Специфика осуществления рекламно-информационной деятельности на предприятиях сферы гостеприимства

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра международного туризма и менеджмента

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Специфика осуществления рекламно-информационной деятельности на предприятиях сферы гостеприимства

Работу выполнил

Н.Н. Липовец

Факультет географический,

специальность 080507,

Менеджмент организации

Нормоконтролер,

М.Л. Некрасова

Краснодар 2013

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия

.1 Сущность и содержание рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия

.2 Разработка и реализация рекламно-информационной деятельности

Характеристика рекламно-информационной деятельности в сфере гостеприимства

.1 Современные тенденции развития сферы гостеприимства

.2 Позиционирование гостиничного продукта

.3 Рекламная и информационно-справочная деятельность гостиниц

.4 Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания

Анализ рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия на примере гостиницы «Бизнес-отель»

.1 Характеристика гостиничного предприятия «Бизнес-отель»

.2 Цели и задачи рекламной деятельности гостиницы «Бизнес-отель»

.3 Реализуемые программы и мероприятия рекламно-информационного характера

.4 Проблемы рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия

.5 Предложения по повышению эффективности рекламно-информационной деятельности гостиницы «Бизнес-отель»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

В наши дни невозможно представить жизнь любого современного человека без рекламного фона, который становится все более очевидным и активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, на сегодняшний день оказывает значительное влияние на социальное поведение людей, живущих в нем.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий гостиничного бизнеса важным направлением деятельности гостиниц является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламно-информационной деятельности гостиницы.

Проблема эффективности рекламы предприятий индустрии гостеприимства актуальна также потому, что при современном активном проникновении на рынок глобальных сетей, отечественному гостиничному бизнесу приходится изыскивать новые возможности наращивания своего потенциала. Необходимость выживания в условиях рынка и соответствия международным стандартам предопределяет постоянный поиск преимуществ, способных стать факторами конкурентоспособности. В этой ситуации научно обоснованный, но в то же время творческий подход к созданию рекламы может обеспечить повышение эффективности функционирования предприятий индустрии гостеприимства.

Рекламно-информационная деятельность - важная отрасль коммерческой деятельности.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования. В любой ситуации рекламная стратегия, является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке, также немаловажной ее функцией является способность соединить умения, занять правильное "место на сцене", выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке.

Позитивное мнение общественности о гостинице или организации не формируется само собой и за короткий промежуток времени; при отсутствии кропотливой каждодневной работы с общественностью неизбежны недопонимание, циркуляция негативных слухов, появление недостоверных статей или сюжетов в средствах массовой информации. Все перечисленные и некоторые другие моменты делают работу с общественностью крайне полезной и необходимой.

Можно смело утверждать, что развитие рекламы гостеприимства в России со своими специфическими особенностями стало возможным лишь с появлением экономического и рекламного рынков. В одном десятилетии гостиничной рекламе открылась та огромная масса информации, новых технических средств и возможностей, приемов и рекламных концепций, которые накапливались на Западе несколько десятков лет.

Целью дипломной работы является анализ специфики осуществления рекламно-информационной деятельности на предприятиях сферы гостеприимства (на примере гостиницы «Бизнес-отель»).

Цель определяет задачи дипломной работы:

рассмотреть рекламно-информационное обеспечение, как способ продвижения гостиничного продукта;

раскрыть фирменные элементы информационно-рекламного продвижения гостиничного продукта;

определить цели и задачи рекламной деятельности гостиницы «Бизнес-отель»;

проанализировать виды рекламы, использующиеся в деятельности гостиницы «Бизнес-отель»;

выявить проблемы рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия;

предложить программу по повышению эффективности рекламно-информационной деятельности гостиницы «Бизнес-отель».

Объектом исследования выступает гостиница «Бизнес-отель».

Предметом исследования служит рекламно-информационная деятельность гостиницы «Бизнес-отель» по продвижению своего имиджа и услуг.

Информационную базу дипломной работы составляют монографии, статьи, учебники и учебные пособия, а также материалы сети Интернет.

Теоретической базой для проведения исследования послужили научные труды известных отечественных авторов, признанных специалистов в области гостиничного бизнеса с одной стороны, и в сфере рекламы - с другой (Балашова Е.А., Басовский Л.Е., Дурович А.П., Джанджугазова, Е. А., Сорокина А.В. и др.).

Методами исследования дипломной работы являются: анализ и обобщение научных источников и интернет-ресурсов, включённое наблюдение, неформализованное интервью, изучение организационных документов гостиницы.

Новизна дипломной работы заключается в возможности использования основных положений и выводов проведённого исследования для решения комплекса теоретических и практических задач формирования эффективной гостиничной рекламы. Основные положения и выводы, содержащиеся в дипломной работе могут быть использованы как при дальнейшем развитии теоретико-методических основ рекламной деятельности, так и в применении в качестве практического пособия региональными гостиничными предприятиями, и, в частности, гостиницей «Бизнес-отель» г. Краснодара, а также специализированными маркетинговыми и рекламными агентствами для оценки и повышения результатов рекламных кампаний.

Структура дипломной работы определяется её целью и задачами. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений. Общий объём работы 89 страниц, содержит 4 таблицы и иллюстрирована 2 рисунками. Список включает 38 литературных источников.

1. Теоретические аспекты рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия

.1 Сущность и содержание рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия

В последние десятилетия сфера услуг заняла преобладающие над производством позиции. Она лидирует как по количеству рабочих мест, так и по приносимому доходу. Немаловажной частью сферы услуг является гостиничный бизнес. В современных условиях, когда уровень развития рынка обеспечивает высокую степень конкуренции, каждый продавец стремится привлечь покупателя и занять свою рыночную нишу, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. В последнее время изучению рекламы посвящено немало исследований. И это не удивительно, ведь реклама является неотъемлемой частью современной жизни: значима ее роль не только в экономической сфере, но и в политике, общественной и культурной жизни многих стран. Что касается непроизводственной сферы, а именно сферы гостиничных услуг, здесь реклама имеет свою специфику.

А.П. Дурович, теоретик в области туристской рекламы, выделяет такие ее особенности, как неличный характер, одностороннюю направленность и неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обезличенность рекламы является одной из ее основных особенностей, так как она исходит от конкретного рекламодателя и обращена ко многим получателям, которые вовсе не должны быть лично знакомы с рекламодателем. Односторонняя направленность рекламы также очевидна. Она характерна для большинства ее видов. В этом случае обратная связь проявляется в виде роста объемов продаж, появления новых клиентов и т. д. Сложно выделить и результаты конкретной рекламной кампании из общих результатов маркетингового давления. Следовательно, эффективность рекламы оценивается уровнем продаж, изменением рейтинга фирмы.

Можно сказать, что все эти черты характерны для любой рекламы, не только гостиничной.

И все же реклама гостиничных услуг существенно отличается от рекламы в других сферах бизнеса, что следует рассмотреть подробнее. Это отличие объясняется, во-первых, характерными чертами самих услуг, во-вторых, спецификой туристического бизнеса. Традиционно выделяют четыре особенности услуг: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от процесса предоставления, непостоянство качества.

Неосязаемость услуги требует от рекламы особой информативности. Поскольку потребитель не может оценить качество услуги, не воспользовавшись ей, остается только верить рекламе и советам специалистов, которые зачастую также являются видом рекламы. Иными словами, реклама должна рассказать об услуге как можно больше, а также наглядно показать эту услугу: процесс использования, результат или же удовлетворение от ее использования. Специфика гостиничных и туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты потребительского интереса.

По сравнению с производством сфера услуг слабо автоматизирована, а некоторые услуги не подлежат автоматизации даже в обозримом будущем. В связи с чем от рекламы требуется ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации. Здесь проявляется «информационная насыщенность» рекламы. Даже небольшое преувеличение в сообщении может быть воспринято как ложная, недостоверная информация. Эта особенность характерна для рекламы как услуг, так и товаров. Однако реклама гостиничных услуг является основной при совершении выбора потребителем, тогда как реклама товаров - лишь один из компонентов, наряду, например, с изучением аннотации к товару, с проверкой работы товара в магазине и т.д. Выбирая отель или курорт, турист черпает информацию лишь из описания в рекламном каталоге или на интернет-сайте гостиницы, что не дает ему возможности испытать данный продукт. А числовые характеристики к субъективному пониманию удобства или красоты не применимы. Поэтому туристическая реклама в большей степени воздействует на эмоции, нежели реклама товаров.

Для рекламы гостиничных услуг характерны законы, сформулированные американским специалистом А.Политцем:

первый закон: реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться;

второй закон: реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. Авторы журнала «Туризм: практика, проблемы, перспективы» отмечают следующие законы рекламы: «Реклама не может способствовать устойчивому сбыту недоброкачественного товара, навязать покупателю ненужный товар, помочь продать товар по явно завышенной цене». Из этого следует, что нельзя переоценивать рекламу. Она приносит успех лишь при условии качества как товара, так и самой рекламы.

Для современного гостиничного предприятия, имеющего целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов. Разные организации имеют различные пути управления своей рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые гостиницы имеют свои рекламные отделы для составления рекламного бюджета или работают с внешним рекламным агентством.

В любом случае, сегодня рекламная деятельность любого гостиничного предприятия становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной. Вместе с тем, в настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.

При различных видах классификации рекламы в разных источниках используется множество критериев, что зачастую приводит к путанице.

Проведём систематизацию основных существующих видов рекламы и их описание. В зависимости от объекта рекламирования можно выделить три основных вида рекламы - товарную, престижную и нетоварную.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на гостиничный продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах товаров и услуг данной гостиницы, пробуждает интерес и содействует продажам.

Престижная реклама, представляет собой рекламу достоинств гостиницы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Целью подобной рекламы является создание среди общественности и, прежде всего, среди постоянных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому гостиничному предприятию и всем предлагаемым им услугам.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, гостиница объявляет о своей способности обеспечить освещение своего здания исключительно от солнечных батарей или других альтернативных источников энергии. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками), популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.

По направленности различают рекламу возможностей гостиницы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей представляет из себя вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления гостиничных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть не только физические лица, но и организации. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах гостиницы по организации отдыха для своих сотрудников (корпоративные мероприятия в гостиничном ресторане), деловых встреч, конференций и размещения зарубежных партнеров.

Реклама потребностей - это исключительно информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы гостиница решает следующие задачи: привлечение посредников, наём на временную или постоянную работу сотрудников, поиск, продажа или аренда каких-либо материально-технических ресурсов (помещений, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о гостинице, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, в основе которой лежит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых товаров и услуг, формирование желания приобрести именно их, а не товары и услуги конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. гостиничный рекламный информационный маркетинговый

Напоминающая реклама (реклама стабильности) предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании гостиницы, ее услуг на рынке и их характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения, чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама напротив, обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует через ассоциации, в основном посредством звука.

По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей; и массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют внутрифирменную рекламу, локальную (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны, общенациональную и международную рекламу.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий и совместную (корпоративную). Совместная гостиничная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации, а также дает возможность обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

По типу целевой аудитории реклама бывает: направленная на сферу бизнеса и направленная на индивидуального потребителя. Потребительская реклама - это большая часть той рекламы, которая проходит через средства массовой информации. В отличие от нее, деловая реклама обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, или направляется по почте непосредственно в организации, оказывающие сопутствующие услуги (турфирмы, транспортные компании и т.д.).

По предложению чешского рекламиста Б.Гекла, в зависимости от способа воздействия выделяют следующие виды рекламы:

) визуальная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.);

) слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

) аудиовизуальная (теле-, видео-, и кинореклама);

) зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка, страничка в журнале).

В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

в прессе (реклама в газетах, журналах);

на телевидении;

на радио;

в кино;

на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов);

в местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка);

наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая строка»);

сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, авторучки и т.д.);

печатные рекламные издания (буклет, каталог, плакат, листовка);

прямая почтовая рассылка («direct-mail», в том числе и по электронной почте);

компьютерная реклама (реклама на компьютерных носителях информации, реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные и корпоративные сайты, корпоративные блоги и т. д.)).

Наиболее используемые виды средств информации согласно объемам помещаемой там рекламы - телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, транспортная реклама и рассылка рекламных объявлений по почте. Каждый из этих каналов распространения рекламы имеет свои преимущества и недостатки (таблица 1).

Таблица 1 - Характеристика основных видов средств распространения информации

Средства информацииПреимуществаНедостаткиТелевидениекомбинирует изображение, звук и движение, обращается к чувствам, высокое внимание, высокая степень охватаабсолютная стоимость, высокий уровень различных реклам, мимолетность показа, меньшее число выборочности аудиторииРадиомассовое использование, высокая географическая и демографическая селективность, низкая ценатолько звуковое представление, более низкое внимание, чем при телевидении, нестандартизированные структуры расценок, мимолетность объявленийГазетыгибкость, своевременность, хороший местный рыночный охват, широкое распространение, высокая степень довериянизкое качество воспроизведения, низкая проходимость среди аудиторииЖурналывысокая географическая и демографическая селективность, доверие и престиж, высококачественное воспроизведение, длинный срок жизни, хорошая проходимость среди читателейдлительное время закупки объявления, в некоторой степени наружная циркуляция, никакой гарантии позиции размещения рекламыНаружная рекламагибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренцияникакой селективности аудитории, ограничения в творчествеРеклама на транспортенизкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренциямалая избирательность аудитории, краткость рекламного контактаРассылка рекламы по почтеселективность аудитории, гибкость, отсутствие конкуренции рекламы в пределах той же среды, персонализацияотносительно высокая стоимость, устаревший образ почты (не относится к e-mail), образ «макулатурности»

Таким образом, из каждого вида средств информации специалист по медиа-планированию (планированию размещения рекламы в средствах распространения информации) должен выбрать лучшие рекламные каналы. При выборе необходимо рассмотреть множество факторов, в том числе степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного рекламного канала; а также знать привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, - лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале - идеальное средство рекламы гостиничного номера или курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, наоборот лучше воспринимается по телевидению.

Однако информация о силе воздействия и степени охвата аудитории СМИ должна регулярно исследоваться. Российские рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам, явно пренебрегая остальными средствами распространения информации. Но в последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных каналах резко увеличилась, обострилась конкуренция с другими рекламодателями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате, многие организации поменяли стратегию, нацелив рекламу на более узкие сегменты, а рекламопроизводители занялись поиском новых, более дешевых и эффективных видов рекламы. Так, по мнению специалистов, в последнее время в рекламе наблюдается тенденция возрастания эффективности маркетинговых коммуникаций, не связанных с традиционной прямой рекламой, так называемых BTL.(below the line) - комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Можно выделить следующую структуру BTL:

а) прямой маркетинг;

б) стимулирование сбыта;

в) событийный маркетинг;

г) Product Placement;

д) Ambient Marketing.

Рассмотрим каждый из видов BTL более подробно.

Прямой маркетинг (Direct Marketing) (а) - персонализированное воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Direct Marketing включает в себя:

телефонный маркетинг (call-центры) - использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям;

телевизионный маркетинг - использование специальных телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации. Так, потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;

SMS-рассылки - рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи. Рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, афиша и т. д.);

интерактивный маркетинг - электронная торговля, связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

Стимулирование сбыта (Sales Promotion) (б) - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Sales Promotion бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).promotion - комплекс мероприятий, направленных на покупателя, побуждающий к совершению пробной покупки, стимулирующий повторные покупки, увеличивающий частоту потребления продукта или услуги. В него входят:

промоакции - интерактивные мероприятия, на которых потребителям предлагается:

взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);

попробовать продукт (дегустация);

принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);

обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);

узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).(Point of Sales) материалы - рекламные материалы, использующиеся в местах продаж. Они призваны повышать продажи конкретного товара в данной торговой точке.

Визуальные коммуникации - комплекс указателей (вывесок, табличек и т. п.), обеспечивающих необходимой информацией помогающих потребителю ориентироваться.

Программы повышения лояльности - лотереи, розыгрыши призов, накопительные карты.Promotion - комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж. Состоит из:

) стимулирование торгового персонала - такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы;

) программы повышения лояльности партнеров - конференции, семинары, праздники.

Событийный маркетинг (Event Marketing) (в) - мероприятия, направленные на продвижение товаров и услуг с помощью ярких и запоминающихся событий. Составляющими Event Marketing являются события, спонсоринг и PR.

События - специальные мероприятия и акции, способные запомниться и стать новостью:

презентация, церемония открытия;

фестиваль, ярмарка, праздник;

встреча, круглый стол, конференция, семинар;

годовщина, юбилей;

день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т. п.

Спонсоринг - инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.

Связи с общественностью (Public Relations) - формирование, поддержание и изменение общественного мнения в благоприятную для компании сторону:

) связи со СМИ;

) управление имиджем и репутацией;

) внутрикорпоративный PR;

) антикризисное реагирование.Placement (г) - размещение торговой марки, товара или упоминания о нем в продуктах индустрии развлечений. Или, другими словами, внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг. Product Placement является основной составляющей скрытой и непрямой рекламы. Выделяют следующие виды:

визуальный (зрителю демонстрируют товар или логотип компании);

вербальный (персонажи упоминают в разговоре продукт или компанию);

динамический (товар становится неотъемлемой частью сюжета).

В рамках Product Placement также выделяют такие методы как киномерчендайзинг (производство товаров, напрямую или ассоциативно связанных с персонажами фильмов и мультфильмов), Cross Promotion (одновременное параллельное продвижение товара и художественного произведения) и Talent Relations (привлечение «звезды» для создания рекламного сообщения). Основными преимуществами двух последних методов являются экономия времени (узнаваемость бренда достигается быстрее) и экономия денег (рекламодатель не оплачивает клипы или фильмы с участием приглашенной «звезды»).

В России Product Placement стал известен сравнительно недавно, поэтому его применение ведется пока не так активно.Marketing (г) - использование нестандартных носителей для рекламы. В таком качестве могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама (таблице 2).

Таблица 2 - Типы нестандартных носителей рекламы

СфераМестаРекламные средстваРозничная торговляторговые центры; парковки; АЗС; супермаркеты; почта; пункты питания "фаст-фуд".реклама на тележках; реклама на билетах; реклама на крышках для еды "на вынос"; стенды для открыток; напольная реклама; реклама на яйцах; реклама на пакетах.Отдыхкинотеатры; стадионы; бары, клубы и рестораны; фитнес-клубы, концертные площадки.стенды для открыток; реклама на стенах туалета; реклама на подставках под пивные кружки; реклама на полу туалета.Путешествияметро, железная дорога и автобусы (транспорт и станции); автобусные остановки; АЗС и пункты автосервиса; аэропорты и т. д.постеры на грузовиках, автобусах и т. д.; "пистолеты" на АЗС; реклама на подступеньках; реклама на перегородках парковки; реклама на билетах.Образовательные учрежденияшколы, университеты и колледжи, библиотеки.постеры; видеоэкраны; объявления; закладки; мусорные корзины.Обществодетские площадки; службы срочного реагирования.возможности для спонсорства.Бизнес-средаучреждения; офисные здания и т.д.объявления.Прочеевоздушные и мобильные средства.спонсирование воздушных шаров, надписи на небе.

Безусловно, BTL является наиболее перспективным направлением, так как на сегодняшний день реклама должна быть не только эффективным способом распространения информации на рынке, но и каналом обратной связи с потребителем. В то же время, в российской индустрии гостеприимства многие виды BTL (за исключением PR) применяются недостаточно или не используются совсем. Это обусловлено приверженностью рекламодателей этой сферы бизнеса к стандартным (традиционным) методам продвижения на рынок товаров и услуг своего предприятия.

Однако в последнее время даже самые консервативные гостиничные компании начинают использовать интерактивную рекламу, которая является новой коммуникационной технологией и формой диалога с потребителем. Эту тенденцию определяет современное состояние рынка - конкуренция, необходимость быстрого перепозиционирования и смены целевой аудитории, текучесть кадров и т.п.

Для того чтобы в среде рекламодателей возникло понимание, каким образом на рынке формируются потребности в разнообразной рекламе, как генерируются ее новые типы, необходимо детально классифицировать и систематизировать знания о тех видах рекламы, которые сегодня уже существуют.

1.2 Разработка и реализация рекламно-информационной деятельности

Рекламно-информационная кампания - это серия рекламных и стимулирующих сбыт товаров действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени.

Можно сказать, что вся рекламно-информационной деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. В ходе рекламной кампании достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для прорыва участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания.

Рекламно-информационная кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как паблик рилейшнз, продвижение продаж, выставки и т.д.

На первом этапе рекламно-информационная кампания определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Цель мероприятия по стимулированию сбыта создать такую ситуацию, в которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступка

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

На третьем этапе важным является выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной проверке. При выборе учитываются следующие основные факторы: объем охвата целевой аудитории, эффективность охвата.

Основным каналом распространения рекламно-информационных обращений являются: прямая почтовая реклама ("директ мейл"); рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю. Именно от выбранных средств распространения рекламы будет зависеть информированность потенциальных покупателей или клиентов, а соответственно и объемы продаж.

На заключительном этапе разрабатывается бюджет рекламно-информационной кампании. Бюджет устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого и ожидаемого)), планирование на основе оценки рекламно-информационного бюджета конкурентов.

Рассмотрев, четыре основных этапа разработки рекламной кампании я хотела бы проанализировать не менее важные направления в этой области.

После разработки рекламной кампании необходимо выбрать ее исполнителей, а так как рекламно-информационная кампания - это работа творческая и требует определенного профессионализма. Следовательно, обеспечить требуемый профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи накопления и рекламно-информационных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятии и выборе исполнителя уже на основании результатов работы. Консультантом предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятие средствами рекламы. Предварительно отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламно-информационной кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании при минимальном бюджете. Контрольную цифру бюджета предприятие имеет.

Следующим важным шагом являются предварительные испытания. Они могут заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя.

Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории - проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение с согласия присутствующих записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

Репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель фокус группы - выявление принципиальной пригодности рекламно-информационных обращений для целей кампании. Мнений экспертов (консультанта предприятия, рекламных агентств) недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории.

Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе для рекламы средств информации локального действия, наличие достаточного времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и по результатам эксперимента скорректирована.

Наличие всех трех условий встречается крайне редко, большинство кампаний основано на использовании центральных средств информации. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.

После деятельной разработки рекламно-информационной кампании возникает необходимость контроля результатов в рекламе. Рекламный контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря уже об экстремальном - рекламно-информационной кампании.

При разработке рекламно-информационной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

2. Характеристика рекламно-информационной деятельности в сфере гостеприимства

.1 Современные тенденции развития сферы гостеприимства

В последние десятилетия международный туризм сделал гигантский рывок, превратившись в одну из самых крупных и высокодоходных отраслей мирового хозяйства. На его долю приходится 7% общего объема инвестиций, 5% всех налоговых поступлений и треть мировой торговли услугами. Международный туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые секторы экономики, как транспорт и связь, торговля, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления, выступая катализатором социально-экономического развития. Он обеспечивает занятость более 250 млн. человек, то есть каждого восьмого работника в мире.

При всем впечатляющем росте индустрии гостеприимства именно качественные сдвиги в туристском спросе и предложении определяли развитие международного туризма в последние десятилетия. В середине 80-х гг. в туристском спросе западноевропейских государств проявились новые тенденции. Они были обусловлены рядом факторов экономического и социального порядка, а также изменениями в психологии современного человека. Решающее влияние на структуру туристского потребления оказало ухудшение экономической конъюнктуры. Кризис, охвативший индустриально развитые страны, сопровождался резким падением покупательной способности населения.

Перемены в социальной сфере, связанные с ухудшением экономической конъюнктуры, в свою очередь, сказались на характере туристского спроса. Был снижен возраст выхода на пенсию, удлинен отпускной период, сокращена рабочая неделя и введен гибкий график работы. Эти меры, направленные на сглаживание сложившихся диспропорций на рынке труда, одновременно способствовали увеличению фонда свободного времени населения и расширению круга потенциальных потребителей туристских услуг.

Наконец, современный характер туристского спроса складывается под воздействием субъективных факторов. С появлением новых ценностей в психологии человека происходят глубокие перемены. Они обусловлены следующими моментами: более свободным, непосредственным самовыражением и самоутверждением личностью своих физических и духовных данных; пересмотром отношений с другими индивидуумами, социальными группами и учреждениями; формированием иного отношения к природе.

Рассмотренные факторы определили глубокие сдвиги в туристском потреблении. С увеличением объема свободного времени на фоне ухудшения общеэкономической ситуации в рекреационном поведении населения обнаруживаются две главные тенденции - дробление отпускного периода и рост непродолжительных поездок. В начале 80-х гг. в Австрии и Великобритании свыше 20% населения выезжали на отдых летом и зимой, а 10% отправлялись в путешествия три и более раз в год. Аналогичная ситуация сложилась в Италии, Германии, других развитых странах Европы.

Туры стали менее продолжительными, но более частыми. В западной литературе это явление получило название "путешествия с интервалами", которые пользуются спросом в течение всего года с некоторым оживлением в апреле, сентябре-октябре и феврале, помогая решить одну из самых острых проблем туристской отрасли - сгладить сезонную неравномерность в работе предприятий транспорта, размещения, общественного питания.

Другая тенденция - расширение туристского спроса пожилых людей. На первый взгляд, туризм лиц старше 55 лет может показаться парадоксом, так как выход на пенсию и обеспечивает заслуженный отдых. Однако углубленное изучение потребностей разных возрастных групп населения свидетельствует, что такая проблема не только существует, но стоит очень остро. В отличие от занятой части населения, для которой туризм - это отдых, позволяющий отойти от повседневных забот и восстановить свою работоспособность, для пенсионеров, располагающих значительным свободным временем, турпоездка - форма активного образа жизни. Данное обстоятельство, в частности, объясняет наличие туристского рынка лиц старшего возраста - "туризм третьего возраста".

Наконец, коренные изменения происходят в стиле отдыха. Пассивное времяпрепровождение на пляже, хотя и остается наиболее распространенной формой проведения отпуска, все в меньшей и меньшей степени отвечает процессу растущей диверсификации индивидуальных запросов. На смену "трем S" море-солнце-пляж (Sea-Sun-Sand) постепенно приходит формула "три L" национальные традиции-пейзаж-досуг (Lore-Landscape-Leisure). Она наилучшим образом соответствует новым ценностям, которые утверждаются в психологии человека и получают выражение в поведении и мышлении современного туриста.

Последние десятилетия в секторе туризма были отмечены углублением специализации, нарастанием процессов концентрации производства, переходом на новые технологии. В туризме, как и в других отраслях экономики, специализация стала важным принципом организации работы предприятий. Среди многих направлений деятельности фирма выделяет для себя главные, концентрируя на них основные усилия. Эти направления специализации соответствуют определенным сегментам туристского рынка, состоящим из групп людей с отличительными характеристиками: демографическими, психографическими, поведенческими и др.

По мере углубления специализации сегментация рынка становится все более и более детализированной. Компании прибегают к самым разным методикам, чтобы повысить однородность выделяемых секторов. В гостиничном хозяйстве отели все больше делают ставку на конкретные секторы рынка. Часть их специализируется на обслуживании транзитных пассажиров с низким и средним уровнями доходов. Многие отели выбирают в качестве целевого сегмента деловых туристов.

Наряду со специализацией современная индустрия туризма характеризуется нарастанием процессов концентрации, централизации производства и капитала. Концентрация протекает крайне неравномерно в разных отраслях, на отдельных предприятиях, в странах. В отличие от отраслей материального производства, где еще на рубеже XIX-XX веков доминирующее положение получили крупные предприятия, в туризме этот процесс начался сравнительно недавно, только в 70-х гг. Однако он проходит очень бурно, охватив все секторы туристской индустрии. В сфере размещения и общественного питания сформировались гигантские гостиничные и ресторанные цепи; среди турфирм выделился ряд туроператоров, установивших контроль над основными рынками сбыта туристского продукта, а рынок воздушных перевозок оказался поделенным между ведущими авиакомпаниями мира.

Концентрация производства в туристской индустрии осуществляется двумя путями: внутренним и внешним. В первом случае укрупнение происходит в рамках отдельной хозяйствующей единицы вследствие капитализации прибыли (внутреннего роста). Во втором случае экономическая власть у монополистического образования сосредоточивается в результате сотрудничества (кооперации) или объединения (слияния) широкого круга предприятий.

Объединение или слияние компаний может идти по трем направлениям: горизонтально, вертикально и по диагонали. Соответственно различают три вида концентрации (интеграции). Горизонтальная концентрация имеет место при объединении предприятий, находящихся на одной ступени технологического процесса, выпускающих одинаковую продукцию или оказывающих аналогичные услуги. Компании могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а также создавать новые совместные фирмы. Примером горизонтальной интеграции в туризме служит объединение отелей в гостиничные цепи.

В настоящее время в Северной Америке и Европе насчитывается свыше 3 тыс. гостиничных цепей с числом членов не менее десяти в каждой. Рейтинг крупнейших из них регулярно публикует журнал "Hotels". Он выделяет три типа гостиничных цепей: корпоративные компании, компании по управлению гостиницами и объединения независимых гостиниц.

Процессы концентрации протекают не только в горизонтальном и вертикальном направлениях, но и по диагонали. В отличие от первых двух диагональный тип интеграции, или диверсификация, предполагает объединение функционально и технологически не связанных между собой предприятий. Диверсифицированные, многоотраслевые образования имеют одно важное преимущество. Они создают возможности для взаимной компенсации рисков, когда убытки одних отраслей покрываются из прибылей других.

В настоящее время туризм все более обретает глобальный характер. Становление общемирового туристского рынка сопровождается мощными процессами транснационализации, которые находят выражение в международном переплетении частных капиталов, усилении связей между монополиями разных стран и в широком развитии транснациональных компаний в сфере туристского бизнеса. Многие предприятия индустрии гостеприимства, объединяясь в крупные хозяйственные комплексы, преодолевают рамки отдельных государств и влекут за собой ломку национальных барьеров. За короткий временной интервал они превратились в заметное явление международной жизни и, словно нити, опутали мировое пространство. Эти новые экономические образования, соответствующие более высокому уровню концентрации и централизации производства и капитала, способствуют утверждению и распространению международных стандартов туристского обслуживания.

Современный туристский бизнес невозможно представить без соответствующего информационного обеспечения. Разработка даже самого простого тура требует большого объема информации: знания расписаний и тарифов на международные или внутренние перевозки, цен на обслуживание, классности гостиничных и других туристских услуг. Раньше эти данные фирма получала из сборника справочных материалов. Их она собирала, хранила и использовала в своей работе. Постепенно толстые многостраничные досье замещались компьютерными информационными технологиями.

За сравнительно короткий срок они прошли длинный путь развития: от автоматизации отдельных рабочих операций до создания электронных дистрибьютерных систем мирового масштаба. Благодаря быстроте передачи информации, надежности, гибкости в использовании и другим преимуществам, новые технологии позволили значительно расширить потенциал туристского рынка и обеспечили слаженную работу всех звеньев в цепи предприятий, производящих туристский продукт и доводящих его до конечного потребителя.

Компьютерные системы в туризме имеют много разновидностей. Они различаются техническими характеристиками, функциональными возможностями, а также размерами сети. Одни из них замкнуты в границах отдельно взятого района или страны. Наряду с локальными системами электронные информационные услуги предоставляют гостиничные группы. Каждая крупная цепь отелей оснащена собственной компьютерной сетью бронирования.

Поистине мировой охват имеют глобальные компьютерные сети резервирования, которые объединили внешние системы связи авиакомпаний с комплексом компьютерных сетей отелей, турагентств, фирм по прокату автомобилей и т. д. Они позволяют резервировать пакеты туристских услуг или отдельные их элементы - от авиаперелетов и размещения в отелях до билетов в театр и страховых полисов. Все существующие глобальные компьютерные системы бронирования выполняют одни и те же функции и в этом, безусловно, схожи. Вместе с тем каждая из них имеет характерные особенности, выделяющие ее в ряду подобных сетей и позволяющие вести конкурентную борьбу на рынке информационных услуг. Наиболее известными компьютерными системами бронирования и резервирования, которые делят информационный рынок между собой, являются Sabre; Amadeus; Worldspan и Galileo.

Рост международного туристского рынка выдвигает повышенные требования к поставщикам услуг в туризме. Исследования гостиничной индустрии показали, что:

- отели будут продолжать отставать от авиатранспорта и других секторов туриндустрии по уровню компьютеризации и использования современных технологий в бронировании туров;

налоговое бремя отелей будет увеличиваться, и доля туризма в общем объеме налогов повысится с 10,4 до 11% за последние 10 лет;

возрастут расходы правительств на пропаганду туризма;

гостиничная индустрия меняет способ подсчета своих прибылей: с дохода на один номер - на доход с одного клиента;

только 30% всех отелей Европы относятся к гостиничным цепям;

в гостиничной индустрии ускоряется процесс слияния компаний, отмечается увеличение количества договоров франшизы и внешних инвестиций.

становится выгодным и прибыльным быть "зеленой" гостиницей, то есть заботиться об охране окружающей среды. Известно, что большинство организаторов конгрессного и инсентив-туризма, выбирая отель, придают большое значение экологии.

Важным условием привлечения туристов в регион является повышение комфортности отелей и качества обслуживания. Желательно в каждом номере устанавливать видеотелефон и компьютер, подключенный к глобальной сети, для отправки любой информации. Возрастает популярность отелей-музеев, то есть старых частных отелей, по комфортабельности соответствующих мировым стандартам, но сохраняющим неповторимое очарование старины.

Международная цепь отелей "Хилтон" планирует возвести на Луне отель. Проект обойдется корпорации в $6-12 млрд. Согласно проекту отель будет представлять собой стальную конструкцию, покрытую материалами, которые используются при создании космических "челноков". Его клиентам будет предоставлен сервис на уровне пятизвездочного отеля. Оплата за номер с видом на Землю превысит стоимость других номеров. При отеле планируется пляж. Весь комплекс будет располагаться под огромным герметичным куполом.

Объекты питания тоже будут претерпевать определенные изменения, которые, правда, не будут носить массовый характер. В частности, меню ресторанов, баров, кафе будет составляться с все большим разнообразием, учитывая возрастающую популярность экзотической кухни. В качестве фона к процессу приема пищи будет использоваться национальная музыка и развлекательные программы.

Коллектив ученых под руководством Ю. В. Забаева, И. А. Рябовой и Е. Л. Драчевой в одной из своих работ также выделяют основные тенденции развития международного туризма. Приведем их далее в некоторой доработке и сокращении. Отметим лишь, что указанные тенденции присущи в основном для индустрии туризма, но оказывают самое непосредственное влияние и на индустрию размещения и питания.

Одной из главных особенностей развития туризма является неравномерное распределение международных туристских потоков в разных регионах и странах. Туристские потоки сконцентрированы в нескольких регионах земного шара, и их движение имеет в основном интрарегиональный характер.

В настоящее время наблюдаются такие пропорции: массовые или групповые туристы составляют 20-30% от общего числа лиц, путешествующих за границу; остальные 70-80% - индивидуальные туристы, которые путешествуют, как правило, в близлежащие страны. Это соотношение в последние годы меняется в пользу массового туризма по следующим причинам: уменьшение числа последовательных дней отпуска и в то же время увеличение частоты отпусков; низкая цена авиаперевозок; увеличение числа чартеров для удобства туристов, путешествующих группами; повышенная заинтересованность туроператоров в массовом туризме в связи тем, что он приносит большой доход; поиск новых направлений, которые имеют большие преимущества с экономической точки зрения; увеличение числа рабочих мест в массовом туризме; увеличение числа туристов, путешествующих на автобусах благодаря низкой цене турпакета.

Объемы путешествий с целью рекреации увеличиваются более динамично по сравнению с объемом делового туризма. Если в 70-х гг. ХХ века на рынке международного туризма преобладал деловой сегмент, то в настоящее время соотношение изменилось в сторону рекреационного туризма: 60% туристов путешествуют с целью отдыха и только 40% - с деловыми целями. Можно предположить, что в основном развитие туризма будет осуществляться за счет увеличения числа путешествующих с целью рекреации, несмотря на то, что деловой туризм будет иметь важное значение для мирового туризма в целом.

Во всех экономически развитых странах для работающих предусматриваются оплачиваемые отпуска. В развивающихся странах положение с оплачиваемыми отпусками также стабилизируется. Увеличивается продолжительность оплачиваемых отпусков. Например, в Японии в настоящее время продолжительность отпусков для многих категорий работников составляет семь недель в год. Это дает возможность увеличивать время, проведенное в отпусках за рубежом, совершать длительные путешествия.

К началу XXI века наметилась тенденция к увеличению продолжительности пребывания во время международных путешествий и увеличению количества путешествий, совершаемых в течение года. Увеличение продолжительности пребывания происходит в основном за счет числа туристов пожилого возраста, пенсионеров, особенно из тех стран, где пенсии составляют значительные суммы и уровень пенсии достаточен для того, чтобы совершать заграничные путешествия. В то же время в мировом туризме отмечается рост количества краткосрочных поездок на выходные дни или на две-три ночевки. Это происходит за счет молодых туристов, которые стремятся вырваться в путешествие на несколько дней, чтобы не допускать длительных перерывов в работе.

Туроператоры проявляют интерес к путешествиям старшей возрастной группы населения (третий возраст). Эта категория потребителей имеет больше времени, больше денег. У них есть уже взрослые дети. Они верны своим привязанностям, едут в знакомые места, не хотят экспериментировать. Они теснее привязываются к определенному месту проживания, знают всех служащих в гостинице.

Наблюдается возрастание требовательности клиентов к сервису. Это особенно проявляется по мере того, как туристы все больше путешествуют и все больше узнают о современном сервисе. Чем больше туристы путешествуют, тем большего комфорта они хотят. Они могут сравнивать уровень предоставляемого сервиса, часто что-то критикуют, требуют рекламаций.

Отмечается рост мобильности населения. У многих есть автомобили, они легко снимаются с места и путешествуют. Увеличились туристские расходы, путешествующие стали больше тратить денег во время поездок. Теперь пользуются популярностью нетрадиционные средства размещения, горные шале, охотничьи домики, бунгало и др. Туристский продукт становится все более изощренным. Создаются новые гастрономические концепции. Много внимания обращается на мелочи и на то, что не имеет прямого отношения к средствам размещения или экскурсиям.

Туроператоры испытывают сильную конкуренцию со стороны авиакомпаний, которые стали продавать собственные туры, комбинируя авиабилет с услугами прямых поставщиков туруслуг (гостиниц, экскурсионных бюро и др.). Более низкие авиатарифы для собственных туров позволяют авиакомпаниям предлагать туры по более выгодным ценам. Это может несколько ослабить позиции туроператоров на рынке и сократить их долю продаж. Положение туроператоров также может быть ослаблено в связи с тем, что потребительские вкусы меняются в сторону большей независимости и индивидуальных путешествий в отличие от групповых массовых туров.

Процесс глобализации туристских услуг ведет к серьезному увеличению объемов информации, которую необходимо собирать, обновлять, структурировать и пересылать. Новинкой туриндустрии конца 90-х гг. стало путешествие без турдокументов благодаря их электронной версии, помещаемой в КСБ в виде персонального файла. Теперь путешественник может получить посадочный билет на самолет, всего лишь предъявив удостоверение личности.

Широкое использование всемирной компьютерной сети Интернет, пожалуй, оказывает самое мощное воздействие на системы дистрибуции в туризме. В настоящее время ее можно рассматривать и как дистрибутивный канал, и как дополнительный информационный ресурс дистрибутивной системы. Величайшим достижением Интернет является возможность предоставить глобальный доступ к турпродукту с гораздо меньшими затратами по сравнению с традиционными системами дистрибуции.

Е. А. Джанджугазова выделяет восемь тенденций развития мировой индустрии гостеприимства. К основным тенденциям развития мирового гостиничного рынка относятся:

) распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на другие продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей. Например, организация питания, досуга, развлечений, выставочной деятельности и т. д.;

) растущая демократизация индустрии гостеприимства, которая в значительной степени способствует повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя;

) усиление специализации гостиничного бизнеса, которое позволяет более четко ориентироваться на определенные сегменты потребителей с учетом различных признаков;

) развитие новых видов туризма, к примеру, экологического, приключенческого, экстремального, некоторых тематических направлений, позволяет учесть интересы практически любых категорий потребителей и сделать туристский продукт более изощренным;

) глобализация и концентрация гостиничного бизнеса, которая проявляется в создании туристских корпораций и гостиничных цепей, также создаются гостиничные ассоциации, союзы, международные правительственные и неправительственные организации;

) глубокая персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях клиентов;

) широкое внедрение новых средств коммуникации и информационных технологий, позволяющее проводить глубокую и системную экономическую диагностику;

) внедрение новых технологий в деловую стратегию предприятий индустрии гостеприимства. В частности, широкое использование Интернет с целью продвижения гостиничных продуктов и услуг; а также распространение современных компьютерных систем бронирования и резервирования;

В заключение следует сказать, что в мировой практике существует четыре модели гостеприимства.

Европейская модель представляется гостеприимством "высокого полета" и высокой репутации. Кроме того, европейский гостиничный рынок наиболее распространенный и развитый. Отличительными чертами европейского гостеприимства можно назвать:

стремление европейских отелей к сокращению вместимости номерного фонда, что усиливает индивидуализацию обслуживания клиентов;

главное достоинство отелей не в роскоши, а в изысканных и стильных интерьерах, высокой репутации и известности, высококлассном обслуживании;

наиболее дорогие отели расположены в уникальных местах и зданиях, в исторических центрах городов;

традиционность и требовательность дорогих отелей по отношению к постояльцам;

автоматизация европейских отелей не заменяет личностных отношений с постояльцем;

сильнее где бы то ни было, в Европе выражена гостиничная сегрегация, которая приводит к тому, что постоялец дорогого отеля никогда не столкнется в холле с постояльцем другого социального статуса;

вместе с тем, европейский гостиничный рынок отличает диверсифицированность предложения - от дешевых придорожных гостиниц до крайне дорогих элитных отелей.

Азиатская модель гостеприимства противоположна европейской, что отражается в любви азиатов к роскоши, показному богатству, гигантизму. Именно в Азии находятся самый высокий (Шанхай), самый вместительный (Бангкок) и самый роскошный (Дубаи) отели мира. Если в Европе категория гостиницы обратно пропорциональна ее вместимости, то в Азии наоборот. Отличительными чертами азиатских отелей класса люкс являются:

) наиболее удачное месторасположение;

) большая площадь номеров и общественных помещений;

) большая вместимость;

) роскошь и богатство интерьеров и особенно экстерьеров отелей;

) невысокая (по сравнению с Европой) стоимость и доступность услуг;

) возможность пользования разнообразной инфраструктурой и дополнительными услугами;

) широкое распространение систем обслуживания "All inclusive" и "Ultra all inclusive".

Американская модель гостеприимства имеет черты как европейской модели, так и азиатской. Так, в центрах крупнейших американских городов распространены отели класса "люкс", отвечающие требованиям типичных европейских гостиниц (стиль, небольшие размеры, индивидуальное обслуживание). С другой стороны, основные курорты и туристские центры страны застроены отелями, внешне и внутренне напоминающими азиатские (большая вместимость, роскошь, огромная развитая инфраструктура).

Восточно-европейская модель гостеприимства выделяется отдельно от европейской по причине наличия большой доли постсоветских предприятий гостиничной индустрии, а также, как в американской модели, соседством отелей, типичной как для европейской, так и для азиатской моделей. С другой стороны, современный этап развития гостиничного рынка на постсоветском пространстве Европы характеризуется строительством новых средств размещения, типичных как для Европы, так и для Азии.

2.2 Позиционирование гостиничного продукта

Чтобы определить, какую позицию занимает гостиница на рынке, необходимо знать ее качественные характеристики, отличающие ее от схожих продуктов конкурентов. При позиционировании учитываются только наиболее важные для потребителя характеристики продукта. Чем большей значимостью с точки зрения потребителя обладает качественная характеристика, тем более эффективным может оказаться местоположение на рынке аналогичных услуг.

Позиция отеля на рынке напрямую зависит от соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Эти параметры, как правило, оказываются решающими при выборе гостиницы.

Этапы позиционирования:

) выявление всех преимуществ конкурентов и с учетом их определение позиции своего отеля;

) определение количества гостиниц, способных составить достойную конкуренцию;

) определение каналов, по которым можно будет узнавать о планах своих конкурентов;

) продвижение своего продукта на выбранном рынке.

Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих предприятий.

Отели и гостиничные предприятия разделяются по ряду оснований. Рассмотрим эти основания подробнее.

По местоположению отеля. Расположение отеля может дать большое преимущество перед конкурентами. К примеру, решающим фактором при выборе гостиницы для бизнес-клиентов будет ее расположение в той части города, где ближе всего нужные объекты.

Если гостиница расположена не очень выгодно, то ей необходимо развивать другие преимущества, способные привлечь покупателей (низкие цены на дополнительные услуги).

По исторической ценности здания отеля. Любителей истории привлекают отели, построенные в прошлых веках. К примеру, «Националь» и «Метрополь», находящиеся в Москве, были построены еще в царской России, более 100 лет назад. «Националь» знаменит своим номером, где в начале ХХ века жил В.И. Ленин.

По состоянию материально-технической базы отеля. Некоторые отели, не имеющие вышеперечисленных преимуществ, стараются привлечь покупателя за счет модного дизайна номеров. Вновь построенные гостиницы, как правило, сосредоточивают все рекламные силы на безупречности материально-технической базы. Но одной безупречности мало, не менее значимыми факторами являются предметный и функциональный аспекты (площадь, обстановка, техническая оснащенность как всего отеля, так и отдельно взятого номера). Различные на первый взгляд мелочи в совокупности могут составить достаточно сильное конкурентное преимущество (площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде).

По классу обслуживания и спектру услуг. Данный тип дифференциации наиболее популярен. Для того чтобы зарекомендовать себя с лучшей стороны, гостиница должна пытаться превзойти ожидания своих гостей в уровне обслуживания, характерном для данной «звездности».

Несомненно, что чем больше услуг предоставляет гостиница своим клиентам, тем она более конкурентоспособная.

По персоналу. Каждый сотрудник гостиницы должен стараться создавать благоприятную и уютную атмосферу вокруг гостя. Имидж гостиницы напрямую зависит от персонала: чем сотрудники профессиональнее, тем лучше для статуса гостиницы.

Для повышения уровня обслуживания необходимо тщательно подбирать работников, вводить различного рода поощрения, применять системы тренингов и курсов повышения квалификации.

По качеству питания. Всем людям необходимо питаться, а большинство любит вкусно поесть. Основная масса постояльцев питаются в отельных ресторанах и барах. Репутация отеля заметно возрастает, если она использует в приготовлении пищи качественные продукты и ингредиенты. Профессионализм и выдумка поваров гостиницы также приветствуются. Если профессионализм действительно очень высок, то это может привлечь организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций. Отели с хорошей кухней в качестве рекламы размещают не обстановку номера, а сочные и аппетитные блюда.

По программе поощрения постоянных гостей. Повысить свой рейтинг среди отелей можно с помощью различного рода поощрений. Поощрения, как правило, предлагаются постоянным посетителям или гостям, остановившимся на долгий срок.

Сейчас стало модным, когда гостиницы участвуют в различных бонусных программах международных авиакомпаний. Такая система выгодна как для перевозчика, так и для отеля. Так, воспользовавшись услугами авиакомпании, предлагающей бонусы, можно получить бесплатную ночь в отеле или, наоборот, поселившись в отеле, получить бесплатный перелет. Иногда такие акции оказывают большое влияние на конечный выбор покупателя. Поэтому для продвижения своего продукта на рынке менеджеры гостиницы должны постоянно придумывать различные поощрения, которые заставят покупателя остановить выбор именно на их отеле.

По торговой марке или имиджу. Положительный имидж играет большую роль в конкурентной борьбе. Иногда хорошего имиджа бывает достаточно, чтобы клиент сделал выбор именно в пользу этой гостиницы. Плюсом будет, если отель принадлежит к международной гостиничной сети, которую многие знают.

Отель может использовать одновременно несколько направлений дифференциации для позиционирования. Но, как правило, наибольшую выгоду можно извлечь из одного, но очень сильного элемента позиционирования. Элемент позиционирования будет сильным в том случае, если он будет отвечать таким требованиям, как:

важность (приносит ощутимые удобства гостям отеля);

неповторимость (конкуренты не имеют данного ресурса или предлагают его намного хуже);

доступность (это особенное предложение можно показать клиенту);

неподражаемость (конкуренты не могут перенять особенность вашего отеля);

доступная цена;

доход (используя данный ресурс, гостиница получает прибыль).

Возможные ошибки, которые могут быть допущены гостиничным менеджером:

) недостаточное позиционирование продукта (предоставление потребителю не всей информации о преимуществах продвигаемого продукта);

) перепозиционирование (противоположное недопозиционированию).

Позиционирование также должно включать:

) проведение изменений внутри предприятия;

) донесение до персонала информации о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании;

) использование современных информационных технологий для донесения до покупателя преимуществ своего товара.

.3 Рекламная и информационно-справочная деятельность гостиниц

Рекламный отдел в гостинице входит в службу маркетинга в качестве структурного подразделения. В нем работают менеджеры ни рекламе, рекламные агенты, дизайнеры, другие специалисты. Многие гостиницы предпочитают сотрудничать со специализированными рекламными агентствами. Агентства, как правило, имеют четыре отдела: творческий, разрабатывающий рекламные сообщения; размещения рекламы, который выбирает средства информации для рекламных объявлений; исследовательский, изучающий аудиторию и ее запросы; бизнес-отдел, отвечающий за деловую активность агентства. Идентичный состав сотрудников может иметь и рекламный отдел гостиницы.

Как и всякая другая, гостиничная реклама подразделяется на наружную, печатную, аудио- и телерекламу.

Наружная реклама размещается вне помещений с целями информировать и напомнить потребителям о гостинице и ее услугах. Она должна быть яркой и лаконичной. Это - щитовая реклама, реклама на городском транспорте и др.

К печатной рекламе относят размещение рекламных статей, текстов и фотографий в журналах и газетах, выпуск полиграфической продукции. Наибольшее распространение получили каталоги, проспекты, буклеты, визитные карточки, прайс-листы, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники.

Количество наименований, содержание и оформление полиграфической продукции зависят прежде всего от категории гостиницы, ее назначения и спроса.

Как правило, печатная реклама гостиниц издается на русском языке с переводом текстов на иностранные языки. При подготовке рекламы следует учитывать количественное соотношение проживающих в данной гостинице иностранных гостей. Реклама каждой гостиницы должна быть красочной и достоверной, информативной, с размещением зарегистрированного товарного знака гостиницы.

В каталогах рекламируется перечень услуг с краткими пояснениями и ценами. Реклама гостиниц может быть представлена в ценовых и информационных каталогах туроператоров.

Проспект представляет собой издание в виде брошюры небольшого формата. На его страницах помещают фотографии гостиницы: центрального входа, жилых номеров, холлов, ресторанов, банкетных залов, конференц-залов, бизнес- и спортивно-оздоровительных центров с кратким описанием предлагаемых услуг, указываются адрес, телефоны гостиницы, адрес электронной почты и др.

Обязательно размещают схему, на которой указывают расположение гостиницы относительно крупных магистралей с привязкой к движению транспорта. В начале проспекта дается историческая справка о населенном пункте, где расположено предприятие.

Буклет печатается на одном листе, который складывается в виде брошюры. В буклете размещают схему расположения гостиницы относительно ближайших к гостинице достопримечательностей и основных транспортных путей, вокзалов и аэропортов. В буклете представлены гостиничные услуги, телефоны различных служб, почтовый индекс, адреса, сайт в системе Интернет и электронной почты.

Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть многоцветными, их распространяют на выставках, презентациях, выставках-ярмарках. Там же вывешивают плакаты - крупноразмерные рекламные многоцветные иллюстрированные издания, имеющие водозащитный слой.

Прайс-лист - перечень услуг и цен на них, без иллюстраций.

Почтовые конверты и почтовая бумага изготавливают по заказу гостиницы. На конверте размещают товарный знак гостиницы. Почтовая бумага по размеру должна быть чуть меньше двух размеров фирменного конверта, чтобы сложенный вдвое листок свободно помещался в конверт. В углу листка или в верхней его части изображается эмблема гостиницы и ее название. Может быть укати почтовый адрес.

Аудиорекламу транслируют радиопередающие станции и громкоговорящие каналы связи, существующие в крупных торговых центрах, кинотеатрах, метрополитене, гостиницах. Телерекламу размешают в телевизионных рекламных роликах и объявлениях.

Календари, ручки, визитные карточки, фирменные пакеты, значки заказывают с воспроизведением на них наименования предприятия, товарного знака, адреса и телефонов. Их вручают при проведении рекламных акций, на выставках, ярмарках и др.

Для проведения рекламной кампании необходимо разработать соответствующую программу, т.е. определить рекламные цели и бюджет, разработать идеи, концепции, выбрать носителей рекламы, создать рекламные тексты и видеосюжеты. После реализации рекламной программы необходимо определить степень ее эффективности, недостатки в проведении.

Реклама помогает формированию устойчивого положительному образа гостиницы, вызывает интерес у потенциальных клиентов, способствует росту дохода предприятия, увеличению или стабилизации спроса на гостиничные услуги.

Одна из целей рекламы - доведение в привлекательном виде информации о гостинице и ее услугах. Этой же цели служат вывески, информационные стенды, справочники, схемы, рисунки, указатели. Так, гостиница должна иметь вывеску, освещаемую или светящуюся, с указанием ее категории. На здании обязательны таблички с наименованием улицы, номера дома. В многокорпусных гостиницах на зданиях размещают указатели служб, расположенных в них, оборудуют стенды со схемой расположении корпусов по отношению к улице. В средствах размещения, имеющих значительные территории, специальные зоны обслуживания, устанавливают указатели их месторасположения и маршруты движения. Особое значение имеют дорожные знаки, указатели остановок, разъездов и поворотов машин у гостиничных зданий и на прилегающих к ним территориях. В зависимости от условий, назначения и времени работы они могут быть освещаемыми или светящимися.

Целям информации служит и соответствующее оформление витражей и оконных проемов вестибюля. Здесь могут рекламироваться различные виды услуг самой гостиницы, а также транспортных и туристских предприятий. Витринная реклама должна стилистически соответствовать декоративно-художественному оформлению фасада здания. Внутренняя настенная, подвесная, напольная, настольная информация должна вписываться в интерьер помещений, дополнять его эстетически.

Технология обслуживания требует, чтобы гость не искал, как пройти в ту или иную службу и к кому обратиться за помощью. Поэтому особое внимание уделяется составу, содержанию и оформлению информации в вестибюле гостиницы. Все помещения здесь должны быть обозначены соответствующими указателями: администратор, кассир, сервис-бюро, ресторан, кафе, бар, гардероб, торговый киоск и др., а при усложненной планировке дополнены стрелкой в соответствующем направлении.

Раздельные работы по операциям, например в сервис-бюро, требуют установки пиктограмм и настольных табличек, информирующих гостя, к кому можно обратиться по интересующему вопросу. Кроме названия той или иной службы, следует указывать режим работы. Особое место в гостинице должно быть уделено информации о платных и бесплатных услугах.

Если в общественных помещениях гостиницы ведется видео-наблюдение, гость должен быть информирован об этом соответствующей пиктограммой с изображением видеокамеры. Пиктограммы с изображением перечеркнутой сигареты размещают и местах, где запрещено курение.

В службе приема и гостиничных номерах должна быть представлена информация в отпечатанном виде в соответствии с разделом II Правил предоставления гостиничных услуг. В каждом номере их дополняет информационный набор, включающий рекламный проспект или буклет гостиницы, гостиничный телефонный справочник, порядок проживания, правила пожарной безопасности и пользования электробытовыми приборами, план-схему эвакуации из номера в случае пожара, прайс-лист дополнительных услуг, путеводители, справочники, туристские карты, программу мероприятий гостиницы на ближайшее время, комплект карточек с надписями на нескольких языках с просьбой ускорить или отложить уборку, не беспокоить и др. Такие карточки при необходимости гость размещает на ручке двери с ее внешней стороны.

Проживающим по утрам доставляют в номер свежие газеты, и том числе на иностранных языках.

Информационные услуги оказывают все сотрудники гостиницы, и прежде всего информационно-справочной службы, находящейся в вестибюле гостиницы и являющейся составной частью службы приема и размещения. В небольших гостиницах информационно-справочная служба и служба сервиса совмещены и работают как одна структура. Ее сотрудники сортируют и передают приходящую на имя проживающего корреспонденцию. Ее вручают клиенту в закрытом виде, вкладывая и фирменный конверт, на котором указывается фамилия клиента и номер комнаты. Корреспонденцию раскладывают по секциям.

Служба сервиса выполняет заказы на приобретение проездных билетов, дает справки о работе международного, междугородного и внутреннего транспорта; принимает заказы на экскурсии, посещение театров, городских ресторанов и др.; информирует о местных достопримечательностях, расписании работы музеев, выставок, магазинов, репертуаре театров; резервирует места в парикмахерской, косметическом салоне, на прием к врачу и т.д.; предоставляет в аренду машины, вызывает такси, врача скорой помощи в экстренных случаях; выполняет мелкие поручения.

Сотрудники справочной службы гостиницы обязаны знать туристскую географию города и страны, информировать клиентов об ассортименте услуг, оказываемых гостиницей, интересных событиях или мероприятиях, проходящих в городе или населенном пункте, участвовать в обновлении гостиничной информации и рекламы.

2.4 Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания

В наши дни залогом успешного ведения бизнеса являются хорошо разработанные и продуманные маркетинговые программы.

Квалифицированный менеджмент отеля для достижения успеха должен постоянно пытаться находить и предлагать клиентам все новые и новые виды услуг, отсутствующие у конкурентов.

О том, что для развития гостиничного бизнеса нужно постоянно изобретать новые продукты, говорят следующие факторы:

) короткий жизненный цикл продукта. Все вещи и продукты со временем устаревают как физически, так и морально, следовательно, перестают удовлетворять потребности, и спрос на них падает. Чтобы заменить устаревший товар на новый и более совершенный, который пользовался бы спросом у покупателей, менеджеру приходится постоянно трудиться над созданием чего-то нового и необычного;

) конкурентная борьба. Если у отеля появляется какая-либо интересная новинка, то его рейтинг, безусловно, поднимается, а у его конкурентов, не имеющих ничего нового, падает;

) потребительские вкусы. Вкусы потребителей постоянно меняются. Они быстро насыщаются имеющимися продуктами и им хочется чего-то нового, ранее неизвестного;

) изменчивость рынка. Рынок постоянно меняется под воздействием различных причин (политических, экономических, технологических). Для того чтобы оставаться конкурентоспособной, гостиница должна успевать подстраиваться под разного рода изменения рынка.

Гостиничные новинки можно разделить на три вида:

) имитация - такой продукт есть на рынке, но в данном отеле он только появляется;

) видоизмененные - к уже существующим продуктам добавляются небольшие инновации;

) истинная новинка - продукты, ранее неизвестные рынку.

Если постоянно совершенствовать уже существующий продукт и не изобретать ничего нового, то добиться успеха практически невозможно.

Для того чтобы представить на рынке новый продукт, необходимо использовать передовые технологии обслуживания.

Передовая технология обслуживания - это набор всех имеющихся и используемых отелем организационных, технологических, маркетинговых, финансовых, кадровых и других инструментов, методов и способов ведения бизнеса.

К технологиям можно отнести:

технологию уборки номеров;

технологию приготовления еды в ресторанах;

технологию продвижения услуг на рынок.

Использование новых технологий помогает гостинице извлекать больше прибыли из своей деятельности. Для того чтобы сделать что-то новое, необходимо обладать полной информацией о том, что уже существует, и о том, что только собирается появиться.

Существуют следующие технологии обслуживания в сфере гостиничного бизнеса.

Базовые технологии обслуживания. Это прежде всего основа гостиничного бизнеса, не дающая никаких преимуществ на рынке. Базовые технологии известны всем и используются тоже практически всеми. Они были перечислены выше. В современных условиях постоянное совершенствование базовых технологий неспособно дать таких преимуществ, которые можно получить при использовании ключевых и ведущих технологий.

Ключевые технологии обслуживания. Такие технологии обеспечивают хороший рейтинг отелю, обладающему ими. Данные технологии менее доступны, чем базовые. Обладание такими технологиями позволяет снизить себестоимость продукта, максимизировать доход от продаж и многое другое.

Базовые и ключевые технологии - это относительные понятия. Так, относительно гостиницы высокого класса внедрение системы управления доходами будет базовой технологией, а относительно российского отеля средней категории это будет ключевая технология.

Примером ключевой технологии является использование автоматизированной системы управления доходами московскими отелями группы «Мариотт» и отелем «Балчуг Кемпински Москва». Такое нововведение увенчалось успехом этих отелей на рынке на несколько лет вперед.

Ведущие технологии. Используя их, можно коренным образом изменить расстановку сил в отраслевой конкурентной борьбе. Хорошая ведущая технология может перевернуть весь рынок и сделать ее обладателя бесспорным лидером, даже если он никогда не являлся таковым. Поэтому если отель уже является лидером, то он должен внимательно следить за появлением ведущих технологий, чтобы не потерять свое место под солнцем.

Примером ведущей технологии может служить внедрение среди московских отелей высокоскоростного и беспроводного подключения к сети Интернет. Примером может служить гостиница «Арарат Парк Хайятт». Такой шаг помог привлечь большое число бизнесменов и организаторов IT-конференций, которые не желают тратить свое драгоценное время на подключение с помощью телефонной линии, модема, провайдера и дополнительных приспособлений.

Если гостиница хочет иметь большое число постоянных посетителей, то ей необходимо внедрять программы поощрения постоянных клиентов. Примерами такого поощрения могут служить система скидок на номера или накопительная система. Когда клиент набирает определенное количество баллов, то ему могут быть предоставлены значительные льготы или бесплатные дни, которые он может провести в гостинице.

Разные отели используют различные системы поощрения.

В московском «Аэростаре» существуют поощрительная программа для постоянных посетителей «Космос Клуба». Гость может получить серебряное, золотое, платиновое или бриллиантовое членство в зависимости от того, сколько ночей он провел в гостинице. Для тех, кто проживает в дорогих номерах, действуют привилегии в виде приглашений на специальные ужины, выдачи махрового халата с именем гостя, бесплатного массажа.

«Кволити-отель» разработал для своих гостей VIP-карты, которые действуют один год и дают возможность получения 10 %-ной скидки на проживание и пользование услугами бара, ресторана и фитнес-центра.

Поощрительные программы:

) «Marriott Rewards». Если гость в течение года в любом из отелей компании забронировал от 10 до 14 ночей, то ему присваивается уровень «Silver», от 15 до 49 ночей - уровень «Gold», от 50 до 74 ночей - уровень «Black», после 75 ночей - уровень «Platinum». Программа насчитывает более 300 поощрений (бесплатное проживание в отелях, пропуски в тематическиепарки);

) «Moments». Применяется в московской гостинице «Националь» вместе с компанией «Le Meridien». Когда гость набирает определенное число баллов, то в подарок получает ночь бесплатного проживания в номере любого отеля сети;

) «Почетный гость». Была создана в 1997 г. холдингом «Ростик Ресторантс». При оплате счета в любом из ресторанов холдинга «Ростик Ресторантс» на карту гостя заносилось 10 % от суммы счета. Обладатель карты мог оплачивать предоставляемые услуги накопленными бонусами или наличными деньгами. На день рождения гость получал коробку конфет, бутылку шампанского или другой приятный презент. Эта программа была признана лучшей российской программой лояльности. Основным преимуществом программы «Почетный гость» является то, что при оплате счета в ресторане или покупке билета в театр не просто заключается сделка с клиентом, а с ним устанавливаются долгосрочные отношения;

4) «Business Concierge» и «Meeting Concierge». Эти программы предназначены для больших корпораций, которые периодически размещают в отелях крупные делегации. В условиях данной программы предусмотрено предоставление покупателю льготных цен на размещение больших групп во всех отелях сети, скидки на аренду помещений и дополнительного оборудования;

) «Preferance Plus». Данная программа предусматривает различные подарки для своих компаньонов. Для привлечения клиентов отели часто организуют различного рода увеселительные мероприятия и тематические вечеринки. Особо актуальны кулинарные фестивали, дни национальных кухонь, проводимые гостиницами вместе с ресторанными службами. Цель всех вышеперечисленных программ - укрепление и расширение деловых контактов.

Разрабатывая новые продукты, необходимо помнить следующие правила.

) разрабатываемый продукт должен повышать рейтинг гостиницы и способствовать увеличению его прибыли;

) при разработке новых продуктов акцент необходимо делать не на количество, а на качество;

) разработать меры, которые помогут защитить продукт от копирования конкурирующими отелями;

) необходимо заранее определить возможные доходы и возможные потери, связанные с выводом нового продукта на рынок.

Характеристики продукта, влияющие на выбор покупателя:

качественные характеристики продукта (интерьер гостиницы, техническое оснащение общественных и гостевых помещений, техническое оснащение бизнес-центра, качество блюд и многое другое);

эстетические характеристики (класс и вид здания отеля, стиль общественных и гостевых помещений, декор интерьеров, дизайн блюд и т. д.);

символические характеристики (престиж данного отеля, социальный статус останавливающихся в нем людей);

дополнительные характеристики (возможность заказа дополнительных услуг в отеле).

3. Анализ рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия на примере гостиницы «Бизнес-отель»

.1 Характеристика гостиничного предприятия «Бизнес-отель»

Гостиница «Бизнес-отель» открыла двери для своих гостей в январе 2005 года. Изначально, гостиница располагала 10 номерами категорий «стандарт», «улучшенный» и «полулюкс». Летом 2012 года были введены в эксплуатацию ещё 2 номера категории «стандарт-комфорт».

Гостиница «Бизнес-отель» находится по адресу: город Краснодар улица Дзержинского 121/2. «Бизнес-отель» расположен в уютном месте недалеко от центра города, в районе кинотеатре «Аврора».

Гостиница ориентирована на деловых людей, которые предпочитают комфортные условия для плодотворной работы и спокойного отдыха. Предлагается качественное индивидуальное обслуживание, которое базируется на высоком уровне оснащения номеров, широком спектре предоставляемых услуг, профессионализме и царящей в гостинице атмосфере гостеприимства.

Организационно-правовая форма функционирования предприятия - Индивидуальный предприниматель Ильюшина Т.А.

ИП Ильюшина Т.А. - коммерческая организация, действующая на основании текущего законодательства Российской Федерации и свидетельства о государственной регистрации индивидуальных предпринимателей. Индивидуальный предприниматель - физическое лицо, зарегистрированное в установленном порядке и осуществляющее предпринимательскую деятельность без образования юридического лица.

Индивидуальный предприниматель Ильюшина Татьяна Александровна, ИНН 231003663813, не является плательщиком налога на добавленную стоимость согласно пункту 4 статьи 346.26 Налогового кодекса Российской Федерации в связи с применением Единой вмененной системы налогообложения (ЕНВД). ИП Ильюшина Т. А. (гостиница «Бизнес-отель») занимается оказанием услуг населению.

Пунктом 2 статьи 2 Закона от 22 мая 2003г. №54-ФЗ предусмотрено, что наличные денежные расчеты могут осуществляться без применения ККТ в случае оказания услуг населению при условии выдачи соответствующих бланков строгой отчетности.

В соответствии с Постановлением Правительства РФ от 06.05.2008г. № 359 пункт 3 об осуществлении наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платежных карт без применения контрольно-кассовой техники, утверждена форма бланка строгой отчетности БО-18.

В гостинице «Бизнес-отель» применяется линейная организационная структура управления. Линейные связи в гостинице отражают движение управленческих решений и информации, исходящих от так называемого линейного менеджера (в данном случае директора), то есть лица, полностью отвечающего за деятельность гостиницы (рисунок 1).

бухгалтер гл. администратор горничные охранники

гл.инженер ночные администраторы уборщицы

администратор выходного

дня

гл. техник повара

программист посудомойщица

Рисунок 1 - Организационная структура гостиницы «Бизнес-отель»

Это одна из простейших организационных структур управления. Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель, наделенный всеми полномочиями, осуществляющий все функции управления. При линейном управлении каждое звено и каждый подчиненный имеют одного руководителя, через которого по одному каналу проходят все команды управления.

Достоинства линейной структуры управления:

) единство и четкость распоряжений;

) согласованность действий исполнителей;

) простота управления (один канал связи);

) четко выраженная ответственность;

) оперативность в принятии решений;

) личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности своего подразделения.

Недостатки линейной структуры управления:

) отсутствие звеньев по планированию и подготовке решений;

) перегрузка информацией, множество контактов с подчиненными, вышестоящими и сменными структурами;

) концентрация власти в управляющей верхушке.

В соответствии с «Правилами предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации», утвержденными постановлением правительства РФ от 15.06.1996 г. № 669, гостиница предназначена для временного проживания граждан на срок не свыше двух месяцев независимо от места прописки.

Основные службы гостиницы «Бизнес-отель»:

административная служба;

служба управления номерным фондом;

служба общественного питания;

служба безопасности;

инженерная (техническая) служба;

служба приёма и размещения.

Административная служба отвечает за организацию управления всеми службами гостиницы, решает финансовые вопросы, вопросы кадрового обеспечения, занимается созданием и поддержанием необходимых условий труда. Для персонала гостиницы, контролирует соблюдение установленных норм и правил по охране труда, технике безопасности, противопожарной и экологической безопасности.

Состав службы: директор, бухгалтер, инженер по противопожарной безопасности и технике безопасности.

Служба приёма и размещения - это служба приема гостей в гостинице, основной задачей которой является прием и регистрация прибывающих гостей, размещение в забронированные и подготовленные к заселению номера.

Состав службы: старший администратор, 2 ночных администратора, администратор выходного дня.

Старший администратор одновременно решает вопросы подбора и расстановки кадров. В его обязанности входит ведение личных дел всех сотрудников гостиницы.

Работа службы приёма и размещения разбита на 2 смены. В дневную смену работает старший администратор или администратор выходного дня (в выходные дни). Дневная смена начинает работу в 8:00 и заканчивает в 17:00, ночной администратор приступает к работе в 17:00 и заканчивает работу в 8:00.

Самым ответственным в гостиничном хозяйстве является подразделение, ведающее номерным фондом. Составляющие основу службы: 2 горничные, уборщица. Они отвечают за надлежащий вид мебели в гостевых комнатах, залах и холлах, учёт и пополнение запасов постельного белья, снабжение номеров банными и санитарно-гигиеническими принадлежностями и т.п.

Горничные и уборщица ответственны за поддержание чистоты и порядка в жилых и служебных помещениях гостиницы.

Служба безопасности обеспечивает нормальный процесс работы гостиничного предприятия в безопасном режиме, осуществляют видеонаблюдение всех этажей, парковки и главного входа в гостиницу. Состав службы: 2 охранника. При этом сотрудники службы безопасности занимаются организацией транспортного обслуживания в гостинице (трансфер гостей от вокзала/аэропорта, закупка продуктов).

Служба общественного питания обеспечивает обслуживание гостей предприятия в кафе, решает вопросы по организации и обслуживанию банкетов, презентации и т.д. Состав службы: 2 повара, посудомойщица.

Службы общественного питания составляет меню, обеспечивает поставку необходимых исходных продуктов, контролирует качество готовой продукции и обслуживания, соблюдая при этом разумный режим экономии.

Техническая (инженерная) служба гостиницы «Бизнес-отель» отвечает за поддержание сложных систем в рабочем состоянии и их ремонта. Эти системы или их части в большинстве случаев оказываются в распоряжении широкого круга людей: от работников гостиницы до гостей. Администрация гостиницы не имеет или почти не имеет контроля над тем, как гости пользуются находящимся в номерах оборудованием, за бесперебойную работу которого инженерный отдел несет прямую ответственность.

Состав службы: главный техник по эксплуатации здания (электрические и сантехнические работы), программист.

Гостиница «Бизнес-отель» стремится предоставить почти домашний комфорт людям, оказавшимся вне своего дома. Поэтому атмосфера тепла и радушия - вот что гости, прежде всего, ценят в гостинице.

На сегодняшний день гостиница «Бизнес-отель» располагает 12 номерами, расположенными на втором и третьем этажах. Стоимость номеров от 3200 руб. до 4400 руб. (в стоимость номера входит завтрак).

В гостинице «Бизнес-отель» ведётся гибкая ценовая политика, учитывающая интересы как постоянных клиентов, так и пожелания туристических фирм и корпоративных клиентов.

Цены на номера гостиницы "Бизнес-отель" могут с полной уверенностью назвать приемлемыми те гости, которые уже имели возможность оценить их комфорт, оснащенность, качественный уровень обслуживания даже в недорогих номерах (таблица 3).

Таблица 3 - Прейскурант цен на размещение в гостинице «Бизнес-отель»

Категория номераОдноместное размещениеДвухместное размещениеВ период выставокПолулюкс (№ 22, 23, 32, 33)4400 руб./сутки4500 руб./сутки5900 руб./суткиУлучшенный (№ 21, 24, 31, 34)3800 руб./сутки3900 руб./сутки 5300 руб./суткиСтандарт-комфорт (№ 36, 37)3500 руб./сутки3600 руб./сутки 5000 руб./суткиСтандарт (№ 25, 35)3200 руб./сутки3300 руб./сутки 4700 руб./сутки

С каждым корпоративным клиентом и турфирмой ведётся индивидуальная работа по выработке оптимальных условий сотрудничества. Так, постоянным клиентам предоставляется скидка на проживание в размере 3%, 5%, 7% и 10%.

Во всех номерах имеются: двуспальная кровать, ЖК телевизор, холодильник, сплит-система, телефон с городской связью, сейф. Туалетная комната оборудована душевой кабиной, феном, необходимым набором гигиенических средств, комплектом полотенец и халатом. В номере категории «улучшенный» и «полулюкс» кроме двуспальной кровати есть диваны, которые можно использовать в качестве дополнительного места.

К основным услугам гостиницы «Бизнес-отель» относятся услуги: проживания и питания согласно «Правилам предоставления гостиничных услуг».

Без дополнительной оплаты гостям могут быть предоставлены следующие виды услуг: вызов скорой помощи; пользование медицинской аптечкой; доставка в номер корреспонденции по ее получении; побудка к определенному времени; предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов; круглосуточная охраняемая стоянка; пользование беспроводным доступом скоростного Интернета Wi-Fi.

К дополнительным платным услугам гостиницы «Бизнес-отель» относятся: заказ автотранспорта по заявке гостей; вызов такси; заказ мест в ресторанах города; покупка и доставка цветов; глажение и стирка одежды; услуги кафе и бара.

3.2 Цели и задачи рекламной деятельности гостиницы «Бизнес-отель»

Гостиница «Бизнес-отель» в своей рекламной деятельности ставит перед собой следующие цели:

формирование у потребителя определенного уровня знаний об услугах гостиницы «Бизнес-отель»;

формирование у потребителя определенного образа гостиницы;

формирование рынка - потребности в данных услугах;

формирование благожелательного отношения к гостинице;

побуждение потребителя обратиться к данной гостинице;

побуждение к использованию именно данных услуг у данной гостиницы;

стимулирование сбыта услуг;

ускорение оборота услуг;

стремление сделать потребителя постоянным клиентом гостиницы;

формирование у других гостиниц и гостиничных фирм образа надежного партнера.

Цели рекламы гостиницы объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама (рисунок 2). В данном случае учитывается тот факт, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данных услуг.

Для достижения таких целей как: формирование у потребителя определенного образа гостиницы; формирование рынка - потребности в данных услугах; формирование благожелательного отношения к гостинице; формирование у других гостиниц и гостиничных фирм образа надежного партнера примерного перечня, например, наиболее подходит имидж-реклама. Ее назначение состоит в следующем:

ознакомить потенциальных клиентов с гостиничными услугами, с назначением услуг, их параметрами, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает клиент, обращаясь именно к «Бизнес-отелю»;

- создать благоприятное впечатление именно о данных услугах;

закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ гостиницы.

Рисунок 2 - Задачи рекламы гостиницы «Бизнес-отель»

Достижению целей формированя у потребителя определенного уровня знаний об услугах гостиницы «Бизнес-отель»; побуждения потребителя обратиться к данной гостинице; побуждения к использованию именно данных услуг у данной гостиницы; стимулирования сбыта услуг; ускорения оборота услуг более всего соответствует стимулирующая реклама. Она направлена в основном на стимулирование, поощрение потребностей клиентов. Ее назначение - стимулировать клиентов воспользоваться услугами гостиницы «Бизнес-отель». Именно поэтому действие этого вида рекламы ограничено, она адресована как можно точнее клиентам и конечным потребителям услуг именно гостиницы «Бизнес-отель». Данным видом рекламы подчеркиваются сравнительные преимущества услуг гостиницы, их положительные качества по сравнению с имеющимися аналогами конкурентов, показаны основные преимущества, которые предлагает «Бизнес-отель» и не предлагают другие фирмы (скидки).

Для достижения целей формирования благожелательного отношения к гостинице; побуждения потребителя обратиться к данной гостинице; стремления сделать потребителя постоянным клиентом гостиницы; формирования у других гостиниц и гостиничных фирм образа надежного партнера более всего подходит реклама стабильности. Назначение этой рекламы обусловлено следующим обстоятельством. Даже при налаженном сбыте услуг, при наличии полного "портфеля заказов", высокой репутации гостиницы на рынке, у клиентов и партнеров необходимо время от времени закреплять с помощью рекламы достигнутые результаты.

3.3 Реализуемые программы и мероприятия рекламно-информационного характера

Рекламно-информационная деятельность гостиницы «Бизнес-отель» развита довольно плохо. В гостинице отсутствует маркетинговый отдел, все вопросы, связанные с рекламно-информационной деятельность предприятия, решает директор гостиницы.

Гостиница «Бизнес-отель» в своей деятельности использует следующие рекламные средства:

световая реклама;

прямая почтовая рассылка;

полиграфическая продукция (визитки, брошюры, календари);

сувенирная продукция (брелки);

реклама в сети Интернет;

заочное участие в выставках;

иллюстрации в журналах.

Одним из самых распространенных рекламных средств является световая реклама. К ней относятся рекламные средства с использованием различных источников света. Применяют световую рекламу как для оформления вывесок, указателей, табло, так и для рекламирования товаров торговой марки, оказываемых услуг. К достоинствам световой рекламы можно отнести то, что она «работает» с наступлением темноты. Причем не ограничиваясь сообщением информации, служит украшением и освещением улиц.

Прямая почтовая рассылка рекламы по электронной почте представляет собой рассылку рекламных сообщений определенной категории потенциальных покупателей или возможным деловым партнерам. Такая реклама рассматривается в последнее время как наиболее простой, сравнительно недорогой способ выхода на рекламный рынок. При этом она признается как очень эффективное средство охвата значительного числа потребителей. Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку потенциальным потребителям двух видов сообщений: специально подготовленных рекламно-информационных писем и печатных рекламных материалов.

Рекламно-информационные письма гостиницы «Бизнес-отель» печатаются на фирменных бланках и содержат все необходимые сведения о рекламируемых услугах и об условиях их покупки. Печатные рекламные материалы - это брошюры, каталоги, которые посылаются клиентам или потенциальным покупателям со специальным сопроводительным письмом. В практике директ-мейл имеется особый термин «рекламный почтовый пакет». Рекламным пакетом может быть названа любая почтовая пересылка рекламы, от простого письма или открытки до обширной посылки, включающей в себя несколько различных видов и форм информационных сообщений. Рекламный материал может быть различным: приглашения, буклеты, информирование о скидках, распродажах и новинках, прайс-листы и пр.

Рекламная полиграфическая продукция представляет собой рекламные материалы, которые изготавливаются в процессе полиграфического производства, и служат в целях привлечения внимания клиентов.

Рекламная полиграфическая продукция сегодня широко используется в бизнесе. Ведь брошюры, плакаты, визитки, листовки являются очень мощным средством рекламы. При качественном исполнении и правильном дизайне полиграфическая продукция способна придать компании популярность и привлечь новых клиентов.

Главным достоинством рекламной полиграфической продукции является не агрессивный характер ее воздействия. В отличие от других способов рекламы (наружной, на телевидении, радио) полиграфическая продукция не нарушает привычный ход жизни потенциального клиента. Она не навязывается, а предполагает, что потенциальный клиент сам выберет удобное время, чтобы ознакомиться с информацией.

Кроме того, важным достоинством полиграфической продукции является ее небольшая стоимость в сравнении с медийными или наружными рекламными носителями. При этом полиграфическая продукция может нести в себе достаточно большой объем информации.

Еще одним достоинством полиграфической продукции является возможность хранить нужную информацию неограниченное время. Вы можете хранить листовку или буклет сколько хотите, пока в этом есть необходимость. Рекламная продукция, работающая на фирменный стиль компании может привлечь внимание вторичной аудитории: партнеров, случайных посетителей, друзей и т.п.

Гостиница «Бизнес-отель» в своей деятельности среди полиграфических средств рекламы использует визитки и карманные календари.

Визитка - является основной составляющей имиджа солидной компании и предметом делового этикета. Важность этого типа полиграфической продукции очевидна. Хорошая визитка может послужить тому, что потенциальный клиент отдаст предпочтение именно Вашей компании.

Листовки - это самый недорогой способ донести потенциальному клиенту о своем товаре или услуге. Листовка представляет собой малоформатный несфальцованный (то есть без сгибов) листок, отпечатанный с одной или двух сторон. Листовки - специальный вид рекламной продукции, имеющий сильнейшее воздействие на потребителя. При помощи профессионально оформленной листовки предприятие или фирма может донести потенциальным покупателям любую нужную информацию. От качества печати рекламных листовок зависит степень заинтересованности потребителей в продукции или услугах компании, поэтому полиграфию листовки следует заказывать в лучших типографиях.

Карманные календари - это самый распространенный вид рекламной сувенирной продукции. Календари дарят как сами по себе, так и вместе с другой рекламно-сувенирной продукцией. Карманные календари используются в течение года, поэтому информация, размещенная на них, должна быть актуальна на протяжении всего этого срока.

Сувенирная продукция - неотъемлемая часть рекламы, мощнейшее средство создания позитивных эмоций. Сегодня, во времена высокой конкуренции, сложно обойтись без сувенирной продукции, имеющей огромное значение в факторе запоминания фирменной символики компании. Небольшой презент, предмет, необходимый любому человеку в повседневном обиходе - ручка, зажигалка, брелок с логотипом компании, никого не оставит равнодушным, и послужит постоянны напоминанием о Вашей компании. Сувенирная продукция с логотипом компании - лучшее напоминание о себе, а корпоративный подарок - хороший стимул к дальнейшим контактам между партнёрами.

Гостиница «Бизнес-отель» использует в качестве сувенирной продукции брелки с логотипом и контактами гостиницы.

Брелки с логотипом - это больше, чем просто подарок. Это яркое напоминание о гостинице, стильный рекламный продукт и недорогой способ ненавязчивого пиара и скрытой рекламы.

Брелки с логотипом являются отличным промосувениром, так как широко используются практически всеми и находятся на виду, постоянно напоминая о компании.

Интернет реклама - это имидж. Во всем мире, а теперь и у нас в стране, наличие работающего Web-сайта становится признаком стабильной, профессиональной работы фирмы. Интернет давно уже стал не только средством общения, но и полем для серьезной коммерческой деятельности. Традиционные средства массовой информации при всей их наглядности и привычности уже не способны обеспечить уровень скорости информации, необходимый современному человеку. Поэтому все больше и больше людей обращаются в Интернет, чтобы получить самую свежую информацию: об услугах и ценах, погоде, курсах валют, просто новости.

На Web-сайте можно менять информацию несколько раз в день. В печатных изданиях надо заказывать рекламу минимум за неделю. В Интернет все оперативно: клиенты мгновенно узнают о новых товарах, услугах, скидках или новых поставщиках. Нет необходимости ждать, пока выйдет очередной выпуск печатной рекламы. Информация на сайте будет всегда актуальной, самой свежей. Именно это является ценным и привлекает в Интернет миллионы пользователей.

«Бизнес-отель» располагает официальным сайтом гостиницы. На его страницах можно узнать всю необходимую информацию о месторасположении гостиницы, категориях и стоимости номеров, предоставляемых услугах, достопримечательностях города Краснодара. Есть возможность on-line бронирования номеров на официальном сайте. Имеется страничка с отзывами предыдущих постояльцев, что поможет клиенту определиться с выбором отеля.

Выставки и ярмарки - это один из основных элементов в системе маркетинговых коммуникаций, так как благодаря ним происходит не только знакомство с новыми товарами, услугами, но и осуществляется обмен опытом, грамотное установление цены на продукцию, проводится политика сбыта и рекламы.

Самый эффективный способ продвижения продукта и достижения успеха предприятием - это умелое сочетание выставочной и рекламной деятельности.

Гостиница «Бизнес-отель» принимала бесплатное заочное участие в выставках «Отдых/Leisure-2012» (19-22 сентября 2012 года) и «Интурмаркет-2013» (16-19 марта 2013), которые проходили в Международном выставочном центре «Крокус Экспо» в Москве.

Реклама в прессе является одним из действенных и наиболее распространенных средств рекламы. Читатели, знакомясь с новостями в газетах, просматривают и помещенные там объявления и рекламные обзоры. В рекламном объявлении отражают суть коммерческого предложения рекламодателя. Цветная иллюстрация в журнале - идеальное средство рекламы гостиничного номера.

В журнале «Курорты и туризм» №7 2012 года (ООО «КубаньКурортРесурс») размещался информационный материал (1/4 полосы) о гостинице «Бизнес-отель».

.4 Проблемы рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия

Организация рекламно-информационной деятельности имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Гостиница «Бизнес-отель» организует рекламную деятельность собственными силами: всеми вопросами по продвижению продукции и услуг гостиничного предприятия занимается директор гостиницы. Отсутствие менеджера по рекламе отрицательно влияет на деятельность гостиницы в целом.

Отсутствует активное рекламирование гостиницы «Бизнес-отель»: реклама не планомерна и не регулярна. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы. Не налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

При рекламировании гостиничного предприятия отсутствует наиболее эффективное средство информации - радиореклама. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Общественными гостиничными и бизнес-организациями ежегодно проводится ряд семинаров по различным направлениям: «Управление», «Планирование», «Реклама», «Маркетинговые исследования», «Дни малого и среднего бизнеса кубанской столицы» и другие. Отказ от участия в подобных мероприятиях гостиницы «Бизнес-отель» отрицательно сказывается на её рекламной деятельности, т.к. проведение семинаров часто освещается средствами массовой информации, следовательно, компании, участвующие в них получают не только дополнительную информацию, но увеличивают частоту появления названия компании в СМИ.

Участие в выставках гостиницы «Бизнес-отель» ограничивается лишь её заочным участием, что не самым эффективным образом отражается на рекламно-информационной деятельности гостиницы. Профильные выставки являются неоспоримо эффективным инструментом, так как позволяют напрямую знакомить потребителей с услугами.

Посетители гостиницы «Бизнес-отель» часто жалуются на отсутствие указателей проезда к гостинице, поэтому нельзя не брать во внимание ещё один эффективный инструмент информирования - наружная реклама. К числу наиболее распространенных необходимо отнести щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески и прочее). Основное назначение щитовой рекламы - донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак фирмы, а также направление ее деятельности.

Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж гостиничного предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Каждому, вероятно, приходилось искать ту или иную фирму и сталкиваться с парадоксальной ситуацией: адрес - есть, фирмы - нет. Элементарная вежливость к посетителям: указатели на поворотах и вывеска у входа. При этом вовсе не обязательно использовать вывеску из мрамора с золотыми буквами. Любой элемент оформления, в том числе и вывеска, должен сочетаться с окружающей средой. Масштабное, графическое и цветовое решение вывесок должно быть подчинено и согласовано с застройкой улицы, площади, отдельными зданиями.

Категория «звездности» гостиницы подразумевает отражение степени качества и набора предоставляемых ею услуг. Отсутствие стремления или желания пройти сертификацию звёздности руководством гостиницы «Бизнес-отель» отрицательно сказывается на имидже и репутации гостиницы, так как иногда положительного имиджа или репутации гостиницы бывает достаточно для того, чтобы привлечь клиентов к сотрудничеству. Люди во всем мире привыкли определять качество отелей по количеству присвоенных им звезд и доверять этой звездности.

.5 Предложения по повышению эффективности рекламно-информационной деятельности гостиницы «Бизнес-отель»

При рекламировании услуг гостиницы «Бизнес-отель» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.

Реклама гостиницы должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий). Разработка эффективной рекламной политики гостиница «Бизнес-отель» требует, прежде всего, точного учета специфики всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

Реклама комплекса услуг, предлагаемых гостиницей «Бизнес-отель» должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты.

Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество услуг гостиницы «Бизнес-отель» выдержало проверку временем.

Реклама должна быть направлена на поддержание престижа гостиницы «Бизнес-отель», т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа. Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет. Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (PR), основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа гостиницы «Бизнес-отель».

Вся реклама гостиницы «Бизнес-отель» должна быть выдержана в фирменном стиле. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

Для повышения эффективности рекламно-информационной деятельности гостиницы «Бизнес-отель» следует:

) четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет.

Необходимо продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе. Например, появления новых услуг; проведения мероприятий, посвященных различным праздникам; реклама, способствующая стимулированию сбыта (например, на протяжении многих лет отмечен низкий уровень спроса на услуги размещения в январе, поэтому нужно заранее позаботиться о размещении рекламы в декабре); реклама достижений (награды, прохождение сертификации); имиджевая реклама (реклама ценностей и качества обслуживания; упоминание в СМИ оказания спонсорских услуг);

) составить статистический отчет о проведенной рекламной компании и потраченных на нее средствах в конце каждого года.

Данная деятельность позволит отслеживать частоту и эффективность рекламы в конкретных средствах ее размещения;

) размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера. Такие журналы (например, «Выбирай», «Искусство потребления», «Я покупаю» и пр.) распространяются с помощью почтовой рассылки в различных районах города, в крупных торговых центрах, бизнес структурах, спортивно-оздоровительных комплексах и салонах красоты. Реклама в подобных изданиях эффективно тем, что ее видит широкий круг читателей, которые смотрят эти журналы в часы досуга и тем самым уже настроены на восприятие информации о предприятии, предоставляющем широкие возможности для отдыха;

) повысить качество прямой адресной рассылки.

Оформление информации для рассылки клиентам необходимо производить на фирменных бланках и рассылать в фирменных конвертах, а не по факсу. Рассылка производится для информирования клиентов о новых услугах гостиницы, поздравление с календарными праздниками или днями рождения клиентов. Следует также наладить распространение рекламных буклетов «Бизнес-отель» в местах скопления целевой аудитории: торговые центры, рестораны, развлекательные комплексы, турагентства, салоны красоты;

) повысить эффективность работы Интернет-сайта.

Интернет сайт должен быть эффективным средством получения информации. Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. Гостиница «Бизнес-отель» должна продолжать активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет, т.к. основными потребителями информации из компьютерных сетей являются туристические агентства, агентства, работающие с недвижимостью. Но реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в фирменном стиле. Сайт должен содержать информацию о наличии свободных номеров, возможности их on-line бронирования. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

Такой подход должен выдерживаться при выборе рекламоносителей, ключевых рекламных идей, аргументов и т.д. Так, для зарубежных бизнесменов главными доводами в пользу отеля должны стать богатый опыт работы с иностранцам, личная безопасность, комплексность услуг, постоянно улучшающийся сервис.

Для российских бизнесменов наиболее вескими аргументами будут возможность получения деловых услуг международного класса, насыщенная бизнес-среда, шанс приобщиться к мировому деловому сообществу, и также безопасность и высокий уровень сервиса.

Реклама гостиницы на форумах - еще один метод, который нельзя игнорировать. Находясь в процессе выбора, люди изучают различные специализированные форумы, где читают отзывы и спрашивают совета, для того чтобы принять решение услугами какой гостиницы воспользоваться, что делает форумы отличным местом для рекламы гостиничных услуг. Для начала на подобном форуме стоит зарегистрироваться, а затем уже вступать в обсуждения, оставлять комментарии и давать советы. Очевидное преимущество состоит в том, что мы выступаем в роли опытного пользователя, к советам которого будут прислушиваться потенциальные клиенты.

Контекстная реклама гостиничных услуг - наиболее эффективный метод рекламы отеля в Интернете. Контекстная реклама гостиницы - это короткое текстовое объявление, которое показывается справа и под поисковой строкой в ответ на определенный запрос пользователя. Такая реклама гостиницы показывается не всем пользователям, а только тем, которые «задали» нужный вопрос в поисковой системе. Например, «гостиницы Краснодара», «Бизнес-отели» и т. д. Особенно хороша контекстная реклама отеля для информирования и привлечения клиентов с помощью акций и специальных предложений (например, «трое суток проживания по цене двух» или «завтрак в подарок»), так как запускается за считанные часы. Преимущество данной рекламы гостиничных услуг еще и в том, что оплата берется только за переход на данный сайт. То есть нужно платить только за реальные переходы будущих клиентов.

Контекстная реклама отеля на английском языке (в поисковых системах Google и Yahoo) может привлечь клиентов со всего мира. Баннерная реклама отеля - еще один мощный инструмент привлечения клиентов. Баннер - это графическая либо анимационная картинка, которая размещается на различных сайтах посвященных определенной тематике. Привлекает внимание за счет своей яркости и динамичности (в случае с анимационным баннером).

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Рассчитаем товарооборот гостиницы «Бизнес-отель» под воздействием рекламы в Интернете (3.1):

Тд = (Тс П Д) 100, (3.1)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (тыс. руб.);

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (тыс. руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Рассчитаем экономический эффект рекламирования гостиницы «Бизнес-отель» в сети Интернет.

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу (3.2):

Э = (Тд Нт) 100 - (3р + Рд), (3.2)

где Э - экономический эффект рекламирования (тыс. руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (тыс. руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (тыс. руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (тыс. руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования. Под рентабельностью принято понимать эффективность затрат. Тогда под рентабельностью рекламы можно смело подразумевать эффективность рекламных мероприятий, где в процентах выражен экономический эффект от их внедрения.

В виде формулы это выражается так:

Р = (П З) 100% , (3.3)

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З - общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

Средний товарооборот гостиницы «Бизнес-отель» по услугам в день в феврале 2013 года составил 24106 руб. Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 25%, поэтому рассчитать товарооборот под воздействием рекламы можно по формуле:

Тд = (24106 25 30) 100 = 180795 руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от осуществления рекламных мероприятий гостиницы «Бизнес-отель» в сети Интернет, необходимо проанализировать расходы, связанные с их осуществлением (таблица 4).

Таблица 4 - Расходы гостиницы «Бизнес-отель» на проведение рекламных мероприятий

Наименование мероприятия по продвижению товаровСтоимость (тыс. руб.)Контекстная реклама в сети Интернет17Модернизация WEB-сайта10Баннерная реклама в сети Интернет25Итого:52

Рассчитаем экономический эффект рекламирования гостиницы «Бизнес-отель» в сети Интернет с учётом, что дополнительные расходы по приросту товарооборота составят 20 тыс. руб., а торговая надбавка за единицу товара - 70%:

Э = (180795 70) 100 - (50000 + 20000) = 54556,5 руб.

Балансовая прибыль гостиницы «Бизнес-отель» при этом увеличилась на 30450,5 руб.

Пользуясь формулой (3.3), можно определить рентабельность рекламных мероприятий:

Р = (30450,5 70000) 100% = 43,5 %

Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесёт прибыль.

В современных условиях необходимо использовать каждую возможность по размещению рекламы гостиницы в сети Интернет. Активными пользователями рекламы в Интернет являются туристические агентства. В настоящее время имеется тенденция бронирования номеров через сеть Интернет, которая (тенденция), по оценкам экспертов, будет активно развиваться. Кроме того как современное средство рекламы необходимо иметь мультимедийный CD-диск, посредством которого потенциальному заказчику можно наглядно показать как номера, так и прочие возможности отеля;

) важные каналы размещения информации - специализированные справочники и каталоги. Достоинством справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования;

) гостинице «Бизнес-отель» необходимо экспонироваться на выставках, но при этом их следует тщательно отбирать;

) создать презентационный видеофильм о гостинице «Бизнес-отель». Видеофильм поможет наглядно презентовать гостиницу и ее услуги на выставках, презентациях, при любой другой продаже номеров и услуг гостиницы. Фильм может быть записан на компакт-диск, который можно отправлять в почтовой рассылке потенциальным и реальным клиентам и партнерам;

) не дорогим, но эффективным, будет установка небольших стоек с рекламными проспектами, буклетами гостиницы «Бизнес-отель» в местах пребывания гостей в город Краснодар (т. е. на авто- и железнодорожном вокзалах, в аэропорту).

) создание новых дополнительных услуг. Это положительно скажется на имидже гостинице и влияет на выбор потребителя в пользу именно этой гостиницы.

Большие резервы повышения имиджа гостиницы содержатся в улучшении дизайнерского оформления: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть фирменным. Выполнение перечисленных рекомендаций поможет повысить узнаваемость «Бизнес-отеля», благодаря эффективной рекламной деятельности гостиница будет восприниматься не только как предприятие, предоставляющее ночлег, а как комплекс с широким спектром дополнительных услуг для отдыха и бизнеса.

Заключение

Реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, формой коммуникаций. Наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирования предприятия в условиях российских рыночных реалий.

Гостиничное предприятие не исключение. Большинство руководителей понимают это и уделяют должное внимание рекламной политике своей гостиницы, вкладывая в неё огромные деньги. Однако, в конечном счете, половина этих денег оказывается выброшенной на ветер. Причины этого могут быть разными: оказалась непродуманна концепция рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятии; не определен целевой сегмент, на который направлена реклама; неправильно выбраны формы рекламы и т.д.

Сегодня, несмотря на важность гостиничного бизнеса для индустрии гостеприимства и туризма, теоретическая концепция рекламной деятельности для гостиничных предприятий еще не получила достаточного развития и распространения. Анализируя проблемы специфики рекламы в гостиничной сфере, я пришла к выводу, что актуальность выбранной темы не ослабевает с течением времени. Это связано с тем, что в условиях современного рынка ни одна успешная гостиница не может обойтись без рекламы, которая, являясь частью маркетинговой политики, выполняет множество важных задач и функций: поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств и т.д.

В данной дипломной работе сделан анализ осуществления рекламно-информационной деятельности на предприятиях индустрии гостеприимства, в частности, в гостинице «Бизнес-отель». На основании результатов анализа были выявлены проблемы и перспективы по повышению эффективности рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия.

Основываясь на исследовании рекламно-информационных мероприятий гостиницы «Бизнес-отель» можно сделать следующие выводы, что в любой ситуации рекламная стратегия, является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке, также немаловажной ее функцией является способность соединить умение занять «место на сцене», выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке.

Для достижения поставленной цели рассмотрено рекламно-информационное обеспечение, как способ продвижения гостиничного продукта и раскрыты его фирменные элементы.

Определены цели и задачи рекламной деятельности гостиницы «Бизнес-отель». Проанализированы виды рекламы, реализуемы программы и мероприятия рекламно-информационного характера гостиничного предприятия.

В результате сделаны выводы о том, что реклама комплекса услуг, предлагаемых гостиницей «Бизнес-отель» должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых. Реклама должна быть направлена на поддержание престижа гостиницы «Бизнес-отель», т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа. Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет. Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (PR), основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа гостиницы «Бизнес-отель».

Вся реклама гостиницы «Бизнес-отель» должна быть выдержана в фирменном стиле. Гостинице «Бизнес-отель» необходимо экспонироваться на выставках. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

Необходимо создание новых дополнительных услуг. Это положительно скажется на имидже гостинице и влияет на выбор потребителя в пользу именно этой гостиницы.

Теоретическая и практическая значимость проведённого исследования состоят в возможности использования его основных положений и выводов для решения комплекса теоретических и практических задач формирования эффективной гостиничной рекламы. Основные положения и выводы, содержащиеся в выпускной квалификационной работе, могут быть использованы как при дальнейшем развитии теоретико-методических основ рекламной деятельности, так и в применении в качестве практического пособия региональными гостиничными предприятиями, и, в частности, гостиницей «Бизнес-отель» г. Краснодара, а также специализированными маркетинговыми и рекламными агентствами для оценки и повышения результатов рекламных кампаний.

Список использованных источников

1.Арбузова Н.Ю. Технология и организация гостиничных услуг / Н.Ю. Арбузова. - М.: Академия, 2009. - 223 с.

2.Аль-Сенди А.А. Классификация видов гостиничной рекламы / А.А. Аль-Сенди // Конъюнктура товарных рынков. - 2002. - №3. - С. 41-48.

.Балашова Е.А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса / Е.А. Балашова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Вершина, 2006. - 200 с.

4.Басовский Л.Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский. - М.: Инфра-М, 2008. - 224 с.

.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В.И. Беляев - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

6.Булдыгина И.В. Реклама в средствах массовой информации / И.В. Булдыгина // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2000. - № 8. - С. 46.

.Вингурт А. Главное в продвижении услуги развитие - самой услуги / А. Вингурт // Рекламодатель: теория и практика. - 2004. - № 8. - С. 30-31.

.Виханский О.С. Менеджмент / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - 3-е изд. - М.: Гардарики, 2001. - 528 с.

9.Гостиница «Бизнес-отель» [Электронный ресурс]: официальный сайт, 2012. - Режим доступа: <#"center">Приложение А

Систематизация основных существующих видов рекламы

Таблица А.1 - Классификация видов гостиничной рекламы

Признак классификацииВиды рекламы1. Объект рекламированиятоварная; престижная (имидж-реклама); нетоварная.2. Направленностьреклама возможностей; реклама потребностей.3. Характер и особенности рекламного обращенияинформативная; убеждающая; напоминающая.4. Способ воздействия на целевую аудиториюрациональная; эмоциональная.5. Характер воздействия на потребителямягкая; жёсткая.6. Сконцентрированность на определённом сегментеселективная; массовая.7. Охватываемая территориявнутрифирменная; локальная; региональная; общенациональная; международная.8. Источник финансированияреклама от имени отдельных лиц; совместная реклама.9. Тип целевой аудиторииреклама, направленная на сферу бизнеса; направленная на индивидуального потребителя.10. Способ воздействия (предложение чешского рекламиста Б.Гекла)визуальная; слуховая; аудиовизуальная; зрительно-обонятельная.11. Средства распространения реклама в прессе; на телевидении; радиореклама; реклама в кино; транспортная; на местах продаж товара; наружная реклама; сувенирная; печатные рекламные издания; прямая почтовая рассылка; компьютерная реклама.12. BTL - непрямая (нетрадиционная) рекламапрямой маркетинг; стимулирование сбыта; событийный маркетинг; Product Placement; Ambient Marketing.

Приложение Б

Фирменный стиль гостиницы «Бизнес-отель»

Рисунок Б.1 - Фасад гостиницы «Бизнес-отель»

Рисунок Б.2 - Логотип гостиницы «Бизнес-отель»

Рисунок Б.3 - Холл в гостинице «Бизнес-отель»

Приложение В

Полиграфическая продукция гостиницы «Бизнес-отель»

Рисунок В.1 - Листовки гостиницы «Бизнес-отель»

Рисунок В.2 - Визитки гостиниц «Бизнес-отель» и «Экспресс-отель»

Рисунок В.3 - Карманный календарь гостиниц «Бизнес-отель» и «Экспресс-отель»

Приложение Г

Сувенирная продукция гостиницы «Бизнес-отель»

Рисунок Г.1 - Брелки с контактами гостиницы «Бизнес-отель»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образован

Больше работ по теме: