Рекомендации по совершенствованию системы маркетинга банковских услуг на примере банка "Петрокоммерц"

 

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы маркетинга банковских услуг

1.1 Маркетинг в сфере банковских услуг: понятие, функции, особенности

1.2 Комплекс маркетинга банковских услуг

1.3 Планирование маркетинга банковских услуг

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Петрокоммерц"

2.1 Характеристика ОАО "Петрокоммерц"

2.2 Анализ банковских продуктов и ценообразования

2.3 Анализ распределения и продвижения

2.4 Анализ конкурентов

3. Рекомендации по совершенствованию системы маркетинга банковских услуг на примере банка "Петрокоммерц"

3.1 Мероприятия осуществляемые в организации по идентификации клиентов

Заключение

Введение

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящее на рынке процессы.

Банки обратились к маркетингу, что было обусловлено рядом факторов: интернационализацией экономических процессов, появлением большого числа небанковских учреждений, развитием информационных технологий и средств коммуникации, расширением региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов, развитием конкуренции внутри банковской системы, ограничением ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанных с государственным регулированием, повышением требований клиентов к качеству банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей населения. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации маркетинговых планов.

Исходя из специфики банковской деятельности, связанной с особенностями банковского продукта, маркетинг в банке имеет ряд особенностей. Банковские продукты абстрактны, не имеют материальной субстанции, неосязаемы, носят договорной характер, их система сбыта эксклюзивна и интегрирована.

Маркетинг банка ориентирован, прежде всего, на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить, что продуманная маркетинговая стратегия развития банка, органично вписанная в процесс его функционирования, создает основы для совершенствования банковского продукта, повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке.

Кроме того, для разработки всего комплекса маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обуславливается тем, что на современном этапе развития главным направлением деятельности банков становится выработка и реализация маркетинговой стратегии, нацеленной на привлечение большего числа клиентов.

Целью настоящей работы является изучение банковского маркетинга, на примере банка ФКБ "Петрокоммерц" с выявлением перспектив совершенствования.

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

. Рассмотреть понятия банковского маркетинга и основные его составляющие.

. Рассмотреть банковский маркетинг на примере ФКБ "Петрокоммерц".

. Выявить стратегические направления и перспективы развития ФКБ "Петрокоммерц".

Объектом данной дипломной работы является ФКБ "Петрокоммерц".

Предметом будет выступать маркетинг банковских услуг.

В ходе дипломного исследования использовались научная, научно-практическая и специализированная периодическая литература, содержащая в себе информацию по маркетингу, менеджменту, банковскому делу, финансам, оперативную информацию о состоянии банковской сферы. Среди авторов присутствуют как отечественные, так и зарубежные специалисты: Васильев Г.А., Егоров Е.В., Жуков Е.Ф., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Пешкова Е.П., Плотицына JI.А., Романов А.В., Романов А.Н., Романова В.А., Синяева И.М., и др. Анализ и обобщение источников литературы проводились с целью изучения имеющегося опыта, а также для разработки на его основе методов и предложений, совершенствующих работу банковского учреждения с клиентом.

При исследовании основных понятий и составляющих банковского маркетинга автор опирался на работы таких зарубежных ученых как И. Ансофф, П. Друкер, М. Портер, А. Чандлер.

В области исследования процесса организации маркетинга в банках, основных стратегий и комплекса банковского маркетинга автор опирался на труды Д. Ирвина, А.А. Максютова, Н.П. Радковской, Н.Д. Эриашвили.

В основу работы так же положены теоретические труды и практический опыт таких отечественных авторов Е.В. Яскевич, Д.Н. Владиславлев, Г.Г. Коробова.

При исследовании организации маркетинга в ФКБ "Петрокоммерц" автор использовал информацию, размещенную на официальном сайте банка www.pkb.ru.

Проанализировав литературные источники, можно сказать, что традиционно, говоря о банковских услугах, маркетинге банковских услуг на территории Российской Федерации чаще всего оперируют макроэкономическими понятиями, оставляя вне внимания реальные возможности банковского учреждения на той или иной территории.

В условиях обострения конкуренции на рынке банковских услуг, уменьшения числа действующих в России банков значительное внимание уделяется банковскому маркетингу, возможности его использования для улучшения процесса функционирования финансово-кредитного учреждения.

Между банковским маркетингом и процессом совершенствования способов оказания услуг существует прямая связь поскольку банковский маркетинг является инструментом предваряющим внедрение или модернизацию, новых услуг и, кроме того, он стимулирует их потребление.

Целесообразно говорить с одной стороны, о банковском маркетинге как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой - об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов. Таким образом, В.Е. Черкасовым и Плотицыной JI.A. подчеркивается тот факт, что маркетинг является инструментом продвижения новых, усовершенствованных услуг. Аналогичные цели перед банковским маркетингом ставит и Жуков Е.Ф. Неразрывность качественного предоставления услуги и банковского маркетинга очевидна. Целью маркетинга является привлечение и удержание клиентов, а это невозможно без получения ими удовлетворения от взаимодействия с банком. Значение правильного выбора услуги, способа ее оказания и по мнению зарубежных авторов являются элементом эффективного маркетинга

В целом данная выпускная квалификационная работа дает представление о банковском маркетинге, о стратегиях и способах планирования маркетинга в коммерческих банках, а также об организации комплекса маркетинга на примере ФКБ "Петрокоммерц".

конкурент маркетинговый продвижение банковский

1. Теоретические основы маркетинга банковских услуг

1.1 Маркетинг в сфере банковских услуг: понятие, функции, особенности

Банковский маркетинг - это процесс регулярного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках концепции маркетинга взаимодействия и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнении, предпочтении и потребностях потребителей.

Банковский маркетинг понимается как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей населения. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банках

. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а так же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Банковский маркетинг имеет те же особенности, что и маркетинг в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг заключается в следующем: клиент (посетитель) банка должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем, т.е. перейти в категорию лояльного покупателя. Такой покупатель не только порождает постоянный объем дохода банка, но и является источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Это означает, что особое значение в маркетинге банковских услуг занимает показатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов.

К основным функциям банковского маркетинга можно отнести:

глубинный анализ и прогнозирование рынка банковских услуг и его требований, внешней и внутренней среды;

комплексная оценка ресурсов, возможностей, угроз, сильных и слабых сторон банковского учреждения;

разработка миссии, целей банка, стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности;

анализ товарной политики, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка, конкурентной стратегии, потенциала банка;

формирование спроса и стимулирование сбыта;

планирование и организация сбыта, продвижение услуг, интегрированные маркетинговые коммуникации;

работа с персоналом, своевременное обучение, проведение аттестаций, мотивационные программы стимулирования сотрудников;

создание атмосферы гостеприимства и комфортабельности внутри банка (как для клиентов, так и для сотрудников);

оптимизация бизнес-процессов оказания банковских услуг.

По сути, банковский продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковским услугам присущи те же специфические характеристики, что и остальным видам услуг: неосязаемость, абстрактный характер, непостоянство качества, несохраняемость.

Предоставляемые банком услуги можно условно разделить на четыре типа: стратегические, текущие, оперативные, специальные

Банковские услуги можно классифицировать следующим образом.

. Кредитные услуги - отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Существуют две основные группы кредитных операций: активные (банк выступает как кредитор) и пассивные (банк выступает как дебитор или заемщик). Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки либо финансовые учреждения. Активными кредитными операциями являются ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Пассивные кредитные операции - это получение межбанковского кредита.

. Депозиты - услуги, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов.

. Расчетно-кассовые услуги - расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями.

. Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские инвестиции - это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посредством реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются путем долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.

. Трансформация ссудных капиталов - производство таких банковских операций, как факторинг, лизинг, траст и др., оказание консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и пр.

Банки выделяют большую часть маркетингового бюджета на рекламу, изучение стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы осуществляют анализ рынка, его динамики, разрабатывают предложения по совершенствованию маркетинговой политики.

Банковский маркетинг - это система поиска наиболее прибыльных рынков банковских услуг с учетом реальных и потенциальных потребностей клиентов. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковской услуги. Банковским услугам присущи специфические характеристики: абстрактность; неотделимость услуги от источника; непостоянство качества услуг; несохраняемость банковских услуг; договорный характер банковского обслуживания; связь банковского обслуживания с деньгами; протяженность обслуживания во времени; вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей; экстерриториальность; доступность; многоканальность; интерактивность. Особенности банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодополняющем подходе. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных банковских продуктов на потребности клиентов; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов.

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Главная цель банковского маркетинга - получение максимальных доходов. Именно поэтому в условиях постоянно усиливающейся конкуренции, главной задачей становится поиск малейшей возможности получения дополнительного дохода без того, чтобы не подвергать банк неоправданному риску.

Для повышения конкурентоспособности и прибыльности банка необходимо не только развивать круг предлагаемых услуг и новые рынки сбыта, но и регулярно проводить маркетинговые исследования, помогающие понять реальные нужды и потребности клиентов, а значит сформировать грамотную маркетинговую политику.

1.2 Комплекс маркетинга банковских услуг

Маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги. Система маркетинговой деятельности существует благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка и получает прибыль.

В последнее время все большее число крупных коммерческих банков почти во всех странах переходит на комплексное обслуживание клиентуры. Это означает, что помимо кредитно-расчетного и кассового обслуживания банки оказывают своим клиентам и целый ряд других услуг.

Опыт комплексного обслуживания повышает конкурентоспособность в привлечении депозитов и новых вкладчиков. Выдержать эту конкурентную борьбу сможет тот банк, который будет постоянно расширять диапазон оказываемых клиентам услуг, снижать их стоимость, улучшать качество кредитно-расчетного и кассового обслуживания, предоставлять какие - либо льготы при кредитовании, предлагать клиентам разного рода консультаций и т.п. иначе у банка может резко сократиться объем кредитных ресурсов, ухудшиться их структура, а, следовательно, и ликвидность бухгалтерского баланса. В конечном счете, такой банк может стать банкротом.

Таким образом, успешное продвижение новых услуг коммерческих банков на рынке будет возможным только с переходом банков к комплексному анализу рынка и его переработке на основе применения теории и практики маркетинга.

Следует подчеркнуть, что введение маркетинга прямо не приведет и не может привести к росту доходности и снижению риска. Данные два показателя зависят от управления капиталами банка, сбалансирования актива и пассива. Маркетинг как организационный феномен является механизмом для поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Текущее состояние банка и перспектива его развития в значительной степени зависят от правильной постановки цели его существования и выбора стратегии для ее достижения.

Стратегия маркетинга - это принятие принципиальных средних или долгосрочных решений, направляющих маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.

Выбор стратегии ограничен внешними и внутренними условиями. Для описания стратегии можно использовать следующие маркетинговые подходы:

·пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

·знакомство с рынком;

·объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

·способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

·концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, количество);

·отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

·установление темпов роста (быстрый, умеренный);

·использование инноваций.

Стратегия состоит в приведении возможностей банка в соответствие с ситуацией на рынке, т.е. в приведении внутренней среды в соответствие с внешней средой. Проблема заключается в выборе из многих возможных стратегий наиболее подходящей для каждого рынка и каждого товара, отвечающей требованиям достижения целей маркетинга.

Основные виды маркетинговой стратегии следует рассматривать только применительно к существованию развитого и дифференцированного рынка. Можно выделить пять основных видов стратегии:

) недифференцированная;

) дифференциация товара на рынке;

) непрерывное нововведение, т.е. создание новых видов товаров;

) стратегия наибольшего количества разновидностей данного товара;

) ориентация на отдельные участки рынка и группы потребителей (сегментация рынка).

Предложенная классификация маркетинговых стратегий является условной, поскольку, фирма применяет только один какой-нибудь вид стратегии.

Другая классификация стратегий маркетинга - разделение их на уровне предприятий на три вида: интенсивное развитие, интегральное развитие и диверсификация (т.е. создание новой продукции и выход на новые рынки).

Интенсивное развитие предполагает полное использование всех возможностей фирмы: маркетинга, научно-исследовательского и конструкторского потенциала, организационных и технологических преимуществ.

Интегральное развитие предусматривает расширение стратегических возможностей путем привлечения частного капитала (обратная интеграция); приобретение фирмы или создание смешанных фирм (прямая интеграция) и объединение с конкурентами, если это допускают финансовые возможности и отсутствуют законодательные ограничения (горизонтальная интеграция).

Диверсификация допускает четыре направления развития, или так называемых векторов расширения деловой активности, которые различают в зависимости от вида товара.

Вертикальная диверсификация - "старый рынок - старый товар": увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения; активизация рекламной кампании; изменения ценовой политики и др.; в отношении товара - увеличение его продаж за счет расширения областей использования уже производимого товара; увеличение частоты и объема его использования, новых способов его применения; расширение комплекса сопутствующих товаров и др.

Концентричная диверсификация - "старый рынок - новый товар": расширение предпринимательской активности главным образом за счет товарной политики в рамках прежнего рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта; улучшение его потребительских свойств; расширение ассортиментной гаммы выпускаемого товара; создание новых моделей и видов продукции; разработка, освоение и выпуск качественно новых товаров для данного рынка.

Горизонтальная диверсификация - "новый рынок - старыйтовар": активизация предпринимательской деятельности предусматривается главным образом за счет освоения новых рынков сбыта при наличии прежней выпускаемой номенклатуры товаров. При этой стратегии осуществляется выпуск продукции, требующей изменения технологии.

Корпоративная диверсификация - "новый рынок - новый товар": наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары и их виды; поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары; создавать новый ассортимент продукции.

Если выбрана стратегия развития и продвижения имеющихся банковских продуктов, то банк работает над увеличением доли рынка, расширением клиентской базы, что достигается совершенствованием ценовой политики и массовой рекламе. Зачастую происходит расширение перечня услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С увеличением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают перечень банковских продуктов. Это позволяет удерживать темпы развития и эффективности деятельности банка, включая уровень конкурентоспособности.

Маркетинг в банковской сфере определяется тем, что банк работает в сфере услуг, то есть в сфере удовлетворения потребностей клиентов. Предоставление банковских услуг - это основная деятельность любого банка. Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга - это услуга, удовлетворяющая спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги: операции с деньгами и ценными бумагами, посреднические операции и консультационные услуги финансового характера.

Типы банковских услуг предоставляемые банком:

·Стратегические - позволяют клиенту банка разработать и достичь существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности; обеспечение ресурсов для финансирования научных исследований и развития стратегически важных отраслей; поддержание покупательной способности и валютного курса национальной денежной единицы, выдача и аннулирование банковских лицензий; объявление банкротства.

·Текущие - позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане; контроль за соблюдением нормативов; учет векселей; информирование правительства; денежное обращение; необеспеченный кредит; операции на денежном рынке; депозитные счета; бюджетные счета; чековый клиринг.

·Оперативные - позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить незапланированные проблемы; поддержание валюты; действия по обеспечению надзора; залог ценностей; обеспеченный кредит; страхование жизни; страхование кредитов; факторинг; лизинг.

·Специальные - позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях; гарантии по банкнотам; поддержка банка; подбор руководящих кадров; вторичные закладные; объем страховой ответственности; продажа услуг.

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты), большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Основой для выхода банковской услуги на рынок должны быть стратегия и политика банка, разработанные на основе информационных и аналитических материалов, подготовленных маркетинговым подразделением банка.

Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией. Вначале банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следующие основные элементы: банковские продукты (услуги), сбыт, рынок, цены, продвижение.

Сущность маркетинга - производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Такая постановка вопроса создает определенные трудности для организации маркетинговой деятельности в банковском секторе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого следует, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.

В конечном счете маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ, проведение маркетинговых исследований и подготовку предложений коммерческим службам банка относительно развития банковских услуг и ценовой политики.

Банковский маркетинг имеет особенности, в значительной мере характерные для маркетинга в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг может быть определена следующим образом: потребитель (клиент) должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем. Это означает, что имеет место более высокий по сравнению с конкурентами уровень обслуживания.

Необходимо учитывать, что клиент во многом выступает не только как потребитель, но и как прямой и непосредственный участник процесса оказания услуги. Так, при финансовом консультировании он должен предоставить нужную информацию, сформулировать интересующую его проблему, в ряде случаев совместно с консультантом обсудить возможные варианты решений, обеспечить реализацию оптимального из них и получить нужный результат.

Потребители составляют главную часть внешней среды банка, которая может быть подразделена на микросреду и макросреду, где происходит согласование запросов клиентов и возможностей банка и осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности банка устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому управлению со стороны банка. Существует также и внутренняя микросреда банковского маркетинга, т.е. деятельность остальных подразделений банка, интересы и возможности которых также следует принимать во внимание.

Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка, в частности:

·потребности и степень удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладов и т.д. с выделением элитной группы;

·клиентов банков, на которых приходится основной объем активных операций банка (в частности, кредитование). На каждого клиента ведется своя "кредитная история".

Основные группы клиентов банка - это физические лица, предприятия, органы власти. Поскольку потребности клиентов меняются, очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики. Так, инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств, и естественно, интерес к банкам резко возрастает. В то же время крупные предприятия большое значение придают репутации банка за рубежом, опыту осуществления международных операций, наличию развитой филиальной сети.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы: банки, расположенные на той же территории; крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети; разнообразные небанковские финансовые учреждения.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющими непосредственный контакт с клиентами, о путях и средствах продвижения услуг, имидже банка и его эффективности.

Источниками маркетинговой информации могут быть:

·Финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);

·Государственные учреждения (правительство, Центральный банк, налоговые, таможенные службы, комитет статистики и т.д.);

·СМИ;

·Результаты деятельности структур банка, контактирующих с клиентами.

Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований заключается в следующем:

·определяется доля рынка, обслуживаемая банком, в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при этом для определения перспектив развития банка является структуризация - по источникам, формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом, территориальном разрезе и т.д.), и по направлениям вложения средств (использование активной части баланса банка - по тем же параметрам);

·определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами;

·обрабатывается демографическая информация, при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры.

Конкуренция заставляет банки бороться за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и, главное, определять мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или при переходе на обслуживание в другой банк.

Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

·достаточность капитала и прочность положения на рынке;

·возможность осуществлять оперативные платежи за рубежом;

·удобное территориальное расположение;

·возможность открытия валютного счета;

·возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, имеют масштабную и состоятельную клиентуру. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

Деятельность маркетинговой службы банка является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенствования предоставляемых услуг, трансформации деятельности в соответствии с изменяющимися запросами рынка.

В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции.

Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всех показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции формируются предложения относительно оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование его внутренней и внешней деятельности.

В зависимости от характеристик банка (размер, специфика деятельности, учредители) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке, заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков применяют определенную маркетинговую концепцию на протяжении нескольких лет. Однако это могут себе позволить надежные и консервативные банки, которые имеют значительные собственные средства и ресурсы которых не будут подвержены изменениям даже при спаде экономики и политической нестабильности. Другие банки оперативно меняют свою концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов. В то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

Рассмотрим концепции маркетинга, которые могут использоваться в банковском предпринимательстве.

. Производственная концепция, или концепция совершенствования банковских технологий: поскольку клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену, банки предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность).

Данную концепцию банки выбирают, если основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы; спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его; на основе роста клиентской базы сокращаются условно постоянные расходы банка, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающегося производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации клиентов при выборе банка, причин, побуждающих клиентов предпочесть услуги другого банка, и на подготовку предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

. Продуктовая концепция, то есть концепция совершенствования банковских услуг привлечение клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги конкурентов и тем самым предоставляют потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая концепция маркетинга базируется на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг; учете политической и экономической конъюнктуры, влияющей на качество услуг; снижении риска при предоставлении банковских услуг.

. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий активная информация и реклама банковских услуг на основе маркетинговых исследований с целью обеспечения необходимого уровня привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги,, консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно являются среднесрочными: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности за счет проведения более агрессивной по сравнению с конкурентами рекламной кампании и активной личной продажи.

. Традиционная маркетинговая концепция: рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услуг, и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению.

Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем другие имеют свой "товарный знак" или девиз, а также предоставляют полный комплекс банковских услуг.

Таким образом, банковским маркетологам необходимо осваивать самые современные приемы и методы управления маркетинговой деятельностью, что позволит радикально изменить сложившуюся кризисную ситуацию как в экономике в целом, так и на рынке финансовых услуг в частности.

1.3 Планирование маркетинга банковских услуг

К общим функциям банковского менеджмента относят планирование, организацию, регулирование, координацию, стимулирование, учет, анализ, контроль. Планирование - одна из четырех важнейших функций менеджмента. Оно дает начало управленческому процессу, устанавливает цель, перспективу, необходимые пропорции. Функция организации позволяет реализовать планы путем установления определенной последовательности выполнения операций, выбора методов и средств.

Успеха в реализации функции планирования не добиться без соответствующей мотивации, равно как и без контроля за выполнением плана.

Формальное планирование может принести существенную пользу банкам. Оно требует четкой постановки задач и установления приоритетов, обеспечивает единство общей цели внутри организации и способствует строгой координации усилий по избранным направлениям. Формальное планирование значительно уменьшает риск принятия неверных решений, повышает готовность банка к внезапным изменениям рыночной ситуации. Особую значимость банковское планирование приобретает в условиях усиливающейся банковской конкуренции и при стремлении банков повысить эффективность своих операций. Не только план как формальный документ, но и сам процесс планирования побуждает руководство заглянуть в будущее, распознать проблемы и найти способы их решения.

Важность планирования признается сейчас многими банками мира. Опыт показывает, что от времени, затраченного на планирование, зависит продолжительность работ, ее качество. Если период планирования короткий, то увеличивается продолжительность работы и больше получается брака. Недостатки планирования, обусловленные преобладавшим ранее централизованным авторитарным стилем управления в банках, не должны быть причиной отказа от составления банковских планов в России. Необходимость банковского планирования диктуется сейчас особенностями наших финансовых рынков.

В связи с тем, что планирование является многоуровневой деятельностью, различают следующие виды планирования:

. Стратегическое планирование;

. Тактическое планирование;

. Финансовое планирование.

Стратегическое планирование - это деятельность верхнего уровня. Она отражается в идеях, концепциях, задачах, подходах. Стратегическое планирование формулирует широкие идеи и цели, развивает стратегии (определяет пути и средства достижения целей). Благодаря стратегическому планированию определяется перспектива развития учреждения, разрабатывается концептуальная основа для принятия решений в части будущих рынков, продукции, структуры, прибыльности и профиля риска банка. Но стратегический план не отличается подробностью. В нем даются ответы на вопросы: "кто?", "что?" и "как?" (Кто будут наши клиенты? Что за продукцию и услуги банк будет им предлагать? Как банк удовлетворит потребности рынка?).

Роль стратегического планирования неоднозначна в разной среде. Если условия мало меняются, то роль его незначительна. Достаточно внести небольшие коррективы, и прежний успех в банковской деятельности обеспечен. Роль стратегического планирования возрастает в следующих ситуациях:

·если среда быстро меняется, особенно после длительного периода стабильности;

·если банки должны изменить конкурентную позицию и финансовый профиль, пытаясь диверсифицировать операции по традиционному бизнесу и внедрить операции по новому бизнесу;

·если банк реконструировался и намерен изменить характер своих рынков, операций и управления.

Тактическое планирование ориентируется на конкретные мероприятия, представляет собой второй уровень планирования. Оно реализуется в форме конкретного плана действий (мероприятий) для достижения конкретной цели и является поддержкой стратегического плана.

На третьем уровне планирования осуществляется финансовое планирование и разработка бюджетов, где определяются финансовые показатели для конкретизации целей, стратегий и заданий плана. Эти показатели служат надежным средством контроля за показателями деятельности банка в предстоящем году.

Процесс составления бюджета является неотъемлемой частью процесса управления риском, потому что он определяет целый ряд оперативных параметров и границ (стандартов) для всех подразделений, на основании которого может осуществляться ежедневный мониторинг. Отклонение от норматива, определенного в бюджете, сигнализирует о том, что риск банка может отклониться от приемлемого в бюджетном году уровня.

Бюджет разрабатывается сверху вниз или снизу вверх. В первом случае финансовые задачи и оперативные задания для подразделений разрабатывает руководство банка, а подразделения в соответствии с этими заданиями определяют свои бюджеты и направляют руководству. При втором подходе руководство разрабатывает только общие направления, в рамках которых подразделения составляют свои планы на предстоящий период и представляют для просмотра и обсуждения руководству. Обсуждение ведется вместе с линейными руководителями подразделений, и после этого бюджет принимает конкретную форму.

Первый подход бывает эффективным в таких ситуациях, когда учреждение должно очень быстро реагировать на изменения внешней среды или банку нужно пересмотреть свои действия при сохранении прибыльности операций.

При планировании сверху вниз обеспечивается большая привлеченность персонала банка к разработке конечных целей деятельности. Но при таком планировании необходим справедливый подход руководства к нуждам всех подразделений. В противном случае будет нарушено нормальное сотрудничество линейных руководителей подразделений и руководства банка в целом.

Поскольку показатели бюджета являются инструментом управления, необходим мониторинг бюджета. Для наблюдения за бюджетом составляются ежемесячные или ежеквартальные отчеты, на основе которых выявляются и анализируются причины расхождений, намечаются корректирующие меры.

Процесс составления стратегических и оперативных планов может идти параллельно. В ряде случаев стратегическое планирование опережает оперативное. Стратегические (долгосрочные) планы разрабатываются независимо от ежегодного оперативного планирования. Исследование стратегии банка часто является ответом на необходимость важных перемен в банке, на изменение в перспективе внешней среды, реакцией на изменение текущей и перспективной ориентации банка. Процесс стратегического планирования, по мнению многих банков, должен быть постоянным. Он не ограничивается составлением пятилетних и десятилетних планов. Эти планы должны постоянно обновляться в cвязи с неустойчивостью рынка, постоянными изменениями на финансовых рынках. Следовательно, процесс стратегического планирования является неизбежным компонентом постоянной управленческой практики банка. Между стратегическими и оперативными планами следует установить связи. Многие компоненты этих планов должны быть идентичны. В практике нередко стратегические планы являются всего лишь экстраполяцией краткосрочных или текущих тенденций. Но иногда в них заложен более радикальный подход. Управление процессом планирования в банке могут осуществлять комитет по управлению, рабочая группа или специальный отдел планирования, создаваемый на постоянной основе. Когда разрабатывается первый план учреждения или предполагается пересмотр процесса планирования и стратегии банка, то активную роль в планировании играют консультанты.

Планирование лежит на ответственности руководства, а также линейных руководителей на уровне подотделов и более мелких подразделений. Они переводят корпоративные стратегии и финансовые задачи на язык рыночных приоритетов, связанных с конкретным направлением их деятельности.

На уровне банка в целом планирование начинается с определения главной цели и постановки конкретных задач в увязке с имеющимися возможностями и ресурсами. На уровне структурных подразделений цели, задачи, стратегии, рыночные приоритеты сравниваются с корпоративной стратегией с тем, чтобы в рамках общих оперативных планов банка увязать банковские интересы и интересы подразделений.

В составлении оперативного плана принимают участие все подразделения. Процесс планирования носит интенсивный характер, характеризующийся многочисленными возвращениями, повторениями операций, пересмотром решений и т.д.

Стратегическое планирование - это сущностная составная часть процесса стратегического управления банковской деятельностью. Его результатом является установление долгосрочных целей и выработка планов текущей деятельности, направленных на их достижение.

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Петрокоммерц"

2.1 Характеристика ОАО "Петрокоммерц"

Банк "Петрокоммерц" основан в 1992 году, является универсальным кредитно-финансовым институтом, оказывающим широкий спектр услуг корпоративным клиентам, малому и среднему бизнесу, частным клиентам, VIP-клиентам, включая инвестиционно-банковское обслуживание.

В основе взаимоотношений Банка с клиентами лежит принцип партнерства, предполагающий баланс интересов Банка и клиента. Предлагая широкий спектр финансовых продуктов - от стандартных до эксклюзивных, Банк ориентируется на построение программ долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества.

Банк "Петрокоммерц" входит в число крупнейших банков Российской Федерации и обладает разветвленной региональной сетью, представленной в 29 субъектах Российской Федерации и в настоящее время насчитывающей 18 филиалов, 1 434 банкомата, 7 346 терминалов.

В состав Банковской группы "Петрокоммерц" входит ПАО "Банк Петрокоммерц-Украина".

Банк "Петрокоммерц" является одним из стратегических активов Группы "ИФД КапиталЪ", созданной в 2003 году в качестве группы финансовых компаний и в настоящее время представляющей один из крупнейших диверсифицированных холдингов, активы которого представлены в нефтегазовой индустрии, секторе банковских и финансовых услуг, строительстве, химической промышленности, масс-медиа и высоких технологиях.

В 1998 году Банк "Петрокоммерц" был определен "опорным" финансовым институтом крупнейшей нефтяной компании России - ОАО "ЛУКОЙЛ", и в настоящее время является основным расчетным банком Группы "ЛУКОЙЛ" в рублевой зоне, осуществляя расчетно-кассовое обслуживание, конверсионные операции, обслуживание в рамках комплекса услуг, а также ведение зарплатных проектов для сотрудников группы.

Финансовая надежность и стабильность Банка "Петрокоммерц" подтверждается высокими кредитными рейтингами ведущих международных и национальных рейтинговых агентств: Standard & Poor`s, Moody`s Investors Service, Moodys Interfax, "Эксперт РА", "Рус-Рейтинг".

Банк "Петрокоммерц" уделяет особое внимание поддержанию высокого качества активов, эффективному управлению рисками и издержками. Cистема контроля рисков Банка "Петрокоммерц" прошла сертификацию независимого рейтингового агентства "Эксперт РА", по итогам которой 07 октября 2013 года системе контроля рисков Банка присвоен наивысший рейтинг.

Банк "Петрокоммерц" отличает постоянное стремление к совершенствованию, повышению качества облуживания и удобства предоставляемых услуг для клиентов. Успешность прилагаемых усилий находит отражение в наградах, присуждаемых экспертным сообществом, и оценках наших клиентов.

Банк "Петрокоммерц" возглавил рейтинг кредитных организаций, предоставляющих наиболее привлекательные условия рефинансирования розничных кредитов, составленный порталом Банки. ру - одним из крупнейших банковских ресурсов Рунета

В октябре Банк "Петрокоммерц" вошел в топ-10 самых надежных крупнейших российских банков, по версии делового журнала "Профиль".

Банк "Петрокоммерц" включен в реестр банков - участников системы обязательного страхования вкладов (№ 420), является полноправным участником ведущих профессиональных организаций и ассоциаций.

Для осуществления банковских операций и операций на финансовых рынках Банк "Петрокоммерц" обладает всеми необходимыми лицензиями.

Аудитором выступает одна из крупнейших международных аудиторских компаний: Закрытое акционерное общество "ПрайсвотерхаусКуперс Аудит".

В текущем периоде Банк "Петрокоммерц" продолжает развивать основные направления своей деятельности, совершенствовать и модернизировать бизнес-процессы, банковские продукты и услуги.

Как и прежде, Банк занимает сильные позиции среди частных банков по объему выданных кредитов и привлеченных средств, включая средства физических лиц. Основными факторами конкурентоспособности Банка являются: квалифицированные акционеры; сильная управленческая команда; значимый в масштабах российского рынка объем бизнеса; развитые компетенции в сфере обслуживания ключевых клиентских групп - крупных и средних корпоративных клиентов, премиального сегмента физических лиц, сотрудников корпоративных клиентов; взвешенная политика регионального развития, обеспеченная эффективной системой управления издержками и высокой долей филиальной сети в бизнесе Банка; эффективная система управления рисками; безупречная репутация на банковском рынке.

Капитализация Банка находится на высоком уровне: по состоянию на 01.01.2013 г. собственные средства (капитал) составили 22,1 млрд. руб., а показатель достаточности капитала (норматив Н1) - 15,5%, что в 1,5 раза превышает установленное регулятором минимально допустимое значение.

Основной деятельностью Банка являются ссудные и расчетные операции, доходы от которых составили 82% валовой прибыли Банка по состоянию на 01.01.2013 (80% на 01.01.2012). В результате влияния таких рыночных тенденций, как снижение процентных ставок и сужение процентной маржи, по итогам отчетного периода произошло снижение процентных доходов Банка. По состоянию на 01.01.2013 г. Процентные доходы составили 15,2 млрд. ?руб., чистые процентные доходы - 6,8 млрд. руб., чистая процентная маржа - 3,9%. Доля чистых процентных доходов осталась на сопоставимом с прошлым годом уровне - 70,2% валовой прибыли (71,2% по состоянию на 01.01.2012 г.). Вторым по значимости источником доходов для Банка являются чистые комиссионные доходы. В 2012 году чистые комиссионные доходы увеличились незначительно (на 1,8%), составив 1,2 млрд. руб. по состоянию на 01.01.2013 г., или 12,0% валовой прибыли (9,0% по состоянию на 01.01.2012 г.). В результате влияния позитивной конъюнктуры на внутреннем финансовом рынке, а также проведения комплекса мероприятий по оптимизации и повышению эффективности деятельности на финансовых рынках в 2012 году удалось добиться роста чистых доходов от операций с ценными бумагами на 54,2%, до 0,7 млрд. руб., что составляет 7,3% валовой прибыли по состоянию на 01.01.2013 г. В целом чистые непроцентные доходы по итогам 2012 года составили 2,9 млрд. руб. По итогам отчетного периода операционные расходы Банка составили 5,2 млрд. руб., увеличившись по сравнению с предыдущим годом незначительно - на 4,8%, что ниже темпов роста активов за указанный период (7,4%). Доля расходов на содержание персонала в операционных издержках осталась практически на уровне 2009 года и составила 42,5%. Несмотря на снижение отчислений на создание резервов на 44% (в отчетном периоде рост резервов составил 3,6 млрд. руб. против 6,5 млрд. руб. в 2009 году), они продолжают оказывать давление на чистую прибыль Банка, которая по итогам 2010 года составила 98 млн. руб. (против 428 млн. руб. годом ранее).

Основными целями деятельности Банка является удовлетворение потребностей рынка в банковских услугах и получение прибыли в интересах обеспечение рентабельности вложений акционеров и повышения рыночной стоимости Банка.

Основными задачами деятельности Банка являются:

обеспечение конкурентоспособности Банка и эффективности его деятельности;

обеспечение финансовой устойчивости Банка за счет адекватного управления рисками в соответствии с российскими и международными нормами;

развитие бренда Банка, его кадрового, технологического и инфраструктурного потенциала.

2.2 Анализ банковских продуктов и ценообразования

Банк "Петрокоммерц" предлагает широкий спектр классических банковских услуг, направленных на сохранение Ваших сбережений и удобство в проведении расчетов.

Банковские услуги:

. Операции по счетам

. Конверсионные операции

. Операции с наличной валютой

. Сейфовые ячейки

. Аккредитивы

. Банковские карты

. Кредиты

Операции по счетам - предоставляются услуги по открытию и ведению банковских счетов для частных лиц в рублях и иностранной валюте.

Наличие банковского счета позволит рационально и эффективно распоряжаться имеющимися средствами и проводить целый комплекс банковских операций, среди которых:

·Внесение и снятие наличных денежных средств

·Перечисление средств в безналичном порядке

·Зачисление на счет переводов, в т. ч. заработной платы

·Получение процентов по вкладам

·Проведение конверсионных операций

Для открытия банковского счета необходимо предъявить документ, удостоверяющий личность, заполнить заявление на открытие счета, и заключить с Банком Договор банковского счета.

Открытие, ведение и закрытие банковского счета осуществляется бесплатно.

Распоряжаться банковским счетом можно как лично, так и через своего представителя при предоставлении ему доверенности, оформленной в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

В любое время можете получать информацию о наличии средств на счете и их движении и поручить Банку перечисление денежных средств со своего счета в пределах остатка денежных средств, находящихся на счете.

За операции, проводимые с банковского счета, Банк взимает комиссии в соответствии с тарифами.

Зачисление средств, поступивших на банковский счет, осуществляется Банком бесплатно.

Конверсионные операции - для снижения издержек при проведении операций купли-продажи иностранной валюты Банк "Петрокоммерц" предоставляет VIP-клиентам возможность совершать конверсионные операции на сумму, превышающую 10 000 долларов США, по специальным (индивидуальным) курсам, максимально приближенным к текущим котировкам рынка Forex.

Для этого Банк предлагает Вам заключить Договор об индивидуальном дилинге.

Договор об индивидуальном дилинге может использоваться как при проведении конверсионных операций по Вашим текущим и срочным счетам, открытым в Банке.

Банк проводит конверсионные операции со всеми основными свободно-конвертируемыми валютами и валютами с ограниченной конверсией:

·покупка/продажа безналичной валюты за безналичные рубли;

·покупка/продажа безналичной валюты за другую безналичную валюту;

·покупка/продажа безналичной валюты за безналичные рубли или за другую безналичную валюту в рамках договора корпоративного дилинга;

·покупка/продажа безналичной валюты за безналичные рубли или за другую безналичную валюту в рамках договора индивидуального дилинга.

Операции с наличной валютой - в Банке "Петрокоммерц" выполняются следующие виды валютно-обменных операций:

·Покупка и продажа наличной иностранной валюты за наличные рубли;

·Обмен наличной иностранной валюты одного иностранного государства на наличную иностранную валюту другого иностранного государства;

·Размен платежного денежного знака иностранного государства на платежные денежные знаки того же иностранного государства;

·Замена неплатежных денежных знаков иностранного государства на платежные денежные знаки того же иностранного государства;

·Покупка неплатежных денежных знаков иностранных государств за наличные рубли;

·Прием на экспертизу денежных знаков иностранных государств и платежных документов в иностранной валюте, подлинность которых вызывает сомнение.

Банк осуществляет валютно-обменные операции со следующими видами иностранных валют:

·Доллар США (USD)

·Евро (EUR)

·Английский фунт стерлингов (GBP)

·Швейцарский франк (CHF)

Операции с наличной валютой: курс обмена наличной валюты одного иностранного государства на наличную валюту другого иностранного государства определяется котировками покупки/продажи одной иностранной валюты за другую на межбанковском валютном рынке. Также в обменных пунктах Банка проводятся выдача рублей и иностранной валюты по банковским пластиковым картам VISA и MasterCard.

Операции с наличной валютой: валютно-обменные операции, снятие наличных с платежной карты в пунктах выдачи наличных Банка и снятие наличных со счета оформляются в соответствии с требованиями Банка России, справкой соответствующей формы, исключением является снятие денежных средств через банкомат.

Операции с наличной валютой производятся в пунктах обмена валюты Головной организации, дополнительных офисах и филиалах Банка.

Сейфовые ячейки для VIP-клиентов - Банк "Петрокоммерц" предоставляет индивидуальные банковские сейфовые ячейки в аренду. Услуги по хранению денежных средств, драгоценностей, ценных бумаг, документов и других ценностей.

Индивидуальные сейфовые ячейки располагаются в хранилище Банка, надежно защищенном от внешнего воздействия и полностью соответствующем требованиям безопасности Банка России.

Аренда сейфовой ячейки возможна после заключения между Клиентом и Банком договора, в котором полностью описан порядок доступа к ячейке. Первый ключ от ячейки находится у Клиента, второй - у сотрудника Банка. Таким образом, банковские сейфовые ячейки открываются только совместно Клиентом и сотрудником Банка. Для работы с ценностями Банк предоставляет отдельное помещение, в котором Клиент в удобной обстановке, в условиях полной конфиденциальности, в том числе отсутствия средств видеоконтроля, получает возможность изымать и закладывать ценности в ячейку.

При необходимости Клиент может воспользоваться оборудованием для пересчета купюр и их проверки на подлинность.

Кроме того, Банком производится оформление договоров аренды на двух арендаторов. Эта услуга особенно удобна для совершения частными лицами сделок по купле-продаже недвижимости.

Через сайт Банка или по телефону можно зарезервировать ячейку нужного размера в наиболее удобном офисе Банка (резервируются только индивидуальные банковские сейфовые ячейки, оформляемые на одного арендатора; аренда сейфовой ячейки для совместных пользователей производится только при личном обращении в Банк).

Аккредитивы - Банк "Петрокоммерц" предлагает воспользоваться при оплате работ, услуг, движимого и недвижимого имущества такой формой расчетов, как аккредитив.

Аккредитив - это условное денежное обязательство осуществить платеж в пользу получателя средств, которое банк принимает по поручению плательщика.

Аккредитивы используются как форма расчетов в торговых сделках на крупные суммы. Принимая во внимание существенные размеры сумм, передаваемых покупателями продавцам, аккредитивы являются оптимальным инструментом расчетов между сторонами сделки.

Преимущества:

·аккредитивы гарантируют платеж поставщику;

·расчеты аккредитивами позволяют банкам осуществлять контроль за выполнением условий сделки и условиями, на которые указывает аккредитив;

·аккредитив дает возможность не отвлекать средства из оборота.

Основное преимущество, которым обладают аккредитивы - это участие банка в качестве независимого гаранта осуществления платежа после выполнения сторонами по сделке всех оговоренных в аккредитиве условий.

Когда открывается аккредитив, денежные средства в сумме аккредитива депонируются в Банке на специальном счете. Получатель средств представляет в Банк документы, подтверждающие исполнение обязательств сторонами по договору; соответствующие условиям, на которые указывает аккредитив и в сроки, которые указывает аккредитив. После этого получателю выплачиваются денежные средства.

Банковские карты - Банк "Петрокоммерц" является полноправным членом международных платежных систем VISA и MasterCard, что позволяет использовать карты Банка для оплаты всех видов услуг и снятия наличных по всему миру.

Банковские карты - это удобный и безопасный способ оплачивать товары и услуги, преимущества которого оценили миллионы людей.

Банковские пластиковые карты - это комфорт и безопасный контроль над расходами. Преимущества, которые дают банковские пластиковые карточки, оценили миллионы людей. Все пластиковые банковские карты Банка "Петрокоммерц" открываются в рублях, долларах США, Евро. Эти и другие преимущества пользования пластиковыми картами.

Пластиковые карты VISA Electron и MasterCard Maestro - электронные дебетовые карты. Дают право пользоваться полным спектром услуг международной системы безналичного расчета.Classic и MasterCard Standard - универсальные пластиковые карты, широко распространены в России и за рубежом. Позволяют их владельцам легко и безопасно совершать покупки, оплачивать услуги, снимать наличные по всему миру.Gold и MasterCard Gold - пластиковые карты, тонко подчеркивающие высокий статус их держателей.Platinum и MasterCard Platinum - идеальные пластиковые карты для ценителей изысканного сервиса. Ряд преимуществ и вознаграждений лучшим клиентам предоставляет сеть избранных партнеров.

Банковская карта Visa Infinite создана для истинных ценителей эксклюзива. Обладателями карты VISA Infinite являются лишь несколько тысяч человек в мире, среди них - принцы, известные политики и звезды шоу-бизнеса, финансовые магнаты.

С сентября 2009 года Банк "Петрокоммерц" начинает выпуск банковских карт платежной системы MasterCard категории Gold со специально разработанным эксклюзивным дизайном Cirque du Soleil®.

Кредиты - Банк "Петрокоммерц" предоставляет VIP-клиентам возможность получить кредит на индивидуальных условиях, максимально отвечающим финансовым потребностям.

Банк предлагает широкий ряд стандартных кредитных продуктов - ипотечные кредиты на покупку элитного жилья, кредиты на покупку яхт, катеров и дорогостоящих автомобилей, и персональные кредиты под залог ценных бумаг и средств на счетах. Расчетная карта с установленным кредитным лимитом.

Потребительский кредит - самая востребованная форма кредитования, назначение которой состоит в предоставлении Клиентам денежных средств или товаров для удовлетворения потребительских нужд с последующим возмещением долга.

Ипотечный кредит - целевой долгосрочный кредит, предназначенный для:

·приобретения квартиры, таунхауса, индивидуального жилого дома с земельным участком на котором он расположен;

·финансирования строительства квартиры;

·рефинансирования ипотечных жилищных кредитов, полученных ранее в других банках;

·использования в жилищных целях, полученный под залог имеющейся недвижимости.

Автокредитование - кредиты на приобретение транспортного средства.

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.

Прежде всего на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели - установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития банка.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д. Они могут быть использованы и для определения уровня аналогичных цен в России.

2.3 Анализ распределения и продвижения

Распределение товаров и услуг среди потребителей - один из важнейших элементов комплекса маркетинга в банковской сфере. Традиционным для банков является доставка услуг клиентам при помощи банковских отделений. Среди них следует выделить универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг).

Самое большое место в создании медиа-образа банка "Петрокоммерц" отведено рекламе на телевидении. Информация о банке демонстрируется на центральном канале России, на других государственных каналах, а также на региональном телевидении. К тому же банк являлся спонсором различных развлекательных телепередач, например "КВН".

Второе место занимает наружная реклама. Банк имеет 18 региональных филиалов, соответственно в каждом городе имеются щиты с информацией о банке и рекламного содержания. А также банк "Петрокоммерц" располагает дочерними банками: ОАО Комирегионбанк "Ухтабанк" (Республика Коми), Ставропольпромстройбанк-ОАО (Ставропольский край), ЗАО "Банк Петрокоммерц-Украина" (Украина), КБ "UNIBANK" А.О. (Республика Молдова). В городах, где расположены филиалы дочерних компаний, также организована наружная реклама.

По исследованиям аналитиков, которые проводятся уже достаточно давно, известно, что реклама на телевидении уже начинает показывать снижение своей эффективности. Наблюдается определённый спад интереса, т.к. этот вид продвижения уже порядком "поднадоел" контактным аудиториям. Поэтому сейчас разворачивается борьба не за эфирные минуты на ТВ, а за квадратные сантиметры на городских рекламных щитах.

В период интенсивного развития банковской системы реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка, становится основным инструментом привлечения новых клиентов. А ее планирование и размещение в различных медиа требует тщательной подготовки информационной базы. Наиболее объективным из всех методов проведения исследований является комплексный статистический анализ количественных показателей. В отличие от анализа нечисловой информации, полученной в результате проведения фокус-групп или глубинных интервью, он позволяет, опираясь на конкретные экономические показатели, составить суждение о сложившихся взаимосвязях, тенденциях и процессах, происходящих в банковской рекламе в условиях информационной ограниченности.

Анализируя динамику выходов банковской рекламы в основных медианосителях видно, что лишь печатная реклама, сдавшая свои позиции еще в 2002 году, остается, по мнению банков-рекламодателей, менее перспективным средством рекламы. Это объясняется более узким охватом печатными изданиями массовой аудитории на фоне того, что банковские услуги становятся все более востребованными широкими слоями населения. Все остальные медиа показывают положительную динамику уже на протяжении довольно длительного времени. Так наружная реклама, захватившая в 2002 году лидирующие позиции стремительным приростом более чем на 160%, по сравнению с 2001 годом, остается фаворитом рекламодателей до сих пор. Радио, второй по количеству выходов медианоситель, важным отличием которого является тот факт, что, несмотря на все банковские и политические кризисы, он каждый год показывает только положительные темпы роста: когда-то большие, когда-то не очень, но динамика всегда положительная.

Банк "Петрокоммерц" взял за 100 % бюджет на программу продвижения и распределил по всем средствам воздействия.

Особенно важная составляющая политики продвижения банка является пропаганда, она создает положительный имидж банка в глазах потенциальных потребителей без прямого контакта с ними, а значит, 66,5 % бюджета. Реклама не менее важная часть программы продвижения - 20,6 %, личные продажи и стимулирование сбыта соответственно 10,5 % и 2,4 %

Таблица 1 - Структура комплекса продвижения банка

Наименование средств воздействия на потребителя Размер вложений (руб.) Итого (руб.) 1 квартал2 квартал3 квартал4 квартал1. Реклама2208001803002208001803008022002. Пропаганда64875064875064875064875025950003. Личная продажа1007001007001007001007004028004. Стимулирование сбыта25000250002500025000100000Итого9952509547509952509547503900000анализ является, одним из наиболее известных и распространенных качественных методов проведения стратегического анализа.

Привлекательность и популярность данного метода связана, с одной стороны, с его простотой, универсальностью и доступностью, с другой - с возможностью комплексного взгляда на компанию и ее деловую среду.- это аббревиатура начальных букв английских слов:

Strengths - сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.

Weaknesses - слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.

Opportunities - возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.- угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

Цель SWOT-анализа - сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

. Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;

. Выявить возможности и угрозы внешней среды;

. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;

. Сформулировать стратегию развития предприятия.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание. Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.

Таблица 2 - Матрица SWOT-анализа ОАО Банк "Петрокоммерц"

S - Сильные стороны: Высокое качество обслуживания; Высококвалифицированный персонал Система контроля качества; Скорость реакции управления на изменения во внешней среде; Четкость разделения полномочий и функций; Репутация банка; Уровень цен. O - Возможности: совершенствование технологий; предложение о сотрудничестве со стороны; высокий потенциал развития дистанционного банковского обслуживания; изменение покупательских предпочтенийW - Слабые стороны: Доля рынка; Расходы по стимулированию сбыта; Расходы по подготовке или переподготовке персонала; Новые банковские услуги. T - Угрозы: Появление новых банковских учреждений на рынке; Рост темпов инфляции; Изменение уровня цен; Увеличение конкурентных преимуществ.

Согласно проведенному исследованию можно сделать вывод, что в целом, банк находится в стабильном состоянии на рынке. Но для улучшения своего положения необходимо улучшить качество услуг и расширить ассортимент предложений. Расходы на рекламу должны, значительно возрасти. Поэтому нужно выбрать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности банка "Петрокоммерц".

2.4 Анализ конкурентов

Финансовым, и стратегическим целям отдается приоритет, трудности возникают, когда приходится выбирать между действиями, связанными с улучшением краткосрочных финансовых показателей, и действиями по упрочению положения банка в долгосрочной перспективе. Как известно, коммерческие банки в своей текущей деятельности ориентируется на три основные цели: максимизация прибыли, минимизация убытков и поддержание достаточной ликвидности. Искусство управления банком заключается в умелом маневрировании между этими ориентирами, предъявляющими часто противоположные требования к принимаемым решениям. В условиях интенсификации конкуренции, которая в последнее время все ярче проявляется на российском банковском рынке, задача банковских менеджеров еще более усложняется. В указанную триединую целевую установку добавляется по крайней мере еще одна цель - завоевание и удержание достойного места на рынке.

Как правило, любой коммерческий банк (за исключением банков, созданных для решения сиюминутных задач) стремится к усилению своей позиции на рынке вплоть до монополизации отдельных его сегментов, поскольку принято считать, что завоевание более высокого положения на рынке позволяет получать больше прибыли.

Однако, такое соотношение между конкурентной позицией и прибыльностью банка достигается лишь в конечном счете. В краткосрочном же периоде действия банка, направленные на улучшение конкурентной позиции, зачастую входят в противоречие с вышеназванной триединой целевой установкой. Рассмотрим, как может влиять на прибыльность, надежность и ликвидность банка повышение его конкурентоспособности.

Соотношение "конкурентоспособность-прибыльность". Получение существенных конкурентных преимуществ на рынке чаще всего связано либо с сокращением текущих доходов (когда преимущества достигаются за счет снижения цен), либо с увеличением затрат долговременного характера (большинство неценовых преимуществ связано с дополнительными расходами, например: строительство нового филиала, приобретение более современного оборудования, расширение рекламной кампании и т.п.). Поскольку конкурентные преимущества, подобно товарам и услугам, имеют определенный жизненный цикл, то для удержания завоеванной конкурентной позиции банка и выхода на новые рубежи постоянно будут требоваться все новые и новые затраты. Может случиться так, что большая часть прибыли, получаемой от расширения рынков сбыта, будет реинвестироваться в мероприятия по укреплению конкурентной позиции.

Правда, не всегда конкурентные преимущества сопровождаются сокращением прибыльности. Наиболее весомые конкурентные преимущества, обладающие длительным жизненным циклом, достигаются как раз не за счет экстенсивного развития банка, а за счет повышения эффективности использования имеющихся у банка ресурсов. Это включает уменьшение стоимости привлечения денежных ресурсов и ускорение их оборачиваемости; сокращение непроизводительных расходов; снижение издержек за счет внедрения новой техники и технологий и повышения производительности труда; улучшение качества менеджмента путем повышения квалификации высшего и среднего руководящего звена, изменения организационной структуры банка, создания эффективной системы управления информационными потоками и т.п. К сожалению, многие из указанных преимуществ, недоступны большинству российских банков. Банки, обладающие достаточной финансовой мощью, предпочитают вкладывать деньги в строительство новых филиалов, расширение штата, неоправданное увеличение компьютерного парка, дорогостоящую рекламу.

Первый компонент анализа - диагностирование целей конкурентов (и критериев достижения этих целей) - важен по многим причинам. Знание целей позволяет выявить степень удовлетворенности конкурентов их текущей позицией и финансовыми результатами и тем самым определить вероятность изменения ими стратегии и характер реакции на внешние события или действия других банков.

Важность анализа целей конкурентов определяется тем, что он помогает избежать стратегических действий, которые послужат угрозой для конкурентов в достижении их целей и тем самым вызовут резкое столкновение.

Второй важнейший компонент анализа конкурентов - выявление представлений каждого конкурента, которые делятся на две основные категории:

·представления конкурента о себе;

·представления конкурента о банковской системе и других банках.

Каждый банк действует исходя из тех или иных представлений о ситуации, в которой он находится. Например, банк может видеть себя в качестве социально ответственной организации, лидера банковской системы, обладателя лучшей системы обслуживания клиентов и т.д. Эти представления о собственной ситуации определяют поведение банка и его реакцию на события.

Представления конкурента о собственной ситуации могут быть верными или неверными. Если они неверны, возникает многообещающее стратегическое средство воздействия. Например, если конкурент считает, что пользуется самой большой лояльностью потребителей на рынке банковских услуг, что в действительности не так, то провокационное снижение цен может послужить эффективным средством укрепления позиций.

Конкурент может решить не проводить ответное снижение цен, считая влияние цен на его долю рынка слабым, и убедится в том, что теряет свои позиции, не успев осознать ошибочность своих представлений.

Исследование представлений всех типов помогает выявить отклонения, или мертвые зоны, мешающие восприятию менеджерами их окружения. Мертвые зоны - это пространства, где конкурент либо вовсе не видит значимые явления (например, стратегические действия), либо воспринимает их неверно или слишком медленно. Обнаружение таких мертвых зон поможет банку определить действия, которые с наименьшей вероятностью вызовут немедленную ответную реакцию противодействия или реакция на которые не будет эффективной.

Третьим компонентом анализа конкурентов является составление аналитических документов о текущей стратегии каждого конкурента. Стратегию конкурента наиболее целесообразно рассматривать как основные направления его политики в каждой функциональной сфере бизнеса и способы осуществления взаимосвязей этих функций. Такая стратегия может быть как явной, так и скрытой, но она всегда существует в той или иной форме.

Реалистичная оценка потенциальных возможностей каждого конкурента является заключительным диагностическим этапом анализа конкурентов. Цели, представления и текущая стратегия конкурента воздействуют на вероятность, сроки, характер и интенсивность его ответных действий. Преимущества и слабые стороны конкурента определяют его способность инициировать стратегические действия или отвечать на такие действия, а также реагировать на события, происходящие в банковской системе и за ее пределами.

Проведя анализ будущих целей, представлений, текущих стратегий и потенциальных возможностей конкурента, мы можем приступить к поиску ответов на ключевые вопросы, дающих возможность составить характеристику вероятных ответных действий конкурента.

Масштаб и серьезность действий. Анализ целей и потенциальных возможностей конкурента может быть использован для оценки ожидаемого масштаба его вероятных действий. Кроме того, важно оценить, каким может быть выигрыш конкурента от этих действий.

Поскольку конкуренты будут отвечать контрмерами на действия, предпринимаемые банком, его стратегия включает выбор наилучшего поля битвы. Оно представляет собой определенные сегменты рынка или направления стратегии, к конкуренции в которых соперники хуже подготовлены и в которых менее энергичны или более всего стеснены. Идеальный вариант состоит в том, чтобы найти стратегию, на которую конкуренты не имеют возможности ответить при их нынешнем положении.

Другая ключевая концепция стратегии, вытекающая из анализа конкурентов, состоит в создании для них ситуации противоречивых стимулов или целей. Такая стратегия означает нахождение действий, сопротивление которым, даже возможное и эффективное, нанесет ущерб общей позиции конкурента.

Анализ каждого значимого существующего и потенциального конкурента может быть использован как важный исходным материал для прогнозирования будущей ситуации в банковской системе в целом. С помощью сведения воедино данных, полученных на основе проведенного анализа, и моделирования вероятных действий всех конкурентов, их возможной ответной реакции на изменения и взаимодействия друг с другом.

Поиск ответов на вопросы о конкурентах порождает огромную потребность в информации. Данные о конкурентах могут поступать из различных источников: публикуемых отчетов, речей представителей менеджмента, деловой прессы, работников системы продвижения, общих для банка и конкурента клиентов, оценок со стороны технического персонала банка, информации, собираемой у бывших менеджеров и других сотрудников конкурента, и пр. Как правило, все данные, необходимые для проведения анализа конкурентов, не могут быть собраны сразу и целиком. Они обычно не приходят потоком, а накапливаются постепенно, и для сведения их воедино необходимо время, чтобы получить полную картину о ситуации конкурента.

Очевидно, чтобы получить данные для всестороннего анализа, одной упорной работы недостаточно. Эффективный сбор информации требует организованного механизма - своего рода системы конкурентной разведки. Элементы этой системы могут изменяться в зависимости от конкретных нужд банка, возможностей персонала, интересов и способностей менеджмента.

Следовательно, недостатками ОАО Банк "Петрокоммерц" являются:

недостаточное и низкое качество обслуживания (в том числе и техническое) большого количества клиентов;

отсутствие гарантий безопасности вкладов населения;

в СМИ и на сайте банка не было найдено информации о наличии страхования вкладов и наличности, находящихся в банке.

Для эффективной работы в условиях современных рынков банк, прежде чем выбрать стратегию развития должен точно оценить состав рисков, которые будут сопровождать тот или иной вид деятельности, определить тактику действий в случае, если события на рынке будут развиваться в неблагоприятную для него сторону. Все риски, принятые на себя банком должны находиться в жестокой системе управления, не допускающей нарушений политики банка.

Для достижения целей банка "Петрокоммерц" необходимо конкретное и хорошее знание условий конкуренции на рынке в сопоставлении с конкурентными возможностями банка. Основная цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы путем сопоставления позиций банка и возможностей конкурентов выявить сравнительную значимость факторов конкурентоспособности, определить место и возможности банка "Петрокоммерц" в конкурентной борьбе.

Таблица 3 - Оценка конкурентоспособности банка "Петрокоммерц"

Факторы конкурентоспособностиВес фактора«Петрокоммерц»«Сбербанк России»«Российский сельскохозяйственный банк»Банковские услуги - ассортимент - сервис - уникальность Итого Цена -прейскурантная Итого Каналы сбыта - степень охвата рынка Итого Продвижение - реклама - персональные продажи - стимулирование сбыта - формирование благоприятного общественного мнения Итого 9 9 7 25 10 10 9 9 10 9 8 10 37 4 5 3 12 4 4 3 3 4 4 4 4 16 5 5 4 14 4 4 5 5 5 5 4 5 19 5 5 4 14 5 5 4 4 3 4 5 5 17

Определим общую характеристика каждой группы факторов по банку "Петрокоммерц" и его конкурентам:

n

Wj = S Вi* Рi,

i =1

где Вi - оценка фактора i; Рi - вес фактора i; n - число факторов.

3. Рекомендации по совершенствованию системы маркетинга банковских услуг на примере банка "Петрокоммерц"

3.1 Мероприятия осуществляемые в организации по идентификации клиентов

Разработка предложений по дифференцированному использованию инструментов маркетинга для развития долгосрочных взаимоотношений финансовых агентов и клиентов, формирования спроса у потребителей банковских услуг.

Для успешного развития маркетинговой деятельности банка "Петрокоммерц" необходимы следующие мероприятия, которые существенно повысят конкурентоспособность банка в данном направлении:

. Разработка стандартизированных банковских продуктов - созданных на основе маркетинговых исследований рынка, максимально понятных для конечных потребителей. Такими продуктами могут быть: кредитные карты, автокредиты, экспресс-кредитование, ипотечное кредитование и др.

Очень важно предусмотреть для каждого стандартизированного продукта такой вариант, который будет привлекать клиентов для всей розничной линейки. Для формирования положительного имиджа банка следует предельно прозрачно информировать клиентов обо всех характеристиках продукта, включая разнообразные комиссии и прочие платежи, связанные с кредитом. Только так можно повысить клиентскую лояльность и соответственно увеличить объемы продаж.

. Рационализация структуры розничного департамента - структуризация розничного департамента по отделам, работающим с клиентами (операционный, вкладов, кредитования частных клиентов, банковских карт, частного банковского обслуживания) и внутренних служб банка (продаж, маркетинга, безопасности, банковских и информационных технологий, внутренней работы).

. Расширение филиальной сети - продажи стандартизированных продуктов через отделения и филиалы банка. Координацией и управлением филиальной сетью, будет заниматься отдел продаж.

. Обучение персонала повышение качества обслуживания.

Для повышения эффективности работы филиалов и представительств банка, необходимо повысить профессионализм и материальную заинтересованность непосредственных менеджеров работающих с клиентами, путем внедрения материальных и нематериальных методов стимулирования продаж кредитов на местах. Материальные методы заключаются в понятной системе бонусов и премиальных. Здесь важно также разработать четкую систему стандартов продаж розничных продуктов и следовать ей.

Таким образом, предлагаемые мероприятия позволят банку успешно конкурировать на рынке и реализовать поставленные цели, а именно:

предоставлять максимально широкий спектр розничных продуктов;

скоординировать работу розничного департамента и выделить в нём подразделения, отвечающие за разработку стандартизированных банковских продуктов и их реализацию;

снизить профессиональные требования к менеджерам, осуществляющим продажу розничных продуктов;

расширить филиальную сеть;

увеличить доходность по розничным продуктам;

повысить узнаваемость банка путем проведения различных маркетинговых акций;

создать эффективную систему мотивации менеджеров, работающих с клиентами, и тем самым увеличить кредитный портфель.

В качестве мероприятий, предпринимаемых в ОАО Банк "Петрокоммерц" для повышения лояльности клиентов, можно назвать мероприятия, осуществляемые в организации по идентификации клиентов, под которой подразумевается узнавание покупателя, продукции или услуг банка.

Для предоставления ему каких-либо льгот необходимо быть уверенными, что этот человек является постоянным клиентом ОАО Банк "Петрокоммерц".

Итак, важным этапом разработки стратегии лояльности клиентов в ОАО Банк "Петрокоммерц" является разработка методики их опознавания. Для этого необходимо проанализировать многие аспекты функционирования бизнеса - начиная со специфики конкретной области деятельности и заканчивая размещением мест контакта с клиентом и примерного портрета аудитории. Иногда можно использовать персональные карты клиентов, выбирать в качестве идентификатора услугу (ее серийный номер) или объект оказания услуги.

Широкая филиальная сеть дает возможность комплексного обслуживания в едином стандарте расположенных в разных регионах подразделений крупных предприятий, холдингов, финансово-промышленных групп. Наличие филиалов Банка по всей территории России, расположенных в различных экономических регионах и часовых поясах, позволяет эффективно маневрировать ресурсами. Единая сеть создает уникальные условия для обмена и внедрения позитивного опыта, дает возможность тиражирования типовых структур управления, продуктов и технологий.

В то же время, четырехзвенная система управления Банком зачастую не позволяет обеспечить требуемую скорость проведения операций. Кроме того, очевидна неоднородность филиалов, отделений и территориальных банков по своему экономическому потенциалу. Опыт последних лет свидетельствует о положительных результатах начавшегося процесса укрупнения и объединения филиалов, в том числе территориальных банков. Существующая жесткая привязка сферы деятельности территориальных банков к административным границам субъектов Российской Федерации не позволяет эффективно обслуживать товарно-финансовые потоки экономического региона в целом и участвовать в реализации региональных экономических программ.

Расширение спектра продуктов и услуг, увеличение объемов банковских операций, изменения в принципах обслуживания клиентов требуют выделения ряда функций, создания новых структурных подразделений. Территориальные банки Сбербанка должны получить бoльшую самостоятельность в создании структурных подразделений для развития направлений бизнеса, обладающих значительным потенциалом в данном регионе.

Таким образом, предлагается создать целостную систему маркетинга, ориентированную на изучение конъюнктуры региональных рынков, потребностей и запросов клиентов, разработку и совершенствование банковских продуктов и услуг. Получит развитие практика создания целевых проектных групп, ориентированных на решение конкретных задач по развитию новых видов деятельности Банка.

Для каждой категории клиентов необходима собственная стратегия взаимодействия и продвижения продукта: как, в какой последовательности воздействовать на клиентов, какие условия им предлагать. Поэтому формированием стратегии для каждой ниши рынка должны заниматься разные маркетологи в отделе. Другими словами, если сейчас отдел маркетинга "Петрокоммерц" построен по функциональному признаку: один занимается исследованием рынка, второй - стимулированием продаж, третий - разработкой новых продуктов и услуг, то лучше, на наш взгляд, при сохранении функционального признака разбить отдел маркетинга на подразделения, каждое из которых будет заниматься только своими клиентами: 1 подразделение - физическими лицами, 2 подразделение - юридическими.

В качестве первоочередных задач совершенствования маркетинга банковских услуг можно выделить следующие:

Ориентация деятельности на клиентов, превращение ОАО Банка "Петрокоммерц" в клиенто-ориентированную, "сервисную" компанию. Таким образом, Банк должен максимально удовлетворять объем потребностей клиентов в финансовых услугах и продуктах и тем самым увеличивать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.

Совершенствование и модернизация систем и процессов в Банке. Цель данных мероприятий - повышение уровня управляемости и масштабируемости, снижение затрат, улучшение качества обслуживания клиентов и более эффективное управление кредитными и другими видами рисков.

Укрепление позиций на российском рынке банковских услуг за счет использования конкурентных преимуществ, а также развитие операций на международных рынках.

К стратегическим маркетинговым целям следует отнести:

Повышение объема прибыли в долгосрочном периоде более чем в три раза с учетом снижения отношения операционных затрат к чистому операционному доходу.

Разработка и реализация мер по укреплению конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).

Совершенствование клиентского обслуживания, корпоративной культуры, формирование "позитивного" бренда, повышение лояльности клиентов.

В качестве одного из средств пиара, формирующего положительный имидж, можно рекомендовать участие в спонсорстве. С помощью данного маркетингового инструмента можно повысить доверие к банку. Безусловно, нужно отметить те сферы, где участие в спонсорстве будет наиболее эффективным: воспитание, образование, наука, спорт, культура и искусство. Участие в спонсорстве в долгосрочных мероприятиях характеризует банк, как стабильный, надежный и основательный. При намерении, а также при заключении документов об участии в спонсорских проектах, необходимо осуществлять пресс-релизы в средствах массовой информации, для донесения информации до постоянных и потенциальных клиентов банка - это усилит эффект и положительно повлияет на имидж банка.

Одним из эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний день является Интернет, который представляет собой динамичную среду и отличный способ распространения информации, а также работы с общественным мнением. Всемирную сеть отличает от других средств массовой информации ее высокая интерактивность и скорость распространения сведений. В данном направлении нужен аккуратный подход, чтобы не получить обратного эффекта - негативного имиджа.

Выделим основные принципы и элементы, которые должно содержать сообщение или статья в сети Интернет, чтобы иметь положительный результат:

Подача новостей должна осуществляться грамотно и иметь четкий информационный повод, так как банк это серьезная и надежная структура, новости должны быть подкреплены фактами;

Информация о достижениях банка должна быть регулярной. Потенциальные клиенты должны постоянно видеть новости о банке, чтобы это входило в стабильную привычку. Задача банка в данном направлении - стать привычной необходимостью для потенциальных и имеющихся клиентов. Регулярное информирование достигается с помощью периодических публикаций пресс-релизов в тематических и других изданиях, а также в сети Интернет.

Использование новых сервисов в системе интернет-банкинга и на сайте также необходимо освещать в сети Интернет, ведь те клиенты, которые активно пользуются Интернетом и различными его сервисами, обратят внимание на новинки в этой области в частности, и на банк в целом.

Формирование имиджа банка можно осуществлять с помощью обзоров и тематических статей, в которых в качестве эксперта выступает руководитель отделения банка или главный специалист (аналитик). Таким образом, руководитель в качестве приглашенного гостя может комментировать различные новости и события в экономической сфере.

В информационных сообщениях делать акцент на многообразии услуг и их высоком уровне для конкретных целевых групп.

В размещаемых сообщениях делать акцент на обращение к клиенту, использовать "живой контакт", направлять усилия на то, чтобы клиент посетил офис банка. Такие сообщения можно размещать в Интернете.

Реклама в Интернете - ежедневная аудитория многих интернет-ресурсов сопоставима, а часто и превосходит читательскую аудиторию традиционных печатных изданий. Это и определяет эффективность интернет-рекламы, которая так привлекает тысячи рекламодателей по всему миру. Инвестируя в перспективную отрасль интернет-рекламы, заказчик получает выход на целевую аудиторию и молниеносную отдачу от проводимой рекламной кампании.

Интернет-реклама сегодня, в любом из своих проявлений - контекстная, поисковая, при грамотном планировании и гармоничном развитии обеспечивает стабильный рост экономических показателей, а также становится неотъемлемой частью имиджа преуспевающей компании. Реклама в интернете имеет ряд явных преимуществ перед традиционными видами рекламы:

. Интерактивность - взаимодействуйте с будущим клиентом;

. Широкий выбор форм и методов воздействия на потенциального клиента;

. Возможность непрерывного мониторинга промежуточных результатов рекламной кампании и коррекции ее параметров;

. Оперативность в размещении и изменении рекламной информации.

Для рекламы банковских услуг ОАО Банк "Петрокоммерц" выбраны наиболее подходящие виды рекламы для привлечения потенциальных потребителей:

Печатная реклама. Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, длительность существования и использования. Большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость.

Печатная реклама применима практически для всех видов товаров, промышленный продукции и услуг. В качестве наиболее эффективного с точки зрения убедительности и запоминаемости видится использование такого вида рекламы как рекламные статьи. Она представляет собой не просто рекламу продукции, но также конкретное мнение эксперта по проблемам в данной области, достижениям, прогнозам развития.

Радиореклама. Радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой частью жизни людей. Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Время на радио может быть приобретено одним из трёх способов:

размещением рекламы в радиосети;

покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;

заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй и четвёртый - 20% и первый - 5%. Воспользуемся третьим способом, заключив контракт с радиостанцией "Русское радио".

Цели рекламных акций (реклама в интернете, телевизионная реклама, печатная реклама):

Повышение конкурентоспособности продукции;

Обеспечение постоянного притока клиентов;

Повышение узнаваемости торговой марки и логотипа фирмы;

Снижение издержек за счёт охвата целевой аудитории;

Формирование желаемого образа и бренда предприятия в глазах потенциальных покупателей;

Повышение объёма продаж.

Расходы на проведение акции. Бесполезно использовать рекламу в разовом режиме, при планировании рекламной деятельности стоит ориентироваться на довольно длительный срок, чтобы цели были достигнуты.

Таблица 2 - Расходы на проведение рекламной компании

Вид рекламыСтоимость, долл. % от общей стоимостиРеклама в интернете35833,5Печатная реклама41238,5Радиореклама30228Итого рекламные затраты1072100

Профессиональная обработка корпоративного сайта чрезвычайно рентабельна, так как сайт - один из наиболее эффективных способ рекламы товаров и услуг. А при умелом использовании сайта - и эффективный способ развития самого бизнеса. В данном разделе мы проведём числовой анализ экономической эффективности рассматриваемой акции для подтверждения указанных аспектов.

Но простой сайт станет продающим только при выполнении нескольких условий:

Интернет-ресурс должен быть сделан качественно. То есть иметь привлекательный дизайн, интересный и полезный для посетителей.

Пользователи должны знать о существовании Вашего сайта. Это и является главной задачей продвижения сайта.

Правильная и качественная раскрутка сайта является залогом успеха интернет проекта. Некоторые считают, что продвижение сайта - это оптимизация ресурса под алгоритмы поисковых систем, таких как Yandex, Rambler, Google.

Раскрутка сайта включает целый ряд мероприятий, целью которых является привлечение пользователей на ресурс. В задачи продвижения сайта входит:

а) анализ конкурентов и целевой аудитории сайта;

б) поисковая оптимизация сайта под определенные ключевые запросы;

в) участие сайта в партнерских программах.

Таким образом, на основе изложенной информации сформулируем основные мероприятия:

обновление содержимого сайта;

обновление интерфейса, дизайна сайта;

переход на новую платформу, позволяющую осуществлять самостоятельное администрирование;

продвижение сайта в рамках вышеперечисленных задач.

Исходя из описания акции её цели будут иметь следующий формат:

увеличение прибыли банка;

увеличение количества потенциальных покупателей;

увеличение сбытовых показателей банка;

повышение привлекательности товара среди конкурентных товаров;

подробное информирование покупателей о каждой единице товара;

повышение узнаваемости торговой марки и логотипа фирмы,

Для достижения поставленных целей для начала необходимо спланировать расходы проведения работ по обновлению и продвижению сайта.

При планировании обновления и продвижения сайта ОАО Банк "Петрокоммерц" следует учесть, что зависимость прибыли, получаемой с помощью бизнес-сайта, от затрат на его создание достаточно простая. При прочих равных условиях, чем больше сумма вложений в создание сайта и продвижение сайта, тем больше прибыли может принести сайт.

Реклама и полиграфия тесно связаны между собой. Ни одна рекламная кампания в современных условиях ведения бизнеса не обходится без яркой упаковки, информационных буклетов, открыток или календарей. Реклама, полиграфия, сувенирная продукция - это звенья одной цепи, призванной прочно связывать потенциального покупателя с предлагаемой продукцией предприятия, вызывать положительные ассоциации и укреплять его позитивный имидж. А основной результат действия формулы реклама плюс полиграфия - это существенное увеличение продаж. Мероприятие заключается в создании сувенирной и представительской продукции, которая не только ознакомит потенциальных покупателей с продукцией предприятия, но и создаст благоприятный имидж ОАО Банк "Петрокоммерц", тем самым увеличив популярность продукции и количество заказов. Данная продукция создаёт фирменный стиль ОАО Банк "Петрокоммерц". В рамках вышеуказанной акции решено провести следующие мероприятия:

издание книги;

разработка и печать фирменных календарей;

печать фирменных визиток, VIP-карточек;

издание каталога продукции ОАО "Петрокоммерц"

презентационные диски;

фирменные папки, буклеты;

изготовление значков ОАО "Петрокоммерц";

изготовление юбилейных значков.

Один из основных показателей эффективности рекламы - точность ее попадания в целевую аудиторию. С этой точки зрения полиграфическая и сувенирная продукция очень эффективны, они выполняют роль функционального офисного, либо личного аксессуара и, одновременно, рекламного носителя с изображением логотипа, слогана и контактной информации. На квартальные календари, визитки папки и буклеты в офисе взгляд падает довольно часто, а контактная информация предприятия ОАО "Петрокоммерц" окажется на виду. Сувенирная продукция сегодня включает в себя множество понятий. Важнейшей частью сувенирной продукции являются детали, мелкие, часто незаметные, но составляющие общую картину, лицо фирмы. Подобная продукция позволяет соблюсти корпоративный стиль и показать уровень предприятия.

Раздаточные материалы и сувениры играют особую, очень важную роль. Листовки, книги и сувениры должны обеспечить информационную поддержку продукции после окончания деловых встреч, выставок, съездов. После указанных мероприятий трудно вспомнить, на каких стендах, что было представлено и о чем шли переговоры. Восстановить полную картину помогают полученные раздаточные материалы, и поскольку более 80 % посетителей принимают решение о покупке не во время выставки, а в течение примерно трех месяцев после ее завершения. Их роль невозможно переоценить.

Информационный поток, обрушивающийся на посетителей во время выставки, имеет и обратную сторону: они получают больше раздаточных материалов, чем им необходимо, Поэтому простая раздача листовок не решает проблемы продления контакта, и эффективность раздаточных материалов напрямую зависит от их оформления и способа преподнесения. Это же касается и сувениров. Не секрет, что многие пользуются шариковыми ручками с логотипом вашей фирмы и даже не замечают этого. Соответственно, сувениры и подарки на выставке должны быть тщательно продуманы и преподнесены таким образом, чтобы ваш стенд и факт преподнесения подарка запомнились и вызывали приятные ассоциации.

Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Таким образом, основными целями акции являются:

продвижение торговой марки, улучшение имиджа компании на внутреннем и зарубежных рынках;

информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристик продукции;

поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия;

формирование лояльного восприятия завода и продукции;

формирование пакета для клиентской рассылки;

формирование рекламного пакета для бизнес-партнёров.

Реклама на сувенирах, полиграфии благоприятно воспринимается окружающими, не вызывает раздражения и имеет большую продолжительность действия. Сам факт дарения и получения подарков вызывает положительные эмоции и способствует созданию благоприятной атмосферы для делового общения.

Заключение

Подводя итоги данной дипломной работы можно сделать следующие выводы.

Банковская услуга представляет собой форму удовлетворения потребностей клиента банка. В своей основе банковская услуга абстрактна и имеет ряд отличительных особенностей. Например, объектом банковской услуги является капитал, они охватывают активные и пассивные операции, не могут быть произведены про запас и тд.

Банки помимо традиционных и дополнительных услуг начинают выполнять прочие услуги такие, как трастовые, фондовые, консультационные и др.

Самым главным сегодня для крупных, средних и мелких банков является их способность дать потребителю услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающую какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка - не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего:

анализ внутренней и внешней среды, в которой действует банк;

анализ рынка;

анализ потребителей;

изучение конкурентов и конкуренции;

планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

формирование и реализация целенаправленной ценовой политики;

разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

Вместе с тем, надо подчеркнуть, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Так, планирование новой продукции, услуг опирается на установление приоритетов, распределение ответственности, поддержку продвижения товаров, уточненную потребность в обучение персонала. Обычно при выборе стратегии исходят из анализа нескольких вариантов. Например, банк, который хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это следующими путями: создать более благоприятный имидж банка, благодаря интенсивной рекламе; предложить потребителю новую услугу; понизить цены и т.д. Но практичнее - эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

По улучшению маркетинга банковских услуг ходит немало споров, проводятся семинары, конференции, участники которых, как предполагалось, обсуждают мифы и реалии в этой сфере деятельности российских банков, однако, как оказалось, мифов попросту нет, поскольку практически нет и банковского маркетинга - не во всех банках представляют даже свою клиентскую базу, не говоря уж о конкурентах. В качестве рассмотрения маркетинга банковских услуг на практике был выбран ОАО Банк "Петрокоммерц".

Банковский маркетинг представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка, что способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Оглавление Введение 1. Теоретические основы маркетинга банковских услуг 1.1 Маркетинг в сфере банковских услуг: понятие, функции, особенности 1.

Больше работ по теме: