Особенности развития наружной рекламы в городской среде

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

(ФГБОУ ВПО "КубГУ")

Кафедра истории и правового регулирования массовых коммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ)

РАБОТА

Особенности развития наружной рекламы в городской среде

Краснодар 2013

Содержание

Введение

1. История и развитие наружной рекламы

1.1 Допромышленный этап развития наружной рекламы

.2 Особенности наружной рекламы в России

2. Психотипические особенности наружной рекламы

2.1 Психотипическое прочтение наружной рекламы

2.2.Требования и рекомендации к созданию наружной рекламы

3. Особенности развития рекламы на современном этапе

.1 Технологическая совокупность и разнообразие наружной рекламы

.2 Территориальные особенности наружной рекламы: Краснодарский край (Сочи, Краснодар)

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Российское общество переживает период бурного развития средств массовой информации, информационного рынка вообще. На новом этапе существования средств массовой коммуникации в России изменилась и реклама. Общественный и научный интерес к ней достаточно велик. Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Наружная реклама является неотъемлемым элементом коммуникативной системы общества и социально-культурной среды современных городов. На сегодняшний день наружная реклама - достаточно распространенный вид рекламной коммуникации. Она занимает третье место после телевизионной и печатной рекламы.

Актуальность темы исследования определяется развитием нашей страны на современном этапе, и характеризуется качественными изменениями во всех сферах общественной жизни.

Однако наружная реклама является не только декоративно-прикладным украшением городов или отражением их социально-экономической и коммерческой активности, она еще существенным образом связана и с его массовым сознанием - с глубинными архетипами общественного сознания, с культурными идеалами и социально-психологическими установками массового сознания, с массовыми стереотипами и предрассудками, с циркулирующими в обществе стереотипными образами (имиджами) его руководителей и социальных авторитетов, его институтов и массовых товаров, - со всем тем, что накладывает резкий отпечаток на массовое социальное поведение и, в определенной степени, даже, формирует его. Более того, реклама не только эксплуатирует указанные элементы общественного сознания, она, очень часто сама формирует,конструирует их, являясь, тем самым, одним из важнейших факторов всей общественной жизни. Без изучения этой ее роли и возможностей правильное понимание функционирования и развития современного социума сегодня уже практически невозможно.

Рассмотрение же наружной рекламы в контексте городской среды - отдельный вопрос. Понятно, что реклама такого рода не только может приносить экономическую выгоду, но и формирует облик города в целом, либо украшая, либо наоборот загромождая его некачественно выполненными конструкциями.

Цель дипломной работы - рассмотрение и анализ влияния наружной рекламы в Краснодаре и Сочи с позиций ее воздействия на покупателя на уровне мотивов и методов рекламных практик, а также с позиции дизайнерского формирования эффективного рекламного материала, формирования эстетических вкусов.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих основных исследовательских задач:

1.Рассмотреть исторический аспект развития наружной рекламы, начиная с допромышленного этапа, и заканчивая современным.

2.Определить мотивы, влияющие на потребителей в их решении приобрести рекламируемый продукт; определить методы воздействия на потребителя для успешного завершения коммуникации, т.е. покупки.

3.Изучить требования и рекомендации к созданию рекламы на этапе ее производства дизайнером.

4.Выделить понятие наружной рекламы, а также рассмотреть все многообразие ее проявлений.

5.Провести анализ наружных рекламных носителей в Краснодаре и Сочи.

Объектом исследования является наружная реклама в городской среде, предметом - наружные рекламные конструкции, как носители работы психологов и дизайнеров с целью достижения конечной цели - приобретения товара.

Степень изученности проблемы. Наружная реклама в таких городах, как Краснодар и Сочи ранее не подвергалась детальному изучению, не представляется возможным найти какие-либо данные о проведенных исследованиях в этих направлениях. Однако в ходе проведенного исследования нами были использованы разнообразные теоретические источники по истории, истории рекламы (Учёнова В.В.), психологии, психологии рекламы (Лебедев-Любимов А.Н.), психологии дизайна (Сидоров С.А.), психолингвистике (Фрумкина Р.М.), основам рекламы (Мудров А.Н., Панкратов Ф.Г.), выдержки из периодических изданий, а также Интернет-ресурсы.

Эмпирической базой исследования являются фотографии наружных рекламных носителей, общие наблюдения автора исследования за формированием облика городской среды в целом. Также проведенный опрос об отношении к ней среди 150 жителей города Краснодара и Сочи разных возрастов.

Новизна дипломной работы заключается в том, что ранее наружная реклама Сочи и Краснодара не подвергалась детальному изучению.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников и приложений.

В первой главе рассматривается история зарождения, становления и развития наружной рекламы как носителя. Вторая глава исследует психотипические особенности наружной рекламы, включая психотипическое прочтение наружной рекламы, а также требования и рекомендации к ее производству. В третьей главе рассмотрены теоретические аспекты технологической совокупности и разнообразия наружной рекламы, а также проведен анализ наружных рекламных носителей. В заключении определены основные проблемы современного рынка наружной рекламы, и рассмотрены пути их преодоления. Дипломная работа содержит список использованных научных источников и Интернет-ресурсов. Также приведены различные приложения с целью демонстрирования примеров, необходимых в ходе работы, а также фото рекламных носителей, анализ которых производился.

1. История и развитие наружной рекламы

.1 Допромышленный этап развития наружной рекламы

История рекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории как товар, и установления товарного производства, началось развитие рекламы как искусства.

Реклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью, датируемой III в. до н. э.: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити - это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи". Или другая надпись: "Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить".

В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров.

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки - различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.

С развитием торговли, следовательно, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто встречались афиши, рекламирующие зрелища или собрания.

Афиша - жанр рекламы, рождающийся в античности.

Отличием афиши является степень письменной детализации. Информационная структура афиши много сложнее и разветвленнее, нежели у простого объявления.

Одна из них, например, сообщала: "20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете".

Утверждение мирового господства затягивалось, с севера грозили варвары, а беспорядочные граффити на стенах римских городов портили внешний вид улиц. Многочисленные запреты ни к чему не привели, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен, названные впоследствии "альбумсами". Слово "album" происходит от понятия "белый". В римскую эпоху явление album - представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, чтобы на них углем писались текущие объявления и новости. Так, в Помпеях с восточной стороны Форума высится здание внушительных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от имени ее и ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к Форуму представляла собой несколько разделенных колонками участков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные для этого дела "выбеливатели". Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя. Специально обработанные белые доски выставляли на площадях у дома верховного жреца, понтифика. На них писали для общего известная важны государственные новости, выводы из ауспіцій (мыслей по полету птиц), о счастливых или несчастливых днях, прогнозе погоды, правительственных распоряжениях. Потом эти щиты-таблицы прятали в архив.

В 59 г. от Р.Х. Юлий Цезарь приказал оперативно сообщать на беленых досках текущие решения сената. До сих пор же содержание объявлений было самым разнообразным: от светской хроники к частным объявлениям.

Исходя из вышеизложенного можно сказать, что в античный период устные объявления уже дополнялись богатым набором письменных и изобразительных средств, которые создавали рекламные обиды, целью которых было более глубокое проникновение в психику потенциального потребителя, желания подтолкнуть его к выгодным для рекламодателя действиям.

Позднее, в период раннего средневековья зарождается институт глашатаев и гонцов, об этом свидетельствуют цеховые статуты. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения информацию - заявки на куплю-продажу необходимых предметов и провозглашать об этом. "Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, утвержденного графским наместником". Для каждого "крика" были свои слова, своя мелодия. Появились даже специальные сборники, содержащие весь спектр возможных и применяемых "криков". "Крики Рима" - издание, содержавшее 192 типа различных криков разносчиков, предлагавших свои изделия. В XIII в. Гийом де Вильнев выпустил книгу "Крики Парижа". В 1608 г. была выпущена книга "Крики Лондона" с аналогичным содержанием.

Были введены также законодательные ограничения, запрещавшие зазывалам затаскивать проходящих мимо их лавок покупателей внутрь лавок, что практиковалось длительное время. В "регистре ремесел и торговли" было записано: "Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает он платит королю 5 су и братству 5 су...".

Геральдика - это знаковая система (XI-XII в.), источники ее уходят к первобытным тотемам и знакам собственности. Подробно о цеховой и торговой геральдике говорится в трактате Бартолло де Сассоферрато (1314-1350 гг.) "О знаках и гербах", где оговариваются принципы и правила использования изображений. Мастерские художников также обзаводились собственными знаками - "сигнатурами", состоящими из комбинации монограммы и знака. Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиографической собственности) (примерно 1500 г.). Немного ранее экслибрисов появились первые гравюры. Это были рисунки и/или тексты, вырезанные на деревянной или каменной пластинке, с которой они размножались на бумаге.. В самой гравюре слово играло решающую роль, а изображение - скорее рекламировало товар среди неграмотных потребителей, которых было гораздо больше, чем грамотных. Широкое распространение рыцарских гербов исследователи связывают с гигантским воодушевлением рыцарства первых крестовых походов (первый поход состоялся в 1096-1098 годах) и острой необходимостью различать родовитость, ранг, статус закованных в броню крестоносцев. Вообще же геральдика средневековой Европы расслоилась на три ведущих потока: рыцарскую (родовую), политическую (гербы государств, городов, регионов) и торгово-ремесленническую. Последнее направление служит целям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединений, купеческих гильдий, актерских и художнических корпораций

Летучий листок содержал рукописное или печатное сообщение о наиболее злободневных событиях. Его следует считать прародителем афиши (playbill).век - расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, соответственно, разнообразия цеховой эмблематики, игравшей рекламную роль. Наряду с геральдическими животными в ней широко применялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников, обувь сапожников).

Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера, производившие бумагу, и оружейники. Первые именуются водяными знаками или филигранью - узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. "Водяные знаки чрезвычайно разнообразны. В Италии XIV века любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя; в Германии - свинью". Некоторые мастера уже в начале XIV века ставили на изделиях свою фамилию, например, итальянские бумагоделы Фабриано, чья продукция ценилась в Константинополе.

Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей оружейных дел мастера. В ходу была также гравировка на подобных изделиях пожеланий, девизов, заклятий.

Подмастерье-каменщик получал после окончания пятилетнего обучения знак, который он обязан был ставить на каждом своем изделии. При его приеме в полноправные члены цеха "знак заносился в братскую книгу под его именем и служил не только как способ легитимации закончившего свое учение работника, но и как знак для контроля степени доброкачественности и количества изготовленного, а также для определения того, что каждый заработал". И сегодня в готических соборах Франции на каменных колоннах различимы не поддающиеся расшифровке знаки: зигзаги, полукруги, полуэллипсы. Можно считать их личными пометами строителей собора.

Развитие фресковой и монументальной церковной и светской живописи создает предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе. Историки Флоренции времен Возрождения ведали о том, что великим художникам С. Боттичелли, Леонардо да Винчи городские власти поручали изображать на стенах повешенных политических преступников. Убийца Джулиано Медичи, Бернардо Бандини, бежавший в Турцию, был выдан в 1479 году султаном флорентийскому правительству. "Бандини повесили, а Леонардо было синьорией поручено написать изображение убийцы после казни, что он и выполнил, пометив на наброске цвет различных частей костюма Бандини".

Поскольку за средневековье основами общества были религиозное мировоззрение, христианская идеология, церковь, то на этом этапе развивалась преимущественно своеобразная религиозная реклама - проповеди, установки, наставления, - с намерением утверждения в массовом сознании высших религиозных ценностей. Демонстрации таких ценностей во время религиозных процессий на канонические праздники и в честь значительного количества местных святых имели черты рекламной аранжировки - иконы, святые Дары, скульптурные изображения Христа и Богоматери, проповеди священнослужителей, с "поучительными примерами".

1.2 Особенности наружной рекламы в России

В России наиболее ранним видом графической рекламы были лубочные картинки. Лубок на Руси - это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены итальянскими купцами в середине XVII века и быстро получили большую популярность. Основой лубочного творчества является ксилография - прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. На этих картинках можно найти изображение товаров и иногда их описание. Подобные рекламные листочки можно найти в знаменитой коллекции лубков Д. А. Ровинского, которая насчитывает несколько тысяч образцов. Эти картинки служили как развлекательным, так и рекламнымцелям. Вот лист № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского с заголовком "Французский магазин помады и духов". Рисунок изображает стол со множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: "Французское ли это?" и слышит ответ: "О, мсье! Самое свежее!".

В России постепенно расширяется площадь вербальной части вывесок с тем, чтобы к концу XIX века стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. Однако периферийные кварталы и провинциальные городки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции.

Параллельно с лубочным творчеством развивается производство профессиональных гравюр. При дворе Алексея Михайловича был установлен фряжский стан для печатания эстампов по меди. Начиная с этого момента, начинается развитие конклюзии в России.

Конклюзии представляли собой гравирование изображение с текстом приглашения на академические диспуты, придворные праздники и выступления придворного театра, а иногда и содержание предстоящего события. Таким образом, конклюзии содержали в себе элементы пригласительного билета, зрелищной афиши и театральной программки.

Жанр конклюзии процветал при российском дворе в период правления царевны Софьи. Нередко компонентом конклюзии являлись строки посвящения события той или иной влиятельной фигуре, например, Софьиному фавориту князю В. В. Голицыну. Тем самым организаторы диспута или спектакля выражали свое упование на поддержку, защиту и покровительство той личности, которой направлялось посвящение

Социальный заказ на печатную рекламу был вызван увеличивающимся уровнем культуры населения, театральные выступления в период правления Петра стали приобретать все более широкий публичный характер.

Широкое распространение жанр печатной афиши получает в России существенно позже, чем в остальном мире, только в начале XVIII века во время правления Петра I.

Первый публичный театр, был открыт в 1702 году по указу Петра I в здании на Красной площади, построенном там специально для этой цели. В театральном музее им. Бахрушина сохранилась афиша, приглашающая посетить выступление в этом театре. В этой афиши были перечислены славянской вязью на светлом фоне все действа, ожидающие посетителя.

Возникшая необходимость в оповещении широких масс о предстоящих выступлениях не могла быть удовлетворена жанром конклюзии, который, как понятно из выше изложенного текста, имел персональный характер. Следующим этапом в развитии массовой культуры становится жанр печатной афиши.

О характере зрелища свидетельствуют изображения акробатов, гимнастки, жонглера, обрамляющие текст, который гласит:

"С милостивым позволением здешних высоких командующих будет сюды прибывшая Аглицкая компания.

Во-первых, начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, яко же здесь показаны, чего нигде во всем свете не бывало, потом шутливая толстая мужская персона такие дивные скоки, которые против натуры являются быти, делает.

А после паки женская персона - танец с десятью обнаженными шпагами... Первая фигура показывает на принципала, который на скрипке играет и купно танцует так дивно и штучно, что всяк удовольствован быть имеет".

Первые печатные театральные афиши включали в себя изображение, дающее представление о характере выступлений, и поясняющий текст, в котором перечислялось все, что посетитель мог на данном выступлении увидеть. Такие афиши назывались "перечневыми". Несомненно, емкий объёмный текст перешел в афишу из лубочного творчества.

Помимо театральных выступлений афиши также оповещали о торжественных шествиях и праздниках, народных гуляниях. Можно считать, что с этого времени начинается история российского печатного плаката. Печатная афиша предвещала население предстоящих о крестных ходах, связанных с церковными праздниками. В Москве они происходили в среднем один раз в месяц.

Важно также отметить влияние реформ, проводимых Екатериной II. Императрица обязала Императорскую Академию наук и художеств ужесточить надзор за ввозимыми в страну книгами; многие неугодные издания изымались из продажи и частных коллекций. Указ от 15 января 1783 года содержал следующее положение: "В случае самовольного напечатывания таковых соблазнительных книг [противных законам Божиим и гражданским, или же к явным соблазнам клонящихся], не только книги конфисковать, но и о виновных в подобном самовольном издании недозволенных книг сообщать, куда надлежит, дабы оные за преступление законно наказаны были". Как отмечает Жирков, таким образом усиливалась роль полиции в цензуре, её полицейская функция. Другой исследователь Блюм комментировал указ 1783 года, и называл его не иначе как положившим начало частному книгоиздательскому делу в России; он отмечает, что весьма неосмотрительно данное нововведение возложило предварительную цензуру изданий на полицейские учреждения. Последние, "несмыслённые урядники благочиния" (цитата из книги "Путешествие из Петербурга в Москву" Радищева), к новым обязанностям относились халатно и зачастую, возможно, не имели даже должного образования для выполнения цензурных функций.

Параллельно с этим оказывалась поддержка иностранным мыслителям, таким как Вольтер и Дидро, поощрялся ввоз литературы просветительского толка в страну.

Взволнованная произошедшей революцией во Франции и опасаясь её опасного влияния на империю, Екатерина II приняла решение об учреждении института цензуры и введении профессии цензора. 16 сентября 1796 года указ был принят; документ гласил: "Никакие книги, сочиняемые или переводимые в государстве нашем, не могут быть издаваемы, в какой бы то ни было типографии без осмотра от одной из цензур, учреждаемых в столицах наших, и одобрения, что в таковых сочинениях или переводах ничего Закону Божию, правилам государственным и благонравию противного не находится". Этим же указом фактически запрещалась деятельность всех частных типографий, а предполагаемые к печати издания надлежало представлять на рассмотрение как духовным, так и светским цензорам. Закон повлиял на рекламу в той мере, в которой стало запрещаться использование даже любого намека, который мог бы нарушить достоинство российского государства.век вошел в историю как век фундаментальных научных открытий. Многочисленные изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы. На рынке в это время господствуют два вида рекламы: печатная и наружная.

Если в XVII - первой половине XIX века в основе российских вывесок были лубочные пристрастия, то со второй половины столетия ситуация меняется. Здесь также формируется значительный слой профессионалов своего дела. К ним относят самого Кузьму Петрова-Водкина, Илью Машкова и других современных художников.

На исходе первого десятилетия XX века лубочный стиль стал одной из творческих координат профессиональных художников-примитивистов, одним из направлений многолетних, в том числе и весьма продуктивных, эстетических исканий. Таковым стало обращение к лубку художника Казимира Малевича и поэта Владимира Маяковского в обстановке Первой мировой войны. Их рекламно-пропагандистские цветные "народные картинки" с рифмованными подписями частушечного типа пользовались популярностью на фронте и в тылу. Этот опыт сопряжения с лубочной стилизацией В. Маяковский еще раз остроумно использовал в знаменитых "Окнах РОСТА" периода Гражданской войны 1918-1920 годов.

К концу XIX века в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Постепенно на центральных улицах столичных и губернских городов именно шрифтовая вывеска занимает центральное место, располагаясь ярусами по нескольким этажам и нередко забираясь на крышу. В межоконных пространствах, однако, по-прежнему располагались пейзажи, связанные с выпасом скота например, или этюды, повествующие о кондитерской продукции, однако исполненные уже не в лубочной, а в спокойной реалистичной или новомодной экспрессивной модернистской манере.

Выразительно описывает свои впечатление от этого вида городского фольклора будущий известный художник-модернист М. Добужинский: "На "мясной торговле" красовался бык на золотом фоне, стоящий на обрыве, внизу же мирно сидел барашек. На вывесках "зеленной" и "курятной" торговли были аппетитно нарисованы овощи - кочан капусты, морковка, репа, редиска или петухи, куры, утки, а иногда индюки с распущенным веером хвостом, а у "колониального" магазина -ананасы и виноград. Мелочные же лавочки были неизменно украшены вывеской с симметрично расставленными сахарными головками в синей обертке, пачками свечей и кусками "жуковского мыла" с синими жилками, в центре же красовалась стеклянная ваза с горкой кофейных зерен, а на фоне витали почтовые марки, почему-то всегда по три вместе".

За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги, еловая ветка над дверью означала, что дверь эта ведет в трактир.

Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона. Колбасные тоже имели свою эмблему - это окорок с позолоченной шкуркой и с разрисованным срезом. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножницы.

Над парикмахерскими часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший своё символическое значение.

Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверьми и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле, особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, например, все многочисленные молочные магазины "Чичкин" в Москве и "Бландова" в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом. Приехавший в середине XIX в. в Петербург Теофиль Готье с восторгом писал о вывесках Невского проспекта, сравнивая их с пилястрами, создающими "вертикальный ритм". Он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна. Во всем мире известно творчество Нико Пиросманашвили, которого называли грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески такими же неповторимыми и значительными произведениями искусства, как иконы и старые фрески. Однако чаще всё же встречались текстовые вывески, т. к. живописные вывески стоили дороже и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески. Реклама размещалась везде, где это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек, застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов.

В результате многочисленных подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того, появилось негативное к ней отношение. Даже в таком авторитетном источнике как словарь Брокгауза и Эфрона мы обнаруживаем статью, громящую рекламу по всем позициям.

В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая Международная выставка художественных афиш. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. От России имелось всего 28 работ, в том числе В. Тимма, В. Порфирьева, П. Никитина и др. В основном это были столичные мастера, которые впоследствии, с начала 1900-х годов, вошли в Санкт-Петербургское общество художников. Эта выставка дала существенный творческий стимул работе российских плакатистов.

По мнению ряда исследователей, российская зрелищная реклама в конце XIX века эволюционировала от афиши к плакату. Это движение от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст к самодовлеющему изображению, где вербальное сопровождение имеет подчиненный характер. Такова, например, классическая работа В. Серова, посвященная гастролям балерины Анны Павловой в Париже в 1909 году. Павлова-Жизель изображена на нейтральном фоне парящей и одухотворенной во время исполнения танца.

Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение "Мир искусств". Они принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета - приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журнальном иллюстрировании. Это касается и таких выдающихся мастеров, как М. Врубель и Е. Лансере. Плакаты создавали мирискусники К. Сомов, М. Добужинский, Н. Ремизов, Л. Бакст, И. Билибин.

Бурно развивалось такое социально-политическое направление плакатной рекламы. Сатирические плакаты, выполненные в острой и доступной манере, снабжённые лаконичными стихотворными текстами, разоблачали противников молодой республики Советов. "Окна РОСТА" посвящались злободневным событиям, были иллюстрациями к телеграммам, передававшимся агентством в газеты.

За исключением первых, нарисованных от руки, плакаты выполнялись и размножались с использованием трафарета до 150 и более экземпляров, а затем выставлялись в витринах в столице и других городах - обычно в пустующих гастрономических магазинах.

Окна сатиры возникли осенью 1919, первый плакат с текстом Грамен и рисунками Черемных был выставлен в Москве в начале сентября, к 1920 году "Окна РОСТА" добрались до Баку, Саратова, Харькова, Одессы, Ростова-на-Дону, выходили они до 1921 года. Темами плакатов были борьба с Врангелем и тифозными вшами, голодающие и т. п.

В "Окнах РОСТА" активно использовались традиции лубка и раешника. Техника рисунка в "Окнах РОСТА" отличалась акцентированной простотой и лаконизмом используемых изобразительных средств (раскраска в 2-3 цвета, выразительность силуэтов).

"Специфика их заключалась в немедленной реакции на самые злободневные вопросы и факты. Тексты "Окон РОСТА" отличались простотой и точностью характеристик, идущих от традиций народных лубков и частушек. В этих текстах нашел свое яркое выражение талант Маяковского-публициста. Плакаты РОСТА, как правило, многосюжетны. В них сложился и типизировался определенный дух персонажей, переходящих из плаката в плакат: рабочий, красноармеец, крестьянин, капиталист, поп, кулак".

Интересно, что в 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей. Научно-техническая революция произвела качественный взрыв в производстве наружной рекламы. Новые материалы и технологии значительно увеличили ее эффективность, и позволили ей выдержать конкуренцию с новейшими коммуникативными каналами - телевидением, Интернет и т.д. В странах бывшего СНГ становление рынка наружной рекламы совпало с началом процесса рыночных реформ, и уже менее чем через десять лет его объем достиг солидных размеров. К 2000-му году количество рекламных конструкций на улицах Москвы сравнялось с аналогичным показателем Лондона: в обоих городах оно превышает 20 тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта. Бурное развитие индустрии наружной рекламы в Киеве позволило уже через несколько лет после нового рождения этой отрасли рекламы явить миру крупнейший образчик наружной рекламы, занесенный в Книгу рекордов Гиннеса (Unilever, "Organics").

2. Психотипические особенности наружной рекламы

.1 Психотипическое прочтение наружной рекламы

В годы советской власти наружная реклама была достаточно скромная, особенно не выделялась креативными идеями и не была навязчива ("Летайте самолетами Аэрофлота", "Храните деньги в сберегательной кассе"). С появлением частных и корпоративных предприятий и организаций в годы перестройки наружная реклама начинает подражать западной, ее начинают размещать на стенах домов и вдоль дорог. Развивающиеся компании рекламируют свою деятельность и продукцию, всевозможные услуги в газетах, на ТВ и на наружных носителях, мастерство создания наружной рекламы, ее количество и качество начинают стремительно возрастать.

В доперестроечный период советская наружная реклама (и вообще реклама) не была предметом научного интереса психологии и журналистики. Единственное, что привлекало внимание к рекламе, это контрпропагандистские материалы журналистов-международников о пагубном влиянии западной рекламы, о психологическом давлении на западного потребителя. К примеру, образцом контрпропагандистского материала можно считать книгу Виталия Коротича (в будущем главного редактора "Огонька") "Ненависть", в которой описываются все недостатки американского общества, особое возмужение автора вызывает "разнузданная" реклама.

Оценка современной наружной рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе указывает на уровень убедительности поданной информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.

При дальнейшем психологическом и лингвистическом анализе наружной рекламы мы будем пользоваться понятием эффективность, то есть способностью конкретного рекламного сообщения воздействовать на аудиторию в направлении, заданном производителем. Существует два типа эффективности рекламы - экономическая и психологическая. Первая определяется соотношением объемов продаж до и после проведения кампании. Вторая представляет собой изменение процента информированности реламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. Более значительной является психологическая эффективность, поэтому при изучении структурно-семантических и языковых особенностей текстов наружной рекламы мы будем обращаться именно к ней.

Развитие самой рекламы, а также потребности товаропроизводителей в ней привели к возникновению такого направления психологического исследования, как психология рекламы.

Психология рекламы - раздел психологии, изучающий организацию и эффективность воздействия на человека маркетинга и рекламы.

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов - представления.

В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно к определенным узнаваемым объектам - другие.

В соответствии с рядом теорий психологии цвета, например, с известной теорией М. Люшера (1997), желтый цвет "отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку". Символически желтый цвет - это "солнечное тепло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье". Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает "сжатие и напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость". Зеленый цвет - это "воплощение твердости, постоянства, сопротивление переменам". Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объектов, например с целью информирования или привлечения внимания, можно получить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется.

Психологические закономерности восприятия рекламы подробно описывал К. Т. Фридлендер. Он отмечал, что ошибки, которые возникают в процессе человеческого восприятия, могут быть успешно использованы в рекламе. Так, из двух прямых линий "вертикальная всегда нам кажется большей, ибо глаз всегда движется слева направо скорее, чем сверху вниз, что и влияет на нашу оценку величины предметов".

Психологов серьезно занял вопрос, каково соотношение размеров объявления и количества его публикаций для оказания наибольшего эффекта воздействия на читателя, потенциального потребителя рекламируемого товара. И уже в начале XX века было экспериментально доказано, что эффект психологического воздействия рекламной кампании на читателя определяется не площадью рекламного объявления, а соотношением оптимальной площади и количества публикаций. В этом случае рекомендации психолога по выбору объема рекламных площадей и количества предъявлений рекламных материалов в прессе позволяют существенным образом экономить финансовые средства рекламодателей.

У. Дж. Скотт экспериментально доказывал также, что рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и размещать не менее восьми раз. Эти же данные в целом были экспериментально подтверждены другим американским исследователем - И. К. Стронгом.

Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и другие. Люди не воспринимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотивационных факторов.

Большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при производстве рекламы на практике играют понятия "фигуры и фона". Они должны соответствовать друг другу, не противореча.

С психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может уловить суть рекламы за несколько секунд.

В наружной рекламе актуальны такие исследования, в ходе которых оцениваются механизмы и характеристики восприятия. На Приложении А изображена фотография трех рекламных щитов. Как видно из рисунка, лишь текст на щите, находящемся посредине, легко прочитывается с большого расстояния и за очень короткое время (хотя шедевром рекламного творчества не является). Текст на щите, расположенном слева, не читается вовсе. На правом щите узнается кошка, символ доллара и слово на английском языке. Рукописный текст под углом 45° не прочитывается.

Как указывалось ранее, избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией.

Перечислим виды мотивов, которые влияют на решение потребителя о покупке.

Рациональные мотивы. В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество ("Duracell. Ничто не работает так долго" - см. Приложение Б), надежность, универсальность (порошок "Миф" подходит для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола), прогресс, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования ("Новый Fairy. Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде"), профессионализм ("Max Factor International. Косметика для профессионалов" - см. Приложение В).

Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал. Реклама с использованием этого мотива подкрепляет утверждение о высоком качестве товара, эта идея используется в рекламе чтобы создать для товара индивидуальную историю ("Вкус, знакомый с детства" (конфеты "Белочка"). Идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее ("Домик в деревне. Родом из деревни. Заряжайтесь здоровьем" - см. Приложение Г).

Страх - одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность - один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства. ("Еда - это наслаждение. Но каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса. "Orbit" - это тоже наслаждение вкусом, и каждый раз после еды "Orbit" восстанавливает кислотно-щелочной баланс во рту и предотвращает кариес" - см. Приложение Д).

Мотивы удовольствия (гедоностические мотивы). В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение - вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидность гедонистической мотивации является сенсорная мотивация. ("Мыло "Люкс". Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу"; "Twix. Выкрои минутку для отдыха" - см. Приложение Е).

Сексуальная мотивация. Концепция сексуальной мотивации в рекламе опирается на работы психиатра З. Фрейда, который считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне. (Джинсы Levis: "Все, что мне нужно, у меня есть" - см. Приложение Ж).

Мотивы привязанности и любви. Стремление принадлежать к определенному коллективу и семье, стремление к общению и сотрудничеству, стремление поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, стремление быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремление любить и быть любимым. Чаще всего этот мотив используется в рекламе детского питания, корма для животных. Основные идеи - забота, любовь и благодарность любимых людей и животных. ("Pampers: Большая забота о маленьких"; "Подумайте о безопасности своей семьи. Выберите Вольво. Позаботьтесь о Ваших детях" - см. Приложение З).

Социэтальные мотивы. Мотивы уподобления и достижения. Товар в такой рекламе связывается с признаваемыми обществом важными ценностными концептами: счастливая семья, веселая компания друзей, шикарная жизнь и т.д. ("Vidal Sassoon Wash&Go. Международный салон у Вас дома"; "Lux. Мыло красоты для звезд экрана"). Мотивы престижа и самоутверждения несут функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе. ("Качество, достойное Вас"; "Окружите и Вы себя достойным сервисом", "Mercedes. Классовое превосходство. С-Класс седан" - см. Приложение И).

Мотивы самоактуализации. Одна из примечательных особенностей современной рекламы - использование стремления потребителя к самоидентификации с помощью марки (марки, наиболее точно выражающей индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера) ("Джинсы Colin's 81. 81-ый год - год твоего рождения. Носи свои джинсы!"; "Планета Reebok. Это моя планета"). Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека. ("Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line. L'Oreal. Paris"; "Вы и Магги - аппетитный дуэт") Одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил. ("Делай все, что тебе нравится вместе с шоколадом"; "Иногда ты должен нарушать правила!" (рестораны "Бургер Кинг").

Эстетические мотивы. В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и т.д.) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. Форд Мондео. Красота в сочетании с мощью. Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов - утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности ("Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос" - см. Приложение К).

Таким образом любую рекламу нужно мотивировать. Мотивированная реклама всегда лучше работает, чем обычная.

В связи с тем, что реклама является неизменной спутницей человечества на протяжении уже многих лет, то можно без колебаний сказать, что одна реклама может быть более эффективна, чем другая. Это зависит не только от того насколько качественен рекламируемый продукт, где размещена реклама, но и в каком виде она преподнесена, как умело (или неумело) создатель рекламного сообщения использует тот или иной вид психологического воздействия, применяет те или иные методы.

Психолог занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Речь здесь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистического программирования, технологий типа "25-го кадра" и прочие методы.

В начале XX века, когда психологи только начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным образом как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью "создания у него потребности в рекламируемом товаре". Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя.

Так Фридлендер К. Т. в своей книге "Путь к покупателю" в 1923 году писал: "Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука - психология".

Методы воздействия, применяемые в наружной рекламе.

Внушение. Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности - это внушение. По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) па другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные (нервно истощенные), физически уставшие: их мыслительные способности, ассоциативность ослабевают, им в этих случаях не хватает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Считается, что чем большее количество раз повторяется информация, тем больше человек поддается внушению.

Подражание. Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой, подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другой человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Убеждение. Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации, уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Исследования в рекламе показали, что большую убедительность в рекламе несут якобы случайные люди, использующие товар (непринужденный диалог), а не отдельно подобранные актеры. То есть реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем.

Стереотип. Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 году У. Лишшаном. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта.

Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так называемых "положительных" и "отрицательных" стереотипах клиентов. Он говорит также о неких "вечных стереотипах", которые трактует по аналогии с понятием "архетипов" К.Г. Юнга. В число "вечных стереотипов" входят: "жизнь и смерть", "господство и подчинение", "гений и посредственность", "молодость-старость", "богатство-бедность", "свобода-несвобода", "желание-возможности" и др. Так, можно заметить, что за рубежом Россия представляется исключительно как родина матрешки, водки, коммунистов и олигархов (см. Приложение Л).

Обосновывая свой подход, автор дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов:

) человек живет не по законам разума и логики;

) у каждого человека существуют стереотипы;

) отрицательные стереотипы - это мнения, воспоминания, предубеждения "против" рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы - "за";

) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;

) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограниченно;

) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщении, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;

) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином "стереотип" и при необходимости корректировать его.

Имидж. Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

Так, Н. Голядкин пишет: "Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом - имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту - иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, - в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения ("кадиллак- для преуспевающих людей", "тойота - для всех и каждого"). Также он утверждает, что имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям - стереотипам.

Несмотря на то, что многие авторы включают в понятие имиджа многочисленные психофизиологические характеристики (ощущения цвета, звука, восприятие формы и пр.), все-таки основу его воздействия составляют социально-психологические переменные, в частности понятие престижности. Любые другие характеристики следует рассматривать лишь как важные условия, определяющие эффективность формирования имиджа и его устойчивость, как инструменты.

Механизм "ореола". Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев называют эффектом или механизмом "ореола".

В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые "ай-стопперы", то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. Наружная реклама в последнее время также стала привлекать к себе внимание подобными элементами, выходящими за пределы баннера, или же реклама необычной формы (см. Приложение М).

Идентификация. В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма в рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара (см. Приложение Н).

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

Технология "25-го кадра". Эту технологию в какой-то мере тоже можно отнести к наружной рекламе, потому как в крупных городах встречаются электронные табло и экраны со сменяющимися изображениями.

Идея заключается в том, что зрение человека якобы способно различать не более чем 24 кадра в секунду (хотя эта граница зависит от чёткости краёв и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание. На самом же деле через подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем для обработки той информации, которая будет воспринята как наиболее важная, подключается сознание. Таким образом отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а следовательно "скрытая" реклама уже в любом случае менее продуктивна, чем обычная.

В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить "лишний" рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю - в этом легко самостоятельно убедиться, используя домашний компьютер и программу видеомонтажа.

Но к сожалению, или к счастью (для рекламистов), достаточно сложно проконтролировать наличие в рекламе 25-го кадра, и все же до сих пор ведутся споры, имеет ли под собой основание эта теория.

В первой подглаве второй главы дипломной работы был подробно рассмотрен такой психический процесс, как восприятие. Было определено, что люди не воспринимают все подряд, оно избирательно, и определяется потребностями человека, его мотивацией. Мотивы могут быть следующими: рациональные, самосохранение, самоактуализация, получение удовольствия, привязанность и любовь, сексуальные, эстетические и мотив традиции. Почти все эти мотивы в свою очередь тоже делятся на подвиды. Ко всем видам мотивов приведены примеры наружной рекламы, с целью продемонстрировать их применение в реальности.

Также были рассмотрены методы воздействия на потребителя, которые могут применяться в наружной рекламе: внушение, подражание, убеждение, стереотип, имидж, механизм "ореола", идентификация, даже технологию 25 кадра в какой-то мере можно отнести к наружной рекламе (электронные экраны с меняющимися изображениями, видеорядом).

Важно отметить, что выделив целевую аудиторию товара, а, соответственно, рекламы, компании, занимающейся продвижением продукта, полезно будет определить мотивы, которые могут побудить потребителя приобрести товар, а также выбрать методы воздействия на него. После этого следует переходить к формированию рекламного макета. В следующей подглаве мы рассмотрим другие важные факторы.

2.2 Требования и рекомендации к созданию наружной рекламы

После того как разработана идея рекламы и сформулированы задачи, которые она должна решить, определены методы воздействия на потребителя, чтобы реклама была эффективной, подходит очередь ее оформления к выходу в свет. Именно оформление, или дизайн, рекламы создает предпосылки для успешного достижения конечного результата - превращение потенциального потребителя в реального покупателя.

Поскольку наружная реклама рассчитана на то, чтобы воздействовать на аудиторию, которая сосредоточена либо просто на улице, либо перемещается на транспорте, то она не может не отличаться от прочих ее видов. Например, объявление в наружной рекламе должно быть таким, чтобы и пешеходы, и автомобилисты смогли осмыслить его за довольно короткий промежуток времени (3-5 секунд), а изображения, в функцию которых входит, прежде всего, привлечение внимания, должны выделяться среди множества себе подобных.

Поэтому изображения наружной рекламы должны быть яркими и "скандальными", довольно крупными, занимающими 30-50% всей площади, а текст - лаконичным. Для комфортного чтения текста в макете высота букв должна быть не меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета. Необходимо использовать самый крупный шрифт, чтобы и название, и марка продукта были хорошо видны с максимально удаленного расстояния.

Очень важную роль играет выбор изображения. Оно должно быть интересным само по себе и приятным для рассмотрения. Даже если человек не успел сразу понять содержания рекламного объявления, привлекательное изображение обязательно зафиксируется памятью, расчет на эффект узнавания, если эта реклама будет продемонстрирована, например по телевидению, оправдается. Наиболее выраженной степенью привлекательности обладают изображения людей.

Применяя изображения нужно четко следить за тем, чтобы они не мешали тексту, не отвлекали от него. Нередко использование в изображениях сексуальных символов отодвигает на задний план саму суть рекламы, что недопустимо в принципе. И изображения, и текст в рекламном объявлении должны гармонировать и дополнять друг друга, формируя законченную композицию, отражающую основную рекламную идею.

Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информации, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки, пиктограммы).

Большое значение для любой рекламы, но особенно для наружной, является выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты. Иногда дизайнеры используют стилизованные "рукописные" шрифты. Такие шрифты бывают двух типов: либо дизайнер пишет текст "своей рукой", либо пользуется стандартным компьютерным вариантом. Однако, как показывают многочисленные исследования, использование рукописных шрифтов в наружной рекламе следует считать малоэффективным, а в ряде случаев и вовсе не приемлемым.

По данному поводу Т. Кёниг пишет: "В плакатах особенно мало обращают внимание на то, что текст, написанный сплошь прописными буквами, гораздо труднее читается и понимается, чем текст, написанный "обыкновенным шрифтом", состоящим из прописных и малых букв. Легкой понимаемости текста должно быть отдано предпочтение перед художественными обоснованиями, часто совершенно неразумно приводящимися в защиту прописи".

Проводя исследования по наилучшему восприятию букв на расстоянии, психологи рекламы пытались определить устойчивые зависимости между буквами, их элементами и расстояниями. Так, Р. Сейфферт установил, чтобы буквы определенных шрифтов хорошо читались с расстояния 20 метров, они должны быть по высоте не менее 3 м, а для расстояния в 50 метров эти буквы должны быть по высоте не менее 5 м и т. д.

Еще одной важной психологической проблемой рекламы, особенно наружной, нa транспорте и пр., является проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста. Психолог Л. С. Выготский приводил в качестве примера фразу типа "по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик", которая в процессе осмысления должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их количества.

На основе данного примера можно сделать два важных вывода:

) если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет восприниматься намного быстрее;

) люди, читающие один и тот же текст, "визуализируют" его по-разному (что для рекламы очень плохо). Фотографию они чаще воспринимают одинаково.

Объединение разрозненных элементов в единое, логически завершенное произведение с учетом таких составляющих, как пропорция, контраст, симметрия, динамика и статика - очень важный аспект в формировании рекламного материала. Иначе говоря, все составляющие элементы рекламного объявления должны быть объединены в каком-то пропорциональном соотношении друг к другу, но в то же время, не нарушая целостности, четко выделяться. При этом необходимо соблюдать законы симметрии (взаимное расположение частей целого), а также учитывать законы динамики и статики, способные придать изображению, при восприятии его аудиторией, элемент движения.

Пропорция, определяющая соотношение частей целого одна к другой и к самому целому, несомненно, имеет определяющее значение в гармонии. Учение Пифагора представляет мир, вселенную, природу и человека как единое целое, где все его части гармонически связаны, а последователи этого учения были убеждены в том, что пропорциональность, соразмерность частей целого является основным условием гармонии и может быть выражена математически.

Математическое выражение соразмерности частей целого нашло отражение в феномене "золотого сечения". С точки зрения человека, изображение, выдержанное в пропорциях "золотого сечения", наиболее привлекательно и гармонично.

Принцип "золотого сечения" заключается в таком "рассечении" отрезка на две неравные части, при котором отделенная меньшая часть (а) так относится к отделенной большей части (Ь), как сама большая часть (Ь) относится ко всему целому отрезку (с). Математически эта пропорция выглядит так: а/b = b/с = 0,61803398...

"Золотым сечением" на самом деле занимались ученые не только древнего мира, но и эпохи Возрождения (работы Леонардо да Винчи). Художники открыли, что любая картина имеет определенные точки, невольно приковывающие наше внимание, так называемые зрительные центры. При этом абсолютно неважно, какой формат имеет картина - горизонтальный или вертикальный. Таких точек всего четыре, и расположены они на расстоянии 3/8 и 5/8 от соответствующих краев плоскости.

Наибольшее распространение это учение получило в XIX веке, когда немецким ученым Адольфом Цейзингом был опубликован трактат, в котором доказывалось, что максимальный художественный эффект дают именно пропорции "золотого сечения", которые обнаруживаются в любых творениях природы (и в человеке в том числе). В отличие от обычной симметрии, где объект делится на две равные части, "золотое сечение" предполагает деление объекта на части, пропорции которых находят отражение в окружающем мире и поэтому в целом воспроизводят динамику изображения и наиболее привлекательны с художественной точки зрения. Именно этот принцип использован в дизайне большинства удачных рекламных решений.

В качестве примера приведем рекламу сигарет Marlboro (см. Приложение О). Успешность рекламных изображений этой торговой марки по большому счету обусловлена талантливо выполненными фотоснимками. Стадо лошадей на бескрайних просторах, символизирующее свободу, игра света и тени на траве, слоган и изображение пачки - все расположено в соответствии с золотым сечением, все вызывает ощущение спокойствия, гармонии, красоты.

Расположение элементов рекламного изображения в соответствии с правилом золотого сечения позволяет рекламистам сделать акцент на первостепенные детали, вывести на передний план то, что должно доминировать. К тому же гармонично построенное изображение наверняка вызовет положительные эмоции у потребителя, чего и добивается рекламист.

Рассуждая о гармонии основных составляющих рекламного объявления, непременно следует помнить о гармонии самой рекламы с окружающей действительностью. Для того чтобы реклама была успешной, необходимо убедиться насколько гармонично она сливается с окружающей средой. Ведь именно от этого зависит настроение, в котором будет пребывать потребитель при контакте с рекламным объявлением.

Следует также обратить отдельное внимание на такой немаловажный психологический аспект, что цветное изображение воздействует на потребителя как минимум в два раза сильнее. Следовательно, необходимо подробнее остановиться на этом вопросе.

Опытным путем доказано влияние цвета на восприятие человеком температуры. Также цвет воздействует на оценку человеком размера и удаленности объекта. Так называемые теплые цвета - красный, оранжевый, желтый - визуально приближают, увеличивают и "подогревают" объекты, а холодные - фиолетовый, синий, голубой - напротив, отдаляют и "охлаждают". Экспериментально установлено наличие стимулирующего эффекта у красного цвета и успокаивающего - у синего.

В зависимости от ожидаемого эффекта на воздействие рекламного объявления, насыщение его цветовой гаммой должно производиться исходя из того, что:

а) красный цвет используется в случаях, когда предполагается вызвать у человека желание приобрести что-либо (а конкретно - рекламируемый товар). Но все хорошо в меру. Перенасыщенная красными оттенками реклама вызовет раздражение и оттолкнет аудиторию, но какая-то отдельная деталь (фрагмент текста или изображения) вполне уместна и может нацелить потребителя на покупку;

б) оранжевый цвет вызывает оптимистические настроения и поэтому часто встречается в рекламе медицинской направленности;

в) розовый цвет содействует межличностным коммуникациям и нередко используется в рекламе детских и женских товаров, парфюмерных изделий;

г) желтый цвет настраивает потребителя на общение, что немаловажно при рекламе туристических фирм и страховых агентств;

д) зеленый цвет воздействует расслабляюще, снимает эмоциональное перенапряжение. Часто (наряду с оранжевым) используется при рекламе медицинских препаратов и различных лечебно-диагностических центров;

е) синий цвет способствует концентрации внимания, но, вызвав интерес у аудитории, он никогда (в отличие от красного цвета), не спровоцирует отрицательные эмоции;

ж) фиолетовый цвет помогает сосредоточению и концентрации внимания и нередко используется при рекламе товаров или услуг, предназначенных для людей разносторонних, с высоким уровнем интеллекта;

з) черный цвет содействует умственной концентрации в решении каких-то сложных задач, но способен вызвать хандру и меланхолию, поэтому в изображениях рекламного характера (за исключением текста) находит применение не часто;

и) белый цвет никаких неприятных эмоциональных ощущений не модулирует. Тем не менее злоупотребление белым цветом, не содержащим экспансивной нагрузки, вряд ли уместно в рекламе, которая по своей сути должна вызывать положительные (а иногда и отрицательные) эмоции.

Конечно, такой однозначный подход к воздействию цвета на психологию потребителя не учитывает иные, немаловажные для рекламной акции аспекты. На самом деле, предложенные ассоциации цвета и вызываемых эмоций могут поглощаться более мощным источником, в роли которого выступает, прежде всего, культура. А для каждой культуры характерны свои традиции, ритуалы и обычаи, одни и те же цвета могут приобретать разный смысл. Так, например, черный цвет траура у европейцев в Китае символизирует честность, в то время как белый в том же Китае отождествляется с низостью. Зеленый цвет, ассоциирующийся в Европе со здоровьем, в тропических странах, напротив, символизирует болезнь.

Не менее важную роль в культуре играет и религиозная цветовая символика. Тот же зеленый цвет для мусульман священен, в то время как европейцу больше нравится синий (цвет платья Богородицы). Именно поэтому создание рекламы не может основываться на каких-то одних, оторванных от жизни изысканиях и должно учитывать множество аспектов. Например, в рекламном объявлении, рассчитанном на обеспечение каких-либо возможных контрактов с крупными японскими производителями, желательно использовать белый, красный и черный цвета.

Во второй подглаве второй главы мы подробнее остановились на таком важном моменте, как формирование рекламного пространства. Так как мы уже определили, что наружная реклама - достаточно специфичный вид рекламы, и что чаще всего на ее рассмотрение у человека уходит 3-5 секунд, то важно, чтобы рекламный носитель не был перегружен текстом, чтобы шрифт был крупным, четким, то есть быстро читаемым. Очень важное место в наружной рекламе занимает изображение. Так как на восприятие текста проезжающему или проходящему мимо человеку нужно больше времени, а у нас его нет, то текст заменяется изображением. Изображение должно нести в себе всю информацию, которую рекламодатель хотел бы дать о продукте, но очень важно, чтобы графическая часть воспринималась одинаково среди всех "зрителей". Качественное изображение - чуть ли не весь залог успешной рекламы, тем более, когда и текст, и наиболее важные (информационно нагруженные) точки находятся в соответствии с золотым сечением. О золотом сечении также более подробно рассказано в этом пункте дипломной работы. Еще один важный момент - использование цвета в рекламе. Разумеется, нет абсолютно безусловного единого толкования к каждому цвету, но основные характеристики наиболее часто применимых в России цветов приведены в работе. К подбору цвета следует относиться очень внимательно, не забывая о глубинных чувствах, стереотипах и образах, существующих у жителей страны.

3. Особенности развития рекламы на современном этапе

3.1 Технологическая совокупность и разнообразие наружной рекламы

Наружная реклама - один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют "аутдор" (от английского слова outdoor - находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий - на улице, под открытым небом.

Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории .

Как и все другие виды рекламы, наружная реклама в процессе своего существования претерпела изменения; особенно это касается тех, кто ею пользуется. Основные функции наружной рекламы - это напоминание, как в случае марок товаров массового спроса, а также сопровождение основной кампании в прессе или на телевидении, когда реклама на дорогах размещается вблизи мест продажи рекламируемого товара. Реклама на улицах в определенных местах может сохраняться недели, месяцы и даже годы. Плакаты обычно выставляются примерно на 13 недель. Многие рисованные и световые вывески могут быть более или менее постоянной принадлежностью улицы. Их долгая жизнь на видном месте позволяет рекламе воздействовать на потребителя снова и снова.

Однако сейчас принято проводить интенсивные короткие кампании, например на две недели по стране 1500-2000 плакатов печатных листов.

Новую жизнь плакатам дали различные изображения размером в шесть печатных листов, иногда с подсветкой. Их можно увидеть на тротуаре, около магазинов, на автобусной остановке. Реклама этого размера становится все более популярной. Еще один новый вид наружной рекламы - нечто вроде мольберта из двух створок, напоминающее по форме перечницу.

В докладе фирмы-изготовителя плакатов Maiden Outdor дается подробный отчет о состоянии рынка изготовления плакатов; особо отмечены плакаты размером 48 листов, привлекающие наибольшее количество рекламодателей.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи.

Сегодня существует достаточно много различных классификаций наружной рекламы. Можно выделить следующие виды (средства) наружной рекламы.

)Стандартные уличные щиты (нередко их называют биллбордами, английского слова billboard) - специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда и в пешеходных зонах. Обычно бывают двусторонними (сторона А - лицевая или по ходу движения, сторона В - обратная, против хода движения), наиболее популярен размер 3×6м, хотя используются и другие. Реклама на щитах - один из самых распространенных видов рекламы. Своей масштабностью она позволяет добиться узнаваемости рекламируемого продукта у большого количества потенциальных покупателей.

)Брандмауэры - крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий, свободных от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается.

)Сити-формат - отдельно стоящие конструкции размером 1,2×1,8м. предназначены они в основном для воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта. Как правило, сити-формат - это всем хорошо знакомая реклама на остановках. Конструкция, по сути, является световым коробом. В темное время суток используется внутренняя подсветка.

)Транспаранты-растяжки (или перетяжки) - относительно недорогой вид рекламы для размещения объявлений о концертах, фестивалях, распродажах и т.п. Рекламные растяжки крепятся к тросам, натянутым через улицу. Их удобнее размещать на центральных улицах, так как, во-первых, они крепятся к стенам домов, а во-вторых, скорость автомобильных потоков на центральных улицах ниже, чем на открытых трассах.

)Суперсайты - крупноформатные (15×5м, 12×5м), отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой. Доминируют над другими рекламными форматами. Располагаются на основных магистралях. Обычно такие конструкции устанавливаются на высоких опорах и имеют треугольную проекцию, позволяющую развернуть рекламную поверхность так, чтобы улучшить ее обзор с обеих сторон.

)Крышные установки - эксклюзивная имиджевая конструкция на крышах зданий с использованием неона, внешней и внутренней подсветки. По своим размерам и техническому обеспечению крышные установки могут быть самыми различными - от простого панно или набора букв с электроподсветкой или без нее до сложнейших компьютеризированных установок, предполагающих специальное сервисное сопровождение. Преимущества подобных конструкций: большой размер рекламного изображения, видимость рекламы на большом расстоянии, возможность нестандартных решений .

)Панель-кронштейны - небольшие рекламные конструкции, основанные на принципе кронштейна, то есть крепления конструкции лишь одной стороной к стене, осветительной опоре или опоре контактной сети наземного городского электротранспорта. Достаточно распространенная форма, часто используется в качестве вывески или указателя для небольших фирм.

)Призматроны (призма-вижн, тривижн или трехпозиционные рекламные установки) представляют собой рекламные конструкции, периодически меняющие изображение путем поворота треугольных элементов, на которые нанесена реклама. Эти установки позволяют разместить в наиболее популярных местах города не одно изображение, а сразу три, не перегружая при этом улицы города. Последовательная смена изображений через заданные промежутки времени - немаловажный фактор. Любая динамическая реклама более эффективна, чем статическая. Она лучше доносит информацию до потребителя, поскольку сама по себе привлекает внимание и позволяет выделить рекламное изображение из ряда подобных.

)Уличные рекламные конструкции - специальные конструкции, предназначенные для размещения на них рекламы. Исторически первой наиболее традиционной формой здесь являются тумбы, на которых можно размещать рекламные афиши и плакаты, а история самих тумб даже в России насчитывает более столетия. К категории уличных рекламных конструкций относятся набирающие популярность разнообразные виды современных специальных рекламных тумб, например трехсторонние размером 3,0×1,4м, а также всевозможные специальные вращающиеся конструкции и иные оригинальные сооружения.

)Световая реклама - всевозможные световые надписи при помощи различных технологий, начиная от традиционного неона и заканчивая использованием оптоволокна и компьютерных технологий, световые короба (английское слово lightbox) - рекламное средство с внутренней подсветкой, различные искрящиеся, мигающие, движущиеся надписи и картинки. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы.

)Электронные табло и экраны достаточно близки к световым вывескам и отчасти даже произошли от них. Несмотря ни на что и в данных средствах наружной рекламы применяются самые разные достижения науки и техники, все же, как правило, основу составляет экран с возможностями изменяющегося изображения.

)Указатели - различные рекламные рисованные, пластиковые, металлические, деревянные, стеклянные, газосветные, волоконно-оптические и электрические конструкции, как правило, небольшого размера, указывающие на месторасположение фирмы-рекламодателя. В силу своего разнообразия в качестве указателей могут быть задействованы и панель-кронштейны, и световые вывески, и щиты, и вывески, и штендеры.

)Вывески - фактически те же указатели, но расположенные обычно у входа в фирму, разместившую вывеску. Вывеска является одной из самых первых форм наружной рекламы. Вывеска может носить как информационный характер (название, дни и часы работы), так и имиджевый, при этом по сложности своей конструкции и размеру варьируется в очень больших пределах.

)Витрины - в известном смысле представляют собой развитую форму обычной вывески. Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Это необъятный мир поисков, экспериментов и находок. Наиболее жесткие требования к оформлению витрин - краткость текста, если он уместен. В отличие от щитовой рекламы текст в витрине в исключительных случаях может содержать не более семи слов, однако изложенная мысль должна восприниматься прохожим сразу и однозначно. При оформлении витрин очень эффективно использовать движение как метод привлечения внимания прохожих.

)Штендеры - отдельно стоящая выносная и раскладная конструкция из фанеры, картона, пластика или металла, располагающаяся вблизи от рекламируемого объекта. Часто используется небольшими кафе, магазинами, пунктами обмена валюты, расположенными в глубине дворов. Обычно штендеры выполняют функции указателей, но на них также имеется и некоторая содержательная информация.

Существуют и другие виды наружной рекламы. Это, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию, щиты на заборах, ограждающих строительство, позволяющих, с одной стороны, спрятать не украшающие город ограждения, а с другой - задействовать неиспользуемые площади для получения дохода в городской бюджет. Также можно выделить рекламные конструкции в форме рекламируемого товара (гигантские (до 5м) банки и бутылки пива и воды, конструкции в форме пачек сигарет и т.д.) и другие носители наружной рекламы.

Здесь приведены далеко не все виды (средства) наружной рекламы. Появляются новые, в том числе и весьма оригинальные (например, реклама на корпусе космического корабля, которую могут разместить только очень мощные и процветающие фирмы).

Наружная реклама успешно обращается к людям в то время, когда они наиболее восприимчивы к ее воздействию. Надпись на телефонной будке напоминает о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на вагоне предлагает попробовать сладости, пока будете ехать в поезде, а надпись в автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной радиостанции .

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке или названия фирмы.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Поскольку рекламные щиты привлекают внимание потребителей лишь на небольшое время (от 3 до 5 секунд), то существует пять наиболее важных требований:

.Часто попадаться на глаза.

.Привлекать к себе внимание.

.Быть краткой.

.Быть без труда читаемой на ходу.

.Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для "напоминающей" и "информирующей" рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро пассажиров вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.

Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяек, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

Рекламисты же используют этот канал распространения рекламы в следующих случаях:

·поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепление их позиций;

·поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний;

·возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого уровня показателя OTS (OpportunitytoSee - частота контактов с рекламным обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и достижение реального увеличения уровня продаж;

·получение максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении "цена - эффективность";

·увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей);

·поддержка рекламных акций, проводимых другими средствами рекламы, - пресса, телевидение, радио.

Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для напоминающей рекламы; также эффективно ее использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В отдельных случаях носитель располагается в непосредственной близости от рекламируемого объекта (например, около торгового предприятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в качестве указателей к рекламируемому объекту используются носители наружной рекламы.

Средства наружной рекламы:

Øплакатная реклама. Отпечатанные плакаты размещаются на щитах-биллбордах размером 3×6 м, сити-форматах размером 1,2×1,8 м (как отдельно стоящих, так и смонтированных в остановочных павильонах), на системах "тривижн", на супер-биллбордах 5×12 м, на трехсторонних конструкциях высотой до 15 м, а также устанавливаются брендмауэры на торцах зданий и перетяжки над проезжей частью улиц и т.д.;

Øсветовые установки на крышах. Такая реклама - наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Однако имеет чрезвычайно сильное воздействие, поскольку видна с больших расстояний и, как правило, размещается на высоких зданиях, стоящих на оживленных перекрестках.

Øгородское оборудование ("уличная мебель") - фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц;

Øжидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов.

Также выделяют главные положительные и отрицательные стороны наружной рекламы.

Преимущества наружной рекламы:

ØБроскость; наружную рекламу невозможно не увидеть

ØШирокий охват аудитории и высокий показатель частотности

ØГибкость, возможность ориентации на четкую целевую группу

ØДружественность к потребителям - она освещает улицы, развлекает, украшает серые урбанистические ландшафты

ØВозможность рекламировать продукцию, запрещенную для рекламы на телевидении и радио, - табак, частично алкоголь

ØИнновационность - наружная реклама использует все новые и новые изобретения, новые методы самовыражения, она развивается.

Недостатки наружной рекламы:

ØПростота сюжетов, иногда доходящая до примитивности, что раздражает людей

ØНедостаточная эффективность (не всегда реклама запоминается, не всегда вызывает нужный эффект, часто воспринимается как часть пейзажа)

ØФорс-мажорная зависимость - от погоды, от качества носителя, от обычных хулиганов, от множества факторов, требующих значительного внимания, повышенной готовности.

Одним из быстро развивающихся типов наружной рекламы является уличная реклама, которая предусматривает использование рекламных щитов, устанавливаемых на улицах и вдоль шоссе, а также расклейку постеров в других общественных местах. В 2003 году расходы на уличную рекламу выросли на 5,7% по сравнению с предыдущим годом. Общие расходы на уличную рекламу увеличивались в конце 1990-х годов и стабилизировались в начале 2000-х годов, как это показано на рисунке 1. Из общей суммы затрат на уличную рекламу в $5,2 млрд затраты на использование рекламных щитов составляют примерно 60%, а остальная сумма распределяется между рекламой на уличном оборудовании - скамейках, урнах, навесах, на остановках - и рекламой на транспортных средствах .

наружный реклама биллборд призматрон

Рис.1. Общие затраты на наружную рекламу в ($ млрд)

С точки зрения размера и формата существуют два типа рекламных щитов (билбордов): щиты для размещения многолистовых постеров и рекламные доски. Печатные постеры разрабатываются дизайнерами (выделяемыми рекламодателем или агентством), печатаются в типографии и доставляются в компанию по размещению уличной рекламы. Затем они, подобно обоям, наклеиваются на специальные щиты. В зависимости от количества листов, составляющих рекламное изображение, такие щиты могут иметь один из двух следующих типоразмеров: 5×11 футов (8-листовые) и 12×25 футов (30-листовые).

Другим типом рекламных щитов являются рисованные рекламные доски. Такие доски в отличие от постеров расписываются в мастерской компании наружной рекламы и обычно не имеют ограничений по размеру и по форме, хотя их стандартный размер составляет 14×48 футов. Затем эти доски крепятся на стенах или крышах зданий, а иногда и на природных объектах, например на склонах холмов.

Дизайнеры могут сделать дополнение к рисованным доскам в виде фигурного элемента, чтобы увеличить их размер или изменить их строго прямоугольную форму. Такие элементы неправильной формы называются катаутсами.

Рекламодатели используют билборды по двум основным причинам. Во-первых, они выступают в качестве самостоятельного рекламоносителя, когда находятся в непосредственной близости от рекламируемого продукта. Например, рекламные щиты обычно указывают направление путешественникам к отелям, ресторанам или бензоколонкам.

Как уже было сказано выше, реклама на щитах - один из самых распространенных видов наружной рекламы, данные конструкции установлены во всех крупных городах России.

Стандартные щиты имеют две поверхности, внешнее освещение, что обеспечивает эффективное воздействие рекламного плаката в темное время суток.

В последнее время становится все больше динамических щитов 3×6, таких как тривижн, с меняющимися изображениями. Данный носитель используется и как указатель, и как медиа-носитель, для рекламных кампаний.

При проведении крупных имиджевых рекламных кампаний наружная реклама на щитах позволит легко охватить весь интересующий регион и добиться запоминания торговой марки.

Большое количество подобных конструкций позволяет разместить рекламу в непосредственной близости от мест продаж рекламируемого товара.

Несмотря на популярность и универсальность формата, 3×6 постепенно вытесняется из центра городов и становится форматом спальных районов и магистралей, поэтому, для охвата центра в рекламные кампании следует включать и другие носители наружной рекламы.

При размещении рекламы вдоль крупных скоростных магистралей, формата 3×6 так же может быть недостаточно: на таких трассах такая реклама будет незаметна при движении на большой скорости.

Длительность контакта с рекламной поверхностью щита не велика, поэтому рекламный щит должен быть легко узнаваемым и не должен быть перегружен информацией. Это является важной особенностью рекламы на щитах для достижения положительного результата при размещении рекламы.

Печать постера может осуществляться на баннерной ткани (виниле) или на бумаге. Баннерная ткань более долговечна и почти не требует замены. Постер, напечатанный на бумаге, может порваться или отклеиться, поэтому такие постеры никогда не размещаются дольше одного месяца.

И даже в этом случае рекомендуется напечатать дополнительно 10% от общего тиража для возможных повреждений.

Большинство конструкций таких типов устанавливают в центре города и на самых важных и оживленных магистралях.

В тех случаях, когда необходимо не только добиться узнаваемости торговой марки, но и сформировать исключительное мнение о рекламируемом товаре, добиться его выделения из массы товаров той же категории используются нестандартные рекламные конструкции больших размеров.

Суперсайт: рекламный щит 5×12 или 5×15 метров. Обычно такие конструкции устанавливаются на высоких опорах и имеют треугольную проекцию, позволяющую развернуть рекламную поверхность так, чтобы улучшить ее обзор с обеих сторон.

Брандмауэр: рекламная поверхность, расположенная обычно на глухой стене здания свободной от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит только от размеров здания, на котором он размещается.

Крышная установка: рекламная конструкция, устанавливаемая на крыше и изготавливаемая обычно из неона.

Преимущества подобных конструкций: большой размер рекламного изображения, видимость рекламы на большом расстоянии, возможность нестандартных решений.

В крупных городах России никого уже не удивишь конструкциями со сменяющимися изображениями. Тривижн - это рекламный щит, в поле которого состоит из параллельных треугольных призм, поворот которых обеспечивает смену изображения.

Тривижн ("призматрон", "призмавижн", "призмаборд", или просто "призма" - синонимы к слову "тривижн") позволяет размещать сразу три рекламных изображения одновременно на этом рекламном щите.

Главные особенности размещения на призме: - носитель (на призме невозможно размещение виниловых постеров, призма позволяет разместить постеры из бумаги и самоклеющейся пленки); - креатив (призмы не позволяют использовать дополнительные элементы, такие как экстендеры).

Согласно сложившейся практике, стоимость размещения на призме одинакова со стоимостью размещения на статичном рекламном щите.

Аргументировано это тем, что динамическая смена изображений лучше привлекает внимание, по сравнению со статичным щитом. Различные исследования, как зарубежные, российские, так и данные подрядчиков говорят о пяти и восьми кратном увеличении эффективности размещения.

Спорить об эффективности размещения на данный момент бессмысленно, потому сто тривижн становится все больше и конструкции, преимущественно устанавливаются на качественных местах.

В первой подглаве третьей главы дипломной работы были рассмотрены теоретико-методологические основы изучения проблемы функционирования наружной рекламы. А именно: дано понятие наружной рекламы, приведены основные ее виды. А также были рассмотрены рекламные щиты как медиа-носители.

Итак, Наружная реклама - реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий - на улице, под открытым небом.

Основные выделяемые классификации наружной рекламы следующие: стандартные уличные щиты (биллборды), сити-формат, брандмауэры, транспаранты-перетяжки, крышные установки, панель-кронштейны, призматроны, уличные рекламные конструкции, световая реклама, электронные табло и экраны, указатели, вывески и другие виды. К каждому из видов дано определение.

Также в первой главе работы рассмотрены положительные и отрицательные стороны наружной рекламы, и даны главные требования для того, чтобы она была эффективной для рекламодателя.

Реклама становится неотъемлемой частью городской среды. Ее значение имеет не только коммерческий характер, но и эстетические функции. Без наружной рекламы город скорее всего казался бы скучным и однообразным.

3.2 Территориальные особенности наружной рекламы: Краснодарский край (Сочи, Краснодар)

Итак, начнем анализ наружной рекламы города Краснодар.

Первый баннер, который будет представлен в качестве примера - баннер автомобиля Toyota Camry (см. Приложение П), расположенный на улице Северной, на одном из мостов. Рекламный щит располагается на оживленной трассе, где ежедневно проезжает очень большое количество общественного транспорта (маршрутки, автобусы, троллейбусы) и частных машин, так как это чуть ли не единственный наиболее быстрый путь проезда в Карасунский округ. Плакат имеет солидный размер. На плакате изображена машина марки Toyota Camry, мужчина средних лет в качественном костюме и с кейсом (что говорит о высоком статусе, занимаемом им, а, следовательно, о "высокостатусности" автомобиля), и всё это на фоне городского пейзажа. В качестве изображения дана фотография. На ней присутствует игра света: мы видим закатные лучи солнца, выглядывающие из-за крупных зданий. Это делает фотоснимок более интересным и привлекательным для глаза проезжающих людей, то есть эта реклама не вызывает отрицательных эмоций. Также реклама подкрепляется известным слоганом автомобилей "Toyota. Управляй мечтой". В слогане присутствует призыв: "управляй!". Управлять мечтой стало возможно. Управлять не просто мечтой, а автомобилем, который и является мечтой. Плакат не перегружен информацией: здесь лишь дана информация о том, что вышло обновление, присутствует слоган, и даны утилитарные сведения. С точки зрения эмоциональности можно сказать, что он соответствует требованиям: изображение городского мотива и делового мужчины подчеркивают статусность автомобиля. С психологической точки зрения мы можем обратить внимание на такой метод воздействия, как идентификация. Человек, у которого есть возможность приобрести эту машину, самоидентифицирует себя с успешным человеком, все это возможно благодаря мотиву самоактуализации. Степень влияния на общую аудиторию минимальна. В основном здесь преследуются престижные цели (такая компания должна иметь свою рекламу), поскольку массовый потребитель таких машин не обращает внимания на наружную рекламу, а пользуется другими источниками.

Более удачными примерами рекламы (на наружных носителях) можно считать те, в которых пешеходам и проезжающим мимо автомобилистам рассказывается о предстоящем розыгрыше авто. Так, ТРЦ СБС Мегамолл объявлял о начале акции, в ходе которой каждый человек, купивший любые товары на определенную сумму, может участвовать в ней, а в итоге выиграть автомобиль Mercedes. По окончании акции были объявлены результаты. Везунчиком оказалась обыкновенная медсестра из Краснодарской больницы.

Следующая баннерная реклама - реклама ночного клуба-ресторана Diamond (см. Приложение Р). Реклама расположена неподалеку от самого клуба на крупной дороге, по которой ежедневно проезжает большое количество машин, общественного транспорта и проходит большое число пешеходов. Баннер представляет собой просто напоминающую рекламу. Так же подтверждает эту версию и то, что реклама клуба находится на этом щите уже около полугода без каких бы то ни было изменений. На нем не приводится каких-либо важных новостей, информации об обновлениях, а просто дается адрес клуба и говорится о том, что вход для девушеквсегда свободный. Стиль выполнения рекламы говорит о том, что клуб достаточно недешев, и шик является одной из составных имиджа клуба (изображены бриллианты и модно и со вкусом одетая девушка). Розово-черная цветовая гамма (с преобладанием розового цвета) дает понять, что эта реклама больше нацелена на женскую аудиторию (отсылка к приятной информации, что вход для девушек бесплатный). Считается, что розовый цвет чаще используется в рекламе женских товаров, парфюмерных изделий. Интересно также, что если рассматривать рекламу с точки зрения применения "золотого сечения", то в точках, приковывающих к себе внимание, будет находиться название и бриллиант, находящийся как бы за ним, то есть в рекламе делается акцент на статусность. Применен мотив удовольствия, подкрепляемый таким методом воздействия, как имидж. Человек, относящийся к целевой аудитории рекламы, самостоятельно домысливает о высоком статусе заведения.

Другая реклама - баннер, который располагается в начале улицы Сормовской (см. Приложение С). Это реклама обойного салона-магазина. Это как раз является одним из примеров, которые не с лучшей стороны характеризуют креативность некоторых работников рекламных агентств нашего города. Мы видим лишь размотанный рулон обоев на белом фоне и данные о том, где он находится. Никакого слогана, никакого другого рисунка в этой рекламе не присутствует. Плакат расположен неподалеку от светофора, на котором останавливаются как пешеходы, так и автомобилисты. Это говорит о большом охвате потребителей. Но, тем не менее, достаточно сложно продиагностировать возможную эффективность данной рекламы потому как использованы всего два цвета: красный и белый. Сами по себе эти цвета могут быть успешны, но в нашем случае используются только они. Считается, что красный цвет используется в случаях, когда предполагается вызвать у человека желание приобрести что-либо, а белый цвет - нейтральный, дополняющий. Однако, в рекламе обойного магазина сложно определить уместность применения цвета, причем в таком объеме.

Следующий пример наружной рекламы Краснодара - призматрон. Реклама банка ВТБ (см. Приложение Т) достаточно интересна. Мы видим изображение двух мостов, которые соединяются, и это изображение подкрепляется призывом: "Время объединять усилия". Реклама находится на улице Северной, близко к улице Красной. Опять же значительное количество автомобилистов и пешеходов. К тому же, это место известно как место, где часто скапливаются пробки, что повышает эффективность этой рекламы.

Если рассматривать психологический аспект рекламы, необходимо обратить внимание на сам мост. Мост - это символ перехода, он мыслится как некая импровизация еще неизвестного, но очень притягательного пути, но и объединение (места, где мы сейчас, и места, куда мы можем попасть, пройдя по этому современному, прочному в нашем случае мосту). В этой рекламе преобладает рациональный мотив, как это обычно бывает в рекламе банков. Твердый и уверенный призыв - это способ произвести воздействие на потребителя, это метод воздействия, внушающий уверенность в завтрашнем дне.

Реклама, которая представлена следующей является социальной (см. Приложение У). Световой короб, или как его еще по-другому называют, -сити-формат, располагается на улице Красной, там, где значительно ограничено движение автотранспорта и основными зрителями рекламы являются пешеходы. С точки зрения эмоциональности следует отметить, что реклама задевает человека за живое. Рисованные плакаты встречаются намного реже, чем те, в основе которых лежит фотография. Симпатичная девочка с плюшевым мишкой действует на эмоции с положительной стороны, заставляет задуматься, окунуться в детские воспоминания, в книжные рисованные картинки. А слова "Хочу, чтобы все дети были здоровы", сказанные будто самой девочкой вызывают сочувствие. Призыв "Вместе поможем детям" как бы предлагает объединиться, и оказать помощь неполноценным и больным детям. Так как реклама эмоциональна, то главной ее целевой аудиторией будут являться женщины, которые по природе более эмоциональны и чувствительны, чем мужчины. В этой рекламе используется мотив привязанности и любви: заметен призыв сотрудничеству, поддержке, защите и любви к детям. Также используется такой метод воздействия, как убеждение. Текст в рекламе интерпретируется проходящими людьми мимо щита следующим образом: "мы можем помочь детям, если объединимся". Ну а применение рисунка в рекламе только положительно влияет на ее эффективность.

Последним примером рекламы в Краснодаре приведем рекламу на транспорте (см. Приложение Ф). Это реклама агентства по организации и проведению свадебных торжеств. Реклама достаточно весела, нескучна и не вызывает негативных эмоций. Мы видим счастливую целующуюся пару. И ничто не может помешать им провести замечательный праздник. Реклама размещается на транспорте. А это говорит о том, что она "побывает" почти по всему городу и ее увидят множество глаз: и автомобилисты, стоящие в пробках рядом с этой машиной, и пешеходы.

С психологической точки зрения эта реклама может быть успешна в связи с тем, что используются "жизнерадостные" цвета: оранжевый, немного голубого и цвет зеленой травы. Считается, что оранжевый цвет вызывает оптимистические настроения, поэтому он очень уместен в качестве фона. Красного цвета в этой рекламе абсолютно достаточно, его не слишком много, и не слишком мало, а ровно столько, сколько нужно, чтобы случайный "зритель" выделил глазами важную информацию: предлагаемое (организация и сопровождение свадебных торжеств) и контактные данные.

В этой рекламе опять же используется мотив привязанности и любви, возможно также предположить использование мотива удовольствия, ведь свадьба - это всегда положительные эмоции. Метод воздействия в этой рекламе - идентификация. Увидевший рекламу скорее всего представит себя таким же счастливым, как и запечатленная пара.

Проведем анализ наружной рекламы в Сочи.

Рекламный баннер 3х18 (см. Приложение Х) - крупный формат, разместить который по городу не всегда предоставляется возможность. Этот же баннер имеет очень удачное размещение, потому как расположен возле авто- и ж/д-вокзала, где проходимость, вероятно, одна из самых крупных в городе. Визуально рекламное пространство можно разделить на 4 равных части (каждая из них как раз и будет равна стандартному размеру баннеров, размещаемых в обыкновенных городских условиях, 3х6), и можно заметить, что каждая из этих частей несет определенную "свою" смысловую нагрузку: первая слева часть - говорит нам о названии тарифа, 2 часть - рассказывает о самом предложении (стоимость минуты внутри региона), 3 часть - делает акцент на том, что это стоимость "за любую минуту", ну а 4 часть - утилитарные сведения. С точки зрения психологии информация на рекламном пространстве расположена очень верно. Нам известно, что считается будто взгляд человека в первую очередь направляется вправо вверх, на нашем макете эта часть содержит логотип и утилитарные сведения. Далее взгляд должен перенаправиться на левую часть рекламы: из нее мы узнаем о тарифе, далее мы узнаем о самом предложении: стоимость и заметка о том, что эта стоимость за "любую" минуту. Важно отметить, что основной цвет всего макета - зеленый, однако самая правая часть, содержащая сведения о сайте и сноску, не столь насыщена цветом. Поэтому вероятно, что взгляд на эту часть упадет не в первую очередь. Зеленый цвет по мнению Люшера - цвет твердости, упорства и постоянства.

Основной мотив, используемый в этой рекламе - мотив рациональности. Нам предлагают выгодную "сделку", воздействуя на нас методом убеждения, что это "очень просто", и подразумевается значительная экономия.

Следующий баннер (см. Приложение Ц) - реклама литературно-мемориального музея Николая Островского - расположен на центральной улице города, и напротив кафе, куда, вероятно, захаживают образованные люди. В целом о рекламе можно сказать, что построена она правильно. В соответствии с золотым сечением, взгляд выхватывает в первую очередь надпись "Литературный музей" на фоне старой фотографии загородной усадьбы, дальше направляется на надпись сверху, расположенную на красном фоне. После этого взгляд опускается вниз, где мы замечаем контактные данные и адрес с указанием стрелкой в сторону, где находится музей.

Можно предположить, что мотив, используемый здесь - мотив традиции. То есть реклама музей призывает не забывать о своих корнях, и посещать культурные места, восстанавливая в памяти историю своих корней. Касательно метода воздействия, вероятно, что используется механизм самоидентификации себя с культурным и образованным человеком.

Приложение Ч - наглядный пример использования лайт-боксов (световых коробов). Данный "короб" - один из множества, расположенных на мосту. На каждом фонаре, находящемся на расстоянии примерно 4-5 метров друг от друга, был установлен такой световой короб (выходит, около 10-14 таких реклам с обеих сторон моста). Характер цели размещения такой рекламы может быть только напоминающим, то есть это не может быть побуждение к покупке, а лишь только напоминание о существовании такого банка. Цветовая гамма рекламы - желтый и черный - фирменные цвета банка. Считается, что желтый цвет - цвет символизирует спокойствие, непринужденность в отношениях с людьми, интеллигентность, а черный - достаточно противоречивый, но, тем не менее, твердый и уверенный. Выходит, цветовое сочетание как бы дает нам намек о том, что этот банк - достаточно прогрессивный, не боится новшеств, он уверен в себе, и на него можно полагаться, хотя его и нельзя отнести к банкам, ключевыми цветами которых является синий или зеленый, но в этом и есть его преимущество. Используется такой метод воздействия, как имидж уже устоявшейся компании.

Реклама премьеры "Кабаре Кубана" в летнем театре Сочи (см. Приложение Ш) - достаточно успешная в своем роде. Выполнена она в такой форме, как "сити-формат", такую рекламу чаще всего размещают на остановках. На черном фоне располагается много информации, присутствует также информационно нагруженная и привлекающая внимание "картинка". Первое слово, которое бросается в глаза - "кабаре", красного цвета, привлекает к себе внимание, дальше взор проходящего человека, или ожидающего транспорт, останавливается на частностях рекламы. В рекламе используется мотив удовольствия.

Реклама бутика Marina Rinaldi (см. Приложение Щ) - очень проста сама по себе. В основе лежит фото двух женщин в дорогой одежде из этого магазина. Слоган "Все решает стиль, а не размер" - бросает намек, что здесь можно буде приобрести качественную одежду не только девушкам-худышкам с модельной внешностью, но и достаточно крупным женщинам. Мотив эстетичности - ведущий в этой рекламе, а подкрепляется он имиджевым методом воздействия, а также методом "разбивания стереотипов", говорящим нам, что привлекательными могут быть только топ-модели.

Следующий пример - электронный экран, расположенный на здании зала органной и камерной музыки (см. Приложение Э). На этом табло сменяются рекламные материалы о предстоящих концертах. Давались объявления о предстоящих концертах славянской музыки, о концерте для мам и малышей и др. Применяется социэтальный мотив, то есть мотив уподобления и достижения. Объект рекламирования здесь связывается с признаваемыми обществом важными ценностными концептами. Идентификация - применяемый метод воздействия.

Последняя реклама - формата "брендмауэра" (см. Приложение Ю) размещается на торцах многоэтажных зданий, и ее размер зависит только от размера "глухой" стенки без окон. В нашем случае реклама располагается на торце пока еще строящегося здания. Реклама "Сбербанка" - наиболее часто встречающаяся в Сочи. Можно даже на заднем плане этой фотографии заметить еще 2 баннера формата 3х6. Брендмауэр выполнен также в соответствии с принципами золотого сечения и психологии внимания человека. То есть сначала человек замечет надпись "инвестируем в высокие цели", дальше - название банка и логотип, и все это подкрепляется высокой горой, покрытой снегами. Считается, что гора символизирует поэтапность восхождения к целям по готовым, провозглашенным схемам. То есть у людей, наблюдающих эту рекламу, восхождение по горам может ассоциироваться с чем-то важным, серьезным, с каким-то предвкушением новых событий, начинаний.

Используемый метод воздействия в этой рекламе - метод внушения, что Сбербанк - самый важный игрок среди всех банков, и на самом деле эта реклама направлена не на привлечение новых клиентов, партнеров, а направлена на поддержание имиджа банка.

Опрос жителей Краснодара и Сочи на тему определения места наружной рекламы в их жизнях.

В ходе исследования было опрошено 100 жителей Краснодара и 50 жителей Сочи. Опрашивались люди, отдыхающие в парках, возрастной разброс был разнообразным (64 человека в возрасте от 18 до 30, и 86 человек в возрасте от 31 до 83). В целом, можно отметить, что результаты исследования в Краснодаре и Сочи приблизительно совпали. Однако, сочинские жители выказали большее недовольство ростом количества наружной рекламы в городе в связи с грядущей Олимпиадой.

Общие выводы исследования можно выразить следующим образом:

)Больше половины опрошенных (83,8%) относятся к рекламе либо нейтрально, либо положительно (важно отметить, что люди, ответившие, что относятся к наружной рекламе отрицательно, в действительности либо являются водителями, которых отвлекает реклама, или в принципе относятся к рекламе негативно);

)Интересно, что только 54,8% опрошенных считают, что реклама улучшает облик города, а 70,6% указывают на то, что облик города был бы уныл и скучен без наружной рекламы вообще;

)52,1% жителей городов считают наружную рекламу не достоверной, такой, содержание которой не соответствует действительности (однако, большинство реципиентов это относят в целом к рекламе);

)79,9% опрошенных считают рекламу либо полностью понятной, либо достаточно понятной (когда можно догадаться о том, что она хотела донести);

)Интересно, что 61,4% опрошенных считают рекламу в большинстве своем достаточно интересной и привлекательной хотя бы с эстетической точки зрения;

)Но, тем не менее, полезна наружная реклама (то есть благодаря ней потребитель определился с выбором) оказалась хотя бы раз только для 32,3% опрошенных жителей Краснодара и Сочи.

Во второй подглаве последней главы дипломной работы был подробно проведен анализ наружной рекламы в Краснодаре и Сочи. Из этого анализа становится понятно, что в рекламе серьезных товаров (машины, высокотехнологичная техника) и услуг (предоставляемых, к примеру, банками) чаще применяются рациональные мотивы, мотивы самосохранения, все эти мотивы применяются на основе таких методов воздействия, как внушение, идентификация, убеждение. В рекламе же товаров и услуг широкого потребления (одежда, продукты, тарифные планы сотовых операторов) чаще используются мотивы удовольствия, эстетические мотивы. Мотивы привязанности и любви, социэтальные, мотивы традиции - найдут широкое применение в продвижении таких товаров, реклама которых упирается в чувственные глубины жителей страны: социальная реклама, реклама детских товаров, а также "объединяющих" семью, например, в рекламе мороженого или сока.

На самом деле, применение всех мотивов и методов воздействия - это только начало в формировании рекламы. Немаловажное место следует отвести использованию изображения, которое обязательно должно соответствовать рекламируемому товару, не должно отталкивать, а лучше привлекать к себе. Очень важно правильное использование цвета, шрифта и способ распределения основной информации в рекламе. Из всех этих пунктов и следует такой пласт и цель рекламы, как эффективность.

Интересны также оказались выводы проведенного исследования среди жителей Краснодара и Сочи, мнение которых по отношению к рекламе приблизительно совпало. О результатах исследования говорилось выше.

Заключение

В заключении дипломной работы обобщены результаты нашего исследования по заданной теме: "Особенности развития рекламы в городской среде".

В дипломной работе сделан вывод, что Россия в настоящее время очень бурно и динамично развивается, особенно в сфере информационных практик, поскольку, чтобы быть достойными своих конкурентов, необходимо заботиться не только о качестве товара и добросовестности в выполнении услуг, но и необходимо привлекать рекламу. Желательно чтобы реклама распространялась на различных носителях. Это зависит и от того, на каком этапе находится товар: на этапе входа на рынок, на этапе "процветания", или же на этапе угасания интереса потребителя к торговой марке или услуге. Наружная реклама применяется в основном как напоминающий или информирующий элемент рекламной кампании. Интересный и многогранный опыт России в 19- начале 20 вв. в годы советской власти был утрачен, т.к. продукция советской промышленности и услуги не нуждались в рекламе из-за отсутствия конкуренции услуг и товаров.

Искусство наружной рекламы раскрывается через характеристики, заданные историческими границами пространства окружающей среды. Рассмотренная с этих позиций реклама предстает как историко-культурный феномен, имеющий собственную историческую судьбу в городской среде, где она максимально открыта для визуального контакта.

Наружная реклама входит в предметное наполнение самых подвижных слоев городской среды. В системе ее видов и средств заметную роль играет уличная (фасадная) вывеска, которая выступает как ее наиболее стабильная часть. Поэтому во многом благодаря искусству вывески сохранилась для нас история городской рекламы, истоки которой восходят к античности.

Семантическое единство вывески с пространственной средой города исторически выстраивалось через двойственную природу ее художественных приемов, восходящих как к "высокому" искусству, так и искусству низов. Такой синтез нашел свое художественное своеобразие на российской почве как синтез фольклорной и городской культуры. Здесь возник специфический мир городской праздничной площади со своей художественной атмосферой и стилистическими традициями. Влияние рекламных аранжировок, которые складывались на этой почве, прослеживается не только в искусстве рекламы начала XX века, его можно найти и в отечественной рекламе рубежа ХХ-ХХI веков.

Историческая судьба искусства рекламы, свидетельствует, что ее развитие определялось как социально-экономическими, так и в равной мере культурно-историческими условиями; в городской среде наружная реклама как наиболее статичная часть рекламного наполнения обладает семантическим и синтаксическим единством с предметно-пространственным окружением. История наружной отечественной рекламы свидетельствует о том, что она прошла самобытный путь художественного развития, повлиявшее на профессиональное искусство и дизайн XX века.

В целом феномен рекламы, рассмотренный в ее культурном контексте, способен раскрыть новые грани в истории русской художественной культуры, предоставить широкую базу данных для искусствоведческого знания, которое сегодня призвано задействовать эстетический и художественный аспекты рекламы в понимании ее сложной и противоречивой природы.

Психотипические особенности наружной рекламы, рассмотренные во второй главе основаны на таком процессе, как восприятие. Было определено, что люди не воспринимают все подряд, оно избирательно, и определяется потребностями человека, его мотивацией. Мотивы могут быть следующими: рациональные, самосохранение, самоактуализация, получение удовольствия, привязанность и любовь, сексуальные, эстетические и мотив традиции. Почти все эти мотивы в свою очередь тоже делятся на подвиды. Ко всем видам мотивов приведены примеры наружной рекламы, с целью продемонстрировать их применение в реальности.

Также были рассмотрены методы воздействия на потребителя, которые могут применяться в наружной рекламе: внушение, подражание, убеждение, стереотип, имидж, механизм "ореола", идентификация, даже технологию 25 кадра в какой-то мере можно отнести к наружной рекламе (электронные экраны с меняющимися изображениями, видеорядом). Положительно оцениваются потребителями рекламы вывески и баннеры, на которых демонстрируются исторические мотивы в сочетании с рекламой товаров и услуг.

Наружная реклама - достаточно специфичный вид рекламы, и что чаще всего на ее рассмотрение у человека уходит 3-5 секунд, то важно, чтобы рекламный носитель не был перегружен текстом, чтобы шрифт был крупным, четким, то есть быстро читаемым. Очень важное место в наружной рекламе занимает изображение. Так как на восприятие текста проезжающему или проходящему мимо человеку нужно больше времени, а у нас его нет, то текст заменяется изображением. Изображение должно нести в себе всю информацию, которую рекламодатель хотел бы дать о продукте, но очень важно, чтобы графическая часть воспринималась одинаково среди всех "зрителей". Качественное изображение - чуть ли не весь залог успешной рекламы, тем более, когда и текст, и наиболее важные (информационно нагруженные) точки находятся в соответствии с золотым сечением. О золотом сечении также более подробно рассказано в этом пункте дипломной работы. Еще один важный момент - использование цвета в рекламе. Нет абсолютно безусловного единого толкования к каждому цвету, но основные характеристики наиболее часто применимых в России цветов приведены в работе. К подбору цвета следует относиться очень внимательно, не забывая о глубинных чувствах, стереотипах и образах, существующих у жителей страны. Исследование влияния наружной рекламы в городской среде дает основание считать, что следующим этапом развития будет составление общего архитектурно-исторического пространства городов, куда наружная реклама будет инкорпорироваться с учетом особенностей архитектурного пространства города, а не бессистемно, как было до недавнего времени.

В третьей главе дипломной работы мы дали определение самому понятию наружной рекламы, рассмотрели все аспекты технологической совокупности и разнообразия наружной рекламы. Также был проведен детальный анализ наружной рекламы Краснодара и Сочи и проведен опрос среди 150 жителей этих городов на тему их отношения к наружному носителю рекламы.

Исследование жителей Краснодара и Сочи в форме опроса дало следующие выводы. Большинство опрошенных относится к наружной рекламе либо нейтрально, либо положительно. Большинство опрошенных хотели бы, чтобы реклама сочеталась с архитектурной композицией города, и не противоречила ей. Только чуть больше половины считает, что реклама улучшает облик города, однако около 70% замечают, что облик города был бы уныл и скучен вообще без наружной рекламы. Около половины опрошенных жителей городов считают наружную рекламу не достоверной, содержащей сведения, не соответствующие действительности (однако, большинство реципиентов это относят в целом к такому феномену, как реклама). 80% опрошенных считают рекламу либо полностью понятной, либо достаточно понятной (а это очень важный фактор, играющий чуть ли не решающую роль, когда "зритель" рекламы должен уяснить суть за несколько секунд). Интересно, что 61,4% опрошенных считают рекламу в большинстве своем достаточно интересной и привлекательной хотя бы с эстетической точки зрения. Но, тем не менее, только для трети опрошенных жителей Краснодара и Сочи наружная реклама послужила толчком к действию (покупке товара или началу пользования предлагаемой услугой).

Список использованных источников

.Адаева Л. Наружная реклама. Установка, которая стоит на крыше. 1999.

.Алпатов М. В. Искусство. Книга для чтения. - М., 1969.

.Анализ научного потенциала / Учёнова В.В. [и др.]. Реклама: палитра жанров. - СПб., 2007.

.Андреева Г.М. Социальная психология. - М., 1988.

.Архипов В. Е. Принцип эффективности менеджмента и маркетинга. - М., 1998.

.Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX - начало XX века. - Л., 1988.

.Балабанов, А., Наружная реклама. Рынок наружной рекламы восстанавливается, 2000.

.Блюм А.В. От неолита до Главлита. - СПб., 2009.

.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб.,1995.

.Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. - М., 1988.

.Вотяков Е. Некоторые результаты исследования вопроса об эффекте "25-го кадра". Вестник КрасГАСА, вып. 7, 2004

.Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. Мышление и речь: Проблемы психологического развития ребенка/ Под ред. А.Н. Леонтьева. - М., 1956.

.Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта): Учебное пособие. - М., 1998.

.Грозное оружие. / Смена. 1936. - №280.

.Денисон Л. Основы рекламы/ под ред. Дмитриевой Л.М. - М. 2007.

.Денисон Л. Учебник по рекламе. - Минск, 1996.

.Добужинский М. Петербург моего детства. Панорама искусств. № 5. - М., 1982.

.Древнерусские комиксы / Смена. № 1755. - 2011.

.Жирков Г.В. История цензуры в России XIX-XX века. - 2001.

.Каждан А. П. Книга и писатель в Византии. - М., 1973.

.Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов, 2001.

.Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. - М., 1925.

.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. - М, 2007.

.Лебедев А. Н. Экспериментальная психология в российской рекламе/ Лебедев А. Н., Боковиков А. К., - М., 1995.

.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб., 2008.

26.Люшер М. Сигналы личности: ролевые игры и их мотивы. - Воронеж, 1995.

27.Майорова. Л. Рекламные технологии. Реклама - в движении. - 1999.

.Малафеев В., Наружная реклама. Специфика восприятия наружной рекламы. - 1999.

.Мудров А.Н., Основы рекламы. - М., 2006.

.Мудров А.Н., Основы рекламы, учебник. 2-е изд. - М, 2008.

.Панкратов Ф.Г., Основы рекламы. - М., 2006.

.Пидоу Д., Геометрия и искусство. - М., 1989.

.Пронин С., Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. - 2003.

.Пушкарев Н. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы. - Казань, 1992.

.Рейфман П.С. Из истории русской, советской и постсоветской цензуры. - 2001-2003.

.Ровинский Д. Русские народные картинки. В 5 т. Т. 2. - М., 1881.

.Ровинский Д. Русские народные картинки. В 5 т. Т. 4. - М., 1881.

.Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М. 1994.

.Рутенбург В. И. Титаны Возрождения. - Л., 1976.

.Сарабьянов Д.В. История русского и советского искусства. /Под ред. Д. В. Сарабьянова. - 1979.

.Сейфферт Р., Die Reklamedes Kaufmanns. Лейпциг, 1920.

.Сидоров С.А., Психология рекламы и дизайна, Минск, 2007.

.Скотт У.Дж., Психологиярекламы. - Бостон, 1908.

.Стронг И.К., Application of the order of Merit method to advertising. Journal of Philosophy, Psychology and Scientific Methods. Bd VIII, 1911. - 540с.

45.Тарасов Е. Ф. Язык улицы/ Тарасов Е. Ф., Школьник Л. С. - М., 1977.

.Устин В.Б., Наружная реклама. Реклама как часть городской среды. - 1999.

.Учёнова В.В., История рекламы/ Учёнова В.В., Старых Н.В. -- М., 2002.

.Уэллс У. Реклама: принципы и практика, 2 изд., СПб., 2001.

.Федорова Е. В. Латинские надписи. - М., 1976.

.Фридлендер К.Т., Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела). - М.-Л., 1926.

.Фрилинг Г. Человек - цвет - пространство. Прикладная цветопсихология. - М., 1973.

.Фрумкина Р.М. Психолингвистика: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. -- М., 2003.

.Шустер Г. История тайных союзов обществ и орденов. - М., 1996.

.Щепетков Н., Наружная реклама. Световая реклама в городе. - 1999.

Сетевые источники

.Антипов М. Деятельность Санкт-Петербургского Комитета духовной цензуры как издательской структуры в XIX - начале ХХ вв. // Богослов. - 2009. URL: #"justify">Приложение

Рекламные щиты, обладающие различной сложностью восприятия. Лучше всех воспринимается щит, который находится в центре.

"Никогда не останавливаться. Что бы ни было".

Когда идет дождь, тушь начинает смываться с глаза, который накрашен не тушью Max Factor.

"Домик в деревне. Родом из деревни. Заряжайтесь здоровьем".

"Orbit - после каждого приема пищи".

"Twix.Два батончика для тебя".

"Все, что мне нужно, у меня есть".

"Подумайте о безопасности своей семьи. Выберите Вольво. Позаботьтесь о Ваших детях".

Mercedes. Классовое превосходство. С-Класс седан

"Pantene-Pro-V. Я люблю блистать!"

"Столичная. Лучшее из России".

Ай-стоппер в форме кружки.

Реклама банка с Константином Хабенским.

Реклама сигарет Marlboro.

"Обновленная ToyotaCamry. Ваше личное достижение. Toyota. Управляй мечтой".

"Diamond. Nightclub. Ресторан - ночной клуб".

"Обойный дом. Салон-магазин."

"Банк ВТБ. Время объединять усилия".

Социальная реклама благотворительной программы "Вместе поможем детям".

Реклама на транспорте. "Организация и сопровождение свадебных торжеств".

" Мегафон. Тариф "Все просто". "

"Литературно-мемориальный музей Н. Островского".

"Райффайзен БАНК".

Летний театр Сочи представляет премьеру уникального шоу в постановке кубинского хореографа Сантьяго Альфонсо "Кабаре Кубана". С 10 мая каждую субботу и воскресенье.

Реклама магазина MarinaRinaldi. "Все решает стиль, а не размер"

Электронный экран, расположенный на здании зала органной и камерной музыки. На этом табло сменяются рекламные материалы о предстоящих концертах.

"Сбербанк. Всегда рядом. Инвестируем в высокие технологии".

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Больше работ по теме: