Маркетинг журнал 4p.ru

.Понятие конкурентоспособность организации

78.Проблемы современной экономики

79.Реклама, маркетинг, PR

80.Сайт о ребрендинге ОАО УБРиР

81.Сайт ОАО Сбербанк

.Сайт ОАО УБРиР

83.Сацт ОАО ВТБ

.Сбербанк России - Кредитные рейтинги

.Сбербанк удостоен награды BNYMellon

86.Управление экономическими системами

Глоссарий

Advertising (Реклама) - Public notification by potential buyers, consumers of goods and services on their quality, advantages, benefits, as well as the merits of the firm. Advertising tries to bring quality products and services to the language needs and requirements of customers. Advertising of products involves the use of specific artistic, technical and psychological techniques to create and stimulate demand and sales.(Бенчмаркинг) - 1) a study of technology, processes and methods of production and marketing of products in the best factories of partners and competitors in order to improve the efficiency of his own company, and 2) the method of analysis and evaluation of the superiority of the competitive advantages of partners and competitors of the same type or a related industry to learn and use better (principle - from the best to the best.)(Бренд) - the name, the concept, sign, symbol, design or combination of them, intended to identify offered by the seller of goods or services, and to establish how they differ from the goods and services of competitors.architecture(Архитектура брэнда) is the structure of brands within an organizational entity. It is the way in which the brands within a companys portfolio are related to, and differentiated from, one another.(Брендинг) - the area of marketing communication that develops corporate identity, its components, and the formation of a unique company image that distinguishes it from its competitors.strategy (Стратегия организации) - a set of actions needed to translate the enterprise from a state in which it is located, to the desired state.(Конкуренция) - 1) competition in any field between individuals who are interested in achieving the same goal each for himself, particularly among entrepreneurs - for a large share of the profits, for markets, for sources of raw materials, and 2) the economic process interactions, relationships and communications control subjects of the market system in the creation, distribution and consumption of material and spiritual wealth.(Конкурентоспособность) - the ability of a product or firm to meet a specific need in comparison with similar objects represented in this market, it determines the ability of an object to compete with other similar properties on the market.(Имидж) - the image of the goods, similarity, reflection, representation of something, socio-psychological phenomenon, closely linked with the economy of the commodity market. Product image is associated with the reputation of the goods, brand image, businesses and country of the manufacturer.competition (Международная конкуренция) an inherent property of the global market and one of the most important characteristics of the growing internationalization of economic life and the growing impact of the global market in the national markets.competitiveness (Международная конкурентоспособность) - the country's ability to compete with other countries in international trade. Competitive countries can maintain or increase their share of world exports and limit the degree of import penetration in the domestic economy. International competitiveness is manifested in two aspects:) price competitiveness: it is important that domestic producers operating effectively and that the government can control the domestic rate of inflation and maintain "realistic" exchange rate of its currency;) non-price competitiveness: it is important that domestic producers offered to consumers exports attractive new products, improving their quality and performance, ensure on-time delivery, etc.of the bank (Банковский маркетинг) - is the outer and inner ideology, strategy, strategy and policy of the bank, defined a specific socio-political and economic situation(Позиционирование) - one of the key marketing technologies (procedures) that allows you to compare and evaluate competing products, market segments and the position of the firm in comparison with competitors.(Ребрендинг) - includes a range of measures to change the brand (both the company and its goods), or its components: name, logo, slogan, visual design, with a change of positioning.external environment of the enterprise (Внешняя среда предприятия) - it is external to his strength: customers, suppliers, resellers, investors, competitors, and macro factors: socio-demographic, geographic, economic, etc.internal environment of the enterprise (Внутренняя среда предприятия) - is, in fact, the company itself.

Курсовая работа СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Больше работ по теме: