Індивідуальність бренду та засоби її вираження

 

Зміст

Вступ

Розділ 1. Атрибути та основи індивідуальності бренду

1.1 Атрибути індивідуальності бренду

1.2 Основи індивідуальності бренду

Розділ 2. Процес формування індивідуальності бренду та способи її вираження

2.2 Процес формування індивідуальності бренду

2.2 Способи вираження індивідуальності бренду

Розділ 3. Індивідуальність бренду FedEx. Рекомендації до подальшого застосування

Рекомендації

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Споконвіку у людей є потреба в комунікації, викликана бажанням відповісти на ряд всесвітніх питань: Хто я такий? Кому це цікаво? Чому люди хочуть дізнатися про це? Яким чином вони про це можуть дізнатися? Якої реакції від них я хочу? Люди, спільноти та організації намагаються висловити свою самобутність доступними їм шляхами.

Людство завжди використовувало символи, щоб висловити яскраву індивідуальність, свою гордість, лояльність або заявити про володіння чимось. Могутність символів - явище невловиме і таємниче. Дуже простий за формою символ може викликати спогади і яскраві емоції, якщо він зображений на прапорі, висічений на камені чи вставлений в лист, який був відправлений по електронній пошті. Прискорення темпу життя в майбутньому зажадає, щоб бренди ще частіше, ніж раніше, використовували могутність символів.

Бренд - основоположна ідея, репутація і очікування, які складаються в умах людей щодо продукту або компанії. Це потужний, але не матеріальний актив. Бренд створює емоційні звязки. Люди закохуються у бренди. Вони вірять в них, виявляють до них лояльність купують бренди, вірять в їх перевагу.

Актуальність теми полягає у тому, з плином часу продукція і послуги різних компаній стають все більш схожими, майже не розрізненими, конкуренти пропонують споживачеві практично необмежений вибір, компанії перетворюються на незрозумілі і непроникні "моноліти", уміння виділитися серед конкурентів, показати свої відмінності стає все більш важливим і необхідним.

Метою роботи є аналіз практик розробки індивідуальності бренду та систематизація її в поетапне керівництво для створення.

Предметом курсової роботи є питання індивідуальності бренду та засобів її вираження.

Методи дослідження. Загальнонаукові методи дослідження: метод теоретичного узагальнення, системного аналізу і синтезу; групування та класифікації; компаративного аналізу.

Завдання роботи - характеристика індивідуальності бренду, узагальнення проаналізованих практик та систематизація їх до поетапних методик створення.

Розділ 1. Атрибути та основи індивідуальності бренду

1.1 Атрибути індивідуальності бренду

Створення індивідуальності бренду є одним з основних компонентів маркетингу і дуже важливим процесом як для дизайнерських фірм, так і для фахівців з маркетингу і топ-менеджерів компаній. Індивідуальність - це візуальне та вербальне вираження бренда. Стратегія побудови індивідуальності бренду ґрунтується на "баченні" бізнесу компанії, її історію, культуру і відображає глибинне розуміння потреб клієнтів. Індивідуальність підвищує обізнаність споживачів про бренд і допомагає розвивати бізнес. Вона виявляється на візитних картках і веб-сайтах, в рекламних кампаніях і корпоративних буклетах

Якщо бренд звернений і до розуму і до серця, то його індивідуальність - це дещо відчутне, тобто щось, що здатне впливати на органи чуття. Індивідуальність - це візуальне та вербальне вираження бренду. Індивідуальність підтримує, виражає, передає і синтезує бренд, робить його наочним. Це найкоротша та найшвидша форма комунікації. Ви можете її бачити, торкатися до неї, тримати її, слухати її, бачити, як вона переміщується. Вона починається з назви бренду і торгової марки, стрімко, експоненційно зростає і складається в матрицю інструментів і комунікацій. Проявляючись на візитних картках і веб-сайтах, в рекламних кампаніях, на літаках і вуличних знаках, вона підвищує обізнаність споживачів про бренд і допомагає розширювати бізнес.

Індивідуальність включає в себе усі видимі прояви бренду і стає внутрішнім елементом корпоративної культури - постійним нагадуванням про її ключові цінності і традиції. Торгова марка повинна бути на вершині "піраміди брендингу": коли споживач бачить її, у нього повинні виникати відчуття комфорту та лояльності по відношенню до компанії, що створює передумови для покупки. Риси видатної індивідуальності можна побачити в усьому: в інтерфейсі інтернет-сайту компанії, в дизайні її продукції, в ясності і чіткості презентацій, підготовлених у комп'ютерній програмі PowerPoint. Задум грає дійсно важливу роль [5; c.134].

Індивідуальність бренду характеризується певними атрибутами, які не залежать ні від розміру компанії, ні від характеру її бізнесу. Вони також мають силу при створенні підприємцем нової фірми, при розробці нового виду продукції або нової послуги під час ре-позиціонування бренду, при злитті компаній або розгортанні мережі роздрібної торгівлі. Облік цих атрибутів обов'язковий для ефективного творчого процесу, і компаніям важливо розуміти, як вони реалізуються. [1; c.55]

Ось список типових атрибутів індивідуальності бренду.

Бачення

Зміст

Автентичність

Диференціація

Стійкість

Узгодженість

Гнучкість

Прихильність

Цінність

індивідуальність бренду атрибут методика

Бачення

Наявність чіткого бачення бренду у ефективного, здатного повести за собою керівника компанії, - основа для створення сильних брендів. Найкращі концепції брендів з'являються в організаціях, де є сильні лідери, котрі чітко формулюють своє бачення компанії. Концепція бренду - це ініціатива, яка поширюється зверху вниз, ініціатива, підтримана вищим керівництвом. Ця підтримка надзвичайно важлива, так як вона дає зрозуміти всім співробітникам, що мова йде про проект, що має величезне значення для майбутнього компанії. Задача тих, хто розробляє індивідуальність - реалізувати це бачення в образах і символах, які викликають відгук у всіх зацікавлених сторін. Розробник неминуче виявляється залученим у "світ" компанії - дізнається про ринки, на яких вона працює, про її сильні та слабкі сторони, про те, що вона вважає своїми унікальними достоїнствами, але в певний момент йому необхідно задуматися про те, якою стане компанія в майбутньому [1; c.62].

Розробникам потрібен доступ до вищого керівництва компанії. Концепцію бренда неможливо створити у вакуумі. Розробники, у яких немає доступу до вищого керівництва, не можуть як слід виконати свою роботу. В процесі розробки формулюються та візуалізуються ідеї майбутнього. Мета розробника - створити таке концептуальне рішення бренду, яке допоможе компанії зростати, розвиватися та досягати успіху. Таке рішення має орієнтуватися на майбутнє і допомагати передбачати те, що сьогодні ще не є очевидним. Завдання розробника, починаючи з вибору назви і закінчуючи візуалізацією індивідуальності бренду, - втілити в символах і образах бачення майбутнього.

Зміст

У найкращих брендів завжди є певна основа - велика ідея, стратегічна позиція, певний набір цінностей, оригінальна думка. Присутність цього змісту надихає творчий процес, тому що саме ідеї виражаються за допомогою символів, слів чи дій. Він діє як генетичний код концепції бренду, який наповнює форму змістом та важливим значенням. Якщо споживач розуміє зміст, що стоїть за торговою маркою, він її швидше впізнає. Бренд, ідея якого доречна і точна, надихає, викликає гордість у персоналу компанії.

Зміст має бути очищеним, "дистильованим"

Він визначається сутністю організації: тим, що вона собою являє і якою бажає стати. Зрозуміти це можна, провівши спеціальне дослідження. Важка проблема, яку повинен вирішити розробник, - зібрати величезну кількість інформації, осмислити її та виділити в максимально просту та чисту форму - значущу ідею.

Зміст необхідно виявляти і повідомляти

Зрозуміти сенс фірмового знака рідко вдається відразу. Він потребує пояснення, про нього потрібно повідомити іншим людям, його потрібно обґрунтувати. Американський прапор став негайно впізнаваним і універсальним символом свободи та демократії тільки після того, як про це його значення повідомлялося людям знову і знову. Розробнику необхідно чітко артикулювати головну ідею, яка стоїть за обраними фірмовим знаком і логотипом. Компанія повинна використовувати будь-яку можливість, щоб зміст, значення фірмового знака допомагав розвивати корпоративну культуру і посилювати бренд компанії.

Зміст допомагає домогтися консенсусу.

Зміст можна порівняти з вогнищем: він об'єднує людей, які приймають рішення, навколо спільних ідей. Зміст допомагає виробити загальну стратегію та досягти порозуміння. Згода в питаннях змісту індивідуальності, концепції розвитку організації і сутності бренду має передувати розробці візуальних рішень. Після того як індивідуальність з'являється, вона інтегрується в корпоративну культуру і служить для співробітників організації нагадуванням, символом того змісту, який за нею стоїть.

Зміст змінюється і розвивається з плином часу

Коли компанія розвивається, зміст її бізнесу може суттєво змінитися. Подібним чином може розвиватися і зміст фірмового знака. Він може зміцнюватися з плином часу разом із зростанням компанії відповідно до її корпоративної культури. Істотна зміна змісту, порівняно з початковою ідеєю, можлива також під впливом сприйняття компанії споживачами, які можуть на основі своїх уподобань і особистого досвіду додати до нього новий вимір [17; c.93 - 96].

Автентичність

Бренд повинен автентично висловлювати суть організації: її унікальне бачення, цілі, цінності, голос і характер.

Його дизайн і значення ґрунтуються на тому, якою є організація зараз, і передбачають те, якою вона стане в майбутньому. Дизайн повинен відповідати діяльності компанії, її цільовому ринку і тій галузі, в якій вона працює.

У психології під "автентичністю" розуміють знання себе і прийняття рішень, які відповідають уявленням про себе. Подібним чином бренд і індивідуальність організації повинні відповідати як її минулому, так і баченню її майбутнього. Автентична індивідуальність є результатом процесу, побудованого одночасно на раціональному аналізі та на інтуїції.

Автентичності неможливо досягти, якщо в організації немає ясного уявлення про свій ринок, позиціонування, цінності та відмінності від конкурентів.

Рис.1

Індивідуальність образу Музею американського народного творчості (The American Folk Art Museum), розробленого фірмою Pentagram, випливає з випливає з двох головних течій в народній творчості, до одного з них належать художники-традиціоналісти, а до іншого - художники-"аутсайдери", що відкидають традиційну освіту і використовують нові сучасні засоби вираження. Образи і технічні прийоми, характерні для народної творчості, використані в дизайні логотипу та в численних друкованих матеріалах і сувенірах, починаючи "перетяжок" і брошур і закінчуючи чашками і господарчими сумками.

Експонати з колекції музею стали елементами його індивідуальності і зявляються в різних поєднаннях, наприклад, в силуетах і гравюрах меццо-тинто. Індивідуальність також підкреслюється архітектурними образами нової будівлі музею (фірма Tod Williams Billie Tsien & Associates), а саме його фасаду, прикрашеного литими металевими елементами. У дизайні вказівників і зовнішньої реклами музею використані ті ж самі принципи - вони знаходяться у гармонії з архітектурою музею і його експозицією. [21; c.5]

Елементи, які виражають індивідуальність, повинні перегукуватися з історією організації, але при цьому бути достатньо гнучкими, щоб змінюватися із її розвитком в майбутньому.

Диференціація

Ми живемо в такий час, коли нас буквально "бомбардують" різні бренди. Вони присутні у всіх сферах нашого особистого і професійного життя. Їх унікальність і диференціація забезпечують успіх. Бренди конкурують з іншими брендами своїй галузі, але також і з брендами з інших галузей, оскільки кожен з них повинен привернути нашу увагу, домогтися нашої лояльності і переконати витратити на нього наші гроші. Коли розробник створює логотип, він повинен придумати унікальний символ, що дозволяє організації виділитися на загальному тлі і повідомити про себе навіть у тому випадку, якщо час експозиції вимірюється секундами, а площа не перевищує розмірів десяти-центової монети. [13; c.248]

Стійкість

Індивідуальність бренду - це унікальна і стійка символіка, яка узагальнює важливі ідеї. Вона ефективно діє на різних носіях, підвищує впізнання бренду, і лояльність до нього служить основою інтегрованої програми брендингу.

Стійкість - це внутрішня здатність індивідуальності зберігатися в турбулентному середовищі, в якому відбуваються непередбачувані зміни.

Бренди - це вісники довіри. Один із засобів вираження довіри - це фірмовий знак, який не змінюється при зміні економічної ситуації і тенденцій розвитку бізнесу.

Споживачеві потрібні незмінні логотипи, які можна миттєво впізнати скрізь, де б вони не виявилися: на даху будівлі, в журнальній рекламі та навіть на бейсбольній кепці.

Стійкість передбачає також збереження індивідуальності при використанні різних засобів комунікації.

Через три роки після того, як був побудований автомобіль (1895), чоловічок Бібендум став унікальним символом компанії Michelin. Незважаючина багаторазові перемальовування, цього "чоловічка з покришок" миттєво впізнають в усьому світі

Індивідуальність бренду після злиття компаній створює з них нову цілісну "особистість". Це стратегічна концепція, яка підтримує архітектуру бренду у всьому глобальному спектрі діяльності та послуг компанії, це інтегрована і цілісна програма, яка допомагає процесу комунікацій.

Узгодженість

Коли б споживач не стикався із брендом, наприклад використовуючи продукцію, розмовляючи з торговим представником, купуючи в Інтернеті, - бренд завжди повинен сприйматися як щось знайоме і викликати бажаний ефект. Зв'язність - це така єдність різних елементів, при якому споживач сприймає їх як щось ціле.

Індивідуальність, послідовно проповідує компанією, - це один з найкращих маркетингових інструментів. Зв'язність не повинна бути жорсткою, не повинна обмежувати - скоріше це основа, яка дозволяє підвищувати цінність бренду, використовуючи повторення, наполегливість і частоту експозиції. Вона досягається через дотримання чітких стандартів індивідуальності даного бренду. Цьому сприяє корпоративна культура, в якій цінуються бренд і його різні засоби вираження. [10; c.139]

Як досягається узгодженість?

Відчуття та асоціації, що викликає бренд, повинні бути подібними, незалежно від того, чи їде споживач в машині, чи переглядає він веб-сайти в Інтернеті, працює за письмовим столом або дивиться телевізор. Це можливо, якщо при розробці концепції бренду беруться до уваги потреби та уподобання цільової групи споживачів.

Потрібно враховувати особливості відчуттів і сприйняття клієнтів у кожному випадку контакту з брендом.

Візуальне рішення

Концепція індивідуальності бренда повинна бути цілісною за структурою та візуальним рішенням. Вона ґрунтується на цілісній "архітектурі бренду", в якій використовуються спеціально підібрані кольори, шрифти, формати. Системна концепція індивідуальності бренду забезпечує впізнання компанії та стійкість атрибутів бренду на різних носіях. Основні ознаки індивідуальності та їх варіації залишаються постійними.

Стійкий "тон", стиль повідомлень

У компанії повинно бути чітке уявлення про бажаний для неї образ в сприйнятті клієнтів, і всі засоби комунікації повинні працювати на створення цього образу. Повідомлення, які компанія адресує клієнтам під час торгових презентацій, рекламних кампаній, виступів своїх представників і за допомогою інших засобів маркетингу, повинні бути цілісними і послідовними. Вони повинні відповідати стратегії позиціонування компанії, їх тон має бути стабільним та легко упізнаватися. [16, c.156]

Стратегія єдиної компанії

У всіх країнах світу компанія повинна виглядати однаково. З тим, як організація компаній ускладнюється, і у них з'являється все більше виробничих ліній, що випускають різні види продукції і розподілених по всьому світу, уніфікований, погоджений глобальний образ компанії допомагає передати клієнтам повідомлення: "Ми - єдина компанія". Коли компанія приймає рішення диверсифікувати свій бізнес, стратегія єдності допомагає більш ефективно повідомити клієнтів про ці нові ініціативи і викликати до них інтерес.

Якість

Практично повсюдне забезпечення високої якості візуальної комунікації компанії повідомляє її клієнтам про те, що вона так само ретельно піклується про свою продукцію і послуги і контролює їх якість. Це може бути суттєвою та постійною конкурентною перевагою. Середня якість візуальної комунікації завдає шкоди компанії і знижує її капіталізацію, оскільки клієнти (свідомо чи несвідомо) це відзначають.

Номенклатура продукції

Логічні та узгоджені з архітектурою бренду назви продукції та послуг компанії допомагають продавати цю продукцію та послуги клієнтам. Якщо юридично зареєстровані назви занадто громіздкі і незручні, їх замінюють на більш підходящі з точки зору маркетингу, "комунікативні" назви. Чим більша частка продукції і послуг компанії отримує ясні і зрозумілі для споживачів на-звання, тим легше їм зробити вибір і прийняти рішення про покупку.

Гнучкість

Для того щоб продукція і послуги компанії виділялися, їй необхідна гнучкість. Розробник також домагається того, щоб архітектура бренду була гнучкою. Чи буде створювана ним нова індивідуальність сприяти розвитку і розширення бренду в майбутньому? Чи є у цієї індивідуальності перспектива? Ніхто не може з абсолютною впевненістю передбачити, яку нову продукцію і послуги може запропонувати на ринку компанія в наступні п'ять чи десять років, але розробнику необхідно це передбачити і запропонувати гнучку архітектуру бренду, яку можна адаптувати до майбутніх змін.

На візитній картці, на електронному рекламному щиті, встановленому в Нью-Йорку на площі Таймс-сквер, в рекламі на сторінках Wall Street Journal-скрізь образне рішення має бути природним і гнучким. Згодом найкращі розробки брендів легко адаптуються до всього діапазону засобів маркетингової комунікації, забезпечуючи при цьому стійкість. Гнучкість концептуального рішення гарантує, що повідомлення компанії будуть доречними і викличуть інтерес, свіжість сприйняття.

Маркетингова гнучкість

Ефективна індивідуальність допомагає зростанню та змінам компанії в майбутньому. Вона повинна однаково ефективно працювати при використанні всього діапазону засобів маркетингу: від веб-сайту компанії в Інтернеті і прямих поштових розсилок реклами до повідомлень в новинах, кампаній з просування продажів і упаковки продукції. Вона повинна допомагати розвитку маркетингової стратегії.

Гнучкість архітектури бренду

Система забезпечення індивідуальності не повинна бути жорстко прив'язана до сьогоднішньої номенклатурі продукції та послуг компанії. Вона повинна бути розрахована на перспективу: бути достатньо гнучкою та стійкою, щоб підтримувати маркетинг нового бізнесу та продукції в майбутньому.

Гнучкі стандарти

Ефективна система забезпечення індивідуальності повинна враховувати, що її будуть використовувати люди, які вирішують різні завдання: від співробітників дизайнерського відділу компанії до розробників рекламного агентства, що обслуговує компанію. Якщо знайдено оптимальне співвідношення між стандартизацією і творчою гнучкістю, то в майбутньому це допоможе спеціалістам, які використовують запропоновану концепцію бренду, вирішувати конкретні маркетингові завдання, залишаючись вірними, при цьому, ключовим стандартам його архітектури.

Гнучкість реалізації та застосування

Дизайнер, який розробляє фірмовий знак або логотип, повинен провести численні перевірки та тестування свого рішення, коригувати його, щоб бути впевненим в його функціональності і зручності відтворення на різних носіях. [2; c.142]

Потрібно переконатися в тому, що система забезпечення індивідуальності добре працює в таких умовах:

·У різних масштабах: від монети до вуличного рекламного білборду.

·При різних кольорових рішеннях: повно-кольоровому, двокольоровому, чорно-білому.

·При різних дозволах: від високоякісного друку до образів з низьким дозволом, для використання в Інтернеті.

·У різних кольорових поєднаннях.

·У чорно-білих рішеннях різної якості: від факсу до газетного оголошення.

·В позитиві і в негативі.

·На електронних і друкованих носіях.

·На нових носіях.

Прихильність

Індивідуальність бренду сама по собі не гарантує успіху. Недостатньо знайти ефективну назву для бренду і розробити логотип, що буде довго жити. Кращі компанії демонструють високі стандарти якості і використовують будь-яку можливість, щоб покращувати і розвивати свій бренд. Ефективність бренду нерозривно пов'язана з бажанням менеджерів піклуватися про нього. Основний висновок: систему забезпечення індивідуальності бренду потрібно підтримувати, налаштовувати, контролювати і час від часу оновлювати. Нова програма розвитку індивідуальності бренду - це початкові інвестиції, а не остаточний етап. [3; c.78]

Можливо, найголовніша умова для формування стійкої індивідуальності бренду полягає в готовності менеджерів компанії взяти на себе відповідальність за активне управління ним: його назвою, логотипами, системою та стандартами. Компанії нерідко помиляються, думаючи, що якщо бренд придбав індивідуальність, то найважча частина роботи вже позаду. Насправді, це тільки початок, і рішення найважчих завдань ще попереду.

Невірно вважати, що управління системою забезпечення індивідуальністю бренду - це доля виключно великих глобальних корпорацій, хоча таке завдання дійсно легше вирішувати, коли для кожного бренда є менеджер, який спеціально ним займається і несе за нього відповідальність. Такий менеджер, який підпорядковується безпосередньо президенту компанію, потрібен не тільки великим, але і невеликим організаціям. Головними факторами для організації тут повинні стати постійний моніторинг бренду, управління ним, турбота про те, щоб він відповідати центральній ідеї та стратегії діяльності компанії, увага до тих засобів, які необхідні, щоб розвивати бренд. [5; c.239]

Цінність

Мета будь-якої організації - створення цінності для всіх зацікавлених осіб: клієнтів, своїх співробітників, акціонерів, у випадку, коли це акціонерне товариство. Кращі бренди і компанії послідовно демонструють свою цінність, пропонуючи продукцію і послуги високої якості і прагнучи постійно задовольняти запити споживачів. Найкращим чином індивідуальність бренду проявляється в найбільш поширених і добре відомих символах цінності компанії.

Усередині компанії (і великої, і малої) індивідуальність бренду сприймається як цінність тільки тоді, коли топ-менеджери вважають її важливим активом. В цьому випадку вона цінується в даній організації, що виражається у високоякісних комунікаціях і високих стандартах. Це ще більше підкреслюється юридичним захистом індивідуальності бренду.

Цінність споживчих брендів зазвичай вимірюється і виражається у фінансових показниках. Хоча бренд ширше, ніж фірмовий логотип, в очах споживачів фірмова марка ототожнюється з брендом. Ефективна індивідуальність бренду цінується, тому що вона підвищує обізнаність споживачів, робить фірму пізнаваною, повідомляє про її унікальність і високій якості продукції, допомагає виділитися серед конкурентів. [6; c. 203]

Цінність як символ

Індивідуальність як символ корпоративної культури викликає гордість. Як символ майбутнього індивідуальність викликає довіру. Вона підвищує лояльність клієнтів, роблячи продукцію фірми знайомої для них і допомагаючи звернути увагу на інші види продукції фірми.

Індивідуальність як актив

Індивідуальність бренду розглядається як стратегічний інструмент бізнесу, який допомагає домогтися довіри і підвищити обізнаність споживачів. Вона розглядається як конкурентна перевага, яка може принести відчутні результати. Увага до цінності повинна бути постійною. Прихильність високим стандартам індивідуальності бренду і бездоганна якість комунікацій повинні бути пріоритетними завданнями для всієї організації.

Цінність підтримується правовим захистом

Індивідуальність охороняється авторським правом, реєструється, стає власністю і захищається. Вона може бути захищена на різних ринках - локальних або глобальних. Індивідуальність, відповідна кращим стандартам, вчить працівників і постачальників виконувати свої зобов'язання.

Індивідуальність створює додану вартість в маркетингу і комунікаціях. За допомогою послідовних, розумних і ясних повідомлень стратегічна індивідуальність бренду створює додану вартості бренду.

1.2 Основи індивідуальності бренду

Стратегія бренду

Ефективна стратегія бренду передбачає наявність центральної об'єднуючої ідеї, яка впорядковує поведінку, дії та комунікації. Вона охоплює всі продукти і послуги і з часом не втрачає своєї ефективності. Кращі стратегії брендів настільки диференційовані і потужні, що нейтралізують конкурентів. Вони - справжній прояв фірмового стилю компанії. Про них легко може розповісти як генеральний директор компанії, так і простий службовець.

Стратегія бренду будується на основі "бачення" з урахуванням бізнес-стратегії, ґрунтується на історії та культурі компанії, відображає глибинне розуміння потреб і сприйняття клієнтів. Стратегія бренду визначає позиціонування, диференціацію, конкурентні переваги і унікальну ціннісну пропозицію компанії.

Стратегія бренду повинна впливати, "вступати в резонанс" з усіма значущими особами - зовнішніми клієнтами, представниками ЗМІ та внутрішніми клієнтами (включаючи співробітників, раду директорів і ключових постачальників). Стратегія бренду - це "дорожня карта", яка направляє маркетинг, допомагає збільшити продажі і дає співробітникам ясне бачення, розуміння ситуації і стимули. [19, c.67]

Хто розробляє стратегію бренду? Цим зазвичай займається команда людей, а не окремо взята людина. Це результат широкого діалогу між генеральним директором компанії, відділами маркетингу, продажів, реклами, відділом по зв'язках з громадськістю, виробничим відділом та відділом збуту. Глобальні компанії часто залучають до нього бренд-стратегів: незалежних аналітиків і авторитетних експертів, фірми, що займаються стратегічним маркетингом, та бренд-консультантів. Найчастіше потрібна людина зі сторони з розвиненим стратегічним і креативним мисленням для того, щоб допомогти компанії сформулювати ідеї та концепції, якими вона, в принципі, вже володіє. Компанії також використовують маркетингові дослідження, щоб визначити і перевірити кращі стратегії.

Іноді бренд-стратегія зароджується в "надрах" компанії завдяки таким "провидцям", як Аніта Роддік, Стів Джобс, Марта Стюарт або Джеф Безос. Часом потрібен лідер, який має "бачення", що вміє окреслити перспективу, такий як Лу Герстнер, глава компанії IBM, щоб вивести стратегію бренду на новий рівень, тому що компанія перетворилася на неповороткого "бегемота". Компанії нерідко виживають і процвітають лише тому, що володіють чіткою стратегією бренду. Ті компанії, у яких її немає, зазнають невдачі.

Позиціонування бренду

Підтримка будь-якого ефективного бренду - це стратегія позиціонування, яка визначає планування, маркетинг та відділ продажів. Позиціонування повинно змінюватися з тим, щоб відкривати для компанії нові можливості на ринку, що переповнений товарами та пропозиціями. Позиціонування використовує зміни в демографічній ситуації, технології, ринкових циклах, перевагах споживачів і можливості вийти на ринок, щоб знайти нові способи залучення споживачів. Позиціонування дозволяє компаніям перетворити перешкоди в можливості.

Виділитися, привернути увагу до своєї продукції і послуг на ринку стає все важче і важче. Ідея позиціонування, запропонована в 1981 році Елом Райсом і Джеком Траутом, стала основою, на якій компанії вибудовують свої бренди, стратегічне планування та залучають нових клієнтів. Позиціонування бере до уваги чотири елементи "маркетинг-міксу": ціну, продукцію, методи стимулювання і місця розповсюдження, які впливають на продажі.

Райс і Траут були переконані, що кожна компанія повинна визначити, яку позицію вона займає в розумах клієнтів, враховуючи потреби споживачів, сильні та слабкі місця своєї компанії і конкурентну ситуацію. Їх ідея залишається фундаментальним принципом маркетингових комунікацій, брендингу та реклами. [21, c.145]

Що таке заяви про позиціонування?

Заяви про позиціонування - це короткі, стислі й енергійні формулювання, що визначають стратегію бренду. Це не просто маркетингові слогани, тому що в них узагальнено пропозиції компанії споживачам. Вони також відображають бачення майбутнього даною компанією: її "велику мрію", кінцеву мету, довготривалу перспективу.

Заяви про позиціонування можна знайти в Інтернеті на сайтах компаній, в інформаційних листах для акціонерів, в документах, що описують маркетингового стратегію компанії. Системні програми розвитку індивідуальності та рекламні кампанії - це вираження стратегії позиціонування.

Архітектура бренду

Архітектура бренду - це ієрархія брендів даної компанії. Це взаємовідносини материнської компанії, дочірніх компаній, філій, продуктів та послуг. Дуже важливо, щоб архітектура бренду була відображенням маркетингової стратегії. Дуже важливо, щоб стратегія розвитку індивідуальності забезпечила послідовність, вербальну та візуальну впорядкованість всіх елементів - тоді всі вони допоможуть компанії рости і ефективно працювати на ринку.

Коли компанія зливається з іншою компанією або купує інші компанії та продукти, брендинг, номенклатура і маркетингові рішення стають особливо складними. Керівники повинні проаналізувати маркетинг, витрати, час і можливі юридичні проблеми.

Монолітна архітектура бренду

У цьому сценарії присутній головний сильний бренд, який все об'єднує. У споживачів є чітке уявлення про таку компанію: її індивідуальність, етику, цінності, вони виявляють лояльність до компанії, купуючи її товари. Особливості та корисні якості продукту не такі важливі, як привабливість бренду, тому що споживачі вірять такому бренду. Для всієї продукції і послуг у всіх географічних регіонах використовується одна й та ж візуальна індивідуальність і назва бренду. І на корпоративному, і на споживчому ринках бренд розширюється і розвивається на основі тієї ж основної концепції.

Приклади: Starbucks, The Vanguard Group, Mobil, FedEx, Hewlett-Packard, The Body Shop, Virgin, Mercedes-Benz

Архітектура зонтичних або дочірніх брендів

У цьому сценарії дочірня компанія, продукт або послуги отримує комбінований бренд, в якому вказується основний бренд. Іноді головний бренд домінує, іноді він діє з дочірнім брендом на паритетних засадах.

Приклади: Subaru Outback Sony Walkman Adobe Acrobat Nike Air Jordan

Підтримуюча архітектура бренду

У даному сценарії для відносин основного, материнського бренду і дочірнього бренду продукту або філії характерна синергія. Дочірній продукт або філія самостійно виходить на ринок, але йому допомагають популярність материнського бренду та асоціації з ним. По суті, материнський бренд підтримує продукт, послугу або філія.

Приклади: iPod і Apple Computer, Polo і Ralph Lauren, Oreo і Nabisco, PowerPoint і Microsoft, Navy Seals і U. S. Navy, Sesame Street і PBS, Residence Inn і Marriott

Плюралістична архітектура бренду

У цьому сценарії у материнської компанії є серія продуктів, що володіють сильними і популярними брендами на ринку споживчих товарів. Всі маркетингові ресурси націлені на те, щоб продавати ці бренди на конкретних цільових ринках. Назва материнської компанії може взагалі не згадуватися або не мати значення для споживача. Багато материнських компанії підтримують такі бренди тільки побічно. Назву материнської компанії можуть знати тільки інвестори і фінансисти.

Приклади: Wharton (університет Пенсільванії), Tang (Philip Morris Companies), Godiva Chocolates (Campbell Soup), Jeep Cherokee (DaimlerChrysler), Prozac (Lilly), Ritz-Carlton (Marriott).

Назва

Вдала назва для компанії, продукту або послуги - це цінний актив та інструмент. Незалежно від того, чи йде мова про велику міжнародну корпорацію або про дрібного індивідуального підприємця, назва безпосередньо впливає на сприйняття бренду і, в кінцевому підсумку, на його успішність.

Назва бренду повторюється і відтворюється сотні тисяч разів кожен день: у тексті, в повідомленнях електронної пошти, в телефонних розмовах, на візитних картках, в маркетингових брошурах, на веб-сайтах і на продукції. Невдала назва може підірвати маркетингові зусилля або через збої комунікації, або просто через те, що людям важко його вимовляти і запам'ятовувати. Невдала назва також може бути приводом для судових позовів проти компанії.

Пошук нової назви, що відповідає юридичним критеріям, - це дуже важке завдання. Вона вимагає творчого підходу, дисципліни і стратегічного бачення.

Властивості ефективної назви:

осмисленість - вона повинно інформувати цільовий ринок про характер компанії, підтримувати бажаний для компанії імідж.

запам'ятовуваність - вона повинна виділятися, легко запам'ятовуватися, вимовлятися і писатися. Вона повинна відрізнятися від назв конкурентів і мати індивідуальність.

орієнтація на майбутнє - вона має допомагати компанії зростати, змінюватися, досягати успіху. Вона повинна бути перспективною: допомагати компанії легко розширювати свій бренд, бути зручною для використання в Інтернеті і стійким.

можливість захистити назву - вона повинна бути власністю і об'єктом авторського права. Повинен бути відповідний їй домен в Інтернеті.

позитивні асоціації - вона має викликати позитивні асоціації на своєму цільовому ринку і не викликати негативних.

зручне візуальне рішення - вона повинна бути зручною для графічних і мультимедійних презентацій.

Ключові фрази

Відомі бренди зазвичай асоціюються з якоюсь ключовою фразою - коротким рядком, який виражає сутність, індивідуальність, позиціонування бренду і відрізняє його від конкурентів. Ключові фрази багатьох компаній стали частиною популярної культури. Вони часто повторюються в засобах масової інформації, а тому впливають на поведінку та прийняття рішень про покупку споживачами, викликаючи у них емоційний відгук. Традиційно ці ключові фрази застосовувалися в рекламі, але зараз компанії стали їх часто використовувати і в інших елементах маркетингу, зробивши основою своєї стратегії позиціонування.

У ключових фраз зазвичай більш коротке життя, ніж у візуальних елементів індивідуальності. Вони, як і рекламні кампанії, дуже чутливі до змін ринку і способу життя споживачів. Вони тільки здаються простими, але насправді вимагають ретельної продуманості, творчого підходу та обліку стратегії компанії.

Типи ключових фраз:

Імперативні - закликають діяти і зазвичай починаються з дієслів.

Дескриптивні - описують послугу, продукт або те, що обіцяє бренд.

Хвалебні - позиціонують компанію як кращу в своєму класі.

Провокучі та стимулюючі - змушують задуматися. Нерідко це запитання.

Особливі - проголошують своє лідерство в товарній категорії.

Фірмові знаки

Фірмові знаки можуть бути виражені буквами і символами, словами і образами - важливо, що світ фірмових знаків розширюється з кожним днем. У дизайні фірмових знаків використовується безліч форм та індивідуальних рис, і все ж у ньому можна виділити ряд типів або категорій. Межі між цими типами не жорсткі, і в одному і тому ж фірмовому знаку можуть поєднуватися елементи декількох категорій.

Текстові знаки

Текстовий знак - це одне або декілька слів. Це може бути назва компанії чи акронім. Кращі текстові знаки - це осмислене слово або слова, для яких використаний оригінальний шрифт. Вони можуть бути доповнені абстрактними або графічними елементами. Нахил літери Е у назві фірми Dell надає енергію цій односкладовій назві і виділяє її. Акронім IBM став символом радикальних технологічних проривів у своїй галузі.

Знаки-стилізовані літери

Буква часто використовується дизайнерами як символ і графічне вирішення фірмового знака. Ця літера завжди стилізується, оригінальність її дизайну виражає індивідуальність і сенс діяльності фірми. Стилізовані букви діють як мнемонічний інструмент, який допомагає запам'ятати фірму: наприклад, "М" для фірми Motorola.

Графічна емблема

Графічна емблема створює точний і впізнаваний образ. Цей образ може асоціюватися з назвою компанії, її місією або бути символом значимого атрибута бренду. Наприклад, орел, який використовується почтовою службою США (US Postal Service), - це символ Америки і одночасно символ швидкості і надійності. Образ-персонаж зазвичай використовують для того, щоб відображати важливий атрибут бренду або важливі для компанії цінності, частіше якщо бренд заснований на якомусь продукті компанії. Такі емблеми, як чоловічок компанії Michelin, кролик компанії Energizer, часто використовуються як центральні персонажі під час рекламних кампаній і можуть швидко стати культурними символами.

Абстракція Абстрактне графічне зображення, що використовується як символ бренда, висловлює важливу ідею або атрибут бренду. Природа цих знаків така, що вони виражають стратегічну невизначеність, а тому добре підходять для великих корпорацій, в яких багато різноманітних і мало пов'язаних один з одним підрозділів. Абстрактні знаки особливо ефективні для компаній, що працюють в сфері сервісу і технологій, однак для них надзвичайно важко створити відмінний дизайн.

Розділ 2. Процес формування індивідуальності бренду та способи її вираження

2.2 Процес формування індивідуальності бренду

Процес формування індивідуальності - це пошук творчого рішення та його впровадження. Це жорсткий процес, для здійснення якого необхідне поєднання дослідницької роботи, стратегічного мислення, відмінних навичок проектування та управління проектом. Цей процес складається з чітких фаз, які мають логічний початок і кінець, що дозволяє планувати час прийняття рішень.

Фаза 1. Дослідження та аналіз.

1.Формування бачення, визначення стратегії, цілі, цінності.

2.Дослідження потреб і поглядів зацікавлених осіб.

.Проведення внутрішнього, конкурентного, технологічного та правового аудиту.

.Опитування ключових менеджерів.

.Оцінка існуючих брендів і їх архітектури.

Для розробки індивідуальності, розуміння організації, її місії бачення цільових ринків, корпоративної культури, конкурентних переваг, сильних і слабких сторін маркетингових стратегій і майбутніх проблем має бути пріоритетним. Зрозуміти бізнес клієнта допомагають різні джерела інформації, починаючи від стратегічних документів і бізнес-планів і закінчуючи інтерв'ю з ключовими зацікавленими особами. Ключ для творчого процесу формування нової індивідуальності бренду - це здатність розібратись в баченні стратегії організації, що відноситься як до сьогодення, так і до майбутнього. [12; c, 93]

Маркетингові дослідження - це збір і оцінка інформації про переваги продукції, послуг і брендів. Це інструменти, що дозволяють зрозуміти відношення, сприйняття та поведінку як потенційних, так і вже існуючих споживачів різних сегментів ринку. Вони також допомагають знайти і уточнити характеристики тих сегментів ринку, які можуть бути найбільш перспективними для компанії в майбутньому.

Конкурентний аудит - це динамічний процес збору інформації. Простіше кажучи, збирається різноманітна інформація про бренди конкурентів: ключові повідомлення, відомості про атрибути їх індивідуальності на ринку, торгові марки і ключові фрази, реклама на веб-сайтах. Зараз дуже легко можна отримати інформацію про конкурентів в Інтернеті, але не слід на цьому зупинятися. Найчастіше корисно поставити себе на місце клієнтів своїх конкурентів.

Мета внутрішнього аудиту - методично вивчити і проаналізувати усі маркетингові комунікації і системи індивідуальності: ті, що існують зараз, а також ті, що використовувалися в минулому. Процес, який іноді називають маркетинговим аудитом або аудитом сприйняття, націлений на уважне вивчення бренду і всіх його змінених з часом елементів і проявів. Для того, щоб створити концепцію майбутнього бренду, потрібно познайомитися з історією.

Фаза 2. Вибір стратегії

1.Узагальнення зібраних даних.

2.Уточнення стратегії бренда.

.Розробка принципів позиціонування.

.Розробка атрибутів бренду.

.Підготовка короткого опису бренду.

.Розробка стратегії вибору назви.

На цьому етапі вся інформація, яка зібрана на першій фазі, синтезується, щоб виробити центральну ідею і стратегію позиціонування. Учасники проекту домовляються про цільові ринки, конкурентні переваги, основні цінності, принади і атрибути бренду і визначають мету проекту. Нерідко вони коригують і розвивають уявлення про проект, його завдання та труднощі. Добір назви - це складний, творчий, багаторазово повторюваний процес, який вимагає знань лінгвістики, маркетингу, законодавства про торгові марки і досліджень. Всі назви потрібно перевірити за критеріями ефективності, а також переконатися, що вони відповідають позиціонуванню і стратегічним цілям компанії.

Фаза 3. Розробка концепції

1.Візуалізація образу майбутнього.

2.Визначення підходів до формування індивідуальності бренду.

.Уточнення архітектури бренду.

.Перевірка застосування.

.Подання візуальної стратегії.

Це інтерактивний процес інтеграції сенсу і форми. Дуже важко створити просту форму, яка була б сміливою, що запам'ятовується і доречною, тому що ми живемо в перенасиченому візуальному середовищі і потрібно тверда впевненість, що запропоноване рішення унікально і буде відрізняти компанію-замовника від конкурентів. Крім того, індивідуальність бренда мусить добре виявлятися на різних носіях та в різних додатках.

Вибір кольору для нової індивідуальності бренду вимагає розуміння теорії кольору, ясного уявлення про те, як бренд повинен сприйматися і виділятися, і здатності передати послідовний і свідомий образ на найрізноманітніших носіях.

Колір використовується для того, щоб викликати емоції, висловити індивідуальність і стимулювати корисні для бренду асоціації. В одних випадках колір можна використовувати для того, щоб консолідувати індивідуальність бренду, в інших - щоб прояснити архітектуру бренду і диференціювати різні види продукції та напрямки бізнесу. Дизайнери обирають специфічні і унікальні стратегії кольору для вираження індивідуальності бренду. Традиційно основний колір бренду прив'язують до графічної емблеми, а другий за значенням - до логотипу, опису бізнесу або ключовій фразі. На додаток до основного кольору бренду створюється більш широкий набір кольорових палітр для різних потреб і способів комунікації. Домогтися оптимального відтворення кольорів бренду - одна з основних задач і досить складна проблема, особливо враховуючи, що постійно з'являються нові типи носіїв бренду і комунікативні інструменти.

Типографіка (графічне оформлення друкованого тексту) - це центральний елемент для будь ефективної програми формування індивідуальності бренду. Типографіка повинна допомагати стратегії позиціонування і підтримувати інформаційну ієрархію. Як елемент програми розвитку індивідуальності бренду типографіка повинна бути послідовною і стійкою. Для того, щоб вибрати потрібний шрифт, треба мати базові уявлення про діапазон можливих варіантів і про те, що необхідно для ефективної типографіки. Вимоги до функціональності шрифту, наприклад, для бланків документів, упаковок ліків, журнальної реклами та веб-сайту істотно відрізняються. Малюнок шрифту повинен бути гнучким, легким для використання, мати широкі виражальні можливості. Основні для нього якості: зрозумілість і легкість читання. [18; c.25]

Фаза 4. Пошук засобів вираження

1.Уточнення напрямків проектування.

2.Ініціювання процесу реєстрації торговельної марки.

.Конкретизація робіт та їх пріоритетності.

.Розробка програми розвитку індивідуальності.

.Практичне застосування архітектури бренду.

Фаза 5. Управління

1.Формування навколо нового бренду атмосфери, що створює синергію.

2.Розробка стратегії та плану "запуску" нового бренда.

."Запуск" в середині компанії.

.Вивід бренду на ринок.

.Розробка стандартів та інструкцій.

.Підтримка і "вирощування" бренду.

2.2 Способи вираження індивідуальності бренду

На стадії 4 елементи дизайну розвиваються, поліпшуються і конкретизуються. На фазі 3 вже були запропоновані пробні варіанти дизайну для того, щоб перевірити ідею і пояснити і показати клієнту ключові елементи концепції. На даній стадії ключовий пріоритет - завершити роботу над ключовими елементами ідентичності і створити підписи. Ця робота вимагає буквально "маніакальної" уваги до деталей: адже файли, створені на цій стадії, вже не будуть змінюватися. Остаточна перевірка одного або декількох варіантів підписів в різних масштабах і на різних носіях - найважливіше на цій стадії роботи. На ній приймаються остаточні рішення по вибору гарнітур, гами кольорів та інших елементів графічного оформлення. Поки дизайнери зайняті тонким доопрацюванням деталей оформлення бренду, компанія-клієнт складає остаточний список різних видів практичного використання нового дизайну. В цьому списку потрібно вказати пріоритет різних додатків і зміст повідомлень, який повинен передати і оформити дизайнер. Одночасно юридична фірма починає роботу по закріпленню авторських прав на торгову марку, визначаючи, які саме права повинні бути зареєстровані і в яких галузях бізнесу. Юристи також повинні упевнитися у відсутності конфлікту з уже існуючими торговими марками.

Програма розвитку індивідуальності бренду - це унікальне візуальне рішення, яке буде проявлятися у всіх практичних додатках. Незалежно від типу носія, всі практичні додатки повинні гармоніювати один з одним. Проблема в тому, щоб знайти правильний баланс між гнучкістю візуального рішення і послідовністю і узгодженістю комунікацій.

Явні відмінності бренду компанії від того, що є у конкурентів, завжди допомагають клієнту юридично захистити цей важливий і цінний актив. Майже будь-яку ознаку, що допомагає відрізняти товари і послуги компанії від пропозицій конкурентів, можна використовувати як торгову марку. Назви, символи, логотипи, ключові фрази, слогани, упаковка та дизайн продукції, колір, звук - все це елементи індивідуальності бренду, які можна зареєструвати і захистити юридично як свою власність.

У процесі формування індивідуальності бренду проводяться дослідження, спрямовані на те, щоб визначити, чи немає конфліктів з вже існуючими торговими марками, назвами або ключовими фразами. Для того, щоб оцінити ризик порушення прав на торговельну марку іншої компанії, потрібні консультації досвідченого юриста.

Бланки

Мистецтво ведення кореспонденції та створення бланків існує з часів, коли писали гусячим пір'ям, воно не зникло в епоху друкарських машинок і розвивається зараз - в комп'ютерну еру. Хоча нині найрозповсюдженіші форми комунікації - це голосова та електронна пошта, бланки для листів і документів не можна назвати застарілими і на початку двадцять першого століття.

Бланки для листів, видрукувані в друкарні на високоякісному папері, продовжують залишатися важливим елементом індивідуальності бренду, хоча сьогодні деякі компанії посилають електронні бланки в додатках до електронних листів. Бланки для листів зі справжнім підписом - все ще важливий інструмент ведення справ Вони розцінюються як важливий доказ активності та стійкості вашого бізнесу, на них часто викладається важлива інформація і контракти, які сторони планують підписати. Такі листи на фірмових бланках і сьогодні вважаються найбільш офіційним типом бізнес-комунікацій і володіють безперечною перевагою. Протягом багатьох років банки вимагали від компаній, щоб листи з проханням відкрити для компанії рахунок в даному банку були надруковані на фірмових бланках.

Таблиця 1.

Процес розробки дизайну фірмового бланку

Ідентифікація призначенняВизначення потребиВизначення змісту - Листи короткі та довгі Меморандуми Рахунки - Тільки для усієї компанії в цілому Бланки для підрозділів Персональні бланки Розміри - Найбільш сприятливий сценарій Найменш сприятливий сценарій

Основи дизайну фірмових бланків

·На бланку обов'язково має бути місце для тексту.

·Потрібно враховувати розташування місць перегину.

·На обраному папері слід спробувати щось написати.

·Потрібно впевнитися, що бланк підходить для факсимільного апарату.

·Розробити дизайн другого аркуша.

·Розмір паперу повинен бути відповідним для листів, які відправляють в інші країни.

·Якість паперу потрібно випробовувати на дотик і обрати потрібну щільність аркуша.

·З'ясувати, які формати мають більше переваг.

·Передбачити мітки для правильного розташування тексту листа.

·Завжди потрібно перевіряти, чи прийнятні обрані папір та конверти для лазерного принтера.

Таблиця 2. Етапи розробки фірмового бланку

Розробка дизайнуВибір паперуВизначення способу виробництваУправління процесом виробництваОрієнтація на реальні аркуші Використання реальні розміри Перевірка різних варіантів Розробка дизайну конвертів - Поверхня паперу Наявність у продажу Чи підходить для лазерних принтерів Колір -Офсетний друк Тиснення фольгою Блінтове тиснення-Перевірка зразків Перевірка перших відтисків Розробка електронних шаблонів

Візитні картки

Кожен день мільйони людей в усьому світі звертаються один до одного: "Ви не могли б мені дати вашу візитну картку?" Цей бізнес-ритуал в різних країнах світу виглядає неоднаково: в Кореї, щоб показати повагу до співрозмовника, вручаючи візитну картку, її потрібно тримати обома руками. У країнах Далекого Сходу більшість корпоративних візитних карток двобічні: на одному боці текст, наприклад, на корейській мові, а на іншому - англійською. Західний розмір візитних карток поступово стає стандартом, хоча в багатьох країнах світу все ще використовують більш великі за розміром картки. У дев'ятнадцятому столітті, у "вікторіанську епоху", візитні картки, якщо порівняти їх з сучасними стандартами, страждали надлишком декору і були надто великими. Їх основним призначенням було продемонструвати виключно ім'я власника і нічого більше. Сьогодні дизайнери повинні помістити на візитній картці набагато більше інформації: адреса електронної та голосової пошти, номер мобільного телефону, безкоштовний номер компанії з кодом 800, поштову адресу, назву домену - це стає проблемою навіть для найдосвідченіших дизайнерів та інформація нерідко "перетікає" на зворотний бік картки.

Візитна картка - це маленький, портативний інструмент маркетингу. Якість та осмисленість вміщеній на ній інформації створюють уявлення про власника картки і про компанію, яку він представляє.

Стають популярними "цифрові" візитні картки: це компакт-диски зменшеного формату (розміром трохи більше кредитної картки), на яких можна записувати мультимедійні презентації.

В майбутньому високотехнологічні візитні картки, ймовірно, будуть виконувати і роль документа, що підтверджує особу власника, і на них будуть поміщати відбитки пальців власника або інші його біометричні дані. [14; c.76]

Таблиця 3. Процес дизайну візитних карток

Уточнення позиціонуванняВизначення потребиВизначення змісту - Ще раз перевірити цілі позиціонування Повернутися до аналізу конкурентів Знову передивитися результати аналізу внутрішнього аудиту Звернути увагу на ієрархію бренду-Хто користується карткою? Як часто вона потрібна? В якій кількості? Розробка дизайну конвертів Інша важлива інформація-Найбільш сприятливий сценарій Найменш сприятливий сценарій Уніфікувати абревіатури Ключові фрази Інформація про реєстрацію Материнська компанія Професійна приналежність

Основи дизайну візитних карток

·Розглядати візитну картку як на маркетинговий інструмент.

·Подбати про те, щоб інформація на картці легко читалася.

·Подбати про те, щоб картки були прості у виготовленні.

·У розумних межах мінімізувати інформацію.

·Використовувати зворотний бік картки для додаткової інформації або маркетингового спілкування.

·Ретельний вибір паперу і його щільності, щоб не виникало сумнівів в якості.

·Спробувати папір на дотик.

·Переконатися в тому, що застосовані абревіатури є загальноприйнятими.

·Перевірити, чи узгоджені заголовки та їх шрифти.

·Перевірити, чи узгоджений малюнок великих і малих букв.

·Розробити системний формат.

·Якщо компанія не ресторан або будинок мод, слід використовувати стандартний розмір картки.

Таблиця 4. Етапи розробки візитних карток

Розробка дизайнуВибір паперуВизначення способу виробництваУправління процесом виробництва-Використання реальний текст Використання реального розміру Зважити декілька варіантів Продумати зворотну сторону картки Розробити кольорову стратегію-Вибрати папір з потрібною поверхнею Вибрати щільність паперу Обрати колір -Офсетний друк Тиснення фольгою Блінтове тиснення-Перевірка зразків Перевірка перших серійних відтисків

Брошура

Брошури залишаються популярним маркетинговим і інформаційним інструментом. Люди читають брошури, тому що інформацію з них легко зрозуміти і вони зручні. Єдиний системний дизайн бренду припускає, що індивідуальність бренду послідовно розкривається споживачам і виявляється для них добре знайомою. Створити такий дизайн, який буде гнучким і зручним для друку, - розумно не лише з точки зору вирішення маркетингових завдань, але й тому, що це дозволяє економити кошти і ресурси.

Таблиця 5. Процес розробки дизайну брошури

Бачення повної картиниРозробка дизайну обкладинкиВизначення типографського оформленняРозробка малюнку та графіки-Проаналізувати цілі позиціонування Проаналізувати результати конкурентного аудиту Визначити як використовуються і розповсюджуються брошури Виділити потенційні проблеми-Визначити формат "підпису": Помітний підпис на постійному місці Розділений підпис Підпис не використовується на обкладинці Бідпис тільки на задній стороні обкладинки Головне - назва продукції, підпис другорядний. -Одна гарнітура чи декілька Малюнок шрифту назви Малюнок шрифту на обкладинці Малюнок шрифту заголовку Малюнок шрифту підзаголовку Малюнок шрифту основного тексту Шрифт пдписів під малюнками-Фотографії Ілюстрації Коллажі Типографіка Абстракції Образи, що походять від дизайну бренда

Основи створення брошур

1.Погоджений стиль брошур компанії підвищує впізнаваність бренду.

2.Ефективні брошури виділяють компанію серед конкурентів.

.Брошури - це продовження індивідуальності та архітектури бренду компанії.

.Ефективні брошури допомагають покупцеві сприйняти інформацію про продукцію і послуги і прийняти рішення про покупку.

.Надаючи покупцям доступну інформацію, компанія показує, що розуміє їх потреби і переваги.

.Ефективні брошури допомагають торговим представникам компанії продавати її продукцію.

.Ефективні брошури допомагають передбачити майбутні зміни.

.Потрібно розробити зрозумілу систему стандартів для менеджерів, дизайнерів і рекламних агентств.

.Ця система повинна бути досить гнучкою і в той же час містити зрозумілі обов'язкові стандарти щодо "підписів" компанії.

.Найкращий дизайн буде ефективно працювати, тільки якщо він відтворюється з високою якістю.

.Кращі брошури добре написані, і в них рівно стільки інформації, скільки необхідно.

.Брошура повинна послідовно закликати до дії, давати можливість споживачам обирати і отримати доступ до інформації.

Таблиця 6. Етапи розробки брошур

Кольоровий дизайнВибір стандартних форматівВибір паперуРозробка прототипуРозробка керівництва до брошурДва кольори Чотири кольори Багатокольоровий друк Кольори для інтернету4х9 6х9 8,5х11 ІншийПеревірити функціональність Перевірити ціни Визначити тип паперу Перевірити зразки Перевірити гладкість паперу Вибрати (за необхідності) щільністьНеобхідно використовувати реальний зміст Перевірити найбільш та найменш сприятливі сценарії Відредагувати текст (за необхідності) Продемонструвати гнучкість системи Прийняти рішення про конфігурацію системиСтабільність продукту Стійкість до підробок чи крадіжок Площа, яку займає упаковка при зберіганні Термін зберігання Зручність, легкість упаковки Заповнюваність

Упаковка

Краща упаковка невіддільна від наших відчуттів бренду. Покоління бебі-бумерів, що народилося в сорокові-п'ятдесяті роки минулого століття, назавжди зберігає у своїй пам'яті такі упаковки - починаючи з коробки шоколадних цукерок Whitman та обкладинки диска White Album Beatles і закінчуючи скляною гранованою пляшкою Coca-Cola і подарунковою коробкою Tiffany. Для нинішнього "покоління X" упаковка сама по собі перетворилася на символ статусу. "Круті символи" - це пляшка шведської горілки Absolut, хвиляста футуристична пляшка лимонаду Gatorade, паперовий пакет фірми Abercrombie & Fitch і все та ж подарункова коробка від Tiffany. Незалежно від віку людей приваблює і спокушає форма, графічне оформлення, кольору, повідомлення упаковок та контейнерів. Полиця супермаркету - це, напевно, найконкурентніше ринкове середовище в світі. Тут можна побачити нові бренди, приклади розширення або відродження старих брендів, і перемога в їх конкурентній боротьбі залежить від складного поєднання цінності бренду, витрат, часу та інших чинників. [10; c.65]

Дизайн упаковки - це спеціальна задача, вирішення якої зазвичай вимагає співробітництва промислових дизайнерів, інженерів і виробників. У харчовій і фармацевтичній промисловості упаковка повинна відповідати ряду державних стандартів. Дизайн упаковки - це тільки одна з проблем, яку потрібно вирішити перед запуском на ринок нової продукції. Потрібно подбати про те, щоб дизайн упаковки був затверджений і вона була виготовлена, потрібно організувати нараду агентів з продажу, пробні продажі продукції в магазинах, виробництво, дистрибуцію і рекламу нової продукції.

Таблиця 7. Процес створення упаковки

Уточнення цілей та позиціонуванняАудит та створення команди експертівПроведення дослідження (за необхідності) Вивчення нормативно-законодавчих актівВивчення функціональних критеріївВстановити цілі та визначити проблеми Капітал бренду Конкуренти Бренди, що існують у виробництві Ціни Цільова група споживачів Конкуренти (в даній категорії) Ситуація в роздрібній торгівлі (місцях продаж) Бренд (виробничі лінії) Команда: Дизайнер упаковки Інженер упаковки Виробники упаковки Державні органу контролю та наглядуОцінити капітал бренду Визначити стандарти бренду Вивчити архітектуру бренду Уточнити цільову групу Упевнитися, що продукт потрібен - його переваги викликають інтерес Продумати як відобразити ці переваги Бренд + корпоративні стандарти: Специфіка продукту Вага нетто Медичні параметри Харчові параметри Інгредієнти Попередження Патентна формулаСтабільність продукту Стійкість до підробок чи крадіжок Площа, яку займає упаковка при зберіганні Термін зберігання Зручність, легкість упаковки Заповнюваність

Основи створення упаковки

1.Полиці в магазині - найконкурентніше середовище з усіх існуючих.

2.Хороший дизайн допомагає продажам і дає конкурентам перевагу.

.Позиціонування по відношенню до конкурентів і іншої продукції даної виробничої лінії - критичний фактор для розробки стратегії упаковки.

.Дисциплінований, послідовний підхід створює сильний, цілісний бренд.

.Структуру і графічне оформлення упаковки можна розробляти одночасно.

.Коли йде робота над розширенням бренду, завжди виникає стратегічне протиріччя між диференціацією і узгодженістю в межах продуктової лінії.

.Необхідно продумати весь цикл життя упаковки та її відповідності до продукту: початок, друк, складання, упаковка, зберігання, доставка, демонстрація, покупка, використання, викидання / переробка.

.План-графік повинен включати в собі такі моменти, як затвердження дизайну упаковки і випуск її зразків, наради з торговими агентами, пробні продажі продукту в магазинах, виробництво і дистрибуція.

.Розробка нової упаковки займає багато часу і дорого коштує, але може дати унікальну конкурентну перевагу.

Таблиця 8. Етапи розробки упаковки

Визначення технічних умов друкуДизайн структури-формиТекст та інформаціяДизайн та прототипОцінка рішення + управління виробництвомМетод: флексо-, літо-, фотографія Спосіб нанесення: безпосередньо на продукт, наклейка, термозбіжна плівка Інше: кількість кольорів, штрих-код, мінімальна кромка і т.п. Створити новий дизайн або використовувати запаси? Вибір форми (напр.: картонна коробка, пляшка, банка, тюбик, жерстянка, упаковка і т.п.) Вибір матеріалів Перевірка запасів та отримання зразківНазва продукту Текст про корисні якості продукту Інгредієнти Харчові та медичні параметри Склад нетто Заяви Попередження Дистрибютор Виробник Штрих-код Потрібно починати з лицьових панелей Виготовлення прототипів Вибір основних варіантів Дизайн інших елементів упаковки Імітація реального використання: реальна упаковка із реальним вмістом В реальному конкурентному середовищі Як представника лінії продуктів Тести за участі споживачів Остаточні версії файлів Контроль виробництва

Веб-сайт

Веб-сайт більшою мірою, ніж будь-які інші програми, відображає індивідуальність компанії. Палітра його засобів впливу - захоплюючий зміст, звуки, рух і кольори - створює ефект присутності та безпосередньої взаємодії з компанією. Відвідування веб-сайту компанії дає майже такий же ефект, як реальний візит до неї, а іноді виявляється навіть ефективніше, простіше і швидше. Клієнт сам вирішує, що йому робити. Крім доступу до значимої інформації, Інтернет дає можливість клієнту прийняти рішення про покупку без жодного тиску, в спокійній обстановці: одне клацання мишею - і ви виграли, а ваш конкурент програв.

Дизайн кращих веб-сайтів заснований на розумінні клієнтів і повазі до їхніх потреб і уподобань. Веб-сайт компанії повинен швидко давати відповіді на такі питання: "Що це за компанія? Чому про неї варто дізнатися? Чим вона може виявитися корисною мені?"

Ефективно висловити індивідуальність бренда на веб-сайті - це нова задача, яку експерти з комунікацій, інформаційних процесів, дизайнери та інженери ще тільки вчаться вирішувати. Веб-сайти все частіше використовуються як портали для використання різних мультимедійних інструментів. Образи, логотипи, повідомлення - все, що завантажується клієнтами з веб-сайту компанії, може використовуватися її співробітниками як засоби маркетингу в самих різних галузях і в будь-якій точці світу.

Таблиця 7. Процес створення дизайну веб-сайту

Попереднє плануванняПідготовча роботаВизначення структуриПідготовка контентуПостановка цілей Визначення "команди" проекту Визначення аудиторії основні повідомлення Звернення до позиціонування Розстановка пріоритетів Зробити попередній план Проведення конкурентного аудиту Зібрати інформацію про аудиторію Визначити джерела контенту сайта Проаналізувати технічні проблеми Оцінити існуючий сайт Остаточно визначити учасників Повернутися до цілей та визначити стратегіїОсновні елементи контенту Карта контенту Визначення логічних взаємозвязків Визначити сценарії використання веб-сайту Розробка прототипів Тестування прототипуСкласти графік редагування Визначити періодичність оновлення контенту. Ідентифікувати наявний контент Переписати текст так, щоб він підходив для веб-сайту Створити новий контент із залученням додаткових візуальних та мультимедійних ресурсів Отримати юридичний дозвіл Оцінити контент з екрану дисплея Відредагувати текст

Основи розробки веб-сайту:

1.Приймаючи будь-яке рішення про сайт, слід орієнтуватися на його цілі, потреби аудиторії, основні повідомлення і індивідуальність бренду.

2.Потрібно передбачити майбутні зміни і зростання.

.Структура сайту не повинна бути простим відображенням структури організації.

.Слід починати розробку структури сайту з контенту, а не з організації простору на екрані дисплея.

.Не слід використовувати незрозумілі для відвідувачів розділи та угруповання.

.Тексти потрібно писати спеціально для веб-сайту.

.Потрібно перевірити, чи зручно користуватися сайтом.

.Перевірити дотримання етикету: попередження відвідувачів, про необхідні спеціальні технології, у випадку коли екран повільно завантажується, або, якщо присутні посилання на інші сайти.

.Подбати про відвідувачів з ослабленим зором - зробити так, щоб текст можна було збільшити або використовувати програму для його озвучення.

.При кожній можливості слід запитувати, чи зрозумілі повідомлення? Чи доступний зміст? Чи задоволений відвідувач сайтом?

.Вирішити проблеми, пов'язані з внутрішньою ситуацією в компанії, які можуть перешкодити реалізації цілей сайту.

Таблиця 8. Етапи розробки веб-сайту

Створення графічного дизайнуРозробка технічного дизайнуКоригування проектуЗапуск та експлуатаціяКольорова палітра, відтінки, метафори План розміщення елементів Графічні елемент + стилі тексту Навігаційні символи та підказки Дизайн основних екранів Інтерфейс для різних функцій Інтеграція мультимедійних засобів Прототип та тестування користувачамиСтратегія інтеграції даних Статичні та динамічні екрани Дизайн для здійснення транзакцій (угод, замовлень) План перевірки та забезпечення якості Безпечність + масштабування Технічні вимоги Прототип та його тестування Розробка екранної графіки Розробка шаблонів HTML Остаточне визначення контенту Розміщення контенту на екранах Запуск бета-версії сайту Тестування якості бета-сайту Тестування бета-версії користувачем Запуск сайту та його просування Остаточне керівництво з його дизайну та стилю Оптимізація сайту для пошукових систем План обслуговування сайту Моніторинг користувачів та відвідувань Оцінка успішності Постійне тестування рівня задоволеності користувачів

Сігнаж

Комунікації із зовнішнім середовищем - це ще одна можливість створення і укріплення бренду. Сігнаж (signage) - вуличні знаки, символи і зовнішня реклама на вулицях, дахах будинків, у музеях та аеропортах - дає можливість ідентифікувати, інформувати і рекламувати. Є переконливі докази того, що вдала символіка в роздрібній торгівлі підвищує доходи, а продумані дорожні покажчики допомагають збільшити популярність бренду і підвищити задоволення клієнтів, де б вони не використовувалися - у містах, університетах або ділових районах міста. [17, c.133]

На дахах хмарочосів і високих будівель в містах зараз горить неонова реклама різних брендів. Вулична реклама грає все більш важливу роль у світі, створюючи і відроджуючи образи і повідомляючи про те, що отримає клієнт, коли прибуде до місця призначення. У Сеулі, столиці Південної Кореї, хмарочоси прикрашені величезними цифровими дисплеями, які відразу привертають увагу завдяки постійно мінливій на них інформації. Цифрові дисплеї відкрили нові можливості для інтерактивних повідомлень. У вісімнадцятому столітті власники готелів повинні були розміщувати вивіски своїх закладів так, щоб під ними міг проїхати озброєний вершник. В двадцять першому столітті великі міста і невеликі містечка в усьому світі модифікують вуличні знаки та інформаційні вивіски, для того, щоб вони передавали бажаний для мешканців образ їхнього міста і допомагали формувати більш безпечне середовище проживання.

Таблиця 9. Процес дизайну сігнажа

Визначення цілейФормування команди учасниківПроведення дослідженняРозробка критеріїв для проектуВизначити масштаб проекту Розібратися в потребах та звичках аудиторії Уточнення позиціонування Уточнення функцій Визначення графіку та бюджетуМенеджер організації-клієнта Фірма, що виконує інформаційний дизайн Виробник Архітектор або дизайнер ландшафту Консультант з освітлення Дослідження місця робот: оточення та середовище Дослідження місця робот: тип (и) будівель Звички та поведінка користувачів. Місцеві традиції та зони Потреби інвалідів Погода та автомобільний рух Матеріали Процесс виготовленняРозбірливість Помітність (знаки має бути видно) Стікість до впливу середовища Безпечність Необхідне обслуговування Охорона Модульність

Основи створення сігнажа

1.Сігнаж є вираженням бренду і ґрунтується на розумінні потреб і звичок його користувачів у зовнішньому середовищі.

2.Читабельність, помітність, стійкість і позиціонування повинні визначати процес дизайну. Відстань, швидкість, світло, колір і контраст впливають на читабельність і зрозумілість.

.Сігнаж - це засіб масової інформації, яке працює цілодобово сім днів на тиждень і може залучити нових клієнтів, вплинути на рішення про покупки і збільшити продажі.

.Знаки, розміщені на вулицях, повинні бути розраховані як на людей, що знаходяться в автомобілях, так і на пішоходів.

.У кожному населеному пункті, промислової та торговельної зоні діють свої правила створення і розміщення знаків. Універсальних правил немає.

.Ці правила визначають вибір матеріалу, підсвічування (електричного). Зонування і призначення земельних ділянок впливають на розміщення і розмір знаків.

.Потрібно з'ясувати обмеження і правила для даної зони до початку розробки дизайну.

.Допустимі форми використання і варіації знаків мають допомагати плануванню, розвитку та використанню земельних ділянок.

.Сігнаж вимагає довгострокової уваги, планів і контрактів з обслуговування та ремонту. Дуже важливо, щоб він ефективно працював і витрати на нього окупалися.

.Розробка прототипів і їх тестування перед запуском у виробництво знижують ризик невдачі.

.Сігнаж повинен завжди доповнювати цілісну архітектуру і концепцію використання даної земельної ділянки.

.Керівництва по правилам використання і стандартам сигнажа інформують про його різні варіації і конфігурації, матеріали, постачальників і виробників, установку і обслуговування.

Таблиця 10. Етапи розробки сігнажа

Схема дизайнуРозробка дизайнуДокументаціяВиробництво + обслуговуванняСистема формування індивідуальності бренду Колір, масштаб, формат Типографіка Освітлення Матеріали Технології виробництваПідготовка варіантів Підготока прототипів та моделей Остаточний зміст Малюнки та ескізи Вибір матеріалів + зразки колюрівКомплект робочих креслень Зборка, монтування та підвіска Остаточні технічні вимоги План розміщення Конкурсна документація Дозволені форми використанняПеревірка робочих креслень Перевірка роботи Керівництво процессом виготовлення Керівництво процессом встановлення Розробка плану обслуговування та ремонту

Інтер'єр і зовнішній вигляд

І в демонстраційних залах для автомобілів класу "люкс", і в салоні літака, і в супермаркеті бізнесмени використовують всі доступні можливості для управління очікуваннями і враженнями своїх клієнтів через елементи свого бренду в інтер'єрі. Фаберже - ювелір, що випускав знамениті і розкішні великодні яйця для царської родини, був одним з перших підприємців глобального масштабу, який зрозумів, що добре продуманий демонстраційний зал приваблює покупців і збільшує продажі.

Архітектори та дизайнери ландшафту, графічні дизайнери, промислові дизайнери, фахівці з освітлення, інженери, підрядники та субпідрядники та армії торгових представників співпрацюють зі своїми клієнтами, щоб створити унікальне середовище, яке допомагає клієнтам досягати успіхів. Запам'ятовуються і оригінальні кольори, текстура, масштаб, звук, рух, комфорт, запахи та інформація - ось засоби, що дозволяють створити потрібне сприйняття середовища.

Принципи брендингу середовища

1.Дізнатися потреби, уподобання, звички і очікування цільової аудиторії.

2.Створити унікальну обстановку, яка гармоніює з позиціонуванням бренду.

.Вивчити конкурентів і скористатися досвідом їх успіхів і невдач.

.Створити таке середовище, в якому покупці будуть відчувати себе комфортно, в якому їм буде легко робити покупки, в яку б вони хотіли повертатися знову і знову.

.Поєднати якість і швидкість обслуговування з комфортним середовищем.

.Створити таке середовище, яке допомагає продавцям і торговим представникам і полегшує укладання угод.

.Продумати різні образи середовища: візуальний, слуховий, нюховий, дотиковий і температурний.

.Продумати психологічні ефекти світла і джерела освітлення, намагатися, наскільки це можливо, економно використовувати електроенергію.

.Продумати всі дії, необхідні для того, що б клієнт отримав те, що йому обіцяє ваш бренд.

.Проаналізувати потік перевезень, обсяг бізнесу та економічні параметри.

.Погодити мерчендайзингову стратегію з рекламною стратегією і стратегією продажів.

.Створити таке просторове середовище, щоб воно була стійким, стабільним, щоб його було легко підтримувати і зберігати в чистоті.

.Подбати про зручність інвалідів.

Транспорт

Сьогодні на дорогах домогтися впізнаваності бренду стало легше, ніж будь-коли. Якщо раніше на транспортних засобах можна було тільки зобразити якийсь знак або емблему, тепер вони перетворилися в "полотно, що рухається", на якому можливо використовувати практично будь-який спосіб комунікації. На міських вулицях в години пік або на тихій сільській дорозі на заході - мета залишається незмінною: домогтися того, щоб індивідуальність бренду упізнавалася за пару секунд.

Різні транспортні засоби: від потягів до літаків, від великих трейлерів до маленьких вантажівок - всюдисущі. Графічні зображення на транспортних засобах сприймаються і з низьких точок огляду, наприклад з інших машин або автобусів, і зверху з вікон будинків. Дизайнерам потрібно брати до уваги масштаб, читабельність, відстань, колір фону, ефект руху, швидкість та освітлення. Їм потрібно також подумати про термін служби даного транспортного засобу, довговічності підкладки, на яку наносять зображення, стандартах безпечності.

Багато транспортних засоби несуть і інші повідомлення крім брендів: від ключових фраз і телефонних номерів до графічних образів і реєстраційних номерів.

Таблиця 11. Процес розробки сігнажа для транспорту

ПлануванняДизайнВибірПеревіркаРеалізаціяВивчити типи цільових транспортних засобів Звернутися до позиціонування Вивчити методи виробництва Вивчити методи інсталяції Отримати технічні вимоги Отримати креслення транспортних засобів-Обрати базові кольори Визначити де буде розміщений "підпис" Визначити інші повідомлення: телефонний номер та імя домену реєстраційний номер транспортного засобу ключові фрази розглянути інші графічні елементиЗасоби нанесення: деколі та плівки вініл магнітний ручний розписВплив на страхові тарифи термін служби транспортного засобу термін служби графічного оформлення вартість та строки безпечність та інші вимоги Файли у відповідності до технічних вимог Підготовка документація для тих, хто буде встановлювати Перевірка результати робіт Перевірка кольорів Контроль нанесення

Уніформа

Одяг - це також засіб комунікації. Будь помітна і добре пізнавана уніформа полегшує взаємодію з клієнтами. Уніформа також допомагає ідентифікувати володаря і несе інформацію про його повноваження. Уніформа капітанів повітряних лайнерів або співробітників служб безпеки заспокоює клієнтів і викликає почуття комфорту. Знайти в залі офіціанта так само просто, як помітити в натовпі людину в чорній футболці і білих брюках. Спортивним командам потрібна така уніформа, яка б не просто відрізняла їх від суперників, але й добре виглядала б на телеекрані.

Кращі зразки уніформи викликають гордість і гармонують з робочим місцем і середовищем. Дизайнери, що їх розробили, ставляться з повагою до людей, які будуть її носити, і дбають про її функціональність і зручність. Те, як одягнені співробітники, впливає на сприйняття організації. Найважливіші рішення, які повинен прийняти дизайнер: метод репродукції "підпис" організації, місце її розміщення на уніформі і її розмір, - від цього залежить сприйняття і впізнаваність бренду.

Міркування, що враховуються при розробці уніформи

·Функціональність: чи відповідає уніформа характеру роботи?

·Довговічність: чи добре уніформа зшита?

·Зручність чищення: чи можна прати уніформу в машині? Чи легко вона чиститься?

·Мобільність: можуть співробітники легко виконувати свою роботу в уніформі?

·Комфортність: чи зручна уніформа?

·Помітність: чи легко впізнається уніформа?

·Зручність носіння: чи легко надягти уніформу?

·Вага: чи прийнята вага до уваги?

·Температура: чи враховувалися при створенні уніформи погодні чинники?

·Гордість: чи викликає уніформа гордість за неї?

·Розміри: чи підходить уніформа для людей різного зросту і ваги?

·Безпека: чи відповідає уніформа стандартам і нормативам безпеки?

·Бренд: чи можна назвати уніформу відображенням бажаного образу компанії?

Сувеніри

Сувеніри - це предмети, термін служби яких короткий, простіше кажучи, "всяка нісенітниця". Компанії часто використовують штучки, на яких розміщена символіка їх брендів, як засіб маркетингу та просування. Якщо їх правильно використовувати, такі дрібниці й сувеніри підвищують відомість бренду, допомагають будувати відносини з громадськістю та дякувати споживачів. У багатьох великих компаній є на веб-сайтах свої "фірмові магазини", в яких їхні працівники можуть придбати одяг для будь-якої погоди і на всі випадки життя. Цей одяг з символікою компанії - чудової якості, а її дизайн відрізняється смаком. Відмінна сорочка типу "поло" може викликати гордість за свою компанію і бути гарним подарунком для клієнтів.

Відтворення символіки бренду - не таке просте завдання, як може здатися. Якщо застосовуються такі технології, як вишивка на сорочці для гольфу або тиснення на шкірі портфелів, для них потрібний спеціально підготовлений "підпис", що враховує особливості цих технологій. Кращий спосіб контролю якості - постійні перевірки.

Розділ 3. Індивідуальність бренду FedEx. Рекомендації до подальшого застосування

- революційна ідея, яка змінила очікування і способи ведення бізнесу. У 1973 році молода корпорація Federal Express (FedEx) успішно почала здійснювати авіадоставку посилок, переправивши за ніч 186посилок в 25 міст США. Сьогодні об'єднання компаній FedEx доставляє кожен день протягом доби п'ять мільйонів посилок в двохстах країнах. Крім того, FedEx Express однією з перших стала використовувати інноваційні технології від комп'ютерних систем для організацій доставки, обробки посилок та відстеження їх доставки в режимі он-лайн.

Співпрацюючи з FedEx, з 1993 року фірма Landor Associates два рази брала участь у трансформації бренда FedEx. Початковий образ Federal Express ("Федеральна експрес-доставка") став перешкодою для створення глобального бізнесу. До початку дев'яностих акронім "FedEx" став усім звичним, і на відміну від початкової назви бренда його могли легко вимовити й ті люди, які не говорили англійською мовою. Генеральний директор Landor Клей Таймон стверджує: "Споживачі самі перетворили наш бренд в FedEx. Він став тим же, чим у своїх категоріях бізнесу є Kleenex або Соке (кока-кола)". Фірма Landor допомогла FedEx позиціонувати себе як світовий стандарт швидких і надійних послуг, придумавши для FedEx девіз "Весь світ вчасно" ("The World on Time"), і використовувала слово "FedEx" як головний графічний і вербальний ідентифікатор бренду. Ця нова смілива індивідуальність бренду була використана для уніформи, упаковки та цілої армади літаків і автомобілів компанії.

Починаючи з 1998 року материнська компанія FedEx, що мала назву FDX Corp., стала скуповувати компанії, що працювали в її сфері бізнесу, включаючи RPS, велику компанію, яка доставляє невеликі посилки і бандеролі, Viking Freight, Caliber Logistics, Roberts Express, American Freightways та інші. Кожна з цих компаній займала міцне місце на ринку і мала свій бренд. Всі разом вони давали можливість пропонувати широкий круг послуг з транспортування і доставки, постачання та інформаційного обслуговування. Фред Сміт, засновник, президент і генеральний директор FedEx, почав формулювати бачення майбутнього своєї компанії в двадцять першому сторіччі. Це бачення ґрунтувалася на єдиному інформаційному інтерфейсі для глобальних клієнтів, який дозволив би одному бренду запропонувати широкий спектр транспортних і логістичних послуг.

Фірма Landor працювала з керівниками програми брендингу FedEx над оновленням ключових елементів бренду, щоб вони відповідали баченню майбутнього компанії. Нова архітектура бренду об'єднала незалежно працюючі компанії під потужним брендом FedEx, причому були розроблені чіткі назви, що допомагають розрізняти сферу послуг кожної з них: FedEx Express ("Експрес-доставка"), FedEx Ground ("автомобільна доставка"),FedEx Freight ("Доставка вантажів"), FedEx Custom Critical ("Доставка спеціальних, ексклюзивних і небезпечних вантажів") і FedEx Trade Networks ("Торговельні мережі"). Кожна з цих компаній також отримала свій колірний код. У такого підходу був ряд стратегічних переваг. Він не тільки відповідав баченню Фреда Сміта і потребі створити незалежні компанії, які могли б колективно перемагати конкурентів, користуючись підтримкою сильного глобального бренду, - об'єднаний бренд також символізував єдиний термінал, здатний обслужити всіх клієнтів, якими б не були їхні потреби і де б вони не знаходилися.

Такі радикальні зміни були, безумовно, ризикованими, тому що перехід до нової архітектури бренду вимагав великих капіталовкладень період складних організаційних та технологічних змін. Крім того, було потрібно поширити дуже цінний бренд FedEx на нові області сервісу

Атрибути бренду FedEx

Простота: "Працювати з FedEx просто. Ми не витрачаємо даремно чиєсь час. Наші процедури чіткі, а повідомлення зрозумілі.

Оптимізація: "У кожного клієнта FedEx свої потреби. Нам потрібно знайти правильне рішення і ціну для кожного нашого клієнта. "

Визначеність: "У наших клієнтів немає часу для "приблизно". Вони вимагають визначеності. FedEx працює саме так. "

Індивідуальний підхід: "Клієнти FedEx - це люди, а не транзакції. Нам потрібно знати кожного клієнта і запропонувати йому те,що наблизить його до мети. "

Винахідливість: "Глобальний бізнес постійно змінюється. Те ж робить і FedEx. Ми знаходимо нові рішення і тому лідируємо в продуктивності, технології та електронної комерції. "

Зв'язки: "FedEx встановлює зв'язки. Наші мережі з'єднують людей, посилки, інформацію - цілодобово і по всьому світу. "

Важливі рішення стосовно брендингу в FedEx зазвичай приймаються президентом / генеральним директором, віце-президентом з маркетингу та директором з глобального управління брендом. "Успіх програми брендингу FedEx заснований на інтуїції і інстинктах, швидкому прийнятті рішень та їх чіткому та наполегливому виконанні, перевірці за допомогою досліджень", - розповідає Гейл Крістенсен - виконавчий директор з управління брендингом FedEx.

Фірма Landor також розробила для FedEx вичерпний набір засобів і ресурсів для брендингу "Brand Resource Management" - дієва он-лайн система управління брендингом. Вона розроблена так, щоб бути корисною і близькою для всіх співробітників і ключових партнерів. Інтерфейс продуманий так, щоб захопити користувача атрибутами бренду. З цього веб-сайту можна завантажити більше 3000 файлів, що представляють активи і елементи всіх брендів, які входять у групу компаній FedEx. Ще одна особливість Global Brand Management-це цикл зворотного зв'язку: після того, як розроблений дизайн брошури або інших друкованих матеріалів, він тестується на відповідність ключовим атрибутам бренду, і відповідальні за них менеджери отримують висновок протягом 36 годин.

Місія

Корпорація FedEx Corporation буде продовжувати показувати чудові фінансові результати своїм акціонерам, пропонуючи споживачам додаткову цінність якісних послуг з логістики, транспорту та пов'язаних з ними інформаційних послуг за допомогою налагодженої роботи групи компаній, що націлені на результат.

Очікування та вимоги клієнтів будуть виконані із дотриманням найвищого рівня якості відповідного сегменту ринку. Корпорація FedEx буде робити усе можливе, щоб розвинути взаємовигідні відносини із своїми співробітниками, партнерами і постачальниками. Безпека - наша головна турбота під час усіх операцій. Уся корпоративна діяльність буде здійснюватися із дотриманням.

Проблема

Стратегія компанії FedEx полягає в тому, капіталізувати зростання електронного бізнесу та спрямована на інтеграцію фізичного транспортування із віртуальною інформаційною інфраструктури щоб створити велику матрицю систем, яка б відповідала потребам будь-якого бізнесу: від транспортних послуг до повного управління ланцюжком поставок. Корпорація FedEx обрала підхід, орієнтований на клієнта і всі її системи зосереджені на клієнті. Процес побудови систем і технологічної інфраструктури - перший крок у перетворенні. Це не було легким завданням, воно вимагало наявності знань в області логістики і управління ланцюгами поставок.

Конкурентне середовище

Конкурентне середовище складається із життєвого циклу послуги, конкурентів, ключових факторів успіху та 5 сил за Портером. FedEx все ще знаходиться на стадії зростання свого життєвого циклу. Є кілька конкурентів серед компаній служб-доставок.

Основний конкурент

UPS (The United Parcel Service - Обєднана служба доставки) була заснована в 1907 році в Сполучених Штатах. Сьогодні UPS - це компанія, яка коштує 30 мільярдів доларів, вона сприяє розвитку торгівлі в усьому світі. UPS є одним з найвідоміших брендів компаній експрес-доставки. UPS є провідним постачальником спеціалізованого транспорту, логістики та послуг електронної комерції UPS повязані із більш ніж 200 країнами по всьому світу. UPS Інтернет Доставка - це найзручніше рішення доставки через Інтернет, що пропонує широкий вибір опцій доступний прямо з персонального комп'ютеру.

Стратегічний аналіз

Більшість компаній-перевізників наголошують на тих самих стратегічних завданнях, вони схожі для усіх представників цього бізнесу: інвестиції в дослідження та розробки для розвинення технологій. Компанії, що мають краще технічне забезпечення та володіють новітніми технологіями займають більшу частку ринку та мають конкурентну перевагу.

Ключові фактори успіху

Ключові фактори успіху для бізнесу FedEx це технології. Це те, за рахунок чого компанія існує та заробляє гроші. Інший фактор успіху - це маркетинг. Люди мають добре знати назви компаній-перевізників та бути ознайомленими з їх послугами. Саме тоді покупці матимуть довіру до цих послуг. Глобалізація - також важливий фактор для компаній експрес-доставки. Міжнародні перевезення дорогі, і є лише кілька компаній, що пропонують послуги з доставки по всьому світу. Це може стати сильною конкурентною перевагою.

Аналіз

Сильні сторони Лідер на ринку №1 в Міжнародній Індустрії Авіапошти Можливість швидше розмитнювати вдправки щоб уникнути затримокСлабкі сторони Головні конкуренти та їх операції Потреба розширенняМожливості Розширення бізнесу в нових країнах Покупка нових літаків та вантажівок, щоб доставляти більше посилок швидше Почати доставляти більш важкі грузи Поліпшити наземну доставку Модернізація розподілу та логістичних послугЗагрози Конкуренти, що пропонують кращі ціни та короші терміни доставки Покупці перестануть купувати товари Ціни на паливо можуть зрости, що вплине на ціни послуг

Модель пяти сил.

Загроза появи нових гравців

Загроза виходу на ринок нових гравців в сфері доставки досить мала. Ця загроза не велика тому, що стати учасником цього ринку коштує дуже великих грошей.

Витрати на запуск дуже значні. Щоб надавати послуги, подібні до FedEx та інших конкурентів потрібно інвестувати значні кошти.

Ринкова влада постачальників

Значення, того як можуть торгуватися постачальники є дуже великим. Якщо подивитися на специфіку товарів, які використовує індустрія експрес-доставки: літаки, компютери, транспортні засоби, то погіршення відносин з такими людьми може коштувати компанії величезних коштів.

Ринкова влада покупців

Покупці схильні торгуватися. Вони можуть без зусиль зміни компанію-перевізника з однієї на іншу. Тому головна задача FedEx задовольняти своїх клієнтів. Покупцеві нічого не коштує змінити службу доставки. Єдиний, хто програє в цій ситуації, це компанія, що втрачає клієнта.

Продукти замінники

Поміняти службу доставки дуже легко. Їх не так багато, але є такі, які займають досить надійні позиції на думку покупців. Тому FedEx має зберігати та інвестувати в добрі відносини із своїми покупцями.

Інтенсивність конкуренції

Індустрія експрес-доставки дуже напруженаThe parcel industry is an intense industry. Є пять основних гравців що розподіляють між собою ринок. Вони змагаються у швидкості доставки, ефективності доставки та цінах. Той, хто створить найкраще поєднання всіх трьох показників і буде мати найбільшу частку ринку.

Рекомендації

Основною функцією корпорації FedEx буде зобовязання обєднувати нації за допомогою бізнес кореспонденції людей. FedEx може залишатися успішним бізнесом зберегаючи досить низькі ціни напротивагу таким конкурентам як UPS, DHL та TNT, а також використовуючи новітні технології щоб збільшити швидкість транзакцій. Зосередження на покупцях завжди є дуже важливим тому, що задоволені покупці проявляють свою лояльність не змінюючи службу доставки на конкурентів. FedEx має розуміти, що вимагатиме від неї конкурентне середовище, задовольнити ці потреби ринку та намагатися перевершити встановлені цілі. Вони мають ретельно прислуховуватися до своїх покупців та розширятися в тих частинах, де конкуренти ще не оперують. Технології також займають дуже важливе місце, вони дозволяють конкурентам відрізнятися один від одного. Вони також допомагають залучати нових покупців та збільшувати прибутки компаній. FedEx конкурує в цій сфері за допомогою наявності швидкісної системи, що доступна покупцям он-лайн. Маркетинг також грає важливу роль. Маркетинг компанії має бути спрямований на те, щоб представляти компанію як ту, якій можна довіряти, покупці повинні добре знати назву компанії та спектр її послуг.

Висновки

Створення індивідуальності бренду є одним з основних компонентів маркетингу і дуже важливим процесом як для дизайнерських фірм, так і для фахівців з маркетингу і топ-менеджерів компаній. Індивідуальність - це візуальне та вербальне вираження бренда. Стратегія побудови індивідуальності бренду ґрунтується на "баченні" бізнесу компанії, її історію, культуру і відображає глибинне розуміння потреб клієнтів. Індивідуальність підвищує обізнаність споживачів про бренд і допомагає розвивати бізнес. Вона виявляється на візитних картках і веб-сайтах, в рекламних кампаніях і корпоративних буклетах.

Індивідуальність включає в себе усі видимі прояви бренду і стає внутрішнім елементом корпоративної культури - постійним нагадуванням про її ключові цінності і традиції.

Індивідуальність бренду характеризується певними атрибутами (бачення, зміст, автентичність, диференціація, стійкість, узгодженість, гнучкість, прихильність, цінність), які не залежать ні від розміру компанії, ні від характеру її бізнесу. Облік цих атрибутів обов'язковий для ефективного творчого процесу, і компаніям важливо розуміти, як вони реалізуються.

Стратегія бренду будується на основі "бачення" з урахуванням бізнес-стратегії, ґрунтується на історії та культурі компанії, відображає глибинне розуміння потреб і сприйняття клієнтів. Стратегія бренду визначає позиціонування, диференціацію, конкурентні переваги і унікальну ціннісну пропозицію компанії.

Процес формування індивідуальності - це пошук творчого рішення та його впровадження. Це жорсткий процес, для здійснення якого необхідне поєднання дослідницької роботи, стратегічного мислення, відмінних навичок проектування та управління проектом. Цей процес складається з чітких фаз, які мають логічний початок і кінець, що дозволяє планувати час прийняття рішень.

Програма розвитку індивідуальності бренду - це унікальне візуальне рішення, яке буде проявлятися у всіх практичних додатках. Незалежно від типу носія, всі практичні додатки повинні гармоніювати один з одним. Проблема в тому, щоб знайти правильний баланс між гнучкістю візуального рішення і послідовністю і узгодженістю комунікацій.

Список використаних джерел

1.Аакер Дэвид. Создание сильных брендов М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003 439 с.

2.Анхолт, Симон. Брендинг: дорога к мировому рынку:? М.: Кудиц-Образ, 2004 270 с. Багиев Г.Л. Маркетинг М.: Издательство "Экономика", 1999 270 с.

.Бритченко Г.И. Макромаркетинг (поведение, реклама, администрирование)

.Донецк, 2002 426 с.5. Головкіна Н.В. Оманлива реклама: Світова практика контролю // Маркетинг в Україні, 2003 №1.

.Дробо Кэвин. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 274 с.

.Евстафьев В. А Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций М.: ИМА-пресс, 1998.

.Журнал "Маркетинговые исследования в Украине", №4 (11), июль-август 2005.

.Журнал "Отдел маркетинга", №3/2005.

.Іщенко О.А. Теоретичні основи і механізм реалізації маркетингу Донецьк: ТОВ "Юго-Восток, ЛТД", 2005 386 с.

.Котлер Филипп. Основы маркетинга: кратк. курс Новое изд М: Вильямс, 2002 643 с.

.Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 207 с.

.Маркетинг. Навч. Посібник для студ. вищ. навч. закладів/Іванілов О. С Чорна М. В Кушнір Т.Б. та ін 2-е вид. доп. і переробл Донецьк: Східний видавничий дім, 2009 312 с.

.Мороз О.В. Теорія сучасного брендингу: О.В. Мороз, О.В. Пашенко,

.Вінниц. держ. техн. ун-т Вінниця: Універсум-Вінниця, 2003.? 103 с.

.Огилви Д. Огилви о рекламе М 2003 234 с.

.Перция В.Н. Брендинг: курс молодого бойца С-Пб: Издательство Питер, 2005 208 с.

.Пустотін В.10 років брендобудівництва в Україні: тенденції, основні уроки, перспективи // Маркетинг в Україні, 2006 №6.

.Рожков И. Я Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт): Учеб. пособие М.: Высшая школа рекламы, 2003 90 с.

.Рожков И.Я. Реклама: Планка для профи М.: "Юрайт", 1997 357 с.

.Сороковіст Л. Загальне управління брендами // Маркетинг В Україні, 2005 №1.

.Ries, Al, and Jack Trout. Positioning: The Battle for Your Mind. New York: Warner Books, Inc., 1986.

Зміст Вступ Розділ 1. Атрибути та основи індивідуальності бренду 1.1 Атрибути індивідуальності бренду 1.2 Основи індивідуальності бренду Розд

Больше работ по теме: