Реконструкция узловой участковой станции

 

Дипломная работа

на тему Маркетинговое обеспечение деятельности с использованием принципов бенчмаркинга на примере стоматологической клиники "Вероника"

Содержание

Введение

Глава 1. Характеристика Холдинга "Вероника"

.1 Описание основной деятельности Холдинга "Вероника"

.2 Анализ маркетинговой деятельности Холдинга "Вероника"

Глава 2. Теоретические основы бенчмаркинга

.1 Эволюция маркетинга

.2 Маркетинговые исследования, ориентированные на бенч-марки

.3 Тенденции развития бенчмаркинга

Глава 3. Анализ рынка стоматологических услуг Санкт-Петербурга и использование принципов бенчмаркинга

.1 Обзор рынка стоматологических услуг

.1.1 Общие характеристики рынка

.1.2 Структура рынка стоматологических услуг

.1.3 Анализ основных проблем частной стоматологии

.2 Использование принципов бенчмаркинга для повышения конкурентоспособности стоматологической клиники "Вероника"

Глава 4. Организация рабочего места маркетолога

Заключение

Список литературы

Введение

Данный дипломный проект посвящен маркетинговому обеспечению Холдинга "Вероника" с использованием принципов бенчмаркинга.

Актуальность темы исследования состоит в том, что проведение реформ в России привело к кардинальным изменениям в здравоохранении, которые связаны с развитием рыночных отношений. По целому ряду объективных факторов - экономических, социальных, материально-технических, можно отметить формирование рынка стоматологических услуг, который в настоящее время состоит из государственного и частного секторов. Для того, что бы занять достойное место на современном, высоко конкурентном рынке стоматологических услуг необходимо использовать новые передовые маркетинговые технологии. Одной из таких является бенчмаркинг. В самом общем смысле бенчмаркинг - это сравнение с лучшим. Бенчмаркинг помогает относительно быстро и с наименьшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять как работают передовые компании и добиться таких же или более высоких результатов. Ценность бенчмаркинга не только в том, что отпадает необходимость "изобретать велосипед". Внимательно изучая достижения и ошибки других компаний, можно разработать собственную максимально эффективную модель бизнеса. Объектом исследования выступает одна из крупнейших стоматологических клиник Санкт-Петербурга класса элит Холдинг "Вероника". Предметом исследования является обеспечение маркетинговой деятельности клиники "Вероника". Целью дипломного проектирования является применение принципов бенчмаркинга для достижения стратегических целей стоматологической клиники "Вероника". В соответствии с указанной целью, в дипломе были поставлены следующие задачи:

проанализировать историю и маркетинговый опыт Холдинга "Вероника";

определить особенности стоматологической услуги как товара;

выявить современные тенденции развития рынка стоматологических услуг;

дать анализ состояния рынка стоматологических услуг Санкт-Петербурга;

исследовать маркетинговый опыт основных клиник-конкурентов;

исследовать опыт зарубежных частных практик;

исследовать факторы, определяющие конкурентоспособность Холдинга "Вероника";

изучить теоретические основы бенчмаркинга;

применить принципы бенчмаркинга для достижения стратегических целей Холдинга "Вероника";

разработать рекомендации.

Выделенные задачи дали понять структуру дипломного проекта. Диплом состоит из четырех глав, введения и заключения. В первой главе изучается характеристика и деятельность Холдинга "Вероника", работа отдела маркетинга. Во второй главе рассмотрены теоретические основы бенчмаркинга. Третья глава - анализ и общая характеристика рынка стоматологических услуг, применение принципов бенчмаркинга для Холдинга "Вероника". В четвертой главе рассмотрена организация рабочего места маркетолога. После рассмотрения всех пунктов будут даны рекомендации и сделаны выводы. При решении поставленной проблемы использовались данные маркетинговых исследований исследовательской компании TRADE.SU, данные Госкомстата, маркетинговые исследования компании РосБизнесКонсалдинг и консалтинговой компании Амико. Теоретической основой исследования стали научные труды российских и зарубежных ученых.

Глава 1. Характеристика Холдинга "Вероника"

.1 Описание основной деятельности Холдинга "Вероника"

Как и любая другая организация, Холдинг "Вероника" является многоцелевой системой, перед которой в любой момент времени стоит больше одной цели. К тому же "Вероника" является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной. Самыми общими маркетинговыми целями Холдинга "Вероника" являются: увеличение доли рынка и максимизация получаемой прибыли.

Холдинг "Вероника" работает для петербуржцев, москвичей и жителей других городов России уже больше пятнадцати лет. Тысячи людей стали пациентами клиник и продолжают посещать их всей семьей. Холдинг "Вероника" сегодня - это сеть стоматологических клиник "Вероника", клиника пластической хирургии и косметологии "Санкт-Петербургский институт красоты на Савушкина", учебно-консультационный центр и гостиница "Вероника". Новейшее оборудование, высокий профессионализм, постоянное техническое усовершенствование и повышение квалификации персонала - вот те составляющие, которые позволяют холдингу "Вероника" в течение долгого времени успешно работать в условиях современного рынка. [1]

Холдинг "Вероника" помогает пациентам сохранять и улучшать свое здоровье, становиться красивее и счастливее. Миссия холдинга - помогать пациентам оставаться молодыми, красивыми, давать уверенность в себе и своих силах.

Для того, что бы лучше разобраться в устройстве Холдинга "Вероника" необходимо рассмотреть ее структуру (рис.1.1).

Рис. 1.1. Структура Холдинга "Вероника"

Рассмотрим историю и развитие каждого подразделения отдельно.

История холдинга "Вероника" началась в 1989 году, когда будущий президент холдинга Несватова Валентина Михайловна основала гомеопатическую клинику. Сегодня "Вероника" является одной из авторитетнейших стоматологических клиник на Северо-западе. В ее филиалах ведется прием взрослых и детей, работают специалисты по терапии, хирургии, протезированию, имплантации, парадонтологии, ортодонтии, детской стоматологии.

Основа клиентской базы клиники "Вероника" - собственные пациенты. Доля пациентов по линии программ ДМС составляет не более 5 - 10% от общего потока, так что роль страховых компаний в обеспечении загруженности сети клиник несущественна.

Клиника "Вероника" в частном секторе рынка стоматологических услуг в г.Санкт-Петербурге занимает 30%

В клинике уделяется пристальное внимание обучению персонала. Стажировки в крупнейших клиниках мира, консультации и семинары с участием ведущих специалистов из США и Европы - все это позволяет врачам клиники совершенствовать свое мастерство и соответствовать высочайшему уровню западной стоматологии.

С самого начала своей деятельности "Вероника" ориентировалась на использование передовых мировых технологий, поэтому клиника одной из первых в Петербурге начала практиковать лечение зубов с коффердам-системой, проводить пломбировку корневых каналов под контролем радиовизографа, выполнять работы по протезированию на имплантатах.

В лечебных кабинетах, оборудованных современными импортными стоматологическими установками, применяются компьютерные радиовизиографы, обеспечивают высокое качество выполняемых работ.

Клиника уделяет самое пристальное внимание безопасности лечения. Все стоматологические инструменты проходят стерилизационный цикл на современном европейском оборудовании, которое обеспечивает полную защиту пациентов от инфицирования.

Прекрасное оснащение зуботехнической лаборатории и высокий профессионализм ее сотрудников, позволяет выполнять сложнейшие работы по протезированию зубов, включая протезирование на сплавах из драгоценных металлов.

Клиника "Вероника" одна из первых в России предложила своим пациентам новейший метод протезирования безметалловой керамикой Empress и Empress-2, который позволяет изготавливать протезы (коронки и мосты), не отличающиеся по внешнему виду от живых зубов.

Рентгеновское отделение клиники "Вероника" располагает оборудованием, позволяющим делать панорамные диагностические снимки (ортопантомограммы) ротовой полости, необходимые для качественного лечения и протезирования зубов.

Главные критерии работы клиник - это передовые технологии, философский подход и безупречное соотношение здоровья и красоты. Руководство клиники предпочитает следовать системному подходу в лечении, так как современная стоматологическая клиника подразумевает наличие всех специалистов стоматологов, начиная от детского доктора и заканчивая парадонтологом. При необходимости, к обследованию подключаются и врачи смежных специальностей.

Выполняются в "Веронике" и такие редкие для нашей страны виды работ, как протезирование на сплавах из драгоценных металлов. Мировая практика показывает, что зубы под золотыми коронками не подвержены кариесу, а идеальная биологическая совместимость с организмом человека позволяет избежать аллергических реакций. Протезирование на золоте очень эстетично, так как здесь легко достигается эффект "живых" зубов. Природная желтизна металла дает теплый и естественный оттенок.

В современной имплантации зубов существуют перспективные методики и различные виды имплантатов, которые позволяют восстановить абсолютно любой зуб. Именно эти методики активно используются в сети стоматологических клиник "Вероника". Специалисты Холдинга работают только с имплантатами класса премиум. При современном развитии технологий есть возможность устанавливать имплантат сразу же после удаления зуба. Это действительно удобно. Современная стоматология оперативно внедряет последние научные достижения. "Зубы за день" - это не проблема для врачей "Вероники" даже при самых больших объемах имплантации.

Все стоматологические инструменты проходят стерилизацию на установке ТАУ-СТЕРИЛ-200. Ее использование гарантирует стерильность, отвечающую европейским стандартам безопасности лечения, и обеспечивает полную защиту пациентов от инфицирования. Все лечебные кабинеты оборудованы современными импортными стоматологическими установками и компьютерными радиовизиографами, которые обеспечивают высокое качество выполняемых работ. На экране монитора радиовизиографа "Trophy" врач мгновенно получает изображение исследуемого зуба, контролирует процесс лечения и состояние окружающих тканей. Информация об обследовании каждого пациента хранится в банке данных.

Гордостью "Вероники" является детское отделение, в создание которого вложено много любви и теплоты. Врачами отделения разработана и успешно применяется индивидуальная программа для маленьких пациентов, которая включает такие важные для детей аспекты, как профилактика кариеса. Дети с двух лет в игровой форме обучаются навыкам ухода за зубами, а с трех лет ребенка совместно консультируют детский стоматолог и врач ортодонт. В результате малыш не боится приходить к врачу, а родители получают реальный прогноз формирования прикуса у ребенка и возможность его своевременной коррекции.

Клиника "Вероника" имеет собственную зуботехническую лабораторию, оснащенную современным импортным оборудованием. Это, наравне с высоким профессионализмом сотрудников лаборатории, возглавляемой представителем известной немецкой фирмы Ivoclar ("законодателем мод" в современном протезировании на Западе), позволяет выполнять сложнейшие работы по протезированию зубов. При примерке пациенту ортопедических и ортодонтических конструкций присутствует зубной техник, который оценивает цвет и особенности протеза непосредственно во рту у пациента

Сеть стоматологических клиник "Вероника" оказывает услуги, соответствующие лучшим мировым стандартам качества лечения. На все виды лечения предоставляются гарантии. Каждый врач работает с ассистентом "в четыре руки", без чего современные методики лечения невозможны. В фирме постоянно проводятся мероприятия по повышению квалификации врачей и среднего медперсонала, а также поиск, анализ и отбор новых материалов и технологий.

Используя эффективные технологии и лучшее оборудование ведущих фирм-производителей, специалисты сети клиник "Вероника" добиваются высоких результатов в зубоврачебной практике.

В конце 90-х годов холдинг стал развивать еще одно важное направление - эстетическую хирургию. Так в 1994 году на базе кафедры и клиники челюстно-лицевой и пластической хирургии Санкт-Петербургского Государственного Медицинского Университета им акад. И.П.Павлова был сформирован коллектив клиники пластической хирургии "Санкт-Петербургского Института Красоты на Савушкина". Высококвалифицированные врачи осуществляли тогда уникальные для своего времени операции, доступные прежде только за рубежом.

Пластическими хирургами "Института Красоты" осваиваются самые передовые методы совершенствования внешности, омоложения лица, межрасовых переходов, коррекции прикуса, молочных желез, ягодиц, удлинения ног и многое другое.

Клиентами "Института красоты на Савушкина" уже стали Алла Пугачева, Кристина Орбакайте, Анна Самохина, Авраам Руссо и другие известные в городе и стране люди.

В апреле 2002 года в "Институте красоты на Савушкина" состоялось открытие отделения медицинской косметологии. А в 2005 году построена клиника на ул. Савушкина, 36. Строительство, планировка и оборудование помещений велись целенаправленно, с учетом специфики и требований, предъявляемых к современным условиям.

Сегодня в новой косметологической клинике успешно работают отделение общей (мануальной) косметологии, отделение аппаратной косметологии, отделение лазерной и фотокосметологиии, SPA-отделение.

"Санкт-Петербургский институт красоты на Савушкина" в марте 2005 года открыл свой филиал косметологии в г. Москве на Старом Арбате по адресу: Троилинский пер., 4/7. [1]

На сегодняшний день в холдинге "Вероника" работают более 300 человек. Специалисты клиник имеют высокую профессиональную квалификацию, с успехом используют все методы, имеющиеся в арсенале современной медицины, а также свои запатентованные "ноу хау".

Высшим органом управления предприятием является президент холдинга, который определяет основные направления деятельности предприятия, утверждает бизнес план холдинга на текущий год, следит за выполнением программы развития предприятия и т.д.. В прямом подчинении президента холдинга находятся вице-президент по финансам; вице-президент по службам; исполнительный директор; помощник президента по отделу эксплуатации и тех. обслуживания; помощник президента по административной службе, финансовый директор (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Структура управления холдингом

1.2 Анализ маркетинговой деятельности Холдинга "Вероника"

На сегодняшний день функции маркетинга в Холдинге "Вероника" разбросаны по разным подразделениям. Официальный отдел маркетинга в основном занимается рекламой и продвижением приоритетных направлений деятельности Холдинга "Вероника", проводит исследования рынка средств массовой информации, с целью изучения самых популярных СМИ у существующих и потенциальных потребителей услуг Холдинга "Вероника". На основе полученной из этих исследований информации принимаются решения о выборе СМИ, в которых будет размещаться реклама Холдинга "Вероника".

Так же проводятся исследования отношения потребителей к деятельности Холдинга и его конкурентов, собираются данные, на основе которых делаются выводы о поведении потребителей на рынке стоматологических услуг.

Отдел маркетинга без участия сторонних организаций занимается разработкой и созданием рекламных объявлений.

Отделом маркетинга ведется несистематическое наблюдение за деятельностью конкурентов. Товарная и ценовая политика, политика продвижения, проводимые конкурентами принимаются во внимание при планировании маркетинговых действий.

Отдел маркетинга планирует свою деятельность следующим образом:

·Устанавливаются план и цели на один год.

·Составляется план на 6 месяцев.

·Составляется подробный план на 3 месяца.

·План передается на утверждение руководству Холдинга.

Иногда возникают ситуации, когда планы, составленные сотрудниками отдела, не выполняются в полном объеме.

Отделом не проводится оценка того, как проведенные программы продвижения повлияли на результаты деятельности предприятия в целом. Единственным исключением являются мероприятия прямого маркетинга (точнее, почтовые рассылки), которые проводил отдел, потому что в данном случае определить результаты не составляет проблем.

Креативная концепция кампании.

С помощью своей деятельности по рекламированию и продвижению своих услуг, Холдинг "Вероника" решает три важные задачи: позиционирует себя как самостоятельное имя, включающее в себя уже существующие, достаточно известные бренды (акцент на имиджевую рекламу), информирует и просвещает потенциальных пациентов (акцент на так называемые торговые ролики по каждому направлению). Еще одна важная задача компании заключается в укреплении имиджа клиники, которой не случайно, доверяют свою внешность известные люди. Акцент на то, что в клинике работают специалисты высокого класса на современном оборудовании, и программы экономии и лечения в кредит. Другой очень важный момент - быть модными (Акцент на PR- акции). Тут затрагивается очень интересный пласт потенциальных пациентов. "Золотая молодежь", обеспеченная молодежь, модные люди - лидеры мнений, для которых внешность это огромная составляющая имиджа и соответственно профессии. Здесь необходимо наладить контакт со всеми модными местами и провести промоакции. Тут уместна раскрутка бутика, косметологии и в перспективе фитнеса. [2]

Таким образом, из целей и задач вытекает необходимость рассматривать три направления рекламной и PR деятельности.

.Торговая.

На данном этапе работы применяются некоторые инструменты маркетинга, совместно с руководством выработаны направление рекламной кампании и определены ее цели. Была проведена работа по монтированию роликов по направлениям, программам "Стандарт, Стандарт + " "Будущая мама" "Улыбнись малыш" и отдельным процедурам или программам в косметологии.

. Имиджевая.

Разработана оригинальная рекламная идея и адаптируется, с учетом возможностей, концепции уже используемой ранее.

Последним этапом является выбор типа рекламных носителей, их графическая и функциональная реализация.

. PR- деятельность.

Правильно спланированная и реализованная PR-акция может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании меньших материальных ресурсов:

Прямой выход на нужную целевую аудиторию или на отдельный ее сегмент. Клубы, модные места, презентации и т.д. Возможность направленных коммуникаций с потенциальными и существующими клиентами, партнерами, представителями СМИ и т.д.; Раскрутка бутика посредствам PR- акций

Медиапланирование.

Успешность проведения рекламной кампании в большой степени зависит от правильности выбора рекламных площадок, схем размещения и длительности размещения. Уместно прибегнуть к услугам исследовательских компаний и интегрировать информацию в систему медиапланирования. Использование информации позволяет максимально эффективно разместить имиджевые, рекламные, познавательные статьи для привлечения внимания целевой аудитории и решения конкретно поставленных задач. (Табл.1.1.)

Таблица 1.1. Места размещения рекламы

Направления рекламной деятельностиСпособ распространения рекламы Объекты распространения ТорговаяТВСТС-Петербург-телемагазин; ТВ3-телемагазин, ролики; РегТв-телепрограммы, ролики; Jam Hall ролики перед сеансамиГазеты и журналыПанорама (новый модуль) СПИК,СПИК+, Бутик Метро- косметология, флебология Наш Зенит - статьи.ELLE, Cosmo - поочередно 1/2 полосы и статьи Город- "Вероника" Ваш досуг - Бутик, гостиница. FreeTime- 1\ 2 полосы 1\4 модуль, 1\4 статьяНаружная рекламаУместно, только в том случае если речь идет о каких-то акциях связанных со скидками.ИмиджеваяТВОРТ- бартерГазеты и журналыIN FLIGHT Афиша Собака - интервью с президентом Стильный Петербург - статьи Комсомолка - статьи

Долгосрочная цель и задача холдинга "Вероника" заключается в сохранении существующих клиентов и приобретении новых, поддержании традиционно высокого уровня обслуживания клиентов. Высокий уровень обслуживания позволит компании выйти на новые рынки и укрепиться на них. Необходимо, что бы знали на каждом рынке, где она работает, как компанию по комплексному обслуживанию - компанию, которую первой зовут на помощь в случае необходимости.

Для того, что бы продвижение холдинга было эффективно, необходимо выработать внешнюю политику общения фирмы; создать внутрифирменный стиль взаимоотношений всех служб и подразделений; разрабатывать и проводить презентации, конференции, семинары.

Но, к сожалению, имеются и некоторые отрицательные моменты. На сегодняшний момент отделом маркетинга практически не ведется аналитическая работа по анализу продаж, например, какие услуги приносят наибольшую прибыль, какие являются убыточными и тому подобное. Данная ситуация вызвана тем, что существующая информация по продажам находится в закрытом доступе. Так же не производятся исследования в области бенчмаркетинга. В результате этих исследований можно разработать собственную максимально эффективную модель бизнеса, вследствие чего производственные, маркетинговые и другие функции станут более управляемыми. Это может привести к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен во 2-ой и 3-й главе данного дипломного проекта.

Глава 2. Теоретические основы бенчмаркинга

.1 Эволюция маркетинга

В экономической литературе существуют различные трактовки сущности и содержания понятия "маркетинг". Однако все экономисты сходятся в одном, что "маркетинг" - явление так или иначе связанное с рынком, рыночными процессами, рыночной деятельностью. Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, целью которой является продвижение товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г., когда традиционное определение маркетинга, одобренное ею в 1960 г. было заменено следующим: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;

промышленный маркетинг - маркетинг товаров производственного назначения;

маркетинг услуг;

международный маркетинг;

некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)

микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;

макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка;

социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

На первом этапе (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

На втором этапе, в 30-40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга. Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную концепции маркетинга.

Распределительная концепция маркетинга - отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения.

Институциональная концепция маркетинга - исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера

Функциональная концепция маркетинга - дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д.

Развитие функциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок - основная идея маркетинга, как рыночной концепции управления.

Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обеспечения практики маркетинга.

Четвертый этап эволюции концепции маркетинга (50-60-е годы) характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) - это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга. На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения [3] .В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой либо фирмы. Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов. Интересной представляется разработка немецких специалистов, в которой анализируется эволюция маркетинговой концепции управления и маркетингового инструментария в Германии

Табл.2.1. Эволюция маркетинговой концепции управления

1900-1950 гг.Учение о товареОриентация на распределение, теория об экспорте и сбытеСельскохоз. производство, пр-во массовых товаровНаблюдение анализ покупок и продаж; расчет вероятности; 1960 г.Учение о сбытеОрганизация продаж; развитие теории, ориентированной на товар и его функции; маркетинг как функция дистрибьютерстваПотребительский маркетингАнализ мотивов, исследование операций, моделирование1970 г. Учение о приоритетной значимости маркетинга (маркетинг как рецепт)Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя. Господствующая теория - научные основы поведения и принятия решенийПромышленный и потребительский маркетингФакторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели, анализ данных1980-1990 гг.Формирование учения о маркетинге как функции менеджмента. стратегический маркетинг, маркетинговая концепция управленияОриентации на конкурентов и экологию. Господствующая теория - ситуационный анализ.Промышленный и потребительский маркетинг; маркетинг услуг и некоммерческих организацийПозиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертные системы, причинно-следственный анализ.1990-2000 гг.Формирование учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства.Господствующая теория - теория рыночных сетей и взаимодействия, теория коммуникаций. Ориентация на социальный и экологический эффект.Промышленный и потребительский маркетинг; маркетинг услуг и некоммерческих организаций; предпринимательство государственных структурПозиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр.

Таким образом, современный маркетинг - это сложное социальное явление. Можно согласиться с немецкими специалистами, которые считают, что маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, следует стремиться самому изменять эти параметры.

Понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование уже, чем исследование рынка потому, что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Однако, введя разграничение в понятие маркетинговое исследование, исследование сбыта и исследование рынка Meffert считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя (Inelligenzverstaerker) [4] , который поддерживает руководство предприятием, и в особенности маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем принятия решений.. C. Weis, ввел понятие исследование мотивов. Он исходит из посылки, что исследование рынка разделяется в зависимости от цели исследования на количественное и качественное исследование рынка. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки о рынке, его основных характеристик. Цель количественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов [5] , которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке развивает содержание маркетинговых исследований. Так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более, что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

Как видно классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. В зарубежной литературе [6] высказывается мнение о необходимости расширение внутреннего содержания понятия маркетинговые исследования. Так, Bergsma сделал приблизительный набросок "четырех фазовой схемы". Со стадиями "Market Research" и "Marketing Research" чередуются стадии "исследование конкуренции" и "исследование бизнеса".

Более удачным следует считать использование термина "стратегически ориентированное маркетинговое исследование". Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, которые влияют или могут оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Таблица Основные направления маркетинговых исследований

1Исследования рынков:- международные и национальные рынки; - региональные рынки; - прогноз рынков; - тенденция развития рынков; - объем рынков; - потенциал рынков; - емкость рынков; - построение рыночных моделей; - сегментирование рынка; - определение целевых групп;2Исследование сбыта:анализ продавцов; - анализ панели домохозяйств; - анализ панели потребителей; - анализ товародвижения; - анализ покупателей; - приверженность к марке; - территориальное деление продавцов (региональные дилеры) ; - квота продаж;3Исследование товара:- исследование применения товара; - исследование товара для изучения возможностей и областей его применения; - тест применения товара; - тест упаковки; - тест названия; - исследование имиджа торговой марки; - анализ жизненного цикла продукта; - тест рыночного исследования;4Ценовая политика:- тест цен; - анализ соотношения цена/ качество; - тест рыночного исследования;5Исследование рекламы:- тест способа рекламы; - анализ носителя рекламы; - анализ средств массовой информации; -контроль результатов рекламы; - исследование мотивов; - анализ читателей; - анализ телезрителей;6Исследование покупателей:- исследование структуры покупателей; - исследование поведения покупателей; - исследование мотивов покупки; - регулирование (прекращение) продаж; - сегментация;

2.2 Маркетинговые исследования, ориентированные на бенч-марки

Поскольку новые задачи исследования конкуренции требуют в зависимости от обстоятельств и новых методов, то возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознаванием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Подобная функция в системе предпринимательства уже достаточно давно и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полу конфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга [7,4] . Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом, стратегически ориентированное маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанность и эффективность использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки (рис.2.1.). Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск "узких мест", "горящих точек", которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Рис. 2.1. Основные направления маркетингового исследования

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Таким образом, можно считать, что стратегически ориентированное маркетинговое исследование тесно связано с применением принципов, методов, инструментария и философии бенчмаркинга.

Термин "бенчмаркинг" является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения [8] .

Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе: предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.

Впервые термин "бенчмаркинг" в прямом смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа, (США). Это - исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности.

В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.

Позднее бенчмаркинг получает широкое распространение среди специалистов США, его философия используется во многих фирмах - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola". В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.

Бурное развитие бенчмаркинга происходит, начиная с середины 80-х годов. В этот период публикуются первые статьи в "Харвард Бизнес Ревью". В 1989 г. Pims проводит форум - Совет по бенчмаркингу, на котором коллективно разрабатывается методология бенчмаркинга и основы его применения на предприятиях; в этом же году появляется первая книга, написанная одним из руководителей Ксерокс. Специалисты начинают писать о типах бенчмаркинга, разрабатываются различные модели.

В Центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Таким образом, бенчмаркинг развивает анализ конкурентоспособности, который ограничивается изучением конкурентов - их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками. Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции для предприятия.

Анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Этому способствует бенчмаркинг, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности, направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти отличия преодолеть.

Использование бенчмаркинга много направлено. Он нашел широкое распространение в логистике, маркетинге, управлении персоналом, финансовом менеджменте, то есть применительно к предприятию бенчмаркинг охватывает все сферы и направления его деятельности. Так, бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке (P.Bauer) [9].

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их , так считают G.Reves и E.Pfleger [10].

В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель (Y.K.Shetty) [11].

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci) [12]..Krokowski полагает, что бенчмаркинг служит для обеспечения конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов [13].

Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

·кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?

·почему собственное предприятие не является лучшим?

·что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

·как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности (W.Bruckhardt) [14]. Как видно, W.Bruckhardt называет бенчмаркинг видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность. T.R.Furey относит бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют [15].

Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.)

Бенчмаркинг находит широкое применение при исследовании отдельных управленческих процедур, например, при принятии решений. Так D. Matheson, J. Matheson, M.Menke [16] провели исследование и выявили сорок пять методов на основе, которых лучшие фирмы принимают решения в сфере научных исследований

В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который основан на психологии "и я тоже", являющемся развитием правила Сун Тзу. Менее популярны бенчмаркинг функций и процессов (Y.Ohinata) [17].

На фирме ICI fibres (производство волокон) бенчмаркинг рассматривают как обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня - стратегический и уровень отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch).

Одним из классических является следующее определение: "Бенчмаркинг - это процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики" [18].

Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь ввиду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения.

Правда не следует забывать, что "перекрестное опыление" (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркинга должна быть доказана.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке".

Как показывает рисунок 2.2 первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.

Второе поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс.

Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют о возможности поучиться у предприятий вне их сектора или отрасли, а не исследуя конкурентов.

Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.

Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Существует много видов бенчмаркинга:

Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

Рис.2.2. Развитие бенчмаркинга

Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Развитие бенчмаркинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения предприятий к качеству.

Первый этап можно назвать - инспекция. Он характеризуется проверкой качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не бенчмаркинг. Подобное было в бывшем СССР, когда комплексные системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в основном носило технократический подход, при этом упор делался на качестве продукции.

На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.

Второй этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000. Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркинга.

Резко меняется отношение к качеству. Важнейшим становиться качество процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества. Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителя является залогом их успехов в бизнесе. Постепенно меняется их отношение к тому, что такое удовлетворение потребителя и как можно и необходимо решать его проблемы.

Отличительной особенностью следующего этапа можно считать возникновение между фирмами и внутри них партнерских отношений и кооперации. Это связано с изменением понимания конкуренции не только между фирмами, но и внутри организации. Как известно, между различными подразделениями фирмы устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения свои цели, задачи, функции, проблемы. Очень часто возникают противоречия и сложности во взаимоотношении. Все это приводит к снижению управляемости и тем самым влияет на общую эффективность. Кооперация и партнерство внутри фирмы приводит к более эффективному информационному обмену между подразделениями.

Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом, в понятии "конкуренции" появляется новая составляющая - взаимодействие. Именно взаимодействие и соперничество фирм в современном бизнесе является основой для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.

На этом этапе применяется бенчмаркинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.

Четвертый этап связан с тем, что все организация представляет из себя единое целое или единый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности фирмы. Внутри организации возникает синергический эффект. На этом этапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.

Определив основное содержание бенчмаркинга, рассмотрим более подробно его основные принципы. Так, Watson G.H. [18] выделяет основные принципы бенчмаркинга. (таблица 2.2)

Табл. 2.2. Основные принципы бенчмаркинга

Принципы бенчмаркингаСущность принципаВзаимностьБенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других, и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат. Все должно быть заранее установлено и согласовано.АналогияОперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.ИзмерениеБенчмаркинг - это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.ДостоверностьБенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.маркетинговый рынок конкурентоспособность бенчмаркинг

При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов.

. Определение объекта бенчмаркинга.

На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются, изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается на сколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

.Выбор партнера по бенчмаркингу.

Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг внешним или внутренним; проводится поиск предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии по которым будет производиться оценка и анализ.

. Поиск информации.

Необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные, так и вторичные данные. Полученная информация, должна быть всесторонне проверена,

. Анализ.

Полученная информация классифицируется, систематизируется, выбирается метод анализа, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат.

. Внедрение.

Разработать план внедрения, процедуры контроля, оценивать и анализировать процесс внедрения. Добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В табл.2.3. представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

Таблица 2.3. Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований

Характеристики процесса исследованияЗначение бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованияхИсследования рынкаАнализ конкурентовБенчмаркингОбщая цельАнализ рынков, рыночных сегментов или признание товаровАнализ стратегий конкурентовАнализ, того, что, почему и как хорошо делают конкуренты или лидирующие предприятияПредмет изученияПотребности покупателейСтратегии конкурентовМетоды ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателейОбъект изученияТовары и услугиРынки и товарыМетоды ведения дел, а также товарыОсновные ограниченияСтепенью удовлетворенности покупателейДеятельность на рынкеНе ограниченЗначение для принятия решенияНе значительноеНекотороеОчень большоеОсновные источники информацииПокупателиОтраслевые эксперты и аналитики Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты

Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой бенчмаркинг имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга. Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает, что требования, предъявляемые внешней средой и покупателями, рассматриваются на основе релевантных данных.

Рис. 2.3. Разработка стратегии маркетинга на базе бенчмаркингового подхода

В процессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегическое направление развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности. На рис.2.3. представлена укрупненная схема разработки стратегии маркетинга с использованием бенчмаркингового подхода. В процессе подобных преобразований маркетинг-менеджер должен изучить и проанализировать на сколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что для этого необходимо сделать и т.д. То есть, изначальной проблемой является преобразование деятельности внутри предприятия в соответствии с требованиями рынка.

2.3 Тенденции развития бенчмаркинга

Несомненно, что новые тенденции в бизнесе со временем распространяются по всему остальному миру. Поэтому бенчмаркинг должен стать стратегической потребностью для всех организаций. Его применение дает им конкурентные преимущества, а пренебрежение способно стать причиной фатальной слабости.

Управление бенчмаркингом и программы внедрения передового опыта должны стать императивом для организаций любого масштаба. Должна также существовать среда, обеспечивающая распространение и обмен знаниями о передовых достижениях. Наиболее очевидным и, безусловно, повсеместно распространенным механизмом для создания такой среды могут служить внутренние корпоративные сети и сайты. Корпоративный сайт может быть основным ресурсом:

·включающим организационные модели, отражающие применение передовых методов работы;

·служащим справочным ресурсом для получения ответов на запросы;

·выполняющим роль библиотеки для получения профессиональных справок из существующей литературы;

·служащим хранилищем для сбора и архивации информации о передовом опыте для его распространения внутри организации;

·содержащим руководства и наставления по проведению бенчмаркинга вовремя и в нужных масштабах. При необходимости они могут играть роль пособий по изучению методов бенчмаркинга;

·играющим роль дискуссионного клуба, в котором заинтересованные стороны могут обсуждать и анализировать текущие и вновь возникающие проблемы и находить их решения;

·содержащим перечни имевших ранее место контактов с целью обмена передовым опытом в качестве альтернативы посещениям соответствующих предприятий, которые при использовании электронных средств общения становятся ненужными или могут быть сведены к минимуму;

·включающим указатель рекомендуемых вебсайтов, признанных полезными для получения поддержки в сборе, распространении и применении передового опыта;

·содержащим указатель ответственных лиц за проведение бенчмаркинга в соответствующих организациях.

Наборы программных средств для бенчмаркинга, включающие наставления по его проведению, электронные справочники, широкая номенклатура программного обеспечения индивидуального и коллективного пользования, вспомогательные методы выполнения отдельных операций, вскоре станут общепринятыми средствами для электронного бенчмаркинга. По мере движения предприятий в направлении экономии ресурсов и избавления от всего лишнего некоторые мероприятия по изучению и внедрению передового опыта будут выполняться в кооперации с другими организациями или третьими сторонами на условиях аутсорсинга. Такими сторонами могут служить профессиональные объединения, консорциумы, центры бенчмаркинга и консультанты, обладающие необходимой компетентностью.

Некоторые потенциальные возможности электронных коммуникаций при проведении бенчмаркинга могут быть перечислены уже сейчас, но весь их потенциал станет ясен только со временем, по мере создания новых подходов специалистами-новаторами, занимающимися развитием методологии бенчмаркинга. Новые электронные средства будут включать широкий набор информационных технологий для беспрепятственного распространения данных о передовом опыте в реальном масштабе времени из любой точки земного шара. Для таких технологий не существует времени и расстояний. Они будут удовлетворять постоянно растущие потребности в сокращении длительности циклов бенчмаркинга. Такие средства обмена информацией, как электронные собрания и опросы, видеоконференции, виртуальные табло, управление документацией, будут способствовать обмену данными о передовом опыте и лучшему его внедрению без необходимости совершать дорогостоящие и занимающие много времени разъезды по предприятиям. Внутренние корпоративные сети будут содействовать общению и взаимодействию сотрудников внутри предприятий, а создание специальных, безопасных внешних сетей коллективного пользования будет способствовать координации усилий отдельных, удаленных друг от друга организаций-партнеров при проведении бенчмаркинговых исследований.

Средства коллективного пользования, простейшим из которых является электронная почта, а также вспомогательные программы, такие как средства графического отображения процессов, высокоскоростные поисковые системы, средства проведения электронных опросов и моделирования, в сочетании с базами знаний обеспечат доступность информации, касающейся передового опыта, и возможности для ее анализа.

В будущем внимание предприятий будет сосредоточено не только на достижении наивысшей эффективности, но и на поиске путей внедрения передовых достижений в производимые ими товары и услуги, в процессы обслуживания потребителей с целью своего дальнейшего роста. Сейчас основная конкуренция разворачивается вокруг процессов, нацеленных на обслуживание потребителей. Использование информации о передовом опыте станет в будущем главным средством достижения делового совершенства, которое будет возможным только посредством электронного обучения сотрудников, развития интеллектуальных активов организации.(аутсорсинг) - привлечение сторонних организаций; предоставление сотрудника на полный или часть рабочего дня в другую фирму; использование внешних ресурсов для решения собственных проблем.

Глава 3. Анализ рынка стоматологических услуг Санкт-Петербурга и использование принципов бенчмаркинга

.1 Обзор рынка стоматологических услуг

Рынок стоматологических услуг относится к числу наиболее динамично развивающихся секторов рынка медицинских услуг и товаров. Характерным для него является рост числа стоматологических организаций и, прежде всего, негосударственных, появление элементов конкуренции, изменение самих медицинских организаций, их структуры и размеров. В новых хозяйственных условиях неотъемлемой частью работы любой негосударственной стоматологической организации (НСО) является развитие практического менеджмента и маркетинга.

За минувшие с момента кризиса 1998 года неполные шесть лет рынок не только прошел период восстановления, но и успел значительно замедлить темпы роста. Многие участники рынка отмечают, что сейчас он находится в состоянии стабильности. Такая ситуация может свидетельствовать о достижении рынком максимума роста в нынешнем виде. Насколько устойчивым является это состояние? Каковы могут быть возможные варианты его дальнейшего развития? Какие для них существуют предпосылки? В настоящем главе я попытаюсь ответить на эти вопросы.

В период с 2002 по 2004 годы на рынке стоматологических услуг Санкт-Петербурга наблюдалось существенное оживление. Оно было обусловлено стабильным ростом экономики страны и спроса на услуги со стороны населения. Под воздействием иллюзий о высокой инвестиционной привлекательности стоматологического бизнеса и на фоне благоприятной экономической ситуации многие собственники принимали решение о создании новых клиник или увеличении мощностей имеющихся. Инерционный рост привел к перенасыщению негосударственного сектора рынка стоматологических услуг. В этот период рынок компенсировал потери, понесенные во время кризиса 1998 года. Однако возросший к середине 2005 года платежеспособный спрос населения, вызванный притоком в страну нефтедолларов, привел к резкому повышению загрузки большинства клиник до уровня выше среднего. В результате собственники клиник, не имея возможности быстро увеличить мощности своих предприятий, были вынуждены поднять цены на услуги. Как следствие, спрос на стоматологические услуги понизился и вновь зафиксировался на уровне 50-60%, но уже на новых ценовых отметках.

Резкий рост мировых цен на нефть и увеличение поступлений от ее экспорта привели, несмотря на значительные отчисления в стабилизационный фонд, к увеличению денежной массы в экономике страны. Необеспеченное товарами увеличение денежной массы и высокие цены на энергоносители на мировых рынках привели к росту цен на них также и на внутреннем рынке и всплеску инфляции. Инфляция обесценила доходы населения, что снизило его возможности по приобретению стоматологических услуг и вызвало сужение спроса на них. Увеличился лишь спрос на дополнительные услуги со стороны отдельных категорий граждан, чьи доходы выросли от благоприятной внешнеэкономической конъюнктуры.[19]

Другим фактором, традиционно ограничивающим величину спроса на стоматологические услуги, является объективный уровень стоматологической заболеваемости населения, который не увеличивается в зависимости от роста доходов.

В течение 2005-2006 годов произошло снижение доходности и инвестиционной привлекательности стоматологического бизнеса. Инфляция, рост цен на энергоносители и коммунальные услуги, рост курса евро, приведший к очередному удорожанию расходных материалов, оборудования и комплектующих, растущие издержки на заработную плату персоналу и аренду помещения - все это в условиях высокой конкуренции клиники не смогли компенсировать путем повышения цен на услуги, опасаясь ещё большего снижения спроса. Нельзя не отметить и влияние общего снижения деловой и инвестиционной активности в экономике страны, являющееся следствием усилившегося давления на бизнес со стороны чиновников и налоговых органов.

Благодаря влиянию этих факторов на рынке сохраняются тенденции, выявленные нами по итогам обзора рынка за 2006 год:

·рынок стоматологических услуг достиг пределов роста в имеющихся условиях и характеризуется совершенной конкуренцией;

·постоянно растущие текущие и инфраструктурные издержки, которые из-за высокой конкуренции крайне затруднительно компенсировать повышением цен на услуги;

·падение инвестиционной привлекательности отрасли в связи с перенасыщением рынка, высоким уровнем стартовых и текущих затрат и рисков;

·отсутствие условий для развития рынка ДМС;

Кроме того, в процессе подготовки Правительством РФ пакета законопроектов по реформе здравоохранения были выявлены еще несколько важных факторов, усложняющих процесс реформирования:

·отсутствие у государства четких целей, понимания ситуации и

стратегии в области охраны стоматологического здоровья населения;

·подготовка кардинальных изменений законодательства, касающихся судьбы стоматологической отрасли, без широкого предварительного обсуждения этих законопроектов.

.1.1 Общие характеристики рынка

Непрозрачность негосударственного сектора стоматологического рынка, отсутствие в органах статистики полных и достоверных реестров стоматологических предприятий, их ротация и переезды не позволяют, к сожалению, получить точные данные о количестве негосударственных стоматологических клиник (НСК), работающих на рынке. Тем не менее: в сравнении с прошлым годом количество клиник на рынке уменьшилось на 4,35 %, с 804 единиц. В тоже время, общее количество стоматологических установок, размещенных в клиниках, составляет 2502 единицы, что на 2,46 % больше по сравнению с прошлым годом. Среднее количество стоматологических установок, приходящееся на клинику, выросло и составило 3,49. Налицо тенденция к укрупнению клиник. [20]

Ротация клиник в течение 2006 года составила 9,33 %, что находится в разумных пределах для конкурентного рынка. Если сравнивать среднее количество стоматологических установок на клинику и средние показатели цен на услуги среди выбывших клиник, то выясняется, что рынок покинули клиники размером меньше среднего и принадлежащие к относительно дешевому сегменту рынка.

На сегодняшний момент с учетом произошедших изменений потенциальную емкость рынка стоматологических услуг в Санкт-Петербурге (суммарную мощность всех стоматологических клиник Санкт-Петербурга), выраженную в посещениях/пациентах можно охарактеризовать цифрами, приведенными в таблице 3.1

Табл. 3.1 Потенциальная емкость рынка услуг НСК.

Количество НСК769Количество стоматологических установок в НСК2502Потенциально возможное предложение, посещений/пациентов в день40 032 / 12 131Потенциально возможное предложение, посещений/пациентов в месяц1 040 832 / 315 404Потенциально возможное предложение, посещений/пациентов в год12 489 984 / 3 784 844

Указанные данные были рассчитаны исходя из следующих условий. Среднее время, затрачиваемое на одно посещение, составляет 45 минут. Работа по приему пациентов ведется непрерывно в течение всего рабочего дня. Клиники работают 6 дней в неделю, в две шестичасовые смены, в общей сложности по 12 часов в день. На основании статистических данных известно, что среднее количество посещений до санации(лечения) составляет 3,3. Этот коэффициент был использован для расчета среднего количества физических лиц, которые могут быть полностью санированы в течение определенного периода. Как видно из таблицы, негосударственные стоматологические клиники Санкт-Петербурга теоретически могут санировать ежегодно почти 3 800 000 пациентов. С учетом поправки на 50-60 % загрузку клиник это максимум 2 280 000 человек в год. Однако, конечно, приведенная оценка является крайне оптимистичной, и количество фактически санированных за год пациентов в действительности значительно ниже. Причиной этого расхождения могут быть несколько факторов, снижающих фактические объемы спроса на стоматологические услуги в негосударственном секторе. [20]

. Не все пациенты выполняют установленный план лечения и предпочитают ограничиться решением "локальных" задач, актуальных в данный момент времени.

. Объем и структура платежеспособного спроса в негосударственном секторе. Спрос на стоматологические услуги увеличился, прежде всего, за счет средних и наиболее обеспеченных слоев населения. В результате стали более востребованы другие стоматологические специальности помимо традиционных терапии и ортопедии. Произошло не количественное расширение клиентской базы за счет новых пациентов, а качественное - за счет расширения спектра услуг, востребованных имеющимися клиентами.

. Структурные изменения, произошедшие на рынке государственных стоматологических клиник (ГСК). За время проведения экономических преобразований в стране доля бесплатной стоматологической помощи, "де-факто", сокращалась за счет оказания платных услуг государственными клиниками на тех же мощностях. Цены на эти услуги сопоставимы с ценами нижнего сегмента в негосударственном секторе. Таким образом, за счет сокращения отводимых на бесплатное обслуживание ресурсов рынок бесплатных медицинских услуг стал характеризоваться как "рынок продавца", где спрос существенно опережает предложение. В то же время, в этих же государственных поликлиниках объем спроса на их платные услуги, наоборот, был ниже объема предложения, что характерно для "рынка покупателя". Благодаря этому малообеспеченные слои населения сформировали, так называемый, "пограничный" слой, который, в зависимости от развития экономической ситуации в стране, может либо увеличить спрос на услуги дешевой негосударственной стоматологии, либо остаться в государственном секторе. В 2006 году средств у этой части населения было недостаточно для оплаты услуг негосударственного сектора. В результате спрос этой категории пациентов остался в государственном сегменте, сдержав еще больший рост цен на стоматологические услуги.

Следует также отметить мощности ведомственного сектора. Это те "внутренние" лечебные учреждения при различных организациях и ведомствах, которые позволяют их сотрудникам не обращаться за медицинской помощью во "внешние" медицинские учреждения. Они "оттягивают" на себя часть платежеспособных потенциальных покупателей услуг негосударственного сектора и играют весомую роль на рынке ДМС, активно работая с пациентами страховых компаний.

. Уровень стоматологической заболеваемости населения и нуждаемость в стоматологической помощи. Из года в год эти показатели остаются высокими и почти не меняются. Однако по традиции большинство людей предпочитает не ходить к стоматологу вообще, пока заболевание не даст о себе знать. А лечить принято не все заболевания, а только те, которые беспокоят. Это обусловливает низкую частоту посещения стоматологов населением и низкую явку на повторные приемы. Кроме того, есть и люди, которые объективно не нуждаются в стоматологической помощи.

Обобщая вышесказанное, можно констатировать, что произошедший в 2006 году рост цен на стоматологические услуги был обусловлен, главным образом, внешними макроэкономическими факторами. Он привел лишь к переходу рынка на более высокую ценовую ступень при сохранении спроса на прежнем уровне, обеспечивающем 50-60 % загрузку клиник. Это равновесие неустойчивое и может быть нарушено под влиянием макроэкономических показателей внутреннего рынка, внешнеэкономической конъюнктуры сырьевых рынков и государственной политики в области регулирования экономики. Любые изменения конъюнктуры, отражающиеся на величине платежеспособного спроса, могут повлечь за собой значительные структурные изменения рынка из-за нарушения четких границ между сегментами НСК и ГСК.

3.1.2 Структура рынка стоматологических услуг

Наиболее распространенным типом стоматологического предприятия сегодня является клиника без филиалов - их насчитывается более 60 %, что, однако, несколько ниже показателя прошлого года.

На их долю приходится около 56,15 % мощности рынка. В то же время увеличилась доля предприятий, имеющих 2 и 4 филиала, что позволяет судить о желании владельцев клиник развивать филиальную сеть. На долю сетевых предприятий с числом филиалов 3 и более приходится 20,79 % от общей численности НСК. По данным исследования компании TRADE.SU можно выделить основных конкурентов среди клиник, предоставляющих элитные стоматологические услуги (таблица 3.2.) Исследование проводилось в 2006 году среди жителей Санкт-Петербурга с доходом от $1000, пользователей элитными стоматологическими услугами. [21]

Табл. 3.2. Основные конкуренты на рынке элитных стоматологических услуг

НазваниеОпыт работыКоличество установокКоличество филиаловВероникаС 1991 года222СтомаС 1992 года651-элит, 9-класс "А".МегастомС 1992 года141-Спб, 2-МоскваМедиС 1991 года801- элит, 11-класс "А".

В минувшем году продолжилось расширение клиниками спектра оказываемых услуг. Лидерами роста являются детская стоматология (+114,93 %), хирургия (+95,11 %) и пародонтология (+23,04 %). Другими словами, сегодня 26,61 % клиник принимают на лечение детей до 14 лет. Такой рост обусловлен стремлением к расширению охвата групп потенциальных пациентов за счет оказания услуг по "семейному принципу" (диаграмма 3.1).

Диаграмма 3.1. Распределение видов стоматологической помощи и её динамика

В 2006 году уровень цен на рынке характеризовался умеренным ростом (диаграмма 3.2). Средняя стоимость гелиокомпозитной пломбы выросла на 13,49 % и достигла 46,36 у.е.; средняя стоимость единицы металлокерамики выросла на 7,36 % и составила 154,53 у.е. Темпы роста цен заметно снизились по сравнению с 2005 годом. Резкое снижение темпов роста цен на стоматологические услуги произошло на фоне увеличения темпов инфляции, которая по итогам 2006 года составила около 12 % по данным Госкомстата. В итоге, темпы роста цен на стоматологические услуги стали теперь сопоставимы с уровнем инфляции, а рост цен на металлокерамику даже не компенсировал потерь от инфляции. Это могло явиться следствием увеличения оттока пациентов из негосударственного сектора и уменьшения коэффициента посещаемости одним физическим лицом, которые, в свою очередь, были вызваны резким ростом цен на услуги в 2005 году и практикуемой во многих клиниках стратегией "максимум выручки на первом посещении".[19]

Диаграмма 3.2. Динамика цен на стоматологические услуги

В 2006 году цены в государственных стоматологических поликлиниках (ГСП) Санкт-Петербурга стали фактически сопоставимы с ценами в НСК. Так, средняя цена постановки гелиокомпозитной пломбы в ГСП составляет в настоящий момент около 37 у.е. (в НСК - 46,36 у.е.), а средняя цена единицы металлокерамики - около 108 у.е. (в НСК - 154,53 у.е.). Индекс цен на гелиокомпозитные пломбы и металлокерамику в период с 203 по 2006 годы составил: в ГСП, соответственно, около 90 % и 160 %, а в НСК 75 % и 35 %. То есть, цены в государственном секторе росли значительно быстрее, чем в негосударственном. Причем цены на металлокерамику в ГСП росли темпами, опережающими темпы роста цен на гелиокомпозитные пломбы. Здесь отчетливо прослеживается тенденция к сокращению разрыва между ценами в государственном и негосударственном секторах.[19]

Практически перестали существовать низшие ценовые группы, распределение сместилось вверх по ценовой шкале. Увеличилась численность клиник в самых дорогих сегментах. И самым распространенным типом клиники в них по-прежнему остается клиника мощностью 2-4 установки.

Наибольшее число клиник с 1-2 установками работают в среднем и ниже среднего ценовых диапазонах. Наиболее распространенными во всех ценовых группах, как и раньше, являются клиники с 3 установками. Более других подвергся изменению средний ценовой диапазон - в нем увеличилась доля клиник с 3 и 4 установками.

Приведенные цифры позволяют сделать вывод о том, что цены в государственных поликлиниках не просто достигли нижнего ценового сегмента коммерческого рынка, но и преодолели его, а услуги ГСП представлены почти во всех ценовых нишах, кроме, пожалуй, самой высокой. Можно констатировать, что государственные клиники в погоне за коммерческим пациентом отнюдь не собираются продолжать демпинг, а назначают вполне коммерческие цены на услуги. При этом они имеют бюджетное финансирование, финансирование из фонда ОМС, налоговые льготы, льготы по оплате коммунальных услуг, не платят за землю и имущество. Все эти факторы ставят ГСП в заведомо более выгодные, условия, что позволяет оценить их деятельность как недобросовестную конкуренцию.

Резкое замедление темпов роста цен в НСК позволяет судить о значительной недогрузке мощностей сектора. Потребность населения в стоматологической помощи, обусловленная численностью населения, уровнем стоматологической заболеваемости и уровнем доходов, остается практически неизменной. Количество негосударственных клиник давно и существенно превышает платежеспособный спрос населения. Отсюда и замедление темпов роста цен на услуги, и увеличение чистого оттока клиник с рынка. Ситуацию усугубляет коммерческая деятельность государственных поликлиник. Используя методы недобросовестной конкуренции, государственные поликлиники смогли удержать у себя на платном приеме значительную часть потенциальных клиентов негосударственной сети. Это пациенты, чьи доходы стали позволять доплачивать за право не стоять в очереди и лечиться качественными материалами. И они предпочитают платить, чтобы не быть, "как все". Учитывая нынешний уровень цен в ГСП, эти пациенты вполне могли бы перейти в негосударственные клиники, но в силу привычки и отсутствия информации не делают этого.

По-прежнему фактически не работает и система ДМС для физических лиц в стоматологии. Это подтверждает проведенный анализ уровня проникновения ДМС на рынок стоматологических услуг. Обслуживанием пациентов по договорам добровольного страхования занимаются сейчас 23,34 % клиник. Если учесть, что со страховыми компаниями работают преимущественно сетевые стоматологические клиники можно предположить, что помимо них системой ДМС охвачено лишь около 2,55 % клиник города, большинство из которых является крупными, давно работающими на рынке.

Необходимым условием для оказания клиникой услуг полного цикла является наличие в ней рентгеновского оборудования. Какой-либо рентгеновский аппарат имеется сегодня в 71,21 % НСК. Для сравнения, по данным на конец 2004 года этот показатель составлял 57,21 %.

Зуботехнические работы своими силами (на базе своих лабораторий или техников), выполняют сегодня 34,79 % стоматологических клиник. В конце 2004 года их численность составляла 39,87 % [20]. Наличие в клинике собственной зуботехнической лаборатории или техника, состоящего в штате, не является технологически необходимым. Более того, если техник или лаборатория недогружены (а в большинстве случаев так оно и есть), их содержание очень обременительно для клиники. Особенно в условиях конкурентного рынка. Сокращение зуботехнических подразделений, по всей видимости, обусловлено стремлением клиник к сокращению издержек путем передачи вспомогательных операций специализированным компаниям (аутсорсинга), что является признаком тенденции к специализации и разделению труда. Собственные лаборатории останутся лишь в сетевых предприятиях, которые способны полностью их загрузить, обеспечив рентабельность.

3.1.3 Анализ основных проблем частной стоматологии

Как известно, есть два пути развития экономики: интенсивный и экстенсивный. При экстенсивном типе развития экономический рост достигается благодаря количественному увеличению факторов производства. При интенсивном типе развития рост достигается путем качественного совершенствования факторов производства и лучшего их использования.

К экстенсивным факторам роста относится: увеличение объема инвестиций при сохранении существующего уровня технологий; увеличение числа занятых работников; рост объемов потребляемого сырья, материалов и топлива.

К интенсивным факторам роста относится: ускорение НТП (внедрение новой техники и технологий путем обновления основных фондов); повышение квалификации работников; улучшение использования основных и оборотных фондов; повышение эффективности производства за счет лучшей его организации.

При преобладании экстенсивных факторов роста говорят об экстенсивном типе развития экономики, при преобладании интенсивных факторов роста - об интенсивном типе. Экономика СССР развивалась преимущественно по экстенсивному пути. Примеры можно найти в любой области экономики, в том числе и в стоматологии. Была поставлена задача - обеспечить максимум населения стоматологической помощью. В результате экстенсивного подхода стали широко применяться методики, не требующие высокой квалификации и постоянного обучения врача, сложного оборудования и инструментария (в первую очередь, это использование штампованных коронок, пластиночных пластмассовых протезов низкого качества, резорцин-формалиновый метод при лечении корневых каналов), не соблюдались правила асептики и антисептики, экономили на заработной плате врача и зубного техника.

Анализируя вышесказанное можно сделать вывод, что основными проблемами частной стоматологии являются:

. Преобладание экстенсивных подходов к развитию клиники. Получение сверхприбыли за счет снижения необходимых издержек. Существует определенный минимум расходования материалов для проведения качественных манипуляций. Вот этот минимум и стараются сократить "великие" финансисты - владельцы клинки. Предположим, в клинике средней ценовой категории алмазные боры должны меняться на новые один раз в месяц, в дорогой клинике для каждого пациента должны использоваться новые боры. Чем новее, острее и качественнее боры, тем быстрее будет выполнено препарирование зуба, меньше будет напряжение и усталость врача, меньше риск врачебной ошибки, выше качество лечения. Соответственно в клинике, где новые боры врачу покупают один раз в год качество услуг ниже, чем в другой клинике с такими же ценами, но своевременно закупающей расходные материалы. Пациенты переплачивают за качество услуги, т.к. экономятся не дополнительные, а необходимые издержки. Оценить, сколько времени он проводит в кресле и насколько качественно проводится препарирование, пациент никогда не сможет. Это по зубам только стоматологу- профессионалу. Экономить можно на всем, и это распространенная практика. Довольно распространенная практика, это экономия на сменной рабочей одежде и обуви для врача и медперсонала, отсутствие мест отдыха для врачей, плохо организованное питание персонала, отсутствие в принципе обеденного перерыва у врача, работающего 12 часов подряд.

. Нарушение трудового законодательства. Внимательно посмотрите рекламу любой частной клиники: "Мы работаем с 9 до 21 без выходных". В большинстве клиник врач работает не полдня, а именно с 9 до 21, т.е. 12 часов подряд. Иногда вообще без выходных дней, т.к. совмещает работу в нескольких клиниках. Хотя согласно постановлению Правительства РФ от 14 февраля 2003 года № 101 продолжительность рабочего дня, например, врача-ортопеда должна быть не более 33 часов в неделю. Продолжительность еженедельного непрерывного отдыха не может быть менее 42 часов (ст.110 ТК РФ). После того, как врач отработал полдня риск врачебной ошибки (при добросовестном отношению к лечению) резко возрастает, снижается качество лечения. Цена лечения при этом не меняется, и в этом заключается нечестность конкуренции, по сравнению с другими клиниками, правильно организующими врачебную работу. В тоже время, пациенты переплачивают за услуги, т.к. качество их значительно снижено.

. Демпинг. Клиники постоянно конкурируют за пациентов, и цена услуги является одним из конкурентных преимуществ. Однако, пациенту сложно оценить соотношение цена-качество, и пользуясь этим клиники с более дешевыми ценами вводят его в заблуждение. Они утверждают, что качество лечения такое же, что и в более дорогой клинике, просто там дороже ремонт, стоимость аренды помещения и т.д. На самом деле, это - неправда. Если сравнивать клиники, оказывающие добросовестные услуги, то в более дорогой клинике будут применяться более дорогостоящие материалы и оборудование, выше будет квалификация врачей.

. Превышение врачами своей квалификации. Владельцу клиники не выгодно брать на работу опытного специалиста, т.к. он потребует высокой заработной платы. Выгодно взять на работу начинающего врача и поручить ему сложные и дорогостоящие манипуляции. Кроме того, существующие врачебные категории не отражают реальной картины знаний и умений врача. Не специалисту сложно провести оценку квалификации врача. Превышение квалификации, как правило не влечет за собой какую-либо ответственность врача. Сюда же можно отнести неинформирование пациента о различных возможностях стоматологического лечения. В Германии недавно введена парламентом уголовная ответственность для врача, если он не информировал пациента о возможностях имплантации.

. Осуществление гарантийных обязательств клиники и повышение квалификации персонала за счет заработной платы врачей. Во многих клиниках в случае наступления гарантийного случая врач несет материальную ответственность перед владельцем клиники в полном объеме (т.е. выплачивает полную цену услуги). Владелец не теряет не только уже полученную прибыль, но и приобретает дополнительную. Это полностью снимает ответственность владельца перед пациентом, и создает материальные проблемы для врача, который не всегда может позволить себе такие расходы. В конечном итоге, страдает и пациент и врач: пациент не получает высококачественную услугу, врач приобретает дополнительные стрессы и материальные трудности. Постоянное повышение квалификации врача также очень часто полностью производится за счет его заработной платы. Однако, прибыль клиники напрямую зависит от квалификации врача, а заработная плата должна обеспечивать минимально достойный уровень жизни врача.

. Недобросовестная реклама. С одной стороны реклама - это неотъемлемая часть рыночных отношений. С другой, при отсутствии независимой экспертизы и стандартов лечения, недобросовестная реклама может принести вред большому количеству пациентов. Здоровье - это одна из главных ценностей человека, следовательно, реклама медицинских услуг должны быть под жестким контролем.

.2 Использование принципов бенчмаркинга для повышения конкурентоспособности стоматологической клиники "Вероника"

Усиливающаяся конкуренция на рынке стоматологических услуг заставляет уделять внимание как можно большему числу факторов, влияющих на конкурентоспособность, и находить их выгодное соотношение.

Чтобы удерживать хорошие позиции на стоматологическом рынке, необходим соответствующий уровень управления деятельностью клиники, что предполагает профессиональную компетентность руководящего и медицинского состава, его исчерпывающую информационную осведомленность, а также понимание мотиваций личностей, социальных слоев и групп. Принятие управленческих решений должно опираться на данные маркетинговых исследований и разработанные на их основе маркетинговые стратегии, которые учитывали бы специфику клиники, а также действие экономических, социальных и психологических факторов.

В такой ситуации полезной становится конкурентная сравнительная стратегия. У клиник возникает необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но требуются и новые подходы, новая философия и функция, связанные с идентифицированием, поиском результатов практики в клиниках-лидерах с целью совершенствования собственной деятельности. Расширение взаимовыгодных коммуникаций - не только полезная деятельность для медицинского заведения, сегодня - это требование потребителя, который наконец-то начинает диктовать условия.

Подобная функция успешно используется в практике бизнеса японских, американских, западно-европейских и скандинавских предприятий. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (benchmarking). Зарубежные словари трактуют термин "benchmark" как "экспертный стандарт, используемый в качестве контрольной точки" или "стандарт, по которому можно произвести измерение или оценку чего-либо". По сути бенчмаркинг - это эталонное сопоставление, оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами мировых компаний-лидеров с целью получить информацию, полезную для усовершенствования собственной деятельности.

Таким образом, можно выделить две основные задачи, которые помогает решать бенчмаркинг. Во-первых, сравнивать свои показатели с показателями других организаций: конкурентов и лидеров рынка. Во-вторых, изучать и применять успешный опыт других предприятий у себя в организации.

Бенчмаркинг сегодня успешно используют и в общественном, и в частном секторах сферы услуг. Так, правительственные учреждения, клиники и университеты начали применять его основные постулаты для улучшения своих процессов и систем.

Единой методики выполнения бенчмаркинга не существует. Число шагов бенчмаркинга бывает разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы. Но базовые принципы бенчмаркинга везде одинаковы.

Стандартный процесс бенчмаркинга можно представить с помощью моделей бенчмаркинга. Одна из них называется "Колесо бенчмаркинга" и состоит из нескольких этапов: планирование, поиск, наблюдение, анализ, адаптация (рисунок 3.3).

рис. 3.3. "Колесо бенчмаркинга"

Организация бенчмаркинговой деятельности стоматологической клинике включает в себя несколько этапов.

.Определение объекта бенчмаркинга. На этом этапе устанавливаются потребности клиники в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности; выделяются и изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности; устанавливается глубина бенчмаркинговой деятельности. На этом этапе существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные подразделения.

Потребность клиники "Вероника" в изменениях заключается в том, что бы увеличить долю рынка, занять лидирующее положение на рынке стоматологических услуг, увеличить прибыль, укрепить имидж клиники.

. Выбор объекта для сравнения и сбор информации. На этом этапе необходимо определить, каким будет бенчмаркинг - внешним или внутренним: Внутренний бенчмаркинг осуществляется внутри организации, сопоставляя характеристики собственных структурных единиц, подразделений иерархии, или путем создания эталона, модели, идеала. Если принято решение об осуществлении внешнего бенчмаркинга, проводится поиск клиник, которые являются лидерами в необходимой сфере; формулируются критерии, по которым будет производиться оценка и анализ.

Во времена, когда на рынке появляется и исчезает бесчисленное количество фирм, хочется быть уверенным в том, что компания будет успешно существовать. Для этого, чтобы не рисковать, управлением клиники было принято решение ориентироваться на опыт уже давно существующих клиник-конкурентов лидеров на рынке. В качестве клиник-эталонов берется стоматологическая клиника "Меди", занимающая лидирствующее положение на рынке стоматологических услуг.

Так как бенчмаркинг является эталонным сопоставлением, то в качестве эталона могут быть использованы не только непосредственные конкуренты в сфере предоставления элитных стоматологических услуг, но и стоматологические клиники, которые добились успехов в другом сегменте рынка и практики зарубежных коллег.

На сегодняшний день одной из самых успешных стоматологических клиник Санкт-Петербурга является "клиника доброго стоматолога". Так же необходимо провести анализ зарубежного опыта.

. Поиск и анализ информации. Этап сбора информации о конкурентах. Для этого используется вторичная и первичная информация (анализ сильных и слабых сторон, сбор фактов о конкуренте по анализу превосходства; документальное оформление информации, проверка достоверности информации).

Сложность поиска информации заключается в том, что в России все фирмы стараются максимально закрыть информацию о какой-либо деятельности своей организации. Вследствие этого, в рамках данного исследования, будет использоваться вторичная информация: результаты маркетинговой деятельности клиник-эталонов и опыт зарубежных практик.

Клиника "Меди" смогла занять лидирующее положение на рынке стоматологических услуг благодаря правильному позиционированию своих услуг. К неоспоримым достоинствам клиники "Меди" можно отнести:

·большое количество клиник, удачно расположенных в разных районах города;

·единая справочная служба. Потенциальному пациенту не надо искать самостоятельно телефон клиники в его районе, операторы справочной службы ответят на вопросы и соединят с тем филиалом, который будут необходим;

·три уровня клиник, в зависимости от объема и сложности предоставляемых услуг;

·удобный и информативный веб-сайт, на котором можно не только посмотреть тот комплекс услуг, которые оказывает клиника, но и записаться на прием;

·гибкая система скидок;

·высший и средний медперсонал не допускается к работе в клинике пока не пройдет очень сильную профессиональную подготовку;

·постоянное повышение квалификации врачей и среднего персонала за счет клиники;

·размещение банерной рекламы в Интернете;

·контекстная реклама в Интернете.

Что же касается "клиники доброго стоматолога", то отличительной особенностью клиники стало то, что она стала первой и единственной в нашей стране стоматологической клиникой, система менеджмента качества которой успешно прошла аудит на соответствие двум системам сертификации: международного стандарта ИСО 9001:2000 и российского стандарта ГОСТ Р ИСО 9001-2001 г. Аудит проводили эксперты "Ассоциации по сертификации "Русский Регистр", крупнейшего авторитетного органа по сертификации в России, признанного партнера в мире, сотрудники которого являются членами ТК176 (группа систем менеджмента качества) ИСО.

"Клиника Доброго Стоматолога" получила три сертификата соответствия:

·международной системе сертификации систем менеджмента качества ИСО 9001:2000 <#"justify">Данные сертификаты признаются в 49 странах мира и являются еще одним подтверждением высокого качества предоставляемых в "Клинике Доброго Стоматолога" услуг.

Теперь рассмотрим опыт зарубежных фирм. В частных практиках коллег из Германии так же существуют некоторые особенности. К ним, например, относится:

а). Запрет рекламы частных стоматологических практик и услуг ими предоставляющих.

б). Дежурство по ночам 4 раза в год, как скорая стоматологическая помощь. Но клиника может взять и больше дежурств. Об этом можно давать объявление в прессе.

Ночные дежурства, опять же, очень важный психологический момент. Именно здесь пациента избавили от боли и мучений, помогли ему, когда его личный врач спал сном ребенка. Значит, в следующий раз он, скорее, придет именно в эту клинику, а не к тому врачу.

в). Больной с острой болью не всегда может вести машину. С другой стороны, не всегда есть рядом человек, который может тебя довести к врачу. Поэтому некоторые стоматологические практики Германии предлагают больным бесплатную доставку.

г). Демонстрация дипломов и сертификатов. Пациенты всегда обращают на это внимание.

д). Если пациент был в клинике один раз на приеме, можно присылать ему напоминающие открытки, поздравлять его с Рождеством и Пасхой. Обычно это всем очень нравится. Немцы - народ, очень приверженный традиции. Практически ничто не может изменить многолетний выбор. Так же и с частной практикой. Скорее всего, если пациент доволен, он не сменит практику на другую.

Способы привлечения клиентов, которые перечислены, не единственные. Основа частной медицины Германии - это страховой бизнес. В Германии есть частные и государственные страховые компании. Например, есть специальная государственная организация, в которую входят все стоматологи страны. Она называется "Kassenzahnartztfereinigu ng" (Союз зубных врачей для страховой медицины). Эта организация продает в клиники страховки. Это очень удобно и практике, и пациенту. Пациент не платит за лечение живыми деньгами. А владелец частной практики, получает их у страховой компании. Как правило, начиная с 35 лет, немцы предпочитают именно эту государственную страховку. Обычно на медицинскую страховку отчисляется 12-15% своей заработной платы. Молодые, напротив, обычно страхуются в частных страховых компаниях. Это несколько усложняет процесс. Так как они отдают в практику живые деньги, но только после того, как их частная страховая компания проверит все документы, счета и выдаст деньги. Здесь приходится очень долго ждать оплаты. В частных компаниях цена страховки зависит от возраста и количества болезней, а не от заработной платы. "Союз зубных врачей для страховой медицины" старается стимулировать обращение населения к стоматологу. Он занимается не только пропагандой здорового образа жизни (особенно активно на территории бывшего ГДР), но и мотивирует своих клиентов материально. Например, в среднем зубной протез в Германии стоит около 1000 Eur. Если пациент посещает стоматолога не меньше 4-х раз в год, то страховая компания оплатит ему 65 % стоимости зубного протеза, если не менее 2 раз в год, то 35% стоимости. Пациентам становится выгодно проходить регулярную профилактику у стоматолога. Кроме того, "Kassenzahnartztfereinigu ng" (Союз зубных врачей для страховой медицины) очень строго следит за качеством лечения в частных практиках. Скажем, если больной не доволен лечением, он обращается в эту организацию с жалобой. После этого обязательно начинается очень серьезное разбирательство. Если на частную практику поступает 3 жалобы, врача могут лишить диплома, а практику продать или закрыть. "Kassenzahnartztfereinigu ng" также следит за тем, чтобы врач, владелец частной практики, регулярно, не менее 1-го раза в три года, проходил обучение и аттестацию. [22]

. Адаптация.

Зная причины отставания клиники "Вероника" от компании-эталона, необходимо понять, как ликвидировать разрыв, какие методы конкурентов есть смысл применять.

Анализируя вышесказанное можно принять решение о дальнейшей деятельности клиники "Вероника" (таблица. 3.4; 3.5; 3.6).

. Для более удобного способа получения информации необходимо создать единую справочную службу. Потенциальный пациент звонит в справочную и в зависимости от его нужд его соединят с той клиникой, которая будет необходима. Так как все подразделения "Вероники": стоматология, эстетическая косметология, пластическая хирургия будут привязаны к одному телефонному номеру, пациенту не придется запоминать огромное количество телефонов и при последующей потребности в медицинской помощи он наберет уже знакомый телефон. Холдингу будет достаточно установить четыре канала (стоматология на ул.Савушкина, стоматология на Васильевском острове, пластическая хирургия и косметология).

Стоимость подключения одного канала 7800 руб., присвоение единого номера 1550руб, абонентская плата в месяц с одного канала 1500руб.[23] Для обслуживания четырех каналов будет достаточно трех человек с заработной платой 8000руб. в месяц.

. Так же для повышения качества обслуживания и текучести кадров руководству клиники необходимо принять решение об оплате профессионального повышения квалификации старшего и среднего медицинского персонала. Это позволит избежать текучки кадров в клиники, где обучение оплачивается, к тому же прибыль клиники напрямую зависит от квалификации врача, а заработная плата должна обеспечивать достойный уровень жизни врача. Стоимость курса повешения квалификации составляет 200 У.е. Курсы необходимо проходить раз в год.

. В наше время люди для выбора клиники очень часто обращаются в Интернет, заходят на поисковые сайты и тематические форумы. Клиника "Меди" с успехом использует эту особенность. Клиника "Вероника" должна развить новые направления в Интернете, такие как банерная и контекстная реклама. Информация на баннере является предельно краткой и предельно привлекательной для посетителя сервера, чтобы побудить его "щелкнуть" мышью именно на этом баннере. Вызов баннера ("щелчок" или click) приводит к переходу по гиперссылке на Web-сервер рекламодателя - той компании, которая разместила этот баннер.

Клиника "Вероника" может размещать рекламу на Web-серверах двух различных типов. Во-первых, это специализированные, стоматологические серверы и, во-вторых, это поисковые серверы, такие как Yandex, Googl, Rambler. Тематические серверы могут обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в течение заданного (оплаченного) времени. Поисковые серверы помимо аренды рекламного пространства для баннера, предлагают ряд дополнительных возможностей. "Вероника" может приобрести поисковую категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с его рекламой-баннером. С той же целью можно приобрести и поисковое (ключевое) слово, например название "Вероника" или тип ее деятельности - стоматология. В этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в результате поиска по данному слову. Приобретение поискового слова - это контекстная реклама - вид интернет-рекламы, которая демонстрируется только тем пользователям, которые проявили интерес к рекламируемому продукту. Именно поэтому она обладает значительно более высоким продающим эффектом. Объявления показываются пользователю в порядке убывания стоимости клика (ставки), установленной рекламодателем.

Три основных этапа размещения рекламы в системе:

а). Сначала необходимо подобрать ключевые слова, которые будут определять условия показа рекламного объявления.

Например, для сайта стоматологической тематики будет логично размещать объявления по запросам - стоматология, лечение зубов, протезирование и так далее.

По итогам проведенного маркетингового исследования выяснилось, что при вводе слов "стоматология в Санкт-Петербурге" в поисковой системе Yandex первыми выходят стоматологии "Дентал" и "Астра", клиника "Меди" находится на десятой позиции. Стоматологии "Вероника" на первой странице не появляется. При вводе комбинации "лечение зубов" на первой позиции опять оказывается стоматология "Дентал". После ввода комбинации "протезирование" на первой строке оказывается ссылка на стоматологию "Димак", на втором - "Дентал", "Меди" на девятом. И только при вводе слова "Вероника" ссылка на стоматологическую клинику "Вероника" оказывается на первой строке. Маркетинговому отделу Холдинг "Вероника" следует подобрать ключевые слова, такие как "лечение зубов", "протезирование", "элитная стоматология" тогда объявление будет выдаваться в результатах поиска только тем посетителям, которые набрали этот запрос в поисковой строке. Таким образом, "Вероника" получает возможность получить на сайт посетителей, которые заинтересованы в конкретной услуге (рисунок 3.3.).

Рис. 3.3. Контекстная реклама

б). Второй этап - придумать текст объявления для контекстных показов на поиске Яндекса, а также на сайтах, входящих в рекламную сеть Яндекса.

Составление объявления - очень важный этап для проведения рекламной кампании. При составлении объявления необходимо учитывать восприятие целевой аудиторией того или иного рекламного сообщения для получения максимальной конверсии людей, просмотревших объявление, в посетителей сайта - ведь это потенциальные клиенты.

в). Назначить свою цену за клик, которая определит позицию объявления среди конкурентов (таблица 3.3.).

Табл. 3.3. Стоимость продвижения сайта в поисковых системах

Наименование работЦена, у.е./мес.СрокиПродвижение сайта в первую 10-ку (либо на более высокие позиции)от 500До 2-х месяцевПоддержка достигнутых позицийежемесячно

Цена зависит от уровня конкуренции по тематики и от количества поисковых запросов (ключевое слово) по которому продвигается сайт.[24]

Табл. 3.4. Опыт клиники "Меди"

Опыт клиники "Меди"Рекомендации для "Вероники"Единая справочная службаПодключение 1 канала - 7800 руб. Присвоение единого номера -1550руб. Абонентская плата в месяц - 1500руб. З/п оператора в месяц - 8000руб. Большое количество клиникПо возможности 3-и уровня клиникОриентация на один сегментУдобный и информативный веб-сайт Уже существуетГибкая система скидокУже существуетПовышение квалификации персонала за счет клиникиНеобходимо принять решение об оплате повышения квалификации медицинского персонала ( 200 У.е. в год)

Дипломная работа на тему Маркетинговое обеспечение деятельности с использованием принципов бенчмаркинга на пр

Больше работ по теме: