Придание индивидуальности социокультурной деятельности на примере Ломоносовского Дома культуры г. Санкт-Петербурга

 

Оглавление

Введение

Глава I. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ОЦЕНОЧНЫЙ АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИЙ И ИННОВАЦИЙ

.1 Основные принципы и функции социокультурной деятельности

.2 Применение рекламных и PR разработок в СКД

Глава II. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ В КОНТЕКСТЕ СКД

.1 Понимание индивидуальности и ее место в системе идентичности и имиджа

.2 Инструментарий измерения индивидуальности

Глава III. ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ И КОРРЕКЦИЯ ИМИДЖА В ПРОЦЕССАХ СК-ТЕХНОЛОГИЙ

.1 История развития базы исследования

.2 Эмпирическое исследование запросов аудитории как основы индивидуальности субъекта СКД

.3 Исследование индивидуальности субъекта СКД и выработка рекомендаций по ее коррекции

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность проблемы

Технический прогресс и совершенствование информационных технологий во всем мире производят в настоящее время качественные изменения в процессах культурного развития. Но изменения эти хороши зачастую лишь с точки зрения вовлечения технологических инноваций в социально-культурную деятельность, но отнюдь не со стороны духовного развития личности.

На сегодняшний день люди, как правило, используют различные технические достижения для более комфортного проведения времени. Получая удовольствие лишь от использования современных технологий, мы упускаем содержание полученных эмоций и суть проведения собственного досуга, увлекаясь лишь процессом использования этих средств, не получая смысловой нагрузки духовного удовлетворения.

Большинство людей столкнулось с проблемой выбора в проведении досуга: большой выбор телевизионных программ, нацеленных на различные возрастные группы и учитывающие различные стили и интересы, развитие компьютерных технологий и широкое распространение виртуальных игр, доступный Интернет. Все это породило удобную домашнюю «экранную культуру» и повальное заболевание так называемым «видеотизмом» и «синдромом Интернета». В ряде развитых стран на этой почве давно фиксируются случаи серьезных психических расстройств. Причины этого кроются в невероятной вариативности информационного потока, неопределённости умонастроений, калейдоскопичности, хаотичности, неуправляемости культурной ситуации, отсутствии укоренённости в традиции при перенасыщенности информационной среды. В такой ситуации массовый индивид накапливает негативную психологическую энергию и неспособен обрести собственную социальную состоятельность. Таким образом, мы получаем формы проведения досуга далеко небезвредные для личностного и общественного культурного развития. Социокультурные константы существуют в настоящее время в определённой конкурентной среде, работают как субъекты рыночной экономики, несмотря на то, что учреждения культуры, в большинстве своём - некоммерческие организации. Для анализа сложившейся ситуации мы выбрали проблему совершенствования деятельности культурно-досуговых учреждений. Именно поэтому целью данного исследования является теоретико-эмпирическое описание инструментария разработки индивидуальности брэнда и рекламы в развитии социально-культурных технологий. Для этого мы сочли необходимым рассмотреть состояние социально-культурной деятельности и определение путей совершенствования индивидуального развития на характерном примере работы дома культуры одного из пригородов Санкт- Петербурга.

Исходя из цели данной работы, необходимо поставить и решить следующие задачи:

üРассмотрение основных функций и принципов СКД;

üОценка современного состояния социально-культурной деятельности в Санкт-Петербурге;

üВыявление актуальных направлений развития культурно-досуговых центров;

üВыявление степени информированности аудитории о видах социально культурной деятельности;

üОписание целевых групп и ресурсов Ломоносовского городского ДК;

üОпределение возможных путей развития брэнда и рекламы социально-культурной деятельности Ломоносовского городского ДК;

üХарактеристика типичности проблем развития для субъектов СКД данного типа;

üФормирование основных путей социально-культурной индивидуализации субъектов СКД рассмотренной категории на основании анализа научной и методической литературы.

Под субъектом социально-культурной деятельности понимаются организации, ведущие социально-культурную деятельность и попадающие в сферу публичного внимания.

Объектом исследования является формирование имиджа в СКД.

Предметом исследования является развитие индивидуальности субъекта социально-культурной деятельности и критерии её организации.

Базой исследования является Ломоносовский городской Дом культуры

Гипотеза исследования: реализация государственных программ развития и совершенствования социальной жизни возможна лишь при условии, что в каждом регионе России эти программы будут подкрепляться активной культурно-созидающей и культурно-творческой деятельностью, в том числе - по развитию индивидуальности субъектов социально-культурной деятельности. Это, в свою очередь, требует совершенствования методов и форм организации социально-культурной деятельности в каждом регионе.

Методология исследования строится на моделировании человекосообразной культурной среды, восприятии человека как высшей ценности общества. Исследователь исходит из того, что любые экономические, политические, социальные преобразования могут быть успешными лишь при условии, что они будут подкреплены разноплановым вовлечением людей в мир культуры и социального творчества: от симпатии и рационального понимания до эмпатии посредством наделения индивидуальностью субъектов социально-культурной деятельности.

Новизна исследования заключается в попытке рассмотреть состав и возможности совершенствования социально-культурной деятельности в регионе с позиции взаимодействия социально-культурной деятельности и эффективных, эмпирически обусловленных технологий социального мифотворчества, в том числе и так называемого брэнда, брэндинга.

Практическая значимость исследования заключается в том, что научно и эмпирически обоснованные рекомендации по совершенствованию содержания, форм и методики социально-культурной деятельности могут быть использованы специалистами культурно-досуговых учреждений и организационно-образовательной деятельности.

Глава I. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ОЦЕНОЧНЫЙ АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИЙ И ИННОВАЦИЙ

социокультурный индивидуальность имидж

Понятие «социально-культурная деятельность» интегрирует собой обширную и многообразную общественно значимую деятельность по освоению, распространению, сохранению и развитию культуры. Субъектами её являются различные социальные институты, физические и юридические лица, работающие в различных сферах материальной и духовной жизни. В современном культуроведении мы имеем дело с огромным количеством определений культуры и социокультурной деятельности, толкование которых имеет, согласно академику Ю.В.Рождественскому две основные тенденции. Первая, так или иначе рассматривает культуру как совокупность человеческих достижений, фактов культуры. Вторая тенденция считает культурой сам творческий процесс в области эстетики и развлечений, в проявлении индивидуальности. В этом значении понятие «культура» во многом совпадает с понятием «стиль». Именно стилеобразующей стороне социально-культурной деятельности, стилевым инновациям в духовной, физической и материальной культурах уделено основное внимание в нашем исследовании.

Поскольку целевой установкой прикладной культурологии, так или иначе, является вовлечение человека в мир культуры, а мы исследуем именно содержательную часть этого процесса, - выбор темы нашего исследования как нельзя более оправдан.

Прежде чем перейти к более детальному рассмотрению предмета исследования, проанализируем некоторые методологические основы механизма создания благоприятной культурной среды.

. Основные принципы и функции социокультурной деятельности.

В различные исторические периоды социально-культурная деятельность в нашей стране называлась:

-внешкольное образование (до 1920 г.);

политико-просветительская работа (с 1920 по 1970 г.);

культурно-просветительская работа (с 1970 по 1990 г.);

культурно-досуговая работа (до середины 90-х годов);

социально-культурная деятельность (с сер.90-х годов).

До 90-х годов ХХ века культурно-досуговая работа была сильно политизирована, тесно связана с идеологией КПСС и имела соответствующую риторику. После путча деятельность культурно-досуговых учреждений претерпела изменения, была деидеологизирована, т.е. стала свободной от партийного воздействия и наполнилась новым содержанием, отсюда и новое название - СКД.

СКД - это деятельность, направленная на создание условий для наиболее полного развития, самоутверждения и самореализации личности и социальных групп (студии, кружки, любительские объединения) в сфере досуга. Она включает в себя все многообразие проблем по организации свободного времени: общение, производство и усваивание культурных ценностей и т.д. Педагогам-организаторам приходится участвовать в решении проблем семьи, детей, в решении проблем в историко-культурной, экологической, религиозной и др. сферах, в создании благоприятной среды для СКД и инициатив населения в сфере досуга.

КДД - (культурно-досуговая деятельность) - составная часть СКД, помогает в решению многих социальных проблем своими своеобразными средствами, формами, методами (искусство, фольклор, праздники, обряды и т.д.)

КПР - (культурно-просветительская работа) также является частью СКД, но, к сожалению, неэффективно используется в деятельности культурных учреждений, - прекратили своё существование лектории, народные университеты и другие ранее зарекомендовавшие себя формы просветительской работы.

Важность СКД заключается в том, что это не просто организация форм досуга, но организация в социально-значимых целях: удовлетворение и развитие культурных потребностей и интересов как отдельной личности, так и социума в целом. Деятельность КДУ (культурно-досуговых учреждений) в настоящее время организуется на основе документа, вышедшего в 1992 году - «Основы законодательства РФ о культуре». В нем четко определены понятия «культурная деятельность», «культурные ценности», «культурные блага», «творческая деятельность» и т.д. Документом регламентируются основные сферы деятельности государства в области культуры (охрана памятников, народное творчество, художественные промыслы, художественная литература, кинематография и т.д.), а также основные права граждан в области культурной деятельности (См. «Закон о культуре»).

Особенности СКД в настоящее время заключаются в следующем:

осуществляется в свободное время (для объекта СКД, индивида или социальной общности);

отличается свободой выбора, добровольностью, активностью и т.п.;

характеризуется вариативностью, многообразием видов;

располагает большим количеством институтов, создающих условия для СКД (музей, библиотека, клуб и т.д.), и неинституциональных общностей.

Отличительные черты СКД:

гуманистический, человекосообразный характер;

культурологический характер;

регулятивный характер.

Функции СКД:

развивающая;

информационно-просветительская;

культурно-творческая;

рекреационно-оздоровительная.

Изучение архитектоники и методологии СКД необходимо для совершенствования и улучшения культурно-досуговой сферы, реализации национального культуросозидающего потенциала, решения многих задач по совершенствованию социально-культурной практики. На практике мы имеем дело с механизмами оптимизации процесса социализации, инкультурации и самореализации личности. Речь идёт о важнейшей функции преобразования человека из объекта культурно-просветительского воздействия в субъект социально-культурного творчества, вовлечение индивида в социум и мир культуры. Проведение досуга с пультом управления телевизором и музыкальным центром, не выпуская из рук компьютерную мышь мало способствует правильной постановке системы ценностных ориентаций и формирует личностно осмысленного выбора. Стержнем вовлечения человека в культуру является прежде всего эмоционально-смысловое воздействие.

Исходя из специфики исследования, мы должны ответить на следующий вопрос: почему, имея положительный знак для достаточно большой части населения и достаточную укоренённость в массовом сознании, деятельность среднестатистического культурно-досугового учреждения столь малоэффективна? Или: почему утрачен вес, длина, ширина и глубина «доброго имени» Дома Культуры?

Теоретически ответ на этот вопрос несложен - всё дело в изменении социальной нормы и изменения личности в сторону соразмерности этой новой социальной норме. Эта трансформация личности является, согласно А.В.Ульяновскому, сущностным свойством социального мифа. В данном случае, говоря о социальном мифе мы имеем ввиду его аксиологический аспект. «Социальный миф - доверительная форма нормы, это доверительно сообразные субъектам - живущим в мифе репрезентации ценностей. В условиях современной цивилизации человек существует в поле множества социальных мифов - брэндов, и они определяют и управляют его поведением, опираясь на целесообразные субъектам ценности, которые суть социальные нормы». Исходя из этого, мы наблюдаем смещение понятия ценности в осмыслении деятельности КДУ.

Изменить ситуацию можно путём приспособления разработанных рекламных средств и методов PR к оптимизации деятельности ДК. Но для этого мы должны детально рассмотреть специфику рекламных ходов в контексте КДД.

Средний «человек массы» не справляется с потоком направленной на него информации, воспринимает реальность как сложную и непонятную, испытывает неосознанный страх перед миром, патологическую неуверенность в правильности своей реализации как личности. У него срабатывают защитные механизмы упрощения собственного восприятия этой реальности. С другой стороны усиливается внутренний хаос, раздробление и растворение «Я». При этом каждый из осколков личности несёт в себе остатки чувства «Я» и пытается обрести автономность. Распадается иерархия самосознания, разрушается система приоритетов. У субъекта социализации не формируется центрированность на главном, понимание и способность последовательного волеизъявления. Человек не воспроизводится как социальный субъект, не усваивает массив социально-необходимого знания, он дезориентирован в пространстве культуры. У него как минимум две системы координат - одну пытается формировать система образования, другую с большим успехом формируют средства массовой информации. Человек вращается в мифологемах, сформированных СМИ, он становится потенциально всё более предсказуем и управляем извне.

Но существует позитивная социальная мифология, передающая из поколения в поколение социокультурное знание, позволяющее обществу пребывать в относительно устойчивом состоянии. Эта транслирующая функция социодинамики культуры удерживает общество от распада.

В условиях современной информационной цивилизации всё сильнее проявляется диссоциация личности. «Так вот, в этом ракурсе социальная мифология - это устойчивое воспроизводство человеческого существа, утилитаристски желаемого обществом, на основе присущих обществу традиций».

Такого рода социальная мифология может быть проявлена, рационально осознана индивидуумом в его творческой активности, и он «войдет» в культурный процесс. Тогда для него «проявятся» мифологемы СМИ, он будет стремится к тому, чтобы знать о них столько же, сколько и их создатель. Это знание есть условие активности разума, выхода его из пассивного потребления псевдокультурной мякины. Таким образом состоится его осуществление в культурном поле как свободно мыслящей личности. Из объекта он превращается в субъект. В этом и заключается сверхзадача СКД и на этом должно основываться формирование имиджа субъектов этой деятельности.

.2 Применение рекламных и PR разработок в оптимизации СКД.

Восприятие ДК как конкурентного субъекта социально-культурной деятельности очень осложнено по причине скупости его отображения в повседневной жизни и малого информирования населения. Лучшим и быстрым способом донести свои лучшие побуждения и насыщенную внутреннюю жизнь до населения является рекламная деятельность.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним со стороны потребителя. В нашем случае речь идёт об услугах культурно-досугового учреждения.

Создать представление об услугах и их производителе, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию индивидуальности брэнда, разработки рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения. Количественные и качественные исследования (анкетирование, опрос, фокус-группа, интервьюирование) увеличивают эффективность выбора и применения маркетинговых средств. Коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляется с целью инфоpмиpования общественности о субъекте социально-культурной деятельности, его целях и достижениях, завоевания доверия и формирования благоприятного имиджа.

В общепринятой практике разрабатывается программа рекламной деятельности на определенный период, сформированная с учетом стратегических и тактических задач фирмы и указанием целевой аудитории, видов и средств рекламы. Как правило, используется платное место и время в средствах массовой информации (газетах, журналах, радио, телевидении) для создания имиджа и придания известности субъекту социально-культурной деятельности, сделать достоянием общественности направление его активности.

Реклама, по сути во многом выполняет сейчас функцию, которую должны выполнять другие культурные институты - она формирует мировоззрение, создаёт структуры значений. Она формирует типы своих потребителей, создавая знаковый продукт, за которым стоит определённая стилистика потребления. Она трансформирует наш язык, включает нас в свою структуру значений, побуждает нас к участию в «расшифровке», декодированию её аудиовизуального ряда и даже получать от этого процесса удовольствие. То есть мы

) идентифицируем рекламные знаки и символы,

) определяем связанные с ними социальные мифологемы,

) переходим от мифических значений к рекламируемому продукту или услуге.

) ищем соответствия мифического значения и нашего миропонимания уже за пределами рекламы.

Таким образом, реклама выступает в функции идеологии, когда недостижимое привязывается к достижимому, материальный объект или услуга связывается с социальным значением. В социокультурной деятельности эта функция рекламы могла бы сыграть очень позитивную роль, например смысловой ряд «уважение - понимание - достоинство - самореализация - талант - полезность - свобода -жизненное пространство - радость жизни - причастность - духовные интересы» гораздо более естественным образом привязывается к услугам КДУ, нежели к чашке кофе, сигаретам или жевательной резинке.

Дж..Уильямсон, американский социолог, отметил одну из важных функций рекламы: «Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его» Вы как бы заранее признаёте себя принадлежащим к определённой социальной группе, практикующей данную стилистику самовыражения. В нашем случае, с субъектом СКД, эта стилистика только ещё должна быть сформирована, и именно посредством определённых рекламных ходов и акций. При этом нам надо помнить, что рекламный ряд создает свой вариант мира, усиливающий, гиперболизирующий черты реального мира, а не просто повторяющего его. Мир как бы утрируется, значимость рекламируемого объекта сильно преувеличивается, идеализируется. Субъекты СКД не могут, конечно, позиционировать себя как панацею от всех бед, но эта практика вполне может быть опробована с нужными поправками. Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "Окончание рекламы (заставляющее нас покупать) превращается в начало - с ним начинаются все эти удивительные события". С учетом того, что мы проецируем это на услуги СКД, эта функция как нельзя более применима в демонстрации реального, а не виртуально- мифического изменения жизни.

Глава 2. Теоретические и прикладные аспекты индивидуальности в контексте социально культурной деятельности

2.1 Развитие индивидуальности в рекламе и идентичность имиджа

В современном мире большинство людей располагают огромной вариативностью проведения досуга. Главной остаётся проблема выбора, и выбирать люди будут исходя из своих эмоций, впечатлений, душевного расположения и степени доверия. На первый взгляд может показаться, что не существует технологий, которые бы формировали эмоции и доверие. Но у любой социальной мифологии есть автор, осознанно или невольно она создаётся человеком.

Таким образом, чтобы привлечь к потреблению какой-либо формы проведения досуга, следует иметь набор неповторимых и узнаваемых признаков и идей, выделяющихся из бесконечного ряда похожих форм времяпровождения. Именно это неповторимое лицо продукта, услуги и фирмы и составляет торговая марка или «брэнд».

Реклама - французское reclame - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности. Подобные определения можно найти практически во всех словарях. С давних времён одной из разновидностей рекламы было клеймо, которое в наши дни называется торговой маркой. К примеру, за полотно из г. Оснабрюка назначали цену на 20% меньше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. На вывесках изображались предметы, говорящие сами за себя: чайный прибор, закуска и графин с водкой. На вывесках винных погребов изображали виноградные грозди, а также правнучат и прочих потомков Бахуса верхом на бочках, с плюшевыми венками на голове, чашами и кистями винограда в руках.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», что истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее), а также как распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

Основной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т.е. выделение его из остальной массы конкурентов путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобное пользование услугой). К индивидуализации продукта относится присвоение ему своей торговой марки, которая и будет выделять его из «толпы».

Брэндинг - это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брэндом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых и талантливых брэнд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брэндом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень брэнда.

Брэнд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, брэнд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие брэнда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Системный брэндинг - создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда - сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола - с прошлого века!), многие, в том числе недавние брэнды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе или PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR -щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Проблема маркетологов (обычно экономистов по образованию) в том, что по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Брэндинг можно было бы назвать высшим уровнем маркетинга, но нам он представляется более широким комплексом информационных разработок с привлечением различных специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Мы исходим из утверждения что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брэндинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров, приходится с трудом.

Понятно, что создание и реализация программ создания брэнда зависит от намерений и российского отделения, и головной фирмы. Поскольку на сегодня новых сильных брэндов не создано, то возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли достаточно компетентных исполнителей.

Создание брэнда (брэндинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 миллионов долларов США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным расчетам, будет меньше нижнего предела - возможно 3-3,5 миллиона долларов США.

Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос - старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

Работа по брэндингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой брэнд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и так далее.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

Создается в PR-концепция обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп брэнда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

«Брэнд» - это официально зарегистрированный отличительный знак фирмы и производимой ею продукции, который формирует в нашем сознании облик компании. Это соответствующий образ, ассоциирующийся с названием фирмы и легко запоминающийся. Торговую марку может использовать лишь данная компания, это неоспоримое право на индивидуальность, к тому же закреплённое законодательно. Этот рекламный образ, конечно, придумывается для потребителя. Это миф. Он должен быть легко запоминающимся, ярким, не отталкивающим (отрицательные образы используются в исключительных случаях) и как правило соответствуют целям рекламной кампании.

Запоминающимся брэнд может быть лишь при наличии индивидуальности, которая служит определённой миссии, которую брэнд выполняет.

Миссия брэнда - это то, на что направлен товар или услуга, какую смысловую нагрузку несет потребление данного товара или услуги. Сама миссия реальна, но не вполне материальна. Она создается для пересказа, но не поддается заучиванию. Миссия видна и слышна в соприкосновении с жизнью. Проявляется она в поведении брэнда и слышна в мнениях о нем.

Потребители сталкиваются с миссией брэнда многократно и в разных формах - на уровне слогана и внешних черт брэнда, наблюдая его поведение и стиль рекламы. Например: «Неизменно превосходный результат» - универсальный слоган идеализации брэнда. Миссия определяет суть рекламных сообщений и задает их интонацию, укрепляет и воспитывает в потребители уважительный рефлекс. В своем роде миссия является процессом мифотворчества, которым окружен брэнд, этот миф придаёт изюминку, индивидуализирует брэнд.

Суть миссии брэнда можно пересказать в нескольких словах. Это так называемый принцип социальной трансляции - для того чтобы придать имиджу индивидуальность социально-культурного объекта, необходимо чтобы эта идея овладела массами, для этого и предлагается слоган, то есть готовая формулировка в максимально облегченном для запоминания виде.

На самом деле слоган представляет собой маленькое литературное произведение, он очень чувствителен к форме и опирается на эмоции. Удачный слоган способен замечательным образом оживить еще « не раскрученное» имя и придать ему объем, индивидуальность и запоминаемость. Но слоган поддерживающий имя, не повредит и тем брэндам, которые уже давно и прочно стоят на собственных ногах. Главное - чтобы поддержка выглядела элегантно.

Хороший слоган, выражающий индивидуальность и работающий на создание имиджа необходим для продвижения любого объекта. Целая миссия может выражаться через слоган.

Слоган выражает свою индивидуальность прежде всего через риторику - важнейшую примету личности и мощный ресурс для создания индивидуальности.

Рассмотрим проявления индивидуальности брэнда более развёрнуто и детально.

В идеале при создании индивидуального брэнда нужен слоган с вегетативными качествами - живущий, сомораспространяющийся, пускающий корни всеми мыслимыми и немыслимыми способами. Индивидуальность на уровне рекламы без слогана просто немыслима, даже если он не обладает могучими вегетативными свойствами. Главная заповедь индивидуальности - делать « не так как у всех»!

Еще одним способом выражения индивидуальности социально культурного объекта, главным образом является отражение качеств, даже в преувеличенной форме. По поводу этого можно отметить высказывание Оскара Уайльда: «Умеренность губительна. Успех сопутствует только излишеству». Слоган так же может поддерживать персонаж брэнда.

Что же такое персонаж брэнда?

Сам персонаж может служить прямой персонификацией брэнда. Персонаж, связанный с именем брэнда,- это еще один ресурс для создания индивидуальности. Он сразу становится ключевым носителем всей коммуникации. Персонаж одухотворяет брэнд. Он должен подчиняться ценностям миссии, которую декларирует данный субъект рынка.

Персонаж брэнда должен быть предсказуем в плане социальных ожиданий и манер общения с целевой аудиторией. Основных манер, коммуникативных ролей при общении, три: персонаж общается с предполагаемой аудиторией как ребенок, как взрослый - на равных, либо как родитель - свысока, покровительственно, поучающее.

Стоит отметить, что поведение (основанное на нормах) гораздо более устойчивый параметр, чем интересы (и, тем более, мнения). Именно на нормативный характер и функцию социальной мифологии необходимо опираться при построении социокоммуникативного брэнда. Интересы же и мнения учитываются чаще всего в зависимости от локальных целей рекламных кампаний.

Брэнд, прежде всего, должен быть человекосоизмерим, базироваться на человеческом начале. Норма человечности должна доминировать в создании персонажа, иначе в конструировании будут доминировать отрицательные черты, характеристики условного врага.

Рассмотрим 10 лучших рекламных образов века. Эти образы выявлены на основе исследований журнала Ad Age . Исследование перепечатано журналом Рекламный миреклаH. Ad Age отбирал образы по таким критериям как эффективность, долгожительство, узнаваемость и ощутимость влияния на культуру в целом.

Таблица 1.

№имятоваргод рождениясоздатель1Ковбой Мальборосигареты Мальборо1955Leo Burnett Co2Рональд МакДональдСеть ресторанов McDonalds1963Оскар Гольдстайн и его РА3Зеленый ВеликанОвощи Green Giant1928Minnesota Valley Canning Co4Бети КрокерСмеси для выпечки, пирогов, замороженные полуфабрикаты1921Washburn Crosby Co5Кролик EnergizerБатарейки Energizer EveredayОктябрь 1989Chiat/Day6Малыш из теста Pillsbury (Poppin Fresh)Pillsbury : замороженное тесто, рулеты и смеси для приготовления выпечки1965Leo Burnett7Тетушка ЖемаймаСмесь для блинов и сироп Aunt Jemima1893Крис Рут/Davis Milling Co 8Человечек Michelin (Бибендум)Автомобильные шины Michelin1898Эдуард Мишлен, OGallop, далее - DDB9Тони ТигрКукурузные хлопья с сахаром Kelloggs 1951Leo Burnett Co10Коровка ЭлсиМолочные продукты 1939Стюарт Пибоди, директор по рекламе Borden

Заметим, что имя антропоморфного персонажа не обязательно совпадает с именем брэнда. По отношению к персонажу имя не является самой его главной чертой - закон брэндинга Эла Райса, гласящий, что брэнд является в долговременной перспективе просто именем - на случай антропоморфного персонажа не распространяется. Постоянство имени, тем не менее, важно.

Необходимо помнить, что индивидуальность - это узнаваемое человеческое начало. Настоящее Зло в образе врага - противоестественно добру, бесчеловечно и следует остерегаться придавать образу черты Зла (имеется в виду отнюдь не агрессивность или злой персонаж). Черты врага ослабляют эффективность персонажа и требуют постоянной коммуникационный подкачки образа. А ведь «имитация добра для потребителя - и есть брэнд».

Важную роль играет развитие ассоциаций у аудитории связанных с этим персонажем. «Каждый антропоморфный персонаж не должен быть очень сложен и подобен проявлениям реального человеческого сознания, чувства Я. Персонаж являет существенное, целесообразное упрощение».

Профессор А.В.Чечулин в своей работе «Негативная антропология»(СПб.,1999) объективирует нижеследующие черты врага. Применение психоаналитических подходов и глубинной психологии образуют уже совокупность черт образа врага в большей степени, чем «набор характеристик» Дженифер Аакер:

враг, как правило, изображается лишенным человеческого начала, не имеет обычного человеческого лица, вместо него стереотипная маска, уродливая и отвратительная - нормальный человек не может быть нашим врагом, в противном случае - это «выродок»;

зло, воплощенное в недруге, бесчеловечно;

враг действует, как машина, как бездушный зверь-людоед, поэтому он не способен страдать, любить, сомневаться. Для него все ясно, просто и понятно, он как будто лишен эмоциональности, так как эмоциональное переживание может ослабить эту бесчеловечную силу;

враг прячет взгляд (либо он непроницаем), у него не бывает улыбки, все проявления чувств связаны с агрессией: гнев, страх, ненависть;

врагу изначально нельзя доверять - он не признает никаких общепринятых правил борьбы;

врага мы вынуждены не жалеть, по отношению к нему вынуждены не соблюдать правила и запреты, так как он нарушил их и не является человеком в точном значении этого слова;

поведение врага непредсказуемо, логика отсутствует, либо она сверхизобретательна, выше возможностей нормального понимания - «дьявольская логика»;

враг не имеет собственного имени - только именные абстрактные конструкции;

враг силен, но его можно одолеть;

чуждость врага в большей степени выражается также в характере питания - его пища табуирована, считается нечистой, нездоровой, способной ослабить «нашего» человека.

А.Ульяновский провел методологическую процедуру конвертации черт врага (по А. Чечулину) и индивидуальности брэнда (по Дж. Аакер).

В логике бинарных оппозиций Антивраг, по А.Ульяновскому, является носителем следующих черт:

как правило, имеет нормальное человеческое лицо;

антивраг добр и человечен;

действует сообразно ситуации, душевно и сострадательно, с любовью к ближним и вечной рефлексией - «не навредить бы»;

антивраг эмоционален и открыт;

взгляд антиврага открыт и отражает его чувства, антивраг улыбается. Чувства антиврага - это любовь, отвага, безмятежность.

антиврагу можно доверять, он всегда действует по заявленным правилам;

антиврага не хочется вводить в заблуждение и обманывать;

антивраг предсказуем, в его действиях явлена по-человечески понятная логика;

антивраг имеет собственное имя;

антивраг слаб и неагрессивен, но его невозможно победить;

пища антиврага общепринята, чиста, несет здоровье, укрепляет всякого, кто ее потребляет.

Говоря об индивидуальности брэнда можно отметить, что в исследованиях Дженифер Аакер была разработана и апробирована так называемая шкала индивидуальности брэнда (BPS-Brand personality scale), которая представляла собой «компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структуированности индивидуальности брэнда».

Автором BPS отмечается большая эмпиричиская значимость этого исследования: при разработке шкалы индивидуальности бренда были привлечены более «1 тыс. американских респондентов, рассмотрены 60 известных брендов с отчетливо выраженной индивидуальностью и 114 индивидуальных марочных характеристик». В результате было получено 5 характеристик индивидуальности, с помощью которых были объяснены практически все 93% рассматриваемые различия между брендами. Эти 5 характеристик были названы автором работы Дженифер Аакер « большая пятерка» и в настоящий момент являются общепризнанным инструментом измерения индивидуальности коммерческого социального мифа.

«Большую пятерку» составляет :

искренность,

яркость,

компетенцию,

утонченность,

мужественность.

Шкала BPS поддерживает понимание индивидуальности бренда как «набора человеческих характеристик» в гораздо большей степени, чем понимание индивидуальности бренда как « совокупность черт личности человека».

BPS репрезентирует эстетически выразительное симулирование индивидуальности, понимаемой как совокупность черт характера.

Все черты индивидуальности проявленные в социальных мифах, путем выражения в символах, канонах, образцах и биографиях, соответствуют «Большой пятерке» BPS в случае экзистенции живущих в мифе, заключающейся в том, чтобы добровольно стать частью социального мифа и тем самым снять ворошение эксцентричности и бессмысленности существования.

Для того чтобы товар или услуга были востребован, надо - разработать план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа брэнда, т.е. стратегию позиционирования брэнда.

Позиционирование - это поиск выгодной ниши для размещения вашего предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брэндов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования вашего брэнда. Создавая концепцию позиционирования, следует помнить о двух вещах. Прежде всего, человек всегда стремиться быть единственным в своем роде: бренд должн быть легко отличаем от других. Иными словами необходимо ответить на вопрос: почему аудитория должна выбрать именно этот вид социально культурной деятельности?

Во-вторых, целевая аудитория должна рассматривать уникальные преимущества этого товара или объекта социально культурной деятельности как уместное и желательное.

Разработка стратегии позиционирования включает следующие четыре этапа:

.Изучение показателей бренда - качественное исследование методом интервьюирования: исходя из каких показателей покупатели выбирают альтернативные бренды.

.Изучение конкурентов - выясняется восприятие потребителями показателей брендов конкурентов.

.Анализ недостатков бренда - устанавливается спектр возможностей бренда этот шаг позволяет выдвинуть предположения о создании добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.

.Опробирование общей идеи - какие из предложенных идей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит.

Идентичность брэнда.

Идентичность брэнда - это весь набор ассоциаций с брэндом. Основная идея, обычно выражаемая в одной короткой фразе (скажем "Превосходный" или "Сделать лучше".), называется сутью или сущностью брэнда. Данная суть должна прочно связывать покупателя с брэндом и вдохновлять на продолжение этой связи.

Идентичность растет вокруг сущности брэнда, создавая атрибуты и ассоциации с брэндом. Идентичность может быть стержневой или расширенной. Одна добавляется к другой и тем самым увеличивает возможный инструментарий для продвижения. К примеру "Высокое качество", "Новейшие разработки", "Партнерство в достижении цели" могут быть атрибутами стержневой идентичности, а "Легкость исполнения", "Бесплатная доставка и сборка" и "Веселье и развлечение" могут быть атрибутами расширенной идентичности брэнда.

Один из сильнейших инструментов идентичности брэнда - его символы. Символы - это яркие образы, которые максимально ясно демонстрируют основные атрибуты и ценности брэнда. Огонёк "Газпрома", личность Романа Абрамовича, "галочка" Nike являются серъезными символами. Хорошими символическими брэндами были бы кепки "Лужков" или макароны "Макаревич".

У туристической компании «Зевс-Трэвел» уже давно установившаяся торговая марка изображающая голову греческого бога в профиль. Этот брэнд удачно соответствует названию и является неповторимым среди торговых марок остальных туристических компаний. Это простой пример брэнда, так как для названия этой компании легко придумать образ, который к тому же уже давно сложился в нашем сознании.

Соответствие или несоответствие названия и торговой марки может очень сильно повлиять на популярность товара у потребителя. Нужно быть конкретным настолько насколько это возможно. Целью для появления торговой марки является все тот же быстрый спрос на продукцию. Привлечь внимание клиента можно теми образами которые ему близки, нужно прочувствовать образ, а не только выдумывать, так, чтобы стало понятно насколько он может заинтересовать потенциального покупателя. Он должен давать эмоциональный толчок, а не только нести простую информацию.

Но насколько бы ни был хорошо сделан и продуман брэнд, если качество продукции не соответствует стандартам, то никакая реклама не сможет помочь повышению спроса и улучшения имиджа на этот товар.

При рассмотрение встает вопрос о том, почему «портфельные решения» одних компаний более успешны, а других - полностью неудачны. При этом нередко приходится удерживать руководителей предприятий от буквального копирования эффективных решений западных компаний, объяснять, что развитие портфеля брендов - длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями, преодолеть которые под силу только компаниям, внедряющим на рынок инновационные продукты.

Современная школа маркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такое архитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий как портфельная стратегия и марочная стратегия? Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, в одной из своих последних работ, опубликованных в 2000 году, говорит, что архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями продукт-рынок. Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

По мнению другого виднейшего эксперта в области маркетинга Криса Мак-Рэя, пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато возникновением одной из следующих проблемам:

Во-первых, каннибализмом внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

Во-вторых, расширением бренда до появления мегабренда, которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества расширений бренда ( brand extensions);

В-третьих, потерей лидирующих позиций на рынке;

В-четвертых, финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке.

Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу - тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов - старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд.

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

· определение роли каждого бренда внутри портфеля

· определение роли каждого бренда в контексте продукт-рынок

· структура портфеля

· графическое и вербальное воплощение архитектуры

Определение роли каждого бренда - важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или амплуа брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд-рычаг, бренды-звезды и дойные коровы.

Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда - строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка Флагман является стратегическим брендом для Русской вино-водочной компании (РВВК), а Русский Стандарт для компании РУСТ.

Бренд-рычаг призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом-рычагом должна стать Visa - Альфамобиль, ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт Visa - автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса - высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.

Бренд-звезда положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это материнский бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBM ThinkPad . Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет.

Бренды дойные коровы обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, Домик в деревне для WimmBillDann , Кристалл для Русской вино-водочной компании, Лада для АвтоВАЗа.

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и дойной коровой (так бывает достаточно часто).

Второй компонент - формулирование ролей брендов в различных контекстах продукт - рынок - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа - корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды принадлежащие разным компаниям. Так бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах - это чаще всего различные формы партнерства и альянсов. Ярким примером могут служить партнерства брендов производителей престижных автомобилей ( Mercedes-Benz и BMW ) и брендов тюнинговых компаний ( Brabus, AMG, Alpina ), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей. Другим показательными примером партнерства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника Ford Explorer , называющаяся Eddie Bauer. Соединение двух марок - автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высокими техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, - определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.

Говорить о подобных решениях и альянсах в России, вероятно, еще преждевременно. Они требуют наличия брендов, обладающих не только стабильной потребительской базой и стабильными объемами продаж, но сформировавшимся восприятием, ценностями, понятными и принимаемыми потребителем. В России сегодня все же еще рано говорить о существовании таких брендов. Большинство брендов, выигрывающих конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, на самом деле не более чем хорошо развивающиеся торговые марки, приобретающие некоторые черты и свойства брендов. При этом, на мой взгляд (подкрепленный результатом ряда исследований, проведенных нашим агентством), в наибольшей степени эти черты и свойства проявляются у так называемых советских брендов (Столичная, Ява, Прима, Лакомка, Жигулевское, Волга, Чай со слоном). Ряд оппонентов возразит, что эти бренды были созданы и искусственно навязаны потребителю в условиях нерыночной экономики, в стерильной среде, лишенной конкуренции. Бесспорно. Но то, как эти бренды выжили и развиваются в изначально чуждой и враждебной маркетинговой среде доказывает, что заложенные ценности воспринимаются потребителем столь же стабильно. Более того, это говорит о расширении потребительской базы за счет потребителей, лишенных пресловутой ностальгии, на которую ссылаются скептики.

После этого важного, на мой взгляд, лирического отступления, надо обратиться к формированию структуры портфеля брендов компании - важнейшему компоненту создания архитектуры брендов. Данная задача состоит из собственно выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда. В данной статье мы остановимся на основных вариантах архитектурных решений

Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа - House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом (за рядом исключений, о которых мы скажем ниже) можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями. Справедливости ради надо сказать, что второй подход - создание мегабрендов - весьма популярен у большинства российских руководителей. Поэтому с него целесообразно начать.

Наиболее распространенным решением в рамках концепции Branded House является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды как Mercedes, BMW, Sony, Virgin . Имеющиеся суб-бренды ( Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.

Большинство маркетологов делятся на рьяных сторонников и рьяных противников данного принципа организации портфеля брендов компании.

Основные доводы сторонников: перенос знания и восприятия бренда на новые товары, фокус маркетинговых бюджетов на одном бренде, концентрация усилий компаний в одном направлении. Большинство противников возражают, ссылаясь на угрозу размывания имиджа и восприятия бренда. Они также утверждают, что на продвижение двух продуктов под одним брендом требуется бюджет вдвое больший, чем на продвижение двух брендов. Выводы и тех, и других имеют право на существование. Однако, справедливости ради, надо отметить, что в списке 75 самых дорогостоящих брендов в мире, определенных по методике агентства Interbrand в 2000 г., более половины - так называемые мегабренды.

В России существует множество различных брэндов, владельцы которых пытаются реализовать в своей деятельности идею мега-брендинга. Примеры, которые хотелось бы рассмотреть: пиво Балтика, торговая марка Довгань, торговая марка Дарья, АвтоВАЗ, розничные сети Седьмой Континент, Перекресток, 36.6.

Несмотря на устойчивые высказывания скептиков, мне кажется, что подобная архитектура брендов компании имеет право не только на существование, но и на значительный успех. Правильно спланированные расширения брендов не только не ослабляют, но и усиливают бренд. Ярким тому доказательством служит ситуация, когда вывод на рынок США семейства ароматизированных водок вдохнул новую жизнь в материнский продукт - водку Stolichnaya.

Следующие факторы определяют успех системы Branded House:

Во-первых, концентрация бренда на однородной целевой группе или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики. При этом любое расширение бренда предоставляет более индивидуализированный выбор покупателю, основанный при этом на общих ценностях и конкурентных преимуществах. Отход от этого принципа объясняет относительную неудачу А-класса автомобилей Mercedes , предложившего своей потребительской группе несвойственный ей продукт и / или чужой группе товар, наделенный качествами, не определяющими покупательский выбор. В то же время каждое новое расширение бренда BMW лишь еще больше подчеркивает его направленность на удовлетворение потребности целевого потребителя в особых положительных эмоциях от управления автомобилем.

Во-вторых, концентрация бренда на определенной зоне профессиональной экспертизы или в рамках определенной (более или менее расширенной) категории продуктов. Концентрация на замороженных полуфабрикатах определяет успех торговой марки Дарья, в то время как размывание марки Довгань от изначального продукта на широчайший спектр товаров от сигарет до кетчупов определило неудачу этого бренда с маркетинговой точки зрения. Выбор фокуса - залог успеха такого типа архитектуры брендов.

В-третьих, данная система может быть построена только на прочном и надежном фундаменте, имя которому - бренд. Торговая марка, существующая на рынке несколько лет и находящаяся в состоянии роста, не может служить таким фундаментом. Иначе говоря, построение мега-бренда или системы Branded House становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится много для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суб-брэнд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании. В России нет брэндов, обладающих подобными характеристиками. Поэтому попытки построить на сыром фундаменте мега-брэнд в России в большинстве случаев заканчиваются провалом, пополняющем коллекцию противников этого подхода. Особенно грубо эксплуатируют этот подход производители алкогольных напитков и пива, которые вслед за основным продуктом бренда немедленно выпускают мириаду различных суб-брендов и расширений.

На самом деле суб-бренды как часть мягкого варианта архитектуры компании-бренда или Branded House являются решением, которое подчас сглаживает недостатки этой системы. При этом со временем суб-бренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных брендов. Такими супер-суб-брендами стали в США Corvette для Chevrolet и Mustang для Ford . В России этот подход пока слабо используется по тем же причинам, по которым сама концепция Branded House плохо реализуема. Попытки реализовать эту концепцию предпринимает концерн Белый Ветер - ДВМ в архитектуре категорийного бренда ноутбуков RoverBook и группы продуктовых суб-брендов, ориентированных на удовлетворение нужд различных групп потребителей ( Navigator, Explorer, Voyager).

Другой принципиальным решением по архитектуре брендов является система компания брендов или House of Brands , как ее называет Дэвид Аакер. Типичными представителями этой философии брендинга являются компании Procter&Gamble и Mars . При этом первая компания исповедует принцип связанности категорийных, продуктовых и корпоративного брендов, а вторая реализует подход свободного брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя. Как уже выше говорилось, этот подход активно используется прежде всего европейскими и американскими компаниями.

Надо признать, что именно компаниям, применившим на практике архитектуру House of Brands , принадлежат наиболее успешные российские бренды. Это WimmBillDann c портфелем молочных продуктов и соков, это Русская вино-водочная компания с гаммой алкогольных напитков, Nestle с ассортиментом российских продуктов питания.

Основные доводы сторонников этой идеи: индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов. Противники возражают, что подобный подход увеличивает маркетинговые бюджеты прямо пропорционально увеличению количества брендов, что велика вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов.

В действительности, так же как и система Branded House , система House of Brands успешно функционирует при соблюдении ряда условий:

Во-первых, дифференциация брендов по сегментам должна проводиться очень аккуратно, так как действительно возможен каннибализм брендов. Следует старательно избегать чрезвычайно мелкого дробления целевого рынка на сегменты по незначительным факторам. В такой ситуации дифференциация брендов становится затруднительной. С этой точки зрения угрозу благополучию сокового направления компании WimmBillDann представляет постоянное расширение портфеля брендов. На определенном этапе, когда портфель состоял из брендов J7, Rio Grande и 100% Gold Premium , архитектура представлялась понятной. Бренды были дифференцированы по потребительским группам и свойствам продукта как такового. В настоящее время, когда в портфель добавился бренд Любимый сад сегменты измельчаются и начинается серьезная конкуренция, в условиях который прогнозируются существенный проблемы у одного из брендов. Дополнительную сумятицу в этот портфель вносит также линия продуктов Dr.Fresh . Гораздо больше проблем у многих производителей алкогольной продукции. Так новосибирский завод ВИНАП, еще несколько лет назад доминировавший в своем регионе, постепенно утрачивает лидирующие позиции. Почему? Одна из причин в том, что завод выпускает продукции под более чем 70 различными торговыми марками. Большинство из них не имеют уникальных дифференцирующих особенностей, эксплуатируют сходные позиционирующие идеи и направлены на одну и ту же целевую группу. Приобретение новым продуктом потребителя означает потерю потребителя одним из старых. В итоге ни одна из марок ВИНАПа - даже потенциально сильная Сибирская Тройка - не приобрела черт и свойств бренда.

Во-вторых, необходимо дифференцировать продукт в нашей работе он является субъектом социально культурной деятельности, для которого создается или развивается бренд. Выбор пути развития House of Brands подразумевает приверженность именно этому типу архитектуры. Здесь важно избегать иногда возникающего стремления построить своего рода мини-мега-бренд. Примером удачной архитектуры брендов, дифференцированных по типу продукта потребительской необходимости, может служить архитектура компании General Motors, в рамках которой Cadillac, Buick, Chevrolet, GMC Trucks и другие марки дифференцированы по основному назначения. История GM показательна с той точки зрения, как нарушение выбранной архитектуры может быть губительно и, наоборот, приверженность - успешной. Попытка превратить Chevrolet в мега-бренд (в одно время число суб-брендов превысило дюжину) привела к потери этим брендом лидирующего положения на рынке автомобилей США. В то же время вывод на рынок узко направленного бренда Saturn - одна из наиболее ярких маркетинговых побед GM в 1980 - 90-х гг. В-третьих, необходимо соблюдать последовательность. Надо помнить, что за редким случаем применения варианта свободные бренды (применяется в компании Mars ), сохраняются взаимосвязи и взаимное влияние - как положительное, так и отрицательное - между брендами компании. Если компания, занимающаяся построением брендов и их архитектуры хочет, чтобы эти взаимосвязи и влияние работали на повышение эффективности маркетинга и продаж, то она должна предварительно создать условия для этого. К числе этих условий относятся сильный корпоративный бренд, выступающий гарантом качества (престижа, имиджа и т.д.), и успешный продуктовый (или категорийный) бренд, создающий базис для этой гарантии. Только на такой основе выстраивается эффективная архитектура House of Brands .Такую роль в свое время сыграла базовая архитектура корпоративный бренд WimmBillDann - продуктовый бренд J 7 по отношению ко всем портфелю компании.

Вследствие того, что архитектуры типа House of Brands предполагают значительное количество брендов разного уровня, вариантов таких архитектур гораздо больше. В частности, на западных рынках в категории luxury goods широко распространена модель брендинга, при которой объединяются два бренда, один из которых - мастер-бренд - определяет общую направленность, стилистику, имидж продукта, а второй - суб-бренд - задает конкретное позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской группы. Наиболее хрестоматийным примером, который можно встретить в литературе по маркетингу, является бренд Ralph Lauren . Другой пример, который можно привести из числа брендов, присутствующих на российском рынке, - это дом Ferre . Корпоративный бренд Ferre задает общую направленность, позиционирует всю продукцию как современную, прогрессивную, но с оглядкой на классику, ориентированную на молодых, ярких, незаурядных состоятельных людей. Суб-бренды - Studio, GFF, Gianfranco Ferre - ориентируют ту или иную линию продукции на отдельный сегмент целевого рынка, сформулированный на основе потребности в стиле - спортивном, молодежном или классическом деловом. При этом суб-бренды сохраняют значительную степень самостоятельности в рамках единой маркетинговой стратегии бренда.

Наконец, необходимо сказать несколько слов о том, как архитектура бренда воплощается в жизнь на графическом и вербальном уровне. Чем больше компонентов составляют систему, тем больше усложняется и дизайн. Насколько просты графические системы McDonalds, Sony, Virgin - выдающихся мегабрендов современности! И как же сложны и изящны сочетания брендов, представленные на упаковке продукции коньячных домов! В системах типа House of Brands важно предложить потребителю ненавязчивую связь, выделить важнейшие компоненты, отражающие ключевые ценности материнского бренда.

Архитектура брендов помогает построить эффективные бренды, то есть приносящие прибыль компании. Гармоничное предложение бренда, которое находится на одной волне с потребителем и дифференцирует субъект социально культурной деятельности от конкурентов, - результат правильного определения роли бренда и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее полно соответствует данному бренду.

Правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение субъеката социально культурной деятельнотси. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного бренда.

.2 Инструментальные методы измерения индивидуальности бренда

Аудио бренд.

Рекламодатели довольно часто ограничивают потенциал брендинга лишь визуальным восприятием. Это похоже на картинку, нарисованную в комнате совета директоров, которую практически не обсуждают, выходя из этого помещения.

Без сомнения, телевизионная реклама придает товарам некоторое голосовое, либо музыкальное озвучение. Но многие из этих роликов не выражают яркую индивидуальность компании. Вместо этого, они увеличивают саму стоимость рекламы. С лицензионной музыкой возникает другая проблема. В умах телезрителей возникает не реклама, а музыкальный клип, И серьезный вопрос заключается в том, не отходит ли сам товар на второе место по сравнению с исполнителем и клипом.

Традиционное озвучивание применительно к ролику, а не бренду.

Большинство разговоров между рекламным агентством и фирмой по производству музыки обычно ограничиваются несколькими прилагательными, описывающими демографические характеристики целевой аудитории. Также возможно обсуждение того, как звук будет выглядеть при монтаже, или о том, как озвучение улучшит эмоциональное восприятие актеров или прояснит видеоряд. Но это все вопросы, касающиеся рекламы, в аспекте развлечения. Обычно, стратегически недостаточно хорошо продуманы вопросы того, как на самом деле звуком создать некую связь между потребителем и товаром.

Брэндинг посредством звука.

Как создать каждый бит звука таким образом, чтобы он идентифицировался с компанией также хорошо, как логотип, или здание, в котором располагается головной офис?

Прежде всего, надо изменить наши цели. Надо отойти от стандартного восприятия рекламы, как короткого сюжетного фильма, стратегически включающего в себя кадры с товаром или услугой. История сама по себе представляет собой единственный способ привлечь интерес и внимание интересующей нас аудитории.

Под брендингом, кроме рекламных целей, подразумевается нечто большее, чем просто пересказ истории. На самом деле, мы хотим представить товар и донести послание. Брендинг представляет собой визуальное заявление, и дает возможность запечатлеть индивидуальность чего-либо в общественном сознании. И одним из высокоэффективных способов сделать это является сдержанное и разумное использование звука.

Достаточно важно знать то, как Ваша аудитория будет реагировать, но еще более важно то, как заставить ее реагировать в нужном Вам ракурсе.

Хотя процесс озвучивания фильма соприкасается с предстоящими событиями заказчика (новый товар, пресс-релиз и пр.), сейчас мы создали философию звука, аудио формат, разрабатываемый для определенной компании. Каждый новый фрагмент, вне зависимости от мелодии, планируется из той же самой звуковой палитры таким образом, чтобы можно было легко отличить своеобразие звучание музыки конкретной фирмы. Нет необходимости в том, чтобы смотреть видеоряд, чтобы понять музыку какой компании Вы слушаете.

Мне кажется, что каждый звуковой ряд, используемый в рекламе, магазине или на web-сайте должен быть легко распознаваем и идентифицирован с определенной компанией или услугой. На определенном уровне узнаваемости музыка может не только информировать о компании, но и представлять некую ценность сама по себе. Брендинг, кроме рекламы, означает создание некоторого уникального визуального, звукового и прочего опыта, который потребители в любых обстоятельствах будут всегда идентифицировать с Вашим брендом.

Очень важным аспектом влияния на популярность бренда и его узнаваемость, является его выражение в средствах массовой информации. Таким образом рассмотрим аудиторию и ее восприятие деятельности средств массовой информации.

Рассмотрение аудитории.

Реальным «физическим» объектом социологического изучения аудитории СМИ являются массы людей, различные общественные группы в определенной системе отношений - отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио, телевидения. При этом такие отношения рассматриваются и в более широкой системе социальных отношений.

Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. Такое определение не может исчерпать всех уровней социологического анализа аудитории.

На уровне специальной социологической теории это понятие определяет положение масс в системе массовой информации и пропаганды. «Издатель», «журналист», «аудитория» - понятия, описывающие функции, роли, место различных социальных субъектов в системе. Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках этой системы прежде всего потреблением информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системе массовой информации действуют институты, за которыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которых предназначена эта информация, - с другой. Так складываются функциональные отношения между участниками-издателем, журналистом, аудиторией.

Система массовой информации и пропаганды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь общества в целом (а также социально-территориальных и профессиональных общностей) с личностью.

Средства массовой информации апеллируют к личности в совокупности её социальных ролей-как к гражданину и семьянину, представителю российского народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику народнохозяйственной отрасли и т.д. В целом содержание массовой информации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, в которые включена личность. Поэтому журналистика, ее практические задачи оказались так близки к конкретной социологии, также изучающей личность в совокупности ее социальных ролей, науке, которую «отдельный человек интересует не сам по себе, а как член определенного общества, класса, социальной группы, воплощающий в себе некоторые социально-типичные черты».

В поиске оснований для планирования информационного воздействия практики и исследователи в области массовой информации стремятся отыскать устойчивые сочетания социально-демографических и социально-психологических характеристик аудитории. В этом смысл типологических исследований. Выявление представителей разных типов среди аудитории позволяет сделать адресат массовой информации более конкретным и соответственно более действенным-информационное воздействие.

Есть часть информации и вовсе рассчитанная сразу на всех- на «среднего» представителя аудитории. Таковы справочные отделы газет и передачи радио и телевидения, значительная часть информационных разделов и программ и другое. Существуют материалы, которые путем сочетания различных аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. также рассчитываются на как можно более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных и познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в газетах, информационные программы радио и телевидения. Четкое осознание границ расчетной аудитории-важнейшая задача практического программирования деятельности массовой информации. Оно может идти по принципу «слоеного пирога» (придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории) и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.

Переходя от общего представления об аудитории к конкретно-социологическому уровню, следует конкретизировать понятие аудитории.

В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой(этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Люди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию-это те, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе. Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и неаудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего - несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИ в продвижение рекламного продукта или услуги. Причем такие показатели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.

Глава 3. Индивидуальность в процессах коррекции имиджа в социально культурной деятельности

.1 Эмпирическое исследование запросов аудитории как основы индивидуальности субъекта социально культурной деятельности

В российской сфере социально-культурной деятельности вопросам рекламы и индивидуальности бренда долгое время не уделялось должного внимания, и лишь с переходом к рыночной экономике большинство объектов социально-культурной деятельности стали серьезно осознавать, что реклама и индивидуализация бренда является ключевым фактором эффективной работы. На сегодняшний день возросшая конкуренция со стороны организации сферы досуга порождает борьбу за свободное время потребителей. Ориентация на потребителя стала одной из главных стратегий их деятельности.

Социально культурная деятельность обратилась к изучению желаний и потребностей аудитории, работе с различными группами потребителей. Большую актуальность приобрели способы продвижения и индивидуализации социально-культурной деятельности.

Сейчас конкуренция между видами социально культурной деятельности возросла. Все больше и больше выходит она выходит на уровень индивидуальности брэндов. Брэнд по своей сути понятие нематериальное, и от производителей требуется при формировании брэнда создать свой круг ассоциаций, связанных с названием торговой марки, которые позволили бы этому брэнду успешно конкурировать на рынке. Для оценки ассоциаций связанных с брэндами используют методику ассоциативных исследований.

На данный момент ассоциативные исследования, в основном, проводятся на трех уровнях оценки потребителей, что, конечно, не отрицает возможность решения более частных задач:

Первый уровень - это эмоциональные ассоциации. Выясняется, какие эмоции связаны у потребителя с той или иной торговой маркой, определяется их направленность.

Второй уровень - уровень символов, которые ассоциируются с объектом исследования. На этом уровне исследуется конкретные связи и символы, которые возникают в сознании потребителя в связи с той или иной торговой маркой.

Третий уровень - уровень взаимосвязей между продуктами или марками.

Каждый из этих уровней применяется для решения специфических маркетинговых задач организации по оценке и продвижению брэнда.

Методика эмоциональных исследований заключается в том, что респондента просят оценить, какие эмоции он испытывает по отношению к марке, рекламному обращению, продукту или какой-то отдельной его характеристике. Далее в зависимости от целей исследования полученные эмоции группируются по определенным признакам.

Задача эмоциональных исследований - выяснить общую направленность восприятия потребителем предлагаемой ему продукции, брэнда, рекламной кампании.

На основе эмоциональных исследований можно выяснить будет или нет предложение воспринято потребителем, будет или нет, потребитель приобретать продукцию, марку, обращаться за услугами к фирме.

Символьные исследования отличаются от эмоциональных тем, что анализируются не эмоции, испытываемые потребителем, а символы. Символами могут выступать предметы окружения респондента, существующие на рынке продукты и марки, а также иные символы.

Символьные исследования позволяют определить, какие конкретно образы связаны у потребителя с продукцией или маркой. Этот анализ позволяет решить следующие основные задачи:

определить, какие марки (или поставщики) относятся в сознании потребителя к категории "Top of mind", то есть узнать, какие именно марки (или поставщиков) будет потребитель рассматривать в первую очередь при возникновении потребности в приобретении продукта;

поиск наиболее эффективных образов для продвижения продукции,

оценки предыдущих кампаний по продвижению

Исследования взаимосвязей базируются на том, что любые группы товаров, марок, символов в сознании потребителя разбиты на группы. Определив, как группируются различные образы, товары, марки можно дать характеристику поведения потребителей в процессе принятия решений.

Исследования взаимосвязей, в основном, применяются, когда требуется выяснить:

.Какие товары можно наиболее эффективно предложить потребителю в качестве подарков или дополнительных аксессуаров;

.Предпочтения потребителей.

Большинство компаний, действующих на рыке товаров повседневного спроса, давно уже пришли к выводу, что использование ассоциативных методик очень эффективно для продвижения продукции и оценки своей позиции на рынке. Для компаний производящих товары длительного пользования и промышленные товары вопрос возможности применения ассоциативных методик еще до сих пор не ясен.

Информация и потребление

В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущности социальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает не только в форме энерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущность человеческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение к извне поступающим данным» .

Для любого социального субъекта (личности, группы, общества в целом) существует необходимость в получении информации. Однако сказать так - это значит объяснить только объективную сторону потребности, осветить отношение субъекта с действительностью односторонне: по направлению от среды субъекту. Есть и обратное отношение-избирательное отношение субъекта к среде.

Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются в разных системах социальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступность (ведь здесь выбор идет не от профессионально - должностной обязанности).

Эти особенности массовой информации отражаются в характеристиках аудитории, полученных в ходе конкретно - социологических исследований. Опрашиваемые гораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовой информации не долгом или обязанностью, а «просто интересом».

Исследование информационных потребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные. Выявление степени их удовлетворения - первоочередная задача. Во всех случаях подобного исследования за основу необходимо брать предметную область СМИ, т. е. изучать не только интересы, но и мотивы. Всестороннее выяснение мотивационного диапазона информационных потребностей даст возможность управлять мотивировками.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории дает возможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки, которые мешают слаженной и эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.

Говоря об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или неявно подразумеваем определенные цели воздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИ могут проявляться в трех сферах:

информационной,

мотивационной

поведенческой.

В конечном итоге все влияние СМИ на личность, группу, более широкие общности результируются в образе жизни людей. Понятие «образ жизни» является надежной методологической основой для целостного изучения объективных и субъективных влияний СМИ.

В проблеме «СМИ и образ жизни» можно выделить три этапа:

) отражение образа жизни общества и его подсистем в материалах печати,радио, телевидения;

) СМИ как средство влияния на совершенствование образа жизни;

) потребление массовой информации в структуре образа жизни.

Реклама на сегодняшний день является частью информации .Рассмотрим взаимодействие рекламы и жизненного цикла товара или услуги, в разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций - информирующую и агитационную.

Информирующую функцию осуществляет реклама, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.

Агитирующую функцию представляет реклама, главная цель которой - привлечение покупателя к товару или услуге, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации ), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.

Т.о. в основе любой рекламы лежит прежде всего элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

Вопрос.Возмож. ответАбсолют.В %.Ваше плохое816отношениенейтральное2856к рекламе.Хорошее1428Доверяете лида12выиногда4080рекламе.Никогда918К какой рекламе выинформирующей4590лучше относитесь.Агитирующей510Какую рекламугазеты и журналы1832вы чащетелевидение50100всегорадио918замечаете.Наружная1326прочая00Нужна лида4998реклама в обществе.Нет12Является ли рекламада4692информацией.Нет48

Подавляющая часть сегодняшней рекламы в России осуществляет лишь информационную функцию

3.2 Исследование индивидуальности субъекта социально культурной деятельности и выработка рекомендаций по ее коррекции.

Субъектом СКД, взятым для исследования индивидуальности , является Государственное культурно-досуговое учреждение «Ломоносовский городской Дом культуры». Рассмотрим, как он позиционирован в культурной жизни города.

Справка:

Население Ломоносова составляет около 50 тыс. человек, из них:

моложе трудоспособного возраста………………….16%;

в трудоспособном возрасте…………………………..61%;

старше трудоспособного возраста…………………...23%.

Город располагает реставрируемым дворцово-парковым ансамблем, районным Домом культуры (РДК), кинотеатром и городским Домом культуры (ГДК). Все эти объекты фактически находятся «в тени» ближайшего соседа - Петергофа. Отчеты административного сайта г. Ломоносова констатируют плачевное положение инфраструктуры объектов СКД, ссылаясь на фактическое отсутствие рекламно-маркетинговой деятельности. Основная проблема, стоящая перед городскими властями - создание брэнда «Ломоносов», хоть как-то работающего на фоне брэнда «Петергоф».

Функционирование Ломоносовского районного Дома Культуры и городского Дома Культуры четко разделено по территориальному признаку. Местные жители, даже если они не посвящают своё свободное время досуговым учреждениям, ассоциируют себя с городским Домом Культуры, - как «местные патриоты». По результатам проведённого нами выборочного уличного опроса жителей, охватившего около 150 человек в разных частях города, большинство (80% опрошенных) предпочли бы посещение городского Дома культуры районному. Остальные затруднились ответить, аргументировав это: а) равноудалённостью проживания как от ГДК, так и от РДК; б) формулировкой «всё зависит от мероприятия».

Несмотря на то, что большинство опрошенных ассоциирует себя с городским Домом культуры, цифры охваченного деятельностью населения за 2010 год таковы:

ИТОГОВЫЕ ДАННЫЕ ПО ГКДУ Ломоносовский ГДК:

Число культурно-досуговых мероприятий Из общего числа мероприятий на платной основеВсегоДля детейВсегоДля детейЧисло мероприятий, ед.238439742Число посетителей, чел.8043168724751587

Данные отчета содержат в себе скрытое противоречие. Исходя из них, мы видим, что ДК посетило за год около 8000 человек. Но реально в клубных формированиях занималось на постоянной основе 447 человек (по нашему анализу клубной статистики), что для 50-ти тысячного города составляет менее 1% населения.

Краткая справка о развитии Ломоносовского Дома культуры:

Ломоносовский городской Дом культуры был учрежден в 1991 году.

Не имея материально-технической базы, не имея нужного бюджетного финансирования, коллектив Дома культуры с трудом осуществлял свою малозаметную деятельность, жители города практически не знали о его существовании.

Конец 1998 года учреждение, несмотря на переезд в новое здание на Ораниенбаумском проспекте 39В, встречало кредиторскими задолженностями около 300 000 рублей и не радужными перспективами.

Развитие платной деятельности немного изменило положение в лучшую сторону, главным образом за счёт погашения долгов. Платная деятельность развивалась за счет следующих услуг:

студия звукозаписи;

• кружки, студии на платной основе;
• сауна;
• дискотеки для взрослых и старшеклассников;
• - танцевально-развлекательные программы, юбилеи, вечера отдыха.
• В июне 2000 года Ломоносовский городской Дом культуры становится победителем городского смотра-конкурса культурно-досуговых учреждений бюджетной сферы по итогам работы за 1999 год в номинации «Работа по хозяйственному и техническому обеспечению деятельности культурно-досугового учреждения» и награждается кубком и дипломом Председателя Комитета по культуре Санкт-Петербурга.
• Активно стала развиваться в учреждении и творческая деятельность - по творческим показателям учреждение переходит в 2000-м году из третьей категории во вторую категорию. Ежегодно в кружках Дома культуры занимаются до 500 детей, проводится 200-300 культурно-досуговых мероприятий в год с охватом 20-30 тысяч человек. Деятельность Дома культуры несколько оживилась
• Инициативы не остаются незаметными и в культурной жизни города Санкт-Петербурга - так в 2000-2001 годах на базе Ломоносовского Дома культуры проведены совместные показные научно-практические семинары :
• -директоров культурно-досуговых учреждений бюджетной сферы СПб;
• - Совместный семинар -обмен опытом в рамках культурной программы с руководителями Отделов культуры ,методических центров и домов культуры Белоруссии.
• -Совместный семинар в рамках культурной программы с директорами и ведущими специалистами культурно-досуговой деятельности регионов России.
• В июне 2000 года Ломоносовский городской Дом культуры становится победителем городского смотра-конкурса культурно-досуговых учреждений бюджетной сферы по итогам работы за 2003 год в номинации «Работа по хозяйственному и техническому обеспечению деятельности культурно-досугового учреждения» и награждается кубком и дипломом Председателя Комитета по культуре СПб.
• В Доме культуры работают бюджетные кружки, студии и секции, клубы по интересам, проводятся концерты, выставки, встречи с интересными людьми, вечера отдыха для разных категорий населения, городские праздники, фестивали и т.п.

СТУДИЯ ЗВУКОЗАПИСИ:

Состояние на 1998 год- студия существует практически только на бумаге. Есть помещение и некоторое оборудование -80% оборудования берется в аренду или у друзей, чтобы что-то можно было записать. Штатной единицы не существует. В 2001 году за счет собственной деятельности удается приобрести компьютер Apple Macintosh и положить этим начало собственной студии звукозаписи. Вводится штатная единица- руководитель студии звукозаписи и назначается ее первый руководитель. Комбинированный подход к развитию студии -за счет средств от платной деятельности Дома культуры, привлечения средств спонсоров и частичного бюджетного финансирования позволил закончить формирование профессиональной студии звукозаписи на базе Дома культуры. Приобретено большое количество необходимого оборудования. Сделан по заказу специальный стол для звукорежиссера, специальный шкаф для хранения аудиокассет и компакт-дисков, сделаны специальные стойки для аппаратуры, оформлено уютно с новой заказанной мебелью помещение для приема посетителей, установлено новое освещение. Студия делает музыкальные фонограммы для отдельных исполнителей Дома культуры, для работы кружков, а также специальные фонограммы для мероприятий различного уровня. Фактически это самое «продвинутое» клубное формирование, сделавшее в сети INTERNET свой собственный сайт www.soundline.spb.ru, ставшее давать рекламу в СМИ (журнал «Петербургский музыкант», кабельное ТВ г. Ломоносова).

Постоянно проводятся социологические опросы населения с целью выявления потребностей в сфере досуга, появляются новые формы деятельности, в работе используются современные методики.

Основным минусом является недостаточное финансирование. У учреждения много проблем, таких как, отсутствие полноценной наружной рекламы (только на стендах города и в учреждении «бумажная» информация), необходим капитальный ремонт здания, недостаток помещений.

Как видно из вышеизложенного, ситуация довольно типичная для деятельности КДУ такого формата. Для разработки стратегии позиционирования ГДКУ «Ломоносовский городской Дом культуры» необходимо вкратце изложить рассмотреть структуру его деятельности.

Культурно-досуговые формированиям Дома культуры:

Всего за 2010 год в Санкт-Петербургском государственном культурно-досуговом учреждении «Ломоносовский городской Дом культуры» работало 25 клубных формирований, в которых 40 групп, занимался 526 чел.

На бюджетной основе - 6 коллективов, 13 групп, 121 чел.:

хор русской песни «Журавушка» - 1 группа;

класс сольного пения -2 группы;

студия декоративно-прикладного творчества - 3 группы;

студия декоративно-прикладного искусства - 3 группы;

театральная студия - 2 группы;

студия бального танца - 2 группы.

На платной основе - 9 кружков,15 групп,146 чел.:

группа подготовки к школе - 2 группы (20 чел.);

шейпинг - аэробика - 1 группа (18 чел.);

кружок обучению игре на гитаре(эстрада)- 3 группы (12чел.);

хатха-йога - 1 группа (5 чел.);

кружок декоративно-прикладного искусства- 2 группы (26чел);

вокальный кружок для малышей «Ладушки»- 1 группа (20чел.);

изокружок для малышей «Семицветик» - 6 групп (58 чел.);

• танцевальная студия «Джипси» - 3 группы (40 чел.);
• танцевальная студия «Импульс» - 1 группа (10 чел.);
• кружок роспись по дереву - 1 группа (3 чел.).
• Клубные формирования - 12 клубов, 162 чел.:
• «Второе дыхание» - клуб пожилых людей ( 90 чел.);
• Шахматный клуб имени А.Д. Марунченко (15 чел.);
• - клуб любителей йоги «Человек, познай самого себя»(10 чел.);
• «Ренессанс» - клуб любителей искусства (15 чел.);
• «Источник» - клуб изучения духовного и нравственного наследия (10 чел.);
• «ЛомБард» - клуб авторской песни (30 чел.);
• клуб «Адамант» изучение философско - художественного наследия Н.Рериха (29 чел.);
• клуб любителей брейк-данса «Нон-стоп» (10 чел.);

- ВИА «CRAZE» ( 3 чел.).

Как мы видим, построение архитектуры брэнда для данного субъекта КДС нуждается в своей портфельной стратегии, организованний и структурированной в соответствии с архитектоникой субъекта и рынком досуга. Одной из задач является преодоление «агрессии» интенсивных потоков СМИ по отношению к консервативной социальной мифологии традиционных институтов общественной коммуникации.

Дом культуры имеет 12 клубных формирований, своеобразных мини-брендов, нуждающихся в развитии своей идентичности, а также 15 групп на различной финансовой основе. Необходима разработка узнаваемого общего непротиворечивого бренда, не подавляющего идентичности всех его составляющих. Для постоянной работы над имиджем необходимо не привлечение специалистов со стороны (к тому же это дорого), а «выращивание» своих собственных социо-психолого-семиотически мыслящих работников. Именно их усилиями наиболее эффективно и с оптимальной отдачей будут проводится опросы, анкетирование, интервью и фокус-группы.

Для этого необходима собственная программа рекламной деятельности на каждый отчётный период, учитывающая стратегические и тактические задачи КДУ, с разработкой целевых аудиторий, видов и средств рекламы.

У жителей Ломоносова представление о деятельности ДК остаётся достаточно размытым и неоформленным. Отсутствует мотивация и эмоциональный толчок к посещению учреждения по причине фактического отсутствия рекламы. В сложившейся ситуации необходимы:

разработка внятной видеориторики для наружной рекламы (визуальные тропы и риторические фигуры);

создание логотипа учреждения и разработка клубных марочных ассоциаций (атрибутики, символики);

создание узнаваемых аудиорядов, звуковых «визитных карточек» как для клубов и коллективов в составе ДК, так и для учреждения вцелом;

создание помимо уже имеющегося сайта студии звукозаписи общего Интернет-сайта ДК, и его «раскрутка»;

проработка общей стилистики ДК, своего корпоративного дизайна;

В двух шагах от ДК находится большой универсальный торговый комплекс, в т.ч. магазин «Пятёрочка», близкое соседство которого никак не используется в целях прямой или косвенной рекламы своей деятельности. Можно создать свой печатный ассоциативный ряд (по аналогии с автомобильными постерами), например:

«Духовная пища - рядом. Экологически чистый продукт. Ломоносовский ГДК»

Заломите себе на носу - Ломоносовский Городской дом культуры. И не ломайте голову»

«Не ломайте голову. Берегите нос. Ломоносовский ГДК»

«Мы - Ваш 25 кадр. Культура в действии»

«Мы разделим Ваши убеждения»

«Что, культурки маловато? Ломоносовский ГДК» и т.п.

Хорошим ходом были бы небольшие плакаты с мудрыми изречениями, например:

«Мир - это все, что заключено здесь. Жизнь, смерть, люди и все остальное, что окружает нас. Мир необъятен и непостижим. Мы никогда не сможем понять его. Мы никогда не разгадаем его тайну. Поэтому мы должны принимать его таким, как он есть, - чудесной загадкой. Кастанеда и Ломоносовский ГДК»

Формирование брэнда как сверхзадача требует главной для себя составляющей - композиции ценностей, лежащих в основе данного мифологического комплекса, являющихся нормативным основанием для живущих в мифе.

Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Ломоносовскому ГДК не стоит ограничиваться фрагментарными появлениями в местной прессе.

К сожалению, мы не смогли провести прикладное социологическое исследование по выявлению имиджа Ломоносовского ДК, доступен анализу был лишь «взгляд изнутри». Но и он выявил достаточно проблем, лежащих на поверхности.

В гипотезе мы предполагали, что совершенствование социально-культурной жизни возможно, главным образом, при поддержке государства. При эффективном финансировании и при разработке профессиональных программ развития. Такое традиционное социально-культурное учреждение как Дом культуры нуждается в поддержке государства в пользу всеобщего социального совершенствования культурной жизни населения страны.

На сегодняшний день ДК необходимо расширение образовательной деятельности - повышение квалификации артистов, развитие творческого потенциала креативных работников, подготовка работников клубных структур, а также специализированное обучение рекламному делу и PR в культурно-досуговых учреждениях.

Рассмотрим стандартный информационный плакат городского дома культуры.

Он информирует нас о мероприятиях, которые проводятся в доме культуры. Это хорошо. Но когда мы заинтересовались определенным мероприятием, то какой следующий момент интересует нас? - Где данное культурно-досуговое мероприятие состоится? Когда мы видим информацию о выставке в выставочном комплексе «ЛенЭкспо», то мы:

). Воспринимаем не событие, которое проходит, а выставочный зал, который проводит данную выставку.

.) Заранее (по качеству рекламы) получаем представление об уровне предстоящего события.

.)

Когда мы получаем информацию о предстоящих культурно-досуговых мероприятиях в городском Доме Культуры г. Ломоносова, то мы не понимаем:

1.)Уровень (важность) проводимого мероприятия

2.)Почему идти на данное мероприятие имеет смысл именно сюда. (например Ретро - вечер в честь Дня Защитника Отечества, Ночная дискотека, посвященная Международному Женскому Дню и т. д.)

.)Особенность каждого проводимого мероприятия

Все это от нас скрывает мало, что выражающая надпись «Городской Дом Культуры».

Перед тем как обратиться к самому брэнду Дома Культуры хотелось бы отметить, что индивидуализация субъекта социально-культурной деятельности начинается с придания индивидуальности каждому проводимому мероприятию, в том числе (что особенно важно) информировании о нем и рекламы.

До того как сам субъект не будет придавать максимальное значение каждому событию, проводимому им, не будет выделять их особенности, а также свои, как субъекта возможный потребитель не станет воспринимать этот субъект и им проводимые мероприятия, как нечто неординарное, выделяющееся из повседневной жизни.

В следствие с этими положениями можно сделать некоторые выводы о том, каким должен быть брэнд данного субъекта, какими чертами он должен обладать.

Эти качества можно разбить на две условные группы.

Первая группа особенна тем, что качества брэнда входящие в нее должны обозначать современность данного Дома Культуры и также максимальную актуальность по возможности для всех категорий населения.

Вторая группа качеств должна быть ориентированна на выражение самой принадлежности данного заведения. То есть неким образом отображать его как субъект социально-культурной деятельности.

Стоит обратить внимание на то, что у нас есть уже. Сочетание букв «ДК» уже несет в сознание потребителя определенный посыл. Необходимо использовать этот факт, но использовать именно положительные моменты.

Положительным является то, что потребитель с Домом Культуры ассоциирует чаще всего не коммерческие отношения. Также Дом Культуры - это то место, где можно встретиться с интересными людьми и со своими интересами найти единомышленников.

Но разработка визуального брэнда является недостаточно выразительной. Также важную формирующую роль в придание индивидуальности данного субъекта может выполнять аудио-брэнд ДК.

Заключение

Рекламная деятельность в формировании имиджа субъекта культурно- досуговой деятельности направлена, по сути, на предотвращение культурно- образовательного вандализма со стороны СМИ, подмены понятия ценности понятием сообразной потребительской нормы, формирующейся соответсвующими социальными мифологемами. Мы хотели на примере рассмотрения брэндинга показать, как работают механизмы индивидуализации в современном коммуникативном поле. Понимание работы этих механизмов человеком означает, что он превращается из объекта воздействия, живущего в непроявленном для него мифе, в активно социализирующегося субъекта, реализующегося в культурном пространстве как творческая индивидуальность. Учреждения СКД, рекламируя свою деятельность, должны выполнять прежде всего эту функцию.

По результатам работы можно сделать следующие выводы

1.Брендинг как форма рекламной деятельности субъектов СКД является в современных условиях самым проблемным полем прикладной культурологии;

2.Развитие культурно-досуговых центров должно осуществляться в направлении позиционирования способов существования человека в новейшей ситуации распада единой структуры бытия, редуцирования человеческого существования к сфере культуры;

.рассмотрение типологии брендов является для субъектов СКД не теоретико-умозрительной объективацией, а несёт важные для понимания социальной мифологии практически-деятельностные смыслы, необходимые для определения путей развития своей деятельности;

Список использованной литературы

1. Аакер Дженифер. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд- менеджмент. 2001. №7.

. Аакер Дженифер. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд- менеджмент. 2001. № 2

. Аакер Дэвид. Создание сильных брендов. - М., 2003. - 315 с.

. Авенс Бове Современная реклама - М.: издательство Довгань, 1995. - 367 с.

. Ариарский М.А. Прикладная культурология. СПб.: Издательство «ЭГО», 2000., 288 с.

. Артановский С. Н. На перекрестке идей и цивилизаций. - СПб., 1994. 224 с.

. Берн Э. Игры в которые играют люди. Люди которые играют в игры - Л., 1992. - 399 с.

. Беляцкий Н.П. Интеллектуальная техника менеджмента. Учебное пособие. - М., 2002. - 435.

. Быстритский Е.К. Личность в мире культуры. - Киев., 1992.- 208 с.

. Булкин А.П. Социокультурная динамика образования. - СПб.: Питер., 1999. - 374 с.

. Васильева М., А. Надеин А. Бренд :сила личности - СПБ.; Питер, 2003. - 208 с., ил, (Серия «Деловой Бестселлер»).

. Васильева М. Пять кругов индивидуальности // Рекламные идеи / Yes! 2002. - № 1.

. Галенская Л.Н., Михеева Н.А. Менеджмент в социально культурной сфере: Учебное пособие. СПБ.: Питер., 2000. - 515 с.

. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в Росси. - СПБ.: Питер, 2002. - 404 с.

. Дерек Ф. К. Форбс. Секреты успеха в менеджменте. - М.: Янтарный сказ., 2001. - 359 с.

. Дроздова О. Кто построит бренд // Top-Manager., 2002. - №6.

. Дружинин Е. Менеджер-инноватор: от идеи к ее реализации.- М.: 2001. - 102 с.

. Жаркова Л.С. Деятельность учреждения культуры. Учебное пособие 2-е изд. - М.: МГУКИ, 2000. - 355 с.

. Жарков А.Д. Технология культурно -досуговой деятельности. - М.: МГУ 1998. - 248 с.

. Иванов Н.В. Социальные технологии в современном мире - М: МГУКИ., 1996. - 273 с.

. Ильдеменов С.В., Ильдеменов А.С., Воробьев В.П. Инновационный менеджмент. - М, 2002. -

. Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПБ.: Питер, 2000. - 535 с.

.Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности. - М.: Феникс., 2002. - 209 с.

. Киселева Г.Г., Красильнеков О.Д. Основы менеджмента в социально-культурной сфере // менеджмент в России и за рубежом. - 2001, №7

. Киселева Г. Г., Красильников О.Д. Основы менеджмента в социально-культурной сфере // Менеджмент в России и за рубежом, 2001, № 7.

. Леденев В. В. Оптимизация социально-культурного уровня семьи // Социально-культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы, - 2001, № 11

. Макашева З.М., Калиникова И.О. Социальный менеджмент. Учебник для вузов. - М.: Юнити-дата., 2002. - 403 с.

. Морозова Е. Я., Тихонова Э.Д. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы. Учебное пособие предназначено для студентов ВУЗов. - М.: Экономика., 1997. - 54 с.

. Новаторов В. Е. Современные технологии культурно-досуговой деятельности: состояние, проблемы, перспективы развития. // Вестник Омского Университета, 1999, Вып. З - 117 с.

. Новаторов В. Е. Маркетинг в социально-культурной сфере. / В.Е. Новаторов, - Омск,: гос. ун-т.-Омск.: ОГУ., 2001. - 168 с.

. Основы законодательства Российской Федерации о культуре - М., 1993. - 74 с.

. Основы социально-культурной деятельности. Учебное пособие. М: ИНФРА-М, 1999. - 103 с.

. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: ИНФРА-М, !998, - 327 с.

. Раселл Л. Акофф. Акофф о менеджменте. - СПб: Питер., 2002. - 399 с.

. Рождественский Ю. В. Введение в культуроведение - М., 1996. - 288 с.

. Рождественский Ю. В. Принципы современной риторики. - М., 2002. - 225 с.

. Серов А. Страшные тайны PR.Записки PR - консультанта. - СПБ.: Питер, 2010. -174 с.

. Современные технологии СКД, - СПб: СПбГУП, 2000. - 129 с.

. Соколов А.В. Феномен социо- культурной деятельности. - СПБ.: Питер., 2003. - 290 с.

. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента // Бренд -менеджмент., 2001. - №1.

.Тарасенко Е. Фризе Е. Ю Бренд-имидж и его разработка // Бренд-менеджмент.2001. №2.

. Торстен Н. Конкурентный брендинг.- СПБ.: Питер, 2003. - 128 с.

. Третий сектор: взгляд изнутри // Вечерний Петербург, 2001, 18 декабря

. Тульчинский Г.Л. Технология менеджмента в сфере культуры. - СПб, 1996. - 192 с.

. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. -М.: «Лань». 2001.- 214 с.

.Ульяновский А.В. Социальный миф как брэнд: эстетика, философская антропология, на границах запрета.; Том-1; СПБ.: 2003. - 242 с.

. Ульяновский А.В. Социальный миф как брэнд: эстетика, философская антропология, на границах запрета.; Том 2 - СПБ.: Роза мира., 2010. - 234 с.

. Ульяновский А.В. Разработка антропоморфных брэндов // Бренд- менеджмент. 2010. №6.

. Учреждения культуры: новые условия хозяйствования, М.: ИНФРА-М., 1998. - 162 с.

. Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент как система повышения конкурентоспособности.- СПБ.: Питер., 2001. 106 с.

. Фахтудинов Р.А. Инновационный менеджмент : Учебник, 3-е издание. - СПБ.: Питер, 2002.- 402 с.

. Хромов Л.Н.Рекламная деятельность: искусство, теория, практика - Петразаводск: Фониум, 1994. - 448 с.

51. Чечулин А. В. Негативная антропология - СПБ.: Питер, 1999. - 200 с.

Оглавление Введение Глава I. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ОЦЕНОЧНЫЙ АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИЙ И ИННОВАЦИЙ .1 Основные принципы и функции социокультур

Больше работ по теме: