Методы стимулирования продаж товаров и целесообразности их использования в торговой организации
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы стимулирования продажи товаров и целесообразность их использования в торговой организации
.1 Общие теоретические основы стимулирования продажи товаров в торговой организации
.2 Взгляды научных деятелей по вопросам стимулирования продажи товаров в торговой организации
.3 Основные проблемы методов стимулирования продажи товаров и целесообразности их использования
Глава 2. Финансово-экономическая характеристика деятельности ООО "ТоргМастер"
.1 Общая экономическая характеристика ООО "ТоргМастер"
.2 Анализ финансово-экономического состояния деятельности ООО "ТоргМастер"
.3 Анализ состояния стимулирования продаж товаров хозяйственной деятельности ООО "ТоргМастер"
Глава 3. Мероприятия по совершенствованию методов стимулирования продажи товаров в торговой организации
.1 Методика совершенствования стимулирования продаж товаров в деятельности ООО "ТоргМастер"
3.2 Информационное и организационное обеспечение методики стимулирования продаж товаров в деятельности ООО "ТоргМастер"
3.3 Оценка экономической целесообразности методики совершенствования стимулирования продаж в деятельности ООО "ТоргМастер"
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Актуальность исследования. При использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров.
В странах с развитой рыночной экономикой методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются на протяжении последних тридцати лет. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, ибо обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара.
В настоящее время российские розничные торговые организации все шире начинают применять современные методы стимулирования продаж товаров народного потребления и услуг. Однако эта деятельность во многом реализуется либо путем заимствования западных приемов и технологий, не всегда адекватно воспринимаемых российским покупателем, либо на чисто интуитивной основе методом "проб и ошибок".
В этой связи тема исследования имеет достаточно актуальный характер, ибо позволяет осветить одну из наименее исследованных проблем российского торгового менеджмента.
В зарубежной торговле стимулирование сбыта неуклонно развивается на протяжении 20 лет. В течение последнего десятилетия в большинстве стран оно обрело статус метода коммерческой деятельности, регулируемого законодательными актами и правилами, реализацию которого на практике осуществляют специально подготовленные специалисты в области торгового менеджмента.
Классическое определение такому явлению, как стимулирование продажи, хотя и в несколько пространной форме, дал профессор делового администрирования школы Амос. Так при Дартмутском колледже (США) А. Скотт
Неслин, который указывал: "стимулирование продажи - это всегда конкретные действия, ограниченные во времени и состоящие из разнообразных специальных мероприятий, побуждающих потребителей к покупкам.
Торговая сеть вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот, как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.
Объектом дипломной работы является ООО "ТоргМастер".
Цель работы - рассмотреть методы стимулирования продаж товаров и целесообразности их использования в торговой организации.
Для достижения поставленной цели выявлены следующие задачи:
-изучение общих теоретических основ стимулирования продажи товаров в торговой организации;
-рассмотрение взглядов научных деятелей по вопросам стимулирования продажи товаров в торговой организации;
-раскрытие основных проблем, методов стимулирования продажи товаров и целесообразности их использования;
-анализ финансово-экономической характеристика деятельности ООО "ТоргМастер";
-рассмотрение мероприятий по совершенствованию методов стимулирования продажи товаров в торговой организации.
Методологической основой исследования послужили общие методы познания: наблюдение, сравнение, обобщение, анализ и синтез, индукция и дедукция, моделирование. Были применены также специальные методы: системного подхода, классификация, расчетно-аналитические и др.
Теоретическую основу исследования составили законодательные акты и нормативные документы органов власти РФ; труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные методам стимулирования продаж в торговой организации, опубликованные в периодической печати, сети Интернет, справочно-правовых системах.
Цели и задачи исследования обусловили структуру работы, которая состоит из введения, основной части, включающей три главы, выводов и предложений, списка используемой литературы, приложений.
В первой главе изучены теоретические основы стимулирования продажи товаров и целесообразность их использования в торговой организации.
Во второй главе проведен анализ финансово-экономической деятельности ООО "ТоргМастер". На основе данных бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках, статистической информации сделан анализ основных показателей деятельности и имущественного состояния организации.
В третьей главе работы рассмотрены мероприятия по совершенствованию методов стимулирования продажи товаров в торговой организации.
В выводах и предложениях представлены краткие выводы о проделанной работе и рассмотрены предложения по улучшению деятельности предприятия.
Список использованной литературы представлен 35 источниками.
Глава 1. Теоретические основы стимулирования продажи товаров и целесообразность их использования в торговой организации
1.1 Общие теоретические основы стимулирования продажи товаров в торговой организации
В последние годы на рынке России сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Это обстоятельство стимулировало интерес предпринимателей к такому приему активизации поведения потребителей, как стимулирование продаж (сбыта).
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. д. Стимулирование сбыта - это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей. Обычно такой мотив принимает форму снижения цены, однако им может быть и предложение дополнительного количества продукта, премии, подарки, специальные акции. Иными словами, покупатели, на которых направлены мероприятия по стимулированию сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами [14,с.52].
Стимулирование сбыта - это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).
Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего предполагают следующие цели:
познакомить потребителя с новым товаром или магазином;
подтолкнуть его к покупке;
увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;
поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
- сократить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т. д.
Существует три основных типа стимулирования продаж.
. Общее стимулирование.
Применяется непосредственно на местах продаж в тех случаях, когда необходимо выполнить общее оживление торговли. К числу проводимых мероприятий, стимулирующих продажи, можно отнести варианты снижения цен на продукцию, демонстративного представления рекламируемых товаров или услуг, проведение игр, дегустаций, распространение красочных рекламных объявлений и афиш, усиление рекламной компании в СМИ, разработку и раздачу листовок с льготными купонами, бесплатные подарки при приобретении продукции на определенную сумму, проведение конкурсов и др.
. Избирательное стимулирование продаж.
Направлено на стимулирование продажи определенных видов товаров, которые выкладываются отдельно от общей выкладки: в самом начале стеллажей, прилавков магазина, на отдельных лотках и тележках, которые размещаются на пересечениях торговых линий. Реклама товаров в этом случае ограничивается установкой указателей и рекламных планшетов.
. Индивидуальное стимулирование продаж. Как правило, такие мероприятия выполняются непосредственным производителем продукции или по его указаниям. Осуществляется в местах, где проводится общая экспозиция товаров.
Результативные методы стимулирования продаж
Цель применения этих методов - ускорение "привыкания" покупателей к определенным видам продукции, как правило, особенно результативно при внедрении в продажу новых образцов товаров [22,с.57].
К числу основных методов стимулирования продаж можно отнести:
бесплатное предоставление образцов продукции;
предоставление возможности проверки свойств продукта;
распространение информационных материалов с предложениями льгот и скидок на продукцию (журналы, газеты, листовки);
широкое использование интернет-рекламы;
применение поисковой оптимизации;
размещение контекстной рекламы;
заявление гарантии возврата денежных средств;
мелкие подарки покупателям продукта;
формирование пакета из ряда продуктов, его реализация со специальной скидкой;
проведение конкурсов и лотерей;
демонстрационное представление товара.
Для увеличения степени реализации товаров и услуг наиболее эффективными выступают следующие способы стимулирования продаж:
ценовое стимулирование;
использование различных вариантов форм активного предложения продукции;
стимулирование натурой;
стимулирование сотрудников торговых сетей (сбытового аппарата);
стимулирование посредников;
проведение рекламной компании, как способа стимулирования по месту продаж.
Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных мероприятий.
Торговая сеть вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот, как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Стимулирование торговой сети представлено на рисунок. 1.1. [11,39].
Рисунок 1.1 - Стимулирование торговой сети
Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:
-убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;
-убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);
-побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.
Производитель вынужден систематически прибегать к операциям "стимулирование - торговый посредник" в следующих случаях:
. В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.
. В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.
. В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.
. В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.
1.2 Взгляды научных деятелей по вопросам стимулирования продажи товаров в торговой организации
Стимулирование сбыта - это платные коммуникации, отличные от рекламы, мероприятий по связям с общественностью и личных продаж и направленные на стимулирование покупок и повышение результативности работы розничного торговца. Сюда относятся выставки товара, конкурсы, лотереи, купоны, программы для постоянных покупателей, призы, бесплатные образцы, демонстрации, подарки за направление в компанию нового покупателя и другие особые мероприятия, ограниченные во времени и не являющиеся частью обычной и повседневной программы по продвижению.
По данным специалиста А.И. Климина, три четверти покупателей не прочь испытать новый товар, когда они ходят вдоль рядов в супермаркетах, хотят сделать выгодную покупку в аптеке или в магазинах товаров массового спроса. Это значит, что розничная компания может оказать на них определенное влияние, так как покупателей ничто не отвлекает и они восприимчивы к новым идеям. В магазине компания получает последний и самый лучший шанс убедить покупателей приобрести тот или иной товар [13,с.68].
В зарубежной торговле стимулирование сбыта неуклонно развивается на протяжении 20 лет. В течение последнего десятилетия в большинстве стран оно обрело статус метода коммерческой деятельности, регулируемого законодательными актами и правилами, реализацию которого на практике осуществляют специально подготовленные специалисты в области торгового менеджмента.
Классическое определение такому явлению, как стимулирование продажи, хотя и в несколько пространной форме, дал профессор делового администрирования школы Амос. Так при Дартмутском колледже (США) А. Скотт Неслин, который указывал: "стимулирование продажи - это всегда конкретные действия, ограниченные во времени и состоящие из разнообразных специальных мероприятий, побуждающих потребителей к покупкам.
Стимулировать, как указывается в большинстве словарей, означает привести что-то либо (кого-либо) в движение. Именно такая задача ставится в торговом менеджменте, по отношению к поведению покупателя, во все времена. Во Франции первые целенаправленные кампании по стимулированию продаж организовывались еще в конце XIX века, когда открывались крупные универсальные магазины по продаже непродовольственных товаров, создаваемые известным предпринимателем того времени А. Бусико, к числу которых, в первую очередь, относится универмаг "Бонмарте" в Париже, который начал работать еще в 1852 г. Первыми приемами стимулирования продаж в данном универмаге являлось: устройство разного рода выставок новых товаров и специальная форма комиссионных вознаграждений продавцов.
Несмотря на пионерскую роль французской торговли в развитии мероприятий по стимулированию продаж лишь в 60-х годах XX столетия в этой стране начали появляться первые и довольно нечеткие попытки осмыслить это явление как новый экономический феномен и признать его право на самостоятельное существование в системе торгового менеджмента. Однако, во Франции до сих пор многие специалисты считают, что стимулирование продаж - это составная часть рекламы и соответствующие расходы обычно включаются в рекламный бюджет предприятия торговли [23,с.45].
Напротив, в США стимулирование продаж, как составная часть производственно-коммерческой структуры предприятия, существует уже более 50-ти лет. Специалисты по торговому менеджменту в этой стране стали делать принципиальное различие между средствами, вложенными above the line (телевидение, радио, пресса, рекламные плакаты и т.п.) и инвестициями bellow the line.
Поскольку большинство экономистов употребляют термины стимулирования сбыта и стимулирования продаж как синонимы, также будем придерживаться этой практики, но с некоторыми ограничениями. Первый термин больше соответствует оптовой продаже, а второй - розничной.
В современной России мероприятия по стимулированию сбыта стали применяться в достаточно массовом порядке начиная с середины 90-х годов. До этого подобные явления носили эпизодический характер, что, в основном, определялось неразвитостью рыночных отношений в стране.
В настоящее время практически все достаточно крупные торговые организации начали уделять самое серьезное внимание активизации поведения показателей в местах продажи. На это их побуждают как усилившаяся конкуренция на потребительском рынке России, так и во многом избыточная товарная масса, фигурирующая в сфере обращения.
Поскольку стимулирование - это лишь один из нескольких способов увеличения объема продаж, используемых в современном торговом менеджменте, торговая организация всегда стоит перед необходимостью решать, как лучше использовать средства, выделяемые на управление поведением потенциальных покупателей, которыми могут еще быть: разработка новых товаров, маркетинговые исследования, увеличение количества дополнительных услуг и т.п.
Практический опыт показывает, что оптимально стимулирование продаж оправдывает себя в четырех основных случаях:
на потребительском рынке имеется множество товаров-аналогов конкурирующих фирм;
товары находятся на стадии внедрения на рынок, когда нужно создавать осведомленность о них и вызывать интерес к ним со стороны слабо информированных покупателей;
товары находятся на стадии зрелости, и стимулирование является защитной мерой для сохранения доли фирмы на рынке;
товары продаются путем использования посылочной торговли или методом самообслуживанием.
В настоящее время на потребительском рынке России все эти четыре случая имеют достаточно частое проявление, что косвенно свидетельствует о том, что мероприятия по стимулированию продаж, несомненно, будут получать все большее и большее распространение и развитие.
В зарубежной экономической литературе все мероприятия по стимулированию продаж обычно делят на три категории:
продвижение товара к потребителю;
продвижение товара от производителя к розничному торговцу;
продвижение товаров от розничного торговца к конечному потребителю.
Рассмотрим классификацию мероприятий по стимулированию продаж, которая используется французскими специалистами в области торгового менеджмента Дейян А., Троадек А. И Троадек Л. [27,с.44]
Они выделяют следующие приемы стимулирования продаж:
-ценовое стимулирование;
-стимулирование натурой;
-активное предложение;
-прямое снижение цен;
-купонаж;
-возмещение с отсрочкой;
-премии;
-образцы;
-конкурсы;
-лотереи и игры.
Приведенная классификация имеет более логичный ряд недостатков. Основными из них являются следующие:
неполнота перечисления всевозможных методов стимулирования продаж;
жесткая ориентация на экономические методы стимулирования, связанные, в первую очередь, на получение материальной выгоды, что исключает из классификации целый класс приемов, связанных с косвенным воздействием на покупателей через механизм суггестии.
Методически правильным было бы строить классификацию мероприятий по стимулированию продаж на базе целей их проведения и механизма воздействия на потенциальных покупателей, что более четко отвечает логике управления, используемой в современном менеджменте.
В этой связи рассмотрим, что же является целями использования приемов стимулирования продаж в условиях рыночной экономики.
По мнению Коэна В. (Франция), стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта воздействия, которыми в торговле обычно являются: потребитель, продавец и посредник.
Потребитель, как цель стимулирования, безусловно, обладает наибольшей значимостью для торговых организаций, ибо от его поведения во многом зависит коммерческий успех фирмы на рынке.
Большинство американских специалистов придерживаются мнения, что стратегической целью использования приемов стимулирования продажи является получение дополнительной прибыли, что не исключает наличия множества тактических (промежуточных) целей. Основными из них являются следующие:
. Влияние на оборот: рост объема продаж; увеличение потребления; привлечение новых покупателей; "переманивание" приверженцев другой торговой марки; рост торговых покупок; увеличение частоты покупок; развитие любопытства, то есть желание попробовать неизвестный продукт.
. Влияние на конкуренцию: завоевание преимущественного права на конкурентное действие, например, выпуск на рынок нового продукта; защита своей доли рынка; обозначение совей конкурентной позиции; повышение рентабельности продаж.
1.3 Основные проблемы методов стимулирования продажи товаров и целесообразности их использования
Конкретные задачи применения различных методик стимулирования сбыта зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного - торговых представителей и менеджеров по продажам. В первом случае стимулирование сбыта проводится с целью:
- увеличения числа покупателей;
- увеличения числа товаров, купленных одним покупателем.
Стимулирование продавцов не менее важная задача. Основной целью применяемых методов является:
- повышение заинтересованности продавца в продвижении товара;
увеличение количества и ассортимента товаров, поступающих в одну торговую точку;
ввод новых товаров в продажу через торговую сеть.
Средства стимулирования продаж с точки зрения их "выгодности" для производителя делятся на "жесткие" и "мягкие".
К "жестким" относятся:
- ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны и т. п.;
- натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров при условии совершения покупки, выдача образцов товаров.
Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя.
К "мягким" средствам относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры.
Данные виды стимулирования сбыта может проводить как производитель, так и дилер.
Индивидуальное стимулирование, как правило, осуществляет только производитель в местах экспозиции товара. Оно заключается в особом оформлении продукции, для чего используется: яркий оригинальный дизайн упаковки, на которой может быть сообщение о скидке, бонусе, призах, конкурсе, объединение товаров "2-в-1" и т.п.
В дополнение к любому виду стимулирования продаж применяются такие рекламные носители, как рекламная афиша, воблеры, указатели, помогающие выделить определенную группу товаров и сообщающие о скидках или акциях
Согласно данным социологических опросов, наиболее действенными видами стимулирования продаж являются те, которые дают немедленный результат (мгновенная лотерея, скидка, подарки, предоставление дополнительного количества товара). Данные приемы могут применяться как для непосредственных покупателей, так и для продавцов продукции. У каждого вида стимулирования есть свои достоинства и недостатки.
Главными недостатками стимулирования сбыта являются следующие:
) завершение некоторых мероприятий по продвижению, не вызывая при этом негативной реакции со стороны покупателей;
) нанесение ущерба имиджу компании примитивными рекламными акциями;
) иногда в таких мероприятиях основной упор делают на продаже, вместо того, чтобы обратить внимание покупателей на ассортимент магазина, его цены, уровень сервиса и другие факторы;
) многие акции по стимулированию сбыта дают только кратковременный эффект;
) этот метод следует использовать, главным образом, в качестве дополнения к другим инструментам продвижения.
Приемы операций "стимулирование - торговый посредник" можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.
Финансовые льготы подразумевают несколько видов скидок:
-скидки, связанные с внесением товара в каталоги;
-скидки на количество покупаемого товара;
-возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;
-купонаж.
Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20%. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.
Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.
Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.
Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.
Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.
Купонаж. Этот прием, прежде всего, обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:
. Чек, дающий право на скидку. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке. Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.
. Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.
Льготы в натуральном выражении предполагают следующие приёмы.
-операция "загадочный клиент";
-раздача образцов;
-совместные акции производителей и посредников;
-конкурсы витрин.
"Загадочный клиент". Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.
Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.
Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением "загадочных клиентов", а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они - плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.
Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж, и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течение ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем [18,с.79].
Ценовое стимулирование.
Ценовое стимулирование является весьма действенным, так как большинство покупателей восприимчиво к скидкам и различным рекламным акциям. Товары, цена на которые временно снижена, распродаются быстрее. При использовании данного метода важно подчеркнуть временный характер снижения цен и обосновать его (день рождения компании, сезонные скидки и т.п.) Как правило, для таких видов стимулирования используются специальные ценники, на которых зачеркнута реальная цена и позиционируется цена со скидкой. Однако снижение цены не должно длиться слишком долго и проводиться слишком часто, иначе к товарам возникает недоверие.
Некоторым противопоставлением такому виду стимулирования является постоянная работа производителя по учету потребительских запросов относительно товара, совершенствование его качества и ассортимента. Данный метод дает отсроченный результат, зато позволяет сформировать пул "преданных" клиентов, которые будут покупать товар определенной марки, независимо от акций и скидок. Ценовое же стимулирование, хоть и обеспечивает быстрый результат, но, как правило, не ведет к созданию круга постоянных клиентов. При аналогичном качестве товаров покупатели выбирают тот, на который в данный момент снижена цена, отдавая каждый раз предпочтение разным маркам.
Тем не менее, при грамотном использовании ценового стимулирования сбыта можно достичь высоких результатов. Данный метод не требует долгой предварительной подготовки и позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов.
Существуют следующие виды ценового стимулирования:
- прямое снижение цен;
распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой;
снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Прямое снижение цен для покупателей проводится по инициативе руководства торговых сетей, то есть исходит от дилеров. При этом четко определяются виды товаров, на которые будет предоставляться скидка, размер данной скидки и срок проведения акции. Прямое снижение цен часто сопровождается рекламными кампаниями в прессе, на радио и телевидении.
Прямое снижение цен по инициативе производителя реализуется путем предоставления скидок торговой сети.
Существует несколько способов прямого снижения цен. Самый очевидный - предоставление скидки на товар. Кроме него покупателю может предлагаться небольшая партия товара, объединенная одной упаковкой. При этом цена каждой единицы товара в данной партии ниже, чем цена аналогичной позиции, купленной в единственном экземпляре.
В комплекте могут предлагаться не одинаковые, а взаимодополняющие товары. Такой метод снижения цен называется совмещенной продажей. В этом случае стоимость комплекта товаров ниже стоимости данных товаров, продаваемых по отдельности. Совмещенная продажа часто применяется при вводе новинок. Их предлагают приобрести с уже зарекомендовавшим себя товарами и таким образом проводят стимулирование сбыта новой продукции предприятия.
Зачет стоимости подержанного товара при покупке нового применяется при продаже дорогостоящей техники, автомобилей (Trade In). В некоторых случаях принятая вещь идет на слом, в некоторых случаях (при продаже автомобилей) данный товар перепродается. Суть услуги - предоставление скидки покупателю и помощь в ликвидации и утилизации старых вещей. Несмотря на то, что скидка на новый товар в итоге составляет не более 10-15%, данный вид стимулирования очень привлекателен для покупателей.
Снижение цен с отсрочкой получения скидки проводится следующим образом. При покупке клиенту выдается скидочный купон, в котором указаны условия получения скидки в случае совершения следующей покупки. Купон может быть сделан в виде отрывной или вырезной части упаковки, в виде вкладыша. Данный вид стимулирования способствует повышению престижа фирмы, позволяет повысить спрос на новые виды продуктов. Однако результаты акции будут отсроченными.
Стимулирование натурой.
Стимулирование натурой, в отличие от ценового, не приводит к экономии денег покупателя, но позволяет познакомить клиента с товаром, снабдить его образцами, наладить предметный характер контактов между потребителем и производителем.
Яркий пример стимулирования сбыта натурой - продажа небольших игрушек вместе с конфетами для детей, дарение кулинарной книги вместе с продажей плиты, микроволновой печи или аэрогриля и т.п. Подарок или образец товара должен быть тематически связан с продаваемой продукцией, должен дополнять ее.
Предоставление образцов продукции - часто используемый вид стимулирования сбыта. В некоторых случаях он принимает форму временного бесплатного права пользования товаром (как правило, дорогостоящим), например, пишущей машинкой, пылесосом, автомобилем (тест-драйв). Цель данного метода - дать возможность покупателю убедиться в качестве товара, его преимуществах, чтобы инициировать покупку. Данный вид стимулирования сбыта способствует быстрому восприятию продукта потребителем, но сопряжен со значительными расходами со стороны производителя.
Распространение образцов может производиться непосредственно в торговой точке промоутерами. Образцы могут быть присланы по почте. Почтовая рассылка обеспечивает высокую избирательность и нацеленность на заранее определенный круг потребителей. Некоторые виды образцов (косметика, парфюмерия, канцелярские товары) распространяются через прессу соответствующей тематики [12,с.46].
Стимулирование сбыта на уровне торговых точек.
Сегодня в маркетинге уделяется большое внимание взаимоотношениям между производителем и торговыми точками. Посредники между компаниями, выпускающими товар, и покупателями данного товара играют важную роль в стимулировании продаж. Заинтересованность продавцов в продвижении продукции способствует повышению рентабельности производства. Поэтому для торговых представителей, продавцов и менеджеров по продажам разработаны специальные приемы стимулирования:
финансовые льготы (скидки на товар бонусы в виде дополнительных партий товара и т.п.); денежные премии менеджерам по продажам при выполнении поставленного плана по реализации товара;
- конкурсы между различными торговыми точками;
нематериальные подарки при условии выполнения плана продаж.
Производитель может предложить руководству торговых точек различные схемы взаимовыгодного сотрудничества, в том числе организацию совместной рекламы. Сегодня становится весьма популярным двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламным кампаниям привлекаются дилеры и вся сбытовая сеть. При таком подходе все звенья торговой цепи связаны единой концепцией продвижения товара, что дает ощутимые результаты.
Выбор средств стимулирования сбыта в зависимости от жизненного цикла товара.
Любой товар в процессе своего продвижения проходит несколько этапов развития. На каждом этапе существуют определенные факторы, препятствующие сбыту товара. С учетом данных факторов подбираются конкретные средства стимулирования сбыта.
В момент выпуска товара торговые представители, как правило, его активно не продвигают, так как им выгоднее предлагать клиентам проверенную, пользующуюся спросом продукцию. Поэтому на данном этапе активно применяются различные методы стимулирования торгового персонала, для того чтобы заинтересовать его в продвижении нового товара. Потребитель, еще не знакомый с качеством новинок, также проявляет сдержанность в их приобретении. Поэтому стимулирование сбыта направлено не только на торговый персонал, но и непосредственно на покупателей (предоставление образцов продукции, скидок и т.п.)
На этапе развития предпочтение в стимулировании продаж отдается рекламе, так как товар уже известен и завоевал в той или иной степени рынок. Для привлечения новых покупателей используются масштабные рекламные акции, стимулирование сбыта натурой.
На этапе зрелости товара он, как правило, уже имеет своих постоянных покупателей. Поэтому целью стимулирования продаж является привлечение новых потребителей. Для оживления интереса к товару используются следующие приемы:
-событийный PR - праздники, конкурсы, лотереи;
-внедрение новой упаковки или редизайн старой;
-по окончании этапа зрелости товара стимулирование сбыта прекращается. Товар постепенно выводится из ассортимента.
Стимулирование продаж и реклама.
Реклама - один из важных инструментов продвижения товаров. При эффективном сочетании с различными средствами стимулирования сбыта она позволяет значительно увеличить объем продаж. Главное при выборе рекламных средств и методов стимулирования - забота об имидже производителя. Необходимо четко представлять, какое эмоциональное отношение должна вызывать у потребителей та или иная торговая марка. Все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке должны быть выдержаны в едином стиле, объединены общей концепцией, соотносящейся с фирменным стилем компании-производителя. Унифицированность и узнаваемость - важные факторы, влияющие на успех продвижения нового товара на рынке.
Подводя итоги, приведем общие правила стимулирования продаж. Следует помнить, что все методы и приемы, направленные на продвижение товара, должны соответствовать его жизненному циклу и четко поставленным целям. Любое стимулирование продаж должно иметь строгие временные рамки, иначе через какое-то время оно перестанет быть эффективным. Так, длительное ценовое стимулирование негативно влияет на имидж товара. Наоборот, кратковременные мероприятия побуждают потребителя быстро воспользоваться выгодой.
Глава 2. Финансово-экономическая характеристика деятельности ООО "Торгмастер"
.1 Общая экономическая характеристика ООО "ТоргМастер"
ООО "ТоргМастер", являясь юридическим лицом с момента его государственной регистрации, владеет обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, от своего имени приобретает имущественные и неимущественные права, принимает обязательства, может быть истцом и ответчиком в суде. Имущество составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе предприятия. ООО "ТоргМастер" самостоятельно определяет направления использования чистой прибыли, которая остается после внесения платежей, установленных действующим законодательством.
ООО "ТоргМастер" расположен по адресу: 450024, г. Уфа, ул. Ухтомского, 21/1. Зарегистрировано в Межрайонной инспекции Федеральной налоговой службы №31 по Республике Башкортостан.
Исполнительным органом управления компании является директор, который осуществляет руководство текущей деятельности Общества. К компетенции директора относятся вопросы: обеспечение стабильной, экономически эффективной работы Общества с ограниченной ответственностью; организация подготовки, выполнения и контроля над выполнением решений и планов, которые были приняты собранием; организация ведения внешнеэкономической деятельности; участие во взаимоотношениях Общества с органами государственной власти и управления.
Структура управления предприятием - линейно-функциональная. Общая схема организационной структуры представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 - Организационная структура управления ООО "ТоргМастер"
На рисунке видно ярко выраженную линейную структуру управления. Руководитель в такой структуре замыкает на себе как административные, так и другие функции. Причем обратная связь, информирующая руководителя о ходе выполнения работ, может отсутствовать. Члены каждой из низших ступеней управления находится в непосредственном линейном подчинении у руководителя следующего, более высокого уровня.
Преимуществом линейной структуры является простота применения. Все обязанности и полномочия четко распределены, в связи, с чем создаются все необходимые условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе. Кроме этого, повышение ответственности руководителя за результаты деятельности возглавляемого им подразделения, получение исполнителями увязанных между собой распоряжений и заданий, обеспеченными ресурсами и личная ответственность за конечные результаты деятельности своего подразделения.
Структура предъявляет очень высокие требования к руководителю, который должен иметь обширные разносторонние знания и опыт по всем функциям управления и сферам деятельности, осуществляемым подчиненными работниками, что ограничивает масштаб возглавляемого подразделения и возможности руководителя более эффективно им управлять.
Целями ООО "ТоргМастер" является максимизация прибыли, увеличение доли рынка. Обеспечение максимальной рентабельности, при имеющемся наборе видов деятельности, определяемой такими показателями как, объем продаж, уровень и норма прибыли, темпы ежегодного прироста объема продаж и прибыли, сумма выплаченной заработной платы, уровень качества продукции и так далее.
Для достижения этих целей фирме необходимо решать такие задачи, как, обеспечение устойчивости положения фирмы по следующим направлениям: потенциал конкурентоспособности (снижение издержек, проектирование новых рынков), инвестиционная политика (размеры капиталовложений и их направления), кадровая политика (обеспечение трудовыми ресурсами, их подготовка и оплата и так далее), решение социальных вопросов. Разработка новых направлений развития, новых видов деятельности фирмы, что предполагает: разработку структурной политики, включая диверсификацию производства, развитие информационных систем.
Сбытовая политика предприятия основывается на двухуровневой системе, когда товар от производителя через оптовика доставляется в розничную сеть фирмы, где и находит своего конечного потребителя. Транспортировка продукции осуществляется автомобильным транспортом.
Для транспортировки продукции был выбран автомобильный транспорт, так как он учитывает такие факторы, как: объем отгруженной партии груза, расстояние и срочность доставки. Этот вид транспорта является наиболее эффективным.
Система распределения и сбыта продукции осуществляется следующим образом: товар поступает на склад фирмы. Оттуда он направляется в магазин. Обслуживают склад 3 рабочих, в функции которых входит погрузка-разгрузка автотранспорта, формирование партии для доставки ее в магазины. Склад оснащен автопогрузчиком.
Рассматривая внешнюю среду фирмы, следует подробно остановиться на таком элементе как конкуренты.
В настоящее время на рынках города имеется достаточно большое количество конкурентов ООО "ТоргМастер". Компания постоянно следит за всеми шагами своих конкурентов. Источниками информации, с помощью которой анализируются конкурирующие фирмы, являются официальные данные о фирмах, данные, публикуемые в периодике, информация непосредственно с рынков сбыта, информация с выставок, ярмарок и презентаций.
Основной задачей фирмы является позиционирование продукции в глазах потребителей для того, чтобы обособить свои товары, для чего и выявляются конкурентные преимущества товара. Позиционирование товаров фирма ведет по двум направлениям:
-во-первых, сопоставляя свои товары с аналогами конкурирующих фирм;
-во-вторых, аргументом позиционирования могут быть определенные сегменты пользователей.
Нормальное функционирование предприятия осуществляется с помощью рычагов, ключевое место среди которых занимают цены. Вопросами ценообразования на фирме ООО "ТоргМастер" занимается бухгалтер-экономист и менеджер маркетингового отдела. Ценообразование осуществляется в несколько этапов.
Во-первых, ставится задача ценообразования, при этом исходят из того, какую цель преследует фирма. В данном случае на рынке аналогичных товаров работает достаточно большое количество торгующих фирм. Есть фирмы с лучшими финансовыми показателями и с большим объемом продаж. Поэтому задача ООО "ТоргМастер" удержаться на данном рынке, устанавливая достаточно невысокий процент наценок практически на весь ассортимент продукции.
Предприятие при установлении величины наценок к цене товара исходит из того, чтобы были покрыты все расходы по реализации продукции и получена прибыль. Поэтому важным этапом в процессе ценообразования является определение издержек. К постоянным издержкам относятся расходы на содержание аппарата управления и младшего обслуживающего персонала, а также аренда предприятием помещений магазинов, административные расходы, связанные с функционированием аппарата управления. Переменные издержки зависят от объемов реализации и, прежде всего, это транспортные расходы. Затраты на транспортировку включают затраты фирмы по доставке продукции. В основном, доставка осуществляется собственными транспортными средствами - автомобилями "КамАЗ" и "ГАЗель". Суммы переменных и постоянных расходов составляют общую сумму издержек.
В ООО "ТоргМастер", как правило, при определении конкретной цены используют метод, который заключается в суммировании средних издержек и прибыли, которую фирма хотела бы получить с единицы продукции. Это наиболее простой метод ценообразования, который предусматривает определение соответствующей наценки к цене реализуемого товара. Размеры этих наценок могут варьироваться в зависимости от вида товара в широком диапазоне. Величина этой наценки зависит от вида товара, оборачиваемости, условий хранения и так далее. Цена товара в значительной мере зависит от покупательского восприятия. ООО "ТоргМастер" использует достаточно гибкую систему ценообразования, используя метод средние издержки плюс прибыль. Однако, ввиду того, что количество конкурентов на рынке достаточное, фирма вынуждена устанавливать невысокий процент наценок на свои товары, что позволяет удержаться на данном рынке. Чтобы сегодня выдержать конкуренцию на мировом рынке данной продукции, необходимо расширять спектр продаваемых изделий, способных удовлетворять спрос покупателей благодаря своим широким возможностям и их многоцелевому применению. В настоящее время на рынках города имеется достаточно большое количество конкурентов ООО "ТоргМастер". Основными конкурентами ООО "ТоргМастер" являются: ООО "24 часа", ООО "Адель", ООО "Арабика". Рассмотрим их в сравнении (Таблица 2.1).
Таблица 2.1 - Конкуренты ООО "ТоргМастер"
ООО "24 часа"ООО "Адель"ООО "Арабика"Реализация продовольственных товаровБолее 6000 наименований продовольственных товаров.Розничная продажа товаров
ООО "ТоргМастер" постоянно следит за всеми шагами своих конкурентов. Источниками информации, с помощью которой анализируются конкурирующие фирмы, являются официальные данные о фирмах, данные, публикуемые в периодике, информация непосредственно с рынков сбыта, информация с выставок, ярмарок и презентаций.
Для того, что бы провести работу по анализу и планированию товарного ассортимента необходимо провести сравнительный анализ ассортиментной политики ООО "ТоргМастер" и ближайших конкурентов предприятия. В качестве основных конкурентов выступают следующие предприятия розничной торговли.
. ООО "24 часа". Данное торговое предприятие является крупнейшим специализированным магазином по торговли продовольственными товарами. Ассортимент данного предприятия насчитывает более 15000 наименований товара и включает в себя различные товарные группы и подгруппы продуктовых товаров. Ценовой уровень находится в среднем диапазоне цен.
. ООО "Адель". Данное торговое предприятие включает в себя около тысячи независимых торговцев, которые реализуют населению различные товары. Несмотря на то, что ассортимент отличается очень значительной шириной, он относительно не глубок и имеет низкую степень насыщенности. Качество товаров, реализуемых на рынке относительно не высоко. Цены также находятся на среднем уровне.
. Магазин "Арабика". Данное торговое предприятие относится к категории узкоспециализированных, в ассортименте которого представлены преимущественно дорогостоящие продовольственные товары, предназначенные для состоятельных покупателей.
В целом анализ ассортиментной политики ООО "ТоргМастер" может быть проведен на основе стандартной табличной формы.
Оценка проводилась экспертным советом магазина на основании обсуждения параметров, характеризующих ассортиментную политику предприятия и его основных конкурентов.
Таблица 2.2 - Оценка ассортиментной политики предприятия ООО "ТоргМастер" по сравнению с основными конкурентами
Параметры, характеризующие ассортиментную политику предприятияОценка (высокая, средняя, низкая)Исследуемое предприятиеООО "24 часа"ООО "Адель"Магазин "Арабика"Широта, насыщенность, глубина ассортимента 2321Устойчивость ассортимента 3312Качество товаров 2213Степень новизны ассортимента 2132Степень соответствия ассортимента запросам потребителей 3213Эффективность марочной политики 1213
Как видно из проведенного анализа предприятие имеет неустойчивые позиции в отношении широты и глубины ассортимента. Для того, чтобы исправить положение в данной области необходимо переходить на глубокий узкоспециализированный ассортимент.
Также "узким" местом ассортиментной политики предприятия является эффективность марочной политики. В отделе представлено хотя и много, но относительно малоизвестных производителей, чьи имена мало, что говорят покупателям. Поэтому в ассортимент предприятия необходимо включать продукцию известных на рынке предприятий и фирм.
Значительное внимание должно быть уделено и улучшению качества товаров продаваемых предприятием. Для того, чтобы повысить качество продукции без увеличения цены необходимо включать в ассортимент продукцию отечественных производителей, хорошо зарекомендовавших себя на рынке.
В качестве основных целевых сегментов ООО "ТоргМастер" выступают две группы клиентов.
. Физические лица, которые приобретают продукцию для личного потребления. Эта группа покупателей является наиболее многочисленной и включает в свой состав, как мужчин, так и женщин в возрасте от 25 до 65 лет с доходами на уровне средних и низко средних. При приобретении продукции данная категория потребителей руководствуются, прежде всего, соображениями качества, экономии и ценовых показателей на приобретаемую продукцию.
. Отдельные работники различных организаций, которые приобретают различные товары по поручению своих руководителей. Данная категория клиентов, хотя и относительно не многочисленна, но, тем не менее, даёт ООО "ТоргМастер" около 30 - 35% всего совокупного дохода. При приобретении товаров данной категорией потребителей в основу их покупки заложены параметры, определяемые их руководителями. Но при этом большинство из них руководствуются качеством приобретаемой ими продукции, ее известностью, а также прошлым опытом приобретения определенных категорий товаров.
Особого внимания заслуживает тот факт, что данный сегмент потребителей состоит из достаточно приверженных покупателей, которые приобретают товары на постоянной основе. В большинстве случаев это определяется тем, что их вполне устраивает место расположение магазина, существующий товарный ассортимент, а также система обслуживания со стороны торгового персонала магазина. Тем не менее, для того что бы представители данного сегмента и впредь совершали приобретения в ООО "ТоргМастер" необходима целенаправленная и систематическая деятельность по улучшению их обслуживания. Прежде всего, необходимо наладить системы индивидуального обслуживания каждого из таких клиентов с максимальным уровнем сервиса и сокращением времени затраченного ими на приобретение товаров в магазине. Необходимо также вводить систему торговли с данными клиентами по предварительным заказам и на основе индивидуальных завозов товаров по их требованию.
Рассмотрим также характеристику целевых сегментов магазина по возрастным категориям (Таблица 2.3).
Таблица 2.3 - Характеристика целевых сегментов отдела
Возраст покупателяСтатус пользователяФизическое лицо (всего 60%)Юридическое лицо (всего 30%)Частный предприниматель (всего 10%)До 20 лет5% покупателей, на которых приходится 5 % продажВ сегменте присутствует менее 1 % покупателейВ сегменте присутствует менее 1 % покупателейОт 20 до 40 лет25% покупателей, на которых приходится 20 % продаж10% покупателей, на которых приходится 20 % продаж5% покупателей, на которых приходится 12 % продажОт 40 до 60 лет20% покупателей, на которых приходится 10 % продаж20% покупателей, на которых приходится 15 % продаж5% покупателей, на которых приходится 10 % продажСтарше 60 лет10% покупателей, на которых приходится 8 % продажВ сегменте присутствует менее 1 % покупателейВ сегменте присутствует менее 1 % покупателей
Особый интерес с точки зрения исследования представляет система покупательских предпочтений, которая имеет следующий вид:
В качестве критериев сегментации можно выдрать такие показатели как потребительские свойства, а именно - функциональные возможности товаров
При этом подход к сегментирования будет "сверху", через мнения экспертов и кабинетные исследования (данные печати, справочная информация, базы данных и т. д.).
На основании вышеизложенной информации можно выделить следующие три сегмента (Таблица 2.4)
Выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии) должен ориентироваться на дифференцированный подход - набор нескольких сегментов из имеющихся (на тех которые уже выделены в таблице 2.4).
Для более успешного продвижения необходимо определить принципы позиционирования технических средств "ИСУ".
Таблица 2.4 - Определение сегментов и их прогнозных емкостей
Наименование и описание сегментаХарактеристика сегментаПрогнозная емкостьТенденции измененийСегмент "А" - Физическое лицоВ основном на данном сегменте покупаются товара различного ценового спектра.500 - 600 тыс. руб./ месяц1000- 1200 тыс. руб./ месяцСегмент "В" - Юридическое лицоНа данном сегменте приобретается специализированные товары, низкие по цене200 - 300 тыс. руб./ месяц2000 - 4000 тыс. руб./ месяцСегмент "С" - Частный предпринимательНа данном сегменте предъявляются качественные товары , различных высоких групп300 - 350 тыс. руб./ месяц400 - 800 тыс. руб./ месяц
Основным мотивом выбора покупателей будет являются желание экономии энергоносителей.
Решения относительно ассортимента:
-марочная политика: смешанное наименование;
-параметры ассортимента: расширение товарной линии, общее количество товаров и товарных модификаций.
ООО "24 часа". Данный магазин является одним из крупнейших в городе и имеет очень большие торговые площади. В его ассортименте представлены большинство подгрупп товаров, которые продаются в среднем - высоком ценовом диапазоне.
ООО "Адель". По площади сопоставим с ООО "ТоргМастер", однако его ассортимент преимущественно ориентирован на небольшое количество групп, которые представлены в магазине в широком ассортименте.
ООО "Арабика" является крупнейшим специализированным торговым предприятием в городе и занимает ведущие позиции на рынке.
Важное место в деятельности предприятия принадлежит выявлению системы покупательских предпочтений и запросов.
Подавляющим большинством покупателей магазина являются люди с низкими и низко средними доходами. Их доля в общем, объеме клиентов составляет 80%. Покупатели со средними доходами - 18%. С высокими доходами - 2%.
Рисунок 2.2 - Карта позиционирования товаров трех конкурентов
В магазине распределение покупателей по половому составу имеет следующий вид: покупатели мужчины - 60%, покупатели женщины - 30%.
Рисунок 2.3 - Состав покупателей [9,с.46]
Отдельного рассмотрения заслуживает тот факт, что в магазине в равной степени приобретают продукцию как физические лица для личного использования - 60%, так и представители юридических лиц для использования в организациях - 30%. В тоже время около 10% покупателей являются частными предпринимателями. В общем, виде структура клиентов магазина выглядит следующем образом:
Рисунок 2.4 - Статус покупателей
Особый интерес с точки зрения исследования представляет система покупательских предпочтений, которая имеет следующий вид:
Рисунок 2.5 - Система покупательских предпочтений
Также заслуживает внимания и тот факт, что покупатели магазина проявляют запросы в отношении дополнительных услуг. Структура покупательских предпочтений представлена ниже:
Рис. 2.6 - Структура покупательских предпочтений
Для того чтобы улучшить качество обслуживания целевых сегментов особое внимание при формировании ассортимента необходимо уделять качеству и цене продукции. При этом необходимо сформировать ассортимент из товаров, которые будут отличаться надежностью и качеством.
.2 Анализ финансово-экономического состояния деятельности ООО "ТоргМастер"
В таблице 2.5 представим динамику товарооборота в действующих и сопоставимых ценах ООО "ТоргМастер"за период 2008-2011 годов.
Таблица 2.5 - Динамика товарооборота в действующих и сопоставимых ценах ООО "ТоргМастер"за период 2008-2011 годов
Наименование показателя, годыТоварооборот, тыс. руб.Отклонение (+;-), тыс. руб.Цепные темпы роста, %Темп прироста, %Действующие ценыСопоставимые ценыДействующие ценыСопоставимые ценыДействующие ценыСопоставимые ценыДействующие ценыСопоставимые цены20082698526985,0------20093150027876,1+4515+891,1116,7103,316,73,320103780027591,2+6300-284,9120,099,020,0-1,020115600035000,0+18200+7408,8148,1126,948,126,9
Данные таблицы 2.5 показывают, что за последние три года темпы роста розничного товарооборота изменялись неодинаково: в 2009 году рост товарооборота составил 116,7% (увеличился по сравнению с прошлым годом на 16,7% в действующих ценах), в 2010 году - 120,0% (увеличился на 20,0%), а в 2011 году - 148,1%. Это объясняется тем, что цены на товары, реализуемые в предприятии, выросли в 2011 году по сравнению с 2010 годом, но меньше, чем в 2010 году по сравнению с 2009 годом (средний индекс цен в 2009 году по отношению к 2008 г. составил 1,13 и в 2010 году - 1,37 или 137,0%, в 2011 году - 1,60 или 160,0% по отношению к 2010 году).
Сравнительный анализ динамики показывает, что в 2010-2011 гг. объем товарооборота увеличивался более быстрыми темпами, чем в 2009-2010 гг. Физический объем товарооборота увеличился в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 3,3%, 2010 году по сравнению с 2009 годом снизился на 1,0%, в 2011 году по сравнению с 2010 годом увеличился на 26,9%. Темпы роста физического объема товарооборота (количества товаров) невысокие, за исключением 2011 года и намечается положительная тенденция. За четыре года розничный товарооборот предприятия возрос на 107,5% (в действующих ценах) или на 29015 тыс. руб. (56000 - 26985). Этот прирост произошел за счет увеличения количества реализованных товаров (физического объема товарооборота) на 29,7%, что составило 8015 тыс. руб. (35000 - 26985), и в связи с увеличением розничных цен на товары - на 72,4% или на 21000 тыс. руб. (56000 - 35000). По данным этих расчетов можно сказать, что больше 90% прироста товарооборота получено за счет роста цен. Потери покупателями денежных средств от повышения розничных цен (в связи с покупкой товаров по более высоким ценам в предприятии) составили 21000 тыс. руб. Далее в таблице 2.6 представим изменение структуры объёма розничного товарооборота ООО "ТоргМастер"за период 2010 - 2011 годы.
Таблица 2.6 - Изменение структуры объёма розничного товарооборота ООО "ТоргМастер" за период 2010 - 2011 годы
Наименование товарной группы2010 год2011 годИзменения в структуре товарооборота, %факт. т/о тыс. руб.уд. вес, %факт. т/о, тыс. руб.уд. вес, %Колбасные изделия1043327,61416825,3-2,3Продукция сырная434711,5677612,1+0,6Кондитерские изделия986626,11579228,2+2,1Фрукты34779,247608,5-0,7Овощи30248,048728,7+0,7Продовольственные товары665317,6963217,2-0,4Итого37800100,056000100,0-
Как видим по таблице 2.6 за оба периода основные доли в структуре товарооборота принадлежат реализации колбасных и кондитерских изделий. Правда, если в 2010 году самая большая доля принадлежала колбасным изделиям (27,6%), а в 2011 году на первое место перешли кондитерские изделия с удельным весом 28,2%. Также немалую долю занимает продовольственные товары - 17,6% и 17,2% за 2010-2011гг. соответственно. На следующем месте находится продукция из сыра с удельным весом 11,5% и 12,1% за 2010-2011гг. соответственно. В 2011 году удельный вес овощей увеличилась на 0,7% по сравнению с 2010 годом, и составил 8,7%.
Далее представим ритмичность реализации товаров в ООО "ТоргМастер" в таблице 2.7.
Таблица 2.7 - Ритмичность реализации товаров в ООО "ТоргМастер"
Наименование показателяТоварооборот, тыс.руб.Удельный вес, %2010 год2011 год2010 год2011 годПервый квартал8807,412936,023,323,1Второй квартал9450,014112,025,025,2Третий квартал9336,613664,024,724,4Четвёртый квартал10206,015288,027,027,3Всего за год:37800,056000,0100,0100,0Данные таблицы 2.7 свидетельствуют о неритмичном развитии товарооборота предприятия по кварталам: наиболее напряженным был четвертый квартал, а наименее напряженным - первый. Самый низкий темп роста товарооборота достигнут в третьем квартале (146,3%), а самый высокий - во втором и четвертом кварталах (149,3% и 149,8%). Это связано в первую очередь с рождественскими и новогодними праздниками. Неритмичное развитие розничного товарооборота по кварталам привело к изменению удельного веса оборота каждого квартала в годовом объеме товарооборота. Так, снизился удельный вес оборотов первого квартала на 0,2% и третьего квартала - на 0,3% по сравнению с 2010 годом, потому что в этих кварталах темпы роста оборота ниже, чем в целом за год (148,1%). Доля оборота второго квартала возросла с 25,0% в 2010 году до 25,2% в 2011 году (темп роста оборота в этом квартале 149,3%), а доля оборота четвертого квартала составила в 2011 году 27,3% и возросла по сравнению с 2010 годом на 0,3% (темп роста товарооборота -149,8%). Таким образом, товарооборот предприятия по кварталам года распределялся неравномерно и развивался неритмично. Далее в таблицах 2.8-2.9 представим балансовую увязку показателей товарооборота.
Таблица 2.8 - Балансовая увязка показателей товарооборота за 2011 год
Товарные запасы на начало (на 1.01.2011г.)1150Товарные запасы на начало (на 1.01.2012г.)1277Поступление товаров56127Реализация товаров56000Баланс:57277Баланс:57277
Таблица 2.9 - Товарный баланс за 2010 - 2011 гг.
Показатели2010 2011Отклонение в сумме (+,-)Влияние на изменение товарооборота (+,-)Запасы товаров на начало года3501150+800+800Поступление товаров3850056127+17627+17627Запасы товаров на конец года10501277+227-227Величина товарооборота предприятия3780056000+18200+18200Розничный товарооборот предприятия возрос в 2011 году по сравнению с 2010 годом на 18200 тыс. руб. за счет завышенных товарных запасов на начало года (+800 тыс. руб.) и роста поступления товаров в магазин (+17627 тыс. руб.). Но возможности роста товарооборота в динамике уменьшились в результате увеличения товарных запасов на конец года (-227 тыс. руб.). Недостатком использования поступающих в предприятие товарных ресурсов является их неполное вовлечение в товарооборот, что явилось следствием завоза товаров, имеющих высокую цену, и снижающих спрос покупателей на них, нарушением ритмичности отгрузки товаров поставщиками, связанными с магазином договорными обязательствами. Часть товаров, поступивших на предприятие в излишнем количестве и в конце года, осело на остатках товаров в магазине, что привело к замедлению оборачиваемости оборотных средств, вложенных в товарные запасы, и возникновению потерь. Из данных таблицы видно, что размах колебаний роста розничного товарооборота по месяцам еще больше, чем по кварталам. Темп роста товарооборота колеблется от 139,6% (апрель) до 157,4% (июнь). Самыми напряженными периодами реализации товаров в каждом квартале являются последние месяцы квартала. Например, рост оборота в целом за первый квартал составил 146,9%, а в марте - 155,8%, за второй квартал - соответственно 149,3% и 157,4%, за третий квартал - 146,3% и 147,2% и за четвертый квартал - 149,8% и 151,6%.
Таблица 2.10 - Динамика розничного товарооборота ООО "ТоргМастер"
Периоды Фактический товарооборот за 2010 год, тыс.руб.2011 годплан. товарооборот, тыс. руб.факт. товарооборот, тыс. руб.% выполненияотклонение (+;-)в % к товарообороту 2009гЯнварь 2915,23775 4139,5109,65+364,5142,0Февраль 2862,33500 4074,7116,42+574,7142,4Март 3029,93850 4721,8122,65+871,8155,8I квартал8807,411125 12936,0116,28+1811,0146,9Апрель3184,74000 4445,4111,13+445,4139,6Май3109,04000 4699,1117,48+699,1151,1Июнь3156,34050 4967,5122,66+917,5157,4II квартал9450,012050 14112,0117,11+2062,0149,3Июль3118,54000 4550,0113,75+550,0145,9Август3099,64000 4522,7113,07+522,7145,9Сентябрь 3118,54050 4591,3113,37+541,3147,2III квартал9336,61205013664,0113,39+1614,0146,3Октябрь 3357,94150 5029,9121,20+879,9149,8Ноябрь 3368,142004984,0118,67+784,0148,0Декабрь3480,041005274,1128,64+1174,1151,6IV квартал10206,012450 15288,0122,80+2838,0149,8Всего37800,04767556000,0117,46+8325,0148,1
Эта напряженность в работе последних месяцев квартала ведет к неравномерному удовлетворению спроса потребителей на товары. Причинами этого были недостатки в снабжении товарами, в организации торговли, в рекламе и др.
Таблица 2.11 - Структура и динамика изменения средних товарных запасов в ООО "ТоргМастер"за период 2010-2011 годы (на конец года)
Наименование товарной группы2010 год2011 годТемп роста (снижение доли) товарных запасовфакт. т/о, тыс.руб.уд. вес, %факт. т/о, тыс.руб.уд. вес, %Колбасные изделия178,925,5307,325,3171,7Продукция сырная88,412,6146,912,1166,2Кондитерские изделия191,627,3342,528,2178,8Фрукты66,09,4115,49,5175,0Овощи60,48,6105,78,7175,1Продовольственные товары116,516,6196,716,2168,9Всего701,8100,01214,5100,0173,1
Как видим по таблице 2.10, структура средних товарных запасов в ООО "ТоргМастер"за период 2010-2011 годы особо не изменилась. Самая большая доля принадлежит за весь период кондитерским изделиям, на втором месте стоят колбасные изделия. Минимальная доля у овощей.
По таблице 2.12 проведем анализ структуры договоров на поставку товаров в ООО "ТоргМастер" за 2011 год.
Таблица 2.12 - Анализ структуры договоров на поставку товаров в ООО "ТоргМастер" за 2011 год
Товарные группыКоличество договоровИз них с предприятиями-изготовителямиУдельный вес, %Колбасные изделия4250,0Продукция сырная3133,3Кондитерские изделия5240,0Фрукты2150,0Овощи2150,0Продовольственные товары3266,7Итого191263,16
Итак, больше полвины заключенных договоров предприятия с изготовителями продуктов питания. Далее в таблице 2.13 представим характеристику товарооборачиваемости в торговом предприятии.
Таблица 2.13 - Характеристика товарооборачиваемости в ООО "ТоргМастер"за период 2010-2011 годы
ГодыТоварооборот, тыс. руб. Однодневный товарооборот, тыс. руб.Среднегодовые товарные запасыТоварооборачиваемость в разахв днях201037800105,0701,853,96,7201156000155,61214,546,17,8Результат -7,8+1,1продажа товар торговый прибыль
Как можно увидеть по таблице в 2011 году оборачиваемость товаров замедлилась на 1,1 дня и количество оборотов за 2011 год выросло на 7,8 оборотов. Это, конечно, является отрицательным фактором в деятельности предприятия. Причиной этому явилось опережение темпа прироста средних товарных запасов за 2011 год (78,4%) над темпом прироста товарооборота.
Таблица 2.14 - Скорость обращения товаров ООО "ТоргМастер"
Показатель 2010 год2011 годДинамика 2011 года к 2010 годуТоварооборот, тыс. руб. 37800 56000 148,15Средние товарные запасы, тыс. руб.701,81214,5173,07Однодневный товарооборот, тыс. руб. 105,0155,6148,14Товарооборачиваемость, в разах53,946,185,53Товарооборачиваемость, в днях6,77,8116,42
Товарооборачиваемость в днях (время обращения товаров) определяют на основе данных о средних товарных запасах и товарообороте по одной из следующих формул:
или (2.1)
где Тдн - товарооборачиваемость в днях,
Зср - средние товарные запасы;
Д - количество дней анализируемого периода;
Р - реализация товаров (товарооборот);
Рдн - среднедневной объем товарооборота.
Тдн 2010 г. = 701,8 т.р. × 360 дн. / 37800 т.р. = 6,7 дн.
Тдн 2011 г. = 1214,5 т.р. × 360 дн. / 56000 т.р. = 7,8 дн.
Товарооборачиваемость в числе оборотов - это показатель, который показывает сколько раз обернется средний товарный запас за отчетный период. Чем большее число оборотов, тем меньше времени товарного обращения:
или (2.2)
Тдн 2010 г. = 360 дн. / 6,68 дн. = 53,9 об.
Тдн 2011 г. = 360 дн. / 7,81 дн. = 46,1 об.
Таким образом, в 2011 году оборачиваемость товаров замедлилась на 1,1 дня и количество оборотов выросло на 7,8 оборотов. В таблице 2.15 представим характеристику издержек обращения ООО "ТоргМастер".
Таблица 2.15 - Характеристика издержек обращения ООО "ТоргМастер"
Наименование статей расходов2010 год2011 годОтклонениеТемп роста, %сумма тыс. руб.уд. вес, %сумма тыс. руб.уд. вес, %в суммеуд. весаТранспортные расходы1945,819,952440,518,81+494,7-1,14125,4Расходы на оплату труда2431,524,933593,027,69+1161,5+2,76147,8Отчисления на социальные нужды681,06,981006,07,75+325,0+0,77147,7Расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, помещений, оборудования и инвентаря1580,816,211946,215,0+365,4-1,21123,1Амортизация основных средств214,62,20281,62,17+67,0-0,03131,2Расходы на ремонт основных средств32,20,3312,80,1-19,4-0,2340,2Износ санитарной и специальной одежды, столовой посуды, приборов, других предметов2,50,2326,00,2+23,5-0,03115,1Расходы на топливо, газ, электро-энергию для производственных нужд532,65,46521,54,02-11,1-1,4497,9Расходы на хранение, подработку, подсортировку и упаковку товаров1055,910,831267,59,77+211,6-1,06120,0Расходы на рекламу429,54,40716,25,52+286,7+1,12166,8Затраты по оплате процентов за пользование кредитами и займами314,53,23364,62,81+50,1-0,42115,9Потери товаров 2,00,021,30,01-0,7-0,0164,1Расходы на тару111,61,14159,61,23+48,0+0,09143,0Прочие расходы397,94,09637,74,92+239,8+0,83160,3Всего 9752,410012974,5 1003222,1-133,0Самую большую долю занимают расходы по оплате труда 24,93% в 2010 году и 27,69% в 2011 году. Как видим, доля этих расходов увеличилась на 2,76%. Также увеличились в долях такие расходы, как отчисления на социальные расходы на 0,77%, расходы на рекламу на 1,12%, расходы на тару на 0,09% и прочие расходы на 0,83%.
В таблице 2.16 представим показатели прибыли и рентабельности в ООО "ТоргМастер" за 2010-2011 годы.
Таблица 2.16 - Показатели прибыли и рентабельности ООО "ТоргМастер"
Показатели 20102011ДинамикаИзменение, (+;-)Оборот розничной сети3780056000148,15+18200Оборот розничной сети в сопоставимых ценах27591,235000126,85+7408,8Прибыль от реализации2124,45701,5268,39+3577,1Доходы от реализации11876,818676,0157,25+6799,2Уровень доходов31,4233,35106,14+1,93Расходы на продажу 9752,412974,5133,04+3222,1Уровень расходов на продажу25,823,1789,81-2,63Рентабельность основных фондов56,97195,79343,69+138,82Рентабельность оборотного капитала18,9259,88316,59+40,96Рентабельность текущих затрат21,7843,94201,74201,74Рентабельность продаж5,6210,18181,14+4,56Прибыль на 1 м2 торговой площади2,77,4268,43+4,7Прибыль в расчете на одного работника68,2146,2227,09+78,0
Таким образом, как видим по таблице 2.16, в ООО "ТоргМастер" за 2010-2011гг. произошел рост уровень доходов на 1,93% и снижение уровня расходов на 2,63%. Это доказывает рост эффективности коммерческой деятельности предприятия. Также, в 2011 году увеличились показатели прибыльности и рентабельности, такие как рентабельность основных фондов - в 3,4 раз, рентабельность оборотного капитала - в 3,2 раз, рентабельность текущих затрат в 2,0 раз, рентабельность продаж на 4,56%, прибыль на 1 кв.м. торговой площади на 9,23% и прибыль в расчете на одного работника - в 2,3 раз.
По данным таблицы 2.17 проведем оценку эффективности коммерческой деятельности предприятия за период 2010-2011гг.
Таблица 2.17 - Эффективность коммерческой деятельности предприятия
ОбозначениеПоказатели20102011Динамика в % 2010г. к 2010г.ТСтоимость реализованных товаров, тыс. руб.3780056000148,15РРасходы, тыс. руб.3567550299140,99ППрибыль от реализации продукции, тыс. руб.2124,45701,5268,39АЧисленность работников, чел.2931118,18Фз/пФонд зарплаты, тыс. руб.2431,53593,0147,77СосОсновные средства, тыс. руб.3729291278,09Эффективность коммерческой работы5,9511,34190,59Эффективность коммерческой работы87,37158,68181,62
Из таблицы видим, что эффективность коммерческой деятельности предприятия увеличилась в 2011 году на 90,59% по сравнению с 2010 годом.
Финансовую устойчивость предприятия характеризуют коэффициенты автономии, соотношения собственных и заемных средств, маневренности, коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками формирования.
Коэффициент автономии (Кавт) - одна из важнейших характеристик устойчивости финансового состояния предприятия, его независимости от заемных источников средств. Коэффициент автономии определяется как отношение капитала и резервов к валюте баланса.
Кавт = Итог III раздела баланса / Валюта баланса
Нормальное минимальное значение коэффициента автономии оценивается обычно на уровне 0,5 т.е. : Кавт ³ 0,5.
Кавт2009 = 19285 тыс. руб. / 39265 тыс. руб. = 0,49
Кавт2010 = 22822 тыс. руб. / 42856 тыс. руб. = 0,53
Кавт2011 = 25332 тыс. руб. / 45941 тыс. руб. = 0,55
Значения коэффициента автономии, соответствующие приведенному ограничению, означают, что все обязательства предприятия могут быть покрыты за счет его собственных средств.
Из расчетных данных следует, что предприятие обладает достаточной степенью финансовой самостоятельности, так как, значение коэффициента автономии выше критериального. Положительным моментом может являться увеличение данного показателя в 2011 году по сравнению с результатами 2010 и 2009 гг. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств (Кз/с) является финансовой характеристикой, дополняющей коэффициент автономии, и определяется как частное от деления величины обязательств предприятия на величину его собственных средств.
Кз/с = (Итог IV раздела баланса + Итог V раздела баланса) / Итог III раздела баланса
Кз/с2009 = (5000 тыс. руб + 14980 тыс. руб.) / 19285 тыс. руб. = 1,04
Кз/с2010 = (5000 тыс. руб. + 15034 тыс. руб.) / 22822 тыс. руб. = 0,88
Кз/с2011 = (5000 тыс. руб. + 15609 тыс. руб.) / 25332 тыс. руб. = 0,81
В 2011 года наблюдается сокращение плеча финансового рычага с 0,88 до 0,81, что свидетельствует о снижении финансовой зависимости от внешних инвесторов на конец исследуемого периода.
Коэффициент маневренности (Кмн) - еще одна важная характеристика устойчивости финансового состояния предприятия. Коэффициент маневренности определяется как отношение собственных оборотных средств предприятия к общей величине капитала и резервов.
Кми = (Итог III раздела баланса - Итог I раздела баланса) / Итог III раздела баланса
Кми2009 = (19285 тыс. руб. - 14010 тыс. руб.) / 19285 тыс. руб. = 0,27
Кми2010 = (22822 тыс. руб. - 14216 тыс. руб.) / 22822 тыс. руб. = 0,38
Кми2011 = (25332 тыс. руб. - 15185 тыс. руб.) / 25332 тыс. руб. = 0,40
Коэффициент маневренности показывает, какая часть собственных средств предприятия находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами. Высокое значение коэффициента положительно характеризует финансовое состояние предприятия. Оптимальной (рекомендуемой) величиной коэффициента считается значение, равное 0,5 (Кмн = 0,5).
Как видим, рассматриваемое предприятие не может достаточно свободно маневрировать частью собственных средств, независимо от внешних источников финансирования. Положительным моментом является устойчивая динамика роста данного коэффициента.
Коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками финансирования (Коб.зап). Коэффициент определяется как отношение величины собственных оборотных средств к стоимости запасов предприятия.
Коб зап = (Итог III раздела баланса - Итог I раздела баланса) / Стр. 210
Коб зап 2009 = (19285 тыс. руб. - 14010 тыс. руб.) / 23715 тыс. руб. = 0,22
Коб зап 2010 = (22822 тыс. руб. - 14216 тыс. руб.) / 27057 тыс. руб. = 0,32
Коб зап 2011 = (25332 тыс. руб. - 15185 тыс. руб.) / 29737 тыс. руб. = 0,34
Нормальные значения коэффициента определены статистически в пределах: Коб зап ³ 0,6 - 0,8
Полученные расчетные значения коэффициентов свидетельствуют о несоответствии полученных значений критериальным.
Таблица 2.18 - Коэффициенты финансовой устойчивости ООО "ТоргМастер"
Показатель2009 г.2010 г.2011 г.Изменение (±)2010г. к 2009г.2011г. к 2010г.Коэффициент автономии0,490,530,550,040,02Коэффициент соотношения заемных и собственных средств1,040,880,81-0,16-0,06Коэффициент маневренности0,270,380,400,100,02Коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками формирования0,220,320,340,100,02
Таким образом, за период 2009 - 2011 гг. финансовая устойчивость предприятия повышается.
В заключение рассмотренного параграфа можно сказать, что был проведен анализ основных технико-экономических показателей. В настоящее время на рынках города имеется достаточно большое количество конкурентов ООО "ТоргМастер". Компания постоянно следит за всеми шагами своих конкурентов. Розничный товарооборот предприятия возрос в 2011 году по сравнению с 2010 годом на 18200 тыс. руб. за счет завышенных товарных запасов на начало года (+800 тыс. руб.) и роста поступления товаров в магазин (+17627 тыс. руб.). Но возможности роста товарооборота в динамике уменьшились в результате увеличения товарных запасов на конец года (-227 тыс. руб.). Эффективность коммерческой деятельности предприятия увеличилась в 2011 году на 90,59% по сравнению с 2010 годом.
.3 Анализ состояния стимулирования продаж товаров хозяйственной деятельности ООО "ТоргМастер"
В настоящее время в ООО "ТоргМастер" используется достаточно много элементов маркетинга, которые своей совокупностью направлены на то, чтобы увеличить объем реализуемой продукции. В то же время эти элементы (продвижение, товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика и т. п.) не применяются в полной степени и в большинстве случаев слабо взаимосвязаны между собой.
Наибольшее развитие ООО "ТоргМастер" получила информационная политика и политика продвижения. На предприятии достаточно активно используются методы рекламы, которые преимущественно направлены на использование рекламы внутри магазина. В рамках данного направления деятельности используются различные плакаты, календари, брошюры, буклеты, каталоги и другая печатная реклама, которая распространяется покупателям вместе с товарами.
Данные материалы располагаются на специальном стенде и полках, и каждый из покупателей может спокойно ознакомиться с необходимым ему товаром или взять данные рекламные материалы с собой домой.
В то же время в магазине не достаточное внимание уделено созданию современного интерьера, который бы нес информационную и рекламную функцию. Для того чтобы улучшить работу в данном направлении необходимо использовать элементы рекламной выкладки, а также создание торговых экспозиций с использованием специальных стендов, подставок и т. п. с фирменной символикой и логотипами фирм изготовителей. В настоящее время используется только фирменные стенды с образцами продукции фирм "Карина" (серия "аккордион"), "ТЕКС" (серия "магнат"). Существенным недостатком в работе магазина является то, что недостаточно активно используется наружная реклама в виде плакатов, растяжек и информационных показателей.
В целом вопросом стимулирования сбыта необходимо будет уделять особое внимание. В настоящее время система стимулирования практически нет. Поэтому использование методов стимулирования позволит не только привлечь дополнительных покупателей, но и значительно расширить объемы продаж.
На предприятии недостаточное внимание уделяется вопросам применения маркетинговых подходов в ценовой политике. В настоящее время цены устанавливаются только на основании использования методов "средние издержки + прибыль" (при этом средняя наценка составляет от 30 до 200%) и "метод конкурентного паритета" (руководство предприятия придерживается политики установления цены в пределах "+" "- " 20-25% от средней цены рынка). Существенным недостатком данного метода является то, что практически не учитывается и не исследуется тенденция покупательского спроса и покупательской способности населения.
Одним из направлений совершенствования ценовой политики предприятия является разработка системы ценовых скидок (которая в данный момент отсутствует), позволяющих привлечь покупателей чувствительных к цене. Предприятие может использовать следующие скидки:
-сезонные скидки в 5%;
-скидки - сюрпризы;
-зачеты за покупку товаров.
Для разных сегментов покупателей предприятие должен устанавливать различные ценовые стратегии.
. Юридические лица и частные предприниматели - "Снятие сливок". Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.
2.Физические лица - "Внедрение на рынок". Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.
Эффективное функционирование розничной торговли является одним из источников достижения устойчиво высоких темпов социально-экономического развития страны, необходимым условием жизнеобеспечения населения и улучшения торгового обслуживания населения.
Проблемы развития и повышения эффективности торговли на основе рационального использования ресурсов и затрат постоянно находятся в центре внимания ученых-экономистов и работников отрасли. Однако ряд аспектов этой сложной и многофакторной темы требует глубокого научного анализа и теоретического переосмысления.
В комплексе функций торговых предприятий одно из ведущих мест занимает управление процессов обслуживания покупателей в магазине. Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества.
Кроме того, управление обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли торгового предприятия, а следовательно и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.
При формировании ассортимента продовольственных товаров рекомендуется соблюдать установленный для магазина ассортиментный перечень, обеспечивать широту и устойчивость внутригруппового ассортимента, взаимозаменяемость и комплексность выбора и покупки товаров с учетом численности населения в радиусе обслуживания, объемов, сезонности спроса и других факторов.
В магазине невозможно, да и экономически нецелесообразно обеспечивать наличие всего торгового ассортимента товаров. Поэтому для каждого типа магазина должен быть сформирован оптимальный ассортимент товаров, позволяющий создать наилучшие условия покупателям для приобретения товаров. Опыт показывает, что население предпочитает посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков.
Следует сделать вывод о том, что от устойчивости и широты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.
Технология обслуживания оказывает влияние на время, затрачиваемое покупателями на приобретение покупок в конкретном магазине. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания является: своевременность приемки товара, тщательность подготовки его к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товара, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.
Издержки потребления - отражает затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно (связаны с размещением и специализацией магазинов); затраты времени на повторное посещение магазина или посещение нескольких магазинов в случае отсутствия необходимого товара (зависят от широты и устойчивости ассортимента в магазине); затраты времени на ожидание, ознакомление с товаром в магазине и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.
В конкретном магазине затраты времени покупателей зависят от длительности ожидания обслуживания, соблюдения режима работы магазина, наличия товара, организации торгово-технологических процессов, организации труда продавцов, кассиров и других категорий работников. Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара.
Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышение качества консультаций, время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Покупателю небезразлично, сколько времени он затратил на покупку необходимых товаров.
Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очереди более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не сделав нужной покупки.
В результате покупатель теряет время, а магазин - доход, что снижает прибыльность магазина. Внедрение прогрессивных методов продажи, совершенствование информации и рекламы способствуют значительному сокращению времени покупателей, затрачиваемого на приобретение товаров.
Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников, обслуживающих покупателей - не может быть охарактеризован каким-то численным измерителем. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.
Организация торговой рекламы и информации - помогает покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Реклама имеет воспитательный характер, так как под ее воздействием покупатель выбирает товар, считая ее достоверной, а товар - качественным. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывает помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствует сокращению издержек потребления.
Предоставление покупателям услуг - характеризует виды предлагаемых покупателю услуг, их объем и качество, по мнению покупателей.
Завершенность покупки - обусловлен всеми предыдущими показателями и самым непосредственным образом зависит от них, определяется этот показатель коэффициентом завершенности покупки.
Завершенность покупки во многом зависит от соблюдения технологии обслуживания, быстроты и качества обслуживания, профессионального мастерства продавцов, активности рекламы (информации). Для определения этого показателя необходимо проводить выборочные исследования торгового обслуживания с помощью таких средств, как опросы покупателей, моментные наблюдения за процессом обслуживания, интервью с работниками торгового зала и др. Завершенность покупки напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.
Качество обслуживания, по мнению покупателей - является обобщающим и отражает мнение покупателей об уровне обслуживания. Качество труда зависит от качества подготовки работников магазина, организации труда, четкости определения функций, выполняемых различными категориями работников, механизации и автоматизации условий труда, организации внутреннего контроля за деятельностью работников массовых профессий. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Результаты опросов покупателей используются наравне с другими способами оценки качества обслуживания.
Каждый показатель имеет определенную значимость, характеризуемую соответствующим коэффициентом, а качество обслуживания в целом определяется величиной обобщающего показателя (суммой коэффициентов).
Анализ уровня торгового обслуживания проводился в
ООО "ТоргМастер" помощью самих покупателей, то есть проводился опрос. Метод опроса имеет ряд преимуществ перед статистическим, так как статистические данные по ряду интересующих нас показателей вообще отсутствуют. Оценка торговой ситуации, получаемая при помощи опроса, значительно полнее, чем традиционные статистические исследования.
Особый интерес предоставляют опросы лиц, только что посетивших магазин, так как в данном случае получаем достаточно точные ответы на ряд вопросов. Это обусловливается тем, что в момент посещения и выхода из магазина у покупателя складывается определенное отношение к тому, как его обслужили. Имеется возможность не только определить качество обслуживания, но и более точно установить причины мотивированной реакции покупателя на уровень и качество обслуживания.
В 2011 году в ООО "ТоргМастер" проводился опрос покупателей с целью оценки качества торгового обслуживания. Было опрошено 200 человек. Параллельно с устным опросом покупателей о качестве обслуживания был проведен анкетный опрос, позволяющий выявить не только общее впечатление от обслуживания, но и оценку его составляющих.
При письменном анкетном опросе вопросник заполняли сами опрашиваемые. Предложенная анкета покупателю исключала получение каких-либо ответов численного характера, так как она была рассчитана лишь на выявление мнения покупателей.
В процессе осуществления своей коммерческой деятельности в условиях рыночных отношений, особенно при наличии жесткой конкуренции, многие предприятия сталкиваются с различного рода проблемами. В результате изучения маркетинговой деятельности фирмы ООО "ТоргМастер" был выявлен следующий ряд проблем:
1. Ограниченность использования методов ценообразования. Фирмой ООО "ТоргМастер" на данном этапе развития используется только один метод ценообразования, наиболее простой и распространенный - "средние издержки плюс прибыль", который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемой фирмой, может быть как стандартной для каждого вида товара, так и широко дифференцируемой в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить и оптимальную цену.
. Проблема организации сервисного обслуживания. На предприятии не уделяется должного внимания повышению качества обслуживания покупателей, в частности:
не ведется консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими товаров данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;
крайне редко осуществляется доставка товара;
Недостаток возможностей маркетинговой службы. Изучению и анализированию конкурентной среды, в которой фирма осуществляет свою деятельность, не уделяется должного внимания:
- не отслеживаются стратегии конкурентов;
- не изучается система распределения и сбыта конкурентов;
- не отслеживается ценовая политика конкурентов и ассортимент их товаров.
3. Ограниченность методов сбыта продукции. Реализацию своих товаров фирма ООО "ТоргМастер" осуществляет посредством розничной торговли через свои магазины. Другие методы сбыта своей продукции, такие как ярмарки, выставки, аукционную торговлю, фирма не использует. Следует заметить, что ярмарки, выставки - важный источник поиска заказчиков. Они дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в непосредственные коммерческие контакты. В нашем случае, когда имеет место концентрация потребителей в масштабах города и небольшой спрос на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно не ограничиваться одним методом сбыта продукции.
4. Нехватка специалистов для проведения маркетинговых исследований. Порой бывает трудно подобрать хорошего специалиста для проведения маркетинговых исследований. Немаловажное значение имеет личность самого специалиста, поскольку некоторые люди психологически не настроены отвечать на вопросы исследования.
Глава 3. Мероприятия по совершенствованию методов стимулирования продажи товаров в торговой организации
3.1 Методика совершенствования стимулирования продаж товаров в деятельности ООО "ТоргМастер"
В процессе осуществления своей коммерческой деятельности в условиях рыночных отношений, особенно при наличии жесткой конкуренции, многие предприятия сталкиваются с различного рода проблемами. В результате изучения маркетинговой деятельности ООО "ТоргМастер" была выявлена нехватка специалистов для проведения маркетинговых исследований. Порой бывает трудно подобрать хорошего специалиста для проведения маркетинговых исследований. Немаловажное значение имеет личность самого специалиста, поскольку некоторые люди психологически не настроены отвечать на вопросы исследования.
В результате исследования маркетинговой деятельности ООО "ТоргМастер" можно сделать следующие рекомендации:
. Пристального внимания заслуживают вопросы ценообразования. Здесь интересен метод определения цены на основе "ощущаемой ценности" товара (с ориентацией на покупательный спрос). В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Опытный маркетолог должен уметь выявить потребительский излишек клиента, т.е. сколько клиент может заплатить за продукцию. Учет реакции потребителей следует осуществлять проведением на рынке экспериментов с различными ценами. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара. При установлении окончательной цены менеджер должен учесть ряд дополнительных факторов, связанных с психологией восприятия покупателем цены. При этом также может быть использована престижность предлагаемого товара, который оценивается по более высокой цене.
Так как уровень цен на товары ООО "ТоргМастер" достаточно высок, можно предложить снижение цен по тем товарам, которые оказались непроданными, например, в течение 6 месяцев, что будет способствовать увеличению сбыта.
. Как отмечают многие маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать и о конкурентах. Компании следует лучше изучать своих конкурентов, их стратегию, политику цен, систему распределения и сбыта, ассортимент товаров и многое другое.
. Относительно методов сбыта продукции можно порекомендовать
ООО "ТоргМастер" использовать смешанные каналы товародвижения. Смешанные каналы товародвижения не получили еще достаточно широкого распространения в практике отечественных предприятий. Например, можно сочетать продажи через розничные магазины с продажами через ярмарки, выставки, аукционную торговлю. В качестве стимулирующего фактора на выставке можно использовать лотерею, подготовить рекламные проспекты, листовки. Проведение такой выставки позволило бы представить продукцию компании, увеличить число покупателей, оживить интерес к товару со стороны потребителей.
Современными методами можно считать торговлю по заказам покупателей через Интернет.
Компания применяет для своих товаров различные методы рекламы, но не использует такой вид рекламы, как Интернет - выпуск информационных сообщений и рассылку их по электронной почте.
. Рекомендацией к снижению коммерческого риска может быть следующее: в случае предоплаты компания должна более рациональным образом просчитывать сроки поставки с учетом прошлого опыта.
Для достижения эффективности торгового обслуживания ООО "ТоргМастер" необходимо постоянно изучать покупательский спрос, что поможет правильно и качественно организовать торговое обслуживание покупателей.
При реализации новых товаров неизвестным покупателям, необходимо организовать рекламу, с помощью которой будет предоставлена необходимая информация о товаре и стимулировать сбыт. Реклама может быть не только по телевидению, радио, в газетах и журналах, но и непосредственно в магазине в торговом зале.
Поэтому, имеющиеся дополнительные денежные средства от работы магазина, необходимо направить на развитие рекламы, то есть на внутримагазинную рекламу с помощью которой можно привлечь большое количество покупателей, как к данному магазину, так и к отдельному товару.
При работе с поставщиками необходимо изучить потребности покупателей на различные товары, различных поставщиков, так как если магазин будет ориентироваться только на одного поставщика, то спрос покупателей останется неудовлетворенным.
Поэтому необходимо заключить договора поставки с различными заводами-изготовителями по одной и той же товарной группе.
. Организация рекламной кампании товаров, реализуемых ООО "ТоргМастер" (реклама на телевидении, согласно исследованиям установлено, что телевизионная рекламная кампания, состоящая из пяти повторений в течение 10 дней, обеспечивает уровень ее запоминаемости равный 60%, причем непрерывность показа должна составлять три месяца).
. Проверять профессиональную пригодность дизайнеров - консультантов каждые пол года через тестирования (экзамены), стимулировать продажи с помощью тренингов в коллективе, внедрение специальных программ (дизайнерских программ), например 3D, CorelDraw и др. Осуществление командировок в Москву на ежегодные международные выставки (для того чтобы всегда дизайнер - консультант был в теме новинок). Заинтересовывать дизайнера- консультанта с помощью процента от продаж. Процент удваивается с увеличением личных продаж. Создать жесткую конкуренцию среди дизайнеров - консультантов. Так же нужно включить и такой путь как привлечение независимых дизайнеров г. Самара, создать отдельный прайс - лист за их работу. Раз в год устраивать в компании легкий фуршет: приглашать дизайнеров из Самары рассказывать о новинках, условиях, знакомить с персоналом и т.д. Отдельное поощрение дизайнеров, которые делают наибольшие продажи.
Исходя из данных положений, для ООО "ТоргМастер" необходимо постоянно контролировать ассортимент продаваемых товаров с точки зрения их спроса, и формировать повышенный уровень запасов на те товары, которые пользуются наиболее активным спросом, учитывать сезонность спроса на некоторые виды товаров, при необходимости создавать резервные запасы. Следует анализировать товарный ассортимент конкурентов, чтобы иметь возможность предлагать альтернативные варианты тех или иных товаров.
Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг.
Для ООО "ТоргМастер" подойдут следующие виды рекламы: реклама в периодической печати и справочниках; печатная реклама; наружная (внешняя) реклама; престижная реклама; реклама марок.
Рекламу можно сочетать с другими элементами продвижения продукта на рынке. Главное здесь - забота о фирменном стиле, имидже предприятия, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому:
. ООО "ТоргМастер" необходимо обратить внимание на внешний вид предприятия. Он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать.
. Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая-то единая, объединяющая идея.
. Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу ООО "ТоргМастер". В таблице 3.1 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке.
При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться "язык денег". Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно продукции ООО "ТоргМастер", в повышении внимания к торговой марке именно фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе.
Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.).
В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.
ООО "ТоргМастер" реализует свою продукцию только через розничные сети, не использует другие методы сбыта своей продукции, такие как ярмарки, выставки, аукционную торговлю. Следует заметить, что ярмарки, выставки - важный источник поиска заказчиков. Они дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в непосредственные коммерческие контакты.
В целях улучшения информированности рынка о предприятии и его продукции, а также для расширения ассортимента выпускаемой продукции возможны следующие мероприятия:
- усилить рекламную работу, т. е. - выпустить информационно-рекламную продукцию в виде буклетов, календарей и коммерческого предложения с эскизами продукции; поместить информацию в справочниках "Желтые страницы", "Товары и услуги";
разместить баннеры на профильных сайтах в сети Интернет, модернизация собственного сайта (регистрация посетителей, рассыпка коммерческих предложений, информации об условиях продаж и скидках).
Интернет является весьма подходящим местом для установления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относительно каждого отдельно взятого клиента.
Современная технология бизнес-коммуникаций в Интернет позволяет минимизировать расходы на установление и поддержание контакта. Интернет позволяет добиться индивидуализации контента, т.е. содержимого Интернет-сайта, предоставляемого потребителям. Используя специализированные средства, которые интегрируются в web-страницы (формы, программные скрипты), можно с минимальными затратами обеспечить каждый целевой сегмент индивидуальной информацией, необходимой именно данной категории потребителей.
Интернет позволяет использовать наиболее эффективные из существующих коммуникационных каналов с минимальными затратами.
Интернет также позволяет отказаться от дорогостоящего и негибкого в управлении call-центра в пользу лишь нескольких (а зачастую только одного, как в предлагаемом для ООО "ТоргМастер" варианте) квалифицированных сотрудников, оперативно отвечающих на запросы потребителей.
Одним из направлений маркетинговой политики является участие организации в ежегодных профильных выставках. Среди всех продовольственных выставок России, стран СНГ и Восточной Европы наибольшей популярностью пользуется ежегодная осенняя выставка "Экспо".
В 2011 году за четыре дня работы посетили свыше 30000 руководителей и специалистов из сфер торговли и сбыта. Участие в "Экспо" приняли свыше 700 компаний.
.2 Информационное и организационное обеспечение методики стимулирования продаж товаров в деятельности ООО "ТоргМастер"
Коммерческая работа осуществляется на основе принятия управленческих решений, выработанных субъектами рынка.
Для принятия обоснованных управленческих решений необходимо накопление и обработка коммерческой информации. В связи с этим одним из направлений повышения эффективности коммерческой деятельности хозяйствующих субъектов рынка является совершенствование её информационного обеспечения.
Коммерческая информация - это определённый массив необходимой и достаточной для осуществления коммерческой работы информации коммерческого и технологического характера о деятельности хозяйствующих субъектов рынка и потребителях.
Этот массив формируется каждым конкретным коммерческим работником с учётом его компетенции в управлении коммерческой деятельностью и должностными обязанностями. Коммерческая информация включает сведения, необходимые для осуществления и контроля над выполнением плана продажи по групповому ассортименту, данные, необходимые для проведения анализа состояния ассортимента товаров, сведения о поставщиках и покупателях товаров, правильное и своевременное оформление деловой документации, данные, необходимые для рекламно-информационной деятельности и другую информацию.
Информация, являясь своего рода ресурсом для принятия управленческого решения и его продуктом, предполагает наличие источника информации и получателя (пользователя). Взаимодействие между ними определяется понятием информационного обеспечения.
Информационное обеспечение коммерческой деятельности - это система сбора и обработки данных, позволяющих изучить ситуацию на рынке товаров и услуг в динамике, измерить влияние определяющих её факторов и выявить возможности управления ею в соответствии с выбранным стратегическим направлением.
Главным источником получения коммерческой информации является комплексное изучение рынка путем проведения маркетинговых исследований, включающих как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей предприятия.
Эффективное функционирование розничной торговли является одним из источников достижения устойчиво высоких темпов социально-экономического развития страны, необходимым условием жизнеобеспечения населения и улучшения торгового обслуживания населения.
Проблемы развития и повышения эффективности торговли на основе рационального использования ресурсов и затрат постоянно находятся в центре внимания ученых-экономистов и работников отрасли. Однако ряд аспектов этой сложной и многофакторной темы требует глубокого научного анализа и теоретического переосмысления.
ООО "ТоргМастер" использует маркетинговый подход к формированию ассортимента и предполагает также учет взаимовлияния различных товаров. С одной стороны работники магазина заинтересованы в расширении ассортимента, что обеспечивает магазину рост товарооборота и прибыли, с другой - расширение ассортимента неминуемо увеличивает товарные запасы и замедляет товарооборачиваемость, что увеличивает издержки обращения и снижает прибыль. Поэтому задача работников ООО "ТоргМастер" сформировать такой ассортимент, который позволяет удовлетворять спрос большинства покупателей при ограниченном количестве представленных в магазине ассортиментных позиций.
Основными направлениями маркетинговой деятельности ООО "ТоргМастер" должны стать продвижение продукции к потребителю и эффективное управление маркетингом.
Для этого необходимо осуществить следующие мероприятия:
-поиск эффективных каналов сбыта продукции;
-организация собственной торговли (широкое распространение получили сети магазинов-киосков, аренда отделов на предприятиях торговли);
-выезд со своей продукцией в различные регионы;
-поиск других способов прямого маркетинга (бартер, взаиморасчеты и т.д.);
-продажа через независимых оптовых (агенты, брокеры, аукционы, оптовые рынки, склады) и розничных посредников.
Оценка деятельности торгового предприятия может быть произведена по следующим важнейшим составляющим:
-культура торговли;
-качество обслуживания покупателей;
-культура обслуживания покупателей;
-профессионализм дизайнеров - консультантов.
Культура торговли - самое широкое понятие, включающее достижения развития отрасли, качество и культуру обслуживания покупателей.
Основными составляющими культуры торговли являются:
1)наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента качественных товаров, удовлетворяющего спрос обслуживаемых групп населения;
- наличие достаточной розничной торговой сети, использование наиболее эффективных типоразмеров магазинов, удобное их размещение в регионе, техническая оснащенность предприятий;
- применение в магазинах наиболее эффективных современных форм продажи, обеспечивающих быстрое и удобное обслуживание покупателей;
4) оказание покупателям дополнительных услуг, связанных со специфическими особенностями товаров;
- организация внутри- и внемагазинной рекламы и информации, способствующей лучшей информированности покупателей, формированию покупательского спроса и экономии времени покупателей;
- культура труда работников магазина, означающая должную профессиональную квалификацию торгового персонала, высокий этический и эстетический уровни обслуживания;
- строгое соблюдение установленных правил торговли и правил продажи отдельных товаров.
Качество торгового обслуживания: совокупность элементов, определяющих состояние материально-технической базы, применения прогрессивных методов продажи, полноты неустойчивости ассортимента, затрат времени на покупку товара, товарооборота.
Качество торгового обслуживания может быть определено по ряду показателей (Приложение 1).
Определение этих показателей основано на использовании данных статиститеческой отчетности, а также специально организованных хронометражных и других наблюдений, анкетирования покупателей и работников и т.п.
Уровень культуры обслуживания может быть определен по (методике, разработанной УКР НИИтопом, рекомендованной Министерством торговли для оценки деятельности). Согласно ей уровень культуры обслуживания определяется по четырем показателям.
Рассчитаем данные показатели по ООО "ТоргМастер".
.Коэффициент устойчивости ассортиментного перечня [29,с.45]
(3.1)
где Ку - коэффициент устойчивости ассортиментного перечня;
А1, А2,...,Аn - количество наименований товаров в момент проверки;
А - количество наименований товаров по ассортиментному перечню;
n - количество проверок.
За 2011 год коэффициент устойчивости ассортиментного перечня составил 0,178, т.е. на каждую проверку 17,8% ассортимента присутствует в магазине.
.Коэффициент дополнительного обслуживания покупателей
(3.2)
где Кд - коэффициент дополнительного обслуживания; Y1, Y2 Yn - количество дополнительных услуг в момент проверки, единиц; Y - количество дополнительных услуг, предусматриваемых перечнем; n1 - количество проверок; Y01 Y02 Yn - объем платных услуг в отчетном периоде; Yn1, Y n2, Y0n - объем услуг в соответствующем периоде прошлого года; n2 - количество предоставляемых покупателям услуг по видам.
В ООО "ТоргМастер" коэффициент дополнительного обслуживания на конец 2011 года составил 0,24 пункта, т.е. дополнительные и платные услуги соответствовали перечню 24%.
.Коэффициент затрат времени на ожидание обслуживания:
(3.3)
где Ко - коэффициент затрат времени на ожидание обслуживания;
Зо - оптимальные затраты времени на обслуживании;
Зф - фактические затраты времени на обслуживание.
Ко = 100 / 110 = 0,9
Оптимальные затраты времени на ожидание обслуживания дифференцированы по типам компаний.
. Коэффициент культуры обслуживания, по мнению покупателей
(3.4)
где Км - коэффициент культуры, по мнению покупателей;
Мп - количество покупателей, которые дали хорошую и отличную оценку состоянию культуры;
Мо - общее количество опрошенных или анкетированных покупателей.
Км = 296 / 300 = 0,97,
т.е. в ООО "ТоргМастер" коэффициент культуры, по мнению покупателей на конец 2011 год составил 0,88.
Значимость каждого из перечисленных показателей неодинакова и приведена в таблице 3.2.
Таблица 3.2 - Значимость показателей культуры обслуживания покупателей
Показатель культуры обслуживанияЗначимость показателя в общем уровне культуры обслуживания, баллКоэффициент устойчивости ассортимент (Kу)31 = 0,35Коэффициент дополнительного обслуживания (Кд)32 = 0,20Коэффициент затрат времени на ожидание обслуживания (К0)33 = 0,45Коэффициент оценки культуры обслуживания по мнению покупателя (Kм)34 = 1,0
Обобщающий коэффициент культуры обслуживания определяется по формуле:
= [(0,35 × 0,178) + (0,2 × 0,24) + (0,45 × 0,9) + 0,97] / 2 = 1,485 = 0,743
В зависимости от обобщающего коэффициента деятельность компании по организации торгового обслуживания оценивается по следующим категориям:
-компании с высоким уровнем культуры торгового обслуживания - 0,901 и более;
-со средним - от 0,701 до 0,900;
-с низким - до 0,700.
Таким образом, в ООО "ТоргМастер" обобщающий коэффициент деятельности компании по организации торгового обслуживания соответствует среднему уровню (0,743).
На основании проведенного стратегического анализа мы предлагаем следующие направления развития сбытовой политики ООО "ТоргМастер":
1.Использование маркетингового анализа каналов сбыта по основным видам продукции. Необходимо рассматривать анализ динамики производства конечной продукции на основе потенциальных потребителей. Такой подход предприятию оценить и правильно выбрать стратегическое направление развития бизнеса, сформировать эффективную программу продаж.
2.Разработка стратегического плана формирования функциональных сбытовых стратегий, что должно обеспечить четкое понимание таких основных позиций как:
-каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, для достижения поставленных целей, его динамика, структура;
-какие технологии должны использоваться для обеспечения выпуска ассортимента продукции, динамику перехода на новые технологии;
-какие ресурсы, какое оборудование, и в каком порядке должна производиться его замена на более прогрессивную, обеспечивающую высокую конкурентоспособность;
-какой должна быть организационная структура бизнеса.
3.Постоянное оперативное и стратегическое управление затратами. В результате выполненных работ обеспечиваются минимальные издержки производства и обращения, и, таким образом, ООО "ТоргМастер" повысит инвестиционную привлекательность своего бизнеса.
4.Поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, установление стимулов потребителям для приобретения предлагаемых товаров.
.Укрепление своих позиций, повышения конкурентоспособности предприятию за счет более эффективного использования свободных денежных средств, нераспределенной прибыли за прошлые годы.
.Разработка программы с целью привлечения инвестиций для расширения сфер деятельности предприятия.
.Расширение финансовых средств стимулирования сбыта, в частности скидок (общие, простые, сложные, сконто, бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и др.)
.Привлечение молодых специалистов в области менеджмента, маркетинга и финансов, имеющих умения и навыки работы в условиях жесткой конкуренции.
.Создание системы контроля за выполнением намеченных планов. Результат - создание дерева целей и конкретного пути повышения конкурентоспособности предприятия.
В конечном счете, предложенные направления сбытовой политики, позволят ООО "ТоргМастер":
1.Расширить ассортимент новыми группами товаров, что поможет привлечь к себе новых потребителей, а, следовательно, завоевывать новые целевые аудитории, а как результат этого - постоянные клиенты.
2.Увеличить каналы сбыта.
.И как, следствие, повысить конкурентоспособность предприятия, а также удержать позиции на конкурентном рынке. При этом, исходя из разработанной стратегии, ООО "ТоргМастер" достигнет конкурентоспособности на рынке не только в краткосрочном периоде, но и долгосрочном.
С учетом предложенной модели можно отметить, что каждая стадия выдвигает свои задачи по совершенствованию коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта. Одним из направлений по совершенствованию коммерческой деятельности выступает расчет плана экономических показателей, который предполагает рост товарооборота, снижение издержек обращения за счет формирования конкурентоспособной ассортиментной номенклатуры товаров. При реализации сбытовой политики ООО "ТоргМастер" может проводить определенную маркетинговую политику, устанавливая размеры торговых скидок.
На основании результатов дипломного исследования ООО "ТоргМастер" были даны рекомендации с целью совершенствования управления коммерческой деятельностью:
1.Конкурентоспособность является одной из ключевых категорий, которая по отношению к предприятию определяется как характеристика, отражающая степень соответствия данному сегменту рынка. В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособности торгового предприятия и затрат на их достижение. Все это совершенствует коммерческую деятельность торгового предприятия.
2.Совершенствование коммерческой деятельности торгового предприятия зависит от многих факторов, как внешних по отношению к предприятию, так и внутренних, следовательно, экономическому субъекту необходимо постоянно отслеживать экономическое пространство и исходя из рыночного положения вырабатывать конкурентоспособную сбытовую стратегию (разработанная модель формирования конкурентной стратегии ООО "ТоргМастер" на рынке товаров).
.Для совершенствования коммерческой деятельности ООО "ТоргМастер" необходимо расширять перечень дополнительных услуг (например, консультирование потребителей и информирование о новых ассортиментных группах товаров питания).
.В ООО "ТоргМастер" существует возможность ввода более гибкой системы скидок для покупателей (например, накопительная система скидок), что позволяет привлечь новых.
В заключении следует отметить, что неумение управлять коммерческой деятельностью в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование в современных жестких условиях экономической конкурентной борьбы.
.3 Оценка экономической целесообразности методики совершенствования стимулирования продаж в деятельности ООО "ТоргМастер"
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие выручки. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение выручки происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования услуг. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост выручки, анализируются оперативные и бухгалтерские данные.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
(3.5)
Тд - дополнительный доход (выручка) под воздействием рекламы, руб.;
Тс - среднегодовая выручка до рекламного периода, руб.;
П - прирост среднеднегодовой выручки за рекламный и пострекламный периоды, %;
Д - количество дней учета оборота в рекламном и пострекламной периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.
Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительной выручки, полученной под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
(3.6)
Э - экономический эффект рекламирования, руб.;
Тg - дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.;
Нт - наценка на товар, в % к цене реализации;
Up- расходы на рекламу, руб.;
Ug - дополнительные расходы по приросту выручки, руб.
Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах.
1.Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение
2.Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
.Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное)
Однако полученных данных еще недостаточно для соответствия экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий.
Средняя наценка по ООО "ТоргМастер" в 2011 году - 33,35%.
Расходы на рекламу за 2011 год на телевидении при размещении роликов на трех центральных телеканалах составили:
6 × 10 × 8 × 30 × 3 × 12=518,4 тыс. руб.
Где стоимость 1 секунды эфирного времени 6 руб. продолжительность рекламного ролика 10 сек., 8 показов в сутки в течение 30 дней.
Затраты на наружную и печатную рекламу составили 197,8 тыс. руб. итого за 2011 год расходы на рекламу составили:
518,4+197,8=716,2 тыс. руб.
Дополнительные расходы по приросту выручки составили 52 тыс. руб.
Таким образом, экономический эффект рекламной кампании составляет:
4870,2 × 0,3335 - (716,2 + 52) = 856 тыс. руб.
Затраты на рекламу составили 716,2 тыс. руб., а экономический эффект рекламной кампании равен - 856 тыс. руб.
Экономический эффект от рекламной кампании больше затрат на рекламу (716,2 < 856), следовательно данная рекламная кампания является прибыльной для предприятия.
Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
Р = (П × 100)/U (3.7)
Р - рентабельность рекламирования товара;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U - затраты на рекламу данного товара, руб.
Р = 856 / 716,2 × 100= 119,5%
Следовательно, проводимая рекламная компания эффективна. Ее результат дал увеличение прибыли ООО "ТоргМастер" на 856 тыс. руб.
Создание и развитие web-pecypca ООО "ТоргМастер" Затраты на создание и развитие web-pecypca ООО "ТоргМастер"
1.Оплата за разработку и модернизации корпоративного веб-сайта компании. Сайт ООО "ТоргМастер" достаточно примитивен, поэтому необходимо разработать концептуально новый сайт.
Средняя стоимость создания сайта составляет 70 000,00 рублей (как правило, это стоимость работы менеджера, дизайнера, верстальщика, web-программиста).
2.Приобретение системы управления сайтами (content management system), для разработчиков сайта. После разработки структуры сайта и его содержания он размещается на сервере хостинг - провайдера вместо старого сайта. Средняя стоимость системы управления составляет 15 000,00 рублей.
.Продвижение созданного интернет-проекта: оптимизация сайта под поисковые системы, размещение пресс-релизов, баннеров, новостей, информации на тематических ресурсах для привлечения целевой аудитории и наращивания ссылочной массы (увеличения количества внешних ссылок).
Для реализации этого направления можно воспользоваться услугами сторонней организации или принять в штат менеджера интернет-проектов, который будет заниматься поддержкой и продвижением сайта.
Затраты организации при найме менеджера интернет-проектов рассчитываются исходя из его годовой заработной платы.
Затраты = 18 000,00 руб. × 12 месяцев = 216 000,00 рублей.
Рассчитаем итоговые затраты на создание и развитие web-pecypca:
итог = 70 000,00 руб. + 15 000,00 руб. + 216 000,00 руб. = 301 000,00 рублей.
Работа по продвижению сайта компании рассчитана на 3-6 месяцев. С момента запуска данного интернет - проекта при условии активной работы менеджера планируется увеличить посещаемость сайта в 3,2 раза. Такая посещаемость будет получена за счет выведение сайта компании на первые позиции в поисковых системах по необходимым запросам. А также благодаря большому количеству внешних ссылок на сайт с тематических ресурсов (баннеры, пресс-релизы, статьи). На сайте зарегистрированным пользователям сайта будут предоставляться более детальные описания продукции, спецификации оборудования, информация о специальных предложениях и т.д. Зарегистрированные пользователи также смогут принять участие в обсуждении интересующих вопросов на форуме сайта. Таким образом, будет собрана пополняемая база контактов профильных организаций.
По списку зарегистрированных пользователей, относящихся к потенциальным заказчикам, будет производиться рассылка, а они в свою очередь смогут заполнять он-лайн формы (анкеты), что позволит ООО "ТоргМастер" учитывать и оперативно реагировать на изменение спроса на продукцию, потребностей заказчиков, и в целом будет способствовать повышению лояльности клиентов.
На старом ресурсе посещаемость была 400 уникальных (не повторяющихся) посетителей в месяц, а конверсия составляла в среднем 0,05%, т.е. из 400 посетителей сайта клиентами компании становились всего 2.
По результатам проведения мероприятий по совершенствованию и продвижению web-pecypca компании, посещаемость возрастет примерно в 3 раза и составит 1200 уникальных посетителей в месяц. Даже при сохранении показателей конверсии, данные мероприятия позволили бы привлечь 6 клиентов в месяц, но с учетом того, что сайт работал на имидж компании, конверсия возрастет и составит 0,01, т.е. 1200 × 0,1 = 12 клиентов в месяц. Т.е. за счет проведенных мероприятий ООО "ТоргМастер" может планировать получение доходов. Для расчета их ориентировочной величины применим усредненное значение величины заказа. Оно составляет 35 000,00 рублей (исходя их ежедневных поступлений на расчетный счет ООО "ТоргМастер").
Доходы от реализации данного направления совершенствования маркетинговой политики организации составят:
12 клиентов / месяц × 12 месяцев × 35 000,00 руб. = 5 040 000,00 рублей.
Соответственно, прибыль ООО "ТоргМастер" составит:
Прибыль = 5 040 000,00 руб. - 301 000,00 руб. = 4 739 000,00 рублей.
Отраслевые выставки (в первую очередь Экспо) являются эффективным инструментом для выхода и закрепления организации на рынке, налаживания взаимовыгодного бизнеса между участниками рынка, заключения контрактов на будущий год.
Исследование конкурентов в случае участия или даже посещения выставки не требует дополнительных затрат, потому что информация о конкурентах (т.е. прайсы, листовки и т.д.) находится на их стендах.
Ориентировочная стоимость необорудованной выставочной площади установлена в размере 4800 рублей (1 кв.м.), оборудованной выставочной площади - 6000 рублей, регистрационный взнос - 6500 рублей. Площадь стенда, позволяющая разместить рекламные стойки и некоторые образцы продукции, а также комнату для проведения переговоров, из расчета средней составляет 15 кв.м. Итак, для организации места на выставке затраты организации составят в среднем:
(3.1)
Sа - затраты по аренде стенда;
Sр - затрат на регистрацию участника выставки;
Sо - затраты на оборудование выставочной площади;
Рво - площадь выставочной площади.
= 6500,00 руб. + 6000,00 руб. × 15 кв.м. = 78 500 рублей.
На стенде работают штатные сотрудники организации, как правило, это менеджеры по продажам и коммерческий директор.
Для выставки необходимо подготовить рекламные материалы.
Сумма затрат на их изготовление составит:
(3.2)
зрп - затраты на рекламную продукцию, руб.;
Sкк - затраты на создание карманного календаря -
3000 экз. × 1,7 руб. = 5100,00 руб.;
б - затраты на создание буклета с двумя фальцами (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия -
2000 экз. × 4,1 руб. = 8200,00 руб.;
к - затраты на создание каталога (формата А4) с указанием полного перечня реализуемой продукции - 300 экз × 40,00 руб. = 12000,00 руб.;
Sк-д - затраты на создание календаря - домик - 1000 экз. × 6,2 руб. = 6200,00 руб.,
Sв - затраты на изготовление визиток - 1000 × 3,5 руб. = 3500,00 руб.
Sзрп = 5 100,00 руб. + 8 200,00 руб. + 12 000,00 руб. + б 200,00 руб. +
З 500,00 руб. = 35 000 руб.
Рассчитаем суммарные затраты на участие ООО "ТоргМастер" в выставке "Экспо":
(3.3)
Sме = 78 500,00 руб. + 35 000,00 руб. = 113 500,00 руб.
Допустим, что из 30 000 посетителей "Экспо" за дни проведения выставки 3% являются потенциальными клиентами ООО "ТоргМастер", т.е. в количественном выражении - это 900 представителей организаций. Из них по результатам проведенных переговоров заказы на продукцию оформят 30. Так, доход от участия организации в выставке составит: 30 заказов × 35 000,00 рублей = 1 050 000,00 рублей. А прибыль, соответственно, будет равна разнице между доходами и расходами:
Прибыль = 1 050 000,00 руб. - 113 500,00 руб. = 936 500,00 рублей.
Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.
мд = 240 000,00 руб. + 301 000,00 руб. + 113 500,00 руб. = 654 500,00 рублей.
Суммарные доходы по соответствующим направлениям = 5 040 000,00 руб. + 1 050 000,00 руб. = 6 090 000,00 рублей.
Прибыль = 6 090 000,00 - 654 500,00 = 5 435 500,00 рублей.
Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.
Необходимо добавить, что рассчитанный эффект учитывал увеличение прибыли за счет единичных заказов. Вместе с тем, некоторые из заказчиков могут стать постоянными клиентами ООО "ТоргМастер". Также на текущий момент практически невозможно просчитать цифровой результат от работы специалиста по маркетингу, так как он зависит от квалификации специалиста, выбора и развития определенных направлений маркетинговой деятельности и от многих других факторов.
Заключение
Стимулирование сбыта - это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).
Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего предполагают следующие цели:
познакомить потребителя с новым товаром или магазином;
подтолкнуть его к покупке;
увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;
поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
сократить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т. д.
В зарубежной торговле стимулирование сбыта неуклонно развивается на протяжении 20 лет. В течение последнего десятилетия в большинстве стран оно обрело статус метода коммерческой деятельности, регулируемого законодательными актами и правилами, реализацию которого на практике осуществляют специально подготовленные специалисты в области торгового менеджмента.
Практический опыт показывает, что оптимально стимулирование продаж оправдывает себя в четырех основных случаях:
на потребительском рынке имеется множество товаров-аналогов конкурирующих фирм;
товары находятся на стадии внедрения на рынок, когда нужно создавать осведомленность о них и вызывать интерес к ним со стороны слабо информированных покупателей;
товары находятся на стадии зрелости, и стимулирование является защитной мерой для сохранения доли фирмы на рынке;
- товары продаются путем использования посылочной торговли или методом самообслуживанием.
Целями ООО "ТоргМастер" является максимизация прибыли, увеличение доли рынка. Обеспечение максимальной рентабельности, при имеющемся наборе видов деятельности, определяемой такими показателями как, объем продаж, уровень и норма прибыли, темпы ежегодного прироста объема продаж и прибыли, сумма выплаченной заработной платы, уровень качества продукции и так далее.
Для достижения этих целей фирме необходимо решать такие задачи, как, обеспечение устойчивости положения фирмы по следующим направлениям: потенциал конкурентоспособности (снижение издержек, проектирование новых рынков), инвестиционная политика (размеры капиталовложений и их направления), кадровая политика (обеспечение трудовыми ресурсами, их подготовка и оплата и так далее), решение социальных вопросов. Разработка новых направлений развития, новых видов деятельности фирмы, что предполагает: разработку структурной политики, включая диверсификацию производства, развитие информационных систем.
Из проведенного анализа ассортиментной политики предприятие имеет неустойчивые позиции в отношении широты и глубины ассортимента. Для того, чтобы исправить положение в данной области необходимо переходить на глубокий узкоспециализированный ассортимент.
Также "узким" местом в ассортиментной политики предприятия является эффективность марочной политики. В отделе представлено хотя и много, но относительно малоизвестных производителей, чьи имена мало, что говорят покупателям. Поэтому в ассортимент предприятия необходимо включать продукцию известных на рынке предприятий и фирм.
Значительное внимание должно быть уделено и улучшению качества товаров продаваемых предприятием. Для того чтобы повысить качество продукции без увеличения цены необходимо включать в ассортимент продукцию отечественных производителей, хорошо зарекомендовавших себя на рынке.
За последние три года темпы роста розничного товарооборота изменялись неодинаково: в 2009 году рост товарооборота составил 116,7% (увеличился по сравнению с прошлым годом на 16,7% в действующих ценах), в 2010 году - 120,0% (увеличился на 20,0%), а в 2011 году - 148,1%. Это объясняется тем, что цены на товары, реализуемые в предприятии, выросли в 2011 году по сравнению с 2010 годом, но меньше, чем в 2010 году по сравнению с 2009 годом (средний индекс цен в 2009 году по отношению к 2008 г. составил 1,13 и в 2010 году - 1,37 или 137,0%, в 2011 году - 1,60 или 160,0% по отношению к 2010 году).).
Сравнительный анализ динамики показывает, что в 2010 - 2011 гг. объем товарооборота увеличивался более быстрыми темпами, чем в 2009 - 2010 гг.
В настоящее время в ООО "ТоргМастер" используется достаточно много элементов маркетинга, которые своей совокупностью направлены на то, чтобы увеличить объем реализуемой продукции. В то же время эти элементы (продвижение, товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика и т. п.) не применяются в полной степени и в большинстве случаев слабо взаимосвязаны между собой.
Наибольшее развитие ООО "ТоргМастер" получила информационная политика и политика продвижения. На предприятии достаточно активно используются методы рекламы, которые преимущественно направлены на использование рекламы внутри магазина. В рамках данного направления деятельности используются различные плакаты, календари, брошюры, буклеты, каталоги и другая печатная реклама, которая распространяется покупателям вместе с товарами.
Для совершенствования коммерческой деятельности ООО "ТоргМастер" необходимо расширять перечень дополнительных услуг (например, консультирование потребителей и информирование о новых ассортиментных группах товаров питания).
В ООО "ТоргМастер" существует возможность ввода более гибкой системы скидок для покупателей (например, накопительная система скидок), что позволяет привлечь новых.
Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде.
В целях улучшения информированности рынка о предприятии и его продукции, а также для расширения ассортимента выпускаемой продукции возможны следующие мероприятия:
1.Усилить рекламную работу, т. е. - выпустить информационно-рекламную продукцию в виде буклетов, календарей и коммерческого предложения с эскизами продукции; поместить информацию в справочниках "Желтые страницы", "Товары и услуги";
2.Разместить баннеры на профильных сайтах в сети Интернет, модернизация собственного сайта (регистрация посетителей, рассыпка коммерческих предложений, информации об условиях продаж и скидках).
Затраты на рекламу составили 716,2 тыс. руб., а экономический эффект рекламной кампании равен - 856 тыс. руб.
Экономический эффект от рекламной компании больше затрат на рекламу (716,2 < 856), следовательно данная рекламная кампания является прибыльной для предприятия.
По результатам проведения мероприятий по совершенствованию и продвижению web-pecypca компании, посещаемость возрастет примерно в 3 раза и составит 1200 уникальных посетителей в месяц. Даже при сохранении показателей конверсии, данные мероприятия позволили бы привлечь 6 клиентов в месяц, но с учетом того, что сайт работал на имидж компании, конверсия возрастет и составит 0,01, т.е. 1200 × 0,1 = 12 клиентов в месяц. Т.е. за счет проведенных мероприятий ООО "ТоргМастер" может планировать получение доходов. Для расчета их ориентировочной величины применим усредненное значение величины заказа. Оно составляет 35 000,00 рублей (исходя их ежедневных поступлений на расчетный счет ООО "ТоргМастер").
Доход от участия организации в выставке составит: 30 заказов × 35 000,00 рублей = 1 050 000,00 рублей.
Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.
Список использованных источников
Литература
1.Абрютина М. С. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. - М.: Издательство "Дело и Сервис", 2009. - 254с.
2.Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. - М.: Финпресс, 2008. - 402с.
3.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2007. - 303с.
4.Атаманчук Г. В. Управление - фактор развития. - М.: Инфра - М, 2009. - 258с.
5.Богатых Е. А. Гражданское и торговое право: Учебное пособие. - М.: ЮФ Контракт, 2008. - 404с.
6.Волков О. И. Экономика предприятия (фирмы). - М.: ИНФРА - М, 2009. - 502с.
7.Галеев Д. М. Как повысить эффективность управления торговым предприятием // Компьютер в бухгалтерском учете и аудите. - 2007. - №3. -
С. 150 - 180.
8.Гапоненко А. Л. Теория управления. - М.: Рагс, 2010. - 438с.
9.Голощапова А. И. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие / А. И. Голощапова, К. Н. Пармененков, Р. В. Савкина. - М.: Владос, 2009. - 170с.
.Горфинкель В. Я. Экономика предприятия. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007. -
354с.
11.Грузинов В. П. Экономика предприятия: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 543с.
12.Иванов К. Найдите своего покупателя // Вы и Ваш магазин. - 2007. - №2. - С. 154 - 234.
13.Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. - М.: Информационно-внедренческий центр " Маркетинг", 2008. - 632с.
.Елагин Ю. А. Розничная торговля: Учебное пособие. - Екб.: Издательство Урал. Гос. Экон. Ун-та, 2009. - 364с.
.Загородников С. В. Экономика предприятия. - М.: Экзамен, 2007. - 245с.
16.Карасев И. М. Финансовый менеджмент. - М.: Омега, 2010. - 279с.
17.Коротков Э. М. Исследование систем управления. - М.: Инфра, 2007. - 764с.
.Мильнер Б. З.Теория организации. - М.: Инфра - М, 2010. - 421с.
19.Морозов Ю. П., Хасянов А. И. Подход к определению уровня торгового обслуживания покупателей в торговых предприятиях // Вестник экономических реформ. - 2007 г. - № 4. - С. 17 - 24.
20.Новицкий А. Г. Экономика и организация предпринимательской деятельности в сфере сервиса. - М.: Инфра - М, 2009. - 347с.
21.Новиков О. А. Коммерческая деятельность предприятий: учебник / О. А. Новиков // Под. ред. О. А. Новикова, В. В. Щербакова. - СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 2008. - 416 с.
22.Осипова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010. - 356с.
23.Памбухчиянц В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2007. - 432с.
.Панкратов Ф. Г., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли.
.Савицкая Г. В. Теория анализа хозяйственной деятельности / Савицкая Г. В. - Минск.: ИСЗ, 2008. - 556с.
.Сафронов Н. А. Экономика предприятия. - М.: Юристъ, 2007. - 345с.
.Семин О. А. Сервис в торговле - книга первая. - М.: Дело и сервис, 2009. - 563с.
.Семин О. А. Сервис в торговле - книга вторая. - М.: Дело и сервис, 2009. - 632с.
29.Синько В. Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия // Стандарты и качество. - 2008. - №4. - С. 46 - 57.
30.Торговое дело: экономика и организация: Учебник / Под общ. ред. проф. Л. А. Брагина и проф. Т. П. Данько. - М.: Инфра-М, 2008. - 256 с.
31.Хасянов А. И. Совершенствование деятельности предприятий розничной торговли региона - Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - Н. Новгород.: Альфа - книга, 2007. - 459с.
32.Эриашвили Н. Д. Маркетинг. - М.: Юнити, 2008. - 572с.
33.Юдина Л. Н. Бухгалтерская отчетность организации как источник информации для финансового анализа // Финансовый менеджмент. - 2007. - №3. - С. 45 - 56.
Ресурсы интернет
34.www.minpromtorg.gov.ru
35.www.newizv.ru
Приложение
Показатели качества торгового обслуживания
Основные элементыПоказатели, характеризующие отдельные элементыМатериально-техническая базаОбеспеченность населения торговой площадью Коэффициент плотности торговой сети Уровень специализации Средний размер магазина Средний радиус обслуживания Степень обеспеченности торгово-техническим оборудованием по сравнению с нормативамиПрименение прогрессивных методов продажиУдельный вес продажи товаров с применением прогрессивных методов в общем объеме товарооборота магазина Объем продажи по прогрессивным методам в определенном периодеДополнительные услугиОбщее количество дополнительных услуг, предоставляемых покупателям Объем платных услуг Коэффициент дополнительного обслуживанияАссортимент товаровШирота и глубина ассортимента Коэффициент полноты ассортимента Коэффициент устойчивости ассортимента Удельный вес фасованных товаров в основном объеме поставкиТоварооборотСтруктура розничного товарооборота Товарооборот на душу населения Равномерность выполнения плана товарооборота
Больше работ по теме:
Диплом
Обоснование рекомендаций по совершенствованию системы планирования и управления ассортиментом выпуска продукции
Диплом
Особенности маркетинговой деятельности в Интернете
Диплом
Оценка совершенствования стратегии развития Гомельского райпо на рынке
Диплом
Оценка управления маркетинговой деятельностью предприятия
Диплом
Предмет: Маркетинг
Тип работы: Диплом
Новости образования
22 Июля 2016 16:26
Более 70 представителей крупных вузов АСЕАН подтвердили участие в форуме во Владивостоке
22 Июля 2016 12:51
Абызов: публикация первичных статсведений снизит бюрократическую нагрузку на школы
22 Июля 2016 11:53
В Чечне свыше 200 школьников сдали ЕГЭ с результатом свыше 90 баллов - министр
22 Июля 2016 05:36
Замглавы Минобрнауки РФ: задача сократить число людей с высшим образованием не стоит
21 Июля 2016 20:19
КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]
Скачать реферат © 2017 | Пользовательское соглашение
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ