Проблемы планирования и контроля реализации маркетинговых мероприятий на примере ТОО "Богатырь Комир"

 

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Казахская инженерно-техническая академия

Кафедра «Оценки и бизнеса»



Н. К. Мулжигитова









«Проблемы планирования и контроля реализации маркетинговых мероприятий (на примере ТОО «Богатырь Комир»)»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

по специальности 5В050600 - «Экономика»











Астана 2015


Министерство образования и науки Республики Казахстан

Казахская инженерно-техническая академия

Кафедра «Оценки и бизнеса»


«Допущен (а) к защите»

Зав.кафедрой

«Оценки и бизнеса»

________________Тастанбекова К.Н







ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Проблемы планирования и контроля реализации маркетинговых мероприятий (на примере ТОО « Богатырь Комир»)»

по специальности 5В050600 -«Экономика»


Выполнил Н.К. Мулжигитова









Астана 2015


НОРМОКОНТРОЛЬ


дипломной работы студента (ки) группы 1109-Эк-1рз(СПО), специальности «5В050600 Экономика»

Нурсулу Копасовны Мулжигитовой

(ф.и.о.)

Тема дипломной работы: «Проблемы планирования и контроля реализации маркетинговых мероприятий (на примере ТОО «Богатырь Комир»)


Анализ дипломной работы на соответствие требованиям ГОСО

№ОбъектПараметрыСоответствует + Не соответствует -1Название темыСоответствует утвержденной тематике2Размер шрифта14 кегель3Название шрифтаTimes New Roman4Межстрочный интервалОдинарный5Абзац0.8 (четвертыйзнак)6Поля (мм)Левое -30 мм, правое - 10 мм, верхнее - 20 мм, нижнее - 25 мм7Общий объем работы60-90 страниц печатного текста (до 100 стр. для гуманитарных специальностей)8Объем введения3-5 страниц9Объем основной части50-80 страниц10Объем заключения3-5 страниц11Нумерация страницСквозная, в нижней части листа, в центре арабскими цифрами12Последовательность структурных частей работыОбложка, Титульный лист, Задание на дипломную работу, Содержание, Введение, Основная часть (две - три главы), Заключение, Список использованной литературы, Приложение.13Оформление структурных частей работыКаждая структурная часть начинается с новой страницы. Наименования приводятся с абзацным отступом с прописной буквы. Расстояние между названием и текстом - две строки. Точка в конце наименования не ставится14Структура основной части2 - 3 главы соразмерные по объему.15Количество и оформление использованной литературы30 библиографичеких описаний документальных и литературных источников16Наличие и оформление приложенийДля гуманитарных специальностей - желательны. Для технических и естественно-научных специальностей - обязательны.17Оформление содержания и ссылок на литературуСодержание включает в себя заголовки всех, глав, параграфов, приложений с указанием начальных страниц18Оформление таблицРасполагаются после упоминания в тексте19Оформление рисунковРасполагаются после упоминания в тексте20СсылкиКоличество ссылок в тексте соответствует списку использованной литературы

Нормоконтроль выполнил:

________________ ________ ____________________________________

( должность) (подпись) (ф.и.о.)

С результатами нормоконтроляознакомлен:

Студент _____________________________ _______________

(ф.и.о.) (подпись)

Замечания устранены: __________________ ______________

(ф.и.о.) (подпись )

Дата __________________



Казахская инженерно-техническая академия


Специальность 5В050600 -« Экономика»

Кафедра «Оценка и бизнес»

«Утверждаю»

Зав. кафедрой Оценки и бизнеса

________________________

«___» _____________ 201__г.


ЗАДАНИЕ

на выполнение дипломной работы (проекта)


Студенту _Нурсулу Капасовне Мулжигитовой__________________

.Тема дипломной работы (проекта) Проблемы планирования и контроля реализации маркетинговых мероприятий (на примере ТОО «Богатырь Комир»)

утверждена приказом по академии от «03» декабря 2013 г. № 02-06/228

. Срок сдачи законченной работы «_____» ____________________201_ г.

.Исходные данные к работе (законы, литературные источники, лабораторно-производственные данные)

. Перечень вопросов, подлежащих к разработке в дипломной работе (проекта):

5.Перечень графических материалов (чертежи, таблицы, диаграммы и т.д.)

. Перечень основной рекомендуемой литературы

7. Консультанты по работе (проекту) с указанием относящихся к ним разделов работы (проекта)


РазделКонсультантСроки получения заданияЗадание выдал (подпись)Задание принял (подпись)Теоретические методологические особенности анализа хозяйственной деятельностиАнализ результативности хозяйственной деятельности ТОО «Сантехник»Основные направления повышения результативности хозяйственной деятельности

. График выполнения дипломной работы (проекта)


№Этапы работы Сроки выполнения этапов работыПримечание1Утверждение темы дипломного проекта2Сбор материалов для подготовки дипломного проекта3Подготовка теоретической части дипломной работы (проекта) (Глава 1)До отъезда на практику4Подготовка аналитической части дипломной работы (проекта) (Глава 2-3)Во время практики5Завершение чернового варианта полного текста дипломной работы (проекта)На первой неделе после окончания практики6Предоставление дипломной работы (проекта) на предзащитуВо время обзорных лекций (консультаций)7Предоставление дипломной работы (проекта) на рецензию8Предоставление окончательного варианта дипломной работы (проекта) с отзывом научного руководителя и рецензией9Защита дипломной работы (проекта)В соответствии с расписанием ГАК

Дата выдачи задания«______» _____________ 201__г.

Научный руководитель _______ ________________ ______________

подпись Ф.И.О., ученое звание, должность

Задание принял: студент _________________ _____________________

( подпись) (Ф.И.О )



СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ

1.МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

.1Сущность управления маркетингом, место и роль маркетинга в системе планирования и управления предприятием

.2Эффективность организации и планирования маркетинговой деятельности в конкурентных условиях

.3Стратегическое планирование и контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий

.ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КОНТРОЛЬ ЗА ОСУЩЕСТВЛЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В ТОО «Богатырь Комир»

.1Характеристика и анализ хозяйственной деятельности ТОО «Богатырь Комир»

.2Анализ объемов сбыта для планирования дальнейшей маркетинговой деятельности

2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности ТОО «Богатырь Комир»

3.РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

.1Мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ А Бухгалтерский баланс ТОО «Богатырь Комир»

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Отчет о прибылях и убытках

ПРИЛОЖЕНИЕ В Схема маркетинговой деятельности ТОО «Богатырь Комир»

ПРИЛОЖЕНИЕ Г Предмет деятельности ТОО «Богатырь Комир»

ПРИЛОЖЕНИЕ Д Форма 3 SWOT-анализ

ПРИЛОЖЕНИЕ Е Оценка стратегических альтернатив

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж Факторы, влияющие на управление маркетингом

ПРИЛОЖЕНИЕ И Уровни измерения рыночного спроса

ПРИЛОЖЕНИЕ К Структура плана маркетинговых мероприятий



ВВЕДЕНИЕ


Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др.)

На большинстве предприятий, независимо от используемого типа плана маркетинговой деятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом. Маркетинг- это только ветвь, хотя и очень важная, на древе предприятия. Другие ветви - это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования предприятия в целом.

Экономику любого государства невозможно представить без мощного топливно-энергетического фундамента.

Казахстан по запасам угля занимает десятое место в мире, удельный вес запасов в мировых составляет около 3,4%. На территории государства известно более 400 месторождений и проявлений углей различного возраста и марочного состава.

Технический уровень угледобывающих предприятий был достаточно высоким, а технико-экономические показатели разрезов Экибастузского угольного бассейна, являющихся крупнейшими в мире, были на уровне ведущих угледобывающих стран мира. Коренное изменение социально-политической обстановки в республике в связи с приобретением ею суверенитета, начало функционирования экономики в рамках товарно-рыночных отношений, спад добычи и необходимость обеспечения дальнейшей перспективы вызвали необходимость поиска новых подходов в угольной промышленности.

Маркетинг на различных предприятиях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др. Его разработка является началом планирования всех остальных функций бизнеса: производства, НИОКР, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов.

На большинстве предприятий, независимо от используемого типа плана маркетинговой деятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом. Маркетинг- это только ветвь, хотя и очень важная, на древе предприятия. Другие ветви - это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования предприятия в целом.

В настоящее время в угольной отрасли Казахстана работают предприятия с негосударственной (частной) формой собственности и частично с государственным контрольным пакетом акций.

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного механизма. Они придают рыночной экономике должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несет в себе мощный антимонопольный потенциал, служит серьезным фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, во многом решает проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу реформационной экономической политики.

В современном Казахстане маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Без использования методов маркетинга невозможно выжить в современных условиях. Успеха добиваются предприятия, маркетинговая стратегия которых делает ставку на желания потребителей. В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятию. Актуальность темы дипломной работы выражается в анализе сложившейся ситуации, в первую очередь, жизненной необходимостью в жестких условиях рынка принимать такие решения, которые принесли бы успех предприятиям. Изучение и анализ современного состояния, и причин приведших к ним, еще раз убедили нас в том, что в последние годы все предприятия особенно нуждаются в серьезных маркетинговых исследованиях, проведении грамотной товарной, сбытовой, ценовой политики, в целом в комплексе маркетинга. Маркетинговая практика показывает, что добиться роста прибыли можно за счет расширения самого рынка, так и за счет увеличения объема продаж и своей доли на рынке. Более высоких показателей фирмы могут достигнуть, лишь грамотно применяя принципы маркетинга. Руководителям современных предприятий Республики Казахстан необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать, именно так и можно добиться повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. И в соответствии с целью данной работы были определены следующие задачи, решение которых запланировано в процессе написания данной работы:

рассмотреть роль и место маркетинга в системе планирования деятельности фирмы;

рассмотреть методику оценки эффективности маркетинга;

провести оценку эффективности маркетинговой деятельности ТОО «БК» с помощью проведения анализа рынка сбыта угледобывающих продуктов города Екибастуз и рынков сбыта, оценки роли маркетинга в компании, анализа эффективности маркетинговых решений, анализа потребителей;

разработать рекомендации направленные на повышение роли маркетинга в системе планирования деятельности ТОО «Богатырь Комир», и контролю за осуществлением маркетинговых мероприятий, внедрение концепции стратегического планирования маркетинга.

Предметом исследования в дипломной работе - роль и место маркетинга в системе планирования и контроля реализации маркетинговых мероприятий деятельности фирмы.

Объектом исследования является ТОО «Богатырь Комир», один из ведущих угледобывающих компаний в Республике Казахстан. За годы существования компания утвердилась на рынке как стабильный поставщик качественных угледобывающих продуктов с высоким уровнем сервиса и обслуживания, что послужило увеличению числа клиентов компании.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования проведенного в работе и сформулированных рекомендаций по повышению эффективности места маркетинга в стратегическом планировании деятельности предприятия, эффективности маркетинговой службы на практике в условиях реального предприятия.

Научная новизна данной работы заключается в том, что в специальной литературе абсолютно не затронуты вопросы повышения роли и места маркетинга в системе стратегического планирования и эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях угольной отрасли. Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили отечественные и зарубежные издания, посвященные маркетингу и повышению эффективности маркетинговой деятельностью на предприятии, среди которых В.А. Алексунин, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, О.В.Ефимова, А.Б. Крутик, Ф.Котлер, И.М.Лифиц, М.Х.Мескон Е.П.Пешкова, Е.В. Попов, Ф.Х. Фатхутдинов, Я.Хонко, Дж.Эванса и многие другие, а также литература справочного характера и источники СМИ.

В процессе исследования применялись такие общенаучные методы исследования, как анализ, сравнение, наблюдение, сопоставление, обследование, обобщение теоретического и практического материала.



. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ


1.1 Сущность управления маркетингом, место и роль маркетинга в системе планирования и управления предприятием


Функционирование и развитие экономики любой страны мира представляет собой функциональный механизм взаимодействия множества факторов человеческой жизнедеятельности. За рубежом накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики на основе развития предпринимательства и свободной конкуренции. «Маркетинг - процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижение товаров к покупателям и сбытом»;

Чтобы опередить конкурентов в современных рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Эту задачу решает маркетинг. Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступают руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга. Прежде всего, управление маркетингом означает подверженность его всем функциям управления. Роль планирования в последнее время стала снова возрастать. Вера в то, что рынок все отрегулирует и сам укажет направление деятельности, не оправдалась. Любое предприятие хочет иметь ритмичное производство, стабильные денежные поступления и нормальный график работы персонала. План подразумевает некоторую форму, в которой расписываются мероприятия и их исполнители, причем состав мероприятий должен соответствовать целям и задачам фирмы. Рынок неимоверно усложнил процесс планирования. Для успешной деятельности фирмы и ее персонала возникла необходимость учитывать такие факторы, которые можно определить только с какой-либо степенью вероятности. Прежде всего, это условия рыночной среды: состояние спроса, конкуренции и торговых сетей, а также показатели экономического, политико-правового и других факторов жизни региона или государства вообще. Рынок - мало предсказуемая, изменчивая среда жизни предприятий, но, как показала практика, только там, где сложилась и действует рыночная система экономических и социальных взаимоотношений, существует прогресс и благосостояние. Планирование как процесс управления позволяет предприятию решать проблему эффективного распределения ресурсов для достижения поставленных долгосрочных целей и решения текущих задач его деятельности.

Это значит, что процесс планирования деятельности должен стать важнейшей, наиболее сложной и ответственной функциональной обязанностью руководителей.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем - как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция.

Управление маркетингом - процесс удовлетворения потребностей путем управления качеством и количеством предоставляемых потребительских свойств товаров и услуг. В современном понимании управление маркетингом - управление рынком. В другом понимании маркетинга Филипп Котлер дает следующее определение: «Маркетинговое управление есть управление спросом». Тот же автор определяет «управление маркетингом как искусство и науку набора целевых рынков и налаживания выгодных отношений с покупателями на них». Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В системе маркетингового планирования фирмы стратегический план является фундаментом для остальных видов планирования, поскольку определяет основной ориентир развития предприятия, на основе которого устанавливаются более конкретные цели во временном регламенте и в структуре подразделений. Планирование в системе маркетинга на уровне подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки, осуществляется в соответствии со стратегическим планом развития всей компании. Вместе с тем оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Таким образом, планирование представляет собой непрерывный процесс согласования деятельности, с одной стороны, подразделений внутри фирмы и, с другой - фирмы с субъектами внешней среды. Это позволяет обеспечивать фирме необходимую гибкость и адаптивность к внешним и внутренним изменениям и делает планирование важным инструментом повышения эффективности деятельности предприятия.

Планирование представляет собой два взаимосвязанных процесса. С одной стороны - это некоторая технология выбора комплекса последовательных действий, которые должны дать результат. С другой стороны - это творческий процесс, который выходит за рамки любых методик. Чего больше в планировании - педантизма или творчества, методичности или свободы действий? Однозначного ответа нет, но нужно отметить, что творчество и виртуозность «игры» топ-менеджеров не появляются просто из ничего, они базируются на определенной платформе экономических, психологических знаний, знаний менеджмента, маркетинга и технологии, а также на опыте собственной деятельности. Процесс планирования, как и любой другой созидательный процесс, - дело творческое, но творить и созидать можно только на базе знаний, которые получают опытным путем и путем обучения. Первый путь длиннее и дороже. Поэтому, прежде всего, обратимся к методическим аспектам процесса планирования.

Методический подход к планированию предполагает, что фирмой разрабатывается и утверждается порядок разработки и реализации планов. Существует много разновидностей предписанных мероприятий, но общая схема планирования может быть представлена следующей последовательностью этапов.

Общая характеристика деятельности фирмы: оценка и анализ текущего состояния, и прогноз развития.

Оценка и анализ рынков, на которые ориентирована фирма, описание их текущего и прогнозного состояния.

Разработка целей фирмы в отношении ее бизнеса и принципиальных способов их достижения, оценка и выбор стратегий, определение и утверждение стратегии бизнеса.

Разработка функциональных стратегий, в данном случае разработка маркетинговой стратегии.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, которое обеспечивает максимально возможный контроль сферы реализации.

Методы маркетинговой деятельности, заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Задача управления маркетингом, связанная с количественным ростом удовлетворения потребностей может состоять во взаимодействии на уровни и структуры спроса для его увеличения, и приведения в соответствие, с планируемыми, или в создании производственно - маркетингового предложения, отвечающего увеличенным объемам существующего спроса, для достижения планируемых уровней прибыли. И в том, и в другом вариантах, управление маркетингом производится управление рынком с изменением основных его характеристик.

Таким образом, управление маркетингом - процесс анализа, планирование товаров и услуг определенного качества, распределения и продвижения этих товаров и услуг для обмена, удовлетворяющего как отдельные, так и предприятия и организации.

В экономической практике в деятельности руководства фирмы по управлению маркетингом основные усилия по формированию рыночных стратегий направляются на выявление условий, при которых в производимом управленческом действии сопоставляются информации о рынке, полученная посредством исследования внешней среды, и о внутренних ресурсах, которыми обладает фирма. Причем данное сопоставление является определяющим для выбора компанией рыночной стратегии, регулируя процесс принятия решения через ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом.


















Рисунок 1 Схема маркетинговой деятельности предприятия


Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги) ,планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. В соответствии с рисунком 3, у каждого из них своя роль.


Цель управления маркетингом - получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.

Функции управления - это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

Основные функции управления:

) Планирование маркетинга;

) Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

) Учёт и контроль маркетинговой деятельности;

) Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.

Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.

Структура управления маркетингом - закрепляет формы разделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма организации политики управления. Каждый элемент выполняет свою функцию: по анализу рынка и по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по территориальному сегменту.

Таким образом, процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки зрения организации процесса и технологии процесса. Принципы управления маркетингом - это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга, в соответствии с рисунком 4.

Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип - твердая ориентация на потребителя - в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.


Рисунок 4 Совокупность основных принципов маркетинга


Основные сферы применения маркетинга. В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие - к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар-покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж.

В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику управления.

Стратегия - это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет корректировать собственные стратегические решения по управлению для достижения больших результатов.

Стратегия управления включает:

разработку прогнозов поведения фирмы;

создание стратегического плана действий.

Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого профессионализма. Стратегия управления тесно связана с понятием корпоративная стратегия.

Корпоративная стратегия - разрабатывается на основе проблем (угроз), ресурсов организации, целей организации. Каждая кампания должна учитывать возможность влияния на рынке следующих факторов: демографических, экономических технологических, социальных факторов и культурных ценностей, законодательств, регулирующих действия правительства, конкуренцию, в соответствии с рисунком 5

Все эти факторы могут создавать новые возможности или привести к обновлению зрелых рынков.


Рисунок 5 Виды основных моделей (областей применения) маркетинга

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя).

Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос - от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм. Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности. Однако этой проблеме не придается должного значения.

Известно например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкретные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, - прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой в соответствии с рисунком 6.



Рисунок 6 Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса


Цели маркетинга ? формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга:

1)Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества;

)Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;

)Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: товары, в точности удовлетворяющие их потребности;

)Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Кроме того, цели маркетинга должны:

согласовываться с общефирменными целями и задачами;

контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам;

предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно участвуют в формировании маркетинговых целей и задач фирмы:

) Производитель

) Потребители

) Специалисты по маркетингу

) Розничная торговля

) Оптовая торговля

) Конечный потребитель (индивидуум).


1.2 Эффективность организации и планирования маркетинговой деятельности в конкурентных условиях


Упорядоченную схему действий по достижению определенной цели называют планом, следовательно, планирование есть непрерывный процесс поиска новых путей и методов достижения целевых действий за счет новых возможностей.

Планирование обычно рассматривается как одна из функций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей деятельности фирмы. В зависимости от того, за какой период этих целей предполагается достичь, выделяют:

долгосрочный, или стратегический, план;

среднесрочный план;

годовой план.

Составной частью каждого такого плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую, или долгосрочную, маркетинговую программу и годовой план маркетинга.

Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3-5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается, и на ее основе составляются годовые планы маркетинга, в соответствии с рисунком 6.









Рисунок 6 Стратегическая маркетинговая программа


Основой стратегической маркетинговой программы являются четыре взаимосвязанных блока:

цели фирмы;

цели маркетинга;

планы развития хозяйственного портфеля фирмы;

стратегии роста фирмы.

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Плaн мapкeтингa - этo opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, ee pecypcaми, opгaнизaциeй. Нa eгo бaзe фopмиpyeтcя бюджет мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы.

Мapкeтингoвыe плaны нyжны фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в зaдaнныx пpoпopцияx oбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныe ycилия, цeлeнaпpaвлeннo paзвивaть cбытoвyю aктивнocть.

Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя пo длитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки. Они мoгyт быть кpaткocpoчными (oбычнo нa oдин гoд), cpeднecpoчными (oт двyx дo пяти лeт) и дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт). Кpaткo- и cpeднecpoчныe плaны бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны. Дoлгocpoчныe, кaк пpaвилo, oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниeм внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции.

Рaзличaeтcя тaкжe oxвaт мapкeтингoвыx плaнoв. Мoгyт быть oтдeльныe плaны нa кaждый пpoдyкт фиpмы или oдин интeгpиpoвaнный плaн нa вcю пpoдyкцию, или oбщий xoзяйcтвeнный плaн c paздeлoм, пocвящeнным мapкeтингy. Тaкжe плaны мapкeтингa мoгyт paзpaбaтывaтьcя либo нa ocнoвe инфopмaции oтдeлoв пpoдaж, yпpaвляющиx пo пpoдyктaм, oтдeлoв peклaмы и дpyгиx cлyжб мapкeтингa, либo плaны цeнтpaлизoвaннo нaпpaвляютcя и кoнтpoлиpyютcя pyкoвoдcтвoм.

Кaк пpaвилo, в пepвoм cлyчae плaниpoвaниe бюджeтoв, пpoгнoзoв и cpoкoв peaлизaции бoлee peaлиcтичнo, тaк кaк ocнoвывaeтcя нa oпepaтивнoй инфopмaции, нeпocpeдcтвeннo тeми cтpyктypaми, кoтopыe oтвeчaют зa иx peaлизaцию. Нo пpи этoм мoгyт вoзникaть тpyднocти c кoopдинaциeй и

Можно с уверенностью сказать, что, стратегия развития предприятия полностью зависит от маркетингового планирования. Стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: «Что будет сделано? Как это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?». Иными словами, какую стратегию развития предприятия мы выберем, в соответствии с намеченным планом, так оно и будет развиваться в дальнейшем. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей. В соответствии с рисунком 1.7 представлена схема составления плана маркетинга

План по маркетингу определяет тенденции развития компании. Он ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании является разумность действий.

Основными экономическими и финансовыми результатами использования маркетинга являются:

расширение рыночной доли фирмы и, следовательно, повышение рентабельности всей ее производственно-сбытовой деятельности;

повышение отдачи основного капитала;

ускорение оборачиваемости оборотных средств;

более полная отдача от деятельности персонала фирмы, объединенного общностью маркетинговых целей и усилий в достижении поставленных целей;

повышение имиджа фирмы вследствие более полного качественного удовлетворения покупательского спроса потребителей.

Особая значимость маркетинга как средства повышения эффективности производственно-рыночной деятельности фирмы состоит в том, что он позволяет выявить истинную потребительскую ценность производимых фирмой товаров и формировать соответствующую товарную политику и практику.

Эти планы реализуются на разных организационных уровнях, результаты отслеживаются и оцениваются, а также принимаются меры по исправлению замеченных недостатков. Вся процедура планирования, реализации и контроля, в соответствии 8.


Рисунок 8 Анализ, планирование, реализация и контроль как единый процесс

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга». Согласно многим исследованиям, возможности предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетинга увязывается со стратегическим планированием.

Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными, в соответствии с рисунком 9.

Процесс стратегического планирования


Рисунок 9 Процесс стратегического планирования


План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Прежде всего, руководство корпорации должно убедиться, нет ли возможностей для улучшения работы существующих сфер бизнеса. Ансофф предложил удобную модель для выявления новых возможностей интенсивного роста. Она называется матрицей Ансоффа или решеткой расширения товара и рынка, в соответствии с рисунком 10.


Существующие товары Новые товары


Существующие рынки



Новые рынки


Рисунок 10 Планирование расширения маркетинговых возможностей


Руководство, прежде всего, рассматривает возможность завоевания большей доли на том же самом рынке для тех же самых товаров (проникновение на рынок). После этого оно рассматривает возможности изыскания новых рынков для тех же самых товаров (развитие рынка). Затем оно рассматривает возможность предложения тому же самому рынку новых, потенциально интересных для него товаров (развитие товара). И, наконец, оно изучает возможности предложить новые товары новым рынкам (диверсификация). Рассмотрим эти стратегии подробнее. Стратегия проникновения на рынок. Здесь руководство компании изыскивает пути увеличения доли уже выпускающихся товаров на прежних рынках. Эта стратегия может быть реализована тремя способами:

)Уговаривать потребителей покупать больше. Это может сработать с нерегулярными клиентами, с такими, например, как посетители закусочных Wendy's, заходящие раз в месяц;

) Переманивать к себе потребителей, обычно отоваривающихся у других. Например, если Wendy's начнет привлекать обычных посетителей конкурирующей фирмы McDonald's;

) Пытаться убедить людей, не являющихся потребителями вашего товара, стать таковыми. Например, попытаться убедить тех, кто никогда не ходит в рестораны быстрого обслуживания, в преимуществах перед обычными ресторанами. Это может сработать там, где люди не привыкли к такому виду обслуживания, например, на некоторых зарубежных рынках.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

Как выглядит обычный план маркетинга? План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением, в соответствии с рисунком 11.


Рисунок 11 Схема Ф. Котлера


Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.

Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность ? осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое ? при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий ? может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность ? привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга ? рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить?

Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:

-программ действий;

организационной структуры;

систем решений и поощрений;

людских ресурсов;

управленческого климата и культуры организации.

Программа действий и оргструктура управления маркетингом были охарактеризованы выше. Ниже дается характеристика остальных элементов системы реализации плана маркетинга.

Система решений и поощрений - это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму и контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы - люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы делегирования полномочий, возможность использовать в работе и формальные связи.

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающих коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречь культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

При реализации маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность. Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно не достаточны. Этот вывод был сделан Ф. Котлером на основе исследования 75 фирм самых разных размеров и сфер деятельности. Вот что было обнаружено:

небольшие компании редко ставят перед собой четкие цели и не придают особого значения показателям системы измерения результатов деятельности;

из рассмотренных компаний менее половины имели представление о рентабельности отдельных продуктов. Около трети фирм не использовали регулярные процедуры контроля, позволяющие обнаруживать и снимать с производства убыточные продукты;

почти половина компаний не смогла сравнить свои цены с ценами основных конкурентов, проанализировать затраты на складирование и распределение, причины возврата товара, провести формальную оценку эффективности рекламы и рассмотреть отчеты своих торговых работников;

многим компаниям на составление отчетов о контрольных мероприятиях, которые к тому же не отличаются точностью, требуется от четырех до восьми недель.

Похоже, что компании все больше интересуются использованием анализа маркетинговой прибыльности и его расширенной версии, учета издержек по видам деятельности, для определения истинной прибыльности различных объектов и мероприятий. Для того чтобы повысить прибыльность, можно заняться поисками путей сокращения объемов ресурсов, необходимых для выполнения различных действий, или повысить эффективность их использования, найти новые источники приобретения по более низким ценам.

Эффективность функционирования СМИ характеризуется уровнем использования с точки зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМИ в таблице 1.


Таблица 1 ? Показатели эффективности маркетинговой деятельности

ПоказательСпособ определения эффективностиЭффективность предпланового анализа-маркетинговые исследования; -сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынковЭффективность планирования-оценка эффективности разработки всех видов планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе отдельных рынков, продуктов)Эффективность организации маркетинга-эффективность орг.структуры управления маркетингом; -эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга; -эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала-оценка эффективности деятельности персонала занимающегося продажамиЭффективность контроля за выполнением отдельных вышеприведенных функций маркетинга-аудит маркетингаНа практике оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия сводиться к тому, что применяются уже рассчитанные и доказанные постулаты.

Во-первых, это оторванность разрабатываемых методик от действительности. Попытка свести в один показатель все, чем должен заниматься отдел маркетинга, приводит к чрезмерно абстрактной методологии.

Во-вторых, сложность реализации методических наработок на практике: нужны человеческие ресурсы, время и деньги. Затраты на проведение всех необходимых исследований для оценки маркетинговой деятельности нередко становятся сопоставимыми с размером бюджета на маркетинг.

В-третьих, многие методологии оперируют информацией, не нужной в повседневной профессиональной деятельности. Тогда оценка становится самоцелью, ради которой проводить исследование не имеет смысла.

Роль маркетинга и его вклад в достижение основной цели любой коммерческой фирмы по увеличению прибыли ограничен. Традиционно маркетинг - это подсистема коммерческой службы, и его задача - продать товар в заданном объеме, по заданной цене, в определенном географическом регионе в отведенное время. Три параметра оценки, которые могут достаточно полно отразить эффективность маркетинговой деятельности, это:

рыночная доля;

известность и имидж торговой марки;

лояльность потребителей.

Анализ этих параметров, сравнение их фактических и плановых значений может показать, насколько маркетинговая служба справилась с поставленной задачей, в какой области искать причину неудач, где есть резерв для роста. Полученные данные являются ключевыми для составления стратегии дальнейшего развития. Остановимся подробнее на каждом параметре.

Рыночная доля компании (ее товара, услуги, бренда) - отношение объема реализованной продукции данной компанией к совокупному объему реализации продукции на рынке. Именно доля компании на рынке характеризует успех ее поведения, а изменение доли показывает эффективность маркетинговой деятельности. Увеличение рыночной доли - сфера ответственности отдела маркетинга. Рост доли рынка предприятия - более емкий показатель, чем абсолютные значения прибыли или выручки. Рост выручки на 20 % еще не показатель успешной маркетинговой деятельности. Если за это же время рынок вырос на 40 %, дела предприятия идут совсем не так хорошо, как это может показывать финансовый отчет. Неизменность рыночной доли еще не говорит о бездеятельности маркетингового отдела. Возможно, удержание доли на фоне прихода в отрасль новых игроков можно считать в отдельных случаях сверхзадачей.

Ее динамику за отчетный период необходимо интерпретировать с учетом изменения как минимум двух параметров: конъюнктуры рынка и этапа его развития. Конъюнктура рынка показывает соотношение спроса и предложения. С ее помощью можно охарактеризовать многие процессы, например, оценить факторы, способствующие или препятствующие увеличению доли компании. Наращивать рыночную долю при дефиците спроса крайне сложно. Ставить целью ее значительное увеличение можно только при соответствующем ресурсном подкреплении. В стандартной ситуации маркетинговый отдел сможет только сохранить достигнутую долю.

Рыночную долю можно назвать универсальным параметром оценки маркетинговой деятельности, но ставить задачи по ее изменению необходимо с учетом многих параметров, в т. ч. и макроэкономических. Как правильно измерить рыночную долю? Эта информация должна быть на столе каждого директора по маркетингу, но представим, что все начинается с чистого листа. Сбор информации о распределении рыночных долей в отечественной экономике в большей степени зависит от типа рынка. Рынки потребительских товаров информационно насыщены, на них много вторичной информации, которую легко найти в интернете и специализированной прессе. Крупные производители публикуют собственные отчеты о маркетинговых исследованиях, поэтому общее представление о рынке формируется на основе кабинетной работы. Для получения актуальной и достоверной информации необходимо провести мониторинг розничной торговли, аудит розничных точек и определить, как представлены марки на полках магазинов. В этом вопросе не обойтись без помощи исследовательских агентств. Если речь идет о промышленных рынках, методология исследования гораздо более трудоемкая. В открытых источниках не найти достоверной информации о коммерческой деятельности промышленных предприятий. Для этого необходимо проводить конкурентный анализ, в ходе которого исследуется производственная и сбытовая деятельность основных участников рынка.

Оценивать любой вид деятельности, в т.ч. и работу отдела маркетинга, необходимо с позиции достижения / не достижения поставленных целей.


1.3 Стратегическое планирование и контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий


Основные принципы маркетинга в управления - прогнозирование рынка, стратегия на рынке, формирование рыночного с проса.

Маркетинговые программы носят индикативный, рекомендательный характер на определенный период времени. Маркетологи рассчитывают варианты структуры производства и сбыта, учитывающие требования рынка, активно формулирующие новые потребности на рынке. Краеугольный камень маркетинга при этом - планирование (свыше 5 лет).

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую корректировку показателей программы (ежегодно, если программа 5-летняя, через 3 месяца, если годовая).

Маркетинговая программа составляется по принципу многовариантности, когда готовится несколько вариантов программы и плана (2-3) - минимальный, оптимальный и максимальный.

Минимальный вариант предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, максимальный - в наилучших.

Разработка программ осуществляется следующим образом:

определяются цели фирмы в количественных показателях и сроки их достижения;

анализируются рыночные условия и достижимые показатели продажи на определенный период;

анализируются причины и факторы разницы показателей конкурентов и своей фирмы;

разрабатывается управленческая политика, сводящая к минимуму разницу желаемого и реального уровня развития;

устанавливается порядок и очередность мер для достижения результатов.

Программы разрабатывают для высшего руководства и для низовых звеньев (сжатые для первых и детальные для вторых, например, указывают, сколько раз в квартал торговому коммивояжеру надо посетить покупателей с предложением товара). Программы бывают кратко - (1 - 2 года), средне - (2 - 5 лет), долгосрочные (5 и более лет).

Программы по продукту предусматривают составление по каждому виду продукта. Программы по производственному отделению основываются на программах по продукту и являются основой для координации действий служб управления. В высших структурах управления разрабатывают централизованные программы, характерные для зрелых рынков. В низовых подразделениях составляются децентрализованные программы для новых рынков, которые отличаются высокой степенью риска.

Типичная структура маркетинговой программы следующая. В начале освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем идет анализ рынка с характеристикой сегментов. Далее указывается цель фирмы и стратегия поведения на рынке. Наибольшая часть программы - это набор маркетинговых мероприятий по каждому товару и рынку:

товарная политика;

сбытовая политика (формирование сети);

коммуникационная или стимулирующая политика (реклама, сервис, участие в выставках);

ценовая политика.

Указывается методика информационного обеспечения, построения банков данных, повышения квалификации персонала, потребности в денежных, материальных, людских ресурсах..

Приводится смета расходов на реализацию программы, оценивается ее эффективность, указываются меры контроля за выполнением. Целями предпринимательства могут быть: увеличение продаж на 20 %; увеличение доли рынка на 33 %; увеличение прибыли на 15 %.

Это - количественные цели.

Совершенствование управления, создание СП, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости, поддержка культурных, образовательных и спортивных мероприятий - качественные цели.

Цели должны отвечать на вопрос, что собой представляет данный бизнес. Маркетологи используют метод построения дерева целей: исходя из главной, формулируются основные, промежуточные цели и подцели.

Программа составляется после: анализа рыночной среды; изучения требований потребителя к товару; анализа конъюнктуры рынка, его емкости и спроса, цен, их динамики, фирм конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта; оценки ресурсных и сбытовых возможностей Вашей фирмы и уровня ее конкурентоспособности на рынке (сегменте).

На основе этого определяется целевой рынок (сегмент). При этом учитывается доступность информации по данному сегменту.

Программа рассчитывается на 5 и более лет с разбивкой по годам и включает разделы:- преамбула (краткое содержание программы и основные выводы);- стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз);- стильные и слабые стороны работы Вашей фирмы;- цели и задачи;- маркетинговая стратегия;- товарная стратегия (разработка и продажа нового товара, ассортимент);- стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, складов, посредников по сбыту);- ценовая стратегия (определение уровня и движения цен по каждому товару в зависимости от фаз жизненного цикла);- стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план рекламных мер, участие в выставках и ярмарках, рассылки образцов);- бюджет реализации программы, оценка ее эффективности и контроль.

Стратегия развития целевого рынка включает следующие показатели: объем и динамика спроса и предложения; экспорт и импорт; уровень и динамика цен; объем производства, товара для данного рынка; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок товара; требования к качеству товара; объем и характер услуг, предъявляемых потребителями к товару; ориентировочная цена; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная цена предприятия; принятая на рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, средний размер одной покупки; тенденции развития данного рынка (сегмента).раздел выявляет основные проблемы, требующие решения: оценка престижности фирмы; конкурентные преимущества товара (качество, цена, каналы сбыта, обслуживание); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными); предполагаемый объем и рост операций; объем и динамика капвложений; источники финансирования; средняя рентабельность и норма прибыли; чувствительность конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных); защита от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков).

В IV разделе цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

В V разделе указываются: глобальные направления стратегии маркетинга (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом и старом рынке); стратегия относительно рыночной доли фирмы (наступление, оборона или отступление по каждому товару и сегменту); стратегия в зависимости от спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающаяся, ремаркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая).

Раздел VI включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация, а также маркетинговые характеристики товаров по данным: ассортимент продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла на данном рынке; наличие аналогов и заменителей товара; степень соответствия товара потребителям данного рынка (сегмента); качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию; наличие инфраструктуры для поставок; патентная и юридическая защита товара; издержки на единицу продукции; обеспеченность фирмы ресурсами, сырьем, основными фондами, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность товарной марки фирмы на данном сегменте.

Раздел VII учитывает: требования к сбыту на данном сегменте; опыт сбыта на данном сегменте; оценка целесообразности услуг посредников, возможность увеличения объемов продаж при помощи посредников; возможность фирмы для создания системы сбыта; практика поставок на рынок; количество потенциальных потребителей; размер единичных заказов; изменчивость и неустойчивость товара с позиции возможностей его хранения; объем сервиса; контроль руководства за сбытом; прогноз решения транспортных вопросов; работа с поставщиками.

В разделе VIII разрабатываются: уровень цены на единицу товара; динамика цен (в зависимости от фаз жизненного цикла); цены конкурентов; степень ценовой и неценовой конкуренции; эластичность спроса (зависимость спроса от цены); степень новизны товара на данном рынке (сегменте); соответствие цены новизне и качеству товара, а также престижу торговой марки, длине канала реализации, типу посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, системе скидок и надбавок.раздел включает: особенности рекламной политики; подбор побудительных мотивов для организации рекламы на данном сегменте (качество, цена, удобство, экономичность); расходы на рекламу; оценку рентабельности рекламной компании; связь рекламных мер с жизненным циклом товара; соответствие рекламы обычаям рынка; определение основных выставок и ярмарок и эффективности этого участия; стимулирование посредников по сбыту; метод выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (фиксированного процента, процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем).

В X разделе предусматривается решение вопросов: общие расходы на маркетинговую деятельность (включая исследования); расходы на составление прогноза, развитие рынка, на изучение возможностей сбыта; расходы на составление программы, на заработную плату работников-маркетологов, на оплату услуг специализированных рекламных организаций; на оплату услуг посредников, на оценку эффективности программы; формы и методы контроля за выполнением плана и программы; расходы на внесение текущих коррективов в программу во время ее реализации и т.д. Глобальные направления маркетинговой стратегии предложены на рисунке 12.


Сегментация Углубление степени насыщения потребителей товарамиДиверсификация Освоение производства новых товаровИнтернационализация Освоение новых рынковРисунок 12 Глобальные направления маркетинговой стратегии


Четвертое измерение рыночных действий - ритм (скорость) данных процессов.

Различают векторы расширения деловой активности фирмы:

«старый рынок - старый товар»:

предполагает минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный товар продается на неизменном рынке. Рыночная доля увеличивается за счет сокращения издержек производства и обращения, изменения цен, активной рекламы, увеличения частоты потребления товара, новых способов его применения;

  • «старый рынок - новый товар»:
  • предполагает расширение предпринимательской активности на прежнем рынке;
  • «новый рынок - старый товар»:
  • стратегия расширения границ рынка;
  • «новый рынок - новый товар»:

стратегия экспансии, или диверсификации, которая требует значительных финансов. Наиболее распространенная стратегия Ф. Колер и М. Потер предлагают стратегии на базе двух концепций планирования маркетинговой деятельности (выборе целевого рынка и стратегического преимущества товара):

- стратегия массового недифференцированного маркетинга (преимущества по издержкам производства). На рынок выходят с одним товаром (например, один вид напитка Coca Cola);

стратегия дифференцированного маркетинга (по товарам), например, японские сливки фирмы «Моринага» - отдельное предложение на каждом сегменте;

стратегия концентрированного, целевого маркетинга на определенных сегментах для определенных потребителей. Она предполагает низкие цены и уникальное предложение. Эту стратегию выбирают фирмы с ограниченными ресурсами, концентрируюсь на большой доле сегментов, придерживаясь узкой специализации. Это уязвимая и рискованная стратегия.

Зависимость доли на рынке и прибыльность, согласно модели Портера, имеет U- образную форму, в соответствии с рисунком 13













Рисунок 13 Модель Портера


Портер, в отличие от Бостонской консультативной группы, считает, что концентрированная стратегия фирмы с небольшой долей рынка в одной нише приносит успех.

В зависимости от доли на рынке, известны следующие типы маркетинговой стратегии:

  1. атакующая - с целью расширения доли рынка. Оптимальной считается доля с 20 % всех покупателей, приобретающих 80 % товара фирмы. Если доля рынка ниже оптимальной, а также при выпуске нового товара или уходе конкурента фирма выбирает атакующую стратегию;
  2. оборонительная (удерживающая) стратегия избирается солидными фирмами на известных для них рынках;
  3. стратегия отступления - вынужденная стратегия ухода и ликвидации бизнеса;
  4. стратегия «лазерного луча» - сначала внедриться на доступный рынок, а затем на сложный (внутренний, зарубежный нейтральный - с высокой конкуренцией местных производителей, с высокой конкуренцией национальных фирм).

В зависимости от состояния рыночного спроса выбирается:

стратегия конверсионного маркетинга: заключается в изменении отрицательного отношения потребителя к товару;

стратегия креативного, разрабатывающего маркетинга; заключается в создании спроса;

стратегия стимулирующего маркетинга - оживление низкого спроса;

стратегия ремаркетинга-восстановление - снижающегося спроса;

стратегия синхромаркетинга - стабилизация спроса;

стратегия поддерживающего маркетинга - поддержание оптимального,

существующего уровня спроса;

стратегия демаркетинга - снижение чрезмерного спроса, перекрывающего предложение (повышение цен, снижение уровня сервиса);

стратегия противодействующего маркетинга - ликвидировать иррациональный спрос (с точки зрения правовой, общественной, здравоохранительной).

Стратегия маркетинга сочетает деятельность по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурентов. Стратегии в отношении продукта:

горизонтальная - новый товар является продолжением выпускаемого;

концентрическая - поиск новых товаров, созвучных производящимися;

конгломератная - выпуск нового товара, связанного с производимым.

Стратегии меняются за счет переориентации рынка, новых методов конкурентной борьбы.

Действенная схема определения новых возможностей интенсивного роста компании - матрица продукта расширение рынка - была предложена И. Ансоффом. Компания решает, способна ли она расширить принадлежащий ей сегмент рынка (стратегия проникновения на рынок), в соответствии с рисунком 14.





1.Стратегия проникновения на рынок3. Стратегия создания новой продукции2. Стратегия поисков новых рынковСтратегия диверсификацииРисунок 14 Стратегии интенсивного роста: матрица продукт/расширение рынка


Затем рассматривается вопрос о поиске или формировании новых рынков выпускаемой продукции (стратегия формирования рынка). И, наконец, компания оценивает возможность разработки новой, потенциально интересной продукции для имеющихся рынков. В последствии появляется возможность разработки и выпуска новой продукции для новых рынков - стратегия диверсификации. Каким образом компания Musicale может использовать эти основные стратегии интенсивного роста для увеличения объема продаж?

Известны три основных метода расширения рыночного сегмента компании. Во-первых, потребители продукции под влиянием рекламы могут увеличить объем покупок, особенно те из них, кто приобретал аудиокассеты от случая к случаю. Возможно, эффективными окажется разъяснение потребителям преимуществ кассет при записи музыки или речи. Во- вторых, компания имеет возможность «перехватить» клиентуру конкурентов, если обнаружит серьезные недостатки в выпускаемой ими продукции или маркетинговых программах. И во-вторых, компания могла бы привлечь новых потребителей, которые пока не пользуются данной продукцией. Данный ход особенно эффективен, если число таких людей значительно.

Анализ перспективных стратегий интенсивного роста позволяет выбрать несколько путей развития компании. Если же возможности интенсивного роста ограничены, менеджмент компании переключается на исследование потенциала интеграционного роста. Процесс стратегического планирования СБЕ включает в себя восемь этапов, в соответствии с рисунком 15.



















Рисунок 15 Процесс стратегического планирования


Каждая СБЕ должна определить свою особую бизнес -миссию, Каждая СБЕ должна определить свою особую бизнес -миссию, отличную от более широких задач компании. Так, описанная выше компания - производитель осветительных приборов для телестудий - определяет бизнес-миссию следующим образом: «Компания стремится к сотрудничеству с наиболее известными телестудиями, рассчитывая в перспективе превратиться в привилегированного поставщика наиболее совершенного и надежного осветительного оборудования». Обратите внимание, что достижение данной цели никак не подразумевает участия в ценовой конкуренции с другими производителями или планов по диверсификации производства.

Обнаружить новые тенденции макро- и микросреды и происходящие в них изменения позволяет создание маркетинговой информационной системы.

Основная цель исследования окружающей среды бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей.

Маркетинговая возможность - область покупательских нужд, удовлетворение которых составляет основу прибыли компании.

Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха. Успех компании зависит не только от соответствия ее деловых возможностей основным требованиям целевого рынка, но и от того, превосходят ли они потенциал конкурентов. Сами по себе основные деловые способности компании не являются конкурентным преимуществом. Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать и постоянно воспроизводить максимальную ценность продукта для потребителя.

В матрице возможностей, в верхнем левом квадранте (1) представлены наиболее перспективные рыночные возможности компании, производящей осветительное оборудование для телестудий. Возможности, представленные в нижнем правом квадранте (4), незначительны и даже не рассматриваются. Возможности, представленные в верхнем правом (2) и нижнем левом квадрантах (3), должны быть тщательно проанализированы на случай, если через какое-то время их привлекательность и вероятность успеха увеличится.

Угрозы со стороны окружающей бизнес-среды - негативное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствии защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании, в соответствии с рисунком 16









Рисунок 16 Вероятность успеха


Матрицы возможностей и угроз.

Возможности:

)Компания начинает производство более мощных осветительных систем;

)Компания констатирует новые приборы для изменения энергетической

эффективности любых осветительных систем;

)Компания создает контрольно-измерительную аппаратуру для изменения

уровня освещения;

)Компания разрабатывает компьютерную программу для обучения

персонала телестудий основам осветительной техники.

Матрица угроз. Вероятность происшествия, в соответствии с рисунком 17








Рисунок 17 Матрица угроз


)Конкуренту удается создать перспективную осветительную систему.

)Общеэкономический спад.

)Повышение издержек.

)Правительственный акт о сокращении выдачи лицензий на телевещание

Опасности можно классифицировать в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения. Представлена матрица угроз той же компании, производящей осветительное оборудование для телестудий. В верхнем левом квадранте - основные угрозы, которые могут серьезно повредить компании, и их возникновение весьма вероятно. Чтобы избежать угроз, фирма должна подготовить план действий на случай непредвиденных обстоятельств, в котором будет предусмотрена ее ответная реакция. В нижнем правом квадранте - незначительные опасности, которые можно игнорировать. Угрозы, представленные в верхнем правом и нижнем левом квадрантах, требуют постоянного наблюдения за их развитием.

Менеджеры, которым известны основные возможности и угрозы СБЕ, располагают необходимой информацией, позволяющей охарактеризовать общую привлекательность бизнеса.

Возможны два результата.

Идеальный бизнес - значительные основные возможности и практически

полное отсутствие внешних угроз.

Рискованный бизнес - равновелики и перспективы, и опасности.

Процесс стратегического маркетинга, в соответствии с рисунком 18
























Рисунок 18 Процесс стратегического маркетинга


Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определение уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании этого определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Степень формализации системы планирования (обязательные для подразделений предприятия формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т.п.) в значительной мере зависит от многих факторов, в том числе от состояния предприятия и особенности его положения на рынке. Фирмы, действующие на рынке с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых зрелых рынках, как правило, используют относительно формализованные системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:

контроль за выполнением годовых планов;

контроль прибыльности;

стратегический контроль.


Таблица 2 - Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля

Тип контроляОсновные ответственные за его проведениеЦель контроляПримеры и методы контроляКонтроль за выполнением годовых плановВысшее руководство Руководство среднего звенаУбедиться в достижении намеченных результатовАнализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и валовым доходом Наблюдение за отношением клиентовКонтроль прибыльностиКонтролер по маркетингуВыяснить, значение рентабельности СЭБРентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказаСтратегический контрольВысшее руководство Ревизор маркетингаВыяснить степень эффективности маркетинговых мероприятий и наличие других маркетинговых возможностейРевизия (аудит) маркетинга

Контроль ежегодных планов. Цель данного типа контроля - подтверждение того, что компания на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Сердце контроля ежегодных планов - управление по целям, в котором выделяют четыре этапа. Прежде всего, руководство устанавливает цели на месяц или квартал. Затем ведется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Серьезные отклонения, если они возникают, изучаются руководством, определяются их причины. На завершающем этапе предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие разрывы между реальными и намеченными показателями.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг - аудит.

) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг - микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и так далее) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Для контроля за выполнением плана применяется пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения маркетинговые затраты/объем продаж, финансовый и оценочный.

Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и сравнении с запланированным. Для этого применяются различные методы.

Анализ отклонений сбыта показывает, как влияют различные факторы на различие между реальным и запланированным объемом продаж. В процессе анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории и т. д. - все то, что не смогло обеспечить нужный результат.

Анализ сбыта компании не позволяет сопоставить показатели компании с результатами конкурентов. Для этого необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую занимает фирма. Если доля растет, то компания опережает конкурентов; в противном случае она начинает сдавать завоеванные позиции.

Анализируя показатели принадлежащей компании доли рынка, необходимо помнить следующее:

предположение о том, что внешние силы воздействуют на все компании одинаково, зачастую оказывается неверным;

предположение о том, что работу компании необходимо сравнивать со средними показателями остальных фирм, нередко оказывается ошибочным. Деятельность компании необходимо сравнивать лишь с результатами ближайших к ней конкурентов:

когда в отрасль входит новая фирма, доля рынка всех уже существующих компаний может сократиться. Снижение доли рынка не всегда означает, что фирма работает хуже конкурентов. Сокращение доли рынка зависит от того, насколько новая фирма затрагивает рынки сбыта уже существующих компаний;

иногда сокращение доли рынка намеренно инициируется ради увеличения прибыли. Например, руководство может отказаться от неприбыльных продуктов или групп потребителей и тем самым увеличить доход компании;

показатели доли рынка изменяются и по многим другим, менее значимым, причинам. Например, доля рынка зависит от того, когда происходит крупная распродажа - в конце одного месяца или в начале следующего. Не все перемены в состоянии доли рынка имеют маркетинговое значение.

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и так далее), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы.

Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг - микса, размера и распределения бюджета маркетинга.

Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг - микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля - выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.

г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как маркетинг предпринимательской деятельности, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

В Республике Казахстан маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно.



2. ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КОНТРОЛЬ ЗА ОСУЩЕСТВЛЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В ТОО «Богатырь Комир»


2.1 Краткая характеристика и анализ хозяйственной деятельности анализируемого предприятия

управление планирование маркетинг эффективность

История создания ТОО «Богатырь Комир» начинает свой отсчет с сентября 1996 года, когда по итогам открытого тендера, проведенного в соответствии с решением правительства, компания «Аксес Индастриз, Инк.» приватизировала имущество разрезов «Богатырь» и «Северный» (70%). Три года спустя в результате переговоров ТОО «Богатырь Комир» с РАО «ЕЭС России» в доверительное управление компании перешел и разрез «Северный».

ТОО «Богатырь Комир» - самая крупная казахстанская угледобывающая компания, доминирующая на рынке топлива, потребляемого электростанциями республики. На добытом компанией угле работают 12 электростанций Казахстана и 9 - России.

Объем добычи угля с начала деятельности компании составил 126 млн. тонн, общий объем вскрышных работ - 87,5 млн. м3.

Сегодня в состав предприятия входят разрезы «Богатырь» и «Северный», Богатырское и Северное погрузочно-транспортные управления, завод по ремонту горно-транспортного оборудования, путевая машинная станция.

Экибастузское каменноугольное месторождение расположено в Павлодарской области Республики Казахстан, в 22 км от города Экибастуз. ОК РУСАЛ добывает уголь открытым способом в пределах разрезов «Северный» (эксплуатируется с 1954 года) и «Богатырь» (эксплуатируется с 1970 года) в рамках совместного предприятия с казахстанским холдингом по управлению государственными активами «Самрук». Суммарные промышленные запасы разрезов «Богатырь» и «Северный» составляют около 3 млрд. тонн угля. Производственная мощность обоих разрезов - 42 млн. тонн угля в год, что составляет 42% от всего добываемого угля в Казахстане. Основные потребители Экибастузского угля - электростанции Казахстана и России. На предприятии работают 7 359 человек.

Совсем недавно в жизни компании произошло важное событие: вслед за новыми акционерами, ОК «РУСАЛ», пришел и генеральный директор - Виктор Щукин. Его имя хорошо известно в шахтерских кругах. Большую часть жизни он трудился в Караганде на крупнейших предприятиях города - шахте имени Кузембаева, производственном объединении «Карагандауголь». С 2007 года Виктор Константинович возглавлял угольный бизнес ОК «Русский алюминий» в Москве.

Разрез «Богатырь» административно разделен на два комплекса: это Богатырский (непосредственно сам разрез «Богатырь») и Северный, созданный на основе разреза «Северный» - самого старого разреза Экибастузского каменноугольного бассейна. Сегодня на Богатырском комплексе осуществляется поэтапный перевод старой технологии добычи угля на новую, циклично-поточную, с использованием гидравлических экскаваторов, карьерных большегрузных самосвалов, конвейеров и конвейерных перегружателей. Усреднение и дозированная погрузка угля в железнодорожные составы будут производиться на усреднительно-погрузочном комплексе по поточной схеме. На Северном комплексе уже внедрена новая автомобильно-железнодорожная технология добычи и транспортировки угля, здесь впервые в истории угледобычи началось использование на добычных работах гидравлических экскаваторов и карьерных автосамосвалов. Процесс усреднения угля выполняется на усреднительном складе, отгрузка угля со склада в железнодорожные вагоны ведется роторным экскаватором. В участках 2, 3 Северного комплекса реализуется проект по консервации добычных горизонтов с целью формирования временного внутреннего отвала.

По мнению экспертного, сообщества, с точки зрения обеспеченности передовыми технологиями, Компания является безусловным лидером угольной промышленности Казахстана. Уголь ТОО «Богатырь Комир» пользуется спросом, как в Казахстане, так и в России. Объем экспортных поставок ежегодно составляет до 50 % от общей добычи.

В 2002 году с Министерством энергетики и минеральных ресурсов Республики Казахстан заключен контракт на разработку Экибастузского каменноугольного месторождения в пределах разрезов «Богатырь» и «Северный» сроком на 45 лет. Компания также имеет бессрочную лицензию на производство горных работ. Компания постоянно повышает эффективность угледобычи. Разработана и успешно реализуется программа перспективного развития предприятия. Рост добычи угля сказывается на заработной плате горняков. Фонд оплаты труда за последние пять лет в ТОО «Богатырь Комир» вырос в 1,7 раза, а заработная плата в 2,1 раза.

В ТОО «Богатырь Комир» внедрено «Положение о единой системе профилактических работ по охране труда», в котором определена политика предприятия в области безопасности и охраны труда. Постоянный анализ среды, внедрение инновационных разработок, передового оборудования, средств коллективной защиты в подразделениях и на рабочих местах позволяют снизить производственные риски, ведут к снижению опасных и вредных производственных факторов и как следствие к снижению травматизма и заболеваемости трудящихся.

Компания постоянно осуществляет благотворительную и спонсорскую поддержку всех мероприятий Павлодарской области и г. Экибастуза, компания за период своей деятельности выделила на эти цели более 3 млрд. тенге. Существенный вклад внесен в развитие культурной и духовной жизни г. Павлодара, посредством оказания финансовой помощи Фонду поддержки культуры города Павлодара, спортивному клубу «Иртыш», Благовещенскому собору, павлодарской мечети, благотворительному фонду города Экибастуз, футбольной команде и многим другим. При непосредственном участии компании в областном центре построен уникальный в своем роде медицинский диагностический центр. Уголь ТОО «Богатырь Комир», добываемый открытым способом, предназначен для пылевидного сжигания на тепловых электростанциях Казахстана и России, а также для коммунально-бытовых нужд.

Экибастузский уголь обладает рядом привлекательных потребительских свойств, которые исключают шлакование котлоагрегатов при его сжигании, смерзание в железнодорожных вагонах в зимнее время.

Уголь энергетический марки КСН (коксовый, слабоспекающийся, низкометаморфизованный):

зольность на сухую массу - 36 - 47%, средняя - 42%;

влага на рабочее топливо - 4,5 - 7%, средняя - 5%;

теплота сгорания рабочего топлива - 4530 - 3600 ккал/кг, средняя - 4024 ккал/кг.

Балансовые запасы угля по Богатырскому комплексу разреза «Богатырь» (участки 5, 6, 9, 10) до гор.-200 м составляют 1,346 млрд. тонн.

Балансовые запасы угля по Северному комплексу разреза «Богатырь» (участки 1, 2, 3, 4) до гор.-200 м составляют 1,179 млрд. тонн.

С целью обеспечения всех потребителей углем высокого качества ТОО «БК» приступил к поэтапному внедрению новой технологии добычи и усреднения угля. Компания стремится максимально содействовать успешной деятельности своих клиентов, поставляя для них качественную продукцию с высокими потребительскими свойствами.

Продвижение продукции Компании на казахстанский и российский рынки, а также на рынки стран СНГ и расширение географии сбыта угля осуществляет Дирекция по маркетингу и продажам. В настоящее время перед Дирекцией ставятся новые задачи, направленные на разработку гибкой тарифной политики, закрепления достигнутого уровня продаж и выход на новые рынки сбыта. За последние годы Дирекции удалось добиться существенных результатов. А именно, долгосрочных взаимоотношений с крупнейшими энергосистемами Казахстана и России (Урал). Выстроены взаимоотношения с основными партнерами по перевозке угля - ТОО «Богатырь Транс» и АО НК «Казахстан Темир Жолы». Особую роль в развитии Компании сыграли разработка и внедрение системы управления качеством, которая позволила развить и усовершенствовать технологию, производство и систему управления предприятия в целом, позволила поднять на более высокий качественный уровень конкурентоспособность продукции. Сегодня на предприятии внедрены международные стандарты ISO 9001:2000 и ISO 14001.

В 2006 году Компания получила сертификат ISO 9001:2000, который подтверждает, что система менеджмента качества в ТОО «Богатырь Комир» признана соответствующей требованиям международных стандартов. Сертификат выдан Британской сертификационной компанией «Moody International». Областью сертификации стали добыча и транспортировка угля и щебня, а также ремонт горно-технологического оборудования. Сертификат говорит о том, что система управления построена таким образом, что позволяет получать предсказуемый результат, и нацелена на удовлетворение запросов партнеров по бизнесу. ТОО «Богатырь Комир» постоянно совершенствует систему менеджмента в соответствии с международными стандартами. В связи с этим в компании была утверждена «Политика ТОО Богатырь Комир» в области качества». Кроме того, в 2006 году Компания получила сертификат ISO 14001:2004, который подтверждает соответствие системы менеджмента охраны окружающей среды, разработанной в компании, требованиям международного стандарта. Сертификат выдан международным сертификационным обществом TUEV SUED Industrie ServiceGmbH. Наличие сертификата свидетельствует о том, ТОО «Богатырь Комир» проводит большую и серьезную работу, направленную на предотвращение любых экологических нарушений, и стремится последовательно уменьшать негативное воздействие на окружающую природу.Компания постоянно повышает эффективность угледобычи. Разработана и успешно реализуется программа перспективного развития предприятия. Рост добычи угля сказывается на заработной плате горняков. Фонд оплаты труда за последние пять лет в ТОО «Богатырь Комир» вырос в 1,7 раза, а заработная плата в 2,1 раза.

Товарищество имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать, расчетный и иные счета в банках, торговый знак и иные фирменные реквизиты. Предприятие представляет собой производственно-хозяйственный комплекс, в составе которого находятся специализированные производственные подразделения - структурные единицы, действующие на основании Положений о них, таблица 3


Таблица 3 - Структурные подразделения ТОО «Богатырь Комир»

Наименование подразделенияОсновной вид деятельности1. Разрез "Богатырь"добыча угля открытым способом, своевременная подготовка и вскрытие запасов угля2. Богатырское ПТУперевозка угля и внутренней вскрыши, вывозка внешней вскрыши, все виды перевозок3. РГТОвсе виды ремонтов горнотранспортного оборудования4. Автобаза и Управление технологического транспорта (УТТ)грузовые и пассажирские перевозки5. Комбинат общественного питанияорганизация общественного питания6 . Исполнительный аппаратпроводит анализ экономико-хозяйственной деятельности всех структурных подразделений предприятия

Основные цели деятельности Компании:

1) добыча угля открытым способом и его реализация;

) рациональное использование производственных мощностей, ввод в действие новых мощностей, машин и механизмов.

)создание безопасных и здоровых условий труда, укрепление трудовой, технологической, и производственной дисциплины.

4)достижение высоких технико-экономических показателей. Обеспечение экономного расходования материально и топливно-энергетических ресурсов.

)повышение качества выпускаемой продукции и производства работ.

Осуществление мер по охране природы, комплексному использованию природных ресурсов и ресурсосбережению.

Предмет деятельности предприятия на основе собственных и привлеченных средств закреплен в Уставе.

Все лицензируемые виды деятельности осуществляются по лицензиям в соответствии с действующим законодательством РК.

Товарищество имеет право:

заключать сделки (договоры, контракты), обеспечивать их исполнение, участвовать в тендерах, конкурсах, представлять и получать гарантии; приобретать имущественные права и обязанности; быть истцом и ответчиком в судах, совершать иные сделки и юридические действия, не противоречащие действующему законодательству РК;

вести финансово-хозяйственную деятельность в РК и за рубежом в пределах, установленных применимым законодательством;

самостоятельно осуществлять импортные и экспортные операции, связанные с его деятельностью;

для выполнения производственных и иных задач приобретать в собственность необходимое имущество, получать и сдавать в аренду или в безвозмездное пользование здания, сооружения, оборудование, транспортные средства.

самостоятельно решать вопросы кадрового обеспечения своей деятельности, определять формы и методы организации оплаты и материального стимулирования труда, размеры тарифных ставок и окладов; премий и иных выплат работникам, продолжительность рабочего дня и рабочей недели, величину и порядок предоставления ежегодных и иных отпусков.

В приложении (Б) наглядно виден предмет деятельности ТОО «Богатырь Комир».

ТОО «Богатырь Комир» осуществляет финансовую деятельность в соответствии с бюджетами, сметами и указаниями, утвержденными Учредителем. Руководство бухгалтерским учетом осуществляется главным бухгалтером. Бухгалтерский учет и вся документация ведется в тенге и в соответствии с действующими принципами бухгалтерского учета и законодательством РК. ТОО «Богатырь Комир» ведет также комплект счетов с использованием международно признанных принципов бухгалтерского учета на английском языке в долларах США, который используется для внутренних нужд.

Органами управления предприятия являются:

- высший орган - Учредитель;

- коллегиальный исполнительный орган - Правление;

- единоличный исполнительный орган - Генеральный директор;

- коллегиальный орган - Ревизионная комиссия, права и обязанности, которых закреплены в Уставе.

Взаимоотношения между администрацией ТОО «Богатырь Комир» и трудовым коллективом, оплата труда, вопросы социального обеспечения, предоставления льгот, компенсаций регулируются Коллективным договором, заключенным между администрацией ТОО и его трудовым коллективом.

В Компании сформирована система социальной помощи работникам.

Летний отдых работники Компании и члены их семей проводят по льготным путевкам в доме отдыха «Березка», а дети - в оздоровительном лагере «Карлыгаш».

В ТОО «Богатырь Комир» внедрено «Положение о единой системе профилактических работ по охране труда», в котором определена политика предприятия в области безопасности и охраны труда. Постоянный анализ среды, внедрение инновационных разработок, передового оборудования, средств коллективной защиты в подразделениях и на рабочих местах позволяют снизить производственные риски, ведут к снижению опасных и вредных производственных факторов и как следствие к снижению травматизма и заболеваемости трудящихся.

Компания постоянно осуществляет благотворительную и спонсорскую поддержку всех мероприятий Павлодарской области и г. Экибастуза, компания за период своей деятельности выделила на эти цели более 3 млрд. тенге.

По мнению экспертного сообщества, с точки зрения обеспеченности передовыми технологиями, Товарищество является безусловным лидером угольной промышленности Казахстана. Уголь ТОО «Богатырь Комир» пользуется спросом, как в Казахстане, так и в России. Объем экспортных поставок ежегодно составляет до 50 процентов от общей добычи.

Деятельность Товарищества прекращается по решению Учредителя, либо по решению суда в случаях, предусмотренных законодательством Республики Казахстан.

Компания постоянно осуществляет благотворительную и спонсорскую поддержку всех мероприятий Павлодарской области и г. Экибастуза, компания за период своей деятельности выделила на эти цели более 3 млрд. тенге. Существенный вклад внесен в развитие культурной и духовной жизни г. Павлодара, посредством оказания финансовой помощи Фонду поддержки культуры города Павлодара, спортивному клубу «Иртыш», Благовещенскому собору, павлодарской мечети, благотворительному фонду города Экибастуз, футбольной команде и многим другим. При непосредственном участии компании в областном центре построен уникальный в своем роде медицинский диагностический центр.

Балансовые запасы угля по Богатырскому комплексу разреза «Богатырь» (участки 5, 6, 9, 10) до гор.-200 м составляют 1,346 млрд. тонн. Балансовые запасы угля по Северному комплексу разреза «Богатырь» (участки 1, 2, 3, 4) до гор. - 200 м составляют 1,179 млрд. тонн.

За анализируемые 2010 - 2014 годы Компания в основном занималась добычей угля, производством тепловой энергии, а также прочей деятельностью.

Основными потребителями продукции компании являются промышленные предприятия Казахстана и России.

Проведем анализ основных потребителей ТОО «Богатырь Комир». Основными потребителями являются оптовые покупатели Казахстана и России, небольшое количество продукции реализуется покупателям Киргизии в соответствии с рисунком 19







Рисунок 19 Потребители продукции ТОО «Богатырь Комир»


В 2014 году добыча и реализация угля по сравнению с 2012 годом уменьшилась на 4008 тыс. тонн или на 8,9 %, с 2013 годом - увеличилась на 6979 тыс. тонн или 18,3 %. Изменилась и структура оптовых потребителей. Все оптовые грузополучатели увеличили потребление угля по сравнению с 2012 годом. Это связано с погодными условиями зимнего времени года и кризисом в экономике Казахстана и зарубежных стран.

Структура потребления угля по стране расположения грузополучателя в 2014 году также изменилась в соответствии с рисунком 20.


Рисунок 20 Объем реализации угля ТОО «Богатырь Комир» по стране расположения грузополучателя


Доля реализации угля по стране потребления изменилась. В результате изменения структуры сбыта продукции осталась ситуация, когда практически всю свою продукцию (99,88 %), предприятие реализует предприятиям Казахстана и России, а остальная ее часть приходится на долю предприятий Киргизии, но они не влияют на структуру сбыта, т.к. покупают у предприятия всего 0,12 % продукции ТОО «БК».

Также производственно-хозяйственную деятельность компании характеризует ряд показателей. Основные показатели работы ТОО «Богатырь Комир» представлены в таблице 4



Таблица 4 - Основные показатели работы ТОО «Богатырь Комир», в тысячах тенге

Наименование показателяНа конец 2012 годаНа конец 2013 годаНа конец 2014 годаДоход от реализации продукции10 859 64414 292 43116 770 698Расходы на реализованной продукции7 885 52210 008 23710 430 414Нематериальные активы40 12146 52042 168Основные средства18 824 18119 979 94419 575 713Собственный капитал8 741 7529 544 9099 615 070Размер дебиторской задолженности2 407 9982 828 7993 656 351Размер кредиторской задолженности15 139 24716 314 88616 599 946Размер товарно-материальных запасов1 537 0651 785 7611 491 072Размер долгосрочных и краткосрочных кредитов и заемных средств2 458 6992 609 1173 436 069

Сумма дохода увеличивается на сумму выручки от оказания услуг сторонним предприятиям, передачи объектов в аренду, продажи товарно - материальных ценностей.

Общие и административные расходы, расходы на выплату процентов за кредит, а также расходы по реализации угля не включаются в себестоимость продукции, а признаются расходами периода.

Динамика изменения дохода (выручки) от реализации и себестоимости продукции представлена в соответствии с рисунком 21.

Основной целью анализа финансово - хозяйственной деятельности предприятия является получение небольшого числа ключевых (наиболее нормативных) параметров, дающих объективную и точную картину финансового состояния предприятия, его прибылей и убытков, изменений в структуре активов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами. При этом аналитика и управляющего (менеджера) может интересовать как текущее финансовое состояние, так и его проекция на ближайшую перспективу, то есть ожидаемые параметры финансового состояния. Главная цель финансово - хозяйственной деятельности сводится к одной задаче - увеличению активов предприятия.

Рисунок 21 Изменение дохода от реализации и себестоимости угля за 2012-2014 годы


Как показывают данные таблицы 2.1 и в соответствии с рисунком 22 сумма основных средств за анализируемый период - с 2012 по 2014 год - увеличилась на 3,99%. Этому способствует, как уже говорилось, разработка проектов и программ по обновлению основных средств и совершенствованию технологического процесса.



Рисунок 22 Динамика изменения суммы основных средств за 2012 - 2014 годы


Финансовое состояние предприятия, его устойчивость и стабильность зависят от результатов его производственной, коммерческой и финансовой деятельности. Если производственный и финансовый планы успешно выполняются, то это положительно влияет на финансовое положение предприятия. И, наоборот, в результате недовыполнения плана по производству и реализации продукции происходит повышение его себестоимости, уменьшение выручки и суммы прибыли и, как следствие, ухудшение финансового состояния предприятия и его платежеспособности.

Дебиторская задолженность в 2012 году составляла 10% от объема активов, в 2013 году их доля увеличилась до 11%, в 2014 году увеличилась до 14%. За рассматриваемый период дебиторская задолженность увеличилась на 51,84% в соответствии с рисунком 23.



Рисунок 23 Изменение суммы дебиторской задолженности за 2012-2014 годы


Анализ финансово-хозяйственной деятельности является неотъемлемой частью управления предприятием. Поэтому можно сделать вывод, что он является эффективным инструментом воздействия на экономическую жизнь фирмы, позволяет контролировать текущую ситуацию, определять перспективы развития и многое другое.

Проведем экспресс-анализ финансово-хозяйственной деятельности ТОО «Богатырь Комир». Данные для анализа взяты из бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках за 2012-2014годы из таблиц Б.1 и Б.2 (Приложение Б). Результаты расчетов сводятся в Приложение В.

Из таблицы В.1 видно, что в ТОО «Богатырь Комир» коэффициент текущей ликвидности систематически увеличивается, за период с 2012 по 2014 год увеличился на 0,056 или на 18,98%. Изменение уровня коэффициента текущей ликвидности произошло за счет изменений сумм по статьям текущих активов и текущих пассивов. Однако, данный показатель значительно ниже нормативного.

Коэффициент быстрой ликвидности за период 2012-2014 годы увеличился на 0,038, что также подтверждает улучшение финансового состояния предприятия. Однако он меньше нормативной величины.

Результаты расчетов показателей ликвидности из таблицы В.1 графически представлены в соответствии с рисунком 24.


Рисунок 24 Динамика изменения коэффициентов ликвидностиТОО «Богатырь Комир» за 2012 - 2014 годы


Проведя оценку финансовой устойчивости, получили следующие результаты: коэффициент автономии показал о низком удельном весе собственных средств в общей стоимости имущества предприятия - всего лишь 36,6 % в 2012году, в 2013 году коэффициент увеличился на 0,3 %, в 2014 году он уменьшился до уровня 36,7 %. Это характеризует деятельность предприятия с отрицательной стороны.

Коэффициент финансовой зависимости свидетельствует о высоком удельном весе заемных средств в общей стоимости имущества предприятия - 63,4% в 2013 году, в 2014 году наблюдается незначительное снижение коэффициента на 0,1 %. Это говорит о большой зависимости от заемных средств.

Коэффициент текущей задолженности в 2013 году увеличился на 0,005, однако в 2014 году снизился до уровня 0,014 до уровня 0,588. На данный коэффициент оказало изменение, как суммы краткосрочных обязательств, так и собственного капитала, собственный капитал имеет тенденцию к росту, а краткосрочные обязательства - к уменьшению.

Коэффициент финансовой устойчивости за анализируемый период увеличился на 0,014, что говорит о том, что в долгосрочном периоде предприятие стало более независимым от заемного капитала.

Чем выше уровень коэффициента покрытия долгов собственным капиталом (коэффициента платежеспособности), тем надежнее финансирование ТОО «Богатырь Комир» банками и инвесторами. Коэффициент показывает, какая часть деятельности предприятия финансируются за счет собственных средств, а какая - за счет заемных. Оптимальным должно быть соотношение не менее 1. В анализируемом периоде с 2012 по 2014 год коэффициент финансирования меньше 1.

Коэффициент соотношения собственных и заемных средств в 2012- 2014 годах свидетельствует о том, что заемные средства превышают собственные средства в 1,7 раза, т.е. наблюдается зависимость предприятия от внешних источников финансирования. Динамика коэффициента соотношения заемных и собственных средств за анализируемый период характеризуется положительно: если в 2012 году коэффициент имел значение 1,732, то в 2014 году он уменьшился на 0,006 до уровня 1,726, однако, сохраняется высокий уровень коэффициента.

На рассматриваемом предприятии коэффициент маневренности имеет отрицательное значение, за период 2012-2014годы он имеет положительную тенденцию и увеличился с -1,247 в 2012 году до уровня -1,164 в 2014году. Данный показатель свидетельствует о том, что большая часть оборотного капитала сформирована за счет заемных средств, что подтверждает большую зависимость предприятия от внешних источников финансирования.

Рассчитанные коэффициенты представлены в соответствии с рисунком 25.

Таким образом, согласно проведенного анализа видно, что в 2012 году показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия свидетельствуют об экономическом спаде. Это обусловили объективные причины: на уменьшение добычи угля оказали природные факторы (повышение среднегодовой температуры) и экономический кризис, что вызвало уменьшение спроса на уголь. Это привело к финансовым затруднениям на предприятии, для решения их были привлечены заемные средства.


Рисунок 25 Изменение коэффициентов финансовой устойчивости ТОО «Богатырь Комир»


В 2014 году спрос, а, соответственно, и добыча угля увеличились. Это вызвало рост основных экономических показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия - увелилась прибыль предприятия, повысились показатели ликвидности, улучшились показатели финансовой устойчивости предприятия, однако, на предприятии сохраняется большая зависимость от заемных средств.

Анализ финансового состояния ТОО «Богатырь Комир» показал, что на предприятии имеются определенные трудности. Основная проблема ? низкая доля собственных средств, большая часть оборотного капитала сформирована за счет заемного капитала, что подтверждает высокий уровень коэффициента соотношения заемных и собственных средств, не смотря на то, что в 2013 году зависимость от заемного капитала снизилась, в 2014 году она, напротив, увеличилась.

В ТОО «Богатырь Комир» доля собственного капитала имеет тенденцию к снижению. За отчетный год она уменьшилась на 0,23 %, так как темпы прироста собственного капитала ниже темпов прироста заемного. Плечо финансового рычага увеличилось в 2014 году на 17 процентных пунктов. Это свидетельствует о том, что финансовая зависимость предприятия от внешних инвесторов значительно повысилась по сравнению с 2013 годом.

В целом, за анализируемый период в ТОО «Богатырь Комир» отмечается экономический рост.


2.2 Анализ объемов сбыта для планирования дальнейшей маркетинговой деятельности


Для того, чтобы предприятие было конкурентоспособным не маловажное экономическое значение имеет обеспечение на предприятии устойчивости качества товара (угля).

Анализ состояния ТОО «Богатырь Комир», как и любого другого предприятия, выполняется при помощи ряда основных показателей. Чтобы обеспечить достоверность и объективность результатов анализа, используемые данные отражаются в динамике за несколько лет. В нашем случае, будут сравниваться, и анализироваться показатели за 2013 и 2014 года, таблица 5.



Таблица 5 - Основные показатели работы ТОО «Богатырь Комир»

Наименование показателяед. изм.2013 год факт тыс. тнг2014 год факт тыс. тнгОтклонения% 2013г. к 2014 г.+,-%Добыча угля, всеготыс. тнг33 799,028 639,0-5 16,015.384.7Полная себестоимость добычи углятыс. тнг16055 383,013751363,0-2 304 020,014.485.6На 1 тонну угля, тенге475480.25.11.1101.1Объем реализациитыс. тнг33 750.228 699,5-5 080,715.184.9Доход от реализациитыс. тнг14478 835,814306080,5172755,31.298.8Цена 1 тонны угля, тенге4294997016.3116.3Численность всегочел.91159042-730.899.2Производительностьт/ мес345.3295.1-50.214.585.5

Проанализировав данные таблицы можно увидеть, что объёмы производства компании, то есть объём добычи угля в 2014 году сократился на 15,3% по сравнению с 2013 годом, что в натуральных выражениях составляет 5 159,0 тыс. тонн, то есть снижение объема с 33 798,0 до 28 639,0 тыс. тонн. Причины невыполнения объемов, установленных программой горных работ, имеют непроизводственный характер и связаны с проблемами сбыта угля.

Вследствие снижения объема реализации угля на 5 080,7 тыс. тонн в 2013 году уменьшился доход от реализации на 172 755,3 тыс. тенге, в соответствии с рисунком 26.



Рисунок 26 Доходы от реализации добычи угля


Наиболее наглядное представление о качестве угля предприятия можно получить в таблице 6.

Продукция разреза «Богатырь» подтверждается сертификатом качества, обладает высокой конкурентоспособностью на рынке, за качеством следит производственная лаборатория, оснащённая необходимым оборудованием и приборами, которые позволяют в полном объеме осуществлять контроль качества.

Угли Экибастузского бассейна каменные, гумусовые. По степени метаморфизма угли находятся на II-III, III-IV стадиях метаморфизма (угли газово-жирные, жирные к газовым, жирным и коксовым).


Таблица 6 - Анализ качества угля

ПоказателиЕд.измПласт20132014+,- к 2015Зольность угля42,742,4- 0,3Втом числе137,235,1-2,1237,437,4-349,147,1-1,0Теплота сгоранияКкал/кг39714018+46В том числе144244572+148243984422+24334563613+157

Из данных таблицы видно, что в 2014году теплота сгорания составила - 4018ккал/кг и зольность - 43,4%. Потери угля за 2014 год составили 0,3 % при нормативе 1,1%.

Качество добываемых компанией углей соответствует двум техническим условиям ТУ-12.21-086-092 «Угли Экибастузского бассейна для пылевидного сжигания» (энергетика) и ТУ-12-002-84 «Угли каменные для послойного сжигания» (коммунально - бытовой).

Марка Экибастузского угля - КСНР, угли Экибастузского бассейна по пожароопасности и сохранению их качественных свойств выдерживают длительный срок хранения на открытых площадях и дальние перевозки, что является одним из конкурентных преимуществ продукта.

Основными качественными характеристиками экибастузских энергетических и коммунально - бытовых углей является теплотворная способность, содержание серы и зольности. В зависимости от качества и разрабатываемого пласта существует две группы энергетических углей марки КСНР. Группа I содержит в среднем по составу 43% золы (максимум до 48%), группа II - 48%, (максимум до 53%).

Добыча углей II группы составляет около 25% к общему объему.

Угли малосернистые (0,4-0,6%). Содержание фосфора составляет 0,027-0,080%, выход летучих колеблется от 26,6 до 29,8%. Содержание аналитической влаги колеблется от 0,3 до 3,0%.

Содержание рабочей влаги Wrt изменяется в пределах 3,5-7,5% и уменьшается с глубиной до значения 4,2%. Среднее значение рабочей влаги составляет 5,0%.

Низкое содержание рабочей влаги в Экибастузском угле является положительным фактором и исключает возможность смерзания угля в ж. д. вагонах в зимний период.

Зола трех рабочих пластов тугоплавкая (1610-1690°), что также является положительным фактором, так как исключает возможность зашлакования решеток котлоагрегатов при сжигании Экибастузских углей. Угли пластов весьма труднообогатимы, что обусловлено тонким прорастанием угля минеральными примесями. В связи с этим экибастузские угли используются в рядовом виде как энергетическое топливо для пылевидного сжигания.

Требования к качеству Экибастузских энергетических углей определены техническими условиями ТУ654 РК 016 1945.101-2007, введенными с 10.12.07.

Товарный уголь на разрезах формируется по группам зольности из условия обеспечения на каждом разрезе, среднего за год, качества угля в соответствии с требованиями технических условий.

Формирование товарного угля на разрезах производится на угле сборочных станциях «Богатырская» и «Соединительная» при составлении в режиме усреднения маршрутов из отдельных подач (10-12 вагонов).

За 8 лет увеличились инвестиции в развитие угольного разреза: со 143 миллионов тенге до 1 044 миллионов - на приобретение основных средств. Затраты на капитальный ремонт при этом возросли с 22 до 140 миллионов.

С помощью всего этого качество продукта также идет в рост: если в 2013 году проектная зольность углей ТОО «Богатырь Комир» составляла 21%, а фактическая - 20,6%, то в 2014году эти показатели были соответственно 20,5% и 17,6%, в соответствии с рисунком 27.


Рисунок 27 Улучшение качества продукции


Контрольное опробование товарного угля производится с помощью передвижного самоходного грейферного пробоотборника на станции Богатырская на разрезе «Богатырь», на станции «Ударная» на разрезе «Северный». Контрольным опробованием охватывается в соответствии с вышеуказанной инструкцией 5% от общей отгрузки товарного угля.

Химический анализ пластовых и контрольных проб угля разреза «Богатырь» выполняется в химической лаборатории на станции Богатырская, разреза «Северный» и химических лабораториях БПТУ и ТОО «Богатырь Комир».

Службой маркетинга проводится сравнительный анализ качественных характеристик угледобываемых конкурентами, с целью исследования возможностей улучшения функции продукции с позиции их эффективности для потребителей. Они показывают, что Экибастузкий уголь по своим потребительским свойствам уступает углям конкурентов по следующим позициям: содержание золы, влаги, низким уровнем теплотворимости; наиболее конкурентно - способным среди казахстанских углей в секторе «комбыта» считается Шубаркольский уголь. В таблице 7 представлен сравнительный анализ качественных характеристик углей конкурентных предприятий угледобывающей промышленности.


Таблица 7 - Сравнительный анализ качественных характеристик углей, производимых в Республике Казахстан

Наименование угля, маркаПоказатели качестваЗола, %Влага, %Сера, %Т.сгор, МДЖ/кгЭкибастузкий Шубаркольский, Куучекинский, Семипалатинский, Борлинский, Майкубень,36-43 17,5 42-45 18 43,7 234-6 16 6,6 14-20 6,6 220,4-0,7 0,4 0,4 0,6-1,1 0,4 0,6-1,116,75 22 17,31 14-18 15-22 17,37

Подобные маркетинговые разработки дают ясное представление о спросе на уголь и позволяют оценить его конкурентные преимущества.


2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности ТОО «Богатырь Комир»


Основными потребителями энергетических экибастузских углей являются крупные ГРЭС и ТЭЦ Казахстана и России, оборудование которых приспособлено для сжигания высокозольного угольного топлива. В настоящее время ТОО «Богатырь Комир» разрез «Богатырь» поставляет свою продукцию на электростанцию ТОО «Богатырь Комир» г,.Экибастуз,г.Аксу, АК «Омскэнерго» г.Омск РФ, АО «Павлодарэнерго» г.Павлодар, АО «ССГПО» , ОАО «Свердловскэнерго» г.Свердловск РФ, АО «ТНК «Казхром»» г.Аксу, АО «ТНК «Казхром Аксуский завод ферросплавов», АО «Курганская ТЭЦ» г.Курган РФ и др. В таблице 8 представлена информация по отгрузке угля по различным регионам, которую ведет маркетинговый отдел анализируемого предприятия.


Таблица 8 - Отгрузка угля по регионам

Наименование2013 г2014гОтклонения, тенге 2014 к 2010Отклонения, %Россия, тыс.тн68902333-455733Казахстан, тыс.тн1065917600694161Киргизия, тыс.тн199812-1986166,5

Анализ таблицы показал, что в связи с уменьшением потребительского спроса на отгружаемую продукцию потребителями СНГ, по сравнению с периодом прошлого года в целом отгрузка угля снизилась на 33 % или на 4557 тысяч тонн, в том числе потребителям РК увеличилась - на 61 % т.е. на 6941 тысяч тонн, а по Киргизии - снизилась на 166,5 %, в соответствии с рисунком 28.



Рисунок 28 Структура продаж по регионам

Проанализировав таблицу 8, отметим, что сегментирование рынков, на которых работает ТОО «Богатырь Комир» осуществляется по следующим признакам.

) По географическому признаку, предполагающему разбивку рынка на разные географические единицы:

внутренний рынок - рынок, который включает всех потребителей и производителей внутри страны. Внутренний рынок для ТОО «Богатырь Комир» - Казахстан;

внешний рынок угля - рынок, который включает экспорт угля потребителям ближнего и дальнего зарубежья. Для ТОО «Богатырь Комир» - это Россия и Киргизия.

Из данных таблицы можно сделать вывод, что самый большой удельный вес реализации продукции ТОО «Богатырь Комир» по географическому признаку принадлежит России, на внутренний рынок угля, то есть Казахстан, в анализируемом году было реализовано порядка 61% или 17600 тыс.тонн.

Такое распределение поставок по ТОО «Богатырь Комир» на угольные рынки свидетельствует о большой значимости для предприятия как внешнего, так и внутреннего рынков.

Далее, уделим рассмотренным сегментам большее значение с целью выявления наиболее важных потребителей, а также реальных конкурентов для предприятия.

) Сегментирование рынка производится и по отраслевому признаку. Согласно данным таблицы 9 рынок энергетических углей дополнительно разделяется по категориям потребителей.


Таблица 9 - Сегментация рынка энергетических углей

Категория потребителейДолевое участие, %1 Рынок потребителей категории «ТЭС»622 Рынок потребителей категории «Котельные»303 Рынок потребителей категории «Комбыт»74 Прочие1

В категорию «ТЭС» входят все ГРЭС и ТЭЦ, использующие уголь для выработки электроэнергии и тепла. Характерной особенностью рынка энергетического угля потребителей категории «ТЭС» как Казахстана, так и других стран СНГ, является то, что основная масса теплоэлектростанций была спроектирована и построена в соответствии с долгосрочными планами развития электроэнергетики СССР. При этом каждая электростанция была запроектирована на использование определенной марки угля с характеристиками, утвержденными в «Тепловом расчете котельных агрегатов». Этим на долгие годы закрепилась связь между потребителем и ТОО «Богатырь Комир». И хотя большинство углепотребляющих предприятий имеют экономическую самостоятельность и могут принимать самостоятельные решения по выбору деловых партнеров для повышения конкурентности своей продукции, привязанность к определенному виду топлива сохраняется.

Рынок потребителей категории «Котельные» включает в себя крупные котельные, использующие уголь, а также котельные промышленных предприятий, в соответствии с рисунком 29.

Рынок потребителей категории «Комбыт» сегмент рынок, охватывающий индивидуальных потребителей коммунально-бытового назначения.

Потребителей категории «ТЭС» можно разбить дополнительно по видам потребляемого топлива - уголь и нефтетопливо используют 45 % потребителей; уголь-газ-нефтетопливо - прочие - 42 %; уголь-газ - 11 %; и лишь один уголь - 2 %. Это говорит о существовании конкурентных видов топлива.



Рисунок 29 Сегментация рынка


Основными потребителями угля ТОО «Богатырь Комир» в период с 2012-2014год, согласно таблице 10 являлись следующие тепловые и электрические станции Республики Казахстан.

Значительная часть энергетического рынка угля для ТОО «Богатырь Комир» по различным причинам оказалась потерянной. В числе этих причин:

переход Карагандинской ТЭЦ-2, Балхашской ТЭЦ и Жезказганской ТЭЦ под управление корпорации «Казахмыс» и наличия у нее собственной сырьевой базы - разрезы «Борлы» и «Куучекинский»;

крупные аварии на Кзыл-Ординской ТЭЦ-6 и Карагандинской
ТЭЦ-1.

Таблица 10 - Динамика потребления углей ТОО «Богатырь Комир» энергостанциями Казахстана в период с 2012 по 2014года

ЭнергостанцииРеализация угля2012год2013 год2014годтыс. тонн%тыс. тонн%тыс. тонн%Экибастузская ГРЭС-11629,119,41061,113,9617,88,7Экибастузская ГРЭС-22635,531,41562,120,51301,218,4Павлодарская ТЭЦ-2209,02,5415,45,5235,23,3Павлодарская ТЭЦ-3771,29,21252,216,4870,112,3Акмолинская ТЭЦ-2632,57,5357,94,7560,77,9Петропавловская ТЭЦ-2276,23,31425,918,71649,923,3Степногорская ТЭЦ396,84,7348,24,6192,22,7Карагандинская ТЭЦ-3674,181020,613,4767,910,8Карагандинская ГРЭС-163,10,8--47,10,7Карагандинская ГРЭС-2642,47,7----Кзыл-Ординская ТЭЦ-631,90,448,30,6--АПК ТЭЦ-2--845,81,7845,811,9Рудненская ТЭЦ117,11,4----Балхашская ТЭЦ277,63,3----Жезказганская ТЭЦ33,90,4----Всего8390,41007619,51007087,9100

Как видно из таблицы 10 за три года произошло снижение потребление углей ТОО «Богатырь Комир» следующими энергостанциями: Экибастузской ГРЭС-1, Экибастузской ГРЭС-2, Павлодарской ТЭЦ-3, Карагандинской ТЭЦ-3, Степногорской ТЭЦ.

Наибольшее значение для компании в 2012году имели следующие энергостанции: Экибастузские ГРЭС-1,2; в 2013году - Экибастузская ГРЭС-2, Павлодарская ТЭЦ-3, Петропавловская ТЭЦ-2; в 2014году наибольший удельный вес реализации для ТОО «Богатырь Комир» пришелся на Экибастузскую ГРЭС-2 и Петропавловскуя ТЭЦ-2. Причем большая доля потребления последней кроется в том, что теплоэлектростанция - структурное подразделение Павлодарэнерго. Потому, ТОО «БАК» является, практически, единственным поставщиком угля.

С целью выявления значимости компании для потребителей, определим в таблице 11 потенциально возможный объем реализации угля ТОО «Богатырь Комир» и ТОО «Разрез «Северный».



Таблица 11 - Потенциально возможный объем реализации угля ТОО «Богатырь Комир» потребителям

ЭнергостанцииОбъем поставок угля, всего тыс.тоннПоставки ТОО«БК» с ТОО «Р-з «Северный»,тыс. тоннСтруктура поставок ТОО «БК» с ТОО Р-з «Северный»,%Поставки угля конкурентами, тыс.тоннСтруктура по-ставок уля конкурентами, %Экибастузская ГРЭС-11431,51431,5100--Экибастузская ГРЭС-21771,91765,799,656,20,35Павлодарская ТЭЦ-2388,5388,5100--Павлодарская ТЭЦ-31248,91248,9100--Акмолинская ТЭЦ-1159,122,814,33136,385,67Акмолинская ТЭЦ-21163,21040,689,46122,610,54Петропавловская ТЭЦ-21797,21778,798,9718,51,03Степногорская ТЭЦ463,1416,890,0046,310,00Карагандинская ТЭЦ-31756,71261,971,83494,828,17Карагандинская ГРЭС-1159,847,129,47112,770,53АПК ТЭЦ-21182,9858,472,57324,527,43Всего11522,810260,989,051261,910,95

Проанализировав данные таблицы можно сказать, что потенциальный возможный объем поставок угля ТОО «Богатырь Комир» способен обеспечить монопольное положение на следующих энергостанциях: Экибастузская ГРЭС-1, Экибастузская ТЭЦ,Павлодарские ТЭЦ-2,3. Доля конкурентов на остальных энергостанциях незначительна и в сумме составляет 10,95 %.

Таким образом, внутренний рынок энергетического угля для компании перспективен. Предприятие способно удержать свои конкурентные позиции и обеспечить стабильный рынок сбыта.

Для оценки рыночных возможностей предприятия на внешнем рынке проанализируем его более детально.

Главным представителем внешнего рынка энергетических углей для ТОО «Богатырь Комир» является Россия. В него входят 190 теплоэлектростанций, ГРЭС и ТЭЦ, использующих уголь для выработки электрической и тепловой энергии, более 1700 крупных районных котельных, в том числе старые угольные ТЭЦ, на которых прекращено производство электроэнергии, и широкая сеть теплоснабжающих предприятий, включающих более 1500 гор/рай/топсбытов и входящие в них 2260 топливных складов. Специфика потребностей каждой из категорий потребителей на этом рынке существенно разнится между собой как качественными характеристиками потребляемого угля, так и ценовыми характеристиками и объемами его потребления.

Российский рынок согласно таблице 12 энергетических углей поделен на 7 региональных рынков, сформированных на основе анализа тенденций в потреблении угля. «Ядрами» этих угольных рынков является субъекты федерации, в пределах которых размещены крупные угольные электростанции, в совокупности потребляющие около 80 млн. тонн энергетических углей в год.

Уральский региональный рынок представлен Свердловэнерго. Сюда вошли следующие энергостанции: Красногорская ТЭЦ, Нижне-Туринская ГРЭС, Рефтинская ГРЭС, Верхнетагильская ГРЭС и Серовская ГРЭС. Челябэнерго включает Троицкую ТЭЦ. На уральском региональном рынке распологается и Курганская ТЭЦ. Западно-Сибирский рынок для ТОО «Богатырь Комир» представляют Омские ТЭЦ-4,5. Центрально-Российский - Черепецкая ГРЭС (Тулаэнерго).


Таблица 12 - Потребность в топливе региональных рынков энергетического угля потребителей категории «ТЭС» и доля на нем ТОО «Богатырь Комир»

Региональный рынок энергетического угля потребителей категории «ТЭС»Потребность в угле, тыс.тоннПоставка уля ТОО «БК», тыс.тоннДолевое участие ТОО «БК», %Северо-Западный3955--Центрально-Российский6199289,95,48Уральский123799160,283,28Западно-Сибирский19058991,40Восточно-Сибирский19476--Дальневосточный10598--Южно-Российский3479--Всего75144--

Проанализировав данные таблицы 12 сделаем следующие выводы. Значительная доля использования угля ТОО «Богатырь Комир» приходится на Уральский региональный рынок 73,24%. Хотя процент достаточно высок, но в сравнении с прошлым годом (87,67%) реализация уменьшилась на 14,43%. Господствующее положение ТОО «БК» на Уральском региональном рынке характеризуется тем, что энергостанции этого региона были запроектированы на использование углей Экибастузского месторождения, в частности разрезов «Богатырь» и «Северный». И хотя привязанность к топливу ТОО «Богатырь Комир» сохраняется, угрозу потери ряда потребителей этого региона исключить нельзя. Регулярные маркетинговые исследования конкурентов и потребителей на внешнем рынке ТОО «Богатырь Комир» способны не только обеспечить устойчивость сложившегося положения на рынке, но и вскрыть потенциальные возможности предприятия.

Основным конкурентом - экспортером угля для ТОО «Богатырь Комир» на рынок России был разрез «Северный». Среди российских конкурентов - Кузбасский угольный бассейн. Доля разреза «Восточный» на внешнем рынке в сравнении с ТОО «Богатырь Комир» незначительна (19522,2 тыс.тонн в год), поэтому в качестве конкурента не выступает.

С целью оценки темпов изменения объемов реализации угля ТОО «Богатырь Комир» на внешнем рынке, в таблице 13 приведено сравнение фактических объемов поставки с данными прошлых лет.



Таблица 13 - Динамика реализации энергетического угля ТОО «Богатырь Комир» на внешний рынок за период с 2012 по 2014 года

ЭнергостанцииПоставки энергетического угля ТОО «БК»2012 год2013 год2014 годтыс. тоннБк базе, %тыс. тоннк базе, %тыс. тоннк базе, %Рефтинская ГРЭС769,51008896,71156,006337,5823,56Верхне-Тагильская ГРЭС1353,31001291,995,461038,976,78Серовская ГРЭС287,9100306,2106,36632,4219,66Красногорская ТЭЦ54,81003,46,20313,6572,26Троицкая ГРЭС931,1100346,437,20646,969,48Черепетская ГРЭС474,4100434,391,55282,959,63Омская ТЭЦ-4136,2100100,974,0562,9046,08Омская ТЭЦ-5331,5100--9,02,71Нижне-Туринская ГРЭС----31,8-Курганская ТЭЦ----60,0-Барнаульская ТЭЦ13,7100----Всего4352,410011379,8261,469415,1218,16

Из таблицы 13 видно, что объем реализации, имеет тенденцию к увеличению, хотя максимальный объем достигнут в 2013 году. За три года показатель вырос на 218,16 %. Значительные скачки темпов прироста наблюдаются на Рефтинской ГРЭС - 1156% в 2013 году в следующем году - некоторое снижение до 6337,1 тыс.тонн, что к базисному составило 823,52 %. Таким образом, значимость энергостанций Свердловэнерго для ТОО «Богатырь Комир» очевидна, так как они обеспечивают компании перспективный рынок сбыта.

Итак, предприятиями охватывается значительная часть рынка угля и проводится ориентирование на обеспечение различных нужд в энергетических углях как потребителей Казахстана, так и других стран СНГ.

Деятельность компании не ограничивается лишь взаимоотношениями с потребителями и конкурентами. На достижения поставленных целей предприятия оказывает влияние и внешние факторы.

Внешняя среда в маркетинге просматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

макроокружения;

непосредственного окружения.

Макроокружение создает общие условия среды нахождения предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею (неконтролируемая предприятием среда).

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угрозы ее дальнейшему существованию.

Компании действуют в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности предприятия. Чтобы узнать как различные факторы, воздействуют на сбыт продукции ТОО «Богатырь Комир», проведем SMART-анализ, основанный на методе поля сил. В одной части поля сил расположим факторы, сдерживающие, а в другой движущие сбыт продукции ТОО «Богатырь Комир». Расположим их по возрастанию их значимости для нашего анализа, в соответствии с рисунком 30.


Количество балловДвижущие факторы6 5 4 3 2 1Рост промышленности (рост энергопотребления), политика государства. Желание ASI инвестировать в рынок Казахстана. Рост потребления элегтроэнергии за счет экспорта. Подъем жизненного уровня. Рост сферы услуг. Наличие резервных мощностей на энергостанцияхКоличество баловСдерживающие факторы6 5 4 3 2 1Низкое качество угля. Старение технологической базы энергостанций. Нехватка инвестиций в энергетику. Внедрение энергосберегающих технологий. Ухудшение горно-геологических условий. Неопределенность границ разреза (горного отвоза)Рисунок 30 Поле сил, влияющих на сбыт продукции ТОО «Богатырь Комир»


Исходя из приведенного поля сил сложившуюся ситуацию для бизнеса компании можно описать следующим образом:

производство продукции ТОО «Богатырь Комир» построено таким образом, что оно способно снизить свои темпы во время экономического спада и

нарастить в период увеличения спроса;

общий объем уровня жизни в государстве стимулирует рост энергопотребления;

использование резервных мощностей на энергостанциях способно увеличить реализацию продукции;

улучшение качества продукции (угля) способно открыть для предприятия новые рынки сбыта.

Далее рассмотрим более подробно состояние внутреннего рынка. Угольная промышленность республики Казахстан как базовая отрасль начала формироваться в 30-е годы на базе углей Карагандинского каменноугольного бассейна. Вторая мировая война и резко возросший спрос оборонной промышленности позволили в несколько раз увеличить добычу коксующихся карагандинских углей для нужд металлургического производства. На территории Казахстана известно более 400 месторождений и проявлений углей. Общие геологические запасы углей оцениваются в 164,4 млрд.тонн.

Энергетический рынок является наиболее емким по сравнению с рынком коксующихся углей Казахстана.

Энергетический сегмент рынка включает в себя все теплоэлектростанции, ГРЭС и ТЭЦ, использующие уголь для выработки электрической и тепловой энергии. Поставщиками угля на эти предприятия являются угледобывающие компании Казахстана, в числе которых одно из главных мест занимает ТОО «Богатырь Комир».

По состоянию на 01.01.15 производственная мощность разреза по углю около 21,9 млн тн в год, производственная мощность вскрышного комплекса, ограниченная производственной мощностью железнодорожного транспорта, 22 млн. м3 в год.

Проанализируем динамику выпуска и реализации продукции и сведем данные в таблицу 14, а также представим на графике в соответствии с рисунком 31.


Таблица 14 - Производство и реализация продукции за 2013-2014г.г.

ГодОбъем производства продукции, тыс.тенгеОбъем реализации продукции, тыс.тенге201351485555113780201451595465034688Отклонение, тыс.тонн10991-79092%0,21,5

Рисунок 31 График производства и реализации продукции 2013-2014 гг.


Объем производства в 2014 году возрастает на 10991 тыс.тенге или на 0,2%, объем реализации в этом же году уменьшается на 79092 тыс.тонн или на 1,5% по сравнению с 2013 годом. Изменение вызвано большими остатками на складе и отказами потребителей от угля (особенно в летний период времени).

В перспективном плане на разрезе «Богатырь» ТОО «Богатырь Комир» разработана инвестиционная программа развития, где предусмотрены мероприятия по расширению и реконструкции существующих технологических переделов, замене физически и морально устаревшего оборудования.

В 2010 году для ликвидации отставания по вскрыше рассматривалась необходимость перехода на новую технологию отработки, с использованием комбинированного транспорта (железнодорожного и автомобильно-конвейерного с расположением конвейеров на стационарном борту), что обеспечит технико-экономическую эффективность производства, стабильность мощностей, обеспечивающих потребности внутреннего и внешнего рынка.

Согласно долгосрочному прогнозу Министерства энергетики потребление электроэнергии в Казахстане должно увеличиться, при этом собственное производство должно возрасти, что обеспечит полную энергетическую независимость Казахстана и отказ от перетоков электроэнергетики из энергосистем России и Средней Азии.

В Северной зоне, где практически все производства электроэнергии работают на Экибастузском угле, потребление должно увеличиться примерно на 65%.

В связи с незагруженностью проектных мощностей энергетических предприятий Казахстана на двустороннем уровне рассматриваются варианты сбыта электроэнергии на китайский рынок, в его западные энергодефицитные районы.

Строительство энергомоста Экибастуз-Богатырь Казахстан - Западный Китай позволит более полно использовать мощности Экибастузский ГРЭС, а также стимулировать дальнейшее их наращивание. Соответственно, должны получить развитие и мощности Экибастузский угольных разрезов, в частности разреза «Богатырь», рассмотрим в таблице 15 и графике в соответствии с рисунком 32.


Таблица 15 - Технико-экономические показатели в перспективе

Показатели2012 г2013г.2014.г.2017 г.Отклонение 2012г. к 2017г. тн,тыс.м3Отклонение,%Добыча угля, тыс.тн19950200532009520230103100,5Выемка вскрышных пород, тыс.м322084,522195233003554013455,5160,9


Рисунок 32 График технико-экономических показателей в перспективе


Добыча угля в перспективе в 2017 году по сравнению с 2013 годом возрастет на 103 тыс.тонны или на 100,5 %, а выемка вскрышных пород на 13455,5 тыс. м3 или 160,9 %.

Опасности, которые могут повлиять на сбыт товара и возможности противодействия им.

Факторы микросреды, влияющие на сбыт, представлены в таблице 15.


Таблица 15 - Факторы микросреды

Положительные факторыОтрицательные факторы1.Стабильность поставок1. Нестабильность поставок сырья2.Бесперебойность работы предприятия2. Забастовка рабочих нашего предприятия3.Приобретение новых заказчиков3. Потеря существующих связей с заказчиками4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции5.Положительное отношение контактной аудитории5. Плохое отношение к нам контактной аудитории

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;

) Создать производственные запасы, наладить контакты с новыми поставщиками;

) Постоянно контролировать настроение рабочих, свести к минимум вероятность забастовок;

) Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что всё - таки более надёжные это старые, проверенные связи;

) Постоянный контроль за качеством продукции;

) Действовать пор обстоятельствам.

Факторы макросреды, влияющие на сбыт, представлены в таблице 16


Таблица 16 - Факторы макросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторыОтрицательные факторы1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей1. Принятие законов, ущемляющих права производителей2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов3. Потребность в строительстве промышленных зданий3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий4. Спад инфляции4. Рост инфляции5. Дешевение энергии5. Дорожание энергии (эл., тепл.)6. Повышение общего уровня покупательной способности6. Снижение общего уровня покупательной способности

При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего поделать. Если наличие, каких - либо отрицательных факторов существует постоянно можно сменить вид деятельности. Сначала владелец компании определяет бизнес-идеологию (миссию и основные ценности), так как именно идеология даст основу для разработки стратегии и, в дальнейшем, финансовых целей компании. SWOT- анализ - эффективный инструмент определения показателей стратегического бюджета и маркетинга. Деятельность компании направлена на получение какого-либо результата, следовательно, начальным этапом в деятельности любой компании является постановка целей, после формирования общего видения компании следует перейти к детальному изучению внутренней и внешней среды. Один из анализов - SWOT- анализ является эффективным инструментом определения стратегического бюджета в целях маркетингового исследования. Он прост в применении и эффективен для первичного анализа. При его проведении все делится на внешнюю и внутреннюю среду, а события - на прошлое и будущее.

Анализ сильных и слабых сторон позволяет выявить направления, которые требуют инвестиций для еще большего упрочения сильных позиций, а также для ликвидации слабых мест. Компании необходимо определить факторы, характеризующие сильные и слабые стороны, благоприятные возможности и угрозы ее дальнейшей деятельности, таблица 17.


Таблица 17 - SWOT- анализ разреза «Богатырь» ТОО «Богатырь Комир»

Сильные стороны организацииСлабые стороны организацииОтлаженная технология производства Устойчивость качества угля, выпускаемой продукции, отвечающая требованиям рынка Квалифицированный производственный персонал Устойчивые связи с поставщиками Сформированные каналы сбыта в РК Получение сертификата органа сертификации TUV Manaqement Service GmbHИзношенное производственное оборудование Нестабильное производство вскрышных работ Возможности организацииУгрозы организацииНовые технологии реструктуризации и реинжиниринга Возможность привлечения дополнительных каналов сбыта Расширение рынка за счет оказания дополнительных услуг населению Привлечение технологических ноу-хау для выпуска уже выпускаемой продукции Снижение издержек путем внедрения новых технологий Рост квалификации персонала, расширение программ обучения и переподготовки в отрасли Рост возможностей рекламы и маркетингового управления Инвестиции в производствоПоявление конкурентов с более низкими издержками Падение спроса на традиционную продукцию, нестабильность рынка сбыта потребителями СНГ Реализация экологических программ в городе Ограниченность потребителей

Предприятию нужно изыскать возможности для разработки и внедрения новых, более прогрессивных технологий, что позволит сократить издержки и снизить себестоимость продукции, хотя решение этой проблемы кроется в финансовом обеспечении соответствующих разработок. Здесь, как вариант можно рассмотреть внедрение новой технологии за счет механизации и отказа от вывозки вскрыши железнодорожным транспортом.анализ является срезом компании только на данный момент времени, то есть составные части матрицы могут изменяться и, соответственно, перетекать из одной группы в другую: возможности (и даже угрозы) могут стать сильными сторонами, сильные стороны могут стать слабыми (и наоборот). Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм);

какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

В итоге можно сделать вывод: что согласно долгосрочному прогнозу Министерства энергетики потребление электроэнергии в Казахстане должно увеличиться, при этом собственное производство должно возрасти, что обеспечит полную энергетическую независимость Казахстана и отказ от перетоков электроэнергетики из энергосистем России и Средней Азии.



. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ


3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии предприятия


Главной задачей отдела маркетинга является своевременная реализация намеченных мероприятий и пром-акций и создание благоприятных для их осуществления условий. Изучаемая организация представляет собой рыночного претендента. Если рассматривать систему сбыта, то можно утверждать, что на предприятии присутствует прямой сбыт - непосредственная реализация продукции продавца конкретному потребителю. Поставка товара осуществляется на основании заключенных договоров с поставщиками.

Чтобы точнее представить маркетинговый план ТОО «Богатырь Комир» воспользуемся схемой, предложенной, в соответствии с рисунком 33.








Рисунок 33 Маркетинговый план ТОО «Богатырь Комир»


ТОО «Богатырь Комир» к 2015 году было намерено полностью завершить техническое перевооружение и перейти на поставку усредненного угля потребителям. Компания начала переход к новой для нее технологии добычи и усреднения угля в 2001 году и будет осуществлять эту долгосрочную программу в три этапа. В рамках первого этапа (2001-2004 гг.) была проведена реконструкция действующего на разрезе «Богатырь» конвейерно-железнодорожного комплекса по усреднению и погрузке угля с увеличением его производительности до 14 млн. тонн угля в год. Это стало возможным благодаря одновременной погрузке угля на конвейер двумя роторными экскаваторами из разнокачественных забоев с заданной производительностью. При этом методе усреднения колебание зольности угля в вагонах снижается в 2-2,5 раза, а максимальные отклонения не превышают 3-5% от среднего значения. Руководство Компании считает данное техническое решение единственно правильным. Этот комплекс будет продолжать работу до тех пор, пока разрез полностью не перейдет на циклично-поточную технологию. Глубина разрезов на данный момент составляет 230-255 метров, что в свою очередь является критическим показателем для транспортировки угля на поверхность с применением железнодорожной технологии.

Второй этап (2005 - 2008 гг.) предусматривает внедрение авто-железнодорожной технологии с применением гидравлических экскаваторов, большегрузных самосвалов, а также конвейерно-железнодорожной технологии по усреднению угля. Внедрение авто-железнодорожной технологии является промежуточным этапом перехода на циклично-поточную технологию добычи и погрузки угля. Добыча угля из забоя будет осуществляться гидравлическими экскаваторами с погрузкой в большегрузные автосамосвалы (грузоподъемностью 90-130 тонн), которые в сою очередь будут транспортировать уголь до пунктов формирования штабелей с усредненным углем. Погрузка усредненного угля из штабелей в железнодорожные вагоны будет осуществляться роторными экскаваторами. Колебания зольности в вагонах при этом будут минимизированы. Опытно-промышленная эксплуатация новой, не только для ТОО «Богатырь Комир», но и для месторождения в целом, автомобильно-железнодорожной технологии проходила при активном участии представителей немецкой фирмы «Liebherr», турецкой компании «Borusan Makina», являющейся дилером американской компании «Caterpillar», и специалистов из Австралии. В реализацию проекта компания инвестировала порядка 18 миллионов долларов.

В ходе третьего, заключительного, этапа программы (2008 - 2015 гг.) будет осуществлен полный переход на циклично-поточную технологию добычи с усреднением всего объема добываемого на разрезе Богатырь угля. Именно на этом этапе предстоит вложить значительные инвестиции в техническое перевооружение. За этот период в разрезе будут построены магистральные конвейеры с дробильно-перегрузочными пунктами перегрузки угля с автомобильного на конвейерный транспорт, подъемные конвейера для транспортировки угля из разреза на поверхность, а также усреднительный погрузочный комплекс на горизонте +165 метров. При реализации третьего этапа программы, с расчетом на производственную мощность 50 млн. тонн угля в год, завершится замена роторных экскаваторов на одноковшовые гидравлические, будет доукомплектован парк большегрузных автосамосвалов.

Общий объем инвестиций в разрез «Богатырь», запланированный на период до 2015 года, оценивается в 390 млн. евро. Эта программа не завершена на сегодняшний день в связи с отсутствием финансирования.

ТОО «Богатырь Комир» - самая крупная казахстанская угледобывающая компания, доминирующая на рынке топлива, потребляемого электростанциями республики. На добытом компанией угле работают 12 электростанций Казахстана и 9 - России.

Ситуация которая сложилась в настоящее время в нашей стране несёт как большие возможности, так и большие угрозы для каждой личности в плане устойчивости её существования. То есть сейчас существует крайне высокая степень неопределенности в жизни каждого человека. Следовательно, необходимо разработать новый подход к сотрудникам. Этот подход заключается в следующем: создание философии управления персоналом, создание совершенных служб управления персоналом, применение новых технологий в управлении персоналом, создание и выработка совместных ценностей, социальных норм, установки поведения, которая регламентирует поведение отдельной личности. В управлении персоналом социальное мотивирование рассматривается как процесс активизации мотивов работников (внутренняя мотивация) и создания стимулов (внешняя мотивация) для их побуждения к эффективному труду. В этой связи как синонимичные термину мотивирования используются также термины стимулирование и регулирование. Целью социального мотивирования является формирование комплекса условий, побуждающих человека к осуществлению действий, направленных на достижение цели с максимальным эффектом. Представления о возможностях мотивирования труда работников претерпели большие изменения в практике управления. Долгое время считалось, что единственным и достаточным стимулом для побуждения работника к эффективному труду является материальное вознаграждение. Социальное мотивирование как функция управления реализуется через систему стимулов, то есть любые действия подчиненного должны иметь для него положительные или отрицательные последствия с точки зрения удовлетворения его потребностей или достижения его целей. Изучение коллектива может позволить руководителю создать мотивационную структуру, с помощью которой он осуществит воспитание коллектива в нужном направлении. В настоящее время организация эффективной системы регулирование индивида и персонала является одной из наиболее сложных практических проблем менеджмента.

Построение эффективной системы социального мотивирования на предприятии требует изучения теоретических основ мотивации и применяемых в настоящее время систем стимулирования и регулирования.

Существующая в ТОО «Богатырь Комир» система маркетинговой деятельности работников построенная на оценки работы достаточно хорошо демонстрирует индивидуальные различия работников предприятия при выполнении своих должностных обязанностей. Рассмотренные научные системы мотивации позволяют лишь определить поведение работников в определённой производственной ситуации на предприятии, что играет большую роль при отборе работников по их личностным характеристикам, но не помогает эффективно определить оплату или вознаграждение работника за его труд. Системы же стимулирования труда определяют оплату труда работников, но не помогают поставить в зависимость заработок работников с их ответственностью к труду.

Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга - исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности.

Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом можно, только с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия.

В целях оценки эффективности управления маркетингом, разработать анкету, содержащую 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х.

Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей таблице 18.


Таблица 18 - Система оценки эффективности маркетинга

ВопросОтветОценкаВопросОтветОценка1А Б В0 1 29А Б В2 1 02А Б В2 1 010А Б В0 1 23А Б В2 1 011А Б В1 2 04А Б В0 1 212А Б В0 1 25А Б В0 2 113А Б В2 1 06А Б В2 1 014А Б В2 1 07А Б В1 0 215А Б В2 0 18А Б В0 2 1

Максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага, в таблице 19. Величина шага равна 4 баллам, а для значений «очень хороший» и «эффективный» - 5 баллам (поскольку наивысшие оценки достичь труднее).



Таблица 19 - Шкала оценки эффективности маркетинга

Баллы0-45-910-1415-1920-2526-30Оценка уровняНизкийНеэффективныйУдовлетворительныйХорошийОчень хорошийЭффективный

Разработанный подход был использован для анализа эффективности маркетинга на предприятии ТОО «МПК Экибастуз К» Экспертам предприятия была предоставлена анкета. В качестве экспертов выступили работники бюро маркетинга и развития. Результаты оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены в таблице 20.


Таблица 20 - Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия ТОО «МПК Экибастуз К»

ПредприятиеКоличественная оценка, баллКачественная оценкаТОО «МПК Экибастуз К» "20-25Очень хороший

Наиболее слабыми направлениями являются «Сегментирование рынка», «Маркетинговые исследования». Предприятие не сегментирует рынок и не разрабатывает продукцию для целевых сегментов. ТОО «МПК Экибастуз К» продаёт свою продукцию любому, кто покупает, т.е. используют стратегию недифференцированного маркетинга, что является крайне опасным в условиях жесткой конкуренции. Работники служб маркетинга не акцентируют внимание на преимуществе выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара, в то время как это позволяет предприятию найти рыночные «ниши» и успешно продвигать свои товары на рынке.

Для более эффективного функционирования отдела маркетинга ТОО «Богатырь Комир» предлагаю расширить бюро развития и маркетинга и увеличить отдел маркетинговой деятельности, в состав которого будет входить как минимум 150 специалистов. Это позволит более эффективно реализовать стратегию маркетинга. Для эффективного функционирования отдела необходимо четко распределить функции между специалистами, пересмотреть должностные инструкции специалистов и откорректировать их в соответствии с функциями и задачами отдела.

Основными мероприятиями по совершенствованию маркетинговой деятельности могут стать:

стратегия доминирования над издержками (предусматривает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, сниженные сбытовые и рекламные издержки);

стратегия дифференцирования (сущность стратегии заключается в создании покупательской ценности отличным от конкурентов образом; успешная дифференциация позволяет организации: устанавливать повышенную цену на товар или услугу, завоевывать лояльность покупателей к своей товарной марке за счет их привязанности к отличительным особенностям продукции;

стратегия концентрации (цель этой стратегии заключается в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты; данная стратегия позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда приводит к малой доле рынка в целом).

В рамках стратегии доминирования над издержками возможно получение экономии вследствие увеличения масштабов деятельности; экономия в сфере маркетинга достигается при распределении и рекламе товар для массового рынка или при совместном распределении и рекламе нескольких товаров. Помимо этого снижения издержек можно добиться за счет повышения производительности за счет расходов на рабочую силу, введения новых технологий, обеспечивающих увеличение объемов при уменьшении затрат, или использования более эффективных методов снижения затрат на распределение и рекламу.

При стратегии дифференцирования можно выделить несколько подходов к созданию покупательской ценности. Ими могут быть: разработка таких характеристик и особенностей товаров и услуг, которые позволят снижать совокупные затраты покупателя по использованию продукции; придание таких особенностей услугам и товарам, которые повысят результативность его применения потребителем, т. е. создание более совершенного товара, потребительской ценности.

Стратегия концентрации ориентирована на нужды одного сегмента или конкурентной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на доминирование по издержкам или на то и другое, но в рамках целевого сегмента.

Экономическая эффективность от мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности определяется получением экономического эффекта, полученного за определенный период на предприятии.

В настоящее время в маркетинговых исследованиях все чаще применяются количественные методы, дающие возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

В общем виде формула расчета выглядит следующим образом (1):


Эффективность = Эффект / Затрат(1)


Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. В качестве такого показателя в данной дипломной работе предлагается использовать изменение прибыли от реализации продукции.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение роли рынка данного предприятия.

Таким образом, в результате проведенных мероприятий ТОО «Богатырь Комир» сможет улучшить показатели своей финансово-хозяйственной деятельности и получить определенный размер прибыли, что в дальнейшем позволит расширять свою деятельность, повысить эффективность. Максимальное получение прибыли в основном связывается с увеличением объемов производства, достигнутого в результате обновления и модернизации основных производственных фондов. Рентабельность от реализации 9,2% - достаточно высокий показатель и, если в перспективе он будет достигнут, то данное предприятие станет финансово независимым предприятием, а это и есть важнейшим аспектов в деятельности любого предприятия.

В целях совершенствования деятельности предприятия можно дать несколько рекомендаций.

Прежде всего, руководство ТОО «Богатырь Комир» должно учитывать свои потенциальные возможности, возможности поставщиков, стратегии конкурентов, предпочтения покупателей и другие важные факторы.

Проведение маркетинговых исследований и использование их результатов поможет при принятии управленческих решений в области сбыта продукции. Предполагается комплексное исследование специалистами-маркетолагами (специалистами коммерческих отделов) внутренней и внешней среды предприятия.

Одним из эффективных способов привлечения покупателей является проведение всевозможных акций, дегустаций, что также поможет выявить потребительские предпочтения.

Немало важную роль играет и ценовой фактор. Чтобы добиться значительного роста предприятия за счет увеличения доли рынка, следует применить более низкие цены на уголь, что поспособствует увеличению объема продаж.

Существуют различные факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела. К таким можно отнести:

)Недостаточное финансирование отдела не позволяет в полной мере осуществлять запланированные операции по организации деятельности, сбору информации и т.д.

)Нехватка слаженности в коллективе

)Сокращение кадров.

)Анализ конкурентной среды проводится исключительно в рамках собирания информации о ценах конкурентов на аналогичные товары, присутствующие в ассортименте предлагаемом самим предприятием. То есть служба маркетинга в рамках изучения конкурентов занимается сбором сведений об их ценах и отправляет полученные данные в головной офис. Данный факт может свидетельствовать о крайне узком спектре данных, собираемых о конкурентах, что не может дать полной картины о конкурентной среде, в которой функционирует предприятие.

Данные проблемы существенно тормозят деятельность маркетингового отдела. Например, достаточно сложно проводить исследования при нехватке оборудования, канцелярских товаров и т.д.

Также очень существенно мешает работе устаревшее компьютерное оборудование, не хватает новых модифицированных программ, которые позволили бы сэкономить время на обработку и сортировку поступающей информации, постоянно происходят сбои в компьютерах.

Реализации маркетингового плана также мешает недостаточно слаженная обстановка в коллективе. Из-за недостатка необходимого общения информация о проделанной работе от группы к группе доходит с опозданием.

На слаженность в коллективе большое влияние оказывает большая текучесть кадров.

Для эффективной деятельности маркетингового отдела на предприятии необходимо решить существующие проблемы. Прежде всего, руководителю отдела необходимо уведомить руководителя организации о существующих проблемах и предложить варианты их решения.

Есть вопросы, которые может решить руководитель организации и вопросы, которые будут относиться непосредственно к компетенции начальника отдела:

1.Проблема финансирования отдела должна решаться руководителем организации и начальником отдела совместно. Руководитель отдела маркетинга предоставляет главе предприятия соответствующие документы (финансовые отчеты за месяц, год, квартал), в которых указаны операции, которые необходимо провести, затраты и прилагаемые к ним расчёты, в которых указаны недостающие суммы.

2.Замена старого компьютерного оборудования новым, более практичным и удобным в использовании. Эта проблема на данный момент уже рассматривается на предприятии: определяется необходимое количество новых компьютеров, сроки их возможной закупки, установки и, возможно, обучении кадров каким-либо программам.

.Вопрос нехватки слаженности в коллективе находится в компетенции руководителя отдела, так как он является ответственным за качество проделанной работы, на что оказывает большое влияние атмосфера в коллективе. Для решения данной проблемы руководителю необходимо составить программу, в которой будут отражены возможные способы решения проблемы. К таким можно отнести: различные корпоративные праздники, психологические тренинги, индивидуальная беседа с каждым работником.

Все эти проблемы взаимосвязаны и требуют постепенного устранения.

Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:

отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;

ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;

отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;

отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;

недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;

отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров и услуг компании;

отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг компании, а также представляющих их торговых марок.

Рекомендации ТОО «Богатырь Комир» с целью повышения планирования эффективности маркетинговой деятельности :

усиление материальной заинтересованности и повышение личной ответственности работников за выполнение установленных заданий;

повышение профессионализма работников в решении вопросов, связанных с производством (организация подготовки и повышения квалификации);

развитие прогрессивных форм организации и оплаты труда (сдельно-премиальной для рабочих);

экономию всех видов материальных ресурсов, внедрение передовой технологии, новой техники, механизации и автоматизации производственных процессов, повышение технического уровня производства и производительности труда (пересмотр норм расхода материалов, совершенствования нормирования затрат труда). Представляется целесообразным осуществление указанных мероприятий в следующем году.

Повышение эффективности маркетинговой деятельности может быть самым разнообразным и зависеть от проработанности системы регулирования на предприятии, общей системы управления и особенностей деятельности самого предприятия. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности, необходимо ввести экономические методы управления, обусловленные экономическими стимулами,- они предполагают материальную мотивацию, то есть ориентацию на выполнение определенных показателей или заданий.

Предприятию необходимо повышать свой уровень конкурентоспособности, для чего необходимо более активно продвигать свою продукцию на рынке, использовать разработанную для них упаковку выполненную в едином стиле, давать рекламу своего предприятия, чего ТОО «Богатырь Комир» не делает. Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого предприятие передаёт информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения её товара.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Планирование в маркетинге является одним из новых для нашего менеджмента процессом, с принципами которого ранее сталкиваться многим не приходилось. Главная особенность плана маркетинга - это попытка учета потребностей клиентов с выгодой для предприятия. В отличие от производственных планов, которые были планами предприятий ранее и исполнялись по принципу «план - факт», план маркетинга базируется на принципе «спрос - факт». Вторая комбинация гораздо сложнее первой, так как присутствие слова «спрос» вносит очень много неопределенности, связанной с постоянным изменением спроса в зависимости от многочисленных факторов внешней среды. Конечно, план маркетинга не может подменить производственных или каких-либо иных функциональных планов, он должен рассматриваться как набор мероприятий по повышению эффективности деятельности фирмы на рынке. Все мероприятия стоят денег и поэтому необходимо сбалансировать выбранные мероприятия. В данной работе описан большой набор маркетинговых мероприятий, но выбор остается за конкретным менеджером, который собирается планировать продвижение или товар, цену или систему распределения.

По описанному кругу проблем и задач становится ясно, что одному специалисту в области маркетинга не под силу решить такой круг проблем, с этим может справиться только хорошо организованное подразделение. Хорошая организация предполагает, прежде всего, наличие поставленной системы маркетинговых решений. Смогли бы вы составить финансовый план предприятия, не имея различных форм отчетности (по факту - информационных форм)? Для маркетингового планирования также должны существовать свои формы, которые в отличие от финансовых документов никто ранее не разрабатывал. Ну и, конечно, никакой маркетинговый план не будет приносить пользы, если фирма не приняла для себя «приоритет потребителя».

Анализ конкурентной среды проводится исключительно в рамках собирания информации о ценах конкурентов на аналогичные товары, присутствующие в ассортименте предлагаемом самим предприятием. То есть служба маркетинга в рамках изучения конкурентов занимается сбором сведений об их ценах и отправляет полученные данные в головной офис. Данный факт может свидетельствовать о крайне узком спектре данных, собираемых о конкурентах, что не может дать полной картины о конкурентной среде, в которой функционирует предприятие.

Проанализировав маркетинговые исследования, отметим, что сегментирование рынков, на которых работает ТОО «Богатырь Комир» осуществляется по следующим признакам.

) По географическому признаку, предполагающему разбивку рынка на разные географические единицы:

внутренний рынок - рынок, который включает всех потребителей и производителей внутри страны. Внутренний рынок для ТОО «Богатырь Комир» - Казахстан;

внешний рынок угля - рынок, который включает экспорт угля потребителям ближнего и дальнего зарубежья. Для ТОО «Богатырь Комир» - это Россия и Киргизия.

Из данных предприятия можно сделать вывод, что самый большой удельный вес реализации продукции ТОО «Богатырь Комир» по географическому признаку принадлежит России, на внутренний рынок угля, то есть Казахстан, в анализируемом году было реализовано порядка 61% или 17600 тыс.тонн.

В целом маркетинговой стратегии ТОО «Богатырь Комир» присущи следующие положительные черты.

1.Маркетинг на предприятии руководствуется в своей деятельности продуманной стратегией, которая ориентирована в основном на свойства товара, и спрос, а не на его закупочную цену. Сотрудничество ведется с проверенными и надежными поставщиками, что позволяет обеспечить поставки товаров надлежащего качества и в планируемые сроки.

2.Значительное внимание уделяется ценовой политике и политике стимулирования сбыта.

.Службой маркетинга постоянно изучается жизненный цикл продаваемых товаров, то есть цена на него не постоянна с начала его реализации и до продажи продукции. Это соответствует концепции установления цены на товар в течении всей его жизни. Таким образом, предприятие ускоряет темпы реализации продукции и получает максимум прибыли, которая могла быть получена только в момент максимального спроса на продукцию и соответственно установленной максимальной цены.

.На предприятии присутствуют каналы обратной связи с покупателями, то есть у руководства компании существует представление о покупательских предпочтениях и желаниях. Руководство предприятия имеет возможность заранее знать, чего хотят их покупатели, и соответственно имеет возможность оперативной коррекции ассортимента продукции и ее цены.

.На предприятии значительное внимание уделяется PR - акциям, основная задача которых - создание и сохранение имиджа фирмы. Общественность имеет много информации о предприятии как о целостной системе - ее традициях, целях и ценностях. Предприятие стремится создать образ преуспевающей, социально-ориентированной и заботящейся не только о своих клиентах, но и обо всех других жителях города компании.

.Закупочная политика предприятия ориентирована не только на работу с постоянными поставщиками продукции, но и на поиск новых с возможно более выгодными условиями сотрудничества. Руководством предприятия проводятся серьезные мероприятия по поиску и привлечению новых поставщиков. Также формируется база поставщиков, которых можно привлечь в случае отказа от сотрудничества с основными поставщиками, что позволяет избежать ситуаций, когда в продажу вовремя не поступает необходимый товар.

Рассмотрев основные направления маркетинговой стратегии ТОО «Богатырь Комир», изложенные в предыдущем разделе, можно сделать вывод, что стратегия компании достаточно грамотна и эффективна в современных условиях рынка, поскольку предприятие является рентабельным и приносит прибыль. Данный вывод можно подтвердить путем анализа финансовых показателей компании, в частности, финансовых результатов деятельности.

Таким образом, маркетинговая стратегия, проводимая ТОО «Богатырь Комир» в отчетном году, позволила достичь рентабельной и безубыточной работы предприятия, что свидетельствует о том, что маркетинговая стратегия предприятия имеет ряд положительных тенденций.

В заключение хочется вернуться к началу повествования и напомнить, что процесс планирования это не только методика, но и творчество. Без фантазии и творчества сложно добиться успеха на рынке.

Основные маркетинговые исследования будут идти по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт продукции и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т. д.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


1.Закон РК «О предпринимательской деятельности в Республике Казахстан» от 16 июня 2005 года.

2.Указ Президента Республики Казахстан, имеющий силу закона, от 24.04.2007 № 2235 «О налогах и других платежах в бюджет».

3.Закон Республики Казахстан № 355-1 ЗРК от 31.03.2009 «О внесении изменений и дополнений в Указ Президента, имеющий силу закона, «О налогах и других обязательных платежах в бюджет» № 2235 от 24.04.2005».

.«О дальнейших мерах по реализации Стратегии развития Казахстана до 2030 года». Указ №344 Президента РК от 17 февраля 2000г

. Абрамов А. Е. Основы анализа финансовой, хозяйственной и инвестиционной деятельности предприятия в 2-х ч. М.: Экономика и финансы АКДИ, 2003-2005. - 371 с.

7.Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2007.-400с.

.А. К. Кантарбаева Предпринимательство. Институционально-эволюционный подход. Алматы: «Раритет», 2005. - 450 с.

9.Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2007.-804с.

.Баканов М. И. Шеремет А. Д. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 473 с.

.Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2005.-416с.

.Бусыгин А. Предпринимательство: Основной курс. М.,2007. - 376 с.

.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2007.-703с.

14.Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.-640с.

.Грузинов В., Грибов В. Предпринимательство формы и методы организации предпринимательской деятельности // Экономика предприятия. - М., 2007. - 413 с.

.Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования - СПб: Издательство «Питер», 2007.- 752 с.

17.Гайнутдинов Э.М. «Основы предпринимательства», Минск, «Высшая школа», 2003. - 411 с.

18.Горфинкель В.Я. «Предпринимательство», Москва, «Банки и биржи», 2005. - 319 с.

.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2007.-656с.

.Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2003.-305с.

.Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2007-464с.

22.Карлоф Б. Деловая стратегия. - М., 2003. - 335 с.

23.Кантарбаева А. К. Экономические регуляторы поддержки предпринимательства. Алматы: Раритет, 2005. - 421 с.

24.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2007-305с.

25.Курс экономики: Учебник. Основы предпринимательства. - М.,2007. - 474 с.

26.Крымова В. Экономическая теория. Алматы: Аркаим, 2003. - 366 с.

27.Мамыров Н. К. «Основы предпринимательства», Алматы, Экономика, 2003. - 441 с.

28.Сабден О. С., Омарова К. Ж. Финансово-кредитное регулирование деятельности промышленных предприятий Казахстана: проблемы и перспективы. Под ред. акад., доктора экон. наук, профф., лауреата Госуд. премии РК Сабдена О. С. - Алматы, НИЦ «?ылым», 2007. - 248с.

29.Туркебаева З.А., Основы рыночной экономики, - А.: Экономика, 2005. - 513с.

30.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика. 2007 -528с.

.Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2007.- 334с.

.Шеденов У. К., Сагиндиков Е. Н., Байжомартов У. С., Жунусов Б. А., Комягин Б. И. Общая экономическая теория Учебник./Под ред. доктора экон. наук, профф. Шеденова У. К. - Алматы, - Актобе, 2003. - 447 с.

33.www.marketingandresearch.ru

34.www.bci-marketing.aha.ru

.www.marketolog.ru

.www.dis.ru/market/

.www.advi.ru

.www.marketing.web-standart.net


ПРИЛОЖЕНИЕ А


Бухгалтерский баланс ТОО «Богатырь Комир» по состоянию на 01.01.2015 г, тыс тнг

АктивыКод стр.На конец отчетного периодаНа начало отчетного периодаI. Краткосрочные активыДенежные средства01097441825Краткосрочные финансовые инвестиции011Краткосрочная дебиторская задолженность012372566397451Запасы013868329851105Текущие налоговые активы014Долгосрочные активы, предназначенные для продажи015Прочие краткосрочные активы016-120000Итого краткосрочных активов10012506391370381II. Долгосрочные активыДолгосрочные финансовые инвестиции020Долгосрочная дебиторская задолженность02111114215955Инвестиции, учитываемые методом долевого участия022Инвестиционная недвижимость023Основные средства02438383343147215Биологические активы025Разведочные и оценочные активы02652141044282722Нематериальные активы027495062695952Отложенные налоговые активы028Прочие долгосрочные активы029Итого долгосрочных активов20095586148341844Баланс108092539172225III. Краткосрочные обязательстваКраткосрочные финансовые обязательства030Обязательства по налогам0311012013198Обязательства по другим обязательным и добровольным платежам032825000813000Краткосрочная кредиторская задолженность0333943832539Краткосрочные оценочные обязательства0342926131897Прочие краткосрочные обязательства035987670851676Итого краткосрочных обязательств30018914891742310IV. Долгосрочные обязательстваДолгосрочные финансовые обязательства040Долгосрочная кредиторская задолженность041528013135Долгосрочные оценочные обязательства042Отложенные налоговые обязательства043Прочие долгосрочные обязательства044Итого долгосрочных обязательств400528013135V. КапиталУставный капитал05080000008000000Неоплаченный капитал051Выкупленные собственные долевые инструменты052Эмиссионный доход053Резервы054Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)055-43220-43220Доля меньшинства056Итого капитал500955704Баланс108092539712225


ПРИЛОЖЕНИЕ Б


Наименование организации ТОО «Богатырь Комир»

Отчет о прибылях и убытках, тыс. тенге

Наименование показателейКод стр.За отчетный периодЗа предыдущий периодДоход от реализации продукции и оказания услуг0102212081611937586Себестоимость реализованной продукции и оказанных услуг02019984201910665Валовая прибыль0301112239611026921Доходы от финансирования040Прочие доходы05019096931854117Расходы на реализацию продукции и оказание услуг06014900001172804Административные расходы0701207803821000Расходы на финансирование080Прочие расходы090Доля прибыли/убытка организаций, учитываемых по методу долевого участия100Прибыль (убыток) за период от продолжаемой деятельности1101033428611803709Прибыль (убыток) от прекращенной деятельности120Прибыль (убыток) до налогообложения13019177761863314Расходы по корпоративному подоходному налогу1401195115Чистая прибыль (убыток) за период до вычета доли меньшинства15019177761668199Доля меньшинства160Итоговая прибыль (итоговый убыток) за период17011379281112170Прибыль на акцию180



ПРИЛОЖЕНИЕ В


Схема маркетинговой деятельности ТОО «Богатырь Комир»



ПРИЛОЖЕНИЕ Г


Предмет деятельности ТОО «Богатырь Комир»




ПРИЛОЖЕНИЕ Д


Форма 3 SWOT-анализ


Сильные стороны организацииСлабые стороны организацииОтлаженная технология производства Устойчивость качества угля, выпускаемой продукции, отвечающая требованиям рынка Квалифицированный производственный персонал Устойчивые связи с поставщиками Сформированные каналы сбыта в РК Получение сертификата органа сертификации TUV Manaqement Service GmbHИзношенное производственное оборудование Нестабильное производство вскрышных работ Возможности организацииУгрозы организацииНовые технологии реструктуризации и реинжиниринга Возможность привлечения дополнительных каналов сбыта Расширение рынка за счет оказания дополнительных услуг населению Привлечение технологических ноу-хау для выпуска уже выпускаемой продукции Снижение издержек путем внедрения новых технологий Рост квалификации персонала, расширение программ обучения и переподготовки в отрасли Рост возможностей рекламы и маркетингового управления Инвестиции в производствоПоявление конкурентов с более низкими издержками Падение спроса на традиционную продукцию, нестабильность рынка сбыта потребителями СНГ Реализация экологических программ в городе Ограниченность потребителей


ПРИЛОЖЕНИЕ Е


Форма 4 - Оценка стратегических альтернатив


Критерии оценкиПредлагаемые пути деятельности (стратегии)Текущая стратегияСтратегия 1Стратегия 2Решение основной проблемы (задачи)Соответствие результатам SWOT-анализаСтепень соответствия:- финансы- организационная структура- технология- законодательство- экологияСтепень приемлемости:- работники предприятия- акционеры- государство - общественностьСоответствие имиджу фирмыИтоговая оценка

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж


Факторы, влияющие на процесс управления маркетингом




ПРИЛОЖЕНИЕ И


Уровни измерения рыночного спроса





ПРИЛОЖЕНИЕ К


Структура плана маркетинговых мероприятий


РазделНазначениеОбзор плана маркетинговых мероприятий (резюме)Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотраТекущее состояние рынкаПредоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товараУгрозы и возможностиОписывает основные возможности, которые могут оказать влияние на товарЗадачи и проблемыКратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задачМаркетинговая стратегияПредставляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целейПрограммы действийОпределяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоитьБюджетыПредполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного планаКонтрольУказывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана


Министерство образования и науки Республики Казахстан Казахская инженерно-техническая академия Кафедра «Оценки и бизнеса» Н. К. Мулжи

Больше работ по теме:

КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]

Скачать реферат © 2017 | Пользовательское соглашение

Скачать      Реферат

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ