Оценка деловой репутации компании

 

Содержание

Введение

. Понятие и составляющие деловой репутации компании

. Современные методы оценки деловой репутации компании

Заключение

Список литературы

Введение

Условия экономической деятельности на современном этапе развития экономики во многом принципиально меняют факторы, способствующие успеху предприятий. Как известно, во время индустриального развития экономики продукция создавалась из комплектующих, сырья, энергии под воздействием труда работников, и именно этими составляющими определялась вновь созданная стоимость. В настоящее же время стоимость учитывает и нематериальные активы компании. Одной из наиболее интересных и сравнительно новых категорий, непосредственно связанных с понятиями «нематериальные активы» и «неосязаемые активы», считается «деловая репутация», или гудвил (от англ. goodwill - добрая воля).

В последнее время все возрастающее внимание ученых и практиков направлено на исследование проблем оценки деловой репутации организации. Причем сегодня эти вопросы становятся объектом внимания как топ-менеджеров, так и собственников. Деловая репутация все чаще рассматривается как важный нематериальный актив организации, влияющий на ее рыночную стоимость, то есть из неосязаемого понятия репутация превращается в финансовую составляющую. В связи с этим определение величины деловой репутации является важнейшей практической задачей для принятия осознанных управленческих решений.

1. Понятие и составляющие деловой репутации компании

В современных условиях развития бизнеса большое влияние на стоимость компании оказывают нематериальные активы. Особое место в их составе занимает деловая репутация (термин, принятый в российских стандартах бухгалтерского учета и отчетности) или её аналог в международной практике - гудвилл.

В соответствии со стандартом оценки бизнеса BVS-I (Business Valuation Standards), принятым Американским обществом оценщиков (American Society of Appraisers), гудвилл определяется как «доброе имя» фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т.д. Эти факторы специально не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.

Важнейший нормативный документ, посвященный деловой репутации и вопросам её учетного отражения, ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов», не даёт четкого определения деловой репутации, а приводит лишь методику ее расчета, которая, правда, позволяет понять её суть.

Деловая репутация организации представляет собой разницу между покупной ценой организации (как единого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу. Следовательно, величина приобретенной деловой репутации организации для целей бухгалтерского учета определяется расчетным путем как разница между суммой, уплачиваемой продавцу за организацию, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу организации на дату ее покупки (приобретения).

Деловая репутация может быть положительной или отрицательной. Положительная деловая репутация означает, что стоимость организации превышает совокупную стоимость ее активов и обязательств, что организации присуще нечто такое, что не определяется как активы и пассивы (наличие стабильных покупателей, репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, техническое ноу-хау, деловые связи, опыт управления, уровень квалификации персонала и т.п.). Таким образом, положительная деловая репутация представляет собой надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод. Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, свидетельствующую об отсутствии этих факторов. В составе нематериальных активов учитывается только положительная деловая репутация.

Деловая репутация не существует отдельно от организации. Это неотчуждаемые преимущества, которыми нельзя распорядиться отдельно от распоряжения организацией. Эта черта отличает данный вид активов от всех иных объектов бухгалтерского учета, включая другие виды нематериальных активов. Кроме того, невозможно установить никакой определенной связи между деловой репутацией и какими-либо затратами, понесенными организацией. Каждый фактор, составляющий деловую репутацию, не может быть оценен в отдельности.

Деловая репутация описывается набором качественных и количественных характеристик. Рассматривая качественную сторону деловой репутации, нужно иметь в виду, что она не может быть самостоятельным объектом сделки, т.е. неотчуждаема от конкретной организации и создается за счет индивидуальных нематериальных преимуществ данной организации перед другими (таких как клиентская база, узнаваемая торговая марка, устойчивые связи с поставщиками и клиентами, перспективность бизнеса, квалифицированный персонал и т.д.) в течение длительного периода времени. С количественной же стороны, деловая репутация - это особый вид нематериальных активов, информация о стоимости которых должна раскрываться в финансовой отчетности. Любой нематериальный актив имеет стоимостную оценку, которая формируется путем суммирования всех фактических затрат на их создание или приобретение, но стоимостной показатель деловой репутации иногда может иметь лишь условное значение.

2. Современные методы оценки деловой репутации компании

деловой репутация компания актив

Определить стоимость, которую готов заплатить покупатель сверх стоимости чистых активов продаваемой организации, довольно сложно. Следует отметить, что общей унифицированной методики не существует. Проблема оценки деловой репутации при купле-продаже организации решается различными методами:

) оценка деловой репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов;

) оценка деловой репутации методом избыточных прибылей;

) текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand Financе;

) метод оценки с использованием мультипликатора М;

) метод опционов;

) метод социологических опросов;

) экспертный метод.

Наиболее распространённым можно считать метод расчета стоимости деловой репутации как разницы между рыночной ценой компании и рыночной стоимостью чистых активов фирмы. Применение данного метода регламентируется как российскими, так и международными стандартами финансовой отчетности. Однако существенным недостатком такого метода является невозможность априорной оценки деловой репутации, планируемой к поглощению организации.

Способ оценки деловой репутации методом избыточных прибылей заключается в определении способности организации получать в будущие периоды большую прибыль, чем среднеотраслевая, используя активы, находящиеся в ее распоряжении. Проведение такой оценки осуществляется в несколько этапов.этап. Определение прибыли будущих периодов.

В учетно-аналитической практике оценки будущей прибыли распространен метод экстраполяции на будущие периоды ее динамики за прошлые периоды. В упрощенном варианте для этого используются данные отчетности за ряд последних лет (3-5), на основании которой определяется прибыль будущих периодов Пбп как средняя арифметическая из суммы прибыли за эти периоды:

Пбп = ,(1)

где - сумма прибыли организации за последние годы,

а - количество периодов;

i - шаг расчёта.

По мнению ряда авторов, оценщик должен убрать неоперационные доходы из фактической чистой прибыли предприятия. Кроме того, «аномальные годы» с уровнем прибыли значительно выше или ниже среднего должны быть исключены из рассмотрения, так как это может привести к недооценке или переоценке предприятия.этап. Определение уровня прибыльности, нормального для данной отрасли.

На основании данных публикуемой отчетности организации или официальных статистических публикаций определяются среднеотраслевые показатели прибыльности Дсро как отношение прибыли к балансовой стоимости активов в среднем по организациям отрасли:

Дсро = ,(2)

где Псро - среднеотраслевая прибыль;

Асро - стоимость активов в среднем по организациям отрасли.этап. Определение прогнозной прибыли покупаемой фирмы при нормальном уровне прибыльности.

Прогнозная прибыль Ппг определяется как произведение балансовой стоимости активов данной организации и среднеотраслевого уровня прибыльности:

Ппг = БСА × Дсро,(3)

где БСА - балансовая стоимость активов.этап. Определение превышения расчетной прибыли будущих периодов данной организации над расчетным прогнозным уровнем ее прибыли в следующем учетном периоде.

Превышение прибыли ?П исчисляется как разность оценочного показателя прибыли организации следующего учетного периода и прогнозной прибыли, определенной на третьем этапе, оценочный показатель - как произведение доходности организации, определенной на основе данных прошлых периодов, и балансовой стоимости ее активов:

?П = ,(4)

где - оценочный показатель;

Пбп - прибыль будущих периодов, определённая на основе данных прошлых лет на первом этапе;

Апп - средняя балансовая стоимость активов, определенная как среднеарифметическая за последние годы.этап. Расчет деловой репутации.

Расчет деловой репутации является количественным отражением превышения прибыли организации над нормальным уровнем. Важно установить, в течение какого периода будет сохраняться это превышение. Период превышения зависит от длительности действия факторов, определяющих наличие деловой репутации. Зная размер превышения прибыли организации над нормальным уровнем, предполагаемое число лет, в течение которых он будет сохраняться, можно вычислить и саму деловую репутацию ДР как нынешнюю стоимость превышения прибыли над нормальным уровнем в течение нескольких периодов:

ДР = ,(5)

где n - предполагаемое число лет, в течение которых будет сохраняться превышение прибыли над нормальным уровнем;

r - ставка дисконтирования.

Правильность выбора ставки дисконтирования является важнейшей проблемой при использовании метода избыточных прибылей для расчета стоимости деловой репутации. Определение ставки дисконтирования зависит от конкретных обстоятельств и диктуется, прежде всего, степенью риска потери деловой репутации.

Обоснование ставки дисконтирования -это одна из основных проблем оценки текущей стоимости чистых доходов предприятия. Использование низкой ставки может завысить дисконтированную стоимость будущих денежных потоков, и покупатель заплатит большую сумму за потоки доходов, которые фактически окажутся меньше ожидаемых. В результате новый собственник может понести серьезные убытки. Завышенная ставка дисконта может привести к финансовым потерям собственника, который от продажи предприятия, в результате необоснованного занижения его цены или рыночной стоимости, не получит адекватного возмещения капитала.

Данный метод оценки по сути никак не выделяет роль деловой репутации в процессе создания сверхнормативной прибыли, так как основан на статистических показателях.

По методике Brand Finance деловая репутация оценивается через дисконтирование прогнозных и постпрогнозных потоков прибыли, генерируемой деловой репутацией. Методика Brand Finance основывается на утверждении, что репутация - это бренд и широко используется специалистами-маркетологами.

Стоимость деловой репутации при использовании этой методики определяется в два этапа. На первом этапе выявляются избыточные доходы, которые получила организация за счет работы деловой репутации (гудвилл), на втором этапе происходит дисконтирование этих доходов. Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконтирования. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

= Rf + b - бренд × Rf,(6)

где Rf - безрисковая норма доходности;- бренд-коэффициент, который определяется с помощью графика, характеризующего силу деловой репутации (гудвилл).

В первой части формулы отражена безрисковая норма доходности, которая корректируется и определяется индивидуально для каждой организации.

Прогнозирование потоков прибыли, которая может быть получена от реализации товаров и услуг компании, имеющей значительную корпоративную репутацию, осуществляется с помощью специально разработанных фирмой Interbrand отраслевых коэффициентов.

Метод оценки деловой репутации через мультипликатор М основывается на исторических результатах деятельности компании. Мультипликатор М принимает значения в диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению:

= -0,900293X1 + 55,1202X2 + 11,0116X3 - 39764X4 + 1600681X5,

где Х представляет собой значение силы гудвилл, делённое на 100.

Сначала путём индексации на величину инфляции определяется текущая стоимость прибыли компании на собственный капитал за каждый из трех предшествующих годов. Затем на основании отраслевых коэффициентов Interbrand из полученных величин выделяется прибыль, приходящаяся на гудвилл. После этого рассчитывается чистая прибыль от деловой репутации (прибыль, приходящаяся на гудвилл, минус налог на прибыль), которая взвешивается в соответствии с коэффициентами: 1/6 (для чистой прибыли за двухлетний период), 2/6 (для чистой прибыли за предпоследний год) и 3/6 (для чистой прибыли за последний год). Полученная взвешенная чистая прибыль от гудвилл, умноженная на мультипликатор М, и даёт стоимость деловой репутации.

Изначально теория опционов использовалась только для операций с ценными бумагами, но позднее ее стали применять и в реальной экономике, так как многие процессы в бизнесе можно представить в виде опционов. В частности, если фирма берет банковский кредит или выпускает облигационный заем, она фактически продает активы кредиторам, имея при этом колл-опцион на их выкуп (по цене основного долга с процентами). Если к моменту погашения займа стоимость активов превысит обязательства, компания погасит долг, сняв тем самым обременение со своего имущества; в противном случае она предпочтет не исполнить опцион и подвергнуться процедуре банкротства.

Используя формулу, разработанную в 1973 году Ф. Блэком и М. Шольцом для определения стоимости опциона, можно определить стоимость бизнеса:

Колл-опцион = P × N(d1) - EX × exp(-r × t) × N(d2), (7)

где d1 = ;

d2 = d1 - sigma × t^0,5;

N (d1), N (d2) - вероятность функции плотности;- стоимость активов фирмы, под ценой исполнения;- номинальная стоимость долга;- дюрация (продолжительность) долга, когда обязательства компании представляются в виде эквивалентной бескупонной облигации со сроком погашения, равным t;- стандартное отклонение стоимости активов компании; r -безрисковая процентная ставка.

Если решить обратную задачу, т.е. зная стоимость бизнеса можно определить рыночную стоимость активов, после чего определяется деловая репутация путем вычитания из рыночной цены активов их балансовой стоимости.

Кроме стоимостной оценки деловой репутации, осуществляемой, как правило, при планировании слияния или поглощения, либо после его осуществления, корпорации нуждаются в сравнительной оценке своей деловой репутации и деловой репутации конкурентов. Чаще всего такая оценка производится с применением метода социологических опросов, основанном на мнении о компании ее целевой аудитории, и экспертном методе, базирующемся на рейтинговых оценках отдельных показателей деятельности корпораций. Такую оценку осуществляют, главным образом, специализированные компании.

В международном деловом сообществе используются параметры, по которым проводится оценка деловой репутации, например, рейтинг репутации журнала «Fortune»:

) качество менеджмента;

) качество продукта;

) способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

) финансовая прочность;

) эффективное использование активов;

) инвестиционная привлекательность;

) склонность к привлечению новых технологий;

) социальная ответственность и защита окружающей среды.

Существуют отечественные рейтинги деловой репутации крупных корпораций. Например, такие исследования проводятся журналом «Эксперт», который выделяет следующие оценочные показатели:

) квалификация руководства;

) успех на российском рынке;

) успех на внешнем рынке;

) умение лидировать в своей отрасли;

) наличие распознаваемого имиджа;

) привлекательность для инвесторов;

) умение создать лучшие условия для персонала;

) умение заручиться поддержкой деловых кругов;

) умение справиться с последствиями кризиса.

Между рейтингами журналов «Fortune» и «Эксперт» имеются существенные различия. Если «Fortune» исследует в основном конкурентные преимущества на конкретном рынке, то «Эксперт» больше интересуют показатели, влияющие на общий синергетический эффект корпорации.

Проведенный анализ существующих подходов к оценке деловой репутации организаций позволил разделить их на две большие группы (качественные и количественные подходы) и сформулировать следующие их достоинства и недостатки, представленные в таблице 1.

Методы качественного подхода не предполагают точной оценки деловой репутации. Они основаны на выражении мнений людей, которые зачастую субъективны. Используя методы качественного подхода можно сделать выводы лишь о том, в каком направлении (положительном или отрицательном) изменилась деловая репутация организации. Но зачастую этого недостаточно и нужна оценка деловой репутации организации в стоимостном выражении. Для этих целей применяются количественные подходы. Необходимость в оценке деловой репутации возникает в основном при покупке или продаже организаций, а также слияниях или поглощениях предприятий.

деловой репутация компания актив

Таблица 1

Достоинства и недостатки методов оценки деловой репутации компании

Название методаДостоинства методовНедостатки методовКачественный подходМетод социологических опросовДешевый и простой. Может применяться для экспресс-оценкиМнения людей субъективныЭкспертный методРейтинги составляются независимыми агентствамиВ качестве объектов часто используются только крупные компанииКоличественные подходыОценка репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активовЯвляется наиболее точным, так как фактическая рыночная цена приобретаемой организации уже определенаМожно определить лишь по факту сделки (апостериорная оценка), при постановке на баланс купленной компанииМетод избыточных прибылейМожет использоваться как для малых предприятий, так и для крупныхСложно определить ставку дисконтированияТекущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand FinanceБезрисковая ставка определяется для каждой организации индивидуально, а не в целом для конкретной отраслиЗасекреченный порядок расчета коэффициента «b-бренд»Метод оценки с использованием мультипликатора МУчитывает динамику изменения стоимости конкретной организацииПрименим для организаций, которые давно работаютМетод опционовИспользование метода опционов дает результаты в том случае, если значимые решения, такие как продажа бизнеса, могут быть приняты, если будущая неопределенность в отношении технологии или ситуации на рынке может быть использована для повышения доходовНеобходимо наличие команды квалифицированных аналитиков, которые могут выявить опционы, грамотно их интерпретировать и рассчитать. Существует риск дополнительных капитальных затрат и затрат на получение новой информации, которые могут быть невостребованны

Рассмотренные количественные подходы позволяют оценить лишь приобретенную деловую репутацию. Так, например, использовать метод оценки деловой репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов возможно только в случае совершении сделки.

Рассмотренная методика Brand Finance основывается на утверждении что репутация - это бренд. Бренд - это совокупность товарного знака и заработанной им репутации. Товарный знак можно продать или передать во временное пользование, а деловая репутация нераздельно связана с конкретной организацией. Таким образом, методика Brand Finance позволяет оценить именно стоимость бренда, а не стоимость деловой репутации организации.

Деловая репутация во многих компаниях является значимым активом, однако существующие методы оценки деловой репутации предназначены только для оценки приобретенной деловой репутации организации, хотя внутренне созданная деловая репутация, играющая важную роль для предприятия, не оценивается вообще и по существующим стандартам финансовой отчетности как российским, так и международным, не признается активом. Необходимость стоимостной оценки внутренней деловой репутации возникает при определении маркетинговой компании, прогнозировании эффективности инвестиций, а также при управлении организацией, которое направлено на увеличение ее стоимости. Деловая репутация организации приносит более долгосрочные доходы, чем, например, рекламная кампания, так как причинами формирования деловой репутации могут быть высококвалифицированный управленческий персонал, эффективная мотивация персонала, устойчивые отношения с поставщиками, преимущества местоположения организации и т. д.

Любая успешно работающая фирма должна иметь положительную внутренне созданную деловую репутацию. В противном случае, она может стать объектом поглощения с целью распродажи ее активов по частям, поскольку отрицательный гудвилл означает, что суммарная рыночная оценка чистых активов превосходит цену, по которой оценивает фирму рынок (о такой фирме говорят, что она недооценена), то есть выгодно фирму купить с намерением, например, последующей ее ликвидации и распродажи активов. В связи с этим, актуальным становится вопрос разработки метода оценки деловой репутации на любой стадии функционирования организации, а не только при ее купле-продаже. На наш взгляд, такой метод оценки деловой репутации должен позволять определить синергию, генерируемую организацией. Синергетический эффект отражает качество работы системы (организации) в целом, т.е. эффективность использования ее элементов и является следствием взаимодействия большого числа факторов, носящих первично как экономический, так и иной характер и проявляется как достижение рыночных и внутриорганизационных преимуществ перед конкурентами, что, в конечном счете, выражается в увеличении стоимости организации. Иными словами деловая репутация может являться стоимостной оценкой степени (качества) системной организации, трактуемой иногда как «эффект синергии». Представляется рациональным рассматривать синергетические эффекты в разрезе операционной, финансовой и инвестиционной деятельности организации и, выделив конкретные виды, оценивать их влияние на стоимость деловой репутации. Такая оценка позволит оперативно оценивать последствия принятия управленческих решений с точки зрения их влияния на стоимость компании.

Заключение

Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. При этом стоимость деловой репутации компании может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

Все подходы к оценке деловой репутации компании можно разделить на два вида: методы, основанные на качественных исследованиях, и методы, основанные на количественном измерении деловой репутации.

В первом случае в аудит репутации входят социологический опрос определённых групп целевой аудитории (клиенты, сотрудники, партнеры и др.). К качественному подходу относятся экспертный метод и метод социологического опроса.

Во втором случае применяются способы определения величины или стоимости деловой репутации. Здесь можно выделить такие методы, как: оценка репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью её чистых активов; метод избыточных прибылей; текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand Finance; метод оценки с использованием мультипликатора М; метод опционов.

Необходимо отметить, что все методы обладают рядом недостатков, а кроме того, вызывают трудности в определении некоторых параметров.

Список литературы

1.Жученко Ю.Н. Оценка деловой репутации предприятия // Российское предпринимательство. - 2010. - №9.

2.Зайчатникова Е.Ю. Сколько стоит деловая репутация? // Русский Фокус. -2012. - №24 (61).

.Иванов А.Е. Достижение синергетического эффекта как критерий эффективности вертикальной интеграции промышленных предприятий // Общеэкономические концепции функционирования предприятия в условиях рынка: межвузовский сб. науч. тр. - Тольятти: Изд-во ТГАС, 2009.

.Иванов А.Е., Матвийшина Е.М. Анализ современных методов оценки деловой репутации. - Вестник Южно-уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2009. - №21 (154).

.Лашхия В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Финансовая газета. - 2011. - №18.

.Самсонов В.С., Харченко С.А. Как оценить гудвилл // Финансовый директор. - 2004. - №2.

.Сугаипова И.В., Юрханян К.А. Оценка и отражение деловой репутации в учёте и отчётности // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. - 2011. - №4.

.Шарипов Т.Р., Акатов Н.Б. Деловая репутация организации как стоимостной индикатор её совершенства // Креативная экономика. - 2011. - №8 (56).

Содержание Введение . Понятие и составляющие деловой репутации компании . Современные методы оценки деловой репутации компании Заключение Спи

Больше работ по теме: