—тимулирование сбыта. »спользование товарной и торговой марки

 

—ибирский √осударственный ”ниверситет ѕутей —ообщени€.






 афедра экономической теории и антикризисного управлени€.








 урсова€ работа.







Ђ—тимулирование сбыта. »спользование товарной и торговой маркиї.













††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† ¬ыполнила: студентка гр. ћЁ Ц 311

†††††††††††††††††† ”р€дова ћ.—

†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† ѕроверил: кандидат экономических наук

†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† †††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††ћжельска€ ».¬.†

†††††











Ќовосибирск, 2005г.

—ќƒ≈–∆јЌ»≈

¬¬≈ƒ≈Ќ»≈. 3

1. —“»ћ”Ћ»–ќ¬јЌ»≈ —Ѕџ“ј ¬ ћј– ≈“»Ќ√≈. 5

1.1 ѕон€тие стимулировани€. 6

1.2 ÷ели стимулировани€ сбыта. 8

1.3 –оль стимулировани€ в жизненном цикле товара. 9

1.4 ¬ыбор средств стимулировани€ сбыта. 10

1.5  омплексна€ программа стимулировани€. 18

2. »спользование торговой и товарной марки как способ стимулировани€ сбыта.. 20

2.1 ѕон€тие товарной и торговой марки. 20

2.2 –ешени€ относительно марочных обозначений. 21

2.3 Ёкономическое значение товарного знака как объекта промышленной собственности. 25

2.4 –асширени€ границ марки и решение о многомарочном подходе. 26

3. стимулирование сбыта компании ЂЅ’Ћї. 28

«аключение. 31

—писок использованных источников. 34









¬¬≈ƒ≈Ќ»≈

ћаркетинг в переводе с английского означает Ђведение рынкаї, т.е. де€тельность в сфере сбыта. “ак понимали маркетинг до 50-х годов. ѕозднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской де€тельности. ѕрежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. ƒалее потребность находит свое отражение в спросе. Ќет спроса - не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

”довлетворить запросы потребителей Ц непроста€ задача. ѕрежде всего, нужно хорошо изучить потребител€, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, дл€ удовлетворени€ каких потребностей, где покупает. ќбеспечить, если это необходимо, сервис. ƒл€ этого провод€т маркетинговые исследовани€. [1]

Ќо дл€ наиболее успешного функционировани€ вашей фирмы на рынке, кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, дл€ чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. ƒл€ этого также провод€т маркетинговые исследовани€, которые осуществл€ют в виде опросов потребителей.  аждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределени€.

¬ыбор канала распределени€ вли€ет на коммерческий успех фирмы. Ќа выбор канала распределени€ вли€ют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели де€тельности компании на рынке. Ќапример, продукцию производственно-технического назначени€ лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуетс€ необходима€ помощь и консультации пользовател€м товара.

“овары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. “орговые посредники лучше, чем само предпри€тие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

–азмер компании также вли€ет на выбор канала распределени€.  рупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. ћелкие предпри€ти€ стро€т свои торговые отношени€ с системой розничной торговли непосредственно.

„то касаетс€ целей де€тельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35%† (по законодательству –‘ при этой рыночной доле имеет место факт доминировани€ на рынке).

“аким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компани€ использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

≈сли рынок представл€ет большой интерес дл€ фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и посто€нное увеличение рыночной доли, компани€ организует параллельные каналы распределени€: осуществл€ет сбыт через посредников и напр€мую работает на рынке.[2]

¬се это (сбытовую политику), а так же вли€ние выбранной торговой и товарной марки на сбытовую политику фирмы € рассмотрю в своей работе, так как считаю, что сбытова€ политики и выбор бренда, несомненно, €вл€ютс€ немаловажными направлени€ми в успешности функционировани€ фирмы или предпри€ти€.







1. —“»ћ”Ћ»–ќ¬јЌ»≈ —Ѕџ“ј ¬ ћј– ≈“»Ќ√≈

—овременный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность дл€ целевых потребителей. ‘ирмы должны еще осуществл€ть коммуникацию со своими заказчиками. ѕри этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

 омплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулировани€) состоит из четырех основных средств воздействи€:

― –еклама Ц люба€ платна€ форма неличного представлени€ и продвижени€ идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

― ѕропаганда (Ђпаблиситиї) Ц неличное и не оплачиваемое спонсором† стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространени€ о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представлени€ по радио, телевидению или со сцены.

― Ћична€ продажа Ц устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупател€ми с целью совершени€ запродажи.

― —тимулирование сбыта Ц кратковременные побудительные меры поощрени€ покупки или продажи товара или услуги.

 аждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, €рмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламна€ литература и т.д. ¬ то же врем€ пон€тие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов.[3]

ћы более подробно рассмотрим последнее средство Ц стимулирование сбыта.

1.1 ѕон€тие стимулировани€

—тимулировать сбыт Ч ставить ¬аших потенциальных покупателей в известность о ¬ашем бизнесе и предлагаемых ¬ами товарах или услугах. ѕредлага€ определенные виды товаров или услуг, ¬ы тем самым продаете свой бизнес.

Ќеобходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о ¬ас и о ¬ашем бизнесе.

»ными словами, ¬ы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предпри€ти€, в налаживании хороших св€зей с общественностью (так называемые Ђпаблик рилейшнзї Ч public relations).

≈сли у ¬ас Ђхороша€ делова€ репутаци€ї Ч ¬ам можно довер€ть. ј значит, ¬аши клиенты вновь и вновь будут к ¬ам обращатьс€. ќни расскажут о ¬ас своим друзь€м и знакомым, и количество ¬аших клиентов будет посто€нно возрастать.

—тимулирование сбыта Ц использование многообразных средств стимулирующего воздействи€, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.   ним относ€тс€:

―   стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложени€ о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)

―   стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

―   стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

ѕриступа€ к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. —тимулирование эффективно только тогда, когда его применение ув€зываетс€ с жизненным циклом товара и согласуетс€ с четко определенными цел€ми.

2. Ѕолее эффективным €вл€етс€ относительно непродолжительное стимулирование сбыта.  ратковременность меропри€ти€ побуждает потребител€ быстро воспользоватьс€ выгодой.

“овар, приобретаемый один раз в год, нуждаетс€ в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее веро€тна.

3. ћеры по стимулированию и товар должны быть тесно ув€заны между собой. —тимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружени€.

„тобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.[4]

—редства стимулировани€ сбыта можно так же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю Ђпривилегий у потребителейї.

—редства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно св€занных с товаром.

—реди средств стимулировани€ сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребител€м, непосредственно не св€занные с товаром, конкурсы и лотереи, предложени€ возврата денег потребител€м и скидки розничным торговцам.

»спользование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.[5]

1.2 ÷ели стимулировани€ сбыта

—тимулирование сбыта усиливает и ускор€ет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо дл€ воздействи€ на процесс прин€ти€ решени€ о покупке. ѕроцесс прин€ти€ решени€ о покупке состоит из нескольких этапов, эти этапы показаны на рис. 1.1.

 





†††††††† реклама паблисити,††† †††††††††††††††††††††††††††††††††††††† †реклама, пробные продажи,†††††††††††††††† †††††††††† реклама, сервис,

витрины†††††††††††††††† †††††††††††††††††††††††††††††††††† †††выставки, упаковка, им€ фирмы†††††††††††††††††††† торговый персонал


–исунок 1.1 Ђѕроцесс прин€ти€ решени€ о покупке товараї

—тимулирование сбыта может преследовать многие цели. ¬ыбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

ѕотребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. ¬с€ политика маркетинга сводитс€ к воздействию именно на потребител€. Ўирокий спектр приемов стимулировани€ сбыта был создан с единственной целью Ц самым эффективным образом привлечь потребител€ к товару и удовлетворить его запросы.

÷ели стимулировани€ потребителей свод€тс€ к следующему:

― увеличить число покупателей

― увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (“аблица 1.1).

 роме того, успех предпри€ти€ зависит от способностей и умени€ продавца продать товар.

÷ель стимулировани€ продавца Ц превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

“орговый посредник, €вл€€сь звеном между производителем и потребителем, представл€ет собой специфический объект стимулировани€, выполн€ющий регулирующие функции.

ѕри этом цели стимулировани€ могут быть различными:

― придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым

― увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть

― повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.[6]

“аблица 1.1 Ђ÷ели стимулировани€ покупателейї

÷≈Ћ»

—“–ј“≈√»„≈— »≈

—ѕ≈÷»‘»„≈— »≈

–ј«ќ¬џ≈

Ј   ”величить число потребителей;

Ј   ”величить количество товара, купленного потребителем;

Ј   ”величить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

Ј   ¬ыполнить показатели плана продаж.


Ј   ”скорить продажу наиболее выгодного товара;

Ј   ѕовысить оборачиваемость какого-либо товара;

Ј   »збавитьс€ от излишних запасов:

Ј   ѕридать регул€рность сбыту сезонного товара;

Ј   ќказать противодействие возникшим конкурентам;

Ј   ќживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.


Ј   »звлечь выгоду из ежегодных событий (–ождество, Ќовый год и т.д.);

Ј   ¬оспользоватьс€ отдельной благопри€тной возможностью (годовщина создани€ фирмы, открытие нового филиала и т.п.);

Ј   ѕоддержать рекламную компанию.

1.3 –оль стимулировани€ в жизненном цикле товара.

Ћюба€ операци€ по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. ‘аза выпуска.

¬ момент выпуска, сбыту товара преп€тствуют три основных фактора:

― торговый персонал не может стать сразу УприверженцемФ товара-новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулировани€ и предусмотреть специальные меры убеждени€ торгового персонала в ценности нового товара.

― представители торговли неохотно идут на риск, св€занный со сбытом нового товара. ћногочисленные неудачи заставл€ют посредника выжидать до последнего, прежде чем УутвердитьФ новый товар.

― “оргова€ сеть приветствует стимулирующую поддержку в период Уутверждени€Ф товара. ѕотребитель также про€вл€ет сдержанность при покупке нового товара.

—тимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. –осту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложени€ образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. ‘аза развити€.

¬ период роста продаж применение стимулировани€ имеет стратегическое значение. Ёто особый этап в жизненном цикле товара. ќн становитс€ известным, и регул€рно наход€тс€ новые покупатели. Ќа этом этапе предпочтение отдаетс€ рекламе, а не стимулированию сбыта.

“ем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действи€ конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. ‘аза зрелости.

 огда товар хорошо известен и имеет посто€нных покупателей, производитель использует приемы стимулировани€ на посто€нной основе. Ёффективность рекламы на этом этапе понижаетс€.

ƒл€ оживлени€ интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрени€ новой упаковки и другие).

4.†   концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад.

Ќа этом этапе вс€кое стимулирование прекращаетс€, чтобы не преп€тствовать выводу товара из обращени€.

1.4 ¬ыбор средств стимулировани€ сбыта

–ешение задач стимулировани€ сбыта достигаетс€ с помощью множества разнообразных средств. ѕри этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулировани€ сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

¬ыбор средств стимулировани€ зависит от поставленных целей. ¬се средства можно объединить в три большие группы:

― ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)

― предложени€ в натуральной форме (премии, образцы товара)

― активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

ќсновные средства стимулировани€ можно объединить в соответствии с объектом воздействи€ (“аблица 1.2).

†“аблица 1.2 Ђќсновные средства стимулировани€ в соответствии с объектом

воздействи€ї

—Ѕџ“ќ¬ќ… јѕѕј–ј“


ѕќ—–≈ƒЌ» 


ѕќ“–≈Ѕ»“≈Ћ№


÷елева€ преми€.  онкурсы.

»гры.

“алон на продажу со скидкой.

—кидки.

ѕродажа по сниженным ценам.

 онкурсы.

»гры.


“алоны на продажу со скидкой.

ѕродажа по сниженным ценам.

ќбразцы товаров.

ƒополнительное количество товара.

”паковка, дл€ дальнейшего пользовани€.

»спытание товара, дегустаци€, премии, конкурсы, лотереи.



–ассмотрим подробнее каждое из средств стимулировани€:

1. ќбразцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Ёто основные средства, на которых строитс€ де€тельность по стимулированию потребителей.

–аспространение образцов Ц это предложение товара потребител€м бесплатно или на пробу. ќбразцы могут разносить по принципу Ђв каждую дверьї, рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. –аспространение образцов Ц самый эффективный способ представлени€ нового товара. [7]

–аспространение бесплатных образцов обходитс€ дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные †расходы, св€занные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

ѕараллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение меропри€тий (создание запасов образцов, изготовление упаковки дл€ них, решить вопросы распределени€ образцов Ц с товаром или отдельно от него).

ƒл€ использовани€ последнего способа распространени€ образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

― оплату стандартной рекламной полосы

― оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании

― затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.

–аспространением образцов занимаютс€ различные специализированные фирмы.  роме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины. [8]

 упоны представл€ют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.  упоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объ€влени€. ќни могут оказатьс€ эффективными дл€ стимулировани€ сбыта уже зрелого марочного.

Ќо, как правило, как производители, так и торгова€ сеть прибегают к данному виду стимулировани€ в случа€х:

― в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребител€ опробовать его

― в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

”паковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) Ц это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. »нформацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Ёто может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубна€ щетка и паста). —воей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосход€т даже купоны.

ѕреми€ Ц это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрени€ за покупку другого товара. ѕреми€ Ђпри упаковкеї сопровождает товар, наход€сь внутри или снаружи упаковки. ¬ качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представл€ет собой емкость многоразового пользовани€.

 










 


¬ход Ц ќпределение рациональных размеров премий и видов премии.

ѕроцессор Ц –аспространение информации о предоставлении премии в случае† покупке определенного количества товара.

¬ыход Ц ѕремирование потребителей при покупке товара.

ќбратна€ св€зь Ц ѕредпочтение товара при покупке. ¬озникновение желан舆 приобрести большее количество товара.

–исунок 1.2 Ђ—тимулирование премиейї††††††††


Ѕесплатна€ почтова€ преми€ Ц это товар, высылаемый потребител€м, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. —амоликвидирующа€с€ преми€ Ц это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребител€м, которые запрашивают его. —егодн€ производитель предлагает потребител€м самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. [9]

¬иды премий:

а) ѕр€ма€ преми€. ќна вручаетс€ потребителю в момент покупки, так как она:

― либо заключена в самом товаре;

― либо прикреплена к упаковке товара;

― либо выплачиваетс€ покупателю в кассе на выходе из магазина.

ѕреми€ должна быть привлекательной дл€ потребител€. ≈е получение имеет целью повторную покупку товара. —уществует несколько видов пр€мых премий, например:

― преми€ дл€ детей, представл€юща€ собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоска€ картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). “ака€ преми€ обращена к дет€м, часто €вл€ющимс€ инициатором покупок;

― полезна€ преми€, адресованна€ взрослым покупател€м и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

б) ѕредложение пр€мой премии с привлечением торговой точки.

≈сли стоимость товара недостаточно высока€ по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. ¬ дополнение к покупке товара, €вл€ющегос€ объектом стимулировани€, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

†в) ѕреми€ с отсрочкой.

ѕокупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. ѕосле чего ему будет вручена преми€ по почте.

Ёта преми€ используетс€ в тех случа€х, когда производитель желает создать посто€нную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

“ака€ преми€ обходитс€ производителю дешевле, чем пр€ма€ преми€, так как она вручаетс€ только тем потребител€м, которые за€вили о покупке.

г) ”паковка, пригодна€ дл€ дальнейшего использовании.

†“акие премии используютс€ производител€ми стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использовани€ продукта, превращаетс€ в мусорные корзины, стаканы, герметичные стекл€нные емкости.

е) ѕосто€нна€ преми€.

ƒл€ некоторых товаров преми€ стала составл€ющей товара. Ќапример, У индер-сюрпризФ Ц шоколадное €йцо, внутри которого находитс€ пластикова€ игрушка - преми€.[10]

«ачетные талоны Ц это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обмен€ть па товар в специальных обменных пунктах. “орговцы, примен€ющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. ƒругие торговцы примен€ют эти талоны в оборонительных цел€х, но, в конце концов, зачетные талоны оборачиваютс€ обузой дл€ всех. » тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказатьс€ от них, предложив взамен более низкие цены.

2. Ёкспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

¬ местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации.   сожалению, многим розничным торговцам не нравитс€ возитьс€ с экспозиционными приспособлени€ми, вывесками, плакатами, которые они сотн€ми получают ежегодно от производителей. ¬ ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, ув€зыва€ его со своими обращени€ми по телевидению или в печати и предлага€ смонтировать его собственными силами.

3. ѕрофессиональные встречи и специализированные выставки.

ќтраслевые ассоциации ежегодно провод€т съезды своих членов, как правило, сопровожда€ эти меропри€ти€ устройством специализированных выставок. Ќа такой специализированной выставке представлены и демонстрируютс€ в действии товары фирм, €вл€ющихс€ поставщиками отрасли. ѕродавец рассчитывает получить от участи€ в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе вы€вление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж.[11]

4.  онкурсы, лотереи, игры.

 онкурсы, лотереи и игры предоставл€ют возможность удачливым или особенно усердным потребител€м, дилерам или коммиво€жерам что-то выиграть Ц скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.  онкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него Ц куплет, прогноз, предложение и т. п. ѕредставленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Ћотере€ требует, чтобы потребители за€вили о своем участии в розыгрыше. ¬ ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает Ц номера дл€ игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. “орговый конкурс Ц это конкурс, проводимый дл€ дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усили€ в течение определенного отрезка времени. ƒобившиес€ самых высоких результатов получают призы.

5. —тимулирование сферы торговли.

„тобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуютс€ р€дом специфических приемов. ѕроизводитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены с каждого €щика товара, купленного в определенный отрезок времени. ѕодобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

ѕроизводитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсиру€ издержки дилера по представлению этого товара публике. «ачет за рекламу компенсирует усили€ дилеров в св€зи с проводимой ими рекламой товара производител€. «ачет за устройство экспозиции компенсирует усили€ дилеров по организации особых выкладок товара.

ѕроизводитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных €щиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. ќн может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усили€ по проталкиванию своего товара. ѕроизводитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы и т.д.[12]

“аким образом, систему методов стимулировани€ можно представить следующим образом.

 







–исунок 1.3 Ђ ћетоды стимулировани€ сбытаї[13]

1.5  омплексна€ программа стимулировани€

„то касаетс€ комплексной программы стимулировани€, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен прин€ть р€д дополнительных решений. ¬ частности, де€тель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое меропри€тие по стимулированию, как долго оно будет длитьс€, когда начнетс€ и какие средства следует выделить дл€ его проведени€.

― »нтенсивность стимулировани€. ƒе€тель рынка должен прин€ть решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. ƒл€ успеха меропри€ти€ необходимо наличие определенного минимума стимулировани€. Ѕолее сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при посто€нно падающем темпе сбыта.

― ”слови€ участи€. —тимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. “ак, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

― —редства распространени€ сведений о программе стимулировани€. ƒе€тель рынка должен решить, каким образом следует распростран€ть сведени€ о своей программе стимулировани€ и подстегивать интерес к ней.  упоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распростран€ть непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.  аждому способу распространени€ присущ свой уровень охвата и издержек.

― ƒлительность программы. ≈сли длительность меропри€ти€ по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоватьс€ предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это врем€ у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. ≈сли же меропри€тие слишком раст€нуто по времени, предложение потер€ет часть своего зар€да, толкающего на немедленные действи€.

― ¬ыбор времени дл€ проведени€ меропри€тий по стимулированию сбыта. ”правл€ющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведени€ меропри€тий по стимулированию сбыта. Ётими сроками будут руководствоватьс€ и производство, и служба сбыта, и служба товародвижени€.  роме того, может понадобитьс€ и проведение р€да не запланированных ранее меропри€тий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

Ќа каждое меропри€тие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. ѕодготовительный период Ц это врем€, необходимое дл€ подготовки программы до ее начала. ѕериод активной коммерции длитс€ с момента начала меропри€ти€ и заканчиваетс€ с его прекращением.

ќценка результатов программы стимулировани€ сбыта имеет решающее значение, однако ей редко удел€ют должное внимание.  огда же производители все-таки занимаютс€ оценкой, они могут воспользоватьс€ одним из четырех методов. „аще других пользуютс€ методом сравнени€ показателей сбыта до, в ходе и после проведени€ программы стимулировани€.

ƒанные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулировани€ и как они стали вести себ€ после ее окончани€.  огда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы вы€снить, многие ли из них припоминают кампанию стимулировани€, что они думали в момент ее проведени€, многие ли воспользовались предлагавшимис€ выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулировани€ в целом. ≈го использование требует четкой постановки задач, выбора подход€щих средств, разработки программ действий, предварительного опробовани€ ее, претворени€ в жизнь и оценки достигнутых результатов.[14]



2. »спользование торговой и товарной марки как способ стимулировани€ сбыта

ѕри разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. ѕредставление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение €вл€етс€ важным аспектом товарной политики".

ѕри этом товар, €вл€ющийс€ марочным, более узнаваем и известен, и, как правило, внушает больше довери€, а, следовательно, стимулировать его сбыт легче.

2.1 ѕон€тие товарной и торговой марки

ћарка Ц им€, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные дл€ идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.[15]

  товарным знакам и знакам обслуживани€ относ€тс€ зарегистрированные в установленном пор€дке обозначени€, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

ћарочное название Ц часть марки, которую можно произнести, например ЂAvonї, ЂDisneylandї, ЂAmerican Expressї.

ћарочный знак (эмблема) Ц часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительна€ окраска или специфическое шрифтовое оформление. ѕримерами могут служить изображение льва в символике студии Ђћетро-√олдвин-ћайерї.

“оварный знак Ц марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. “оварный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). јвторское право Ц исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержани€ и формы литературного, музыкального или художественного произведени€.

ћожно выделить несколько основных задач, дл€ решени€ которых предназначен товарный знак.

“оварный знак €вл€етс€ средством индивидуализации предпри€ти€, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. ¬ыразительный, простой и легко запоминающийс€ товарный знак призван ассоциироватьс€ у потребител€ с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. явл€€сь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.

’орошо узнаваемый товарный знак без подробного изучени€ товара позвол€ет определить его происхождение и судить о качестве. ѕокупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себ€ товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производител€. “аким образом, к товарному знаку потребитель обращаетс€ в первую очередь как к гарантии качества.

», наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. ќтража€ информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещатьс€ на товаре, на упаковке и в рекламе и позвол€ет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

ѕомимо этого, товарный знак представл€ет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предпри€ти€, может быть продан или предоставлен в пользование.

2.2 –ешени€ относительно марочных обозначений

ѕервое решение, которое предстоит прин€ть, - это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. ¬ прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. ѕроизводители и посредники продавали товары пр€мо из бочек, ларей или €щиков без вс€кой ссылки на поставщика. ѕо-насто€щему же марочные названи€ получили распространение после √ражданской войны, когда по€вились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы.

ѕрактика присвоени€ марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодн€ их имеет почти любой товар. —оль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах став€т штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобил€м Ц свечи, шины и фильтры Ц несут на себе марочные названи€, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. ћарочное название было с успехом присвоено даже цыпл€там.

Ќедавно наметилась тенденци€ к отказу от товарных марок дл€ р€да основных потребительских товаров и лекарственных средств. Ёти товары продают под их родовыми названи€ми в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производител€. —мысл предложени€ товаров без марочных обозначений Ц снизить их цену дл€ потребител€ благодар€ экономии на упаковке и рекламе. “ак что проблема наличи€ или отсутстви€ на товаре марочных обозначений стоит на повестке дн€ и сегодн€.[16]

ѕеред производителем, прин€вшим решение о переводе своего товара в разр€д марочных, открыто три пути. ¬о-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производител€ (которую называют также общенациональной маркой). ¬о-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою Ђчастнуюї марку, (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). », в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные Ц под частными марками.

ѕри разработке марочного товара производитель должен прин€ть решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. ќдним из основных орудий позиционировани€, которым располагает продавец, €вл€етс€ качество его товара.

 ачество Ц это расчетна€ способность марочного товара выполн€ть свои функции. ¬ пон€тие качества вход€т долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Ќекоторые из этих характеристик поддаютс€ объективному замеру. ќднако с точки зрени€ маркетинга качество следует измер€ть в пон€ти€х, соответствующих покупательским представлени€м.

ѕроизводитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет прин€ть еще несколько решений. —уществует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоени€ марочных названий.

1.† »ндивидуальные марочные названи€. Ётой стратегии придерживаетс€ корпораци€ Ђѕроктер-энд-√эмблї (стиральные порошки Ђ“айдї, Ђћифї).

2.† ≈диное марочное название дл€ всех товаров. “акой политики придерживаютс€ фирмы Ђ’айнцї, производ€ща€ различные кетчупы и соусы.

3.†  оллективные марочные названи€ дл€ товарных семейств.

4.† “орговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

¬ чем преимущества присвоени€ товарам индивидуальных марочных названий? ќсновное преимущество в том, что фирма не св€зывает свою репутацию с фактом воспри€ти€ или невоспри€ти€ рынком конкретного товара. ≈сли товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

≈сть определенные преимущества и у стратегии присвоени€ единого марочного названи€ всем товарам. —нижаютс€ издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, котора€ обеспечит узнаваемость марочного названи€ и создаст предпочтение ему. Ѕолее того, сбыт пойдет успешно, если им€ производител€ уже хорошо воспринимаетс€ рынком.

≈сли фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названи€ дл€ них может оказатьс€ неуместным. », наконец, некоторые производители хот€т, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Ќазвание фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное маранное название сообщает ей неповторимость.

ћарочное название не должно быть случайным. ќно должно способствовать упрочению представлени€ о товаре. ¬от некоторые желательные дл€ марочного названи€ качества:

1.ќно должно содержать намек на выгоды товара.

2.ќно должно содержать намек на качества товара.

3.ќно должно быть легким дл€ произношени€, узнавани€ и запоминани€. Ћучше всего этому отвечают краткие названи€, например стиральный порошок Ђ“айдї.

4.ќно должно четко отличатьс€ от других, например автомобиль Ђћустангї, фототовары Ђ одакї.

“оварный знак может, в частности, состо€ть из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным, как, например, форма или любое другое специальное оформление контейнера или упаковки товара.

¬ качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

― —ловесные обозначени€ (слова, сочетани€ букв, имеющие словесный характер, словосочетани€ и предложени€)

― »скусственно-образованные, фантазийные слова "Coca-cola", "Kodak"

― фирменный лозунг или слоган.

“ак, например, слоган компании "TOYOTA" - "”правл€й мечтой".

―   »зобразительные обозначени€ (изображени€ живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, п€тен, фигур на плоскости)

¬ качестве примеров изобразительного товарного знака можно привести:

―   трехконечную звезду украшающие автомобили "ћерседес"

―   первоначальную эмблему компании "Adidas"†

―   комбинированные обозначени€ (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.)

ѕримером комбинированного товарного знака может быть:

― логотип

― этикетка выпускаемой продукци膆

― объемные обозначени€ (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур)

― другие обозначени€ (звуковые, световые и т.п.)

¬ качестве звуковых товарных знаков регистрируютс€, как правило, позывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки попул€рных телепередач.

¬се это помогает производител€м в стимулирование сбыта этого товара, т.к. брендинг €вл€етс€ наиболее эффективным средством к сбыту товара как наиболее узнаваемого, известного и внушающего доверие.

2.3 Ёкономическое значение товарного знака как объекта промышленной собственности

“оварный знак, как объект исключительного права, имеет самосто€тельное экономическое значение, так как становитс€ ценным объектом собственности. —тоимость товарного знака может посто€нно возрастать, так как определ€етс€ многочисленными услови€ми: периодом существовани€ на рынке, территорией реализации товара, активностью воспри€ти€, запоминаемостью, узнаваемостью, эффектностью рекламы и другими факторами.

¬ы можете использовать ¬аш товарный знак дл€:

―   маркировки им своих товаров и услуг

―   рекламы

―   продажи

―   предоставление в пользование

―   внесени€ в уставной капитал

―   постановки на баланс предпри€ти€

 роме того, потребители больше довер€ют стабильным фирмам. Ќедаром в последнее врем€ в јмерике все чаще в рекламе используетс€ предупредительна€ маркировка "R" и "“ћ", котора€ указывает, что товарный знак зарегистрирован, а фирма, маркирующа€ этим знаком свои товары и услуги, пришла на рынок не на один день.[17]

2.4 –асширени€ границ марки и решение о многомарочном подходе

√раницы использовани€ завоевавшего успех марочного названи€ можно расширить. —тратеги€ расширени€ границ марки определ€етс€ следующим образом:

—тратеги€ расширени€ границ марки Ц люба€ попытка использовани€ имеющего успех марочного названи€ при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.[18]

–асширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. — другой стороны, если новинка не понравитс€, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

ћногомарочный подход Ц это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. ¬первые этот маркетинговый прием был использован корпорацией Ђѕроктер-энд-√эмблї при выпуске на рынок стирального порошка Ђ„ирї, который был конкурентом дл€ уже завоевавшего успех порошка Ђ“айдї. Ќесмотр€ на небольшой спад в сбыте Ђ“айдаї, общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодн€ Ђѕроктер-энд-√эмблї предлагает восемь разных марок моющих средств.[19]

»спользование стратегии многомарочного подхода объ€сн€етс€ несколькими причинами. ¬о-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах дл€ выкладки своих товаров. ¬о-вторых, не так уж много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. ¬-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производител€. ¬ корпораци€х Ђѕроктер-энд-√эмблї и ЂGeneral Motorsї управл€ющие соревнуютс€ между собой по показател€м в работе. ¬-четвертых, многомарочный подход позвол€ет акцептировать внимание на разных выгодах и разных прит€гательных чертах товаров, в результате чего кажда€ отдельна€ марка сможет привлечь к себе группы потребителей.
















3. стимулирование сбыта компании ЂЅ’Ћї

¬ своей работе мне бы хотелось рассмотреть стимулирование сбыта на примере московской фирмы ЂЅ’Ћї, котора€ занимаетс€ реализацией оргтехники известных фирм производителей.

ƒл€ того чтобы рассмотреть политику стимулировани€ сбыта данной компании, рассмотрим дл€ начала, что она из себ€ представл€ет.

ќткрытое акционерное общество ЂЅ’Ћї - акционерное общество среднего размера, вход€щее в число 50 крупных фирм в ћоскве по продаже оргтехники.

‘ирма основана выпускниками ћосковского √осударственного ”ниверситета в 1997 году. ќбщество занимаетс€ торговлей на прот€жении всей своей де€тельности. јссортимент реализуемой продукции представлен оргтехникой крупных фирм производителей. ‘ирма ЂЅ’Ћї занимает дес€тое место на рынке ћосквы по реализации оргтехники. Ќа мировой рынок фирма выход не имеет.

“овар, предлагаемый фирмой, €вл€етс€ товаром широкого потреблени€. ѕеременные принципа сегментировани€ рынка приведены в таблице 3.1

 “аблица 3.1 Ђѕринципы сегментировани€ рынкаї

ѕринцип сегментировани€

рынка

ѕеременна€ сегментировани€ рынка


–егион

√еографический принцип

√ород


ѕлотность населени€


ѕовод дл€ совершени€ покупки

ѕоведенческий принцип

»скомые выгоды


—тепень готовностик воспри€тию товара


ќтношение к товару

ƒемографический принцип

”ровень дохода


ѕосле сегментировани€ рынка в соответствии с выбранными трем€ наиболее важными с точки зрени€ увеличени€ объема продаж переменными (√ород, уровень дохода и повод дл€ совершени€ покупки) и после тщательного исследовани€ каждого сегмента фирма сделала вывод, что сегмент 1 (”ровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, нуждающиес€ в срочной покупке, живущие в ћоскве) €вл€етс€ самым перспективным. ќн сможет принести высокие прибыли дл€ фирмы от реализации на нем выбранного товара. ѕотребители из данного сегмента €вл€ютс€ москвичами с высоким уровнем дохода, т.е. цена товара не будет занимать первое место при выборе. ѕоэтому потребители из этого сегмента будут ориентироватьс€ на 2 самых основных и важных дл€ них фактора:

― высококачественна€ продукци€

― минимальна€ затрата времени

”читыва€ то, что фирма выполн€ет все услови€ потребител€, спрос на товар внутри сегмента составл€ет 85% из 100%. 15% составл€ет часть населени€, проживающа€ слишком далеко от фирмы. —прос на товар внутри сегмента 85% из 100%.

‘ирма ЂЅ’Ћї осуществл€ла продвижение товара на рынок по таким его составл€ющим, как реклама и стимулирование сбыта. ƒанна€ фирма не нуждаетс€ в личных продажах и пропаганде, так как по итогам рекламных исследований было вы€влено, что дл€ продвижени€ предлагаемого товара хватает таких составл€ющих как реклама и стимулирование сбыта.

ѕри стимулировании сбыта, компани€ пользуетс€ двум€ видами этой де€тельности: стимулирование потребителей и стимулирование собственного рабочего персонала.

¬ первом случае фирма демонстрирует возможности своего товара клиенту в месте продажи, с целью привлечени€ потенциальных покупателей. “овар выставл€етс€ на стенды, чтобы покупатель мог поближе рассмотреть товар, там же организуютс€ элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как лична€ продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой). “акже можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, печатной рекламы.

ѕри стимулировании собственного рабочего персонала компани€ производит премиальные выплаты работникам, выплачиваетс€ определенный процент с продажи; этот шаг повышает активность продавца в привлечении покупателей в данную фирму. –аботники заинтересованы в продвижении фирмы на рынке своими силами при поддержке руководства компании.

 роме того, в дополнение к стимулированию, эффективной составл€ющей продвижени€ данного товара оказалась реклама, а именно реклама в цел€х расширени€ сбыта. ќна реализуетс€ средствами рекламы. ‘ирма ЂЅ’Ћї использовала такие средства рекламы, как газеты, радио, печатна€ реклама, каталоги.




































«аключение

–асширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержани€ существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской де€тельности методов стимулировани€ сбыта и применени€ товарных и торговых марок и, так называемых, брэндов.

—тимулирование вли€ет на поведение потребител€, превраща€ его из потенциального в реального покупател€.

≈сть операции по стимулированию сбыта, которые относ€тс€ к жесткому типу Ц существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Ёто эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обход€тс€ производителю.

¬ насто€щее врем€ эти операции по стимулированию сбыта нос€т более м€гкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). ќни более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

—очетание УжесткихФ и Ум€гкихФ методов стимулировани€ сбыта побуждает покупател€ к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожидани€м покупател€ и согласуетс€ со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

—быт Ц всего лишь одна из многих функций маркетинга. √лавна€ цель, котора€ ставитьс€ перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. »зучение рынков сбыта, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных условий реализации товарной продукции.

“от факт, что прибыль в конечном итоге реализуетс€ в сфере обращени€, объ€сн€ет пристальное внимание, которое удел€етс€ каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

»сследование основных форм и методов сбыта направленно на вы€вление перспективных средств продвижени€ товаров от производител€ до конечного потребител€ и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределени€ и сбыта, включа€ те из них, которыми пользуютс€ конкуренты.

 ритери€ми эффективности выбора в данном случае €вл€ютс€: скорость товародвижени€, уровень издержек обращени€ и объемы реализации продукции. —читаетс€, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределени€ и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю.

јнализ сбыта и методов продвижени€ товаров €вл€етс€ неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предпри€ти€х. ћногие из предпри€тий в насто€щее врем€ широко используют такой способ стимулировани€ сбыта как брендинг.

√овор€ с позиции маркетинга, торгова€ марка вызывает у потребител€ определенные представлени€, суть которых сводитс€ к следующему:

―   представлени€, св€занные со свойствами товаров: например, надежность (автомобиль); экологическа€ чистота (продукт); скорость обработки информации (программный продукт) и т.д.

―   представлени€, св€занные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный и т.д.

―   ассоциации, св€занные с получаемой покупателем выгодой: ощущени€ безопасности, здоровь€, удовольстви€, респектабельности и т.д.

―   ассоциации, св€занные с образом и индивидуальностью: образ и воспри€ти€ самого символа, его неповторимости и уникальности, наполн€емость его воспри€ти€ с точки зрени€ таких человеческих качеств как: сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д.

Ќа этих четырех составл€ющих строитс€ концепци€ торговой марки, котора€ представл€ет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благопри€тного отношени€ выбранных контактных аудиторий к товару и организации приверженности выбранных групп к товарному знаку. ќсобенно это относитс€ к тем торговым маркам, в состав которых входит слово. ”дачно выбранные названи€ существуют уже столети€, например  одак,  ока- ола и др. Ќеповторимость и уникальность выбранных слов сделали их не только узнаваемыми во всем мире, но и в определенной степени облегчили юридическую защиту и усилили сбыт[20].



















—писок использованных источников

1. јлексунин ¬.ј. Ђћаркетингї, ћосква, 2000

2. Ѕасовский Ћ.≈. Ђћаркетингї, ћосква, 1999

3. √один ј.ћ. ЂЅрендингї, ћосква, 2004

4.  арич ƒ. Ђѕредпринимательский маркетингї, ћосква, 1995

5.  овалев ј.»., ¬ойленко ¬.¬. Ђћаркетинг в системе управлени€ предпри€тиемї, ћосква, 1990

6.  отлер ‘. Ђќсновы маркетингаї, —анкт-ѕетербург, 2000

7. —оловьев Ѕ.ј. и др. —ловарь-справочник: Ўкола маркетинга

8. ‘еоктистова ≈. ћ.,  раснюк ».Ќ. Ђћаркетинг: теори€ и практикаї, ћосква, 1993

9.   www.allsoch.ru

10. www.studentu.ru

11. www.km.ru



[1] —оловьев Ѕ.ј. и др. —ловарь-справочник: Ўкола маркетинга

[2] www.allsoch.ru

[3]  отлер ‘. Ђќсновы маркетингаї, —анкт-ѕетербург, 2000

[4] арич ƒ. Ђѕредпринимательский маркетингї, ћосква, 1995

[5]  отлер ‘. Ђќсновы маркетингаї, —анкт-ѕетербург, 2000

[6] ‘еоктистова ≈. ћ.,  раснюк ».Ќ. Ђћаркетинг: теори€ и практикаї, ћосква, 1993

[7]  отлер ‘. Ђќсновы маркетингаї, —анкт-ѕетербург, 2000

[8]  овалев ј.»., ¬ойленко ¬.¬. Ђћаркетинг в системе управлени€ предпри€тиемї, ћосква, 1990

[9]  отлер ‘. Ђќсновы маркетингаї, —анкт-ѕетербург, 2000

[10] јлексунин ¬.ј. Ђћаркетингї, ћосква, 2000

[11]  отлер ‘. Ђќсновы маркетингаї, —анкт-ѕетербург, 2000

[12]  отлер ‘. Ђќсновы маркетингаї, —анкт-ѕетербург, 2000

[13] www.studentu.ru

[14]  отлер ‘. Ђќсновы маркетингаї, —анкт-ѕетербург, 2000

[15] Ѕасовский Ћ.≈. Ђћаркетингї, ћосква, 1999

[16] √один ј.ћ. ЂЅрендингї, ћосква, 2004

[17] Ѕасовский Ћ.≈. Ђћаркетингї, ћосква, 1999

[18] —оловьев Ѕ.ј. и др. —ловарь-справочник: Ўкола маркетинга

[19]  отлер ‘. Ђќсновы маркетингаї, —анкт-ѕетербург, 2000

[20] www.km.ru


—ибирский √осударственный ”ниверситет ѕутей —ообщени€.  афедра экономической теории и антикризисного управлени€.

Ѕольше работ по теме:

ѕредмет: јнглийский

“ип работы:  урсова€ работа (п)

найти  

ѕќ»— 

Ќовости образовани€

 ќЌ“ј “Ќџ… EMAIL: MAIL@SKACHAT-REFERATY.RU

—качать реферат © 2021 | ѕользовательское соглашение

—качать      –еферат

ѕ–ќ‘≈——»ќЌјЋ№Ќјя ѕќћќў№ —“”ƒ≈Ќ“јћ