Специфика развития кондитерской промышленности в России

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Национальный исследовательский

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"







Выпускная квалификационная работа

Специфика развития кондитерской промышленности в России




Студент

А.О. Романовская

Руководитель

М.В. Рыжкова








Томск - 2013

Содержание


Введение

Глава 1.Состояние современной кондитерской промышленности в России

1.1 Кондитерская промышленность, как одна из отраслей пищевой промышленности, особенности отрасли

1.2 Количество предприятий в отрасли по России

.3 Динамика производства и потребления основных видов продукции

Глава 2. Специфика развития кондитерской промышленности

.1 Слияния и поглощения в отрасли

.2 Диверсификация

.3 Конкуренция российских и иностранных производителей в кондитерской промышленности

Глава 3. Специфика развития кондитерской промышленности на примере развития и поглощения фабрики "Красная Звезда"

.1 История создания и общая информация о предприятии

.2 Позиционирование компании

.2.1 Экспресс-анализ рынка кондитерской промышленности

.2.3 Ценовая политика предприятия

.3 Сделка по продаже фабрики "Красная Звезда"

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

рынок холдинг кондитерский сбытовой

Введение


Пищевая промышленность является одной из важнейших составляющих экономики любого государства. Актуальность развития этой отрасли промышленности в России связана с тем, что она является важнейшим звеном продовольственного комплекса государства, играющего ведущую роль в решении вопроса обеспечения населения продуктами питания в ассортименте и объемах, достаточных для формирования правильного и сбалансированного рациона.

По данным Росстата кондитерская промышленность является одной из наиболее крупных (по объёмам производства продукции) частей пищевой промышленности.

Во времена советского союза кондитерская промышленность, как и другие отрасли экономики, регулировались государством. При этом объём импорта был минимальным, а участие зарубежных компаний отсутствовало.

В современной России в условиях рыночной экономики предприятия кондитерской промышленности существуют в условиях высокой конкуренции, как со стороны отечественных производителей, так и со стороны иностранных предприятий. А в последние 10 лет ввиду, в первую очередь экономических причин, началась активное слияние отечественных и иностранных ресурсов.

Анализ современного состояния кондитерской промышленности России является актуальной задачей, поскольку его результаты могут позволить обозначить проблемы отрасли, а также оценить тенденции её развития с целью предупреждения кризисных явлений в отрасли.

Таким образом, целью работы является - анализ современного состояния кондитерской промышленности на примере развития ЗАО "КФ "Красная звезда" и поглощения её компанией "КДВ-Групп", как закономерном результате развития в сложившихся условиях.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

·Определить роль кондитерской промышленности, как одной из отраслей пищевой промышленности.

·Проанализировать количество и основные виды предприятий в кондитерской отрасли России

·Выявить основные проблемы и формы развития кондитерских предприятий России.

·Изучить проблемы и закономерности развития кондитерского предприятия на примере ЗАО КФ "Красная звезда"

Для решения этих задач будет использованы различные методы поиска и обработки информации, а именно: статистическая информация, статьи из источников информации отраслевой направленности, статьи СМИ из сети Интернет.


Глава 1. Состояние современной кондитерской промышленности в России


1.1 Кондитерская промышленность, как одна из отраслей пищевой промышленности, особенности отрасли


Пищевая промышленность - это весомая отрасль промышленности, которая отвечает за производство, обработку и сбыт пищевых продуктов и табачных изделий. Она отвечает за изготовление колбасных изделий, мяса, пищевой рыбной продукции, растительного масла, чая, минеральной воды и других пищевых продуктов. В пищевом производстве занято больше 20% трудового населения России.

Пищевая промышленность включает в себя кондитерскую, ликероводочную промышленность, пивоварение и виноделие, производство безалкогольных напитков и молочную промышленность. [54]

Пищевая промышленность мира в экономически развитых и развивающихся странах многообразна. Постоянно растет производство продукции данной отрасли, обеспечивающей население продуктами питания.

Производство определенных видов продукции обуславливается спросом на нее.

Некоторые отрасли пищевой промышленности испытывают кризис перепроизводства, но в то же время появляются новые отрасли.

В экономически развитых странах в связи с изменением структуры питания с целью улучшения состояния здоровья формируются новые производства пищевой промышленности, которые производят специальные эко-товары.

Производство продуктов питания имеет прямую связь с одной из глобальных проблем человечества - продовольственной проблемой.

Пищевая промышленность связана с сельским хозяйством мира, потому что получает от него сырье: зерновые и бобовые, морепродукты, молоко, мясо, овощи, фрукты. Пищевая промышленность - это часть агропромышленного комплекса.

Пищевая промышленность состоит из отраслей двух категорий, различных по масштабам и характеру размещения.

Первая категория - это отрасли, которые работают на привозном сырье. Они ориентированы на порты ввоза продукции, железнодорожные узлы, крупные промышленные центры, столицы. Производимая продукция обладает высокой транспортабельностью. Это производство кондитерских изделий, напитков, мукомольные предприятия, табачная промышленность и т.д. Ко второй группе предприятий относятся:

·отрасли, которые ориентируются на сырье (сахарные, мясоперерабатывающие заводы, маслоделие, сыроварение и пр.);

·отрасли, которые ориентируются на потребителя (хлебопекарная промышленность, производство полуфабрикатов и пр.).

Предприятия по производству сахара ориентируются в своем размещении на сырье, которым являются сахарная свекла и сахарный тростник. Крупнейшими производителями нерафинированного сахара считаются Китай, Индия, США, Бразилия, Австралия, Мексика, Франция, Куба.

Многие развивающиеся страны становятся крупнейшими импортерами сахара (Таиланд, Бразилия, Куба), а крупными экспортерами сахара являются развитые страны (Австралия, Франция, ЮАР, Великобритания). [32]

В данной работе речь идет о кондитерской промышленности, как о подотрасли пищевой промышленности. Кондитерский рынок имеет ряд особенностей, отличающих данный вид изделий от других видов пищевых продуктов.

Кондитерская промышленность - это мощная отрасль пищевой промышленности, производящая кондитерские изделия на специализированных фабриках, в цехах хлебокомбинатов, консервных заводов и пищекомбинатов.

Кондитерские изделия - продукты питания, пользующиеся неизменным спросом у покупателей. На рынок кондитерских изделий редко когда влияет сезонность; обычно сезонный спад может относиться к лишь отдельным видам кондитерской продукции.

На сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество компаний, предлагающих кондитерские изделия. А потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов.

Продукты, производимые кондитерской промышленностью, условно можно разделить на две группы: мучные изделия и сахарные изделия.

К мучным изделиям относят: печенье, торты, вафли, крекеры, пряники, пирожные. Основным сырьем для производства является мука, вода, соль и дрожжи с добавлением жира, сахара, сухого молока, изюма, пряностей и других компонентов для получения разнообразного вкуса. Благодаря несложной технологии производства мучных кондитерских изделий, доступности отечественного сырья, постоянному спросу со стороны потребителей, данный рынок устойчиво развивается и имеет долгосрочные перспективы. На мучную продукцию наблюдается постоянный спрос в любое время, независимо от сезонных факторов. Она потребляется широкими слоями населения и является отличным дополнением к чаю.[16]

К сахаристым изделиям относят: карамель, драже, шоколадные конфеты, шоколад, какао - порошок, мармелад, халва, пастила. Сахаристые кондитерские изделия отличаются более интенсивным сладким вкусом по сравнению с мучными кондитерскими изделиями, у которых сладкий вкус - умеренный, а у некоторых видов (галеты, крекеры) - слабовыраженный. [4]

Доля мучных кондитерских изделий в общем производстве составляет около 40 %, соответственно доля сахаристых изделий - 60%. Также в отдельную группу в сахаристых изделиях выделены кондитерские изделия, содержащие какао.

На сахаристую продукцию наблюдается постоянный спрос в любое время, но здесь присутствует небольшая сезонность. Спрос на данный вид изделий возрастает зимой (празднование Нового Года) и весной (Всемирный женский день). Продукция также потребляется широкими слоями населения в качестве лакомства и десерта.

Таким образом, рынок кондитерских изделий является востребованным и занимает устойчивые позиции среди множества других представителей продуктов питания. Но, тем не менее, согласно стратегии развития пищевой и перерабатывающей промышленности, предстоящий период до 2020 года будет характеризоваться переоснащением отдельных видов производств и технологических потоков высокоэффективным оборудованием и в кондитерской промышленности. Объем производства кондитерских изделий в целом по России к 2020 году составит 3175 тыс. тонн.[41]


1.2 Количество предприятий в отрасли по России


Кондитерская отрасль в России относится к традиционным отраслям экономики и имеет длительную историю развития. Некоторые предприятия существуют уже полтора-два века. Они возникли в период становления кондитерской промышленности в царской России в первой половине XIX в. и первоначально представляли собой небольшие мастерские, которые со временем превратились в крупные предприятия. К этому добавилась практика развития в советский период, связанная в первую очередь с освоением массового стандартного производства. Следует отметить также бесценный опыт выживания в ранне-рыночных условиях в 90-е гг. XX в. Большая часть "старых" лидеров представлена крупными фирмами, на долю которых приходится значительный объём производимой в отрасли продукции.

В России много локальных кондитерских предприятий, около 1500. Большинство из них, хоть и с небольшими оборотами, но вполне успешно работают на местах для покрытия нужд небольших групп населения.

В настоящее время отрасль располагает 1500 организациями, находящимися практически во всех регионах Российской Федерации, в том числе примерно 150 крупными и средними специализированными предприятиями, производящими 55 процентов общего годового оборота продукции.[ Рассмотрим 30 основных:

1.ООО Келогг Рус[Kelloggs]- ранее известная, как United Backers. Крупнейший российский производитель крекеров, печенья, экструзионных готовых завтраков и промышленных полуфабрикатов. Пять заводов - 16 современных автоматизированных линий - обеспечивают растущие объемы продаж продукции компании. В середине января 2008 года Kellogg объявила о приобретении российской компании United Bakers.

2.ОАО "Кондитерский концерн "Бабаевский" [Объединенные кондитеры] ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" - старейшее предприятие России. Было основано в 1804 году. С 1880 года было известно в России и за ее пределами как "Товарищество А.И.Абрикосова Сыновей". Лауреат многих Всероссийских выставок, с 1899 года получило название "Поставшик Двора его Императорского Величества". В 1990 году оборот Товарищества составил 2,5 млн. рублей. В 1922 году было переименовано в Кондитерскую фабрику имени П.А.Бабаева и становится крупным производителем карамели, ириса и монпансье, а после Великой Отечественной войны производит шоколад, шоколадные конфеты, а также полуфабрикаты. В 2002 году Концерн вошел в холдинг "Объединенные кондитеры".

.ОАО "Большевик" [Kraft Foods] Сегодня компания "Большевик" является безусловным лидером на российском рынке сладкого печенья, вафель и вафельных тортов. Основана в Москве в 1855 году французским предпринимателем Адольфом Сиу. К 1900 году торговый дом "А. Сиу и К" имел сеть фирменных магазинов в Москве, Петербурге, Киеве и Варшаве. В 1913 году фабрике был присвоен статус "Поставщик двора его Императорского Величества". Фабрика была национализирована после Октябрьской революции 1917 года, в 1924 году присвоено нынешнее название - "Большевик". До 1927 года на фабрике также выпускались косметические и парфюмерные товары и мыло. В 1971 году фабрика награждена Орденом Ленина "за досрочное выполнение девятой пятилетки". В 1994 году орденоносная фабрика была продана фирме "Danone", а в 2005-м - владельцем предприятия стал концерн "Kraft Foods".

.ОАО "Воронежская кондитерская фабрика" [Объединенные кондитеры]. Унаследовав лучшие традиции мастеров кондитерского производства Воронежского края, за более чем 65 лет своего самостоятельного развития фабрика превратилась в высокомеханизированное предприятие, способное вырабатывать до 100 тонн разнообразных кондитерских изделий. В 2001 году фабрика вошла в состав концерна "Бабаевский", а в 2003 году - в состав холдинга "Объединенные кондитеры".

.ООО "Кондитерский дом "Восток" [КДВ] Лидер по производству широкого ассортимента кондитерских изделий: вафли весовые и фасованные, вафельные трубочки и рулетики, печенье сахарное, крекер, конфеты шоколадные и карамель, драже, ирис, бисквитные рулеты и многое другое.

.ОАО "Благовещенская кондитерская фабрика "Зея" [Объединенные кондитеры] ОАО "Благовещенская кондитерская фабрика "ЗЕЯ" одно из крупнейших производителей сладкой продукции на Дальнем Востоке. В 1933 году решением Совнаркома РСФСР принято решение о строительстве в Благовещенске бисквитной фабрики по выпуску галет для нужд армии. В ноябре 1935 года с конвейеров нового предприятия сошла первая продукция. В 1958 году на базе бывшей мельницы был организован и пущен в эксплуатацию конфетный цех. В 1961 году заработал мармеладный цех. Сегодня Благовещенская кондитерская фабрика "Зея" современное предприятие, входящее в состав холдинга "Объединенные кондитеры". Продукцию Благовещенской кондитерской фабрики "ЗЕЯ" хорошо знают и любят как в Амурской области, так и в соседних регионах - в Хабаровском и Приморском краях, Читинской и Магаданской областях, в Бурятии и Якутии, на Сахалине, в районах Крайнего Севера.

.ЗАО "Золотой ключик" [Лаком] Фабрика ЗАО на сегодняшний день является крупнейшим производителем мучных кондитерских изделий в Северо-Западном регионе, входит в пятерку лидеров рынка сахарного печенья в России. Входит в состав холдинга "Лаком" с 2000 года.

.ОАО "Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь" [Объединенные кондитеры]. Московская кондитерская фабрика "Красный октябрь" ведет свою историю с 1867 года, когда была основана фирма Эйнемъ, Товарищество паровой фабрики шоколадных конфет и чайных печений. Сегодня "Красный Октябрь" сохраняет лучшие традиции прошлого, производя качественные кондитерские изделия. Компания является совладельцем более чем 40 компаний, среди которых преобладают производственные и торговые предприятия. Объем производства головного предприятия в Москве составляет около 60 тысяч тонн в год. Дочерние фабрики в Туле, Тамбове, Йошкар-Оле, Пензе и Санкт-Петербурге ежегодно выпускают около 30 тысяч тонн кондитерской продукции. Широкий ассортимент продукции, насчитывающий более 500 наименований кондитерских изделий. В 2002 году фабрика вошла в холдинг "Объединенные кондитеры"

9.ЗАО "Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской" [Orkla] ЗАО "Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской" является одним из крупнейших в России производителей шоколада, конфет и ириса. Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской была основана в 1938 году. В соответствии с приказом Наркомпищепрома была запущена в работу шоколадная фабрика, созданная на базе фабрики-кухни. В годы Великой Отечественной войны работала в основном на фронт и ни на один день не прекращала работу, вырабатывая кондитерские изделия на различных заменителях. За самоотверженный труд в годы войны фабрика была занесена в городскую Книгу Почета. Товарным знаком продуктов этой Кондитерской фабрики являются конфеты "Мишка на Севере" с 1966 года. На советское время приходится расцвет деятельности этой фабрики. В 1956 году фабрике присвоено звание "Предприятие отличного качества", в 1961 году - "Предприятие высокой культуры производства". В 1970-1980 годах предприятие входило в состав Ленинградского производственного объединения кондитерской промышленности. В 1992 году кондитерская фабрика становится акционерным обществом. В 1995-1996 годах была произведена реконструкция конфетного цеха. В 2006 году 75% акций фабрики приобрела норвежская группа "Orkla".

10.ООО "Пищевой комбинат "Ладога" [Лаком] Пищевой комбинат "Ладога" специализируется на производстве мучных кондитерских изделий в нижнем ценовом сегменте. Предприятие входит в группу "Лаком". ООО "Пищевой комбинат "Ладога" принадлежат торговые марки "Дуняша", "Ладога". В 2003 году компания вошла в кондитерский холдинг "Лаком".

11.ЗАО "Шоколадная фабрика "Новосибирская" [Объединенные кондитеры] ЗАО "Шоколадная фабрика "Новосибирская" - один из ведущих производителей кондитерских изделий в Сибири. Фабрика основана в 1942 году на базе, эвакуированной из г. Одессы фабрики им. Розы Люксембург. Предприятие работает достаточно стабильно. Фабрика производит более 100 наименований кондитерских изделий, изготовленных из высококачественного сырья: шоколадные конфеты; шоколадные наборы; мармелад и лимонные дольки; зефир. Шоколадная фабрика "Новосибирская" ориентируется на высокое качество продукции, сохраняя при этом ее доступность всем категориям потребителей. В 2003 году фабрика вошла в холдинг "Объединенные кондитеры".

.ООО "Одинцовская кондитерская фабрика" [Wrigley] ООО "Одинцовская кондитерская фабрика" было основано в 1999 году А. Коркуновым в Московской области. Изначально компания предполагала производить элитный шоколад в дорогой упаковке и продавать по высокой цене. В сентябре 1999 года фабрика выпустила первую продукцию под брендом "А. Коркунов". В марте 2004 года открылся первый фирменный магазин "А. Коркунов". С 2005 года здесь производится серийный шоколад с выдержанным вкусом и в стильной дорогой упаковке: "Горький шоколад (50%)", "Горький шоколад с лесным орехом", "Горький шоколад с обжаренным миндалем", "Молочный шоколад с изюмом и дробленым орехом", "Молочный шоколад с лесным орехом" и другие. Временно на "Одинцовской фабрике" выпускалась серия шоколада "Риттер Спорт". В настоящее время "Одинцовская кондитерская фабрика" - один из крупнейших отечественных производителей шоколадных конфет класса "премиум", как фабричного производства, так и изготовленных вручную: "Шампань", "Арриеро", "Монти", "Доминго", "Морелия", "Золотое сердце", "Снежное сердце", Олений лес", "Речной край" и другие. С 2007 года фабрика принадлежит компании Wrigley

.ЗАО "Пензенская кондитерская фабрика" [Объединенные кондитеры] История ЗАО "Пензенская кондитерская фабрика" началась с небольшой карамельной фабрики, основанной в 1925 году. В октябре 2005 года предприятию исполнилось 80 лет. Это современное предприятие, отвечающее европейским стандартам качества, оснащенное современным оборудованием. На сегодняшний день фабрика вырабатывает широкий ассортимент кондитерских изделий более 130 наименований, которые производятся только из высококачественных натуральных экологически чистых продуктов. Основные группы вырабатываемой продукции: конфеты, ирис, драже, карамель, зефир, восточные сладости, вафли, пряники, печенье, торты. С 2003 года ЗАО "Пензенская кондитерская фабрика" входит в холдинг "Объединенные кондитеры"

.ЗАО "Первая бисквитная фабрика" [Лаком] ЗАО "Первая бисквитная фабрика" - молодое, динамично развивающееся предприятие, специализируется на создании и воплощении вкусных идей на рынке мучных кондитерских изделий. Предприятие входит в группу "Лаком".

.ОАО "Кондитерское объединение "Россия" [Nestle] ОАО "Кондитерское объединение "Россия" объединяет два Самарских предприятия: шоколадную фабрику "Россия", основанную 30 лет назад, и кондитерскую фабрику "Кондитер", предприятие с вековой историей, производящее традиционную кондитерскую продукцию. В начале девяностых после приватизации фабрики руководство созданного ОАО "Шоколадная фабрика "Россия" стало искать выход из сложившейся кризисной ситуации. И в 1994 г контрольный пакет акций фабрики был передан компании Nestle.

.ОАО "Рот-фронт" [Объединенные кондитеры] В 1826 г. мещанином Леновым была открыта "Кондитерская мастерская", которая впоследствии выросла в крупную фабрику "Торгового дома Г.А. и Е.С. Леновых. В 1917 году фабрика национализирована. В марте 1931 г. фабрика изменила подчинённость и стала называться "фабрика № 7" треста Моссельпрома. В ноябре 1931 г. после визита Э.Тельмана по просьбе коллектива фабрика получила название - "Рот Фронт". В 1971 г. произошло объединение фабрик - "Рот Фронт" и им. Марата в кондитерский комбинат "Рот Фронт". В 1992 г. создано АОЗТ "Рот Фронт". 5 июля 1996 г. решением собрания акционеров Общество реорганизовано в ОАО "Рот Фронт". Сейчас ОАО "Рот Фронт входит в холдинг "Объединенные кондитеры".

.ЗАО "Кондитерская фабрика им. К. Самойловой" [Объединенные кондитеры] История фабрики началась в 1862 году, когда Георгий Николаевич Борман основал фирму по производству шоколада на Невском проспекте. Через 10 лет были построены фабричные корпуса, специально для шоколадной фабрики, на Английском проспекте. В 1917 году фабрика Жоржа Бормана была переименована в фабрику имени К. Самойловой. Спустя 130 с лишним лет предприятие в тех же стенах продолжает производство кондитерских изделий. Кондитерская фабрика им. К. Самойловой наследовала вместе с помещениями лучшие национальные русские традиции в производстве сладких продуктов. Сегодня фабрика входит в крупнейший российский холдинг "Объединенные кондитеры".

.ОАО "Кондитерское объединение "Слад&Ko" [Orkla] Кондитерское объединение "СладKo" образовалось в 2001 году в Екатеринбурге на основе Екатеринбургской кондитерской фабрики ОАО "Фирма КОНФИ". Там же находится головной офис компании и основное производство. В 2001 году фирма вывела на рынок продукты под новым товарным знаком "Слад&Ко". В декабре 2001 года в "Слад&Ко" вошли "Казанская кондитерская фабрика Заря" и "Фирма "Конфи"". В июне 2003 года "Сладко" продало свою казанскую производственную площадку. В 2001 г. было создано Некоммерческое Партнерство "Кондитерское объединение "СладКо", куда входили в качестве членов ОАО "Кондитерское объединение СладКо" и ОАО "Кондитерская фабрика "ВОЛЖАНКА". В феврале 2011 года в результате слияния ОАО "Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской" и ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" была образована компания "Оркла Брэндс Россия".

.ЗАО "Сормовская кондитерская фабрика" [Объединенные кондитеры] Предприятие ведет свою историю с 1937 года, когда для обеспечения города Горького и области кондитерскими изделиями на базе фабрики - кухни принадлежащей цеху питания судостроительного завода "Красное Cормово", по решению правительства была создана кондитерская фабрика. В 1970 году предприятие стало головным в Горьковском производственном объединении кондитерской промышленности. После реорганизации объединения с 1991 года предприятие носит название ООО "Кондитер", а с 1996 года ЗАО "Сормовская кондитерская фабрика". С 1997 года фабрика входит в состав ООО "Кондитерский концерн "Бабаевский", а с 2003 года в состав ООО УК "Объединенные Кондитеры".

.ОАО "Кондитерская фирма "ТАКФ" [Объединенные кондитеры] ОАО "Кондитерская фирма "ТАКФ" существует на рынке с 1946 года, за этот период предприятие выросло из маленькой кондитерской мастерской в современное динамично развивающееся предприятие. Среди предприятий кондитерской отрасли в других регионах тамбовская фабрика выделяется в первую очередь устойчивой динамикой прироста производственных объёмов и основных коммерческих показателей. Преимуществами фирмы являются большой опыт хозяйствования в данной отрасли, наличие квалифицированных кадров, сложившиеся партнерские связи с поставщиками и покупателями. В 1995-1996 гг. в состав акционеров входит Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь". В 2003 год - головное предприятие "Красный Октябрь" вошло в кондитерский холдинг "Объединенные кондитеры". В результате на сегодняшней день кондитерская фирма "ТАКФ" входит в крупнейший кондитерский холдинг России.

.ОАО "Южуралкондитер" [Объединенные кондитеры] Челябинская кондитерская фабрика была основана в 1961 году и сейчас является одним из основных предприятий, вырабатывающих кондитерские изделия на Южном Урале. Входит в холдинг "Объединенные кондитеры"

.Кондитерская фабрика "Ясная Поляна" [Объединенные кондитеры] 1973 г. - основание ТКФ "Ясная Поляна". 80-е годы: введена в строй механизированная линия по выпуску помадных конфет, линия по выпуску желейного мармелада с отливкой в сахар. 90-е годы: реконструкция бисквитного цеха, освоение линии по выпуску крекера. В 1996 г. фабрика вошла в группу предприятий "Красного Октября". С 1998 г. обладает патентом на производство пряника "Тульский", качество которого оценено высоким покупательским спросом и наградами престижных выставок. На сегодняшний день фабрика "Ясная поляна" является одним из ведущих предприятий холдинга "Объединенные кондитеры" и занимает достойное место на отечественном рынке.

.ОАО "Яшкинский пищекомбинат" [КДВ] Яшкинский Пищекомбинат имеет почти 60-летнюю историю. В 1946 г. в Яшкино было организовано предприятие Райпищекомбинат, который позже был переименован в "Яшкинский пищекомбинат". В 1984 г. были запущены линии по выпуску сахар. печенья и пряников. В 1996 г. комбинат был преобразован в ОАО "Яшкинский Пищекомбинат" и вскоре на предприятии открылся вафельный цех, в котором были установлены автоматизированные линии по выпуску вафель. С 1999 по 2002 гг. мощности по производству вафельной продукции были увеличены в 5 раз. В 2004 г. была смонтирована современная импортная линия по производству печенья, обладающая большими мощностями. В настоящее время Яшкинский пищекомбинат является крупнейшим произвлем вафель и входит в холдинг КДВ.

.ОАО "Чебоксарская кондитерская фабрика "Акционерный коллектив кондитеров"[независимые] Чебоксарская кондитерская фабрика, ныне именуемая ОАО "АККОНД", была основана в августе 1943 года. В начале это было небольшое кустарное производство, которое выпускало в году 120-140 тонн продукции: конфеты "Киевская помадка", "Фруктовый грильяж", фруктовые пряники глазированные, шоколадный сахар, рулет ореховый, сироп, морсы.

.Кондитерское объединение "КИО" [независимые] Кондитерское Объединение "КИО" работает на российском рынке с 1994 года. Кондитерское Объединение "КИО" - одно из динамично развивающихся предприятий, входящее в двадцатку лучших предприятий кондитерской отрасли России. На сегодняшний момент, фирма занимает ведущие позиции в рейтинге производителей по доле рынка и объемам выпуска. Цель компании - развитие предприятий Объединения за счет внедрения современных технологий производства, методов управления и построения сети продаж, благодаря чему быть лидирующим производителем кондитерских изделий, не имеющих аналогов в России, обеспечивая оптимальное сочетание интересов потребителей, поставщиков и дистрибьюторов, сотрудников компании.

.ОАО "Ламзурь" [независимые] Историю свою предприятие начинает с 1938 года. В 1992 году в процессе приватизации кондитерский комбинат "Саранский" был преобразовал в ОАО "Ламзурь". Сочетание классической технологии, высококачественного сырья и опыт квалифицированных специалистов позволяют получать продукцию, которая удовлетворяет самые изысканные запросы покупателей. Причина такой популярности в том, что в производстве применяются натуральные экологически частые компоненты.

.ООО "Невский кондитер" [независимые] Фабрика "Невский Кондитер" одно из самых молодых и перспективных карамельных производств Санкт-Петербурга. Её история началась в 1997 году, когда в Колпино был открыт кондитерский цех по производству карамели "подушечка". В настоящее время фабрика производит более 30-ти сортов карамели, ассортимент которой продолжает расти. На фабрике осуществляется постоянный контроль качества на всех стадиях: от загрузки сырья до упаковки конечного продукта. Основные производственные цеха: карамельный, шоколадных конфет, мармеладный и группы восточных сладостей. Производство карамели является основным.

.Кондитерский комбинат "Озёрский сувенир" [независимые] Кондитерский комбинат "Озерский сувенир" был основан еще в 1939 году. Более всего прославился благодаря своим орехам и сухофруктам в шоколаде. Является владельцем торговых марок "O´Zera" (конфеты премиум-сегмента, выпускаемые с 2009 года), "Fruitstory" (шоколадные конфеты), "Фруктовичи" (сухофрукты), "Сокровища NUTции" (орехи и сухофрукты в шоколадной глазури), "КрутФрут" (дражже). Свое название комбинат получил в честь города Озеры, Московской области, где он и расположен.

.ЗАО "Красная Звезда" [КДВ] Томская кондитерская фабрика - одно из старейших предприятий Сибири, с добрыми многолетними традициями. История предприятия начинается в 1899 г., когда варшавский мещанин Бронислав Бородзич получил свидетельство на право заниматься кондитерским промыслом и открыл заведение в Томске. В начале оно состояло из кондитерской мастерской и булочной. Спустя несколько лет, предприятие Бородзича превратилось в первую паровую конфетно-шоколадную фабрику в Сибири. Вошла в холдинг КДВ в 2013 году.

.АООТ "Липецкая кондитерская фабрика" [Roshen] Липецкая Кондитерская фабрика была основана в 1966 г. Сегодня Липецкая кондитерская фабрика выпускает несколько видов карамели, ирис, желейные конфеты, тоффи, печенье. Продукция производится на двух площадках - в г. Липецке и в с. Сенцово. Фабрика в с. Сенцово оснащена новым современным оборудованием по производству карамели, желейных конфет, ириса, помадных конфет, глазированного и неглазированного тоффи, глазированных конфет на основе нуги. На производственной площадке в г. Липецке выпускается печенье, пралиновые и желейные конфеты.

Если вглядеться в этот список, то становится понятно, что большинство фабрик России являются частью холдингов, т.е. не являются самостоятельными компаниями. Зачастую за ними сохранены только известные названия. Действительно серьезных "игроков" на рынке кондитерской промышленности в России всего несколько.(см. приложение А)

ООО Келогг Рус (United Bakers)

Компания "Unted Bakers" основана в июне 2002 г. на базе ОАО "Крекер" в г. Воронеже после инвестиций в акционерный капитал средств Европейского Банка Реконструкции и Развития. В этом же году в состав Компании вошло крупнейшее предприятие северо-западного региона - ОАО "Любятово". В 2003 г. производственно-коммерческий потенциал значительно возрос вследствие присоединения ОАО "Вязьмапищевик", ОАО "Гороховецкий пищевик" и ОАО "Завод пищевых продуктов"(г. Тюмень). В декабре 2005 г. Компания объединяет мощности пяти своих заводов по производству печенья и крекеров в Кондитерское Объединение "Янтарь", в которое вошли все активы "United Bakers". Kellogs. Основана в 1906 году Уильямом Кейтом Келлогом под названием Battle Creek Toasted Corn Flake Company. Предприятия Kellogg расположены в 17 странах мира; продукция, выпускаемая компанией, продаётся в более чем 180 странах. В середине января 2008 года Kellogg объявила о приобретении российской компании United Bakers (Воронеж), специализирующейся на производстве крекеров и сухих завтраков. Сумма сделки (без учёта долга компании) оценивается в $80 - 150 млн. [7]

Кондитерский Дом Восток [КДВ]

История компании прослеживается с 1994 года. Образовалась команда единомышленников, учредитель компании и его сокурсники одновременно окончили университет и начали заниматься торговлей. Главным товаром было семя подсолнечника. Сначала его просто покупали у производителей и снабжали им розничных продавцов. "Поднявшись" на семечках, компания начала финансировать несколько алтайских хозяйств, выращивающих подсолнечник пищевых сортов. Дальше работа пошла шире: "КДВ Групп" финансировала хозяйства на юге России, преимущественно в Воронежской области. Сорта крупных семечек шли на продажу, мелкие сорта отдавались на производство масла, а масло в свою очередь - на производство жиров. Жиры продавались кондитерским фабрикам, а так как в то время денег практически не было, они с нами рассчитывались кондитерской продукцией, которую мы также продавали. Вся эта ситуация дала основателям компании первоначальное знание рынка.

Кондитерскому дому "Восток" принадлежит пять пищевых комбинатов: ООО "КДВ Яшкино" (Яшкино, Кемеровская область), ООО "КДВ Нижний Тагил", ООО "КДВ Сибирь" (Кемерово), ООО "КДВ Минусинск" (Минусинск, Красноярский край), ООО "Кондитерская фабрика "Абаканская" (Хакасия). Управляющая компания расположена в Томске. Собственниками являются частные лица. Предприятия компании выпускают вафли, печенье, бисквиты, рулеты под торговыми марками "Яшкино", "Кремка", "Диво", "Манилки", "Альпийские", "Малышок" и "Бонди".

Основное направление деятельности "Кондитерского дома "Восток" - производство широкого ассортимента различных видов кондитерских изделий для удовлетворения спроса всех слоев населения. Ассортиментный ряд состоит из 650 наименований, образующих десять основных ассортиментных групп, широко представленных на региональных и общероссийском рынках. На предприятиях холдинга ведется постоянная работа по увеличению эффективности производства за счет использования в производственном процессе высокотехнологичного оборудования отечественных и западных производителей, обеспечивающего современный уровень технологического процесса, высокую автоматизацию труда. Непременным условием функционирования предприятий является профессиональный подход к контролю качества сырья и готовой продукции. Так, в производстве используется только натуральное сырьё высокого качества, тестируемое в собственной аккредитованной лаборатории. Это позволяет в совокупности с высоким уровнем организации технологического процесса выпускать качественную продукцию. В производственном процессе заняты высококвалифицированные кадры, в том числе и специалисты, проработавшие в отрасли десятки лет, обладающие уникальными знаниями и опытом в производстве кондитерских изделий. Современный стиль управления в сочетании с применением самых современных информационных технологий, единой корпоративной политикой обуславливает усиление позиций компании на рынке. Все это позволило занять лидирующие позиции по объёмам выпуска отдельных видов кондитерских изделий. ООО "Кондитерский дом "Восток" является постоянным участником российских и международных выставок кондитерских изделий, и за пять лет успешной работы был удостоен многих наград. КДВ №1 в мире по производству вафель. Про эту компанию в данной работе будет отдельная глава. [40]

Лаком

Холдинг "Лаком", состоящий из четырех компаний ("Золотой Ключик", "Первая Бисквитная Фабрика", "Lacom" и "ПК „Ладога""), существует на рынке с 2002 года. Компании, входящие в состав холдинга различаются ассортиментом продукции, стратегией и позиционированием, что позволило охватить максимальное количество сегментов рынка и найти своего потребителя, который сделал выбор, основываясь на своих вкусовых предпочтениях, мотивах покупки и на соотношении цена-качество. Производственные мощности холдинга "Лаком" расположены в Ленинградской области на берегу реки Волхов в экологически чистом районе. Установленное оборудование импортного производства, которое позволяет производить более 25 000 тонн продукции в год. Команда высококвалифицированных специалистов осуществляют непрерывный контроль за качеством нашей продукции, что позволяет нам гарантировать его достойный уровень.

"Золотой Ключик", "Первая Бисквитная Фабрика", "Lacom" и "ПК Ладога" производят широкий ассортимент продукции мучных и сахаристых кондитерских изделий: вафли, различные виды печенья - сахарное, затяжное, овсяное, а так же зефир и мармелад.

Ассортимент фабрик постоянно расширяется за счет ввода новых видов продукции и новых форматов упаковки.

Продукция холдинга имеет достаточно широкую географию продаж: от Калининграда до Владивостока, расширяющуюся за счет постоянного привлечения новых партнеров и развития уже имеющихся дистрибьюторов.Foods

В России Kraft Foods владеет 6 заводами во Владимирской, Ленинградской, Новгородской областях и г. Москве. Количество сотрудников превышает 4 тыс. человек. Компания активно инвестирует в российскую экономику и осуществляет масштабные социальные и благотворительные проекты.

В России компания выпускает шоколад под торговыми марками Alpen Gold, Milka, Воздушный, Toblerone; шоколадные конфеты Чудный вечер и Cote dOr; кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House; картофельные чипсы Estrella.

Представительство компании в России было открыто в 1994 году. В 2000 году Kraft Foods построила завод по упаковке кофе на территории Ленинградской области. С 2002 года компания выкупила российское подразделение компании Stollwerck, включая шоколадную фабрику в городе Покров. Это позволило компании выйти на второе место на шоколадном рынке страны.

В октябре 2007 года Kraft Foods объявила о завершении сделки по приобретению международного бизнеса по производству печенья у Группы компаний Danone. В России в рамках глобального приобретения "Крафт Фудс" стала обладателем мажоритарного пакета акций ОАО "Большевик". В мае 2008 года было объявлено о переносе части производства в Собинку (Владимирская область), в октябре 2009 года здесь была открыта кондитерская фабрика.

В 2010 году в связи с поглощением компании Cadbury российскому подразделению Kraft Foods также достались шоколадная фабрика Cadbury в городе Чудово и завод по производству жевательной резинки Dirol в Великом Новгороде. [9]Brands Russia

Компания "Оркла Брэндс Россия" образована в феврале 2011 года в результате слияния ОАО "Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской" и ОАО "Кондитерское объединение "СладКо". В декабре 2011 года завершена реорганизация акционерных обществ в форме присоединения ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" к ОАО "Кондитерская фабрика имени Н.К.Крупской", с переименованием последнего в ОАО "Оркла Брэндс Россия". "Оркла Брэндс Россия" инвестирует значительные средства в модернизацию своих производственных мощностей. Сегодня "Оркла Брэндс Россия" входит в пятерку лидеров кондитерской отрасли России и производит все основные виды кондитерских изделий - шоколад, конфеты, карамель, печенье, вафли на фабриках в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, Екатеринбурге и Ульяновске.

Филиал ООО "Нестле Россия" в г. Самара - одно из ведущих кондитерских предприятий страны, воплощающее лучшие традиции российского кондитерского производства и новейшие достижения мировой кондитерской промышленности.

ОАО "Кондитерское объединение "Россия" - ведущее предприятие отрасли в Самаре и Российской Федерации. В его состав входят кондитерская и шоколадная фабрики, производственные мощности которых позволяют выпускать более 60 тысяч тонн кондитерских изделий в год. Образовано в 1997 году. Сегодня ассортимент включает 140 наименований. Это шоколад плиточный и с наполнителями, шоколадные наборы в красочно оформленных коробках, всевозможные конфеты, карамель, вафли, ирис и другие кондитерские изделия и полуфабрикаты.

В январе 2007 года Wrigley распространила сообщение о покупке за $300 млн 80 % акций российского производителя конфет и шоколада "А. Коркунов", которому принадлежит кондитерская фабрика в Одинцово.

В конце апреля 2008 года американская компания Mars объявила о достижении договорённости о поглощении Wrigley. Сумма сделки составит $23 млрд, годовые продажи объединённой компании, как ожидается, составят около $27 млрд.

Объединенные кондитеры

Холдинг "Объединенные кондитеры" входит в Группу "Гута" и является крупнейшим кондитерским предприятием в Восточной Европе, объединяя 19 российских фабрик, в том числе крупнейшие московские предприятия "Красный Октябрь", "Кондитерский концерн Бабаевский", "РОТ ФРОНТ". Предприятиями производятся все виды кондитерских изделий: шоколад, весовые конфеты, карамель, ирис, зефир, вафли, торты, мармелад и восточные сладости.

Кондитерские предприятия Холдинга владеют самыми известными и популярными торговыми марками такими как: "Аленка", "Бабаевский", "Вдохновение", "Мишка косолапый", "Красная шапочка", "Коровка", "Тульский пряник" и многими другими. Кондитерские изделия под этими брендами любимы в России и популярны за рубежом. Продукция реализуется через развитую сеть дистрибуции по всей России, а также осуществляются поставки в США, Европу, Израиль, страны СНГ и ряд государств Ближнего Востока.

Холдинг "Объединенные кондитеры" успешно сочетает двухвековые традиции качества, современные технологии и заботу о потребителях. Ежегодно Холдинг "Объединенные кондитеры" продолжает подтверждать свое лидерство на кондитерском рынке России, в 2011 году его доля составила около 15,3 %. Продукция предприятий Холдинга занимает первые места по всем приоритетным категориям: "Шоколад" - 20,2%, "Весовые конфеты" - 29%, "Карамель" - 30%, "Конфеты в коробках" - 19,4%. Занимает 14-е место в мире по объемам продаж кондитерских изделий

Roshen

Кондитерская корпорация Roshen является одним из крупнейших в Украине производителем разнообразных кондитерских изделий (более двух сотен видов). Входит в состав группы "Укрпроминвест", совместно с некоторыми другими известными на территории страны предприятиями.

История бренда Roshen началась в 2000 году. Производитель изначально носил громоздкое название "Укрпроминвесткондитер". Созданием нового бренда занималась украинское "Бюро маркетинговых технологий". Считается, что название "Рошен"- производное от имени владельца корпорации, украинского политика Петра Порошенко. Имели место попытки создания корпоративных легенд, объясняющих происхождение названия, которые так и не увенчались успехом. Например, рассказывалось про одноименного бога сладостей из неких древних мифологий или графа, который очень любил сладости.

Название было задумано таким образом, чтобы нормально звучать и для зарубежных клиентов самых разных стран - одной из целей ребрендинга было именно желание дальнейшего выхода на зарубежные рынки. Одновременно с изменением названия и стиля была обновлена и большая часть оборудования фабрик (на тот момент их насчитывалось четыре).

Фабрики компании находятся уже не только в Украине, но также в России и Литве. Производимая на них продукция экспортируется в различные страны по всему миру, включая и такие, как США с Германией. Центральный офис Roshen находится в Киеве.

По состоянию на 2012 год занимает 18 место в рейтинге Candy Industry Top 100. В России производит изделия под своей маркой на ОАО "Липецкая кондитерская фабрика „Рошен"".


1.3 Динамика производства и потребления основных видов продукции


В 2012 году объем производства кондитерских изделий в целом по России составил 2856 тыс. тонн, или 20,2 кг на 1 человека. Потребление кондитерских изделий в России практически достигло европейского уровня, а по потреблению хлеба и хлебобулочных изделий Россия лидирует, превышая показатели Германии на 53%, Франции - на 45%. Причина этих различий в потреблении - низкий средний уровень жизни населения России и сама специфика данной группы продуктов.[13]

Кондитерские товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса. Доказательством служит сопоставимый статистический анализ проблем доходов и уровня жизни в Москве и РФ, проведенного Московским государственным университетом экономики, статистики и информатики. В результате этого исследования выяснилось, что разница в потреблении продуктов питания высокодоходных и малообеспеченных групп населения особенно заметна в расходах на покупку фруктов и кондитерских изделий. В структуре расходов на продукты питания малообеспеченные семьи особенно выделяют хлеб и хлебобулочные изделия, макаронные изделия. Обеспеченные группы населения среди прочих деликатесных и дорогостоящих продуктов предпочитают пшеничный хлеб и кондитерские изделия. Расходы на кондитерские изделия составляют 9,7% итогового продуктового бюджета малообеспеченных жителей и 15,6% бюджета у высокодоходных слоев населения, на хлеб и хлебобулочные изделия расходы 21,2% и 12,4% бюджета соответственно. Причем большая доля бюджета у сельских жителей расходуется именно на покупку сахара и кондитерских изделий - это те продукты, которые невозможно заменить в подсобном хозяйстве, и по результатам исследования их с ростом бюджета затраты на кондитерские изделия и сахар повышаются. Другой фактор, характеризующий спрос на кондитерскую продукцию - увеличение предпочтения отечественной продукции жителями РФ.[51]

Исследование покупательских предпочтений жителей Санкт-Петербурга в 2010 году дало такие результаты, что 79% опрошенных предпочитают отечественный шоколад и конфеты и только 2% - импортные, 40% жителей Петербурга предпочитают отечественные печеные кондитерские изделия, 23% - импортные. Основной причиной для такого распределения предпочтений то, что как указали респонденты, отечественные продукты вкуснее, качественнее и более высокой свежести. В целом, рынок кондитерских изделий довольно сложен, помимо общеэкономических факторов, на предложение рынка кондитерской продукции оказывают воздействие:

В течение последних лет уровень личного потребления кондитерских изделий в России приближается к максимальному. Поэтому главными факторами, влияющими на поведение производителей кондитерских изделий в России, является постепенное насыщение рынка продукции из сахара. Постоянно меняющиеся вкусовые пристрастия потребителей, а также острая конкурентная борьба, требуют модернизации производства и повышения производительности труда. Рынок кондитерских изделий продолжает активно развиваться даже несмотря на наступающий период насыщения.

Производство кондитерских изделий - это важный и ответственный процесс; вместе с тем и первичный, т.к. с него всё и начинается. Он может быть выгодным и эффективным только при соблюдении ряда условий. Прежде всего, необходимо ориентироваться на потребности рынка, т.к. от них напрямую зависит динамика продаж кондитерских изделий, производимых предприятием. А продажи - это выручка и прибыль, позволяющая существовать производству. Иначе говоря, рынок должен диктовать условия производству, а не производство рынку. Между потребителем и производством обязательно должна существовать обратная связь, благодаря которой производство может выявлять потребности и соответствовать им. Рынок кондитерских изделий характеризуется большой конкуренцией со стороны производителей, представленных почти в каждом городе России. Жесткие реалии конкуренции на рынке порождают интересные маркетинговые решения со стороны производителей. Актуальными являются мероприятия в области товарной политики, как первооснова успеха на любом рынке. Например, для мучных кондитерских изделий с целью удержания устойчивых позиций на рынке необходимо постоянное расширение ассортимента, предложение новых изделий с новыми вкусовыми характеристиками, которые отличают его от конкурентов, оформление своего фирменного товара в области дизайна упаковки, постоянное поддержание гарантии безопасности выпускаемых изделий - сертификация продукции т.д.

По данным компании Intesco Research Group, объем рынка кондитерских изделий в 2011 году достиг 3,2 млн. тонн, прибавив 159,3 тысячи тонн продукции по сравнению с 2010-м. В 2012 году рост объема рынка продолжился и превысил 3,3 млн тонн продукции. На сегодняшний день, по данным Росстата, в отрасли работают 89 500 россиян, средняя зарплата - 24000 руб.

На российском кондитерском рынке доминируют отечественные производители. Однако доля зарубежной продукции постепенно увеличивается: по данным Intesco Research Group, в 2011 году она составила 12,3%, по итогам 2012 года - 12,5%. Основными импортерами российских мучных кондитерских изделий являются Казахстан, Азербайджан, Таджикистан, Украина, Грузия, Монголия и Киргизия.

В 2012 году совокупный объем поставок из России в другие страны увеличился по сравнению с предыдущим годом на 5%, составив более 165 тысячи тонн. Прогноз экспорта описан в таблице 1.


Таб. 1. Прогноз экспорта кондитерских изделий 2012-2016


Стоимостный объем экспорта кондитерских изделий из России в 2007-2011 гг. увеличился в 1,8 раз: с 367,6 млн. долл. в 2007 г до 654,4 млн. долл. в 2011 г. Уменьшение объема стоимостного объема экспорта на 17,7% относительно предыдущего года зафиксировано в 2009 г, что обусловлено в первую очередь снижением средней цены экспорта в 2009 г на 12,5%. В 2011 г стоимостный объем экспорта продемонстрировал максимальный прирост относительно предыдущего года - 37,1%. По оценкам BuisinesStat, в 2012-2016 гг. стоимостный объем экспорта кондитерских изделий вырастет на 51,3% и в 2016 г составит 1100,3 млн. руб. Стоимостной объем экспорта представлен в таблице 2.


Таблица 2. Стоимостной объем экспорта.


Эксперты делят российский рынок кондитерских изделий на два сегмента: сахаристые и мучные изделия. На сегмент сахаристой кондитерской продукции в 2011 году приходилось около 55% рынка. Доля сегмента мучных изделий, соответственно, составила около 45%. По итогам 2012 года, доли этих сегментов составили соответственно 60% и 40% Эксперты прогнозируют дальнейшее увеличение объема сегмента сахаристых кондитерских изделий на 6% - до 1,7 млн тонн. Сегмент мучных кондитерских изделий вырастет на 1% - до 1,45 млн тонн.

Рассматривая сегмент мучных кондитерских изделий, следует отметить, что в данном сегменте в 2011 году наибольшая доля производства принадлежала печенью (42%). Торты и пирожные занимали 15% общего объема производства мучных изделий, вафли - 13%, а кексы, бабы и рулеты - 12%. Около 11% рынка принадлежала пряникам и коврижкам. Сегмент прочих мучных изделий, который включал в себя, в том числе, категорию восточных сладостей, занимал 2% производства.

В сегменте сахаристых кондитерских изделий в 2011 году большую часть в структуре российского производства занимали конфеты (40,8%), шоколад и шоколадные изделия составляли 16,6% всего объема выпускаемой в России сахаристой кондитерской продукции. Производство карамели занимало 12,7%, на долю джемов, пастилы из фруктов, ягод и орехов приходилось 7,2% сахаристой кондитерской продукции, а на долю мармеладно-пастильных изделий - 6,8%. Жевательная резинка занимала 1,7% производства. В целом относительно стабильная экономическая ситуация на российском кондитерском рынке и благоприятное состояние сырьевой базы, пополненной урожаем 2012 года, создают предпосылки для дальнейшего роста отечественного производства кондитерских изделий. Эксперты прогнозируют к концу 2014 года объем российского рынка кондитерских изделий на уровне станет 3,5 млн тонн. В настоящий момент среднедушевое потребление шоколада в России оценивается в 5-5,5 кг в год, что приближается к аналогичным показателям некоторых развитых стран. В то же время теоретический запас дальнейшего роста рынка все еще достаточно высок. Так, например, средний уровень потребления шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем 8-10 кг/год. Самый высокий показатель в Швейцарии - свыше 13 кг/год.

Что же касается производства кондитерских изделий, то по данным Росстата на рынке просматриваются тенденции роста производства, ежегодный уровень которого составляет порядка 7% по отношению к предыдущему году в натуральном выражении, в стоимостном выражении данный показатель достиг 30%. В стоимостном выражении рынок растет быстрее за счет повышения спроса на продукцию премиальной группы. По оценке экспертов годовой объем российского рынка кондитерских изделий измеряется примерно 12 млрд. долларов и занимает второе место в мире.

По итогам анализа потребительских предпочтений следует отметить, что на сегмент темного шоколада (с содержанием какао свыше 75%) приходится более 30% рынка. Чаще всего такая продукция представлена шоколадными плитками. Потребление же молочного шоколада (с высоким содержанием сахара и низким - какао) чуть меньше и постепенно снижалась последние несколько лет, что изображено на диаграмме на рис. 1.

Рисунок 1 - Структура российского рынка плиточного шоколада по видам продукции, % от объема реализации.


Если рассматривать форму шоколадного изделия, наиболее предпочтительной уже долгие годы остаются развесные конфеты, на долю которых приходится 35% (рисунок 2).


Рисунок 2 - Структура российского рынка шоколада по видам продукции, %


Сегмент развесных конфет - самый популярный у населения и единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. В этом сегменте в наибольшей степени представлены региональные производители, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов.

Наиболее востребованными являются конфеты со сливочной начинкой, суфле и шоколадной начинкой. На втором месте находится сегмент плиточного шоколада, на долю которого приходится порядка 26 % всего рынка.

Для успешного функционирования кондитерской фабрики необходимо, чтобы производственный цикл соответствовал всплеску сезонного потребления товара. К примеру шоколадные конфеты в коробках - одна из наиболее крупных категорий исследуемого рынка с ярко выраженной сезонностью. Рост продаж в пиковые периоды может составлять более 300%. Для сравнения изменения объемов продаж в других сегментах за те же периоды менее значительны - в них рост продаж составляет от 10% до 30%. Наибольшим спросом шоколадная продукция в коробках пользуется в декабре-январе, а также марте месяце. Это обусловлено тем, что, как правило, данная продукция приобретается с целью подарка на праздники.


Рисунок 3 - Динамика объемов производства по месяцам за 2011 г, тыс. тонн


Таким образом, в целом рынок кондитерских изделий как в России можно назвать насыщенным, однако имеются возможности для создания и новых марок, и даже новых категорий продуктов в этих сегментах практически безграничны.

Глава 2. Специфика развития кондитерской промышленности


2.1 Слияния и поглощения в отрасли


Слияния и поглощения - класс экономических процессов укрупнения бизнеса и капитала, происходящих на макро и микроэкономическом уровнях, в результате которых на рынке появляются более крупные компании взамен нескольких менее значительных.

Слияние - это объединение двух или более хозяйствующих субъектов, в результате которого образуется новая, объединённая экономическая единица.

Слияние форм - объединение, при котором слившиеся компании прекращают своё автономное существование в качестве юридического лица и налогоплательщика. Новая компания берёт под свой контроль и непосредственное управление все активы и обязательства перед клиентами компаний - своих составных частей, после чего последние распускаются.

Слияние активов - объединение с передачей собственниками компаний-участниц в качестве вклада в уставный капитал прав контроля над своими компаниями и сохранением деятельности и организационно-правовой формы последних, вкладом в данном случае могут быть исключительно права контроля над компанией. Присоединение - в этом случае одна из объединяющихся компаний продолжает деятельность, а остальные утрачивают свою самостоятельность и прекращают существование, оставшаяся компания получает все права и обязанности ликвидированных компаний. Поглощение - это сделка, совершаемая с целью установления контроля над хозяйственным обществом и осуществляемая путём приобретения более 30 % уставного капитала (акций, долей, и т. п.) поглощаемой компании, при этом сохраняется юридическая самостоятельность общества (см. рис 4)

Рис.4 Слияния и поглощения в компаниях.


В зависимости от характера интеграции компаний выделяют следующие виды:

·Горизонтальное слияние фирмы. Это не что иное как соединение двух компаний, предлагающих одну и ту же продукцию. Преимущества видны невооруженным глазом: повышаются возможности для развития, идёт на убыль конкуренция и т. д.

·Вертикальное слияние фирмы - это соединение некоторого количества компаний, одна из которых - это поставщик сырья для другой. Тогда стремительно снижается себестоимость продукции, и наблюдается стремительное увеличение прибыли.

·Родовые (параллельные) слияния - объединение компаний, выпускающих взаимосвязанные товары. Например, фирма, производящая фотоаппараты, объединяется с фирмой, производящей фотоплёнку.

·Конгломератные (круговые) слияния - объединение компаний, не связанных между собой какими-либо производственными или сбытовыми отношениями, то есть слияние такого типа - слияние фирмы одной отрасли с фирмой другой отрасли, не являющейся ни поставщиком, ни потребителем, ни конкурентом.

·Реорганизация - объединение компаний, задействованных в разных сферах бизнеса.

По аналитическим подсчётам в мире ежегодно заключается около пятнадцати тысяч сделок по слиянию и поглощению. Все свободные денежные средства грамотные люди вкладывают в бизнес. Логично то, что инвесторы стремятся сохранить и стабилизировать непосредственный контроль за использованием своих финансов. Оптимальным вариантом для этого служит непосредственное участие в управлении компанией. Следовательно, соединение компаний - это одна из возможностей инвестора управлять своими капиталами лично.

По географическому признаку сделки можно разделить на:

·локальные

·региональные

·национальные

·международные

·транснациональные

В зависимости от отношения управленческого персонала компаний к сделке по слиянию или поглощению компании можно выделить:

·дружественные

·враждебные

По национальной принадлежности можно выделить:

·внутренние сделки (то есть происходящие в рамках одного государства)

·экспортные (передача прав контроля иностранными участниками рынка)

·импортные (приобретение прав контроля над компанией за рубежом)

·смешанные (при участии в сделке транснациональных корпораций или компаний с активами в нескольких различных государствах).

С конца 1980-х годов широкую известность получила "теория гордыни" Ричарда Ролла, согласно которой поглощения компаний часто объясняются действиями покупателей, убеждённых в том, что все их действия правильны, а предусмотрительность безупречна. В результате они платят слишком высокую цену за достижение своих целей.

Теория агентских издержек акцентирует внимание на конфликте интересов собственников и менеджеров, который существует, конечно же, не только в слияниях и поглощениях. Наличие собственных интересов может порождать у менеджмента особые мотивы слияний и поглощений, противоречащие интересам собственников и не связанные с экономической целесообразностью.

Можно выделить следующие основные мотивы слияний и поглощений компаний:

·стремление к росту

·синергетический эффект

·диверсификация

·"недооценка" поглощаемой компании на финансовом рынке

·личные мотивы менеджеров

·повышение качества управления

·мотив монополии

·мотив демонстрации оптимистических финансовых показателей в краткосрочном периоде

Поглощение может применяться крупной компанией для того, чтобы дополнить свой ассортимент предлагаемых товаров, как более эффективная, по сравнению с постройкой нового бизнеса, альтернатива. В рисунке ниже схематически показаны мотивы слияний и поглощений в компаниях.

Рис 5. Мотивы слияния и поглощения.


Ряд экономистов утверждают, что слияния и поглощения - рядовое явление рыночной экономики и что ротация собственников необходима для поддержания эффективности и предотвращения застоя. Другая часть управленцев считают, что слияния и поглощения "убивают" честную конкуренцию и не ведут к развитию национальной экономики, так как разрушают стабильность и уверенность в завтрашнем дне, отвлекая ресурсы на защиту. По этому поводу существуют противоречивые мнения:

Ли Якокка в своей книге "Карьера менеджера" осуждает слияния и поглощения, но спокойно смотрит на создание супер-концернов как на альтернативу.

Юрий Борисов в книге "Игры в „Русский M&A"" описал историю передела собственности в России и создания частных компаний-монстров после приватизации средствами слияний, поглощений и силового рейдерства, как естественный процесс.

Юрий Игнатишин в книге "Слияния и поглощения: стратегия, тактика, финансы" рассматривает сделки M&A как один из инструментов стратегии развития компании, который при правильном и проработанном использовании может дать синергетический эффект.

В кондитерской промышленности стратегия основных участников рынка также строится на поглощении и последующей модернизации кондитерских фабрик. Российский кондитерский рынок по своему потенциалу признается экспертами как один из лидирующих в мире и является очень перспективным. Конкуренция здесь столь высока, что с него вытесняются даже западные фирмы. Так, кондитерский холдинг "Объединенные кондитеры" (тогда еще холдинг "Красный Октябрь"), сумел выкупить 99% акций петербургской Кондитерской фабрики им. Самойловой у американской фирмы Kraft Jacobs Suchard. Случай в российской практике, пока не имеющий аналогов: прежде только иностранный капитал был способен поглощать российские предприятия. В дальнейшем холдинг не собирается отказываться от практики поглощений региональных предприятий. В то же время большинство западных фирм предпочитают не поглощать имеющиеся, но строить новые фабрики. [54]

В 2007 году компания Wrigley, известный мировой производитель жевательной резинки и других кондитерских изделий, диверсифицируя свой бизнес, объявила о покупке российской компании "Одинцовская кондитерская фабрика" (бренд "Коркунов"). В 2008 году уже саму компанию Wrigley приобрела компания Mars. В ходе этих поглощений компания Mars, прибавив долю "Коркунова", вышла на второе место на российском рынке, почти догнав лидера отрасли - холдинг "Объединенные кондитеры".

Также в 2007 году компания Nestle приобрела "Рузскую шоколадную фабрику", известную свои брендом "Комильфо", тем самым усилив свои позиции в премиальном сегменте.

Другим крупным объединением на рынке было поглощение британского производителя шоколада Cadbury мировым гигантом Kraft Foods в феврале 2010 года. В итоге на российском рынке появился крупный игрок номер три.

Из прочих заметных слияний на рынке стоит отметить норвежский концерн Orkla Foods. Несмотря на то, что "варяги" пришли на российский рынок уже несколько лет назад (еще в 2005 году компания приобрела отечественного производителя "СладКо", а в 2006 году - компанию "Кондитерская фабрика им. Н. К. Крупской"), объединить свои владения Orkla Foods решила только в этом году. По оценкам, объединенная компания занимает около 5% рынка шоколада и шоколадных изделий по итогам первой половины 2011 года. Также на кондитерском рынке набирает обороты компания Кондитерский Дом Восток (КДВ). Холдинг "КДВ групп" основан в 1994 году выпускниками Томского госуниверситета. Они начинали с торговли сырыми семечками. В 1997 году приобрели Яшкинский пищекомбинат - крупнейшее кондитерское предприятие в Кузбассе, в то время выпускавшее печенье. В настоящее время холдинг объединяет 7 комбинатов. В конце 2000-х ассортимент выпускаемой продукции был расширен за счет приобретения ЗАО "Бриджтаун фудс" (сухарики "Три корочки") и холдинга "Сибирский берег" ("Кириешки", "BeerKa") - лидеров российского рынка снеков. Также "КДВ групп" имеет права на бренд "Баренцев". В настоящее время холдинг пробует себя в новых сегментах - в ритейле (проект "Ярче!") и в сфере спортивной индустрии (проект "Кенгуру"). В марте 2013 года КДВ совершил сделку по приобретению фабрики "Красная Звезда". Из вышеперечисленного можно сделать вывод, что стратегия слияния и поглощения в кондитерской промышленности развивается достаточно давно, и сейчас только набирает свои обороты. По оценкам аналитиков с каждым годом все больше предприятий будет использовать эту стратегию для успешного развития бизнеса.


2.2 Диверсификация


В настоящее время обострившаяся конкурентная борьба на отечественном рынке кондитерских изделий заставляет промышленные предприятия искать новые возможности повышения конкурентоспособности своей продукции на рынке, одной из которых является диверсификация.

Грамотное осуществление стратегии диверсификации при выпуске и продвижении кондитерских изделий позволяет промышленным предприятиям расширить ассортимент выпускаемой продукции, добиться снижения себестоимости готовой продукции за счет использования современного высокотехнологичного оборудования, сэкономить значительные средства за счет использования зонтичных брендов при продвижении диверсифицированной продукции. Особенности развития диверсификации кондитерскими предприятиями могут быть выявлены при анализе следующих факторов:

·потребительских характеристик группы товаров, объединенных понятием "кондитерские изделия"

·видового многообразия кондитерских изделий

·основного и вспомогательного сырья, используемого при производстве кондитерских изделий

·товаров-заменителей кондитерских изделий с присущими им важнейшими потребительскими характеристиками

·глобальных тенденций развития кондитерского рынка, рассматриваемого как часть рынка продуктов питания

Осуществляя диверсификацию в пределах кондитерской промышленности, предприятие способно разнообразить ассортимент выпускаемой кондитерской продукции за счет производства различных видов кондитерских изделий. Создавая различные модификации кондитерского изделия одного вида путем различных комбинаций начинок, форм и фасовки кондитерского изделия, диверсифицирующееся предприятие способно увеличить объем продаж данного изделия и его модификаций. Такие мероприятия следует относить к обновлению продукции, так как они не требуют сколько-нибудь значимых изменений в производственном процессе переобучения персонала и изменения коммуникационных средств продвижения обновляемой продукции. Сырье, используемое в кондитерской промышленности, делится на основное и вспомогательное. Основное сырье создает специфическую структуру кондитерских изделий с присущими им свойствами. Вспомогательное сырье, не изменяя привычной структуры кондитерских изделий, придает им пикантность, привлекательный вид, увеличивает сроки хранения. Перспективными направлениями диверсификации отечественных предприятий кондитерской промышленности являются варианты вертикальной диверсификации "вниз", т.е. поглощение предприятий-производителей основного или вспомогательного сырья, используемого в процессе производства различных видов кондитерских изделий. Поглощение предприятий-производителей основного сырья, такого как сахар, мука или какао-бобы, позволяет диверсифицирующемуся кондитерскому предприятию, во-первых, снизить издержки производства, во-вторых, обеспечить бесперебойную поставку основного сырья, что позволит диверсифицирующемуся предприятию избежать убытков, вызванных простоями производства. В качестве примера успешного осуществления стратегии вертикальной диверсификации "вниз" можно привести поглощение Рыльского агропромышленного комплекса в Курской области холдингом "Объединенные кондитеры". В рамках проводимых диверсификационных мероприятий в 2007г. холдинг "Объединенные кондитеры" приобрел Рыльский агропромышленный комплекс, в состав которого входят два агропромышленных предприятия: сахарный завод ООО "Промсахар" и агропромышленное предприятие ЗАО "Агрофирма "Рыльская"", находящиеся в Рыльском районе Курской области.

Другим фактором, способствующим выявлению особенностей развития стратегии диверсификации предприятиями кондитерской промышленности России, выступают товары-заменители кондитерских изделий, т.е пищевые продукты, удовлетворяющие те же потребности потребителей и обладающие схожими потребительскими свойствами. В качестве товаров-заменителей кондитерских изделий могут выступать сахар и мед, которые являясь одновременно сырьем для кондитерской промышленности, могут употребляться в пищу как готовые пищевые продукты. Несмотря на схожесть основных потребительских характеристик данных товаров-заменителей, они имеют существенные различия, что показано в таблице 3.


Таблица 3. Сравнение важнейших потребительских характеристик товаров-заменителей.


Высокая быстрота утоления голода и достаточно длительные сроки хранения присущи всем упомянутым товарам-заменителям. Диверсифицирующиеся предприятия кондитерской промышленности имеют возможность комбинировать различные ингредиенты для получения кондитерских изделий, обладающих разнообразным вкусом, ароматом и внешним видом, что определяет их дополнительные преимущества перед сахаром и медом, имеющими четко выраженный вкус и аромат. Кондитерские изделия более предпочтительны, чем сахар и мед, как продукт для питания вне дома. При этом надо отметить, что данная потребительская характеристика набирает вес в связи с ростом спроса населения на услуги общественного питания. Мед - единственный из трех анализируемых товаров содержит необходимые человеческому организму витамины и микроэлементы. Несмотря на это, сахар обладает на данный момент наиболее значимым конкурентным преимуществом - низкой по сравнению с медом и кондитерскими изделиями, ценой, что и играет важнейшую роль для потребителей при принятии решения о покупке. Структура потребления сахара, кондитерских изделий и меда приведена на рис. 4.

Рис. 6 . Потребление сахара, кондитерских изделий и меда в России в 2010г.


Несмотря на полезность меда, большинство потребителей предпочитают кондитерские изделия, что говорит о большем значении удобства потребления вне дома как потребительской характеристики продукта

Помимо конкуренции со стороны рынка сахара и рынка меда, как отмечают некоторые авторы, российский рынок кондитерских изделий испытывает давление со стороны снеков. Товаров типа "фаст фудов", обладающих двумя главными достоинствами: способностью быстро утолить голод и удобством употребления вне дома. [25]Отечественный рынок снековой продукции представлен чипсами, сухариками, морепродуктами, семечками, сухофруктами и т.п. Рынок динамично развивается о чем свидетельствуют все увеличивающиеся объемы потребления снеков в России. Тем не менее потребление снеков в Западной и Восточной Европе существенно выше - 10кг и 3 кг на душу населения против 1,5кг на душу населения в России.[15]

Большинство кондитерских изделий обладают таким конкурентным преимуществом, как удобство употребления вне дома.

Рынок кондитерских изделий, помимо влияния снековой продукции, испытывает влияние динамично развивающегося рынка функциональных продуктов питания, который, как и рынок снеков, начал развиваться в странах Западной и Восточной Европы в связи с мировой тенденцией стремления потребителей к здоровому образу жизни.

Функциональные пищевые продукты - это продукты, предназначенные для систематического употребления в пищевых рационах всеми группами здорового населения, снижающие риск развития связанных с питанием заболеваний благодаря наличию в их составе пищевых функциональных ингредиентов, обладающих способностью оказывать благоприятные эффекты на одну или несколько физиологических функций и метаболических реакций организма человека.[15] Таким образом, функциональные кондитерские изделия, это один из сегментов рынка функциональных продуктов питания. Создание функциональных кондитерских изделий призвано преодолеть главный недостаток традиционных кондитерских изделий - дисбаланс между высокой энергетической ценностью и отсутствием витаминов и микроэлементов, необходимых для нормального функционирования организма человека, которые неизбежно гибнут в процессе производства кондитерских изделий.

Проведенные исследования показали, что продовольственный рынок России подвержен влиянию двух тенденций: возросших требований потребителей к удобству употребления пищевых продуктов вне дома и стремлению российских потребителей к здоровому образу жизни. Данные тенденции способствуют развитию рынка снеков и рынка функциональных продуктов питания, и соответвтвенно, кондитерским предприятиям следует рассмотреть диверсификацию, чтобы обеспечить интересы потребителя и не потерять интерес с его стороны.

Рынок кондитерских изделий, будучи частью продовольственного рынка, также испытывает на себе влияние общих тенденций последнего, из чего следует, что в ближайшем будущем следует ожидать увеличение сегмента функциональных кондитерских изделий.

На основании анализа вышеприведенных факторов можно следующие особенности развития стратегии диверсификации предприятий кондитерской промышленности России:

·стремление предприятий кондитерской промышленности диверсифицироваться в пределах пищевой отрасли хозяйствования, с тем чтобы нивелировать зависимость чистой прибыли предприятия от сезонности спроса на продукцию нескольких пищевых производств

·наличие тесной связи между диверсификацией продукции и обновлением продукции в кондитерской промышленности, при этом обновление продукции играет важную роль в увеличении объема сбыта диверсифицированной продукции

·изменения выпускаемой продукции, изменения дизайна, фасовки, органолептических свойств кондитерского изделия при неизменной технологии производства

·высокая зависимость предприятий, производящих жиросодержащие кондитерские изделия от мировых цен на какао-бобы, что определяет перспективное направление развития стратегии диверсификации - поглощение иностранных предприятий, занимающихся выращиванием какао-бобов

·модная тенденция стремления потребителей к здоровому образу жизни заставляет предприятия кондитерской промышленности заниматься разработкой и продвижением функциональных кондитерских изделий [8]

Таким образом, диверсификация позволяет предприятиям кондитерской промышленности повысить уровень конкурентоспособности выпускаемой продукции за счет использования внутрифирменных резервов производства. Знание особенностей развития стратегии диверсификации в кондитерской промышленности позволяет отечественным кондитерским предприятиям полнее использовать факторы диверсификационного потенциала предприятия.

2.3 Конкуренция российских и иностранных производителей в кондитерской промышленности


В кондитерской отрасли водятся "живые" деньги, существует острая конкуренция, появляются отдельные предприятия, отличающиеся высокой конкурентоспособностью по самым жестким международным меркам.

Среди предприятий данной группы в первую очередь следует назвать традиционную московскую тройку, лидеров кондитерского производства, которая сейчас объединена в единый холдинг "Объединенные кондитеры". Речь идет о концерне "Бабаевский", ОАО Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь" и Кондитерской фабрике "Рот Фронт". В 2000 г. (перед объединением) объем производства концерна "Бабаевский" составлял более 100 тыс. т., или 6,5% рынка кондитерских изделий; за этот же период ОАО МКФ "Красный Октябрь" произведено около 80 тыс. т (4,5% рынка); КФ "Рот Фронт" - около 50 тыс. т (2,8%).

Наряду с крупными компаниями в кондитерской отрасли промышленности широко представлены небольшие фирмы нового типа. Они возникли сравнительно недавно, в период начала рыночных преобразований в российской экономике в середине 90-х гг. прошлого века. Предприятия этой группы проводят нишевую политику и четко позиционируют свою деятельность в конкретном сегменте рынка кондитерской отрасли.

К предприятиям этой группы можно отнести ООО "Одинцовская кондитерская фабрика" (торговая марка "А. Коркунов"), кондитерскую фабрику "Русский шоколад", кондитерскую фабрику "Рузанна", фабрику "Конфаэль", "Натуральные продукты" (торговая марка "Фруже).

Типичной для этой группы компаний является специализация на сравнительно узких сегментах рынка. Происшедшие за последнее десятилетие изменения в психологии и предпочтениях потребителя не остались незамеченными производителями и стали своеобразной путеводной звездой в процессе создания продуктов. Многие "новые" фирмы удачно выявили сегментацию рынка и определили своего потенциального покупателя. Кто-то из них случайно пришел к идее уникального предложения, кто-то сделал это сознательно, а кого-то жесткая конкурентная борьба буквально заставила найти собственную неповторимость и предложить на суд потребителей кондитерский эксклюзив.

Еще одна группа компаний, представленных на отечественном кондитерском рынке,- это производства крупнейших транснациональных компаний (ТНК). Начало экспансии западных компаний на российский рынок приходится на первую половину 90-х гг. С 1992 г. швейцарский концерн "Нестле" стал проводить активную политику приобретения отечественных фабрик (крупнейшее из приобретений - самарская шоколадная фабрика "Россия"). Кроме того, в российскую группу предприятий ТНК входят комбинат по производству мороженого в г. Жуковском (Московская область), кондитерские фабрики "Кондитер" (Самара), "Алтай" (Барнаул), "Камская" (Пермь).

В 1995 г. американская компания "Марс" инвестировала в производство Ступинской кондитерской фабрики (Московская область) 120 млн дол., германская "Штольверк" приступила к строительству в г. Покрове фабрики стоимостью 35 млн дол. (ныне предприятие входит в состав американской ТНК "Крафт Фудс"). В 1997 г. кондитерскую фабрику в г. Чудово (Новгородская область) построила британская "Кэдбери".

Потенциал российского кондитерского рынка делает его притягательным для экспортной экспансии со стороны ближайших соседей (ввоз из дальнего зарубежья значим преимущественно в сегменте премиум). Один из лидеров украинского кондитерского рынка донецкая компания "Киев - Конти" сделала заявление о намерении занять 10% российского кондитерского рынка. В настоящее время компания "Киев - Конти" уже поставляет в Россию почти половину своей продукции (30 тыс. т). В целях повышения уровня конкурентоспособности своей продукции в России "Киев - Конти" активно проводит модернизацию и переоборудование фабрик, осуществляет вложения в покупку и монтаж новых производственных линий, сертифицирует продукцию. Еще в 2004 г. фирма приобрела российскую фабрику "Кондитер-Курск".

Еще более агрессивную политику по привлечению потребительского спроса россиян и увеличению степени присутствия на российском рынке демонстрирует сосед "Киев - Конти" - украинская корпорация Roshen. В состав корпорации Roshen входят четыре кондитерские фабрики на Украине и одна в России (кондитерская фабрика "Ликонф", г. Липецк).

Конкурентная борьба на рынке основных действующих игроков протекает следующим образом: предыстория современных конкурентных войн состояла в первоначально исключительно успешном нашествии импортного шоколада и шоколадных изделий (знаменитые "марсы", "сникерсы" в первые годы реформ завозились из-за рубежа, оттуда же поступали иностранные наборы конфет). Истосковавшийся по разнообразию и приличному качеству постсоветский рынок некоторое время почти полностью контролировался импортом.

На исходе советской эпохи ассортимент шоколадных изделий предельно сузился. Кроме того, резко упало качество. Из-за отсутствия какао, например, выпускался шоколад, состоявший из одних заменителей. Этого "изделия", вероятно, стеснялись даже сами изготовители. Неслучайно оно официально именовалось сиротским названием "сладкая плитка". На таком фоне разнообразные "сникерсы" поглощались российскими потребителями с уже забытым сейчас энтузиазмом.

Далее, однако, иностранные сласти приелись. Дело в том, что качественный шоколад советского типа, который любит отечественный потребитель, отличается своеобразным вкусом, связанным, помимо прочего, с использованием при его производстве только натурального какао-масла (в большинстве импортных марок содержится 5-10% заменителей какао-масла). Существенную роль в возврате потребительского интереса к отечественному шоколаду сыграл и ценовой фактор, а именно вздорожание импортной продукции после девальвации рубля в 1998 г.

Перелом произошел, когда международные кондитерские гиганты "Нестле", "Марс" и "Штольверк", создав в России собственное производство, начали рекламу своей продукции. Впервые в истории производимые в нашей стране кондитерские изделия получили массированную рекламную поддержку. В 1999 г. "Нестле", например, затратила на эти цели не менее 15 млн дол. (для сравнения: рекламный бюджет "Красного Октября", считавшийся очень значительным по российским меркам того времени, не превосходил 1,5 млн дол.). "Если каждый россиянин захочет в течение года купить всего одну плитку шоколада „Дары Покрова", который „Штольверк" так активно рекламирует,- говорил в то время директор „Красного Октября" А. Даурский,- то производство на этой фабрике будет полностью загружено".

Результаты этой типично силовой и широкомасштабной кампании стимулирования массового спроса были в буквальном смысле шоковыми для старожилов отрасли. В 1998-2000 гг. объем производства "Нестле" в России ежегодно рос на 16-17%. Причем в 1999 г. принадлежащая этой фирме фабрика "Россия" впервые стала национальным лидером в производстве шоколада, обогнав "Красный Октябрь", а в 2000 г. вдвое нарастила отрыв от ближайших конкурентов. "Штольверк" и вовсе увеличил в 1999 г. выпуск на 37%.

Итак, российский рынок кондитерской индустрии начиная с середины и особенно с конца 90-х гг. стал весьма привлекательной сферой вложения капитала для иностранных инвесторов.

Привлекательность инвестиций в Россию, с точки зрения крупнейших мировых ТНК, связана с большими абсолютными объемами потребления в нашей стране. Так, по величине совокупного потребления сладостей наша страна находится на четвертом месте в мире. Больше нас потребляют кондитерских изделий только в трех странах мира: США, Германии и Англии.

При этом современный российский потребительский рынок содержит нераскрытый потенциал роста и располагает большими возможностями развития. Начнем с того, что наша страна резко отстает от других стран по среднедушевому потреблению шоколада. Так, потребление шоколада в Швейцарии составляет 12 кг на душу населения в год, в Германии и Бельгии - 10 кг, во Франции - 7 кг.

В России этот показатель меньше в несколько раз. В 2002 г. на одного россиянина приходилось только 2,2 кг шоколада в год. В 2003 г. объем потребления шоколада возрос до 3,1 кг, что знаменовало крупное расширение душевого потребления (на 40%). При этом по меркам западных стран цифра, разумеется, осталась незначительной.

Полномасштабное вторжение на российский кондитерский рынок лидеров мировой пищевой промышленности поставило отечественных производителей в конкурентную позицию, по сравнению с которой даже труднейшие проблемы первых лет реформ выглядят мелкими. В самом деле, как бы тяжело не шел процесс приспособления к рынку, сложности носили временный характер. Нужно было лишь выстоять то время, которое потребовалось, чтобы адаптироваться к новым условиям хозяйствования. Теперь же возник постоянно действующий фактор: гиганты пришли на российский рынок и никогда с него не уйдут. Следовательно, российским фирмам предстоит постоянно бороться с компаниями, в десятки раз превосходящими их по размерам и финансовым ресурсам.

Вызов, брошенный вышедшими на российский рынок ТНК, помимо частных решений требовал от других участников и перемены стратегии. Некоторые игроки отечественного рынка пошли на радикальные меры - они слились в единую компанию, чем объединили свою ресурсную базу. Значительное ужесточение конкурентной борьбы на отечественном кондитерском рынке породило идею объединения крупнейших российских производителей кондитерских изделий в холдинг "Объединенные кондитеры". В момент образования холдинга (в 2002 г.) в него вошли две крупнейшие кондитерские фабрики: ОАО Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь" и ОАО "Рот Фронт". В 2003 г. к холдингу присоединился третий крупнейший отечественный игрок кондитерского рынка - концерн "Бабаевский".

Аккумулирование финансовых ресурсов в рамках холдинга преследовало цель достижения хотя бы примерного паритета с ТНК по проведению рекламных кампаний, развитию сбытовой сети, модернизации производства. На первый взгляд, наличие шансов на успех на этом пути неочевидно: если сравнивать, скажем, размеры "Объединенных кондитеров" с "Нестле" как единой, действующей во всем мире корпорации, то, как ни суммировали свои силы российские производители, они все равно выглядят карликами. Оборот холдинга в десятки раз уступает мировому обороту швейцарского гиганта.

Но дело в том, что в России действует не "большая" "Нестле", а ее российское подразделение. И штаб-квартира гиганта отнюдь не склонна выделять своему отнюдь не самому крупному подразделению любые потребные ресурсы. В итоге, после объединения рекламный бюджет холдинга "Объединенные кондитеры" стал сопоставимым с российским бюджетом главного конкурента - компании "Нестле". Поэтому противостояние зарубежному гиганту отнюдь не является делом, заранее обреченным на провал. Основанием для попыток создания жизнеспособного объединения служит наличие на рынке нескольких конкурентоспособных, но недостаточно крупных игроков. В кондитерской промышленности признаком вероятного успеха служило высокое качество продукции и ее хорошая репутация у потребителей. Было очевидно, что фундаментально отрасль здорова. Отечественный потребитель хотел покупать сладости "русского (или советского) типа". Характерно, что ряд маркетинговых исследований выявил определенное предубеждение некоторых слоев потребителей даже против "европеизированных" по вкусу шоколадных конфет фабрики "Россия", несмотря на всю "русскость" кампаний по их продвижению (слоган: "Россия - щедрая душа").

Вместе с тем вхождение в "рыхлые" объединения, составленные из слабых участников, либо из участников, не готовых к полноценному слиянию, обычно никому не приносит пользы.

Конкурентное преимущество крупнейших компаний, располагающих солидной финансовой мощью, базируется на отлаженном массовом производстве стандартных товаров по доступной для большинства потребителей цене. Гарантированный сбыт обеспечивается разветвленной национальной или зарубежной сбытовой сетью и проведением массированной рекламы выпускаемых товаров.

Стремление российских производителей достойно конкурировать с западными гигантами, выступать на равных, в одинаковых "весовых категориях" порождает идею консолидации усилий нескольких национальных или региональных лидеров в холдинг. Процесс объединения - это обретение финансовой мощи, выход на своеобразную стартовую площадку, отталкиваясь от которой, становится возможным использовать стандартный способ достижения успеха, отработанный на практике крупнейшими международными компаниями. Можно сказать, что по своему поведению все гиганты очень похожи друг на друга, вне зависимости от своей национальной принадлежности. Если буквальное копирование западного опыта в сфере маркетинга, менеджмента, управления финансами и т.п. перспективно для российских фирм, то в наибольшей мере это справедливо для крупных корпораций.


Глава 3. Специфика развития кондитерской промышленности на примере развития и поглощения фабрики "Красная Звезда"


3.1 История создания и общая информация о предприятии


Кондитерская фабрика "Красная Звезда" - одно из старейших предприятий Сибири с многолетними традициями. Фабрика берёт начало от открытого в 1899 году кондитерского заведения варшавского мещанина Бронислава Бородзича, ставшего через несколько лет первой паровой конфетно-шоколадной фабрикой в Сибири. Сразу после Октябрьской революции фабрику переименовали в "Профинтерн" и передали кооперативу инвалидов. В 1929 году на ул. Сибирской, в здании, где раньше размещалась кожевенная мастерская купца Шамарина, а до этого баня Лопухова, была создана кустарная мастерская по производству карамели "Красная Звезда". В 1962 году обе фабрики были объединены в одну "Красную Звезду". В 1997 году фабрика была акционирована, а в 2003 году у компании сменились собственники. 2003-2005 года отмечены серьезной работой по созданию узнаваемого фирменного стиля корпоративной торговой марки "Красная Звезда" и представлению ее покупателям. Опираясь на исследования предпочтений покупателей и учитывая их пожелания, компания модернизировала (существенно обновила и расширила) товарный ассортимент. Продуктовый портфель пополнился новыми востребованными продуктами. Начиная с 2005 года предприятие инвестировало около 500 млн руб. на приобретение новых линий для производства конфет из нуги и мягкой карамели, а также модернизацию существующего оборудования. За много лет работы предприятия был создан хороший плацдарм для стабильного и инновационного развития. Основной задачей фабрики было - соединить современные знания и технологии в области управления, производства, маркетинга, логистики с лучшими традициями кондитерского искусства, с чем она достаточно неплохо справлялась. Не зря "Красная Звезда" на официальном сайте "Гринпис" была занесена в "зеленый список", как предприятие не использующее при производстве продукции ГМО.

КФ "Красная Звезда" регулярно принимала участие в крупнейших российских и международных выставках. В качестве эффективного способа продвижения предприятия часто использовались СМИ, проводились дегустации продукции и другие промоакции.

В планах предприятия на ближайшее будущее значилось расширение своего присутствия на российском рынке и наращивание производственных объемов, как за счет получения нового, так и модернизации старого оборудования.

Поставка сырья, изготовление и выпуск новой продукции строжайше контролировалось лабораторией качества, так как одна из главных задач кондитерской фабрики "Красная Звезда" - это обеспечение рынка высококачественной и вкусной продукцией, а также гарантирование ее безопасности. Для выполнения этой задачи на предприятии и использовалась строгая система контроля качества.

Сырье и материалы для КФ "Красная Звезда" закупались более чем у 100 российских поставщиков.

С 2009 по 2012 годы на предприятии было разработано и внедрено более 70 видов новой продукции. В начале 2013 года фабрикой производилось более 230 наименований кондитерских изделий (включая сахаристые и мучные изделия). Часть ассортимента представлена в приложениях Б, В.

Главными конкурентными преимуществами продукции "Красная Звезда" являлись ее высокое и стабильное качество и широкий ассортимент, способный удовлетворить любого потребителя. "Красная Звезда", как самостоятельное предприятие, работала на рынках более 50 регионов России. Кроме Томска, кондитерские изделия активно реализовывались также в Красноярске, Кемерово, Новокузнецке, Барнауле, Омске, Тюмени, Новосибирске, Уфе, Челябинске, Екатеринбурге, Иркутске, Перми, Самаре, Саратове, Братске, Санкт-Петербурге, Улан-Удэ, Иваново, Кургане, Воронеже, Ростове, Ставрополе, Хабаровске, Владивостоке, Находке, Благовещенске, Комсомольске и ряде других городов. Также компания регулярно реализовывала продукцию на экспорт (Казахстан, Азербайджан, Монголия, Грузия, Киргизия).

Согласно данным государственной статистики, КФ "Красная Звезда" произвела в 2010 г. более 50% (в натур. показателе) от общего объема кондитерских изделий на территории Томской области.

Последние 7 лет фабрика демонстрировала устойчивые темпы развития по всем показателям.

Основные показатели по предприятию по состоянию на 01.01.2013 следующие:

. Численность сотрудников ЗАО "Кондитерская фабрика "Красная звезда" на 01.01.2013 года составила 652 чел. При этом за 2012 г. на предприятии создано дополнительно более 35 рабочих мест, благодаря динамичному росту объемов производства.

. Средняя заработная плата по итогам 3 квартала 2012 г. составила 15 780 рублей, а по итогам 4 квартала 2012 года средняя заработная плата составила 19 273 рубля.

. Выручка ЗАО "Кондитерская фабрика "Красная Звезда" по итогам 2012 года составила 961,6 млн. руб. (без НДС). Среднемесячная выручка в 2012 году составила 80,1 млн. рублей. Рост выручки относительно аналогичного периода прошлого года составил более 15%.

. Реализация инвестиционной программы началась в 2005 г. Первым шагом стало приобретение отдельных единиц оборудования с целью модернизации производства и устранение узких мест в производственной цепочке. В 2007 г. впервые за 10 лет была введена в эксплуатацию новая высокотехнологичная комплексная линия Conbar по производству шоколадных изделий стоимостью более 125 млн. рублей, которая позволила увеличить производственные мощности фабрики в 1,5 раза, и построено и введено в эксплуатацию новое производственное здание площадью 3 960 кв.м. и стоимостью более 75 млн. рублей, которое позволяет разместить 3 современные комплексные линии. В 2010 г. введена в эксплуатацию вторая производственная линия Conbar стоимостью более 190 млн., построена современная газовая котельная стоимостью около 60 млн. рублей и открыт новый цех по обжарке ореха стоимостью более 7,5 млн. рублей.


3.2 Позиционирование компании


Кондитерская фабрика "Красная Звезда" не позиционировалась как производитель кондитерских изделий федерального уровня, но при этом являлась сильным региональным игроком кондитерского рынка.

Данное позиционирование основано на следующих факторах:

Эволюционная составляющая. Томская кондитерская фабрика - одно из старейших предприятий Сибири, история развития которого насчитывает более 100 лет. Однако позиционирование фабрики в советское время как производителя областного значения, а так же низкое качество управленческих решений в пост перестроечный период привело к стагнации производства. В связи с вышеуказанным, а так же в связи с отсутствием стратегического инвестора, в период бурного развития и консолидации кондитерского рынка РФ, фабрика не вошла в состав крупных холдингов, производство фабрики не выросло до масштабов РФ (по итогам 2009 года ЗАО "КФ "Красная Звезда" выпущено продукции в 4,3 раза меньше чем ОАО "Рот Фронт" (61,2 т. тн.) и в 3,5 раза меньше чем ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" (49,5 т. тн.), входящими в КГ "Объединенные кондитеры" или 3,9 раз меньше чем ОАО "Кондитерское объединение "Россия" (55 т.тн.), входящую в Nestle (данные с официальных сайтов производителей)), но при этом сама фабрика осталась регионально значимым предприятием.

Географическая составляющая. Важной особенностью российской кондитерской отрасли является неравномерность распределения производственных мощностей по территории страны. По данным "Исследования рынка кондитерских изделий 2010г." Intesco Research Group, почти 40% всего объема российского производства кондитерских изделий приходится на Центральный Федеральный округ. Приволжский Федеральный округ в данной структуре занимает более 23%. Доля Сибирского - более 13%, Северо-Западного - около 10%, Южного - более 7%, Уральского - около 6%, а Дальневосточного Федерального округа составляет чуть более 1%. Эти же цифры подтверждают данные Росстата.

Такое распределение производственных мощностей является закономерной тенденцией распределения населения по территории России и как следствие емкостью рынка.

По данным вышеуказанного исследования основными регионами сбыта продукции через розничную торговлю являются Центральный и Приволжский ФО. Доля Центрального ФО в структуре розничных продаж кондитерских изделий превышает 33%, Приволжского ФО - 20%. Крупнейшими регионами РФ по объемам розничных продаж кондитерских изделий являются г. Москва, г. Санкт-Петербург; Московская, Самарская, Свердловская области и Краснодарский край.

Производственная составляющая. Существовавшая ранее стратегия развития фабрики не предполагала необходимость модернизации и увеличении производственных мощностей. Однако, для региональных производителей основным вектором развития является обновление и модернизация устаревшего оборудования на новое, более современное и производительное, что позволяет выпускать более качественную продукцию, и даст возможность снизить себестоимость продукции на 30-40%, что существенно помогает изменить ценовую политику и продавать продукцию ниже цены конкурентов по тому же ассортименту и более высокого качества.

Управленческая составляющая. До 2005 года структура управления на фабрике не отвечала современным тенденциям ведения бизнеса. Скорость принятия управленческих решений была крайне низка, что, несомненно, влияло на развитие фабрики и её место в системе российского кондитерского рынка. После смены руководства были разработаны мероприятия по укреплению позиций фабрики и в целом, следует признать планы реформирования обоснованными, четкими и реалистичными, подтверждением чему может служить четырехкратный рост реализации готовой продукции фабрикой за период 2004-2010 годы.


3.2.1 Экспресс-анализ рынка кондитерской промышленности

Российский рынок кондитерских изделий развивается на протяжении последних 20 лет. Можно говорить о том, что формирование рынка началось в 90-х гг. с приходом на рынок иностранных игроков и иностранного капитала. Экономический кризис 1998г. Имел положительные последствия для развития российских производителей, получивших возможность усилить свои позиции на отечественном рынке без необходимости, подобно иностранным компаниям, затрачивать значительные средства для выхода на новый рынок. В то же самое время трудности с приобретением сырья и оборудования приводили к тому, что почти 75% их импортировалось.

По результатам последних проведенных обширных исследований в 2004 году российский рынок кондитерских изделий в денежном выражении занимал третье место среди европейских стран и четвертое в мире после США, Германии и Великобритании по одним данным (INVESTORIUM), и пятое по другим, пропустив вперед еще и Японию (EUROMONITORING). По итогам 2009 года (информация с сайта информационно-аналитического центра "Информ Кондитер"), говоря о рынке кондитерских изделий РФ в целом, международные эксперты отмечают, что в объемном выражении он, несмотря на кризис, занимает 2-е место (2 923 тыс. тонн) после США, а в денежном находится на пятом месте в мире (12 млрд долл.). В 2004 г. Среднедушевой объем потребления кондитерских изделий составил 17 кг на человека, прирост составил 30,8% по сравнению с показателями 2000г., в то время как для европейских стран как данный показатель составляет 22-25 кг на человека. Потребление кондитерских изделий в России в 2006 году возросло до 18 кг на человека в год.[37]Несмотря на наблюдаемый рост, показатель потребления в 2007 г. был все еще ниже, чем аналогичный показатель для России 1991 года, который составлял 19,5 кг на человека. Высокая частота потребления кондитерских изделий (в среднем 2-3 раза в неделю) наряду с растущими доходами населения дают основание полагать, что среднедушевое потребление кондитерских изделий будет ежегодно увеличиваться на 0,25 кг в натуральном выражении, это, несмотря на отрицательный тренд численности населения России. В открытых источниках информации данные по среднедушевому потреблению кондитерских изделий с 2007 года отсутствуют, однако косвенно объем среднедушевого потребления можно определить, сопоставив объем производства/потребления кондитерских изделий РФ и численности населения РФ.

Максимальный объем производства кондитерских изделий был зарегистрирован в 1990г. и составил 2.6 млн. тонн. Вплоть до 1997г. объем производства уменьшался, однако, начиная с 1997г. кондитерский рынок стал вновь развиваться, и в 2004 г. объем производства составил 2.4 млн. тонн (рост на 37.3% в сравнении с 2000 г.). Российский кондитерский рынок каждый год обновляет максимум с момента начала наблюдений. Согласно данным аналитического обзора "Рынок кондитерских изделий в Российской Федерации (2005-2012)" компании "Трэйсер", рост рынка будет продолжаться, несмотря на влияние финансового кризиса. В стоимостном выражении рынок кондитерских изделий в 2008 г. показал рост на 21,62%, а в натуральном примерно 7%.

Экономический кризис в стране не мог не сказаться на темпах развития рынка в 2009 году, однако последствия экономического спада в кондитерской отрасли были не столь существенны как в других отраслях экономики.

Согласно данным Росстата, в 2009 г. объем продаж кондитерских изделий снизился только на 1,5% в сопоставимых ценах (производство сократилось на 4%) и составил около 431,85 млрд. рублей. По данным "Маркет Аналитики", в 2009г. в России было произведено 2 732 тыс. тонн кондитерских изделий, что на 4,0% меньше, чем за аналогичный период 2008 г.

В 2010-2012 г. на кондитерском рынке происходит дальнейшее насыщение рынка, а в некоторых секторах начинается стагнация, что неизбежно приводит к ужесточению конкуренции и привлечению дополнительных ресурсов для удержания объемов производства и продаж.

Теперь вернемся к фабрике "Красная Звезда". После приобретения новыми собственниками фабрики в 2003 году перед ними встал выбор: продать фабрику, как актив, или развивать производство. Так как опыта работы на кондитерском рынке у молодых предпринимателей не было, то решение возникало само собой - продать. Но в реальности все оказалось не так просто. Предприятие хоть и имело огромный опыт производства классических видов продукции, все же находилось не в самой лучшей экономической форме. И, соответственно, за ту цену, которую просили новые собственники - продать фабрику не удалось. В связи с этим, новые собственники приступили к изучению ситуации на кондитерском рынке и увидели те возможности, которые впоследствии эффективно использовали. Стратегия развития предприятия на начальном этапе была выбрана следующая: региональная экспансия с уже имеющимся портфелем продукции. Эта стратегия позволила в течение достаточно быстрого времени (2-3 года) заметно улучшить экономику предприятия. А соответственно и отношение к фабрике, как банковского сектора, так и властных структур. А это в современной России одно из составляющих успеха. Далее, уже достаточно основательно погрузившись в кондитерский бизнес, молодые собственники приняли одно из самых важных решений, которое в значительной степени повлияло на дальнейшее развитие предприятия: был подписан контракт с немецкой фирмой "Solleh" на поставку многофункциональной автоматической линии "Conbar". Поскольку основным продуктом, изготавливаемым на новой немецкой линии "Conbar", является продукция на основе нуги, то следует указать основных конкурентов по данному виду продукции на тот момент.

Основными и, наверно единственным на тот момент производителем продукции на основе нуги, являлось ОАО КФ "СЛАВЯНКА" (Центральный федеральный округ, Белгородская обл., г.Старый Оскол). И уже гораздо позже, даже после запуска новой линии на Красной Звезде на рынке стали появляться с подобной продукцией другие производители: ОАО "КФ "АККОНД" (Приволжский федеральный округ, Чувашская республика, г.Чебоксары), ООО "МАРС" (Центральный федеральный округ, Московская область, г.Ступино-1), ООО "Нестле Фуд" (КФ "Россия", Приволжский федеральный округ, г. Самара; филиал "Нестле Россия" в г. Перми ранее ОАО "Кондитерская фабрика "Камская"), "Невский кондитер", КДВ-групп (бренд "Ярче"). Необходимо отметить, что все производство, а также значительная доля продаж находится в центральной, европейской части РФ.

Основные продажи продукции на основе нуги (особо это касается сегмента конфет) приходятся на центральную часть России, в Сибирском и Дальневосточном регионах данная продукции представлена либо в очень узком ассортименте, либо по очень высокой цене (из-за дополнительных транспортных расходов).

В связи с этим, стоит отдать должное менеджменту "Красной звезды" за то, что они увидели, какие открываются возможности по освоению рынка Сибири и Дальнего Востока. То, что фабрика находилась в Томске, было с одной стороны логистическим недостатком, а с другой - позволяло с меньшими транспортными затратами заходить на рынки Сибири и Дальнего Востока.

Опыт реализации ЗАО "КФ "Красная Звезда" первого проекта запуска комплексной линии Conbar по производству изделий из нуги и мягкой карамели был двоякий, но показал значительный интерес к данной продукции со стороны дистрибьюторов. Двоякость заключалась в том, что первый этап вывода продукции оказался неудачным: рынку была предложена продукция, которая не пользовалась спросом. Руководство быстро среагировало на эту ситуацию, были произведены замены руководства в отделе маркетинга и поменялось направление позиционирования продукции, что дало свои результаты. В результате появились привлекательные торговые марки, стабильное качество продукции, умеренная ценовая политика, гибкие условия сотрудничества (которые включают: собственная доставка, система скидок и стимулирования продаж, предоставление отсрочки платежа надежным клиентам), которые позволили создать дефицит предложения на продукцию из нуги и мягкой карамели. Динамика объемов производства (с учетом фактора сезонности спроса на продукцию) наглядно отражает правильность в итоге выбранной стратегии продвижения товара. Уже через 9 месяцев после вывода новой продукции, удалось запустить вторую смену на производстве. С октября 2009 г. цех по производству конфет из нуги работал в двухсменном режиме без выходных. По оценкам специалистов отдела продаж, неудовлетворенный спрос по данному виду кондитерских изделий составлял к осени 2012 года примерно 250 тн. в месяц.

В завоевании данного рынка ставка была сделана на разработки новых видов кондитерских изделий, поддержание высокого уровня качества, а также более низкую цену на основные виды изделий по отношению к конкурентам. На конец 2012 года практически не наблюдалось падения спроса на продукцию низкого и среднего ценового сегмента, что подтверждается также динамикой роста объемов продаж традиционной продукции "Красной Звезды".


3.2.2 Сбытовая политика предприятия

ЗАО "Кондитерская фабрика "Красная Звезда" имела разветвленную систему сбыта, которая включала в себя собственные магазины и торговые точки, городские и региональные продажи. (рис. 5)


рис. 7. Структура продаж на КФ "Красная Звезда"


В целом структура продаж кондитерских изделий по направлениям выглядела следующим образом:

Свою деятельность Кондитерское объединение направляло на построение и развитие системы дистрибуции, расширение присутствия в уже освоенных регионах, что в дальнейшем должно было положительно отразиться на увеличении объемов продаж.

Обеспечивая высокий уровень сервиса, "Красная Звезда" предлагала своим клиентам:

индивидуальный подход;

гибкую ценовую политику;

простую процедуру заключения договоров;

оперативность работы с заказами;

высокий профессионализм персонала.

На момент заключения сделки, о которой мы еще будет рассказано, общее количество клиентов, приобретающих продукцию ЗАО КФ "Красная Звезда" составляло около 1000. Среди них 60 дистрибьюторов, имеющих эксклюзивное или полуэксклюзивное право реализации кондитерских изделий "Красной Звезды" на своей территории. Доля региональных отгрузок в структуре продаж составляла 75-80% (в натуральном показателе). Продукция предприятия была представлена в: Красноярске, Кемерово, Новокузнецке, Барнауле, Омске, Тюмени, Новосибирске, Уфе, Челябинске, Екатеринбурге, Иркутске, Перми, Самаре, Саратове, Братске, Санкт-Петербурге, Улан-Уде, Иваново, Кургане, Воронеже, Ростове, Ставрополе, Хабаровске, Владивостоке, Находке, Благовещенске, Комсомольске и ряде других городов. Также активно развивалось экспортное направление. Отправка продукции осуществлялась в Казахстан, Азербайджан, Кыргызстан, Монголию, Узбекистан, Литву, Таджикистан, Туркменистан. Общая доля экспорта по итогам 2012 г. составила 8% от общего объема продаж (в натуральном показателе). На рисунке 6 отражена диаграмма региональных продаж.


Рис. 8 . Структура региональных продаж.


3.2.3 Ценовая политика предприятия

При формировании цены на кондитерскую продукцию компания использовала систему скидок от базовой цены. Компания не диктовала покупателям ценовую политику, но рекомендовала придерживаться общих стандартов. Дистрибьюторам и оптовикам была рекомендация продавать продукцию не ниже базовой цены. По верхним границам они принимали решение самостоятельно, принимая во внимание конкуренцию на рынке. Основной задачей компании "Красная Звезда" было не допустить демпинга и "перетока" продукции с одного региона в другой (когда один дистрибьютор начинает "захватывать" территорию другого дистрибьютора). Из общей практики сложились следующие наценки: Дистрибьюторы наценяли 15% к входящей цене, оптовики примерно 12%, розница примерно 25%.

Главными конкурентными преимуществами продукции фабрики "Красная звезда" являлись ее высокое качество и широкий ассортимент, способный удовлетворить самого взыскательного потребителя. Обеспечение качества кондитерских изделий было самым важным направлением в деятельности предприятия. Компания регулярно принимала участие в выставках и ярмарках, различных межрегиональных конкурсах. Неоднократно становилась дипломантом и лауреатом, получала награды за вкусовые качества, новизну продукта, оригинальность ассортимента: World Food 2009, Лучшие товары и услуги Сибири - ГЕММА-2005, Сто лучших товаров 2000, Лучшие товары и услуги Сибири 2004, Премия Губернатора Томской области (за качество), диплом "Народное признание" за конфеты "Птичье молоко" межрегионального конкурса "Лучшие товары и услуги ГЕММА-2005"

Конечным потребителем продукции "Красной Звезды" являлось население различных регионов, которое ценило качество, ассортимент, низкий и средний ценовой сегмент кондитерских изделий "Красной Звезды".

По данным предприятия, доля "Красной Звезды" на Томском рынке составляет примерно 30% по сахаристым кондитерским изделиям. По России доля - чуть больше 1%

Положение компании было конкурентно устойчивым в связи с тем, что:

? Продукция компании находилась в низком и среднем ценовом сегменте;

? Продукция обладала хорошим и стабильным качеством;

? известность бренда "Красная Звезда";

? широкий ассортимент кондитерских изделий,

? налажены каналы сбыта компании;

? гибкий подход к каждому покупателю;

? наличие собственных производственных мощностей.


3.3 Сделка по продаже фабрики "Красная Звезда"


Все, что было написано выше, показывает, что фабрика "Красная Звезда" с 2003 года динамично развивалась. Положение предприятия было стабильное, были налажены хорошие партнерские отношения практически со всеми покупателями, а особенно крупными дистрибьюторами. Была приобретена новая площадка в г. Гороховец, озвучивались планы по развитию и модернизации производства, вкладывались значительные средства в развитие новых брендов ("Спринт"). Т.е. с одной стороны казалось, что предприятие стоит на этапе очередного рывка, а с другой стороны, что потом и подтвердилось - всеми этими действиями повышалась рыночная стоимость предприятия, для того, чтобы как только нашелся покупатель - продаться. И уже в конце осени по Томску пробежала волна слухов о том, что фабрику Красная Звезда может купить холдинг КДВ-Групп. Так как Кондитерский Дом Восток - очень закрытая компания, не имеющая даже собственного сайта, добиться от них конкретной информации Томским СМИ так и не удалось. Красная Звезда дала лишь короткий комментарий о том, что обсуждение действительно ведется, но не более того. Однако, по сведениям сотрудников предприятия, в это время руководство фабрики "Красная Звезда" собрало управленческий персонал и объявило о том, что фабрику продают. Также, в это время на предприятии начался полный аудит фабрики сотрудниками КДВ-Групп. После проведенного аудита возникли некоторые вопросы И в итоге, 13 декабря представители обеих компаний раскрыли данные о том, что сделка не состоялась, официально причины названы не были.

Далее ситуация развивалась еще более странно. Руководство фабрики Красная Звезда, поняв, что ситуация выходит из под контроля (был подорван моральный дух коллектива, была подорвана вера в предприятие со стороны дистрибьюторов, сделала некоторые действия, которые должны были хоть немного изменить ситуацию, а именно: перестановки в управляющем составе собственной команды), объявили о покупке нового оборудования, всем клиентам были разосланы официальные письма о том, что ближайшие 3 года фабрику продавать не будут и все выдохнули и продолжили спокойно работать.

Но уже в середине февраля руководство фабрики объявило о том, что сделка все же состоялась, и что бренд "Красная Звезда" с первого марта 2013 года принадлежит группе компаний "КДВ", руководителем является Денис Штенгелов.

Директором назначили В.Вишневского, бывшего футболиста команды "Томь". Коллектив убеждали, что повода для беспокойства нет. Люди считали, что их обязаны были сократить, однако уволили по другой статье - "по соглашению сторон". Работодателю высвобождение сотрудников на таких условиях гораздо выгоднее.

После покупки томской кондитерской фабрики "Красная звезда" пищевым холдингом "КДВ групп" стало известно о закрытии на предприятии двух цехов - по производству карамели и пряников. Однако профиль предприятия новое руководство менять не собирается. Цель закрытия очевидна - КДВ Групп выпускает подобную продукцию на собственном заводе в Барнауле, где установлены гораздо более современные производственные линии, таким образом закрытием линии на "Красной Звезде" решалось 2 задачи: ликвидация внутреннего конкурента, снятие с баланса низкорентабельного, морально и физически устаревшего, трудозатратного актива. Есть также предположения, что сделка выгодна для КДВ также из-за расположения фабрики (на пересечении улиц Красноармейской и Сибирской, в центре города), и согласна генеральным планам развития города Томска, фабрики на этом месте не будет, а будут построены жилые дома и торгово-развлекательные центры (приложение З).

Как сообщил журналистам на конференции в РИА "Новости" руководитель предприятия Денис Штенгелов, производство будет сосредоточено на трех группах товаров - батончиках "Спринт", конфетах "Птичье молоко" и зефире. Также будет продолжен выпуск конфет "Тетушка Метелица".

На вопрос о том, что будет меняться в знакомых с детства вкусах сладостей, Штенгелов отвечает: "По зефиру я бы ничего не корректировал, кроме технологии. В "Томской птичке" - надо безусловно поменять шоколад (он использовался с заменителями), чем сейчас и занимаемся. На монтаж специального оборудования для этого нужно месяца два. По батончикам "Спринт" - есть вопросы к шоколаду, сама основа останется. Что-то будем выпускать из ассортимента продукции "КДВ" в угоду сибирской логистике. "КДВ групп" в год запускает 30 разноплановых продуктов".

Формированием новогодних подарков КДВ групп также продолжит заниматься, однако их состав будет значительно улучшен за счет продукции КДВ-Групп.

О планах по развитию производства рассказал руководитель "КДВ Групп". Он отметил, что некоторые линии на фабрике требуют серьезной модернизации так как эта технология - шестидесятых годов, она устарела и морально, и физически, поэтому требуется глобальный "апгрейд". Но дело в том, что любой апгрейд - это увеличение производительности труда в 10 раз. А это напрямую повлияет на численность сотрудников. Сейчас больше задействован ручной труд, а там - больше работа с компьютером, визуальный контроль высококвалифицированного персонала. Это процесс небыстрый. В планах у КДВ-Групп полностью модернизировать производство, на это уйдет не менее 2-3 лет. Также фабрика будет перевезена на новое место. Так как на данный момент площадка сама по себе находится в плохом месте, что отмечали еще и бывшие собственники "Красной Звезды" у которых переезд также был в долгосрочной программе развития предприятия. Основная причина - логистика. Два базовых вида сырья для кондитерки - патока и сахар. Они произрастают в южных территориях страны. Их нецелесообразно перевозить на машинах, только по железной дороге. У "Красной звезды" тупика своего нет. Кроме этого, вывоз 100 тонн продукции ежесуточно - это не менее шести длинномерных фур. А пропускная способность площадки под погрузку не более 2,5 фуры в сутки. Эти два ограничения не дают развивать фабрику на существующей площадке. По словам Штенгелова, если фабрика будет перевезена, то часть продукции, которая продается в Западной Сибири и восточнее, сможет производиться в Томске.

"Вполне может получиться, что никто не будет уволен, численность будет сохранена", - подчеркнул руководитель "КДВ Групп".

В целом, конечно, нужно отметить, что уровень двух предприятий значительно отличается по многим параметрам. Первое и самое важное это то, что производительность труда на КДВ выше в 4 раза, чем на Красной Звезде. Доступ к ресурсам у КДВ значительно выше, чем у Красной Звезды, уровень дистрибьюции также отличается в разы. Поэтому, если смотреть с экономической точки зрения и с точки зрения развития предприятия, то сделку можно считать успешной для всех сторон.


Заключение


В ходе написания данной работы был проведен анализ современного состояния кондитерской промышленности России. На примере конкретного предприятия ЗАО "КФ "Красная звезда" мы выявили и проанализировали основные проблемы, стоящие перед отраслью, а также рассмотрели наиболее часто встречающуюся форму развития российского кондитерского предприятия - поглощение более крупной компанией.

В результате мы определили, что кондитерская промышленность - одна из важных отраслей экономики страны, которая призвана обеспечить устойчивое снабжение населения высококачественными продуктами питания в объемах и ассортименте, необходимых для формирования правильного, всесторонне сбалансированного рациона питания на уровне физиологически рекомендуемых норм потребления.

В настоящее время отрасль располагает 1500 организациями, находящимися практически во всех регионах Российской Федерации, в том числе примерно 150 крупными и средними специализированными предприятиями, производящими 55 процентов общего годового оборота продукции.

Промышленность характеризуется как успешно функционирующее звено агропромышленного комплекса России, выпускающее кондитерские изделия, общей среднегодовой производственной мощностью 3,5 млн. тонн с коэффициентом использования 60,5 процента. За последние годы во многих кондитерских организациях проведена модернизация производства с оснащением современным технологическим оборудованием с высокой долей импортного оборудования и укомплектованием высококвалифицированным персоналом. Вместе с тем износ производственного оборудования в целом по отрасли составляет 40 процентов.

В настоящее время российский рынок кондитерских изделий близок к насыщению, рост объемов производства в будущем будет в основном осуществляться за счет наиболее динамично растущего спроса на кондитерские изделия с заданными качественными характеристиками.

Предстоящий период до 2020 года будет характеризоваться переоснащением отдельных видов производств и технологических потоков высокоэффективным оборудованием, позволяющим выпускать продукцию высокого стабильного качества с наименьшими затратами на производство.

В результате анализа российского рынка кондитерских изделий отмечается отсутствие какого-либо единственного производителя, который мог бы доминировать во всех сегментах рынка одновременно.

Основные проблемы, характерные для рынка это сильная конкуренция, как внутренняя, так и с иностранными производителями, сложности с ресурсами для качественного развития, логистические проблемы, связанные как с доступностью сырья для производства, так и с распространением готовой продукции. В связи с этим в последнее время для решения выше озвученных проблем собственники предприятий приходят к пониманию необходимости концентрации производства, в том числе за счет поглощения крупными производителями средних региональных фабрик и/или объединения в национальные холдинги и концерны. На территории России порядка 1500 производителей осуществляют деятельность по производству кондитерской продукции, из которых основными игроками к настоящему моменту являются 9 компаний, которые занимают около 20% всего рынка.

В список лидеров рынка входят компания "Нестле", холдинг "Объединенные кондитеры", "Лаком", "КДВ", "Марс", и другие.

В качестве довольно яркого примера развития кондитерского предприятия в России нами была проанализирована история фабрики "Красная Звезда". Фабрика, которая которой уже более 110 лет, с 1991 по 2003 не имела четкой стратегии развития. В нее не вкладывались практически никакие средства, что закономерно привело к тому, что к 2003 году это было небольшое предприятие городского масштаба, которое никому не было интересно. Но в 2003 году произошла смена собственников, которые сумели за 10 лет работы сделать из компании крепкую фабрику регионального уровня с претензией на федеральный уровень (бренд "Спринт"). Однако, для выхода на федеральный уровень в ближайший год-два у предприятия не было достаточно ресурсов, так как пришлось бы одновременно решать проблемы, связанные с логистикой (нужен был новый склад и погрузочная зона, способные обеспечить планируемые объемы производства и продаж); с финансами, для установки нового оборудования; с персоналом, для решения новых задач. В связи с этим, было выбрано, на мой взгляд, логичное и верное решение продать фабрику предприятию, которое уже обладает всеми этими ресурсами, а также желанием вести долгосрочную работу, направленную на развитие кондитерского рынка путем всестороннего развития собственного предприятия "КДВ-Групп", как одного из самых значимых участников этого кондитерского рынка. Остается только надеяться, что новый собственник максимально эффективно использует все имеющиеся у него ресурсы для развития заложенной на ЗАО "КФ "Красная звезда" базы и выгоду от этого ощутят как конечные потребители, так и в целом экономика нашей страны, а предпосылки для этого есть, так как российский кондитерский рынок по своему потенциалу признается экспертами как один из лидирующих в мире и является очень перспективным.


Список используемой литературы


1.А.М. Либман, Б.А. Хейфец. "Экспансия российского капитала в страны СНГ". М.: Издательство "Экономика",2006.

2.А.Ю. Юданов. "Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач". М.: Издательство "Финансовая компания "ИНТРАСТ"; КНОРУС,2007.

3.Анализ рынка кондитерских изделий 2007-2011, прогноз на 2012-2016г. издательство BusinesStat

.Андалиб, А. Новые решения в кондитерском производстве / А. Андалиб // Кондитер. и хлебопек. пр-во. - 2005. - № 2. - С. 5-6.

.Анфиса Воронина. "Кризис - время тяжелое, но, в конце концов, все хотят кушать", -Санджей Хосла, президент Kraft Foods International // Ведомости, № 103 (2373), 08 июня 2009

.Большая экономическая энциклопедия - М.:Эксмо,2007

.В фокусе - мучные кондитерские изделия.// Кондитерское производство. 1/2012.

8.И.М. Кулибин, Б.С. Оноприйчук, Множественный подход к координации стратегии диверсификаций предприятий кондитерской промышленности, Саратов 2008

.Казанцева Н. С. Товароведение продовольственных товаров : учебник / Н. С. Казанцева . - М. : Дашков и К' , 2007. - 399

.Казанцева Н. С. Товароведение продовольственных товаров : учебник / Н. С. Казанцева . - М. : Дашков и К' , 2007. - 399

.Карпунин В. А.,к. э. н., Влияние стратегии диверсификации на развитие кондитерской промышленности в России, Москва, 2012

.Кондитерские изделия XXI века. //Кондитерское производство.2/2011

.Консультант плюс, Распоряжение Правительства РФ от 17.04.2012 N 559-р , Об утверждении Стратегии развития пищевой и перерабатывающей промышленности Российской Федерации на период до 2020 года

.Контроль и качество.//Кондитерское производство.2/2011/

.Малютенкова С.М., Товароведение и экспертиза кондитерских товаров, Спб.: Питер, 2004. - 480с.:ил.

.Николаева М. А. Теоретические основы товароведения: учебник для вузов М.: НОРМА, 2006. - 488 с

.Новости отрасли.//Кондитерское апроизводство.5/2010

.Новости отрасли.//Кондитерское производство.2/2011

.Перекусим, Российская торговля, с. 34-36

.Поволжский торгово-экономический журнал//Экономика. 3/2012, с. 46-55

.Российское экономическое чудо: сделаем сами. Прогноз развития экономики России до 2020 года. М.: Деловая литература,2007

.Сладкие вести.//Кондитерское производство.1/2012

.Татьяна Романова, Екатерина Чекмарева. "Большевик" уходит из Москвы // Ведомости, № 96 (2118), 28 мая 2008

.Татьяна Романова. United Bakers по-американски // Ведомости, № 8 (2030), 18 января 2008

.Хиллиам М. Мировые тенденции развития ассортимента функциональных кондитерских изделий, с. 31-33

.Хроника и информации.//Кондитерское производство.6/2011

.Экономическая безопасность России /Под. ред.В.К. Сенчагова.2-е изд.-М.: Дело,2005

28.#"justify">Приложение А



Приложение Б



Приложение В



Приложение Г



МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образован

Больше работ по теме:

КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]

Скачать реферат © 2018 | Пользовательское соглашение

Скачать      Реферат

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ