Оценка эффективности нововведения программы стимулирования продаж на примере ООО "Оптовая фирма "Петербургская топливная компания"

 

Содержание

Введение

1. Стимулирование сбыта

1.1 Понятие, цели и роль стимулирования сбыта

1.2 Стимулирование сбыта, направленное на потребителей

1.3 Стимулирование сбыта, направленное на посредников

1.4 Стимулирование сбыта, направленное на торговых агентов

1.5 Типы, формы, разновидности стимулирования продаж

2. Оценка эффективности нововведения программы стимулирования продаж на примере ООО "Оптовая фирма "Петербургская топливная компания"

3. Оценка экономической целесообразности внедрения системы стимулирования "ГСМ-on line" и "ПоТоК"

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе и маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и целью данной работы является описать значение и важность маркетинга, а особенно стимулирования сбыта.

Целью курсовой работы является анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию стимулирования сбыта товаров и услуг.

Объект исследования - торговая компания ООО "Оптовая фирма "Петербургская топливная компания".

Для реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

изучены сущность и понятие стимулирования сбыта;

исследованы методы воздействия на сбыт;

рассмотрены средства стимулирования сбыта на примере торговой компании ООО "ОФ "ПТК".

1. Стимулирование сбыта

1.1 Понятие, цели и роль стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта подразделяется на коммуникативное и побудительное.

) Термин "коммуникация" используется в самом широком смысле для обозначения любой формы убеждения и передачи информации. Коммуникация играет следующую роль: обеспечение информацией о характеристиках товара; создание осведомленности или содействие откликам о товаре во время покупки; снижение риска при покупке нового товара; создание впечатления о товаре; создание расположения к товару.

Первые две роли являются более информативными по своей сути, в то время как последние две - более мотивирующие.

) Побуждение - практический повод купить товар благодаря снижению цены (ценовое стимулирование) или увеличению выгоды (неценовое стимулирование).

Стратегии стимулирования сбыта делятся на три основных типа:

. Стимулирование сбыта, направленное на конечных пользователей, или потребителей.

. Стимулирование сбыта, направленное на посредников, или торговцев.

. Стимулирование сбыта, направленное на торговых агентов.

стимулирование продажа сбыт посредник

Рисунок 1 - Цели стимулирования сбыта

1.2 Стимулирование сбыта, направленное на потребителей

Стимулирование сбыта, направленное на потребителей, нацелено на увеличение объема покупок потребителями. Основные преимущества методов такого стимулирования заключаются в их многообразии и гибкости. Рассмотрим основные методы стимулирования потребителей:

Ценовые меры. Ценовые меры - временное снижение цены товара. Ценовые меры широко используются для стимулирования покупки нового товара "на пробу" или убеждения существующих потребителей покупать больше и чаще. Они эффективны лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торговой марки. Существуют два типа потребительских ценовых мер:

. Денежные скидки - это снижение обычной цены товара или услуги в абсолютном (например, "цена снижена на 500 долларов") или процентом выражении (например, "скидка 50 %"). О денежных скидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекламы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке, рядом с товаром или еще где-либо в магазине. Реклама включает рассылку рекламных листовок, объявления в газетах, по телевидению и радио.

. Скидки за упаковку - это дополнительный товар за ту же цену; предоставляемый в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене. Этот способ часто используется для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаковка. Иногда товары физически связаны вместе. Очень часто, таким образом, предлагается мыло. В большинстве случаев товары просто продаются по две, три, пять и более единиц.

При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона. Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен.

Купоны. Купоны - официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине. Основное преимущество купонов заключается в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без специальной договоренности с розничным магазином. Однако у купонов есть и несколько недостатков:

Короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители просто не предъявляют купоны.

Рост составляющих стоимости купона, особенно расходов на почтовые услуги и распространение. Некоторые составляющие стоимости могут быть снижены за счет технологий, например, совершенствование баз данных будет способствовать более целенаправленной рассылке купонов, при котором потребители не будут засыпаны ненужными купонами. Новым шагом является внедрение безбумажных купонов, когда розничный магазин и производитель договариваются о стимулировании сбыта с помощью предоставления скидок самым частым покупателям. Скидка предоставляется всем потребителям, которые покупают товар и предъявляют для сканирования на кассе свои покупательские карточки.

Купоны производителей могут распространяться по почте; через средства массовой информации (объявления в газетах и журналах, свободные вставки); через розничные магазины, которым производители платят за то, что они принимают их купоны.

Конкурсы, лотереи, игры. Мероприятия такого типа привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Конкурсы предполагают, что участники проявят какие-либо умения в борьбе за приз. Лотереи требуют только того, чтобы участники написали свои имена на бумажках или купили билеты, по которым определится выигравший тем или иным случайным способом. Игра - это вид лотереи. Она отличается от лотереи тем, что устанавливается продолжительность игры, в течение которой шансы на выигрыш изменяются. Хороший конкурс или лотерея могут оживить медленную реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилеров и торговых агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам.

Возмещение. Возмещение - это предложение компании вернуть определенную сумму денег потребителю, который покупает товар. Большинство предложений о возмещении побуждают совершить покупку. Подробности таких предложений обычно содержатся в прямой почтовой рекламе или печатных средствах массовой информации, также общую информацию могут сообщить с помощью телевидения и радио. Возмещения являются привлекательными, потому что они стимулируют продажи без высоких издержек и потраченных впустую средств, связанных с использованием купонов. Залог успеха состоит в том, чтобы сделать возмещение простым и с наименьшим числом ограничений.

Премии. Премия - это овеществленная награда, полученная за выполнение определенного действия, такого как приобретение товара или посещение места продажи. Премии обычно бесплатны, или же цена невысока. Существует два общих вида премий:

. Прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки. Существуют четыре вида прямых премий:

премии магазинов - выдаются потребителю в розничном магазине;

премии внутри упаковки - помещаются в упаковку на фабрике;

премии на упаковке - помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике;

премии-упаковки - сами упаковки являются премией.

. Почтовые премии требуют от потребителя выполнить определенное действие перед получением премии. Существует несколько видов таких премий:

Компенсация - для получения такой премии требуется подтверждение покупки и некоторая оплата, сумма которой покрывает стоимость товара-компенсации и расходов по доставке.

План купонов требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные этикетки, прикрепленные к товару, которые впоследствии можно обменять на товар.

Бесплатная почтовая премия - в этом случае потребитель отправляет рекламодателю заявку на товар и подтверждение покупки.

Преимуществом премий является их способность усиливать рекламную кампанию или имидж торговой марки.

Реклама с помощью специальных товаров. Реклама с помощью специальных товаров похожа на премии, за исключением того, что потребителю ничего не нужно покупать, чтобы получить специальный товар. Некоторые специальные товары выбрасываются в конце года (настенный календарь), другими можно пользоваться постоянно (карандаши, ручки и органайзеры). Идеальным специальным товаром является вещь, которую может увидеть множество людей. На специальных товарах обычно размещена реклама. Стоимость рекламы с помощью специальных товаров часто достаточно высока. Специальные товары используются для различных маркетинговых целей: благодарность потребителям, усиление положения существующих товаров или услуг, увеличение продаж торговых марок-лидеров.

Программы продолжения. Программа продолжения - программа, которая требует от потребителя продолжения покупок товара или услуги, чтобы получить вознаграждение. Цель любого вида программы продолжения состоит в том, чтобы привязать потребителей к организации с помощью наград за их приверженность. Как правило, чем больше совершается покупок, тем больше вознаграждение. Большинство программ продолжения рассчитаны на долгосрочный период.

Образцы. Образец - бесплатный экземпляр товара, предоставляемый потребителю для пробного использования. Это самая эффективная стратегия для выхода на рынок с новым или модифицированным товаром или для смены товара-лидера на рынке, но и самая дорогая. Для достижения успеха товар должен продемонстрировать свои лучшие качества даже неопытному пользователю. Образцы могут распространяться среди потребителей несколькими способами: с помощью почты, специализированных компаний по доставке товаров на дом, положить образцы в специальные упаковки или распространять их в магазинах и т.д. Образцы работают наиболее эффективно, когда вместе с ними распространяются купоны на товар. Большинству потребителей нравится получать образцы, потому что они в любом случае не теряют деньги.

1.3 Стимулирование сбыта, направленное на посредников

Посредники - это оптовые и розничные торговцы, которые распространяют товары производителя среди других посредников и конечных пользователей. Стимулирование в данном случае нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника и предназначено для убеждения посредника в том, что товар будет хорошо продаваться. Стимулирование посредников направлено на выполнение следующих общих целей:

Стимулирование торговой поддержки (например, ценообразование, лучшее расположение в магазине или на полке)

Манипулирование уровнями запасов оптовых и розничных торговцев

Распространение товара в новых районах страны или в новой категории магазинов

Достижение высокого уровня привлекательности товара среди людей, которые несут ответственность за их продажу

Существует множество способов стимулирования, которые разработаны для мотивации посредников:

Стенды в местах продажи. Стенды в местах продажи - это стенды, разработанные производителем и распространяемые среди розничных продавцов для продвижения определенных товаров или товарных марок. Хотя формы их могут меняться в зависимости от специфики компании, стенды в местах продажи могут включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, крупные заголовки, надписи, ценники и механические раздаточные устройства. Стенды в местах продажи являются единственной рекламой, возле которой одновременно находятся все элементы продажи - потребитель, деньги и товар. По мере приближения к "эре самообслуживания", в которой все меньше и меньше потребителей ждут помощи от продавцов, роль стенда в месте продажи будет возрастать.

Конкурсы и лотереи для посредников. Как и в случае со стимулированием потребителей, конкурсы и лотереи помогают мотивировать посредников. Конкурсы получили гораздо большее распространение, так как призы конкурсов обычно связаны с успехами в продаже товара (например, выигрывает тот, кто первым достиг определенного уровня продаж). Однако конкурсы эффективны, если они проводятся не слишком часто. В противном случае конкурсы быстро теряют свою привлекательность.

Торговые ярмарки и выставки. Многие отрасли представляют и продают свои товары на торговых выставках и ярмарках, которые позволяют демонстрировать товар, предоставлять информацию, отвечать на вопросы и формировать заказы. Польза для участников выставок и ярмарок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, представить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств. Выставочные мероприятия также позволяют производителям собрать большое количество информации о конкурентах, сравнить качество товаров, основные характеристики, цены и технологию. Основная цель ярмарочных торгов - оптовая продажа товаров, заключение договоров или контрактов между продавцами и покупателями. В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям. Цель выставки-продажи - демонстрация и представление с последующей реализацией новых видов продукции, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями. Ярмарочно-выставочная деятельность классифицируется по следующим признакам:

. Товарный, или продуктовый, признак выделяет ярмарки-выставки специализированные, на которых происходит показ и торговля определенными видами продукции той или иной отдельной отрасли, и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственного комплекса.

. Отраслевой признак разделяет ярмарки-выставки на отраслевые и межотраслевые.

. Классификация по территориальному признаку, по масштабу деятельности и объему товарооборота подразделяет ярмарки-выставки на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные.

В процессе подготовки к выставке необходимо:

предупредить о своем участии через адресный список клиентов и проспекты или по меньшей мере через небольшое уведомление, которое приклеивают на отправляемую почту;

сообщить о своем участии в текущих объявлениях в прессе или в объявлениях, предусмотренных по случаю выставки;

в случае необходимости еще до открытия сообщить в специальную прессу данные о представляемых новинках;

подобрать качественную документацию, которую сможет получить каждый посетитель во время презентации, а также представители прессы.

Особое внимание следует уделить сотрудникам у стенда: их должно быть достаточно, чтобы принять посетителей, они должны быть компетентны, четко отвечать на поставленные вопросы, быть внимательными, стараться оказать услугу и тем самым создать хорошее впечатление.

Стимулы для посредников. Иногда непосредственная задача состоит не в увеличении объема продаж, а в том, чтобы получить для товара больше пространства на полке, увеличить использование демонстрационных материалов и т.д. В таких случаях для выполнения определенных задач производитель предлагает посреднику стимулы. Единственное требование заключается в том, чтобы посредник каким-либо образом продемонстрировал, что задача выполнена. Например, розничный магазин может послать производителю фотографию стенда, который он обещал использовать. Производитель может предложить дополнительный приз в денежной или натуральной форме тому, кто закажет определенный товар или определенное его количество. Существует два вида подобных программ:

. Деньги за продвижение - денежная премия, которая выплачивается торговому агенту в зависимости от количества проданных единиц товара за период времени.

. Дилерская премия - премия (подобная потребительской премии), которая выплачивается производителем розничному магазину за покупку определенного количества товара. Два самых распространенных вида премии - это подарочная премия и демонстрационная премия. Подарочная премия представляет собой подарок за приобретение заказа определенного размера. Демонстрационная премия - это подарок магазину в виде разобранного демонстрационного стенда.

Скрытый мотив для обоих способов поощрения - стремление продать как можно больше товара за короткий период времени.

Торговое соглашение. Торговое соглашение - самый важный способ стимулирования сбыта для посредника. Розничный торговец вступает в сделку, когда соглашается продвигать товар, который он обычно не продает. Это продвижение может принять форму специальных демонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения в магазине. Взамен розничные магазины получают специальные отчисления, скидки, товары или деньги. Существует два вида торговых соглашений:

. Отчисления на покупку - производитель платит посреднику определенную сумму за приобретение определенного количества товара за определенный период времени. Все, что надо сделать розничному магазину, - это сделать закупку. Оплата может быть произведена в форме чека, выписанного производителем, или снижения стоимости товара в накладной.

. Отчисления на рекламу - это распространенный способ, используемый в сфере потребительских товаров, когда производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму за рекламу своего товара. Это отчисление может быть твердой денежной суммой или процентом от стоимости товара, проданного за определенный период времени. Кооперированная реклама подразумевает соглашение между производителем и посредниками, в котором производитель соглашается оплачивать часть расходов на рекламу, которые несет посредник. Отчисления на демонстрационные стенды включают оплату наличными или товарами, если розничный магазин согласен установить демонстрационный стенд.

1.4 Стимулирование сбыта, направленное на торговых агентов

Стимулирование сбыта, направленное на торговых агентов - это деятельность, направленная на торговых представителей компаний с целью мотивировать их стремление увеличить уровень продаж. Эта деятельность бывает двух видов:

. Первый вид включает программы, повышающие квалификацию торговых агентов (инструкции, тренинги, торговые презентации), и поддерживающий материал (пленки, слайды, видеокассеты и другие визуальные материалы).

Второй вид касается профессиональных стимулов для торговых агентов. Здесь доминируют конкурсы. Конкурс по продажам представляет собой конкурс для торговых работников, призванный повысить их производительность труда в течение определенного периода времени. Такие конкурсы усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить наличные деньги или другие призы. Конкурсы по продажам наиболее эффективны, если они увязываются с целями, которые можно измерить и достичь (например, установление новых связей, поддержание старых связей или повышение прибыльности) и если служащие уверены, что у всех равные шансы на победу.

Личная (персональная) продажа

Личная продажа - это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи:

Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов. Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей. Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

. Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они "клюнут на удочку" впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.

. Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

Однако ни один из подходов к искусству продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

Процесс продажи

Процесс продажи - это совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг. Основные этапы эффективного процесса продажи:

. Поиск и оценка перспективных клиентов. Первый шаг в процессе продажи - выделение перспективных направлений поиска клиентов. Обычно компания стремится поддерживать уже имеющиеся направления реализации продукции, однако торговым представителям необходимо осуществлять самостоятельный поиск новых направлений. Торговый представитель получает интересующую его информацию следующими способами:

В беседе с актуальными покупателями на предмет возможных потребителей продукции.

Поддерживая знакомства с поставщиками, дилерами, не конкурирующими торговыми представителями, банковскими служащими и представителями торговых ассоциаций.

Участвуя в деятельности организаций, в которые входят потенциальные клиенты.

Делая устные и письменные заявления, направленные на привлечение внимания покупателей.

Изучая разнообразные источники информации (газеты, справочники, компьютерные базы данных).

Используя телефонные звонки и почтовую переписку.

Посещая без предупреждения различные организации (это называется сухим сбором заказов).

Торговый представитель должен уметь отличать малоперспективных потребителей. Возможно, ему следует позвонить или написать потенциальному клиенту до того, как нанести личный визит. Потенциальные клиенты различаются по их финансовым возможностям, объему возможной сделки, особым требованиям, местонахождению и вероятности длительного сотрудничества; их можно разделить на холодных, теплых или горячих, причем с последними необходимо связаться в первую очередь.

. Подготовка к контакту. Торговый представитель стремится получить как можно больше данных о возможной фирме-покупателе (в чем она нуждается, кто отвечает за совершение покупки) и ее работниках, отвечающих за закупки (их личные характеристики и стиль совершения покупки), для чего он использует стандартные источники информации, личные связи и пр. Работник службы сбыта должен определить цели первого контакта: оценка перспективности покупателя, получение дополнительной информации или немедленное заключение сделки. Еще одна задача - выбор наилучшего подхода в форме личного визита, телефонного звонка или письма. Следует определить лучшее время для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки.

. Контакт. Контакт - один из этапов процесса продажи, при котором продавец встречается с покупателем и приветствует его. Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя, чтобы облегчить начало контакта с потенциальным клиентом. Он может выбрать одежду для встречи сходную с той, какую предпочитает покупатель, должен проявить вежливость и внимание к покупателю и избегать смущающих собеседника манер, например, не расхаживать по помещению и не смотреть постоянно на покупателя во время разговора. Завязка встречи должна быть позитивной. Затем торговый представитель переходит к обсуждению ключевых вопросов, одновременно анализируя ход беседы, для того чтобы лучше понять покупателя и его потребности.

. Презентация и демонстрация. Далее торговый представитель рассказывает "историю" товара, а после этого использует принцип ВИЖД (AIDA), то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта. Выгода - это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность. Показатель - это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация). Компании разработали три различных стиля проведения торговой презентации:

А) Самый известный - стандартный подход, который представляет собой заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты предложения. Он основан на концепции "стимул - реакция": из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже.

Б) Формальный подход также основан на концепции "стимул - реакция", но предполагает раннее определение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.

В) Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.

Торговые презентации проводятся с помощью таких наглядных пособий, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио - и видеозаписи, образцы товара и компьютерная анимация.

. Преодоление возражений. Практически всегда во время презентации или при заключении сделки покупатели высказывают свои возражения. Их сопротивление обычно носит психологический или логический характер. Психологическое сопротивление включает сопротивление вмешательству, предпочтение уже использовавшихся поставщиков или марок товара, апатию, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные с торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решения и неуравновешенное отношение к деньгам. Логическое сопротивление включает в себя недовольство ценой, условиями поставки или конкретными особенностями товара или компании. Чтобы преодолеть эти возражения, торговый представитель поддерживает позитивный настрой, просит покупателя прояснить суть возражения, подводит покупателя вопросами к тому, чтобы он опроверг свои же аргументы. Для ведения таких переговоров торговому работнику необходима основательная подготовка, в которую входит и развитие способностей к преодолению возражений.

. Завершение сделки. На этом этапе торговый представитель пытается совершить продажу. Некоторые работники не способны довести покупателя до заключительной стадии. Им недостает уверенности в себе, неудобно просить о заключении сделки или они не умеют уловить подходящий для этого психологический момент. Торговым работникам необходимо научиться определять готовность потребителя к совершению покупки по определенным признакам, включающим физическое состояние клиента, его действия, утверждения, комментарии и вопросы. Они могут использовать различные технологии заключения сделки: попросить оформить заказ, повторить пункты соглашения, предложить помочь секретарю подготовить заказ, предложить клиенту товар на выбор, попросить потребителя сделать незначительные уточнения - цвета, размера, или подчеркнуть потери покупателя в случае отказа от совершения сделки. Торговый представитель может предложить покупателю специальные уступки, для того чтобы все-таки завершить сделку (особая цена, дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подарок).

. Последующая работа с клиентом. Последующая работа необходима, если торговый представитель намеревается удостовериться в удовлетворении клиента покупкой или стремится продолжить сотрудничество. Немедленно после заключения сделки торговый работник должен уточнить детали, касающиеся времени доставки, условий продажи и других вопросов, которые важны для покупателя. Ему следует запланировать контакт с покупателем после доставки товара, чтобы проверить исполнение сделки, проведение инструктажа и удостовериться в надлежащем уровне обслуживания. Этот визит поможет обнаружить возникшие проблемы, уверить покупателя в заинтересованности продавца в нем и принять меры к устранению обнаруженных клиентом недостатков. Торговый представитель должен разработать план по поддержанию сотрудничества.

1.5 Типы, формы, разновидности стимулирования продаж

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов.

.Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

2.Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

.Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

Использование различных рычагов механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрение товара на рынок и роста объема продаж), а систематический - по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

План реализации стимулирования продаж должен органически входить в план маркетинга.

План стимулирования имеет преимущества по сравнению с планом рекламных мероприятий, так как его мероприятия, как правило, дают быстрый эффект. Он предусматривает одну или несколько акций по увеличению объема продаж. При этом следят, чтобы запланированные акции благоприятно сказывались на имидже товара.

Консультационную методологическую и практическую помощь в разработке совместных мероприятий по стимулированию продаж и рекламе оказывают специализированные консультационные маркетинговые агентства, сеть которых достаточно развита в экономически развитых странах.

Основными формами стимулирования продаж выступают:

.Ценовое стимулирование.

2.Стимулирование натурой.

.Формы активного предложения товара.

.Стимулирование работников сбытового аппарата.

.Стимулирование торговых посредников.

.Реклама на месте продажи.

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

§производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;

§торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;

§по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

§цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами; ощутимыми,

§необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими чтобы компенсировать, связанное со скидками снижение прибыли.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой - после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.

К основным разновидностям премий относятся:

§Прямая премия. Она вручается в момент совершения покупки и, либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачивается деньгами в кассе.

§Премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.

§Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения их к его покупке.

§Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара на определенную сумму, который потребитель выбирает сам.

§Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и, одновременного стимулирования другой торговой точки.

§Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.

§Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, красивые банки и т.п.).

§Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки другого товара.

§Постоянная премия становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется "Киндер-сюрприз").

Выбор того или иного вида премии зависит от многих причин:

·от законности данного вида стимулирования;

·от известности товара;

·от привлекательности премии в глазах большинства;

·от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;

·от соответствия премии и объекта стимулирования;

·от качества (долговечности) премии;

·от возможности ее предоставления в необходимом количестве.

Образцы можно определить как бесплатное предоставление товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом для его опробования и оценки. Различают также бесплатное опробирование, применяемое для сравнительно дорогостоящих товаров (часы, теннисные ракетки, пишущие машинки и т.д.).

Таблица 1 - Средства стимулирования.

Средства стимулирования сбытаХарактеристикаКомментарииПрименимость для сервисных компанийОбразцы продуктаЭто предложение продукта потребителям бесплатно или "на пробу". Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товаруСчитается самым эффективным и дорогим способом представления продуктаБолее применим к товарам, нежели к услугам. Тем не менее, возможен вариант пробной услуги (услуга дискретна), например пробное занятие в фитнес-клубе, чтобы клиент ощутил уровень профессионализма тренера и уровень сервисаКупоныЭто сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявленияМогут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного продукта; для поощрения потребителей опробовать новинкуПолностью применимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных компаниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентовУпаковки по льготной ценеПредложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаровЭффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов) По сути ценовые акции - снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, "прическа + визаж + маникюр"). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохоПремияЭто продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товараДанный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Кроме того, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары) Для сферы услуг симпатичен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую "продегустировать"СувенирыНебольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т.п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах-Применим полностью, рекомендован всем без исключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей - правило хорошего тонаЭкспозиции и демонстрации товара в местах продажиПредставление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителямиСтимулируют импульсивные покупкиДля сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компанийКонкурсыПотребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др. Развлечение в процессе потребленияПри грамотной организации может быть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьмиЛотереиЛотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знанийЦелесообразно использовать в почтовой рекламеОграниченно применимы для сферы услуг, если не забывать о том, что в высокодоходных сегментах применять невежливо, а в отдельных областях, например в медицине или образовании, недопустимо по моральным соображениям. Лотереи скомпрометировали себя низкой результативностью, негативное отношение к лотерее может быть перенесено на компанию и негативно сказаться на имиджеПредельный срокПредложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решениеОчень важна своевременная доставка рекламного обращенияПолезный и эффективный для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциямиАльтернатива по принципу "Да-Нет"Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "Да-Нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "Да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "Нет" - маленькими черными буквами-Способ, малоприменимый для солидных сервисных компаний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.) Отрицательный ответФирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ-Способ, неприменимый для сферы услуг, как и лотереяБесплатное вступление в клубЧлен клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т.п. -Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности ("Карта постоянного клиента", "чековые книжки") Привлечение друга-клиентаКлиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых-

2. Оценка эффективности нововведения программы стимулирования продаж на примере ООО "Оптовая фирма "Петербургская топливная компания"

Рассматриваемая фирма ООО "ОФ "ПТК" входит в состав Холдинга ПТК, который состоит более чем из 50 слаженно работающих компаний.

Компания уделяет большое внимание проблемам рекламы и стимулирования продаж. С этой целью ежегодно разрабатываются рекламные планы и новые технологии стимулирования.

Учитывая высокую конкурентную борьбу, сложившуюся на рынке сбыта топлива это очень ответственная работа, требующая постоянной разработки различных ноу-хау.

Стимулирование продаж - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка: потребителя, оптового торговца и продавца с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования продаж побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимно активную связь между товаром и потребителем.

Этими вопросами занимается отдел маркетинга и рекламы ЗАО "ПТК". Отдел маркетинга имеет специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

После разработки систем стимулирования Отдел доводит эти нововведения до отдела продаж ООО "ОФ "ПТК" - Отдел по работе с корпоративными клиентами. Этот Отдел создан для обслуживания постоянных Клиентов из числа юридических лиц. Задача отдела - создать такие условия, чтобы максимально удовлетворить потребности Клиентов по приобретению топливных смарт-карт. Корпоративный отдел компании - это мощный инструмент, созданный для удобства Клиентов. Отдел занимается продажами топлива по Смарт-картам.

В состав основных приёмов стимулирования реализации Смарт-карт в компании следут включить:

·Усиление рекламной компании

·Предоставление скидок покупателям

·Предоставление льгот при оплате нефтепродуктов

·Предоставление комплексных услуг клиентам

·Предоставление информационных услуг

·Подарки покупателям

Усиление рекламной компании. Реклама почти не создаёт новых клиентов. Её задача перетянуть клиентов других компаний. Все клиенты делятся на 3 потока, что показано на Рисунке 2.

Рисунок 2 - Потоки клиентов

Каждый год Холдинг ПТК увеличивает свой рекламный бюджет; это позволяет привлечь самых толковых специалистов, что позволяет брать не только количеством, но и качеством рекламы.

Неправильно пытаться оценивать эффект от вложенных денег в рекламу в отрыве от конкурентов, поэтому необходимо отдела постоянно составлять прогнозы своей деятельности и деятельности основных конкурентов рынка нефтепродуктов Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Предоставление льгот при оплате нефтепродуктов. Разработанная ПТК система скидок и льгот ориентирована на долговременное сотрудничество с партнёрами компании, учитывая их интересы и задачи их бизнеса. Благодаря тому, что объём нефтепродуктов на топливных картах ПТК зафиксирован в литрах, партнёры компании надёжно защищены от скачков цен на топливо и могут точно планировать свои расходы. Это одно из основных отличий от продукта, предлагаемого конкурентом.

Значительные удобства и экономию оборотных средств обеспечивает возможность расчётов по факту потребления нефтепродуктов.

Система топливных карт даёт ПТК возможность применять индивидуальный подход при работе с клиентами, максимально учитывать все их пожелания и интересы. Каждый клиент ПТК имеет возможность выбрать топливные карты, которые наиболее соответствуют его задачам.

Петербургская топливная компания является эмитентом трех видов Пластиковых топливных карт, которые рассчитаны на все категории потребителей нефтепродуктов:

·Корпоративные смарт-карты (КСК) - предназначены для обеспечения средних и крупных потребителей нефтепродуктов (от 20 единиц автомобильной техники)

·Литровые смарт-карты (ЛСК) - в первую очередь рассчитаны на мелких и средних потребителей топлива (от одной единицы автотехники), а также на простых автолюбителей

·Пластиковые топливные карты на топливо Евро (ЕСК) - выпускались в расчете на частного потребителя, но, как показал опыт, они также востребованы юридическими лицами, эксплуатирующими импортные автомобили

Предоставление комплексных услуг клиентам. Петербургская топливная компания ориентируется на то, чтобы клиенты могли оперативно получить весь комплекс услуг, необходимых водителю и автомобилю. Разработанная концепция оптимизированного сервиса даёт партнёрам компании возможность решать свои задачи с максимальным комфортом.

Сегодня на АЗС ПТК к услугам клиентов:

·Ручные и автоматические автомойки с широким спектром услуг

·Шиномонтаж

·Автосервис

·Магазины сопутствующих товаров

·Кафе

·Мотели

·Банковские кабины

Также ПТК имеет богатый опыт строительства АЗС и других объектов. Компания собственными силами проводит весь цикл работ по проектированию и строительству автозаправочных комплексов, включающих навес, здание операторской, магазин, кафе, автомойку, техпост, ценовые табло, световые указатели - всё, что необходимо для работы современной АЗС.

Предоставление информационных услуг. Сегодня для развития бизнеса необходимым условием является возможность быстро принимать решения, располагая наиболее полной информацией о состоянии дел компании. Наличие такой информации позволяет оперативно принимать решения, минимизируя затраченные ресурсы.

Компания ПТК предлагает уникальные информационные технологии - системы "ГСМ-online" и "ПоТоК", позволяющие наиболее эффективно использовать время клиента для решения его задач. Внедрение новых информационных технологий в практику компании ПТК даёт клиентам возможность из любой точки мира и в любое удобное время не обращаясь в офисы компании ПТК получить исчерпывающую информацию о расходовании топлива, состоянии баланса, пополнить или заблокировать карты, изменить суточные или месячные лимиты на них.

Для этого клиенту необходимо:

·Позвонить своему менеджеру в Отдел по работе с Корпоративными клиентыми ООО "ОФ "ПТК"

·Зайти на сайт www.ptk.ru <#"justify">Использование систем "ГСМ-online" и "ПоТоК" обеспечивает максимальную прозрачность системы расчётов и позволяет экономить средства и время клиентов компании.

Подарки покупателям. В качестве нововведения предлагается Акция - "10 литров топлива на каждой десятой топливной карте".

Также у ООО "ОФ "ПТК" заключён договор с организацией "Атлант-М" (официальный дистрибьютор General Motors), которая, при продаже каждого автомобиля Opel Astra и Niva Shevrolet, дарит покупателю топливную карту ПТК на 1 000 литров А95 и 100 литров А 95 соответственно.

Предлагается вести такую же работу с дилерами фирм - продавцов автомашин рынка Северо-запада. Для того, чтобы каждому покупателю автомашины в Санкт-Петербурге в подарок шла топливная карта.

Основными целями стимулирования продаж в компании являются:

Стратегические:

·увеличить число потребителей

·оживить интерес к товару со стороны клиентуры

·выполнить показатели плана продаж

Специфические:

·ускорить продажу наиболее выгодного товара

·оказать противодействие возникшим конкурентам

Разовые:

·воспользоваться какой-либо конкретной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового магазина и т.д.)

·поддержать рекламную кампанию

Чаще всего при организации мероприятий стимулирования сбыта сотрудники Отдела рекламы и маркетинга обращают внимание на следующее:

·Создание максимально информативных материалов (подробные буклеты, брошюры, описания и т.д.)

·Проведение сравнения с аналогами с указанием отличий

·Информирование клиента о наличии дополнительных сервисов

·Участие в отраслевых и специализированных выставках

·Разработка и предложение систему скидок

·Осуществление периодической связи с клиентом, уже воспользовавшимся услугами компании на предмет выяснения удовлетворенности от сотрудничества, перспективных планов и т.д.

3. Оценка экономической целесообразности внедрения системы стимулирования "ГСМ-on line" и "ПоТоК"

Система "ГСМ-on line" позволила получать информацию о (Рис.3):

·прокачке нефтепродуктов по каждой конкретной карте в разрезе по всем АЗС, принимающих топливные карты ПТК

·об остатке денежных средств на счету клиента

Эта система позволяет клиенту, используя пароль и логин в интерактивном режиме через Интернет, отследить все транзакции (любая операция с картой) по определённой карте. Также теперь имеется возможность привязать номер топливной карты к машине клиента, сделать запрет на заправку в выходной день и многое другое.

Одним словом, система "ГСМ-Информ" позволяет улучшить контроль и учет за расходованием нефтепродуктов, перейти к оплате нефтепродуктов по факту их расходования, оперативно получать информацию о расходовании нефтепродуктов удаленными подразделениями, получать оперативно информацию о функционировании розничной сети АЗС и производить корректировку движения транспорта, уменьшить накладные расходы.

Система "ГСМ-Информ" позволяет:

·уменьшить расход средств на закупку нефтепродуктов на 5-10 % за счет контроля их расхода водителями

·улучшить контроль и учет за расходованием нефтепродуктов

·перейти к оплате нефтепродуктов по факту их расходования

·произвести корректировку движения подвижного состава для минимизации пустых пробегов и т.д.

Работа программы может быть описана следующим образом: есть две базы данных - одна находится в офисе ПТК, другая - у Заказчика. Периодически производится синхронизация данных, находящихся в обоих базах данных, а именно Заказчику пересылается информация о произведенных за последнее время заправках, а также информация о выставленных счетах, согласованных ценах и полученных платежах. Таким образом, обеспечивается возможность одновременного просмотра информации у обоих контрагентов, причем на своих рабочих местах.

Информация о

Расходе топлив

Состояние

Взаиморасчётов

Рисунок 3 - Работа с системой "ГСМ-on line"

В программе "ГСМ-on line" на каждого клиента заводится картотека. В этой форме доступна информация по реквизитам карты. Возможен поиск карты по ее номеру.

Клиент может поставить запрет или разрешение на работу карты в выходные дни. Это необходимо для поиска нарушителей режима выходного дня. Доступна информация о системе карты, ее категория. Также показан вид нефтепродукта и номер, напечатанный на самой карте. Его можно увидеть на чеке при получении карты. Раздел "Описание" формируется учитывая пожелания самого клиента. Для быстрого доступа к последней информации по карте (например, для получения сводных данных) предусмотрена данная форма Остаток на карте.

Менеджер Отдела по работе с Корпоративными клиентами, в ответ на запрос остатка на карте, может проверить идентификацию карты: название клиента, вид карты, вид нефтепродукта и номер на карте. После удачной идентификации он может назвать остаток на карте.

Для реализации этой системы используется современное оборудование и программное обеспечение АО "Электронные системы". В качестве инструмента для сбора информации и контроля отпуска нефтепродуктов в системе безналичных расчетов используется пластиковая контактная смарт-карта на базе микропроцессора MP COS - 3 DES французской фирмы "GEMPLUS", которая соответствует требованиям международных стандартов ISO 7810, 7816 и обеспечивает современный уровень защиты информации.

В качестве процессингового центра системы выступает "Петербургский Городской банк", в котором ежесуточно аккумулируется вся информация по прошедшим транзакциям всех смарт-карт, собираемая с АЗС.

Маршрут данных о транзакциях за сутки: данные аккумулируются на АЗС, передаются единым пакетом в Процессинговый центр, затем передаются единым пакетом в Центр обработки данных ПТК, эти данные дополняются информацией о финансовых транзакциях (платежные поручения, счета, протоколы) и выкладываются на коммуникационный сервер для дальнейшего скачивания клиентом через модемный пул.

Система "ПоТоК" позволяет пользователям смарт-карт закупать топливо на карты с использованием электронной цифровой подписи.

"ПоТоК" - это система электронного документооборота, сокращающая время прохождения заявки на пополнение топливной карты от клиента до процессингового центра. Основным преимуществом данной системы является экономия времени от подачи заявки на пополнение топливной карты до фактического её пополнения минимум до 2-х суток.

Этапы документооборота системы "ПоТоК" (Рис.4):

.Клиент, сидя в офисе, заходит на определённый адрес в Интернет, вводит свой логин и пароль, и заполняет заявку на пополнение топливной карты, подтверждая её электронной подписью.

2.Эта заявка сразу появляется у дилера ООО "ОФ "ПТК". Дилер выставляет счёт клиенту.

.Затем дилер подписывает заявку клиента и перенаправляет её эмитенту.

.Эмитент обрабатывает эту заявку и отправляет её в процессинговый центр.

На все эти этапы до начала рассылки заявок на пополнение на АЗС уходит всего 15 минут. А при бумажном обороте не менее 2-х суток.

По просьбе клиента может быть оформлена целевая рассылка на определённую АЗС. На которой клиент захочет пополнить карту.

Рисунок 4 - Этапы документооборота системы "ПоТоК"

План реализации программы "ПоТоК" состоит из пяти шагов:

.Подготовка программы. Основными задачами этапа являются сбор базовых фактов, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов, формирование проектной команды и выявление лидеров. В ходе подготовки определяются основные проблемы организации процесса продаж и проводятся изменения, направленные на его оптимизацию.

2.Пилотный проект. В ходе пилотного проекта предлагаемые изменения (сокращение бумажной работы, перераспределение рабочего времени агентов и клиентов между агентами и т.д.) тестируются на ограниченном числе торговых точек. Основной задачей пилотного проекта является "обкатка" нового процесса и подготовка к его распространению на все точки продаж.

.Развертывание. Осуществляется циклами по 6-8 недель. В ходе этого этапа агенты по продажам вырабатывают индивидуальные планы действий, направленные на повышение эффективности каждого из них с указанием целевых показателей продаж.

.Последующий контроль. Необходим для отслеживания результатов внедрения программы и мотивирования сотрудников. Ключевым фактором на этом этапе является простота, понятность и прозрачность системы контроля.

.Закрепление результатов. Проводится на постоянной основе и заключается в построении систем поддержки, таких как система привлечения, обучения и повышения квалификации сотрудников, информационные и административные системы.

Результатом программы "ПоТоК" и "ГСМ-on line" в ООО "ОФ "ПТК" является прогнозирование увеличения объема продаж нефтепродуктов на 15-25%, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов.

Заключение

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

) стимулирование потребителей - стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др.

) стимулирование торговли - стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т.д.

) стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

Объектом исследования курсовой работы стала нефтяная компания ООО "ОФ "ПТК". Анализируя данные, приведённые выше, можно сделать следующие выводы:

·Проект общественно эффективен. То есть социально-экономические последствия реализации проекта "ПоТоК" для стимулирования продаж нефтепродуктов посредством топливных карт для общества в целом положительны. Однако, вывод на рынок системы "ПоТоК" не только позволит увеличить объём реализации нефтепродуктов, но и повысит престиж компании ООО "ОФ "ПТК" в глазах клиентов.

·Проект устойчив в отношении неопределённостей и рисков неполучения предусмотренных доходов.

·Возможно прекращение производства в любой момент. Вывод системы стимулирования "ПоТоК" из работыв связи с возникшими организационно-техническими сложностями или модернизацией производства не приведёт к убыткам благодаря с быстрой окупаемостью проекта.

Список использованной литературы

1. Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине

"Основы маркетинга"

. Законодательные и нормативно-методические документы

. Конституция Российской Федерации от 12.12.1993 г. (ред. от 30.12.2008) СПС Консультант Плюс.

. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. - М.: КНОРУС, 2007.

. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие. - М.: Экономистъ, 2009.

. Веснин В.Р. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Проспект, 2008.

. Данченок Л.А. Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: МГУЭСиИ, 2010.

. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник. - М.: КНОРУС, 2008.

. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс. - М.: Вильямс, 2009.

. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. - 4 изд. - М.: Вильямс, 2005.

. Ламбен Ж. - Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред.В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2009.

. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Теория и практика маркетинга. - МЦФЭР, 2008.

Содержание Введение 1. Стимулирование сбыта 1.1 Понятие, цели и роль стимулирования сбыта 1.2 Стимулирование сбыта, направленное на потребителей

Больше работ по теме:

Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций
Курсовая работа (т)
Первичная обработка анкет (редактирование, кодирование, табулирование) с использованием ЭВМ
Курсовая работа (т)
Персональные продажи: теоретические и прикладные аспекты
Курсовая работа (т)
Перспективи, переваги та вимоги до пластикового посуду
Курсовая работа (т)
Перспективы развития рынка черного байхового чая на продовольственном рынке России
Курсовая работа (т)