Основы управления корпоративным имиджем

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ ОБРАЗОВАНИЕМ

Основы управления корпоративным имиджем

(курсовая работа)

Томск - 2008

Содержание

Введение

Глава 1. Понятия и сущность корпоративного имиджа

.1 История исследования проблемы корпоративного имиджа

.2 Объекты формирования имиджа

Глава 2. Процесс управления корпоративным имиджем

.1 Методика формирования имиджа организации

.2 Модель имиджа организации

.3 Основные элементы управления корпоративным имиджем

Заключение

Список литературы

Введение

Сегодня, в век технологий и сметающего всё устаревшее на своём пути прогресса, каждый современный человек задумывается о том образе, который он являет миру, стремясь к жизни в обществе. Так же и компании. Любая крупная или маленькая организация должна заслужить доверие общества, иными словами иметь положительный имидж.

Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущество позитивного имиджа очевидно. Позитивная известность - это совокупность больших трудовых и капиталовложений.

Корпоративный имидж - это строительство сложного, многоуровневого здания. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою структуру, а значит, он обладает рядом характеристик, по которым можно эту структуру понять и работать в ней.

Западные теоретики уже давно стали разрабатывать различные методики по разработке и управлению корпоративным имиджем. К сожалению, методическая база в России до сих пор очень слаба.

Долгое время компании не заботились о своём имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции. По мнению американских исследователей, компании, которые сформировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон - это идеология компании, её внутренний и внешний имидж.

Значение позитивного имиджа для успеха бизнеса обуславливает актуальность вопроса корпоративного имиджа и корпоративной культуры и интерес к этой теме. Поэтому в своей работе я попытаюсь рассмотреть этапы формирования имиджа организаций и основные способы его управления.

Глава 1. Понятия и сущность корпоративного имиджа

1.1 История исследования проблемы корпоративного имиджа

Примерно в 20-е XX столетия была понята важность работы организации над собственным имиджем. Отправной точкой этих процессов можно считать 1927г. Тогда руководство компании АТ&T впервые учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж. Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах.

Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом.

Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.

Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.

Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.

Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе.

В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметом внимания многих западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Питере Т. и Уотермен Р. Опыт американских корпораций исследовали Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э., Фостер Р., Якокка Л.. Исследователь А.В. Хаванов считает, что роль этих работ не является исчерпывающей в исследованиях корпоративного имиджа, так как указанные авторы специально не занимаются изучением данной проблемы.

Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние:

.определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени.

. отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы.

. объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации.

Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. В то же время, жизнь не стоит на месте и поэтому появляется (главным образом, в Интернете) немалое количество новых публикаций, прямо или косвенно связанных с темой данной работы.

.2 Объекты формирования имиджа

Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (Greenpeace, феминизм, нудизм, движение против абортов и т.д. ).

Эти объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (BOSH, TOYOTA, NOKIA и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Глава 2. Процесс управления корпоративным имиджем

2.1 Методика формирования имиджа организации

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 1, должны соответствовать позитивному имиджу.

Рис. 1. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

.2 Модель имиджа организации

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение (рис. 2). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Рис. 2. Структура имиджа организации

Теперь перейдем к моделированию имиджа организации. (таблица 1) Комбинируя эти элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации.

Отметим, что предлагаемая модель основана на принципе интеграции информации, выдвинутом Н. Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений. Общая алгебраическая модель формирования впечатлений, предложенная Н. Андерсоном, имеет следующий вид:

где Rn - реакция индивида, представляющая (для нашего случая) оценку им полного впечатления об организации, задаваемом n компонентами (стимулами) sk (k = 1, ... , n), каждый из которых имеет вес wk (интерпретируемый как важность или значимость данного стимула для данного респондента); Ф (sk) - шкальное значение стимула s .

Для применения этой модели необходимы в качестве исходной информации численные величины сравнительной благожелательности к организации по каждому стимулу - шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Отметим, что компонентам предшествуют факторы (см. табл. 1), которые и определяют их восприятие. Получить шкальные значения стимулов можно при помощи интервальной шкалы.

Таблица 1
Модель имиджа организации
ФакторыКомпонентыОценка компонентЧастные впечатленияПолное впечатлениеВажностьЗначения... F1i ...S1W1Ф (s1)R1 ... F2i ...S2W2Ф (s2)R2R............... ... Fni ...SnWnФ (sn)rn Элементы структуры имиджаПриоритетыВосприятияПредставленияИсследованиеШкалированиеШкала на основе метода парных сравненийИнтегративная модель интервалов

2.3 Основные элементы управления корпоративным имиджем

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипов, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 3). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или личность организации.

Рис 3. Процесс формирования корпоративного имиджа

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном жизненном стиле, который является образом жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также миллионы долларов корпорации тратятся на поддержание имиджа и завоевание положительной оценки общественности.

После определения так называемого характера компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других характер до целевых групп.

Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? Для этого формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, логотип, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама личность, или индивидуальность организации. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью - и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе), возникает корпоративный имидж.

Имидж можно создавать для новой организации, либо изменять для уже существующей. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Имидж имеет свою структуру описывается и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором его различных характеристик.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Таким образом, важным составляющим успеха компании будут четко сформулированные корпоративные идентичность и, вследствие этого, грамотно созданный корпоративный имидж.

Заключение

В окончании данной работы можно сделать вывод, что имиджем фирмы называют фактор доверия клиентов к организации, и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж считается явлением динамическим и может меняться под воздействием обстоятельств, и новой информации.

Ошибочно считать, что об имидже не стоит заботиться, что он создается сам собой, тем более, что его значение трудно вычислить и выразить в цифрах. Имидж компании так же важен, как финансовое положение. Корпоративный имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Мировая практика давно показала, что благоприятное отношение к компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги.

Действительно, «картина», или имидж компании, - это сумма всех упомянутых и бесчисленного множества неназванных составляющих. Все и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товаров и услуг, работают на ее имидж. Именно поэтому, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия - процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

Список литературы

Алешина И.В. "Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров", М. Тандем, Гном-Пресс. - 1997. - 255 с.

Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. - Изд-во ИНФРА-М, 2001.- 203с.

Джи Бобби. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство «Питер», 2000.-172с.

Институт PR. Корпоративный имидж в контексте бизнес - коммуникаций // Режим доступа: <http://www.ipr.by/ru/articles/art_2008/art_18.html> [дата размещения 05.02.2008г.]

Килошенко М. Корпоративный имидж как средство достижение бизнес - целей // Режим доступа: <http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/raso4/?id=127&type=view> [дата размещения 25.12.2007г.]

Соммерсби С. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Режим доступа: <http://www.djoen.ru/marketing/korporativnyj-imidzh-strategicheskij-aspekt.html> [дата размещения 09.07.2007г.]

Томилова М.В. Модель имиджа организации.// Маркетинг в России и за рубежом.- 1998.-№1.-15с

Кирьянов М. «Корпоративный имидж» // Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_2124/ [дата размещения 20.03.2005г.]

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТ

Больше работ по теме: