Основы стратегического позиционирования организации

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

.1Сущность и методы стратегического позиционирования организации

1.2Специфика позиционирования организации

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ

.1Стратегические подходы к позиционированию предприятия общественного питания

.2Позиционирование предприятия общественного питания

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг.[1]

Актуальность данной темы заключается в том, что позиционирование организации служит основой для построения имиджа компании, а так же является залогом рентабельности и конкурентоспособности.

Цель данной работы -изучение теоритических основ стратегического позиционирования организации.

В соответствии с поставленной целью, рассмотри следующие задачи:

.Изучить сущность и методы стратегического позиционирования организации.

.Рассмотреть специфику позиционирования организации.

.Рассмотреть особенности позиционирования общественного предприятия.

Объектом данной контрольной работы является позиционирование предприятия общественного питания.

Предметом исследования являются теоретические, методические и практические вопросы, касающиеся стратегического позиционирования организации.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1Сущность и методы стратегического позиционирования организации

Предприятие является открытой системой, успех которой зависит от того, насколько удачно оно приспосабливается к внешнему окружению, сумеет ли вовремя распознать угрозы для своего существования, не упустит ли возможности, насколько точно и правильно определит свое место на рынке и направления дальнейшего развития. Речь идет о позиционировании организации, то есть об определении его наиболее целесообразной рыночной позиции, выгодно отличающей ее от положения конкурентов, в рамках объективной внешней ситуации, с учетом возможности развития имеющегося потенциала предприятия.

Стратегическое позиционирование организации - процесс определения выгодного (уникального) положения организации на рынке относительно конкурентов, эффективности в достижении своей миссии на основе планирования своей деятельности и с учетом особенностей отрасли, опирающийся на стратегическое мышление руководства организации, а также устойчивости в перспективе развития. [4]

В соответствии со сформулированным определением выделяют основные этапы стратегического позиционирования организации на рынке. Процесс стратегического позиционирования может быть представлено следующим образом. [4]

Рис. 1. Процесс стратегического позиционирования

стратегический позиционирование рынок конкурент

Как показано на рисунке, в результате проведения стратегического позиционирования предприятия возможен возврат на любой этап, что вызвано динамичностью среды, в которой функционирует предприятие. В связи с этим результаты стратегического позиционирования должны контролироваться в текущем периоде.

Важной задачей для менеджмента организации становится формирование такой системы управления, которая позволит гибко и эффективно реагировать на изменения рынка. Прежде всего, необходимо выделить систему факторов, влияющих на стратегические позиции предприятия. Поэтапная классификация показывает, что проведение стратегического позиционирования на различных этапах неразрывно связано как с внешними, так и внутренними факторами [4].

Таблица 1

Поэтапная классификация факторов, влияющих на стратегическое позиционирование организации

№ п/пНазвание этапаФакторы, влияющие на стратегическую позицию предприятия1Определение текущей позиции на рынкеСостояние отрасли. Рыночное положение, за исключением потенциала фирмы.2Выявление альтернативных позицийСтруктура рынка, экономические, политические факторы.3Формулировка цели стратегического позиционирования.Миссия, цель организации, состояние отрасли, рыночное положение, конкурентные преимущества.4Выбор оптимальной позиции в соответствии с этой целью.Количество альтернатив, соответствие цели и рынка, состояние отрасли, потенциал.5Определение доступных методов достижения поставленной цели.Состояние отрасли, потенциал, факторы времени, цель позиционирования, риски.6Построение стратегии позиционирования.Все вышеперечисленные факторы.

Таким образом, реализация предприятием стратегического позиционирования приводит к анализу большого количества показателей. А это ведет к проблеме выбора наиболее адекватных методов.

Существует ряд общеизвестных методов стратегического позиционирования:

·метод «доля на рынке - темпы роста рынка» (Матрица Бостонской консалтинговой группы - ВСG) - положение организации позиционируется относительно всех остальных организаций-конкурентов, уже функционирующих на определенном рынке);

·метод «привлекательность рынка - конкурентоспособность компании» (модели GE/McKinsey, Shell/DPM) - положение организации позиционируется путем относительной оценки ее сильных сторон на рынке (в отрасли) в сочетании с относительной перспективностью самого рынка (отрасли). Позволяет определить конкурентоспособность различных бизнесов компании на рынках разной степени привлекательности;

·метод «стадия эволюции рынка (жизненный цикл товара) - конкурентное положение компании» (модели Хофера-Шендлера, ADL-LC) - положение организации определяется в результате оценки ее позиций относительно конкурентов в зависимости от стадии эволюции рынка (или стадия жизненного цикла товара). Позволяет определить место различных бизнесов компании на растущих, стабильных и стагнирующих рынках.

Данные методы позволяют определить место компании на рынке в текущем периоде, но не позволяют прогнозировать и не дают рекомендаций по достижению желаемой позиции.

В. В. Брюханов в своей диссертационной работе предлагает использовать кластерный метод - стратегия поведения предприятия разрабатывается на основе различия между текущей и целевой позициями в отрасли, обусловленными влиянием факторов. Выделенные с помощью кластерного анализа три изолированные группы факторов (конкуренты, поставщики, потребители) позволяют построить модель рынка и на его основе делать прогноз и строить стратегию достижения целевой позиции. Основными недостатками применимости данного метода являются его трудоемкость и сложность в получении информации о внутренней среде конкурентов.[4]

Для анализа и построения прогноза можно использовать также известный «метод аналогов». Дополнительно при анализе можно использовать метод, получивший в практике менеджмента название «benchmarking». Следует отметить, что применение данного метода соответствует лишь цели повышения эффективности работы предприятия, и он не может быть использован для других целей позиционирования.

1.2Специфика позиционирования организации

При работе по стратегическому позиционированию организации следует учитывать факторы внешней среды и приводить деятельность предприятия в соответствии с окружающими условиями, учитывая собственные возможности и ресурсы. Необходимо придерживаться принципа непрерывности применительно к работе по стратегическому позиционированию. Следовать принципам многоэлементности, координации и интеграции. По мере необходимости вносить изменения в существующую стратегию позиционирования. Любые действия по стратегическому позиционированию следует рассматривать с точки зрения соотношения выгод и издержек, оценивать и минимизировать возможные риски. [3]

Для успешного позиционирования требуется выполнение четырех условий. [1]

. Ясность. Идея позиционирования должна быть четко выражена с учетом как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющее большинство потребителей вряд ли запомнит чересчур сложные формулы позиционирования.

. Последовательность. Ежедневно на людей обрушивается лавина всевозможных призывов, обещаний, советов. Если вы хотите, чтобы вас заметили и услышали на фоне этого «шума», действуйте последовательно.

. Правдоподобие. Выбранные вами отличительные преимущества должны быть достаточно правдоподобными с точки зрения целевых потребителей. Имидж марки (услуги) или компании и реальность должны соответствовать.

. Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект. Предлагаемый вами товар или услуга должны обладать каким-либо качеством, отсутствующим у товаров или услуг ваших конкурентов и представляющим определенную потребительскую ценность.

Современные черты стратегического позиционирования - это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

Профессор Филип Котлер делит позиционирование на следующие виды: [2]

·Атрибутивное позиционирование. Это достаточно распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры: старейшее вино во Франции (действенный аргумент), старейшее пиво России (уже не так действенно) и т.д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над конкурентами.

·Позиционирование достоинств. Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные.

·Позиционирование применения. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен.

·Пользовательское позиционирование. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg для пенсионеров, не желающих разбираться с тяжелой многофункциональной техникой.

·Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам. Классические примеры: напиток 7Up позиционировал себя, как не-Кола; квас «Никола» сегодня отлично подошел со своим позиционированием «Пей не-Колу!».

·Позиционирование категории. Это лучший вариант для первопроходцев. Просто посмотрите на Xerox. Это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка, они просто его создали и продвигают свои продукты в массы.

·Позиционирование качества/престижа. В эту категорию обычно попадают товары класса «люкс». Например, духи Chanel №5, украшения от Tiffany и тому подобное. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

·Ценовое позиционирование. Здесь существует несколько вариантов. Первый называется «больше за большую сумму». Наиболее качественные товары по самой высокой цене.

Также важен выбор правильного момента для действий. Для эффективной работы по стратегическому позиционированию следует привлекать по возможности большее число сотрудников, повышать квалификацию кадров, создавать благоприятную внутреннюю атмосферу в коллективе и налаживать обратную связь

Таким образом, правильное позиционирование предприятия - залог рентабельности и конкурентоспособности.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ

2.1Стратегические подходы к позиционированию предприятия общественного питания

В сфере общественного питания успешное позиционирование организации играет ключевую роль в процедуре принятия потребителем решения о покупке. Потенциальный клиент, при выборе того или оного заведения начинает мысленно выстраивать в своем сознании линейку предприятий, которые попали туда ранее.[5]

Потребитель не будет анализировать абсолютно все имеющиеся предложения на рынке и сравнивать их по всем возможным параметрам. В связи с этим, первоочередной задачей предприятия питания является проникновение в сознание потребителя и занятие там определенной выгодной позиции. Для этого заведению необходимо выгодно отличаться от своих конкурентов по каким-то конкретным и обязательно существенным для потребителя критериям.

В начале процесса позиционирования, предприятие питания определяет, что хочет потенциальный сегмент потребителей, что предлагают ему конкуренты, и по каким критериям оно может превзойти конкретных конкурентов, опираясь на свои реальные возможности и ресурсы. Данные характеристики в сознании потребителей должны служить ориентиром при выборе того или иного предприятия питания.

Учитывая все это, можно выделитьнесколько основных стратегических подходов к позиционированию предприятия общественного питания:[5]

. Конкретные свойства и определенные атрибуты. В данном случае, при позиционировании заведение делает акцент на конкретной соей характеристике.

В ее роли может выступать месторасположение в непосредственной близости от работы, проживания или мест отдыха целевых потребителей. Так же это может быть акцент на самой низкой цене на определенный, схожий с предлагаемыми конкурентами продукт или услугу.

Ресторан может выделиться за счет особой атмосферы или, например, уникальной летней веранды с фонтаном и живыми птицами. В одном из сетевых ресторанов японской кухни «Якитория» имеется собственный кинозал с большим экраном, что привлекает определенную категорию потребителей. Другие заведения позиционирую себя, как предоставляющие самые вкусные блюда в определенном спектре общественного питания. К примеру, Слоган Предприятия быстрого питания «Ростикс» звучит следующим образом: «Самый вкусный хрустящий цыпленок».

. Удовлетворяемые потребности и особые выгоды. Заведение может позиционировать себя, как более подходящее для определенного случая, например проведения свадебных банкетов и различного рода торжеств. Оно должно обозначить своим потенциальным клиентам, что имеет все необходимые условия, такие, как банкетные залы. Также, при такой позиции, следует предлагать особые выгоды и комплименты, такие, как скидка от объема, торт в подарок и т.д.

Модное кафе, привлекая молодых и одиноких людей, может позиционировать себя, как заведение, где можно познакомиться и весело провести время. Например, предложение алкоголя «2 по цене 1» является очень выгодным для потребителей, которые приходят с компанией повеселиться. Заведения, которые рассчитывают привлечь семьи с детьми, должны обозначить покупателям, что у них имеются особые условия, такие, как детское меню, специальные скидки и акции, уютная семейная атмосфера и т.д.

. Особенности определенного класса пользователей. Заведение может позиционировать себя, как направленное на удовлетворение особых пожеланий определенного сегмента потребителей.

Например, предприятие питания со здоровой и низкокалорийной пищей, для людей, которые ведут здоровый образ жизни, и придерживаются определенной системы питания.

Модное кафе, где по вечерам работают известные музыкальные диджеи, позиционирует себя, как заведение для молодых и современных людей, которые любят музыку и весело проводить время в шумной обстановке. Спорт-бары с большими порциями и холодным пивом привлекают спортивных болельщиков, предлагая им особые условия и скидки, а так же самые большие экраны для трансляции спортивных матчей.

. Конкурентные преимущества. В данном случае, при позиционировании, заведение питания должно сделать основной акцент на свои лучшие характеристики и критерии по сравнению с конкурентами. Чаще всего, таким образом поступают предприятия быстрого обслуживания, намекая при своем позиционировании, что их еда обладает более высоким качеством, чем у предприятий конкурентов, или же производители товаров и услуг.

Также в подобном позиционировании может проводиться сравнение ценового диапазона - если не видно разницу, то зачем платить больше?

Вне зависимости от того, в каком сегменте работает предприятие, оно должно иметь преимущества над конкурентами, для которых оно может выбрать любую основу.

. Имидж и популярность. Данную концепцию позиционирования целесообразно применять уже известным на рынке заведениям.

Посещение определенных предприятий питания должно говорить о статусе клиента. Такую позицию так же могут занять предприятия, открытые известным ресторатором или шеф поваром. Его репутация автоматически поставит данное предприятие в ряд с теми ресторанами, в которых он уже работал.

По критерию популярности могут развиваться заведения, предлагающие клиентам модную в данный период кухню. Например, ресторан японской кухни может позиционировать себя просто как предприятие, где предлагают качественные и вкусные блюда данной кухни в силу ее большой востребованности на современном рынке общественного питания.

Ресторанное заведение может позиционировать себя в качестве аналога уже прославившегося и занявшего определенные позиции конкурента. Оно как бы приклеивается к нему и представляет себя в качестве его заменителя, и тем самым получает выгоду от успеха и привлекательности уже прославившегося предприятия питания.

. Цена - качество. При таком позиционировании предприятие питания заявляет о том, что у него достойное качество и умеренные цены. При этом можно проводить параллели с какими-либо известными заведениями. Но здесь необходимо различать позицию соотношения цены и качества, и позицию следования популярности своих конкурентов.

В первом случае предприятие не выставляет себя в качестве аналога какого-либо заведения. Например, ресторан предлагает своим гостям качественные блюда французской кухни по умеренным ценам. В своей позиции он говорит о том, что если клиент хочет попробовать французскую кухню, то совсем не обязательно идти в премиальный французский ресторан, но при этом он не предлагает себя в качестве его аналога, а лишь говорит о том, что не вся французская кухня стоит больших денег, и за умеренные цены тоже можно получить весьма не плохое качество.

2.2Позиционирование предприятия общественного питания

Любое предприятие питания, позиционирующее себя каким-либо образом, должно постоянно анализировать деятельность конкурентов. Ведь преимущества и особенности, предлагаемые потребителям, оцениваются ими непосредственно в совокупности с предложением конкурентов. В противном случае, позиционирование перестанет быть эффективным.

Разработка и реализация эффективной концепции позиционирования предприятия питания имеет непосредственное отношение к общему маркетинговому плану заведения, в который входят и маркетинговые исследования, и разработка ассортиментного перечня блюд и стандартов обслуживания, ценовая политика и последующая рекламная компания и стратегия продвижения.

Определившись с направлением позиционирования и четко определив свои намерения и желаемые конечные результаты, предприятию нужно довести выбранную позицию до целевых потребителей.

Эффективное и качественно построенное позиционирование, успешно донесенное до целевых потребителей, дает возможность заведению занять свою нишу на рынке и успешно в ней работать.

Правильное позиционирование должно обладать следующими характеристиками:[5]

по форме (позиционирование должно быть простым, ясным и логичным для потребителей);

по содержанию (позиционирование должно быть привлекательным, оригинальным и внушающим доверие);

по свойствам (позиционирование должно быть выгодным и долговременным).

Та позиция, которую выбрало для себя предприятия питания, должна отражаться во всем: и в названии предприятия, и в его слогане и стиле, и даже в легенде заведения, а так же во всех прочих аспектах его деятельности.

Рассмотрев процесс позиционирования в сфере общественного питания, можно сделать вывод, что он составляет основу стратегического маркетинга предприятия. К каждой категории потребителей требуется определенный подход. Разным покупателям требуется разный особый продукт с определенным набором характеристик, все они по-разному реагируют на рекламу и стимулирующие методы продвижения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях нестабильной экономики, в период посткризисных рыночных отношений руководители организаций должны осваивать адекватные методы и процедуры управления. К их числу относится стратегический менеджмент, обеспечивающий предприятиям эффективное достижение перспективных целей на основе удержания конкурентных преимуществ и соответствующего реагирования на изменения внешней среды.

Таким образом, стратегической позиционирование организации - этодействия, направленные на выбор позиции в рамках объективной внешней среды, включающей как макросреду организации, так и среду непосредственного окружения, поиск позиции, позволяющий наиболее полно использовать возможности и сильные стороны, избегать угроз со стороны внешней среды, выбрать направления дальнейшего развития, постоянный анализ выбранной позиции, и корректировку, необходимую в связи с изменениями условий функционирования.

Стратегическое позиционирование предприятия является элементом стратегического управления, которое определяют как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и производит своевременные изменения, отвечающие требованиям внешнего окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации ввыживать в долгосрочной перспективе, достигать поставленных целей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

1.Макарова Т.Н. Позиционирование предприятия и товара - залог рентабельности и конкурентоспособности // Институциональная и эволюционная экономика: проблемы и перспективы развития. ОрёлГИЭТ, 2008. - 256 с. (С. 17-23).

2.Позиционирование: удачи и провалы[Электронный ресурс] - BizTimes#"justify">.Уляхин Т.М., Шеверда В.В. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ // УНИВЕРСИТЕТ им. В.И. ВЕРНАДСКОГО. - №4(14). 2008. Том 1.

.Цаплина Н.А. МЕТОДОЛОГИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ В ДОЛГОСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ // Вестник СамГУ. 2008. - № 5/2 (64)

.Юшкова А.И. Особенности позиционирования предприятия общественного питания на современном рынке // Российское предпринимательство. - 2011. - № 9 Вып. 2 (192). - c. 123-127. - [Электронный ресурс]:http://www.creativeconomy.ru/articles/13788/

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ .1Сущность и методы стратегического позиционировани

Больше работ по теме: