Оценка коммуникационной политики организации и разработка направлений ее совершенствования

 

Содержание

Введение

. Роль и значение маркетинговых коммуникаций для успешной деятельности организации на рынке

.1 Коммуникационная политика: сущность, цели, задачи

.2 Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге

.3 Основные этапы разработки эффективной коммуникационной политики организации

. Ситуационное положение организации на рынке, оценка сильных и слабых позиций организации на рынке

. Анализ организации и эффективности коммуникационной политики

.1 Анализ коммуникационной политики РЦ "Ассорти"

.2 Оценка эффективности коммуникационной политики РЦ "Ассорти"

. Основные проблемы и направления совершенствования коммуникационной политики

Заключение

Введение

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика включает в себя:

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные продажи - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Формирование общественного мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.

В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных производителей свидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.

Использование организацией коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.

Что касается значения для организации, то здесь стимулирование сбыта выполняет следующие функции: от выведения продукта предприятия либо самого предприятия на рынок до поддержания его существования (выживания) в условиях сильной конкуренции. В последнем случае для привлечения потенциальных покупателей на свою сторону, можно каким-то особенным образом позиционировать в сознании потребителей свой товар относительно товаров конкурентов, придать ему особые характеристики, либо наделить особыми качествами товара.

В связи с этим, особую актуальность и значимость приобретает изучение коммуникационной политики торговых организаций Республики Беларусь.

Целью дипломной работы является оценка коммуникационной политики организации и разработка направлений ее совершенствования.

В ходе исследования были поставлены и решены следующие задачи:

рассмотрены роль и значение маркетинговых коммуникаций для успешной деятельности организации на рынке;

изучено ситуационное положение организации на рынке оценки сильных и слабых позиций организации на рынке;

проведен анализ организации и эффективности коммуникационной политики;

изучены современные подходы к организации коммуникационной политики организации;

Объектом исследования является РЦ "Ассорти".

Предметом исследования является коммуникационная политика организации.

В дипломной работе использованы следующие методы экономического исследования: анализ и синтез, системное и комплексное изучение проблемы, сравнение, SWOT-анализ, статистические группировки, технико-эконо-мические расчеты.

Методологической базой исследования послужили ряд нормативно-правовых документов, регламентирующих порядок и условия использования современных рыночных механизмов на современном этапе развития; учебники, учебные пособия, литература периодических изданий зарубежных и отечественных авторов по рассматриваемой проблеме.

При написании дипломной работы теоретической базой послужили учебная, научная и специальная литература отечественных и зарубежных авторов, таких как Т. Амблер, И. Акулич, Т.И. Байбардина, Е. Голубков, А. Дурович, Ф. Котлер, А. Семенов и др. Также использовались журнальные статьи по проблематике маркетинговой деятельности организации, и бухгалтерская и статистическая отчетность РЦ "Ассорти" за 2010-2012 гг.

Дипломная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы, приложений, … рисунков и … таблиц.

Объем дипломной работы составляет … страниц.

1. Роль и значение маркетинговых коммуникаций для успешной деятельности организации на рынке

.1 Коммуникационная политика: сущность, цели, задачи

Реалии современного, информационного, глобализирующегося мира требуют от любой коммерческой организации, руководство которой действительно стремится к процветанию и благополучию, гораздо больше, чем просто создать хороший товар или услугу, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. В первую очередь коммерческая организация должна осуществлять коммуникацию со своими контактными аудиториями - реальными и потенциальными потребителями, акционерами, собственными сотрудниками, поставщиками, партнерами, посредниками, конкурентами, законодателями, представителями СМИ, местных властей и финансовых сообществ. Таким образом, в настоящий момент для руководства большинства крупных коммерческих организаций основной вопрос заключается не в том, заниматься коммуникационной политикой (политикой продвижения) или нет, а в том, сколько материальных и интеллектуальных средств тратить на это. При этом практика показывает, что экономия в этой сфере может обойтись организации очень дорого.

Среда, в которой функционирует организация, пронизана сложной системой коммуникаций. Постоянно осуществляется информационный обмен с различными субъектами рынка (покупателями, поставщиками, посредниками, контактными аудиториями и т.д.). Задача состоит в целенаправленном формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых товаров и организацией в целом. Именно этому призвана служить коммуникационная политика (от лат. сommunicatio - делаю общим, связываю, общаюсь) ? это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных (запланированных) взаимоотношений организации с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей [5, с. 37 ].

Рассмотрим точки зрения известных маркетологов на понятие или определение "коммуникационная политика" (таблица. 1.1).

Таблица 1.1 - Определение понятия "коммуникационная политика", принятое в маркетинговой литературе

Ф. И. О. автораТочка зрения на понятие "коммуникационная политика"Дацюк С. Коммуникационная политика любой коммерческой организации является разновидностью целевой коммуникации, специфика которой зависит от выбора средств, методов и технологий ее реализации, другими словами от выбора коммуникационной стратегииВасилик М.А. Коммуникационная политика - это перспективный курс действий организаций и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибылиКоханов Е.Ф. Коммуникационная политика - это разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи

Таким образом, исходя из вышеприведенных определений можно сформулировать свое определение, так коммуникационная политика ? это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: Получение прибыли.

Коммуникационная политика в системе маркетинга ? это курс действии организации, направленный на планирование и осуществление взаимодействия организации со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими [29, c.61].

Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями [29, c.61].

Конечно, само определение маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

возможность целевого распространения коммуникаций;

ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций;

характер ситуации и место коммуникаций;

возможность изоляции влияния конкурентов;

отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении организации или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [33, с. 36].

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое для организации состояние.

Развитие осведомленности может быть целью коммуникаций с аудиториями, практически незнакомыми как с товарами организации, так и с ним самим. В рамках реализации этой цели достигается узнаваемость названия организации и товаров, которые предлагаются данной аудитории.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает название организации и некоторые его товары, целью коммуникаций может стать предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности организации.

Если целевая аудитория обладает подобными знаниями, целью коммуникаций становится создание положительного имиджа организации (или) отдельного товара.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с организацией и предлагаемыми им товарами, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования определяют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к организации и (или) его товарам. По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение, целью коммуникаций обычно является подтверждение имиджа организации и его товаров.

Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ организации и существенного превосходства его товаров над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

Наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Поэтому требуется формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно на данную организацию, именно за данным товаром. В этом случае важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.

Потребители, даже уже убежденные в необходимости обращения за предлагаемым товаром, в силу ряда причин (например, поиск дополнительной информации) могут так и не решиться совершить покупку. Задача организации в подобной ситуации состоит в том, чтобы подтолкнуть потенциального потребителя к совершению покупки. В этом случае целью коммуникаций должно стать побуждение к приобретению товара.

Если же представители целевой аудитории совершают покупки предлагаемого товара, но делают это не так часто, как хотелось бы организации, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.

И, наконец, целью коммуникаций может стать изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает организацию в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить (например, увеличить интенсивность покупок, разнообразить способы использования товара или подготовить потребителей к изменению цен) [35, с. 16-21].

Основными целями коммуникационной политики являются:

информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

заставлять покупателя действовать ? поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Для выполнения поставленных целей используются следующие элементы: реклама, личная продажа, прямой маркетинг, симулирование сбыта связи с общественностью, более подробно которые мы рассмотрим в следующей подглаве работы.

1.2 Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге

Маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. соттшпсайоп - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные организации, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей организации. Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели [29, c. 63]:

мотивация потребителя;

генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

информирование общественности о деятельности организации;

привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

предоставление информации о товарах, производимых организацией;

формирование у покупателя благорасположения к марке организации;

увещевание;

формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

стимулирование акта покупки;

напоминание о организации, ее товарах и т. д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности организаий имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55 - 60 % от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта, - это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю [44, c. 109].

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для организаций цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама - это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются "имиджи" товаров.

Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы. Так, во всем мире изделия фирмы "Адидас" ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы "Ролекс", авторучки "Кросс" - атрибуты преуспевающего бизнесмена. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию "брэндов". Российский рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: "Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени".

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи [17, с. 51]:

информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, организации и т. п.);

увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа организации и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: "Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но эта задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни [29, c. 63]".

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: "Реклама... порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом".

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity - публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать но нескольким направлениям.

Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы деятельности организации;

рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

производство при участии организации кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой организации, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения организации информацию, или узнает о организации что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;

установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации;

издание фирменного пропагандистского проспекта;

издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

Участие представителей организации в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

Организация сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

Организация всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке.

Деятельность организации, направленная на органы государственного управления:

выдвижение организациями "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби);

представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.

Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление организации в художественных произведениях, со сцены и т. д.

Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

широкий охват потребительской аудитории;

достоверность;

многообразие применяемых форм;

еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

броскость, возможность эффектного представления организации или товара;

относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность [15, c. 213].

Стимулирование сбыта.

Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как и одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина - "сейлз промоушн" (sales promotion) - стимулирование, продвижение продаж.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами организации и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов "сейлз промоушн": потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы "сейлз промоушн", направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся "скидки за упаковку".

бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%);

скидки сезонных распродаж;

скидки по случаю юбилея организации, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.);

скидки на устаревшие модели товара при переходе организации на массовое производство новой;

скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто");

скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

скидки "мгновенных распродаж". В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый организацией покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.

В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

Премией можно считать "бесплатно" предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара.

Для внедрения на рынок новых товаров организация может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.

Иногда приемы стимулирования сбыта принимают формуигры: организация может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

В качестве приемов "сейлз промоушн", направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.

При воздействии приемами "сейлз промоушн" на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д. [29, c. 63].

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;

организация конкурсов дилеров;

участие организации-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу ("рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).

организация съездов дилеров;

организация-производитель может предоставить "сбытовой зачет". В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции организации в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой организации; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т. д. Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

премии лучшим торговым работникам;

предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

организация развлекательных поездок для передовиков за счет организации;

конкурсы продавцов с награждением победителей;

расширение участия передовиков в прибылях организации;

проведение конференций продавцов;

всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями организации по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать: - привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно); - информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК); - кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта; - многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке; - многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

В последние десятилетия в развитых зарубежных странах получил распространение так называемый директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, в осуществлении других действий. К директ-маркетингу относят: личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу. По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта ("директ-маркетинг").

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи [6, c. 32]:

имеет непосредственный, прямой характер отношений "продавец - покупатель";

наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

предполагает определенную реакцию со стороны покупателя;

это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;

личная продажа - наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем;

торговый агент контактирует с группой потребителей;

группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя;

проведение торговых семинаров.

.3 Основные этапы разработки эффективной коммуникационной политики организации

Работы над созданием эффективной системы коммуникаций включают в себя следующие основные этапы:

выявление целевой аудитории;

определение желаемой ответной реакции;

выбор обращения;

выбор средств распространения информации;

выбор средств характеризующих источник обращения;

учет потока обратной связи.

Рассмотрим более подробно каждый из этапов [4, с. 81].

Первый этап - влияние целевой аудитории. Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, контактных аудиторий широкой публики.

Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать.

Второй этап ? определение желаемой ответной реакции. Выделяют шесть состояний покупателей по принятию товаров:

осведомленность;

знание;

благорасположение;

предпочтение;

убежденность;

совершение покупки.

Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, организации и в какое состояние ее необходимо перенести. маркетинговый коммуникация реклама сбыт

Могут использоваться следующие мероприятия:

создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости товара;

формирование знания о товаре;

формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения;

формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т.д.;

формирование убежденности в том, что приобретение данного товара самое правильное.

Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара).

Третий этап ? выбор обращения. Определение содержания , мотива и идеи обращения.

Существуют следующие виды мотивов обращения:

рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя;

эмоциональные, побуждают чувства;

нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности.

При разработке структуры обращения необходимо решить:

сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории;

изложить не только аргументацию "за" или предоставить выводы обоих сторон;

когда приводить самые действенные аргументы.

Форма обращения, выражена через те средства, которые можно использовать ? печатная реклама, обращение внимания на заголовок.

Четвертый этап ? выбор средств распространения информации.

Выделяют два вида коммуникационных каналов информации: личной и неличной коммуникации.

К каналом личной коммуникации относятся:

разъяснительно-пропагандисткий, когда участвуют представители торгового персонала организации, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;

экспертно-оценочные, состоящие из независимых людей, обладающих необходимыми данными и делающими заявления перед целевыми покупателями;

общественно-бытовые ? соседи, друзья, члены семьи.

Каналы неличной коммуникации ? это средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

Существуют три вида каналов неличной коммуникации:

средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, телевизионная реклама, электронные средства - телевизор, радио и т.д.);

специфическая атмосфера - специфическая среда, способность возникновения или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;

мероприятия событийного характера (пресс-конференции).

Пятый этап ? выбор свойств характеризующих источник обращения.

Выделяют три фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:

профессионализм;

добросовестность;

привлекательность.

Шестой этап ? учет потока обратной связи.

Если организации за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций первого пункта этапов; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий ? с п.1-3. Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий организации.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

- тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности организации.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются [5, c. 38].

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

(Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или организациями, специализирующимися на выборе информационных средств).

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Таким образом, реалии современного, информационного, глобализирующегося мира требуют от любой организации, руководство которой действительно стремится к процветанию и благополучию, гораздо больше, чем просто создать хороший товар или услугу, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. В первую очередь организация должна осуществлять коммуникацию со своими контактными аудиториями - реальными и потенциальными потребителями, акционерами, собственными сотрудниками, поставщиками, партнерами, посредниками, конкурентами, законодателями, представителями СМИ, местных властей и финансовых сообществ. Таким образом, в настоящий момент для руководства большинства крупных организаций основной вопрос заключается не в том, заниматься коммуникационной политикой (политикой продвижения) или нет, а в том, сколько материальных и интеллектуальных средств тратить на это. При этом практика показывает, что экономия в этой сфере может обойтись организации очень дорого.

2. Ситуационное положение организации на рынке, оценка сильных и слабых позиций организации на рынке

РЦ "Ассорти" создано на основании решения Гомельского областного исполкома от 22.07.2004 г. Главной задачей деятельности РЦ "Ассорти" является:

наращивание объёмов товарооборота и обеспечение его прироста в сопоставимых ценах;

обеспечение высокой эффективности финансово-хозяйственной деятельности, выход на рентабельную работу, что позволит обеспечить дальнейшее производственное развитие организации, пополнить собственные оборотные средства, обеспечить выплату дивидендов по акциям общества;

обеспечение высокого уровня торгового обслуживания за счет совершенствования торгово-технологического процесса, наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Границами рынка, где РЦ "Ассорти" осуществляет розничную торговлю и мелкооптовую торговлю с целью увеличения покупательского спроса и получения прибыли является г. Гомель.

Основными целями деятельности организации являются:

·извлечение прибыли;

·развитие сферы розничной торговли города с применением прогрессивных методов;

·удовлетворение социальных и экономических интересов членов трудового коллектива;

·эффективное использование и комплексное развитие материально-технической базы и социальной сферы.

Предметом деятельности РЦ "Ассорти" являются:

·торговля (розничная и оптовая) продовольственными и непродовольственными товарами;

·организация общественного питания;

·организация производства собственной продукции;

·осуществление инвестиционной деятельности и др.

Система управления РЦ "Ассорти" имеет двухуровневую систему управления - Директор.

Собрание акционеров имеет право и наделено полномочиями по утверждению стратегии деятельности РЦ "Ассорти" и контролю за исполнением этой стратегии.

Управление РЦ "Ассорти" осуществляется в соответствии с законодательством Республики Беларусь и Уставом организации (рисунок 4).

Организацию возглавляет директор, он самостоятельно решает все вопросы деятельности организации, за исключением отнесенных законодательством и уставом к компетенции общего собрания трудового коллектива. Директор организации выполняет следующие функции:

Рисунок 1 - Структура аппарата управления РЦ "Ассорти" на 1.01.2012 г.

- обеспечивает выполнение решений общего собрания участников организации прогнозных, показателей и планов деятельности организации;

без доверенности действует от имени организации;

издает приказы о назначении на должности работников организации;

выдает доверенности на право представительства от имени организации;

открывает в банках расчетный, валютный и иные счета;

регулярно (не реже одного раза в год) отчитывается перед общим собранием участников организации.

Директору подчиняются заместитель директора, главный бухгалтер, юрист, инспектор по кадрам, главный экономист.

Руководитель структурного подразделения и работники исполнительного аппарата организации назначаются на должность и освобождаются от должности директором организации.

Заместитель директора возглавляет работу по отработке коммерческой стратегии РЦ "Ассорти", обеспечивает усиление его позиций и увеличения доли рынка, участвует в составлении как краткосрочных так и долгосрочных планов развития РЦ "Ассорти", контролирует и отвечает за выполнение плановых показателей, кроме того, рассматривает жалобы покупателей и принимает по ним решения, обеспечивает внедрение прогрессивных методов продажи, дополнительных услуг и сервисного обслуживания, осуществляет постоянное наблюдение за работой подчиненных, оценивает их достижения и одновременно мотивирует их.

Коммерческие функции возложены на торговый отдел, подчиняющийся заместителю директора по торговле. Во главе торгового отдела - начальник отдела. Начальника торгового отдела выполняет следующие функции: регулирует товароснабжение собственной розничной торговой сети, следит и за развитием оказания услуг населению, осуществляет коммерческую деятельность по закупкам товаров, получение по нарядам, заявкам и другим документам товарно-материальных ценностей, оформляет документацию на получение грузов, заказ контейнеров, транспорта для перевозки, осуществляет внеплановые закупки товаров, продукцию по согласованию с руководителем, контролирует соблюдение требований по технике безопасности на погрузочно-разгрузочных работах, участвует в реализации планов экономической эффективности использования материальных ресурсов путем снижения затрат связанных с приобретением, поставкой и хранением.

Главным бухгалтером разрабатывается учетная политика на соответствующий отчетный период, которая утверждается приказом руководителя. Согласно принятой учетной политики в организации применяется журнально-ордерная форма учета.

Экономический отдел методически руководит и координирует деятельность по организации составления перспективных планов экономического развития; обеспечивает строгое соблюдение режима экономии материальных, трудовых и финансовых ресурсов на всех участках деятельности организации; организует разработку методов экономической оценки мероприятий, направленных на совершенствование организации производства; контролирует своевременность представления отчетности о результатах экономической деятельности в вышестоящие органы.

Важным показателем, характеризующим коммерческую деятельность торговой организации, является доля рынка (табл. 2.1). Данные о розничном товарообороте РЦ "Ассорти", а так же удельный вес этого показателя в общем товарообороте всех торгующих систем г. Гомеля позволяет проанализировать изменение доли рынка, занимаемой организацией в районе деятельности.

Таблица 2.1 - Динамика розничного товарооборота РЦ "Ассорти" в общем товарообороте г. Гомеля в 2011-2012 гг.

Данные таблицы 2.1 свидетельствуют о том, что в 2010-2012 гг. доля товарооборота магазинов РЦ "Ассорти" в общем розничном товарообороте города составляла 11-13 %, при этом в 2012 году по сравнению с 2011 годом доля выросла на 0,10 п.п., а в 2011 году по сравнению с 2010 годом на 1,87 п.п. Это произошло вследствие того, что организация не только расширяет свою розничную сеть, но и увеличивает ассортимент реализуемых товаров.

Розничная торговая сеть является основной частью материально-технической базы торговли, от уровня ее состояния зависит степень удовлетворения спроса потребителей в товарах и услугах и конечный результат деятельности торговой организации.

В настоящее время в РЦ "Ассорти" работает 690 человека, из них 579 - в розничной торговле. Изменение численности РЦ "Ассорти" за последние три года приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Изменение среднесписочной численности работников РЦ "Ассорти" за 2010-2012 г.

Данные таблицы 2.2 свидетельствуют о том, что в 2012 году по сравнению с 2011 годом среднесписочная численность работников РЦ "Ассорти" снизилась на 106 человек или на 13,32 %, а в 2011 году по сравнению с 2010 годом среднесписочная численность работников так же снизилась на 2,57 % или на 21 человека.

Численность работников розничной торговли в 2012 году по сравнению с 2011 годом снизилась на 102 человека, а численность работников столовой выросла на 7 человек или на 7,22 %, в 2011 году по сравнению с 2010 годом численность работников розничной торговли снизилась на 4,22 %, при этом количество работников ресторана снизилось на 14,29 %.

В структуре среднесписочной численности работников РЦ "Ассорти" преобладают работники розничной торговли, они составляют 83-87 %, при этом в 2012 году по сравнению с 2011 годом удельный вес работников розничной торговли снизился на 1,64 %, а в 2011 году по сравнению с 2010 годом на 1,47 %, следовательно, объем розничной торговли в деятельности организации снижается.

Основные показатели хозяйственной деятельности РЦ "Ассорти" в динамике 2010 - 2012 гг. представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Основные показатели хозяйственной деятельности РЦ "Ассорти" за 2010 - 2012 гг.

Данные таблицы 2.3 свидетельствуют о том, что в 2011 году по сравнению с 2010 годом выручка от реализации продукции выросла как в действующих ценах на 28,91 %, а в сопоставимых ценах на 49,94 %, аналогичные изменения наблюдались и по объему реализации товаров в розничной торговле, так его рост в действующих и сопоставимых ценах составил 22,96 и 3,94 % соответственно.

Данные изменения привели к тому, что соотношение объемы выручки от реализации и розничного товарооборота выросло на 0,05 п., а в 2012 году по сравнению с 2011 годом оно увеличилось на 0,17 п., это произошло вследствие того, что выручка от реализации в 2012 году по сравнению с 2011 годом росла значительно быстрее, следовательно, товарооборачиваемость реализуемых товаров и продукции организации росла, тем самым принося больше дохода.

Себестоимость реализованной продукции РЦ "Ассорти" в 2011 году по сравнению с 2010 годом выросла в сумме на 23,01 %, но снизилась по удельному весу на 0,3,30 п.п., при этом в 2012 году по сравнению с 2011 годом сумма себестоимости так же выросла на 49,96 %, но так же вырос уровень себестоимости на 0,01 п.п. Данные изменения, а так же значительный рост суммы налогов уплачиваемых из прибыли привели к тому, что прибыль отчетного периода (в 2012 году прибыль до налогооблажения) в 2012 году по сравнению с 2011 годом снизилась на 85,58 %, хотя прибыль от реализации за данный период выросла на 64,01.

В 2011 году по сравнению с 2010 годом рентабельность деятельности организации выросла на 0,59-1,33 п., а в 2012 году по сравнению с 2011 годом наоборот снизилась на 0,74 п. в итоге по всей деятельности, на 1,08 п. по расходам, единственный рост наблюдался по итогам реализации - на 0,04 п. по расходам. Следовательно, в течение 3 лет в РЦ "Ассорти" наблюдались в основном положительные тенденции, однако в 2012 году эффективность деятельности наоборот снизилась, наибольшее влияние на увеличение эффективности деятельности организации оказало снижение удельного веса себестоимости продукции. За счет того что в организации не были выданы формы отчетности по затратам рассмотреть более подробно их мы не сможем. Данные по формированию прибыли РЦ "Ассорти" представлены в таблице 2.4. Данные таблицы 2.4 свидетельствуют о том, что в 2011 году по сравнению с 2010 годом выручка от реализации выросла на 28,91 %, при этом налоги и неналоговые платежи, уплачиваемые из выручки увеличились на 26,05 % следовательно в данном периоде налогооблагаемая база росла быстрее чем налоги уплачиваемые с них, что позволило повысить прибыль от деятельности организации, в 2012 году по сравнению с 2011 годом выручка и платежи так же выросли на 49,94 и 55,43 %, следовательно, объем реализации продукции в организации постоянно увеличивался.

Таблица 2.4 - Формирование прибыли РЦ "Ассорти" за 2010 - 2012 гг.

Себестоимость продукции организации так же с каждым годом росла, так в 2011 году по сравнению с 2010 годом она выросла на 23,01 %, а в 2012 годом по сравнению с 2011 годом - на 49,96 %, эти изменения негативно отразились на получении прибыли от реализации РЦ "Ассорти".

В 2011 году прибыль РЦ "Ассорти" состояла в основном из прибыли от реализации, так как внереализационная и операционная деятельность организации приносили меньшую прибыль по сравнению с основной деятельностью, хотя в 2010 году прибыль от внереализационной деятельности составляла 1135 млн р., при том что от основной деятельности (розничной торговли) был получен убыток. В 2011 году по сравнению с 2010 годи прибыль организации выросла на 348,63 %, следовательно, повысилась и рентабельность деятельности организации. В 2012 году ситуация значительно изменилась, в связи с тем что в отчет "О прибылях и убытках" были внесены изменения, то прибыль до налогооблажения состояла из прибыли от реализации, прибыли от текущей деятельности, а так же прибыли от инвестиционной, финансовой и иной деятельности. Наибольший удельный вес в прибыли до налогооблажения прибыль от реализации и прибыль от текущей деятельности, однако убыток полученный от инвестиционной, финансовой и иной деятельности снизил прибыль в 2012 году на 1078 млн р.

Это привело к тому, что сумма прибыли в 2011 году по сравнению с 2010 годом выросла на 348,63 % в сумме, и на 0,59 п.п. по уровню, на это отрицательное влияние оказало снижение прибыли от внереализационной деятельности в сумме на 706 млн р., а так же снижение ее по уровню на 0,74 п.п., в 2012 году по сравнению с 2011 годом ситуация была противоположная и прибыль снизилась как по сумме так и по уровню на 85,58 % и 0,74 п.п. соответственно, на это повлияло получение значительного убытка от инвестиционной, финансовой и иной деятельности. В конце анализа проведем анализ рентабельности деятельности РЦ "Ассорти", результаты оформим в таблицу 2.5. Данные таблицы 2.5 свидетельствуют о том, что в 2011 году по сравнению с 2010 годом рентабельность РЦ "Ассорти" по всем показателям выросла, это обусловлено тем, что прибыль от реализации и прибыль отчетного периода организации росли значительно быстрее, чем ресурсы и затраты организации. Наибольший рост наблюдался по рентабельности трудовых ресурсов исчисленных по прибыли - на 18,42 п.п., так же значительный рост был рентабельности оборотного капитала так же исчисленной по прибыли - на 13,48 п.п., следовательно эффективность использования трудовых ресурсов, основного и оборотного капиталов в 2011 году по сравнению с 2010 годом выросла. В 2012 году по сравнению с 2011 годом данная тенденция изменилась, и общая рентабельность деятельности снизилась на 1,08 п.п., а рентабельность продаж на 0,74 п.п., при этом наибольшее снижение рентабельности в 2012 году был по рентабельности трудовых ресурсов, следовательно, поднятие заработной платы работников, происходившее в 2011-2012 годах было не обоснованным, а так же по оборотным средствам, следовательно, рост оборотных средств организации был очень высоким, что привело к дополнительному вовлечению средств в оборот.

Таблица 2.5 - Показатели рентабельности РЦ "Ассорти" за 2010 - 2012 гг.

Конкурентами РЦ "Ассорти" является большое число государственных коммерческих организаций и организаций, а так же большое число частных предпринимателей (таблица 2.6).

Таблица 2.6 - Перечень организаций-конкурентов, осуществляющих торговое обслуживание в зоне деятельности РЦ "Ассорти"

Наименование конкурентаМетод продажРежимОсобенностиЦенаРекламаРЦ "Ассорти"самообслуживаниес 7.00 до 23.00В продаже в основном продовольственные товары (молоко, хлеб, мясо, рыба и др.). Есть и промышленные (открытки, газеты, бытовая химия)Цены на товары повышенного спроса хлеб, молоко) такие же как и в других магазинахОконные витрины хорошо оформлены, прилавки выглядят очень красиво, фирменная вывеска"Евроопт"самообслуживаниес 8.00 до 22.00Ассортимент товаров выше, чем в магазинах РЦ "Ассорти". Дополнительно реализуются непродовольственные товары Цены ниже, чем в РЦ "Ассорти", практически на все группы товаров за счет того что "Евроопт" это дискаунтерВитрины оконные оформлены в едином стиле, есть вывеска с названием магазина. Прилавки оформлены в цвета магазинаMaximaСамообслуживание и прилавочныйс 8.00 до 23.00Ассортимент товаров выше, чем в магазинах РЦ "Ассорти".Цены на многие товары аналогичные как в РЦ "Ассорти", однако есть товарные группы (полуфабрикаты, продукция собственного производства) на которые каждый день устанавливаются скидкиОконные витрины украшены вывесками с изображением товаровГород Гомель довольно насыщен торговыми организациями, существует серьёзная конкуренция. Основными конкурентами РЦ "Ассорти" на розничном рынке сбыта является Гомельское райпо, магазины "Евроопт", магазин Maxima и др. Более низкие цены на аналогичные товары по причине отсутствия в структуре их цены налога с продаж вызывают большую заинтересованность населения в приобретении этих товаров в магазинах других организаций. Однако РЦ "Ассорти" имеет преимущества перед другими организациями торговли - расположением магазинов, организацией торговли продовольственной и непродовольственной группой товара, что увеличивает приток покупателей.

В стратегическом управлении наиболее часто используется метод анализа среды предприятия, получивший название SWOT-анализ. Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. Такие связи в дальнейшем используются для разработки стратегии.

В процессе выработки стратегии необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT-анализа окружения предприятия важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для предприятия является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Для такой оценки чаще всего применяют метод позиционирования на матрицах возможностей и угроз (таблица 2.7).

Таблица 2.7 - Матрица SWOT-анализа РЦ "Ассорти"

Возможности:Угрозы:1. Улучшение уровня жизни населения 2. Изменение рекламных технологий 3. Появление новых поставщиков 4. Снижение налогов и пошлин 5. Совершенствование менеджмента 6. Снижение безработицы 7. Разорение и уход организаций -продавцов 8. Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей 9. Неудачное поведение конкурентов1. Изменение правил ввоза продукции 2. Сбои в поставках продукции 3. Снижение уровня жизни населения 4. Рост темпов инфляции 5. Ужесточение законодательства 6. Изменение уровня цен 7. Скачки курсов валют 8. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов 9. Рост налогов и пошлин 10. Усиление конкуренции 11. Рост безработицы 12. Ухудшение политической обстановки 13. Национализация бизнесаСильные стороны:"Сила и возможности""Сила и угрозы"1. Достоверный мониторинг рынка 2. Отлаженная сбытовая сеть 3. Широкий ассортимент продукции и услуг 4. Высокий контроль качества 5. Высокая рентабельность 6. Рост оборотных средств 7. Высокая квалификация персонала 8. Хорошая мотивация персонала 9. Достаточная известность- выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; - достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; - квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; - четкая стратегия позволит использовать все возможности.- усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; - появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; - известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; - достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.Слабые стороны:"Слабость и возможность""Слабость и угрозы"1. Сбои в снабжении 2. Недостатки в рекламной политике 3. Средний уровень цен 4. Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги) 5. Не полная загруженность производственных и торговых мощностей 6. Неучастие персонала в принятии управленческих решений 7. Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений- плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг; - неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; - снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.- появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; - неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; - непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; - неполная загруженность производственных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству предприятия.

Для РЦ "Ассорти" после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров. Как видно из данных таблицы 2.7, рассмотрев возможности РЦ "Ассорти", его слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, выбираем стратегию развития организации №2. Так, в РЦ "Ассорти" после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; известность добавит преимуществ в конкуренции; достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей. Таким образом, можно сказать, что РЦ "Ассорти" в 2010-2012 годах осуществляя свою деятельность с каждым годом повышала как свои количественные показатели, такие как выручка от реализации, себестоимость товаров, розничный товарооборот, доходы от реализации и расходы на реализацию товаров, так и качественные показатели (прибыль от реализации, чистая прибыль), следовательно, эффективность функционирования организации увеличивалась до 2011 года, однако в 2012 году ситуация ухудшилась и рентабельность деятельности организации снизилась, тем самым снизив эффективность использования как экономического так и функционирующего капитала организации.

3. Анализ организации и эффективности коммуникационной политики

3.1 Анализ коммуникационной политики РЦ "Ассорти"

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации организации, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель - передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

Торговая коммуникация осуществляется через:

-демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;

-конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;

-коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

-рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

Реклама является неотъемлемым атрибутом современного общества. Все многообразие информации о товарах черпается из этого источника. В торговле используется разнообразное средство рекламы, представляющее собой носители информации для воздействия на объект рекламы. За анализируемый период по РЦ "Ассорти" по данным бухгалтерии расходы на рекламу присутствуют в 2010-2012 гг. однако не существенные. Это говорит о том, что коммерческая служба в данном направлении практически не работает; что является отрицательной тенденцией влияющей на результаты хозяйственной деятельности, а именно: выполнения плана розничного товарооборота, получения прибыли и доходов от реализации.

В РЦ "Ассорти" рекламной деятельностью занимаются товароведы, поскольку отсутствуют специально обученные квалифицированные специалисты, способные на высоком уровне выполнить поставленные задачи. Данная деятельность недостаточно развита, так как требует расширения штата работников с внедрением должности маркетолога и увеличения затрат на осуществление рекламно-информационной работы.

Для того, чтобы достичь своей цели - коммерческого успеха РЦ "Ассорти" использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламистами в настоящее время. Магазины организации активно взаимодействуют и сотрудничают с рекламными агентствами города Гомеля.

Среди них рекламное агентство телекомпании "Нирея", которое занимается подготовкой, созданием и размещение рекламных роликов на таких телеканалах города Гомеля, как "ОНТ", "СТВ", "ТВЦ", а также на радио Гомель FM 101,3. Гомельское городское радио 107,4.

Имеет место сотрудничество с рекламным агентством по изготовлению и размещению рекламных роликов. В РЦ "Ассорти" есть свой радиоузел по оповещению покупателей о поступивших товарах и о их размещении в магазинах. В обязанности диктора входит сбор и обработка информации о поступлении товара, реклама товаров по внутримагазинному радио. Довольно часто используется для рекламы такой медиаканал как газеты, журналы и деловые справочники.

Связи с общественностью (Public Relations) - представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы Public Relations отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, Public Relations и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.

РЦ "Ассорти" использует следующие инструменты для связей с общественностью:

-Выпуск информационных материалов. Современные потребители достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том что будут покупать, какие свойства данных товаров, срок их годности и цены на данные товары. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. облегчает работу РЦ "Ассорти" и увеличивает приток потребителей в магазины организации.

-Организация рекламных акций. Как известно, лучшая реклама товаров в том числе и продовольственных - это всевозможные показы, демонстрации, дегустации.

В организацию рекламных акций РЦ "Ассорти" входит:

1. Ежемесячная акция "Суперцена" с полиграфией;

. Комплексная программ "С "Ассорти" вокруг света";

. Промакции поставщиков;

. Совместные акции с поставщиками;

. Сезонные акции.

Ежемесячная акция "Суперцена" с полиграфией предусматривает следующую рекламную поддержку:

1. Каталог.

График выпуска: 4 тиража в году (март, май, сентябрь, декабрь).

Принципы оформления: коллажная фотосъемка товаров, на первой странице издания специальной дизайн-оформление. Приоритеты в размещении субкатегорий: субкатегории импульсного спроса, алкоголь, кондитерские изделия, подарки.

Распространение: рассылка прямая и через универсам "Ассорти".

. Оригинальное издание.

График выпуска: 5 тиражей в году (февраль, апрель, июль, октябрь, ноябрь).

Принципы оформления: модульная сетка, на первой странице издания специальной дизайн-изображение товара "ШОК-ЦЕНА".

Распространение: рассылка прямая и через универсам "Ассорти".

. Специальные ценники в местах продаж (формат А6)

. Плакаты на входной группе и в местах продаж.

. Реклама в единой аудио-видео системе.

. Расширенная выкладка промотируемых товаров.

Список товаров, участвующих в акции "Суперцена", принципиально делится на разделы:

. "новинки" - товары недавно выведенные производителем на товарный рынок и вводимые в ассортимент РЦ "Ассорти";

. "с лучшей ценой" - (большинство участников). Выставление цен происходит при совместном снижении цен поставки поставщиков и наценки организации, на основании проводимых мониторингов цен на товары-участники.

. "шок-цена" - товары с минимально возможными ценами (2-3 позиции), реклама которых должна даваться на первой полосе издания, обычно участники сезонных акция. Общий алгоритм ценообразования: минимальная цена - минус 10-20%.

Общее количество позиций участвующих в издании - 80-150 единиц.

Комплексная программа "С "Ассорти" Вокруг света!"

Тематические акции, сопровождающиеся ежемесячными розыгрышами путевок в различные уголки мира.

Целью является увеличение среднего чека и рост продаж продукции поставщиков, участвующих в акции, путем вовлечения покупателей в игру.

Промакции поставщиков.

Включает в себя: дегустации, консультации, семплинги, лотереи, подарки за покупку, интервьюирование, организация центров выдачи призов. Акции направлены на стимулирование продаж и повышения лояльности у покупателей к универсаму "Ассорти".

Совместные акции с поставщиками.

Принимает участие один или два взаимодополняющие друг друга поставщика. Наиболее интересным в данной группе акций по итогам проводимых акций признаны:

. семплинги (выдача образцов, в том числе выдача образцов на кассах всем покупателям, независимо от товарного набора покупки, при сумме покупки от 100-250 тыс. рублей в зависимости от образца);

. беспроигрышные мгновенные лотереи;

. подарки за покупку.

Сезонные акции.

Существует два вида сезонных акций:

. Акции, приуроченные к праздникам - на тематические товары, которые подчас не представлены в стандартном ассортименте (например - елочные шары в Новый год или краска для яиц в Пасху), а также, при подготовке к массовым праздникам на дорогой сегмент товарной группы и подгруппы. На изучаемом предприятии существуют следующие сезонные акции приуроченные к праздникам - "Рождество", "14 февраля", "23 февраля", "8 марта", "Пасха", "1 мая", "9 мая", "День защиты детей", "Последний звонок", "Здравствуй, школа!", "7 ноября", "Новый год";

. Акции, напрямую связанные с сезоном года - акцент делается с учетом специфики продажи товаров в универсаме в разные сезоны года и конкуренции рынков.

Помимо вышеперечисленных средств продвижения товаров и повышения спроса на них, РЦ "Ассорти" активно размещает рекламу на рекламных щитах (6*3) в разных частях города. Также активно используется реклама на наиболее прослушиваемых радиостанциях города - Гомель FM 101,3 и Гомельское городское радио 107,4 FM.

Из наиболее ярких акций, относящихся к паблик рилейшинз, можно отметить организацию выдачи призов на территории магазинов РЦ "Ассорти" и проведение конкурсов при участии региональной телевизионной компании "Нирэя".

В таблице представлены данные о рекламной деятельности РЦ "Ассорти" за 2010-2012 гг.

Таблица 3.1 ? Информация о рекламной деятельности РЦ "Ассорти" за 2010-2012 гг.

Наименование рекламного мероприятияЗатраты, млн р.2010201120121 Опубликованы статьи в республиканских и областных СМИ, Интернет сайт TUT. BY10,710,69,72 Проведен прокат аудиороликов на областной и республиканских радиостанциях (Гомель FM 101,3. Гомельское городское радио 107,4 )11,911,76,13 Проведен прокат видеороликов на телевидении (ОНТ, БТ, ЛАД, Нирэя)11,311,07,24 Изготовлена сувенирная продукция (ежедневники, ручки, календари)2,33,51,95

Содержание Введение . Роль и значение маркетинговых коммуникаций для успешной деятельности организации на рынке .1 Коммуникационная политика: сущно

Больше работ по теме: