Особенности рекламы в гостиничном сервисе

 

Особенности рекламы в гостиничном сервисе

Оглавление

Введение

. Теоретические аспекты рекламы в гостиничном сервисе

.1 Реклама гостиничных услуг

.2 Особенности рекламы гостиничных услуг

. Анализ рекламной деятельности отеля «Жемчужина"

.1 Краткая характеристика организации ОАО «Гостиница «Жемчужина»

.2 Анализ использования и эффективности рекламы

.3 Характеристика рекламоносителей, которые могут быть использованы в рекламе «Жемчужина»

. Совершенствование рекламной деятельности гостиницы

.1 Пути повышения эффективности рекламы

.2 Оценка эффективности рекламно-издательской деятельности ОАО «Жемчужина»

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Реклама - наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии туристской фирмы, ее обязательная составляющая. Реклама - средство установления связи между продавцом и покупателем, а также инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Реклама туризма ориентируется, прежде всего, на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали активного участия в туризме. Она направлена на расширение знаний потребителя о местах и предприятиях индустрии туризма и возможных их использованиях. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения перегрузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезонных пиков.

Реклама в гостиницах - это один из элитарных способов размещения рекламы. Связано это с двумя причинами.

Во-первых, посетители гостиниц обладают, как правило, определенным социальным статусом.

Во-вторых, рекламы в гостиницах достаточно мало, и та, что там все же есть, преподносится в ненавязчивой и не раздражающей манере. Таким образом, будучи направленной на узкую категорию людей (посетителей определенной гостиницы), и рассчитанной на их вкусы и интересы, реклама в гостиницах является скорее информативной, нежели имиджевой рекламой.

С этими особенностями связаны как плюсы, так и минусы. Несомненный плюс состоит в том, что грамотно разработанная и реализованная рекламная кампания в гостинице гарантированно будет очень эффективной. Минус же заключается в том, что такая кампания требует действительно грамотной разработки и планирования, так как состоятельная аудитория, как правило, бывает достаточно искушенной и придирчивой.

Актуальность данного исследования в области анализа рекламы в гостиничном бизнесе обусловливается необходимостью в нынешних условиях перехода к рыночным отношениям поиска лучших управленческих решений, совершенствования управления в сфере гостеприимства. Рассмотрение способов анализа качества сервиса гостиничных услуг направлено на повышение уровня обслуживания и эффективности производства гостиничных услуг.

Целью работы является рассмотреть особенности рекламы в гостиничном сервисе.

Задачи работы:

рассмотреть теоретический аспект рекламной деятельности в гостиничном сервисе;

проанализировать на примере гостиницы рекламную компанию;

выявить пути совершенствования рекламной деятельности гостиницы.

Объектом работы является гостиница ОАО «Жемчужина».

Предмет работы- рекламная деятельность сервиса.

Развитие рыночных отношений вызывает появление новых задач, что вызывает необходимость совершенствования управления. Важно понимание руководителей гостиниц необходимости постоянно улучшать управление качеством обслуживания, уделять внимание его расширению, реконструкции помещений, внедрению новейших технологий.

1. Теоретические аспекты рекламы в гостиничном сервисе

1.1 Реклама гостиничных услуг

Реклама гостиничного продукта - это любая платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика.

Гостиничный бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самым дорогим из этих элементов.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т.д.

По мнению западных специалистов, в гостиничном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

-С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

-Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

-Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

-Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

-Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Например, известная гостиничная компания Мариотт при рекламировании своей новой услуги - предоставлении завтрака в номер - полностью соблюдала все эти требования. Так, на рекламном щите на фоне входящего в гостиничный номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отличало Мариотт от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак).

Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании Мариотт даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах.

Организации имеют различные пути управления их рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своей гостиницы.

Гостиничная реклама, прежде всего, должна отвечать назначению гостиницы, ее цель - помочь гостям легче ориентироваться в городе, на территории и в здании гостиницы, информировать их об удобствах и предоставляемых услугах, о месте нахождения и времени работы различных звеньев обслуживания (ресторана, бара, парикмахерской, почты, киосков, пунктов проката).

1.2 Особенности рекламы гостиничных услуг

В последние десятилетия сфера услуг заняла преобладающие над производством позиции. Она лидирует как по количеству рабочих мест, так и по приносимому доходу. Немаловажной частью сферы услуг является гостиничный бизнес. В современных условиях, когда уровень развития рынка обеспечивает высокую степень конкуренции, каждый продавец стремится привлечь покупателя и занять свою рыночную нишу, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. В последнее время изучению рекламы посвящено немало исследований. И это не удивительно, ведь реклама является неотъемлемой частью современной жизни: значима ее роль не только в экономической сфере, но и в политике, общественной и культурной жизни многих стран. Что касается непроизводственной сферы, а именно сферы гостиничных услуг, здесь реклама имеет свою специфику.

А.П. Дурович, теоретик в области туристской рекламы, выделяет такие ее особенности, как неличный характер, одностороннюю направленность и неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обезличенность рекламы является одной из ее основных особенностей, так как она исходит от конкретного рекламодателя и обращена ко многим получателям, которые вовсе не должны быть лично знакомы с рекламодателем. Односторонняя направленность рекламы также очевидна. Она характерна для большинства ее видов. В этом случае обратная связь проявляется в виде роста объемов продаж, появления новых клиентов и т. д. Эффективность любого вида рекламы трудноизмерима. Во многих случаях просто невозможно точно подсчитать число получателей рекламы, их социальный состав, материальное положение, заинтересованность в рекламируемом товаре. Сложно выделить и результаты конкретной рекламной кампании из общих результатов маркетингового давления. Следовательно, эффективность рекламы оценивается уровнем продаж, изменением рейтинга фирмы. Можно сказать, что все эти черты характерны для любой рекламы, не только туристической.

И все же реклама гостиничных услуг существенно отличается от рекламы в других сферах бизнеса, что следует рассмотреть подробнее. Это отличие объясняется, во-первых, характерными чертами самих услуг, во-вторых, спецификой туристического бизнеса. Традиционно выделяют четыре особенности услуг: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от процесса предоставления, непостоянство качества.

Неосязаемость услуги требует от рекламы особой информативности. Поскольку потребитель не может оценить качество услуги, не воспользовавшись ей, остается только верить рекламе и советам специалистов, которые зачастую также являются видом рекламы. Иными словами, реклама должна рассказать об услуге как можно больше, а также наглядно показать эту услугу: процесс использования, результат или же удовлетворение от ее использования. Необходимая черта рекламы услуг - способность к убеждению. Специфика гостиничных и туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты потребительского интереса. В связи с чем туристическая реклама, как никакая другая, часто использует кино- и фотоматериалы, красочную изопродукцию.

Как известно, ожидания потребителей формирует реклама, однако далеко не всегда эти ожидания совпадают с реальностью. В первую очередь это относится к услугам, поскольку непонравившийся товар потребитель имеет право вернуть. Услугу же вернуть невозможно ввиду ее несохраняемости. Несохраняемость услуг требует гибкости в рекламной политике. Цель рекламной политики - обеспечение постоянного спроса, следовательно, она должна быть предельно продуманной относительно времени, места и содержания даваемой рекламы.

Неотделимость услуги от ее производителя характерна практически для любого вида услуг, и в частности для туризма. Эта особенность требует четкого выделения целевого сегмента по географическому критерию. Однако в случае «обычных» услуг потребители, как правило, проживают в близлежащих районах, в туризме же целевой сегмент может располагаться за тысячи километров от принимающей дестинации. Таким образом, реклама должна учитывать географические, культурные и ментальные различия между производителем услуги и ее потенциальным потребителем. Другими словами, характерная черта туристической рекламы - четкая ориентация на целевой сегмент с учетом всех его психологических особенностей, его стиля жизни и т.д. Однако в своей ориентации на потребителя реклама туристических услуг не теряет своего колорита и даже, наоборот, использует национальные мотивы для привлечения внимания. В сочетании национального и интернационального парадокс туристической рекламы. Тем не менее во избежание культурного шока задача рекламы не только привлечь потребителя, но и как можно более полно информировать его об особенностях среды пребывания.

Все это говорит о сложности оценки качества услуг, тем более что услуги отличаются непостоянством качества, обусловленного значительной ролью человеческого фактора в процессе оказания услуг. По сравнению с производством сфера услуг слабо автоматизирована, а некоторые услуги не подлежат автоматизации даже в обозримом будущем. В связи с чем от рекламы требуется ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации3. Здесь проявляется «информационная насыщенность» рекламы4. Даже небольшое преувеличение в сообщении может быть воспринято как ложная, недостоверная информация. Эта особенность характерна для рекламы как услуг, так и товаров. Однако реклама гостиничных услуг является основной при совершении выбора потребителем, тогда как реклама товаров - лишь один из компонентов, наряду, например, с изучением аннотации к товару, с проверкой работы товара в магазине и т.д. В рекламе пылесоса может быть заявлено, что он самый мощный и самый экономичный. Сталкиваясь же с этим пылесосом в магазине, потребитель оценивает его по числовым характеристикам мощности и потребляемой энергии. Выбирая отель или курорт, турист черпает информацию лишь из описания в рекламном каталоге или на интернет-сайте гостиницы, что не дает ему возможности испытать данный продукт. А числовые характеристики к субъективному пониманию удобства или красоты не применимы. Поэтому туристическая реклама в большей степени воздействует на эмоции, нежели реклама товаров.

Особенности туристических, и в частности гостиничных, услуг, которые отражаются в рекламе:

. Спрос на туристические услуги подвержен сезонным колебаниям. Большинство курортов в мире имеют высокий и низкий сезоны. Как и сам туризм, реклама гостиничных услуг имеет ярко выраженный сезонный характер. Разумеется, данное утверждение следует относить в первую очередь к курортным гостиницам, рассчитанным на массовый спрос, тогда как деловые гостиницы в наименьшей степени подвержены фактору сезонности. Ввиду сезонного характера спроса и несохраняемости услуг главной задачей рекламы и всего маркетингового комплекса является поддержание спроса в высокий сезон и его стимулирование в низкий сезон посредством выхода на новые туристические рынки, коррекции ценовой политики, предоставления скидок или дополнительных услуг.

. На услуги в гостиничном бизнесе влияет территориальная разобщенность производителя услуг и потребителя, а также необходимость их личного контакта при производстве-потреблении услуги, о чем уже говорилось выше. В отличие от многих других видов услуг здесь покупатель едет в другой город или даже в другую страну, чтобы получить услугу. Необходимость информации о предложении гостиничных услуг в дестинации - одно из обоснований необходимости рекламы в гостиничном бизнесе. Причем, как уже говорилось, рекламная информация должна быть достоверной. Рассмотрим проблему территориальной разобщенности несколько иначе: клиентами одной гостиницы могут быть люди с разных уголков земли. И до всех необходимо донести рекламное сообщение. Это предполагает использование большого количества разнообразных каналов распространения рекламы. Зачастую самостоятельно гостиница не в состоянии осуществить подобную рекламную кампанию ввиду ее затратности. Поэтому в продвижении гостиничных услуг значительную роль играют ассоциации и объединения гостиниц, а также национальные туристические администрации, которые используют помимо частных средств государственные.

. Несовпадение во времени факта потребления и продажи услуги. Как правило, туристические услуги оплачиваются заранее, до выезда туриста из страны постоянного пребывания. По сути, клиент приобретает «кота в мешке». В данном случае реклама должна быть настолько убедительной, чтобы турист согласился воспользоваться услугами данной гостиницы, будучи далеко от нее. Вследствие чего реклама гостиничных услуг использует множество фотографий и видеоматериалов, которые делают ее более информативной и доказательной.

. Качество туристических услуг оценивается не только по результату, но и по процессу оказания услуг, поскольку максимальное удовлетворение турист получает именно в процессе путешествия. Соответственно информация об услугах должна быть полной и достоверной, чтобы ожидания туриста совпадали с тем, что его ожидает.

. Крайняя эластичность спроса на туристические услуги делает его зависимым от экономической ситуации в стране. Однако если предложение туристических услуг способно подстроиться под особенности спроса и легко может быть заменено аналогичным предложением другой ценовой категории, то гостиничному бизнесу не так просто снизить цену не меняя качества. Во время кризиса, т. е. снижения покупательной способности, гостиницы вынуждены выходить на новые рынки сбыта. Относительно рекламы гостиничных услуг следует отметить ее легкую адаптацию к изменяющейся конъюнктуре рынка.

. Необходимость индивидуального подхода к каждому клиенту. Турист считает услугу качественно выполненной, если оправдались его ожидания. Реклама - неперсонализированное, массовое средство коммуникации, поэтому здесь сугубо индивидуального подхода к каждому туристу быть не может. Однако ориентация как рекламы, так и рекламируемого объекта на предпочтения и вкусы групп людей, т. е. на рыночные сегменты, необходима. Проблема индивидуального подхода к потребителю, хотя бы частично, решается и с помощью современных технологий, например оптимизации Интернет-сайта гостиницы под потребителя.

. Следует добавить, что реклама гостиничных услуг, в отличие от рекламы потребительских товаров, является узкоспециализированной как по своему характеру, так и по выбору каналов распространения. Рекламная кампания товаров массового спроса использует, как правило, несколько средств одновременно, например задействованы несколько каналов на телевидении и радио, несколько печатных изданий, наружная реклама и средства Интернет. Рынок товара массового потребления поднимает вопрос о необходимости охватить всю целевую аудиторию и, следовательно, заставляет рекламодателя делать большой разброс в выборе рекламных средств. Напротив, реклама гостиничных услуг выходит на целевой рынок через узкоспециализированную прессу и программы на радио и телевидении, посвященные туризму и путешествиям. В результате она не столь агрессивна, как реклама товаров повседневного пользования. Как правило, реклама гостиниц выходит на потенциального потребителя, который собирает информацию для предстоящего путешествия: приобретает специализированные журналы, посещает тематические интернет-порталы, смотрит программы, посвященные туризму.

Особенность рекламы гостиничных услуг состоит также в ее «раздвоенности» между рекламой для конечного потребителя и рекламой для посредников. На практике - это два совершенно различных вида рекламы, со своими особенностями, методами и каналами распространения. Так, реклама для конечного потребителя имеет упрощенную форму, тогда как для посредника, т. е. турагентства или туроператора - профессионала туристического бизнеса, реклама более сложная, насыщенная туристической терминологией, изложенная скорее в сухом, деловом стиле, нежели в завлекательно-игривом, применимом в рекламе для туристов. Основным каналом деловой рекламы гостиниц являются туристические выставки, ярмарки, workshops и прочие мероприятия, а также деловая туристическая пресса. Потребительская реклама распространяется в основном через средства массовой информации, а также достигает потенциального потребителя на месте продажи, т. е. в виде консультации клиента или в виде P.O.S.-материалов в турагентстве. Разумеется мерчандайзинг, т. е. комплекс маркетинговых мер по продвижению товара через точки розничной торговли5, в туристическом бизнесе не получил такого развития, как в рекламе потребительских товаров, тем не менее он существует и развивается.

С другой стороны, если для рекламы товаров характерно четкое разделение сбытовой и корпоративной рекламы т. е. имиджевой, то особенностью рекламы гостиничных услуг является сочетание имиджевой и сбытовой рекламы. Можно сказать, что рост заполняемости отеля пропорционален росту его известности и популярности.

Другая характерная черта рекламы гостиничных услуг - броскость и способность к убеждению. Уже не раз упоминалось о необходимости наглядно продемонстрировать качество услуги и убедить туриста в преимуществах данной гостиницы, что предполагает использование зрительных средств. Иными словами, для рекламы гостиничных услуг характерно преобладание визуальной информации, реклама на радио и прочие виды аудиорекламы используются редко.

Еще одна особенность туристической рекламы в том, что ее объем весьма значителен: в среднем зарубежные фирмы 5-6% получаемых доходов тратят на рекламу. Следовательно, сфера туризма - один из крупнейших рекламодателей.

Если взглянуть на рекламу со стороны рекламного бизнеса, то можно отметить ее отличие от других элементов маркетинга. Немаловажной особенностью рекламы является ее товарная природа. Несмотря на то что реклама - это информация, и ее эффект не имеет вещественного выражения, реклама имеет вполне конкретное материальное выражение, в отличие от остальных методов продвижения - PR-акций, пропаганды, брендинга. Реклама связана с процессом производства - разработкой рекламных модулей, текстов, сценариев; типографской печатью, съемкой и аудиозаписью рекламных роликов. Реклама является объектом купли-продажи, т. е. саму рекламу - ролик, модуль - нужно купить или произвести самому, площадь на газетной полосе, эфирное время, право размещения вывески, билборда также покупаются. При этом цена покупки находится в близком к прямому соотношении с количественными показателями (размер модуля, эфирное время). Таким образом, реклама обладает основными признаками товарной продукции.

Для рекламы гостиничных услуг характерны законы, сформулированные американским специалистом А.Политцем:

Первый закон: реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Второй закон: реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Авторы журнала «Туризм: практика, проблемы, перспективы» отмечают следующие законы рекламы: «Реклама не может способствовать устойчивому сбыту недоброкачественного товара, навязать покупателю ненужный товар, помочь продать товар по явно завышенной цене». Из этого следует, что нельзя переоценивать рекламу. Она приносит успех лишь при условии качества как товара, так и самой рекламы.

Таким образом, в гостиничном бизнесе реклама является основным критерием оценки, влияющим на выбор потребителя. Естественно, для рекламы гостиничных услуг характерны все черты, присущие рекламе, однако она имеет ряд специфических черт, которые основаны на особенностях самих услуг, с одной стороны, и особенностях гостиничного бизнеса, с другой. Гостиничную рекламу характеризуют информационная полнота и ответственность за достоверность предоставляемой информации, она отличается эмоциональностью и убедительностью. Специфика туризма предполагает использование рекламой изобразительных средств, поэтому в рекламе гостиничных услуг доминирует визуальная сторона. Объем рекламы и содержание рекламных сообщений определяется фактором сезонности, присущим как туризму, так и его рекламе. Целевая аудитория гостиничной рекламы разобщена, разбросана географически, в связи с чем в рекламе сочетаются национальные особенности принимающей страны и интернациональный характер рекламы.

Для туристического и гостиничного бизнеса характерно четкое разделение деловой и потребительской рекламы, с одной стороны, и, напротив, синтез имиджевого и сбытового видов рекламы, с другой. Все это отличает рекламу гостиничных услуг от рекламы на товарном рынке. Нельзя также не отметить, что на рынке гостиничных услуг реклама как маркетинговый инструмент играет большую роль, чем на товарном рынке.

2. Анализ рекламной деятельности отеля «Жемчужина»

2.1 Краткая характеристика организации ОАО «Гостиница «Жемчужина»

Гостиница "Жемчужина" - современный и прекрасно отстроенный отель в Новосибирске, находящийся в пяти минутах езды от Сибирской Ярмарки - крупнейшего регионального выставочного общества города Новосибирска. Отель класса "люкс" имеет поистине выгодное расположение для деловых гостей Новосибирска, так как находится в нескольких минутах езды от Городского Аэропорта. Ближайшая станция метро Заельцовская располагается в десятиминутной близости от апартаментов отеля.

Отель построен в Новосибирске для тех, кто желает отдохнуть в уютной и комфортной обстановке. При строительстве были учтены современные требования клиентов к оформлению пространства, комфорту, технологии и дизайну.

Такой уровень сервиса ценится и находит отклик особенно среди семейных пар, привыкших отдыхать в гостиницах Новосибирска, и также среди людей известных: певцов, актеров, политических деятелей.

Широкий спектр предлагаемых гостиничных услуг, современные комфортабельные номера класса "Люкс" и индивидуальный подход к каждому гостю с учетом их интересов и пожеланий располагают как к плодотворной работе, так и к спокойному отдыху.

Для производства и реализации комплекса услуг гостиничное хозяйство имеет основные и оборотные средства. Значительная часть капитала инвестируется в основные средства гостиницы, связанные с ее долговременной деятельностью, повышает постоянные издержки, которые необходимо покрывать независимо от объема деятельности. При этом производство и реализация услуг не зависит от времени - должна быть постоянная готовность оказать услуги. В связи с неравномерностью спроса на гостиничные услуги, в гостиничном хозяйстве должны быть предусмотрены резервы основных, оборотных и др. средств.

Кроме того, особенностью является также и то, что гостиничные услуги не нуждаются в посредниках при реализации и в создании или в помощи специальных сбытовых структур.

Важной особенностью производства гостиничных услуг является отсутствие незавершенного производства.

Перечисленные основные особенности производства и реализации гостиничных услуг оказывают определенное влияние на формирование цены гостиничной услуги. Как показала практика, на уровень цен оказывают влияние: себестоимость услуги, уровень цен у конкурентов, соотношение спроса и предложения, уровень заработной платы служащих и др.

Таблица 2.1

Технико-экономические показатели деятельности

Показатели2011 2012ИзменениеПо отчетуВ сопоставимом видеТыс. руб.%А1234=3-25=3/2Выручка, тыс. руб.155952128724064+2777+113Себестоимость, тыс. руб.122531672522545+5820+135Прибыль от реализации, тыс.руб.588803-1378-2181-172Средняя списочная численность, ч-к252252194-58+77Коммерческие расходы, тыс.руб.534729--729-Управленческие расходы, тыс.руб.220030032897-106+96Полная себестоимость, тыс.руб.149842045725442+4985+124Койко/сутки, всего971969719699844+2648+103Рентабельность продаж, % (строка 3/2)3.93.9-5.4-9.3-139

По данным приведенной выше таблицы можно сделать вывод о том, что в целом работу предприятия можно оценить как удовлетворительную. Себестоимость возросла на 135 %, полная себестоимость на 124 %.

Некоторые дополнительные услуги, например, питание в номер, оплачиваются отдельно.

Следует учесть, что одни и те же услуги для гостиницы одной категории являются дополнительными, а гостиницы другой категории обязаны их предоставлять, а следовательно, включать цену этих услуг в стоимость проживания.

При определении целей своей гостиницы руководство должно также определить необходимые для их достижения ресурсы. Необходимость в деньгах, оборудовании и материалах является вполне очевидной. Редко кто из руководителей упустит эти моменты при планировании. Потребность в людях - тоже кажется вполне очевидной. К сожалению, зачастую планирование людских ресурсов ведется ненадлежащим образом или же ему не уделяется того внимания, которого оно заслуживает.

Уровень управления в Гостинице Жемчужина представляет собой совокупность звеньев управления, которые занимают определенную ступень в принципах подхода к управлению. Ступени управления строятся в вертикальном соотношении и подчиняются по иерархии друг другу (рис. 2.1.).

Высший уровень в Гостинице Жемчужина представлен генеральным директором и директором, которые принимают решения стратегического характера, занимаются постановкой целей и задач ГК.

Руководители среднего уровня ГК обеспечивают реализацию политики гостиницы, разработанную высшим руководством, и несут ответственность за доведение заданий и инструкций до подразделений, а также за своевременное их выполнение.

Низший уровень управления представлен менеджерами подразделений.

Рис 2.1. Структура управления в Гостинице Жемчужина

Воспользуемся исходным методом для анализа внешней среды ОАО «Жемчужина» - SWОT -анализом (табл. 2.2).

Таблица 2.2 ОT - анализ внешней и внутренней среды ОАО «Жемчужина»

O ВОЗМОЖНОСТИS СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ1Развитие отеля бизнес-класса 1Месторасположение 2Быстрое развитие бизнеса в Омске 2Инфраструктура (возможность организации дополнительных услуг) 3Возрастание количества приезжих 3Спрос на высокий уровень сервиса 4Рост уровня жизниT УГРОЗЫW СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1Нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране 1Запущенные инженерные коммуникации 2Сложности и зависимость от региональных властей 2Низкая квалификация персонала 3Проблемы с закупочной деятельностью

Данные анализа показывают, что ОАО «Жемчужина» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, эта гостиница бизнес-класса, следовательно требуется высокий уровень сервиса, что ОАО «Жемчужина» и предоставляет своим гостям. За этим следует возрастание количества приезжающих в город Новосибирск и соответственно происходит развитие бизнеса. Но для поддержания уровня сервиса требуется также и высококвалифицированный персонал и развитая инженерная служба.

Угрозами для ОАО «Жемчужина» являются сложности и зависимость от региональных властей, а также нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данной гостиницы, но и для бизнеса в России в целом.

Для анализа внутренних ресурсов ОАО «Жемчужина» воспользуемся наиболее традиционным общим подходом SNW-подходом.

Таблица 2.3

Конкуренты ОАО «Жемчужина»

Название гостиницыСтоимость проживания /за суткиДопонительная информацияГостиница "Жемчужина" от 2800 до 3500 руб. ст. метро "Заельцовская", Сибирская ярмарка, гор. Аэропорт.Гостиница "DeLuxe"от 7600 до 13600 руб. ст. метро "Площадь Ленина".Отель "Ривер Парк" от 4400 до 8000 руб. ст. метро "Речной вокзал".Отель "Garden Apple"от 4500 до 12300 руб. до цента 15 мин. езды, 15 мин. до Аэропорта Толмачево. Гостиница "Якутия"от 4400 до 10000 руб. ст. метро "Речной вокзал".

Исходя из полученных результатов SNW-анализа можно четко определить ситуационное среднерыночное состояние. В ОАО «Жемчужина» довольно сильное конкурентоспособное гостиничное предприятие на указанный период времени, и в городе Новосибирске конкурентов у гостиницы нет, так как в ОАО «Жемчужина» очень большая и развитая инфраструктура и единственный в городе сервисный центр.

2.2 Анализ использования и эффективности рекламы

Можно назвать следующие причины использования рекламы в гостинице «Жемчужина»:

а) достижение большой аудитории потенциальных клиентов;

б) демонстрация конкурентоспособности.

Здание гостиницы «Жемчужина» имеет наружную рекламу - «Гостиница», и её название, дублированное латинскими буквами. Кроме художественных качеств, данная реклама призвана выделить гостиницу из других зданий.

При рекламировании услуг «Жемчужина» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.

Особое место в гостинице уделено рекламе платных и бесплатных услуг. Для этого чаще всего используются световые стенды с названиями услуг и дополненные символическим их изображением, понятным каждому, а также фотостенды с соответствующими подписями. Одной из необходимых информационных реклам являются схемы привязки гостиницы «Жемчужина» к главным магистралям города и основным транспортным средствам. Ориентироваться в незнакомом городе туристу поможет специально оформленный стенд, на котором на основе упрощенной схемы города, обозначены наиболее известные архитектурные и общественные здания и линии транспорта от гостиницы к этим объектам.

Что касается внешней рекламы, гостиница «Жемчужина» рекламирует себя в основном через Интернет. Компания имеет официальный сайт, на котором размещена информация об услугам, ценах и месторасположении гостиницы, а также предоставлена возможность забронировать номер. Сайт гостиницы является важным каналом продаж номеров.

Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагенств. Этим и объясняется эффективность рекламы в Интернете.

Вся реклама ОАО «Жемчужина» должна быть выдержана в фирменном стиле. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

Также в рекламных гостиница «Жемчужина» использует множество сувениров. Это и канцелярские принадлежности, и другие приятные мелочи, которые гостиница дарит клиентам и агентствам. Предметы быта, специально сделанные для данного отеля, также являются своеобразной рекламой. Логотипы отеля ставятся буквально на все: на специальные флакончики для банных принадлежностей, салфетки, спички, обложки меню в ресторане. Эта тенденция особенно актуальна для вещей, которые турист может забрать с собой: шампунь, карта города, подарочный музыкальный диск, блокнот, ручка, открытка. Гигиенические аксессуары гостиничного номера «Жемчужина» - мыло, полотенца, халаты - также имеют символику гостиницы.

2.3 Характеристика рекламоносителей, которые могут быть использованы в рекламе «Жемчужина»

Кабельное телевидение

Телевизионная реклама, считающаяся самой престижной и массовой, очень дорога и далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории, поэтому размещение рекламы услуг Общества на ТВ нецелесообразно.

Однако, гостинца располагает таким эффективным информационным средством, как кабельное телевидение «Жемчужина», которое в настоящее время не используется. Для информирования гостей об услугах и для оперативной информации есть смысл использовать информационный канал с графикой и телетекстом.

Радио

Радио с точки зрения рекламы значительно отличается от ТВ двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радио -возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Или как одно из средств при проведении агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду.

Наиболее предпочтительны каналы: «Радио России», «Русское радио», «Авторадио», «Европа Плюс», «Радио 7 на семи холмах».

Пресса

Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. Пресса широко используется в рекламной стратегии Центра. С учетом особенностей деятельности ОАО «Жемчужина» интерес вызывают как отечественные, так и зарубежные издания.

Более авангардным средством рекламы в сравнении с ТВ, газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель и:

способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании;

устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют директмейл посредством купонов;

используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя;

способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. История создания известных марок - это заслуга журналов. Подобное не может сделать ТВ с его движущимся изображением.

Кроме того, число печатной рекламы, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.

Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока. Для размещения рекламы необходимо ориентироваться на издания с тематикой: недвижимость, гостиничный, конгрессный бизнес, туризм, ресторанный бизнес и т.д.

Для привлечения зарубежных клиентов следует использовать как издания, выходящие в России («Moscow Times», «Moscow Tribune», «Moskauer Deutsche Zeitung»), так и в зарубежных странах.

Предпочтение должно отдаваться деловым изданиям в странах, фирмы которых давно сотрудничают с «Жемчужина» и проявляют активность на российском рынке.

Устойчивый рейтинг имеют журналы и газеты «Итоги», «Эксперт», «Деньги», «Коммерсант», «Moscow Times», «Moscow Tribune», «7 дней», «Капитал», «Estates News»...

Важный канал размещения информации - специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования.

Наружная реклама - действенный способ рекламного воздействия. Наиболее популярный элемент рекламы - щиты. Использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому, в нашем случае, щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы.

Визуальная реклама широко употребляется в ОАО «Жемчужина». Интерьеры гостиницы позволяют размещать слайд короба, которые не только несут информативную нагрузку, но и служат дополнительным украшением. Для рекламы услуг следует активно использовать листовки в лифтах, штендеры, витрины. Следует иметь в виду, что вся внутренняя визуальная реклама должна быть выдержана в едином фирменном стиле.

Реклама на электронных носителях

а) Реклама в сети Интернет.

Особенности рекламы в гостиничном сервисе Оглавление Введение . Теоретические аспекты рекламы в

Больше работ по теме: