Повышение эффективности использования производственных ресурсов ОАО "Гомельский завод станочных узлов"

 

Министерство образования и науки Российской федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

федерального образовательного учреждения высшего профессионального образования

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» в г. Таганроге

Факультет управления в экономических и социальных системах

Кафедра менеджмента

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К ДИПЛОМНОЙ РАБОТЕ

На тему

Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия

Руководитель дипломной работы

Катаев А. В.

Дипломант, гр. М-32

Таганрог 2011 г.

АННОТАЦИЯ

В работе рассмотрены все этапы маркетингового планирования. В практической части работы разработан план маркетинга организации, предоставляющей ландшафтные услуги. Представлены результаты исследований рынка, прогнозы объёмов выручки, описаны рекомендации относительно ассортиментной, ценовой политик, а так же продвижения услуг.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

1.1 Вводный обзор планирования маркетинга

1.1.1 Необходимость и подход к маркетинговому планированию

.1.2 Процесс планирования

1.2 Основной анализ

1.2.1 Анализ рыночных возможностей

1.2.3 SWOT-анализ

1.2.4 Анализ потребностей покупателей и их восприятия

1.2.5 Сегментирование рынка

.2.6 Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

1.3 Стратегические решения

1.3.1 Определение основных целевых рынков

.3.2 Основа конкуренции/отличительное преимущество

.3.3 Позиционирование торговой марки и продукта

1.3.4 Цели маркетинга

1.4 Программы внедрения

1.4.1 Планирование элементов комплекс-маркетинга

1.4.3 Задачи текущей деятельности и их реализация

1.4.4 Контроль эффективности и прогресса

1.5 План маркетинга: схема документа

1.6 Реализация плана маркетинга

2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ОТКРЫТИЯ КОННОСПОРТИВНОГО КЛУБА «ЛИГА»

2.1 Резюме для руководителей

.2 Изложение миссии, целей и задач организации

.3 SWOT-анализ

.4 Основной анализ

.5 Определение емкости рынка. Определение доли рынка

.6 Сегментирование рынка конноспортивных услуг

2.7 Разработка комплекса маркетинга

2.7.1 Ассортиментная политика

.7.2 Ценовая политика

.7.3 Продвижение услуг

2.8 Оценка финансовых затрат и результатов

.9 Контроль эффективности плана маркетинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Планирование представляет собой процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Невозможно управлять организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

В качестве темы дипломной работы была выбрана тема Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия .

Целью данной работы является не только рассмотрение теоретических аспектов и особенностей маркетингового планирования, но и иллюстрация их применения на примере разработки плана маркетинга открытия организации «Живая Легенда». Основной деятельностью, которой является предоставление услуг по ландшафтному дизайну. Выбор именно данной темы дипломной работы связан с существующими проблемами озеленения, чистоты и красоты внешнего облика города Таганрога.

Для достижения поставленной цели необходимо провести:

обзор теоретических и практических подходов к планированию маркетинговой деятельности;

исследования особенностей услуг ландшафтного дизайна, методов и средств планирования и организации данного бизнеса;

исследование рыночной среды и разработка плана маркетинга конкретной организации, предоставляющей услуги по ландшафтному дизайну.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

.1 Вводный обзор планирования маркетинга

.1.1 Необходимость и подход к маркетинговому планированию

Концепция маркетинга говорит о том, что ключ к достижению целей организации лежит в определении потребностей и желаний целевых рынков и обеспечении должного «удовлетворения» более эффективно и рационально, чем это делают конкуренты [6].

Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля [6].

План маркетинга - это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией [6, 7].

Маркетинговая возможность представляет собой область, привлекательную для маркетинговых действий компании, на которой она будет иметь конкурентное преимущество [6].

Формальное маркетинговое планирование - это признанный, популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании - от ICI и Shell до Electrolux и Heineken [6]. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты.

Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности.

Планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей.

В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей.

Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком.

Программа действий - маркетинг-микс - обеспечивает внедрение разработанных стратегий.

На выполнении программ концентрируются все необходимые ресурсы.

В одних компаниях используется трех- или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации.

Проще говоря, планирование маркетинга имеет отношение к следующему:

обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;

завоевание новых покупателей;

расширение рынков;

превосходство над конкурентами;

изучение тенденций развития рынка;

максимизация доходов;

наиболее выгодное использование ресурсов;

минимизация угроз;

определение сильных и слабых сторон компании.

Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Существует логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга:

)изучается миссия компании;

)анализируются рынки и рыночная среда;

)определяются основные целевые рынки;

)определяется отличительное преимущество (преимущества);

)ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги;

)разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь.

Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной.

В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна определить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимущество. При отборе сегментов и определении преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны. Выработанная стратегия обязательно должна быть связана с миссией организации, в противном случае она рискует оказаться бесцельной.

Для внедрения стратегии формулируется маркетинговая программа, которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) доводит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом.

Разумеется, необходимо вычислить затраты на внедрение такой программы и обосновать их. С этой целью составляются прогнозы сбыта, на основании которых определяются вероятные будущие доходы.

1.1.2 Процесс планирования

Стадии разработки плана маркетинга рассматривают в следующем порядке:

1. Анализ

Анализ рыночных возможностей и тенденций

Анализ рыночной среды и тенденций развития рыночных

Анализ сильных и слабых сторон организации, ее

возможностей и угроз - SWOT-анализ

Анализ потребностей покупателей и их восприятия;

сегментирование рынка и позиционирование торговой марки

Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

. Стратегические решения

Определение основных целевых рынков

Основа конкуренции/отличительное преимущество

Необходимое позиционирование продукта

Цели маркетинга/сбыта

. Программы внедрения

Планирование элементов комплекс-маркетинга:

Продукты

Продвижение

Место: распределение/маркетинговые каналы

Ценообразование/условия оплаты

Персонал/уровни сервиса

Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов

Текущая работа/дополнительные разработки

Контроль прогресса/оценка эффективности плана

В них входят все составляющие успешного планирования, о которых говорилось выше. На стадии анализа происходит сбор и систематизация информации о рынках и рыночной среде. Стадия стратегии заключается в определении основных целевых рынков, отличительных преимуществ фирмы и принятии решений о позиционировании. Наконец, стадия программ включает в себя построение детального маркетинга-микс и действия по его внедрению.

Финальная задача планирования маркетинга представляет собой сведение всех сколько-нибудь заметных открытий анализа, стратегических рекомендаций и требуемых программ внедрения в один краткий отчет: письменный план маркетинга. Этот документ должен быть лаконичным и в то же время полным, включающим резюме состояния рынка и позиции компании; он должен тщательно объяснять рекомендуемую стратегию и содержать подробности необходимых действий в рамках комплекс-маркетинга. Для многих менеджеров письменный план будет представлять собой все результаты планирования маркетинга. В связи с этим он должен быть информативным, точным, должен четко сообщать о наборе маркетинговых действий, с помощью которых будет успешно внедрена стратегия целевых рынков.

1.2 Основной анализ

.2.1 Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознавать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями [4, 10].

1.2.2. Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды

Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.

У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более «узкие» факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду.

Тенденции развития рынка

Рынок можно определить как совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобретения. Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент - это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах [6, 11].

Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга.

Продажи: объем.

Продажи: товарооборот.

Прибыльность.

Размер рынка.

Доли рынка.

Количество и величина покупателей.

Количество основных конкурентов

Состояние рыночной среды

Рыночная среда может быть определена как множество внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на получение организацией доходов и выпуск продукции. Иными словами, эти силы представляют собой различные аспекты, которые практически неподвластны компании, но которые могут ощутимо сказаться на том, как компания ведет бизнес и выполняет свои задачи.

Большинство компаний имеют некоторое представление о состоянии своей коммерческой среды, однако при этом информация зачастую не доводится до других членов организации. Данный вид анализа обеспечивает сбор информации и ее использование в разработке маркетинговой стратегии.

Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны регулярно проводить ее обследование и анализ. В некоторых компаниях этим занимаются отдельные работники или целые комитеты, чья функция и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды. Например, в одной производственной организации имеется небольшой комитет, на регулярных заседаниях которого обсуждаются все аспекты рыночной среды. Свежие сведения размещаются на доске объявлений, открытой для всего персонала.

Обследование среды - это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований [7].

Как правило, рыночная среда подразделяется на две основные сферы: макросреду и микросреду.

Микросреда предприятия - это те субъекты, с которыми предприятие постоянно и непосредственно взаимодействует. Элементы микросреды - это те аспекты, что свойственны лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании над этими факторами обычно невелика.

К элементам микросреды относятся:

Прямая и косвенная конкуренция

Природа и уровень конкуренции в данной продуктовой области со стороны аналогичных продуктов имеют очень большое значение. В целом нужно оценить степень стабильности конкурентной ситуации. Появление нескольких новых конкурентов может радикально изменить сложившийся на рынке статус-кво.

Влияние/власть поставщиков

Большинство компаний предпочитает независимость и старается контролировать своих поставщиков, если есть такая возможность. Контроль не всегда можно осуществить: поставщики, особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации, что требует развития долгосрочных взаимоотношений. К вопросу оценки взаимоотношений компании с каждым из поставщиков следует подходить с осторожностью, чтобы напрасно не успокаивать самого себя.

Доступность ресурсов

Ресурсная база - оборудование и материалы, финансы, люди, время и репутация - обычно подконтрольна самой организации. Возможны, однако, обстоятельства, когда тенденции рынка и рыночной среды способствуют укреплению или, наоборот, ослабляют ресурсную базу. Например, на нее могут влиять новая практика работы в отрасли, законодательство, изменение банковских процедур, давление и спрос со стороны покупателей. За всеми изменениями, способными повлиять на доступность ресурсов, нужно следить.

Покупательная способность потребителей

Запросы и восприятие потребителей должны постоянно отслеживаться, тем более что на покупательской способности могут положительно и отрицательно сказываться рыночные тенденции. Например, с увеличением числа компаний, предлагающих очень выгодную страховку на двигатели, власть покупателей повысилась: теперь они могут купить страховку проще и дешевле, чем раньше. Результаты подобных перемен оказывают немалое влияние на деятельность организации, поэтому вероятность таких вещей, как изменение власти покупателей, всегда должна отслеживаться.

Макросреда предприятия - это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. У макросреды есть две важные особенности:

·она оказывает влияние не только на само предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;

·предприятие не может повлиять на макросреду.

К элементам макросреды относятся:

Правовые силы

На маркетинговую деятельность влияет множество законов; например, британские компании должны действовать в рамках законов о защите конкуренции и прав потребителей. В этом смысле огромное влияние оказывают нормы, принятые в Европейском Союзе и в рамках Североамериканского соглашения о свободной торговле.

Регулирующие силы

Интерпретация законов важна; то же самое относится и к знанию ролей различных государственных министерств и местных органов власти, а также негосударственных регулирующих органов, таких как Генеральное соглашение по таможенным тарифам и торговле, принятое в странах Атлантического союза, отраслевых и профессиональных ассоциаций.

Политические силы

Многие компании считают действия правительства находящимися вне зоны своего влияния, другие же активно занимаются лоббированием и воздействуют на политические и законодательные органы центральных и местных властей. Исходя из этого, необходимо также понимать возможное влияние лоббирования со стороны других лиц. Следует следить за вероятными переменами на политической арене.

Общественные силы (культура)

Это динамика и деятельность общества: группы и отдельные граждане не замечают действий компаний, пока они не затрагивают их стиль жизни и выбор. Пожалуй, самым заметным примером последнего времени является давление потребителей на компании, чтобы те производили менее вредные для окружающей среды продукты, давали меньше отходов и делали свое производство более чистым.

Технологические силы

Под технологическими силами понимаются знания и опыт, необходимые для выполнения задач и достижения целей. Технология быстро развивается и претерпевает постоянные изменения, влияет на то, как люди удовлетворяют свои потребности, и управляет их жизнями. Это касается технологий производства, распределения, коммуникаций и продажи. Таким образом, определяется, какие продукты фирмы могут предложить рынку и как они будут представлять их покупателям.

Экономическая ситуация

Общее состояние экономики - спад или бум - сказывается на любом рынке, равно как спрос покупателей и их готовность тратить деньги. Это важные аспекты, которые должна учитывать любая компания. Необходимость пристального внимания к ним продиктована еще и тем, что подобные аспекты подвержены стремительным переменам, стилям и моде.

Для анализа макросреды предприятия используется вторичная информация, которая может быть получена из публикаций Госкомстата и его региональных подразделений, из газет и журналов, сети Internet (в том числе на отраслевых порталах, сайтах специализированных фирм и т.п.). После сбора необходимой вам информации необходимо оценить каждый документ с точки зрения достоверности и актуальности содержащейся в нем информации, а также проверить данные на согласование с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией.

Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных - наблюдением и опросом [2].

1.2.3 SWOT-анализ

Цель SWOT-анализа заключается в определении всех сильных и слабых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а также в выделении внешних факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность.

Простейшая форма представления результатов анализа приведена на рис. 1.1. [13]: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Первые два фактора являются внутренними по отношению к организации, два других - внешними элементами рынка (многие из них выявляются в процессе анализа рыночной среды). Практика планирования маркетинга изобилует примерами недобросовестно проведенного и непродуманного SWOT-анализа. В каком-то смысле это цена, которую приходится платить за его простоту. Поэтому нужно понимать, что SWOT-анализ - это не просто перечисление подозрений менеджеров, он должен основываться на объективных фактах и данных маркетинговых исследований. Рекомендуется следовать следующим правилам:

)SWOT-анализ должен быть как можно более сфокусирован. Например, компания может решить проводить анализ на уровне сегмента покупателей, географической территории или даже одного продукта. После того как рамки анализа определены, используйте только ту информацию, которая имеет к ним прямое отношение.

)Сильные и слабые стороны должны отражать положение компании по отношению к ее соперникам по рынку. Сила является таковой лишь тогда, когда в этом аспекте своего предложения компания превосходит конкурентов.

)Фиксируйте информацию как можно более четко и сжато. Интерпретация обычно зависит от того, кто смотрит! Два менеджера, читающих одинаковые отчеты о SWOT-анализе, могут составить совершенно разные мнения о нем! [18].

Правильно проведенный SWOT-анализ дает организации первое представление об отличительных сферах компетенции и конкурентном преимуществе над конкурентами, потребностях покупателей (в определенной степени ограниченной внутренними взглядами работников), потребностях по модификации портфеля продуктов, позиционировании конкурентов, о будущей основе конкуренции для принятия стратегических решений, соответствии между состоянием компании и заявленными корпоративными целями, а также о более очевидных фактах, касающихся рыночных возможностей и угроз, сил и слабостей фирмы.

Применение анализа может быть различным. Многие организации проводят SWOT-анализ для каждого рынка, на котором они работают.

Некоторые компании также находят полезным построение матрицы SWOT и для своих основных конкурентов. Это помогает определить сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности по борьбе с выявленными угрозами и использованию возможностей [7].

1.2.4 Анализ потребностей покупателей и их восприятия

Содержание анализа потребностей покупателей

Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в планировании маркетинга и построении маркетинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех решений. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания их потребностей и не упустить появляющиеся возможности, она просто обязана составить детальный профиль запросов своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены, какие условия оплаты и доставки, какое продвижение нужны каждому типу покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах скорее всего выразится в снижении эффективности маркетинговых программ [5].

Иерархия потребностей человека подразделяется на 4 вида [8]. Во-первых, потребности, связанные с тем, что человек находится в кругу обязательств, относящихся к его семье и определенных той социальной ролью, которую он в семье выполняет (например, отец, супруг, дед, мать, супруга…..). Во-вторых, потребности, возникающие благодаря общению и деятельности (в том числе трудовой) в разного рода малых социальных группах: бригаде, компании старых друзей или случайных попутчиков в автобусе и т.д. В-третьих, потребности, вытекающие из того факта, что человек включен в деятельность больших коллективов, как производственных (цех, завод, объединение), так и непроизводственных (спортивная организация, профсоюз, партия). В-четвертых, потребности, связанные с тем, что каждый человек живет в определенных общественных условиях, обязан подчиняться законам, разного рода подзаконным актам и неписаным правилам общежития людей.

Анализ потребностей различных типов покупателей включает в себя поиск ответов на следующие вопросы [6]:

Какие выгоды покупатель стремится получить от товара или услуги? Какие из них материальны и осязаемы, а какие нет?

Есть ли у покупателей какие-либо другие потребности, связанные с нашим товаром или услугой? Как они сказываются на принятии решения о покупке?

Существует ли связь между покупкой какого-либо другого товара или услуги и нашего?

Какие критерии рассматривает покупатель, когда принимает решение о покупке? Например, насколько важны такие параметры, как качество, доставка, сервис, цена, ассортимент и новизна продукта; как влияют мероприятия продвижения?

Какими критериями выбора поставщика пользуется покупатель, когда решает, что купить?

Как покупатель ищет информацию о товаре или услуге? То есть какими СМИ, публикациями, выставками, ярмарками, слухами и так далее он руководствуется?

Какую роль играют отличительные черты торговой марки и приверженность к ней? Покупателю может быть проще поискать знакомые ему марки, нежели рисковать и пользоваться продуктами неизвестного производителя.

Ответы на эти вопросы помогают определить целевые рынки и составить для них маркетинговые программы.

Анализ основных ценностей покупателей

Некоторые из вышеуказанных вопросов напрямую относятся к потребностям или, как их иногда называют, основным ценностям покупателей (ОЦП). ОЦП - это те факторы, которые покупатели ожидают и считают наиболее важными. Если они не предлагаются, человек может не совершить покупку или купить альтернативный товар, который более соответствует требуемым ОЦП. Например, станции технического обслуживания автомобилей должны иметь возможность быстро найти и доставить необходимую забчасть. В противном случае они просто не смогут работать эффективно.

Понимание ОЦП имеет фундаментальное значение для подлинного удовлетворения целевых потребителей сегмента и отражения атак конкурентов. «Голос покупателя» должен быть услышан при составлении портфелей продуктов и разработке новых товаров. Принятые в настоящее время способы управления разработками, такие как развертывание функционального качества, строятся именно на знании потребностей и ожиданий покупателей.

Составление профиля покупателей

Разработка эффективных маркетинговых программ также напрямую связана с наличием подробного профиля характеристик различных типов покупателей. Во многих компаниях поступают следующим образом: строят формальный краткий профиль основных типов покупателей и одновременно с этим составляют список их ОЦП. Как-никак, идея о том, что определенные характеристики покупателей связаны с конкретными потребностями и запросами, является центральной частью концепции эффективного планирования маркетинга.

Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов

Кроме глубокого понимания основных ценностей покупателей торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации совершают покупки. Это тем более необходимо в связи с тем, что механизм покупки неизбежно сказывается на природе потребностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно влияли на решение о приобретении продукта. Например, туристические фирмы знают, что приобретение путевки - это долгий процесс и в принятии решения участвуют все члены семьи. Следовательно, имеет смысл напечатать подробные брошюры, которые послужат основой для обсуждения в семейном кругу. Плюс к этому персональное обслуживание силами агентов по туризму, которые могут ответить на все оставшиеся нерешенными вопросы. Короче говоря, зная процесс совершения покупки, продавцы и поставщики услуг могут составить для целевых покупателей более подходящий маркетинг-микс (продукт, цена, распределение, продвижение и персонал) [15].

Можно выделить следующие группы факторов, влияющих на покупателей:

)Персональные факторы: демографические показатели (возраст, пол, род занятий, доход), ситуационные факторы (внешние условия, в которых осуществляется покупка) и уровень вовлеченности (заинтересованность в покупке).

)Психологические факторы: различные восприятия, мотивы и отношения потребителей к тому, что и как они приобретают.

)Социальные факторы: на покупки индивидуальных потребителей влияет множество социальных аспектов. (социальный класс и культура, роли, которые они исполняют в семье, и других различных группах).

)Влияние средств массовой информации: очевидно, что маркетинговая деятельность, осуществляемая через различные СМИ и принимающая форму рекламы, стимулирования сбыта, паблисити, спонсорства и прямой почтовой рассылки, должна влиять на поведение покупателей. Аналогичное воздействие оказывают также эфирные и печатные новости, происходящие события, в том числе и трагические, и даже развлекательные сообщения[7].

Процесс совершения покупки потребителями и организациями имеет много общего, однако сделки между юридическими лицами носят более формальный характер. Когда организация осознает потребность в товаре или услуге, она составляет спецификацию и по ней отбирает поставщиков. Полученный список ранжируется и оценивается по уровню цен, надежности и репутации, наличию ноу-хау о продукте, уровню сервиса, на основе чего принимается решение о выборе. Здесь также присутствует элемент оценки после покупки, причем не только в отношении товаров или услуг, но и поставившей их организации.

На природу и способ покупок организаций влияют многие факторы. К ним относятся:

)Факторы среды: такие, как законы, регулирование, экономическая ситуация, социальные аспекты, конкурентные силы и технологические перемены.

)Организационные факторы: включают цели компании (которые могут быть краткосрочными и долгосрочными), политику закупок (такую, как устаревшая ныне политика «Покупай британское»), ресурсы и структуру закупочного центра.

)Межличностные факторы: все, кто участвует в процессе покупки, подвержены воздействиям структуры власти, конфликтам и кооперации внутри организации, что может сказаться на принимаемых решениях.

)Индивидуальные факторы: как и при совершении покупок потребителями, на выбор влияют такие факторы, как возраст, уровень образования и статус работы.

Изучив механизм покупки, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет удовлетворять запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до момента потребления. Знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает компании определить, какие из них нужно контролировать. Это особенно полезно знать на рынках с небольшим разнообразием потребностей в продукте или с особенно интенсивной конкуренцией. В таких условиях разделение покупателей на группы с использованием характеристик процесса покупки может дать возможность для развития отличительного преимущества.

.2.5 Сегментирование рынка

Необходимость сегментирования

Глубокое понимание различных потребностей и запросов разных покупателей является фундаментальной основой маркетинга. Компании могут понять эти потребности во всей их широте, но разработать продукты для каждого покупателя в отдельности не представляется возможным, за исключением разве что концентрации на одной рыночной нише. Переход от массового маркетинга или от предоставления уникальных продуктов к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными потребностями. Кроме того, используя иной метод сегментирования, нежели у конкурентов, компания может получить перед ними преимущество в обслуживании потребностей найденных целевых покупателей [13].

Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту, маркетингу, и торговые марки. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель - позиционировать товар, марку или услугу непосредственно для целевой группы. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте.

Процесс сегментирования рынка несет в себе много различных преимуществ. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить более точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100 процентов рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организациям достичь большей эффективности.

Разделение на сегменты

Разделение рынка на сегменты, или объединение покупателей в группы, можно разбить на две основные стадии [6, 11].

. С помощью переменных сегментирования (базовых переменных) потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту, группируются воедино. При выборе переменных сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко различить данные запросы.

Выбор переменных сегментирования - это процесс с изрядной долей субъективизма, поэтому редко когда можно категорично заявить, что существует какой-то один наилучший способ сегментирования конкретного рынка. Главное, чтобы с помощью выбранных переменных действительно можно было разумно и понятно выделить отдельные потребности покупателей.

На рынках потребительских товаров покупателей традиционно делят по доходу, возрасту и социальному классу. Однако все чаще компании учитывают дополнительную информацию, такую как восприятие покупателями выгод от покупки товара, их потребительское поведение, мотивацию[6].

2. После того как с помощью одной или нескольких из перечисленных выше переменных сегментирования будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать все возможное, чтобы понять характеристики покупателей из этих сегментов. Это знание поможет при разработке маркетинговой программы, которая будет обращаться к целевой группе потребителей. Построение полной картины сегментов называется профилированием, а используемые при этом переменные - дескрипторными переменными. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем лучше.

То есть сначала применяются базовые переменные, посредством которых покупатели распределяются по сегментам, а потом - дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов.

Качества эффективных сегментов

Есть критерии, с помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода сегментирования рынка. Перед тем как дальше развивать какую-либо схему деления рынка, будет полезно убедиться, что полученные сегменты [7, 11]:

Измеримы: должна быть возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для определения потенциала рынка.

Достаточно велики: чтобы можно было развивать маркетинговую деятельность, выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы быть жизнеспособным и тем самым заслуживающим обслуживания с помощью товаров/услуг.

Достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, то есть предложить целевым покупателям свой маркетинг-микс. Иногда потребители в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было проводить полноценные маркетинговые программы.

Стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды. Сегменты редко когда остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о необходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен.

Прежде чем сегмент будет признан целевым, следует рассмотреть следующие вопросы.

Единообразие с существующим рынком/долей рынка. Насколько новый рынок похож на текущие области, в которых работает компания? Обладает ли компания долей рынка или осведомленностью о марке в схожих областях, от которых она сможет отталкиваться?

Единообразие продукта. Имеет ли компания опыт и знания, на которых она будет строить свою новую деятельность и которые позволят ей повысить эффективность производства?

Природа конкурентной среды. Каков уровень конкуренции на рынке и как он меняется со временем?

Потребности покупателей. Насколько затруднительны/легки в обслуживании запросы покупателей?

Размер, структура и будущий потенциал сегмента. Насколько велик сегмент или рынок, каков его состав, как он будет развиваться в будущем? Как элементы рыночной среды повлияют на его потенциал для сбыта?

Ресурсы компании. Имеет ли компания ресурсы, чтобы обслуживать данный сегмент? В любом случае нужно будет принять сложное решение о перераспределении ресурсов между существующими и новыми сегментами.

Сбалансированная оценка этих факторов поможет компании принять решение о жизнестойкости сегментов и убедиться, что ресурсы будут направлены туда, куда нужно.

1.2.6 Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

Анализ конкурентной среды

Американец Майкл Портер предлагает удобный подход к изучению конкурентной среды, которая, по его мнению, состоит из соперничающих организаций, не стесняющихся в средствах для достижения своих целей в условиях, определяемых множеством внешних сил [6]:

. Рыночная власть поставщиков

Степень влияния конкретного поставщика на ситуацию определяется наличием альтернативных поставщиков и продуктов-заменителей. В случае монополии рыночная власть поставщика особенно высока и может быть причиной завышенных цен, отсутствия гибкости, низкого качества продуктовых предложений. Во многих странах власти пытаются избавиться от традиционных монополий, присутствующих, к примеру, в сфере телекоммуникаций, чтобы снизить рыночную власть данных компаний. С другой стороны, те компании-поставщики, что работают на рынках с большим числом поставляющих фирм и заменяющих товаров, обладают довольно низкой рыночной властью.

2. Рыночная власть покупателей

Высокая рыночная власть покупателей обычно характерна для отраслей, где власть поставщиков низка и где присутствуют большие объемы стандартных товаров, которые можно без проблем приобрести в других источниках. Во многих случаях, как, например, при поставках сырья для производственных предприятий, эти предметы составляют лишь часть готового продукта.

3. Риск возникновения товаров или услуг-заменителей

Увеличение числа продуктов-заменителей в отрасли может существенно ограничить потенциал для роста и получения прибыли в долгосрочной перспективе. Это может привести к тому, что конкурирующие компании потеряют контроль над ценой и могут столкнуться с проблемой избытка производственных мощностей.

4. Угроза появления новых конкурентов

Новые участники рынка отнимают на себя часть его емкости, тем самым ограничивая долю рынка или прибыли уже существующих конкурентов. Наиболее вероятное воздействие, которое окажет появление новых соперников, отчасти определяется барьерами для входа на рынок. Типичные барьеры представляют собой присутствие конкурентов с мощными торговыми марками, эффект масштаба, контроль над распределением и высокие капиталовложения.

На рынках, где подобные барьеры высоки, число новых конкурентов будет заведомо ограничено.

Портер считает, что у любой компании имеются три основы, или возможности, для эффективной конкурентной борьбы. Организация, которая не владеет какой-либо из них, не будет иметь сил для отражения атак конкурентов.

Ценовое лидерство: низкая себестоимость за счет эффекта масштаба.

Дифференцирование: уникальный продукт или маркетинговое предложение. Это может быть новаторский продукт, услуга, метод раскрутки марки, система распределения или ценообразования.

Фокусирование: мелкие компании обычно не могут быть ценовыми лидерами, равно как и дифференцироваться, и им остается путь специализации на жестко определенных рынках.

Конкурентные стратегии

Анализ конкуренции и построение конкурентных стратегий часто сравнивают с военными принципами. Выражаясь военным языком, конкурирующие компании представляют собой врагов, которых нужно победить. Считается, что на любом рынке компания может занимать одну из пяти конкурентных позиций. Выбор позиции и то, как она согласуется с действиями конкурентов, повлияет на стратегию, которой должна следовать компания.

Анализ занимаемых конкурентами позиций

Лидер рынка

Это компания с наибольшей долей рынка, которая удерживает свою позицию за счет расширения общего рынка. Возможно, для этого она находит новое применение своих продуктов или увеличивает свою долю рынка (проникновение на рынок), например с помощью агрессивной рекламной кампании. Такие фирмы, как Coca-Cola и McDonald's, занимающие на своих рынках лидирующие позиции, должны соблюдать баланс между агрессивным завоеванием новых покупателей и защитой имеющихся позиций.

Претенденты на лидерство

Эту позицию занимают одна или несколько компаний, не являющихся лидерами, но агрессивно атакующих для увеличения своей доли. В сфере прохладительных напитков такую позицию занимает Pepsi.

Быстро развивающиеся

Это не самые крупные производители, но они растут и пытаются отвоевать себе часть рынка. В ближайшей перспективе они не претендуют на лидерство, но своих успехов добиваются за счет потерь конкурентов.

Подражатели

Компании с небольшой долей рынка, не обладающие достаточными ресурсами, рыночной позицией, исследованиями и разработками и стремлением стать претендентом или тем более лидером. Вместо этого они довольствуются своим положением и концентрируют свои усилия на ограниченном рыночном пространстве.

Занимающие рыночные ниши

Компании, которые специализируются на определенном рынке, продукте или покупателях, нашедшие безопасный и прибыльный сегмент. Когда рынок достигает зрелости, усиление конкуренции заставляет основных производителей также выходить на эти сегменты, затрудняя жизнь ранее занимавшим их фирмам. В таких условиях компании, направляющие все свои ресурсы на обслуживание только одной ниши, могут оказаться особенно уязвимыми.

Почему важны конкурентные позиции? Да просто потому, что они определяют маркетинговые стратегии. Компании, занимающие рыночные ниши, специализированы и имеют узкую направленность. Лидерам рынка приходится парировать атаки конкурентов одновременно с осуществлением планов развития и расширения своих рынков. Претенденты на лидерство агрессивны, но могут атаковать только слабые места ведущей компании и других соперников: лобовая атака в большинстве случаев требует огромных ресурсов. Подражатели придерживаются принципа «и я тоже»: они копируют успешные действия остальных игроков, но у них нет сил для агрессивной борьбы. Различные маркетинговые стратегии используют либо наступательные, либо оборонительные маневры.

Виды оборонительных стратегий

Умение занять оборонительную позицию крайне необходимо, если компания хочет защитить имеющуюся у нее долю рынка. Оборону, однако, не следует рассматривать как исключительно негативную деятельность. Хорошая оборона - это баланс между ожиданием атаки и ответом на агрессивные шаги конкурентов. Вообще говоря, оборонительную роль должен исполнять только лидер рынка, но даже ему придется комбинировать оборону и наступление. Существует немало поучительных историй о том, как компании впадали в обманчивое чувство незыблемости собственных рыночных позиций и оставались полностью открытыми для агрессивных претендентов на лидерство. Таким фирмам следует помнить, что занять оборонительную позицию вовсе не означает быть статичным; они должны быть готовы развернуться и ответить на агрессивные маркетинговые шаги конкурентов. Существует несколько вариантов обороны:

Возвести стены вокруг сильных позиций. Для этого компания должна полностью понимать свои истинные сильные стороны (например, торговые марки) и предпринимать упреждающие действия по их сохранению.

Защитить слабые места. Уделять внимание слабостям иногда мешает маркетинговая тактика, которая нацелена на другие аспекты продуктового предложения.

Быть мобильным и готовым к бою. Компании должны быстро разрабатывать новые рынки, выпускать новые продукты и использовать возможности.

Отказаться от рынка/продукта в случае крайней необходимости. Может оказаться разумным сосредоточиться на областях, в которых компания сильна, и тем самым сконцентрировать ресурсы. При этом не должно оставаться слабых областей, что позволило бы конкурентам выйти на основные рынки.

Виды наступательных стратегий

Наступательные стратегии должны особенно интересовать компании, которые не занимают на рынке позицию лидера, но активно борются за дополнительных покупателей. Обычно считается, что наступление на подражателей и занимающих рыночные ниши связано с меньшим риском, чем атака на лидера, но это зависит от того, насколько укреплена позиция последнего. Атакующая фирма должна представлять себе, какую опасность представляет для нее противодействующий, богатый ресурсами лидер. Если она решит идти на него в наступление, то прежде нужно найти слабое место в силе лидера и бить именно в эту точку. Атака узким фронтом повышает шансы на успех. Претендент на лидерство должен быть уверен, что у него есть ресурсы для поддержания атаки в течение необходимого времени.

Лобовая атака. Фронтальный метод атаки во многом является самым сложным, и выдержать его могут только самые мощные претенденты на лидерство. Суть атаки заключается в повторении действий лидера удар за ударом в отношении какого-либо аспекта маркетинговой программы.

Атака слабых мест. Этот подход требует, чтобы претендент нашел свои основные силы и слабости и сопоставил их с силами и слабостями лидера. Все усилия направляются на те места, в которых лидер особенно слаб.

«Зубастая» стратегия. Иногда конкурента можно сокрушить, атакуя его сразу в нескольких направлениях (к примеру, объединив программу продвижения с выпуском нового продукта) и оставляя : тем самым без сил к сопротивлению.

Партизанская атака. Данный тип наступления не может быть крупномасштабным или длительным. Его цель - раздражать конкурентов своими непредсказуемыми, циклически повторяющимися атаками.

Стратегии фирм - подражателей и занимающих рыночные ниши

Хотя у подражателей и могут быть свои возможности, но зачастую они очень уязвимы для атак более крупных конкурентов. Чтобы свести риск таких атак к минимуму, фирмы-подражатели должны тщательно сегментировать рынок, концентрируясь только на тех областях, на которых они могут бороться. Также полезно будет придерживаться принципа специализации, а не диверсификации, чтобы не получилось распыления ресурсов. Это значит, что основной упор должен делаться на прибыльность, а не увеличение продаж. Максимально эффективное использование исследований и разработок также говорит о том, что ресурсы пущены в нужном направлении.

Фирмы, занимающие рыночные ниши, на многих рынках являются самыми ранимыми. Для достижения успеха они должны избегать соперничества с другими организациями, особенно когда рынок достигает стадии зрелости. Для этого нужно найти безопасные сегменты. Обычно это области, которые крупные компании не рассматривают как заслуживающие внимания. Безопасность достигается путем специализации на конкретном рынке, покупателях или маркетинге-микс. Следует, однако, избегать чрезмерной приверженности одной рыночной нише и стремиться завоевать сильные позиции сразу в нескольких. Тогда если на один сегмент-нишу будет произведена мощная атака, будет возможность переключить ресурсы на другие.

1.3 Стратегические решения

.3.1 Определение основных целевых рынков

Планы маркетинга в конечном итоге заканчиваются программами, основанными на соответствующем маркетинге-микс. Чтобы план в этом отношении был успешным, он должен основываться на четкой стратегии целевых рынков и подчеркивать все преимущества компании над конкурентами.

Проведя анализ рынка, фирма должна превратить его результаты в рекомендации по стратегии. Для этого нужно определить рынки, которые будут целевыми, все отличительные преимущества продуктов компании и требуемое позиционирование ее товаров и услуг. Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе. Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты [3]:

)Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

)Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

)Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

)Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

)Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы такие как Кока-кола и другие.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг [3, 7].

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация, скорее всего, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании - таким образом, достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Затраты на осуществление такого подхода являются более высокими.

Концентрированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия на масштабах выпуска продукции), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Виды маркетинговых стратегий

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений [12]:

стратегия завоевания или расширения доли рынка;

стратегия инновации;

стратегия дифференциации продукции;

стратегия снижения издержек производства;

стратегия выжидания;

стратегия индивидуализации потребителя.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

1.3.2 Основа конкуренции/отличительное преимущество

Основа конкурентоспособности

Основа конкурентоспособности тесно связана с успешным определением отличительного преимущества (ОП), или конкурентного отличия. Без отличительного преимущества долгосрочный успех на рынке становится маловероятным, а компания превращается в уязвимую мишень для конкурентов. Торговля, к примеру, может вестись исключительно на базе цены, и при таких обстоятельствах компанию практически неизбежно ждет провал. При наличии преимущества маркетинговые программы можно строить так, чтобы они подчеркивали уникальные сильные стороны и достижения фирмы. Это ставит конкурентов в неудобное положение, поскольку им приходится догонять, прежде чем хотя бы делать попытки в чем-то превзойти соперника.

Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает компания или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые покупатели и чего нет пока у конкурентов. Преимущество может быть в самых разных сферах: в технической оснащенности, сервисе, доставке, широте ассортимента и так далее.

Этапы определения конкурентного преимущества

Приведенная ниже последовательность позволяет компании определить и обезопасить свое конкурентное преимущество [7].

. Определить сегменты рынка.

. Выяснить, какие характеристики товаров и услуг требуют и желают покупатели из каждого сегмента.

. Решить, какие из этих характеристик предлагает компания.

. Определить, какие характеристики предлагают ее конкуренты. Например, в чем заключаются их истинные сильные стороны (как их видит рынок)?

. Определить, где существуют несоответствия между ожиданиями покупателей и предложениями конкурентов.

. Решить, закрывает ли компания и ее товары/услуги какие-либо из этих несоответствий. Если да, значит, у компании имеется отличительное преимущество.

7. Подумать, можно ли акцентировать какие-либо из этих отличительных преимуществ в программах сбыта и маркетинга?

8. Задать вопрос: насколько устойчивы эти преимущества? Насколько быстро и просто конкуренты смогут их повторить и может ли компания защищать свои преимущества?

. Если в настоящий момент компания не обладает отличительными преимуществами, то, зная несоответствия между предложениями конкурентов и ожиданиями покупателей, подумать, что должна сделать компания, чтобы попытаться исправить ситуацию.

. Чтобы максимизировать существующие или потенциальные преимущества, изложить все перемены, которые необходимо сделать в области исследований и разработок, сбыта и маркетинга.

Основные требования к отличительному преимуществу

За отличительное преимущество менеджеры нередко принимают то, что на самом деле является не более чем сильной стороной. Конкурентоспособные цены, стабильное качество, высокие технические характеристики, показатели доставки, доверие к торговой марке, техническая поддержка - все это очень хорошо, но в реальности конкурентам - по крайней мере, наиболее сильным из них - не составит труда скопировать, а то и превзойти подобные достижения. Сильная сторона не является отличительным преимуществом, если конкуренты могут сделать то же самое. Например, фармацевтическая компания, которой удалось первой выпустить препарат в новой форме, будет иметь преимущество, но лишь до тех пор, пока конкуренты ее не догонят и не истечет срок действия патента.

Аналогичным образом преимущество или сила не являются основой для конкуренции на рынке, если на практике они представляют собой «исходное данное», или базовое требование, предъявляемое к компании и воспринимаемое как должное покупателями и дилерами. Точная цена, своевременная доставка, качество продукта - все это примеры атрибутов, которые по умолчанию должны быть. Отличительное преимущество - это нечто большее, оно должно искренне воодушевлять покупателей и выделяться на фоне предложений остальных компаний.

Оценка отличительных преимуществ

Для каждого сегмента определить, какие характеристики товара, услуги, маркетинга и марки требуют или ожидают увидеть покупатели и дилеры. Выяснить, какие из них предлагаются (или вскоре будут предложены) вашей компанией, а также ведущими конкурентами? Если конкурентов в этом плане нет, данные характеристики могут лечь в основу отличительного преимущества компании. Помимо востребования покупателями и дистрибьюторами, предоставления компанией и отсутствия у лидирующих соперников, характеристики должны быть привлекательными для рынка, а также пригодными в том смысле, что на их основе можно сформировать основную массу продаж и маркетинговых программ. В противном случае они не являются настоящей основой конкуренции.

1.3.3 Позиционирование торговой марки и продукта

Роль позиционирования

Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать то, как покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими. Мнение руководства в этом отношении играет, конечно, не последнюю роль, однако ничто не оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов. Поэтому важно изучить их восприятие до того, как будут строиться маркетинговая стратегия или проводиться позиционирование марки [13].

Для успешного позиционирования необходимо основывать его на отличительном преимуществе продукта либо предприятия. Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает предприятие или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые потребители, и чего пока нет у конкурентов.

Выделяют основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

)позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

)позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

)позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

)позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

)позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

)позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей предприятия. [18].

1.3.4 Цели маркетинга

Основные цели маркетинга, которых нужно будет достичь в процессе реализации стратегии, определяются на основе проведенного ранее анализа: это гарантирует, что они будут иметь смысл, то есть учитывать существующие на рынке тенденции и соответствовать силам, слабостям и конкурентной ситуации. И, конечно же, цели должны ставиться так, чтобы не препятствовать внедрению рекомендованной стратегии [11].

Принято различать 3 вида целей: краткосрочные (устанавливаются на срок до 1 года), среднесрочные (от 1 до 3 лет) и долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет). Однако долгосрочное планирование имеет смысл только в условиях стабильной экономики, когда высока вероятность того, что ситуация за это время не успеет кардинально поменяться. По нашему мнению, переходить к долгосрочному планированию в наших условиях пока рано, поэтому мы рассмотрим только краткосрочное планирование. Впрочем, процессы установления целей на 1, 3, 5 лет либо другой срок принципиально друг от друга не отличаются.

Систему целей предприятия можно изобразить в виде так называемого «дерева целей». Вершина - это основная цель всего предприятия на рассматриваемый период. Далее основная цель декомпозируется (разбивается) на цели функциональных подразделений предприятия - цели производственного отдела, цели маркетинга, цели отдели продаж и т.п. Эти цели формулируются таким образом, чтобы обеспечить достижение основной цели. При этом каждая «ветвь» этого дерева описывает не способ достижения основной цели, а конкретный конечный результат, выраженный каким-либо показателем. Далее идет дальнейшая декомпозиция целей уже внутри каждого подразделения: например, цели маркетинга могут быть разделены на цели сбыта, продвижения, разработки товаров, исследований и т.п. Детализация может быть продолжена вплоть до конкретных задач, которые ставятся перед каждым работником. Цели предприятия должны быть конкретны, измеримы, достижимы, соотноситься друг с другом, укладываться в определенные временные рамки, а также быть гибкими[18].

Все цели должны сопровождаться описанием: данными о стоимостях, объемах и долях рынка, а также иметь четко определенные временные рамки. Это пригодится при окончательной доводке маркетинговых программ внедрения.

1.4 Программы внедрения

.4.1 Планирование элементов комплекс-маркетинга

Продукты

Продукт - это все (как положительное, так и отрицательное), что получает покупатель в результате обмена; это совокупность материальных и нематериальных атрибутов, включая функциональную, социальную и психологическую полезность, или выгоды. Продуктом может быть товар, услуга или идея. Товар-микс - это совокупность ряда продуктов, которые компания предлагает своим покупателям [2].

Можно выделить три уровня продукта [6]: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет собой выгоду или услугу, которую он несет и которая востребована целевыми покупателями. Продукт в реальном исполнении - это композиция «реальных» характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку продукта. Продукт с подкреплением является всем вышеперечисленным плюс более «мягкие» сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийное обязательство, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала.

Компания должна иметь правильный набор продуктов, которые бы гарантированно нравились целевым рынкам и удовлетворяли покупателей. Это может потребовать модификации некоторых (или всех) существующих продуктов, устранения других и, возможно, разработки новых. Если от продукта нужно отказаться, то делать это можно по-разному: сразу полностью прекратить производство, использовать все оставшиеся запасы или сокращать выпуск постепенно. Основную роль здесь играет анализ жизненного цикла товара: эффективная компания должна иметь сбалансированный набор продуктов, когда доходы от тех из них, что находятся на стадии роста и зрелости, используются для разработки новых. Зависимость от зрелых и устаревающих продуктов однозначно является прямой дорогой к провалу.

Наличие правильного набора продуктов являет залогом успеха любой компании. Все необходимые изменения должны выражаться в виде рекомендаций, являющихся, в свою очередь, результатами планирования маркетинга. Они могут касаться не только продукта как такового, но и его подкрепления: сервиса, работы с покупателями. Итоговый товар-микс должен отражать определенные ранее ОЦП.

Продукты: необходимые действия

Необходимый товар-микс указывается для каждого целевого рынка, особенно если требуются дополняющие или производные продукты. Также необходимо определить уровни сервиса в поддержку данного товара-микс.

Продвижение

Пожалуй, наиболее очевидным компонентом продвижения является реклама; многие наблюдатели даже считают ее сутью маркетинга. Действительно, во многих фирмах на рекламу может уходить основная часть бюджета, однако эффективное продвижение - это гораздо больше, чем просто рекламная деятельность.

Продвижение - это коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющие на обмен товарами, услугами или идеями за счет убеждения членов аудитории принять предложение компании. Продвижение-микс состоит из нескольких направлений деятельности, а именно из рекламы, прямой почтовой рассылки, стимулирования сбыта, личной продажи, связей с общественностью и спонсорства [6]. Целевая аудитория - это группа покупателей или целевой рынок, на которых нацелена кампания продвижения, или члены канала в цепочке распределения продукции [2].

Чтобы потребители превратились в покупателей, они должны приобрести (купить) продукт компании. Процесс приобретения выглядит следующим образом: сначала у потребителя появляется осведомленность о продукте, затем он должен проявить к нему интерес, попробовать его, и только потом, при благоприятной оценке пробной покупки, происходит приобретение и потребление. Для воздействия на каждую из этих стадий лучше подходят разные способы продвижения.

Осведомленность: коммуникации через средства массовой информации - телевидение, прессу, журналы, радио.

Интерес: коммуникации через средства массовой информации - прессу, журналы, телевидение, радио.

Оценка: персональные источники - родственники, друзья, коллеги, равные потребители.

Пробная покупка: персональные источники - торговый персонал, равные потребители, семья, друзья.

Восприятие: персональные источники (торговый персонал) и, для гарантии, средства массовой информации (реклама на телевидении или в печати).

Конечно, при совершении определенной покупки покупатели обладают разными уровнями осведомленности и разными знаниями о продукте. В этой связи можно выделить пять эффектов коммуникации. В зависимости от требуемого эффекта используются разные способы продвижения. Эффекты эти следующие:

Потребность в товарной категории: покупатели должны осознавать, что такой рынок существует и что на нем имеются определенные продукты. Они также должны признавать, что у них имеется потребность в таких продуктах.

Осведомленность о марке: будучи «в рынке», покупатели, как правило, могут выбирать среди марок нескольких поставщиков. Маркетинг фирмы должен быть направлен на укрепление конкретной марки.

Отношение к марке: осознавать наличие марки важно, но еще важнее убедить целевых покупателей, чтобы у них сложилось благоприятное отношение к марке компании по сравнению с марками-конкурентами.

Намерение купить марку: благоприятное отношение к марке нужно стимулировать, чтобы воодушевить покупателя попробовать продукт и подумать о совершении покупки.

Содействие покупке: создав посредством продвижения осознаваемую потребность в приобретении продукта, благоприятное отношение к марке и желание попробовать продукт, нужно, чтобы и другие компоненты комплекс- маркетинга гармонировали с представлениями покупателя: продукт должен иметься в наличии, иметь правильную цену, правильные характеристики и уровень сервиса.

Применяя элементы продвижения-микс в надлежащей комбинации, можно сделать процесс приобретения продукта более гладким и усилить коммуникационные эффекты. Но перед тем как выбрать конкретные инструменты, нужно знать, в каком порядке действовать.

)Определить целевую аудиторию (целевой рынок).

)Выяснить основные ценности потребителей и восприятие марки среди целевой аудитории.

)Определить, какое позиционирование требуется для марки в данном целевом рынке.

)Составить рекламное обращение, которое будет отражать продукт, позиционирование марки и ожидания покупателей.

)Определить сроки продвижения, исходя из требований стратегии маркетинга, действий конкурентов и требований остальных компонентов комплекс- маркетинга.

)Выбрать наиболее подходящие для продукта, целевого рынка, поведения и отношения покупателей и имеющегося бюджета инструменты продвижения.

)Определить наилучшие каналы для коммуникаций и формы передачи составленного сообщения.

)Произвести необходимый для продвижения материал и провести кампанию (кампании).

Важно, чтобы компания понимала потребности и ожидания своей целевой аудитории, а также важность создания выработанной ранее позиции марки до того, как будет произведен отбор инструментов продвижения и средств распространения сообщения.

Целевая аудитория может быть и не конечными потребителями - теми, кто непосредственно потребляет продукт. Это вполне могут быть посредники в канале товародвижения или третьи стороны, такие как оптовики, розничные торговцы, дистрибьюторы и агенты. В зависимости от того, в какую точку канала направлены усилия, требуется разная политика продвижения. Политика проталкивания нацелена на ближайшего участника цепочки распределения (для производителя это оптовик), в то время как политика протаскивания направляет усилия непосредственно на конечного потребителя (то есть производитель воздействует на домохозяйство). Большинство фирм должны осуществлять и ту, и другую политику, соответственно с разными вариантами продвижения-микс.

Продвижение: необходимые действия

Программы продвижения - опора и оплот всей деятельности по сбыту и маркетингу. Прежде всего, нужно подвести итоги всех последних мероприятий и кампаний продвижения. Затем излагаются цели продвижения для всех будущих акций (например, создать осведомленность о марке, репозиционировать продукт, выделить определенный способ применения продукта и так далее). Наконец, составляются программы продвижения (участие в выставках, публикации, звонки) и соответствующие графики: в этом процессе пригодятся знания и опыт многих работников. Таким образом, нужно предпринять усилия по их сбору.

Программы продвижения обязаны доносить до целевых покупателей выработанное позиционирование и подчеркивать все отличительные преимущества перед конкурентами.

Место: маркетинговые каналы

Элемент «место» связан с вопросами распределения продукции: действиями, за счет которых товар или услуга становятся доступными для покупателей в том месте и в то время, когда они хотят совершить покупку. У покупателей всегда должна быть возможность свободного доступа к желаемым продуктам, хотя, с другой стороны, компания обязана стремиться к как можно меньшим расходам на хранение товаров и материалов, транспортировку и коммуникации.

Самое главное для фирмы - это выбор подходящего маркетингового канала [14]. Он требует должного внимания к природе целевого рынка и предлагаемого товара. Маркетинговый канал - это путь, который проходит товар или услуга от производства к потреблению [2, 7].

В свете анализа покупателей, знания их основных ценностей и процессов совершения покупки, а также способов распределения, которые используют конкуренты, компания должна решить, пригоден ли ее существующий маркетинговый канал (или каналы) для будущей работы. Используемый канал должен способствовать удовлетворению покупателей, обеспечивать адекватную норму прибыли и быть минимально бюрократичным. Все это связано с вопросами власти, конфликтами и контролем над маркетинговым каналом. Компания должна знать, как обстоят дела у соответствующих участников канала, и диктовать свои правила и условия. Это важно, поскольку при выборе контрагентов, с которыми фирма будет иметь дело, необходимо устанавливать хорошие рабочие взаимоотношения, чтобы способствовать достижению целей и выполнению стратегий маркетинга. Это неизбежно потребует механизмов контроля над отдельными участниками канала, так сказать, выполнения роли «полицейского».

Вопросы управления физическим распределением требуют самого тщательного осмысления. В большинстве компаний ими занимаются менеджеры транспортной службы, однако с точки зрения маркетинга необходимо убедиться, что используемые методы работы доставляют удовольствие покупателям и не противоречат их ОЦП, а также отличительным преимуществам, если таковые имеются. То же самое относится и к политике складирования: если для покупателей важны наличие товара в продаже и время доставки, политика ведения запасов должна содействовать этим требованиям.

Место: необходимые действия

Необходимо указать, какие структуры распределения продукции требуются на каждом целевом сегменте (рис.1.4.) [6]. В том случае, если компания напрямую взаимодействует лишь с покупателями, эти аспекты распределения не будут играть особой роли. Тем не менее, у фирмы могут появиться дополнительные возможности для сбыта своей продукции от взаимодействия с подрядчиками или консультантами и их клиентами, а также за счет лицензирования [7]. Каналы распределения продукции имеют очень большое значение, и новые связи могут означать новые продажи.

Цена

Цена чаще всего определяется как стоимость того, что обменивается между поставщиком и покупателем, либо как сумма, которую покупатель готов заплатить за товар или услугу [6]. Если компания устанавливает цены ниже, чем покупатели готовы платить, она может упускать возможности для получения дополнительного дохода и в конечном итоге может стать финансово нестабильной и уязвимой. Если же цена на продукты завышается, компания рискует отпугнуть покупателей и дает преимущество конкурентам. В таких случаях только самые верные покупатели продолжат приобретать товары и услуги «дорогой» фирмы.

Как известно, на решения о цене влияет несколько факторов.

)Конкурентная ситуация: компании должны устанавливать цены, соответствующие общей конкурентной ситуации на конкретном рынке, в увязке с собственной конкурентной позицией и отличительным преимуществом (последнее может позволить установить более высокие цены).

)Цены должны соответствовать целям компании. Фирмы, стремящиеся быстро увеличить долю рынка, используют иные ценовые стратегии (снижение

)цен, например), нежели те, что стремятся к высокой прибыльности в краткосрочной перспективе (когда нужно поддерживать норму прибыли).

)Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов маркетинга-микс. Каждый элемент должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом создавалось единое, связное предложение. Продукт с позиционированием и имиджем «для высшего рынка» должен иметь адекватно «высокую» цену, а не продаваться со скидкой. То же самое относится и к каналу распределения, и к сбытовым программам.

)Хотя в краткосрочной перспективе компании могут устанавливать цены, не покрывающие их расходы на разработки, производство, распределение и маркетинг - это делается для проникновения на рынок и завоевания определенной доли, - в конечном счете выживание зависит от того, будут ли цены компенсировать затраты и приносить обеспечивать норму прибыли.

)Необходимо понимать, насколько цена важна для покупателей. На каждом целевом рынке это значение будет разным. Очень часто компании не склонны к установлению более высоких цен, хотя покупатели обладают достаточно высокой потребностью и позитивным отношением к марке и готовы платить больше, чем они платят сейчас.

)На некоторых рынках федеральные и местные власти применяют механизмы контроля, что затрагивает и цены. В большинстве стран Евросоюза существуют законы, защищающие потребителя от необоснованных или неадекватных цен.

Установление цен

Установление цен - это область, к которой профессиональные маркетологи относятся с особым трепетом. Ее окружает некая завеса тайны, а вместе с тем подход к определению цены на продукт весьма прост и прямолинеен.

. Установить цели ценообразования. Учитываются различные краткосрочные и долгосрочные моменты, включая необходимые денежные потоки, выживание, прибыльность, возврат инвестиций, желаемую долю рынка, сохранение рыночного статуса-кво и качество продукта.

. Оценка покупательной способности целевых потребителей и их чувствительности к цене. Покупатели обладают разной ценовой чувствительностью. Нужно понимать, насколько чувствительны целевые покупатели, насколько они терпимы к высоким ценам и склонны ли обходить несколько магазинов в поисках наиболее выгодного. Терпимость покупателей к ценам связана с их доходом, экономическими условиями, позиционированием марки, предложениями конкурентов и восприятием ценности.

. Определить уровень спроса и проанализируйте его взаимосвязь с затратами и прибылью. Многие компании находят полезным такой метод: они определяют, сколько продукции смогут продать при разных уровнях цены. Технически это обычная эластичность спроса по цене: влияние небольшого изменения цены на количество приобретаемого продукта. Ценовая эластичность равна отношению процентного изменения спроса (приобретаемого количества) к процентному изменению цены продукта. Точка, в которой совокупные (переменные плюс постоянные) затраты равны получаемому доходу, называется точкой безубыточности. Расчет точек безубыточности для ряда уровней цены отражает взаимосвязь между доходами и расходами компании и показывает, как скажется на компании установка различных цен.

. Изучение цен конкурентов. Знание того, как конкуренты определяют свои цены и их фактических значений, помогает компании выявлять параметры, в рамках которых она будет устанавливать собственные цены. Следует, однако, учесть, что при наличии отличительного преимущества фирма получает весомое основание для применения более высоких уровней цен.

. Выбор политики ценообразования. Как правило, политика ценообразования связана с корпоративными целями и соответствует одному из четырех подходов:

Ценообразование для проникновения на рынок: с целью завоевания доли рынка устанавливаются низкие по сравнению с конкурентами цены. Что характерно, в дальнейшем не всегда удается их повысить безболезненно, то есть полностью покрыть издержки и получить достаточную прибыль и не отпугнуть при этом дистрибьюторов и покупателей.

Ценообразование для «снятия сливок»: устанавливаются очень высокие цены, что дает максимум прибыли в краткосрочном периоде. Применимо только для совершенно новых продуктов, которые сильно востребованы покупателями, и при условии ограниченной конкуренции.

Психологическое ценообразование: устанавливаются «воспринимаемые цены», когда продукт стоит столько, сколько он должен стоить, по мнению покупателей. Ни анализ структуры затрат, ни предложения конкурентов не учитываются.

Стимулирующее ценообразование: устанавливаются специальные цены - обычно ниже нормальных, - чтобы повысить объем продаж в ближайшей перспективе. Как правило, происходит в увязке с мероприятиями стимулирования сбыта и использованием «убыточных лидеров».

. Выбор метода ценообразования. Это механический процесс определения цены. Существуют следующие альтернативы:

Затратное ценообразование: метод «издержки плюс», когда в цену помимо всех издержек закладывается определенный процент прибыли.

Конкурентное ценообразование: «плавающие» цены, отражающие уровни цен конкурентов и их изменения.

Ценообразование по спросу: применение переменных цен, отражающих сезонные или иные колебания спроса на рынке.

. Определение цены. На этом этапе компания определяет фактическую цену на продукт. Цена может меняться в зависимости от изменения комплекс-маркетинга, отражающего ситуацию на рынке, поведение потребителей и действия конкурентов.

. Механизмы оплаты. После того, как цена определена, необходимо решить, насколько жесткой она будет. Прейскурантная цена может быть предметом переговоров, но до какой степени? Могут существовать скидки на большие или регулярные заказы. Чтобы сохранить требуемые уровни цены в течение длительного времени, могут потребоваться кредиты и специальные условия оплаты. Как видно, «цена» в комплекс-маркетинга лишь частично связана собственно с установлением уровней цены. Должны присутствовать процессы и механизмы, позволяющие покупателям с легкостью расплатиться за товары и услуги компании.

Ценообразование: необходимые действия

Необходимо указать, какая политика ценообразования и какие изменения в уровнях цен требуются фирме. В зависимости от степени дифференцирования продукта или комплекс-маркетинга необходимо подумать, нет ли возможности для установления повышенных цен (с надбавками) или просто для их небольшого увеличения. Также нужно учесть цены ближайшего соперника по рынку, поскольку потребителям ничего не стоит сравнить его расценки и ваши.

Для некоторых компаний характерно использование закрытых торгов. В таком случае будет полезно узнать, как в этом отношении ведут себя конкуренты. Например, каковы запросы покупателей относительно цены? Почему они отказываются от предложений? После этого следует детально описать все более или менее значительные изменения в политике ценообразования/предложения цены и процедуры для соответствующих целевых рынков. Нужно начать с рассмотрения общей политики ценообразования. Далее определить уровни цен для каждого сегмента, сравнить их с уже установленными и ценами ближайшего конкурента. Если текущая и требуемая цены заметно расходятся, подумать,

)почему так получилось, и

)что нужно предпринять, чтобы уменьшить разрыв.

Не исключено, что необходимые действия будут затрагивать и другие элементы комплекс-маркетинга, особенно модификацию продукта и мероприятия по продвижению.

Персонал

Маркетинг существует для того, чтобы удовлетворять людей - покупателей. Люди также играют свою роль внутри компании и в фирмах-посредниках. Чтобы внедрить стратегии и программы маркетинга, нужно иметь подготовленный и мотивированный персонал, ориентированный на рекомендуемые стратегии и план маркетинга. Чтобы этот план был осуществлен правильно, персонал маркетинговых посредников - дилеров, розничных торговцев и так далее - также должен контролироваться.

Все, кто контактируют с покупателями, должны быть способны обеспечить требуемый уровень сервиса, обладать опытом, знаниями, уметь дать совет и оказать помощь. Поэтому в компании должны существовать механизмы, облегчающие их задачу и обеспечивающие легкий и непринужденный контакт покупателя с работниками[6].

1.4.3 Задачи текущей деятельности и их реализация

В процессе основного анализа были определены слабые места в информации, которой обладает компания. Необходимо определить, потребности в какой информации являются самыми неотложными и каким образом ее следует собирать.

Многое из того, что будет решено в процессе составления стратегии и маркетинговых программ, как-то: структурирование производственной деятельности, ассортимент продукции и обслуживание покупателей, программы маркетинга и развитие рынка, невозможно будет реализовать немедленно, в один момент. Все, что необходимо будет сделать в этих областях, должно быть изложено четко и ясно, иначе недостатки так никогда и не будут исправлены [7].

1.4.4 Контроль эффективности и прогресса

Финальная стадия процесса планирования рынка состоит в реализации процедур для контроля эффективности плана маркетинга. Этот этап важен практически для любой отрасли. Процесс, о котором идет речь, можно разделить на две части.

Прежде всего, нужны регулярные проверки. Их цель - определить, достигаются ли поставленные маркетинговые цели. Надо решить, когда будут производиться проверки, в какой форме и кто будет в них участвовать. Данную часть мониторинга рекомендуется формализовать, чтобы контроль происходил не на словах, а на деле. Необходимо также следить за тем, как стратегия сказывается на финансовом благосостоянии и статусе компании.

Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняются и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенденции, а также составляющие SWOT, конкуренции и позиции торговых марок. Включая в анализ новые сведения, можно получить полезную информацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением плана маркетинга. Одновременно будет положено начало составлению плана на следующий период, так что по прошествии одного цикла планирования со вторым компании будет гораздо проще.

1.5 План маркетинга: схема документа

План маркетинга должен представлять собой информативный, логичный обзор проделанной работы, выработанных идей и рекомендаций: анализа, стратегии и программ внедрения.

В систематизированном плане маркетинга интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Хотя внешне это выглядит простой задачей, важно вспомнить, что фирмы имеют долго-, средне-, и краткосрочные планы; различные стратегические коммерческие подразделения в организации могут требовать отдельных планов маркетинга; каждая часть структуры маркетинга требует планирования [16].

В таблице 1.1. представлена примерная схема документа плана маркетинга [6, 7].

Таблица 1.1. Типичная структура документа плана маркетинга

НазваниеКоличество страниц1.Резюме для руководителей2-32.Цели: изложение миссии организации, описание1целей организации 3.Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка2-34.SWOT-анализ: вводный обзор1-25.Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты8-126.Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/ продукта3-57.Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы1-28.Маркетинговые программы: комплекс-маркетинг, задачи и обязанности8-129.Финансы/бюджеты 1-2 10.Операционные выводы 1-2 11.Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки20 и более

Резюме для Руководителей представляет собой краткий обзор проекта в целом, включая основные задачи, общие стратегии, фундаментальные выводы и все значительные моменты, имеющие отношение к предлагаемым маркетинговым программам (комплекс-маркетингу). Мало у кого из руководителей будет время прочесть отчет целиком, большинство предпочтут «копнуть здесь, копнуть там», поэтому резюме должно быть и кратким, и информативным.

Цели предназначаются для читателя, дают ему вид на проект. В этой части кратко излагаются все задачи, цели и сроки.

Описание продукта/рынка необходимо, поскольку не все будут полностью знакомы с продуктами и их рынками, о которых говорится в документе. Эта часть - вводная, она помогает читателю понять план маркетинга.

SWOT-анализ представляет собой основу любого плана маркетинга, позволяя составить реалистичные и осмысленные рекомендации. Этот раздел входит в основную часть документа и должен представлять собой краткий минимум. Подробные SWOT-анализы (по всем рынкам или странам) и их объяснения приводятся в приложении.

Основной анализ - сердце всего планирования. Если он будет неполным или излишне субъективным, рекомендации будут основаны на неверном представлении о рынке и потенциале организации. Эта часть подводит разумную основу под рекомендуемые программы маркетинга. Она включает в себя резюме анализа рыночных тенденций и рыночной среды, покупателей, позиций конкурентов и их стратегий.

Стратегии при надлежащем проведении анализа становятся очевидны: какие целевые рынки наиболее выгодны для организации, каким будет конкурентное или отличительное преимущество на этих рынках, какую позицию должен занять продукт. Изложение стратегии должно быть реалистичным и достаточно подробным для обоснования дальнейших действий.

Указав стратегические намерения и направления, нужно объяснить ожидаемые результаты в виде объемов сбыта, чтобы показать, почему организация должна следовать предлагаемым стратегиям.

Рекомендации по маркетинговым программам - кульминация различных видов анализа и заявленных стратегий. Здесь указывают, что конкретно нужно сделать, как и почему. Эта часть представляет собой подробную презентацию предлагаемого маркетинга-микс, обеспечивающего внедрение стратегий и достижение поставленных целей.

Документ плана маркетинга может не отражать картину полностью, поскольку это требует взаимодействия со всеми остальными подразделениями организации, однако он обязан указывать на необходимые ресурсы и бюджеты, плюс вопросы капитальных затрат и доходов. Это указывается в разделе финансы/бюджеты.

Стратегии и маркетинговые программы могут повлечь за собой изменения в других группах продуктов и секторах, в исследованиях и разработках и так далее. Нужно сделать соответствующие операционные выводы.

Отчет, как уже говорилось, должен быть как можно более лаконичным. Тем не менее, документ должен быть полным и содержать доказательства и статистические данные в поддержку предлагаемых стратегий и маркетинговых программ.

При использовании приложений основной текст документа остается сжатым и конкретным. В тексте должны присутствовать полноценные ссылки на все приложения.

1.6 Реализация плана маркетинга

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, организационной структуры, систем решений и поощрений, людских ресурсов, управленческого климата и культуры организации.

Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по товарному или региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.

Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.

Основными требованиями к построению маркетинговых структур являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления. Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения - в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентам.

Маркетинговая программа - это разработанный план на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии.

Основное содержание маркетинговых программ - это итоги деятельности предприятия за предыдущий период, краткий анализ и прогноз развития целевого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы, стратегическая линия ее поведения на рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики, а также содержание маркетинговых исследований, смета расходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программ.

Стратегическое планирование маркетинговых программ включают в себя различные варианты и их комбинации в зависимости от ситуации на рынке и положения самого предприятия.

Система решений и поощрений - это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельности по найму, обеспечению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы - люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга. Являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации и методами их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации[6].

2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ОТКРЫТИЯ КОННОСПОРТИВНОГО КЛУБА «ЛИГА»

2.1 Резюме для руководителей

Данный план маркетинга разработан на основе маркетингового исследования рынка конноспортивных услуг города Таганрога: анализ рыночной среды, анализ сильных и слабых сторон организации, анализ потребностей покупателей и их восприятия, анализ сегментирования и отбора целевых рынков, анализ конкуренции и позиционирования на рынке.

В данном плане маркетинга представлены прогнозы реализации объемов услуг по выбранному ассортименту услуг организации; описаны рекомендации относительно ассортиментной и ценовой политики, а также продвижения услуг.

Данный проект разработан с целью организации конноспортивного клуба «Лига» и дальнейшего его функционирования.

2.2 Изложение миссии, целей и задач организации

Миссия организации Миссия организации заключается в предоставлении потребителям широкого спектра коннооздоровительных, конноразвлекательных, конноспортивных услуг, содействие привлечению жителей г. Таганрога к здоровому образу жизни, организация досуга населения, особенно молодежи.

Цели организации:

)Завоевать в первый год своей деятельности 30% возможного рынка конноспортивных услуг г. Таганроге с последующим расширением за шесть лет реализации проекта до 65 % рынка.

)Предоставлять доступные по цене конноспортивные услуги, за счет эффективной ценовой, ассортиментной и политики продвижения.

)Предоставлять качественные услуги, удовлетворяющие все требования потенциальных потребителей.

Задачи организации

Для охвата 30% рынка города Таганрога необходимо:

набрать высококвалифицированный персонал;

провести эффективную рекламную кампанию;

необходимо проводить регулярные маркетинговые исследования, для того, - чтобы постоянно быть информированным о рыночной среде и о конкурентах, а так же для того, чтобы вовремя подстраиваться под изменяющиеся условия;

дорожить каждым клиентом;

расширять спектр предоставляемых услуг.

Приведенные выше задачи должны быть реализованы с помощью ценовой, ассортиментной политик и методов продвижения.

Ценовая политика.

Так как конноспортивный клуб является новым явлением на рынке, необходимо проводить гибкую ценовую политику с целью завоевания доли рынка. В среднем цены будут доступны потребителям со средним достатком, хотя предполагаются и дорогие услуги(например сдача в аренду денников для содержания лошадей), рассчитанные на потребителей с высокими доходами.

Ассортиментная политика

Ассортимент услуг, предоставляемых конноспортивным клубом «Лига» будет полностью удовлетворять требования потенциальных клиентов. Главное отличие от конкурентов - это широкий спектр услуг для потребителей разного возраста, высокий профессионализм тренеров, берейторов и другого персонала, комфортные условия для переодевания, возможность принять душ после тренировки, возможность содержать в конюшне собственную лошадь.

Продвижение продукции:

В качестве рекламных средств будут использованы разнообразные средства пропаганды и рекламы: статьи в городских СМИ о пользе здорового образа жизни в целом и конного спорта в частности, реклама в СМИ, рекламные щиты, сувенирная рекламная продукция, реклама на новостных сайтах города и собственном сайте клуба, участие в городских праздниках и мероприятиях, мультимедийные презентации.

Методы стимулирования сбыта. Основное средство стимулирования - более низкая стоимость абонемента, по сравнению с разовыми услугами, а так же скидки постоянным клиентам (10% и 15% в зависимости от суммы заказа).

2.3 SWOT-анализ

При составлении плана маркетинга необходимо провести SWOT - анализ организации. Данный вид анализа проводится с целью определить: сильные стороны, чтобы понять преимущества перед конкурентами, слабые стороны, на устранение которых будет направлена стратегия маркетинга, а также возможности и угрозы, которые ожидают фирму при выходе на данный рынок (таблица 2.1).

Таблица 2.1. SWOT-анализ конноспортивного клуба «Лига»

Потенциальные внутренние сильные стороны (S):Потенциальные внутренние слабости (W):чётко определённая и сформулированная миссия организации, определены цели и задачи; удачное месторасположение, район отсутствие у конкурентов многих видов возможных услуг; комфортные условия размещения животных; эффективно проведенная реклама; предоставление качественных услуг, комфортные условия их предоставленияслабая развитость рынка конноспортивных услуг; новичок на рынке конноспортивных услуг; не наработанная клиентская база; Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):Потенциальные внешние угрозы (Т):большая неосвоенная емкость рынка; возможность разрабатывать и внедрять новые виды услуг; рост интереса к конноспортивным услугам в случае увеличения доходов потребителей.падение доходов потребителей зависимость бизнеса от природных факторов ( болезни лошадей, эпидемии и т.п.); увеличение цен на корма; рост конкуренции .

На основе проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что конноспортивному клубу «Лига» необходимо развиваться на основе своих сильных сторон, во многом, это и будет его отличительными чертами, главной задачей является привлечение максимально возможного количества клиентов. Поэтому необходимо сделать акцент на таких сильных сторонах, как удачное месторасположение, т. к. в этом районе хорошо развита транспортная сеть, наличие свободной земли позволяет построить открытый и крытый манежи. Так как клуб будет располагаться во вновь построенных помещениях, содержание лошадей можно сделать максимально современным и правильным, что во-первых, снизит риск заболеваний и потерь животных, во вторых, сделает возможным предоставление услуги сдачи денников в аренду, в третьих даст возможность организовывать экскурсии детей в конюшни (ведь городские дети редко видят живых лошадей). Высокий комфорт будет обеспечен и потребителям - удобные помещения для переодевания, возможность принять душ после тренировки или катания.

Наиболее слабой стороной организации является то, что во первых, в Таганроге очень слабо развит рынок конноспортивных услуг, нет традиции их потребления, во вторых клуб является новичком на рынке. Но эту слабую сторону можно минимизировать с помощью пропаганды, ассортиментной, ценовой и политики продвижения.

Потенциальные внешние благоприятные возможности в дальнейшем позволили бы фирме расширить ассортимент предоставляемых услуг, а так же развить сегмент рынка за счет населения близлежащих населенных пунктов. Наиболее опасной потенциальной внешней угрозой является падение доходов потребителей в случае кризисных явлений в экономике, что может привести к серьезному падению спроса, увеличению цен на корма, стоимости содержания животных. Для ослабления этой угрозы, необходимо быть все время информированным о конъюнктуре рынка, развивать услуги разного ценового диапазона, искать более дешевых поставщиков корма, находить в себе постоянно новые отличительные преимущества. Что касается увеличения конкуренции, то такая угроза безусловно есть, но этот вид бизнеса специфичен тем, что средством производства являются лошади, содержать которых может далеко не каждый, для этого нужны специфические знания и умения.

2.4 Основной анализ

Анализ рыночных тенденций и рыночной среды

Конный спорт только начинает развиваться в нашей стране. В бешеной суете рыночных перемен было как-то не до лошадей.

Когда после перестройки конезаводы и конефермы, лишившись государственной поддержки, стали с катастрофической быстротой приходить в упадок и просто гибнуть, когда содержать и кормить лошадей людям было не на что, когда начались массовые продажи племенного поголовья на Запад, а непородистых сдавали на мясо, когда за пять лет (с 1990 по 1995 год) поголовье племенных лошадей сократилось почти в 3 раза, казалось, что спасти отечественное коневодство может только чудо. И этим чудом стала фанатичная любовь к лошадям тех, кто отдал им всю свою жизнь, простая любовь тех, кто восхищается их красотой и грацией, и более приземленная любовь тех, для кого лошади и скачки были хобби.

Практически на голом энтузиазме руководителей отрасли выжили и некоторые крупнейшие конные хозяйства области, в частности, конезавод имени Кирова. В девяностые годы племенное стадо и материально-техническая база этого крупнейшего конезавода в Ростовской области и единственного в области, занимающегося разведением знаменитой Тракененской породы, лучшие представители которой были завезены туда и Германии после второй мировой войны, были на грани гибели. Руководитель конезавода лично объездил пол-России, отыскивая лучших тренеров, жокеев, бывших спортсменов, приложил колоссальные усилия для восстановления конкурного поля и привлечения внимания политиков и властей к проблемам коннозаводства и конного спорта.

Изначально сильные мира сего обратили внимание на заведомо низко рентабельные направления конного спорта - конкуры, выездку, троеборье. Известно, что любит лошадей и имеет собственных бывший президент Путин, занимаются конным спортом многие члены правительства. За те годы, когда коннозаводство оставалось без государственного финансирования, а частный капитал еще не влился в эту сферу бизнеса, наши лошади очень сильно потеряли свои позиции на мировом рынке конного спорта. Они не вывозились на международные соревнования - это стоит денег, и немалых. И когда после большого перерыва мы стали их показывать за границей, они сильно отставали и не оправдывали надежд. Но за границей помнят наши породы и с большим вниманием следят за тем, что происходит на наших конезаводах. Осталось всего ничего - лет 10-15,для того чтобы вернуть утраченные позиции в мировом конном спорте.

Лишь в последние несколько лет любители конного спорта благодаря личным усилиям дали рынку импульс к развитию: прежде конюшни представляли собой наспех переделанные коровники. Теперь же владельцы начинают относиться к этому бизнесу более серьезно и ответственно - привлекают иностранных специалистов, стараются следовать европейским стандартам.

Верховая езда - это универсальный способ снять напряжение, одинаково благотворно влияющий на психическое и физическое состояние человека, снимающий эмоциональную усталость и раздражительность. В нем сочетаются умиротворяющее воздействие природы и острые ощущения. Верховая езда стоит особняком от других видов спорта, хотя и входит в олимпийскую программу. Все дело в живом «снаряде», по сравнению с которым любые тренажеры, ракетки и мячи существенно проигрывают.

Вообще верховая езда чрезвычайно полезна людям, ведущим сидячий образ жизни. Далеко не у всех, получается, сидеть за офисным столом прямо. Верховая езда требует ровной спины у всадника, а также умения расслаблять мышцы спины, например, на галопе. Регулярная верховая езда активизирует обмен веществ, препятствует чрезмерному отложению жира, вырабатывает красивую осанку. Так же обеспечивает активную нагрузку на всю скелетную, мускулатуру и внутренние органы всадника, в то же время не исключает возможности двигаться пешком, позволяет дозировать физические нагрузки, не приводя к перегрузкам.

Надо сказать, что занятия конным спортом благотворно действуют не только на взрослых, но и на детей. Тренировки с разумно дозированными нагрузками дают малышу возможность органично развиваться, а незабываемые моменты общения с маленьким другом - пони обогащают эмоциональный мир ребенка. Занятия в детских группах помогают решить проблемы с коммуникацией (или предотвратить их появление). Здоровое соперничество подстегивает лидерские качества, необходимость управлять действиями пони укрепляет характер и волю ребенка, в то время как регулярные тренировки развивают чувство ответственности и обязательность.

Кстати, такие занятия полезны не только здоровым детям. Специальные реабилитационные курсы предусмотрены и для малышей с тяжелыми повреждениями ЦНС, сердечно- сосудистой системы, нарушениями зрения. Положительные результаты отмечались даже в самых безнадежных случаях. Практика показывает, что больные дети особенно тонко воспринимают общение с пони. Эти миниатюрные смешные создания доставляют им огромную радость и позволяют постепенно преодолеть недуг.

Недаром занятия верховой ездой включены в школьную программу многих штатов США и стран Западной Европы.

Однако при некоторых заболеваниях верховая езда противопоказана. Врачи запрещают её людям, страдающим злокачественной гипертонией, декомпенсацией сердечной деятельности, после инсульта, при нарушениях равновесия, остром тромбофлебите, тромбозе вен, язвах голени. Нельзя ездить на лошади тем, у кого диагностированы заболевания почек, мочевого пузыря, предстательной железы, а также гинекологические заболевания.

Одним словом, резвые кони, порой бешеные инвестиции, и солидные доходы несутся в одной упряжке. А если этой удалой тройкой (конный туризм, спорт и сдача денников в аренду) управлять грамотно, то достичь поставленных финансовых целей для конноспортивного клуба вполне реально.

Особенно активно развивается этот вид бизнеса в Московском регионе, где ежегодно строится 20-25 конных клубов, растет количество прокатных пунктов и конюшен, где можно поставить частную лошадь. В настоящее время действующим признан 201 конный клуб: 34 из них расположены на территории Москвы, 167 - в Московской области. По сравнению с другими направлениями индустрии развлечений, рынок конных клубов представляется наиболее масштабным по представленности, доступности и конкурентности. Не смотря на значительное количество конных клубов, представленных в Московском регионе, большинство экспертов рынка сходятся во мнении, что спрос опережает предложение: коневладельцам трудно снять денник для своей лошади, любителям бывает непросто записаться на занятие - в крупных клубах графики составлены на месяц вперед.

В последние десять лет активно развиваются конноспортивные услуги в Ростовской области - ведь на Дону есть традиции разведения лошадей. В 2000-е годы возрождена и расширена конноспортивная база при Ростовском ипподроме, в 2008 году открыта конноспортивная школа в Пролетарске, создана конноспортивная школа в Константиновске, открыта конноспортивная база в Морозовске. Всего в Ростовской области насчитывается 8 конноспортивных школ и 6 клубов. Развивается конный туризм - разработаны 2 конных туристических маршрута по Донским степям с выездом из Ростова.

Рынок конных услуг в Ростовской области и г. Таганроге находится в зачаточном состоянии, клубов высокого уровня совсем не много, зато недостатка в желающих заниматься конным спортом, нет. Да и конкуренция между предпринимателями отсутствует.

В условиях очевидного дефицита хороших КСК новый клуб почти не нуждается в рекламе, кроме разве что размещения информации в профильных журналах, на сайтах, в общественных и спортивных организациях. Рынок формируется, а все заинтересованные быстро узнают о появлении нового клуба.

Анализ рыночных тенденций говорит о том, что открытие настоящего конноспортивного клуба, оказывающего широкий спектр конноспортивных услуг в г. Таганроге может с одной стороны, повысить качество жизни горожан и гостей города, с другой - стать рентабельным бизнес - проектом.

Анализ конкуренции

У организации 2 основных конкурента:

. ДЮСШ №4 (Детская юношеская спортивная школа). Школа расположена в районе Приморского парка. Имеет пять лошадей, несколько жеребят, пони. Деятельность школы ориентирована на обучение детей до 18 лет. В школе обучаются 40 детей, занятия проводятся три раза в неделю, кроме того дети участвуют в уходе за лошадьми: чистке, кормлении. Около школы имеется открытый манеж, где летом идут занятия, зимой занятия прекращаются, лошадей лишь выводят на прогулки. Дополнительными услугами школы являются катание на лошадях по аллеям Приморского парка: катающегося сажают на лошадь, ее по уздцы ведет член школы. Круг катания по парку (примерно 10 мин) стоит 100 руб. Аналогично детей катают на пони. Конюшни школы располагаются в приспособленном помещении, состояние их оставляет желать лучшего. Тренерский состав школы- высококвалифицированные специалисты, однако, так как школа является государственным учреждением, зарплаты у персонала низкие.

. КСК «Одиссей» располагается в городском парке имени Горького. В основном его деятельность ориентирована на прокат.

А данный конноспортивный клуб будет ориентироваться и на спорт и на прокат. Также преимуществом КСК является крытый манеж, который у конкурентов отсутствует. Крытый манеж позволяет заниматься круглый год, при любой погоде.

2.5 Определение емкости рынка. Определение доли рынка

Количественной характеристикой рынка является его емкость, определяемая в стоимостных или натуральных показателях. Рынок конноспортивных услуг г. Таганрога совершенно не изучен, поэтому, чтобы оценить его емкость, выделить целевые сегменты, необходимо провести маркетинговое исследование. Для начала разработаем план исследования (табл.2.2)

Таблица 2.2 План маркетингового исследования потребителей КСК «Лига»

Наименование этапаСодержание этапа исследования.1. Постановка целейОсновная цель исследования - определение емкости рынка конноспортивных услуг г. Таганрога, определение доли рынка КСК «Лига», выделение среди потребителей однородных групп потребителей, разработка на этой основе сегментации рынка для КСК «Лига»2. Постановка задач.1. Определить емкость рынка конноспортивных услуг г. Таганрога. 2. Определить признаки сегментации рынка потребителей КСК «Лига». 2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков. 3.Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга. 4. Определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от сегментирования3. Определение источников информацииИсточниками вторичной информации служат социально - демографические статистические данные по г. Таганрога. Методы сбора первичной информации- опрос, основной рабочий инструмент - специально разработанная анкета (Приложение 1) Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки -200человек.4.Методы обработки и анализа полученной информацииДанные анкетного опроса обрабатываются с помощью статистических методов группировки и типологизации.5. Разработка выводов и рекомендацийВыводы и рекомендации должны содержать информа3цию о выборе наиболее предпочтительных для КСК «Лига» сегментов рынка и особенностей их требований к комплексу маркетинга, позволяющую выработать направления и содержание стратегии фирмы6 Место и время полевых исследований.Опрос осуществлялся в сети Интернет в течение 15 дней в апреле 2011 года.

Основными потребителями услуг КСК «Лига» будут являться физические лица - жители г. Таганрога. Анализ вторичных данных показал, что, по статистическим данным общее население города на 1 января 2011 года составляет 255,3 тыс. чел. Величина трудоспособного населения составляет 70 тыс. чел. Услугами клуба могут пользоваться и дети, подростки с 6 до 18 лет. Это еще 75 тыс. чел. Это приблизительно 48 тыс семей. Для выявления целевого сегмента рынка, оценки его емкости были собраны первичные данные путем опроса населения г. Таганрога. Сбор первичных данных проводился в сети Интернет. Для этого в социальных сетях (в контакте, одноклассники) была созданы специальные группы, которым была предложена анкета (Приложение 1). Третьим вопросом анкеты был вопрос- фильтр, который сразу отсек респондентов, не заинтересованных в конноспортивных услугах.

Выборка была определена в 200 человек из тех соображений, что многолетний опыт социологов-практиков свидетельствует, что выборка численностью в 200 человек в принципе достаточна, особенно для разведывательного опроса. Затем была проведена экстраполяция на всю совокупность потенциальных потребителей.

Конноспортивные услуги имеют несколько различных направлений. Оценивать емкость рынка необходимо по каждому из них. Что касается проката лошадей, конных прогулок, то по результатам опроса, пользоваться ими могут семьи, чей среднедушевой доход составляет 15 тыс. руб. и выше. Таких семей в Таганроге - 28%. Следовательно, это 13440 семей. По результатам опроса, только каждый седьмой респондент из этих 28% ответил, что будет потреблять данные услуги минимум три раза в год - это 1920 семей. Значит возможная емкость рынка для города составляет 1920*3=5760 услуг в год. Из них одну треть составляют прогулки на санях, в экипаже. Остальное - почасовой прокат лошадей. Желание приобрести абонемент для постоянных занятий выразили желание 0,4% респондентов. Это возможность продать 54 абонемента.

Каждый пятнадцатый респондент заявил, что хотел бы и готов платить, за то, чтоб его ребенок занимался конным спортом, участвовал в соревнованиях. Таких семей 128 - это потенциал услуг конного спорта, продажи спортивных абонементов клуба.

Что касается обслуживания торжеств, то 21% респондентов заявили, что воспользовались бы конным оформлением свадебных торжеств. По статистике администрации, в месяц в Таганроге проходит 80-100 торжественных регистраций брака. Значит емкость этой услуги составляет от 192 до 240 шт. в год. ( в среднем 216 шт.).

Из потенциальных потребителей (это 1920 семей),13% респондентов ответили, что хотели бы провести детский праздник с участием пони, катанием детей в экипаже, карете. Это примерно 250 услуг в год.

Хотели бы иметь собственную лошадь и арендовать для нее денник - 2,6 % респондентов. Их доход превышает 30000руб на члена семьи. Это около 50 человек. Исследования конкурентов позволили обозначить количество предоставляемых ими услуг. Намечен также прогнозный объем продаж по КСК «Лига» (приложение 2) Сведем полученные данные в таблицу 2.3(объемы продаж КСК «Лига взяты за первый год освоения проекта.

Таблица 2.3 Емкость рынка и количество услуг, оказываемых конноспортивными организациями

Направления деятельности конно-спртивной организацииПрокат лошадей (час)Абонемент штЗанятие спортом ( чел)Конные прогулки(час)Постой лошади (аренда денника) шт.Обслуживание торжеств шт.Общая емкость рынка384054178192050566Конноспортивные организацииКоличество услуг конноспортивных организаций по направлениямДЮСШ №4хх50хххКСК «Одиссей»4561222хххКСК «Лига»1451163320128154Итого19072810520128154

В таблице 2.4 определим доли рынка КСК «Лига» и его конкурентов

Таблица 2.4 Доля рынка конноспортивных организаций г Таганрога

Направления деятельности конно-спортивной организацииПрокат лошадейАбонементЗанятия спортомКонные прогулкиПостой лошади (аренда денника)Обслуживание торжествОбщая емкость рынка100100100100100100Конно-спортивные организацииДоля рынка конноспортивных организаций по направлениям в %ДЮСШ №40028,1000КСК «Одиссей»11,922,212,40,00,00,0КСК «Лига»37,829,618,510,556,027,2Свободная доля рынка50,348,169,189,544,072,8Проведенный анализ позволил сделать вывод, что рынок конноспортивных услуг города Таганрога освоен не полностью. Так свободная доля рынка по направлению «прокат лошадей» составляет 61,6%, по направлению «занятие спортом» 69,1%, по «конным прогулкам» 89,5%, по «обслуживанию торжеств» -72,8%. Ситуацию хорошо иллюстрирует диаграмма (рис.2.1)

Рис. 2.1 Распределение долей рынка между конноспортивными организациями (первый год освоения проекта)

Анализ конкурентной ситуации на рынке позволяет сделать вывод о перспективности развития данного направления услуг, прогнозировать дальнейшее увеличение объема оказываемых услуг КСК «Лига». Посмотрим как изменится наполнение рынка во второй год реализации проекта (рис 2.2)

КСК «Лига» прогнозирует увеличение объема продаж во втором году реализации на 15 % (с учетом работы полного года). Такой же рост предположим и по конкурентам. Как видно из диаграммы, и во втором году остается большая свободная доля рынка, что позволяет наметить рост объема услуг на последующие годы. С ростом популярности услуг, будет меняться и емкость рынка.

Рис. 2.2 Распределение долей рынка между конноспортивными организациями (второй год освоения проекта)

Основным условием роста рынка является увеличение доходов населения, затем правильная политика продвижения конноспортивных услуг.

2.6 Сегментирование рынка конноспортивных услуг

маркетинг покупатель конкурент сегментирование

Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что наиболее выразительными признаками сегментации потребителей КСК « Лига» выступают их социально-демографические характеристики. Социально демографические характеристики выборочной совокупности приведены на рис. 2.3

Рис. 2.3 Социально - демографические признаки сегментации

Первичный анализ линейного распределения показал, что в состав выборочной совокупности вошли 63,5% мужчин и 36,5% женщин. По уровню среднедушевого дохода (среднемесячного дохода на члена семьи) респонденты распределились следующим образом: 15% имеют доход выше 20тыс. руб., 28% -от 15 до 20 тыс. руб., 57%- до 15 тыс. руб. Что касается возрастного состава, то основные потребители - это люди в возрасте от12 до 40 лет. По социально-профессиональной структуре самый большой процент оказался среди служащих -36%, чуть меньше -предпринимателей - 32%, по 15% студентов, учащихся и рабочих, совсем мало - домохозяек.

Таким образом, анализ показал, что основным сегментом клуба являются люди со среднедушевым доходом от 15 до 25 тыс. руб., две трети из которых - мужчины, в большинстве своем служащие и предприниматели.

Так как КСК «Лига» оказывает разнообразные услуги, то дальнейшую более подробную сегментацию следует провести по направлениям оказываемых услуг. Общий анализ социально-демографических характеристик выборочной совокупности показывает, что базовую выборку можно разделить на три сегмента, используя такой признак сегментации, как среднедушевой уровень дохода.

Таблица 2.6. Сегментирование потребителей конных услуг

Вид услугиСреднедушевой доход семьиОт 15 до 20 тыс.руб.От 20 до 25 тыс.руб.Свыше 25 тыс.руб.Прокат лошадиЗанятие спортомКонные прогулкиПостой лошади (аренда денника)Обслуживание торжеств

Анализ показал, что услуги «прокат лошади» и «конные прогулки» востребованы всеми сегментами организации. Потребителями услуг «занятие спортом» и «обслуживание торжеств» являются семьи среднедушевым доходом от 20 тыс.руб. и выше. Потребителями услуги «постой лошади (аренда денника)» будут только люди с высоким доходом (свыше 25 тыс. руб.), т.к. эта услуга не из дешевых, да и покупка собственной лошади требует больших затрат.

2.7 Разработка комплекса маркетинга

.7.1 Ассортиментная политика

Приняв решение относительно позиционирования товара, можно приступить к планированию элементов комплекса маркетинга: ассортиментная, ценовая политики и продвижение услуг.

В основном конноспортивный клуб «Лига» будет ориентироваться на прокате лошадей. Пока эта услуга предоставляется лишь одним конноспортивным клубом в городе Таганроге.

У всех есть дни, которые хочется сделать незабываемыми.

Праздник, презентация фирмы, день рождения, свадьба или просто признание в любви под звон бубенцов и цокот копыт в сопровождении верховых лошадей добавит, романтики, сказочности и просто впечатлений.

Не обязательно заниматься конным спортом для того, чтобы совершить прогулку. Прокат лошадей, как правило, предлагает хорошо выезженных лошадей, как для начинающих, так и для опытных всадников.

Здесь же подскажут, как правильно себя вести с животным, как поступить в той или иной ситуации.

Умение обращаться с лошадью - это целая наука, которая все же не так трудна, когда вы начинаете общаться животным.

Лошади умеют читать ваши мысли. И не только понимают, умеете вы ездить или нет, но еще и боитесь ли вы езды, хватит ли у вас характера заставить ее что-то сделать. Уверенность в себе, сочетающаяся со спокойной, не грубой, но твердой настойчивостью - это важнейшее условие обращения со скакуном.

Прокат лошадей - это увлекательные прогулки и походы на лошадях. Время, проведенное на природе с лошадьми, оставит неизгладимые впечатления.

КСК «Лига» будет предоставлять различные условия проката: единичный прокат лошади на 1 час, клубный абонемент, позволяющий кататься регулярно два раза в неделю, с экономией 35% затрат. Расположение клуба позволяет в летнее время совершать дальние прогулки под присмотром берейтора.

Очень разнообразна и интересна услуга конных прогулок. Для зимних катаний: катание на тройке лошадей в санях. Для летних катаний: открытый фаэтон.

В настоящее время в городе не оказываются услуги оформления торжеств и праздников лошадьми, этот рынок полностью свободен. Услуга прежде всего касается свадеб: проезд жениха и невесты в карете или открытом экипаже, поездка на лошадях после загса по памятным местам, фотографии на лошадях - все это внесет незабываемые нотки в праздник. На детские праздники: пони, лошадки под седлом. Всех животных специально обучают для работы с детьми. В период Новогодних праздников - участие в мероприятиях, приезд Деда Мороза на сказочной карете, новогоднее катание на санях.

Предприятие будет ориентироваться и на спорт. Научившись ездить верхом, человек с трудом расстается с лошадью и хочет большего. Людям интереснее готовиться к чему-то, а не просто учиться кататься на лошади. Если человек чувствует себя не совсем уверенно в седле для прогулки по пересеченной местности, то по желанию, инструктор может заниматься с ним на манеже. Особенность таких занятий заключается в том, что ученик находится под постоянным наблюдением опытного инструктора или тренера. Ему подробно объяснят основные правила работы с лошадью, отработают основные аллюры, и ответят на все возникающие в процессе занятия вопросы.

Если же ученик овладел элементарными навыками то он может заняться несколько экстремальным видом верховой езды- конкуром. Высота всех препятствий досконально просчитана. Главное - внимательно слушать инструктора. Более умелые наездники по желанию принимают участие в различных соревнованиях.

Участие учеников и тренеров в соревнованиях - хорошая и, пожалуй, единственная публичная реклама конной школы. Ведь когда всадника вызывают на старт, объявляют не только название команды, но и школу или клуб.

Также КСК будет сдавать в аренду места в денниках, так как это прибыльно. В стоимость аренды денника входит: ежедневная разминка лошади, 3-х разовое питание.

Главными преимуществами клуба является возможность предложить своим клиентам индивидуальный подход, профессиональное обучение верховой езде. В распоряжение клиентов клуба будут предоставлены хорошо выезженные и профессионально обученных лошади, работа с которыми - помимо работы с клиентами - составляет также неотъемлемую часть деятельности клуба, в чем и заключается его преимущество по сравнению с другими конноспортивными клубами и школами в г. Таганроге.

КСК «Лига» единственная конноспортивная организация в Таганроге, где услуги сопровождаются комфортом для потребителей - это удобные раздевалки, возможность принять душ после тренировки.

2.7.2 Ценовая политика

Основным методом ценообразования проекта будет являться затратный, поэтому необходимо оценить затраты на каждый вид услуг. Расчет затрат на каждую услугу приведен в приложении 3. Приведем цены на основные услуги организации

Таблица 2.7. Цены на услуги КСК «Лига»

Цена 1 час прокат лошадиЦена 1 час проката будни руб.1 100Цена 1 час проката выходные руб.1 200Цена абонемент руб.6 500Цена 1 час занятия спортом руб.Цена выездка руб.1 200Цена конкур руб.1 300Цена 1 час конные прогулки руб.1250Цена 1 час обслуживание торжествЦена свадьба (карета)1 300Цена свадьба (карета с сопровождением)2000Цена детский праздник (карета)1200Цена детский праздник (пони)1500Цена постой лошади (месяц) руб.20000

Себестоимость услуги проката составляет в среднем 1150 руб. , занятие спортом 1250 руб. , конных прогулок 1250 руб., обслуживание торжеств 1300 руб. и постоя лошади 20000 руб. Таким образом средневзвешенная цена услуг составляет 1426,1 руб. Цены на услуги КСК «Лига» выше, чем у конкурента - КСК «Одиссей», однако следует иметь ввиду, что они более качественные: возможность заниматься на большом, специально оборудованном манеже, возможность не прерывать занятия в зимнее время, так как имеется крытый манеж, высокая квалификация тренеров, чистые, ухоженные лошади, комфортные подсобные помещения.

2.7.3 Продвижение услуг

Для продвижения услуг КСК «Лига» на потребительский рынок, будут использоваться следующие виды рекламы: пресса, реклама на телевидении, реклама на радио, наружная реклама (щиты), интернет.

Предполагаемые затраты на размещение рекламы представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.8. Стоимость рекламы в 2010году

Виды рекламы:Форма подачиОбщее кол-во выходов / тираж (в месяц)КомментарииСтоимость одного размещения, (руб.)Общая стоимость размещения, (руб.)Пресса (СМИ)Статьи и рекламные сообщения в газетах города и области68004800Реклама на телевидениирекламные сообщения на канале СТС, канале «Университет» г. Таганрог1020 выходов в день4504500Рекламный ролик "Инструкция по применению" на канале ТНТ1Изготовление и размещение ролика12000Радио рекламарекламные сообщения на Радио «Университет»10

Министерство образования и науки Российской федерации ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ федерального образовательного учреж

Больше работ по теме: