Обоснование выбора формата магазина

 

Введение


Актуальность темы исследования. Сегодня российский рынок розничной торговли входит в десятку крупнейших в мире и в пятерку наиболее крупных европейских рынков. Фактически он стал одним из главных внутренних источников экономического роста страны. Но, тем не менее, до настоящего времени около четверти российских предприятий розничной торговли убыточны. Одной из причин такого положения является неправильный выбор формата магазина.

Оптово-розничные рынки, круглосуточные мини-маркеты, киоски, универсамы, специализированные продовольственные магазины, супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры, гастрономы VIP-формата и др. Несмотря на отсутствие единой всеобъемлющей классификации, в России существует достаточно много форматов магазинов, каждый со своими особенностями: месторасположением по отношению к жилым районам, часами работы, ассортиментной и ценовой политикой, пропускной способностью, организацией обслуживания покупателей и т.д.

Степень разработанности проблемы. В последние годы различные аспекты выбора формата магазина получили отражение в работах таких авторов, как А.В. Васильева, А.А. Дашков, Г.М. Демидов, С.А. Дужинская, Ф.Ю. Игошин, М.Б. Кузьмичева, А.В. Овчинникова, Е.Е. Савельева, Н.С. Солошенко и др.

Целью исследования является обоснование выбора формата магазина.

Задачи исследования. Поставленная цель исследования предопределила постановку и решение ряда взаимосвязанных задач:

провести теоретический анализ понятия "формат магазина";

охарактеризовать содержание процесса "выбор формата магазина";

определить факторы, влияющие на выбор формата магазина;

провести классификацию форматов магазинов;

выявить специфику выбора формата конкретного вида магазина;

разработать рекомендации по выбору формата магазина.

Предметом исследования работы стала система факторов, влияющих на выбор формата магазина.

Объектом исследования выступили предприятия торговли Волгоградской области и других регионов России.

Методологической основой исследования является диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы как научная абстракция, синтез и анализ, методы статистики, группировки и сравнения.

Теоретическую базу исследования составили исследования, выводы, положения, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных авторов по выбора формата магазина. В работе использованы монографические работы, научные статьи по теме исследования.

Информационной базой послужили материалы Федеральной государственной статистической отчетности, Федеральной налоговой службы, бухгалтерские данные и данные управленческого учета предприятий, данные информационных агентств, публикации отечественных специалистов, данные сети "Интернет".

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость выполненного исследования состоит в развитии теоретических и методологических основ выбора формата магазина. Представленные в работе результаты могут послужить для дальнейших теоретических и практических разработок проблем в данной области.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные выводы могут использоваться предпринимателями при осуществлении ими выбора формата магазина.

Работа структурно состоит из введения, двух глав основной части, разбитых на параграфы, и заключения.

Глава 1. Теоретическая характеристика выбора формата магазина


.1 Понятие, параметры и значение формата магазина


Формат магазина - одна из самых обыденных вещей, с которыми мы сталкиваемся каждый день и не замечаем их существования, но в то же время это одна из самых интересных и неоднозначных тем при исследовании розничной торговли. В практике магазиностроения не существует магазина "вообще". Есть конкретный магазин со своим специфическим содержанием. Это чем-то напоминает автосервис: невозможно отремонтировать автомобиль "вообще", необходимо всегда знать - какая это марка, модель и т.д.

Наибольшей эффективности добивается только тот магазин, который рассчитан на конкретную покупательскую аудиторию, т.е. имеет свою нишу на рынке. Выбор этой ниши определяет специфику ассортимента магазина, величину и соотношение торговых и вспомогательных помещений, количество персонала и особенности торгово-технологических процессов. Эти составляющие в совокупности и принято обозначать термином "формат магазина". Формат - это своего рода стандарт, т.е. набор жестких правил, которые пронизывают все стороны работы магазина, позволяя добиваться оптимального результата.

"Форматируй и планируй - и успех обеспечен", - утверждают ведущие семинара "Как открыть прибыльный магазин?" Игорь Балакерский и Владимир Сабанов. "Формат, прежде всего, ориентирован на покупателя, и форматирование предприятия торговли означает определение и установку таких параметров обслуживания, которые удовлетворяют требованиям определенной категории потребителей".

Магазины часто не форматируют, пропуская важную часть работ, в результате которых определяется будущая концепция магазина, элементы формата магазина и их взаимодействие. "Самое важное, что в таком случае не просчитываются будущие экономические показатели, зависящие от покупателей, которые в будущем все равно предъявят свои требования и уйдут из магазина, если эти требования не будут удовлетворены".

Нелегко раскрыть понятие "наиболее эффективный формат магазина". Для этого необходимо подробно рассмотреть составные части модели магазина и выделить наиболее значимые факторы, оказывающие существенное влияние на эффективность его работы. Поиск эффективного формата - это, по сути, монтаж каркаса, к которому затем можно прикрепить все остальные характеристики магазина. Это своего рода базис, на котором при помощи стратегий, тактик, различных акций и программ будет развиваться самая разнообразная надстройка. Для начала нужно определиться с системой координат, в которой будет проходить это определение. Применимо к формату магазина в наиболее общем случае эта система будет выглядеть следующим образом: Форма организации магазина - Расположение - Ассортимент - Торговая площадь.

Формат в розничной торговле - это совокупность характеристик, четко определяющих роль торговой точки для потребителей. Формат магазина в первую очередь зависит не от его внешних характеристик, а от ценности торговой точки для покупателей: 1. Местоположение. 2. Ассортимент (характер и качество). 3. Цена. 4. Реклама и продвижение. 5. Предлагаемые услуги. 6. Физические атрибуты магазина. 7. Внутренняя атмосфера магазина. 8. Послепродажный сервис.

Как указывается в литературе, "формат - это правила, по которым магазин работает с поставщиками и покупателями, диктующие особенности планировки и подбора оборудования".

Формат предъявляет свои требования к планированию внутреннего пространства объектов ритейла. Так, одним из критериев, который дифференцирует супермаркеты и гипермаркеты, - это частота и длительность пребывания в них покупателей. В отличие от гипермаркетов, время пребывания покупателей в супермаркетах меньше, однако частота посещения выше. Гипермаркет - это магазин, посещение которого происходит примерно раз в неделю, в то время как супермаркет удобен для совершения ежедневных покупок. Как отмечает Вячеслав Гунько: "Планирование внутреннего пространства в разных форматах отличается. К примеру, в супермаркетах оборудование для продажи замороженных продуктов обычно располагается около остальной группы холодильного оборудования неподалеку от камер хранения. В гипермаркетах ситуация несколько иная. Площадь гипермаркета в разы превышает площадь супермаркета, соответственно, время пребывания покупателя в гипермаркете больше. Однако замороженные продукты не должны успеть разморозиться, поэтому зона морозильного оборудования - бонет - располагается неподалеку от касс".

Следует выделить проблему взаимосвязи между рентабельностью розничных продаж и форматом магазина. Некоторые практические работники полагают, что взаимосвязь между рентабельностью розничных продаж и форматом магазина видна невооруженным глазом. Так, Сергей Вертипорох, национальный менеджер по работе с сетевыми клиентами Компании Перфетти Ван Мелле, отмечает: "Рентабельность продаж на единицу продукции варьируется в зависимости от того, идет ли речь об оптовых или розничных продажах, и, конечно, от формата розничных точек. Оптовые продажи?- это более низкая маржа, но более высокие объемы продаж, за счет чего компания и получает прибыль. Если говорить о сетях розничной торговли, то там наценка больше, чем в оптовом сегменте, а объемы продаж сопоставимы с ним и превышают объемы продаж в несетевой рознице, однако высокая рентабельность работы с сетями компенсируется различными видами проплат?- ретробонусов, листингов и т.п. Тем не менее, … работа с ними более рентабельна, чем работа с розничными магазинами несетевого формата, даже с учетом данных выплат: сегодня сетевая розница, прежде всего формата магазин около дома (супермаркеты и дискаунтеры),?- наиболее быстро развивающийся розничный сегмент; в магазинах около дома представлено ограниченное количество товарных позиций и приходящиеся на каждую объемы продаж больше. Но есть предел, за которым работа с сетью может стать нерентабельной. Например, когда вышеуказанные выплаты доходят до 50 или даже 100% от продаж…".

Олег Шумин, директор по продажам Компании Ильинское 95, отмечает влияние формата магазина на формат товара: "Я бы сказал так: на примере нашей продукции мы прослеживаем взаимосвязь между форматом товара (ценовое позиционирование, упаковка и т.д.) и форматом магазина, где он лучше всего продается. Продукция, которую мы выпускали ранее, - масло в пергаменте и фольге и пр. - была больше рассчитана на региональный рынок с характерными для него розничными форматами (несетевой розницей, открытыми рынками и т.п.). Сейчас перед нами стоит задача вхождения в сети регионального и федерального уровня - это очень перспективное направление торговли, - а им этот продукт интересен уже в меньшей степени. И мы вывели торговую марку Молградъ, которая соответствует формату гипермаркета, в меньшей степени - дискаунтера. А вот где-нибудь на оптово-розничном рынке продукция этой торговой марки вряд ли будет так же хорошо продаваться".

По мнению Евгения Бородяева, директора по маркетингу ПК Корона, формат магазина влияет скорее не на рентабельность продаж, а на их структуру. "Форматом магазина определяется некий набор его ключевых параметров, как то: месторасположение, ассортимент, уровень цен и т.п. Каждый формат оптимален для той или иной группы покупателей или для одного и того же покупателя в разные моменты времени. Например, человек, который имеет привычку устраивать шопинг по выходным и закупаться сразу на всю неделю, предпочтет для этих целей магазин с максимально широким ассортиментом?- супермаркет типа Перекрестка, … . Общие объемы продаж в таких магазинах достаточно высоки, особенно если они удачно расположены. В то же время магазины формата у дома, такие как АБК, Магнолия, Квартал и др., традиционно посещаются чаще, чем крупные супермаркеты. Люди заходят туда среди недели?- как правило, вечером после работы,?- чтобы пополнить свои продовольственные запасы. По большому счету, разница между крупными супермаркетами и небольшими магазинами у дома в плане сотрудничества с поставщиками заключается лишь в том, что первые покупают больше, но реже, а вторые?- меньше, но чаще, но и эта разница практически незаметна. Поэтому работа с разными форматами магазинов дает примерно равные результаты, но достигаются они разными способами. … Поскольку мы работаем с розничными магазинами не напрямую, а через дистрибьюторов, я могу отметить лишь взаимосвязь между форматом магазина, где представлена наша продукция, объемами и структурой продаж. Что же касается рентабельности продаж на единицу продукции, то она зависит не от конечной точки поставок, а от условий соглашения с каждым конкретным дистрибьютором".

Василий Попов, директор департамента продаж кондитерских изделий Компании Пава, полагает, что "идеального продукта, который одинаково хорошо продавался бы в магазинах всех возможных форматов, нет. Соответственно, рентабельность розничных продаж нельзя оценивать в ракурсе только одного вида продукции… В любом случае нам интересны все те магазины, где могут осуществляться продажи нашей продукции и хорошо развито кондитерское направление, в частности специализированные кондитерские магазины, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные кондитерские отделы на оптовых и оптово-розничных рынках. При продвижении продукции мы, естественно, наиболее серьезное внимание уделяем так называемой ключевой рознице, то есть тем магазинам, на которые приходится основной объем продаж".

Делая свой выбор в пользу того или иного магазина, покупатели руководствуются и другими соображениями. Например, ценовой политикой магазина. Но не все покупатели выбирают дешевые магазины. Вряд ли кто-то поспорит с тем, что уровень сервиса в магазине прямо пропорционален установленным там наценкам, а группа покупателей, для которых этот фактор имеет большое значение, достаточно велика. Интересно, что даже когда ценовой фактор является для людей определяющим, они не всегда выбирают магазин исходя из его реальной ценовой политики. Существует некое стереотипное восприятие покупателем магазинов разного формата. Так, супермаркеты часто воспринимаются как более дорогие магазины, хотя если бы кому-то пришло в голову обойти несколько торговых точек с калькулятором в руках и сравнить цены, то оказалось бы, что, отправившись на шопинг в эконом-магазин типа Пятерочки вместо Седьмого континента, покупатель сэкономит всего рублей пять-семь на одном и том же продукте. Однако такие ценовые стереотипы очень стойки, и на этом основывается позиционирование каждой сети, т.е. ее формат.

Идеальный для любого поставщика магазин?- магазин посещаемый. Это самый главный, но не единственный критерий. Рассмотрим, например, вопрос месторасположения магазина. Теоретически удачно расположенная торговая точка?- это магазин, куда ходит много народу, потому что им это удобно. Он может быть расположен и в центре города, в гуще офисных зданий, и, например, у метро. Но ввиду специфики продукции (например, замороженные продукты питания) принципиально важно, чтобы магазин был расположен как можно ближе именно к жилому комплексу. Если магазин расположен далеко от дома, то пока покупатель будет нести пельмени домой, они успеют подтаять и после повторной заморозки будут не такими вкусными. Это может негативно отразиться на имидже продукта в глазах потребителей и повлечь падение объемов продаж.

Еще один значимый фактор, напрямую влияющий на уровень продаж,?- качество выкладки. Товар должно быть удобно искать на полке. По этому параметру небрендированная розница, конечно, пока еще отстает от сетевой.

Вопрос о невыгодных форматах во многих случаях теряет смысл: например, пельмени, котлеты, блинчики и другая заморозка?- не роскошь, а продукты питания повседневного спроса, и они должны быть в широком доступе для покупателя. Задача производителя?- таким образом организовать работу с розницей, чтобы независимо от того, магазином какого формата покупателю удобнее воспользоваться в данный конкретный момент, он должен найти там продукт данной торговой марки. Поэтому производитель стремится к тому, чтобы его продукция была представлена не только в сетевых магазинах, супер- и гипермаркетах, но и в самых маленьких магазинчиках, на рынках и т.п. Розничные точки этих форматов нельзя сбрасывать со счетов хотя бы потому, что человек, привыкший покупать тот или иной товар, скажем, в Перекрестке минутах в десяти от своего дома, в один прекрасный день почувствует себя таким уставшим после работы, что будет не в силах идти за продуктами дальше, чем в полуподвальный магазинчик в соседнем доме. В интересах производителя, чтобы он нашел свою любимую марку и там. Что же касается открытых рынков, то достаточно большая группа покупателей предпочитает делать еженедельные покупки именно там, повинуясь, опять же, стереотипу, что на рынке дешевле. Надо отдать должное этому формату: в народе он достаточно популярен.

Разумеется, не все зависит от формата магазина. Объемы продаж увязаны с пропускной способностью розничной точки, а этот показатель, очевидно, выше в спальных районах, чем где-нибудь в промзоне. Отдельно стоящий несетевой супермаркет, расположенный в правильном месте, может продавать больше, чем, скажем, гипермаркет, если месторасположение последнего менее удачно. Вместе с тем, удачные и неудачные параметры магазинов разного формата компенсируют друг друга.

Итак, формат магазина - это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к какому либо существующему в мировой практике стандарту.


1.2 Процесс определения формата магазина


В последние десять-пятнадцать лет в России в связи с активным развитием сетей, изменением общества и рынков, форматы магазинов изменяются по сравнению с устоявшимися в 1970-х - начале 1990-х гг., появляются новые, мигрируют из одного в другой, появляются промежуточные форматы, авторами которых становятся как сами сети, так и консалтинговые консультанты. При этом, одной, выверенной классификации форматов, принятой мировым сообществом, не существует.

В принципе, все форматы делятся на заимствованные с запада и наши, привычные, оставшиеся с советских времен. Основное отличие "родных" магазинов - наличие посредника при выборе продукта - продавца. Часто традиционные форматы торговли называют не цивилизованными, подчеркивая низкую степень автоматизации процесса покупки-продажи. Однако некоторые эксперты выделяют особое достоинство, какое было у советских магазинов - наличие коммуникативных процессов "покупатель-продавец", возможность общения, что ментально ближе российскому этносу, чем процедура самообслуживания.

Основная проблема продовольственных сетевиков - заявленный формат существует лишь номинально: в погоне за разнородным клиентом позиционирование размывается, в рамках одной сети и одного бренда появляется множество различных магазинов.

Появляются производные форматы: жесткие или мягкие дискаунтеры, экономные супермаркеты, минимаркеты.

Компании, говоря о формате "магазин у дома", или "соседском" формате, подразумевают каждая свои критерии. То же касается терминов "дискаунтер", "магазин эконом-класса" или "универсам эконом-класса". А многие ритейлеры считают русскоязычные словосочетания лишь более удобными синонимами иностранного термина. Причиной тому неструктурированность рынка небольших магазинов: часто новый игрок, желая обособиться от конкурентов, использует в отношении своих магазинов оригинальный термин.

В таких условиях увеличиваются риски потери управляемости: поддерживать настолько разные магазины становится невозможно. К тому же вряд ли лояльность к бренду, не подкрепленная очевидными для клиента концептуальными преимуществами формата, долговечна.

В таблице 1 (приложение 1) представлены характеристики почти всех известных в настоящее время форматов магазинов.

В России существует и устаревшая типология магазинов (продовольственные и непродовольственные магазины, гастрономы, универсамы, универмаги и др.). Не вдаваясь в детализацию отличительных свойств этих типов, подчеркнем, что каждому формату соответствует своя технология торговли, свои методики расчета достаточности персонала, оборудования и внутренних затрат, своя ниша на рынке, свои виды торгового оборудования, свои планировочные решения и т.д. Поэтому совмещение разных технологий, разных форматов приводит только к увеличению затрат и снижению результатов работы.

Итак, формат магазина - это, прежде всего, совокупность параметров, по которым определяется принадлежность торгового предприятия к одному из распространенных видов. Такими параметрами являются месторасположение, торговая площадь, ассортимент, характер торговли (через прилавок или самообслуживание), и т.п.

Учитывая данное определение, можно следующим образом структурировать процесс определения формата магазина.

. Первая ступень в определении формата - решить, чем будет торговать магазин. Для этого нужно определить, в каких товарах испытывает потребность покупатель. "Не обязательно идти по пути "этим практически никто не торгует, значит, люди будут покупать у меня". Конкуренты тоже не стоят на месте и со временем заполняют возникающие пробелы. Можно выбрать любой продукт, на который существует устойчивый спрос у определенной группы людей. Другое дело - продумать, чем покупателя привлечет именно ваш магазин - широким ассортиментом, доступными ценами, комфортом или уровнем обслуживания", - объясняют мастера магазиностроения. Наибольшее внимание следует уделить тому, что важно для выделенной категории людей. Если уровень дохода клиентов невысок, следует позаботиться о доступных ценах; состоятельная аудитория оценит качественный сервис, уютную атмосферу и удобную парковку.

. Один из самых важных элементов форматирования - география магазина. Месторасположение может быть выбрано "под идею" магазина, или, напротив, располагая хорошим участком земли, предприниматель решает, какое предприятие здесь лучше построить.

В литературе указывается: "Не стоит бояться, если рядом находятся другие торговые точки, главное, чтобы отличался их формат. На этой остановке уже построен престижный супермаркет? Значит, рассчитывайте свой бизнес на менее обеспеченную аудиторию. В вашем районе много небольших магазинчиков, но обеспеченные слои населения покупают продукты за несколько кварталов? Тогда открывайте комфортный магазин с широким ассортиментом и хорошим обслуживанием". Недалеко друг от друга могут располагаться торговые точки одного формата, если эта часть города с хорошей проходимостью, а магазины отличаются по внешнему виду и ассортименту. Покупатель получит разнообразие товаров без необходимости ездить по всему городу.

Месторасположение торговой точки также зависит от целевой аудитории. Если предполагается, что магазин будет работать для жителей соседних домов - подойдут первые этажи жилых зданий. Для привлечения покупателей из других районов нужно выбрать место недалеко от транспортных путей и с хорошей парковкой, если покупатель достаточно состоятелен.

Для выбора места магазина можно использовать следующие критерии: привлекательность данного помещения; интенсивность потока людей; плотность населения в зоне охвата; соответствие вероятных покупателей целевой аудитории; удаленность от основных транспортных потоков; наличие парковки или возможность ее организации; конкурентное окружение в зоне охвата; неконкурентное окружение в зоне охвата; государственное и общественное окружение в зоне охвата; первоначальные вложения в открытие магазина; расходы на содержание магазина; прочие расходы.

. Определившись с расположением торговой точки, можно переходить к ее архитектурному проектированию. "Одна из самых распространенных ошибок строителей магазинов … - разработать архитектурный проект и под него "подстраивать" формат. Это в корне неправильный подход. Кроме того, большинство наших торговых центров слишком замысловаты, покупателю трудно в них ориентироваться. Лишние элементы дизайна "крадут" пространство, которое можно было бы использовать для удобства посетителей - увеличить проходы, освободить место для более свободной выкладки товара. В Москве и за рубежом торговые центры в архитектурном плане гораздо менее изысканны: выполненные из высокотехнологичных материалов, планировкой они напоминают ангар. Но изюминка в том, что покупатель в них чувствует себя легко и свободно".

Строится ли здание "с нуля" либо помещение под магазин арендуется, необходимо помнить о технических условиях подключения внешних коммуникаций, таких, как систем электро-, водо-, тепло- и холодоснабжения, вентиляции и кондиционирования, телефонных и интернет-линий, защитных систем. Большую роль играет хорошее освещение - ведь для того, чтобы товар купили, он должен быть хорошо виден и выглядеть лучше, чем окружающая обстановка (в том числе общий дизайн магазина).

Следует помнить: самое современное оформление торгового зала, идеально проведенная реконструкция, лучшее в мире торговое оборудование, полнейшая автоматизация, красочное оформление витрин и др. не будут иметь ровным счётом никакого значения для повышения эффективности работы магазина, если в нём отсутствует главное - глубоко продуманная концепция и чётко работающая схема торгово-технологических процессов.

На Западе любой формат магазина - прежде всего определённая философия торговли, то есть конкретные "правила игры". Они, в принципе, могут быть реализованы на любом оборудовании, в любом (даже небольшом сельском) магазине независимо от его профиля. Разработка концепции магазина - это и есть построение наиболее рациональной организации всех оперативных процессов торгового предприятия, направленное на максимально эффективное обслуживание покупателей. Одной из важных составляющих концепции магазина является технологическая планировка, т.е. совокупность всех помещений торгового предприятия в определённой взаимосвязи, обеспечивающей наиболее рациональную организацию оперативных процессов. Она является непременным условием создания или реконструкции магазина, позволяя добиваться максимально эффективного использования имеющихся торговых площадей.

Эффективность вовсе не предполагает, чтобы каждый метр торговых или вспомогательных помещений магазина был занят оборудованием или товаром. Рациональное использование площадей торгового предприятия означает то, что каждый квадратный метр помещения учитывается в операционном процессе и выполняет в нём строго определённую функцию. Задача заключается в том, чтобы заставить работать каждый метр площади с наибольшей отдачей. В Европе и США при проектировании магазинов существуют определённые параметры того, какую прибыль должен приносить один квадратный метр площади в конкретном формате магазина и как этого добиться. В России просчитать точные цифры пока невозможно из-за нестабильности в макроэкономике. Но можно говорить о факторах, определяющих эти показатели.

Технологическая планировка любого помещения должна учитывать следующие требования:

Торговые залы и вспомогательные помещения должны быть изолированы друг от друга и иметь оптимальное соотношение. Помещения для хранения и подготовки товара к продаже должны быть технологически связаны с торговым залом и обеспечивать кратчайший путь доставки товара к зонам выкладки. Зоны приёма товара должны размещаться вблизи помещений для их хранения. Кладовые и камеры для хранения товаров не должны быть проходными. Они должны иметь достаточное количество стеллажей и приспособлений для наиболее рационального размещения товаров и их беспрепятственного вывоза к месту предпродажной подготовки или в торговый зал. Планировка помещений магазина должна обеспечивать минимизацию времени, оптимизацию осуществления, удобство для пользователей и персонала всех торгово-технологических операций. Планировка должна создавать покупателям возможность беспрепятственного выбора товара в минимально короткий срок. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы "показать товар ближе" может снизить оборот вдвое.

Планировка должна обеспечивать максимальную обозримость ассортимента товаров, их потребительских свойств, задействование для этого всех имеющихся средств (освещения, специальных методов продажи и др.). Особенно актуально выделение специальных зон и оборудования для презентации новинок (на Западе новинки ассортимента приносят максимум прибыли). Они должны обращать внимание покупателей на новый товар, помогать продавать дорогие и элитные вещи.

Планировка магазина должна обеспечить лёгкость и простоту совершения покупок, свободу передвижения по торговому залу, рациональное размещение товаров, а также стимулировать совершение импульсивных покупок.

Технологическое проектирование должно предусматривать такие элементы планировки и оформления торгового зала и витрин, которые привлекали бы внимание покупателей, способствовали бы их благоприятному настроению и помогали сделать покупку. Большую роль в этом играет планировка торгового зала. Торговый зал - основной инструмент продажи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому всегда актуальным является вопрос о том, какова должна быть его площадь. Специалисты знают, что это очень важный вопрос, потому что в общей теории магазиностроения отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина: Кэ=Sт:Sо. Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина.

. Оборудование: согласно формату магазина. В настоящее время проблем с поставкой оборудования для торговых предприятий нет. Другое дело - подобрать его, согласно выбранному формату магазина. В магазин для низкооплачиваемых слоев населения нет смысла ставить дорогое импортное оборудование, тогда как в элитном супермаркете оно будет более чем уместно. Приходится часто сталкиваться с проблемой, когда конфигурация или площадь помещения не подходит для заказанного инвентаря, отсюда - узкие проходы и другие неудобства для покупателей. Заказываемое оборудование должно соответствовать планируемому ассортименту и предоставлять достаточное пространство для правильной выкладки товара. Не стоит обращаться к поставщикам оборудования с целью планировки торгового зала без предварительно проработанной концепции магазина (да, действительно поставщики бесплатно расставят оборудование, так как им нужно его продать), но задача поставщика - продавать оборудование, а не проектировать магазины.

. Поставщики товара: партнерство во имя стабильности. При выборе поставщика основное внимание следует уделять цене, качеству продукции, его местоположению, показателям работы фирмы (обязательность, пунктуальность), графику поставок. Необходимо провести анализ поставщиков, готовых выполнять необходимые требования. И нужно уточнить, магазин будет работать с одним или несколькими поставщиками в определенных товарных категориях. Долгосрочные отношения со стабильными поставщиками позволят экономить деньги и энергию. В литературе указывается: "Партнерские отношения с основными поставщиками - идеальный вариант, при котором вы можете делиться наработанными методиками с поставщиком, и наоборот. Такое сотрудничество будет более продуктивным, чем ситуация, когда каждый «тянет одеяло на себя»".

. Подбор персонала. Кассиры, грузчики и продавцы - постоянная проблема для руководителей торговых предприятий. Среди представителей данных профессий очень велика "текучка", далеко не многие работают в одном магазине больше месяца. Таким образом, они не успевают набраться опыта и знаний, а от неквалифицированности персонала страдает, прежде всего, клиент, а значит, и все предприятие. Сегодня одним из приоритетных направлений развития торгового бизнеса становится создание тренинговых центров для персонала. "Главное - применять правильные методы обучения для быстрого и эффективного введения в основы профессии. Не нужно "распыляться" на психологические тренинги и повышение личной эффективности. Вкладывать деньги нужно в краткие, но емкие технологии, тогда при потере одного работника можно будет быстро ввести в курс дело следующего. Распространенная ошибка - когда новичков обучают коллеги, немного освоившиеся на рабочем месте. Ведь вместе с опытом передаются и привычные ошибки и недочеты …".

Итак, мы рассмотрели в общих чертах процесс определения формата магазина. Следующей, после определения формата, опорной точкой при открытии магазина, является планирование.

Глава 2. Практика выбора формата магазина


.1 Выбор оптимального формата магазина "220 Вольт"


Выбор оптимального формата магазина "220 Вольт" производится совместно с франчайзи и определяется до начала подготовительных работ по открытию магазина - франчайзи. Рассмотрим, как выбрать наиболее перспективный и доходный формат магазина, исходя из пожеланий и возможностей собственника магазина.

Магазин франчайзинга "220 Вольт" START-формата: Общая площадь помещения: от 28 до 40 м2. Торговая площадь помещения: от 20 до 27 м2.

Варианты расположения. Первый этаж отдельно стоящего здания. Павильон на строительном или городском рынке. Секция в закассовой зоне гипермаркета. Выделенная электрическая мощность свыше 4 кВт. Высота потолков не менее 2.5 метров. Максимальная визуальная заметность магазина. Возможность максимально возможного заполнения фасада рекламоносителями. Отсутствие на фасаде, непосредственно относящемся к помещению магазина "220 Вольт" прочих рекламоносителей, не относящихся к магазину "220 Вольт". Для павильонов дополнительно оклейка всех витринных окон рекламоносителями в фирменном стиле. Характеристика района расположения: Для отдельно стоящего здания - локальная торговая зона в "спальном районе" на наиболее заметном месте. Для павильона на строительном или городском рынке в наиболее активной его части, в зоне прямой видимости (не далее 200 метров) от входа. Для секции - наиболее заметная и находящаяся прямо напротив выхода из кассовой зоны часть.

Ассортимент магазина, товарный запас. Не менее 60% товарного запаса товар категории "А" и "В" по ABC-анализу. Крайне ограниченное наличие крупногабаритной техники (КГТ). Не более одной стойки для КГТ. Организация продаж КГТ по каталогу. Соотношение электроинструмента и прочих групп товаров 70 / 30. Лимит товарного остатка не выше 0,7 млн.руб. Первая поставка товара формируется на основе сбалансированного сочетания всех товарных групп магазина.

Условия закупки товара: Стандартный товарный кредит. Отсрочка платежа. Инвестиции в открытие магазина. 1,1 - 1,7 млн.руб..

Магазин франчайзинга "220 Вольт" STANDART-формата: Общая площадь помещения: от 45 до 65 м2. Торговая площадь помещения: от 30 до 40 м2.

Варианты расположения. Первый этаж отдельно стоящего здания, второй этаж продуктового магазина в локальной торговой зоне спального района. Выделенная электрическая мощность свыше 5 кВт. Высота потолков не менее 2.5 метров. Оптимальная визуальная заметность магазина. Возможность максимально возможного заполнения фасада рекламоносителями. Отсутствие на фасаде, непосредственно относящемся к помещению магазина "220 Вольт" прочих рекламоносителей, не относящихся к магазину "220 Вольт". Равномерная и достаточная освещённость торгового зала, складских и подсобных помещений.

Характеристика района расположения: Расположение магазина в торговой или густонаселённой части города. Расположение магазина вблизи оживлённых городских магистралей. Расположение в "спальном районе" города в локальных торговых зонах. Соседство с магазинами строительно-хозяйственной группы, продуктовыми магазинами.

Ассортимент магазина, товарный запас. Не менее 50% товарного запаса товар категории "А" и "В" по ABC-анализу. Ограниченное наличие крупногабаритной техники (КГТ). Не более одной стойки для КГТ. Соотношение электроинструмента и прочих групп товаров 70 / 30. Лимит товарного остатка не выше 1,3 млн.руб. Первая поставка товара формируется на основе сбалансированного сочетания всех товарных групп магазина.

Условия закупки товара: Стандартный товарный кредит. Отсрочка платежа. Инвестиции в открытие магазина: 1,5 - 2,3 млн.руб..

Магазин франчайзинга "220 Вольт" CONCEPT-формата: Общая площадь помещения: от 65 до 100 м2. Торговая площадь помещения: от 40 до 65 м2.

Варианты расположения. Первый этаж отдельно стоящего здания. Цокольный этаж отдельно стоящего здания или магазина строительно-хозяйственной группы. Второй этаж отдельно стоящего здания или "узлового" магазина в локальной торговой зоне "спального района" (при условии наличия широкого отдельного входа с улицы). Выделенная электрическая мощность свыше 8 кВт. Высота потолков не менее 2.5 метров (желательна от 3 м). Оптимальная визуальная заметность магазина. Применение в наружной рекламе не только горизонтальных, но и вертикальных рекламоносителей (консолей). Наружная реклама в зоне пятиминутной транспортной досягаемости. Отсутствие на фасаде, непосредственно относящемся к помещению магазина "220 Вольт" прочих рекламоносителей, не относящихся к магазину "220 Вольт". Равномерная и достаточная освещённость торгового зала, складских и подсобных помещений.

Характеристика района расположения. Расположение магазина вблизи крупных районных торговых комплексов, городских рынков, основных городских магистралей. Расположение магазина в зоне мелкооптовой торговли инструментом и строительными товарами. Расположение магазина в торговой или густонаселённой части города. Расположение магазина вблизи оживлённых городских магистралей. Расположение в "спальном районе" города в локальных торговых зонах. Соседство с магазинами строительно-хозяйственной группы, продуктовыми магазинами.

Ассортимент магазина, товарный запас. Не менее 40% товарного запаса товар категории "А" и "В" по ABC-анализу. Полное наличие ассортиментных групп крупногабаритной техники (КГТ). Не менее трёх стоек для КГТ. Соотношение электроинструмента и прочих групп товаров 60 / 40. Лимит товарного остатка не выше 2,5 млн.руб. Первая поставка товара формируется на основе сбалансированного сочетания всех товарных групп магазина, но с учётом достаточного наличия бензоинструмента, садовой техники, бензостанций, компрессоров, сварочного оборудования. Возможность ввода в ассортиментную матрицу смежных товаров, не поставляемых франчайзером (крепёж, метизы, лестницы, стремянки, бетономешалки и пр.).

Условия закупки товара: Стандартный товарный кредит с возможностью дальнейшего увеличения. Отсрочка платежа. Инвестиции в открытие магазина: 2,3 - 2,7 млн.руб.

Магазин франчайзинга "220 Вольт" MULTI-формата: Общая площадь помещения: от 40 до 70 м2. Торговая площадь помещения: от 25 до 50 м2.

Варианты расположения. Отдел в торговом комплексе (ТК) строительно-хозяйственной группы товаров или смешанных групп товаров (например, наличие в ТК как продуктового супермаркета эконом-класса, так и сетевых магазинов бытовой техники, компьютерной техники, строительных или хозяйственных магазинов, товаров для дома и интерьера). Отдел (секция) в строительном или мебельном магазине без отдельного входа в отдел (секцию) с улицы. Предоставление площади для магазина в наиболее активной торговой зоне. Выделенная электрическая мощность свыше 5 кВт. Высота потолков не менее 3.0 метров. Наличие внутренней навигации в ТК или строительном магазине. Вывеска магазина на фасаде ТК или строительного магазина. Наличие дополнительных складских помещений в городе с возможностью оперативного (не более 24 часов) подвоза товара. Равномерная и достаточная освещённость торгового зала, складских и подсобных помещений.

Характеристика района расположения. Расположение ТК или крупного магазина в наиболее оживлённой зоне данного района города. Наличие достаточного количества парковочных мест, удобные подъездные пути. Наличие в зоне пятиминутной транспортной досягаемости рекламоносителей данного ТК. Наличие сложившихся транспортных потоков в зону расположения ТК. Наличие остановок общественного транспорта возле него.

Ассортимент магазина, товарный запас. Не менее 50% товарного запаса товар категории "А" и "В" по ABC-анализу. Сбалансированное ограниченное наличие крупногабаритной техники (КГТ). Одна - две стойки для КГТ. Соотношение электроинструмента и прочих групп товаров 70 / 30. Лимит товарного остатка не выше 1,4 млн.руб. Первая поставка товара формируется на основе сбалансированного сочетания всех товарных групп магазина.

Условия закупки товара. Стандартный товарный кредит с возможностью дальнейшего увеличения. Отсрочка платежа. Инвестиции в открытие магазина: 1,7 - 2,2 млн.руб.

Итак, выбор оптимального формата магазина "220 Вольт" производится совместно с франчайзи. Наиболее перспективный и доходный формат магазина, исходя из пожеланий и возможностей собственника магазина, можно выбрать из следующих форматов магазинов франчайзинга: START, STANDART, CONCEPT, MULTI.


2.2 Эффективные форматы магазинов детской одежды


Для магазинов детской одежды существуют три базовые формы, активно противостоящие друг другу:

·сетевой формат на условиях единой системы управления;

·сетевой формат на условиях франчайзинга;

·отдельный магазин.

Сетевой формат на условиях единой системы управления - это конечная цель для многих розничных операторов, движимых планами захвата целевой аудитории и монополизации рынка. Хорошо продуманная и спланированная внутренняя архитектура подобных сетей позволяет оптимизировать издержки и максимизировать прибыль. В рамках дистрибутивного канала сетевой формат предполагает большие объемы продаж, а это значит, что сила давления на поставщика возрастает многократно. Пример - компания "Детский мир", являющаяся флагманом отечественного ритейла в сегменте детских товаров. Известны производители, которые готовы идти на большие уступки, лишь бы разместить свои коллекции внутри этого гиганта.

С точки зрения формирования конкурентоспособной надстройки, этот формат, без сомнения, чемпион. Ресурсы на маркетинговые и рекламные мероприятия, а также программы продвижения здесь несоизмеримо больше, чем у представителей других форматов. Ключевые показатели эффективности работы в розничной торговле всегда будут привязаны к квадратному метру торговой площади. Исходя из этого, у крупных сетей издержки на маркетинг и рекламу будут на порядок ниже, чем у отдельных магазинов.

Несомненно, именно этот формат с организационной точки зрения следует признать самым эффективным, но он доступен далеко не всем - здесь необходимыми условиями являются крупные капиталовложения и богатая история. У рывка, который предпринял "Детский мир" в прошедшие четыре года, было солидное "тыловое обеспечение" в виде полувековой истории развития и финансовых ресурсов материнской компании. В России не найдется другого подобного оператора, и в связи с этим начала стремительно развиваться идея сетевой розницы на принципах франчайзинга.

Поскольку прецедентов у этого формата в сегменте модной детской одежды нет, то отправной точкой формирования идеи стали франшизы других рынков - взрослой одежды, белья и даже продуктов питания. Но если "на входе" нет удачной и опробованной исходной идеи, то сложно получить качественный результат "на выходе". То, что сейчас предлагается под видом франшизы, по сути дела ею не является. Нет никаких внешних различий между собственной розничной сетью и сетью в рамках франчайзинга. Анализируя опыт стран-производителей, можно сказать, что основная часть франчайзинговых сетей - плоть от плоти самих производителей, которые стремятся эффективно управлять дистрибутивными каналами. Успешный опыт таких производителей, как ORCHESTRA, PREMAMAN, BRUMS и многих других свидетельствует об успешности этой модели в Европе. Но сложность состоит в том, что именно производитель в этой системе контролирует весь процесс - от создания эскизов образцов моделей до упаковки товара в торговом зале, а производитель обладает адекватными ресурсами.

В российских условиях за франчайзинг отвечает дистрибьютор, а дистрибьютор и производитель - это большая разница. Чтобы создать конкурентоспособное предложение в рамках франчайзинга, дистрибьютор должен обладать не только материальными, но и интеллектуальными ресурсами, а увязать передовую мысль с тугим кошельком - трудная задача. Поэтому наиболее перспективным будет оставаться тот франчайзинг, который предлагают российские производители, что и доказывает опыт магазинов "Глория Джинс" или "Шалуны". Производителю легче выработать стандарты, процедуры и прочие атрибуты настоящего франчайзинга, а затем контролировать их, чем дистрибьютору, которому для этого придется провести колоссальную работу. Положительным является то, что не все дистрибьюторы относятся к франчайзингу как к "легкому способу" привлечь клиента, подразумевая под франшизой только красивый макет еще не работавшего магазина, украшенного красивым логотипом, и несбыточные обещания.

Выбирая формат в рамках франчайзинга, необходимо иметь представление об ассортименте, гарантиях поставок и системах продвижения, о том, насколько реальны заявленные показатели рентабельности и многое другое. Если информация конкретна, корректна и проверена, то можно начинать сотрудничество, но в противоположном случае лучше отказаться от подобного сотрудничества. Лучше открыть свой собственный магазин и зависеть только от собственной способности к развитию успешного бизнеса.

Отдельный магазин, независимый игрок, который может стать кем угодно - от аудсайдера до чемпиона на отдельно взятой территории. Все зависит от его владельца: какую нишу занять, какой портфель брендов составить, какую выбрать стратегию продвижения. Этот формат наиболее рискованный, поскольку предполагает значительную ответственность. С другой стороны, риск может оправдаться.

Расположение. Эта ось в нашей системе координат предполагает большой выбор: от небольшого магазина в спальном районе до бутика в центральном торговом центре. Получается своеобразная матрица, где по вертикали учитывается степень удаленности от городского торгового центра, а по горизонтали - непосредственно место (торговый центр с учетом его характеристик или отдельно стоящий магазин).

Реалии российской действительности таковы, что в большинстве случаев площадь под магазин выбирается, исходя из принципа ее наличия. Нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда место вообще является отправной точкой для планирования дальнейших действий. В идеале должно быть ровно наоборот: выбрали концепцию, определили организационную форму, сформировали портфель брендов, и только затем начали смотреть, какая площадь для этого подходит лучше всего.

Тем не менее, главным принципом выбора места должно быть наличие там целевой аудитории. Естественно, если речь идет о модной одежде, то это должны быть центральные торговые улицы или торговые центры. Относительно торговых центров в России пока что имеет место значительный разброс: наряду с новыми торговыми центрами, построенными по последнему слову современной маркетинговой парадигмы, существуют непонятные образования, немногим отличающиеся от рынка. Предпочтение, разумеется, следует отдавать современному формату, а он предполагает, согласно критериям, выдвинутым Российским Советом Торговых Центров, следующие характеристики:

. Наличие управляющей компании.

. Достаточное количество парковочных мест для посетителей центра.

. Наличие концепции торгового центра.

. Площадь торгового центра должна быть не меньше 5000 м2.

После этого нужно обратить внимание, к какому именно типу относится торговый центр. Основных типов торговых центров, по разным методикам оценок, насчитывается около 10, причем у каждого из них есть свои преимущества и недостатки (правда, в разных пропорциях). Так, у "Меги" в Химках слишком много отличий от торгового центра "Универбыт" в Екатеринбурге.

Рассматривая торговый центр, нужно уделить внимание факторам, которые влияют на его "проходимость". Таких факторов тоже немало, мы не будем подробно на них останавливаться, лишь укажем, что при выборе формата они должны обязательно учитываться, поскольку от них зависит и будущий ассортимент, и необходимая торговая площадь. Подобный подход должен применяться ко всем помещениям, которые входят в поле выбора магазина. Оценить месторасположение можно на основании опыта или интуиции.

Ассортимент. Что взять и от чего отказаться в формировании ассортимента - вопрос достаточно важный и сложный. Можно отметить, что если под одним брендом объединяются взрослые и детские линии (например, MEXX), то вопрос выбора решается сам собой в пользу монобренда. Если это франшиза, которую представляет дистрибьютор в содружестве с производителем, когда вместе с товаром предоставляются и оборудование, и технологии, осуществляется маркетинговая и рекламная поддержка, то монобренд будет предпочтительнее. В остальных случаях нужно комбинировать. В модной детской одежде принято разделение на пять основных ценовых сегментов: "средний минус", "средний", "средний плюс", "высокий" и "премиальный". Нередко в рамках одного магазина предпринимаются попытки разместить все сразу, но в этом кроется большая опасность - целевая аудитория у "среднего минуса" и у "премиального" сегмента слишком разная, и модели потребительского поведения отличаются кардинально. Поэтому максимум, что здесь можно сделать, это объединить не более четырех сегментов под одной крышей, при условии, что торговая площадь позволяет это сделать.

Торговая площадь. Известна фраза Генри Форда о модели Т - магазин модной детской одежды может быть каким угодно маленьким, но не меньше 40 м2.. Здесь следует учесть предназначение этого магазина - предложить модную детскую одежду в наиболее привлекательном для покупателя свете, и предоставить покупателю максимально возможный уровень комфорта. Для того чтобы представить бренд, нужно показать коллекцию, а полностью показать коллекцию невозможно без заказа от 300 до 1 500 единиц, в зависимости от ее размера и ценового сегмента. Для того чтобы обеспечить сбалансированный поток покупателей и приемлемую норму прибыли в сезон, необходимо продать не менее 1 500-2 000 единиц продукции. Для нужного уровня комфорта требуются раздельные примерочные, зона отдыха и удобный кассовый узел. Вот и получается, если у магазина площадь торгового зала меньше 40 м2, то для модной детской одежды он не подходит, и лучше его перепрофилировать под что-то другое, поскольку убыток - это не та цель, к которой нужно стремиться, а выжать прибыль с маленькой площади, продавая детскую одежду, попросту невозможно.

Рассмотрим новые форматы магазинов детской одежды SELA Kids.

Со слов президента Корпорации SELA Бориса Остроброда: "Формат SELA Kids нам подсказали наши покупатели. Отзывы о детской одежде SELA от друзей и знакомых показывали, что зачастую знакомство с Торговой Маркой начиналось именно с покупки детской одежды. Линия SELA Kids всегда являлась существенной частью нашего бизнеса, а сегодня у нас есть все основания считать, что пришло время отправлять это корабль в самостоятельное плавание".

Первый магазин SELA Kids, как пилотный запуск нового формата, был открыт в Москве в ТЦ Аэробус в июле 2008 г. Но, несмотря на финансовый кризис, который начался в сентябре 2008 г., компания не отказалась от идеи продвижения проекта на рынок, и используя время кризиса, как благоприятное для развития и запуска детских магазинов в регионах.

Сегодня, спустя более года с момента запуска формата SELA Kids, можно смело сказать, что результаты продаж, количество открытых в России за время кризиса магазинов, сроки окупаемости, неугасающий интерес к детской одежде оправдали проект.

Детский ассортимент присутствует в продуктовой линейке компании с самого начала ее деятельности. За это время детская коллекция SELA, превратилась в самостоятельный проект, у которого сформировался круг лояльных потребителей, как среди розничных покупателей, так и среди партнеров Корпорации SELA.

"Первые планы и замыслы по открытию магазинов детских форматов появились еще в 2001 г., когда был открыт пилотный проект SELA Kids в Санкт-Петербурге, - комментирует ситуацию вице-президент Корпорации Аркадий Пекаревский. - К сожалению, в то время проект по разным причинам оказался неуспешным, и его пришлось свернуть. Хотя, у нашего партнера магазин SELA Kids продолжал существовать, и он его сворачивать не собирался. Только с 2007 г. стал наблюдаться повышенный интерес к детским товарам. Политика государства, направленная на поддержку семьи, материнский капитал, государственные программы, направленные на повышение рождаемости: "Год матери", "Год ребенка", "Год семьи", "Год молодежи", растущее благосостояние населения - все это позволило нам вернуться к проекту и начать новую подготовку к его массовому запуску в 2008 г.".

Статистика:

. Магазин SELA Kids в ТЦ Аэробус г. Москва

Срок окупаемости - 9 месяцев.

Площадь - 63 м2.

Количество чеков в день - 1279 (апрель 2009 г.).

Средний чек - 1371 рубль (апрель 2009 г.).

Количество изделий в чеке - 2,66 (апрель 2009 г.).

Проходимость - 14 500 (апрель 2009 г.).

. Количество магазинов формата SELA Kids в России на 1 июня 2009 г. - 9 предприятий, в том числе 8 из них открыты по системе франчайзинга.

. Города, в которых были запущены магазины формата SELA Kids: Архангельск, Волгоград, Краснодар, Белебей, Тольятти, Смоленск, Сочи, Йошкар-Ола, Чебоксары.

Наталья Чиненова, генеральный директор Центрального Офиса Корпорации считает, что формат SELA Kids - это один из наиболее интересных проектов для открытия магазинов во время кризиса. Небольшая торговая площадь, среднего уровня инвестиции, актуальность товаров для многих городов и возможность быстро открыть магазин - все это факторы, позволяющие оперативно реагировать на рыночную ситуацию. Ведь потенциальными партнерами Корпорации сегодня могут стать не только профессиональные ритейлеры, но и сами владельцы торговых центров в регионах, бизнесмены, решившие сменить бренд и перепозиционировать имеющиеся торговые площадки, предприниматели, которые имеют возможность и хотят заниматься продажами.

Справка: Инвестиции в проект: Ремонт - от 210 долларов на 1 м2. Оборудование - от 50 долларов на 1 м2. Освещение - от 85 долларов на 1 м2. Товары - 350 долларов на 1 м2. Вывеска и орг. техника - 5000 долларов.

Специализированный магазин SELA Kids рассчитан на детей от рождения и до 11 лет. Ассортимент магазина - одежда, обувь, белье, аксессуары и косметика - все только ТМ SELA. SelaKids позиционируется в среднем ценовом сегменте. В сезон марка выпускает по три коллекции для каждой половозрастной группы. Формат магазина предполагает площадь от 50 до 150 м2.

Торговое пространство отличается дружелюбным и одновременно функциональным дизайном. Магазин украшает графика с принтами детских коллекций SELA, потолок имитирует небо, что делает пространство для маленьких непосед притягательным, понятным и одновременно любопытным. Пространство организовано таким образом, чтобы родителям было максимально комфортно совершать покупки вместе с детьми, и чтобы для детей шопинг был не утомительным, а интересным.

Приоритетные площадки для новой сети - зона концентрации магазинов детского ассортимента, а так же по соседству с зоной детского досуга в торговых центрах.

Итак, мы определили систему координат, позволяющую выбрать наиболее эффективный формат магазина модной детской одежды. Но формулы, которая точно сообщила бы его точные характеристики, нет. Модная детская одежда - это очень персонифицированный бизнес, когда человеческий фактор проявляется во всем - от логистики до момента, когда продавец-консультант объясняет покупателю, что означает тот или иной принт на футболке. Поэтому очень сложно дать определение наиболее эффективного формата магазина модной детской одежды. Однако можно описать его полную противоположность - маленький магазин, площадью менее 40 м2, сотрудничающий в рамках франчайзинга с нестабильным партнером, распложенный в спальном районе в подвальном помещении, далеко от станции метро и основных транспортных магистралей. Все остальные форматы, в той или иной степени, способны развиваться и приносить своим владельцам не только моральное, но и существенное материальное удовлетворение - нужно лишь стараться использовать имеющиеся возможности по максимуму.

магазин детский одежда формат

2.3 Выбор формата магазина самообслуживания


Когда решение о переводе магазина на самообслуживание принято, и имеющиеся площади позволяют это сделать, начинается самый серьезный и ответственный момент, значение которого трудно переоценить. Все дальнейшие действия должны производиться продуманно, решительно и в четкой последовательности. Иначе говоря, перевод магазина к самообслуживанию - это определенный процесс, состоящий из последовательных этапов, каждый из которых имеет свои цели, задачи и набор действий.

Процесс перевода магазина на самообслуживание состоит из подготовительной части и непосредственного технического этапа, когда останавливается работа действующего магазина, изменяется планировка торгового зала, переставляется оборудование и выкладывается товар. Технический этап, пожалуй, является самым простым и занимает не так уж много времени, если на подготовительном этапе все необходимые задачи решены грамотно и полностью. Поэтому подготовительный этап всегда является самым сложным и продолжительным. Здесь не существует жестких сроков: они определяются только владельцем и его возможностями. Гораздо важнее сроков - системный подход и соблюдение последовательности действий.

Подготовительный этап включает:

. Выбор формата магазина самообслуживания;

. Уточнение ассортимента по основным товарным группам;

. Выстраивание планировочных решений магазина (базовой, зональной и детальной);

. Расчет оптимального количества оборудования и персонала, уточнение торгово-технологических процессов;

. Построение бизнес-плана перехода к самообслуживанию; оптимизация затрат.

. Согласование и утверждение плана технических работ по переходу на самообслуживание.

. Изготовление дизайн-проекта или плана расстановки оборудования;

. Выбор торгового оборудования и его закупка;

. Концентрация оборудования в магазине или на складе для подготовки монтажа в торговом зале;

. Отработка механизмов закупки товара и детализация ассортимента

. Обучение персонала работе в новых условиях.

Все эти вопросы применимы к любому типу магазина.

На Западе основными форматами магазинов самообслуживания являются дискаунт, супермаркет и кэш-энд-кэрри. Супермаркет небольшой площади именуется мини-маркетом, а огромной площади - гипермаркетом. Но от этого их суть не меняется. Главным отличием является то, что дискаунт имеет ограниченный ассортимент (400-800 наименований товаров), рассчитан на продажу товара в без предварительной подготовки и переработки (т.е. в транспортной таре), исключает продажу товара на разновес и тем самым позволяет иметь ограниченный персонал и аскетичное оборудование.

Магазин "кэш-энд-кэрри" - это магазин-склад для продажи товара другим торговым предприятиям по методу оптовой или мелкооптовой торговли, где расчеты производятся за наличный расчет. Он имеет более низкие цены, чем в рознице и работает только с юридическими лицами.

Супермаркет (а также мини- и гипермаркет) - это магазин самообслуживания с огромным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров (от 3 до 50 тысяч наименований и более), создаваемые для максимально полного удовлетворения потребностей покупателей.

Особое место в этой классификации занимают специализированные магазины, которые по формату тоже могут быть и супермаркетом, и мини-маркетом, и гипермаркетом (классический пример - магазин электроники).

Поскольку переход на самообслуживание мы рассматриваем как один из способов повышения эффективности работы магазина, то важно понимать следующее: оптимизировать все процессы в магазине можно только в рамках одного стандарта. Поэтому идеальным условием является участие на подготовительном этапе специалистов, которые могут дать полезные советы.

Выбор формата и уточнение ассортимента основных товарных позиций является непременным условием перехода к поиску планировочных решений.

Планировка магазина определяет размещение его конкретных зон и участков. Это не проект магазина, а лишь схема его будущего устройства. Без этого создать проект магазина и определить достаточность оборудования просто невозможно и ни одна проектная организация за это не возьмется.

Планировка делится на базовую, зональную и детальную. Базовая планировка определяет соотношение основных и вспомогательных помещений в магазине, зональная - расположение товарных групп в торговом зале, а детальная - локализацию товаров в конкретных зонах торгового зала.

В зависимости от формата магазина базовая планировка существенно отличается. Например, по требованиям СНИП в супермаркете должен быть: 1) торговый зал; 2) помещения для приемки, хранения и подготовки товара к продаже; 3) вспомогательные помещения (например, для хранения тары); 4) технические помещения (вентиляционные камеры и др.); 5) административно-бытовые помещения. На все помещения существуют свои нормативы, на соблюдение которых особо обращают внимание СЭС и органы госпожнадзора. В дискаунте помещения для подготовки (переработки) товара не нужны, поскольку формат исключает такую работу: поступивший товар должен быть расфасован производителем и после разгрузки сразу поступать в торговый зал. В магазине "кэш-энд-кэрри" отсутствуют склады: товар на мощных складских стеллажах хранится непосредственно в торговом зале.

С позиций магазина самообслуживания важным является не только наличие и соотношение тех или иных подсобных помещений, но и их расположение относительно друг друга. Здесь существует ряд общих правил:

. Помещения для приемки и хранения товара должны размещаться вдали от входа в магазин и не мешать входу покупателей в торговый зал;

. Их расположение должно обеспечивать кратчайший путь доставки товаров в торговый зал, причем помещения для фасовки и переработки товара должны быть приближены к соответствующим зонам расположения товара в торговом зале.

Наиболее оптимальным считается такое решение, когда двери из подсобных помещений выходят к центральным проходам между оборудованием торгового зала, а не упираются в линейку стеллажей или холодильников. Это облегчает доставку товара в торговый зал даже в часы работы магазина, когда в зале есть покупатели.

Здесь нужно заметить, что базовая планировка магазина самообслуживания затрагивает вопрос о соотношении торговых и вспомогательных помещений. Необходимо стремиться к тому, чтобы площадь торгового зала была как можно больше - это позволяет больше товара иметь на полках и стимулирует продажу, особенно в таких форматах, как дискаунт и кэш-энд-кэрри. Для сетевых магазинов на западе это соотношение чаще составляет 20:80, в обособленных - 30:70. Для российских условий со слабой логистикой это соотношение может быть разным и зависеть от существующей конфигурации здания. Гораздо важнее для успешной работы магазина самообслуживания продуманное расположение в торговом зале различных групп товаров и способы размещения торгового оборудования.

Итак, выбор формата магазина - первый пункт в подготовительной части процесса перевода магазина на самообслуживание.

Заключение


Формат магазина - это выбор своей ниши на рынке, что определяет специфику ассортимента магазина, величину и соотношение торговых и вспомогательных помещений, количество персонала и особенности торгово-технологических процессов. Формат, прежде всего, ориентирован на покупателя, и форматирование предприятия торговли означает определение и установку таких параметров обслуживания, которые удовлетворяют требованиям определенной категории потребителей.

Нередко магазины не форматируют, в таком случае не просчитываются будущие экономические показатели, зависящие от покупателей.

Для нахождения наиболее эффективного формата магазина необходимо подробно рассмотреть составные части модели магазина и выделить наиболее значимые факторы, оказывающие существенное влияние на эффективность его работы.

Поиск эффективного формата - это монтаж каркаса, к которому затем можно прикрепить все остальные характеристики магазина. Это своего рода базис, на котором при помощи стратегий, тактик, различных акций и программ будет развиваться самая разнообразная надстройка.

Для начала нужно определиться с системой координат, в которой будет проходить это определение. Применимо к формату магазина в наиболее общем случае эта система будет выглядеть следующим образом: Форма организации магазина - Расположение - Ассортимент - Торговая площадь.

Формат магазина в первую очередь зависит не от его внешних характеристик, а от ценности торговой точки для покупателей:

. Местоположение

. Ассортимент (характер и качество)

. Цена

. Реклама и продвижение

. Предлагаемые услуги

. Физические атрибуты магазина

. Внутренняя атмосфера магазина

. Послепродажный сервис

Формат магазина - это правила, по которым магазин работает с поставщиками и покупателями, диктующие особенности планировки и подбора оборудования.

В последние десять-пятнадцать лет в России в связи с активным развитием сетей, изменением общества и рынков, форматы магазинов изменяются по сравнению с устоявшимися в 1970-х - начале 1990-х гг., появляются новые, мигрируют из одного в другой, появляются промежуточные форматы. Однако одной, выверенной классификации форматов, принятой мировым сообществом, не существует.

В настоящей работе мы рассмотрели подробно процесс выбора формата некоторых видов магазинов: магазина "220 Вольт", магазинов детской одежды, магазина самообслуживания.

Анализ показал, что процесс выбора формата магазина состоит из нескольких этапов:

Первая ступень в определении формата - решить, чем будет торговать магазин.

Один из самых важных элементов форматирования - география магазина.

Архитектурное и технологическое проектирование торговой точки.

Подбор согласно формату магазина: оборудования, поставщиков, персонала.

Итак, формат магазина - это, прежде всего, совокупность параметров, по которым определяется принадлежность торгового предприятия к одному из распространенных видов. Такими параметрами являются месторасположение, торговая площадь, ассортимент, характер торговли (через прилавок или самообслуживание), и т.п.

Список литературы


1.Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество [Текст] / пер. с англ. - М.: Экономика, 2006. - 478 с.

.Богомолова, И.П., Хохлов, Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - С. 51-55.

.Вайнберг, О. Кризис. Новые потребности, новые задачи, новые возможности [Текст] / О. Вайнберг // Современная торговля. - 2010. - № 1. - С. 22-24.

4.Васильева, А.В. Смена формата торговли - основа повышения конкурентоспособности фирмы "деловая книга" [Текст] / А.В. Васильева, С.А. Дужинская // Практический маркетинг. - 2008. - № 4. - С. 7-19.

.Васильева, В.В. Развитие внутреннего механизма регулирования деятельности предприятий розничной торговли [Текст] / В.В. Васильева // Проблемы современной экономики. - 2009. - № 1. - С. 45-51.

.Великанова, О. Как построить магазин и не разориться? [Электронный ресурс] / О Великанова // #"justify">Приложение 1


Таблица 1 Характеристики форматов магазинов

ФорматХарактеристикиCash & CarryМагазин, торгующий мелким и средним оптом для юридических и физических лиц. Площадь - 12-20 тыс. м2. Ассортимент - 20-40 тыс. позиций. Месторасположение - вдали от центра, на пересечении транспортных путей. Мелкооптовость формата cash&carry определяется не объемами приобретаемой покупателем партии товара, а контингентом покупателей. Магазины cash&carry фактически берут на себя функции магазина-склада. Снижение уровня цен достигается за счет закупки товара в больших объемах напрямую у поставщиков и производителей. Они представляют собой нечто среднее между оптовым оператором, который работает с огромными партиями товаров при большом ассортименте, и розничными магазинами, которые живут за счет меньшего оборота, но при очень высоких наценках. Российские операторы уверены, что формат cash&carry в чистом виде может себя прекрасно «чувствовать» в среде западной развитой экономики. А поскольку экономическая среда в России сейчас другая, то и данный формат пока не приживается. Российская специфика мелкооптового формата складского типа cash & carry сводит на нет классическое отличие от гипермаркета - работу с розничными покупателями. Можно констатировать, что пока отечественный рынок магазинов cash&carry развивается по американскому сценарию. Но в нашей стране этот формат торговли претерпевает значительные изменения, и магазины cash&carry становятся не только альтернативой оптовым рынкам, но и серьезным конкурентом рознице. До прихода на российский рынок Metro Cash & Carry магазинов аналогичного формата в классическом его варианте практически не было. Приход Metro Cash & Сarry в Россию выглядит вполне логично. Компания является мировым лидером в этой области, формат сash&сarry.DrogerieПредприятия специализированных операторов, которые разрабатывают сегмент бытовой химии, парфюмерии и товаров для ухода за домом, как правило, в формате экономичного супермаркета площадью от 170 до 300 м2. Важно, что для Drogerie, как и для «продовольственных» экономичных супермаркетов, 80% оборота обеспечивают постоянные покупатели, проживающие в радиусе 1-2 кварталов от филиала. Сеть должна быть достаточно плотной, ячейки - мелкими. 5 минут ходьбы - это максимум усилий, каких можно требовать от местного жителя, приходящего за своей повседневной традиционной покупкой. Основные группы товаров, представленные в классических Drogerie · Продовольственные товары · Парафармация / лекарства безрецептурного отпуска · Средства ухода за волосами и телом · Моющие и чистящие средства · Товары для детей · Бижутерия, украшения · Средства личной гигиены, бумажные изделия · Декоративная косметика · Духи, туалетная вода · Товары сезонного и акционного ассортимента В классическом предприятии Drogerie в большей или меньшей степени представлены продукты питания. Причем они обеспечивают до 70% (!) общего оборота. Весьма широко представлены пищевые добавки, диетические продукты, лечебные препараты и все то, что любят покупать люди, ведущие здоровый образ жизни. Такие позиции почти не представлены в обычных дискаунтах и супермаркетах, и именно они обеспечивают столь высокий удельный вес оборота по продуктовой части. Помимо пищевых добавок, лечебных настоек и прочих специальных позиций, здесь предлагаются только продукты, имеющие длительный срок реализации, не требующие специальных условий хранения и в упаковках, которые не так-то легко повредить. Это, в первую очередь, кофе, чай, конфеты в коробках, печенье в герметичных пачках, прохладительные напитки, а также вина - игристые и другие.Transit Facilitated RetailТорговля в местах скопления транспортного пассажиропотока (аэропорты, ж/д вокзалы, автобусные станции, метро и т.п.). Это может быть торговля, организованная как на основе постоянных небольших точек продаж (например, магазин на заправке), так и с временных лотков. Ассортимент - «набор путешественника», товары в дорогу и сувениры.Баумаркет / Супермаркет товаров домашнего обиходаВ этой категории представлены стандартные магазины самообслуживания с соответствующим ассортиментом, имеющие торговую площадь от 500 до 1000 м2. Удобное местоположение вдоль оживленных дорог, бесплатная парковка. Ассортимент чаще всего широкий, но не очень глубокий. Цены близки к гипермаркету, в зависимости от наименований могут колебаться на 3-7%. Качество услуг высокое, но их набор ограничен. Специализированные непродовольственные супермаркеты (спортивные, строительные, мебельные и т.д.). Как пример рассмотрен строительный супермаркет - баумаркет. Система торговли баумаркет отличается своим подходом к ассортиментной политике. Это должны быть товары для дома и для строительства. Одно из основных требований состоит в том, что в магазине должно быть представлено не менее 35.000 наименований товара. Второе непременное требование - в магазине должны быть представлены все товары, которые необходимы для возведения и оборудования дома в соответствии с современной технологией строительства: от фундаментных блоков до флюгера на коньке кровли. Система супермаркета рассчитана на быструю допоставку товара в случае необходимости, поэтому в магазине нет разделения на торговые и складские помещения. Склад находится там же, где и выложен товар - на открытых металлических стеллажах. Ориентировочная пропускная способность магазина - 120-150 человек в час. Естественно, специфика товара требует достаточного пространства. Для баумаркета необходим удобный подъезд, вместительная парковка и благоустроенные окрестности. Внутри здания должна быть обеспечена свобода для передвижения с тележкой, доступа к товару и возможности его выбора. Баумаркет представляет собой чрезвычайно интересный синтетический формат. По сути, это супермаркет с компонентами специализированного магазина и в, определенной мере, вэрхауза (большая часть покупателей - профессионалы). Соответственно, необходимо применять стратегию супермаркета (точнее гипермаркета), добавляя элементы стратегий двух других торговых форматов.БентамБентам - это магазин, соответствующий следующим критериям: · самообслуживание; · работает более 16 часов в день; · торговая площадь менее 200 м2; · свежие продукты в ассортименте имеют долю не более 30%; · закрыт менее чем 2 раза в месяц. Эти магазины чаще всего работают круглосуточно и доступны повсеместно. Площадь: 90-300 м2. Ассортимент «бентама» составляет до 4000 наименований (обычно намного меньше). Хоть магазин и невелик, но на небольшой торговой площади размещены практически все товарные группы. Весь товар размещен в торговом зале, гастрономический отдел обслуживает покупателей через прилавок с расчетом на выходе. Режим работы самый удобный для покупателя - круглосуточный без перерывов и выходных. Основной принцип «бентама» основывается на максимально эффективном использовании торговых площадей и сохранении при этом высокого качества обслуживания. Расположенный к потребителю ближе, чем супермаркет, он обеспечивает возможность приобрести все необходимые продовольственные товары повседневного спроса при достаточно высоком уровне сервиса, причем по более низким ценам. Наличие точек продаж сопутствующего ассортимента также способствует покупательским предпочтениям. «Бентам» уютен, он не давит изобилием товаров на полках, хотя приобрести в нем можно практически все то же, что обычно продается в супермаркете. Таким образом, организация торговли построена на том, чтобы покупатели могли приобрести качественный товар при обслуживании, как в супермаркете, но по более низкой цене. Все это достигается за счет меньших издержек и более высокой эффективности. Исходя из того, что основными составляющими затрат в розничной торговле являются аренда, заработная плата персонала, коммунальные платежи, потери и кражи, в основу проекта было положено то, что большинство этих показателей можно связать с торговой площадью. Таким образом, главным мерилом результата стал оборот предприятия, отнесенный к 1 м2 торговой площади. Складские площади минимальны - весь поступающий товар подается в торговый зал, за счет этого, кроме снижения суммы арендных и коммунальных платежей, достигается и более плотный контроль качества, товар «не залеживается». Показатель количества торгового персонала на квадратный метр торговой площади несколько выше, чем в супермаркете, но этим обеспечивается лучшее обслуживание покупателей и выкладка товара, в отличие от супермаркета продавец может больше внимания уделить покупателю, сделать процесс продажи более личным. Кроме этого большая плотность торгового персонала уменьшает процент потерь от краж, осуществляемых посетителями магазина. Это приводит к тому, что суммарный показатель оборот/кв. метр торговой площади получается выше, чем средний по супермаркетам. В первую очередь он рассчитан на жителей близлежащих домов. Продвижение. Для привлечения покупателей широко используются различные мероприятия по стимулированию сбыта. Используются и акции поставщиков по продвижению своего товара, и собственные рекламные акции (розыгрыши призов, подарки покупателям, праздники магазина). Цена. Эффективна система скидок по сумме чека. Для повышения лояльности покупателей могут выпускаться дисконтные карты.БутикЭто маленький магазин, реализующий очень специализированные, высококачественные и часто дорогостоящие товары. В большинстве случаев этот магазин предлагает максимальный сервис по максимальной цене.ГипермаркетСамый большой из рассматриваемых форматов. Это магазин самообслуживания с торговой площадью обычно 4-10 тыс. м2 (порой десятки тысяч), в любом случае не меньше 2500 м2. Ассортимент обычно от 30 000 до 60 000 наименований, половину или же большую часть которого занимают непродовольственные товары. Представляет собой магазин со смешанным ассортиментом, преимущественно тем же, что и в торговом центре, но располагающийся в более низкой ценовой нише. Присутствуют как марочные дорогие товары, так и немарочные дешевые, размещенные чаще всего в разных отделах и даже на разных этажах. Преимущественно самообслуживание. Набор дополнительных услуг достаточно широк, как правило, включает рестораны, игровые площадки и кинотеатры. В целом высокое качество услуг, хотя продовольственный отдел, как правило, располагающийся в подземном этаже, предоставляет стандартные услуги супермаркета. Магазин расположен рядом с транспортной магистралью, имеется большая бесплатная парковка. Основные характеристики: · Площадь торгового зала, м2: 4000 - 10000 · Площадь склада, м2: До 4500 · Количество кассовых узлов: 25 - 60 · Количество позиций в ассортименте, тыс.: 25 - 50 · Уровень цен по рынку: Специальная ценовая политика · Количество покупок в день: До 10000 · Оборот в месяц, млн. долл.: 2 - 7 · Численность персонала: до 900 · Собственные производственные цеха: Представлены широко Для формата характерна высокая средняя покупка. Наличие качественной парковки является обязательным условием, нередко гипермаркет расположен недалеко от крупной железнодорожной или автобусной станции, аэропорта, обслуживая огромный поток посетителей. Основной конкурентный фактор - ширина ассортимента, которая у этого торгового формата максимальна. Второй фактор - очень низкая цена. Слабое место - расположение (как правило, далеко от центра города). Остальные конкурентные факторы сбалансированы. Для владельцев гипермаркетов важны масштабы торговли, максимальная гибкость и возможность при необходимости перестраивать бизнес-процессы. Для успеха должны хорошо работать сильные стороны гипермаркета. Провалы в ассортименте и цены на среднем уровне для него пагубны. Цена. Для гипермаркетов характерна самостоятельная ценовая политика, хотя они также объединяются в сетевые структуры. Магазины отличаются низкими уровнями наценки и, следовательно, розничных цен. Это становится возможным благодаря масштабу торгового предприятия. Однако главная причина скрыта в основе бизнеса. На некоторые виды товаров устанавливаются относительно низкие цены, что привлекает к совершению покупок именно в этих магазинах. Продовольственные товары - оружие гипермаркета в борьбе за покупателя. На эти товары определяется минимальная наценка. Товары non-food - это цель, средство, которое позволяет гипермаркету нормально работать и зарабатывать деньги. Они продаются с большей наценкой. Продвижение. Одно из уязвимых мест магазина формата «гипермаркет»- его территориальное расположение. Как правило, гипермаркеты находятся в удалении от мест проживания населения, за городом. Значит, потребуется привлекать покупателей огромным арсеналом маркетинговых средств. В их числе - постоянно проводящиеся промоакции и распродажи. Привлекает покупателей возможностью совершать разные покупки (от продуктов питания до автомобилей) в одном месте. Ассортимент. Гипермаркеты отличает наличие большого сезонного ассортимента, в то время как супермаркеты ориентированы в основном на тот товар, который имеет постоянное место на полке. При плохой организации неизбежно появятся неликвидные остатки, от которых нужно избавляться радикальными методами, иначе бизнес может просто «потонуть». В гипермаркетах с площадью больше 8-10 тыс. м2 происходит развитие исключительно непродовольственного сектора, поскольку дальше увеличивать продовольственный ассортимент не получается, да и не имеет смысла. Специфика формата 1. Требуется искусство управления большим коллективом - в одном гипермаркете могут работать до 900 человек. Всех их нужно контролировать и мотивировать. Необходимо построить гибкий график работы персонала. 2. Собственное производство развито в гипермаркете гораздо лучше, чем в супермаркете. Нужно иметь хороших специалистов, которые способны заниматься управлением и планированием этого производства. Поскольку продукция собственного производства может испортиться в течение считанных часов, нужно учитывать категории покупателей и их поток, т.е. определять структуру спроса. Проблемы в управлении собственным производством по сравнению с супермаркетом возрастают в геометрической прогрессии. 3. Необходимо искусство управления каталогами. При продвижении нужно учитывать потенциальный рост продаж рекламируемых товаров, чтобы до окончания акции оставался необходимый запас. Нужно представлять, какой товар должен попасть в этот каталог, а какой - нет. Гипермаркет, как отдельный формат, может различаться в соответствии со спецификой ассортимента. В последнее время появляются специализированные гипермаркеты, торгующие одним из таких ассортиментных рядов, как продовольственные, строительные, мебельные, книжные, товары бытовой техники. Например, в Москве популярным гипермаркетом строительных материалов является формат OBI. Наряду со специализированными форматами развиваются гипермаркеты с широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров в одном формате. В последнее время в мире наблюдается тенденция развития гипермаркетов на рынке Private Label розничных сетей. Согласно исследованию компании ACNielsen розничных продаж товаров, которые ритейлеры продают под собственными торговыми марками, бизнес private label растет во всем мире. Согласно данным исследования, в первом полугодии текущего года частные марки розничных сетей уже занимали 17% мировых продаж товаров повседневного спроса. Тем не менее, в России частные марки пока занимают очень маленькую долю рынка. Не смотря на то, что private label выпускают почти все российские продуктовые сети, потребители не доверяют качеству продуктов под частными марками и считают, что они дешево выглядят и предназначены для бедных. Гипермаркет - наиболее динамично развивающийся формат: низкий уровень цен поддерживается на ассортимент в среднем из 25 тыс. номенклатурных единиц, расположенных на больших площадях. Реализация концепции обеспечивает наибольший среди всех остальных форматов оборот с квадратного метра (втрое выше, чем у дискаунтера, вдвое - по сравнению с супермаркетом). Как правило, гипермаркет становится вторым или третьим форматом, с которым компания выходит на рынок.ДискаунтерМагазин, предлагающий товары с минимальной торговой наценкой. Цены в дискаунтерах, как правило, на 10% ниже, чем в среднем по рынку. При этом эффект низких цен достигается за счет намеренного сужения ассортимента. Ключевая идея создание магазинов такого типа - ценовое лидерство. Остальные факторы выбора покупателя приносятся в жертву достижению неоспоримого конкурентного преимущества по цене. Существует несколько разновидностей дискаунтов. Классический дискаунтер, или дискаунт, - это сетевой магазин с небольшим ассортиментом, порядка 600-800 позиций, минимальными затратами на оформление торгового зала, оборудование и персонал и низкими, вследствие минимизации издержек, ценами. Появление этого формата в Германии было обусловлено тяжелой экономической обстановкой, в которой оказалась страна после поражения во Второй мировой войне. В 1950-е годы дискаунтеры играли роль своеобразных распределительных складов, где наиболее малообеспеченные немцы могли по низкой цене приобрести продукты первой необходимости. В последующие десятилетия ведущие игроки такие как Aldi и Lidl, приложили немало усилий, чтобы общественное мнение причислило их не к торговым точкам для бедных, а к магазинам для тех, кто привык экономить деньги. Сегодня западный дискаунтер - это, по сути, тот же распределительный склад с неизменным ассортиментом, но заходят туда представители среднего класса, чтобы дешевле (в среднем на 25%) купить хлеб, сахар и молоко. Нередко дискаунтеры располагаются вблизи супермаркетов, - предполагается, что, приобретя базовые продукты, покупатель отправится за более дорогим товаром. Формат приобрел популярность в Европе и Америке. Дисконтные направления развивали такие гранды ритейла как Wal-Mart, Carrefour и SPAR. Россияне, создавая дисконтные сети, одной из основных задач ставили переманить к себе малообеспеченных клиентов продуктовых рынков. Поэтому наши дискаунтеры в отличие от европейских открывались в жилых массивах. Удобное место расположения становилось главным конкурентным преимуществом перед рынками. Отправляясь в магазин у дома, а именно так позиционировали себя первые дискаунтеры, покупатель рассчитывает сразу приобрести все, что ему необходимо на данный момент. Поэтому ассортимент таких точек, как правило, формируется с учетом покупательских предпочтений с адаптацией под российскую действительность, плотно увязывается с уровнем дохода потенциального потребителя - это стало одной из причин последующих трансформаций дискаунтеров Площадь торгового зала, м2: 300 - 1000 Площадь склада, м2: 100 - 250 Количество кассовых узлов: 5 - 10 Количество позиций в ассортименте, тыс.: 0,5 - 2,5 Уровень цен по рынку: Ниже среднего Количество покупок в день: 1000 - 2500 Оборот в месяц, млн. долл.: 250 - 400 Численность персонала: 30 - 40 Собственные производственные цеха: Отсутствуют Месторасположение - в местах массовой застройки Покупатель с низкими доходами. Ясно, что дискаунтная торговля, предлагающая самый базовый набор продуктов и товаров повседневного спроса, ориентируется либо на малообеспеченные, либо на исключительно экономные слои населения. К последним, кстати, могут относиться и весьма богатые люди, совершающие здесь закупки на значительные суммы. Имидж дискаунтеров на Западе кардинально изменился. Если десять лет назад о них говорили как о магазинах для бедных, то сегодня - как о недорогих магазинах для всех. Продвижение. В дискаунтах прекрасно работает система акционных продаж товаров, не входящих в постоянное предложение покупателям. Данная система ориентирована именно на покупателя, который имеет любимые марки продовольственных товаров, а также интересуется недорогими, но качественными промтоварами. Можно смело провести аналогию с клубной системой распределения, причем члены клуба сохраняют свою активность десятилетиями, участвуя во всех интересных им акциях. Схема работы данного механизма следующая: · менеджеры по закупке анализируют потребности рынка и составляют прогнозы спроса на наиболее типичные непродовольственные товары, разрабатывается перспективный план тематических продаж; · размещается заказ на производство, причем могут быть выбраны предприятия не только в Европе, но и на Тайване, в Южной Америке, Австралии, Белоруссии и т.д. Как правило, при заключении контрактов имеют место специальные условия по качеству, ценам, отсрочке оплаты и возврату товара, и т.д.; · за две-три недели выпускается цветная листовка с изображениями товаров, кратким описанием и, естественно, указанием цены на этот товар. На листовке крупно указывается дата, начиная с которой будет проводиться распродажа. Листовка поступает в торговый зал, где все желающие могут ее бесплатно получить, а также развешивается в тамбурах магазинов. Эта же листовка печатается в наиболее популярной местной газете; · в ночь перед продажей нового ассортимента убираются остатки непроданных товаров, компонуется оборудование для представления новой партии товара; · ночью на склад (если говорить точнее, в буферную зону магазина) завозятся товары в ассортименте, соответствующем листовке, в необходимом количестве выкладываются в торговом зале. Благодаря своевременному информированию постоянных покупателей и точному расчету спроса, обеспечивается реализация основного объема таких товаров уже в первый и второй дни продажи. Поэтому в зале очень быстро практически ничего не остается, и акционную зону можно начинать подготавливать под другой ассортимент заранее. При том, что непродовольственных товаров (за исключением санитарно-гигиенической группы) в классическом дискаунте нет вообще, благодаря акционным продажам на данный ассортимент приходится до 15 % оборота. Одновременно поддерживается лояльность покупателей к сети. Доверие к данному предложению настолько велико, что многие приобретают товары без прямой необходимости, понимая, что через полгода или даже год, когда действительно понадобится, например, электродрель, такой удачной покупки не совершить. Работа с минимальными наценками, требует отлаженности всех бизнес-процессов, высококвалифицированного менеджмента и стабильной экономики. Важным фактором снижения затрат (более 25%) в работе крупных дисконтных сетей является замена продукции известных брендов на товары под собственной торговой маркой. В германской Aldi доля такой продукции превышает 95%.Это основной формат, в котором работают продовольственные сетевики (в среднем 40% совокупного сетевого оборота). Несетевой дискаунтер сейчас редкость: эффективность формата обусловлена отдачей от масштаба.Дискаунтер жесткийНацелен на обслуживание потребителей, которые живут в непосредственной близости от магазина. Площадь 400-1000 м2. Выбор продуктов в одной категории достаточно скромный (ассортимент 750-900 позиций по сравнению с 30 000 в гипермаркетах). Это базовые продукты, которые семья покупает в течение недели. Торговые марки частных компаний составляют 85% ассортимента. В одной категории можно найти продукцию либо частной компании, либо национальной, но не обеих. Минимальные торговые наценки. Оплата принимается только наличными. Идея магазинов hard discount пришла в голову немцам в начале 1960-х годов. Ее суть - снижение цены до минимума. Из всех дискаунтов данный формат - наиболее экономичный. Товары поступают из распределительного центра строго по графику и выставляются в торговом зале, причем исключительно в ящиках. По этой причине производитель упаковывает свою продукцию сразу в таком виде, который наиболее приспособлен для выкладки (покупателям не приходится платить за пакеты). Владелец дискаунта экономит на количестве персонала (обычно 8-12 чел.), получает льготы при закупках через распределительный центр собственной сети и рассчитывает на стабильный, неподверженный конъюнктурным изменениям повседневный спрос. Низкие цены обусловлены строгой и выверенной технологией работы и построением сетей (как правило, не менее 100 магазинов). Должны работать в очень жестких условиях рентабельности. Создание одиночного дискаунта, как правило, себя не оправдывает, необходима сеть подобных магазинов. Сеть же предполагает менеджмент, логистику и, самое главное, весьма серьезные инвестиции.Дискаунтер массовый Эти магазины могут продавать как множество различных товаров, так и специализироваться на каком-то одном, но в любом случае они предлагают низкие цены. По сравнению с универмагами, массовые дискаунтеры предполагают худший сервис и товары более низкого качества.Дискаунтер мягкийСохраняя все основные черты предыдущего формата, обладает расширенным ассортиментом - 1300 -1800 товарных позиций. В торговом зале кроме самообслуживания в небольшом количестве применяется торговля через прилавок. Имеет менее аскетичный дизайн торгового зала.Дискаунтный универмаг / Мега-дискаунтерСродни гипермаркетам. 30% их площади отведены под продукты питания (хотя каждое их наименование представлено значительно меньшим количеством брэндов), уровень обслуживания низкий. Главная особенность - постоянно низкие цены (примерно такие же, как у category killer, но выше, чем у warehouse clubs и cash & carry). Рекламные акции как продуктов, так и промышленных товаров проходят, как правило, чаще одного раза в месяц.Интернет-магазинВозможно, наиболее публичная форма розничной торговли, которая развилась в последние 50 лет благодаря Интернету. Самый известный продавец через Интеренет - Amazon.com. В первую очередь, их конкурентное преимущество - это удобство посещения магазина в любое время суток. Они также не ограничены в расширении ассортименте, так как все, что им нужно для предложения продукта покупателю - это его изображение описание. Они могут размещать свой заказ у поставщика после соответствующего заказа покупателя, не обременяя себя наличием большого склада. Высокая скорость покупки. Возможность осуществить ее не выходя из дома.КиоскМаленький павильон, ведущий торговлю через прилавок. При этом покупатель остается снаружи. Ассортимент товара и его запас сильно ограничены, так как склад фактически - это и есть сам киоск. Данный формат не встречается среди описаний западных форматов, поэтому, возможно, эта форма торговли - удел развивающихся стран и России, как более цивилизованный аналог открытого лотка уличного торговца.Магазин у дома / Мини-маркет (Convenient store)В классическом западном представлении магазины у дома ориентированы на жителей района, постоянных клиентов, индивидуальное обслуживание, круглосуточный режим работы, богатый ассортимент, акцент на свежие продукты повседневного спроса (овощи, фрукты, молоко). Небольшой магазин с торговой площадью от 300 до 600 м2. Имеет ограниченный ассортимент наиболее ходовых товаров, располагается поблизости от жилых массивов. Ассортимент: 3,5-10 тыс. наименований. Мини-супермаркет хотя и похож на бентам, но превосходит его по площади, а также по ассортименту свежих продуктов. Кроме того, мини-супермаркеты чаще всего управляются независимо, тогда как бентам являются частью франчайзинговых цепей. Ассортимент мини-маркета включает ограниченный, но постоянно востребованный набор продуктов в упаковке, непродовольственные товары первой необходимости, готовые к употреблению обеды в пластиковой упаковке, журналы. Как правило, имеется небольшая парковка для автомобилей, всегда есть телефон, туалет, копировальный аппарат. Часто в западном мини-супермаркете можно воспользоваться Интернет-терминалом, предлагающим услуги е-коммерции. С его помощью легко выяснить расписание движения транспорта и забронировать билеты, заказать и приобрести билеты на спортивные мероприятия, концерты и театральные постановки, проходящие в любом из городов страны. Главная идея - «магазин по соседству» или «магазин у дома». Его главная ценность для покупателей связана с близостью к дому, удобному времени покупки и быстротой осуществления покупки. Конкурентоспособность магазина связана с поддержкой именно этих факторов. Целевая аудитория - в основном, жители близлежащих домов. Выбор этого формата покупателями связан, как правило, с необходимостью совершить срочную, небольшую или покупку в необычное для покупки время. Магазин у дома отличается от дискаунтера лучшим сервисом, большей маржой, лучшим ассортиментом. Сегодня, по признанию большинства игроков рынка, небольшие магазины в шаговой доступности являются одним из наиболее востребованных розничных форматов. Самый распространенный формат для развития франшизы на Западе. Но в России магазины у дома, по прогнозам экспертов, останутся прерогативой локальных сетей.Мама-и-папаМаленький, самостоятельный, частный розничный магазинчик. В большинстве случаев он принадлежит и управляется одной семьей, то есть является частью семейного бизнеса, обслуживающего интересы местной общины или района.Микрорайонные торговые центры (Neighborhood Centers)Торговый центр общей площадью 5000-7000 м2, имеющий продовольственный якорь - супермаркет или универсам. Его зона обслуживания 10 мин. пешеходной и автомобильной доступности.Молл (галерея, торговый центр)Огромный торговый и культурно-развлекательный центр, предназначенный для посещения тысячами людей единовременно. Торговый центр - это группа архитектурно объединенных торговых предприятий, выстроенных на едином специально спланированном, развитом и управляемом участке. Они занимаются продажей товаров повседневного спроса и/или длительного пользования, одежды, украшений, мебели, товаров для дома; предоставляют бытовые и персональные услуги. В Европе под торговые центры отводятся участки за пределами города либо переоборудуются устаревшие просторные здания (например, старый железнодорожный вокзал в Лейпциге). Площадь торгового центра может достигать 40000-70000 м2, они создаются и эксплуатируются специализированной компанией в тесном взаимодействии с муниципальными властями, поскольку после запуска торговый центр существенно изменяет транспортные потоки, создает тысячи рабочих мест. Крупные торговые центры (более 50 тыс. м2) строятся по принципу торгово-развлекательных, торгово-выставочных, торгово-деловых центров. Компания-учредитель обычно самостоятельно торговлей не занимается, привлекая для этого арендаторов. Отличие от гипермаркета: если в гипермаркете центральным объектом является обширный торговый зал, то в торговом центре все магазины, рестораны и центры отдыха являются более самодостаточными, хотя и подчинены единой идее. Однако надо заметить, что основой торгового центра все же является так называемый «якорный супермаркет», куда и приезжают покупатели, заодно посещая и кинотеатры, «фаст фуды», рестораны и другие прилежащие торговые и увеселительные заведения. Следующие элементы выделяют торгового центра среди других торговых объектов: · Единое архитектурное решение здания или комплекса зданий. · Единый участок. Участок может иметь возможности расширения для строительства и парковки в случае необходимости. · Легкодоступное расположение внутри торговой зоны с удобным входом и выходом для транспортного и пешеходного потоков. · Достаточное количество парковочных мест на участке. · Возможности доставки товаров (скрытые от покупателей) · Улучшение участка (создание ландшафта, освещения, вывесок и т.д.). Эти характеристики не присущи обычному коммерческому району. Важная особенность торговых центров состоит в том, что они создают единый, всеобъемлющий имидж, а владелец и арендатор совместно занимаются развитием центра. Доминирующая форма современного торгового центра в большинстве стран мира. Для инвесторов, вкладывающих деньги в строительство торгового центра, основная проблема - это земля и все, что с ней связано. По-прежнему актуальна классификация форматов ТЦ по типам в зависимости от страны происхождения. Ø «Французский» строится на базе гипермаркета (Auchan, Carrefour). Объект принадлежит соответствующей сети. Главной целью расширения гипермаркета до торгового центра (комплекса) здесь является повышение комплексности услуги для покупателей с тем, чтобы гипермаркет посещало большее количество потребителей. Ø «Английский» не является моноякорным, здесь вместо предприятия базового оператора, занимающего до Ѕ площади торгового центра, имеется 3-4 менее крупных магазина. Как правило, в их числе супермаркет, универмаг, магазин электроники и т.д. В большинстве случаев прямой связи между владельцем недвижимости (девелопером) и компаниями, осуществляющими торговлю в комплексе, не просматривается. Ø «Немецкий» формирует состав арендаторов в зависимости от окружения. Если центр расположен в пригороде, велика вероятность размещения в его составе гипермаркета (Real), при размещении в исторической части города в качестве базового арендатора привлекается сетевой универсальный магазин, марка выбирается исходя из уровня запросов покупателей. Характерной особенностью «немецкой» модели является ориентация исключительно на торговлю, общественное питание и бытовые услуги (что связано с исключительной развитостью отдельно расположенных предприятий сферы развлечений и фитнеса в Германии). Развлекательная часть размещена всего на 2,4 % сдаваемых в аренду площадей торговых центров этой модели. Ø «Японский» Это здание в 5-8 этажей с торговой площадью около 15 000-20 000 м2, расположенное в центральной части города или вблизи железнодорожного вокзала в мегаполисах, в котором можно купить практически любой товар. Из-за дороговизны земли бесплатная парковка чаще всего отсутствует. Многочисленные торговые компании и производители представлены в торговом центре на условиях концессии. Услуги предоставляются на самом высоком уровне. Хотя большинство товаров находятся в свободном доступе, обслуживание преимущественно персональное. Акцент сделан на известные брэнды, продающиеся по очень высоким ценам. Как правило, имеется площадка с игровыми автоматами и аттракционами для детей, комната по присмотру за детьми. Торговый центр предоставляет широкий набор дополнительных услуг, как то: ремонт обуви и часов, подгонка приобретенной одежды, аренда национальной одежды - кимоно и юката с подбором соответствующих аксессуаров, бесплатные тесты предлагаемой к продаже косметики с предоставлением бесплатной консультации и тестированием состояния кожи и многое другое. Обязательно имеются рестораны, включая не только фаст-фуд, но и вполне изысканные заведения. На верхних этажах иногда размещаются выставки произведений искусства из музейных коллекций, а также находятся помещения, в которых проводят встречи различные культурные клубы, проходят показы коллекций одежды. Модель регионального торгового центра Восточной Европы: o Архитектурный тип - отдельно стоящий комплекс зданий o Количество уровней - не более 2-х o Общая площадь, сдаваемая в аренду - от 60 000 м2 o Якорный арендатор - продовольственный гипермаркет площадью от 9600 м2 o Общее количество торговых предприятий - 70-130 (из них 15 % площадью более 350 м2 каждый). o Общее количество предприятий общественного питания - 7-25 o Развлечения: детские комнаты, многозальный кинотеатр, боулинг, фитнес-центр; o Количество мест парковки - от 2000 o Количество посетителей в день - от 30 000Окружные торговые центры (Community Centers) Торговый центр площадью 15-45 тыс. м2 с якорем - супермаркетом или гипермаркетом и галереей магазинов. Зона обслуживания - 15-30 мин. автомобильной доступности.Оптовый клуб (Wholesale club)Эти магазины требуют от своих покупателей купить членство в данном клубе, чтобы получить доступ к покупкам. Это одна из разновидностей дискаунтеров, которые часто предлагают более низкие цены, чем обычные дискаунтеры. Они обслуживают только покупателей, делающих не менее, чем определенный объем закупок. Эти розничные операторы предлагают совсем скромный сервис, и ассортимент их достаточно ограничен. Кроме того, их интерьер не сильно отличается от интерьера склада, предоставляя покупателям выбирать от небольшого пакета до судоходного контейнера.Павильон Переходная форма от киоска к магазину, либо маленький несетевой мини магазин, расположенный в том месте, где невозможно поставить обычный магазин.Региональный торговый центр (Regional Center)Торговый центр общей площадью 70-200 тыс. м2 с продовольственным якорем - гипермаркетом, непродовольственными якорями и развлекательным комплексом в составе и зоной обслуживания более 30 мин. автомобильной доступности.Розничные продавцы по каталогамОни строят свой бизнес на отправке заказов покупателям по каталогу, предварительно доставленному им по почте. Заказы отправляет, как правило, транспортная компания.Специализированный магазин (на 1 продукте - рыбный, овощной, булочная, кондитерская) / Мастер категорииСамая многочисленная категория непродовольственных магазинов - специализированные магазины - обувные, книжные магазины, магазины бытовой техники, электроники, цветов, одежды и т.д. В продовольственной сфере специализированные магазины встречаются реже (может быть мясо-гастрономия, хлеб, кондитерские изделия, алкоголь и т.д.). Размер может быть разным, в зависимости от типа товара. Обычно он не больше классического супермаркета. Часто располагаются в центре города. Наличие парковки не обязательно. Цены, как правило, высокие по причине больших расходов на аренду в центре, рекламу и оплату персонала. Специализированный магазин призван максимально удовлетворять широкие потребности покупателей в товарах определенной ассортиментной категории. Привлекает покупателей исчерпывающим ассортиментом и высококлассными продавцами-консультантами. Т.о., магазины этой категории - безусловные лидеры по таким факторам как глубина ассортимента, предлагаемые услуги и послепродажный сервис (возможны и другие). Слабое место - высокая цена. Целевая аудитория разная в зависимости от типа товарной категории. Общие черты: более высокий доход, больший потребительский опыт и интенсивность потребления. В данном случае для компании применима классическая конкурентная стратегия специалиста (нишера). Ключом успеха является компетентность, наилучшее знание потребителя.СупермаркетМагазин, работающий по системе самообслуживания, предлагающий широкий ассортимент товаров 12-20 тыс. наименований, площадь - 3-10 тыс. м2. Месторасположение: в жилых районах, может находиться как в центре, так и на окраинах в спальных районах. Под словом супермаркет следует понимать магазин, торгующий большим ассортиментом продовольственных товаров и определенной номенклатурой непродовольственных (как правило, это предметы повседневного спроса), работающий по принципу самообслуживания и рассчитанный на массового покупателя. Персонал таких магазинов может соcтавлять 50-60 человек, и достигать 200 человек при наличии различных собственных производств - хлебопекарня, мясной цех, салатный цех и т.д. За рубежом цены в супермаркетах, больше цен в дискаунтерах на 5%-7%. Супермаркеты - первый современный формат розничной торговли в России. Только половина действующих супермаркетов в стране входит в состав сетевых структур. Магазины среднего размера делают ставку на качество обслуживания, широкий ассортимент, за счет чего могут устанавливать более высокие цены: торговая наценка в среднем составляет 25%. Существует несколько разновидностей супермаркетов.Супермаркет деликатесов Супермаркет с ассортиментом 12000-20000 позиций, ориентированный на элитного покупателя. Характеризуется высоким уровнем обслуживания и, соответственно, высокими ценами.Супермаркет классическийКлассический супермаркет призван удовлетворить широкие потребности клиентов, в том числе на деликатесные виды пищевых продуктов. Торговая площадь составляет от семисот до нескольких тысяч квадратных метров, как правило, 2500 - 3000 м2. Ассортимент - несколько тысяч, а иногда и десятков тысяч товаров, обычно от 7000 до 30 000 наименований. В супермаркете активно применяются дополнительные торговые контуры - кулинарный цех, кондитерский цех, обвалка мяса и пр.


Введение Актуальность темы исследования. Сегодня российский рынок розничной торговли входит в десятку крупнейших в мире и в пятерку наиболее крупных евро

Больше работ по теме:

КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]

Скачать реферат © 2018 | Пользовательское соглашение

Скачать      Реферат

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ