Разработка целевого рынка кофеварок и комплекса маркетинга для гипотетической фирмы

 













Курсовая работа по дисциплине


«Поведение покупателей и маркетинговые исследования»


Тема

«Разработка целевого рынка кофеварок и комплекса маркетинга для гипотетической фирмы»


Введение


Изучение рынка посредством проведения маркетинговых исследований, представляющих собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем, стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов.

Глобализация рыночных отношений и как следствие выход предприятий на внешние рынки немыслим без глубоких знаний и практических навыков в области маркетинга. В основе правил игры в бизнес на мировых рынках лежит именно маркетинг. Именно конкурентные условия вызывают необходимость использования каждым предприятием, независимо от его вида деятельности, определённых инструментов маркетинга для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка.

Актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой системе отношений субъектов рынка, так и можно сказать в жизни человека, а именно:

·реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

·возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

·массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;

·проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Данные тенденции развития человеческого общества в индустриальном мире подчеркивают актуальность маркетинга как раздела экономической науки и расширяют необходимость формирования более развитой архитектуры маркетинга и выделения ее инфраструктурных составляющих.

Цель данного маркетингового исследования: провести анализ потребительского поведения и предпочтений на рынке кофеварок.

Для достижения данной цели в рамках настоящего исследования были решены следующие задачи:

. Оценены объем и динамика развития рынка кофеварок.

. Составлены расширенные профили крупнейших игроков рынка бытовой техники (Эльдорадо, М-Видео, Техношок).

. Проведен анализ сегментов рынка в рамках которого оценены: объем рынка, ежедневное количество потребления, коэффициент значимости, факторы, влияющие на выбор кофеварки.

. Выявлен социально-демографический портрет клиента магазина, определены особенности его покупательного поведения.

. Осуществлен анализ потребительских предпочтений клиентов по цене для основных типов кофеварок и кофемашин.


Глава 1 Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющие на ее деятельность


1.1.Емкость рынка кофеварок в РФ


Россия занимает первое место в мире по потреблению растворимого кофе и шестое место по потреблению кофе в целом. За последние десять лет потребление кофе в России увеличилось более чем в два раза.

Ориентируясь на статистические данные ACNielsen можно сказать, что последние три года наблюдается процесс изменения потребление кофе в России в сторону качественного улучшения. Потребители постепенно переходят с употребления низкокачественного порошкового и гранулированного типов растворимого кофе на кофе, сваренный в кофеварке с использованием новейших технологий и с сохранением многих вкусовых качеств и полезных свойств кофе.

Так, например, от порошкового кофе в 2008 г. отказались более 23% респондентов, в 2009 г. этот показатель уменьшился еще на 17, 8%, в 20101году, около 15% от общего числа потребителей перестали заваривать порошковый кофе.

Устойчивый рост российского рынка кофе (10%-15%) отмечается на протяжении последних 4 лет. Данный факт является важным не только для России, но для мирового кофейного сообщества: в настоящий момент производство кофе в мире заметно превышает объемы потребления.

Еще одним негативным фактом является снижение объемов потребления кофе отдельными странами (например, Германией). В связи с этим стабильный рост объемов потребления кофе в России является важным стабилизирующим фактором для стран-производителей.

На сегодняшний день Россия является одним из лидеров по ежегодному приросту рынка кофе в мире.

Ёмкость рынка кофеварок в 2011 году составляет 60,2 млн

Т.е это та сумма денег, которую способен поглотить ранок за определенный отрезок времени при денных условиях или то количество денег, которые потребители готовы заплатить за данный товар.

КРУПНЕЙШИЕ ПРОДАВЦЫ И ВЕДУЩИЕ БРЕНДЫ РОССИИ

Delonghi, Bosch, Vitek, Moulinex, Scarlett, Braun, Krupd, Bork, Philips, Rowenta, Brasilia, Bezzera, Gaggia, Jura, La Pavoni, La Cimbali, La Marzocco, Rancilio, Saeco, Siemens, Ascaso.


1.2.Анализ факторов маркетинговой макросреды фирмы


Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2% ежегодно. На 1 января 2010 года население Земли составило около 6,9 миллиардов человек. Отметка в 6 млрд. была пройдена в 1999 году. По прогнозам ученых, отметка в 7 млрд. будет преодолена уже в конце 2010 года. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет наиболее высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Санкт-Петербург - город федерального значения Российской Федерации, административный центр Северо-Западного федерального округа. Самый северный в мире город с населением более одного миллиона человек. Среди городов, полностью расположенных в Европе, Санкт-Петербург является третьим по населению, а также первым по численности жителей городом, не являющимся столицей.

Население на 2010 год - 4 613 800 человек, увеличилось по сравнению с 2009 годом на 31,9 тыс. человек. Из них мужчин - 2059,9 тыс. человек, женщин - 2540,4 тыс. человек. . Женщин, начиная от 25 лет больше, чем мужчин.

Численность детей (населения в возрасте 0-17 лет), на 01.01.10, составляла 573 тыс. человек, или 12,5% от всей численности населения. Возрастная структура населения, %

В России трудоспособный возраст для мужчин-16-59 лет, для женщин-16-54 года.



Средняя продолжительность жизни петербуржцев в 2009 году составляла 64 года у мужчин и 75 лет у женщин , 1 млн 100 тысяч из 4 млн 571 тысяч общего населения города составляют пенсионеры (из них 55 % - инвалиды). В это время в городе проживало 139 тысяч жителей в возрасте от 80 до 90 лет, 13,4 тыс. жителей от 90 лет и старше и 188 жителей старше 100 лет.

Около 40 % горожан имеют высшее образование. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих.

Экономическая среда.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

За 1 и 2 кварталы 2009 года в бюджет Санкт-Петербурга поступило доходов на сумму 139 684,5 млн. рублей, что составило 92,5 % к доходам аналогичного периода прошлого года. Средняя номинальная заработная плата петербуржцев по данным на май текущего года составила 23 336 рублей, или 106, 9 % по сравнению с аналогичным периодом минувшего года. На долю сетей в Санкт-Петербурге приходится около 45% рынка. В ближайшие полтора-два года доля сетей в Санкт-Петербурге может вырасти до60%.

Прогноз развития форматов розничной торговли, выглядит следующим образом: к 2010 году гипермаркеты займут долю в 30-40%, дискаунтеры - 30%, супермаркеты и независимые магазины - 10-15%, остальные форматы - 25-30%.

Аналитики считают, что через несколько лет около 80% рынка розничной торговли Санкт-Петербурга будут контролировать 3-5 крупных сетей.

В Санкт-Петербурге отмечается значительный рост денежных доходов на одного жителя. Так, по предварительным данным Петростата, среднедушевые доходы петербуржцев в июне 2009 года выросли на 5,7 к предыдущему месяцу.

По состоянию на конец июня 2009 года в органах государственной службы занятости состояло на учете 29,4 тысяч безработных. Уровень безработицы составил 1,1 % от всего экономически активного населения.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В Санкт-Петербурге доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они - основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Природная среда.

Санкт-Петербург является самым северным городом мира из городов с населением более миллиона человек - 59°57? с. ш. 30°19? в. д. Он расположен на северо-западе Российской Федерации, в пределах Приневской низменности, на прилегающем к устью реки Невы побережье Невской губы Финского залива и на многочисленных островах Невской дельты. Высота города над уровнем моря: для центральных районов - 1-5 м, периферийных районов (север) - 5-30 м, периферийных районов (юг и юго-запад) - 5-22 м. Самое высокое место в черте города - район Красного Села (70-110 м) с Ореховой горой (176 м).

Высокоширотным положением города объясняется явление белых ночей. В период, близкий к дню летнего солнцестояния, Солнце в полночь опускается ниже горизонта всего на 7°, поэтому вечерняя заря практически сходится с утренней, и всю ночь длятся гражданские сумерки. Определение белых ночей условно. Считается, что в Петербурге они продолжаются с 11 июня по 2 июля, период очень светлых ночей длится с конца мая по середину июля. Площадь территории города - 1,4 тысячи км². Из них территория высокоплотной, почти сплошной застройки составляет 550 км².

Влажный, морской климат Санкт-Петербурга с тёплым летом и необычно умеренной для такой географической широты зимой объясняется влиянием Гольфстрима. На протяжении большей части года преобладают дни с облачной, пасмурной погодой, рассеянным освещением. Суммарный приток солнечной радиации здесь в 1,5 раза меньше чем на юге Украины, и вдвое меньше чем в Средней Азии. За год в Санкт-Петербурге бывает в среднем 62 солнечных дня. Средняя температура июля составляет 18,1 °C, января - ?6,1°C. Как правило, температура в центральных районах города выше, чем на окраинах и в ближайших пригородах, разница температур может достигать 10 °C.

Из-за продолжительности холодного времени в году и большого количества темных дней в Санкт-Петербурге достаточно высокий уровень потребления кофе.

Научно-техническая среда.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Например, кофеварка IMPRESSA XS90 One Touch позволяет охранять окружающую среду и экономить деньги. Благодаря режиму сохранения электроэнергии Energy Save Mode (ESM) машина может снизить потребление энергии до 60%. Так же есть режим режим автоматического отключения прибора от питающей розетки. Многие большинство моделей кофеварок сделаны с использованием нержавеющей стали.

Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями. Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться опасными. Ведется государственный контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, становятся строже требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Политико-правовая среда.

На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

К ним относятся:

1.Конституция Российской Федерации от 12.12.93г.

2.Гражданский кодекс РФ.

.Налоговый кодекс РФ.

.«Закон о защите прав потребителей» от 30.12.01г. №196 - ФЗ.

.ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц», 2001г ФЗ

.ФЗ «О рекламе».

.ФЗ «О налоге на прибыль предприятий и торговых организаций».

.ФЗ «О сертификации продукции и услуг».

.Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ

В городе быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения.

Социокультурная среда.

Санкт-Петербург- город стойко приверженный основным культурным ценностям. Например, большинство людей верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, государственной властью, церковью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в низкое качество большинства отечественных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержки отечественного товаропроизводителя вторична. Сторонники поддержки скорее смогут добиться успеха, если будут призывать покупать фирменные товары иностранных компаний, которые производят на российских предприятиях, а не товары, экспортируемые из-за рубежа.

Санкт-Петербург - один из крупнейших европейских мегаполисов по численности населения. В последние годы наметилась устойчивая тенденция роста показателя рождаемости.

Основной стратегический ресурс города - большое число высокообразованных и квалифицированных специалистов во всех секторах экономики. Кроме того, Санкт-Петербург является центром притяжения для профессионалов со всего Северо-Западного региона России. Это позволяет компаниям, которые работают в нем, подобрать лучшие кадры на выгодных условиях. С каждым годом в Санкт-Петербурге усиливаются потребительская активность и развитие сферы услуг, что связано со стабильным ростом доходов населения.

Если рассматривать влияние этого фактора на потребление кофеварок, то можно выделить определенные предпочтения, связанные с тем, что Санкт-Петербург крупный город и население достаточно привержено консервативному образу жизни, частью которого является систематическое употребление кофейных напитков.


1.3.Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы


Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся следующие элементы:

·организация (предприятие);

·поставщики;

·маркетинговые посредники;

·клиентура;

·конкуренты;

·контактные аудитории.


Рис1.Основные силы, действующие в микросреде фирмы


. Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.


Рис2. Микросреда фирмы


. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники;

б) фирмы-oрганизаторы товародвижения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;

г) кредитно-финансовые организации.

. Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков:

) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;

) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

) международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Клиентурой нашей фирмы является весь потенциальный рынок потребителей г. Санкт-Петербурга.


Рис3. Основные типы клиентурных рынков


. Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:

а) желания-конкуренты;

б) товарно-родовые;

в) товарно-видовые;

г) марки-конкуренты.

а) Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).

б) Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед.

в) Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.

Основными конкурентами нашей гипотетичской фирмы будут являться:

Компания «Эльдорадо» - крупнейшая сеть магазинов электроники и бытовой техники в России и ближнем зарубежье, принадлежащая международной финансовой группе PPF и Игорю Яковлеву. Сегодня под брендом «Эльдорадо» работают 700 магазинов, расположенные во всех российских городах с населением от 500 тыс. человек и в 92% городов с населением от 250-500 тыс. человек.

Миссия «Эльдорадо» - помочь сделать правильный выбор и создать собственный яркий и комфортный мир, наполненный качественной техникой лучших мировых брендов. Поэтому мы стремимся предоставлять нашим клиентам максимально широкий ассортимент самой современной техники. «Эльдорадо» напрямую работает с Bosch, Philips, Samsung, Sony, Panasonic, LG, HP, Nokia и другими ведущими брендами. При этом уникальные условия работы с международными производителями, связанные с масштабом сети, дают нам возможность предоставлять самую современную продукцию ведущих брендов по лучшим ценам.

В 2008 году компания «Эльдорадо» запустила новый для российского рынка проект HiTechnic - первую федеральную сервисную компанию по доставке и установке бытовой техники и электроники любой степени сложности. В 2009 году HiTechnic стал крупнейшей сервисной компанией России, оборот которой вырос по сравнению с 2008 годом более чем в два раза - с 481 млн руб. до 1,1 млрд руб.

В 2009 году Компания открыла в своих флагманских магазинах специально оборудованные шоу-румы HiTouch, в которых представлена продукция премиального сегмента, эксклюзивные и инновационные товары.

По итогам 2009 года Программа лояльности насчитывала 3,7 млн участников - в 2,5 раза больше, чем в 2008 году. В настоящее время Программа для постоянных покупателей «Эльдорадо» обеспечивает самые выгодные условия по сравнению с аналогичными программами конкурирующих сетей и дает бонусы в размере 3,3% от суммы покупки. В 2009 году наши клиенты воспользовались предоставляемыми им привилегиями в размере 1 млрд рублей для оплаты покупок.

В 2009 году в рамках передачи «Первого канала» «Минута славы» был проведен творческий конкурс «Миллионы Эльдорадо», уникальный по масштабам и призовому фонду проект даже для российского телевидения, закрепивший за «Эльдорадо» статус народной сети.

Группа PPF, основанная Петром Келлнером в Чехии в 1991 году, является одной из крупнейших международных инвестиционных групп в Центральной и Восточной Европе. Недавно газета «Файнэншл Таймс» включила Петра Келлнера в свой список 50 самых влиятельных бизнесменов на развивающихся рынках.

Россия является для Группы приоритетным рынком. В 2008 году инвестиции Группы PPF в России составили около 7% от всего объема иностранных прямых инвестиций в стране. В России Группе принадлежит «Хоум Кредит энд Финанс Банк» (100%), доли в «Номос-банке» (29,9%), в страховой компании «Generali PPF» (49%), в «Полиметалле» (19,65%), в «Эльдорадо» (50% плюс одна акция) и крупный портфель активов в сфере недвижимости.

Акционеры Группы PPF (на 1 февраля 2010 года): Петр Келлнер - 94,25% (№76 в мировом списке «Форбс-2009», личное состояние оценивается «Форбс» в 6 млрд долларов), Иржи Шмейц - 5%, Ладислав Бартоничек и Жан-Паскаль Дювьесар.

«ПРОСТО» - сеть магазинов бытовой техники и электроники - работает на рынке бытовой техники и электроники с 1991 года. В результате ребрендинга в 2006 г. розничный бренд «Альтернатива синицы» был изменен на ПРОСТО. Сегодняшние магазины ПРОСТО открыты в Санкт-Петербурге, Ленобласти (г. Всеволожск, г. Кириши, г. Выборг, г. Гатчина, г. Кингисепп), в Пскове и Великом Новгороде.

Компания - один из старейших игроков на рынке бытовой техники и электроники. Прямые контракты с крупнейшими мировыми производителями бытовой техники и электроники (SONY с 1994 г., Samsung с 1995 г., Philips c 1996 г., LG с 1997 г.) позволяют поддерживать постоянный и широкий ассортимент ведущих брендов.

Ассортимент магазинов ПРОСТО включает товары более 50 крупнейших мировых производителей, таких как Sony, Samsung, Philips, LG, Pioneer, Alpine, Panasonic, Daewoo, Gorenje, Bosch, Hansa, Zanussi, Toshiba, Beko, Electrolux, Whirlpool, Ardo, Indesit, Candy, AEG, Vitek, Liebherr, Kaiser, Ariston, Asko, Hotpoint-Ariston, Toshiba, Asustec, Braun, Moulinex, Tefal, Rowenta и др.

Предоставляя лучшее качество обслуживания, ассортимент и цены, магазины ПРОСТО удовлетворяют потребность покупателя в комфорте и простоте совершения покупок техники для дома.

«М.Видео» - лидер среди розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России, это первая и единственная публичная компания в своем сегменте. С ноября 2007 года торговля акциями ОАО «Компания «М.Видео» идет на крупнейших российских биржевых площадках - РТС и ММВБ (тикер: MVID).

Сеть «М.Видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. На начало 2011 года в 90 городах Российской Федерации работает более 220 гипермаркетов «М.Видео». Общая площадь магазинов компании составляет более 564 тыс. кв. метров. Компания насчитывает более 13 тысяч сотрудников. Товарный ассортимент магазинов «М.Видео» превышает 20 тыс. наименований различной техники: аудио/видео и цифрового направлений, мелкой и крупной бытовой электроники, товаров для развлечения, а также аксессуаров. Для всех магазинов «М.Видео» разработан специальный единый формат торгового зала: стандартная площадь гипермаркета составляет 2 тыс. квадратных метров.

Помимо эффективного формата розничной торговли и ориентированной на покупателя концепции магазина, компания предлагает своим клиентам высококлассную сервисную поддержку: летом 2010 года «М.Видео» начала развитие специальных сервисных зон «М.Сервис».

«М.Видео» - является партнёром крупнейших мировых производителей электроники, а также первой среди федеральных сетей электроники начала открытие брендированных зон компании Apple - Apple-shops. По итогам 2010 года оборот компании «М.Видео» превысил 102 млрд рублей.

«Техношок» -1999-2005 год период активного развития сети. Открываются новые магазины в разных районах Санкт-Петербурга, стремительно растет товарооборот. В январе 1999 году «Техношок» первым среди сетей ввез в Россию премиальную бытовую технику Miele. И, невзирая на кризис, не был разочарован результатами продаж. Расширяется ассортимент товаров, вводится направление «компьютерная техника», «сопутствующие товары». Происходит переход к открытой выкладке товаров, что способствовало существенному увеличению продаж. С помощью немецких консультантов развивается мерчандайзинг .

В конце 2001 года «Техношок» одним из первых в Санкт-Петербурге заключил договор о сотрудничестве с банком «Русский стандарт», являющимся пионером на рынке экспресс-кредитования в России. С 2002 года все магазины сети уже осуществляли продажу товаров в кредит. Кредитное направление стало интересным, так как затронуло ту часть населения, которая не имела возможности приобрести технику за наличный расчет. В 2003 году стартовал новый совместный проект «Техношока» и Москомприватбанка с уникальными кредитными предложениями - «убойный кредит» и бесплатный кредит на 6 месяцев. Необходимо отметить, что бесплатный кредит на 6 месяцев появился за полгода то того момента, как он стал продвигаться другими розничными сетями. Оба новых кредита стали суперпопулярны у покупателей «Техношока». Возросший интерес населения к кредитам стимулировал банки к разработке новых предложений на более выгодных для покупателей условиях. В 2004 году было достигнуто соглашение, что третьим банком, занимающимся кредитованием техники в сети «Техношок», станет банк Home Credit. Продажи техники в кредит выросли до 40-45% оборота магазинов.

К 2005 году происходит полный переход от малых форматов магазинов к крупноформатным - супермаркетам и гипермаркетам. Закрыты магазины с площадью менее 500 квадратных метров, новые открываются в помещениях площадью от 1500 квадратных метров, в том числе в крупных торгово-развлекательных комплексах.

В ноябре 2005 года открывается первый региональный гипермаркет сети в Нижневартовске. Затем открываются торговые точки в Петрозаводске, Вологде, Мурманске, Череповце. 2006 год - компания «Техношок» впервые признана «Лучшей сетью Санкт-Петербурга по продажам электроники и бытовой техники». Это звание «Техношок» получил на основании опросов покупателей розничных сетей, контрольной закупки товаров и мнения независимых экспертов. Профессионализм и вежливость сотрудников, широкий ассортимент товаров, эстетичное и удобное оформление торговых залов - вот что характеризует победителей конкурса.

-2008 годы - «Техношок» подтверждает звание «Лучшей сети», победив в конкурсе повторно в 2007 году, а в 2008 получив еще и дополнительную награду в номинации «Лучшая розничная сеть по продажам компьютерной техники».

Компания «Техношок» сегодня - это 21 магазин в Санкт-Петербурге, Ленинградской области и городах Северо-Запада. Компания занимает лидирующие позиции на рынке розничной торговли электробытовой техникой в Северо-Западном регионе. «Техношок» является официальным дистрибьютером большинства известных торговых марок техники. В ассортименте сети магазинов представлено более 15 000 наименований техники.

В 2010 году сеть магазинов «Техношок» отметит свое 15-летие.

«Media Markt» - лидер европейского розничного рынка бытовой техники и электроники. Основанная в 1979 году в Германии, сеть входит в состав холдинга Media-Saturn-Holding GmbH. Сегодня сеть объединяет более 614 магазинов Media Markt в 15 странах.

В декабре 2006 года Media Markt вышел на российский рынок. В настоящий момент в России представлено 29 магазинов: девять магазинов в Москве, пять в Санкт-Петербурге, три в Казани, по два в Ростове-на-Дону и Самаре, по одному в Тольятти, Краснодаре, Екатеринбурге, Омске, Воронеже, Липецке, Саратове и Набережных Челнах. Их общая площадь превышает 190 тыс. кв. м!

Успех Media Markt основан на уникальном ассортименте товаров известных марок - более 45 000 наименований - предлагаемых по низким ценам, компетентности персонала, качественном обслуживании, яркой рекламе и децентрализованной организационной структуре.

Беглый взгляд на историю развития Media Markt красноречиво показывает, насколько успешна эта стратегия.

Основные производители кофеварок:International Group S.p.A. - вот уже более 25-ти лет Saeco производит кофемашины.

История кофе перекликается с развитием компании Saeco - мировым лидером на рынке автоматических кофемашин для домашнего использования. Кофемашины Saeco - родом из Италии, страны исключительно преданных любителей кофе и «законодательницы» мод в потреблении этого напитка.

Это одна из немногих компаний, которая специализируется на производстве кофеварок и автоматических кофемашин. Движущей силой Saeco являтся страсть к инновациям и решениям, которые смогли сделать жизнь людей более комфортной и приятной. Saeco - автор множества изобретений и патентов в области конструирования и производства кофемашин, многие модели итальянских кофемашин Saeco в разные годы удостаивались престижными европейскими наградами и премиями.

Компания Gaggia SPA (дочерния компания Saeco International Group S.p.A. ) - один из мировых лидеров современных рынка производства кофемашин всех классов. И это не просто успешная бизнес-модель, это - история и традиции, глубина которых не подвергаются сомнению: 5 сентября 1938 года основатель компании, Ачиль Гаджиа, получил патент № 365726 на производство кофеварок, использующих для приготовления кофе подающуюся под давлением воду - эта дата считается официальным днем рождения кофе "эспрессо".

В 1947 году синьор Гаджиа зарегистрировал компанию по производству эспрессо-кофемашин, которая и сегодня носит имя своего основателя. За эти годы продукция компании прошла длинный путь от простых кофеварок с ручным управлением давления, где использовался поршень от американских джипов времен Второй Мировой, до полностью автоматических кофемашин модельного ряда Syncrony, где идеально совмещены высокие технологии последних лет и многолетние традиции компании.

В 2009 году продажи фирмы составили 600 млрд лир. Сегодня доля производства кофеварок эспрессо под торговой маркой Gaggia составляет 30 процентов итальянского рынка, что представляет собой около 200 000 кофемашин для потребительского рынка и около 4 000 профессиональных машин, поставляемых в 35 стран мира.

ООО "ДеЛонги" (De'Longhi LLC)- в 1980 компания вышла на рынок США. Производство компании расположено в разных странах: Кофемашины собираются на заводе в Италии (провинция Тревизо), масляные радиаторы 77 серии выпускают в России (Татарстан, город Елабуга), также мелкую бытовую технику производят на своих собственных заводах в Китае.

Показатели деятельности:

Общий объем выручки компании за 2009 год составляет 1,5 миллиарда евро. У DeLonghi Group более 8000 работников. DeLonghi тратит на научно-исследовательские работы значительные суммы.

По данным компании GFK, рост продаж компании составил:MACHINES (рынок кофеварки):

Продажи в штуках c июня 2009 по июнь 2010 47,8 %

Продажи в деньгах c июня 2009 по июнь 2010 39,9 %AUTOMATIC (рынок автоматических кофемашин):

Продажи в штуках c июня 2009 по июнь 2010 36,1 %

Продажи в деньгах c июня 2009 по июнь 2010 34,6 %- немецкая марка, под которой производятся кофеварки и кофемашины, а также различная малая бытовая техника. С 2001 года является собственностью Groupe SEB.

- появление фирмы Krups в г. Вальд; Роберт Крупс создает промышленное предприятие на основе кузницы своего дяди Джошуа Кортца.

- Krups выпускает электрическую кофеварку Onko, которая позднее была переименована в T8.

- Krups начинает совместное производство с компанией Nestle; выпущена первая капсульная система Krups Espresso.

- компания отметила свое 150-летие.

- Krups и Nestle представили новую совместную разработку - систему приготовления напитков Dolce Gusto.

В компании работают по найму около 3000 человек, оборот составляет 541 млн. немецких марок, при 40% капитала в Германии и 30 % в США. Основной объём распродаж приходится на кофеварки и миксеры.

Ассортимент продукции Krups, представленный в России:

·Кофеварки эспрессо

·Кофеварки Nespresso

·Автоматические кофемашины эспрессо

·Помповые кофеварки эспрессо

·Капельные кофеварки

Компания Krups создала несколько технологических решений, которые были использованы в её продуктах:

1.Жерновая кофемолка Krups обеспечивает равномерный помол, который сохраняет аромат кофе.

2.Запатентованная система прессования Krups (Krups Tamping System) равномерно спрессовывает молотый кофе перед приготовлением, благодаря чему обеспечивается высокое давление и напиток получается крепче.GmbH - немецкая группа компаний, крупнейший потребительских и бытовых изделий. Основанная Робертом Бошем в 1886 году в Штутгарте под названием «Мастерская точной механики и электротехники», компания в настоящее время является крупнейшим концерном в области производства, сбыта и технического обслуживания, насчитывая около 270 дочерних компаний и свыше 12 тысяч сервисных центров в более чем 140 странах. Среди дочерних компаний - Bosch Thermotechnology GmbH (выпускает термотехнику под торговыми марками Bosch, Buderus, Junkers). Общее число предприятий по всему миру - 290.

В 2009 году консолидированный оборот компании Bosch в России составил 708 млн. евро (рост 26 % в сравнении с 2008 годом). Неконсолидированный оборот достиг 753 млн. евро. Сотрудников в мире: приблизительно 280,000. В России: 2270.Electronics N.V.- это международная компания, работающая в индустрии «здоровья и благополучия» и нацеленная на улучшение жизни людей путем постоянного внедрения инноваций. Являясь мировым лидером в области здравоохранения, потребительских товаров и световых решений, Philips в своих технологических и дизайнерских решениях ориентируется на людей. Потребности потребителей и принцип «разумно и просто» лежат в основе всех разработок компании.

Штаб-квартира Philips находится в Нидерландах. В компании работает более 116 тыс. сотрудников в 60 странах мира. Объем продаж Philips в 2009 г. составил 26 миллиардов евро. Компания мировой лидер на рынке потребительских товаров и задает новые стандарты.

Производственные предприятия расположены в 12 странах: Нидерланды, Бельгия, Франция, Венгрия, Австрия, Польша, США, Мексика, Бразилия, Аргентина, Китай и Сингапур.

. Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

) финансовые круги;

) контактные аудитории средств массовой информации;

) контактные аудитории органов государственной власти и управления;

) гражданские группы действий;

) местные контактные аудитории;

) широкая публика;

) внутренние контактные аудитории.


Рис4.Разновидности контактных аудиторий фирмы


Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа "гражданственности" предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.

Глава 2 Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.


.1 Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации


Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования это анкетный опрос, с помощью которого мы и будем проводить маркетинговые исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

Первичная маркетинговая информация - это информация, собранная впервые для ее дальнейшей обработки в ходе маркетинговых исследований.

Для проведения маркетинговых исследований формируется репрезентативная выборка покупателей, среди которых проводится опрос

Выборка - это определенное количество человек, выбранных для дальнейшего изучения их предпочтений, вкусов и потребностей.

Расчет необходимого объема выборки осуществляется по формуле:


n = Npqt2

?p2N+pqt


Где n - необходимый объем выборки;

p- доля населения, пользующаяся (потребляющая) какой - либо конкретный товар или услугу;

q - доля населения, не пользующаяся (не потребляющая) данный товар или услугу, q= 1-p;

?p-допускаемая нами ошибка выборки для доли (заданная точность);

t- коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки

В нашем случае выборка определена и составляет 150 человек, по согласованию с руководителем выпускной работы.

Далее мы составляем анкету для проведения опроса.

Анкета для проведения опроса по товарной группе «Кофеварки»

Уважаемые господа просим вас принять участие в опросе:

) Пользуетесь ли Вы кофеваркой при приготовлении кофе?

. да

. нет

) Как часто Вы пьёте кофе?

1. больше 2ух раз в день

. 1-2 раза в день

. несколько раз в неделю

. несколько раз в неделю

3)Вы предпочитаете кофеварки:

1. отечественного производителя

. иностранного производителя

. не имеет значения

4) Какого типа кофеварки Вы предпочитаете?

. пресс

. капельные

3. эспресс

. капсульные

. не имеет значение

) Кофеварки какой фирмы Вы предпочитаете ?

. Philips

. Вosch

. DeLonghi

. Кrups

. Saeco

. не имеет значение

) Какую сумму вы готовы потратить на приобретение кофеварки?

. до 1000 руб.

. 1001-2000 руб.

. 2001-5000 руб.

. 5001-15000 руб.

. более 15001 руб.

7) Оцените по 5ти бальной шкале степень важности для Вас перечисленных характеристик

- очень важно

- важно

- скорее важно, чем неважно

- скорее неважно, чем важно

- совсем неважно

  1. дизайн
  2. размер
  3. тип
  4. цена
  5. торговая марка

8) Где Вы покупаете кофеварки?

. в специализированных магазинах

. в интернете

. в супермаркетах

. в др. местах

9) Ваш пол:

. женский

. мужской

)Ваш возраст:

. от 14 до 21 год

. от 22 до 35 лет

. от 36 до 45 лет

. от 46 до 55 лет

. от 56 до 65 лет

) Сколько человек у Вас в семье?

. 1 человека

. 2 человека

. 3-4 человека

. более 4 человек

) Ваше социальное положение?

. студент (учащийся)

. домохозяйка

. рабочий

. служащий

. предприниматель

. пенсионер

) Ваше семейное положение?

. женат / замужем

. холост

. есть дети

. нет детей

) Ваши доходы на 1 члена семьи?

. менее 2000 руб.

. от 2001 до 6000 руб.

. от 6001 до 10000 руб.

. от 10001 до 15000 руб.

. от 15001 до 25000 руб.

. от 25001 до 35000 руб.

. более 35000 руб.

Большое спасибо за участие !

В результате наша анкета состоит из четырнадцати вопросов и делится на три части: первая часть позволяет охарактеризовать предпочтения опрошенных и выявить их вкусы и потребности в отношении к торговой марке, упаковке, добавкам; вторая часть состоит из одного вопроса, с помощью которого покупатели смогут оценить 5 характеристик товара по 5-ти бальной шкале; третья часть состоит из вопросов, характеризующих непосредственно покупатели - его социальное положение, возраст, пол, уровень доходов;

-й вопрос позволит нам определить какое количество опрошенных пользуются кофеваркой при приготовлении кофе.

-й вопрос нам нужен для того, чтобы определить частоту потребления кофе.

-й вопрос нам нужен для того, чтобы определить покупательские предпочтения в отношении производителя товара и узнать, кто из опрошенных предпочитает кетчуп отечественного производителя, кто предпочитает иностранного производителя, и для кого производитель не имеет значения.

-й вопрос позволяет определить кофеварки, какого типа предпочитает каждый опрошенный покупатель.

-й вопрос позволяет выяснить кофеварки какой торговой фирмы предпочитает опрашиваемый.

-й вопрос позволит определить какую сумму готовы заплатить покупатели за одну кофеварку.

-й необходим, для определения значимости для покупателя определенных характеристик товара.

-й нужен, для того, чтобы определить в каких магазинах потребители предпочитают покупать кетчуп, а также для дальнейшего позиционирования нашего товара.

-й вопрос служит для определения пола опрашиваемого.

-й необходим, для определения возраста покупателей.

-й вопрос позволит определить количество человек в семье опрашиваемого.

-й вопрос нужен для определения социального положения покупателей.

-й вопрос нужен для определения семейного положения покупателей.

-й вопрос позволит определить средний доход семьи покупателя на одного человека.

После составления анкеты можно проводить опрос.

Опрос проводился в определенное время, а именно 14.00 до 17.00 и с 19.00 по 21.00 в будние дни, а также в выходные дни с 12.00 до 14.00., в магазине ООО , находящегося недалеко от метро. , а также в СПб Торгово - экономическом институте с 9.30 до 15.00.


.2 Предварительный анализ результатов опроса


Первичные данные результатов опроса представлены в приложении № 1.

Во время анкетирования было опрошено 165 человека. Из них на вопрос покупаете ли вы кофеварки, «Да» ответили 150 человек, что составляет 90,9 % от всех опрошенных, а «Нет» ответили 15 человек (9.1%).

Предпочтения опрошенных в отношении типа кофеварки распределились следующим образом: 17 человек (11,3%) ответили, что предпочитают капельные кофеварки, 11 человек (7,3%) предпочитают капсульные, всего 19 человек (12,6%) -пресс, больше всего опрошенных, а именно 56 человек (37,3%) ответили что предпочитают кофеварки эспрессо, а для 47 человек (31,5%) не важен тип кофеварки.

На вопрос о том, какую торговую марку кофеварок предпочитает респондент, 39 человек (26%) ответили Bosch, 8 человек (5,3%) предпочли DeLonghi, 3 человека (2%) -Krups , 38 человек (25,3%) - Philips, 6 человек (4,1%) - Saeco, 56 человек (37,3%) -предпочли другие торговые марки.

Опрошенным было предложено ответить на вопрос, какую сумму вы готовы заплатить за одну кофеварку, и ответы распределились следующим образом: 20 человек (13,3%) ответили до 1000 рублей, 36 человек (24%) ответили 1001-2000 рублей, 62 человека ( 41,3%) готовы потратить 2001-5000 рублей, 25 человек (16,6%) ответили 5001-15000 рублей и свыше 15001 рублей ответили 7 человек (4,8%).

Выявилось, что в в специализированных магазинах кофеварки приобретают 81 человек (54%), в супермаркетах - 44 человека (29,4%), в интернет магазинных- 10 человек ( 6,6%) и в других местах продаж - 15 человек (10%).

Опрошенным было предложено оценить по 5-ти бальной шкале где (5-очень важно, 4-важно, 3-скорее важно, чем неважно, 2-скорее неважно, чем важно, 1-совсем неважно) степень важности, для них следующих показателей: дизайн, размер, тип, цена, торговая марка.

Дизайн оказался очень важен - для 35 человек (23,3%), важно- для 38 человек ( 25,4%), скорее важно, чем неважно - для 32 человек (21,3%), скорее неважно, чем важно - для 24 человек (16%) и совсем неважно - для 21 человека (14%), а очень важно не ответил ни один человек.

Размер оказался очень важен для 28 человек (18,6%), важно - для 36 человек (24%), скорее важно, чем неважно - для 41 человека (27,4%), скорее неважно, чем важно- для 27 человек ( 18%) и совсем неважно- для 18 человек ( 12%).

Тип оказался очень важным для 29 человек (19,3%), важно - для 28 человек (18,6%), скорее важно, чем неважно - для 37 человек (24,8%), скорее неважно, чем важно - для 29 человек (19,3%) и совсем неважно - для 27 человек (18%).

Цена оказалась очень важной для 42 человек (28%), важна - для 33 человека (22%), скорее важно, чем неважно - для 17 человек (11,4%), скорее неважно, чем важно - для 26 человек (17,3%) и совсем неважно - для 32 человека (21,3%).

Торговая марка оказалась очень важной для 15 человек (10%), важна - для 16 человек (10,6%), скорее важно, чем неважно - для 28 человек (18,6%), скорее неважно, чем важно - для 39 человек (26%) и совсем неважно - для 52 человек (34,8%).

Среди опрошенных 111 человек (74%) оказались женского пола, мужского пола - 39 человек (26%).

По возрасту опрошенные разделились следующим образом: 14-21 год - 94 человека (62,8%), 22-35 лет - 39 человек (26%), 36-45 лет - 5 человек (3,3%), 46-55 лет - 8 человек (5,3%) и старше 56-65 лет - 4 человек (2,6%).

Среди опрошенных были 8 человек (5,3%) домохозяйки, 1 пенсионер (0,6 %), 2 предпринимателя (1,3%) , 23 человек (15,3%) - рабочих, 13 человек (8,6%) - служащих и 103 человека (70,2%) - студенты (учащиеся).

На вопрос, сколько человек в вашей семье 6 человек (4%) ответили 1, 28 человек (18,6%) ответили 2, 98 человека (65,4%) ответили 3-4 и 18 человек (12%) ответили больше 4.

С доходом на одного члена семьи меньше 2000 рублей среди опрошенных были 6 человек (4%), с доходом 2001-6000 рублей - 11 человека (7,3 %), с доходом 6001-10000 рублей - 23 человека (15,3%), 10001-15000 рублей - 23 человека (15,3%), с доходом 15001-25000 рублей- 50 человека (33,5%), с доходом 25001-35000 рублей - 27 человек (18%) и с самым большим доходом свыше 35001 рублей оказалось 10 человек (6,6%).


.3 Сегментирование рынка


Сегментирование рынка - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации.

Метод группировок - состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Результаты группировки потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми к кетчупу, представлены в Приложении № 2.

Для разделения анализируемой совокупности покупателей на сегменты по выбранным переменным сегментирования применяют специальные методы сегментирования.

Однопараметрический метод. Предполагает выделение одной переменной сегментирования. Каждому конкретному значению выделенной переменной ставится в соответствие определенный сегмент.

Многопараметрический метод. Предполагает анализ совокупностей переменных сегментирования, описывающих характеристики изучаемых покупателей. В нашей работе мы будем использовать однопараметрический метод.

Метод многомерной классификации - базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психофизических показателей.

При сегментировании конечных покупателей используют географические, социально - демографические, психографические и поведенческие переменные сегментирования. Определение этой переменной произведем с помощью дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия).

Первичные данные для расчета коэффициентов детерминации в приложении №2.

Ранжирование факторов производится путем расчета коэффициентов детерминации:

. Сначала необходимо найти общую дисперсию

Общая дисперсия рассчитывается по формуле


?02 = ?(y- ý)2

n


y- потребление товара за год

ý- среднее потребление товара за год

n- количество опрошенных

ý=5069 = 33,80

150


Расчет для нахождения общей дисперсии

Номера опрошенныхy-ý(y-ý)Пьют 1-2 раза в день=5945-33,80=11,259*125,44=7400,96Больше 2х раз в день= 2390-33,80= 56,223*3158,44=72644,12Несколько раз в месяц=602-33,80= -31,860 *1011,24=60674,4Несколько раз в неделю=288-33,80=-25,828*665,64=18637,92

?об 2 =7400,96+72644,12+60674,4+18637,92 = 159357,4 = 1062,39

150150


. Расчет коэффициента детерминации по доходам.

Для того, чтобы найти коэффициент детерминации необходимо сгруппировать опрошенных по доходам и рассчитать среднее потребление товара по каждой из этих групп.

Коэффициент детерминации рассчитывается по следующей формуле


?= ?м2

?0 2


Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии потребления товара

Межгрупповая дисперсия рассчитывается по следующей формуле


?м2 = ?(ýгр- ý)2

n


ýгр. - среднее потребление товара по группе


Расчет для нахождения межгрупповой дисперсии по доходам

Группы опрошенных по уровню доходаСредне потребление товара по группе (ýгр)ýгр - ý(ýгр- ý)2Меньше 2000 руб.ýгр = 102 =12,75 612,75 - 33,80 = -21,05443,10252001 - 6000 руб.ýгр = 288 =26,18 1126,18-33,80 = -7,6258,0356001-10000 руб.ýгр = 572 =24,87 2324,87 - 33,80 = -8,9379,74910001-15000 руб.ýгр = 627 = 27,26 2327,26 - 33,80 = -6,54425,76615001-25000 руб.ýгр = 1628 = 32,56 5032,59-33,80 = -1,241,53825001-35000 руб.ýгр = 591 = 21,88 2721,88-33,80 = -11,91141,873Больше 35000 руб.ýгр = 288 = 28,8 1028,8-33,80 = -525

?м2 = 443,1025+58,035+79,749+425,766+1,538+141,873+25 = 167,86621


? = 167,86621 = 0,158008

,39


Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии по возрасту

Группы опрошенных по возрастуСредне потребление товара по группе (ýгр)ýгр - ý(ýгр- ý)2От 14 до 21 годýгр = 2420 =23,27 10423,27-33,80= -10,53110,889От 22 до 35 летýгр = 1186 =30,41 3930,41-33,80= -3,411,53От 36 до 45 летýгр = 153= 30,6 530,6-33,8= -3,210,24От 46 до 55 летýгр = 214 = 26,75 826,75-33,8= -7,0549,70От 56 до 65 летýгр = 63 = 15,75 415,75-33,8= -18,05325,80

?м2 = 110,889+11,53+10,24+49,70+325,80 = 72,594


? = 72,594 = 0,068

,39


Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии по социальному положению


Группы опрошенных по социальному положениюСредне потребление товара по группе (ýгр)ýгр - ý(ýгр- ý)2Пенсионерýгр = 2 = 2 12-33,80= -31,81011,24Студент (учащийся)ýгр = 2418 = 23,70 10223,70-33,80 = -10,09101,85Рабочийýгр = 600 = 28,57 2128,57-33,08 = -4,5020,29Служащийýгр = 566 = 37,73 1537,73-33,80= 3,9315,46Предпринимательýгр = 106 = 35,33 335,33-33,80= 1,532,35Домохозяйкаýгр = 120 = 15 815-33,80= -18,8353,44

?м2 = 1011,24+101,85+20,29+15,46+2,35+353,44 = 250,772


? = 250,772 = 0,236

,39


Чем больше ?, тем сильнее фактор влияет на результативный признак.

Получилось, что наиболее важным фактором, влияющим на результативный признак, является социальное положение опрашиваемых, по которому мы будем проводить сегментирование.

Вторую переменную, необходимую для сегментирования, как правило, связывают с ассортиментом исследуемого товара. Этой переменной могут быть марки, производители, количественные и качественные характеристики товара, уровень цен, функциональные особенности.

Наиболее важными показателями мы выбрали производителя и тип кофеварки. Сегментное поле, в котором мы представили результаты сегментирования представлено в приложении № 3.

Фирма может выйти на несколько сегментов, на которые она будет направлять свои действия и разрабатывать для этих сегментов комплекс маркетинга. Сопоставляя предпочтения потребителей и их социальное положение можно выделить 8 сегментов.

-й сегмент состоит из 5 человек, это покупатели под номерами 31,41,93,79,82. Опрошенные, составляющие этот сегмент, относятся к учащимся и предпочитают кофеварки отечественного производителя, типа эспрессо, марки Philips.

-й сегмент состоит из 6 человек, ими являются покупатели под номерами 6,87,106,112,124,126 - это люди, относящиеся к учащимся, и предпочитают кофеварки иностранного производителя, типа пресс, марки Philips.

-й сегмент включает в себя 11 человек № 124,54,78,111,115,116,10,22,85,94,125. Это покупатели по социальному положению - студенты и предпочитают кофеварки иностранного производителя, типа эспрессо, марки Bosch.

-й сегмент - это 10 человек, покупающие кофеварки иностранного производителя, не важно какого типа, марки Philips. В число таких покупателей входят № 3,4,28,36,7,8,74,101,110,142, и также являются студентами.

-й сегмент также состоит из 5 человек из разряда служащих под номерами 53,89,127,77,130, предпочитающие кофеварки иностранного производителя, не важно какого типа, марки Bosch.

-й сегмент - это покупатели под номерами 49,55,72,75,107,120 по социальному положению - рабочие, предпочитают кофеварки марки Philips , тип для этих респондентов не имеет значения, иностранного производителя.

-й сегмент - 7 человек под номерами 50,56,58,64,98,88,128, предпочитающие кофеварки типа эспрессо, марки Philips, производитель для них не имеет значения. Эти покупатели являются учащиеся.

-й сегмент включает 7 человек - номера 27,91,21,25,45,63,66, студенты по социальному положению, и предпочитающие кофеварки марки производитель и тип для них не имеет значения.


.4 Выбор целевых сегментов


Теперь предприятие ООО готово выбрать целевой рынок или рынки, на которое оно будет ориентироваться, и для которых будет разрабатывать маркетинговые стратегии.

Целевой рынок торгового предприятия - это совокупность реальных и потенциальных покупателей, которым предприятие продает или планирует продавать товары.

Для выбора целевого рынка используют три стратегии охвата рынка:

·Недифференцированный (массовый) маркетинг

·Концентрированный маркетинг

·Дифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг ориентируется на широкий рынок с использование одного комплекса маркетинга. Предприятия, использующие недифференцированный маркетинг, больше внимание уделяют общим потребностям покупателей, чем на различиях между ними.

Стратегия концентрированного маркетинга нацелена на один сегмент рынка (или несколько узких сегментов рынка - рыночных ниш) через узко специализированный на потребности этого сегмента комплекс маркетинга

Дифференцированный маркетинг ориентирован на несколько сегментов рынка, для каждого из которых предприятие разрабатывает свой комплекс маркетинга.

В наших исследованиях мы будем использовать дифференцированный маркетинг.

Теперь нам необходимо выбрать такие сегменты, которые будут содержать самое большое количество опрошенных, предпочитающих одни и те же характеристики товара.

В результате сегментирования мы определили основные сегменты, среди них выделяем два целевых сегмента, на которые мы будем направлять свою деятельность. Это сегменты №3 и №4. Они содержат самое большое количество покупателей, которых объединяют общие предпочтения и являются не связанными между собой.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его качественными параметрами, то есть емкостью.

Емкость - это количество товара, которое способен поглотить рынок за определенный срок при определенных условиях.

Для рынка товаров повседневного спроса, в частности кетчупа, емкость сегментов рассчитывается по следующей формуле:


Е = ? V Q P


Где Е - емкость сегмента

V - объем покупки

Q - частота покупок, то есть количество покупок за какой - либо период

P - цена товара

Расчеты емкости сегментов представлены в приложении №4.

В результате расчетов мы определили, что емкость выбранных нами сегментов равна 636000 рублей.


Глава 3 Позиционирование товара


.1 Позиционирование товаров конкурентов на каждом из отобранных сегментов


После сегментирования можно приступить к позиционированию нашего предприятия на целевых рыночных сегментах.

Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия товара или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данное предприятие, товар или услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкурентное преимущество на рынке.

Для эффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий:

Должно существовать ясное представление о целевом сегменте рынка;

Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей;

Позиционирование должно базироваться на действительно сильных сторонах предприятия;

Позиция предприятия должна преподносится покупателям доступно и просто, посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций;

Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги: выгод для покупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантий качества товаров: особых способов предоставления торговой услуги (например, продажа товара в Интернет магазине, по каталогу: ориентира на определенную группу покупателей (например, магазин для стильных модных женщин, магазин для тех, кто заботится о своем здоровье) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. А также позволит в дальнейшем разработать стратегии маркетинга.

Выбор переменных позиционирования производится с помощью оценки степени важности (значимости) для покупателя различных характеристик товара.

Расчет коэффициентов важности для покупателей различных характеристик товара представлен в приложении №5.

Коэффициент значимости рассчитывается как отношение суммы полученных баллов по каждой характеристике товара к общей сумме баллов всех характеристик товара. А сумма баллов каждой характеристики товара рассчитывается как сумма произведений: количество ответов о степени важности на соответствующий балл.

Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимально приближен к порогу значимости.


Порог значимости = 1

N

где n - количество характеристик товара.

Порог=1/2=0,5

Расчет коэффициента значимости для всего рынка представлен в приложении № 5

Исходя из приложения №6, переменными позиционирования для сегмента №3 будут цена и тип, так как их коэффициент важности равен 0,23 и 0,22. Исходя из приложения №7 , переменными для позиционирования сегмента №4 будут тип и цена и коэффициенты важности соответственно 0,24 и 0,28.

Для того, чтобы обеспечить нашему предприятию конкурентоспособность и разработать маркетинговую стратегию для его дальнейшей деятельности, необходимо изучить конкурентов нашего предприятия и какой товар они реализуют.

Схема позиционирования конкурентов по отдельным сегментам представлена в приложениях №9 и № 10

Позиционирование конкурентов приведено в приложении №11по магазинам:

-«Эльдорадо»,2-«ПРОСТО»,3-«М.Видео»,4-«Техношок»,5-«Media Markt»


.2 Определение покупательских предпочтений


Определение покупательских предпочтений производится на основе опроса представителей сегмента об идеальном с их точки зрения сочетании значений важнейших характеристик товара.

Для всех потребителей сегмента самыми важными характеристиками товара являются цена и тип и позиционировать свой товар мы будем исходя из этих характеристик.

На схеме покупательских предпочтений (приложение №9,10 ) мы видим, что для нашего сегмента наилучшим сочетанием характеристик товара является кофеварки эспрессо по цене 1001-2000 рублей, так как это сочетание выбрали большее количество человек сегмента что составляет 50% всего сегмента, кофеварки капельного типа 1001-2000 рублей предпочли 23%. Наименьшее число респондентов выбрали кофеварки пресс от 2001-5000 рублей.Для потребителей сегмента №4 важнейшими характеристиками являются добавки и торговая марка.

На схеме покупательских предпочтений (приложение № 10) видно, что большее число ответивших проголосовали за кофеварки пресс до 1000 рублей.


.3 Позиционирование товаров фирмы на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений


Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий - конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную схему позиционирования.

Анализ сводной схемы позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам.

занять на целевом рынке такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка

осуществить уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции, найдя «нишу» на целевом сегменте рынка

Анализ сводной схемы позиционирования позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов. Он дает информацию о возможных направлениях дифференциации предприятия привлекательным для покупателей способом.

Сводная схема позиционирования представлена в приложениях № 11

Из этой схемы (приложение № 10) видно, что нашему предприятию было бы выгоднее, если бы большинство покупателей предпочли кофеварки, который не реализуют предприятия - конкуренты: капсульные от 1000-5000 рублей, эспрессо от 5001-15000 рублей и более 15001 рублей.

Возможно некоторых из этих товаров нет на рынке вообще или они являются новыми на рынке. Наше предприятие могло бы этим воспользоваться и вывести на рынок эти товары, но мы также видим, что покупатели этого сегмента не нуждаются в этих товаров, поэтому наша фирма должна, прежде всего, учитывать их предпочтения.

Есть также товары, которые реализует наименьшее количество предприятий - конкурентов. Это кофеварки типа пресс и в целом кофеварки в ценовом сегменте до 1000 рублей..

Таким образом, рыночной нишей будет такая позиция, при которой товар реализует наименьшее количество предприятий конкурентов и предпочитает наибольшее количество потребителей.

В результате мы получили, что по сегменту № 3 рыночными нишами будут позиции кофеварки по цене 1000-2000 рублей капельного типа.

На схеме позиционирования сегмента №3 (приложение № 9), мы видим, что из 11 человек, входящих в этот сегмент, каждый предпочитает кофеварки с разными характеристиками.

Таким образом, Наша фирма должна быть нацелена на молодежь- студентов до 22 лет, максимального удовлетворения потребностей выявленного сегмента должна закупать кофеварки типа капсульные, иностранного производителя, различного дизайна и размера, поскольку эти критерии оказались важны для наших потенциальных потребителей. Так же кофеварки хорошего качества, так как качество является определяющей характеристикой при приобретении данного товара. Ценовой диапазон должен быть не слишком высоким и не превосходить 5000 рублей.

Для получения большей прибыли в торговой сети так же следует реализовывать товары, смежные или дополняющие кофеварки, например, сменные фильтры, кофемолки, заменяющие картриджи, сменные чаши, отдельные сосуды для молока, очистители для кофемашин и т.д.

Большинство потребителей предпочитают кофеварки торговой фирмы Philips, Bosch. Нашей гипотетической фирме будет выгодно закупать товар непосредственно у производителей данных торговых марок.

В отношении цены потребители готовы потратить на кофеварки в среднем от 2 до 5 тыс рублей. Многие потребители покупают данный товар впервые, поэтому в торговых точках необходимы грамотные консультанты, которые разбираются в ассортименте и могут дать грамотный совет для выбора оптимального типа, подходящего именно для данного покупателя.

кофеварка потребительский магазин маркетинговый

Заключение


В данной курсовой работе было проведено маркетинговое исследование включающее анализа факторов, влияющих на деятельность предприятия, я определила долю рынка кофеварок на общем рынке товаров, объемы рынка, а также потребительские свойства этого товара. Провела анализ факторов внешней среды. Анализ демографического фактора необходим для предприятия, так как рынок, на который оно будет выводить свой товар состоит из людей. Не менее важным фактором внешней среды является экономический. Анализ этого фактора позволил мне определить покупательную способность рынка. Изменение в окружающей среде сказывается на товарах, которые фирмы предлагают рынку. Для выявления этих изменений я провела анализ природной среды. В научно - технической среде постоянно происходят изменения, нередко приводящие к негативным последствиям, поэтому анализ научно - технического фактора позволит избежать этих последствий. На маркетинговых решениях также сильно сказываются события, происходящие в политической среде, так как государство во многом ограничивает и стимулирует предприятия, издавая законы, законодательные акты. Культура Санкт - Петербурга также оказывает большое влияние на деятельность предприятий.

Далее был проведен анализ микросреды гипотетической фирмы после чего сделали вывод, что успех деятельности предприятия зависит от многих факторов, качество товаров зависит, прежде всего, от правильного выбора поставщиков. Также мы обозначили клиентов нашей фирмы, что является немаловажным для деятельности фирмы, так как в каждом районе образуются клиенты, со своими предпочтениями.

Так как фирма не имеет возможности удовлетворить потребности и запросы всего рынка, нам необходимо выделить такие сегменты, которые состоят из покупателей, предпочитающих товар с различными свойствами. Для этого мы провели сегментирование рынка и выявили два наиболее важных для нас сегмента:

Потребители, покупающие кофеварки типа эспрессо в возрасте до 21 лет, и кофеварки иностранного производителя, не важно какого типа проживающие с семьёй В дальнейшем мы направляем свои усилия на эти сегменты.

Для того, чтобы определить устойчивую позицию торговой фирмы и определить важнейшие для сегментов характеристики товара мы провели позиционирование товара по двум выбранным переменным, которые выбрали большинство респондентов -тип и цена кофеварок. Затем результаты позиционирования мы использовали для формулирования основных рекомендаций фирме.

Каждое предприятие стремится обеспечить себе перспективное будущее и получить максимальную прибыль.

В результате можно сделать вывод, что в качестве резерва для роста и увеличение продаж фирма должна использовать ускорение оборачиваемости товаров, и за счет этого и как следствие увеличить свою прибыль.


Список используемой литературы


1. Федеральный закон РФ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» № 381-ФЗ от 28.12.2009 года. Российская газета, федеральный выпуск № 5077 от 30.12.2009.

. Закон РФ "О защите прав потребителей" от 25.10.2007 М.: Мартин, 2008

. Барышев А.Ф., Маркетинг - М.: ACADEMA, 2002

. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 2006г.

. Зыбин О.С. Факторы, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Сборник научных трудов. - СПб:ТЭИ,2000.

. Зыбин О.С. Поведение покупателей и маркетинговое исследование. Учебное пособие. -СПб: ТЭИ, 2006.

. «Экономика Санкт - Петербурга и Ленинградской области в 2010 году» / Санкт -Петербургские Ведомости № 21от 7 февраля 2011г.

9. Официальный сайт магазина бытовой техники «Эльдорадо» <#"justify">Приложение №1


Результаты первичных данных опроса

Номер и содержание вопроса анкетыОтветы1. Пользуетесь ли Вы кофеваркой при приготовлении кофе?данетВсего: 150 чел (90,9%)Всего: 5 чел (9,1%)2. Как часто Вы пьёте кофе?больше 2ух раз в день1-2 раза в деньнесколько раз в неделюнесколько раз в неделюВсего: 23 чел. (15%)Всего: 39 чел. (26%)Всего: 28 чел. (18%)Всего: 60 чел. (41%)3Вы предпочитаете кофеварки:отечественного производителяиностранного производителяне имеет значенияВсего: 30 чел. 20%)Всего: 83 чел. (55%)Всего: 37 чел. (25%)4. Какого типа кофеварки Вы предпочитаете?пресскапельныеэспресскапсульныене имеет значениеВсего: 19 чел (12,6%)Всего: 17 чел (11,3%)Всего: 56 чел (37,3%)Всего: 11 чел (7,3%)Всего: 47 чел (31,5%)5. Кофеварки какой фирмы Вы предпочитаете ?PhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoне имеет значениеВсего: 38 чел. (25,3%)Всего: 39 чел. (26%)Всего: 8 чел. (5,3%)Всего: 3 чел. (2%)Всего: 6 чел. (4,1%)Всего: 56 чел. (37,3%)6. Какую сумму вы готовы потратить на приобретение кофеварки?До 10001001-2000 руб2001-5000 руб5001- 15000 руб15001- и болееВсего: 20 чел. (13,3%)Всего: 36 чел. (24%)Всего: 62чел. (41,3%)Всего: 25 чел. (16,6%)Всего: 7 чел. (4,8%)8. Оцените степень важности для Вас перечисленных характеристик по 5 бальной шкале: -дизайнНеважно 1Скорее не важно, чем важно 2Скорее важно, чем не важно 3Важно 4Очень важно 5Всего: 35 чел. (23,3%)Всего: 38 чел. (25,4%)Всего: 32 чел. (21,3%).Всего: 24 чел. (16%).Всего: 21 чел. (14%)- размерВсего: 28 чел. (18,6%)Всего: 36 чел. (24%)Всего: 41 чел. (27,4%)Всего: 27 чел. (18%)Всего: 18 чел. (12%)- типВсего: 29 чел. (19,3%)Всего: 28 чел. (18,6%)Всего: 37 чел. (24,8%)Всего: 29 чел. (19,3%)Всего: 27 чел. (18%)- ценаВсего: 42 чел. (28%)Всего: 33чел. (22%)Всего: 17 чел. (11,4%)Всего: 26 чел. (17,3%)Всего: 32 чел. (21,3%)-торговая маркаВсего: 15 чел. (10%)Всего: 16 чел. (10,6%)Всего: 28 чел. (18,6%)Всего: 39 чел. (26%)Всего: 52 чел. (34,8%)13. Ваш пол:мужскойженскийВсего: 111 чел. (74%)Всего: 39 чел. (26%)14. Ваш возрастОт 14 до 21 годаот 22 до 35 летот 36 до 45 летот 46 до 55 летот 56 до 65 летВсего: 94чел. (62,8%)Всего: 39 чел. (26%)Всего: 5 чел. (3,3%)Всего: 8 чел. (5,3%)Всего: 4 чел. (2,6%)15. Род занятий:студентслужащийработающийдомохозяйкапенсионерпредпринимательВсего: 103 чел. (70,2%)Всего: 13чел. (8,6%)Всего: 23 чел. (15,3%)Всего: 8 чел. (5,3%)Всего: 1чел. (0,6%)Всего: 2чел. (1,3%)16. Ваши доходы на 1 члена семьиДо 2000 руб2001-6000руб6001-10000руб10001-15000руб15001-25000 руб25001-35000 руб35001 и болееВсего: 6 чел. (4%)Всего: 11 чел. (7,7%)Всего: 23 чел. (15,3%)Всего: 23 чел. (15,3%)Всего: 50 чел. (33,5%)Всего: 27 чел. (18%)Всего: 10 чел. (6,6%)17. Сколько человек у Вас в семье?1 чел2 чел3-4 челБолее 4 челВсего: 6 чел. (4%)Всего: 28 чел. (18,6%)Всего: 98 чел. (65,4%)Всего: 18 чел. (12%)

Приложение №2


Первичные данные для расчета коэффициентов детерминации.

Номера опрошенныхПотребление товара за год (y)Доход на одного человека семьи за месяцВозраст опрошенныхПол опрошенныхСоциальное положение опрошенных190от 25001 до 35000 руб.от 22 до 35МРабочий212от 25001 до 35000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся)312от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)412от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся), Рабочий548от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)648от 10001 до 15000 руб.от 22 до 35МСтудент (учащийся)76от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся)8-от 10001 до 15000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся), Рабочий96от 10001 до 15000 руб.от 22 до 35МРабочий1012от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)1112от 14 до 21ЖРабочий12-от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)1312от 10001 до 15000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся), Рабочий1448от 15001 до 25000 руб.от 22 до 35ЖСтудент (учащийся)1512от 15001 до 25000 руб.от 46 до 55ЖРабочий1612более 35000 руб.от 36 до 45МРабочий, Предприниматель1712от 2001 до 6000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся)1848от 25001 до 35000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)1912от 15001 до 25000 руб.от 22 до 35ЖСлужащий2048от 2001 до 6000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)2112от 25001 до 35000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)2248от 10001 до 15000 руб.от 22 до 35ЖСтудент (учащийся)236от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся)246от 10001 до 15000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)2548от 2001 до 6000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)266от 25001 до 35000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)2748от 10001 до 15000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)286от 25001 до 35000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)2948от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)3012от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)3112более 35000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)3212от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)3312от 25001 до 35000 руб.от 22 до 35МРабочий346от 10001 до 15000 руб.от 22 до 35ЖСлужащий35-от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)3612более 35000 руб.от 22 до 35ЖСтудент (учащийся), Домохозяйка, Рабочий3712от 15001 до 25000 руб.от 22 до 35ЖСтудент (учащийся), Служащий3812менее 2000 руб.от 14 до 21ЖДомохозяйка3912менее 2000 руб.от 22 до 35МСтудент (учащийся)4012от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)4112от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся), Рабочий426от 25001 до 35000 руб.от 22 до 35ЖСлужащий436от 25001 до 35000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)446от 2001 до 6000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)4512от 10001 до 15000 руб.от 22 до 35ЖДомохозяйка4612от 10001 до 15000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)4712от 25001 до 35000 руб.от 14 до 21ЖРабочий4812от 25001 до 35000 руб.от 22 до 35МРабочий4948более 35000 руб.от 22 до 35ЖСтудент (учащийся)5012от 15001 до 25000 руб.от 36 до 45ЖСлужащий516от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)526от 2001 до 6000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)5312от 25001 до 35000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)5412от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся), Рабочий5548от 10001 до 15000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)5648от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся)5748от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся)5848от 25001 до 35000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся)5912от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)6012от 25001 до 35000 руб.от 22 до 35МРабочий6112от 6001 до 10000 руб.от 22 до 35ЖСтудент (учащийся)6212от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)636от 25001 до 35000 руб.от 22 до 35МСтудент (учащийся)646более 35000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся)65-от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся)666от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)6712от 10001 до 15000 руб.от 22 до 35ЖСтудент (учащийся)6848от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)6948от 25001 до 35000 руб.от 22 до 35МРабочий706от 10001 до 15000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)7112от 6001 до 10000 руб.от 22 до 35МРабочий7212от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)7312от 10001 до 15000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)746от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся), Рабочий7512от 10001 до 15000 руб.от 22 до 35МСтудент (учащийся)7612от 25001 до 35000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)7712от 10001 до 15000 руб.от 22 до 35МСтудент (учащийся)7848от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся), Рабочий7948от 10001 до 15000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)806от 2001 до 6000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)8148от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)8212от 10001 до 15000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)83-от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)8448от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)8548от 25001 до 35000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся)866от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)8748от 25001 до 35000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)886от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)8912от 15001 до 25000 руб.от 22 до 35МРабочий906от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)9112от 10001 до 15000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)9248более 35000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)9312менее 2000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)9412более 35000 руб.от 22 до 35МСлужащий9548от 14 до 21ЖСтудент (учащийся), Домохозяйка9612от 25001 до 35000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся), Рабочий9712от 25001 до 35000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)9812от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся)9912более 35000 руб.от 14 до 21ЖДомохозяйка10048от 2001 до 6000 руб.от 22 до 35ЖСтудент (учащийся)10112от 2001 до 6000 руб.от 36 до 45ЖРабочий10212от 10001 до 15000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)1036более 35000 руб.от 22 до 35МРабочий104-от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)10512от 15001 до 25000 руб.от 22 до 35ЖСтудент (учащийся), Служащий10612от 15001 до 25000 руб.от 22 до 35МРабочий10712от 15001 до 25000 руб.от 22 до 35ЖДомохозяйка10812от 15001 до 25000 руб.от 22 до 35ЖДомохозяйка10912от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)11012от 15001 до 25000 руб.от 22 до 35ЖСтудент (учащийся)11112от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)112-от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)1136менее 2000 руб.от 22 до 35ЖСтудент (учащийся)11412от 2001 до 6000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся)11512от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)1166от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)11712от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)1186от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)11948от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖРабочий12048от 25001 до 35000 руб.от 22 до 35МРабочий121-от 2001 до 6000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)1226от 25001 до 35000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся)12312от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)1246от 10001 до 15000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)1256от 2001 до 6000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)1266от 10001 до 15000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)1276менее 2000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)128-от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)12912от 6001 до 10000 руб.от 22 до 35МРабочий13012от 15001 до 25000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)1316от 6001 до 10000 руб.от 22 до 35ЖДомохозяйка13212от 15001 до 25000 руб.от 46 до 55ЖСлужащий13312от 15001 до 25000 руб.от 46 до 55МСлужащий1346более 35000 руб.от 36 до 45ЖСлужащий13548от 25001 до 35000 руб.от 56 до 65ЖСлужащий13612от 6001 до 10000 руб.от 22 до 35ЖСтудент (учащийся), Служащий13712от 15001 до 25000 руб.от 36 до 45МРабочий13812от 15001 до 25000 руб.от 22 до 35МСлужащий13912от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся), Рабочий14048от 6001 до 10000 руб.от 14 до 21ЖСтудент (учащийся)1416менее 2000 руб.от 14 до 21МСтудент (учащийся)14212от 15001 до 25000 руб.от 22 до 35ЖСтудент (учащийся), Рабочий1436от 25001 до 35000 руб.от 46 до 55ЖПредприниматель14412от 25001 до 35000 руб.от 46 до 55ЖПредприниматель14512от 15001 до 25000 руб.от 56 до 65ЖСлужащий146-от 25001 до 35000 руб.от 46 до 55ЖРабочий14712от 15001 до 25000 руб.от 46 до 55ЖРабочий14812от 25001 до 35000 руб.от 56 до 65МРабочий14948от 10001 до 15000 руб.от 56 до 65ЖПенсионер1506от 15001 до 25000 руб.от 46 до 55ЖСлужащий

Приложение № 3


Сегментное поле

Социальное положение опрашиваемыхОтечественный производительПрессКапсульныеКапельныеЭспрессоНе имеет значенияPhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoPhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoPhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoPhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoPhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoПенсионер150Студент (учащийся)32,117,118 =3чел29731491831,41,93, 79,82=5 чел81,92119103,105, 62,76=4 чел8359Рабочий1734,10461Служащий135,136Домохозяйка37ПредпринимательСоциальное положение опрашиваемыхИностранный производительПрессКапсульныеКапельныеЭспрессоНе имеет значенияPhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoPhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoPhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoPhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoPhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoПенсионерСтудент (учащийся)6,87, 106, 112, 124, 126 =6 чел4415,335765,69, 86=3 чел6952,68, 114,8424,54,78 111,115, 116 10,22, 85,94, 125=11 чел1231411003,4,28,36, 7,8, 74,101 110,142 =10 чел53,89,127 77,130 =5 чел129Рабочий2143,148102145,138147,13 42,140 =4 чел49,55, 72,75,107 120=6 чел90Служащий13943,13414620,993813795Домохозяйка46,9613210939Предприниматель144,145

Социальное положение опрашиваемыхНе имеет значения\ПрессКапсульныеКапельныеЭспрессоНе имеет значенияPhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoPhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoPhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoPhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoPhilipsВoschDeLonghiКrupsSaecoПенсионерСтудент (учащийся)67,113, 131=3 чел4711,23,26 80=4 чел50,56 58,64 98,88 128=7 чел1960,12227,91, 21,25 45,63, 66=7челРабочий916,4812121,70, 97=2 челСлужащий13315151,35Домохозяйка108Предприниматель

Приложение № 4


Расчет емкости сегментов

№ СЕГМЕНТАЧИСЛО ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙСРЕДНЕГОДОВОЙ (МЕСЯЧНЫЙ) ОБЪЕМ ПОКУПОК ПРЕДСТАВИТЕЛЕМ СЕГМЕНТАСРЕДНЯЯ ЦЕНА ТОВАРАЕМКОСТЬ РЫНКАДОЛЯ СЕГМЕНТА НА РЫНКЕ131,41,93,79,82=5 чел33000450000,07075526,87,106,112,124,126=6 чел3,550001050000,165094324,54,78,111,115,116,10,22,85,94,125=11 чел520001100000,17295643,4,28,36,7,8,74,101,110,142=10 чел520001000000,157233553,89,127,77,130=5 чел23000300000,047170649,55,72,75,107,120=6 чел2,51000150000,023585750,56,58,64,98,88,128=7 чел370001470000,231132827,91,21,25,45,63,66=7чел43000840000,132075ИТОГО:57--636000100,0

Приложение № 5


Расчет коэффициентов важности для покупателей различных характеристик товара

Степень важности Характеристики товараКоличество балловСумма балловКоэффициент важностиОчень важно (5 баллов)Важно (4 балла)Скорее важно, чем неважно (3 балла)Скорее неважно, чем важно (2 балла)Совсем не важно (1балл)Дизайн35383229215020,22Размер28364127184790,21Тип29283729274530,20Цена42331226324620,21Торговая марка16152839523540,16Всего15015015015015022501,00

Приложение №6


Расчет коэффициентов важности для покупателей различных характеристик товара по сегменту №3 (11 человек)

Степень важности Характеристики товараКоличество балловСумма балловКоэффициент важностиОчень важно (5 баллов)Важно (4 балла)Скорее важно, чем неважно (3 балла)Скорее неважно, чем важно (2 балла)Совсем не важно (1балл)Дизайн34222430,22Размер32431420,22Тип41431430,22Цена25241450,23Торговая марка11118220,11Всего13131313131951,00

Приложение №7


Расчет коэффициентов важности для покупателей различных характеристик товара по сегменту №4 (10 человек)

Степень важности Характеристики товараКоличество балловСумма балловКоэффициент важностиОчень важно (5 баллов)Важно (4 балла)Скорее важно, чем неважно (3 балла)Скорее неважно, чем важно (2 балла)Совсем не важно (1балл)Дизайн42022340,32Размер2222190,09Тип12222250,24Цена23112290,28Торговая марка0042280,08Всего999991051,00

Приложение № 8


Схема позиционирования товаров конкурентов


Приложение № 9


Схема позиционирования потребительских предпочтений (сегмент №3)


Приложение № 10


Схема позиционирования потребительских предпочтений (сегмент №4)


Приложение № 11


Сводная схема позиционирования


Курсовая работа по дисциплине «Поведение покупателей и маркетинговые исследования» Тема

Больше работ по теме:

КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]

Скачать реферат © 2017 | Пользовательское соглашение

Скачать      Реферат

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ