Неординарные коммуникации( несогласованный маркетинг): веяния и тренды

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ 8
1. 1 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ: СУЩНОСТЬ, ПОНЯТИЕ, СОДЕРЖАНИЕ 8
1. 2 ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 17
1. 3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ НЕСТАНДАРТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ 21
КОММУНИКАЦИЙ 21
1. 3. 1 Поведенческая реакция базара на неординарные рекламные коммуникации 21
1. 3. 2. Комплексная критика эффективности необычной рекламной коммуникации 26
1. 3. 3 Характеристики коммуникативной эффективности необычной акции 31
1. 3. 4 Финансовая эффективность необычной коммуникации 36
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ НЕСТАНДАРТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 42
2. 1. НЕСТАНДАРТНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 42
2. 1. 1. Деяния происхождения партизанского маркетинга 42
2. 1. 2 Пространство «партизанского маркетинга» в рекламной науке 44
2. 1. 3 Взгляды и способы «партизанского маркетинга» 47
2. 2 ИНСТРУМЕНТЫ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА 51
2. 3. СПЕЦИФИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ НЕСТАНДАРТНОГО МАРКЕТИНГА 54
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ НЕСТАНДАРТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ «ООО МЕГАФОН ». 61
3. 1 ХАРАКТЕРИСТИКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ «ООО МЕГАФОН». 61
3. 2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ НЕСТАНДАРТНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ АКЦИИ. 70
3. 3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДАННОЙ АКЦИИ 72
3. 4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ НЕСТАНДАРТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 91
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 93
1. ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ АКТЫ 93
2. ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА 94
ПРИЛОЖЕНИЯ 97

Выдержка

ВВЕДЕНИЕ

В качестве эпиграфа к собственной работе хочу привести слова большого рус-ского стихотворца партизана Дениса Давыдова, из книжки «Эксперимент теории партизан-ских действий». «. Однако один запах недостаточен: проницательность, жесткость, бес¬корыстие, не хлопотливость, изворотливость в соображени¬ях, сопряженная с уп-рямством в достижении цели, сущность стихии Партизана; и этого ворчливо: ему нужен не¬обыкновенный альянс юных лет с опытностью».
Как и неважно какая концепция, концепция маркетинга продолжает рскручиваться и эволю-ционировать. Этак и известная концепция рекламных коммуникаций сна-чала включила в себя такое мнение как «Паблик релейшенз», а сейчас полно-правным видом рекламных коммуникаций стают неординарные мар-кетинговые коммуникации либо как их ещё именуют «партизанский марке-тинг».
Актуальности предоставленной работы связана с тем, что точка зрения предоставленного мнения в структуре рекламных коммуникаций конкретно ещё не исследована. Как бы рекламная инфа, однако не совершенно. Напротив «партизанский маркетинг» всякими способами пытается дистанцировать себя от рекламы. Желая в принципе, задачки и цели нестандарт-ных рекламных коммуникаций, подходят рекламе и мероприятиям сообразно связям с общественностью. Отличия в формах и способах действия на потре-бителя. И ежели концепция психологического действия рекламы на покупателя уже есть как сформировавшаяся дисциплина, которая владеет суровую теоре-тическую и практическую основание, то «партизанский маркетинг представляет со-бой сравнительно молоденькую ветвь рекламной теории.
Ступень разработанности трудности. Надобность исследования теорети-ческих вопросцев «партизанского маркетинг», их места и роли в системе марке-тинговой науки, совершенствования способов и форм нестандартных комму-никаций обусловила воззвание создателя к трудам таковых ученых-маркетологов, как Арчер Тим, П. Хайне, Райс Эл, Джек Траут, Е. П. Голубков, Джей Конрад Левинсон, П. Смит, К. Берри, Ф. Коттлер, А. Пуллфорд.
Трудности социально-психологического воздействия рекламных комму-никаций на покупателя находятся в центре интереса почти всех исследователей, таковых как: Г. Грачев, И. Мельник, Э. Берн, Н. М. Власова, Зазыкин П. . , Р. И. Мокшанцев, Т. Хопкинс.
Правовое регулирование рекламных коммуникаций изучили в собственных работах: С. В Алексеев, Н. Ю. Круглова, Д. А. Петров.
Но все эти изучения приурочены к единичным вопросцам партизан-ского маркетинга. Комплексной же работы сообразно изучению теоретических и практических заморочек правового регулирования, планирования, проведения, воздействия на потребителей и оценки эффективности нестандартных маркетин-говых коммуникаций в Рф недостает.
Злободневность установления действенных способов, форм, правового ре-гулирования и оценки эффективности «партизанского маркетинга» обусловили надобность системного изучения теоретических и практических вопро-сов необычных рекламных коммуникаций, а еще отбор темы, мишень и задачки изучения.
Мишень изучения состоит в выявлении сущности, содержания и особен-ностей теоретической базы «партизанского маркетинга», разработке научно-обоснованных советов сообразно совершенствованию проведения мероприятий необычных рекламных коммуникаций, дозволяющих воплотить стра-тегические и практические цели маркетинга.
Указанная мишень определила последующие задачки изучения:
- открыть абстрактное оглавление мнений «партизанский маркетинг» во взаимосвязи с общей теорией маркетинга и встроенных рекламных коммуникаций(рекламная инфа и PR);
- найти нрав психологического действия «партизанского маркетинга» на покупателя;
- поставить положение и специфику проведения мероприятий нестандартно-го маркетинга на образце привлечения продвижения тарифа «люди FIX» про-веденного «ООО Мегафон-Москва»);
- доказать направленности сообразно совершенствованию механизма и разрабо-тать советы сообразно проведению мероприятий «партизанского маркетинга» на основании практичного изучения разработки, внедрения и оценки эффективности мероприятий и повышения эффективности необычных мар-кетинговых коммуникаций.
Область изучения. Пространство и роль «партизанского маркетинга» в сис-теме рекламных коммуникаций.
Предметом изучения является совокупа отношений, возникаю-щих меж компаниями использующими неординарные рекламные ком-муникации и покупателем.
Предмет изучения. Объектом изучения выступает продвижении тарифа «люди FIX» проведенного «ООО Мегафон-Москва» в 2006 году.
Методологическую базу изучения образуют общенаучные способы знания, в первую очередность - диалектический способ, предусматривающий ис-следование коммуникационных явлений в развитии, взаимосвязи и взаимообу-словленности. В работе еще отыскали использование скелетный и функциональ-ный подходы к исследованию рекламных коммуникаций, способы разбора и синтеза, монографический, экономико-статистический и способ информацион-ного моделирования. Графическое отображение сделано средством диаграмм(сопоставления, структуры, динамики)и графиков мимолетного ряда.
Эмпирическая основа изучения. В ходе изучения применены за-конодательные акты Русской Федерации, указы и постановления Президента РФ, распоряжения и постановления Правительства РФ, законодательные и нор-мативные акты сообразно правовому регулированию рекламной деловитости, концепции, теории и гипотезы, выставленные и аргументированные в трудах рос-сийских и забугорных экспертов маркетологов, психологов, а еще материалы научно-практических конференций и периодических изданий.
Теория изучения. Авторская теория изучения состоит в обосновании сущности и механизма формирования «партизанского маркетин-га» с позиций его двойственного статуса в системе взаимодействия с интегри-рованными рекламными коммуникациями; в модельном представлении со-циально-психологического воздействия необычных рекламных коммуника-ций на покупателя, способов проведения мероприятий «партизанского марке-тинга», причин, определяющих планирование и прочерчивание мероприятий и акций, дозволяющих углубить и взростить теоретико-методологическую основание рекламных коммуникаций и создать советы и пути повышения их эффективности.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКА-ЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
1. 1 Коммуникационная политика в маркетинге: суть, мнение, со-держание

Почти все организации, предоставляющие продукты и сервисы, знают что, пре-успевающее грядущее зависит от осмысливания ожиданий и желаний покупателей. Главными причинами, определяющими удачливость предпринимательства, яв-ляются розыск и использовани данных отображающих потребности и мотивы по-тенциальных покупателей. С поддержкой маркетинга выявляется совокупа вари-антов, которая удовлетворяет предписание поставщиков продуктов и услуг, и на данной базе дозволяет изменить програмку действий с целью достиже-ния конкурентоспособного достоинства и в окончательном результате повышения при-были. Прочерчивание разбора дозволит обнаружить аспекты, которых потребители придерживаются, получая продукт либо услугу при разработке новейшего продукта либо сервисы. [8, стр. 35].
Маркетинг сразу представляет собой и систему мышления, и систему деяния. Действенное воп¬лощение выбранного стратегического ре-шения предполагает воплощение определенной програмки динамич¬ных мероприятий для их поддержания, по другому шансы коммер¬ческого фуррора невели-ки. Для удачной реализации сервисы либо продукт, мало рекомендовать то-вар либо сервисы сообразно симпатичной стоимости чрез разветвленную сбы¬товую сеть. Нужно, творчески применяя пригодные средства сти¬мулирования спро-са, достигнуть такого, чтоб характерные свой¬ства продукта либо сервисы стали из-вестны целевой группе покупа¬телей. Следственно, основным условием эффек-тивности избранной рекламной стратегии является разработка програмки коммуникации с дву¬мя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Предоставленная програмка обязана соединять в себе раз¬личные каналы коммуникации и рентабельно применять их пре¬имущества.
На микроуровне, одним из важных направлений рекламной дея-тельно¬сти, значительно влияющим на эффективность работы компании в критериях рыночной экономики, являются рекламные коммуникации(про-движение)[6, стр. 18].
В маркетинге, к системе коммуникаций относятся средства и процессы сбора и предоставления инфы о базаре и пред¬лагаемой продукции, ве-дения торгашеских переговоров, вплоть по организации продаж, т. е. все то, что дозволяет обмениваться информацией, облаживать связи, формирует возможно-сти осмысливания, согласия меж партнерами. То имеется, система коммуника-ций представляет собой, до этого только, сообще¬ния в хоть какой доступной фор-ме, какие употребляются в целях информи¬рования, убеждения либо напо-минания о товарах, услугах, идеях и остальных объектах маркетинга.
Главными целями рекламных коммуникаций являются стимули-рование спроса и усовершенствование вида хозяйствующего субъ¬екта.
Традиционно выделяют последующие функции рекламных ком¬муникаций:
- творение вида современного стиля фирмы, престижности, ис-пользования инноваций;
- уведомление о параметрах продукции и её превосходствах;
- помощь узнаванию новейшего продукта;
- хранение репутации имеющегося продукта;
- уговаривание потребителей перебегать от применения 1-го про-дукта к применению иного;
- фундирование цен;
- ответы на вопросцы потребителей и др.

Литература

1. Законодательные акты
1. Конституции РФ -1993 г.
2. Штатский кодекс Русской Федерации(доли 1-ая, 2-ая и 3-я)( с изм. и доп. от 26 ноября 2001 г. , 21 марта, 14, 26 ноября 2002 г. , 10 января, 26 марта, 11 ноября, 23 декабря 2003 г. , 29 июня, 29 июля, 2, 29, 30 декабря 2004 г. , 21 марта 2005 г. ).
3. Приказ Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183"О охране потре-бителей от бесчестной рекламы".
4. Федераль¬ный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».
5. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I"О средствах массовой инфы"(с изм. и доп. от 21 марта, 25 июля 2002 г. , 4 июля, 8 декабря 2003 г. , 29 июня, 22 августа, 2 ноября 2004 г. ).
6. Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. N 948-I"О конкуренции и огра-ничении монополистической деловитости на товарных базарах"(с изм. и доп. от 2 января 2000 г. , 30 декабря 2001 г. , 21 марта, 9 октября 2002 г. , 7 марта 2005 г. ). Статья 6. Соглашения(согласованные деяния)хозяйствую-щих субъектов, ограничивающие конкуренцию
7. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-I"О охране прав потреби-телей"(с изм. и доп. 22 августа, 2 ноября, 21 декабря 2004 г. ).
8. Распоряжение Правительства РФ от 12 января 1996 г. № 11 «Об усовершенствовании информационного снабжения народонаселения Русской Федера-ции»
9. Интернациональный кодекс маркетинговой практики Интернациональной торгашеской палаты(МТП)( в ред. от 2 декабря 1986 г. )

2. Примененная литература

1. Алексеев С. В. Правовое регулирование в сфере маркетинга, М. , Фи-нансы и статистика, 2004 г. -С. 356.
2. Алексеев С. В. Правовое регулирование в сфере маркетинга, М. , Фи-нансы и статистика, 2004 г. -С. 356.
3. Андреева О. Д. Разработка коммерциала: маркетинг. Учебное вспомоществование. - М. : ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.
4. Аникин Б. А. Верховный менеджмент для управляющих. М. , 2000
5. Арчер Тим // Утилитарный маркетинг. М. -2004
6. Беляевский И. К. Концепция рекламного изучения: трудности соз-дания учебного курса// Трудности статистического разбора рыночных процес-сов. М. 1993.
7. Баранчеев В. , Стрижов С. Анализ и критика рекламного потенциа-ла компании // Маркетинг. 1996. -N5.
8. Берн Э. Забавы, в какие играют люди. Психология человечьих взаимоотношений; Люди, какие играют в забавы. Психология человечной судьбы. - СПб. , 1992.
9. Бизнес-планирование /Под ред. В. М. Попова, С. И. Ляпунова. М. , 2000.
10. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер: с франц. М. : Рудомино,1995.
11. Вачугов Д. Д. , Кислякова Н. А. Практикум сообразно менеджменту: Деловые забавы. М. , 1998.
12. Вествуд Дж. Рекламный чин. СПб: Питер, 2001. 256 с.
13. Власова Н. М. Маркетинговый инженер. - Новосибирск. 1998 г.
14. Власова Н. М. Шифр к сейфу клиента. Новосибирск. 1996 г.
15. Головлева Е. Л. Базы рекламы. Конспект лекций. - Ростов на дону н/Д: Фе-никс, 2005 г.
16. Голубков Е. П. Рекламные коммуникации. М. : Финпресс, 2000.
17. Голубков Е. П. Рекламные изучения товара// Маркетинг в Рф и за рубежом, 2003. N 5-6; 2004. N 1-6; 2005. N 1-4.
18. Голубков Е. П. Измерения в рекламных исследованиях// Марке-тинг в Рф и за рубежом, 1998. N 2.
19. Голубков Е. П. Исследование потребителей // Маркетинг в Рф и за ру-бежом, 2003. NN 5-6. 2004. N 1. 2. 3. 4. 6.
20. Гусев Д. Г. , Матвейчев О. А. , Хазеев Р. Р. , Чернаков С. Ю. . «Уши ма-шут ослом» Инновационное соц программирование. - М. 2002.
21. Данько Т. П. Управление маркетингом(методичный нюанс). Учеб-ное вспомоществование. - М. : ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 280 с.
22. Денисова Г. С. Гук А. А. Рекламные изучения русского базара: эксперимент анализа// Маркетинг и рекламные изучения в Рф, 2006. N 1.
23. Дибб С. , Симкин Л. , Брэдли Дж. Практическое управление сообразно марке-тинговому планированию. СПб: Питер, 2001. 256с.
24. Долбунов А. А. Маркетинг ниш: как это может быть// Маркетинг и рекламные изучения в Рф, 2000. N 3.
25. Зазыкин В. Т. Психология в рекламе. М. , 1992.
26. Зайцева Н. А. /Менеджмент в социально-культурном сервисе и туриз-ме: учебник для студ. высш. учеб. заведений// Столица, «Академия», 2003.
27. Идрисов А. Б. , Картышев С. В. , Постников А. В. Стратегическое пла-ни¬рование и анализ эффективности инвестиций. М. , 1997.
28. Ивано¬в Г. П. , Кашина В. А. /Разорение: Стратегия и стратегия выжи-вания / М. , 1993.
29. Ильин В. Психология покупателя. - М. 2002.
30. Комлев Е. Б. Анализ конкурентоспособности продукта // Маркетинг в Рф и за рубежом, 2000. N 3.
31. Крылов И. В. Маркетинг. - М. : Центр, 1998. - 192 с.
32. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедре¬ние, контроль. СПб. , 1998.
33. Леви М. , Бейтс Б. Базы розничной торговли. СПб. : Питер, 2005
34. Левинсон Д. К. Приготовляйся, целься, пли!М. 1995 г.
35. Лебедев А. Н. , Боковиков А. К. Экспериментальная психология в рос-сийской рекламе. М. : Академия, 1995. 144 с.
36. Любинова Н. Г. Менеджмент - путь к успеху. М. , ВО Агропромиздат, 1992.
37. Манн И. Маркетинг на сто процентов. СПб: Питер, 2003. 240 с.
38. Мескон М. Х. , Альберт М. , Хедоури Ф. Базы менеджмента. М. : Дело ЛТД, 1994. 702с.
39. Мошканцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Инфра-М, Новосибирск: Сибирское договор, 2001 г.
40. Наймушин А. Д. Базы организации рекламы, М. , Внешторгиздат 2002 г.
41. Ривс Р. Действительность в рекламе: пер. с англ. М. Северо, 1992 г.
42. Райс Э. , Траут Дж. Рекламные борьбы. СПб. : Питер, 2005.
43. Сэндидж Ч. , Фрайбургер В. , Ротцолл К. Рекламная инфа: концепция и практика: Пер. с англ. - М. : Прогресс, 1989. - 630 с.
44. Траут Д. Новое размещение: Пер. с англ. -СПб. :Питер,2000 г.
45. Хайн Т. Все об упаковке. М. : Арт-Источник, 2004.
46. Хайне П. Народнохозяйственный образ мышления. Столица. Издательство Анонсы 1991г.
47. Хромов Л. Н. Маркетинговая активность: художество, концепция, практика, Петрозаводск АО Фолиум, 1994 г.

Больше работ по теме: