СМИ как инструмент PR в условиях региона на примере города Брянска : Диплом по Журналистика

Дипломы

СМИ как инструмент PR в условиях региона на примере города Брянска

Оглавление

Введение

Глава 1. Научно-теоретические подходы к определению роли СМИ в системе PR-коммуникаций

1.1Сущность, классификация и функции СМИ

1.2Роль СМИ в системе PR-коммуникаций. Особенности и принципы взаимодействия структур по связям с общественностью с масс-медиа

.3Механизмы формирования общественного мнения как важнейшей задачи PR средствами СМИ

Глава 2. Проблемы и перспективы реализации PR-концепций на региональном уровне

.1Оценка PR-инструментов, используемых специалистами по связям с общественностью в СМИ города Брянска

2.2Анализ методов формирования общественного мнения с использование ресурсов СМИ на примере официального сайта Брянской городской администрации

.3Метод разработки медиапортрета как комплекса PR-инструментов в условиях региона (медиапортрет Брянской городской администрации)

Заключение

Библиография

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Введение

Актуальность исследования. Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации.

Вопрос взаимодействия СМИ и служб по связям с общественностью изучается на стыке нескольких дисциплин - журналистики, социологии, паблик рилейшнз, лингвистики - что, несомненно, означает повышенный интерес к данной теме.

В настоящее время в области взаимодействия «PR-СМИ» происходят постоянные изменения стратегий и методов, и проблематика данного исследования носит актуальный характер. Ещё большей значимостью обладает рассмотрение данной темы в условиях региона, а именно - города Брянска. Представляется, что анализ PR в СМИ Брянска достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.

Гипотеза исследования заключается в теме «подчинённости/независимости СМИ» от PR-усилий специалистов. Сегодня, когда качество информационных технологий и их использование все в большей степени определяют характер жизни общества, вопрос о взаимоотношении общества и СМИ, о степени свободы СМИ от властных и коммерческих структур приобретает особое значение. Деятельность СМИ оказывает исключительно большое влияние на жизнь общества в целом, на социально-психологический и нравственный облик каждого из членов этого общества. В работе выдвинута гипотеза о том, что СМИ города Брянска не являются полностью независимыми, а активно выражают мнение определённых влиятельных политических и бизнес-структур, сформулированными отделами по взаимодействию с общественностью.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут использоваться в практической деятельности PR-структур различного уровня, в адаптации системных знаний о формах и методах взаимодействия СМИ и специалистов в области связей с общественностью в государственных, коммерческих и иных организациях. Материал и выводы выпускной квалификационной работы способны помочь повысить эффективность деятельности государственных и общественных институтов в процессах информирования их целевой общественности, оптимизировать процесс публичного диалога между социальными субъектами.

В работе использованы следующие методы: описательный, аналитический, сопоставительный. Так, описательный метод использован при рассмотрении вопроса о публичных коммуникациях и связях с общественностью, медиавзаимодействии как процессе, факторах эффективного взаимодействия. В результате проведенной работы раскрыты теоретические основы взаимодействия PR-специалистов и журналистов, сделан исторический анализ проблемы, выявлены функции СМИ и их эффективность для PR-взаимодействия.

Аналитический метод использован во второй главе работы при рассмотрении практического аспекта взаимодействия специалистов по PR и журналистов, при обзоре средств формирования общественного мнения, которые используются в масс-медиа города Брянска.

Основные положения теории и практики PR разработаны в трудах С. Блэка, А. Сентера С. Катлипа Г. Брума, С. Вибберта, Дж. Е. Гранига, Д. Доти, Р. Крэбла, Дж. Марстона, Е. Робинсона, Т. Ханта, Р. Хэйвуда. В этих работах раскрывается многоаспектность PR, приводится множество объясняющих его трактовок и определений.

Становление теории PR теснейшим образом зависит от разработки проблем коммуникации в целом, осуществляемой в классических трудах Ю. Хабермаса, М. Кастельса, М. Маклюэна, Э. Тоффлера, У. Шрамма, Дж. Бертона.

Социальные проблемы, связанные с развитием информационных и коммуникационных технологий, проанализированы в трудах Р. Абдеева, Е. Баразговой, Г. Громова, Л. Земляновой, Н. Костенко, Т. Науменко, И. Новика, В. Олешко.

Теоретическое обоснование СМИ как важного сегмента PR, изучение его коммуникативно-информационных аспектов прослеживается в работах как западных: Д. Деннис, Р. Коппервуд, Р.П. Нельсон, М. Менчер, так и отечественных исследователей: Н. Богомоловой, А. Векслера, В. Ганжина, В. Горохова, В. Комаровского, Г. Иванченко, В. Моисеева, Г. Почепцова, А. Киселева, А. Чумикова, М. Бочарова, Г. Татаровой, Н. Шарабариной. Большое значение в этих работах придается российской специфике паблик рилейшнз и организации работы PR-специалиста в российских условиях. Они дают представление о повседневной работе специалистов в области паблик рилейшнз, о том, какие теоретические разработки и методики используются в практической деятельности.

При изучении научной литературы и других источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики СМИ как инструмента деятельности по связям с общественностью города Брянска. Определенная значимость и недостаточная научная разработанность проблемы взаимодействия «PR-СМИ» Брянска определяют научную новизну данной работы.

Объект исследования: PR в средствах массовой информации.

Предмет исследования: особенности и тенденции использования методов PR для формирования общественного мнения через СМИ города Брянска.

Цель дипломной работы: изучение, анализ комплекса PR в СМИ города Брянска.

Задачи дипломной работы:

1.Представить классификацию и функции средств массовой информации.

2.Проанализировать роль СМИ в практике PR-деятельности.

.Охарактеризовать особенности взаимодействия специалистов по связям с общественностью с масс-медиа.

.Представить механизмы формирования общественного мнения средствами СМИ.

.Дать характеристику методов паблик рилейшнз, используемых в PR-текстах масс-медиа города Брянска.

.Провести всесторонний анализ официального сайта Брянской городской администрации с точки зрения качества применённых PR-инструментов.

.Разработать медиапортрет Брянской городской администрации как комплекс технологий коммуникационного менеджмента.

Глава 1. Научно-теоретические подходы к определению роли СМИ в системе PR-коммуникаций

.1Сущность, классификация и функции средств массовой информации

Средства массовой информации (СМИ, масс-медиа) - организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

С течением времени рассмотрение масс-медиа как «информирующих» ушло в прошлое: в зависимости от угла рассмотрения используются эпитеты «формирующие», «развлекающие» и т. д. Развитие механизма обратной связи <#"justify">1.информационная (доведение до сведения аудитории информации о фактах и событиях, имеющих место в жизни общества). Это, как правило, оперативная информация репортажного, новостного характера;

2.аналитическая (осмысление, комментирование фактов, событий, тенденций развития тех или иных общественных процессов, организация общественного диалога);

.развлекательная (способствующая отдыху, снятию напряжения, получению удовлетворения).

На периферии системы функций находятся рекламно-справочная (удовлетворение утилитарных запросов аудитории) и рекреативная, о которой уже шла речь выше.

Перечень и содержание функций в трактовке отдельных авторов отчасти совпадает, отчасти нет. К примеру, В.В. Ворошилов называет следующие функции СМИ: информационная, просветительская, воспитательная, регулятивная, гедонистическая. Автор в качестве генеральной функции СМИ называет формирование и развитие общественного сознания с целью образования в людях социально-психологических качеств, взглядов и убеждений, отвечающих требованиям гражданского общества, основанного на демократизации и рыночных отношениях, и превращения убеждений в практические результаты в области материальной и духовной жизни.

Шагом вперед стал анализ приоритетных функций СМИ через призму позиций различных участников коммуникативного процесса и социальных ролей журналистики, к которым относятся духовно-идеологическая, информационно-коммуникативная, регулирующая и производственно-экономическая.

Особняком авторы ставят формирование повестки дня (adenda setting) - фокусирование внимания аудитории на наиболее актуальных проблемах общественного развития, определение болевых точек социальной жизни; введения в зону оперативного информирования и анализа событий и явлений, имеющих значение для большинства граждан страны.

Другой, существенно отличающийся перечень функций предполагает Е. П. Прохоров. В качестве исходной он выделяет коммуникативную функцию, функцию общения, налаживания контактов. Он не считает эту функцию чисто «технической», обеспечивающей реализацию других функций. Хотя в этом качестве они и выступают действительно, объем ее «полномочий» шире.

Как замечает Е. П. Прохоров, прочный контакт с конкретным СМИ у аудитории устанавливается тогда, когда они признают его «своим», а социальные институты ощущают авторитет и силу влияния данного СМИ, обеспеченную поддержкой аудитории.

Вторая наиболее важная группа функций, по мнению Е. П. Прохорова, носит непосредственно-организаторский характер - выдвижение суждений и оценок деятельности социальных институтов (властных в том числе) и должностных лиц на предмет выполнения ими своих обязанностей перед обществом. Таким образом, СМИ выполняют контрольные и регулятивные функции, оказывают воздействия (непосредственно или опосредованно, через формирование соответствующего общественного мнения) на деятельность социальных институтов и должностных лиц. Через этого рода деятельность в первую очередь и реализуется особый властный ресурс СМИ (СМИ как «четвертая власть»).

В числе наиболее значимых функций СМИ Е. П. Прохоровым называется функция формирования массового сознания (идеологическая или социально ориентирующая), которая включает в себя широкий диапазон воздействия - начиная с сообщений о фактах, событиях, воздействия на общественное мнение, до воздействия на ценности, идеалы, мировоззрение аудитории.

В зависимости от формы собственности (государственные, общественные или частные) в СМИ доминируют те или иные функции, что оказывает несомненное влияние и на стиль их деятельности, выбор средств воздействия на свою аудиторию.

1.2Место средств массовой информации в системе PR-коммуникаций. Особенности и принципы взаимодействия структур по связям с общественностью с масс-медиа

Понятие «Связи с общественностью» (PR, паблик рилейшнз) многогранно и имеет множество толкований. А.Н. Чумиков приводит следующее определение: «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определять главную задачу общества - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор…»

Т.В. Абанкина так описывает взаимосвязь основных объектов связей с общественностью: «В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех ("шумов"), которые мешают нормальному протеканию процесса».

Основываясь на определении термина «паблик рилейшнз», можно утверждать, что отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Так, Сэм Блэк представляет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Толковый словарь Уэбстера предлагает следующее определение: «Паблик рилейшнз - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Институт общественных отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как «планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

В настоящее время общественное мнение находится в очень сильной зависимости от средств массовой информации. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другими способами. Именно поэтому при организации работы по связям с общественностью важно наладить хорошие взаимоотношения с масс-медиа. Если учесть, что СМИ являются основным каналом неличной коммуникации, который используется для выхода на целевые группы общественности, то построение правильной медиа-политики следует признать одной из наиболее важных составляющих деятельности по связям с общественностью.

Специалисты PR призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

В основе реализации любой из функций связей с общественностью лежит процесс коммуникации. В ходе обмена информацией происходит формирование определенного образа организации, устанавливаются взаимоотношения с группами общественности, повышается устойчивость PR-объекта к воздействиям окружающей среды. Для того, чтобы любая информация была передана какой-либо из публик, организация должна использовать специальные коммуникационные каналы.

Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, - общества информационного. Информационные потоки постепенно становятся рычагами управления общественными процессами. Сегодня уже говорят «о становлении глобальной информационной индустрии, которая переживает период технологической конвергенции, организационных слияний, законодательной либерализации, о роли знаний, информации в экономическом развитии, появлении новых форм «электронной» демократии, структурных сдвигах в занятости населения».

Сегодня информационные потоки уже беспрепятственно преодолевают государственные границы, свободно циркулируют в информационном пространстве, значительно расширившемуся за счет эволюции вычислительной и информационной техники. «Ускорению разрушения остатков протекционистских барьеров служат миллионы километров волоконно-оптических кабелей, связывающие между собой компьютеры, факсимильные аппараты, телефоны и локальные сети по всему миру. Эта быстро развивающаяся глобальная телекоммуникационная система служит основой процветания глобального рынка».

В теории коммуникаций выделяют личные и неличные каналы передачи сообщений. Личные каналы коммуникаций включают двух или более человек, непосредственно взаимодействующих друг с другом. Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении большую часть информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем.

Неличные каналы коммуникаций представляют собой средства распространения информации, передающие сообщения без личного контакта или взаимодействия. Преимуществами неличных каналов коммуникаций являются возможность выхода одновременно на широкие целевые группы общественности, а также восприятие информации как более объективной, преподносимой как бы третьей стороной.

Обратимся к понятию «Публичные коммуникации». Публичными признаются коммуникации, «нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса».

Использование массовых коммуникационных каналов позволяет некоторым образом подготовить публику к личным контактам и восприятию более глубокой информации, передаваемой с помощью личных коммуникационных каналов. Именно поэтому средства массовой коммуникации представляют особенный интерес для паблик рилейшнз.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и служб по связям с общественностью государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений:

1.доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации;

2.не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания - газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса - предпочитают прежде всего точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями - стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

3.проверяемость предоставляемой информации достигается готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.

Этика отношений редакций СМИ и PR-служб формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Профессии «PR» и «журналистика» имеют общий предмет, и этот предмет - аудитория. Но цели и, что важно, ценностные ориентации относительно аудитории у них разные. Журналист информирует, помогает сориентироваться в мире происходящих событий, выработать свою точку зрения. А PR-специалист стремится убедить аудиторию в своей правоте, склонить ее к какому-то мнению. В связи с этим взаимодействие журналистов и PR-специалистов порой представляет собой соперничество за возможность предоставить аудитории свою версию происходящих событий.

Нередки случаи, когда вместо того, чтобы помогать журналисту в сборе информации, PR-специалисты препятствуют этому, превращаясь, говоря словами И. М. Дзялошинского, в «информационные фильтры». Распространенной является ситуация, когда журналист воспринимается PR-специалистом как серьезная помеха, способная «испортить» PR-информацию, «внести «шум» в исходное сообщение».

Если PR-специалист действует от лица какой-либо компании, организации, политической силы, то журналист стоит на страже общественных интересов. В отношениях с аудиторией он выполняет несколько ролей. В зависимости от того, каким журналисту видится предназначение своей профессии, он может быть информатором аудитории, защитником ее интересов, помощником, партнером по поиску истины, учителем и т.д. Через выбор освещаемых тем, путем постановки проблем, журналист может влиять на гражданские чувства аудитории. Вот как эту задачу журналистики определяет социолог А.Ю. Согомонов: «адаптировать теоретическую мысль на язык повседневной коммуникации».

Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Хотя, конечно, старые инструменты продолжали использоваться, но и они были усилены участием массовой прессы. А. Моль пишет о СМИ: "Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества". Таким образом, современный человек не может уклониться от воздействия СМИ (под культурой А. Моль понимает все стороны организации общественной жизни, которые не даны природой в первозданном виде).

Н.С. Леонов справедливо отмечает: "Информация, как никогда, стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления людьми. Она постепенно заменила собой грубую силу, насилие, которое долгое время считалось единственным и непременным орудием управления. Президент США Ричард Никсон, выступая однажды в Совете национальной безопасности по вопросу бюджетных расходов, сказал, что он считает 1 доллар, вложенный в информацию и пропаганду, более ценным, чем десять долларов, вложенных в создание систем оружия, ибо последнее вряд ли будет когда-либо употреблено в дело, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно".

1.3 Механизмы формирования общественного мнения как важнейшей задачи PR средствами СМИ

СМИ не всегда и не обязательно являются инициаторами или субъектами изменений в сознании отдельных людей или социальных групп. Сами по себе они не могут быть ни инструментом разрушения, ни инструментом созидания и прогресса. Их позитивная или негативная роль определяется тем, какими именно социальными силами и с какой целью они используются.

Принципы работы специалиста по связям с общественность со средствами массовой информации:

1.Уважение к свободе печати, которая во многом определяет значимость прессы и обеспечивает взаимное уважение к имени.

2.Регулярность во взаимоотношениях со СМИ.

.Подача только правдивой информации даже в критической ситуации

.Специалист по связям с общественностью не должен предпринимать действий, способных нанести ущерб репутации СМИ.

.Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

.Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации, специалист по связям с общественностью может сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

.В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений специалист по связям с общественностью должен знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях.

Направления действий по работе PR-специалиста со СМИ:

.Создание информационных поводов.

Информационный повод - это некое событие, новость, к которой теоретически питает интерес аудитория того или иного СМИ. Не все компании способны осознавать важность работы над информационным поводом.

.Формирование информационного поля.

Общественное мнение может быть сформировано только серией публикаций. Серия публикаций в разных изданиях по одному информационному поводу формирует информационное поле - среду, в которой каждый новый информационный повод приживается все более благоприятно.

.Управление и корректировка информационных полей.

Создав информационное поле, его необходимо совершенствовать. Оно должно постоянно контролироваться, иначе его развитие может пойти бесконтрольно. Часто такая беспечность приводит к поражению в информационном сражении с конкурентами.

А.Н. Чумиков выделяет следующие механизмы взаимодействия со СМИ:

.Формирование собственного информационного потока. Иными словами - это формирование уникального канала распространения информации о своей организации, а также «монополия» на такую информацию.

2.Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Вместо большого массива информации вычленяется самое необходимое определённым целевым аудиториям для осуществления PR-задач.

.Приоритетная постановка информации, информационное партнёрство. Определённым СМИ даётся право на «эксклюзивную» информацию в обмен на бесплатную информационную поддержку.

.Оптимизация формы и стиля подачи материала для каждого конкретного СМИ.

Существуют различные хорошо разработанные технологии и методы связей с общественностью. При этом под технологией понимается повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывается своя технология или набор технологий. Методики - применяемые в рамках определённой технологии средства и инструменты PR (использование печатных СМИ, проведение пресс-конференций и приёмов и т.д.). Универсальной классификации PR-технологий не существует, так как деятельность специалиста по связям с общественностью многогранна и распространяется на разные сферы человеческой деятельности (от политики до некоммерческой деятельности).

PR-послание, как особый вид информации, функционирует в пространстве публичных коммуникаций. Понятие PR-послания очень тесно связанно с понятиями «PR-текст», «PR-сообщение», «PR-информация», которые также употребляются в рамках публичных коммуникаций и выполняют одинаковые с PR-посланием функции.

По мнению А.Д. Кривоносова, PR-послание - это «текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, инициированный базисным субъектом PR, направленный одной из групп целевой общественности, содержащий PR-информацию, распространяемый через СМИ посредством прямой почтовой или личной доставки, обладающий скрытым или, реже, мнимым авторством».

Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного имиджевого капитала фирмы, организации или персоны. PR-текст - это текст, обладающий скрытым авторством: такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. Но в любом случае, роль играет не авторство, а инициатива, исходящая от компании - текст распространяется посредством СМИ, и огромное количество людей вступает в косвенный контакт с компанией или организацией. Естественно, что PR-текст несет в себе исключительно положительный заряд, а, следовательно, у людей формируется положительное отношение к данной компании и бренду, что в свою очередь благотворно сказывается на стабильности компании и ее прибылях. Поэтому так важно, чтобы текст был составлен правильно, учитывая все структурные особенности, а также смысловые и стилистические эффекты.

По жанрам PR-тексты делятся на:

оперативно-новостные жанры;

исследовательско-новостные жанры;

фактологические жанры;

исследовательские жанры;

образно-новостные жанры;

медиатексты.

Рассмотрим подробнее особенности жанровых разновидностей письменных коммуникаций в связях с общественностью.

Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного PR-субъекта. Объектом отражения в оперативно-новостных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом - событие или персона. К оперативно-новостными жанрами относятся пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз - основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного PR-субъекта.

Приглашение - это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного PR-субъекта, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Исследовательско-новостные жанры - это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного PR-субъекта, и предполагают ее анализ, истолкование. Объектом отражения являются событие, процесс, персона. К исследовательско-новостным жанрам собственно PR-текста относятся бэкграундер, лист вопросов и ответов.

Бэкграундер - жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели формирования и поддержания положительного имиджа организации в глазах общественности. Бэкграундер - это обязательно связный закрытый текст. В нем можно найти факты, различного рода примеры, ранее неизвестные целевой общественности. Цель данного жанра - описание, представление в связном тексте фактов, касающихся основного события.

Лист вопросов и ответов - жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать имидж организации (фирмы). Лист вопросов и ответов - это текст, соответствующий, по мнению его составителя, информационным ожиданиям целевой аудитории.

Фактологические жанры - тексты обычно сопровождающего характера, располагающие актуальной информацией о базисном PR-субъекте. Предметом текстов данного жанра являются событие или персона. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

Факт-лист - это жанр PR -текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.

Биография - жанр PR -текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне. Биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица, его смерти.

Исследовательские жанры - это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю. Предметом являются событие, процесс, персона и ситуация. В этих тестах предметом отражения является, прежде всего, ситуация. К исследовательским жанрам относится заявление для СМИ.

Заявление для СМИ - это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного PR-субъекта по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания положительного имиджа. Цель заявления -постановка вопроса от лица базисного субъекта, объяснение позиции по актуальной для базисного субъекта ситуации.

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. К ним относятся байлайнер, поздравление, письмо. В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс.

Байлайнер - это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого положительный имидж организации, фирмы.

Поздравление - жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного PR-субъекта со знаменательным событием.

Письмо - жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарий к проблеме и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Медиатексты - PR-тексты, исходящие по инициативе базисного PR-субъекта, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ.

К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению имиджевого капитала данного субъекта PR.

Имиджевое интервью - жанр текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) имиджевого капитала базисного PR-субъекта.

Кейс-стори - один из жанров медиатекстов в СО, в котором имидж базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что PR-тексты понимаются как коммуникации, объектом которых является некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию положительного имиджа организации. Эти коммуникации имеют большое разнообразие жанров, позволяющие классифицировать их, определить функцию передаваемого текста, широту аудитории, распространение и т.д.

Выделяют следующие функции PR-текста:

1.формирование и поддержание положительного имиджа;

2.информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3.убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

.коммуникативная функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

.эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

.номенклатурная функция (например, биография).

В зависимости от основной целеустановки устные PR-сообщения (речи) делятся на информационные, убеждающие и специальные.

1.Информационная речь - это речь, дающая новую информацию, обеспечивающая понимание этой информации и способствующая ее запоминанию (доклад, или выступление; отчет).

2.Убеждающая речь - речь, цель которой состоит в изменении поведения целевой аудитории, в воздействии на ее разум и чувства; здесь необходимо учитывать восприимчивость и эмоциональную культуру своей общественности. Цель убеждающей речи - предоставить аудитории выбор в доводах, доказать что-либо или, наоборот, опровергнуть какое-либо суждение.

.Специальная речь - речь, имеющая специальный повод, обладающая индивидуализированностью, краткостью, простотой языка и эмоциональностью стиля. Такие речи должны подчеркивать важность события для субъекта PR, не содержать информации, которая может быть расценена как спорная, дискуссионная, а в отдельных случаях и заставлять аудиторию проявлять определенные чувства.

Для того чтобы PR-сообщение дошло до всей целевой аудитории, необходимо выбрать нужный канал коммуникации, через который оно будет транслироваться. М. Маклюен в своей книге «Понимание медиа: Внешнее расширение человека» отметил, что «средство коммуникации есть сообщение». В самом общем виде под каналом коммуникации подразумевается способ, которым передается сообщение (лицом к лицу, письменно, на пленке, через технические средства связи и пр.).

Существует несколько подходов к осмыслению каналов коммуникации. Итак, некоторые из типов каналов коммуникации:

1.вербальные (устные, речевые) - межличностное общение, радио, ТВ, слухи, переговоры;

.невербальные (письменные, неречевые) - жесты, мимика, газеты, журналы, рекламные плакаты, баннеры, оформление мест продаж, direct-mail;

.медийные (СМИ) - пресса, радио, ТВ, Интернет, сотовый телефон;

.немедийные (события, специальные мероприятия, наружная реклама, Product Placement и т.д.).

С точки зрения «температуры средств коммуникации» М. Маклюэн выделяет холодные и горячие средства. Горячее средство - это такое средство, которое расширяет одно единственное чувство до степени «высокой определенности». Высокая определенность - это состояние наполненности данными. Фотография, с визуальной точки зрения, обладает «высокой определенностью. Комикс же - «низкой определенностью», просто потому что он дает очень мало визуальной информации. Телефон является холодным средством коммуникации, или средством с низкой определенностью, так как ухо получает скудное количество информации. Речь тоже является холодным средством с низкой определенностью, поскольку слушателю передается очень мало, и очень многое ему приходится додумывать самому. С другой стороны, горячие средства коммуникации оставляют аудитории не очень много простора для заполнения или довершения. Горячие средства характеризуются, стало быть, низкой степенью участия аудитории, а холодные - высокой степенью ее участия, или достраивания ею недостающего. А потому естественно, что горячее средство коммуникации, например радио, оказывает на пользователя совершенно иное воздействие, нежели холодное средство.

Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации. Деятельность PR-специалиста в организации направлена на использование СМИ для налаживания как односторонней, так и двухсторонней коммуникации с различными целевыми аудиториями, важными для этой организации при реализации ею очередного проекта.Глава 2. Проблемы и перспективы реализации PR-концепций на региональном уровне

.1Оценка PR-инструментов, используемых специалистами по связям с общественностью в СМИ города Брянска

Информационное пространство - это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за «экологическую» чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы PR, впрочем, как и любой другой.

В таких условиях особенно остро встает вопрос о свободе и независимости СМИ. Основой свободной деятельности является возможность принимать решения самостоятельно. Свобода прессы - это не вседозволенность, а социальная свобода. Она условна, что выражается во многих исключениях из правил. Законом запрещается публиковать искаженные факты, вмешиваться в личную жизнь.

Журналисты, сами того не осознавая, корректируют себя, определяя, что может быть напечатано, а что нет. Природа корпоративного духа предполагает добровольное объединение профессионалов на основании принятия ими правил «честной игры». «Честная игра» - это система ценностей, ставящих акцент на ответственном поведении при сборе информации, точности при подготовке материала, признание контроля в качестве некой внутренней ограничительной функции создателей и распространителей новостей. В их основе лежит представление о наилучшем выполнении профессионального долга в соответствии с принятыми в обществе понятиями о добре и зле, в их применении к журналистской деятельности.

Эти правила закреплены в профессиональных этических кодексах, которые формируют общие принципы нравственного поведения журналиста, и регулируют отношения СМИ и аудитории.

Возможны разные варианты в толковании понятия независимости СМИ. Один из них - отказ от какой либо партийной или идеологической принадлежности либо от поддержки официальной власти региона. Но это еще не независимость, а всего лишь оппозиционность. Настоящая независимость должна быть независимой и от оппозиции.

Вряд ли в реальной жизни любого общества можно добиться абсолютной независимости в отборе и подаче информации. Практический опыт показал, что СМИ неизбежно занимают те или иные позиции, в которых отражаются симпатии и антипатии их редакционного курса. Во всех СМИ редакционная политика основана на чьих-то интересах. Это может быть отражением мнений политических партий, общественных, деловых, культурных, религиозных или каких либо иных организаций и ассоциаций. Разнообразие зависимых СМИ и обеспечивает многоканальный информационный поток.

Кроме давления учредителей на деятельность редакции, лазейкой становятся махинации самого редакционного коллектива. Когда помещают на страницах своего издания некую оплаченную информацию, но не указывают, что она публикуется на правах рекламы. И, наконец, непосредственно журналист может обманывать редакцию и писать заказные материалы, выдавая их за авторские. В последних двух ситуациях нередко инициаторами «черного PR» выступают представители PR-рынка, пользуясь своими связями с журналистами.

В обычных условиях обмен информацией между представителями СМИ и специалистами по связям с общественностью происходят следующим образом: PR-подразделение создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес у представителей прессы. Объективизм в журналистских материалах базируется, как минимум, на трех точках зрения. Рассказа о себе организации, инициировавшей событие, мнение ее конкурентов или противников, и комментарии независимой стороны.

Коммуникативные стратегии заказных материалов всегда монологичны и укладываются в пять вариантов.

1.Позиционирование, то есть объяснение клиенту, почему ему следует принять точку зрения автора статьи.

2.«Возвышение» имиджа заказчика.

.Снижение имиджа конкурента.

.Отстройка от конкурента, то есть объяснение аудитории, почему конкурент хуже и чем заказчик лучше.

.Антикризисные программы, контрреклама.

Формальное сходство журналистских и PR-материалов, позволяющее последним мимикрировать под облик первых, а также использование ими одних и тех же каналов распространения, выдвигает актуальную задачу, поиск пробелов, недоработанных моментов, которые позволяют PR-коммуникации использовать журналистские ресурсы.

Один из вопросов заключается в том, почему одни ситуации вызывают беспокойство, определяются как проблемы и включаются в повестку дня, устанавливаемую средствами массовой информации, а другие, не менее опасные и угрожающие, не проблематизируются

Повестка дня формируется, как правило, самой медиа-системой. В этом случае из обзора текущих событий могут «выпадать» факты, не относящиеся к важной для медиа-системы тематике в угоду другим, «актуальным» и «сенсационным» фактам, или же, напротив, все периферийные темы и сюжеты сводятся к единому смыслообразующему центру, задающем общий на данный момент контекст и шкалу оценок.

Механизм повестки дня предполагает, что масс-медиа могут оказывать влияние на когнитивный уровень сознания индивидов. Проблемы, рассматриваемые редакционными коллективами как «наименее важные» или «наиболее важные», отражают картину их освещения в СМИ. Кроме того, относительное число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторяют расстановку акцентов по тем же проблемам в СМИ. Основными функциями повестки дня являются:

1.Пробуждение или усиление интереса общества к каким-либо проблемам, персоналиям, учреждениям.

2.Перемена общественных приоритетов на момент информационной кампании и возможность смены приоритетов программ разнообразных общественно-политических групп, например, партий, чиновников и политиков.

.Повышение политической активности и степени артикуляции общественного мнения по важнейшей проблеме, рассматриваемой в повестке дня.

Конечно, манипуляция темами, представленными в текущей повестке дня, не всегда эффективна, особенно, когда речь в них идет о событиях, доступных для проверки. Например, сколько не рассказывай в СМИ работнику бюджетной сферы о том, что государство выполнило финансовые обязательства перед «бюджетниками», он, мало того, что никогда не поверит этому, если ему самому не выдали зарплату, но еще перестанет доверять тем информационным каналам, которые до него и «для него» доносят подобную информацию. Но, в целом, повестка дня оперирует темами, недоступными для проверки обычным гражданином, потому эта манипуляция так часто бывает эффективна.

Последовательность освященных информационных поводов, особенно если их тематическое разнообразие не превышает 5-6 направлений и составляет повестку дня, посредством которой конструируется политическая, социальная и культурная реальность. Существуют множество известных журналистских приемов, позволяющих формировать повестку дня. В данной работе предпринята попытка анализа наиболее известных методик «раскрутки» и «глушения» тем, которые используются СМИ города Брянска.

Анализ материалов средств массовой информации представляет собой исследование качественных и/или количественных характеристик того или иного текста (текст здесь понимается в широком смысле: любая информация, содержание, изображение, даже молчание, т.к. отсутствие информации - тоже информация). Анализ материалов СМИ относится к исследованиям вторичных источников, в которых проводится обобщение или описание, сделанное на основе данных первичных источников.

Целью проведения анализа является необходимость понимания действия всего процесса коммуникации между журналистами и PR-специалистами. Установление жестких зависимостей между переменными позволяет не только делать новые открытия, сколько раскрыть до сих пор не замечаемые связи или прояснить отношения между рядом утверждений.

Задачами анализа являются:

.определение стратегической цели информационной политики СМИ (редакции или отдельного журналиста);

2. изучение реальной деятельности СМИ по освещению определенного события, созданию образа объекта;

. получение количественного распределения внимания коммуникатора к характеристикам текста;

. изучение характеристик коммуникативной ситуации, коммуникатора, средств и каналов передачи информации, аудитории СМИ;

. сравнение характера отзывов нескольких СМИ.

Это обуславливает соответствующие действия исследователя:

измерение общего объема и частоты обращения коммуникатора к исследуемой теме;

фиксация частотности употребления конкретного символа (слова);

измерение общего объема определенной информации с точки зрения масштабности сообщения, жанровой характеристики, авторского состава;

измерение информации с точки зрения хронологии отражения событий, оперативности и новизны сообщаемых фактов и явлений;

определение объема и частоты сообщений с точки зрения предполагаемых потребителей информации конкретного СМИ;

измерение общего объема и частоты появления сообщений проблемного характера;

измерение частоты отражения в сообщениях определенных ценностей (например, социального характера);

Этап оценки медиа-контента подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ.

Контент-анализ состоит в нахождении в тексте определенных содержательных понятий (единиц анализа), выявлении частоты их встречаемости и соотношения с содержанием всего документа.

Контент-анализ является методом исследования для объективного, систематического и количественного описания ясного содержания общения.

В целом можно сказать, что контент-анализ СМИ (может быть представлен медиа-измерением, отслеживанием паблисити, исследованием медиа-резонанса) - это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в СМИ; преобразование полученного количественного материала в качественную форму посредством классификации сообщений. Данный инструмент определяет, насколько ключевые сообщения, темы, в распространении которых заинтересована организация, реально получили распространение в СМИ в результате коммуникационных инструментов специалистов в области PR. Основная цель данного метода: изучение документальной информации с целью выявления социального контекста сообщения.

Возможности метода:

1. определение способа подачи материала и анализ преобладающих в СМИ направлений;

2. определение эмоциональной окраски, тона публикаций;

. определение рейтинга лидеров, организаций, торговых марок по частоте упоминания;

. определение отношения СМИ к лидерам, организациям, событиям;

. концентрация внимания исследователя на тех признаках текста, которые прямо или косвенно свидетельствуют о позиции, состоянии или намерениях автора.

Достоинства метода - в возможности избежать влияния исследователя на изучаемый объект, в высокой степени полноты и надежности получаемых данных (материалы удобны для перепроверки), а также в возможности исследования социально-психологических явлений.

Следует отметить, что когда говорят о контент-анализе, то главный интерес всегда заключается не в самих характеристиках содержания, а в реальности, которая за ними стоит - личных характеристиках автора текста, преследуемых им целях, характеристиках адресата текста, различных событиях общественной жизни и т.д.

Таким образом, можно обобщить перечисленные характеристики: контент-анализ показывает, что происходило, где и в каком контексте; позволяет сравнивать с другими данными, в т.ч. по целевым группам; полезен при мониторинге проблем и отслеживании тенденций, а также для прогнозирования.

Существует два вида контент-анализа (в зависимости от характера представления содержания текста): неколичественный (качественный) и количественный. Неколичественный (качественный) анализ основан на нечастотной модели содержания текста (при этом фиксируется лишь наличие элемента содержания индикатора соответствующей категории содержания; количественные методы не используются). Такой подход позволяет выявить типы качественных моделей содержания (вне зависимости от частоты встречаемости каждого типа). Количественный анализ основан на использовании количественных мер, его задача получить количественную структуру содержания текста.

Процесс качественного контент-анализа состоит из трех основных стадий:

. Сведение большого количества текстовой информации к конечному числу интегрированных блоков текста - единиц значения, которым ставится в соответствие код для дальнейшей обработки. Основными единицами значения являются категории, последовательности и темы.

. Реконструкция субъективных составляющих текстового потока - мнений, воззрений и доказательств каждого источника текста. Для этого производится поиск связей между единицами значения, характеризующими источник, и условиями создания им текста.

. Формирование выводов и обобщений путем сравнения систем значений.

Как пишет Г.Г. Татарова, «тексты - это то, на чем исследователи решают задачи вторичного анализа. Образно говоря, это использование «старого» эмпирического материала для решения «новых» задач». Текстовая информация дает возможность многократного к ней обращения для поэтапного «вытаскивания» необходимой информации».

Для исследования был выбран именно качественный контент-анализ содержания материалов наиболее значимых СМИ города Брянска.

«Аргументы и факты Брянск» № 11 от 16-22 марта 2011 года, «Платить или не платить?»

В статье рассказывается о том, что ОАО «ЦентрТелеком» ввело инициативу: новая справочная служба стала платной. Такое новшество, конечно, не устраивает абонентов. В данной статье PR-специалисты компании, отвечая на вопросы читателей, использует приём манипулятивной семантики: изменения смысла сообщений путём искажения и маскировки истинного смысла. Так, сообщается, что новая справочная служба является альтернативной, а прежняя, так же остаётся действующей и бесплатной. На это в тексте и делается основной упор, но лишь вскользь указано: информацию в этой справочной службе можно получить, только назвав полное название и адрес искомой организации или ФИО физического лица.

Таким образом, становится понятно, что PR-специалисты имели свое целью завуалировать под многословной заметкой весьма конкретную информации: справочная служба стала платной. Кроме того, в данном PR-тексте использован приём уменьшения значимости темы. Акценты перенесены на менее негативные элементы сообщения, «болезненная» мысль была едва затронута авторами.

«Десница» № 12 от 23.03.2011, «Дорогу ездовым академикам»

Автор материала построил статью в виде диалога со своим другом. Тема беседы - проблемы поддержки безработных в Брянской области. Журналист Сергей Лебедев в полной мере на данном примере продемонстрировал приём неопределённых выражений и намёков. В статье из чётких данных приведено лишь количество безработных (без ссылок на источники данной информации). Далее - лишь «мысли вслух». Аудитории предлагается возможность самостоятельно интерпретировать замысел и умозаключения автора. Можно выдвинуть предположение об ангажированности корреспондента. Здесь очевидны признаки «чёрного» пиара, приёмов, направленных на дискредитацию имиджа городских властей и служб занятости. Журналист эксплуатирует общественные стереотипы и латентные подозрения читателей, он не приводит ни одного комментария из официальных источников, ни достоверных статистических данных. В статье обозначена проблема, но нет даже попыток разобраться в причинах.

«Комсомольская правда - Брянск» № 10 от 10-17 марта 2011 года, «В Брянске прошёл Пятый межрегиональный фестиваль боевых искусств»

В материале отчётливо прослеживается метод использования ценностных слов. Очевидно, что данная статья была подготовлена сотрудниками отдела по связям с общественностью регионального отделения партии «Единая Россия». На это указывают следующие признаки: неоднократно указывается, что в подготовке спортивного мероприятия принимала участие политическая партия, и особенно подчёркивается вклад одного из её депутатов. Применённый метод был выражен в использовании эмоционально интенсивных слов и выражений: «Победа в Великой Отечественной войне», «посвящён», «День Защитника Отечества», «пропаганда здорового образа жизни», «приобщении молодёжи к занятиям физической культурой и спортом». Эти слова и выражения тесно связаны с основными ценностями и являются убедительными без дополнительной информации.

Авторы аппелируют к положительным чувствам: патриотизму, причастности к спортивному празднику, приобщения к здоровому образу жизни. Специалисты по PR, подготовившие данную статью провели чёткие параллели: позитивные эмоции - спорт/здоровье - мероприятие - поддержка мероприятия «Единой Россией».

Информационный портал «Наш Брянск.RU» от 21 марта 2011 года, «Игорь Афонин: «В Год ребёнка детям - особое внимание»

В статье приведено интервью председателя горсовета по образованию Игоря Афонина.

Материалы предоставлены пресс-службой горсовета. В интервью отчётливо прослеживаются наиболее яркие и распространенные приёмы и методы, которые использует пресс-служба при подготовке и публикаций, касающихся деятельности органов государственной власти. Прежде всего, это пропаганда, причём очень чётко проработанная, ставшая информативной коммуникацией. Это становится возможным, когда пропагандист и аудитория разделяют определённые общие идеи и ценности (в данном случае - всесторонняя поддержка детства: открытие дошкольных учреждений, финансовая помощь малоимущим семьям, организация отдыха в оздоровительных учреждениях).

Информация, передаваемая пропагандистом, является бесспорной и абсолютно верной. Однако пропагандист знает, что его задача состоит не в достижении взаимного понимания, а в достижении собственных целей (в конкретном примере - создание положительно имиджа городских властей). Пропагандист стремится контролировать информацию (предоставление точных статистических данных) и направляет общественное мнение, формируя заранее продуманное специалистами по PR восприятие темы (власти делают всё возможное, чтобы у детей было счастливое детство), с помощью стратегии информационной коммуникации. Подобным образом внушающий подчёркивает, что разделяет с аудиторией её идеи, объясняет свою точку зрения (идентичную) с целью достижения взаимопонимания и даже взаимозависимости.

Ещё один метод - опережающее использование затруднительного вопроса или темы (при ответе на вопрос о нехватке мест в детских садах интервьюируемый признаёт ситуацию трудно, но тут же переходит к тому, что она решаема, говорит о проделанной работе по решению проблемы исключительно в положительном ключе).

Общественное мнение есть опубликованное мнение. Моральная и эмоциональная окраска общественного мнения происходит через фильтрацию полученной информации, через взгляд журналиста и работающего с ним специалиста по связям с общественностью на ту или иную тему. Медиа-система города Брянска обладает широким и отработанным инструментарием влияния на общественное мнение. Она функционирует довольно эффективно. С каждой кампанией все больше сегментируется информационное воздействие на различные слои общества и оптимизируется использование различных информационных потоков.

2.1 Анализ методов формирования общественного мнения посредством СМИ на примере Официального сайта Брянской городской администрации

массовая информация общественность паблик рилейшнз

Современные информационные технологии предоставляют возможность крайне оперативного, практически мгновенного, и достоверного "из первых рук" донесения информации до миллионов граждан. В то же время эти технологии позволяют осуществлять взаимодействие граждан и органов государственной власти, реализовывать обратную связь, направленную на удовлетворение индивидуальных информационных потребностей населения страны в части получения необходимой информации и обеспечение потока индивидуальных сведений, направленных от гражданина к институтам государственной власти.

Данные возможности несут в себе огромный потенциал непосредственного общения, позволяют эффективно формировать новый облик города Брянска как полноправного члена мирового глобального информационного общества. Планомерное и целенаправленное развитие государственных информационных ресурсов в Интернет позволяет реально продемонстрировать информационно - технологическую инициативу государства, стимулирующую внедрение и развитие современных технологий на всех уровнях государственной вертикали, создать необходимые предпосылки для энергичного развития информационной инфраструктуры общества.

Создатели сайта Брянской городской администрации (БГА) www.admin.bryansk.ru руководствовались главной целью довести до граждан работу ведомства. На страницах сайта отражена актуальная информация о работе органов местного самоуправления, что позволяет быть в курсе важных событий в жизни города (Приложение 1).

Сегодня можно с уверенностью сказать, что сайт зарекомендовал себя как успешный проект и приобрел постоянный круг читателей. Формат одновременно и делового и общественно-политического СМИ определяет объективный анализ процессов, происходящих в экономической, культурной, политической жизни Брянска.

Можно выделить следующие преимущества web-сайта:

1.Доступность, т.е. у каждого человека есть возможность в любое время зайти на интернет-ресурс.

2.Мультимедийность, т.е. одновременное использование различных форм представления информации и её обработки. Например, в одном объекте может содержаться текстовая, аудиальная, графическая и видеоинформация.

.Интерактивность, т.е. как процесс коммуникации, в котором каждое сообщение связано с предыдущими сообщениями, и с отношением этих сообщений к сообщениям, предшествующим им.

В целом дизайн сайта производит приятное впечатление. Он вполне соответствует лаконичной информационной структуре сайта. Графическая надстройка в большинстве случаев является компактной, не слишком утяжеляющей страницы.

Из явных недостатков - отсутствие локальной «сайтовой» поисковой системы, что не позволяет эффективно и быстро находить необходимые документы и другую информацию.

Исходя из существующей информационной структуры, можно предположить, что основной задачей сайта является представление информации о деятельности БГА для СМИ (в большей степени) и обычных граждан. Задача важная и достойная, и решается посредством сайта очень неплохо. Информация появляется на сайте оперативно, она хорошо структурирована.

У интернет-сайта www.admin.bryansk.ru <#"justify">Каждый объект внимания СМИ - организация, личность, проект - имеет свой медиа-имидж, образ, портрет. Исследование объекта в зеркале СМИ буквально дает возможность взглянуть на себя со стороны

Медиапортрет - это образ исследуемого объекта в информационном пространстве, который характеризуется качеством присутствия в медиа-контенте. Метод создания медиапортрета разработан на основе синтеза рассмотренных в предыдущей главе методов анализа материалов СМИ. Целью исследования явилось содержание материалов печатных СМИ и телевидения, а также контента сети Интернет, в которых упоминается БГА, непосредственно связанные с организацией персоналии и подразделения; характер присутствия городской администрации в информационном пространстве: мнения и особенности отношения различных СМИ к объекту.

Публикуемая в СМИ информация о деятельности организации становится ее стратегическим ресурсом. Качество и объем информации о ней в медиа-пространстве обретают материальный эквивалент ее стоимости, характеризуя репутацию, стоимость бренда, потенциал организации.

При построении медиапортрета БГА необходимо было определить и систематизировать основные направления и отзывы в СМИ, в которых чаще всего упоминается организация, а именно:

. Исследовать статус БГА в информационном пространстве, установить, в каком контексте она упоминается.

. Выявить имиджевые направления, требующие коррекции.

. Разработать общие рекомендации для установления желаемого положения в СМИ.

На основе изученных теоретических материалов, был выработан собственный план создания медиапортрета:

1.выбор анализируемых источников, составление выборки материалов;

2.создание матрицы данных «СМИ о деятельности Брянской городской администрации»;

.выбор тем исследования;

.оценки представленных материалов, составление раздела «Позиции»;

.выводы;

.рекомендации для пресс-службы БГА по улучшению медиавзаимодействия и улучшению медиапортрета Брянской городской администрации.

Объектом исследования стали публикации с каким-либо упоминанием администрации города Брянска в следующих источниках:

.Газеты: «Аргументы и факты-Брянск», «Брянский рабочий», «Комсомольская правда-Брянск», «Десница», «Брянская учительская газета», «Брянский перекрёсток».

2.Журналы: «Брянская тема».

.Телеканалы: «60й канал», «Брянская губерния», ГТРК «Россия».

4.Интернет: сайты www.briansk.ru <#"justify">Выбранные для анализа СМИ носят деловой характер, являются качественными СМИ, поскольку проведение анализа, посвящённого органам власти, деятельности высшего руководства города, является недопустимым посредством изучения так называемой "бульварной", "жёлтой" прессы из-за возможной недостоверности фактов, размещённых в ней.

С помощью метода случайной выборки было отобрано 62 материала за период с 1 марта по 15 мая 2011 года. Единицами анализа в данном исследовании будут являться суждения, в которых находит отражение деятельность БГА.

После обработки всего массива информации, была составлена Таблица 2.3. Матрица данных «СМИ о Брянской городской администрации (Приложение 3). Следующим шагом в создании медиапортрета стало выделение основных тем исследования. Структура тем представлена в следующем виде (Приложение 4):

1.Участие и роль БГА в социальной, экономической и культурной жизни Брянска (28 материалов, 45,16%).

2.Персоналии (23 материала, 37, 09%).

.Взаимодействие БГА с населением города (11 материалов, 17,74%).

Теперь поясним приведённые цифры.

В материалах по первой теме, нашедшей самое полное отражении в СМИ, приведены высказывания, суждения и оценки деятельности городской администрации. Минимальное количество материалов носят аналитический характер (например, «Цунами» брянского розлива»). На этом основании можно сделать два предположения: во-первых, о недостаточном профессионализме журналистов и, как следствие, неумении проанализировать картину происходящего, во-вторых, о подконтрольности большинства СМИ городским властям, что не позволяет редакционным коллективам в полной мере выражать мнения относительно определённых событий и давать независимую оценку властям. Наибольшее количество материалов носят информирующий характер («На ремонт памятников Брянска выделено два миллиона рублей», «Глава горадминистрации провёл приём граждан» и т.д.).

Благодаря таким материалам у населения складывается общая картина направлений деятельности БГА, формируется мнение о том, что чиновники активно занимаются решением основных городских проблем (ремонт дорог, благоустройство улиц, парков, финансирование промышленности).

Вторая тема - Персоналии, а именно глава Брянской городской администрации Сергей Смирнов. Были проанализированы материалы, в которых отражается:

. роль Сергея Смирнова в исполнении приоритетных городских проектов;

. личность главы БГА и оценка его общей текущей деятельности;

. участие в благоустройстве Брянска;

. инициативы Сергея Смирнова в организации местного самоуправления;

. взаимодействие Сергея Смирнова как главы исполнительно-распорядительной власти города с другими ветвями власти (конфликты, сотрудничество)

Если говорить о единице контекста, то можно отметить, что практически все статьи о деятельности главы администрации расположены на первых полосах печатных СМИ («Брянская тема», «Агрументы и факты-Брянск»), либо в рубриках, посвящённых новостям в сфере политики. Это говорит о значимости персоны Сергея Смирнова в жизни города.

Таким образом, можно сказать о том, что большинство городских масс-медиа позитивно настроены по отношению к нынешнему главе администрации Брянска. Это прослеживается при анализе публикаций, посвящённых его деятельности («Сергей Смирнов пообещал пятой поликлинике капремонт», «Сергей Смирнов занял девятое место в рейтинге мэров ЦФО», «Эх, дороги! Сергей Смирнов проверил их качество»).

Факт формирования позитивного образа Сергея Смирнова, в свою очередь, непосредственно влияет на построение положительного имиджа Администрации города Брянска, так как он является первым лицом данной организации. Поэтому, при проведении в дальнейшем PR-кампаний, направленных на поддержание его имиджа, можно будет говорить о поддержании положительного имиджа городской администрации в целом.

При анализе третьей темы исследования (Взаимодействие БГА с населением города) первое, что обращает на себя внимание - минимальное количество материалов. Что, на наш взгляд, является большим минусом в работе пресс-службы Брянской городской администрации. Встречи, круглые столы, публичные слушания - неотъемлемая часть PR-концепции любого органа власти. В случае с БГА недостаток подобных материалов - явное упущение. Население всегда положительно воспринимает информацию о том, что представители власти решают проблемы конкретных граждан, это создаёт впечатление реальной работы государственной структуры, говорит о её «близости к народу». В анализируемых материалах представлены буквально единичные случаи такого взаимодействия («Коммунальные ответы», «Сергей Смирнов принял горожан», «Сергей Смирнов встретился с ветераном Великой Отечественной войны»).

Следующим шагом исследования стал анализ заголовков.

Современный читатель - по своей сути «просматриватель». В этой связи важно проводить анализ не только содержания статей, которое воздействует на реципиента лишь при его живой заинтересованности, но и заголовков, которые воздействуют на каждого, кто держит в руках газету или даже на постороннего человека, оказавшегося рядом - случайного или потенциального реципиента.

По правилам традиционной журналистики, заголовок должен быть таким, чтобы читателю не трудно было понять, что перед ним именно тот текст, который нужно прочитать. Одной из важнейших функций заголовка является номинативная, назывная функция, но есть также и функция привлечения внимания. Однако местные СМИ не пренебрегают и манипулятивной технологией создания негативных ассоциаций. Наиболее яркие примеры:

«В Брянске активизировалось свёртывание системы муниципального общественного транспорта»;

«Ампутация памяти»;

«Кто вдохновляет ЖЭКа-потрошителя»;

«От премьера укрыли недостатки»;

Безусловно, эти заголовки выглядят интригующе, вызывают вопросы и любопытство, однако, формируют крайне противоречивое отношение к той теме, о которой говорится в материале. Так, в статье «В Брянске активизировалось свёртывание системы муниципального общественного транспорта» рассказывается о том, что власти закрыли нерентабельные троллейбусные маршруты. Но лишь вскользь говорится, что взамен были выпущены комфортабельные маршрутные такси. Соответственно, читатель изначально обратит внимание на название подобного материала, после изучит точку зрения автора (которую он подаёт в необъективном ключе). И не возникает сомнений, какое мнение по вопросу сложится у обычного гражданина. Но если учесть, что большинство людей просматривают заголовки и обрывочными частями непосредственный материал, то становится понятно, каким манипулятивным потенциалом обладают заголовки.

Следующий пункт при создании медиапортрета - анализ характера отзывов о деятельности Брянской городской администрации в представленных материалах (Приложение 5).

Полученные оценки носят следующий характер:

положительные (+) (54, 8%);

отрицательные (-) (19,3%);

сбалансированные (+/-) (25,8%).

Нейтральных оценок не было выявлено, по нашему предположению, из-за того, что объект исследования является важнейшим ньсмейкером города, поэтому все решения БГА не могут рассматриваться беспристрастно.

Далее, для уточнения и пояснения выявленных оценок, приводим раздел «Позиции».

Положительные позиции в анализируемых материалах чаще всего подтверждаются высказывания главы Брянской городской администрации:

- «Выставочный зал на бульваре Гагарина - наш центральный зал. Мы приняли решение его отремонтировать, ввиду того, что последний раз строители посещали здание несколько лет назад. Мы сделаем так, что обновленный зал блеснет не только качеством работ, но и красотой», - прокомментировал предстоящие работы Сергей Смирнов» («Выставочный зал отремонтируют», <#"justify">- «Сергей Смирнов, глава Брянской городской администрации: «Мы берем на себя обязательство реально помогать. Все затраты по теплу, водоснабжению мы берем на себя за год. Это реально. Сумма там у Вас не большая - миллион с чем-то. Мы это берем на себя» («Сергей Смирнов посетил «Электрожгут», телекомпания «60й канал», программа «Панорама» от 17 марта 2011 года).

Отрицательные оценки приводятся в оппозиционных изданиях, причём авторы материалов представляют всегда лишь одну точку зрения, которая сводится к следующему: «Городская власть коррумпирована и не заботится о гражданах». Яркий пример статья «Кто вдохновляет ЖЭКа-потрошителя» (<#"justify">В наиболее значимом заключительном разделе «Выводы и рекомендации» приводим окончательный анализ исследования и предлагаем рекомендации по улучшению медиапортрета БГА.

По результатам проведённой работы анализа медиапространства следует констатировать, что вокруг деятельности БГА сложился в целом благоприятный, позитивный информационный фон. Преобладание количества материалов прямо (ярко выраженные позитивные публикации) или косвенно (сбалансированные оценки, в которых есть положительные оценки), работающих на укрепление благоприятного публичного образа БГА, над материалами критического характера является подавляющим. В связи с этим можно отметить, что благоприятные черты имиджа городской администрации носят стратегический, принципиальный характер, в то время как отрицательные характеристики являются единичными, отдельными фактами. В представленном медиапортрете БГА обозначена как слаженная структура, заинтересованная в благополучии города и его граждан. Отмеченные СМИ недостатки в работе связаны с недостаточным финансированием и лишь в отдельных случаях - непрофессионализмом чиновников. В материалах использованы тактики акцентирования внимания на положительных характеристиках организации и её сотрудников. В материалах со сбалансированными оценками содержания можно отметить приём признания проблем и одновременными предложениями по их разрешению.

На основе проделанной работы можно предложить следующий комплекс мер для пресс-службы БГА по установлению более конструктивных отношений с масс-медиа и, соответственно, более активному формированию положительного имиджа организации:

1.Из-за высокой персонификации материалов представляется целесообразным в дальнейшем использовать и расширять «личностный ресурс» главы городской администрации. Очевидно, что в настоящий момент у Сергея Смирнова сформирован положительный образ как политика и гражданина. Этот «имиджевый капитал» можно использовать при разъяснении гражданам определённых инициатив БГА, т.е. доверие населения к человеку, представляющему власть, автоматически будут перенесено и к БГА в целом.

2.Излишняя пафосность материалов, предоставляемых пресс-службой горадминистрации, не внушает доверия к проводимым реформам, изменениям, нововведениям и инициативам. Необходимо излагать основные темы более доступным языком, рекомендовать представителям БГА при общении с прессой избегать медиариторики, идеализированных высказываний.

.Низкий процент материалов, касающихся взаимодействия властей и населения, наталкивает на необходимость разработки комплекса PR-усилий (проведение круглых столов, встреч, публичных слушаний) для нивелирования мнения о том, что «власть далека от народа».

.Внутренняя коммуникационная среда БГА не является прозрачной, отсюда следует необходимость выпуска официальной газеты «Брянск» большим тиражом.

5.Необходимо более активно взаимодействовать с оппозиционными СМИ. Из-за сложившейся годами практики, представители БГА практически не дают комментариев и интервью данным масс-медиа, что в свою очередь предоставляет им широкую возможность для собственной интерпретации событий и их односторонней оценки.

Заключение

В результате теоретических и эмпирический исследований при выполнении данной работы были выявлены следующие закономерности и сделаны выводы в проблематике использования СМИ как инструмента связей с общественностью в городе Брянске.

Установление эффективных связей с общественностью - неотъемлемая часть современного стиля управления в государственных организациях и местных органах власти. Основная задача паблик рилейшнз - формирование общественного мнения по широкому спектру проблем, касающихся деятельности правительства и местных органов власти, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проведение соответствующих исследований и сбор статистических данных.

В работе была рассмотрена взаимосвязь PR-специалистов и субъектов публичной коммуникации (в данном случае - СМИ) как взаимосвязанный и взаимообусловленный процесс распространения информации среди целевой общественности, процесс селекции информации с учетом информационных запросов целевой общественности.

Характерной особенностью нашего времени является огромная роль в жизни общества средств массовой информации и прежде всего «электронных» - телевидения и радиовещания.

Средства массовой информации призваны «объективно отражать и освещать происходящие события». Однако просто информированием и отражением дело, разумеется, не ограничивается. СМИ оказывают сильное влияние на умонастроения людей, их отношения, поведение, направленность активности. Следует отметить, что роль этих средств значительно возрастает в критические или этапные периоды развития общества, когда оно особенно нуждается в точных оценках и характеристиках ситуации или лидеров. Такие огромные возможности прекрасно осознаются творческими работниками радио и телевидения, которые любят называть себя «четвертой властью», подчеркивая тем самым свою роль, значимость и влиятельность.

Возможности СМИ поистине велики, хотя и небезграничны. Таким образом, можно сказать, что в настоящее время профессионалы в области связей с общественностью обладают широким инструментарием, который позволяет формировать общественное мнение, используя ресурсы масс-медиа.

В практической части работы исследовано интернет-представительство Брянской городской администрации, а также методы, которые использует администрация для осуществления PR-деятельности в Интернет:

. Формирование позитивного имиджа муниципального образования в сети Интернет.

. Производство и распространение посланий.

. Обеспечение взаимодействия с населением.

. Сбор и анализ данных о целевой аудитории.

Положительный публичный образ органа власти является его долгосрочным стратегическим ресурсом. Государственные структуры нуждаются в позитивном представлении общественности о них. Организациям, обеспечивающим выполнение функций государственных органов очень важна поддержка населения, средств массовой информации и всех других субъектов. Поэтому пресс-служба уделяет особое внимание вопросу формирования и продвижения имиджа Брянской городской администрации средствами как традиционных, так и современных СМИ - в данном случае, официального сайта.

Наибольшее внимание было уделено созданию медиапортрета Брянской городской администрации. Был разработан план исследования, предусматривающий выбор источников информации, определение тем исследования, характеристика оценок материалов, выводы и представление, на основании проделанной работы, комплекса рекомендаций по улучшению медиапортрета БГА.

Благоприятные черты имиджа городской администрации носят стратегический, принципиальный характер, в то время как отрицательные характеристики являются единичными, отдельными фактами. В представленном медиапортрете БГА обозначена как слаженная структура, заинтересованная в благополучии города и его граждан. Отмеченные СМИ недостатки в работе связаны с недостаточным финансированием и лишь в отдельных случаях - непрофессионализмом чиновников. В материалах использованы тактики акцентирования внимания на положительных характеристиках организации и её сотрудников. В материалах со сбалансированными оценками содержания можно отметить приём признания проблем и одновременными предложениями по их разрешению.

На основании исследования материалов СМИ города Брянска и составления медиапортрета БГА был составлен комплекс рекомендаций по улучшению медиа-образа горадминистрации. А именно:

1.Использование имиджевого ресурса главы БГА Сергея Смирнова при разъяснении гражданам инициатив БГА.

2.Отказ сотрудников БГА от медиариторики при общении с журналистами.

.Разработка PR-плана по улучшению и активизации взаимодействия БГА и населения Брянска.

.Выпуск официальной газеты БГА «Брянск» более высоким тиражом.

.Регулярное сотрудничество с оппозиционными масс-медиа.

Общественное мнение можно рассматривать как элемент управления - обратную связь, придающую местному самоуправлению системные признаки: устойчивость, автономность, целеориентированность, высокую интегративную способность. Посредством изучения, учета и формирования общественного мнения становится возможной наиболее эффективная реализация властных полномочий. На современном этапе БГА, местные масс-медиа и население города активно закладывают основы демократического сосуществования, что в дальнейшем должно послужить для установления реальной взаимосвязи этих звеньев при реализации приоритетных городских задач и решении актуальных вопросов.

Библиография

1.Абдеев, Р.Ф. Философия информационной цивилизации. - М.: Владос, 1994. - 336 с.

2.«Аргументы и факты - Брянск». - 2011. - Подшивка газет за март-апрель

3.Блажнов, Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М.: ИМА-пресс, 1994. - 152 с.

4.Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз./ Пер. с англ. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. - 317 с.

5.Бочаров, В.П. Записки PRофессора. Публикации, выступления, интервью. - М.: Дело, 2009. - 216 с.

6.Брайант, Дж., Томпсон, С. Основы воздействия СМИ./ Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2004. - 432 с.

7.«Брянский перекрёсток». - 2011. - Подшивка газет за март-апрель

8.«Брянский рабочий». - 2011. - Подшивка газет за март-апрель

.«Брянская тема». - 2011.- № 4(42)

10. Василик, М.А., Вершинин, М.С., Козырева, Л.Д. Паблик рилейшнз в России: организации и документы. - СПб.: Из-во СПбГТУ , 2000. - 77 с.

11. Воскресенский, Ю.Н. Понятие СМИ // Юрист. - 2005. - № 6. - С. 36-47

12. Ворошилов, В.В. Журналистика. Учебник для ВУЗов, 6-е издание. - М.: КноРус, 2009. - 496 с.

13. Гаврилов, К.В. Как сделать сюжет новостей и стать медиатворцом. - СПб: Амфора, 2007. - 304 с.

. Гостенина, В.И., Кузина, С.А. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебно-методический комплекс для студентов 5 курса специальности «Коммерция». - Брянск, 2008. - 156 с.

15. Грабельников, А.А. СМИ постсоветской России. - М.: Изд-во РУДН, 1996. - 167 с.

. Дейк, ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация /Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. - 312 с.

17. «Десница». - 2011. - Подшивка газет за март-апрель

18. Дзялошинский, И.М. Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности. - М.: Студия «Викон», 1996. - 230 с.

. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филинъ, 1996. - 285 с.

. Доценко, Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. - М.: Речь, 2003. - 304 с.

. Засурский, Я.Н. Средства массовой информации России. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 380 с.

. Катлип, С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика/ Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 624 с.

. Киреев, О. Поваренная книга медиа-активиста. - М: Ультра. Культура, 2006. - 296 с.

. Киселев, А.Г. Теория и практика массовой информации: общество - СМИ - власть. - М.: Юнити-Дана, 2010. - 432 с.

. Комаровский, В.С. Государственная служба и СМИ. - Воронеж: Издательство ВГУ, 2003. - 105 с.

. «Комсомольская правда Брянск». - 2011. - Подшивка газет за март-апрель

27. Корконосенко, С.Г. Основы журналистики: Учебник для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2001. - 287 с.

28. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник для студентов вузов. - М.: Рефл-бук, 2000. - 528 с.

29. Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992. - 736 с.

. Коханова, Л.А. Медиарилейшнз: Что это такое? - М.: Рип-Холдинг, 2006. - 328 с.

31. Кочеткова, А.В., Тарасов, А.С. Современная пресс-служба. - М.: Эксмо, 2009. - 272 с.

32. Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-изд, испр. и доп. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. - 254 с.

. Курносов, И.Н. Информационное общество и Россия: особый путь // Информ-ревю. - 1997. - № 4(24). - С. 21-27

34. Лазутина, Г.В. Основы творческой деятельности журналиста: Учебник для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 240 с.

35. Леонов, С.Н. Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях. - М.: Изд-во МГИМО, 1996. - 97 с.

36. Липпман, У. Общественное мнение/Пер. с англ. Т.В. Барчуновой. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. - 384 с.

37. Мельник, Г.С. Mass-media. Психологические процессы и эффекты. - СПб: Из-во СПбГУ, 2006. - 210 с.

. Меньщикова, В.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами PR. Автореф. канд. дисс. - М.: Пресс-инк, 2004. - 29 с.

. Моль, А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973. - 404 с.

40. Петрова, И. Специалисты по PR и журналисты: в поисках компромисса // Советник. - 2006. - №9. - С.28-31

41. Пивонова, Н.Е. Кросскультурные коммуникации. - М.: ИВЭСЭП, 2008. - 68 с.

. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук, 2001. - 656 с.

. Пресс-службы органов власти субъектов РФ: опыт и проблемы медиа-рилейшнз/ Под ред.И.М.Дзялошинского. - М.: Институт развития прессы, 2003. - 232 с.

. Прохоров, Е.П. Введение в теорию журналистики. - М.: Из-во МГУ, 2005. - 368 с.

45. Пугачев, В.П. Политология. Справочник студента. - М.: Алетейя, 1999. - 576 с.

. Свитич, Л.Г. Профессия: журналист. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 255 с.

47. Сиберт, Ф., Шрамм, У., Питерсон, Т. Четыре теории прессы. - М.: Национальный институт прессы, ВАГРИУС, 1998. - 223 с.

. Станова, Е. Журналисты и пиарщики - найдите 100 отличий // Советник. - 2006. - №6. - С.26-30

49. Татаринова, С.И. Современная пресс-служба, учебное пособие. - Омск: Из-во ОмГТУ, 2007. - 79 с.

50. Татарова, Г.Г. Методология анализа данных в социологии. - М.: Nota bene, 1999. - 224 с.

51. Терин, В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. - М.: Изд-во МГИМО, 2000. - 224 с.

52. Федотова, Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. - М.: Научный мир, 2001. - 214 с.

. Хабермас, Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Пер. с нем. под ред. Д. В. Скляднева. - СПб.: Наука, 2000. - 380 с.

. Цвик, В.Л. Введение в журналистику. Курс лекций. - М.: Изд-во МНЭПУ, 2007. - 77 с.

. Чачановский, А.А. Инстанция истины: СМИ и жизнь: возможность, поиск, ответственность. - М: Политиздат, 2000. - 264 с.

56.Чумиков, А.Н., Бочаров, М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2006. - 496 с.

. Шарков, Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс). Учебник. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 246 с.

58. Шерова, Л.М. Работаем со СМИ. - М.: Изд. АНО «НИРИПТ «Экспертное сообщество», 2002. - 288 с.

. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999. - 444 с.

Интернет-ресурсы:

. Абанкина, Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации // Музей будущего: информационный менеджмент, #"justify">Приложение 1

Главная страница сайта Брянской городской администрации www.admin.bryansk.ru

Приложение 2

Таблица 2.2. Анализ сайта Брянской городской администрации www.admin.bryansk.ru

Анализируемые показатели сайтаPR-целиДостигнутый результатСтруктура и содержаниеПредоставление информации о БГАУдобный интерфейс и оперативность предоставления данных позволяют получать актуальную информацию гражданам и СМИРазделы «Экономика и инвестиции», «Предпринимательство»Позиционирование Брянска как города больших возможностей для бизнеса и инвестицийОбраз Брянска как стабильного и экономически развитого городаРазделы «Пресс-релизы», «Актуальное интервью»Формирование положительного имиджа БГА, формирование общественного мнения методом акцентирования внимания на деятельности и политических решениях городской администрацииОбраз политиков из БГА как деятельных личностей, которые заботятся о гражданах БрянскаРазделы «Образование», «Культура», «Экология», «Город в цифрах»Создание образа БГА как единого, хорошо отлаженного властного механизмаУбеждённость посетителей интернет-ресурса в том, что БГА контролирует все сферы жизни городаРазделы «Ваше мнение», «Виртуальная приёмная»Изучение целевых аудиторий и общественного мнения по актуальным вопросамВозможность прямого диалога с властью, выражения позиции по «острым» темам

Приложение 3

Таблица 2.3. Матрица данных

«СМИ о Брянской городской администрации»

№Дата выхода материалаНазвание материалаСМИОценка материала (+,-,+/-)108.04.2011«Детской поликлинике быть!»ГТРК «Брянск»+218.04.2011«Общегородской субботник»ГТРК «Брянск»+328.03.2011«Апгрейд школьных компьютерных классов»ГТРК «Брянск»+411.03.2011«Эх, дороги! Сергей Смирнов проверил их качество»ГТРК «Брянск»+/-522.04.2011«В Брянске активизировалось свёртывание системы муниципального общественного транспорта»#"justify">Брянский АрсеналТелекомпания «60й канал», программа «Панорама»+/-4312.04.2011«Сергей Смирнов принял горожан»Телекомпания «60й канал», программа «Панорама»+4508.04.2011«Сергей Смирнов пообещал пятой поликлинике капремонт»Телекомпания «60й канал», программа «Панорама»+/-4628.03.2011«Городские власти поздравили работников культуры с профессиональным праздником»Телекомпания «60й канал», программа «Панорама»+4724.03.2011«Диалог в горсовете»Телекомпания «60й канал», программа «Панорама»+4817.03.2011«Сергей Смирнов посетил ЭлектрожгутТелекомпания «60й канал», программа «Панорама»+4905.03.2011«Прием в городской администрации в честь 8 марта»Телекомпания «60й канал», программа «Панорама»+5002.03.2011«Уборка города»Телекомпания «60й канал», программа «Панорама»+516-12. 04.2011«Истина, рождённая в споре»«Аргументы и факты - Брянск»+526-12. 04.2011«Капремонту быть!»«Аргументы и факты - Брянск»+/-5323-29. 03.2011«О троллейбусах и маршрутках»«Аргументы и факты - Брянск»+/-5430.03-05. 04.2011«Город станет доступнее»«Аргументы и факты - Брянск»+5513-19. 04.2011«Автобусы для школьников»«Аргументы и факты - Брянск»+5602.03.2011«От премьера укрыли недостатки»«Десница»-5723.03.2011«Для детей-инвалидов пустят такси»«Десница»+5823.03.2011«Таял прошлогодний… асфальт»«Десница»-5916.03.2011«Вспомнили Петра и Павла»«Десница»-6029.04.2011«Откаты на дорогах»«Брянский рабочий»-6104.05.2011«Какие дороги отремонтируют в этом году в Брянске»«Комсомольская правда Брянск»+/-6214.05.2011«В Брянске поддержали всероссийскую акцию «Озелени свой город!»#"justify">Приложение 4

Тематические блоки медиапортрета Брянской городской администрации

Приложение 5

Характер отзывов о деятельности Брянской городской администрации в анализируемых материалах СМИ

Больше работ по теме:

Современные подходы к редакционно-технической обработке таблиц
Диплом
Специфика, тематика и видовое разнообразие репортажей на страницах современных репортерских журналов
Диплом
Особенности игровых газетных заголовков
Диплом
Особенности исследование и анализа методологии и технологий интервью
Диплом
Массовая пресса: место в системе СМИ, функции, история возникновения
Диплом

Предмет: Журналистика

Тип работы: Диплом

Новости образования

Российский государственный социальный университет реорганизует сеть своих филиалов
22 Июля 2016 16:26
Более 70 представителей крупных вузов АСЕАН подтвердили участие в форуме во Владивостоке
22 Июля 2016 12:51
Абызов: публикация первичных статсведений снизит бюрократическую нагрузку на школы
22 Июля 2016 11:53
В Чечне свыше 200 школьников сдали ЕГЭ с результатом свыше 90 баллов - министр
22 Июля 2016 05:36
Замглавы Минобрнауки РФ: задача сократить число людей с высшим образованием не стоит
21 Июля 2016 20:19

КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]

Скачать Реферат

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ