Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы
Дипломная работа
на тему:
"Социальная идентификация вымышленных персонажей рекламы"
Оглавление
Введение
Глава I. Основные подходы к пониманию идентичности
1.1 Психологические подходы к пониманию идентичности
1.2 Социологические подходы к пониманию идентичности
1.3 Концепции социальной идентификации В.А. Ядова и Л.Г. Ионина
Глава II. Роль вымышленных персонажей в современной рекламе
2.1 Структура рекламного образа
2.2 Механизмы воздействия рекламных персонажей на потребителя
2.3 Стратегии создания вымышленных персонажей рекламы
Глава III. Исследование особенностей социальной идентификации с вымышленными рекламными персонажами
3.1 Методология исследования
3.2 Аскрептивные признаки при идентификации вымышленных рекламных персонажей
3.3 Прескрептивные признаки при идентификации вымышленных рекламных персонажей
3.4 Персонификация вымышленных рекламных персонажей с самими зрителями или их ближайшим окружением
Заключение
Список литературы
Введение
В настоящее время реклама приобретает все большее значение. Следует отметить всевозрастающую роль телевизионной рекламы, которая служит каналом трансляции культурных норм и ценностей. Как общественное явление она наделена огромным информационным потенциалом, оказывающим как положительное, так и отрицательное воздействие, способное изменять и отдельного человека, и общество в целом. Роль вымышленных рекламных персонажей заключается в создании положительного восприятия рекламных акций.
Актуальность данной темы заключается в том, что нередко тестирования реальных и вымышленных персонажей проводится по одним и тем же методикам. Хотя к известным индикаторам запоминания, привлекательности и понимания, в случае с вымышленными героями ещё требуется выяснить степень их персонификации с потребителями. К сожалению не всегда этой задаче уделяется должное внимание, в результате такие персонажи превращаются просто в развлекательных героев: ярких, забавных, но не близких целевой аудитории. Нами будет проведено исследование с помощью метода множественных аналогий или направленных ассоциации. Он позволил выявить немало проблем с использованием вымышленных персонажей.
Целью дипломной работы является изучение особенностей идентификации вымышленных персонажей рекламы.
Исходя из цели исследования, в дипломной работе должны быть, рассмотрены четыре задачи: теоретические и практические. Первая задача - разграничить понятия идентичности в психологическом и социологическом понимании. Второй задачей является раскрытие специфики вымышленных персонажей среди других рекламных образов. Третья задача - выявление значения предписанных и достигнутых признаков для идентификации вымышленных персонажей. Четвертая задача - определение уровня персонификации рекламных персонажей с собой и ближайшим окружением.
Объектом исследования являются вымышленные персонажи рекламы, предметом исследования - особенности идентификации вымышленных рекламных персонажей по выделенным аскрептивным и прескрептивный признакам.
В первой главе дипломной работы мы попытаемся рассмотреть на основе теоретического анализа существующей литературы основные подходы к пониманию идентичности, исторические предпосылки возникновения и формирования концепции идентичности, понятие идентичности, структуру и содержание категории "идентичность".
Анализ научных публикаций показал, что категория "идентичность" не имеет однозначного определения и относится к области междисциплинарных исследований. Опираясь на труды таких ученых-психологов, как З. Фрейда, Э. Эриксона, Э. Фрома, Дж. Мида и других, мы рассмотрим механизмы идентификации. Рассмотренные подходы не противоречат, а скорее дополняют друг друга, выделяя в качестве объекта исследования различные стороны феномена идентичности. Изменение идентичности во многом обусловлено изменениями в социальном окружении индивида. Поэтому мы обратимся к социологическим подходам к изучению идентичности Г. Блумера, И. Гоффмана, Р. Линтона, Т. Парсонса, П. Бергера и Т. Лукмана. Отдельно рассмотрим концепции социальной идентификации В.А. Ядова и Л.Г. Ионина.
Во второй главе мы рассмотрим структуру рекламного образа, особенности создания рекламных персонажей и остановимся на стратегии создания вымышленных персонажей. Мы покажем, что вымышленные персонажи рекламы делятся на несколько групп: во-первых, фантазийные персонажи (сказочные герои), эксперты и дикторы, так называемый "голос за кадром", а также в особую группу выделим 3D персонажи.
рекламный персонаж вымышленный идентификация
В третьей - практической - главе мы поговорим о методологии исследования. Проблема нашего исследования будет заключаться в том, насколько различные вымышленные персонажи персонифицируются со зрителями рекламы. Для того чтобы ответить на этот вопрос необходимо будет выявить, каким образом происходит идентификация вымышленных рекламных персонажей. Поскольку данное исследование является пилотажным, в нем мы остановимся лишь на двух гипотезах, касающихся предписываемых и достигнутых признаков идентификации вымышленных персонажей. Хотя, несомненно, заявляемая проблема шире этих двух гипотез.
В приложении 1 будет помещен гайд полустандартизированного интервью. В приложении 2 - иллюстрации с вымышленными рекламными персонажами из телевизионных роликов, которые использовались в исследовании.
Глава I. Основные подходы к пониманию идентичности
1.1 Психологические подходы к пониманию идентичности
Идентичность (от англ. identity - тождественность) - многозначный житейский и общенаучный термин, выражающий идею постоянства, тождества, преемственности индивида и его самосознания. Представляет собой концепцию, включающую все качества личностных сочетаний, обусловленную большим массивом биологических, психологических, социальных и культурных факторов. Термин "идентификация" был впервые применен в 1896 г.З. Фрейдом в психоанализе. Под идентификацией он понимал бессознательный процесс, благодаря которому индивид ведет себя, думает и чувствует, как это делал бы другой человек, с которым он себя идентифицирует. Фрейд выделил несколько типов идентификации: первичную - примитивную форму привязанности к матери, вторичную - играющую роль защитного механизма, благодаря которому ребенок справляется с беспокойством, вызванным угрозой авторитету его охранительницы. В дальнейшей социализации механизмы идентификации обеспечивают взаимосвязи индивидов в социальной группе, создают "аффективную общность", вживание, вчувствование в нее.
З. Фрейд ставил вопрос о множественности идентификации и ее связующей социальной роли. Он пишет: "Каждый индивид - это составная часть многочисленных масс, множественным образом связанных. Посредством идентификации он строит свой идеал "Я" по различным образцам. Таким образом, каждый индивид обладает частицей многочисленных душ: души своей расы, своего круга, своего вероисповедания, гражданского состояния и т.п., но преодолевая их, может подняться до некоторого уровня независимости и оригинальности".
Вслед за З. Фрейдом психологи стали акцентировать внимание на внутриличностных механизмах формирования идентичности, в том числе и социальной, причинах кризиса идентичности, ее множественности и ее адаптивных функциях. Психоаналитический подход позволяет объяснить глубинные мотивы таких явлений, как стремление быть похожим на того, кто является для нас авторитетом, "кризис идентичности", привязанность к "своим" и агрессию к "чужим".
Сторонники психоаналитического подхода исходят из убежденности в подсознательном конфликте между личностью и обществом. Поэтому идея агрессивного начала лежит в основе объяснения межгруппового взаимодействия. Давление Супер-эго (правила и нормы, диктуемые общественной средой) возникает в раннем детстве и остается некоей властвующей силой в последующие годы.
З. Фрейд постулировал факт неизбежности и универсальности "аутгрупповой" (направленной вовне своей группы) враждебности в любом межгрупповом взаимодействии и интерпретировал ее как основное средство поддержания сплоченности и стабильности собственной группы. Он объяснял привязанность к "своим" и враждебность к "чужим" противоречивостью отношений раннего детства, которые переносятся на социальное взаимодействие: любовь и подавляемая агрессия к отцу, трансформируются в любовь к лидеру и агрессивную враждебность к аутгруппам.
Идеи З. Фрейда были развиты не только в психоанализе. В частности, Т. Адорно, используя идеи З. Фрейда, разработал тест на определение "авторитарной личности"; Г. Маркузе - в "Одномерном человеке" американского общества начала 1930-х гг. видел лишенного авторитетного нормативного Супер-эго из-за множественности одновременно сосуществующих и разных нормативных требований, предъявляемых различными организациями и социальными связями. Под их влиянием индивид, теряет себя и превращается в "одномерное" существо такое, каким его делает данная социальная среда. Д. Рисмен развил эти идеи в концепцию одинокой толпы, а М. Лифтон - в концепцию протейского (не имеющего четких границ, текучего) человека, заместившего самодостаточную личность. Но на самом деле эти идеи не так новы, еще в XIX веке, за несколько лет до З. Фрейда, Г. Зиммель писал, что люди, объединенные абстрактными ценностями, являются частью больших социальных групп. Каждый индивид взаимозависим от других, и, тем не менее, все они чувствуют себя изолированно и отчужденно, являясь частью "одинокой толпы" (как характеризовал это Рисмен уже в 1950-е гг. XX в.). Для Г. Зиммеля объединение на основе безличностных зависимостей и абстрактных ценностей (например, вокруг денег) - это именно то условие, которое ведет к взаимоизоляции людей. Отсюда - страстное желание идентифицировать "своих" и "чужих".
Еще один известный психолог Э. Эриксон придавал важное значение собственно социальным условиям формирования личности и утверждал, что идентичность строится на основе знаний об окружающем обществе и представляет собой попытки ответить на вопросы: кто мы, кем мы хотим быть или предположительно будем, а также кем мы не хотим быть и предположительно не будем.
Э. Фромм также считал, что идентичность вырастает из самих условий человеческого существования и является источником наиболее сильных стремлений. Он включил потребность в идентичности в число универсальных человеческих потребностей, которая стоит за стремлением людей к обретению социального статуса, а конформизм рассматривал в качестве одного из механизмов "бегства от свободы".
Итак, психологические подходы помогают объяснить, например, адаптивные функции и множественность идентичностей, позволяющих устанавливать связи с обществом независимо от персональных устремлений индивида. Механизмы идентификации, основанные на сильной привязанности к своим группам и агрессии к "чужим" по принципу от противного ("мы - не они"), во многом объясняют поиск внешних "врагов" для поддержания стабильности своей группы.
"Диффузные" идентичности, наблюдаемые сегодня, является следствие кризиса. В то же время, следуя Э. Эриксону, такие идентичности характерны для юношеского возраста и являются следствием того, что в современном обществе был искусственно затянут период достижения профессиональной и социальной зрелости. Если учесть тяготение к сильным авторитетам, то с точки зрения психологии сказанное также можно трактовать как феномен подростковости самого общества.
Возникновение кризиса идентичности может быть объяснено, в частности, утратой авторитета, с которым в сознании связаны государство и его лидеры. Исследования показывают, что среди исторически значимых имен роль авторитарных персонажей в массовом сознании весьма высока.
Идея создания себя и своего социального мира получило развитие в концепции символического интеракционизма и теории идентичность Дж. Мида, которая с успехом использовалась как в психологии, так и в социологии. Он считал, что "Я" не дается при рождении, не является выражением биологических побуждений и не развивается в процессе взросления, а утверждается только в процессе социального взаимодействия индивида с другими людьми. В понимании Дж. Мида, идентичность - это "определяющая человеческая способность, которая дает людям возможность осмысливать свою природу и социальный мир, и важную роль в этом процессе играют общение и язык". Идентичность - осознание себя как отдельной сущности в рамках общества. Самость неотделима от общества.
Согласно интеракционизму, социальная жизнь людей основана на обмене символами и принятии ролей.
В своем воображении человек принимает другие социальные роли и интернализирует установки "обобщенного Другого", то есть установки социальной группы и институциональные нормы. Когда человек занимает определенную позицию в обществе, его поведение определяется ожиданиями других людей в отношении занимаемой им позиции, а не индивидуальными характеристиками конкретной личности. Его роль отражает совокупность атрибутов и ожиданий, зависящих от его позиции (определенный стиль в одежде, знаки различия, манера поведения, владение профессиональными знаниями и навыками и т.д.). Дж. Мид представлял роль как результат опытного и созидательного процесса взаимодействия. Он считал, что дети познают общество и развивают свою собственную самость посредством разыгрывания и принятия роли. Взрослые также занимаются принятием чужих ролей для выработки своих собственных. Дж. Мид считал, что идентичность состоит из двух взаимосвязанных частей. Первую часть он назвал "I" (часто переводимое с английского как "Я - сам"). Это "Я" - субъект, творческий и непознаваемый, активно вступающий во взаимодействия, и меняющий среду вокруг себя. Вторая часть - "Me" (переводимое как "Я - меня"). Это "Я" - объект, то, что, согласно моему мнению, думают обо мне другие. Как считает Мид, "I" - это ответ человека на отношение к нему других, а "Me" - организованные отношения других как представляет их себе данный человек. Это "Me" более тесно связано с идентичностью, через него мы принимаем себя как объект, то есть через оценку себя другими. Идентификация в этом случае - это процесс называния себя и помещения себя среди социально сконструированных категорий, и центральную роль в этом процессе Мид отводит языку.
В некоторых психологических теориях, особенно в постструктуралиской версии Ж. Лакана, идентичность в целом более проблематична. Ж. Лакан оспаривает основное предложение, содержащееся в вопросе "Кто я?", предлагая зависимость от особенностей "Я" и других людей. Хотя такой взгляд относительно широко распространен в социологии, формулировка Ж. Лакана отличается весьма большим радикализмом ее значений. Отсутствие идентифицируемого ядра "Я", согласно Ж. Лакану, может быть возмещена лишь "воображаемым "Я", "фантазией", в которой идентичность сохраняется защитным механизмом, вроде "отрицания".
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в рамках психологических подходов сложились определенные традиции в исследовании категории "идентичность". В каждом из рассмотренных подходов проблема идентичности рассматривается с различных точек зрения. При этом обнаруживаются и некоторые общие тенденции теоретической интерпретации проблемы идентичности. Рассмотренные подходы не противоречат, а скорее дополняют друг друга, выделяя в качестве объекта исследования различные стороны феномена идентичности. Изменение идентичности во многом обусловлено изменениями в социальном окружении индивида.
1.2 Социологические подходы к пониманию идентичности
Социологи отталкиваются от такого определения идентичности, как "механизма усвоения или приобретения норм, идеалов, ценностных установок, социальных ролей и морали, присущих социальным группам, к которым принадлежит данный индивид, один из механизмов социализации личности".
Сторонники идей символического интеракционизма - Г. Блумер и И. Гоффман, продолжая в социологии мидовскую традицию, считали все происходящее в социальном мире продуктом межличностного обмена символами. Соглашаясь с тем, что объективный социальный мир наполнен субъективными смыслами и, следовательно, интерсубъективен, представители этого направления дают свою интерпретацию проблемы личности и общества. Например, согласно теории категоризации Г. Блумера люди постоянно интерпретируют слова, жесты и действия других, приспосабливаясь к их действиям и заставляя их приспосабливаться к своим. Особое значение в этом процессе придается "дефинициям" - определениям смысла действия, поискам указаний на то, как собирается действовать другой. Личность конструирует реальность с помощью дефиниций и принятия смыслов, которые вместе образуют символическую среду. Процесс интерпретации и дефиниции и есть процесс идентификации. Общие интерпретации являются основой создания и существования социальных групп, каждая из которых непрерывно создает свой мир значений и "типизированных схем". Исходя из своих интерпретаций, дефиниций и смыслов, группа организует свою деятельность. Переинтерпретация и новые дефиниции изменяют и деятельность группы.
И. Гоффман отождествляет взаимодействие людей с театром, когда человек в каждой из социальных ситуаций играет предписанные ему роли. Следовательно, человеческая жизнь представляется как ряд сцен "ритуального" характера, а человеческое "Я" расчленяется на множество "представительных образов роли". В его идентификации степень освоения роли и есть показатель идентификации.
И. Гоффман предложил термин "ролевая дистанция" для обозначения отстраненности самого индивида от той роли, которую он исполняет. Он проводит различия между ожиданиями в отношении социальных ролей, исполнением роли и привязанностью индивида к своей роли. Для характеристики ролевой дистанции И. Гоффман вводит понятия "честный актер", означающее, что человек искренне и честно играет свою роль, идентифицируя себя с нею, и "циничный актер" для обозначения человека, который действительно "играет" и вовсе не идентифицирует себя с ролью. "Я" всегда больше, чем роль, в то же время социальные законы не позволяют актерам отступать от "сценария". Если "Я" хочет извлечь выгоду в некой сложившейся ситуации, оно должно приспосабливаться к сценарию даже в том случае, когда оно руководствуется иными мотивами, не обозначенными на сцене.
Большое значение для понимания проблем идентичности имеет также понятие "ролевого конфликта". Ролевой конфликт возникает тогда, когда человек имеет несколько ролей. Эти роли могут предъявлять к нему противоречивые требования, и ролевые ожидания других людей будут находиться в конфликте между собой.
Еще одна теория идентичности была предложена Р. Линтоном. Впоследствии она стала составной частью функционализма.Р. Линтон отвергает идею принятие роли в качестве характерной формы идентификации, так и идею построения роли в качестве его результата. Он, по сути, рассматривает процесс идентификации на основе существования предписанных и статичных ожиданий в отношении поведения и как определенные предписания, свойственные определенным позициям. Эти предписания исходят из культуры общества, которая в рамках функциональных концепций обычно рассматривается как унифицированная культурная система и выражается в определяющих поведение социальных нормах. В своей крайней форме этот подход предполагает жесткую детерминацию поведения, когда понятие "идентичности" становится, по существу, синонимом понятий "культура" или "нормы", становясь излишним. В частности, для Т. Парсонса, еще одного представителя функционализма, система личности - это результат интернализации "поведенческим организмом" (субъектом) культурных ценностей и норм, которые обеспечивают субъективные рамки значений, посредством которых и через которые индивиды структурируют свои действия. Личность для Т. Парсонса выступает как объект для себя и для других в рамках данной социальной системы и культуры. Идентичность - это структурный аспект личности, а не состояние. Индивидуальная идентичность - система кодов, в рамках которых личностные значения символизируются и становятся руководством к действию, это не агрегация мотивов, а метамотивация.
В ходе социологических исследований особенностей тех или иных идентичностей зачастую демонстрируется неопределенность ожидаемого поведения, соотносимого с социальными позициями. Эту неопределенность можно объяснить и с точки зрения, культурных предписаний: культурные нормы, определяющие поведение, могут быть неопределенными и поддаваться различным интерпретациям.
П. Бергер и Т. Лукман в книге "Социальное конструирование реальности" подчеркивают, что мир человеческой личности двойственен по своей природе. С одной стороны, они признают, что общество действительно представляет собой систему деперсонифицированных взаимосвязей; с другой стороны, они считают, что в процессе взаимодействия личности сами конструируют общество и создают смыслы своих типизированных схем поведения. В процессе первичной социализации индивидов подвергается неконтролируемому воздействию общества, а в процессе вторичной социализации человек создает собственный мир типизированных образов и действует в согласии с ним, то есть сознательно конструируется идентичность.
Итак, после рассмотрения содержания категории "идентичность" в социологическом смысле, следует дать определение. Идентичность - это механизм усвоения или приобретения норм, идеалов, ценностных установок, социальных ролей и морали, присущих социальным группам, к которым принадлежит данный индивид, один из механизмов социализации личности. Идентичность проявляется как свойство, черта и носит множественный характер.
1.3 Концепции социальной идентификации В.А. Ядова и Л.Г. Ионина
В России исследования идентичности ведутся, в частности, в Институте социологии РАН под руководством В.А. Ядова. Представители этой школы считают, что социальное поведение личности зависит от "уровня идентификации" с более узкой или более широкой общностью. Согласно этой концепции:
идентификация с ближайшим окружением активирует ситуативные установки и определяет поведение человека в условиях взаимодействия между контактными группами;
идентификация на уровне обобщенных социальных установок активизирует кросс-ситуативные факторы (установки), а также установки, относящиеся к типичным социальным ситуациям и типизированным позитивно-негативным объектам; именно здесь можно наблюдать феномен корпоративно-солидарного поведения (например, выражающегося забастовке);
идентификация на уровне высших диспозиций личности, то есть система ценностей, идеалов, смысла жизни, предполагает определенную стратегию поведения.
В.А. Ядов подчеркивает, что в современном обществе динамизм и многослойность социальных взаимосвязей вызывают необходимость упорядочения доминирующих и периферийных солидарностей.
Он отмечает, что кризисные условия обостряют стремление к групповой защите, солидарности, поиску стабильности, поддержанию самоуважения. Живя в нескольких социальных пространствах, более или менее близких к повседневной жизни, большинство людей идентифицируют себя в первую очередь с ближайшим окружением - семьей, друзьями, коллегами, то есть ведущую роль начинают играть контактные группы или относительно небольшие общности, а не государства. В социологической периодике с последнего времени встречаются работы, посвященные отдельным аспектам этого процесса. Например, отмечается, что люди, шагнувшие по социальной лестнице вверх, стремятся идентифицировать себя с какой-либо "средней социальной группой" (профессиональной, этнической и т.д.), тогда какие люди, чей статус понизился, идентифицируют себя на уровне небольших контактных групп (коллег по работе, родственников). Идентификация зависит от возраста: молодежь, как правило, не идентифицирует себя с большими общностями (советский народ, россияне), легче приспосабливаясь к новому обществу, тогда как пожилые люди чаще склонны жалеть о распаде СССР, стремясь к сохранению своих прежних идентификаций.
По мнению В.А. Ядова в современной России происходит процесс "демократизации идентичности": человек осознает свое право быть особенным, выбирать свой образ жизни, солидаризоваться и идентифицировать себя с различными группами. В тоже время осознается право других быть не такими, как я, иметь свои собственные религиозные, политические, семейные, культурные и прочие ценности, происходит переход от прозрачной ясности социальных идентификаций советского типа, к групповым солидарностям "постмодернистского" типа, где все амбивалентно, неустойчиво и лишено какого бы то ни было вектора, называемого социальным прогрессом.
Человек может идентифицировать себя одновременно с несколькими группами и общностями - известный феномен множественности идентичностей, "идентификационной матрицы". Индивидуальный набор социальных идентичностей организован в некую относительно упорядоченную систему, характерной чертой которой является более или менее явная иерархичность.
Доминирующие идентичности, как правило, отражают те социальные номинации, с которыми связаны позитивные самооценки своей группы, общности, подтверждаемые другими. И, конечно, место тех или иных идентичностей в общей структуре социального самоопределения может меняться под влиянием изменений социальных условий. В мониторинге социальных идентификаций с 1992 по 2002 г. отслеживались идентификации россиян с определенными группами и социальными общностями. Идентификации фиксировались по ответам на вопрос: "О ком Вы может сказать - это мы?" Наиболее часто россияне выбирают в этом качестве семью, сверстников - людей одного поколения, земляков. Это - базисные общности, они обеспечивают первостепенные, жизненно важные потребности в общении, защите и самоутверждении. Слабее выражены гражданские идентификации. Гораздо меньшую роль для социального самоопределения играют политические сообщества.
Авторы данного исследования заключают, что первичные группы составляют устойчивый базовый комплекс самоопределений. Изменчивых идентификаций больше, они связаны с изменениями структурной и институциональной основы общества. И на периферии находятся идентификации политические, включая и общность "советский народ".
Доход и отношения собственности являются основными признаками социальной дифференциации и социального неравенства. Собственная идентификация по уровню дохода строится на рационализации своего места в системе дифференциации по доходу.
Идентичность фиксирует не столько место человека в социальном пространстве, сколько ресурс его перемещения в нем, оценить который можно, лишь сопоставляя свои возможности с возможностями других. Все отчетливее заметно, что обретение положительных социопрофессиональных идентификаций связано не только с уровнем дохода, но и с другими факторами, повышающими ресурсный потенциал. Это преимущественно относится к более успешным слоям населения. Сходный "габитус", в терминах П. Бурдье, как показывают исследования Н. Шматко, Г. Дилигенского, служит основанием отнесения себя к определенной социальной группе.
Еще одну интересную теорию идентификации предложил известный российский исследователь Л.Г. Ионин. Он придерживается феноменологического подхода и использует понятие "утрата идентификации". "Утрата идентификации" проявляется как потеря способности вести себя так, чтобы реакции внешнего мира соответствовали твоим намерениям и ожиданиям. Как показал Г. Гарфинкель, также состояние порождает чувство неуверенности и тревожности, психосоматические синдромы, острые депрессии и психозы.
С точки зрения структурной утрата идентификации проявляется как несоответствие поведения нормативным требованиям социальной среды. Идентификация формируется в процессе социализации и может быть утрачена по двум основным причинам: в результате кардинальных психических изменений и в результате быстрых изменений в окружающей социальной среде. Как правило, идентификации институционализированы, то есть, связаны с основными институтами, такими как семья, государство, экономика, образование и другими, и проявляются через соответствие поведения институциональным требованиям и соответствующую реакцию институтов. Поэтому разрушение или резкое содержательное изменение институтов, в которых были социализированы индивиды, вызывает массовую утрату идентификации, значимую в масштабах всего общества. Решающим признаком деидентификации является утрата биографии. Индивидуальная человеческая биография характеризуется, с формальной точки зрения, соотношением прошлого и будущего, или, если говорить конкретнее, соотношением пройденного жизненного пути и перспективных жизненных планов. Но не прошлое, а именно планируемое, ожидаемое и предвидимое будущее обеспечивает в субъективном восприятии самого индивида единство и целостность его биографии, и, следовательно, прочность и долговременность его идентификаций. В этом смысле резкие институциональные изменения, разрушающие жизненные планы, либо требующие их быстрого и кардинального пересмотра, ведут, как правило, к разрушению биографий.
Для индивидов, ищущих скорейшего выхода из ситуации утраты идентичности, обретение новых ее формой начинается со сравнения внешних признаков идентификации. Поэтому Л.Г. Ионин назвал свою концепцию "концепцией культурный инсценировки".
К внешним признакам относят: а) усвоение поведенческого кода и символики одежды, б) выработка лингвистической компетенции, в) освоение пространств, в которых происходит презентация избранной культурной формы.
Поэтому усвоение идентичности носит на первых порах внешний, игровой характер. Игровой в том смысле, что правила игры, содержащиеся в той или иной культурной форме, хотя и воспринимались индивидом как некая целостность, но не отождествлялись им с правилами самой жизни. В нее можно было играть, а можно было и не играть - пока не были усвоены содержащиеся в той или иной культурной форме теоретический образ мира и моральная доктрина, пока знакомство с ней ограничивалось освоением ее внешних знаков, в ней самой невозможно было найти доказательств ее обязательности. Следствием этого был крайне нестабильный характер развертывания культурных форм, скорый распад многочисленных, разнообразных, то и дело возникающих групп и образований. Со стороны индивидов попытки идентификации с той или иной культурной формой осуществлялись по методу проб и ошибок. Частым является переход из одной группы в другую. Л.Г. Ионин применял свою концепцию для исследований политических идентификаций. На его взгляд, первичная политическая идентификация имеет на самом деле культурный характер. Воспроизводится внешние атрибуты партийной принадлежности: имидж лидеров, политический жаргон, особенности поведения на публике. При этом о программных документах своей партии ее приверженцы имеют располагательные представления. Л.Г. Ионин полагал, что неосвоенность идеологических доктрин, идентификация только на уровне внешних проявлений той или иной политической формы делали возможной частую переориентацию российских политических лидеров, смену ими политического курса или вообще партийную реидентификацию. Здесь происходил тот же поиск путем проб и ошибок.
Итак, с точки зрения психологии идентичность представляет собой единство и преемственность физиологических и психических процессов и свойств человека. Социальная идентичность - это переживание и осознание своей принадлежности к тем или иным социальным группам и общностям. Идентификация с определенными социальными общностями превращает человека из биологической особи в социального индивида и личность. Она обнаруживается не столько в поведении субъекта и реакциях на него других людей, сколько в его способности поддерживать и продолжать некий нарратив, историю собственного "Я", сохраняющего свою цельность, несмотря на изменение отдельных ее компонентов.
Таким образом, на основе теоретического анализа существующей литературы мы рассмотрели основные подходы (психологические и социологические) к пониманию идентичности: исторические предпосылки их возникновения, сущность даваемых там определений и их взаимосвязи. А также было рассмотрено современные теории социальной идентификации. Анализ научных публикаций показал, что категория "идентичность" не имеет однозначного определения и относится к области междисциплинарных исследований. У неё сложилась давняя история рассмотрения в зарубежной психологии и социологии. В данной работе были проанализированы следующие психологические подходы к исследованию идентичности: З. Фрейда, Э. Эриксона, Э. Фрома, Дж. Мида, - и социологические подходы к изучению идентичности: Г. Блумера, И. Гоффмана, Р. Линтона, Т. Парсонса, П. Бергера и Т. Лукмана. Отдельно были выделены концепции социальной идентификации В.А. Ядова и Л.Г. Ионина.
Глава II. Роль вымышленных персонажей в современной рекламе
2.1 Структура рекламного образа
Образ - "художественная форма отражения действительности, раскрывающая общее через конкретное, индивидуальное; создание художественного образа тесно связано с отбором наиболее характерных, существенных сторон предмета или события". Образ воздействует одновременно и на мысль, и на чувство. Рекламный образ предполагает создание образа фирмы, предприятия или товара в рекламе. По мнению специалистов, можно выделить два главных типа рекламного образа:
) образ как визуальное решение миссии фирмы;
) образ как рекламный персонаж.
Но какой бы из этих типов рекламы мы не рассматривали, образ не - яркий рисунок, видео, не запоминающаяся музыка. Такие бросающиеся в глаза элементы на профессиональном языке называются "ай-стопперами (eye-stopper)", их функция сводится к вниманию смотрящего. В отличие от "ай-стопперов" в рекламном образе информация подается в зашифрованном виде. Эту зашифрованную информацию потребители должны декодировать сами, получая визуальное или аудио послание. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем сам текст сообщения. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, в чем заключается образ, достаточно долей секунды. Более того, его не надо переводить на другой язык. Так, Ж. Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий их по всему миру под маркой "Ночь пожирателей рекламы", принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама понятна без перевода. Образ - более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.
Образ отличается от текстового сообщения в следующих аспектах:
. Скорость, как уже указывалось, визуальный образ намного быстрее воспринимается человеком. Для прочтения или прослушивания текста требуются временные затраты. Для восприятия образа хватает всего нескольких секунд.
. Лаконичность. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу никто кроме специалистов не рассматривает специально. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял.
. Наглядность. Рекламный образ в силу своей сути является более наглядным и понятным коммуникативным средством, чем текст.
Доступность, как подвид наглядности образа, говорит о том, что образ должен быть понятен представителю любой социальной группы и не нуждается в переводе на другие языки.
. Позитивность образа. Иными словами, образ не должен вызывать негативные эмоции, так как все они переносятся на товар.
Эмоциональность, служит разновидностью позитивности образа. В сравнении с другими элементами рекламы образ представляет собой куда более эмоционально насыщенное средство воздействия на потребителя.
. Образ не должен быть "вампиром" (по Р. Ривсу). "Вампир" - это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто - закрыв текст, поспрашивать у людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу - "не вампир". Если же ответы будут далеки от истины, то диагноз - "вампир".
Рекламный образ не только должен привлекать внимание, но и вызывать внутренний диалог, результатом которого является выбор в пользу покупки товара.
Однако сегодня рекламный образ дистанцируется от рекламируемого предмета, становится более абстрактным, а вместе с тем и более независимым. Фокус делается не на убедительность, а на образность. Чем сложнее и многофункциональней становится реклама, тем более "живописней" становится рекламный образ, вплоть до появления грандиозных рекламных шоу. Образная реклама пришлась как нельзя кстати. В её супергибкости рекламисты чувствуют невероятный потенциал.
Приведем пример, когда писателю Рене Балле понадобилось передать атмосферу современной среды, где человек живет по формуле New job - Nеw style - New life, он всего лишь перемежил повествование романа "Органидрама" фрагментами рекламных текстов: "Этот дом создан специально для вас, чтобы вы могли раствориться в природе, став её истинным хозяином"; или другой отрывок рекламного текста: "…В подошвах наших сапог вы почувствуете мягкость мха". Эти фрагменты ни чем не отличаются от тысячи других рекламных обращений, и именно в них, по мнению писателя, отражается шкала ценностей сегодняшнего мира.
По мысли Ж. Бодрийяра, реклама всё дальше уходит к субъективному рассуждению о вещи, постоянно скрадывая сущность вещи, утаивая её за параллелями образа. Поэтому рекламе свойственна высокая степень наделенности дополнительным, сопутствующим смысловым значением, вследствие чего она сильно замкнута на себя. Являясь частью реальности, реклама сама потребляется как вещь, причем "образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей", некие знаки, предназначенные для нетранзитивного чтения. Сегодня логика рекламы - "не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии". В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Именно эти особенности позволили рекламе занять столь важное место в ранге современной культуры. Она стала инструментом иррационального воздействия на умы. Реклама призвана "оправдывать" потребление а, значит, "оправдывать" производство, то есть быть апологетом общественного устройства, поэтому её и можно рассматривать, как пришедший на смену идеологии институт. Проводником этой миссии служит рекламный образ.
Давайте обратимся к семантике рекламного образа. М. Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе "проекция действительности" очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизейнер-проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер.
Не зря И. Гоффман, о котором мы говорили в главе 1, сравнивал его с театральным образом. Драматургический подход существенно расширил представление о палитре средств, используемых в рекламе: от сугубо лингвистической коммуникации (которая была центральным конструктом у предыдущих теоретиков) до включения в нее языка тела, жестов, внешнего вида (возраст, пол, раса, одежда, форма подачи себя), создание предметной среды, определение места действия и т.д. Все это человек использует для того, чтобы контролировать ситуацию и создавать видимость "хорошей игры" (даже если она не складывается). По драматургической терминологии, это создание "переднего плана" сценического действа, в котором важную роль играют три компонента: создание окружения (мебель, декор, например, полки с книгами и компьютер - в случае академической среды); внешний вид, который информирует о статусе; манеры, которые являются сигналами, определяющими в каком тоне надо вести разговор (например, интимном или официальном).
Там, где есть "передний план", там есть и представление "за кулисами", где люди расслабляются, снимают свои маски и ведут себя естественно.И. Гоффман описывает различные ситуации, в которых задействованы женские рекламные образы. Их презентации меняются, как только реклама пересекает границы одного пространства, и попадают в другое: из дома - в офис, из офиса - на подиум и т.д.
В современном обществе человеку приходится исполнять множество ролей, меняя одежды, маски для разных ситуаций и взаимодействий. Более того, официальные и "исполняемые" роли часто приходят в противоречие друг с другом. "Я" - творческое стремится сбросить маску неофициального и постоянно с переменным успехом протестует против запрета на свободу самовыражения.
Важным аспектом драматургического подхода служит так называемый анализ жизненного опыта в определенных "рамках" (frame analysis) или "драматургическая перспектива" при исследовании деятельности.И. Гоффман полагал, что любая деятельность (а соответственно и весь жизненный опыт реальных людей) должна быть рассмотрена с точки зрения определенной перспективы, угла зрения или "фокуса камеры", посредством которой ее рассматривают.
Каждая из перспектив, а реклама как раз является таковой, обладает определенной организацией и своей иерархией, на каждом уровне имеются свои рамки, ограничивающие рассмотрение, и особые субъективные смыслы. Эти "рамки являются основой структурирования множественных миров нашей жизнедеятельности и необходимым условием конструирования жизненного опыта. Выяснение "рамок" субъективного смысла, значения определенной ситуации в глазах действующего лица может быть отдельной исследовательской задачей. При этом, говоря словами И. Гоффмана, он концентрируется не на том, что фиксирует камера, а какова та камера, которая фотографирует действительность.
Метафора И. Гоффмана неслучайна, поскольку рекламный образ есть "художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя". То есть, данный образ базируется на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Так, художественным рекламным образом не является образ, существенно отклоняющийся от принципов господствующей морали, от исторических и культурных традиций того общества, в котором существует его целевая потребительская группа. Он просто не будет работать. С другой стороны - существует определённое разделение потребительских групп по степени их влияния на общественную жизнь: спорно рекламировать продовольственные товары низшей ценовой категории "под музыку Вивальди", но ещё сомнительнее - под шансон.
Итак, можно подытожить вышесказанное тем, что рекламный образ - это не только яркий рисунок, видео, не запоминающаяся музыка, а такие бросающиеся в глаза элементы на профессиональном языке называются "ай-стопперами. В рекламном образе информация подается в зашифрованном виде. Мы провели различие между текстовым сообщением и рекламным образом. Рекламный образ отличается по быстроте, по краткости, по эмоциональности.
А также рекламный образ направлен не только на привлечение внимания, но и должен вызывать внутренний диалог, и, естественно, побуждать к покупке. И. Гоффман говорил о рекламном образе и сравнивал его с театральным образом.
2.2 Механизмы воздействия рекламных персонажей на потребителя
Рекламный персонаж - "это созданный в определенной стилистике оригинальный объект, который ассоциируется у потребителя с продуктом или услугой компании и используется для создания положительного восприятия рекламных акций". Рекламный персонаж может быть статичным или анимированным.
Чаще всего рекламный персонаж - это не просто образ, а некая роль, которую играет актер или которая воспроизводится с помощью анимационных и графических технологий. Это обычно одушевленное существо, аналог думающего и чувствующего человека или непосредственно сам человек, решающий заданную сценарием задачу. Персонаж либо предлагает купить, либо сам покупает, находясь при этом в диалоге со зрителем, с аналогичным персонажем или во внутреннем диалоге с самим собой. Как правило, использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста использовать психологические механизмы принятия решения о покупке.
Один из них основан как раз на понятии идентификации. В этом случае создатели рекламы стремятся, чтобы зритель вольно или невольно представил себя на месте популярного персонажа и "ощутил", как тот получает удовольствие от приобретаемого товара.
Однако применить данный механизм с успехом удается не всем. Так, "Вимм-Билль-Данн" выпустил рекламу йогурта "Чудо". В этом ролике было 24 персонажа (ребенок, учитель, спортсмен, балерина, бизнесмен и др.), по сценарию они должны были облизывать крышку йогурта, демонстрируя зрителю всем своим видом, что получают высшую степень удовольствия. По результатам исследования, проведенного компанией "F-квадрат", 25% респондентов оценили этот ролик очень позитивно, 50% - нейтрально и 25% - крайне негативно. Учитывая стоимость проекта, "Вимм-Билль-Данн" не могла позволить себе полный отказ от креативной идеи. Но нельзя было не считаться с таким высоким уровнем негативного отношения к реализованному сюжету. Проблема была решена с помощью экспериментальных технологий. Ролик протестировали в условиях психофизиологического эксперимента. Оказалось, что аудитория, не принимающая сюжет "Персонажи", обладала "повышенным уровнем брезгливости и тревожности", но не осознавала этого, вследствие чего традиционные количественные и качественные исследования не позволяли выявить столь сложную психологическую причину. В результате была построена математическая модель, на основе которой формировались пятисекундные споты с наиболее приемлемыми для аудитории персонажами. В следующем варианте ролика герои ели йогурт чайной ложкой. Тем самым удалось снизить количество негативных оценок со стороны психологически специфической группы потребителей.
Механизм идентификации с рекламным персонажем особенно хорошо работает, когда основным мотивом совершения покупки является социальное одобрение. Это относится к рекламе дорогих марок одежды, часов, элитных напитков, автомобилей. Потребителю важно не просто приобрести товар, но и чтобы его выбор был оценен окружающими. Опять же важно, чтобы в центре рекламы стоял не просто представитель целевой аудитории, а персонаж, вызывающий чувства зависти, восторга, желания подражать.
Следующий механизм заключается в том, что персонаж задействован там, где другие способы психологической стимуляции невозможны, например, по причинам законодательных ограничений. В частности, запрет в некоторых странах на использование в рекламе лекарственных препаратов образа врача (человека в белом халате) не распространяется на образ "Доктор Айболит", который не хуже, а иной раз лучше справляется с такой специфической рекламой. Однако здесь также есть свои проблемы. Например, фармацевтическая компания "Акрихин" попыталась использовать некий трансформированный персонаж, который был представлен под именем "Добрый доктор Акрихин". Но исследования, проведенные для этой компании, установили, что "Доктор Акрихин" окажется неприемлемым для многих потенциальных покупателей лекарств, которые воспринимали его имя как фамилию, с ударением на втором слоге. Психосемантический анализ на основе методики семантического дифференциала показал, что полученное словосочетание вызывает негативные эмоции у большой группы представителей целевой аудитории и формируют у них иной образ, чем рассчитывали его создатели. Компании рекомендовали внести изменения в характеристики персонажа, используя наиболее привычный для потребителя образ.
Третий - это механизм сравнения. В рекламе он используется очень широко. В данном случае персонаж также может выступать критерием некоего убеждающего сравнения и стать побудительным фактором к принятию решения. Согласно концепции ZMET (так называемая Гарвардская школа маркетинга) ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемого продукта должно быть "соответствие" или "сходство" с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю. Исследование по оценке рекламных персонажей, проведенное ИАЦ "Тезаурус-Маркетинг", показало, что их эффективность связана с видом поддерживаемой ими продукции. В экспериментах с использованием метода анализа иерархий сравнивались влияния эксперта, типичного потребителя и знаменитости в рекламе недорогого, но достаточно хорошего технического продукта. Эксперт оказался эффективнее типичного потребителя или знаменитости. Известное лицо обычно более эффективно в ситуациях, когда рекламируемый предмет обладает высоким элементом психологического и "социального" риска. Используя эту теорию переноса качеств персонажа на компанию, многие фирмы персонифицируют свой образ или образ своей торговой марки.
Таким образом, проблема использования персонажей в рекламе, в частности, телевизионной, состоит в том, что они могут понравиться одной группе потенциальных потребителей рекламируемого товара и не понравиться другой в силу каких-то специфических психологических особенностей.
Прием сравнения аудитории с персонажем нередко рекомендуется применять тогда, когда производитель по тем или иным причинам не хочет делать акцент на технических характеристиках или рациональных выгодах товара. Например, когда эти характеристики слабо различимы или нет прямого конкурентного преимущества по сравнению с другими торговыми марками. Сюда относится практически любая реклама соков. Все соки в нижнем и среднем ценовом сегменте восстановленные, то есть производятся из концентратов. Поэтому производители, чтобы заинтересовать аудитории в центр рекламных сообщений ставят привлекательный персонаж.
Создание индивидуальности рекламного персонажа - это вопрос стратегический, особенно если персонаж - это "очеловеченная сущность", в качестве которой может выступать все, что угодно, например, зубная щетка, рекламирующая пасту "Колгейт", или жевательной резинки "Dirol" в виде девушек в белоснежной униформе. Подушки-блондинки - это персонифицированная метафора. Здесь на уровне креатива неодушевленные объекты становятся одушевленными персонажами. Задача рекламистов придумать такой персонаж, который вызывал бы мгновенную ассоциацию с рекламными людьми и вызывал бы доверие в сознании потребителя.
Так, в рекламе могут оживать и доллар, и даже боль в пояснице, они приобретают форму, лицо и не просто движения, а особый стиль перемещения в пространстве, вызывающий эмоциональный отклик. Кумиры вышагивают уверенно и спокойно, и живут они в надежном, хорошо защищенном банке. Боль в спине "ползает", "летает" и "кусает". Это "злая колдунья", погибающая по воле героя с каким-нибудь звучным именем, например, "Солпадеин" или "Седалгин Нео".
Можно только предполагать, что понравится потребителю, либо это будет простой моющий порошок с этикеткой и названием, либо порошок-персонаж, порошок с "личностью" и "характером". В рекламе таких средств очень важно как потребителю будет преподнесен данный вид товара. Должна присутствовать личность, которой в обычной жизни мы всегда доверяем и которая решает наши сложные проблемы за считанные секунды. В рекламе чистящих средств "Мr. Propper", есть такой персонаж, который сделает все быстро и качественно на кухне, ванной комнате. И потребители доверяют ему.
В древности люди создавали мифы и персонифицировали сущности, неживое превращалось в живое и мыслящее. Сегодня в рекламе часто происходит то же самое. А метафорическое или мифологическое мышление, по мнению многих теоретиков рекламы, эффективнее управляет эмоциями и мотивацией, чем просто рациональная информация, лишенная человеческой сущности. Такую "информацию" можно опровергнуть, а персонаж опровергнуть нельзя. Популярный в Америке напиток Dr. Pepper в России не прижился после серьезной рекламной кампании. Возможно, из него нужно было сделать персонаж. Это могло бы повлиять на физиологию вкуса российских потребителей.
В литературе по вопросам маркетинга в изобилии высказываний о понятии "образ". Но образ и персонаж - это психологически разные понятия. У компании "Coca-Cola" Санта-Клаус является конкретным персонажем. У него есть душа и характер. В этом и заключается огромная психологическая сила рекламного персонажа в отличие от традиционного рекламного образа.
Таким образом, сделаем вывод о том, что персонажи обладают важным качеством - они развлекают людей. Многие из них выглядят забавно, тем самым вызывая доверие у потребителей. Удачный персонаж способен выделить бренд на фоне конкурентов. Статистика показывает, что люди гораздо лучше запоминают бренды, в которых присутствует персонаж, а не обычный логотип. В таких случаях степень запоминаемости возрастает примерно на 15%. Рекламный персонаж - это не просто образ, а некая роль, которую играет актер или которая воспроизводится с помощью анимационных и графических технологий, это обычно одушевленное существо.
2.3 Стратегии создания вымышленных персонажей рекламы
Вымышленные персонажи - это действующее лицо или сущность рекламного ролика, спектакля, кинофильма, игры и т.п. Вымышленным персонажем становятся животные, сверхъестественное, мифическое, божественное или персонификации от абстракции. Однако разобраться с термином вымышленный персонаж довольно сложно, так как в профессиональной литературе можно встретить и другие близкие по смыслу понятия: выдуманные персонажи, сказочные персонажи, символические и фантазийные персонажи. Некоторые из них - сказочные и фантазийные - рассматриваются рекламистами как отдельные виды вымышленных персонажей. Поэтому вначале остановимся на них.
У сказки и рекламы очень много общего. Во-первых, они имеют обязательный "хеппи-энд". Трудно представить сказку с трагическим финалом или рекламу с грустным концом, например, "Бочкарев. Правильное пиво из неправильного хмеля". Во-вторых, полная ирреальность происходящих событий. В-третьих, в рекламе и в сказке существует свой волшебный мир со своими законами и правилами.
Отечественный исследователь сказок В. Пропп полагает, что "сказочные герои - не психологически разработанные характеры, это типы, проходящие все сюжеты". В сказке обычно действия развиваются следующим образом: нарушение запрета приводит к беде, снаряжение героя в путь либо герой спасает какого-либо второстепенного персонажа, проходит три испытания с помощью дара или помощника и счастливый конец. А реклама - это краткий жанр, в котором основной целью является "заявление" потребителя.
Субъектом сказочного действия в рекламном ролике оказывается не сказочный герой, а закон композиции, его сила и власть. Здесь очень важен образ сказителя, то есть того, кто рассказывает, главное, это передать, донести до потребителя за несколько секунд рекламного ролика то, что задумано, чтобы смысл не потерялся. Эти фантазийные персонажи должны иметь в совокупности различные элементы, которые его дополняют, например, сказочные силы-символы (это вековой дуб, трехглавый Змей Горыныч из рекламного ролика шоколада "Аленка").
В.Я. Пропп выделил несколько типов персонажей волшебной сказки, согласно их сказочным функциям:
·злодей,
·помощник,
·даритель,
·жертва,
·отправитель,
·герой,
·ложный герой.
В исследованиях рекламы нередко используется эта классификация. Их функции могут передаваться другим персонажам, распределяться по нескольким действующим лицам и совмещаться в одном. В сказках, где баба Яга то братца Иванушку съесть пытается, то Царевича в баньке парит и клубочек дарит, чтобы Кощееву смерть найти. Значит, она в одной сказке - злодейка, а в другой - помощница-дарительница. А иногда злодеев несколько: Яга дружит с Кощеем и с Горынычем, и они вместе хотят Ивана-Царевича и Василису Прекрасную извести. Персонажи рекламы стереотипны. Они соответствуют типичным представлениям о них: среднестатистическая домохозяйка, новый русский, красавец или красавица - все эти образы построены на стереотипах, наделяющих персонажей стандартным набором черт характера и соответствующими функциями в сюжете рекламы. В рекламе происходят такие же вещи. Например, батончик "Nuts". В ролике: "Ой, Идея пришла!", "Nuts" - даритель и отправитель (дарит Идею Мозгу и отправляет ее на задание). В последней же версии рекламной сказки "Nuts", будучи волшебным помощником, спасает трудолюбивый Мозг - героя-жертву - от Обычных шоколадных батончиков, совершенно "злодейски" сидящих на диване во время уборки.
Микробы и бактерии из-за своей неистребимости являются своеобразными "Кощеями от рекламы". В рекламных роликах "Domestos" или "Sarma" появляется настоящей волшебный помощник, который побеждает в чистоте без всякой иглы - в яйце - в утке - в зайце и т.д.
К вымышленным персонажам относятся и разного рода эксперты, если они не представляются в рекламе. Фактически они выполняют роль пропповских помощников. Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами "теория подлинности" полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный "признак лжи", как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего.
Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе Nesquik, "Рыжий АП"; батончик Nuts приходит в гости к одушевленным желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды "Крошек Сорти" и др.).
Часто роль помощника берет на себя диктор. "Голос за кадром" - это ещё один пример вымышленного персонажа. Для озвучки лучше пригласить профессиональных актеров, потому что все эмоции, заложенные художником, нужно будет передать голосом. Иногда в анимационных рекламных роликах голос за кадром сообщает нам о преимуществах рекламируемого товара, а на экране мы видим небольшую историю, иллюстрирующую текст. В таком случае с задачей вполне может справиться диктор, не имеющий актерского образования.
А также в группу вымышленных персонажей начинают постепенно входить, так называемые, 3D персонажи - трехмерное "лицо компании". Герой фильма, мультфильма или рекламного ролика - центральная фигура трехмерной анимации. Создание персонажей, пожалуй, - наиболее сложная часть работы 3D художников. Во-первых, персонаж должен иметь индивидуальность. Каждый персонаж создается под конкретный сценарий и как герой любой пьесы наделен личными чертами характера. Во-вторых, требуется высочайшее качество проработки деталей.3D персонажем может стать любой предмет, который на экране оживет: у него появится лицо, по меньшей мере, глаза и рот, то есть он будет говорить, смеяться или плакать. Еще он будет шевелиться, двигаться, летать и скакать.
Таким образом, во второй главе нашей работы мы рассмотрели понятие рекламного образа. Рекламный образ - это не только яркий рисунок, видео, не запоминающаяся музыка, а такие бросающиеся в глаза элементы на профессиональном языке называются "ай-стопперами". В рекламном образе информация подается в зашифрованном виде.
Также мы провели различие между текстовым сообщением и рекламным образом. Рекламный образ отличается по быстроте, по краткости, по эмоциональности и т.д. Следует, что рекламный образ направлен не только на привлечение внимания, но и должен вызывать внутренний диалог, и, естественно, побуждать к покупке.
Во втором параграфе этой главы мы рассмотрели общую теорию создания рекламного персонажа. Использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста использовать психологические механизмы принятия решения о покупке. Один из механизмов основан на понятии идентификации. Создатели рекламы стремятся к тому, чтобы зритель представил себя на месте популярного персонажа, но не у всех получается его изобразить. Следующий механизм, который мы рассмотрели, это когда персонаж задействован там, где другие способы психологической стимуляции невозможны, например, по причинам законодательных ограничений. В некоторых странах это ограничение действует на рекламу с использованием врачей (то есть людей в белых халатах). А другим последним механизмом является сравнение. Когда персонаж также может выступать критерием убеждающего сравнения и стать побудительным фактором к принятию решения.
Третий параграф был посвящен стратегии создания вымышленных персонажей. Мы обозначили, что персонажи рекламы делятся на несколько групп: во-первых, фантазийные персонажи (сказочные герои), эксперты и дикторы, так называемый "голос за кадром". И выделили в особую группу 3D персонажей, это современные герои фильма, мультфильма или рекламного ролика - центральная фигура трехмерной анимации.
Глава III. Исследование особенностей социальной идентификации с вымышленными рекламными персонажами
3.1 Методология исследования
Рекламные персонажи часто становятся предметом исследований, однако в большинстве случаев не акцентируется внимании на их реальном или вымышленном характере. Ряд авторов, скажем М. Дымшиц, считает, что с точки зрения методологии тестирования не имеет значения специфика рекламных героев. И к изучению вымышленных персонажей применяются те же методики, что и, например, для celebrities. Но на самом деле вымышленные персонажи обладают своими особенностями и их восприятие сложнее, поскольку в силу своей абстрактности они предполагают различные толкования. Кроме того, рекламе с вымышленными героями труднее попасть в целевую аудиторию, так как идентифицировать их гораздо проблематичнее, чем реальных персонажей.
Наше исследование как раз заключается в том, насколько различные вымышленные персонажи персонифицируются со зрителями рекламы. Для того чтобы ответить на этот вопрос нам необходимо выявить, каким образом происходит идентификация вымышленных рекламных персонажей. Поскольку данное исследование является пилотажным, в нем мы остановимся лишь на двух гипотезах, касающихся предписываемых и достигнутых признаков идентификации вымышленных персонажей. Хотя, несомненно, заявляемая проблема шире этих двух гипотез.
Задачами исследования станут:
.выявление значения предписываемых признаков (пол, возраст, статус в семье и т.д.) при идентификации вымышленных рекламных персонажей;
2.оценка значения достигнутых признаков (материальное положение, род занятий, образ жизни) при идентификации вымышленных рекламных персонажей;
.определение уровня персонификации вымышленных рекламных персонажей с самими зрителями или их ближайшим окружением.
Объектом исследования являются вымышленные персонажи рекламы, предметом исследования - особенности идентификации вымышленных рекламных персонажей по выделенным признакам.
Исследование было проведено методом множественных аналогий. Согласно этому методу знание, полученное из рассмотрения какого-либо объекта, переносится на менее изученный, сходный по существенным свойствам и качествам объект. Аналогии представляют собой направленные ассоциации, и в ходе полустандартизированного интервью респондентам предлагалось высказать все приходящие им в голову ассоциации в соответствии с теми или иными признаками. В исследовании использовались четыре видеоролика, по просмотру этих видеороликов нужно было ответить на ряд вопросов гайда (см. Приложение 1).
Ролики выбирались таким образом, чтобы в них были представлены самые различные персонажи по полу, возрасту, роду деятельности, семейному положению, социальному статусу и т.д. Хотя рекламные персонажи и вымышленные, но имеют достаточно много свойств обычных людей. Мы можем проследить, как персонажи ведут себя в той или иной ситуации, "прожить" с ними маленькую жизнь рекламного ролика. К тому же телевизионная реклама представляет широкий социокультурный контекст, необходимый для полной идентификации рекламных персонажей. Она является образной и информативной.
Из всех роликов мы остановились на четырех:
"Мокрота" из рекламы "АЦЦ" (см. Приложение 2). Для исследования был выбран ролик, где Мокроту изображает актриса. Она представляется как отрицательный персонаж. Этот ролик интересен тем, что его героиня говорит как по-русски, так и по-французски.
"Домовой" из рекламы чая "Беседа" (см. Приложение 2), традиционный русский сказочный персонаж, очень добродушный пожилой человечек.
"Мистер Мускул" (см. Приложение 2) из рекламы одноимённого чистящего средства. Это современный сказочный персонаж, играющий роль типичного спасителя и изображённый в стилистики героев соответствующих американских фильмов "Человек-паук", "Бэтмен" и др.
"Мадам Апельсини" (см. Приложение 2) из рекламы сока "Любимый сад". Этот персонаж является мультипликационным, это одушевленный фрукт, который наделен человеческими чертами: она любуется в зеркало, прыгает через скакалку, разговаривает с супругом.
Заметим, что первоначально в выборе интервью рассматривались 10 вариантов телевизионной рекламы с вымышленными персонажами (рекламные ролики жевательной резинки Dirol с жидким наполнителем; кваса "Никола"; консервов Bonduelle; шоколада "Аленка"; соуса Dolmio; напитка Nesquik; стирального порошка "Крошки Сорти"; сока "Любимый сад"; чистящего средства 5 в 1 "Мистер Мускул"; чая "Беседа"; "Мокроты "АЦЦ"). Однако такое количество делало интервью очень продолжительным и трудным для респондентов. В силу этого для основного исследования были отобраны те ролики, которые вызывали самые интересные и противоречивые ассоциации.
Для исследования были выбраны следующие категории респондентов: первая группа дети в возрасте до 14 лет, вторая группа - подростки и молодёжь от 14 до 30 лет, третья группа - взрослые от 30 лет и старше. В каждой возрастной группе учитывалось и гендерное распределение. Итак, было опрошено 24 человека. На каждого респондента заполнялось четыре бланка в соответствии с числом тестируемых роликов. В итоге, общая выборка составила 96 анкет с открытыми вопросами. Среди респондентов были представители самых разных групп по роду своей деятельности, материальному положению и образованию.
3.2 Аскрептивные признаки при идентификации вымышленных рекламных персонажей
В методике нашего исследования среди всех предписанных признаков были выбраны пол, возраст, местожительство и семейное положение. Самым простым заданием для участников оказались вопросы на гендерную идентификацию рекламных персонажей. Примечательно то, что Мокрота у многих вызвала ассоциацию с Калягиным и его ролью в фильме "Здравствуйте, я Ваша тетя!". Некоторые из респондентов подумали, что исполнитель роли Мокроты - это мужчина-актер: "…кажется мужской, потому что много макияжа и нестандартная женская фигура" (муж., 21 год), "по голосу мужскому" (жен., 43 года), "по движениям, голосу" (муж., 45 лет). Но всё же большинство посчитали Мокроту женским персонажем, поскольку она "похожа на английскую мадам" (жен., 36 лет), "в шляпке, юбке, перчатках" (муж., 21 год), "накрашена" (дев., 11 лет), "по внешнему виду" (муж., 45 лет), "в женской одежде" (жен., 23 года). В целом одежду, особенности прически и макияжа служили главными внешними признаками для гендерной идентификации. Например, домовой признавался мужчиной, потому что он "с бородой" (жен., 21 год), а Мистер Мускул из-за своей атлетической фигуры: "мужская фигура" (муж., 21 год), "мускулы есть" (жен., 21 год). Для Мадам Апельсини важен был не только бантик в причёске, но и озвучивавший этот персонаж голос: "по голосу и занятиям на скакалке" (жен., 43 года).
С возрастом идентификация предложенных персонажей вызвала больше затруднений. Если для Мадам Апельсини и Мистера Мускула указывался в основном один возрастной диапазон, от 25 до 40 лет, то по поводу Домового и Мокроты мнения разошлись. При определении возраста участники исследования также, прежде всего, ориентировались на внешность, говоря о том, что "молодо выглядят" или, наоборот, "похож на моего дедушку". Вместе с тем, культурные факторы тоже влияют на возрастные идентификации. Особенно ярко это проявилось в ответах по поводу Домового. Пытаясь указать его возраст, респонденты ссылались к сказкам, из которых им известно, что домовые живу более ста лет. Этот герой отождествлялся и с Санта-Клаусом, тоже по легендам живущим очень давно: "Домовой живет долго" (мал., 12 лет), "Он похож на Санта-Клауса" (муж., 21 год). Идентификация рекламных персонажей по возрасту зависит от возраста самого человека, молодым кажется, что в 45 лет - это уже пожилые люди, а людям категории от 30 лет и старше - еще молодые, в полном расцвете сил. "Борода слишком длинная и вся седая" (муж., 21 год), "50 лет…он выглядит старо" (дев., 11 лет). Возрастной ценз зависит еще и от лексической формы обращения к рекламному персонажу. Например, Мадам Апельсини причисляли к среднему возрасту, "потому что мадам" (жен., 36 лет).
Местожительство тоже является аскрептивным признаком, но как показывают интервью, для многих их участников оно является своеобразным продолжением образа и стиля жизни. Так, родиной мадам Апельсини называли Марокко, поскольку, как известно, там "растут апельсины" (дев., 12 лет), либо Италия, "потому что имя звучит на итальянском - "Апельсини" (муж., 21 год). А вот с Домовым дело обстоит проще, все в основном считают, что это наш российский сказочный персонаж - "только в России есть домовые" (мал., 13 лет), "домовой разговаривает по-русски" (дев., 11 лет), "одежда русская" (дев., 12 лет), "такие люди только у нас" (дев., 12 лет), ""Наш" русский дед" (муж., 21 год), "по одежде (русский стиль)" (жен., 22 года), "на моего деда похож" (жен., 23 года).
Любопытно, что Мистера Мускула отнесли к американскому герою, так как он вызвал ассоциации с героем кинофильма "Человек-паук". Этому способствовала форма одежды в стиле супер-героя, бравый данного персонажа и его внешняя схожесть с некоторыми голливудскими актёрами. Но сравнения с "Человеком-пауком" возникли у более молодого поколения (детей до 14 лет), поскольку они больше смотрят такие фильмы.
Мокроту участники исследования посчитали француженкой. Это в немалой мере способствовали её словам из ролика - "Вуа-ля!". Кроме того, респондентам показалось, что она одета она как истинная француженка - "она в перчатках женских и шляпке" (дев., 12 лет), "она в юбке, шляпке и накрашена" (дев., 11 лет), "говорит по-французски, стиль одежды" (муж., 17 лет) и даже имеет пикантное украшения в виде брошки.
Мистер Мускул любит заниматься спортом, а в свободное время спасает людей, оттого у него нет времени на личную жизнь, как ответили все респонденты: "нет времени на семью" (муж., 21 год). Мокрота тоже, по мнению респондентов, не имеет семью, возможно, сыграла роль то, что она путешествует, постоянно с чемоданом и в разъездах: "старая дева" (мал., 13 лет), "вдова" (жен., 36 лет). Мадам Апельсини - замужем: "по ролику видно есть муж" (жен., 43 года).
Домовой - так как он очень старый человек, он уже имеет внуков и правнуков, а свободное время проводит с внуками: "шалить дома, играть с внуками" (муж., 21 год).
Итак, социологи утверждают, в частности, Л.Г. Ионин, что внешние (предписываемые) признаки это самый начальный этап идентификации, поэтому не должен вызывать затруднений. Наше исследование показало, что все четыре, предложенных для анализа персонажа воспринимаются по-разному респондентами. Опыт самих респондентов влияет на характер ассоциаций, но и тот социокультурный контекст, который воспроизводится в рекламе. В результате, даже внешние признаки (предписываемые) могут послужить основой для персонификации с вымышленными рекламными персонажами.
3.3 Прескрептивные признаки при идентификации вымышленных рекламных персонажей
В данном исследовании можно выделить достаточно много достигнутых (прескрептивных) признаков идентификации вымышленных персонажей. К таким относятся: род деятельности рекламного персонажа, материальный достаток (богатый или бедный), различного рода занятия в свободное время. Рассмотрим на примерах каждый в отдельности признак.
Рекламный персонаж "Мокроты" вызвал очень много споров по поводу того, чем она могла бы заниматься в жизни. Все мнения респондентов очень разнообразны и расходятся друг с другом: "сейчас дома сидит, на пенсии, она бывший милиционер", но в прошлом "стояла с палочкой на посту" (мал., 11 лет). Можно только задуматься, откуда у детей в возрасте 11 лет возникли такие ассоциации, очевидно властный характер мокроты мог вызвать такую картину в сознании ребёнка. Очень много респондентов ответили, что Мокрота могла быть артисткой, притом так считают респонденты разного возраста - и 12, и 46 лет. Некоторые уточнили, что Мокрота "работает в рекламе" (мал., 12 лет), возможно на такой ответ повлиял сам рекламный ролик, и мальчик представляет ее только здесь на экране наших телевизоров. Также присутствуют ответы такого рода, как: "работает на рынке продавцом" (мал., 13 лет), "работает, в сфере торговли" (муж., 21 год), объясняя это тем, что она грубая и невоспитанная женщина. Мокрота явно воспринималась как отрицательный персонаж, поэтому её пример искал в негативном реферетном окружении. Любопытен ответ некоторых участников, сравнивших Мокроту со своими учителями: "учитель иностранного языка… у нас такие в школе есть" (дев., 12 лет), "учительница злая" (муж., 21 год).
Местожительство, как предписываемый признак, влияет на род деятельности персонажа Мокроты: "работает учителем французского языка", "потому что из этой страны и решила поработать в России" (жен., 21 год). Мокрота, как видно из рекламного ролика, постоянно с чемоданом и у респондентов сложилось такое впечатление, что она работает в туристическом агентстве или просто путешествует: "в тур. агентстве" (муж., 17 лет). У некоторых персонаж Мокроты не вызвал бурных отрицательных эмоций. На их взгляд, она вполне могла работать поваром, потому что "очень добрая и полненькая" (жен., 22 года), По строгому стилю одежды (классическому, в данном случае) респонденты определяют профессию персонажа - "была начальником" (жен., 36 лет).
Что касается Домового, то респондентам не трудно было определить род занятий этого персонажа - пенсионер. А сейчас он занимается выращиванием чая на своих плантациях в Индии: "выращивает чай" (муж., 17 лет). А у некоторых этот персонаж не вызвал никаких ассоциаций: "домовой, леший" (муж., 21 год).
Мадам Апельсини типичная домохозяйка, сидит дома и посвящает всё свободное время себе: прыгает на скакалке, крутится перед зеркалом, "готовится к пляжному сезону" (жен., 21 год) и т.п.
Самым богатым рекламным персонажем, из предложенных роликов оказался Мистер Мускул, потому что "дорогой костюм, очки, ремень" (муж., 17 лет), "он супергерой" (муж., 21 год), а супергерои всегда богатые. Такой стереотип явно взят из кинофильмов, "добрые дела совершает безвозмездно" (жен.,22 года). А самым бедным персонажем является Домовой из чая "Беседа", так как он пенсионер и живет в основном на заработанную пенсию: "живет на пенсию" (жен., 21 год), "скудно одет" (жен., 22 года).
Мокрота была отнесена к среднему классу. Здесь участники исследования исходили из их профессии, например, Мокрота, как учительница не может быть богатой, но вместе с тем ее нельзя посчитать и бедной, поскольку у нее хватает средств на путешествия. Также на уровень благосостояние этого персонажа указывали детали одежды: "потому что нет украшений, простая одежда" (жен., 43 года). А вот Мадам Апельсини принадлежит к обеспеченному слою: "муж все капризы оплачивает" (дев., 12 лет).
Последний вопрос из классификации по достигнутым признакам касался способа проведения свободного времени. Опрашиваемые ответили на данный вопрос очень разнообразно. Мистер Мускул проводит досуг "в тренажерном зале" (муж., 17 лет), он любит "рыбалку, активный отдых в лесу" (муж., 21 год), "помогает людям" (жен., 22 года). Домовой может проводить время с внуками, так как он является пенсионером. Мадам Апельсини занимается в свободное время спортом, прыгает на скакалке и отдыхает на пляже: "очень любит заниматься собой, отдыхать" (муж., 45 лет). Мокрота, как отрицательный персонаж, "действует всем на нервы, поучает всех" (жен., 45 лет), "всем надоедает" (дев., 12 лет).
Итак, метод аналогии показал, что не удалось создать единого образа. Достигнутые признаки трактуются по-разному, даже Домовой выступает пенсионером, но и владельцем индийских плантаций чая. Все ассоциации по достигнутым признакам являются взаимосвязанными. Уровень благосостояния судили по профессии, но на мнение о достигнутых признаках влияет и внешняя идентификация, в частности, взаимозависимыми является возраст и род деятельности, возраст и образ проведения досуга.
3.4 Персонификация вымышленных рекламных персонажей с самими зрителями или их ближайшим окружением
Персонификация - это представление природных явлений, человеческих свойств, отвлечённых понятий в образе человека. Респондентам представилась возможность ответить на ряд вопросов, является ли конкретный рекламный персонаж современным, есть ли среди Ваших знакомых и друзей такие люди, которые напоминают предложенный персонаж и сравниваете ли Вы себя с ним. Здесь респондент должен показать, по каким качествам и отличительным чертам персонаж напоминает его знакомых, и по каким подходит ему лично. Эта часть вопросов вызвала гораздо больше затруднений, потому что был ограниченный список роликов, и люди, отвечающие на вопросы анкеты, не нашли среди них своего героя.
Мокрота является, по мнению респондентов, современным персонажем, так как она живет в настоящее время и в жизни такие люди как она встречаются: "у нас в стране есть такие женщины" (дев., 12 лет), "есть такие в жизни" (муж., 21 год). Домовой же, наоборот, не является современным персонажем, по мнению большинства: "его одежда похожа на средневековую" (дев., 11 лет), "плохо относится к современному времени" (муж., 21 год), "из-за стиля одежды" (жен., 22 года). Домовой олицетворяет далекий от современности период "сказочный Руси".
Мадам Апельсини следит за собой и хочет поддерживать себя в тонусе, а раньше женщины, с точки зрения респондентов, не задумывались об этом, поэтому она является современным персонажем. И Мистер Мускул, так же как и Мадам Апельсини, современный супергерой: "он хорошо выглядит, ведет здоровый образ жизни, что сейчас актуально" (жен., 45 лет).
Интересными оказались вопросы, касающиеся сравнения рекламных персонажей со знакомыми, друзьями и самим собой. Основные черты, которые участников исследования роднит с персонажами - это заботливость, привлекательность и доброта: "этот персонаж мне подходит чертами характера - доброжелательностью и легкостью восприятия бытия" (жен., 45 лет), "…так как я сам очень гостеприимный хозяин" (муж., 45 лет). Но сближать с персонажами может и образ жизни: "да, я тоже мечтаю заняться физкультурой" (жен.,43 года), "подходит интересами" (жен., 45 лет). Некоторые, в частности женщины, усматривали и внешнее сходство, скажем, с мадам Апельсини. Мокрота, являясь отрицательным персонажем, обладает такими чертами характера, как "вредность, грубость, наглость" (жен., 22 года), "нравоучительность, злость" (муж., 21 год). Поэтому её редко персонифицировали с собой, но вот в ближайшем окружении находили подобные примеры. Но некоторые выделили в Мокроте и ряд положительных качеств - "быстрота принятых решений", - которые отметили и у себя (жен., 43 года).
Таким образом, персонификация с рекламным персонажем означает полную идентификацию с ним. Как показало исследование, это происходит в очень редких случаях, не только с полностью предложенным образом, а с какими-то отдельными чертами характера персонажа. Наша гипотеза о том, что предписанные и достигнутые признаки должны иметь большое значение для персонификации с персонажами не подтвердилась, хотя в выборке были все предписываемые, изучаемые персонажи демографической группы, принадлежащей к ним респондентам не нашли у себя общих моментов по этим основаниям. Следовательно, исследование вымышленных персонажей должно быть продолжено дальше. Его целями уже могут стать выявление важности смыслового контекста ролика для идентификации с вымышленными персонажами.
Заключение
В данной дипломной работе мы попытались рассмотреть на основе теоретического анализа существующей литературы основные подходы к пониманию идентичности, исторические предпосылки возникновения и формирования концепции идентичности, понятие идентичности, структуру и содержание категории "идентичность", особенности идентификации вымышленных персонажей телевизионной рекламы и персонификации вымышленных рекламных персонажей с самими зрителями или их ближайшим окружением.
Анализ научных публикаций показал, что категория "идентичность" не имеет однозначного определения и относится к области междисциплинарных исследований. Она имеет давнюю историю рассмотрения в зарубежной и отечественной науке. В работе были проанализированы следующие психологические подходы к исследованию идентичности: З. Фрейда, Э. Эриксона, Э. Фрома, Дж. Мида и другие. Среди социологических подходов к изучению идентичности были выделены теории Г. Блумера, И. Гоффмана, Р. Линтона, Т. Парсонса, П. Бергера и Т. Лукмана. Рассмотрены концепции социальной идентификации В.А. Ядова и Л.Г. Ионина.
В результате анализа данных подходов к исследованию понятия "идентичность" мы пришли к выводу, что они не противоречат, а дополняют друг друга.
Во второй главе нашей работы мы рассмотрели понятие рекламного образа. Рекламный образ - это не только яркий рисунок, видео, не запоминающаяся музыка. В рекламном образе информация подается в зашифрованном виде. Эту зашифрованную информацию потребители должны декодировать сами, получая визуальное или аудио послание.
Также мы провели различие между текстовым сообщением и рекламным образом. Рекламный образ отличается по быстроте, по краткости, по эмоциональности и т.д. Следует отметить, что рекламный образ направлен не только на привлечение внимания, но и должен вызывать внутренний диалог, и, естественно, побуждать к покупке.
Во втором параграфе этой главы мы рассмотрели общую теорию создания рекламного персонажа. Использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста использовать психологические механизмы принятия решения о покупке. Один из механизмов основан на понятии идентификации. Создатели рекламы стремятся к тому, чтобы зритель представил себя на месте популярного персонажа, но не у всех получается его изобразить. Следующий механизм, который мы рассмотрели, это когда персонаж задействован там, где другие способы психологической стимуляции невозможны, например, по причинам законодательных ограничений. А другим последним механизмом является сравнение, близкий, по своей сути, к идентификации. Когда персонаж также может выступать критерием убеждающего сравнения и стать побудительным фактором к принятию решения.
Третий параграф был посвящен стратегии создания вымышленных персонажей. Мы обозначили, что персонажи рекламы делятся на несколько групп: во-первых, фантазийные персонажи (сказочные герои), эксперты и дикторы, так называемый "голос за кадром". И выделили в особую группу 3D персонажей, это современные герои фильма, мультфильма или рекламного ролика - центральная фигура трехмерной анимации.
По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что большинство респондентов при идентификации вымышленных персонажей рекламы, сравнивали их с другими более известными и полюбившимися героями, но не самими с собой. Вместе с тем, опыт самих респондентов влияет на характер ассоциаций и на понимание того социокультурного контекста, который воспроизводится в рекламе. В результате, даже внешние признаки (предписываемые) могут послужить основой для персонификации с вымышленными рекламными персонажами.
Исследование также показало, что персонификация с вымышленными персонажами происходит крайне редко. Если такое и случалось, то все же не было полного отождествления с героями предложенных роликов. В основном усматривались какие-либо отдельные черты характера, роднившие респондентов с изучаемыми персонажами. Наша гипотеза о том, что предписанные и достигнутые признаки должны иметь большое значение для персонификации с персонажами не подтвердилась, хотя в выборке были все предписываемые, изучаемые персонажи демографической группы, принадлежащей к ним респондентам не нашли у себя общих моментов по этим основаниям.
Список литературы
Книги
. Аберкромби Н., Хилл С., Тернер Б.С. Социологический словарь / Пер. с англ. под ред. С.А. Ерофеева. - Казань: Изд-во Казан. Ун-та, 1997. - 678 с.
. Анцыферова Л.А., Соснин В.А. Идентификация // Российская социологическая энциклопедия / Под ред. И.В. Осипова. - М., 1998. - 456 с.
. Бернадская Ю.С. Основы рекламы. - М.: Форма. - 2003. - 567 с.
. Балле Р. Органидрама. - М.: Прогресс. - 1990. - 234 с.
. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция. - М.: Статут. - 1981. - 145 с.
. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. - М., 1995. - 202 с.
. Гоффман И. Представление себя другим в повседневной жизни // Современная зарубежная социальная психология. М.: Издательство Московского университета, 1984. - 456 с.
. Гоффман И. Поведение в общественных местах. - М.: Проспект, 1963. - 238 с.
. Дилигенский Г.Г. Люди среднего класса. - M.: Издательство ФОМ, 2002. - 234 с.
. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе // Мультипликация, участие в рекламе животных и выдуманных персонажей. - М.: Гросс-медиа, 1998. - 492 с.
. Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов. - М.: Прогресс. - 2008. - 234 с.
. Линтон Р. Культура и личность. - М.: Норма-инфра, 1999. - 390 с.
. Мид Дж.Г. Интернализованные другие и самость // Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред.В.И. Добренькова. - М.: Изд-во МГУ, 1994. - 345 с.
. Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973.561 с.
. Пропп В.Я. Русская сказка. - Собрание трудов В.Я. Проппа. М.: Прогресс, 2000. - 289 с.
. Ривс Р. Маркетинг. СПб.: Питер, 2003. - 456 с.
. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов 7-е изд. перераб. и доп., СПб.: Питер, 2008. - 568 с.
. Семененко И.С. Культурные факторы и механизмы формирования российской национально-цивилизационной идентичности на рубеже ХХI в. - М.: Полис, 2004. - 198 с.
. Фрейд А. Психология Я и защитные механизмы. - М., Педагогика-Пресс, 1993. - 301 с.
. Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого Я // Фрейд 3. Избранное. Кн.1. - М.: Наука, 1990. - 193 с.
. Хайдеггер М. Бытие и время. - М.: Знание, 1997. - 278 с.
. Фромм Э. Бегство от свободы / Общ. ред.П.С. Гуревича. - M.: Прогресс, 1995. - 287 с.
. Эрикосн Э. Идентичность: юность и кризис. - М.: Прогресс, 1996. - 312 с.
. Ядов В.А. Социальная идентификация личности: годичный отчет за 1992 г. по разделу подпрограммы "Человек в кризисном обществе" общеинститутской программы "Альтернативы социальных преобразований в российском обществе" / Под ред.В.А. Ядова.М., 1993. - 279 с.
. Ядов В.А. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / Под ред.В.А. Ядова. - СПб., 1979. - 280 с.
. Ядов В.А. Социальные трансформации в России: теории, практики. Сравнительный анализ. Под ред.В.А. Ядова.М., 2005. - 308 с.
Статьи
. Батыгин Г.С. Структурный функционализм Т. Парсонса. - Вестник РУДН, 2003. № 4-5. С.6-34.
. Гидденс Э. Судьба, риск и безопасность // THESIS, 1994. №5. С.107, 128-130.
. Давтян А.А. Реклама. Теория и практика. - Воронеж, 2006. №3. С.13.
. Данилова Е.Н. Изменения в социальных идентификациях россиян // Социологический журнал. 2000. - № 3/4. - С.13-14.
. Дахин А.В. Феноменология универсальности в культуре // Н. Новгород: ННГУ, 1995. №4. С.81.
. Емельянова С.И. Что такое идентичность или история одного события // София: Рукописный журнал общества ревнителей русской философии 2005. №8. С.9.
. Ионин Л.Г. Культура на переломе: направление и механизмы современных культурных изменений в России // Социологические исследования 1995. - №2. С.23.
. Левада Ю.Л. Социальные типы переходного периода: попытка характеристики // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения, 1997. №2. С.14.
. Левинсон А.Г. Значимые имена // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. - М.: Прогресс, 1995. - № 2. С.34.
. Луговская Т.В. Психологические и образовательные функции современной рекламы // Фундаментальные исследования, 2007. №12. С.12-15.
. Люббе Г. Историческая идентичность // Вопросы философии 1994. №4. С.15.
. Ядов В.А. Социальная идентификация в кризисном обществе // Социологический журнал. - 1994. - №1. С.35-51.
Электронные ресурсы
. Агафонова Е.В. Социальное конструирование идентичности и формирование нарративной модели поведения [Электронный ресурс] // #"justify">. Гендерная идентичность [Электронный ресурс] // #"justify">. Гоффман И. Стигма: заметки об управлении испорченной идентичностью [Электронный ресурс] // #"center">Приложения
Приложение 1
Гайд полустандартизированного интервью (пример на один рекламный ролик "Мистер Мускул")
Здравствуйте!
Приглашаю Вас принять участие в исследовании, посвященное рекламе. Для него я подобрала ролики, которые Вы видите каждый день на экранах своих телевизоров. Вам нужно будет посмотреть эти ролики и ответить на ряд вопросов. В моем исследовании нет правильных или неправильных ответов, пишите все, что считаете нужным. Чем полнее Вы ответите, тем точнее будет мое исследование. Ответов на вопросы может быть несколько. Все они будут обобщаться, и даваться без указания Вашего имени.
Заранее благодарю!
Давайте поговорим о ролике "Мистер Мускул"
. Определите, пожалуйста, пол "Мистер Мускул":
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
. Каков Возраст этого рекламного персонажа?
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
. Как Вам кажется, в какой стране живёт данный рекламный персонаж?
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
. Чем он (-а) мог (-ла) заниматься в жизни, где работать или учиться?
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
. Какое семейное положение этого рекламного персонажа?
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
. Каков материальный достаток данного рекламного персонажа, он (-а) бедный (-ая) или богатый (-ая)?
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
. Как он (-а) любит проводить своё свободное время?
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
. Является, на Ваш взгляд, этот персонаж современным?
_____________________________________________________________
Почему Вы так решили?
_____________________________________________________________
. Есть среди Ваших знакомых и друзей такие люди, которые напоминают данный рекламный персонаж. Выберите один ответ.
. Да,
Ответьте, какими чертами он (-а) напоминает Ваших знакомых?
_____________________________________________________________
. Нет
. Трудно сказать
. Среди всех просмотренных Вами рекламных персонажей есть такие, которые подходят Вам лично и почему?
________________________________
Спасибо за Ваши ответы!
Приложение 2
Образцы вымышленных персонажей
Персонаж "Домовой" (рекламный ролик чая "Беседа")
Персонаж "Мокрота" (рекламный ролик "Мокроты "АЦЦ")
Персонаж "Мадам Апельсини" (рекламный ролик сока "Любимый сад")
Персонаж "Мистер Мускул" (рекламный ролик чистящего средства 5 в 1 "Мистер Мускул")
Больше работ по теме:
Диплом
Место и роль PR-отдела в компании
Диплом
Исследование ассортимента и качества меда, реализуемого ИП "Афанасова В.Л."
Диплом
Разработка мероприятий по продвижению продукции ПО "Хлеб" на региональный рынок Вологодской области
Диплом
Игровые модели рекламного сообщения
Диплом
Предмет: Маркетинг
Тип работы: Диплом
Новости образования
22 Июля 2016 16:26
Более 70 представителей крупных вузов АСЕАН подтвердили участие в форуме во Владивостоке
22 Июля 2016 12:51
Абызов: публикация первичных статсведений снизит бюрократическую нагрузку на школы
22 Июля 2016 11:53
В Чечне свыше 200 школьников сдали ЕГЭ с результатом свыше 90 баллов - министр
22 Июля 2016 05:36
Замглавы Минобрнауки РФ: задача сократить число людей с высшим образованием не стоит
21 Июля 2016 20:19
КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]
Скачать реферат © 2020 | Пользовательское соглашение
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ