Потребительский выбор и теории полезности

 

Курсовая работа

по дисциплине «Экономическая теория»

тема: «Потребительский выбор и теории полезности»

Содержание

предельная полезность потребитель

Введение

. Полезность, предельная полезность и закон убывающей предельной полезности

.1 Теория полезности

.2 Исторические сведения

1.3 Предельная полезность

.4 Закон убывающей предельной полезности

2. Кардиналисты о состоянии равновесия потребителя

. Ординалисты о поведении потребителя на рынке

.1 Основные положения ординалистской теории полезности

.2 Практическое значение теории

Заключение

Список литературы

Введение

Курсовая работа посвящена рассмотрению отдельного аспекта экономической теории «Потребительский выбор и теории полезности» основанной на результатах изучения литературных источников этой тематики.

Цель курсовой работы: рассмотреть экономические аспекты предельной полезности, закона убывающей предельной полезности, теории кардиналистов и ординалистов «о поведении потребителя на рынке», а также расширить теоретические знания и практические навыки по дисциплине - экономическая теория.

Задача курсовой работы: рассмотреть с современной точки зрения возникновение, принципы, историю и различия между двумя экономическими теориями - кардиналистов и ординалистов (о состоянии и поведении потребителя на рынке) и применение теорий в современной практике, а также теории полезности и закона убывающей предельной полезности.

Каждый продавец должен знать, что происходит со спросом при изменении доходов потребителей и цен на продукты, которые они покупают. Эта информация нужна для определения оптимального объёма производства, означающего эффективное использование ресурсов и получение максимальной прибыли.

В основе оценок полезности и спроса находятся потребности, которые возникают и осознаются каждым человеком через взаимодействие с условиями жизни. Полезные вещи и явления присваиваются человеком для поддержания жизнеспособности. [2 С. 115 ]

«Советский энциклопедический словарь» так трактует термин потребность: «Потребность - нужда в чем либо, объективно необходимом для поддержания жизнеспособности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности» [5 С.15]

Простейшее, биологические потребности осознаются как нужда - голод, жажда, холод, неудовлетворенность чем-либо. Активность человека, ресурсы направляются на преодоление неудовлетворенности. Под понятием «материальные потребности» мы понимаем желания потребителей приобрести и использовать товары и услуги, которые доставляют им полезность. [2 С. 115 ]

Потребность, желательность продукции определенного качества, как кажется на первый взгляд, есть стремление получить субъективное состояние удовольствия, удовлетворенности. На самом деле потребность есть осознанное или неосознанное стремление с помощью свойств продукции удовлетворить запросы нашей телесной или душевной природы. Чрезвычайное разнообразие потребностей еще в большей мере умножает их свойства, особенности. [3 С.18]

Потребность, первопричина по отношению к производству не только по ведущей роли, но и во времени - рождается и развивается преимущественно прежде, чем начинается создание и изготовление продукции - материального носителя свойств, нужных для удовлетворения этой потребности.

Если на возникшую потребность вовремя обратили внимание, если своевременно приняли меры по ее удовлетворению, то жизнедеятельность обеспечена или получила развитие. В данном случае проявилось позитивное свойство потребности - она способна движению вперед.

Если потребность осталась неудовлетворительной, тогда последствия могут быть плачевными, а порой и трагичными. Неудовлетворенная потребность внесет дисгармонию в существование человека, она может стать причиной отрицательных явлений и событий, грозящих тяжелыми последствиями: от простого недовольства одного человека до банкротства предприятия и даже до социального взрыва, если ситуация касается неудовлетворенной потребности большой массы людей. [3 С. 18-19]

Потребности изучаются статистическими, социологическими и аналитическими (экспертными) методами. Для экономики важно выявить предпочтения покупателей при покупке товаров. Закономерности предпочтений покупателей на конкретных товарных рынках изучает теория полезности.

1. Полезность, предельная полезность и закон убывающей предельной полезности.

.1 Теория полезности

Ежедневно каждый из нас принимает множество решений о том, как распределить свои деньги и время, которых всегда не хватает. Что лучше: -успеть позавтракать или подольше поспать?, - купить новую машину или отремонтировать старую?, - потратить деньги сегодня или отложить на завтра?. Вот так, пытаясь уравновесить совершенно противоположные потребности и желания, люди ежедневно делают выбор, предопределяющий их дальнейшее существование.

Чтобы объяснить поведение потребителя, экономическая теория исходит из основополагающей предпосылки о том, что люди стараются выбирать те товары и услуги, которые они оценивают наиболее высоко.

Для того чтобы описать, как среди разнообразных потребительских возможностей люди делают свой выбор, экономисты сто лет назад разработали теорию полезности, которая помогла им обосновать кривую спроса и объяснить ее свойства. [4 С.94]

Одним словом полезность можно определить как удовлетворение, отражение оценки потребителем различных товаров и услуг. Часто полезность удобнее определять как субъективное представление человека об удовольствии или пользе, получаемых от потребления товара или услуги.

Полезность - не является психологическим свойством или ощущением, которое можно изучать и измерять. Полезность - это научная абстракция, используемая экономистами для того, чтобы разобраться, как рациональные потребители распределяют свои ограниченные ресурсы между товарами, которые могут доставить им удовольствие. В теории спроса утверждается, что люди стремятся максимизировать получаемую полезность. Это означает, что они выбирают такой набор потребительских товаров и услуг, который считают более предпочтительным. [4 С.91]

Потребности изучаются статистическими, социологическими и аналитическими (экспертными) методами. Для экономики важно выявить предпочтения покупателей при покупке товаров. Закономерности предпочтений покупателей на конкретных товарных рынках изучает теория полезности.

1.2 Исторические сведения

Понятие «полезность» возникло вскоре после 1700 года, когда начали разрабатываться основы теории математической вероятности. Так Д. Бернулли, представитель «семейства» швейцарских математиков, заметил, что люди считают выигранный в честном споре франк менее ценным, чем проигранный. Это означает, что они не расположены к риску, и что каждый новый франк, прибавляемый в результате успешной деятельности к богатству, приносит им все меньшую и меньшую полезность.

В общественных науках понятие «полезности» впервые было использовано английским философом Д. Бентамом (1748-1831). Он предложил, что общество должно быть организовано на основе «принципа полезности», который он определил как «свойство любого объекта… приносить наслаждение, пользу или счастье, или предохранять от… боли, зла или страданий». Заметно, что термин «полезность» использовался Бентамом в совершенно другом значении по сравнению с сегодняшней трактовкой этого понятия, которая подразумевает под полезностью свойства чего - либо быть полезным, служить достижению какой-либо цели. Среди других его предложений по совершенствованию законодательства можно найти звучащие вполне современно идеи о преступлении и наказании, в которых он высказывал предложения о том, что неотвратимое судебное наказание будет удерживать людей от совершений преступлений. [4 С.93]

Сегодня взгляды Бентама на полезность многим людям кажутся примитивными, но 200 лет назад они звучали революционно потому, что в них делается акцент на необходимость достижения определенных практических результатов при осуществлении социальной и экономической политики, вместо руководства традициями и религиозными догмами.

Следующий этап развития теории полезности наступил после неоклассического направления в экономической теории. Видный экономист Вильям Стэнли Джевонс (1835-1882) расширил концепцию полезности Бентама, использовав ее для объяснения поведения потребителя. Джевонс считал, что экономическая теория занимается сопоставлением «наслаждений и страданий», обосновывая этот тезис в своих работах и тем, что решения рациональных людей по поводу потребления полностью зависят от величины добавочной или предельной полезности каждого товара.

Многие утилитаристы X?X столетия считали, что полезность - это реальное физическое явление, которое можно запросто измерить так же, как длину или температуру. Они наблюдали за своими собственными ощущениями, чтобы убедиться в существовании закона убывающей предельной полезности. [4 С. 94]

Так же к основателям теории полезности относятся такие крупные экономисты X?X в., как Г. Госсен (1810-1859) К. Мангер (1840-1921) и его последователи О. Беем-Баверк (1851-1914) и Ф. Визер (1851-1926). Названные экономисты создали особое направление в экономической науке, получившее название «маржинализм» («предельность»). Ключевая идея маржиналистского подхода состояла в следующем: стоимость (или на современном экономическом языке - ценность) товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю. Такой подход противоречил традиционным представлениям классической школы так как признавал приоритет конечных результатов функционирования экономики. Это был переворот который сыграл столь важную роль в развитии экономической мысли, что получил название «маржиналистской революции».

Под предельной полезностью маржиналисты понимали величину дополнительной полезности, полученной от прироста величины потребления, равного единице некоторого блага ( при прочих равных условиях). Ценность данного блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность. [1 С. 116-117]

Теория предельной полезности выглядела вполне логичной, но как всякая теория, она неизбежно несет на себе печать односторонности и ограниченности. В частности, многих теоретиков смущало то, что категория полезности не поддается даже приблизительному количественному измерению. А то, что нельзя измерить, трудно использовать в качестве доказательства теоретических положений. Основоположники маржинализма надеялись, что развитие теории и накопление фактов со временем поможет преодолеть эту принципиальную трудность. Однако произошло нечто прямо противоположное. Итальянский экономист В. Парето доказал, что количественно измерить полезность невозможно, даже при наличии большого числа фактов. Вывод Парето практически означал отказ от концепции предельной полезности в ее первоначальном виде. Одновременно это подвигло многих экономистов к поиску новых способов объяснения потребительского поведения на основе более реалистичных допущений, сближающих теоретическое объяснение с практикой.

Следовательно, правильнее рассматривать полезность не от потребления отдельно взятого товара, а от всего набора потребляемых товаров. Это открывает возможность оценивать полезность не с количественной точки зрения, а с точки зрения порядка предпочтения разных наборов товаров что и составило центральную идею ординалистского подхода к предельной полезности. [3 С.118]

1.3 Предельная полезность

Полезность - это получаемое людьми удовольствие или удовлетворение от данного товара или услуги. Или полезность - это способность товара или услуги удовлетворить потребности. Полезность - понятие во многом субъективное, так как полезность определённого продукта будет различной для разных людей. Например: табак для курящего человека имеет полезность, и вреден, отвратителен для некурящего. [2 С.116]

Интенсивность удовлетворения потребностей характеризует такое понятие как «предельная полезность». Слово «предельный» является ключевым понятием в экономической теории и всегда используется в смысле «дополнительный». Предельная полезность означает дополнительную полезность, получаемую от потребления еще одной единицы товара. [4 С.96]

Под предельной полезностью имеется в виду добавочная полезность, извлекаемая потребителем из каждой дополнительной единицы продукта. При этом предельная полезность каждой последующей единицы продукта падает. [2 С.117]

Что же лежит в основе этого закона? Чем большее количество блага употребляет человек, тем больше полученная человеком полезность. Однако, согласно закону убывающей предельной полезности, при дальнейшем потреблении блага, совокупная полезность, потребляемая человеком, будет расти все медленнее и медленнее. Рост совокупной полезности замедляется из-за того, что предельная полезность (т.е. полезность, добавляемая при потреблении каждой последней единицы блага) уменьшается по мере увеличения количества потребляемого товара. Убывание предельной полезности происходит из-за того, что получаемое человеком удовольствие от потребления какого-либо блага уменьшается с каждой дополнительной единицей. [4 С.95]

Предельная полезность даёт возможность объяснить такой факт, как уменьшение спроса на товар с течением времени. Действительно, с увеличением количества потреблённого товара его общая полезность возрастает, в то время как его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению. Если выразить предельную полезность в деньгах, то кривую спроса на товар можно отождествить с кривой его предельной полезности. [2 С.117]

.4 Закон убывающей предельной полезности

Закон убывающей предельной полезности гласит, что по мере увеличения количества потребляемого блага, предельная полезность этого блага уменьшается. [4 С.95]

Закон убывающей предельной полезности можно выразить математически:

потребитель купил 1кг. яблок, полезность которых измерим в ютилях (ютиль - полезность по-английски);

закон убывающей предельной полезности вступает в действие с первого же приобретённого яблока.

Таблица 1. Предельная и совокупная полезность яблок

Единицы продуктаПредельная полезность, ютилиСовокупная полезность, ютилиПервая1010Вторая919(=10+9)Третья827(=10+9+8)Четвёртая734(=10+9+8+7)Пятая640(=10+9+8+7+6)

Из таблицы видно, что предельная полезность каждого дополнительного яблока снижается, а совокупная полезность возрастает.

Закон убывающей предельной полезности объясняет нисходящий характер кривой спроса: если каждая последующая единица продукта обладает всё меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы продукта лишь при условии снижения их цены. Убывающая предельная полезность заставляет производителя понижать цену для того, чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества продукции или повышать качество продукции и реализовать её по той же цене. [2 С.117-118]

2. Кардиналисты о состоянии равновесия потребителя

Модель кардиналистской полезности не только позволяет понять рациональное поведение потребителя, но и наряду с эффектом дохода и эффектом замещения объясняет обратную зависимость величины спроса от рыночной цены, т.е. закон спроса.

Из условия максимизации полезности

/P1 = MU2/P2 = MUn/Pn

следует, что если цена на товар, при прочих равных условиях падает, то покупатель будет стремиться приобрести большее количество этого продукта. [3 С.116]

Согласно кардиналистам, закон убывающей предельной полезности играет ключевую роль в объяснении того, каким образом потребителям следует распределить свой ограниченный денежный доход между различными товарами и услугами, чтобы получить максимальное удовлетворение своих потребностей. Если это произойдёт, то потребитель будет находиться в состоянии равновесия, т.е. не будет смысла изменять набор приобретённых благ, структуру потребления.

Средний потребитель имеет достаточно отчётливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, продаваемых на рынке. Потребители прекрасно представляют себе, какую именно предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают купить.

При покупке товаров и услуг потребитель руководствуется ценой и полезностью благ. Он решает следующую задачу: сколько единиц товаров и услуг приобрести, чтобы максимально удовлетворить свои потребности с помощью своего ограниченного бюджета. Таким образом, типичный потребитель стремится получить на свой доход всё, что можно, или максимизировать совокупную полезность. [2 С.118-119]

Все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета и цен. Поэтому потребитель может приобрести лишь ограниченное количество товаров и услуг. При этом он должен идти на компромиссы, то есть выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в своё распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

В решении этой задачи ему помогает правило максимизации полезности. Правило максимизации полезности заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором предельная денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида продуктов, приносит одинаковую предельную полезность.

Используя это правило, потребитель приобретает такой набор товаров и услуг, который принесёт ему наибольшую сумму полезности, не выходя за пределы своего бюджета.

Если потребитель уравновесит свои предельные полезности в соответствии с этим правилом, то ничто не побудит его к изменению структуры расходов, так как потребитель будет находиться в состоянии равновесия.

В теории потребительского выбора предполагается, что:

денежный доход потребителя ограничен;

цены не зависят от количества благ покупаемых отдельными домохозяйствами;

все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;

потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Это им удаётся с помощью правила максимизации полезности. [2 С.118]

Принцип максимизации общей полезности будет состоять в следующем: каждый потребитель должен распределить свой доход так, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, была одинаковой, т.е. покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчёте на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар. [3 С. 120]

3. Ординалисты о поведении потребителя на рынке

.1 Основные положения ординалистской теории полезности

Ординалистская (порядковая) теория полезности является альтернативой кардиналистской (количественной) теории полезности. Авторами теории можно считать английского экономиста и статистика Ф. Эджуорт, итало-швейцарского социолога и экономиста В. Парето, американского экономиста и статистика И. Фишера. Теория приобрела широкое распространение после систематизации, проведённой в 30-х гг. XX века в работах Р. Аллена и Д. Хикса. [3 С.119]

В ординалистской теории экономистов интересует вопрос: «Какой набор товаров, А или В, предпочтительнее?». Используя полученную информацию, позволяющую определить порядковую полезность, можно однозначно определить основные характеристики рыночной кривой спроса. [4 С. 97]

Согласно ординалистской теории, невозможно измерить предельную полезность, так как потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости поддается только порядок предпочтения наборов благ. Критерий ординалистской теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ. Потребитель систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворения. Подобная систематизация дает представление о предпочтениях потребителей в отношении набора благ. Однако она не дает представления о различиях удовлетворения данными наборами благ. То есть с практической точки зрения потребитель может сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько один набор предпочтительнее другого.

Согласно данному направлению теории предельной полезности:

1)предельная полезность неизмерима;

2)субъект измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ;

)субъект в состоянии измерить только порядок предпочтения наборов благ;

)все наборы благ можно сгруппировать, распределив их по множествам на основе предельной полезности входящих в эти множества благ;

)графически набор вариантов, обладающих равной предельной полезностью, изображается в виде набора кривых безразличия;

)функция полезности заменяется индексными функциями;

)теория предельной полезности предстает в целом как модель кривых безразличия.

Ординалистская теория базируется на следующих гипотезах:

гипотеза полной упорядоченности: потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы с помощью отношений предпочтения или безразличия.

гипотеза транзитивности: если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочитает набор А набору С; соответственно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равнозначен набору С, то наборы А и С тоже для него равнозначны.

гипотеза ненасыщения: при прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству.

гипотеза рефлексивности: A~A

гипотеза выпуклости

гипотеза безразличия [3 С.120]

Именно ординалистское направление теории предельной полезности ложится в фундамент потребительского поведения.

3.2 Практическое значение теории

Ординалисты (Дж. Хикс, В. Парето) объясняли поведения потребителя и потребительское равновесие при помощи бюджетных линий и кривых безразличия.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода. Например, если продукт А стоит 1,5 доллара, а продукт В - 1 доллар, то потребитель мог бы приобрести все комбинации продуктов А и В, показанные в таблице при денежном доходе, равном 12 долларов [8].

Таблица 2 - Суммарный расход на покупку продуктов А и В

Единицы продукта АЕдиницы продукта ВСуммарный расход (долл.)8012(=12+0)6312(=9+3)4612(=6+6)2912(=3+9)01212(=0+12)

Изобразим на графике бюджетную линию потребителя.

Рисунок 1 - Бюджетная линия

Бюджетная линия показывает все возможные комбинации каждой пары продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при данном уровне цен на продукты и данной величине его дохода.

Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара В к цене товара А, то есть крутизна наклона равна РВ/РА=1 долл./1,5 долл.=2/3. Это математический способ выражения того факта, что потребитель должен воздержаться от приобретения двух единиц товара А по цене 1,5 доллара каждая, чтобы получить 3 доллара, необходимых для покупки трёх единиц продукта В. Иными словами, при перемещении вниз по бюджетной линии следует отказаться от двух продуктов А для приобретения трёх продуктов В.

Рассмотрим свойства бюджетной линии.

Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо, уменьшение - влево [8].

Изменение цен продуктов также приводит к перемещению бюджетной линии. Снижение цен обоих продуктов, эквивалентное увеличению реального дохода, перемещает бюджетную линию вправо, рост цен на продукты А и В - влево. Возможны и другие варианты.

Бюджетные линии несут объективную информацию о величине дохода и цен. Кривые безразличия несут субъективную информацию о предпочтениях потребителя. Другими словами кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продуктов А и В, дающие потребителю равный объём удовлетворения потребностей, или полезности.

Представим кривую безразличия в виде таблицы и графика [9].

Таблица 3 - Комбинации продуктов А и В

КомбинацииЕдиница продукта АЕдиница продукта Вj122k64l46m38Любая комбинация представляет одинаковую совокупную полезность продуктов А и В для потребителя.

Рисунок 2 - Кривая безразличия

Свойства кривой безразличия

Нисходящий вид кривой: потребитель должен отказаться от некоторого количества продукта А, чтобы приобрести некоторое количество продукта В. Между количествами А и В существует обратная связь. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящий вид.

Выпуклость по отношению к началу координат. Кривая безразличия выпукла, если смотреть на неё от начала координат.

Наклон кривой безразличия отражает величину предельной нормы замещения (MRS), поскольку он показывает в какой степени (или в пределе) потребитель готов заместить один продукт другим (продукт А продуктом В), чтобы получить при этом то же удовлетворение потребности [8].

Уменьшающийся наклон кривой безразличия свидетельствует о том, что готовность потребителя к замене продукта А продуктом В уменьшается по мере перемещения вниз по кривой. Или MRS снижается по мере продвижения вправо вдоль кривой безразличия.

В т. k:; в т. l:; в т. m:

Тангенс угла наклона кривой безразличия в любой точке является отрицательной величиной, т.к. сокращению одного блага соответствует увеличение другого.является положительной величиной, т.к. равна абсолютному значению тангенса угла наклона.

Количество продукта А предназначенного к замещению продуктом В уменьшается с 3 до 1/2. В результате получаем кривую с убывающим наклоном, т.е. выпуклую по отношению к началу координат [9].

Карта безразличия. Наша кривая безразличия соответствует некоторой постоянной величине совокупной полезности, которая может изменяться. Поэтому существует целая серия кривых безразличия, или карта безразличия.

Рисунок 3 - Карта безразличия.

Каждая кривая на рисунке соответствует различной величине совокупной полезности: кривая I3, расположена правее кривой I2, содержащей большую полезность, чем кривая I2. Кривая I1, располагается левее кривой I2 и кривой I3. Поэтому показывает меньшую полезность. Это можно продемонстрировать проведя прямую от начала координат, точки пересечения которой с кривыми безразличия соответствуют большему количеству как продукта А, так и продукта В и, следовательно, большей величине совокупной полезности.

Совмещая линии потребительского бюджета и карт безразличия, найдём равновесие потребителя [8].

Рисунок 4 - Равновесное положение потребителя.

Равновесное положение потребителя достигается в точке Х, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия. В этом случае потребитель имеющий доход в 12 долларов, купит 4 единицы продукта А и 6 единиц продукта В.

Точки Y и Z также показывают доступные данному потребителю комбинации продуктов А и В, которые соответствуют меньшим совокупным полезностям, о чём свидетельствует факт их расположения на более низких кривых безразличия.

Точка W хотя и соответствует большей сумме полезностей, чем точка Х, но находится выше бюджетной линии и, следовательно, недоступна для донного потребителя.

Таким образом, в точке Х достигается наилучшая, или оптимальная из доступных потребителю, комбинация продуктов А и В.

Заметим, что в точке касания Х наклон кривой безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии. Поскольку наклон кривой безразличия отражает MRS, а наклон бюджетной линии равен РВ/РА, оптимальное, равновесное положение достигается при условии, что MRS=РВ/РА.

Итак, мы рассмотрели два подхода, которые можно использовать для построения кривой спроса на тот или иной продукт, когда известна его цена, доход и предпочтения потребителей.

Следует отметить, под спросом обычно понимают платёжеспособную потребность. Это означает, что спрос на определённый продукт зависит от его цены, характера данного продукта и дохода потребителя. Изменение данных параметров преобразует структуру спроса потребителя. Закономерность здесь следующая: с ростом дохода потребителя уменьшается потребление продовольственных товаров, особенно низшей категории и увеличивается спрос на высококачественные услуги и товары длительного пользования [8].

Используя бюджетные линии и кривые безразличия можно построить кривую «доход-потребление» или кривую уровня жизни. С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается вправо занимая положения R1, R2, R3, …, Rn. Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями Р1, Р2, Р3, …, Рn показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода.

Рисунок 5 - Кривая «доход-потребление» (уровня жизни)

Рисунок показывает, что с ростом дохода потребитель увеличивает потребление блага А, и блага В.

Рассматривая кривую «доход-потребление», мы исходили из постоянства цен благ, изменялся только доход. Теперь предположим в качестве постоянной величины доход, а в качестве переменной - цену продукта А. Допустим, что цена продукта А снижается, т.е. Р1>Р2>Р3>Р4 и т.д. Например, одна единица продукта А стоила 100 долларов, а теперь она стоит 50 долларов. Это значит, что за 100 долларов потребитель может купить две единицы продукта А [9].

Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения из положения NM1, в положение NM2. (рисунок 6)

Дальнейшее снижение цены соответственно отражают прямые NM3, NM4 и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия I1, I2, I3, I4 с бюджетными ограничениями точками R1, R2, R3, R4 и соединить их, получим кривую «цена-потребление». Если под продуктом В подразумевать совокупность всех других благ (за исключением блага А), то наша кривая может быть преобразована в кривую спроса. Фактически на оси ординат отражается цена (доход) потребителя, а на оси абсцисс - количество блага. Итак, при анализе кривой «доход-потребление» мы рассматривали влияние изменения дохода, при анализе кривой «цена-потребление» - влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим [8].

Рисунок 6 - Кривая «Цена-потребление»

Потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере его сбыта и стимулирования. Фирма должна производить то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд. Например, американская компания «Макдональдс» знает, как обслуживать людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей, чтобы постоянно получать максимальную прибыль.

Заключение

Теория потребительского поведения - теория, рассматривающая поведение потребителей на рынке, раскрывающая механизм взаимодействия потребностей и спроса. В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей. Эти решения продиктованы желанием достичь наибольшей выгоды, или отдачи, или полезного эффекта, при имеющихся затратах или возможностях. Впервые анализ соотношения потребностей и спроса развернули представители теоретического течения, получившего название маржинализм (от фр.marginal - предельный, дополнительный). Зародилось оно во второй половине XIX в. Такие положения и выводы, как функция полезности, первый и второй законы Госсена, кривые безразличия, бюджетная линия и др., сейчас встречаются во всех курсах по экономической теории. Теория потребительского выбора основана на том, что потребитель имеет определённые индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением (своими доходами) и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность. [3 С.115]

Кардиналисты заметили, что если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага падает. Это относится практически ко всем товарам и называется законом убывающей предельной производительности. Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки товара по мере удовлетворения потребности в нём. Главной задачей изучения потребительского поведения было определить то состояние, которое являлось бы наиболее оптимальным для потребителя. Очевидно, что потребитель вынужден идти на компромиссы, поскольку должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в своё распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения набор товаров и услуг. В поисках такого набора потребитель склонен постоянно менять структуру потребления. [3 С.120]

Ординалисты - представители другого направления в теории потребительского поведения полагают, что поскольку оценка предельной полезности является субъективной, то её невозможно измерить, и вводят понятие "ординальной" (порядковой) полезности, с помощью которой можно выяснить, уменьшается или увеличивается степень удовлетворения потребителя от того или иного набора благ. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения, называют кривой безразличия. В каждой точке этой кривой есть набор товаров, который имеет одинаковую полезность для потребителя. Таких кривых можно нарисовать бесконечно много, причём каждая следующая кривая (лежащая дальше от начала координат) будет соответствовать большей общей полезности (отсюда понятие порядковой полезности). Нет смысла до бесконечности рисовать карту безразличия, поскольку существует некое ограничение - доход потребителя. Оно будет отражаться на бюджетной линии. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые приобретены при фиксированной величине денежного дохода и заданных ценах на эти товары. Оптимальное состояние потребителя ординалисты определяют в точке касания кривой безразличия и бюджетной линии, которая и определит оптимальное количество спрашиваемого товара при заданной цене на него, т.е. величину спроса. [3 С.120]

Теория полезности в практических целях важна для маркетинга, особого вида человеческой деятельности, направленной на изучение потребностей потребителей, стимулирование сбыта и спроса. Цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создаёт условия для максимального производства, занятости и богатства. Маркетинг обеспечивает разнообразие товаров, предоставляет потребителю широкий выбор, а следовательно, и получение наибольшего удовлетворения.

В конечном счёте, система маркетинга повышает качество жизни населения благодаря стимулированию роста качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости производимой фирмами продукции. Одновременно с этими процессами улучшается качество окружающей жизненной и культурной среды.

Список литературы

1.Козырев В.М. Основы современной экономики - М.: Финансы и статистика, 2009 г. - С. 140-145

2.Основы экономической теории. Курс лекций/ Под ред. Смирнова В.Т., Бондарева В.Ф., Романчина В.И. и др. - Учебное пособие. Орел: ОрелГТУ, 2002 - С. 115-123.

.Современная экономика. Под ред. О.Ю. Мамедова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - с.234 - С. 115-120.

.Нордхаус В. Самуэльсон П. Экономика. - М: «Вильямс», 18-е издание, 2009. - С. 91-96

.Материалы эл. сайта «Википедия»

.Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2-х томах. Пер. с английского. Т. 2.- М.: Инфра-М, 2008. - 544 с.

.Политическая экономия (экономическая теория)/ Под редакцией В.Д. Руднева - Издательство: Дашков и Ко, 2009 г. - 856 с.

.Экономическая теория: Учебник / Под редакцией В.Д. Камаева, Е.Н. Лобачевой - М.: Юрайт, 2006. - 557 с.

.Экономическая теория. Микроэкономика/ Под редакцией Г.П. Журавлева - Издательство: Дашков и Ко, 2011 г. - 936 с.

.Экономическая теория. Экономика/ Под редакцией А.В. Соболева и Н.Н. Соловых. - Издательство: Дашков и Ко, 2008 г. - 552 с.

Курсовая работа по дисциплине «Экономическая теория» тема: «Потребительский выбор и тео

Больше работ по теме: