Специфика выбора радио как носителя рекламной информации

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАДИОРЕКЛАМЫ

.1 Особенности рекламы на радио

.2 Преимущества и недостатки радиорекламы

.3 Психологические особенности восприятия аудиоспотов

РАЗДЕЛ II. РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ НА РАДИО КАК ЗАЛОГ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

.1 Факторы эффективности радиорекламы

.2 Особенности составления рекламного текста для аудиоспота

РАЗДЕЛ III. МЕДИАРЫНОК РАДИО В СИСТЕМЕ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

.1 Рынок радиорекламы в Украине. Тенденции на 2012-2013 гг.

.2 Анализ динамики рынка радиорекламы в Украине

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

При существенном разнообразии средств массовой информации стоит выделить радио, которое по охвату населения опережает все другие СМИ, поэтому важно рассмотреть радио как носитель рекламной информации.

Радио, не смотря на развитие более новых и современных технологий, не перестало быть популярным, изменилось лишь то, что сейчас его можно слушать не только посредством радиоприемников, но и с помощью мобильных телефонов, планшетов, компьютеров. Соответственно и аудитория слушателей разная - это и пенсионеры, и молодежь.

Реклама на радио - это неотъемлемый элемент комплексной рекламной компании, а для некоторых компаний может стать наиболее эффективным.

Изучение специфики радиорекламы является актуальным, так как эффективной такая реклама может стать лишь с учетом особенностей радио как средства распространения рекламной информации.

Теоретическая основа исследования. Несмотря на то, что проблема специфики размещения рекламы на радио является актуальной, ее нельзя назвать достаточно разработанной.

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений в конкретных отраслях рекламной деятельности, так как чаще всего рассматривается рекламу вообще, а не отдельные ее виды.

Но, следует отметить, что уровень обработанной темы носит многоплановый характер. Существует много разных изданий, статей, но остановимся только на тех, которые больше всего касаются данной темы.

Тема изучена такими авторами как Е. Песоцкий, А.А. Романов, Феофанов О.А.

Значительный вклад в разработку теоретических аспектов радиорекламы внесли В.Л. Полукаров, Л.Г. Грановский, В.П. Козин, В.В. Смирнов и т.д.

В частности, Е. Песоцкий в своей работе «Современная реклама: теория и практика» обобщает информацию о преимуществах и недостатках медиарынка радио.

Цель работы состоит в анализе отличительных особенностей радиорекламы.

Для реализации цели были поставлены следующие задачи:

1.раскрыть и проанализировать особенности радиорекламы, ее преимущества и недостатки;

.определить роль и важность психологических факторов в процессе восприятия аудиоспота;

.рассмотреть факторы ээфективности рекламы на радио;

.подвергнуть анализу украинский медиарынок радио в системе рекламных коммуникаций.

Объектом исследования является радиореклама, а предметом - специфика ее размещения.

Методологическая основа. В рассмотрении радиорекламы использован метод наблюдения, и метод сравнительного анализа, при помощи которого удалось сравнить особенности размещения рекламы на радио по сравнению с другими средствами распространения рекламной информации.

Основными методологическими принципами, примененными в курсовой работе, послужили принципы системности и объективности.

Структура работы была обусловлена выбором темы и поставленными целями и задачами, имеет следующий вид: состоит из введения, трех разделов, семи подразделов, выводов и списка использованной литературы, который содержит 34 источника. Основное содержание работы выложено на 42 стр., дополнено тремя стр. списков использованной литературы.

РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАДИОРЕКЛАМЫ

.1 Особенности рекламы на радио

Реклама на радио - это один из недорогостоящих способов заявить о себе компании-производителю или продвинуть свой товар, поэтому она занимает важное место в коммуникации с потребителем.

В рекламной деятельности очень важно учитывать специфику рекламы на радио, иначе она не будет эффективна.

Радио создаёт зрительные образы, основанные на слуховом восприятии слушателя и возникающие в его воображении в момент прослушивания. Таким образом, оно является самым «личным» из всех СМИ, так как обращено непосредственно к каждому.

Радиореклама позволяет донести информацию даже до тех, кто не находится дома: в автомобилях и общественном транспорте есть радиоприемники, а магазинах и других общественных местах - тоже. Звучащая фоном информация откладывается в памяти неосознанно и при необходимости вспоминается, и при этом радио не мешает и не отвлекает [27,132].

Радио, подобно другу, разговаривает с каждым из слушателей один на один. «Авторы реклам для радио должны обращать всё своё внимание на интимность обращения и воображение слушателя», - утверждается в монографии «Реклама: принципы и практика» [31,101]. Толковый словарь дает нам два определения радиорекламы:

) реклама, в которой основным средством рекламирования является само радио, а также радиостанции, радиопрограммы;

) средство воздействия на массовую аудиторию, рассчитанное на устное (слуховое) восприятие с помощью радиотрансляции [20,457].

Основным форматом радиорекламы является аудиоспот (аудиоролик).

Аудиоспот - это рекламная продукция, как правило, имеющая сюжет, актерскую игру, музыкальное и шумовое сопровождение. Продолжительность радиоролика обычно варьируется от 5 до 60 сек, но стандартные хронометражи аудиороликов - 30 или 15 сек.

Выделяют следующие разновидности аудиоспотов:

·информационные

·музыкальные

·информационно-музыкальные

·игровые

·имиджевые

Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы - в способе ее воздействия на потребителя. Остальные виды, так или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.

Поэтому обращение к радиорекламе целесообразно не для всех фирм.

Во-первых, она неприменима тогда, когда продукт или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т.к., принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешний вид и упаковку.

Во-вторых, значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Музыка выполняет многообразные функции: от фона до мелодии джингла. Несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы годами используют такие компании, как "Шевроле", "Макдоналдс", "Кока-Кола" [23,56].

Еще одна специфическая черта радио - это то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной [23,132].

Специфика радио как средства размещения рекламы определяется, в первую очередь, теми выразительными средствами, которые использует радиопублицистика - звучащее слово, музыка, шумы и монтаж.

Слово - основная составляющая аудиоспота, с его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания [27,132]

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста, ведь, в отличии телевизионной рекламы, мы не можем использовать визуальные способы привлечения внимания.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов:

·мануальные,

·записанные естественные звуки

·электронные.

Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, смех и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы) [9,89].

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии рекламного ролика. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы используются годами. Музыка как самостоятельная част рекламного аудиоспота превалирует в украинском радиовещании и играет огромную роль как формообразующий фактор радиопрограмм.

Под музыкальным сопровождением в радиорекламе понимается не механическое следование за текстом, а активное участие музыкального материала в формировании произведений разных жанров, так как оно играет значительную роль в эффективном восприятии рекламы потенциальным потребителем.

Музыка в рекламе на радио используется для разных целей: в виде разбивок между информационными блоками в одной передаче, музыкальной «шапки» программы (характерных звуковых фраз), предназначенных для узнавания той или иной передачи в эфире, звуковой декорации, помогающей представить место действия, характеризующей историческую обстановку, звукового фона, подчеркивающего ритм звучания речевого текста (в настоящее время этот прием используется часто в новостных программах), передачи звуковой атмосферы, помогающей журналисту описать ситуацию, состояние героя, а слушателю представить их, определения темпа и ритма текстовых отрывков, которые пишутся с учетом музыкального сопровождения, художественного средства для создания целостного звукового образа [5,62].

Под шумами, которые используются в радиорекламе, понимается звуковое проявление (в живой и неживой природе), противопоставленное речи и музыке как компонентам, самостоятельно и организованно звучащим в эфире. Шумы выполняют также важные функции - служат звуковой характеристикой ситуации, действия, составляют звуковой фон, исполняя роль своеобразной акустической иллюстрации, приобретают символику в литературном контексте, используются журналистом для образной характеристики. В таком случае они решают самостоятельную эстетическую задачу, являются художественной деталью, его звуковой «краской». Главное, что можно отметить, говоря о шумах, это то, что они должны быть применены к месту.

Монтаж необходим для организации материала, так как радио оперирует временными категориями. Монтажно само наше восприятие окружающей жизни, наше мышление, общение, речевое поведение, так же и вся радиопрограмма дня монтируются из отдельных элементов.

Существуют следующие формы назначения и использования монтажа:

·сокращение текста,

·композиционное перемещение фрагментов документальных записей, уплотнение времени,

·использование звуковых выразительных средств в виде фона, декорации,

·создание различных временных и пространственных планов,

·использование контраста разных выразительных средств,

·использование ассоциативного, последовательного, параллельного приемов при движении сюжета,

·создание целостной композиции радиопроизведения.

Монтаж подчинен замыслу автора, его нацеленности на решение конкретной задачи и в свою очередь предопределяет архитектонику жанра, внутренние связи и тем самым реализацию этих самых задач.

Итак, все рассмотренные средства радиовещания помогают отразить звуковую картину действительности под определенным углом зрения, создают специфику радио, как средства массовой информации. Взаимодействуя друг с другом, соподчиняясь друг другу, они создают содержательное и акустическое единство радиовещания, как единого полотна.

1.2 Преимущества и недостатки радиорекламы

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации в 24-х часовом вещании на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент целевой аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути.

Следует отметить, что, рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт связан с аудиоинформацией, например, музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д. [15,78-79].

Э.П. Стоянова в своей работе «Текстовые факторы эффективности радиорекламного воздействия» выделяет следующие преимущества радиорекламы:

·вездесущность

·оперативность

·селективность

·камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия [29,54].

Особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным "соавтором" радиопередач. [23,132].

Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.

Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила, К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в книге "Современная реклама" рассказывают о пари Мартина Блока, одного из первых дикторов американской радиостанции "WNEW". Считая, что многие женщины ездят за покупками из Нью-Джерси в Нью-Йорк, он поспорил, что сможет по радио убедить некоторых из них вернуться и купить платье у его спонсора в Нью-Джерси. И действительно, выйдя в эфир, он убедил в этом нескольких женщин.

Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Уже несколько десятков лет назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде. Более глубоко изучением этого вопроса занялись в 80-е годы исследователи из Северо-Западного университета США. В результате было установлено, что мозг человека способен воспринимать произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Более того, слуховое восприятие длится у человека дольше зрительного. Если зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше.

Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатными словами.

Тем не менее, когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Американские исследователи Шелли Чайпен и Элис Игли доказали, что трудные сообщения наиболее убедительны в печатном виде, а легкие - в видео и аудиозаписи. Это обусловлено динамичностью радиорекламы. Если при чтении рекламного послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. Поэтому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.

Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В радиорекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций [23,98.].

Другим достоинством радио является охват стабильных по составу аудиторий. Как показывают исследования, «человек обычно хорошо знаком с программами двух-трех радиостанций и слушает постоянно именно их. Широкий круг специализированных радиостанций и радиопрограмм со своими постоянными слушателями позволяет рекламодателю выйти на свою целевую аудиторию».

Важное преимущество радио - оперативность. Из всех рекламоносителей именно у него самый короткий период изготовления рекламного объявления и возможность его быстрого размещения. При необходимости рекламное сообщение можно передать в течение двух-трех часов после оформления заказа.

Еще одним из самых привлекательных факторов радио для рекламодателей является его экономичность. Из всех СМИ радио может предложить самые низкие цены на изготовление и размещение рекламного ролика. Поэтому бюджет, необходимый для эффективной кампании на радио, обычно ниже, чем для прессы или телевидения.

Американские исследователи подсчитали, что фирмы, размещающие рекламу на радио и в телесети "CBS" платят одну и ту же цену за двадцать 60-тисекундных рекламных радиозаставок в неделю на 50 известных радиостанциях "CBS" и за одну 30-тисекундную телевставку в телешоу "CBS", которое называется "60 минут". Такое соотношение цен обусловливает тот факт, что в США реклама на радио по объему финансовых затрат находится на 3-4-м местах среди остальных видов рекламы, а по количеству контактов с потребителями - на первом месте. В Украине же радиореклама занимает пока более скромное место [23].

И при всех вышеперечисленных достоинствах радиореклама вызывает меньшее, по сравнению с телевидением, раздражение у аудитории.

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство рекламы, в частности в комплексе с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы [24,83].

Особое внимание следует уделить рассмотрению прайм-тайма на радио.

Термин "прайм-тайм" происходит от английского «prime-time», что в переводе означает "основное, наилучшее время". Как правило, термин прайм-тайм применяют к телевидению и радио и подразумевают под ним промежуток времени с максимальным количеством телезрителей или радиослушателей. Стоит отметить, что прайм-тайм на телевидении ни только не совпадает, но и сильно отличается от прайм-тайм на радио. Если телеканалы собирают максимальную аудиторию вечером, пик которой приходится на 20-22 часа, то радиостанции имеют несколько прайм-таймов в день.

Больше работ по теме: