Разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов "New Yorker"

 

СОДЕРЖАНИЕ


Введение

. Теоретические основы мерчендайзинга розничного торгового предприятия

1.1 Основные понятия, сущность, цели, задачи и роль мерчендайзинга в розничной торговле

1.2 Специфика мерчендайзинга магазина модной одежды

1.3 Роль инновационных технологий в современном мерчендайзинге

1.4 Способы бюджетирования мерчендайзинга и оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий

. Анализ функционирования сети магазинов «New Yorker» на рынке г. Краснодара и его мерчендайзинговой деятельности

.1 Общая характеристика сети магазинов

.2 Анализ приемов и методов мерчендайзинга, организации мест продаж и выкладки товаров в торговом зале

.3 Анализ мерчендайзинга конкурентов

2.4 Оценка мерчендайзинговых мероприятий потребителями

3. Разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов «New Yorker»

.1 Описание и обоснование предложений

.2 Расчет затрат на реализацию предложений

Заключение

Список использованных источников



ВВЕДЕНИЕ


Мерчандайзинг - довольно популярное и модное на сегодняшний день понятие, происходит от английского слова «merchandise» - искусство торговать. Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Актуальность выбранной темы «Разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов «New Yorker» объясняется тем, что современным менеджерам торговых организаций приходится принимать непростые решения относительно разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения товара и представления его в магазине. В условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде принятие таких решений становится делом нелегким, но в то же время необходимым: ведь в случае успеха доходы могут превысить ожидания.

Объект исследования данной работы - сеть магазинов «New Yorker».

Предмет исследования - эффективность влияния мерчендайзинга на стимулирование продаж в магазине модной одежды.

Целью курсовой работы является изучение сущности мерчендайзинга в предприятиях розничной торговли и разработка мерчендайзинговых мероприятий для сети магазинов модной одежды на основе анализа и обобщения теоретического материала и практического исследования.

Для достижения указанной цели предполагается выполнить следующие задачи:

) выявить сущность, стратегии, цели, задачи и роль мерчендайзинга в розничной торговле;

) изучить специфику, принципы и приемы мерчендайзинга;

) изучить способы бюджетирования мерчендайзинга и дать оценку экономической эффективности маркетинговых мероприятий;

) рассмотреть управленческие решения по планировке торгового зала и размещению товаров на торгово-технологическом оборудовании в магазинах «New Yorker»;

) определить организационно-правовую основу и направления деятельности организации;

) провести анализ основных экономических показателей деятельности организации;

) дать анализ мерчендайзинга конкурентов и представить оценку мерчендайзинговых мероприятий потребителями;

) выявить направления повышения эффективности мерчендайзинга.

Методологической базой исследования послужили труды таких зарубежных ученых и маркетологов как Ф. Котлер, Лежен Э.Ж., А. Веллкофф, Р. Колборн, С. Эстерлинг. Для исследования мерчендайзинга в России были использованы статьи и учебники авторов: Уварова Н., Таборова Л.Г., Снегирева В.В., Рамазанов И.А., Иванченко Б.В.

Структурно работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты мерчендайзинговой деятельности предприятий розничной торговли. Изучена специфика мерчендайзинга магазинов модной одежды, определены способы бюджетирования мерчендайзинга и дана оценка экономической эффективности. Вторая глава представляет собой общую характеристику объекта работы, анализ приемов и методов мерчендайзинга, а так же анализ конкурентоспособности предприятия. В третьей главе предложена стратегия мерчендайзинговой деятельности для повышения эффективности и функционирования сети магазинов «New Yorker», выявлены основные проблемы и перспективы развития.



1. Теоретические основы мерчендайзинга розничного торгового предприятия


1.1 Основные понятия, сущность, цели, задачи и роль мерчендайзинга в розничной торговле


Мерчендайзинг - относительно новое и очень популярное в настоящее время направление торгового маркетинга. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в прессе публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп. Исследователи выявили, что, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Действительно, существуют определенные правила поведения покупателя и их нужно учитывать в своей работе. И если раньше магазины ориентировались в основном на товарно-денежные ценности и показатели, то сейчас высокая конкуренция в розничной торговле и насыщение рынка разнообразными потребительскими товарами вынуждают представителей розничной торговли активизировать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Потребитель становится настоящим королем рынка: не понравится - уйдет в соседний магазин. Комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине, получил название мерчендайзинг [3, с. 256].

Мерчендайзинг пришел в Россию в начале 90-х годов прошлого века. Вначале он осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Со временем стали появляться различные маркетинговые агентства, специализирующиеся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, спрос на них возник в начале 2000-х годов.

Понятие мерчендайзинг произошло от английского слова «merchandising», что в переводе означает «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Существует много определений мерчендайзинга. На мой взгляд, наиболее полно отражают его суть следующие:

. Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала [3, с. 256].

. Визуальный мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале с целью увеличения объема продаж и продвижения того или иного товара, марки, бренда, вида, сорта, упаковки путем специального их размещения, оформления пространства всего магазина, витрин и стеллажей для того, чтобы предоставить потребителю как можно больше информации о товарах [5, с. 16].

. Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках [9, с. 144].

. Мерчендайзинг - это организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей, при котором снижается роль и влияние продавцов [21, с. 274].

. Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине [16].

. Мерчендайзинг - это самостоятельный вид деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека [10, с. 304].

Главное правило мерчендайзинга - товар в магазине должен продавать себя сам. Одно из определений мерчандайзинга гласит, что мерчендайзинг - это продажа без продавца. Это не значит, что персонал магазина не должен быть задействован в продвижении товара, однако участие продавца-консультанта или мерчендайзера в непосредственной продаже должно быть минимальным. Товар сам должен интуитивно притягивать покупателей к себе внешним видом и оформлением, способствовать возникновению желания купить его сейчас, но не выступать раздражителем для посетителей магазина [8, с. 148].

Из вышесказанного следует, что основными целями и задачами, которые преследует мерчендайзинг, являются (рисунок 1.1):


Рисунок 1.1 - Цели и задачи мерчендайзинга


«Магазин - это место встречи покупателя, товара и денег, - говорил Уильям Уэллс. - Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара - это и есть основа грамотного мерчандайзинга» [31]. Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателя. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчендайзингу.

Профессиональный мерчендайзер - это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% - за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% - за счет программ мотивации постоянных клиентов [12, с. 336].

Функция мерчендайзера состоит в работе с потребителями на определенной территории с целью достижения положительных результатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных с качеством товара. Сюда же входят и такие вопросы как помощь в оформлении торговых точек и магазинов и контроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования, организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. - одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В функции мерчендайзера также входит поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поиск новых клиентов и поддержание согласованного запаса товара на складе.

Дополнительно мерчендайзеру приходится выполнять следующие функции:

) общение с персоналом для выяснения потребительских предпочтений, объемов и динамики продаж;

) контроль отношения персонала магазина к продажам интересующих потребителей торговых марок;

) проведение экспресс опросов покупателей в торговых точках для оперативной оценки покупательского поведения в отношении интересующих торговых марок, влияния рекламы и работы персонала торговых точек;

) ведение отчетности.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед кассой [23, с. 252]. Чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании «Point of Purchase Advertising Inctitute» (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсивные покупки (рисунок 1.2).


Рисунок 1.2 - Процентное соотношение покупок в магазине


Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 7 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта или одежды они предпочтут [17]. Статистика так же свидетельствует, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции особенно успешен. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то выиграет тот производитель (поставщик), который более чем остальные позаботился об эффективном мерчендайзинге своей продукции, он получит возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов [25, с. 271]. Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Таким образом, как я уже отмечала, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.


1.2 Специфика мерчендайзинга магазина модной одежды


Мода присутствует почти во всех аспектах жизни человека. Через различные «модные» детали своей жизнедеятельности человек старается показать себя миру в определенном образе. И самой выразительной деталью созданного образа является, безусловно, одежда, обувь и аксессуары.

Куда же идет человек, чтобы обзавестись необходимыми его имиджу вещами? Конечно же в магазин модной одежды! И будь то бутик или универмаг, покупателя ожидает довольно непростая процедура - выбор, без него не обойтись. Для самого же модного магазина основная задача - облегчить этот самый выбор. Любой продавец мечтает выпустить покупателя из своих дверей с покупкой (и не одной), чувством морального удовлетворения и желанием вернуться сюда, как только у него появится определенная сумма денег. Но это идеальная цель каждого продавца. Однако начать модному магазину нужно с реальной задачи, чтобы его потенциальный покупатель не прошел мимо [26, с. 265].

На сегодняшний день конкуренция в розничной торговле и затраты на рекламу и маркетинговые исследования слишком велики, однако существует достаточно инструментов, способных существенным образом повлиять на решения покупателя и ускорить процесс покупки, один из таких инструментов - мерчендайзинг.


Концепция мерчендайзинга включает:

выбор места расположения торговой точки;

визуальный мерчендайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка товара);

товарный мерчендайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).

Понятие мерчендайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене [21, с. 274] (рисунок 1.3).


Рисунок 1.3 - «Принцип пяти Н» в мерчендайзинге


Система решений по мерчендайзингу позволяет найти в торговом зале оптимальное место для каждой единицы товара и показать все ассортиментное предложение.

Любой товар, попадающий в торговый зал, может занять на местах продажи более или менее выгодную позицию [13, с. 63]. Приоритетными местами считаются полки и столы, расположенные на уровне глаз и уровне руки покупателя в начале покупательского потока (рисунок 2.1). Здесь, как правило, выставляют самые модные, самые ходовые марки.

Рисунок 2.2 - Приоритетные места выставки товаров в торговом зале


Одним из элементов воздействия на ещё не сформировавшееся решение посетителя о приобретении товара является создание привлекательного внешнего вида магазина, его интерьера, планирования торгового пространства с учетом психологии посетителей.

В мерчендайзинге существует понятие точки продаж (Point Of Sale) - места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке. Точкой продаж является торговое оборудование - конструкции, предназначенные для демонстрации и отбора товаров.

Основная точка продаж - это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (нижнее белье, аксессуары, верхняя одежда и пр.).

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от основного потока покупателей.

Зоны, в которых совершается наибольшее число покупок, называют «горячими». Самой «горячей зоной» в торговом зале считается начало покупательского потока. Здесь рекомендуется размещать тот товар, который пользуется наибольшим спросом.

Порядок расположения групп товаров. В ассортименте каждой товарной группы можно выделить товары:

ходовые (высокий оборот) - они пользуются наибольшим спросом покупателей (в магазине одежды это могут быть новинки, стильные и модные марки одежды: джинсы, пуловеры, кардиганы, футболки и т.д.);

прибыльные (высокая наценка) - эти товары позволяют сделать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, на них можно хорошо заработать, но они не продаются в большом количестве (изделия из меха, кожи, удлиненные платья или комбинезоны);

самые выгодные (оборот и наценка высокая) - они идеально сочетают лучшие свойства вышеперечисленных и должны быть в каждом магазине;

балласт (оборот и наценка низкие) - на эту группу товаров низкий спрос, от них низкая прибыль и высокие накладные расходы (одежда и обувь низкого качества либо нестандартных размеров и фасона) [15, с. 416].

Для максимизации дохода на приоритетных местах нужно располагать «самые выгодные товары», а «прибыльные» и «ходовые» - недалеко от них (рисунок 1.1).


Рисунок 1.4 - Порядок расположения групп товаров


Главными идеологическими принципами выкладки товаров являются: обзор, доступность, опрятность и соответствующий вид товаров, заполненность полок и пространства торгового зала, привлекательность упаковки, маркировка цены, постоянное восполнение запасов, правило распределения приоритетных мест.

Говоря о визуальном мерчандайзинге внутреннего пространства модного магазина, необходимо выделить основные понятия, на основе которых выстраивается общая картина:

1. Для привлечения внимания покупателя к товару используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы) [12, с. 336]:

стикеры (наклейки) - самоклеящиеся рекламные листовки;

шелфтокеры - картонная полоса, которая крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других;

диспенсеры (лотки для листовок) - используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;

вобблеры - небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип конкретного производителя или рисунок с надписью;

баннеры - вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера.


СОДЕРЖАНИЕ Введение . Теоретические основы мерчендайзинга розничного торгового предприятия 1.1 Основные понятия, сущность, цели, задачи и роль мерч

Больше работ по теме:

КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]

Скачать реферат © 2018 | Пользовательское соглашение

Скачать      Реферат

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ