Ростовский рынок рекламы

 

Содержание

Введение 3

1 Особенности рекламного текста 5

1.1 Определение понятия «рекламный текст»_ 5

1.2 Структурные и композиционные особенности рекламных текстов 20

1.3 Специфика использования языковых единиц в рекламе 24

2 Анализ ростовского рынка рекламы_ 27

2.1 Российский рынок рекламы и его влияние на ростовский рынок 27

2.2 Социально-экономические характеристики Ростова-на-Дону и области  34

2.3 Анализ ростовского рынка рекламы_ 41

2.3.1 Общие тенденции развития ростовского рынка рекламы_ 41

2.3.2 Реклама на транспорте 48

2.3.3 Ростовская радиореклама 52

Заключение 61

Список использованной литературы_ 63

Введение

Уже более десять лет как в нашей стране сформировался и функционирует рынок рекламы, несмотря на все сопутствующие политические и экономические катаклизмы.  Успешное внедрение отечественных товаров на рынок, явное предпочтение россиян к ним демонстрируют динамичное развитие российского рынка и предполагают организацию на современном уровне рекламно-информационного продвижения  товаров. Внедрению мировых стандартов и технологий рекламного дела на российский рынок рекламы способствует активная деятельность мировых лидеров рекламного дела – сетевых агентств, что в значительной степени сказывается на уровне и качестве рекламно-информационной деятельности отечественных рекламистов.

Преодоление кризисной ситуации в экономике страны повлекло за собой ряд изменений, которые привели к пересмотру парадигмы отечественной рекламы. Изменение концептуального и технологического подходов способствуют количественным и качественным изменениям в области рекламы.

Многонациональная Россия с ее огромной территорией, культурой требует в рекламной деятельности определенных навыков и отлаженных технологий. Поэтому российским агентствам приходится учиться и набирать соответствующий опыт в специфических направлениях деятельности, связанных с адаптацией рекламной продукции к местным условиям. Таким образом, накапливается арсенал знаний, практических навыков и приемов создания пока еще уникальных для нашего рынка мегабрендов[1].

Общеизвестно, что реклама – двигатель торговли, которая является основой формирования большинства показателей национальной экономики. В связи с этим вопросы анализа рекламных рынков приобретают особую актуальность.

Целью данной работы является анализ процессов, которыми отмечено настоящее состояние российского рекламного пространства, и их воздействие на состояние рынка рекламы Ростова-на-Дону,  влияние комплекса медиа-микс ведущих рекламодателей на структуру регионального рекламного рынка.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. определено понятие рекламного текста;

2. рассмотрены структурные и композиционные особенности рекламных текстов;

3. проанализирована специфика использования языковых единиц в рекламе;

4. охарактеризован российский рекламный рынок и прослежено его влияние на рынок рекламы города Ростов-на-Дону;

5. проанализированы социально-экономические характеристики Ростова-на-Дону и области;

6. дан анализ современному состоянию рекламного рынка г. Ростов-на-Дону.

Даже беглый анализ позволяет утверждать, что в стране практически сформировался цивилизованный рекламный рынок, появились покрывающие все поле современных маркетинговых коммуникаций профессиональные агентства, как специализированные, так и предоставляющие комплексное обслуживание клиентов[2].

Дипломная работа написана на 60 листах, состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

1 Особенности рекламного текста

1.1 Определение понятия «рекламный текст»

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но в настоящее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.

Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка – информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе и быть для компании-производителя эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей»[3].

Рекламный текст в современном обществе  выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят – «реклама  –  двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.

С функциональной точки зрения рекламный текст совмещает в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия.

В русском языке слово «реклама» используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах[4].

Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о  физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний[5].

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Рекламный  текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта[6].

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов ученые выделяют четыре типа рекламных текстов:

1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при  визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению   об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально – визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа[7].

В соответствии с Законом РФ «О рекламе» «реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»[8]. С одной стороны, в рекламе значима компонента экономического характера, а с другой стороны, информационная компонента.

Реклама – это явление, в котором тесно переплетаются наука, творческий расчет и интуиция.

По форме существования рекламу разделяют на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую. К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления. К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом. Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.

Предметом рекламных сообщений могут являться товары (потребительские и промышленные), услуги, идеи и люди (в основном в политической рекламе). Рекламу можно классифицировать по целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (например, реклама благотворительных фондов, религиозных или политических организаций); реклама-действие, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д. (специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, заказы по почте); реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме и др[9].

Научные представления о рекламе – это комплекс наук, изучающих общество и законы его функционирования: историю, экономическую теорию, социологию, психологию, правоведение и др.

Законодательство РФ, регулирующее рекламную деятельность, состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными актами федеральных органов исполнительной власти. Закон «О рекламе», принятый в 1995 году, позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Рекламное издание – это издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них. В периодических печатных изданиях, которые не специализируются на сообщениях и материалах рекламного характера, объем рекламных сообщений не должен превышать 40% объема одного номера печатного издания. В печатной продукции не допускается публикация рекламных сообщений без предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах рекламы»). К объектам авторского права в рекламных изданиях относятся слоган, рекламный девиз, тексты, дизайнерские разработки, иллюстрации, элементы фирменного стиля (логотип, название фирмы или товара). Кроме того, защищаться могут описание концепции рекламной кампании, маркетинговые отчеты, бизнес-план[10].

Читательский адрес конкретного рекламного издания – это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия. Параметры целевой группы определяются при помощи сегментирования рынка, т.е. выделения из всей массы потенциальных покупателей тех групп (или сегментов), обращение к которым будет наиболее перспективным и эффективным. Данные о целевой группе редактор, как правило, получает от рекламодателя вместе с заказом на рекламное издание.

Как одна из форм социальной информации реклама выполняет коммуникативную функцию. В связи с этим информация в рекламном издании включает в себя три взаимосвязанных аспекта: синтаксический (структурный), семантический (смысловой) и прагматический (ценностный). Особенно значим ценностный аспект рекламы, ибо, как бы искусно ни был составлен текст и сколь привлекательно ни выглядело бы художественное оформление, они оставят потребителя рекламы равнодушным, если не будут отражать его потребности, во многом определяющие мотивы его поведения.

По характеру информации, содержащейся в рекламных сообщениях, рекламу можно разделить на коммерческую, политическую и социальную.

Политическая реклама – это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям . При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.

Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате. К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений; это система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно закону РФ «О рекламе», рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы, рекламораспространители – предоставлять на социальную рекламу 5% печатной площади в год. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары.

Отношения в области коммерческой и социальной рекламы регулируются законом РФ «О рекламе», реклама политическая исключена из сферы его регулирования.

На способы подачи информации оказывает влияние цель конкретной рекламной акции. Так, при выведении на рынок нового товара особое внимание уделяется разъяснению его потребительских свойств и преимуществ, формированию первичного спроса (информационная реклама).

Далее фирма прибегает к увещевательной или стимулирующей рекламе, которая является самым распространенным видом рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции или услуги.

Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются с помощью так называемой напоминающей рекламы или рекламы стабильности, которая дает потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре, создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама важна для подкрепления уверенности нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.

В российских СМИ используется также престижная реклама, которая помогает формировать образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Эффективным средством воздействия на потребителя является газетно-журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа активно используется при подготовке материалов public relations, материалов со скрытой рекламой.

Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя.

Рекламная заметка – один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.

Для пропаганды товаров и услуг используется также рекламный репортаж. Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.

Действенная форма пропаганды – рекламное интервью, которое обладает особой силой убедительности. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае – передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.

Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.

Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

В ряду рекламных жанров находится и рекламный очерк, который рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели – рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.

Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.

Один из жанров рекламы – небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.

Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья – это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений – аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача – сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок - первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

Строчная, или рубрицированная, реклама – один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации – способу организации рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую классификацию.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) – почтовая реклама – представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

Почтовая реклама является рентабельным, эффективным и экономичным средством сбыта и предложения услуг. Именно поэтому она широко используется предприятиями розничной торговли, коммерческими и промышленными фирмами, предприятиями сервиса и благотворительности, а также частными лицами. К преимуществам рекламы такого вида можно отнести избирательность, точность охвата потребителей, гибкость. Почтовая реклама позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить. Тем самым рекламодатель снижает расходы на продажу и увеличивает прибыль.

Почтовая реклама может содержать минимум информации или все подробности, необходимые для описания сложного изделия. Времени на распространение почтовой рекламы требуется значительно меньше, чем в СМИ. Рекламодатели, которые рассылают рекламу по почте, могут контролировать тираж и качество рекламной продукции, количество получателей с учетом их местожительства, возраста, пола и других факторов.

Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки. Во-первых, это более высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах и журналах. Во-вторых, малая оперативность и, в-третьих, отсутствие информационной среды. Важной причиной, по которой читатель обращает внимание на рекламу в журналах, является окружающая ее информация (статья, иллюстрации). Почтовая же реклама должна выделиться из других рекламных обращений, полученных адресатом в тот же день. Форму и содержание почтовой рекламы надо тщательно продумывать.

Рассмотрим некоторые виды рекламных изданий, распространяемых по почте. Наиболее популярны письма, которые часто направляются вместе с брошюрами, прейскурантами, бланками заказов и конвертами. Открытки обычно используются для объявления о распродажах и скидках, чтобы увеличить приток покупателей. Рекламные листки содержат более подробную информацию о рекламируемом товаре.

Проспекты и каталоги применяются главным образом для рекламы, выводящей новый товар на рынок. Проспект – это издание, содержащее подробные сведения об одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которые будут реализовывать товар. Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной бумаги. Они хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты часто сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара.

В отличие от проспекта каталог включает в себя систематизированный по какому-либо признаку перечень большого числа товаров. Каталоги находят применение в оптовой и посылочной торговле. В каталоге, прейскуранте встречаются элементы аппарата издания: перечень товаров, указатель, выходные сведения, содержание.

При подготовке рекламных изданий для почтовой рассылки редактору важно учитывать ряд рекомендаций, выработанных в ходе рекламной практики.

Наиболее важное значение имеют товары, цены и условия. Вместо отдельных образцов лучше составлять рекламные пакеты, предлагая гибкие условия и сроки. Товар лучше продемонстрировать, чтобы сразу привлечь внимание читателя. Наиболее дорогостоящим вариантом почтовой рекламы является рассылка бесплатных образцов. Длина текста в подобных рекламных изданиях может варьировать в зависимости от предлагаемого товара. Длинный тест должен быть заполнен фактами. От общей информации надо переходить к конкретным деталям. Письмо надо сделать привлекательным для глаз, для этого его лучше разбить на мелкие параграфы, использовать разные способы выделения текста.

После ознакомления с рекламой читатель должен совершить какое-либо действие. Очень важен фактор взаимодействия, иначе читатель почти сразу забудет о рекламном сообщении. Для этого надо просить читателя действовать немедленно, установить для своего предложения ограниченный срок или ограничить количество товара, которое можно приобрести по этой цене. Рекламопроизводитель должен сделать все, чтобы у читателя не было трудностей с отправкой ответа или заказа.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Наружная реклама может быть напоминающей или информирующей. Тем не менее в последнее время все большее число предприятий используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе мероприятий престижной, или имиджевой, рекламы.

Среди видов рекламных изданий, относящихся к наружной рекламе, можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. Кроме того, к наружной рекламе относятся витрины, внутримагазинная реклама (указатели, информационные табло, ценники), вывески и даже спецодежда обслуживающего персонала. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики.

Для наружной рекламы существует несколько наиболее важных требований: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой и понятной, без труда читаться на ходу.

Рекламодатели признали новое средство массовой информации – Интернет – как исключительно удобную технологию для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, AltaVista и десятками других интернет-медиакомпаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются фантастикой, а национальная брокерская фирма может разместить рекламу в сети Интернет так, что на нее «натыкаться» будут только пользователи, ищущие возможности инвестировать в ценные бумаги этой страны. Именно благодаря тому, что современная Интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов Интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по Интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Очень близким понятием для рекламы является PR. Однако между этими двумя понятиями имеются и различия:

Паблик рилейшнз, сокр. пиар (от англ. public relations — связи с общественностью, общественные отношения) — деятельность различных организаций (коммерческих, государственных, партийно-политических и др.), направленная на достижение взаимопонимания с общественностью. PR был признан как самостоятельный вид деятельности в США еще в 1930-х гг[11].

Главное направление PR — разработка эффективных коммуникативных технологий, механизмов общения, обмена мнениями и взаимопонимания. Социолог С. Блэк, специалист в области PR, определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Однако феномен благоприятного влияния PR на успешное развитие какой-либо деятельности заключается в использовании не только явных, но и скрытых методов создания благоприятного мнения общественности об организации, формировании ее позитивного имиджа (образа).

В функции PR входит: мониторинг (отслеживание) представлений, мнений, отношений (аттитюдов) и поведения как внутри, так и вне организации; анализ влияния организации на общественность; анализ и разрешение конфликтных ситуаций с общественностью и внутри организации; установление и поддержания двусторонних отношений между организацией и общественностью и др. Поэтому основными направлениями работы специалистов службы PR являются: исследование общественного мнения; консультирование и подготовка выступлений первых лиц организации; планирование, подготовка ответственных деловых встреч и участие в них; формирование стратегии развития организации с учетом общественных связей; планирование и организация рекламных кампаний, популярных статей и выступлений в СМИ, подготовка PR-программ; организация и проведение брифингов, пресс-конференций; подготовка рекламных материалов, пресс-релизов, участие в организации и проведении рекламных кампаний, выставок. Специалисты по PR должны быть способны оказывать различные услуги, опираясь на нормы и правила поведения человека, социальных групп и общностей.

Основное различие между понятиями «реклама» и «PR» состоит в том, что основная цель рекламы – убеждение покупателя в необходимости покупки, т.е. реклама имеет своей целью продажу. Сущность public relations состоит в установлении взаимосвязи с потребителями продукции, в доказательстве своих преимуществ. Здесь главное – доказать, что данная компания действительно является лучшей.

Особенностью PR является то, что это – деятельность не направленная на достижение конкретных целей. Важен сам факт ее осуществления. Тем самым, акцент в менеджменте переносится с «иметь» на «быть». С помощью PR достигается гармония интересов с социальной средой – исключая рыночную среду, власть, общественные организации, средства массовой коммуникации, население, собственный персонал.

Другими словами, PR направлена на формирование образа фирмы, товара или отдельного лица как «хорошего члена» общества. Поэтому все методы и приемы PR (пресс-конференции, приемы, выставки, лоббирование, спонсорство, патронаж и благотворительность, корпоративная культура и фирменный стиль, печатная продукция, фото- и видеоматериалы, сувениры и т.п.) решают задачи поддержания репутации, учета и формирования общественного мнения, формирования круга друзей фирмы и т.д.

1.2 Структурные и композиционные особенности рекламных текстов

Как и всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие: синтактика, которая характеризует отношение одного знака к другим, семантика, которая характеризует отношение знака к значению и прагматика, характеризующая отношение знака к смыслу.

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом   в строгой последовательности: внимание → интерес → желание обладать товаром → действие, покупка.

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.

Attention (внимание) – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest (интерес) – сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire (желание обладать товаром) – кульминационный узел  воздействия, цель которого – вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака. Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках: на ожидании неожиданного (любопытстве) и на чувстве безопасности.

Action (действие, покупка) – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку)[12].

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, в виду его целостного обозрения, а  во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак[13].

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой[14]. Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению, обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде «притворяющимся» высказыванием.

Третьим  составляющим  рекламы  наряду  с  синтактикой  и   семантикой является прагматика. Прагматика – это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам.

В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента: заголовок; текст; кода (концовка).

Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым  важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть  фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет –  переведет взгляд дальше.

Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

Основной текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения  информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала – основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую  пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации. Три основных элемента текста – это:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть (или внутренние абзацы);

- заключение (или промежуточная кода).

Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

1.3 Специфика использования языковых единиц в рекламе

Употребление каждого слова в рекламном тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.).

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных  и вербальных. Визуальное это видеоизображение,  иллюстрация,  фирменный  знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также  товарный  знак. Вербальные – заголовок, основной текст, кода.

Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется  тем, какое полушарие мозга будет воспринимать  тот  или  иной  элемент.  Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева – направо, сверху  – вниз).

Рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта[15].

Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное его отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип,  товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).

Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто  необходимый компонент рекламных реквизитов – ссылка на документы, лицензии и сертификаты. В некоторых рекламных текстах не рассматривается как один из реквизитов, а либо включается в основной текст, либо – если его позиция в тексте подчеркивает значение  данного  компонента для рекламной задачи – рассматривается в функции эхо-фразы. Т.е. входит или нет эта информация в реквизиты определяется позиционно.  Правильная формулировка Товар (весь товар) сертифицирован. Коммуникативно нагруженным оказывается также место этого компонента в текстовой структуре и приписываемый ему смысловой акцент. Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся подчеркнуть наличие подобных документов.

Телефон – одна из основных составляющих комплекса реквизитарной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой – его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.

Таким образом, рекламный текст – развитая отрасль лингвистических знаний, самостоятельная единица языка, имеющая свои особенности структуры, семантики, синтактики и лексики. Грамотное построение рекламного текста – необходимое условие для эффективной рекламы.

В связи с этим вопросы построения рекламного текста изучаются уже достаточно долгое время. За рубежом, где рыночная экономика начала развиваться значительно раньше, чем в России, вопросы рекламы и рекламного текста являются уже глубоко изученными, постоянно проводятся исследования и обоснование тех или иных принципов и приемов рекламы. В России вопросы рекламы начали подниматься сравнительно недавно, что обусловливает необходимость изучения зарубежного опыта. Но уже начали появляться отечественные исследования по этим вопросам, где проблемы составления рекламного текста рассматриваются с учетом российской специфики.

2 Анализ ростовского рынка рекламы

2.1 Российский рынок рекламы и его влияние на ростовский рынок

Сегодня  отечественные и зарубежные фирмы, которые выходят на рекламное пространство страны с обоснованными, адаптированными к российскому менталитету рекламными  кампаниями, грамотно  подбирающие и  использующие каналы коммуникации, достигают высокой степени рекламного воздействия на население.

Высокая конкурентность рынка благодаря процессам роста российской экономики заставляет ужесточать требования отечественных рекламодателей к разработке программ продвижения. Оптимизация рекламных кампаний, обеспечение обратной связи с потребителями, отслеживание рекламной активности конкурентов делают мадиаисследования весьма актуальными, особенно, изучение аудиторий средств массовой информации, мониторинг рекламы, анализ эффективности рекламы.

В России профессионально маркетинговыми исследованиями занимаются многие фирмы, в частности Gallup|AdFact, ВЦИОМ, «Комкон – 2», а также  специальные отделы рекламных агентств, которые осуществляют комплексное обслуживание своих клиентов (BBDO, «Максима», «Аврора»).

Передовые рекламные агентства имеют  современные компьютерные программы медиапланирования и получают постоянно обновляемые данные для их использования, что позволяет наиболее  точно и эффективно использовать средства рекламодателя для продвижения его товаров или услуг на рынок средствами массовой информации. Высокая стоимость данных исследований не позволяет назвать их массовыми, проведение подобных исследований под силу только сетевым агентствам и национальным брендам.

 В Ростове есть ряд фирм, которые проводят подобные исследования, в основном по заказу московских рекламодателей. Региональные  производители осознают необходимость подобных мероприятий, но в силу экономических условий проводимые ими исследования сложно назвать комплексными. Маркетинговые исследования местных СМИ проводятся редко, приблизительно раз в 3 года, отсутствие средств у рекламных агентств и отделов на приобретение материалов данных исследований делает их недоступными,  в связи с этим медиапланы местных рекламистов  носят весьма субъективный характер и напрямую зависят от опыта и квалификации последних.

В настоящее время все средства массовой информации имеют рекламные отделы, занимающиеся медиаселлингом, и  все крупные агентства специализируются на медиабайинге.  Работает достаточно много креативных агентств, создающих высококачественную рекламную продукцию.

Изменения российского рынка рекламы в виде увеличения доли информационных каналов вне средств массовой информации, дальнейшего развития его инфраструктуры свидетельствуют о совершенствовании, изменении приоритетов и экстенсивности  развития системы рекламной коммуникации.

Чрезмерно быстрое развитие рынка рекламы  в России не позволяет также быстро адаптировать  потребителей рекламной информации.   Рекламодатели в большей степени осознают необходимость обоснования, тщательной проработки программ продвижения, в частности рекламных кампаний и акций, а также отслеживания эффективности проведенных мероприятий. Вопрос оптимизации затрат на рекламу актуален как никогда, чему способствует и развитие рекламных коммуникаций вне средств массовой информации[16]. Индивидуальная работа с потребителем смягчает негативное отношение к рекламе. Рекламные агентства динамично развиваются,  специализируясь либо диверсифицируя свою деятельность, ориентируя ее на разные сегменты рынка.

Исследования показали, что все изменения, характерные для страны, находят свое отражение и в регионе.

Развитие местных СМИ, включая и наружную рекламу, в основном зависит от рекламной деятельности национальных брендов, что  определяет структуру ростовского рынка рекламы. Высокая конкурентность структурообразующих рекламодателей ведет к появлению новых рекламно-маркетинговых технологий и сказывается на состоянии региональной рекламной инфраструктуры. Появилась тенденция индивидуального рекламного обращения, что привело к перераспределению рекламных бюджетов и увеличению доли таких маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта и директ-маркетинг.

 Если в центре прослеживаются два направления деятельности агентств: специализация и комплексное рекламное обслуживание клиентов, что, несомненно, сказывается как на количественных, так и на качественных показателях их деятельности, то в Ростове-на-Дону из-за размера рынка и высокой конкурентности практически все агентства идут по пути диверсификации своей деятельности. Это явление затронуло  рекламные агентства и отделы  средств массовой информации, и вызвано оно тем, что около 80% рекламных затрат приходится на местные субъекты рекламы   с достаточно скромными рекламными бюджетами. Деятельность крупных агентств в первую очередь ориентируется на работу с национальными и международными брендами, поскольку она гарантирует регулярные и большие рекламные бюджеты.

Согласно данным исследований, можно следующим образом представить рынок рекламных агентств: «Мега», «Резон», «Ре-Марк», «РимV», «Альбион», «Дизайн-Арт», «Пентагон», «Профитгруп», «Каскад» и другие (рис. 2.1).

Характерно то, что системообразующие участники рекламного рынка в основном занимаются изготовлением и размещением наружной рекламы. При помощи  щитовой рекламы 3×6м мегабренды выходили на региональный рынок, и наружная реклама из местных СМИ остается самым ресурсоемким носителем, что обеспечивает достаточную стабильность рекламным агентствам. Высокую популярность рекламному агентству «Мега», помимо изготовления наружной рекламы, обеспечивает медиаселлинг центральных каналов телевидения, что, несомненно, придает универсальность  деятельности предприятия. Местные рекламные агентства не проводят практически рекламные кампании для себя и приобретают клиентов по рекомендации.

Рис. 2.1 Основные участники рынка рекламных услуг

Проведенные исследования (рис. 2.2) выявили  некоторое противоречие в мотивации потребителей в обращении к услугам рекламистов: как можно узнать о высоком качестве услуг малоизвестного агентства?

Рис. 2.2 Критерии выбора агентства

Показательно то, что такие послепродажные услуги как сервис и гарантии, практически, только декларируются, да и то далеко не всеми агентствами, а в опросе рекламодателей они занимают третье место по важности.  Вышеперечисленные показатели свидетельствуют  о том, что субъективный фактор (фактор личных отношений)  на данный момент является преобладающим для Ростова-на-Дону.

 Хочется отметить тот факт, что серьезным планированием рекламного бюджета, согласно данным наших исследований,  занимается лишь около 45% рекламодателей.

Декларируемый рекламными агентствами полный комплекс услуг сводится к посреднической деятельности, так как в настоящее время персонал рекламных агентств можно назвать профессиональным только в области специализации их предприятия, серьезными разработками рекламных кампаний занимаются креативные агентства в силу специфики своей  деятельности. Сложилось даже мнение, что рекламные агентства – это креативные услуги ( «Сычев и К», «От фонаря», «Стерх», «Авангард» и т.д.), а агентства наружной рекламы – производственные фирмы, хотя и они активно предлагают на рынок услуги по разработке и проведению рекламных кампаний. Характерно, что креативные агентства менее известны, чем агентства, владеющие какими-либо носителями, их главным преимуществом является независимость разработок.

Рекламные агентства, занимающиеся селлингом своих рекламоносителей, разрабатывают рекламные кампании «под себя» для максимальной загрузки своих  носителей, а  это отрицательно сказывается на качестве разработки программ продвижения товаров или услуг рекламодателя.

Освоив все популярные рекламоносители Ростова-на-Дону, наиболее крупные рекламодатели начинают задаваться вопросами оптимизации своих рекламных бюджетов.

Руководители таких фирм, как «Маэстро», автосалон «Ростов – Лада» и некоторые другие отмечают значительное снижение эффективности используемых средств коммуникации и осознают необходимость серьезных медиаисследований и изменения рекламной стратегии, но капиталоемкость данных мероприятий  заставляет их следовать прежним курсом. Отсутствие решения данных проблем сказывается на эффективности рекламных мероприятий в связи с  необоснованностью рекламных бюджетов (рис. 2.3).

Рис. 2.3 Структуры, принимающие решения по рекламе

Исследования выявили, что к услугам рекламных агентств по вопросам разработки рекламных кампаний рекламодатели обращаются крайне редко, что свидетельствует о неуверенности последних в компетентности и независимости рекламных агентств. Рекламодателями недооценивается разносторонний опыт агентства,  который помогает им разрабатывать  более эффективные и интересные рекламные мероприятия.

Местных рекламодателей, активно продвигающих свои товары/услуги на рынке проведением рекламных кампаний, можно классифицировать следующим образом:

- дистрибьюторы         30%;

- производители           27%;

- магазины                    43%.

Показательны структуры затрат на рекламу и продвижение  основных групп рекламодателей. Приведенная ниже диаграмма дает детальный анализ структуры затрат наших региональных рекламодателей и позволяет достаточно точно определить степень их обоснованности и уровень проработки проводимых рекламных кампаний (рис. 2.4).

Доминирование СМИ как носителей информации объясняется их доступностью и простотой, в то время как директ-маркетинг требует определенных усилий  и знаний не только со стороны рекламистов, но и маркетологов.

Рис. 2.4 Структура затрат на рекламу

Перенасыщенность городской среды  Ростова-на-Дону наружной рекламой, информационной среды  - рекламными изданиями уже сейчас заставляет обратить внимание специалистов, занимающихся вопросами продвижения товаров или услуг, на коммуникации вне СМИ, что благотворно для эффективности рекламных мероприятий и значительно экономит денежные средства. Динамичный рост числа пользователей сети интернет позволяет классифицировать ее как массовое средство информации и в то же время  глубоко персонализированное, позволяющее вести диалог с потребителем.

 Агентства, занимающиеся разработкой сайтов и рекламой в сети интернет, так же, как и агентства, занимающиеся организацией мероприятий по стимулированию сбыта, являются креативными и специализированными, и в связи с низким уровнем развития данных видов коммуникации в настоящее время у этих агентств большие перспективы в перераспределении рынка рекламы Ростова-на-Дону.

Таким образом, проведенный анализ региональных особенностей ростовского рынка рекламы позволяет нам утверждать, что современные тенденции развития российского рекламного пространства ясно прослеживаются  и на региональном уровне, но с некоторым опозданием  из-за отсутствия достаточного количества профессионалов в области рекламы и значительного консерватизма в менеджменте рекламодателей. Рекламная коммуникация в настоящее время нуждается в индивидуальном подходе, что существенно меняет структуру затрат  на продвижение товаров или услуг, а появление новых каналов дистрибуции делает возможным подключение потребителей к базам данных, минуя даже розничных продавцов. Сейчас можно констатировать тот факт, что формирование рынка СМИ практически завершено, а рынок рекламы вне сегмента СМИ находится в стадии динамичного развития  в связи с перестановкой приоритетов в рекламно-маркетинговой деятельности отечественных производителей[17].

2.2 Социально-экономические характеристики Ростова-на-Дону и области

Ростовская область, как административная единица, образована на основании постановления ЦИК СССР от 13 сентября 1937 года. На территории Ростовской области площадью 100,9 тыс. кв. км могли бы разместиться три таких государства, как Бельгия, Голландия и Дания вместе взятые.

В состав Ростовской области входят 55 основных административно-территориальных образований: 12 городов и 43 сельских района, 4 из которых административно объединены с городами областного значения.

Плотность населения — 43,9 чел. на 1 кв.км.

Среди других крупных территориальных образований Российской Федерации область выделяется высоким научно-производственным, ресурсным и финансовым потенциалом.

Развитие экономики области основывается на воздействии таких факторов, как выгодное экономико-географическое положение (связь центра России с Северным Кавказом и Закавказьем), наличие природных ресурсов, исторически благоприятные условия развития, высокая обеспеченность трудовыми ресурсами, хорошо развитая транспортная инфраструктура. По темпам экономических преобразований последних лет и объемам выпуска товаров и услуг область занимает одну из ведущих позиций, как в Южном федеральном оруге, так и в России в целом.

Ближайшее окружение области представлено высокоразвитыми в экономическом отношении регионами: Донбассом на западе, Центральной частью России на севере, Поволжским регионом на востоке и Кавказским на юге. В радиусе 1,0-1,5 тыс. км от границ Ростовской области размещены крупнейшие в стране угольные, нефтяные, газовые, металлургические, машиностроительные, химические, агропромышленные районы и центры, обмен готовой продукцией которых осуществляется, в значительной степени, через территорию Ростовской области.

На территории области протекает одна из крупнейших рек Европы — Дон (2 тыс. км), расположено Цимлянское водохранилище (объем 24 млрд. куб. м). Судоходны основные притоки Дона — реки Северский Донец и Маныч. Озера занимают лишь 0,4% территории области.

Минеральное сырье включает группу топливно-энергетических ресурсов. Среди них — каменные угли Восточного Донбасса, в особенности антрацит, самый лучший в мире по калорийности.

Разрабатываются месторождения нерудного сырья для металлургии и производства строительных материалов. Разведанные запасы газа оцениваются в 56,2 млрд.куб.м.

Лесной фонд области незначителен, представлен на 2,8 % территории, большей частью лесами, выполняющими водоохранные и защитные функции.

Рекреационные ресурсы представлены курортами локального значения для летнего отдыха с запасами высококачественных минеральных вод, а также широкими возможностями развития международного туризма.

Население области — 4.4 млн. человек, более 2/3 которого — городские жители.

По национальному составу 90 % населения области составляют русские, 3,4 % — украинцы, 1,8 % — армяне, 0,9 % — белорусы, по 0,4 % — татары и чеченцы, в целом в области проживают представители около 100 национальностей.

По возрастной структуре население области распределяется в настоящее время так: 56,5 % приходится на население трудоспособного возраста, 22,6 % — на лиц пенсионного возраста, дети до 16 лет составляют 20,9 % (по переписи 1997 года).

Среднегодовая численность занятых в экономике составляет 1,75 млн. человек, в том числе на предприятиях негосударственного сектора — 1,2 млн. человек (данные 1998 года).

Административный центр Ростовской области — город Ростов-на-Дону с населением свыше 1 млн. человек — крупный промышленный, культурный и научный центр, речной порт, важный транспортный узел.

Крупными городами области являются: Таганрог — с численностью населения 287,6 тыс. человек, Шахты — 224,4 тыс. чел., Новочеркасск — 186,5 тыс. чел., Волгодонск — 179,2 тыс. чел. и Новошахтинск — 103,1 тыс. чел. (данные 1998 года).

Чрезвычайно выгодное территориальное положение на Юге России, между европейской частью СНГ и Кавказом, способствовало динамичному развитию области. Развитию экономики на Дону способствовали также и наличие богатых природных ресурсов.

По уровню развития и разнообразию отраслей промышленности Ростовская область относится к ведущим в Российской Федерации.

Наибольший удельный вес занимают машиностроение, пищевая промышленность, черная и цветная металлургия, электроэнергетика. Многие предприятия области имеют общероссийское значение, являясь единственными или крупнейшими производителями отдельных видов продукции в стране.

На предприятиях области выпускается 100 % производимых в стране магистральных электровозов, машин швейных бытовых, более половины зерноуборочных комбайнов. Ведущее место в России принадлежит тяжелому вертолетостроению, производству навигационных систем для судов, котельного теплообменного и водонагревательного оборудования, нефтеаппаратуры, культиваторов тракторных. Продукция ведущих предприятий пищевой промышленности ОАО "Юг-Руси", ОАО "Балтика-Дон", ОАО "Донской-табак" обеспечивает 11 — 18 % потребительского рынка страны.

Уникален по качественным характеристикам добываемый в области уголь-антрацит.

Главное богатство области — ее почвенные ресурсы. В общей структуре земли черноземы составляют почти 65 % при толщине плодородного слоя до полутора метров.

В аграрном секторе производится 15 % валового регионального продукта, сосредоточено 17 % производственных основных фондов, в нем занято более 15% работающих в отраслях экономики.

65 % валовой продукции сельского хозяйства области производится в отраслях растениеводства.

Первостепенное значение в его структуре имеет зерновое хозяйство, под которым занято около половины посевных площадей. По выращиванию зерновых область занимает 4-е место в России. Главная зерновая культура — озимая пшеница. Широко распространены посевы кукурузы, риса, проса, гречихи и других крупяных культур, сои.

Ведущей технической культурой является подсолнечник. Производство семян подсолнечника составляет более 20 % в общем объёме производства регионов России. По этому показателю область занимает 1-е место среди субъектов РФ.

На промышленной основе создано садоводство и виноградарство. По выращиванию овощей область занимает 5-е место в РФ.

Производимая продукция реализуется потребителям как внутри области, так и за её пределами.

Хозяйства Ростовской области в животноводстве специализируются по следующим направлениям — молочному и мясному скотоводству, овцеводству, коневодству и птицеводству. Всё поголовье скота и птицы сконцентрировано в 5 почвенно-климатических зонах: северо-западной, северо-восточной, восточной, южной и центрально-приазовской. Область занимает 7-е место по производству мяса в сельском хозяйстве России.

Основной целью региональной инвестиционной политики является создание условий для привлечения инвестиций в эффективные и конкурентоспособные производства и виды деятельности, способные обеспечить создание собственного инвестиционного потенциала области и содействовать адаптации других отраслей и производств к рыночным условиям.

В регионе формируется законодательство, обеспечивающее стимулирование привлечения отечественных и иностранных инвестиций в экономику. Основу инвестиционного законодательства области составляют областные законы: «О поддержке инвестиционной деятельности на территории Ростовской области», который определяет порядок и формы оказания поддержки инвесторам, и «О Бюджете развития Ростовской области», устанавливающий основы формирования и расходования средств областного бюджета, предназначенных для инвестиций.

В Ростовской области создана финансовая инфраструктура, обеспечивающая организационные основы для привлечения инвестиционных ресурсов в реальный сектор экономики.

В регионе осуществляет деятельность 24 региональных банка с 51 филиалами, 67 филиалов коммерческих банков других регионов, свыше 40 страховых компаний и филиалов страховых компаний других регионов, 16 инвестиционных компаний, более 45 аудиторских и консалтинговых фирм. Зарегистрировано 1563 акционерных общества открытого типа, в том числе образованных в процессе приватизации — 996.

В области действует 16 инвестиционных институтов, имеющих лицензию ФКЦБ на брокерскую и дилерскую деятельность и осуществляющих операции с корпоративными ценными бумагами.

Биржевой рынок в области представляют: Донская биржа "Деловой Двор", Ростовская товарная биржа, Южно-русская зерновая биржа, а также ЗАО "Ростовская валютно-фондовая биржа", ставшая центром биржевой торговли юга России. РВФБ — организатор торговли иностранной валютой в регионе, уполномоченная биржа Банка России на организованном рынке ценных бумаг.

В области работает единственная на Юге России расчетно-клиринговая кредитная организация — Расчетная палата Ростовской валютно-фондовой биржи.

Обеспечивая организационные основы для привлечения средств финансовых организаций в экономику региона созданная в области финансовая инфраструктура представляет собой быстро развивающуюся систему, претендующую стать центром формирующегося единого финансового пространства Юга России.

Город Ростов-на-Дону основан в 1749 году по Указу императрицы Елизаветы об установлении в устье реки Темерник таможни, которая защищалась заложенной в 1761 году военной крепостью имени св. Димитрия Ростовского. Поселения, возникшие вокруг крепости, впервые названы городом Ростовом-на-Дону 17 августа 1807 года в Указе императора Александра Первого.

Ростов-на-Дону занимает территорию 354 кв. км, население города — свыше 1,1 млн. человек. Город находится на расстоянии 1226 км от Москвы в центре транспортных магистралей, обеспечивающих выход к трем морям — Черному, Азовскому, Каспийскому — и непосредственные контакты со всей Европейской частью СНГ, Закавказьем, Ближним Востоком и Средиземноморьем. В городе действует международный аэропорт с пассажирооборотом 4,5 млрд. пассажирокилометров.

Ростов-на-Дону является политическим, экономическим и культурным центром юга России, обладающим значительным промышленным, банковским, торговым и научным потенциалом.

Промышленный потенциал города составляют предприятия машиностроения и металлообработки (42 %), пищевой промышленности (32 %), мукомольной промышленности (7 %), легкой промышленности (6 %), химической промышленности (3 %), промышленности строительных материалов (4 %), других отраслей. Финансовый сектор экономики города включает 80 банков и их филиалов.

Надежность Ростова-на-Дону как делового партнера проверена Европейским Банком Реконструкции и Развития, кредитующим проекты обновления муниципального транспорта и социальной сферы.

В процессе реализации находится проект Свободной таможенной зоны "южные ворота России", объединяющей структуры Ростова-на-Дону и Ростовской области с целью расширения экспортно-импортного обмена товарами, капиталами и услугами через территорию юга России.

Ростов-на-Дону является крупным образовательным и научным центром. В городе действуют около 50 высших учебных заведений, около 30 колледжей и техникумов, 10 лицеев, свыше 10 средних ПТУ, 122 средних общеобразовательных школы, 250 дошкольных образовательных учреждений. Среди разнообразных объектов культуры — крупнейшая на юге страны Донская государственная публичная библиотека, зоопарк, ботанический сад, 13 музыкальных школ, 5 театров, два из которых академические, 4 музея. В городе 543 памятника архитектуры, 57 памятников археологии, 18 монументального искусства федерального значения.

Гостей города всегда может принять любая из 30 гостиниц Ростова. Самые престижные из них — «Интурист» и «Ростов».

2.3 Анализ ростовского рынка рекламы

2.3.1 Общие тенденции развития ростовского рынка рекламы

В Ростове работает около 60 рекламных фирм. Одни из их специализируйся на наружной рекламе, другие – на разрешении рекламы в СМИ, третьи – на приведении промоушн-акций. Часть агентств заняла нишу производства полиграфической и сувенирной продукции. Есть в Ростове и агентства полного цикла – то есть те, кто разрабатывает комплексную программу продвижения компании и затем ее выполняет. Таких агентств не более десятка.

По мнению операторов рекламного рынка, за последние годы спрос на рекламные услуги вырос не менее чем на 30%, что в денежном эквиваленте выразилось в увеличении объема рынка на 50%. При этом основные клиенты ростовских РА – средний и приближающийся к нему по оборотам малый бизнес. Многие крупные ростовские производители, которых интересует продвижение товара по всем регионам страны, предпочитают обращаться к столичным рекламистам.

Реклама – это информация, но не вся информация – реклама.

Простое наблюдение за использованием рекламных площадей наглядно показывает, что нарекания в отсутствии творчества на рекламном рынке небезосновательны. Если внимательно присмотреться к наружной рекламе и вчитаться в рекламные тексты в СМИ, то становится удивительно и грустно. У газетной рекламы две крайности: либо это заунывная слащавая «песня о себе, любимом», перегруженная техническими подробностями продаваемой продукции, либо эпохальный рассказ, дочитав который до конца, начала уже не помнишь и с трудом понимаешь, что, собственно, рекламируется. Понятное дело, что доверия у читателя, к которому адресованы подобные эпосы, такая реклама не вызывает. Зато их заказчики начинают ломать голову над тем, почему реклама оказалась неэффективной, даже если целевая аудитория выбрана верно.

Перлов хватает и в наружной рекламе. Иной раз трудно даже сообразить, о чем «говорит» «немая» реклама, к примеру: огромная птица в полете ассоциируется с социальной рекламой, и только тщательно поискав глазами сопроводительный текст, находишь мелкие строчки об авиакассе. Нередко приходится гадать, о какой категории товаров идет речь: то ли о колбасе, то ли о туфлях, то ли о косметике. Бывает и наоборот, излишне «разговорчивая» реклама. Это когда рекламный щит напоминает вырезанную страницу из журнала, и от количества слов буквально рябит в глазах. Находясь в движущемся транспорте, едва успеваешь прочесть пять-шесть слов из 20 написанных, да еще прописными, вперемежку с печатными и разного размера. Может, пропись и разнобой в шрифтах в щитовой рекламе и модулях печатных СМИ – некий вызов ростовских рекламистов нашим предкам, которые придумали печатные буквы специально для того, чтобы облегчить и ускорить чтение. А заодно и психологам, которые утверждают, что объем кратковременной памяти у человека – 7 символов.

Насмотревшись такой рекламы, невольно подумаешь, что либо ты – дремучий потребитель, раз ничего не понимаешь в потоке обрушившихся символов и слов, либо претензии к профессионализму и творчеству в рекламе небезосновательны. Складывается впечатление, что реклама не «вкусное блюдо» для потребителя, приготовленное всеми заинтересованными сторонами, а средство их самовыражения. Так, заказчик рекламы соревнуется с конкурентами, кто больше и информативнее поставит рекламных щитов на одной улице или в одной газете, дизайнер с копирайтером – в том, кому из них удастся вместить больше слов или графических символов в одно рекламное пространство. Важно отличать рекламу от информации, ведь реклама – это именно то, что призвано продавать, это призыв, это толчок к действию. Создавать такую рекламу – дело профессионалов.

Вопрос об эффективности рекламы, конечно, интересен ее заказчикам, но, как говорят рекламисты, он зачастую «уходит» сам собой, как только начинается разговор о тех условиях, которые нужно выполнить для ее определения. Заказчики очень редко понимают, что начинать «продвижение» компании или товара нужно с четкого представления о ситуации на рынке и о положении компании на нем. «Реклама – производная маркетинга, поэтому ее эффективность зависит от того, насколько правильно сформулирована задача маркетинговым отделом, рекламная компания разрабатывается на основе анализа состояния рынка, определения целевой группы и ее потребностей, характеристик рынка СМИ. Однако зачастую у рекламодателя таких отделов либо нет, либо их сведения о рынке весьма поверхностны. Мы отстаем от Москвы по уровню развития рынка, там рекламодатели либо заказывают маркетинговые исследования, либо проводят их самостоятельно. По большому счету, ростовским рекламистам приходится работать на уровне интуиции. Маркетинговые отделы есть только на крупных предприятиях. Консалтинговых фирм, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, в Ростове не так много. Свои маркетологи есть только в нескольких рекламных агентствах. Потребность же в маркетинговых исследованиях диктует жесткая конкуренция, и пока ее нет, нет финансовых потерь, никто о маркетинге и думать не хочет.

У ростовских рекламодателей есть еще одна интересная черта – стремление к натуральному хозяйству. К рекламе сложилось двойственное отношение: с одной стороны, ее никто не отрицает, с другой стороны, все считают себя в ней специалистами. Приходится сталкиваться с тем, что рекламодатель диктует дизайнеру, как ему выполнить свою работу вопреки всем профессиональным правилам, предлагает использовать слоган, придуманный его женой или другом.

По рассказам представителей РА, зачастую клиенты ориентируются не на анализ ситуации, а на конкурента, которого хотят обойти в аналогичных рекламных акциях, на престижность улицы. Так, в наружной рекламе идет схватка за Большую Садовую. Поэтому нередки случаи, когда, к примеру, заказчику, у которого склад технической продукции на 2-м Орджоникидзе, неважно, что его потенциальные клиенты не разъезжают на грузовиках по центральной улице города, ему главное – поставить рекламу в престижном месте, потому что там уже есть реклама конкурента.

Многие рекламодатели настойчивы в желании к методичной, беспрерывной и круглогодичной рекламе в многостраничные бесплатные рекламно-справочные издания, игнорируя ориентированные на профессиональную мотивацию печатные СМИ, хотя эффективность рекламы в них выше.

Еще одна проблема рекламного рынка – кадры. Не следует забывать, что рекламная компания – это совместный продукт нескольких специалистов: рекламиста, дизайнера, копирайтера. Дизайнер, к примеру, должен не просто красиво нарисовать, а знать, как графически выразить эмоциональные характеристики продаваемого товара, копирайтер - придумать такой слоган, написать такой текст, прочитав который человек почувствует, что именно этот товар выразит его имидж, стиль жизни. Без психологии рекламы, без понимания, как она действует на подсознание покупателя, реклама превращается в средство самовыражения тех, кто ее делает.

Отток высокопрофессиональных кадров в Москву руководители РА объясняют невостребованностью их услуг. Реклама – это инвестиции в бизнес, однако у нас не привыкли относиться к рекламе серьезно, зачастую на предприятиях появление рекламного менеджера связано с тем, что надо кого-то пристроить на работу. Очень многие стараются экономить именно на тех участках работы, где нужен высокий профессионализм, - ведь это дорого. Поэтому рекламщики стараеются работать с московскими рекламодателями, там, где понимают и знают цену креатива.

Как ни странно, но именно креатив, который сегодня слабо востребован массовым заказчиком, ценится у москвичей и некоторых крупных ростовских компаний[18].

Региональный рынок рекламы уже несколько лет подряд демонстрирует хорошие темпы роста — по оценке ростовских рекламщиков, от 10% до 20% в год. С одной стороны, этому процессу способствует массовый приход в Ростов московского и иностранного капитала, с другой — развитие местного малого и среднего бизнеса, в первую очередь сферы услуг. Рост числа рекламодателей и все большая ориентация рекламы на разную аудиторию должны вызвать изменения как в структуре местного рынка рекламы, так и в содержании рекламных посланий.

Состав крупнейших рекламодателей как на российском, так и на региональном уровне относительно стабилен. В абсолютном зачете сегодняшние лидеры рекламного рынка — сотовые компании, которые рекламируются на всех возможных носителях. Вслед за ними идут продавцы бытовой техники. В наружной рекламе крупнейшими рекламодателями, по данным агентства «Резон», по-прежнему остаются табачники: Japan Tobacco (брэнды Winston, Mild Seven, Camel), BritishAmerican Tobacco («Ява», Pall Mall, Kent, Vogue, Lucky Strike), Philip Morris (Marlboro, Bond, Chesterfield, L&M, Virginia).

Наиболее перспективным направлением развития рынка рекламщики считают малый и средний бизнес. Большие надежды возлагаются на сферу услуг: банковских, страховых (самый наглядный пример — выстрелившая «автогражданка»), развлекательных, бытовых и т. д. Темпы их развития напрямую зависят от роста доходов населения, и если этот рост не остановится, то доля малого и среднего бизнеса в рекламном пироге будет увеличиваться. Рекламные бюджеты местных компаний вряд ли стоит сопоставлять с транснационалами или столичными торговыми сетями, но их доля регулярно увеличивается. В 2005 году по сравнению с 2004-м доля региональной телерекламы увеличилась с 15% до 21%, наружной — с 40% до 45%, печатной — с 24% до 26%, радио— с 18% до 30%. В конце 2004 — начале 2005 годов рекламные бюджеты компаний сравнялись с докризисными. Прежде всего, увеличилось количество мелких бюджетов, и это один из главных источников роста рынка.

В структуре развитого рекламного рынка первенство обычно принадлежит телерекламе. Однако большинство экспертов сходятся во мнении, что в Ростове основа рекламного рынка — наружная реклама, затраты на нее оцениваются в 50–60% общего объема рынка. Такая ситуация сложилась благодаря тому, что наружной рекламой изначально занимались практически все крупные агентства: «Мега», «Резон», «РеМарк», «Каскад», «Рим V», «Вепоз» и др. В итоге Ростов просто перегружен щитами и растяжками, что естественным образом снижает их эффективность.

Доля телерекламы на местном рынке, по оценке специалистов компании «Видео Интернешнл», пока составляет около 30%, или 185 миллионов рублей в год. Если верить этим данным, то совокупный объем рекламного рынка Ростова — примерно 600 миллионов рублей. Из ростовских компаний на телевидении наиболее активно рекламируются «Эколас», «Леге Артис», «Юг Руси», «Поиск».

Невысокая доля ТВрекламы объясняется непрофессиональным подходом, работа с клиентами часто идет на уровне «дядя, дай денег на рекламу». Если во время молодежной музыкальной программы идет бегущая строка «Продаю запчасти к тракторам» — это означает, что рекламный агент хорошо поработал, уболтал на рекламу директора фирмы. Но когда этот директор понимает, что деньги выброшены на ветер, он следующему агенту скажет, что с телевидением больше не работает. Однако у телевидения самые большие возможности оперативно реагировать на запросы рекламодателей, с его помощью можно быстро вывести на рынок новый товар или услугу.

По оценке агентства «Вся реклама», годовой рекламный бюджет средней ростовской фирмы составляет от 2 до 10 тысяч долларов в год. Цены на рекламу стабильно растут.

Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от рейтинга телеканала по оценке международного агентства Gallup Media, других телеизмерителей в России пока нет. Стоимость игрового телевизионного ролика может доходить до 30 тысяч рублей. Разместить щит в центре города — около 20 тысяч рублей в месяц, хорошим вариантом считается сделать сразу 5 щитов — по дороге к каждому спальному району. Больше половины рынка печатной рекламы (10–15% совокупного объема рекламного рынка) приходится на бесплатные еженедельники типа «Ва-банка» и телегиды во главе с «Антенной» (стоимость полосы — 35–50 тысяч рублей). Стандартная рекламная кампания на радио (около 5% рынка) обходится в 10–15 тысяч в месяц. Не так давно в Ростове появился еще один вид наружной рекламы — телевизионные табло. Первое из них установлено агентством «Мега» возле парка Горького, второе (на Театральной площади) — компанией «Сити Видение — Ростов». Еще один щит «Мега» поставило на ЦГБ. Стоимость недельного показа (1288 подач) 15-секундного ролика на таком табло — около 1000 долларов.

Хорошо развитым ростовским рекламным каналом можно назвать оutdoor 63 (т. е. уличные щиты). Тяжело работать с видеоканалами, вероятно, потому, что недостаточно развита информационная логистика. Кроме того, на ростовском рекламном рынке недостаточно агентств, у которых есть технология работы с клиентом и удобный интерфейс взаимодействия с заказчиком.

Развитие услуг для сегмента «премиум» — это существенный фактор взросления рекламной среды, своего рода индикатор профессионализма рекламщиков. Очевидно, что в этом направлении ростовским специалистам еще предстоит расти.

Ростовской рекламе не хватает не креатива или финансовых возможностей, а концептуального видения рекламы и знания технологии ее создания. В рекламную концепцию входят портрет целевой аудитории, миф о товаре, способ его позиционирования и т. д., отсюда вытекает технология производства рекламы. Креатива у нас полно, но проблема в том, что часто нет концепции и технологии. Поэтому на первом плане должна быть все же эффективность рекламы[19].

2.3.2 Реклама на транспорте

В настоящее время одним из наиболее распространенных способов рекламы является реклама на транспорте. Зачастую таким образом рекламируются известные российские и зарубежные торговые марки. Между тем соотношение стоимости и эффективности транзитной рекламы как нельзя лучше подходит для рекламы товаров и услуг местных компаний, чьи финансовые возможности ниже, чем у владельцев известных на всю страну брэндов.

На сегодняшний день свободного места для рекламодателей достаточно. По Ростову ездит около 1000 автобусов, столько же маршруток, а также 208 единиц электротранспорта. При этом компании охотно предоставляют свой транспорт для рекламных целей, ведь это дополнительный заработок, а незадействованных в этом плане машин предостаточно.

В высокой эффективности рекламы на транспорте еще в 1910 году убедилась американская компания «Кэмпбелл», которая потратила 5 тысяч долларов на изготовление наклеек с рекламой и задействовала при этом треть всех автобусов в Нью-Йорке сроком на один год. Уже через 6 месяцев стало очевидно, что сбыт компании увеличился на 100%. В результате в течение 12 лет транзитная реклама была единственным способом рекламирования для этой фирмы.

Чаще всего ростовские рекламные агентства используют автобусы, маршрутные такси и троллейбусы, гораздо реже — трамваи, которые, по их мнению, менее действенны, так как по центральным улицам не ездят, да и большинство пассажиров этого вида транспорта — люди пожилые. Не жалуют агентства и такси, так как на них можно разместить только совсем небольшую рекламу, как правило, услуг и магазинов. Впрочем, не исключено, что меньший интерес к трамваям и такси обусловлен тем, что наши агентства стремятся работать с крупными клиентами и не готовы пока предложить недорогие пакетные услуги предприятиям малого бизнеса, которых те же трамваи вполне могут заинтересовать.

Основные виды транзитной рекламы в нашем городе — это бортовая (на боковых стенках транспортных средств), световые короба, располагающиеся на крышах маршруток и такси, светящиеся в темное время суток, и внутрисалонные самоклеящиеся листовки (стикеры). На сегодняшний день некоторые компании развивают и другие направления транзитной рекламы. Это работа с междугородным транспортом, где используется бортовая и внутрисалонная реклама, а также буклеты и листовки, которые пассажир сможет просмотреть в течение долгого пути.

Реклама на транспорте очень хорошо воздействует на аудиторию. Ведь многие люди пользуются постоянно одним и тем же маршрутом. Скуку длительной поездки они нередко развеивают, читая листовки. Полноцветная бортовая реклама привлекает внимание многих прохожих. Эффективность транзитной рекламы сочетается с ее достаточно низкой стоимостью.

Специалисты любят сравнивать бортовую рекламу с магистральными щитами (63 м). По их мнению, она намного эффективнее, так как менее надоедлива. В то же время она и дешевле: месячная аренда щита в Ростове обходится в среднем в 350 долларов, на окраинах — $ 200. Аренда автобусных бортов — от 4 до 5 тыс. рублей, а маршрутных такси — 1,5–2 тыс. рублей.

В целом полугодовая реклама на борту автобуса обходится рекламодателю примерно в 38 тыс. рублей, включая нанесение изображения, арендную плату, а также восстановление поверхности транспортного средства (см. таблицу 2.1). Что касается маршруток, то здесь бортовая реклама на 6 месяцев стоит от 12 до 15 тыс. рублей. Эта реклама считается долгосрочной, так как картинка накладывается на поверхность транспортных средств в виде пленки, которая держится год-полтора. Между тем, этот способ продвижения товара имеет некую сезонность: «В основном заказы на бортовую рекламу поступают летом и весной: в это время она лучше смотрится. От осенней и зимней погоды никуда не денешься, картинка хуже просматривается, несмотря на то, что автотранспортные предприятия следят за состоянием транспортных средств, с которыми работают рекламные агентства. Обычно в это время года перемещается транспорт с рекламой, нанесенной еще весной и летом». На бортах автобусов в основном изображена брэндовая реклама — чая, йогуртов, минеральных вод. На маршрутках можно чаще встретить рекламу магазинов, ресторанов, услуг.

Таблица 2.1

Примерные расценки на транзитную рекламу в Ростове-на-Дону

Примерные расценки на транзитную рекламу в Ростове-на-Дону
Автобусы и троллейбусы				Маршрутные такси
	Аренда (на месяц)	Нанесение (изготовление) изображения	Восстановл. поверхности	Аренда (на месяц)	Нанесение (изготовление) изображения	Восстановл. поверхности (руб.)
Бортовая	4–5 тыс. р.	600 р. за кв. м	3–4 тыс. р.	1,5–2 тыс. р.	600 р. за кв. м	500–1000
Внутрисалонная	200–500 р. (1 стикер)	100 штук – 5000 р.	_	100 р. (1 стикер)	100 стикеров – 5000 р.	_
Световые Короба	_	_	_	2,5–2,7 тыс. р.	600 р. за кв. м	_

Аренда световых коробов обойдется заказчику примерно в 2500–2700 рублей в месяц. За отдельную плату наносят надписи — и реклама готова. Световые короба очень выигрышны осенью и зимой, так как в это время года рано темнеет.

Что касается внутрисалонной рекламы, то этот вид транзитной рекламы также имеет высокую эффективность при низкой стоимости, которая не зависит от времени года. И если бортовую рекламу нет смысла применять менее 6 месяцев, а световые короба — менее 3 месяцев, то стикеры воздействуют на аудиторию, даже если держатся несколько дней. Правда, внутрисалонная реклама имеет свои особенности. Она не может воздействовать на бизнесменов и специалистов высшего звена, которые почти не прибегают к услугам общественного транспорта. В основном такая реклама освещает промоакции, рекламирует услуги. В автобусах очень много стикеров, рекламирующих лекарства.

Использовать листовки намного дешевле, чем бортовую рекламу, а эффективность нередко может оказаться выше. Ведь на стикерах можно дать более подробную информацию, чем на бортах и световых коробах. Как правило, их клеят на входе и выходе в автобусах и у входа в маршрутках, то есть там, где и сосредоточивается внимание пассажиров.

Некоторые рекламодатели предпочитают только транзитную рекламу. Здесь, конечно же, одним автобусом дело не обходится. Заказчик обычно использует 1 или 2 автобуса, а также 2 маршрутных такси. Для рекламы, как правило, используют несколько маршрутов, чтобы ее заметили во всех точках города.

Однако еще лучше — задействовать ее в комплексе с рекламой в прессе. Реклама на транспорте — долгосрочная и, стартуя одновременно с другими средствами рекламирования, действует дольше[20].

2.3.3 Ростовская радиореклама

На ростовском рынке радио представлено 11 радиостанций. Но по техническим причинам мы смогли исследовать лишь семь из них. Целью работы стало определение объема рекламного рынка, его тематики и сегментов, специфики рекламодателей на основе этих 7 радиостанций. На наш взгляд, этой базы достаточно для проведения срезового исследования рынка радиорекламы.

С помощью мониторинга (т.е. непосредственного постоянного прослушивания радиоэфира) были исследованы следующие радиостанции:

- «Европа плюс Ростов» (FM 102,2). Данное радио является филиалом московской радиостанции. Подавляющее большинство программ – московские, практически вся реклама – региональная, за исключением блоков, которые выходят после полуночи. На этом радио самые большие расценки на размещение рекламы. В прайм-тайм с 8-00 до 14-00 и с 17-00 до 21-00 1 мин. стоит 600 руб. В остальное время - 150 – 450 руб. за 1 мин. Рекламные блоки в основном выходят на 20-й, 35-й и 55-й минутах каждого часа. Регион вещания – Ростов н/Д + 50 км, Шахты, Новочеркасск.

- «Мираж» (FM 104,6;УКВ 67,1). Это радио – ростовское. Регион вещания – Ростов н/Д + 50 км, Новочеркасск. Относительно высокие цены на размещение рекламы: самое дорогое – с 8-00 до 20-00 – 250 руб. за 1 мин. В остальное эфирное время 100 – 180 руб. за 1 мин. Рекламные блоки выходят на 21-й, 35-й и 51-й минутах каждого часа.

- «Наше радио» (FM 103: УКВ 68). Филиал московской радиокомпании, регион вещания – Ростов н/Д + 60 км. Цена за размещение рекламы – 200 руб. за 1 мин. круглосуточно. Но большое количество рекламных блоков - через каждые 15 мин. (9-00, 9-15, 9-30, 9-45, 10-00 и. т. д.).

- «Пульс» (FM 103,3;УКВ 66,41). Данная радиостанция – азовская. Регион вещания – Азов + 100 км, Ростов н/Д, Новочеркасск. Цены на размещение рекламных материалов от 100 до 260 руб. за 1 мин (в зависимости от программы, например, 260 руб. за 1 мин в программе «В рабочую полночь» - 00-30 и 00-50). Рекламные блоки в основном на 30-й и 50-й минутах каждого часа, иногда на 15-й, 45-й, 5-й минутах.

- «Русское Радио Южный Регион» (FM 105,1) является филиалом «Русского радио». Регион вещания - Ростов н/Д + 70 км, Таганрог. Большинство программ – московские, реклама – не вся региональная. Стоимость 1 мин - 150 – 485 руб. Самая дорогая реклама в программе «Стол заказов по-ростовски» с 14-00 до 15-00. Рекламные блоки – на 50-й минуте каждого часа.

- «Донская волна» (FM 104,1) вещает на общероссийском радио «Романтика». Региональных программ нет, только реклама. Регион вещания – Ростов н/Д + 150 км, Таганрог, Новочеркасск, Шахты. Цены за 1 мин рекламы – 180 руб. круглосуточно. Только около девяти рекламных блоков в день.

- Дон-ТР (сеть, СВ 317,4: УКВ 71,39: 72,95) является филиалом общероссийского «Радио России». Регион вещания – Ростовская, Донецкая, Луганская области, запад Калмыкии. 1 рекламная минута стоит 190 руб. круглосуточно. Это единственная радиокомпания (из исследованных нами), принимающая частные объявления – 3 руб. за 1 слово.

В результате исследования были получены следующие данные:

1. За исследованный период на радио «Европа плюс» 54 рекламодателя разместили 2299 роликов продолжительностью 10-40 секунд, на которые приходится 517.487 руб. (больше всех остальных). Наиболее обширные сегменты – «Развлекательные услуги» (12 рекламодателей), «Средства и услуги связи» (6 рекламодателей), «Одежда и обувь» (5 рекламодателей). Заметим, что почти такая же картина будет наблюдаться по общим результатам (популярны эти же сегменты). Всего на рекламу было отведено 14,4 часа.

2. На радио "Мираж" за 10 дней 25 рекламодателей разместили 1581 ролик, на которые приходится 149459 руб. Интересно здесь то, что некоторые рекламодатели («Ростов ЦУМ» и «Ростовский Телеграф») размещали свою рекламу абсолютно разных сегментов рынка (товары для детей и аренда складских помещений, например). В отличие от предыдущей, на этой радиостанции наибольшее количество рекламодателей и роликов в сегменте «Средства и услуги связи» (8 рекламодателей, 679 роликов). А «Развлекательные услуги» переходят здесь на второе место (5 рекламодателей, 415 роликов). На третьем месте – «Услуги по изготовлению и размещению рекламы» (3 рекламодателя, 95 роликов). Всего реклама заняла около 9 часов эфирного времени.

3. Рекламное время (около 8 час.) на «Нашем Радио» было занято всего 12 рекламодателями и 1070 их роликами. Довольно необычная ситуация – очень мало рекламодателей, но много роликов и, следовательно, большой объем рынка в денежном выражении - 97.760 руб. На двух первых позициях находятся те же сегменты, что и у «Миража» - «Средства и услуги связи» (5 рекламодателей, 480 роликов) и «Развлекательные услуги» (3 рекламодателя, 220 роликов). На третьем месте – сегмент «Одежда и обувь», представленый только АО «Донская мануфактура» (90 роликов).

4. 27 рекламодателей разместили 859 роликов в эфире радио «Пульс», что заняло около 5 часов и составило сумму в 45040 руб. Спецификой данного радио является наличие в рекламном эфире множества азовских и таганрогских малых предприятий, поэтому здесь рекламодателей больше, чем, например, у «Миража», а объем рынка намного меньше. Из сегментов рекламного рынка на первом месте – опять же «Развлекательные услуги» (7 рекламодателей, 269 роликов), на втором – традиционно «Средства и услуги связи» (4 рекламодателя, 268 роликов), а на третьем – «Бытовые услуги» (сюда входят услуги гостиницы, пошив одежды и др.) – 4 рекламодателя, 75 роликов.
5. На радио «Южный регион» дали рекламу 15 рекламодателей, что составило 26908 рублей за 236 роликов (1,1 ч.). Ситуация с сегментами рынка на этом радио особенная – «Строительные и отделочные материалы» (3 рекламодателя разместили 54 ролика), «Автомобили и автоуслуги» (2 рекламодателя разместили 37 роликов), «Бытовая техника» (2 рекламодателя разместили 26 роликов).

6. 9 рекламодателей разместили 163 ролика (0,8 ч.) на радио «Донская волна», что в сумме составило 9000 руб. Здесь на первом месте сегмент – «Развлекательные услуги» - 4 рекламодателя, 49 роликов.

7. На радио «Дон – ТР» 62 рекламодателя (22 из них – частные лица) разместили 142 ролика (0,7 ч.), составив 8520 рублей. В отличие от всех других радиостанций, здесь самыми обширными сегментами являются «Образование» (6 рекламодателей, 22 ролика) и «Медицинские услуги» (5 рекламодателей, 19 роликов).

Все основные вышеперечисленные данные содержатся в Таблице 3.2. Здесь же содержатся итоговые данные по всем радиостанциям, исследованным нами.

Таблица 3.2

Сводная таблица данных по анализу рынка радиорекламы в Ростове

Радиостанция	Цена 1 мин, руб.	Объем рынка в руб.	Объем рынка в часах	Количество роликов	Количество рекламод.
1	2	3	4	5	6
1. «Европа плюс Ростов» (FM 102,2)	300-600	517.487	14.4	2.299	54
2. «Мираж» (FM 104,6; УКВ 67,1)	100-250	149.459	9	1.581	25
Продолжение таблицы 3.2
1	2	3	4	5	6
3. «Наше радио» (FM 103; УКВ 68)	200	97.760	8,1	1.070	12
4. «Пульс» (FM103,3; УКВ 66.41)	100-260	45.040	5,2	859	27
5. “Южный Регион” (FM 105,1)	150-485	26.908	1,1	236	15
6. «Донская волна» (FM 104,1)	180	9.000	0,8	163	9
7. «Дон-ТР» (сеть; СВ 317,4; УКВ 71,39)	190
3 руб.за 1слово	(22-частнные)	8.520	0,7	142	62
ОБЩИЙ ИТОГ:		854.174 –скидка 10% 768.757	39,3	6.350	158

Сведения о десяти рекламодателях с наиболее крупным рекламным бюджетом содержатся в Таблице 2.3. Здесь следует оговориться, что оплата рекламных услуг рекламодателями может производиться не только в денежном эквиваленте, но и по бартеру.

Таблица 2.3

Организации с наиболее крупным рекламным бюджетом

№	Рекламодатель	Общие затраты, руб.	Объем, час.	Кол-во роликов	Сегмент рынка
1	Развлекательный комплекс «Атлантида»	145.252	3,9	370	Развлекательные услуги
2	Дворец спорта	76.796	2,9	390	-//-
3	Театр им. М. Горького	35.521	1,6	168	-//-
4	«Билайн»	26.469	1,9	384	Средства и услуги связи
5	«Ростовский телеграф»	21.800	1,7	256	-//-, бытовые услуги
6	«Джео»	18.950	0,5	122	-//-
7	«ААА»	18.334	1,1	199	-//-, ювелирные изделия
8	«Сотел»	16.727	1,3	226	-//-
9	«ЦТС»	15.637	0,7	169	-//-
10	«Дилинк»	13.248	1,2	182	-//-

Данные о тематике и сегментах рынка радиорекламы приведены в Таблице 2.4. Необходимо отметить, что наибольшее количество рекламодателей – в сегменте «Развлекательные услуги» - 23, здесь же наибольший объем рынка в часах – 14,,7. Однако рекламных роликов больше всего посвящено «Средствам и услугам связи» - 1.852.

Таблица 2.4

Тематика и сегменты рынка радиорекламы

№	Сегмент рынка	Стоимость в рублях	Объем в часах	Кол-во роликов	Кол-во рекламод.
1	2	3	4	5	6
1	Развлекательные услуги	377.319	14,7	1.747	23
2	Средства и услуги связи	159.407	10,5	1.852	13
3	Услуги по изготовлению и размещению рекламы	63.142	1,2	155	5
4	Одежда и обувь	55.974	2,2	281	8
5	Мебель	36.749	1,4	219	13
6	Автомобили и автоуслуги	27.942	1,1	341	5
7	Строительные и отделочные материалы	26.805	1,1	229	7
8	Бытовые услуги (прием металла, гостиницы, и.т.д.)	23.351	1,1	218	7
9	Издательская деятельность	13.320	0,3	69	3
10	Образование	9.937	0,8	132	7
11	Организация выставок	8.646	0,3	24	1
12	Ювелирные изделия	8.200	0,3	48	1
13	Товары для детей	6.590	0,6	76	1
14	Канцелярские товары	6.522	0,5	75	2
15	Табачные изделия	6.500	0,3	52	1
16	Компьютеры и оргтехника	6.267	0,5	72	2
17	Продукты питания и	3.468	0,2	41	5
Продолжение таблицы 2.4
1	2	3	4	5	6
	напитки
18	Бытовая техника	3.246	0,3	36	4
19	Лекарственные препараты	2.770	0,1	12	1
20	Производственное оборудование	2.677	0,2	36	5
21	Нефтепродукты	2.675	0,1	16	1
22	Бытовое оборудование	2.160	0,2	36	1
23	Операции с ценными бумагами	1.821	0,1	49	2
24	Косметическая продукция	1.462	0,1	13	1
25	Медицинские услуги	1.013	0,1	19	5
26	Хозяйственные товары	572	0,02	6	1
27	Туризм	285	0,03	5	3
28	Услуги работодателя	32	0.003	1	1
29	Частные объявления	1.155	0,1	35	22
30	Имиджевая реклама	32.210	2,8	424	11

Сегменты объема рынка радиорекламы в денежном выражении выглядят следующим образом:

1.   Развлекательные услуги – 44,2%

2.   Средства и услуги связи – 18,7%

3.   Услуги по изготовлению и размещению рекламы – 7,4%

4.   Одежда и обувь – 6,6%

5.   Мебель – 4,3%

6.   Автомобили и автоуслуги – 3,3%

7.   Строительные и отделочные материалы – 3,1%

8.   Бытовые услуги – 2,7%

9.   Издательская деятельность – 1,6%

10. Образование – 1,2%

Такая популярность развлекательных услуг на рынке радио рекламы связана со спецификой аудитории радиостанций. Ведь музыкальные радиостанции слушает в основном молодое поколение. Старики такие радиостанции не слушают. Кроме молодежи в радиоаудиторию входит активное работающее население. С этим связана популярность средств связи и услуг по изготовлению и размещению рекламы.

В заключение необходимо сказать, что общий объем рекламного рынка в денежном выражении за десять дней на 7 ростовских радиостанциях составил 854.174 рублей. Всего 158 рекламодателей разместили 6.350 роликов, что заняло 39,3 часа. Условно можно сделать вывод, что за месяц на рекламу приходится около 2.500.000 рублей, но далеко не вся эта сумма выплачивается рекламодателями реальными деньгами[21].

Заключение

Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка – информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе и быть для компании-производителя эффективным средством борьбы за деньги потребителя.

Рекламный текст в современном обществе  выполняет важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят – «реклама  –  двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.

С функциональной точки зрения рекламный текст совмещает в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о  физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Как и всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие: синтактика, которая характеризует отношение одного знака к другим, семантика, которая характеризует отношение знака к значению и прагматика, характеризующая отношение знака к смыслу.

Проведенный анализ региональных особенностей ростовского рынка рекламы позволяет утверждать, что современные тенденции развития российского рекламного пространства ясно прослеживаются  и на региональном уровне, но с некоторым опозданием  из-за отсутствия достаточного количества профессионалов в области рекламы и значительного консерватизма в менеджменте рекламодателей. Рекламная коммуникация в настоящее время нуждается в индивидуальном подходе, что существенно меняет структуру затрат  на продвижение товаров или услуг, а появление новых каналов дистрибуции делает возможным подключение потребителей к базам данных, минуя даже розничных продавцов. Сейчас можно констатировать тот факт, что формирование рынка СМИ практически завершено, а рынок рекламы вне сегмента СМИ находится в стадии динамичного развития  в связи с перестановкой приоритетов в рекламно-маркетинговой деятельности отечественных производителей.

В Ростове работает около 60 рекламных фирм. Одни из их специализируйся на наружной рекламе, другие – на разрешении рекламы в СМИ, третьи – на приведении промоушн-акций. Часть агентств заняла нишу производства полиграфической и сувенирной продукции. Есть в Ростове и агентства полного цикла – то есть те, кто разрабатывает комплексную программу продвижения компании и затем ее выполняет. Таких агентств не более десятка.

По мнению операторов рекламного рынка, за последние годы спрос на рекламные услуги вырос не менее чем на 30%, что в денежном эквиваленте выразилось в увеличении объема рынка на 50%. При этом основные клиенты ростовских РА – средний и приближающийся к нему по оборотам малый бизнес. Многие крупные ростовские производители, которых интересует продвижение товара по всем регионам страны, предпочитают обращаться к столичным рекламистам.

Список использованной литературы

1. Федеральный Закон «О рекламе» от 18.07.1995 №108-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001№76-ФЗ, от 14.12.2001 №162-ФЗ, от 30.12.2001 №196-ФЗ, от 20.08.2004 №115-ФЗ, от 22.08.2004 №122-ФЗ, от 02.11.2004 №127-ФЗ, от 09.05.2005 №45-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 21.07.2005 №113-ФЗ)

2. Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993

3. Антипов К. Эпоха рекламного бума. Вчера, сегодня и завтра российской рекламы // Маркетолог. 2001. №6

4. Аронсон Э. Общественное животное. М., 1998. С. 106

5. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995

6. Болгова Е. Рынок радиорекламы в Ростове // Журналистика - №9 (39) – 8.05.2000

7. Винникова Л. Креатив в рекламе рождается в борьбе с амбициями ростовских заказчиков // Седьмая столица» - 28.05.2003

8. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001

9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс, 2000

10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996

11. Городникова М.Д., Добровольский Д.О. Немецко-русский словарь речевого общения. – М.: Русский язык, 2002

12. Институционализация рекламы в экономике России / Финансовые институты и механизмы инвестирования. Материалы научно-практической конференции. гГуково. 2000

13. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. – М.: Едиториал УРСС, 2002

14. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991

15. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. – М.: ОАО «НПО «Экономика», 2000

16. Колодкин В. Топ-20 крупнейших рекламодателей на ростовском ТВ // Деловой Ростов, 2005 - №3

17. Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь, 1991, №6

18. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997

19. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2002

20. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1998

21. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995

22. Месхешвили  Н. Экспрессивные  средства  письменной  коммуникации  Ин-т языкознания АН СССР. – М.:1989

23. Минский М. Остроумие и логика когнитивного бессознательного // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1988. – Вып. 23.

24. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 т. М., 1998

25. Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001

26. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998

27. Песоцкий Е. В Ростове пока мало кто понимает, что реклама – это наука // Деловой Ростов, 2005 - №493

28. Проценко Н. Ростовская реклама: в поисках целевой аудитории // Город N – 2004 г.

29. Р.Барт. Миф сегодня. М., 2002

30. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи».  М.:Юрайт, 1997

31. Роль рекламы в маркетинговых стратегиях//Социально-психологические аспекты рекламы в современном маркетинге. Ростов-на-Дону. 2000

32. Рыночная экономика: Словарь/ Под общ.ред. Г.Я. Кипермана. - М.: Республика, 1993

33. Сегментирование потребностей и позицирование продукции фирмы «Топаз» на региональном рынке//Социальные процессы в современном российском обществе. Сборник научных трудов. Региональная научная теоретическая конференция. Аксай. Июнь 2000г. Ростов-на-Дону. 2000г.

34. Социально-психологические функции рекламы// Социально-психологические аспекты рекламы и современного маркетинга. Ростов-на-Дону. 2000.

35. Хейгетян М., Тимошенко А. Реклама на транспорте: находка для малого бизнеса // Город N – 2003 г.

36. Чернова Т.М. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. М., 2003

37. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое  изд.  –  М.:   Бератор-Пресс,2003

38. Шишова Н.В., Дудукалова Г.Э. Процессы рекламно-информационной сферы макро- и микроуровней // Вестник ДГТУ, 2002, Т2, №3 (13)

39. Экономическая функция рекламы// Финансовые институты и механизмы инвестирования. Материалы научно-практической конференции. Гуково.2000

40. Якубинский Л.П. Избранные работы: Язык и его функционирование / Отв. Ред. А.А.Леонтьев. – М.: Наука, 1986

---

[1] Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. – М.: ОАО «НПО «Экономика», 2000

[2] Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. – М.: ОАО «НПО «Экономика», 2000

[3] Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс, 2000. – С.89

[4] Рыночная экономика: Словарь/ Под общ.ред. Г.Я. Кипермана. - М.: Республика, 1993

[5] Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001.- С.13-14

[6] Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991

[7] Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое  изд.  –  М.:   Бератор-Пресс,2003

[8] Федеральный Закон «О рекламе» от 18.07.1995 №108-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001№76-ФЗ, от 14.12.2001 №162-ФЗ, от 30.12.2001 №196-ФЗ, от 20.08.2004 №115-ФЗ, от 22.08.2004 №122-ФЗ, от 02.11.2004 №127-ФЗ, от 09.05.2005 №45-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 21.07.2005 №113-ФЗ)

[9] Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993

[10] Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996

[11] Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001

[12] Месхешвили  Н. Экспрессивные  средства  письменной  коммуникации.  Ин-т языкознания АН СССР. – М.:1989

[13] Н.Месхешвили  Экспрессивные  средства  письменной  коммуникации  Ин-т языкознания АН СССР. – М.:1989

[14] Р.Барт. Миф сегодня. М., 2002

[15] Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993

[16] Антипов К. Эпоха рекламного бума. Вчера, сегодня и завтра российской рекламы // Маркетолог. 2001. №6. - С.21

[17] Шишова Н.В., Дудукалова Г.Э. Процессы рекламно-информационной сферы макро- и микроуровней // Вестник ДГТУ, 2002, Т2, №3 (13)

[18] Винникова Л. Креатив в рекламе рождается в борьбе с амбициями ростовских заказчиков // Седьмая столица» - 28.05.2003

[19] Проценко Н. Ростовская реклама: в поисках целевой аудитории // Город N – 2004 г.

[20] Хейгетян М., Тимошенко А. Реклама на транспорте: находка для малого бизнеса // Город N – 2003 г.

[21] Болгова Е. Рынок радиорекламы в Ростове // Журналистика - №9 (39) – 8.05.2000

Содержание Введение 3 1 Особенности рекламного текста 5 1.1 Определение понятия «рекламный текст»_ 5 1.2 Структурные и композиционные особенно

Больше работ по теме:

Рынок недвижимости в России
Другое
Система права и система законодательства
Другое
Система развитого социального страхования в России на примере региона
Другое
Смертная кaзнь
Другое
Совершенствование бюджетного процесса РФ
Другое