Стилистические приемы во французских плакатных текстах социальной рекламы

 

Введение


Социальная работа это общественно-необходимая деятельность, направленная на социальную защиту личности и прав человека. Система социальной работы является гарантом политической и социальной стабильности общества, так как призвана препятствовать росту его маргинальных слоев. На современном этапе развития социальная работа впитала в себя многое из различных наук: медицины, психологии, социологии и т.п.

Социальная реклама является одним из наиболее активных инструментов целевого воздействия на аудиторию в решении социальных проблем, эффективным посредником между государством и обществом. Помимо информационной, она имеет коммуникативную, адаптивную и воспитательную функции, которые определяют ее влияние на общественное сознание. Ее эмоциональная насыщенность дает возможность включать индивида в систему социальных отношений и связей, поэтому в последнее время возросла роль социальной рекламы в вопросе формирования общественных ценностей.

Нестабильная экономическая и политическая ситуация в мире, учащающиеся экологические катастрофы, постоянный рост наркомании и других социальных болезней - все это актуальные темы социальной рекламы. В идеале она не должна игнорировать ни одну из общественно значимых проблем и окружать общество со всех сторон, поскольку данная реклама направлена на то, чтобы помочь человеку справиться с трудной жизненной ситуацией. Несомненно, социальная работа направлена на взаимодействие с индивидом или с группой людей, а не на помощь всему населению города сразу. Но использование социальной рекламы в практике социальной работы также необходимо, как и применение различных технологий и методик.

Социальная реклама способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому, ее возможности широки, а результаты могут быть благотворными. Поэтому социальная реклама используется как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к данному явлению достаточно велик.

Актуальность работы состоит в том, что вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества в настоящее время уделяется много внимания. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Темами дискуссий оказываются: явление слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательное регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы и другие вопросы.

Однако при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов многие вопросы, связанные с плакатной социальной рекламой на материале французского языка в полной мере не изучены. В частности, не исследован вопрос о стилистических особенностях данного типа дискурса. Указанные факторы и определяют научную новизну работы.

Объектом исследования стали плакатные тексты французской социальной рекламы.

Предмет исследования составили стилистические приемы, используемые в социальной рекламе для повышения ее прагматической эффективности.

Цель работы - дать анализ стилистических приемов во французских плакатных текстах социальной рекламы и определить их роль.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

) проанализировать и обобщить научные труды (исследования), касающиеся плакатных текстов социальной рекламы;

) дать определение таким понятиям, как «социальная реклама», «плакатный текст», «стилистическая фигура» и «слоган»;

) проанализировать специфику преподнесения информации в социальной рекламе;

) классифицировать и описать стилистические приемы, используемые в данном типе текстов на материале французского языка и определить их роль.

Теоретическую базу исследования составили теории, концепции и выводы, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, социологии, социальной работы, социальной и массовой коммуникации, психологии рекламы, таких как Е.Е. Анисимова, Л.Ф. Артюшин, Н.А. Багдасарова, В.Л. Газизова, Ю.Я. Герчук, А. Капр, С.И. Киреев, Ю.Э. Леви, С.Г. Пронин, С.И. Смирнов, Т.А. Ульянова, У. Эко, В.Л. Цвик, Ж. Лакан, Ю.Н. Караулов и другие.

Эмпирической базой исследования послужили 300 французских плакатных текстов социальной рекламы, опубликованных в сети Интернет с 2001 года по 2012 год.

В процессе исследования были использованы следующие методы:

·анализ источников литературы;

·описательный;

·качественный анализ текстов;

·анализ и синтез;

·индукция.

Дипломная работа состоит из введения, основной части, включающей две главы, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе раскрывается понятие и сущность социальной рекламы, приводятся классификации и определяются основные функции, которые она выполняет, дается характеристика общетекстовых особенностей плакатных текстов.

Во второй главе приводится классификация стилистических средств, используемых в данном типе текстов. Стилистические приемы рассматриваются на трех уровнях: лексическом, фразеологическом и синтаксическом.

Теоретическая значимость работы. Данная работа, хотя ее масштаб в известной степени ограничен, может использоваться в теоретических изысканиях по предмету исследования. Представленный анализ может быть учтен при разработке текстов социальной рекламы государственными, некоммерческими и коммерческими организациями.

Практическая значимость работы. Полученные результаты могут быть использованы в рамках преподавания практического курса французского языка, а также теоретических дисциплин, таких как лингвистика текста, стилистика и лексикология.



1. Общая характеристика плакатных текстов социальной рекламы


.1 Понятие социальной рекламы


Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением процессов, которые происходят внутри него. Социальная реклама - довольно новое явление, призванное привлечь внимание людей к мелким и крупным проблемам социума, изменить отношение к этим проблемам.

Слово «реклама» в русском языке, как правило, ассоциируется с коммерцией. Наряду с этим, все большее распространение получает социальная реклама.

Термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Под «некоммерческой рекламой» имеется в виду «реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [#"justify">Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ предоставляется также на некоммерческой основе. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности [Там же].

Социальная реклама может свидетельствовать о проблемах в обществе, проявляя, словно индикатор, все его состояния. Забота о здоровье нации, призывы быть неравнодушным к чужим бедам, предостережения от неправильных решений входят в основные задачи данного типа рекламы. Социальная реклама служит импульсом для совершения благих поступков в интересах общества.

В развитых странах социальную рекламу принято считать самым эффективным и доступным средством для борьбы с коррупцией, преступностью, бедностью и насилием.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп, и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

В литературе даются многочисленные определения социальной рекламы. Например, В. Михайлов понимает под «социальной рекламой» «особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей»

На основе анализа диссертаций и научных статей в работе сформулировано следующее определение социальной рекламы: вид коммуникации, не направленный на достижение коммерческого интереса и ориентированный на формирование в обществе представления о социальной проблеме с целью изменения моделей поведения граждан для решения этой проблемы.


.2 Социальная реклама vs коммерческая реклама


Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества для ее искоренения. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной рекламе, не является новой. Наоборот, чем больше адресат социальной рекламы осведомлен о теме сообщения, чем острее реагирует на него, тем результативнее кампания.

Несмотря на функциональные отличия социальной рекламы от коммерческой, корпорациям удается использовать социальную рекламу для работы на достижение своих долгосрочных (стратегических) коммерческих целей и дополнить определение социальной рекламы, по меньшей мере, одной значимой характеристикой: социальная реклама может быть направлена на демонстрацию социальной ответственности бизнеса и формирование позитивных отношений между корпорациями и государственными структурами, а также инвесторами.

Тексты социальной рекламы, используемые для повышения имиджа коммерческих организаций, можно разделить на три основных типа:

) классическое сообщение социальной рекламы, дополненное логотипом спонсора, занимающим не более 10% рекламной площади;

) социальное рекламное сообщение, исходящее непосредственно от лица коммерческой компании;

) абстрактный слоган, маскирующийся под социальную рекламу, с логотипом компании-заказчика.

Целью инициирования социальной рекламной компании коммерческой организации может являться: достижение взаимовыгодных отношений с властями; повышение репутации в глазах потенциальных потребителей и общественного мнения; предотвращение возможных судебных последствий или ущерба от контр-компаний конкурентов (защитных организаций).

Закон установил для социальной рекламы некоторые правила и обязал специалистов по ее созданию строго соблюдать их [Киреев С. И., 2008: 6].

Социальная реклама не должна нести в себе какую-либоинформацию о коммерческих и индивидуальных предпринимателях. Запрещено упоминать какие-то конкретные марки, модели товаров. Распространители рекламы обязаны предоставлять услуги по размещению социальной рекламы не выше 5% годовой стоимости рекламных услуг. Распространение и само производство социальной рекламы - это благотворительная деятельность и пользуется соответствующими льготами.


1.3 Функции социальной рекламы


Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

Функции социальной рекламы в различных странах определены в национальных законодательных актах. В целом они формулируются следующим образом:

·Информирование граждан о наличии социальных проблем и привлечение к ним внимания. Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к его (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.).

·Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

·Формирование (в долгосрочной перспективе) общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

·Оповещение общества о социальных услугах.

·Создание положительного имиджа государственных социальных служб, консолидация усилий социальных учреждений, консолидация спонсоров в решении социальных проблем.

·Создание каналов обратной связи межгосударственными социальными службами и их клиентами.

·Социальная реклама имеет и эстетическую функцию, которая может иметь позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не...» (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.) [#"justify">Пристальное рассмотрение основных функций социальной рекламы показывает тесную взаимосвязь всех функций социальной рекламы, неразрывное существование друг с другом. Одно рекламное сообщение часто реализует сразу несколько функций.

Социологи и лингвисты выделяют следующие функции социальной рекламы:

-Функция привлечения внимания широкого круга аудитории к проблеме. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является алкоголизм, который в половине случаев сопровождается нарушением половой активности.

-Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах и методах преодоления, способствует повышению интеллектуального уровня нации.

-Важной функцией социальной рекламы является воспитательная функция. Воспитание у общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу, каждого представителя флоры и фауны.

-Воспитательная функция социальной рекламы тесно взаимосвязана с патриотической. Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и детях, возрождение культурного наследия декларируют важные для всего общества ценности.

-Патриотическая функция тесно переплетается с пропагандой здорового образа жизни. Призывы не курить, не употреблять спиртные напитки, наркотики, заниматься спортом и физическими упражнениями активно используются в пропаганде здорового образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.

-Отдельно выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция призвана создавать определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно стремиться. Иными словами, имиджевая функция призывает к тому, что нужно быть здоровым и успешным, иметь хорошую крепкую семью и нескольких детей.

-С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии [Рязанова Н.Ю., 2007: 87-101].

Для оценки коммуникационной эффективности рекламы обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяются целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационные цели, например, достижение определенного процента знакомых с данной проблемой, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень их достижения. Для этого проводят опросы целевой аудитории граждан или проводятся специальные эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламы и/или процента потребителей ее вспомнивших.


.4 Классификация типов социальной рекламы


Cоциальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Существуют различные классификации социальной рекламы, противопоставляемые по применяемому критерию выделения.

. В зависимости от типа носителя выделяют следующие типы рекламы.

а) Печатная реклама

С точки зрения А.В. Абовян, критериями печатной рекламы как жанра являются объем произведения, способ построения образа или представления идеи, предмет изображения, его характер. Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых задач.

Особенности печатной рекламы обусловлены и типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала [Абовян А.В., 2004: 47-59].

Некоторые авторы, в зависимости от целей и задач издания, его объема, тиража, адресной направленности, выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-релиз, проспект.

Некоторые авторы, например В.Л. Цвик, вообще не дают ответа на вопрос, что же представляет собой печатная реклама и какие типы изданий в нее входят [Цвик В.П., 2001: 36-48].

Мы будем исходить из того, что печатное издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.

Газета - один из основных носителей рекламы в прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; газетами новостей и специализированными.

Журнал - одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Яркая, запоминающаяся печатная реклама посредством плакатов в советский период остается наглядным примером эффективности этого вида печатной рекламы.

Отметим также, что высокохудожественные плакаты ценятся как произведения искусства, и работы отдельных авторов занимают достойное место в музеях и картинных галереях.

Наклейка - одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеющейся основе.

Открытка - также одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля. Иногда могут выпускаться наборы рекламных открыток.

Проспект - средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры. Проспект выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские проспекты.

Афиша - одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.

Более привычное и распространенное средство печатной рекламы - буклет, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.

Каталог - печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью каталога, выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, каталоги для выставок, каталоги рекламных лозунгов и т.п.

Менее популярна печатная реклама с помощью вкладышей и купонов.

Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

б) Радио-реклама

Радиореклама имеет следующий набор видов продукции социальной рекламы для размещения:

Объявление (или информационная реклама) - это текстовые объявления, зачитываемые в эфире. Делятся на две группы:

·Дикторские объявления - обычно зачитываются в прямом эфире.

·Записанные заранее рекламные объявления - могут быть прочитаны и диктором, и актером. Также могут сопровождаться звуковыми эффектами (шумы, музыка и т.п.).

Аудио-ролик (или аудиоспот, радио-клип) - рекламная продукция, как правило, имеющая сюжет, актерскую игру, музыкальное и шумовое сопровождение. Продолжительность радио-ролика обычно варьируется от 5 до 60 сек, но стандартные хронометражи аудио-роликов - 30 или 15 сек. Возможно производство рекламных радио-сериалов.

Выделяют следующие разновидности аудио-роликов:

·Информационные

·Музыкальные

·Информационно-музыкальные

·Игровые

·Имиджевые

Радио-фильм - это развернутые радио-ролики, имеющие большую продолжительность и подробно рассказывающие о социальной проблеме.

Выступление - это прямые обращения представителей фирмы-рекламодателя к радиослушателям с соответствующими предложениями или разъяснениями.

Беседа - вид радиорекламы, близкий по форме к выступлению, но кроме рекламодателя в разговоре могут принимать участие журналисты или специалисты в той области, где работает рекламодатель.

Проблемные передачи - обсуждение в эфире реальной проблемы, иногда с обратной связью с радиослушателями. В рамках обсуждения возможно призывать радиослушателей к действиям в пользу решения общественно важных проблем, приводя факты и доводы, подтверждающие эти заявления. Сложности подобных передач в том, чтобы они не выглядели рекламными.

Радиорепортаж - репортаж с какого-либо мероприятия, содержащий прямую или косвенную социальную рекламу.

Радиопозывные - это оригинальный музыкальный фрагмент, сопровождающий всю рекламную деятельность конкретного рекламодателя на радио. В качестве самостоятельного вида радиорекламы используется редко. Чаще используется в сочетании с другими видами рекламной продукции, например, с объявлениями и радио-роликами [Смирнов В.В., 2003: 13].

в) Телевизионная реклама (видео-реклама, ролики)

Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

·телеобъявление, рекламная заставка;

·рекламная передача;

·рекламный ролик (клип).

Рекламный ролик - это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно практики различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик.

Рекламный видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитном или цифровом носителе.

Рекламный киноролик - это отснятый на специальном носителе звуковой кинофильм, предназначенный для передачи в эфир или демонстрации.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты выделяют:

·блиц-ролики

Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления целевой аудитории с объектом социальной рекламы и особенно эффективен как средство напоминания о проблеме.

·развернутые ролики

Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать адресата об общественно важной проблеме. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности [Голядкин Н.А., 2005: 172].

г) Интернет-реклама

Интернет-реклама подразделяется на следующие типы:

·Медийная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

·Контекстная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы является поисковая реклама в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом.

·Поисковая реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров поисковых систем, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

·Геоконтекстная реклама - хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс.Карты, Карты@Mail.ru) так же относится к разряду LBA (location-based advertising) и относится к интернет-рекламе. Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса.

·Вирусная реклама - вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания [#"justify">2. По видам организаций, которые производят и используют социальную рекламу, выделяют следующие три типа:

а) Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь больным людям, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

б) Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

в) Реклама, размещаемая государственными организациями. Большая часть такой рекламы содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Во Франции, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб.

. Социальная реклама классифицируется и по темам, которые она затрагивает. В процессе анализа практического материала нами были выделены следующие разновидности тематики плакатных текстов социальной рекламы:

а) Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

б) Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

в) Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Отдельную группу представляют собой плакаты, в которых сочетается два типа текста: социальная реклама, трактующая важную общественную проблему, и афиша благотворительного мероприятия, посвященного борьбе с той же проблемой. Часто такими мероприятиями являются концерты известных групп и исполнителей, а иногда и новичков. Средства, собранные на такого рода мероприятиях, направляются в какие-либо фонды или специальные организации, которые занимаются решением данной социальной проблемы.


.5 Текстовые особенности плакатного текста социальной рекламы


Согласно словарю Д.Н. Ушакова, «плакат» - это большой цветной рисунок с кратким текстом, вывешиваемый на улице или в общественном помещении с целью объявления о чем-нибудь или рекламы

Словарь Т.Ф. Ефремовой дает следующее определение плаката: «художественный рисунок, сопровождаемый кратким текстом, органически связанным с изображением и призывающим к определенным действиям».


Рис. 1

Как следует из приведенных определений, плакатный текст представляет собой единство двух основных компонентов: невербального и вербального (см., например, рис. 1). Это и является первой особенностью исследуемых текстов. В современной науке для обозначения таких текстов, в которых вербальный и невербальный компоненты представляют собой неделимое смысловое целое, используется термин «креолизованный текст» [Анисимова Е.Е., 2003]. Каждый из названных компонентов, в свою очередь, также состоит из нескольких частей.

Невербальный компонент представлен иконической составляющей, цветовой гаммой и использованием различных шрифтов.

Техника исполнения рекламной иллюстрации может быть очень разнообразной. Остановимся на рассмотрении основных типов иконических элементов, выделенных С.Г. Прониным.

Фотография. Основная причина использования фотографии в социальной рекламе заключается в ее максимальной естественности. Фотография может быть черно-белой, полноцветной и тонированной. Черно-белая фотография обладает наиболее сильным потенциалом для выражения эмоций и образов. Вследствие этого ее часто используют в социальной рекламе, посвященной безопасности, здоровью, семье, детству и экологии. Например, плакат, изображенный на рис. 2, призывает к борьбе против сексуального насилия в отношении несовершеннолетних.

Преобладание в черно-белой фотографии темных тонов вносит в изображение трагичные нотки. Особенно отчетливо на такой фотографии видны глаза ребенка, выражающие страх и просьбу о помощи.

Для большей эффектности в социальной рекламе часто используется такой прием, как выделение того или иного объекта полным цветом в черно-белой фотографии, как это представлено на рис.3.

Плакат посвящен борьбе со СПИДом. Руки, разведенные в разные стороны, служат символом заботы, поддержки и надежды на то, что люди будут внимательнее относиться к своему здоровью и хотя бы морально поддерживать тех, кто уже заболел. Ведь для них это столь важно. Красный цвет ленты на черно-белом фоне служит средством акцентуации, привлечения внимания к проблеме.


Рис. 2; Рис. 3


Рис. 4


Рисованная иллюстрация. В плакатном тексте социальной рекламы этот прием используется реже, чем фотография, по той причине, что рисованная иллюстрация обладает низкой степенью реалистичности и поэтому вызывает меньше доверия. Тем не менее, именно благодаря меньшей частотности ее использования, рисунок способен привлечь внимание. Еще одно достоинство рисованной иллюстрации - многообразие форм исполнения: от карандашного рисунка до пастели и акварели. Плакат на рис. 4 содержит с элементы карикатуры, он также посвящен борьбе со СПИДом. Всем известное символическое изображение вируса СПИДа и слоган свидетельствуют о том, что люди часто равнодушно относятся к угрозе заболевания этим смертельным недугом. Плакат призывает задуматься о себе, своих близких и о будущем.

Компьютерная графика - относительно новый, но очень эффектный прием. Компьютерная графика обладает массой достоинств: ей присущи черты фотографии и рисунка, но гибкость и возможности несравнимо выше. Компьютерная графика достигает реалистичности фотографии и свободы рисунка [Пронин С.Г., 2001: 12-13]. В дополнение к комментариям, данным к Рис. 2, можно сказать, что стертый с помощью графического редактора рот девочки свидетельствует о беззащитности детей, ставших жертвой насилия.


Рис. 5


Другой символичный плакат, выполненный с использованием компьютерной графики (рис. 5), направлен на борьбу с курением. Изображение недвусмысленно дает понять, какой орган человека страдает больше всего и что является этому причиной. В плакате преобладают темные цвета, в частности черный, которые в сочетании с изображением огня и дыма позволяют передать, насколько сильно курение вредит здоровью.

Цветовая гамма. Цвет - одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет (зрительное ощущение) «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия [Артюшин Л.Ф., 1970: 326].

Цвет является одной из важнейших характеристик, которая оказывает влияние на каждого в отдельности исходя из его ассоциаций с цветовой схемой. Работа с цветом требует от художника внимания и осторожности. Он должен учитывать, что цвет может выражать политические, религиозные и другие идеи. Например, красный цвет можно назвать цветом коммунизма; в Китае он символизирует счастье. Также противоположны толкования черного и белого в Японии и в европейских странах. Зеленый цвет имеет особое значение для ислама. Зеленый цвет - цвет живой природы [...]считается символом и священным цветом ислама [...], он напоминает мусульманину о божественном происхождении живой и неживой природы, о необходимости пребывания в установленных шариатом рамках по отношению к самому себе, своей семье, соседям, окружающему миру, дабы не нанести вреда творениям Аллаха и не навлечь на себя неотвратимое наказание.

Сочетания цветов имеют определенную систему по удобству восприятия. Поскольку от контраста во многом зависит удобство восприятия текста (и его элементов), автор должен уметь грамотно выбирать и сочетать цвета. В настоящее время определены приоритетные сочетания цветов. В таблице, предлагаемой С.Г. Прониным, приведен пример приоритетов следующих цветовых сочетаний для наружной рекламы:

·черный - желтый;

·черный - белый;

·синий - белый;

·синий - желтый;

·зеленый - белый;

·красный - белый;

·красный - желтый;

·розовый - белый;

·розовый - желтый.

Каждый человек воспринимает тот или иной образ цвета по-своему, но вот наиболее распространенные ассоциации:

Белый - цвет чистоты и девственности, естественности, легкости.

Серый - цвет нейтральности, стильности.

Черный - цвет превосходства, высшего достижения, отреченности, мудрости, траура, ночи, страха, неизвестности.

Коричневый - цвет добротности, дороговизны, стабильности, комфорта, уюта, надежности.

Бордовый - тяжелый, дорогой, бархатный, цвет вина.

Красный - самый противоречивый; цвет страсти, крови, тревоги, сигнала, огня, радости, «запрещающий».

Розовый - цвет нежности и легкости.

Оранжевый - теплый, молодежный цвет.

Желтый - теплый, беззаботный.

Зеленый - цвет свежести, природы, здоровья, естественности;

Голубой - цвет холода и чистоты, легкости и свежести.

Плакат на рис. 6 посвящен борьбе против гриппа. В иллюстрации используются белый и голубой цвета, которые являются символами чистоты и здоровья. Дополнительный акцент вносится благодаря использованию имитационного шрифта, символизирующего опасность вируса гриппа для здоровья.


Рис. 6

В плакатах, посвященных заботе об экологии и окружающей среде, в изображении и в качестве фона часто используется зеленый цвет (см., например, рис. 7 и 8).


Рис. 7; Рис. 8


Шрифт (нем. Schrift, от schreiben - писать) - графическая форма знаков алфавитной системы письма [Шицгал А.Г., 1964: 312]. В зависимости от техники воспроизведения шрифта, различают следующие его основные виды: рукописный, написанный пером или другим инструментами на мягком материале (папирусе, пергаменте, бумаге и др.). Существуют различные классификации шрифтов. Рассмотрим их:

·по назначению и области применения: книжные, газетные, плакатно-афишные, картографические, декоративные, рекламные и имитационные шрифты, например, шрифты, рисунок которых близок к каллиграфическому письму (рис. 9);


Рис. 9

·по насыщенности: светлые, полужирные и жирные;

·по наклону основных штрихов (по положению очка): прямые, курсивные и наклонные;


Рис. 10


·по относительным размерам ширины и высоты (по ширине очка знаки шрифта делятся на пять групп: нормальные, узкие, сверхузкие, широкие и сверхширокие) (рис. 10);

·по характеру заполнения штрихов: нормальные, контурные, выворотные, оттеночные, штрихованные. Стандартные шрифты в зависимости от их важнейших графических признаков (контрастность, наличие и форма засечек) делятся на пять основных групп и одну дополнительную. Внутри каждой группы шрифты, одинаковые по характеру рисунка, но разные по кеглю и начертаниям объединяются в гарнитуры, имеющие собственное наименование, например, академическая, литературная. По способу набора шрифты подразделяются на шрифты для электронного, ручного и машинного буквоотливного, строкоотливного (крупнокегельного) набора.

Шрифт является необходимым композиционным элементом текста социальной рекламы, строительным материалом для оформления его вербальной части и вместе с тем самостоятельной художественной формой. В связи с этим в рекламном тексте он выполняет ряд функций. Ю.Я. Герчук выделяет следующие: аттрактивную, смысловыделительную, экспрессивную, характерологическую, символическую, сатирическую и эстетическую.

Аттрактивная. Все элементы графической организации плакатного текста - величина букв, их ширина, начертание, расстояние между ними, применение разных гарнитур и др. - призваны привлекать внимание адресата, обеспечивать удобочитаемость, задавать определенный ритм прочтения текста. Так, удачный подбор шрифтов, их размер, четкость начертания позволяют адресату издали заметить надпись плаката, быстро ознакомиться с его содержанием (Рис. 11).


Рис. 11


Смысловыделительная. Шрифт способен выделять наиболее важные по смыслу части вербального компонента (отдельные слова, словосочетания, предложения, абзацы) и акцентировать на них внимание адресата. Смысловая акцентировка при этом обычно достигается за счет варьирования гарнитур и кегля шрифта. Так, на рис. 12 акцент делается на слове «casque», при помощи его выделения наиболее крупным кеглем. Путем использования различного размера литер в указанном плакате создается целая система градации информации в сторону наиболее значимой.

Экспрессивная. Данная функция основана на разных эмоционально-выразительных качествах шрифта. На фоне стабильности шрифтов любые изменения в их форме и начертании становятся заметными и могут служить источником экспрессии. Именно поэтому шрифт рассматривается исследователями как «искусство оттенков, пластических тонкостей и вариаций» [Герчук Ю.Я., 1984: 169].


Рис. 12


В зависимости от своих качеств шрифты подразделяются на шрифты с рациональными свойствами и шрифты с эмоциональными свойствами [Смирнов С.И., 1987: 80]. Последняя группа шрифтов, выполненных свободно от руки и отличающихся художественностью, широко представлена в плакатном тексте, где они призваны усилить эмоциональность текста. Так, орнаментальное начертание букв вызывает ощущение легкости, изящества; наклонное - создает ощущение напряженности, тревоги и т.д.

Применение шрифта определяется характером содержания текста, замыслом и творческой манерой автора. Вместе с тем в выборе отдельных видов шрифтов могут быть обнаружены устойчивые зависимости. Применение рукописного шрифта (в его бытовом значении как имитация «письма от руки»), служащего в письменной коммуникации своеобразным маркером разговорной речи, способствует в плакатном тексте «интимизации» общения. К рукописному шрифту прибегают тогда, когда хотят подчеркнуть обращенность призыва лично к каждому человеку, создать атмосферу доверительности и усилить эмоциональное воздействие плаката.

В плакате на рис. 13 используются сразу насколько приемов создания смысловых оттенков при помощи смены шрифтов. Градация от менее крупного кегля к более крупному способствует нагнетанию трагической атмосферы. При этом ключевое слово «sйropositive» дополнительно выделено красным цветом. Содержание реплики визуально поделено на две части, соответствующие двум смысловым блокам: информативному и вопросительному. Фоном для информативной части служит белое полотно, фоном для риторического вопроса - женское тело. Помимо фона, во второй части текста меняется и тип шрифта. Вопрос представлен рукописным начертанием, что позволяет внести в текст атмосферу «живого» диалога, персонализировать реплику, обращенную к каждому из нас. Изображение красной ленты - символа борьбы со СПИДом - заменяет первую букву глагола aimer и служит призывом к оказанию помощи и поддержке инфицированным людям.


Рис.13


Характерологичекая. Данная функция основана на способности шрифта вызывать у адресата ассоциации с определенными историческими эпохами, нациями, социальной средой, отдельными историческими личностями или современными политическими деятелями (например, при имитации их почерка в так называемых «оптических цитатах»).

Символическая. Данная функция шрифта основывается на его способности ассоциироваться с абстрактными понятиями. В современных условиях готический шрифт, повсеместно замененный на латинский, сохраняется в качестве экспрессивного средства, вызывает как положительные ассоциации (ассоциации с историческими традициями, культурой немецкого народа), так и отрицательные ассоциации (например, с милитаризмом, нацизмом). Отрицательные ассоциативные связи при использовании шрифта служат достижению сатирического эффекта.

Сатирическая. Она основывается на способности шрифта в комплексе с другими средствами участвовать в создании сатирического эффекта.

А. Капр выделяет также эстетическую функцию. Она реализуется в художественной выразительности плакатного текста, его образности, воздействии на эстетические чувства адресата [Капр А., 1979: 113].

Способы начертания букв в плакатных текстах социальной рекламы могут быть самыми оригинальными и вносить в текст дополнительные смысловые нюансы, которые зачастую невозможно передать словами. Интересен в этом смысле плакат, представленный на рис. 14, в котором скрыта одна половина каждой из литер вербального текста. Плакат, оформленный таким образом, не просто излагает информацию о том, как трудно приходится в школе слабовидящим детям, но и позволяет читателю встать на место такого ребенка, прочувствовав затруднения, испытываемые им при чтении, что, несомненно, позволяет повысить эффективность сообщения.

Особенностью любого плакатного текста, в том числе текста социальной рекламы, является малый формат его вербальной части. Охарактеризовать с количественной стороны понятие «малоформатный текст» в жестких пределах невозможно по причине отсутствия достаточной точности в значении прилагательного «малоформатный».

Тексты, составившие корпус практического материала, объединены общим критерием «малоформатности», но представляют внутри него довольно широкий спектр: от сверхкратких текстов («текстов-примитивов», в терминологии Л.В. Сахарного), содержащих одно или два слова до текстов, состоящих в среднем из 3-4 различных по структуре предложений.


Рис. 14


Краткость малоформатных текстов обусловлена разными факторами. Первый из них - особенность канала связи. Плакатные тексты сопровождают индивида в его повседневных действиях и перемещениях. Зачастую восприятие текста происходит не в тот момент, когда адресат испытывает потребность в получении информации, а исподволь, когда текст оказывается в его поле зрения, как правило, в условиях дефицита времени. Очевидно, что, чем пространнее текст, тем меньше вероятности, что адресат прочтет его полностью или вообще пожелает знакомиться с его содержанием без специальной необходимости. Поэтому плакатные тексты, как правило, тяготеют к малому объему. Встречаются также примеры, в которых вербальный компонент отсутствует совсем, но такие случаи не являются специальным предметом нашего исследования (см., рис. 3, и рис. 5).

В текстовом компоненте плакатного текста социальной рекламы можно выявить следующие элементы:

·слоган

·пояснение

·контактная информация

Многие ученые - исследователи коммерческой рекламы выделяют в рекламном тексте слоган и заголовок как два разных компонента. Исследование практического корпуса текстов свидетельствует о целесообразности объединения этих двух понятий. Таким образом, основным элементом рассматриваемых текстов является слоган. Он может состоять из одного или нескольких предложений. Как правило, слоган выделяется более крупными шрифтами и несет в свернутом виде основную идею текста. Высока частотность примеров, в которых вербальный компонент ограничивается лишь слоганом.

Слоган - запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе суть рекламного сообщения. Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Хороший слоган социальной рекламы является своего рода «боевым» призывом, цель которого - привлечь внимание социума к общественно важным проблемам и побудить людей к их решению.

Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, выраженной в двух-трех словах.

Особенно возрастает роль слогана в тех случаях, когда весь текст сведен к нему одному.

По своей коммуникативной направленности слоганы рассматриваемых в работе текстов представляют собой несколько типов:

·Слоган-вопрос: содержит в себе изложение проблемы, способ ее решения, призыв к размышлению, выраженные в вопросительной форме, например,


«Si tu es raciste, pourquois tu cherche а bronzer?»

«Est-ce quon serait dans le XV de France si on йtait sйropositif?»

«Elle est battue, et elle devrait se taire?»

·Слоган-констатация содержит изложение тех или иных фактов прямо или косвенно раскрывающее существующую в обществе проблему.


«Lalcohol nest pas un carburant. Зa ne fait pas avancer.»

«Votre imprudence cause de la douleur des votres.»

«Pour certaines femmes lе maquillage est une nйcessitй. Pas un plaisir.»


Зачастую авторы социальной рекламы прибегают к цитированию статистических данных, например:


«Le cancer de lintestin, 2me cancer le plus frйquent chez lhomme et la femme»

«Le climat change. Dans le monde, les glaciers de montagne ont perdu la moitiй de leur volume en 150 ans»


·Слоган-призыв. Содержит в себе побуждение к совместному действию, направленному на решение проблемы.


«Ensemble luttons contre le racisme!»

«Pour lutter contre le racisme, gardons notre вme denfant!»


·Слоган-предостережение несет в себе указание на опасность тех или иных действий, выражается при помощи таких лексических единиц, как attention, danger» и т.п. Например,


«Attention, ces bougies peuvent provoquer un incendie!»,

«Attention aux oreilles!...»


·Слоган-решение указывает на пути искоренения означенной проблемы, например,

«Garder lйcole, cest sauver le village»,

«Faire le test aujourdhui, cest mieux vivre demain»,

«Se protйger, cest кtre libre daimer»


·Слоган-шутка. Его часто можно встретить в карикатурных плакатах. В них зачастую привычные нам выражения могут получить совсем иное значение благодаря игре слов. Например,


«Le seul rйchauffement climatique que jaimerai provoquer, cest celui de ton coeur…»


Зачастую слоган выражает два и более коммуникативных намерений одновременно, например, констатация и призыв к действию:


«Le climat se derиgle: а nous de jouer»


Пояснение присутствует не во всех изученных текстах. Оно содержит более подробную информацию о проблеме, в нем могут быть намечены пути ее решения, а также содержаться другие сведения, которые автор считает менее значимыми по сравнению со слоганом и поэтому размещает их в нижней части плаката, используя более мелкий шрифт.

Контактная информация также представлена лишь в небольшой части рассмотренных примеров. К ней относятся сведения о контактных телефонах социальных служб, призванных помогать гражданам, столкнувшимся с той или иной проблемой, а также день и место проведения социальных акций, посвященных ей.

Таким образом, плакатный текст социальной рекламы представляет собой особую разновидность креолизованных текстов. Его основной задачей является привлечение внимания общества к той или иной социальной проблеме с целью ее постепенного решения. Плакатные тексты социальной рекламы характеризуются двумя основными особенностями: тесной спаянностью вербального и невербального компонентов и малым форматом. Как в вербальном, так и в невербальном компоненте используются разнообразные приемы для повышения коммуникативной и прагматической эффективности текста.

стилистический французский рекламный социальный


2. Виды и роль стилистических средств в плакатных текстах социальной рекламы


В главе 2 дается анализ стилистических средств на трех уровнях: лексическом, фразеологическом и синтаксическом


2.1 Лексические стилистические средства в плакатных текстах социальной рекламы


Стиль произведения - это, прежде всего его лексика, так как слово - основа для понимания речи. В системе языковых средств слово играет важнейшую роль, что определяет его место в стилистике языка: слово является основной стилистической единицей. Использование лексических средств в стилистическом аспекте изучается лексической стилистикой, которая дает оценку использованию слова в конкретной речевой ситуации и вырабатывает рекомендации нормативного словоупотребления в различных функциональных стилях.

Используя достижения современной семасиологии, лексическая стилистика изучает слово во всем многообразии системных связей, существующих в языке. Такой подход выдвигает на первый план изучение синонимов, антонимов, многозначных слов, паронимов, служащих средством наиболее точной передачи информации. В центре внимания лексической стилистики находятся стилистическое расслоение лексики, оценка архаизмов и неологизмов, слов ограниченного употребления, анализ закономерностей использования стилистически значимых лексических средств в различных сферах общения.

Стилистический подход к изучению лексики выдвигает в качестве важнейшей проблему выбора слова для наиболее точного выражения мысли. Правильное и эффективное употребление слов автором плаката социальной рекламы составляет не только достоинство стиля, но и необходимое условие его информативной ценности, действенности его содержания.

Поиск единственно необходимого в рекламном тексте слова требует от автора напряжения творческих сил и большого труда. Неправильный выбор слова делает речь неточной, а порой искажает смысл высказывания. Однако в рекламных текстах нарочно допущенные речевые и грамматические ошибки привлекают внимание к высказыванию и, таким образом, усиливают его влияние на целевую аудиторию. Употребление слов без учета их семантики может стать причиной алогичности и даже абсурдности высказывания, что также является одним из приемов привлечения внимания к высказыванию.

Слово изучается в стилистике не только в номинативной, но и в эстетической функции. Предметом специального интереса лексической стилистики являются лексические образные средства языка - тропы.

Троп - это (греч. tropos - поворот) оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении в целях достижения большей художественной выразительности. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нашему сознанию близкими в каком-либо отношении. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, литота, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет [Томашевский Б.В., 1999.].


2.1.1 Метафора

Проблемой метафоры занимались многие отечественные и зарубежные ученые (Н.Д. Арутюнова, В.Г. Гак, Ю.И. Левин, В.П. Москвин и др.).

Традиционное определение метафоры связано с этимологическим объяснением самого термина: метафора (гр. metaphorб - перенос) - это перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства [Жданова Л.А., 2000: 15].

В основу метафоризации может быть положено сходство самых различных признаков предметов: цвета, формы, объема, назначения, положения в пространстве и времени и т. д. Неожиданность таких сопоставлений придает метафоре особую выразительность.

Рождение и первое определение термину «метафора» дал Аристотель: «Метафора - перенесение слова с изменением значения из рода в вид, из вида в род, или из вида в вид, или по аналогии». Метафора по Аристотелю дает право «говоря о действительном, соединять с ним невозможное» [Аристотель, 1983: 179].

Современные лингвисты определяют метафору как «троп или фигуру речи, состоящую в употреблении слова, обозначающего некоторый класс объектов (предметов, лиц, явлений, действий или признаков), для обозначения другого, сходного сданным, класса объектов или единичного объекта» [Ван Дейк Т.А., 1989: 156].

Таким образом, метафора - это новое использование уже существовавшего ранее в языке слова или словосочетания, для обозначения какого-либо понятия с целью наделения его частью предыдущего смысла

Метафорический перенос названия происходит и при развитии у слова на базе основного, номинативного значения производного значения. Однако в этих, так называемых, языковых метафорах образ отсутствует, чем они принципиально отличаются от поэтических.

В построении метафоры участвуют четыре компонента: две группы объектов и свойства каждой из них. Метафора прилагает признаки одной группы объектов к другой группе - действующему субъекту метафоры. Когда человека называют лисой, ему приписывают признак хитрости, характерный для этого класса животных. Тем самым одновременно познается сущность человека, создается его образ и порождается новый смысл: слово лиса приобретает фигуральное значение «хитрый, лукавый, обманщик». Характеристика той группы объектов, которая обозначена метафорой, специфична для разных языков. Она может принадлежать множеству общих представлений о мире носителей языка, мифологии или культурной традиции. Так, например, в русском языке осел в метафорическом смысле означает «упрямый, дурак», а в испанском словом el burro (букв. «осел») называют трудолюбивого человека.

В стилистике разграничиваются индивидуально-авторские метафоры, которые создаются художниками слова для конкретной речевой ситуации и анонимные метафоры, ставшие достоянием языка. Индивидуально-авторские метафоры очень выразительны, возможности создания их неисчерпаемы, как неограниченны возможности выявления сходства различных признаков сопоставляемых предметов, действий, состояний.

Как и во всех художественно обработанных текстах, в плакатных текстах социальной рекламы метафора служит для создания ярких, эмоциональных образов, призванных тронуть чувства реципиента, сделать текст более запоминающимся и тем самым достичь максимального коммуникативного эффекта, который в долгосрочной перспективе направлен на воспитание общества.

В результате, появляются такие метафорические сочетания, как


рerdre son sourire:

«Votre enfant a perdu son sourire? Violence dans le couple: les enfants souffrent aussi».

-cigarette habillйe:

«Mкme bien habillй, la cigarette reste un poison».

-raffraichir la mйmoire:

«Votre argent valeur rafraichir la mйmoire».

-laisser une empreinte

«Quelle empreinte laisseras-tu sur la planиte?»

-jouer avec la vie:

«Ne jouez pas avec la vie des autres!»


Однако поскольку в плакатных текстах иконический компонент имеет тесные семантические связи с вербальным компонентом, это порождает их характерную черту: иконический компонент не только активно вовлекается в структуру метафоры, но и подчиняет себе вербальный текст. В исследованных нами текстах примеры метафор, в которых задействован невербальный компонент, являются подавляющими.


Рис. 15


Например, такие перечисляемые в вербальном тексте (рис.15) явления как насилие, оскорбления, унижения, ломают жизнь человека, разрушают брак, это негативное воздействие отражено в иконическом компоненте, где жизнь человека сопоставлена со смятым листом бумаги.

Другое сравнение представлено в плакате на рис. 16.


Рис. 16


В нем в метафорической форме представлена проблема глобального потепления, вызванного парниковым эффектом (что отражено в вербальном компоненте:


«Leffet de serre dы а la pollution rйchauffe la planиte. Cest maintenant quil faut agir»


Предметом метафоры является перенос свойств айсбергов на мороженое. Айсберги тают под действием парникового эффекта (глобального потепления) подобно тому, как мороженое тает под действием высокой температуры.


Рис. 17


На рис. 17 изображен текст, призывающий к улучшению экологической ситуации на планете путем посадки деревьев. При этом происходит сопоставление двух пар элементов «человек»/«дерево» и «соединенные руки/сплетенные ветви». Сравнение реализуется путем изображения людей, руки которых соединены, что символизирует их совместную деятельность по озеленению планеты. Фигуры людей, крепко держащихся за руки, напоминают стволы и ветви густорастущих деревьев. В рассматриваемом примере вербальный и невербальный компоненты взаимозависимы: ни один из них самостоятельно не мог бы в полной мере передать основную идею плаката. Вербальный текст «Plantons pour la planиte» содержит призыв к конкретному действию planter, а иконический компонент уточняет объект действия. Иконический компонент передает и идею единства человека и живой природы, и потребности человека в сохранении лесного богатства планеты, а также силу и результативность совместных усилий людей.

В корпусе примеров по теме нашего исследования среди других тропов метафора занимает ведущее место. Она позволяет создать емкий образ, основанный на ярких, зачастую неожиданных, смелых ассоциациях.


.1.2 Метонимия

Метонимией (от гр. metonomadzo - переименовывать) называется перенос названия с одного предмета на другой на основании их смежности. Метонимию часто рассматривают как разновидность метафоры, однако между ними есть существенные различия: для метафорического переноса названия сопоставляемые предметы должны быть обязательно похожи, а при метонимии такого сходства нет; метафору легко переделать в сравнение, метонимия этого не допускает.

Метонимия, как яркий символический троп, остается категорией описательной. Она создаёт и усиливает зрительно ощутимые представления, будучи при этом способом не прямой, а косвенной характеристики явления. В отличие от сравнения метонимия отметает все сопутствующие признаки, очищая, типизируя основной для данной ситуации признак. Ю.М. Лотман определяет акт метонимии как выделение существенно-специфического и элиминирование несущественного: «Эта часть женщины есть женщина» [Лотман Ю.М., 1994: 36]. В этом смысле метонимию действительно можно рассматривать как художественную «стенографию» [Way Е.С., 1991:10-11].

По мнению У. Эко, метафорическая замена (субституция) основывается на метонимической практике [Эко У., 1984: 78-79]. Метонимические связи переходят в метафорические, что представляет собой особый механизм эвристических функций языка, т. е. функций, направленных на поиск решений. Это становится возможным благодаря тому, что метонимические замены опираются на определённую более или менее устойчивую семантическую модель. Так, метонимические сдвиги во многих случаях связаны с сокращением словосочетаний (изделия из стекла - стекло), т. е. внешне подобны таким фактам изменения значений, которые обусловлены контекстными связями слов.

О том, что метонимия - контекстуальное выражение, писали многие исследователи. Ж. Лакан указывал на то, что метонимия основывается на связи слов (word-to-word connection), в то время как метафора это замена одного слова на другое [Лакан Ж., 1977: 156]. Именно поэтому метафора перефразируется в сравнение при помощи подсобных слов, а с метонимией этого сделать нельзя. Ещё раньше Р. Якобсон определил, что для метафоры характерны отношения сходства (и, соответственно, парадигматические отношения), а для метонимии характерны отношения смежности (и, соответственно, синтагматические отношения) [Теория, 1990: 126].

Основой метонимии служат пространственные, событийные, ситуативные, семантические, синтаксические и логические отношения между самыми различными категориями объектов, принадлежащими действительности и её отражению в человеческом сознании, закреплённом значениями слов - между предметами, лицами, действиями, процессами, явлениями, социальными институтами и событиями, местом, временем, формой и содержанием и т. п. Метонимия служит сокращению, сжатию речи. В ней взаимодействуют мыслительные (ассоциативные) и языковые (словообразовательные, синтаксические) механизмы.

Отношения смежности могут возникать как между однородными, так и между гетерогенными категориями, в том числе принадлежащими принципиально разным пространствам, например, реальному миру и его идеальной модели. В этом случае метонимия граничит с неразличением, отождествлением идеальных и материальных объектов, ведущим к семантическому синкретизму; сравним употребление таких слов, как факт, истина для обозначения истинных высказываний и того, что им соответствует в действительности (события, положения дел).

Типичные случаи метонимий, выделяемые исследователями, связаны со следующими отношениями:

одно в другом;

одно на другом;

одно под другим;

одно через другое;

одно после другого или в результате другого, процесс - результат;

занятие, отрасль знания и объект знания или результат занятия;

материал - изделие: перенос с сосуда, вместилища, помещения на содержимое или объём содержимого;

орудие - продукт, сделанный при помощи данного орудия;

место - изделие;

место - историческое событие, происшедшее в данном месте;

имя - общественное положение или характер;

имя - изделие и др

Приведенный список не является исчерпывающим. Случаи метонимий, которые встречаются в корпусе примеров, значительно шире и разнообразнее. Приведем некоторые примеры. В тексте «Dиs 2 verres, le risque existe», посвященном борьбе с пьянством за рулем, имеет перенос наименования по схеме «сосуд - содержимое»: «verre» означает «алкогольные напитки».

Текст «Faites vous plaisir en achetant nos superbes peluches plus variйs que nature» содержит перенос наименования материала «peluche» на изделие из него (плюшевая игрушка).

В тексте «Tйlйphone au volant, danger au tournant!» имеет место перенос наименования с действия «tйlйphoner» на предмет, посредством которого выполняется действие «telephone».

Перенос наименования с заболевания («SIDA») на человека, страдающего этим заболеванием, находим в тексте


SIDA: prйvenir, ne pas punir»


В плакате, посвященном защите прав велосипедистов, перенос наименования происходит по схеме транспортное средство - водитель:


«Bravo а toutes les autos qui font attention aux vйlos!»,


а в плакатах


«Avec moi, lEurope sinvestit» и «Chиre agglo…oщ allons nous?»


- по схеме континент/населенный пункт - жители континента.


Рис. 18


Разновидностью метонимии является синекдоха (гр. synecdoch? - соподразумевание, соотнесение). Этот троп состоит в замене множественного числа единственным, в употреблении названия части вместо целого, частного вместо общего и наоборот. Синекдоха усиливает экспрессию речи и придает ей глубокий обобщающий смысл.

Выделяют несколько разновидностей синекдохи. Чаще всего используется синекдоха, состоящая в употреблении формы единственного числа вместо множественного, что придает существительным собирательное значение. Наименование отвлеченного понятия нередко употребляется вместо названия конкретного. Название части предмета может заменять слово, обозначающее весь предмет.

Ярким примером последнего типа синекдохи, служит плакатный текст, воспроизведенный на рис. 19


«Derriиre sa barbe se cache un musicien»


существительное «la barbe» имеет более широкое значение «неопрятная внешность», что подтверждается иконическим компонентом.


Рис. 19


Использование метонимии в плакатных текстах социальной рекламы, с одной стороны, позволяет сократить план выражения, что отвечает требованию плаката, а с другой стороны, помогает создать яркие, запоминающиеся слоганы.


.1.3 Плеоназм

Плеоназмом (от гр. pleonasmos - излишество) называется употребление в речи близких по смыслу и потому излишних слов (предчувствовать заранее, ценные сокровища, темный мрак и т.п.). Лексические повторы помогают выделить важное в тексте понятие. К повторению слов как средству логического выделения понятий активно обращаются авторы текстов социальной рекламы.

Другим примером плеоназма, часто используемым в социальной рекламе является использование однокоренных слов:

«Les dangers de tous les jours sont dangereux tous les jours»

«Quand tout le monde sarrкte entre les arrets, plus personne ne savance»


а также использование одного и того же слова в свободном виде и в связанном словосочетании:


«Un accident narrive jamais par accident».


Одна и та же лексическая единица, употребленная повторно, может принимать несколько иной смысловой нюанс:

«La vie… cest pour la vie»

- на плакате, посвященном предупреждению самоубийств.

Одним из ярких примеров плеоназма служит слоган плаката социальной рекламы, направленного на формирование терпимого отношения к людям с нетрадиционной сексуальной ориентацией:


«Voici une fille qui aime les filles. Mais cette fille qui aime les filles, naime pas les filles qui naiment pas les filles qui aiment les filles»


Многократное повторение существительного fille и глагола aimer в нарастающих придаточных относительных призвано создать особый стилистический эффект, неизменно привлекающий внимание как к тексту, так и к рассматриваемой проблеме.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что плеоназм является стилистическим приемом, к которому автор обращается сознательно как к средству усиления выразительности высказывания и придания ему дополнительного смысла.

2.1.4 Олицетворение

Олицетворением называется наделение неодушевленных предметов и абстрактных понятий признаками и свойствами человека. Олицетворение - один из самых распространенных тропов. Художники слова сделали олицетворение важнейшим средством образной речи. Олицетворения используются при описании явлений природы, окружающих человека вещей, которые наделяются способностью чувствовать, мыслить, действовать.

Особым видом олицетворения является персонификация (из лат. persona- лицо, facere - делать) - полное уподобление неодушевленного предмета человеку. В этом случае предметы наделяются не частными признаками человека (как при олицетворении), а обретают реальный человеческий облик.


Рис. 20


Типичным для социальной рекламы является персонификация различных абстрактных понятий и социальных явлений. Ярким примером служит плакат на рис. 20, который посвящен борьбе с нетолерантным отношением к однополым бракам. Слоган этого плаката гласит: «Homophobie tue», что очень символично подтверждается метафорическим изображением результата подобного рода реакции в виде надгробной плиты.

Другие примеры персонификации:

пожар:


«Le feu ne dort jamais»


расизм:


«Le racisme divise. Le racisme fait diversion. Le racisme tue»


- организованная преступность:


«Le crime organisй compte sur toi»


-алкоголизм


«Sur la route, lalcohol ne tue pas toujours».


Как видно из приведенных примеров, использование персонификации в социальной рекламе часто связано с гиперболизацией социальной проблемы, чтобы дать понять адресату, что не следует недооценивать ее серьезность.


.1.5 Антитеза

Антитеза - стилистический прием, заключающийся в резком противопоставлении понятий, характеров, образов, создающий эффект резкого контраста.

Использование слов с противоположной семантикой - частое явление в социальной рекламе. Так, в социальной рекламе, призванной напомнить молодым людям о необходимости соблюдать меры предосторожности на рабочем месте, сопоставляются понятия premier/dernier:


Votre premier jour ne doit pas кtre le dernier.


При помощи использования противоположных по значению лексических единиц «oui»/«non» порицаются или отвергаются неприемлемые действия, явления, состояния и поддерживаются положительные:


«Sйduire … oui! Se dйtruire … non!»



- слоган в плакатном тексте, посвященном негативному воздействию от частого использования средств для отбеливания кожи. Другой пример:


«Oui а la vie. Non au sida»


Часто действия одних лиц противопоставляются действиям других. В этом случае в антитезу включаются местоимения: «Я - ты», мы - вы, я - вы, вы - они и т. д. Например:


«Je fais attention а vous, merci de faire attention а moi»


(в рекламе, посвященной безопасности дорожного движения и необходимости проявления внимания к велосипедистам).


Рис. 21


Для получения ярко выраженной антитезы существительное с более узким значением может быть заменено на существительное с более широким значением: «lйlectricitй ? la lumiиre». Последнее слово в своем прямом значении является антонимом le noire в тексте, посвященном борьбе с таким явлением как трущобы, в рис. 21:


«Avoir peur du noir cest normal, mais avoir peur de la lumiиre?»


Второй член антитезы «cest normal ? cest pas normal» не эксплицирован, но он подразумевается: на него наводит риторический вопрос. Антитеза подводит к выводу: нужно действовать, чтобы преодолеть ненормальность ситуации, когда люди вынуждены жить в условиях, которые никак не приспособлены для этого.

Антитеза может быть основана и на употреблении контекстуальных или конвенциональных омонимов. Так в тексте «Feu vert au compostage. Feu rouge а lenfouissement» существительные «compostage»/«enfouissement» становятся контекстуальными омонимами (рис. 22). Прилагательные же rouge и vert, которые не являются ни синонимичными, ни антонимичными в их исходном значении цвета: «feuille verte»/«fleur rouge», конвенционально противопоставлены в переносном значении: feu vert - разрешение, feu rouge - запрещение (ср. с сигналами светофора). На этом вторичном противопоставлении и базируется антитеза в данном примере.


Рис. 22; Рис. 23


Рис. 24


Антитеза может быть выражена не в противопоставлении однородных частей речи, а в противопоставлении понятий, в то время, как их языковое воплощение может быть неоднородным. Такое противопоставление ситуаций может быть либо выражено эксплицитно при помощи противительных союзов, как, например, в тексте, либо не выражено.


«Cest jaune, cest moche, зa ne va avec rien. Mais зa peut vous sauver la vie» (см. рис. 23),


Например, в тексте социальной рекламы, направленной в поддержку бездомных противопоставляется состояние сытости и голода, выраженные неоднородными конструкциями: «Rassasiйs?» - вопрос к адресату, с одной стороны и «Prиs dun sans-abris sur deux a dйjа passй une journйе entiиre sans trouver а manger» - констатация с другой.

Противопоставляться могут и понятия не противоположные, но и не однородные, аналогии между которыми, обычно не проводится (рис 24). Сопоставление таких понятий как affiche и famille приводит к созданию особого эффекта трагизма нечеловеческих условий проживания бедных семей: «12 m2 pour une affiche, cest normal, mais pour une famille?» В указанном тексте антитеза соседствует с риторическим вопросом и умолчанием.

Антитеза может содержаться лишь в иконическом компоненте. Так, на рис. 25 представлен плакат, на котором с левой стороны показано то, как нужно себя вести, а с правой стороны - то, чего не следует делать.


Рис. 25


Анализ приведенных примеров показал, что на основе эффекта резкого контраста, с помощью антитезы наилучшим образом передаются, изображаются противоречия и противопоставляются явления.


.1.6 Градация

Градация - стилистический прием, позволяющий воссоздать события и действия, мысли и чувства в процессе, в развитии (от малого к большому - прямая градация, от большого к малому - обратная градация).

В социальной рекламе явление градации может использоваться для того, чтобы продемонстрировать нарастание проблемы. Например, в плакате на рис. 26 приводятся статистические данные, показывающие рост процента безработных за год. Усугубление негативной ситуации одновременно находит свое отражение в иконическом компоненте посредством градации цвета от светлого к темному.

Обратная градация представлена в тексте на рис. 27.

Данный плакат посвящен информационной кампании о новом вирусе гриппа группы А. Кампания направлена на снятие общественного напряжения, вызванного ростом тяжелых случаев этим заболеванием.


Рис. 26; Рис. 27


Слоган гласит: «Ils vous effrayent. Ils vous rassurent. Ils vous informent.» Он неразрывным образом связан с иконическим компонентом (градация по яркости шрифта), поскольку в первые дни эпидемии человек мало осведомлен о заново выявленном вирусе и не знает, как с ним бороться, он испуган (effrayer), сознание его затуманено подобно размытому цвету шрифта. Кампания призвана успокоить (rassurer) население путем разъяснения (informer) причин возникновения болезни, первых симптомов, а также способов ее предупреждения. Осведомленный человек становится более уверенным в том, что болезнь можно победить. Последний элемент цветовой градации виден наиболее отчетливо.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что градация в плакатных текстах социальной рекламы используется для того, чтобы продемонстрировать нарастание проблемы и наилучшим образом передать нагнетание смысла.


.1.7 Умолчание

Умолчание - это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль, предоставляя читателю (или слушателю) самому догадываться о невысказанном.

В процессе анализа корпуса примеров плакатных текстов социальной рекламы было выявлено, что данный стилистический прием имеет довольно широкое распространение. В текстах социальной рекламы умолчанию часто подвергаются действия, ожидаемые от адресата.

Например, в плакате, посвященном борьбе с бедностью (рис. 28), слоган «Un simple geste… peut sauver une vie» говорит о том, что самая незначительная помощь с нашей стороны может спасти чью-то жизнь. Зачастую эта помощь даже не имеет материального подтекста, скорее это моральная поддержка. Ведь жить без веры в себя и в окружающих нас людей так тяжело.

Слоган неразрывно связан с иконическим компонентом, который метафорически выражает спасенную жизнь в виде ключа, который падает в протянутую для помощи руку. В настоящее время широко наблюдаются случаи суицидов. Это вполне можно считать болезнью современного общества. Текст «Le suicide nest pas quun mot…» (рис. 29) не завершен, что отражено в пунктуации. При этом намек, содержащийся в вербальном компоненте, метафорически отражен в изображении: становится очевидным, что суицид - это не просто слово, загаданное в игре. Это тяжелый шаг, который стоит жизни.


Рис. 28; Рис. 29


Рис. 30


В обоих плакатах напрямую не называется, какое именно поведение требуется от реципиента. Однако благодаря сочетанию вербального и невербального компонентов становится очевидным, что и в том и в другом случае нужна его помощь.

Умолчание может проявляться в замене лексических единиц изображениями, что служит в плакатном тексте средством эвфемизации в тех случаях когда заменяются слова, считающиеся неприличными или неуместными (см., например, рис. 30).

На основе анализа корпуса примеров можно сказать, что умолчание в плакатных текстах социальной рекламы служит для воспроизведения состояния глубокого внутреннего потрясения, лишающего речь человека обычной свойственной ей связности, законченности изъяснения мыслей, чувств, с целью привлечения внимания к общественно важной проблеме и призыву социума к ее решению.


.1.8 Ирония

Ирония - троп, в котором истинный смысл скрыт или противоречит смыслу явному, то есть употребление слов в отрицательном смысле, прямо противоположном буквальному. Ирония создаёт ощущение, что предмет обсуждения не таков, каким он кажется.

В плакатных текстах социальный рекламы ирония передает горькую насмешку, когда положительные высказывания приобретают отрицательный подтекст. Так, в двух следующих плакатах (рис. 31, 32) положительный смысл слоганов «Il y a des enfants qui ne sont pas obligйs de ranger leur chambre» и «En 2009, 406 sans abris ont trouvй un toit»,

в которых существительные chambre и toit (по метонимическому переносу) обозначают жилое помещение, разъясняется изобразительным компонентом, вскрывающим трагическую действительность.


Рис. 31; Рис. 32

Итак, функция иронии в рекламных текстах социальной рекламы состоит в том, что она посредством метафорического и метонимического переноса передает трагичный смысл общественно важной проблемы.


.2 Стилистические особенности плакатных текстов социальной рекламы на фразеологическом уровне


Фразеологизмы - семантически связанные сочетания слов и предложений, которые не производятся в соответствии с общими закономерностями выбора и комбинации слов при организации высказывания, а воспроизводятся в речи в фиксированном соотношении семантической структуры и определённого лексико-семантического состава [ЛЭС, 1990: 559]. Именно воспроизводимость фразеологизма, употребление его в «готовом виде» (при узуально фиксированном диапазоне видоизменения) как проявление устойчивости в речи позволяют отнести фразеологизмы к прецедентным текстам [Караулов, 1987; Макаров, 2001].

Фразеологизмы всегда сложны по составу, они образуются соединением нескольких компонентов. В отличие от свободных словосочетаний компоненты фразеологизма или не употребляются самостоятельно, или изменяют во фразеологизме свое обычное значение.

Фразеологизмы характеризует постоянство состава. В свободных словосочетаниях одно слово можно заменить другим, если оно подходит по смыслу, фразеологизмы такой замены не допускают. Закрепившиеся же в языке варианты фразеологизмов тоже характеризуются постоянным лексическим составом и требуют точного воспроизведения в речи.

Большинству фразеологизмов свойственна непроницаемость структуры: не допускается включение в них новых слов. Однако есть и такие фразеологизмы, которые допускают вставку отдельных уточняющих. Редукция фразеологизмов в таких случаях объясняется стремлением к экономии речевых средств. Сама природа фразеологизмов, обладающих яркой образностью, стилистической окраской, создает предпосылки для их использования в экспрессивной речи. Эстетическая роль фразеологических средств определяется умением автора отобрать нужный материал и ввести его в текст. Такое употребление фразеологизмов обогащает речь, служит «противоядием» против речевых штампов.

Однако возможности применения фразеологизмов значительно шире, чем простое воспроизведение их в речи. Умелые авторы рекламного текста подвергают фразеологизмы «творческой обработке», в результате которой возникают оригинальные словесные образы на основе знакомых устойчивых выражений. Творческая обработка фразеологизмов придает им новую экспрессивную окраску, усиливая их выразительность. При этом измененные фразеологизмы сохраняют художественные достоинства общенародных - образность, афористичность, ритмико-мелодическую упорядоченность. К приемам такой обработки фразеологизмов относится восстановление первоначального значения лексических единиц, входящих в состав фразеологизма, при этом разрушение образного значения фразеологизма, как видим, не затрагивает лексико-грамматического состава, - его внешняя форма сохраняется, но смысл толкуется по-новому. Фразеологизмы, сознательно употребленные писателем в несвойственном им значении, называют семантическими неологизмами во фразеологии.

Фразеологизмы, представляющие собой законченную идею (пословицы, поговорки, загадки и т.д.) относятся к так называемым прецедентным текстам.

Термин «прецедентный текст» был впервые введён в научную практику Ю.Н. Карауловым и активно используется многими исследователями. Ю.Н. Караулов называет прецедентными тексты, «значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая её предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности» [Караулов Ю.Н., 1987: 216].

Е.А. Земская считает, что прецедентными могут быть тексты, включенные в текст в неизменном виде (цитация) и в трансформированном, переиначенном (квазицитация), поскольку они хорошо известны широкому кругу лиц, обладают свойством повторяемости в разных текстах [Земская Е.А., 1996: 157].

Диапазон прецедентных текстов весьма широк. Это и стихотворные и прозаические цитаты, названия художественных произведений, кинофильмов, пословицы и поговорки, крылатые выражения, строки из известных песен, названия популярных песен, фразы из кинофильмов, спортивные лозунги, библейские выражения.

Как бы ни вводились прецедентные феномены в рекламный текст: посредством ли включения в него имени персонажа, заглавия или цитаты из исходного текста, или квазицитирования - перифразы, в любом случае мы становимся свидетелями отсылки к иному, уже существующему тексту. Воздействие, осуществляемое посредством прецедентных феноменов, нельзя назвать, условно говоря, жестким волеизъявлением. Оно заменяется призывом, советом, предложением, пожеланием, наконец.

Включение прецедентных феноменов в рекламу является тем приемом, который позволяет разрешить ключевые проблемы восприятия рекламного текста: прежде всего привлечение непроизвольного внимания, возбуждение интереса, формирование установки восприятия и запоминание.

Отметим, что прецедентные феномены, как правило, используются не буквально, а в функции вторичного означивания. Следовательно, реклама как вторичная семиотическая система применяет не только единицы языка, но и единицы всей культуры в целом.

Масштабность прецедентных феноменов в рекламе довольно широка. Их диапазон охватывает как стихотворные, так и прозаические цитаты, названия кинофильмов, художественных произведений, пословицы и поговорки, устойчивые выражения, имена персонажей сказок, мифов, анекдотов, известных личностей в истории и т.д. Реминисцентность (reminiscence (англ. яз.) - воспоминание, сходство; черта, напоминающая (кого/что) [Oxford … , 1984: 1111]) в рекламе находит свое выражение и на семантическом, содержательном уровне, и на формальном, используя, например, определенные рифмы, формы стиха, пословицы.

Вполне понятно, что прецедентные феномены могут использоваться во всех структурных компонентах рекламы (за исключением, конечно же, адресных данных), а именно: в слогане, основном тексте. Как показывают наши наблюдения, прецедентные феномены в рекламных обращениях приводятся зачастую без кавычек, не выделяясь из авторского текста.

Ввиду общеизвестности, прецедентные тексты, цитаты и т.д. не только ни у кого не вызывают сомнения, но легко узнаются, и тем самым служат сильным средством привлечения внимания.

С помощью приема реминисцентности осуществляется дополнительная смысловая нагрузка сообщения за счет определенных фоновых знаний, актуализирующихся при прочтении текста, в котором использован прецедентный феномен. Следует отметить, что возникновение ассоциативных связей (или, например, комического эффекта) обусловлено именно известностью данного прецедентного феномена среди всех носителей данной культуры. Только аудитория, знакомая с оригиналом, может понять все семантическое наполнение рекламного сообщения, в котором использован такой прием, и правильно воспринять значение рекламного текста.

Ю.Б. Пикулева отмечает, что введение прецедентных культурных знаков в рекламу становится манипулятивным приемом, который называется «перенос». В основе приема - ассоциация набора событий, идей, фактов с уже сложившимися у аудитории ценностными стандартами, вызывающими положительную реакцию [Пикулева Ю.Б., 2003: 21].

Интересен в этом отношении плакат на рис. 33

Данная социальная реклама посвящена проблеме насилия и жестокости в семейных парах. Актуализация прецедентного текста в новом контексте, созданном в иконическом компоненте, порождает эффект особого трагизма. Слова mort vous sйpare, воспринимаемые в исходном контексте, как символ взаимной любви, проносимой супругами через всю жизнь до конца дней, на этом плакате символизируют ненависть, насилие, жестокость и преступление, приходящие на смену светлым чувствам в некоторых семьях.


Рис. 33


Как считают исследователи, прецедентный текст редко вводится в дискурс языковой личности целиком. Как правило, он предстает единицей любого языкового уровня: в свернутом, сжатом виде - пересказом, фрагментом, трансформой или же намеком - семиотически, таким образом, являясь результатом свертывания некоего другого дискурса. Тем не менее В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова рассматривают прецедентный текст как вершину некоей пирамиды. За каждым прецедентным текстом в корпусе этой пирамиды обнаруживается исходный текст или ситуация, описание которой также представляет собой текст. Свернутый (или прецедентный) текст - это единица осмысления человеческих жизненных ценностей сквозь призму языка с помощью культурной памяти. Попадая в поле человеческого восприятия, прецедентный текст, сохраняя определенный изначальный смысл, обладает способностью обновлять и приумножать этот смысл [Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д., 1996: 297-303].

Прецедентные тексты разнообразны по структуре. Среди исследованных нами плакатов социальной рекламы с прецедентными текстами большинство (60%) составляют предложения:


утвердительные: «Pour le meilleur et pour le pire...»;

восклицательные: «Labus de dйcibels est dangereux pour la santй de vos oreilles!»;

вопросительные: «Jusquа ce que la mort vous sйpare?»;

побудительные: «Merci pour lendroit aussi propre que vous lavez trouvez en arrivant.».


Использование прецедентных текстов в социальной рекламе позволяет сделать слоган более ярким и запоминающимся за счет ассоциаций, вызываемых актуализацией знакомого текста в новом контексте.


.3 Роль синтаксических фигур в плакатных текстах социальной рекламы


Стилистические фигуры (греч. schema, лат. figura - очертание, внешний вид; оборот речи) - система исторически сложившихся способов синтаксической организации речи, применяемых преимущественно в пределах фразы и реализующих экспрессивные (главным образом эмоционально-императивные) качества высказывания. Они используются в речи как нехудожественной (в обиходно-бытовом и газетно-публицистических стилях), так и художественной (особенно в поэзии).

Анализ практического материала показал, что наиболее частотными в плакатных текстах социальной рекламы являются приведенные ниже синтаксические фигуры.

2.3.1 Анафора

Анафора (единоначатие) - стилистический прием; повторение начальных частей, звуков, отдельных слов или оборотов речи в начале предложения. Анафора, как и многосоюзие, с которым она иногда смыкается, имеет не только интонационную, но и смысловую функцию: либо воплощает образные антитезы, либо порождает у читателя образ многосторонней, но цельной реальности. Помимо этого, анафора, как любой повтор, служит средством акцентуации высказываемой мысли, а также средством привлечения внимания читателя к повторяемому элементу текста.


Рис. 34; Рис. 35


Например, в антирасистской социальной рекламе на рис. 34 при помощи анафоры (lenfant) ставится акцент на понятии «ребенок», при этом подчеркивается общность всех людей не зависимо от цвета кожи. В данном примере анафора сочетается с антитезой (noir/blanc) и показывает, что ни чернокожий ребенок, ни ребенок со светлой кожей ничем иным друг от друга не отличаются, и цвет кожи ни в коем случае не должен являться причиной для презрения, отвращения и угнетения, так как во всех людях течет одна кровь. И она красного цвета.

Другой пример анафоры находим в плакате, изображенном на рис. 35, который посвящен привлечению внимания к проблемам экологии. Существительное «urgence», употребленное как самостоятельное предложение, используется в качестве призыва к незамедлительным действиям. Слоган


«Urgence sociale! Urgence йcologique! Urgence dйmocratique!»


создает ощущение опасности: человечество должно забить тревогу, только благодаря немедленным действиям можно спасти планету от гибели.

Ярким примером анафоры является слоган на плакате членов Союза феминисток Мартиники, гласящий:


«Libres de nos choix. Libres de nos vies. Libres de dire NON!!!»


Акцент в нем делается на понятии «свобода», выраженном прилагательным libre.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что анафора помогает расставить интонационные и смысловые акценты во фразах, а также привлечь внимание к обсуждаемой проблеме.


.3.2Эпифора

Эпифора - это стилистический прием; повторение частей, звуков, отдельных слов или оборотов речи в конце предложения. Используется для усиления высказанной мысли, образа, явления. Рифма - разновидность эпифоры.

Рис. 36 демонстрирует пример употребления эпифоры в тексте социальной рекламы, посвященной борьбе за чистоту окружающей среды. Иконический компонент, как и в большинстве других примеров, здесь поясняет смысл слогана. На иллюстрации изображена фея, которая держит в руке волшебную палочку в виде веточки с зелеными листьями.


Рис. 36


Слоган Tous а vos baguettes pour nettoyer la planиte призывает каждого внести свой вклад в сохранение здоровья и состояния планеты зависит от наших усилий. Незатейливость рифмы (baguettes - planиte, йcocitoyennetй - prioritй) придает слогану ритм детского двустишия, что в сочетании с соответствующим рисунком создает атмосферу легкости, убеждает, что каждый человек, регулярно выполняя несложные действия (речь идет о сортировке бытовых отходов), может стать своего рода волшебником и внести свою лепту в судьбу планеты.

Сочетание непритязательной рифмы и тяжких последствий человеческой небрежности в слогане Paul a tournй sans clignotant, il ny a plus denfant» создает трагический эффект. Текст призывает быть бдительным на дороге, тщательно соблюдать правила дорожного движения: малейшая невнимательность со стороны водителя может привести к необратимым результатам.

Эпифора Bien manger pour bien bouger придает энергичность слогану.


2.3.3 Парцелляция

Парцелляция - это стилистический прием; расчленение фразы на части или даже на отдельные слова.

Одним из ярких примеров парцелляции служит плакат на рисунке рис. 37, который говорит о необходимости регулярно проходить стоматологический осмотр. Слоган, состоящий из одного предложения, визуально и ритмически поделен на три части, что придает динамизм, вносит оттенок беспрекословности требования и сближает его с разговорной репликой.

В процессе анализа корпуса примеров нами был сделан вывод о том, что основная функция парцелляции в слогане социальной рекламы - придать речи интонационную экспрессию путем ее отрывистого произнесения.


Рис. 37


2.3.4Риторический вопрос

Риторический вопрос - это особое средство создания эмоциональности речи, выражения авторской позиции. Риторические вопросы не требуют ответа. Часто предложения с риторическим вопросом бывают восклицательными по интонации (?!).

Характерной чертой этих оборотов является условность, то есть употребление грамматической формы и интонации вопроса в случаях, которые, по существу, её не требуют. Риторический вопрос - это вопрос, ответ на который не ожидается в силу его крайней очевидности. В любом случае вопросительное высказывание подразумевает вполне определённый, всем известный ответ, так что риторический вопрос, фактически, представляет собой утверждение, высказанное в вопросительной форме. Риторический вопрос применяется для усиления выразительности (выделения, подчёркивания) той или иной идеи.

В процессе анализа практического материала нами было установлено, что риторические вопросы и риторические восклицания отличаются высокой частотностью употребления в плакатных текстах социальной рекламы.

Например, плакат на рис. 38 призывает молодежь уважительно относиться к людям пожилого возраста и уважать их покой. На плакате изображен контр-стереотип современной бабушки, которая держит в руках микрофон и играет на гитаре. В другом конце комнаты - уставший от шума молодой человек. Слоган «Et si on cohabitait autrement?» содержит призыв к изменению поведения, выраженный в форме риторического вопроса.


Рис. 38; Рис. 39


Риторический вопрос в тексте


«Jaime faire lamour, mais le SIDA, je le sais-je?»


на рис. 39 призывает задуматься над тем, что он знает о СПИДе, этот риторический вопрос не должен остаться без ответа: каждый должен честно ответить на него себе сам.

Ответ на риторический вопрос

«A qui a-t-on arrachй ce que vous portez?»


(рис. 40) не требуется. Шокирующая правда представлена в иконическом компоненте. Плакат посвящен защите животных.

Таким образом, можно сказать, что риторический вопрос придает слогану социальной рекламы эмоциональность, что позволяет автору установить обратную связь с целевой аудиторией


Рис. 40


.3.5 Синтаксический параллелизм

Синтаксический параллелизм состоит в одинаковом построении нескольких рядом расположенных предложений. Необходимо отличать от грамматической ошибки (бедность синтаксических конструкций, псевдопараллелизм).

Примером синтаксического параллелизма можно считать вторую часть слогана членов Союза феминисток Мартиники: «… Ne nous assassinez pas. Ne nous harcelez pas. Ne nous humiliez pas».

На основе приведенного примера можно сказать, что с его помощью автор стремится подчеркнуть, выделить высказанную мысль.



2.4 Стилистическая роль глагольных конструкций в плакатном тексте социальной рекламы


Прежде чем подвести итог работы, считаем необходимым остановиться на стилистическом анализе глагольных форм и конструкций в социальной рекламе.

Толковые словари и словари лингвистических терминов при определении глагола одним из первых его значений выделяют действие предмета. Обозначая действие (в широком смысле), глаголы обладают динамикой, движением, конкретностью - всем тем, что так необходимо социальной рекламе. Вот почему рекламисты-практики (а им следует доверять больше, чем теоретикам) утверждают: «Основной упор стоит делать на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов» [Назайкин, 2003: 152].

Практически во всех имеющихся на данный момент пособиях по написанию рекламных текстов есть рекомендация использовать глаголы. Глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением, и, следовательно, большой силой побуждения к совершению действия. С помощью глагола любое действие может быть описано динамично, с помощью глагола можно обольстить, уговорить потребителя, незаметно, но намеренно подвести его к принятию нужного решения.

Более того, по наблюдениям И. Морозовой, эффективность использования глаголов увеличивает запоминание примерно в 1,5 раза [Морозова И, 1998: 62], и это результат вполне закономерный, если учесть, что глагол более ярок с точки зрения зримого представления. Глаголы практически всегда конкретны, за каждым из них стоит легко представимый фрагмент реальности, который движется, живет, развивается.

Глаголы в рекламном тексте, как правило, стоят в настоящем времени и называют только те действия, которые приносят положительный результаты: lutter, preserver, exclure, donner, agir и др. Прошедшее время употребляется гораздо реже, чем настоящее. Будущее время глагола редко встречается в рекламных текстах, так как оно, по мнению Н.И. Клушиной, приводит к проблеме достоверности/недостоверности: улучшит (а может быть, и нет?), защитит (или нет). А улучшает, защищает - значит, действует уже сегодня, сейчас [Клушина Н.И., 2004: 62].

Как показывает исследуемый нами материал, глагольная лексика, действительно, делает информацию плакатов социальной рекламы более динамичной, экспрессивной, призывает к действию повышает эффективность рекламной коммуникации. Это объясняется не только основным категориальным значением глагола, но и вообще богатством и многогранностью смысловой структуры и синтаксических связей глагола.

Мы не единожды акцентировали внимание в работе на главной функции социальной рекламы - побуждении к действию, которая репрезентируется различными предложениями, имеющими различную структуру, эмоционально-экспрессивное содержание, а главное - различные по форме глаголы-сказуемые, скажем: глаголы в повелительном наклонении (2-е л., ед. и мн. числа); глаголы в изъявительном наклонении (3-е л., ед. и мн. числа или 1-е л. мн. числа); глаголы в форме инфинитива и т. д.

Узаконено мнение о том, что скрытый призыв к решению общественно важной проблемы - одна из ярких функций социальной рекламы. Поэтому повелительное наклонение глаголов часто используется рекламистами. Например,


«Violences conjugales. Parlez-en avant de ne plus pouvoir le faire.»,

«Lutte contre le SIDA! Agissez et rejoignez-nous!»,

«Le chauffage au bois а Montrйal… Non merci! Laissez-nous respirer!»,

«Protиge la planиte!».


Рекламный материал дает нам множество примеров, в которых побуждение выражено лишь указанной формой глагола, но оно может быть также выражено и глаголом в изъявительном наклонении: «Ensemble contre le racisme.»

Отмечены побудительные предложения с глаголом-сказуемым в форме инфинитива:


«Bien manger pour bien bouger»,

«Prisonnier de ta voiture»,

«Aimer, cest respecter lautre»,

«Tous а vos baguettes pour nettoyer la planиte».


А.С. Попов считает инфинитивные конструкции одной из самых эффективных форм побуждения, так как семантика инфинитивного высказывания легко сочетается, по его мнению, со значением долженствования и неизбежности [Попов А.С., 1966: 84]. По нашим наблюдениям, инфинитивные конструкции используются довольно часто, а присутствие побудительных мотивов в них гораздо больше, чем в остальных.

Вопросительные предложения, как и побудительно-повелительные, также рассчитаны на конкретную реакцию адресата (читателя). Ведь посредством вопросов предполагается выяснение каких-либо обстоятельств, получение ответа-информации о событиях, услугах, проблемах и т. д. от собеседника - в конце концов, вопрос всегда вызывает больший интерес, чем простое повествование. Ряд исследователей рассматривали вопросительные предложения в составе побудительной речи [Пешковский, 1956; Фортунатов, 1956].

Приведенные примеры функционирования глаголов в рекламе подтверждают тезис о том, что грамматическим выразителем побудительной функции в рекламном тексте является глагол и глагольные конструкции.


Заключение


Обобщая вышеизложенное, отметим следующие существенные моменты.

Реклама - структурный компонент культуры и инструмент духовного производства общества. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы - обеспечить социализацию человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды. Ее наиболее существенный механизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающих хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.

В современном обществе значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.

Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы и сотни миллионов граждан.

Во-вторых, социальная реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом.

В силу этих причин реклама призвана утверждать главным образом почитание материального продукта как полноценного заместителя продукта духовного, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия.

Печатная реклама имеет свои особенности, которые однако не нашли четкого отражения в современной литературе. Типологии рекламы весьма разнообразны. Поэтому в данной работе мы исходили из того, что печатная реклама обязательно выполняется путем печатания или тиснения, представляя собой полиграфически самостоятельно оформленное средство визуального воздействия на целевую аудиторию. Это: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.

В результате проведенного исследования был сделан вывод о том, что стилистические средства играют важную роль в повышении прагматического эффекта плакатных текстов социальной рекламы.


Введение Социальная работа это общественно-необходимая деятельность, направленная на социальную защиту личности и прав человека. Система социальной работ

Больше работ по теме:

КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]

Скачать реферат © 2017 | Пользовательское соглашение

Скачать      Реферат

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ