Позиціонування товару на ринку

 

Міністерство аграрної політики та продовольства України

Харківський національний аграрний університет ім. В.В. Докучаєва

Кафедра виробничого менеджменту та агробізнесу

Курсова робота

на тему: «Позиціонування товару на ринку»

Виконала: студентка ІІІ

курсу 2 групи

напряму підготовки «Маркетинг»

Бондаренко В.Р.

Перевірив: Шелудько В.М.

Харків - 2012 р.

Зміст

Вступ

1.Позиціювання як спосіб досягнення конкурентних переваг на ринку

1.1Позиціонування товару: цілі, принципи, етапи та завдання

1.2Концепція ринкового позиціонування товару

.3Позиціонування для формування конкурентних переваг в цільових сегментах ринку

.4Стратегії забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку

2.Аналіз умов позиціювання товарів на підприємстві

.1Поведінка покупців та облік незадоволеного попиту

2.2Стратегії маркетингової програми за напрямами позиціонування

.3Диверсифікація бізнесу в результаті розробки нових товарів

.4Маркетингові програми щодо реалізації стратегій позиціонування

3.Розробка варіантів позиціювання товарів

Висновок

Список літератури

Вступ

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача. Тому виробникам варто поділити ринок на певні сегменти за цими мотивами та іншими ознаками, а вже потім пропонувати цільовим споживачам товар, вироблений із максимальним урахуванням цих ознак.

До проблем, що їх розглядають у ході комплексного дослідження ринку, належать визначення місткості ринку та окремих його сегментів, кон'юнктурні та прогнозні дослідження обсягів збуту, аналіз практики діяльності конкурентів та ін. У ході дослідження важливо визначити привабливі напрями майбутніх маркетингових зусиль підприємства, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек, яких треба уникати.

Комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар посідає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце відносно конкуруючих товарів; розробка конкурентоспроможної позиції товару і деталізованого маркетингового комплексу.

Позиціювання продукції на ринку один з важливих процесів маркетингу, без якого не можливе успішне життя та розвиток жодної фірми(підприємства), особливо невеликої. Процес позиціювання в свою чергу тісно повязана з ринком на якому представлена продукція фірми(підприємства). Тому розгляд позиціювання не можливий без визначення положення продукції на ринку. Насамперед спробуємо дати відповідь на запитання, яке стає перед фірмою(підприємством) при її попаданні на ринок.

Чи здатна невелика фірма протистояти компаніям-лідерам в галузі, відомою гострою конкуренцією? Відповідь одна: так, якщо вона диференціює свої продукти і послуги й уникає прямої конкурентної боротьби.

У сучасних умовах формування українського ринку завершується перший етап опанування принципами маркетингової діяльності. Компанії, які прагнуть надовго закріпитися на новому ринку, переходять до більш складних форм маркетингової діяльності, таких, зокрема, як ринкові дослідження, аналіз споживачів, розробка ефективної продуктово-ринкової стратегії.

Ефективність діяльності підприємства визначається передусім чіткістю відокремлення цільових ринкових сегментів. Справді, не має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексові маркетингові (товарної політики, реклами тощо), якщо неправильно визначено групи покупців, на яких воно спрямовано. Особливо актуальною є сегментація як метод конкурентної боротьби в умовах України. Чітке визначення цільових споживачів дає змогу запобігти розпорошенню фінансових ресурсів підприємства, сконцентрувати їх на стратегічно важливих напрямах.

.Позиціонування як спосіб досягнення конкурентних переваг на ринку

1.1Позиціонування товару: цілі, принципи, етапи та завдання

позиціонування товар диверсифікація бізнес

Позиція товару - місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.

Позиціювання товару - комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої - створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.[8]

Загалом товари позиціонують на ринку по таким принципам:

на основі їх специфічних властивостей - наприклад, низька порівняно з аналогами ціна;

на основі вигід споживача - наприклад, екологічні продукти харчування, що сприяють збереженню здоров'я;

на основі обставин використання - таблетки для опріснювання та очищення води, які можна використати у туристичному поході, під час воєнних дій у незнайомій місцевості тощо;

стосовно певних груп споживачів - наприклад, дитячі шампуні чи креми;

стосовно конкурентів - позиціонування підприємства як провідного на ринку або в регіоні;

на основі протиставлення конкурентам - наприклад, напій 7- Up як противага CocaCola;

на основі належності до певного класу товарів - наприклад, автомобіль «Мерседес» позиціонується як престижний, а «Таврія» - як економічний

Етапи процесу позиціювання:

. Маркетингові дослідження:

дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;

розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;

дослідження реакції покупців на позиціювання;

виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.

. Встановлення мети позиціювання:

позиціювання (споживче, конкурентне);

репозиціювання;

перепозиціювання;

. Розробка стратегій позиціювання:

наступальна (атакуюча) стратегія;

оборонна стратегія ("фортеця на острові");

. Розробка тактики позиціювання:

споживче позиціювання;

позиціювання відносно конкурентних товарів аналогів;

конкурентне позиціювання.

. Розробка комплексу маркетингу ("5 Р"):

товар

ціна

розподіл

просування

персонал

. Оцінка ефективності позиціювання

Докладніше розглянемо етапи позиціювання:

Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів - експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання - опитування покупців.

За результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризуют найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.

Карта-схема сприйняття - це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів - від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).[9]

Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації:

орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання;

орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.

Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегмента або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.

Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції товару.

Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й оборонну. Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг. Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією "фортеця на острові". Її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни. Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціонування. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціонування і конкурентне позиціонування.[10]

1.2Концепція ринкового позиціонування товару

Позиціонування на ринку - це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Концепція позиціонування полягає у створенні та підтримці відчутних різниць, що будуть помічені й оцінені клієнтами, з якими фірма хотіла б розвивати довгострокові відносини. Успішне позиціонування потребує від менеджерів розуміння як уподобань їх цільових клієнтів, так і основних характеристик пропозицій конкурентів.

Розуміння концепції позиціонування - ключ до створення ефективної конкурентної позиції. Позиціонування допомагає менеджерам послуг оцінити існуючі пропозиції підприємства і знайти конкретні відповіді на такі питання:

·Яке становище наразі посідає підприємство у свідомості наявних і потенційних клієнтів?

·Яких клієнтів ми зараз обслуговуємо і яких хотіли б залучити в майбутньому?

·Які характеристики властиві послугам, що їх ми нині надаємо (основні продукти й супутні додаткові елементи послуг), і на які ринкові сегменти розрахована кожна з них?

·Чим саме запропоновані нами послуги відрізняються від аналогічних послуг конкурентів?

·Наскільки добре клієнти обраного нами цільового сегмента сприймають кожну з наших послуг; чи цілком задовольняють ці послуги їхні потреби?

·Що нам необхідно змінити в нашій пропозиції, аби зміцнити конкурентну позицію в певному сегменті (сегментах) ринку, який цікавий для нашої організації?

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

На рис. 1.1. наведено схему позиціонування жіночого взуття за двома характеристиками. Перша - якість - має інтегральний характер і враховує якість шкіри, модельність взуття тощо. Друга характеристика враховує повноту ноги споживача.

На рис. 1.1. видно, що залишається незадоволеною потреба в якісному модельному взутті великої повноти для забезпечених жінок здебільшого середнього віку. Визначивши для свого товару саме цю позицію, фірма-виробник може знайти своє місце на ринку.

Рис. 1.1. Схема позиціонування товару.

.3 Позиціонування для формування конкурентних переваг в цільових сегментах ринку

Як відомо комплекс маркетингу включає 4 основні складові, яким компанії повинні приділяти значну увагу. Перший елемент - ціна - є на сьогоднішній день найпоширенішим, яким з успіхом користуються багато компаній. Подібний елемент, а точніше позиціонування товару, використовуючи в якості основного акценту його ціну, виступає досить ефективним прийомом, яким користуються фірми-новачки, виходячи на неосвоєний ринок.

Таким чином, позиціонування товару виступає досить ефективним методом просування свого продукту, який спирається на 4 основні елементи комплексу маркетингу: ціну, товар, методи поширення і методи стимулювання. Використання ж усіх цих елементів у системі дозволяють домогтися компаніям найбільшого ефекту, підвищити попит на свій товар і отримувати більший обсяг прибутку.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

Після визначення цільової сегмента ринку фірма має вивчити властивості й образ товарів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, фірма бере рішення про позиціонування на свій товар, тобто про забезпечення конкурентноздатного положення товару на ринку.Позиціонування товару на обраному ринку - це логічне продовження перебування цільових сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.

У деяких західних роботах маркетологів, що розглядають позиціонування, воно визначається як краще позиціонування товару в ринковому просторі, в основі якого лежить прагнення наблизити максимально товар до споживача. Фахівці в галузі реклами застосовують термін «позиціонування» щодо вибору найбільш вигідної позиції товару у товарній викладенні, наприклад у вітрині.[2]

Якщо сегментація дає характеристики, які повинен мати продукт з точки зору бажань і уподобань, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати.

Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є не тільки ціни і якість, але також і виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару і співвідношення цих факторів.

Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, з допомогою яких людям необхідно переконати, що мова йде про товар, створеному спеціально для них. При цьому можливі різноманітні підходи і методи, наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару, на підставі задоволення специфічних потреб або спеціального використання; позиціонування через певну категорію споживачів, що вже купили товар, або шляхом порівнянь з товарами-конкурентами (метод функціональних карт); позиціонування за допомогою стійких уявлень. Природно, позиціонування не можливо повязано з обманом і дезінформацією споживача, оскільки це може зійти один раз, після чого виробника чекають невдачі і збитки.[4]

З переходом України до ринкової економіки відбулися зміни, що стосуються не тільки основних інститутів, а й самих суб'єктів ринку, якими є великі і дрібні підприємства. Для того, щоб залишатися конкурентоспроможними і отримувати прибуток у результаті реалізації своєї продукції, багато компаній перестають застосовувати застарілі методи роботи і починають використовувати найбільш ефективні методи при умовах, що склалися.

Одним з таких методів виступає маркетинг. Хоча ототожнення його з методом - це занадто вузьке поняття, щоб охарактеризувати ті переваги, що він дає компаніям, успішно застосовують його. У першу чергу варто відзначити, що маркетинг за своєю суттю набагато глибше і включає різні складові, які дозволяють компаніям досягати досить істотних результатів, які дозволяють їм у їх досить непростий ринкової діяльності утримувати зайняті позиції, а іноді навіть і розширювати їх.

.4 Стратегії забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку

Одним з найбільш ефективних напрямків в діяльності будь-якої компанії виступає позиціонування свого товару на ринку. При цьому тут мається на увазі не просто позиціонування, а саме успішне позиціонування товару. Позиціонування є діяльність із забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробці докладного комплексу маркетингу. Багато компаній, починаючи свою діяльність і використовуючи маркетинг вперше, успішно застосовують даний напрямок. Адже не секрет, що саме правильне і грамотне позиціонування товару щодо товарів-конкурентів дозволяє забезпечити йому поточні позиції, які приносять вагомий прибуток.[1]

В даний час виділяють сім стратегічних напрямів, за яких можливе позиціонування товару чи компанії.

. Позиціонування по атрибуту. У цьому випадку компанія прагне виділити себе в очах споживачів за якою-небудь ознакою. Це може бути обсяг виробництва та реалізації, масштаб діяльності, період існування, прихильність традиції і т. д. Так, наприклад, широко відомий за радянських часів «Індійський чай» з слонами на упаковці пропонуються споживачеві як «той самий», тобто традиційно улюблений і претендує на повернення втрачених позицій завдяки поширенню ностальгічних настроїв.

. Позиціонування по перевазі. Товар чи компанія позиціонуються у цій ситуації як лідер на ринку з якої-небудь значущої характеристиці. Наприклад, коли оператор стільникового звязку N має саме сталий і широке покриття.

. Позиціонування з використання або застосуванню. Мова йде про позиціонування товару для певних цілей. Наприклад, каші «Бистре» - оптимальний варіант швидкого сніданку.

. Позиціонування по споживачу. Товар позиціонується як найкращий для певної групи споживачів. Так, наприклад, магазин одягу та взуття «Три товстуни» орієнтований на людей значних розмірів.

. Позиціонування по конкурентові. У цій ситуації товар або компанія позиціонуються як перевершують по якому-небудь показнику званого або мається на увазі конкурента. Наприклад, засіб для миття посуду "Fairy» пропонується як набагато більш економічне у порівнянні з «конкурентами».

. Позиціонування по категорії товару. Тут товар або компанія позиціонується як лідер якоїсь певної товарної категорії. Так, приміром, автомобіль «Лінкольн» може позиціюватися як кращий в представницькому класі авто.

. Позиціонування за співвідношенню ціна - якість. У даному випадку товар позиціонується як найбільш вигідне придбання. Наприклад, пральний порошок «Дося» пропонується споживачам, як схожий за якісними характеристиками з дорогими порошками, але дешевший.[6]

Результати позиціонування товарів або окремих видів бізнесу можуть показати, що в організації в її ринкової діяльності є проблеми. Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, що розглядався в якості цільового ринку, перестав бути привабливим з-за своїх малих розмірів, зменшення попиту, високий рівень конкуренції, низькою прибутку. По-друге, і якість характеристики товару виявилися на цільовому сегменті не затребувані. По-третя, через надмірно високу ціну товар виявився неконкурентоспроможним.

У звязку з цим говорять про стратегії репозиціонування (повторного позиціонування). До числа «матеріальних" стратегій репозиціонування відноситься випуск товару нової марки та / або зміна існуючої марки (ціна, якість і т. д.). Крім того, виділяють психологічні стратегії репозиціонування. В їх число входять: думки зміна споживачів про марку організації, зміна думки споживачів про марки конкурентів, зміна рейтингу окремих атрибутів ( «Вольво» підвищила важливість атрибуту безпеки автомобілів при їх виборі), введення нових або ліквідація раніше існуючих атрибутів (розробка прального порошку без запаху ), знаходження нових ринкових сегментів (створення надзвичайно дорогих «супермодних» повністю готових чоловічих костюмів).

Найбільш поширені два типи стратегій забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку:

Вступ у конкурентну боротьбу в даному сегменті;

Пошук вільного «вікна» і пропозицію клієнтам товару з унікальними властивостями.

Перша стратегія передбачає ретельне вивчення позицій всіх наявних на даному ринку товарів конкурентів, наявність безсумнівною впевненості у перевазі свого товару, безперервне спостереження за розмірами ринку в сенсі його місткості, постійне порівняння своїх ресурсів з ресурсами конкурентів, підтримку своїх сильних ділових сторін на достатньому рівні, що в сукупності створює потенційну можливість запропонувати споживачам більш якісний товар в порівнянні з однорідними конкуруючими. Тільки в цьому випадку фірма може бути впевнена, що витіснить конкурента з його ніші.

Друга стратегія є не чим іншим, як пошук ринкового «вікна», тобто узкрго підсегмент, не зайнятого конкурентами або використовується в недостатній мірі. Знаходження «вікна» при вмілому підході до управління маркетингом зазвичай гарантує стовідсотковий успіх.

Один із способів розібратися, чому споживачі купують це товар, а не інший, у цього продавця, а не в іншого - порівняти основні фактори, що впливають на споживчі переваги. Результати дослідження існуючих товарів даної конкурентної групи на даному конкретному ринку, отримані за допомогою анкетування, інтервювання і тому подібних способів вивчення купівельних мотивів, можуть бути представлені у вигляді схеми позиціонування всіх конкуруючих товарів (карти-схеми сприйняття). На схемі повинні бути відображені два найбільш важливих, з точки зору споживачів, властивості товару, приміром, ефективність інформаційної послуги, що визначає її новизну, повноту, впевненість у захисті своєї інформації і т. п. і зручність користування даною послугою, яка відображає рівень сервісу, близькість місця надання послуги до місця проживання або роботи клієнта і т. п.

Інтенсивність цих властивостей, притаманних товарах-конкурентах, опитувані клієнти визначають у вигляді числових значень за пятибальною шкалою. Позиції товарів відповідають субєктивного сприйняття їх споживачами, а не їх дійсним властивостям (дані позиції шести товарів отримують усередненням думок усіх опитаних клієнтів). Паралельно з цим опитуванням у клієнтів зясовують, чого саме з точки зору основних властивостей товарів споживачі хочуть, за що вони готові платити відповідну ціну. Думка кожного споживача про ідеальний поєднанні цих властивостей зображують у вигляді точки на схемою споживчих уподобань, яка має такі ж координат осі, з такою ж розмірністю і масштабом.[5]

Потім ці обєднуються схеми, і виходить зведена схема позиціонування товарів.

Велика група клієнтів хотіла б купувати послуги максимальної ефективності з максимальною зручністю їх користування. При цьому клієнти готові платити і за додатковий сервіс, і «платити» за підвищений ризик, сподіваючись на більш повне задоволення своїх потреб. Фірма, що проводить відбір цільових ринків і вивчає можливості позиціонування свого товару може прийняти рішення скористатися цією можливістю знайденої. Однак вибір цього субсегмента - непросте завдання, повязана з розробкою послуг з такими характеристиками, яких немає у конкуруючого продуктового ряду. Дуже важко балансувати на межі допустимого ризику, не знаючи наперед, як клієнтура оцінить насправді нову послугу. Крім того, необхідно точно розрахувати свої внутрішні ресурси і можливості, забезпечити достатній розмір прибутку за рахунок обгрунтованої цінової політики. Бажано продумати заздалегідь перелік супутніх і додаткових послуг, а також можливості надання необхідного рівня сервісу для залучення уваги клієнтів до нової послуги. Гарна постановка цілей повинна сприятиме тому, аби споживачі не залишилися байдужими до даної інновації.

Таким чином, у рішенні питання про позиціонування є цілком відчутна свобода для маневрів і достатній «асортимент» напрямків. Однак висвітлення цієї теми було би не повним без згадки про найбільш поширені ошібках10.

Перша з них - це недопозіціонірованіе, коли у споживача відсутнє чітке уявлення про торговельну марку і не працюють асоціативні схеми. В цьому випадку товар (компания) сприймається лише як один (одна) з багатьох в галузевому ряду, і не більше того.

Друга поширена помилка - сумнівний позиціонування, коли споживачі із великою натяжкою вірять (або зовсім не вірять) задекларованим властивостями товару, що лежить в основі позиціонування. Це відбувається тоді, коли критерії заявлені розходяться з реальними характеристиками товару.

Третя помилка - розпливчасте позиціонування, в основі якого лежить занадто багато критеріїв (найдешевше, надійне, зручне, сучасне і т. д.) або часто змінюється вирішальний фактор позиціювання.

И, нарешті, зверхпозиціювання. Покупці в цій ситуації можуть мати дуже обмежені уявлення про товар або компанії. Так, у ціновому відношенні деякі товари відомих найпрестижніших марок можуть бути розраховані і на споживачів із середніми доходами, проте традиційно у свідомості людей категорія виробників, їх випускають, асоціюється з надзвичайно високою вартістю товару.

У будь-якому випадку маркетингова служба фірми повинна постійно стежити за змінами споживчого попиту і чуйно реагувати на його відхилення від прогнозних значень.

У сукупності всі перераховані вище дії (розробка товарів (послуг), ціни визначення, методи поширення і методи стимулювання) складають комплекс маркетингу для кожного обраного (цільового) сегмента ринку.

.Аналіз умов позиціонування товарів на підприємстві

.1 Поведінка покупців та облік незадоволеного попиту

Щоб домогтися успіху на ринку, фірми повинні активно використовувати такий метод, як вивчення та аналіз споживачів. Вивчення споживачів товарів споживчого призначення має певні особливості, зумовлені характеристиками покупців і специфікою продукції. Однак, існують загальнометодичні підходи до проведення таких досліджень. Найбільш типовими є:

·сегментація покупців (споживачів);

·вивчення мотивів попиту;

·оцінювання спільних для певної групи споживачів способівпридбання товару (послуги) і його використання;

·визначення причин, що спонукають купувати саме цей товар(послугу);

·оцінювання тенденцій і причин зміни потреб.

При сегментації споживачів товарів (послуг) основними кри-теріями є вік, рівень доходів, національність, соціальний стан,освіта та ін.

Вивчення споживачів має за мету вибрати найперспективнішу групу, аби згодом основні маркетингові характеристики сконцентрувати на ймовірних споживачах певного товару.

Теорія маркетингу виокремлює чотири основні принципи фо-рмування правильного уявлення про поведінку споживачів:

·споживач незалежний;

·мотивація та поведінка споживача визначаються за допомо-гою досліджень;

·поведінка споживачів піддається впливу;

·поведінка споживів соціально законна.

Організовуючи продажі товарів і послуг, слід одержати відповідь на основне запитання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу (різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи тощо)?

Спонукальні чинники маркетингу та інші подразники проникають у «чорну шухляду» свідомості покупця і викликають певні реакції. Завдання продавця на ринку - зрозуміти, що відбувається в «чорній шухляді» свідомості споживача від моменту надходження подразників і до вияву реагування на них. «Чорна шухляда», за визначенням Ф. Котлера, складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, які мають вирішальний вплив на те, як людина сприймає подразники і як реагує на них. Друга частина - процес прийняття купівельного рішення, від якого залежить результат. Детальніше аналізуючи цей процес, психологи розробили кілька теорій людської мотивації. Найпопулярніші зних - теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу, які ґрунтуються на кардинально різних висновках щодо діяльності з дослідження споживачів і маркетингу.

Необхідність ведення обліку незадоволеного попиту виникає через тимчасову відсутність у продажу з якихось причин потрібних населенню товарів. У магазинах незадоволений попит реєструється в спеціальних журналах. У них заносяться такі дані: дата запису, найменування та коротка характеристика товару, відсутнього у продажу, відмітка про вжиті заходи по завезенню. Незадоволений попит можна вивчати і за відомостями книги замовлень покупців. Зазвичай в книги записують замовлення на товари достатнього асортименту. У великих магазинах замовлення рекомендується оформляти на спеціальних листівках, які надсилаються покупцям, коли необхідний їм товар завезений в магазин.

Опитування та бесіди, проведені продавцями в процесі обслуговування покупців, також дозволяють виявити, які товари з відсутніх у продажу хотіли б придбати покупці.

На сьогоднішній день український ринок складської нерухомості, за оцінками консультантів і девелоперов, є одним з найперспективніших напрямів розвитку. Попит на якісні складські та логістичні приміщення перевищує існуючу на ринку пропозицію в рази. Однак, незважаючи на це, нові проекти в даному сегменті комерційної нерухомості реалізуються в дуже невеликій кількості. Така ситуація, на перший погляд, здається парадоксальною, проте при більш детальному розгляді причини сформованого положення стають досить зрозумілими.

Економічна аксіома, яка говорить, що попит породжує пропозицію, безперечно актуальна для всіх сфер бізнесу, проте ступінь її прояву для кожної з них різна. Яскравим прикладом є такі сегменти комерційної нерухомості, як професійні складські та логістичні комплекси, а також готелі високого класу. За обома цими напрямами експерти констатують значний ступінь незадоволеного попиту, а також дуже повільний розвиток пропозиції. До цих пір, незважаючи на позитивну динаміку економічного зростання України, що постійно збільшуються обсяги виробництва та міжнародної торгівлі, організацію виробництва міжнародних FMCG компаній в Україні (Coca-Cola, Procter & Gamble, Gallina Blanca), збільшення оборотів логістичних українських і міжнародних операторів ("Комора-С "," Ост-Вест Експрес "," Укра ¬ нськ ¬ Вантажне ¬ Кур-грі "; Kuehne + Nagel, FM Logistics, Frans Maas," DHL Logistics Україна "," Maersk Logistics Україна ", Revival Express, Schenker та інші) , стан ринку логістичної та складської нерухомості характеризується учасниками ринку як "зародковий". [31]

.2 Стратегії маркетингової програми за напрямами позиціонування

Після цих двох оцінок - ринку і себе - компанія переходить до вибору маркетингової сегментаційної стратегії. Її варіанти можуть бути такі:

. Недиференційований (масовий) маркетинг. За. такого рішення пропонується один товар для всіх сегментів. Товар не модифікується, не "підганяється" під конкретні сегменти. Широковідомий вислів Г. Форда виразно передає відповідний підприємницький підхід: "Будь-який колір, який ви побажаєте, якщо цей колір-чорний" (колір автомобіля). Переваги стратегії недиференційованого маркетингу будуються на факторі "масовості": масове виробництво, масовий збут дають можливість економії на витратах і можливість технологічної сталості, що, у свою чергу, забезпечує стабільний рівень якості продукції.

. Диференційований маркетинг. У цьому випадку компанія ухвалює рішення працювати з декількома сегментами і під кожний з них формує окрему товарну пропозицію. Тут уже не буде все "чорне", навпаки - це політика "відтінків та різних кольорів". Кросівки - для бігу, для активного відпочинку, для тенісу, для баскетболу, для занять у залі тощо. Вітаміни - за віковими групами, за проблемами здоров'я. Житло - за рівнем комфортності. Компанії в таких випадках працюють з виділеними сегментами диференційовано - вони "підганяють" свої товари під особливості того або іншого сегмента.

. Концентрований маркетинг. Така маркетингова політика передбачає роботу компанії тільки з одним сегментом. Вона концентрує всі свої можливості, ресурси на роботі з цим єдиним сегментом. Меблева фабрика може одночасно випускати спальні набори, м'які меблі, шафи-купе тощо. У цьому випадку її робота - це робота за принципом диференційованого маркетингу. Але меблева фабрика може, наприклад, випускати тільки набори меблів для кухонь. Це вже буде концентрований маркетинг. "Ми займаємося тільки елітними меблями" - інша сегментаційна ознака, але знову-таки це концентрований маркетинг.

Необхідно окремо зазначити так званий індивідуальний маркетинг: "Меблі за індивідуальними замовленнями", "конфігурація комп'ютера за індивідуальними замовленнями" тощо. Продукція "підганяється" уже не тільки під сегмент, а й під індивідуальні особливості його представників. У таких ситуаціях, на нашу думку, можна говорити про диференційовано-індивідуальний, або концентровано-індивідуальний маркетинг.

Після вибору підприємством сегментаційної стратегії" йому необхідно "подати" товар ринку. Слід визначитися, чим "наш" товар буде відрізнятися від товарів конкурентів. Ринок не приймає "безликі" товари, - в умовах, коли у споживача є альтернативи вибору, виробники повинні чимось "зачепити" увагу покупців. Управлінський погляд менеджерів компанії не можна порівняти з панорамним показом телекамерою футбольних уболівальників, які сидять на трибунах, скажімо, стадіону "Динамо" ім. В. Лобановського в Києві. Усі глядачі за такого ракурсу показу мов би зливаються воєдино. На конкурентному ринку суб'єктам пропозиції товарів "зливатися" не можна. Слід чимось вирізнятися. Потрібно весь час думати над тим, як це краще робити. І важливо також вміти доносити свої особливості до споживачів.

Позиція товару - місце, яке займає товар у свідомості покупця порівняно зі схожими конкуруючими товарами.

Рис. 2. Ринок як територія маркетингових комунікаційних війн

У багатьох випадках компанії-продавці прагнуть керувати процесом формування ставлення споживача до їх товарів. Вони вживають певних заходів, за допомогою яких намагаються сформувати "правильну" позицію своїх товарів у свідомості покупців. Наприклад, легендарна в Німеччині модель автомобіля "Golf" компанії "Volkswagen" міцно посідає у свідомості покупців позицію надійного і досить доступного автомобіля для щоденних поїздок. І компанія підтримує своїми діями таку позицію у свідомості покупців.

Свідомість споживача є мішенню маркетингових пострілів з боку компаній, які конкурують між собою (рис. 2.). Одночасно кожний маркетинговий "постріл" компанії опосередковано спрямовується й на її конкурентів. Очевидно, що багато компаній прагнуть зафіксувати у свідомості споживача "правильну" позицію щодо їх товарів.

Позиціювання товару - це сукупність маркетингових дій, спрямованих на формування у споживачів певних уявлень щодо відмінностей певного товару порівняно з товарами конкурентів. Очевидно, що ці уявлення повинні бути позитивними для компанії, адже вона - ринковий гравець, якому потрібні реальні покупці. Якщо "позиція" - це певний результат, то "позиціювання" - це процес. Процес "виховання" відбувається. Але чи завжди він супроводжується тим результатом, на який розраховує мати? На всіх упаковках цигарок розміщується попередження про шкідливість паління". Є процес. Але чи є результат у зменшенні кількості курців? Тому проводити позиціювання, що не означає досягати бажаних результатів - закріплення певної позиції у свідомості споживачів.

Сигнали, що надходять від виробника у процесі позиціювання, повинні відображати особливості його ринкової пропозиції. Найбільш характерними ознаками, що найчастіше використовуються для позиціювання товару, є такі:

властивості товару (наприклад, надійність, екологічність, безпека, довговічність);

цінова доступність;

співвідношення "ціна - якість";

сервісне обслуговування;

гарантії;

стиль, що передається в товарі.

З одного боку, процес позиціювання є наслідком або реалізацією тих стратегічних рішень, які були прийняті до цього. Тобто в цьому випадку позиціювання є нібито вторинним. Але, з іншого боку, аналіз позицій конкурентів може привести до цікавих рішень, пропозицій щодо ринкової поведінки компанії, її ринкової стратегії. Тобто такий аналіз може бути одним з важливих факторів при розробці (коригуванні) стратегії.

Корпоративна стратегія є загальним планом управління для диверсифікованої компанії. Вона поширюється на всю компанію, охоплюючи всі напрями діяльності, якими займається. Складається з дій, які приймаються для закріплення своїх позицій у різноманітних галузях економіки, і підходів, які використовують для управління справами компанії.

Корпоративна стратегія проявляється в тому, як диверсифікована компанія підтверджує свої ділові принципи в різноманітних галузях, а також у діях і підходах, спрямованих на поліпшення діяльності груп підприємств, у які диверсифікувалась компанія.

Розглянемо деякі найбільш розповсюджені, вивірені практикою і широко освітлені в літературі стратегії розвитку бізнесу. Зазвичай ці стратегії називаються базисними, чи еталонними. Вони відбивають чотири різних підходи до росту фірми і пов'язані зі зміною стану одного чи кількох елементів:

·продукт;

·ринок;

·галузь;

·положення фірми всередині галузі;

·технологія.

Кожний з цих п'яти елементів може перебувати в одному із двох станів: існуючий стан чи новий. Наприклад, у відношенні продукту це може бути або рішення робити той самий продукт, або переходити до виробництва нового продукту.

.3 Диверсифікація бізнесу в результаті розробки нових товарів

Стратегії диверсифікації застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності.

Диверсифікація - це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.

Розрізняють такі види диверсифікації: вертикальну (або концентрична), горизонтальну та конгломеративну диверсифікацію.

Вертикальна диверсифікація - коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті повязані з існуючими товарами фірми. Яскравий приклад - корпорація "Дженерал моторз", яка відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації - власна продукція становить близько 65 % загальної вартості автомобіля.

Переваги вертикальної диверсифікації:

·поєднання координації дій з великими можливостями контролю;

·стабільність господарських звязків у межах підприємства;

·гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів;

·тісний контакт з кінцевими споживачами.

Недоліки:

·взаємозалежність підрозділів підприємства, що в разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства;

·обмежений ринок збуту призводить до зменшення впливу конкуренції;

·необхідність удосконалення потребує значних витрат, що, урешті, призводить до перевищення вартості ресурсів за середньою ринковою ціною. Як наслідок указаних недоліків спостерігається зниження рівня вертикальної диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які повязані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє певний вид товару або послуги, може отримати інформацію від своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і користування цією можливістю. Саме в цьому полягають переваги горизонтальної диверсифікації, що дає змогу різнобічно врахувати потреби споживачів, при цьому досягається ефект синергізму - сукупність видів діяльності дає значніший ефект, ніж окремі види діяльності. Приклад - фірма, що здійснює пасажирські перевезення, виходить у туристичний бізнес та може надавати своїм пасажирам послуги з туристичного обслуговування.

Конгломеративна диверсифікація - вихід у нові види бізнесу, які жодним чином не повязані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим підприємствам.

Зазвичай виділяють пять основних груп мотивів, що спонукають до здійснення диверсифікації - техніко-технологічні, фінансові, економічні, соціальні та стратегічні. При цьому, слід зазначити, що як правило, ці мотиви тісно взаємоповязані і впливають в комплексі на прийняття рішення про здійснення диверсифікації.

Критеріями вибору та успішного застосування стратегії диверсифікації є: привабливість галузі з точки зору рентабельності і можливості розвитку; стабільний фінансовий стан та місце даного підприємства в галузі на момент диверсифікації; асоціативні зв'язки між профілем підприємства та потребами галузі, куди диверсифікує свою діяльність підприємство; створення замкнутих виробничих циклів; оперативне та адекватне реагування на зміну смаків і переваг споживачів тощо.

Загрозами диверсифікації виступають:

·невизначеність; необ'єктивність оцінки власної компетентності та особливостей нового ринку; ускладнення

·управління підрозділами великих диверсифікованих підприємств; загострення проблеми пошуку джерел

·фінансування; невизначеність часу впровадження; неадекватне реагування споживачів.

Ефективність диверсифікації діяльності підприємства може проявлятися як через динаміку економічних показників, так і мати соціальний аспект. До економічних показників слід віднести збільшення фондовіддачі за рахунок випуску нових товарів, зростання механізації та автоматизації праці, особливо при залученні у виробництво нових прогресивних технологій. Для визначення економічного ефекту у зарубіжній літературі часто пропонують використовувати показник доданої економічної вартості (EVA - economic value added), який розраховується як різниця між чистим операційним прибутком після оподаткування та вартістю капіталу.

Соціальний аспект диверсифікації проявляється через створення нових робочих місць, оскільки диверсифікація передбачає розширення діяльності, випуск нової продукції кращої якості, що дозволяє більш повно задовольняти потреби споживачів.

Головним напрямом диверсифікації є запровадження випуску нової продукції, тому спочатку важливо розглянути, які вигоди може отримати підприємство від прийняття рішення про випуск нового економічного блага.

За рахунок випуску нової продукції підприємство, в першу чергу, може отримати більший дохід за рахунок переносу постійних та умовно-постійних витрат (тобто витрат, які зростають в меншій мірі, ніж зростають обсяги виробництва на більшу кількість продукції). Підприємство може використовувати вже існуючу інфраструктуру для забезпечення збільшення обсягу виробництва та просування нової продукції, зростання кількості працюючих на підприємстві може відбуватися у меншому розмірі, ніж зросте дохід (зокрема, це характерно для випадків, коли працівники зайнятті у обслуговуванні та управлінні процесом виробництва). Зростання доходу після впровадження випуску нової продукції можна записати у наступному вигляді відбувається в основному за рахунок економії на додаткових витратах, а також внаслідок приросту доходу внаслідок освоєння нових ринків. [32]

.4 Маркетингові програми щодо реалізації стратегій позиціювання

Показники реального виконання товару описують матеріальну реалізацію комерційної ідеї й виражаються в рівні якості, упаковці, зовнішньому оформленні, характеристиках призначення, надійності, ергономічності, безпеки, технологічності й т.д. їхнє оцінювання проводиться на основі парного порівняння.

Одним з кращих коштів ідентифікації товару є його марка, що містить найменування, символ, дизайн або їхню комбінацію, які додаються до товару з метою відрізнити його від конкуруючих виробів. Марочний товар володіє рядом переваг, тому що несе в собі певну гарантію і є засобом установлення добрих відносин із клієнтом. Крім того, відома марка захищає від нелегальної імітації й стимулює закупівлі оптових і роздрібних мереж. Переваги марки частково втрачають свою значимість через високі витрати на її створення й підтримку. Іноді марка спрацьовує як бумеранг, наприклад, коли в товарі виявляються дефекти, і це є для покупця сигналом про те, яку марку більше не варто купувати. Крім того, часто марка переростає в родову назву товарів, що підриває її значимість.

Реалізація й експлуатація - сфери обігу товарів, де проявляються їхні реальні характеристики. У першу чергу це цінова привабливість товарів. Крім ціни реалізації, вона визначається витратами на експлуатацію виробів протягом повного строку їхнього використання. Разом із ціною реалізації ці витрати утворюють ціну споживання, тобто плату за володіння товаром. Крім ціни споживання, для покупця також важливі умови авансування при купівлі, зниження ціни, умови платежу й поставки, строк гарантійних зобов'язань, розвинутість сервісних мереж, якість і вартість післягарантійного обслуговування. З розвитком форм нецінової конкуренції умови експлуатації й сервісного обслуговування стають вирішальними при купівлі товарів тривалого користування й тому також повинні бути об'єктом порівняльної оцінки.

Оцінювання адекватності комерційних характеристик вимогам ринку. Конкурентні переваги товару закладаються в процесі його розроблення. Для виявлення причин переваги окремих комерційних характеристик необхідно зіставити особливості розроблення запропонованих споживачеві товарних асортиментів.

Чи проводилися попередні маркетингові дослідження поведінки споживачів, їхніх претензій, скарг, рекламацій? Чи аналізувалися думки працівників оптової й роздрібної торгівлі, торговельних агентів і продавців, чи вивчалися патенти й ліцензії на нову продукцію? Оскільки зіставлення й відбір комерційних ідей здійснюються за рядом взаємозалежних критеріїв, насамперед необхідно оцінити наскільки привабливим є обраний сегмент ринку, у якому реалізована пропонована комерційна ідея (місткість ринку, її динаміка, інтенсивність конкуренції, рівень цін і рентабельності). Має значення й привабливість самого товару, що створений на базі розглянутої ідеї. Чи вдається підприємству за його допомогою реалізувати свій потенціал у сфері наявних технологій, парку устаткування, досвіду й кваліфікації персоналу, НДДКР, чи достатні фінансові ресурси має у своєму розпорядженні ?

Неабияким етапом розроблення товару є опис відібраних комерційних ідей у термінах, які відображають значимість проектованих продуктів для споживача як на стадії вибору товару, так і в процесі користування. У зв'язку з цим необхідно однозначно встановити, для кого призначений товар і наскільки велика кількість потенційних споживачів, які характеристики їх цікавлять насамперед, коли і в яких ситуація товар використовується.

Варто також оцінити, як проводився аналіз очікуваного ринкового попиту, потенційних обсягів продажів, необхідних витрат і прибутку, а також їхня відповідність цілям підприємства. Зіставлення особливостей виконання представлених процедур подає додаткову інформацію про те, за допомогою яких методів і як швидко задум товару втілюється в готовій продукції, які відмінності у використовуваних прийомах роботи і як вони впливають на комерційні характеристики товару.

Порівняння стратегій позиціювання товару на ринку. Виведення товару в сферу реалізації, супроводжуваний спеціальними маркетинговими засобами просування, багато в чому визначає обсяги майбутніх продаж. При поясненні причин успіху товару на ринку часто вирішальним фактором є більш професійне позиціювання товару на ринку внаслідок визначення його місця в товарній пропозиції й способів просування. Ключовими рішеннями тут є визначення початкової ціни й витрат на стимулювання реалізації:

. Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо:

покупці у своїй масі не інформовані про товар;

ті, хто знає про товар, готові купувати його за високою ціною;

необхідно протистояти конкуренції й виробляти в потенційних покупців краще відношення до товару.

У цьому випадку компанія повинна встановлювати більш високу ціну на товар і витрачати більше коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується значний прибуток, а зусилля по стимулюванню збуту дають змогу швидко проникнути на ринок.

. Вибіркове проникнення на ринок використовується, коли:

місткість ринку невелика;

товар більшості покупців відомий;

покупці готові платити високу ціну за товар;

інтенсивність конкуренції невисока.

У даній ситуації ціна встановлюється вища, ніж у середньому в конкурентів, при низьких витратах на маркетинг.

. Широке проникнення на ринок має сенс, якщо:

велика місткість ринку;

покупці погано інформовані про товар;

висока ціна неприйнятна для більшості покупців;

на ринку існує тверда конкуренція;

збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво.

Перевага в рамках даної стратегії віддається низькій ціні й високим витратам на маркетинг. Вона найбільш успішна для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частини.

. Пасивний маркетинг використовується, якщо:

місткість ринку велика;

існує добра інформованість про товар;

покупці відмовляються купувати дорогий товар;

інтенсивність конкуренції незначна.

У цьому випадку низька ціна й незначні витрати на стимулювання збуту товару є найбільш прийнятним варіантом позиціювання товару на ринку.

За сучасних умов дедалі більше посилюється і посилення конкуренції над ринком організаціям стає дедалі складніше завойовувати споживачів. Споживачі часто виявляються заваленими більший обсяг різноманітної рекламної інформацією щодо товарів та послуг. Природна реакція свідомість споживача таких умов - то є захист шляхом фільтрація котра надходить інформації.

А, щоб спростити процес ухвалення рішення про купівлі, споживачі зазвичай розподіляють різні товари та за цілою низкою категорій - "позиціонують" у своїй свідомості ті чи інші товари, послуги, чи компанії. Покупець здатний запам'ятати трохи більше семи торгових марок у кожному товарної групі, найчастіше запам'ятовується 3-4. Позиція, відведена якомусь товару, є складний набір сприйняттів, вражень та відчуттів, створених у споживача при порівнянні певного товару з товарами конкурентів. Так чи інакше, з допомогою чи ні допомоги маркетологів, споживачі здійснюють позиціонування товарів. Але той, хто хоче залишати процес позиціонування своїх товарів за грати випадку, повинні планувати і розробляти маркетингові програми з єдиною метою заняття саме тих позицій, які б їх товарам найбільше перевагу.

Позиціонування продукту одна із найважливіших етапів розробки маркетингової стратегії компанії.

Стратегічна позиція мусить бути значимої покупцям, відрізняти фірму від неї конкурентів, відбивати стратегію бізнесу загалом і нею [1,с.341].

Позиція товару - місце, займане даним товаром у свідомості споживача порівнянню з конкуруючими товарами [4,с.426].

Позиціонування товару - це спосіб, відповідно до яким споживачі ідентифікують той чи інший товар з його найважливішим характеристикам.

Позиціонування спрямоване на завоювання певної ніші в сприйнятті споживачів. Інакше кажучи, позиція бренду компанії повинна не змішуватися в сприйнятті споживача з конкурентними пропозиціями, а займати своє відособлене місце, не на конкурентів [8, з. 199].

Мета позиціонування - допомогти потенційним споживачам виділити даний товар серед аналогів і віддати йому перевагу для придбання.

Найвища вимога до ефективної позиціонуванню [8, з. 199]:

актуальність - позиція бренду має відповідати запитам споживачів;

простота -позиціонуючі вигоди і унікальні переваги мають бути зрозумілими споживачам;

відмінність - позиція бренду повинна представляти її конкурентні переваги утримувати основні відмінності між аналогічних марочних товарів конкурентів;

послідовність - все маркетингові комунікації мають відображати основну ідею позиціонування;

сталість - позиція має серйозно змінюватися протягом багато часу (особливо це положення стосується марок, котрі зайняли у своїй товарної категорії центрову позицію).

Процес позиціонування складається з таких етапів:

) опис бачення ТМ,

) аналіз ринку,

) сегментація,

) позиціонування,

) розробка найменування, фірмового стилю, упаковки,

) розробка творчої концепції,

) розробка та реалізація рекламної кампанії,

) оцінка результатів,

) корекція,

) аналіз ринку.

Критерії позиціонування

Після визначення компанією цільових сегментів ринку, розпочинають пошуку позиционуючій ідеї, яка ляже основою бажаної позиції. Вирізняють такі критерії позиціонування:

. По атрибутам - це дуже поширений вид позиціонування, який, щоправда, підходить далеко ще не всім продуктам. Суть у цьому, що ця компанія знаходить будь-якої атрибут пов'язує його з своїм продуктом.

Під атрибутом (властивістю) розуміється риса чи характерна риса, людини чи предмета [10,с.112]. Кожен товар залежно від товарної категорії має сукупністю різних атрибутів, які класифікуються так:

прості засновані на фізичних властивості атрибути. Вони безпосередньо пов'язані з самими фізичними показниками товару, такі як ціна, якість, потужність чи розмір;

складні засновані на фізичних властивості атрибути. Через наявність значної частини фізичних характеристик споживачі може використати складові атрибути, щоб оцінювати конкурентні пропозиції. Створення таких сумарних показників зазвичай суб'єктивна внаслідок різного відносного значення,придаваемого різним ознаками. Прикладами складових атрибутів є швидкодія комп'ютера, місткість автомобіля і дружність стосовно користувачеві товару або ж послуги;

сутнісно, абстрактні атрибути. Хоча для цієї атрибути сприйняття впливають фізичні характеристики, де вони пов'язані із нею безпосередньо. Для прикладу може бути щільність пива, сексуальну привабливість парфумерії, якість французького провина, і престиж автомобіля. Всі ці атрибути є дуже суб'єктивними, та його важко пов'язати з фізичними характеристиками, крім, що за досвідом.

Важливість атрибутів сприйняття зі своїми суб'єктивної складової змінюється залежно від споживачів і класів продуктів. Так стверджувати, що споживачі, обізнані з даним класом товарів, схильні покладатися понад фізичні характеристики і від на атрибути сприйняття, ніж споживачі, які менше обізнаний із цим класом товарів. Можна довести, що, хоча позиціонування з урахуванням сприйняття товару є важливим для споживчих товарів повсякденного попиту, це не так у разі споживчих товарів тривалого користування (як-от автомобілі) і багатьох товарів виробничо-технічного призначення.

Процес вибору відповідних для позиціонування атрибутів:

) визначення атрибутів "якісного товару" з допомогою якісних маркетингових досліджень (проведення фокус-груп і експертних опитувань);

) градація виявлених атрибутів "якісного товару";

) визначення атрибутів "якісного товару", що є характеристиками всієї товарної категорії. Цей етап необхідний здобуття права визначити серед виявлених атрибутів ті, які можна використовуватиме розробки позиціонування торговельну марку;

) визначення атрибутів "якісного товару", що використовують конкуренти для позиціонування своїх торгових марок;

) оцінка обороноздатності позицій конкурентів. Чи є можливість "відбити позиціонування" у конкурента?

) серед решти атрибутів "якісного товару" визначити якісні характеристики, що входять у доказову базу більш "сильного" атрибута;

) виходячи з критеріїв оцінки конкурентоспроможності серед решти атрибутів "якісного товару" вибрати основу розробки позиціонування торговельну марку.

При позиціонуванні більшості товарів необхідно розглядати атрибути сприйняття. Один із причин - це що зростає подібність фізичних характеристик дедалі більшої кількості товарів. Це підвищує важливість інших, дуже суб'єктивних, вимірів.

. За ціною і якістю. Тут є кілька варіантів:

"більше за більшу суму" - найякісніші товари за високі ціни;

"більше на тому саму ціну";

"той самий за меншу ціну";

"менше за значно меншу ціну";

"більше за меншу ціну".

Цей критерій позиціонування варто використовувати дуже обережно,так як найчастіше ціна виявляється "ворогом" диференціювання. Споживачі звикають до регулярним зниженням цін. І чим більше період стимулювання, то більше вписувалося збитки компанії.

Більше успішним може бути диференціювання з допомогою високі ціни. Тут діють дві важливі принципу: високоякісні товари повинні коштувати дорожче й дорогі продукти повинні гарантувати престижність [10,с.76]. Фактично висока ціна стає невід'ємною вигодою продукту.

. По ситуації, способу споживання. Дуже поширений спосіб.

. Країною походження. Тут можна використовувати країну на походження товару чи якихось його інгредієнтів. "Місце походження" має значення бо між країнами існує товарна диференціація. Упродовж багатьох років різні країни славилися і славляться випуском певних товарів. Як наслідок, вже країна походження служить свідченням якості продукту. Якщо товар зроблено там, де треба, він вирізняється високим якістю [10,с.134].

. По цільової аудиторії. У разі компанія позиціонує свій продукт для певної цільової групи. Наприклад, операційна система Linux розрахована наИТ-профессионалов. Це ефективний засіб позиціонування. Розрізняють кілька напрямків позиціонування з урахуванням цільової аудиторії:

з урахуванням психологічної диференціації споживачів, товар є уособленням того, яким себе хоче споживач;

з урахуванням використання актуальних проблем, культурної, соціальної, економічної і політичною життя певної цільової аудиторії у цей період;

з урахуванням життя цільової аудиторії.

. За шириною асортименту. Цей спосіб позиціонування слід застосовувати обережно,т.к. задля всіх воно підходить. Пов'язано це про те, що з споживача часто великий асортимент пов'язані з проблемою вибору і споживачеві легше взагалі відмовитися від купівлі, ніж відчувати борошна вибору.

. Згідно з положенням над ринком. Якщо організація є безумовним лідером над ринком, вона може звідси заявити споживачам. Лідерство є найпотужнішої ідеєю для диференціювання торговельну марку. Оскільки досягнення провідних позицій над ринком є найкоротшим шляхом до створення посвідчень у підтримку марки. З іншого боку, коли як свідоцтва виступає лідерство, покупці вірять практично всьому, що він говорять про торгову марку [10,с.122].

У Росії її позиціонування з урахуванням лідерства який завжди працює. Пов'язано це з російським менталітетом: повелося, у Росії лідерів не люблять.

. По гідностям товару, реальному відмінності товару. Найпопулярніший вид позиціонування нині. Тут слід проводити аналіз пропозицій конкурентів, визначити за якими характеристикам наш товар найкраще. Деякі компанії пропонують товари, відмінні високий рівень стандартизації, характеристики яких можна лише незначно відрізнятиметься від прийнятого стандарту, наприклад, курчата, сталь, аспірин. Однак у цьому випадку цілком можлива деяка помітна диференціація [4,с.423].

Не можна просто стверджувати, що товар є найкращим. Для споживача обов'язково потрібна буде доказову базу достоїнств товару, він не повірить. Тож ліпше брати до уваги якісь менш абстрактні властивості. Наприклад, компанія Volvo, позиціонує свої автомобілі як найбільш безпечні і що підтверджує це фактичними даними тестувань.

. По новітньої розробці. Це використання у рекламі з так званого "чарівного інгредієнта" чи технологій, які було використано під час виробництва товару. Такі "розумні" слова, сенсу яких більшість споживачів не розуміють, вселяють їм думку, що товар якісний.

Використання даного способу представляє непогані гарантії виділення з загальної маси. Нікому не подобається купувати товари, надаються до сприймання як застарілі. Тому, щоб "перестрибнути" конкурентів, необхідно позиціонувати свою пропозицію як назвати нове і вибрати кращу (ще з наголосом на "нове").

У використанні цього методу є свої "підводні камені" [10,с.173]:

не можна вирішувати неіснуючу проблему,

не можна порушувати традиції,

товар нової генерації мусить бути кращим.

. По товарної категорії. Це найкращий варіант для першопрохідників. Прикладом є Xerox - те й назва компанії, і копіювального апарату. У разі компанії що мовчать у тому, що є лідером цього ринку. Вони просто його створили просувають у маси. Їх лідерство безперечно.

. По якості /престижу. Сюди зазвичай потрапляють товари класу "люкс".

. Протиставлення конкурентам. .

. Авторитетні споживачі чи експерти. Тут завдання наступна: виявити кумира цільової аудиторії та використовувати його на рекламі. Зазвичай, люди люблять своїх кумирів і вірять їм. Лояльність до кумиру автоматично переноситься на рекламований товар.

14.Спадщина, традиції, рік народження бренду.

15. По вузької спеціальності. Компанії, які спеціалізуються на певних напрямах, споживачі сприймає як експертів як і висококласних фахівців найчастіше приписують більше знань і місцевого досвіду, що вони насправді мають. І навпаки, люди рідко сприймають різнобічні компанії як які мають великим досвідом переважають у всіх підприємствах незалежно від своїх успішності.Здравий сенс підказує покупцям, що ця компанія може бути експертом в усьому відразу [10,с.140].

Кожна компанія має диференціювати свою пропозицію з допомогою унікального набору взаємозалежних конкурентних переваг, привабливих з погляду представницької групи у межах цього сегменту.

Потому, як компанія ідентифікувала безліч можливих конкурентних переваг, які можна покладено основою позиціонування, вона повинна переважно здійснити правильний вибір найістотніших конкурентних переваг й зуміти ефективно донести обрану позицію до ринку [4,с.436]. І тому треба було б питанням, яка конкретно стратегію використовуватися для позиціонування.

3. Розробка варіантів позиціювання товарів

Види ринкових ніш:

. Вертикальні ніші - маркетингові зусилля полягають у задоволенні потреб різних груп споживачів цим товаром або групою схожих товарів.

. Горизонтальна ніша - маркетингові зусилля полягають у задоволенні потреби споживача цілим набором різних товарів, в яких вони відчувають потребу.

Позиціонування товару - це визначення його місця на ринку в ряду інших аналогічних йому товарів з точки зору самого споживача.

Варіанти позиціонування:

Перший - випустити товар, подібний з товаром одного з конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Можна піти на це за умов:

) фірма в змозі випустити товар, що перевершує товар конкурента,

) ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів,

) фірма має більші, ніж у конкурента ресурсами,

) обрана позиція найбільшою мірою відповідає особливостям організації.

Другий - розробити товар, якого ще немає на ринку, тобто товар ринкової новизни, відповідний запитам споживачів.

Перед тим як прийняти рішення, керівництво фірми повинно упевнитися в наявності технічних і економічних можливостей створення нового товару в рамках планованих цін. Потрібна також і достатнє число покупців, що віддають перевагу даний вид товару. Якщо всі відповіді виявляться позитивними, значить, фірма відшукала свою «нішу» на ринку і повинна її заповнити.

Стратегії позиціонування:

· позиціонування, засноване на відмітну рису товару - «Master Card» приймається в більшій кількості ресторанів, ніж інші кредитні картки;

· позиціонування на базі специфічних потреб: «Head & Shoulders» - кращий шампунь від лупи;

позиціонування, засноване на особливому способі використання товару: виділення в ресторані годин обслуговування туристичних груп;

позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів, - костюми фірми «Адідас» користуються кращі спортсмени в усьому світі. Це костюми для спортивних молодих людей;

позиціонування по відношенню до конкуруючого товару - «7-Up» - це не Cola. Він легше і краще освіжає;

позиціонування через повне ідентифіковані: «Ми подбаємо про Ваше здоров'я»;

-позиціонування через підтримку подання: зазвичай споживач пам'ятає щось, що пов'язане з «першою появою» або заняттям першого місця на виставці, і він вірний товару даної фірми навіть якщо у конкурента такою ж і кращий товар.

Коли концепція товару втілена в реальний виріб, настає час функціональних тестів. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його використання в реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами.[15]

Для проведення тестування слід визначитися з такими питаннями:

місце проведення;

об´єкт (товар, ціна, марка);

люди, які запрошуються для тестування (покупці, експерти);

тривалість тестування;

кількість товарів, які тестуються. Безпосередньо тестування може набувати такі форми:

одиночні тести (споживачі одержують на пробу один товар);

товар застосовують паралельно з товаром-конкурентом, який розглядається як еталон;

паралельно використовують кілька варіантів товару. Для вивчення відношення споживачів до нового товару на цьому етапі можуть бути використані такі методи:

простого рейтингу - споживачі висловлюють своє відношення до варіантів нового товару, оцінюючи ступінь переваг будь-якого з них;

парного порівняння - варіанти товарів порівнюються попарно;

шкальних оцінок - кожний товар оцінюється балами. Завдяки цьому стає можливою кількісна оцінка нового товару порівняно з іншими.

Далі проводиться імітація виходу фірми на ринок із новим товаром, мета якої - визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.

Суть етапу тестування товару в ринкових умовах (market test) полягає в тому, що перед виходом на загальнонаціональний ринок товар заздалегідь продається на обмеженій кількості ринків.

Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами. При пробному маркетингу товар постачають в декілька регіонів, які є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, повинен бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних покупок і відповідно спрогнозувати об´єм продажу. Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, в спеціально створеній панелі магазинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних покупок, а і з´ясувати, чому споживачі обмежилися лише першою покупкою і не зробили повторної.

Результатом ринкового випробування можуть стати зміна назви товару, розфасовки, ціни.

Виробництво і реалізація продукції. Заключний етап створення товару вимагає визначитися з таких питань.

Де випускати товар?

Кому (яким сегментам, ринкам) пропонувати цей товар на першому етапі?

Коли? Як виводити товар на ринок?

Відповіді на ці ключові питання доповнюються рішеннями щодо складових комплексу маркетингу (цінова політика, політика розподілу і просування товару).

Для впорядкування і координації робіт щодо виведення нового товару на ринок повинно бути проведено планування цієї діяльності. Для цього можна використати метод сіткового планування. Сутність його полягає у складанні сітки всіх можливих робіт з виведення товару на ринок із вказівкою витрат часу й інших ресурсів по їх виконанню у пошуку критичного шляху, який показує необхідні дії до виходу на ринок і тривалість виконання всіх видів робіт. Оцінювання критичного шляху, його реальності й тривалості є основою для прогнозу часу й вживання заходів по усуненню причин, що затримують виведення нового товару на ринок.

За допомогою сіткового планування можна запобігти неуспішному виводу нового товару на ринок, тому що з´являється можливість проаналізувати можливі причини невдач, наприклад:

неправильний вибір періоду й часу виходу товару;

недостатня розгалуженість дистриб´юторської мережі;

раннє або пізнє проведення рекламних заходів;

вихід на ринок товару не повністю відпрацьовано в технічному відношенні;

неправильна оцінка ринкової ціни товару;

слабка система до- і після продажного обслуговування покупців і споживачів нового товару.

Кваліфіковано проведені маркетингові заходи щодо розробки і впровадження товару на ринок можуть знизити ризики, які обов´язково існують при виробництві нового товару. Основні ризики пов´язані з такими факторами:

витратами на розробку товару - попередні дослідження, виготовлення прототипів, введення нових виробничих потужностей, реклама;

стимулюванням збуту;

загрозою копіювання ідей конкурентами;

старінням технологій, що призводять до переорієнтації споживачів на нові товари, які базуються на новітніх технологіях;

проблемами розподілу нових товарів, пов´язаних з консерватизмом частини посередників.

Шляхи зниження ризиків при розробці нових товарів:

) «безболісний варіант» - не розробляти нового товару, а придбати ліцензію на його виробництво (до речі, комерційний успіх не завжди супроводжує фірми-розробники товарів);

) досить актуальний варіант - вивести на ринок новий товар, який має назву марки, що вже отримала визнання ринку;

)перепозиціювання товару;

) внесення в товар незначних змін. Таке удосконалення товару, у випадку якщо воно виявилося істотним і відчутним для споживача, здатне пожвавити попит на товари фірми.[21]

Висновок

Позиціонування на ринку- це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонуваннятовару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

Комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході таких досліджень визначають місткість ринку, частку підприємства на ньому, прогнозують попит на товар.

Далі аналізують кон'юнктуру ринку, що передбачає дослідження товару, співвідношення попиту і пропозиції, динаміки цін. Значну увагу приділяють вивченню діяльності конкурентів, їх сильних і слабких сторін.

Паралельно з аналізом ринку і макросередовища проводять аналіз власного потенціалу підприємства, що дає можливість визначити привабливі напрями маркетингової діяльності, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек.

Аналіз ринкових можливостей тісно пов'язаний з дослідженнями ринкової сегментації, яка може здійснюватись за різними змінними параметрами. Найчастіше сегментацію споживчого ринку проводять за географічним, демографічним, психологічним принципами, за соціально-економічними характеристиками, за споживчими мотивами. Часто ринок сегментують відразу за декількома змінними параметрами.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, підприємство може застосовувати три базові стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.

Для ефективного управління важливо як мінімум знати, яке місце у свідомості покупців посідає товар компанії.

Позиція товару в свідомості покупця може змінюватися. Відбуватися це може довільно, спонтанно або під впливом фірми-виробника.

Позиціювання товарів фірми в обраних нею сегментах ринку повинне бути добре продуманими системними діями. Що необхідно враховувати в першу чергу при позиціюванні?

По-перше, процес позиціювання має будуватися, насамперед, на реальних особливостях, що є властивими ринковій пропозиції фірми. Важливо правильно оцінити дійсну значимість цих особливостей для споживача в найближчій і довгостроковій перспективі. Ми не зустрічали, наприклад, випадків, коли виробники комп'ютерів робили акцент на такий аспект, як тривалість експлуатації своїх товарів. І причина, без сумніву, в тому, що вони правильно сприймають очевидне: споживачі усвідомлюють, що комп'ютерна техніка змінюється з високою швидкістю. Споживачі - це насамперед молоді люди. Вони не сприймуть ідею "тривалої надійності".

По-друге, у процесі позиціювання товару важливе значення має вивчення позицій конкурентів, оцінка потенціалу щодо можливості утримання завойованих позицій у свідомості споживачів. Вибір позиції, що збігається з позицією впливового конкурента, означає відкриття "позиційної війни" з ним. Для такої ринкової війни необхідно ретельно зважити силу, можливості конкурента, з одного боку, і аналогічні власні ресурси, з іншого. Важко створити нову, унікальну для ринку позицію. Багато фірм про це навіть не мріють. Але це можливо. Проте ще важче розраховувати на тривале збереження унікальної позиції, на те, що конкуренти не будуть її атакувати. Хто візьметься гарантувати, що "5 канал" назавжди або надовго залишиться єдиним інформаційно-аналітичним українським телеканалом? Причому, чим вищою буде норма прибутковості у такого спеціалізованого каналу, тим більше буде спокушати ця ринкова позиція конкурентів.

По-третє, обране компанією позиціювання - це елемент її ринкової стратегії. Стратегія підприємства не відноситься до динамічно змінюваних аспектів його діяльності. Тому і позиціювання - досить довгострокова програма, ставлення споживачів до певного товару швидко не формується, потрібен час Будівля будинків з монолітних конструкцій - це одне, а цегельна кладка - це інше. Позиціювання - це цегельна кладка. При цьому очевидно, що чим більше часу потрібно для реалізації програми позиціювання, тим більше значення має правильність вибору самої стратегії позиціювання.

В цілому, вибір ринку, його сегментування, визначення маркетингової сегментаційної стратегії і позиціювання є ключовими передумовами досягнення компанією того або іншого ринкового результату.

Ключ до одержання конкурентної переваги на ринку - диференціювання продукту. Ринкова пропозиція може бути диференційованою по п'ятьох напрямках: продукт (додаткові можливості продукту, ефективність його використання, комфортність, довговічність, надійність, ремонтопридатність, стилістичне рішення і дизайн), послуги (простота оформлення замовлення, доставка, установка, навчання споживачів, консультування споживачів, обслуговування і ремонт, інші послуги), персонал, канали розподілу, імідж (символи, друковані, аудіовізуальні засоби передачі інформації, атмосфера, події). Умови використання відмінності: важливість, неповторність, перевага, приступність, перевага першого ходу, прийнятність і рентабельність.

Багато хто маркетологи відстоюють доцільність просування тільки одного достоїнства продукту, унікальна торгова пропозиція при позиционировании товару. Люди схильні запам'ятовувати товари «номер один». Але не менш успішним може виявитися і позиционування по двох чи трьох перевагах продукту, якщо не допускати недопозиціонування, сверхпозиціонування, заплутаного чи сумнівного позиціонування.

Як тільки компанія розробить чітку стратегію позиціонування, вона повинна ефективно довести її до споживачів за допомогою маркетинга-микс. Кожна компанія буде просувати ті деякі відмінності її товару, що є найбільш привабливими для цільового ринку. Іншими словами, фірма буде використовувати стратегію сфальцьованого позиціонування. Позиціонування - дії по розробці пропозиції компанії і її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів. Остаточний результат позиціонування товару - успішне створення орієнтованого на ринок пропозиції про цінність продукту - простого і чіткого твердження, чому споживачам з цільового сегмента варто купувати цей товар. Для того щоб провести сфальцьоване позиціонування, компанія повинна визначити, скільки і які відмінності (переваг, характеристик) використовувати при просуванні товару на цільовий ринок.

Продавці можуть скористатися трьома підходами до ринку. Масовий маркетинг - рішення про масове виробництво і масове поширення одного товару і спроби залучити до нього увагу покупців усіх типів. Товарно-диференційований маркетинг - рішення про виробництво двох або більш товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці і т.п. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів. Цільовий маркетинг - рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, і розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового ринку. Сьогодні продавці усе більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, який більшою мірою виявляти ринкові можливості і створювати більш ефективні товари і комплекси маркетингу.

Основними заходами цільового маркетингу є сегментування ринку і позиціонування товару на ринку. Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу. Для відшукання кращих, з точки зору фірми, можливостей сегментування служать географічні, демографічні, психографічні і поведінкові змінні. Сегментування ринків товарів промислового призначення можна проводити по різновидах кінцевих споживачів, за вагомістю замовників, за їх географічного місця розташування. Ефективність аналітичної роботи по сегментації залежить від того, якою мірою одержувані сегменти піддаються вимірам, виявляються доступними, солідними, придатними для проведення в них цілеспрямованих дій. Потім продавцю необхідно відібрати один або декілька самих вигідних для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку потрібно вирішити, яка саме кількість сегментів слід охопити. Продавець може знехтувати відмінностями в сегментах (недиференційований маркетинг), розібрати різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) або зосередити свої зусилля на одному або декількох сегментах (концентрований маркетинг). У даному випадку багато залежить від ресурсів фірми, ступеня однорідності продукції і ринку, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів. Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів фірми, і можливості її позиціонування. Якщо фірма займає позицію поруч з одним з конкурентів, вона повинна диференціювати свою пропозицію за рахунок товару, його ціни і якісних відмінностей. Рішення про точний позиціонуванні дозволить фірмі приступити до наступного кроку, а саме до детального планування комплексу маркетингу.

Список використаних джерел

1.Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2004. - 645 с.

2.Балобанова Л. В. та ін.. Маркетинг - практикум: Навч. Посібник. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2001. - 279 с.

.Палига Є. М. Основи сучасного маркетингу. Навч. посіб. Львів, 2007

Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь. - М.: Економіка: Дело Лтд,1994. - 159 с.

.Азарян Е.М. Маркетинг: принципы и функции-К.:МЦВО Украины, 2000.

.Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство.-М.:Фолиум,1996.

.Ансофор И. Стратегическое управление.- М.: Экономика, 1989.

.Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков-М.:1999.

.Башмаков И.Х. Маркетинг потребительских товаров - Донецк: 1995.

.Бородкіна Н.О. Маркетинг: навчальний посібник/Н.О. Бородкіна.-К.: Кондор, 2007.-362 с.

.Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии М.,1996.

.Герасимчук В.И. Маркетинг в рисунках, схемах, таблицях-Н.Новгород: 1995.

.Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика- К.: Вища школа, 1994

. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика-М.: Финпресс, 1998

. Должностная инструкция маркетолога 2-й категории ЗАО «Краснодонский мясокомбинат»

. Дорошев В.И. Введение в теорію маркетинга: Учеб. Пособие.-М.:Инфра-М,2000.-285 с.

. Доль П. Маркетинговое управление и стратегии-М.:1998.

. Заблодська І.В., Ситуаційний аналіз маркетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі. Монографія.- Луганськ: вид-во СУДУ, 1999.- 164 с.

. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах-М: ИНФРА-М, 2000.

. Зозулев О. В. Методика интегральной оценки сегментов рынка // Маркетинг в Украине.- 2001.- №3(9).- с.38-41

. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика- К: КНЕУ, 2000.

.Карпова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов.-М.:Изд-во «Экзамен», 2005.- 288 с.

.Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.:Экономика,1993.

. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник.-К.: КНЕУ, 2005.-152 с.

. Кус Альфред Основи маркетингу-К.:1999.

. Ламбеп Ж. Стратегический маркетинг.-Сн.-Пб.: Наука, 1996.

. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов и др. - М.: Банки и биржи, Юнити, 1996.-560 с.

. Маркетинг : толковый терминологический словарь-справочник -М.:СпИнфоконт-1999.

. Мачало Р. Маркетинг для малих предприятий-Питер, 2005.

. Новиков О.А. Комерческая деятельность производственных предприятий(фирм)-СПб:2000.

. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2003. - 364с.

31. ЕКОНОМІЧНА ДИВЕРСИФІКАЦІЯ ЯК ЕФЕКТИВНИЙ МЕХАНІЗМ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА - УДК 330.34 - ВІСНИК КНУТД №1 2012 р. //http://www.nbuv.gov.ua/portal/Natural/Vknutd/2012_1/139_145.pdf

Міністерство аграрної політики та продовольства України Харківський національний аграрний університет ім. В.В. Докучаєва Кафедра виробничого менеджменту т

Больше работ по теме: