Методология построения бренда на образце Coca-Cola
Содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА 11
1. 1. Индивидуальности построения устойчивого бренда 11
1. 2. Бренд как база стратегии 20
1. 3. Медиапланирование 23
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА 29
2. 1. Уровни брендинга 29
2. 2. Сегментация базара и размещение на нем 35
2. 3. Стратегия позиционирования продукта на рынке 37
ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ PR- ПРОДВИЖЕНИЯ 50
3. 1. Деяния появления бренда «Coca-Cola» 50
3. 2. Индивидуальности позиционирования Coca-Cola 55
3. 3. Виды позиционирования Coca-Cola 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 75
ПРИЛОЖЕНИЯ 79
Выдержка
У нас в стране рекламная инфа получает все большее смысл. Её целью является вовлечение интереса клиентов к компании, её способностям и издаваемым товарам, выделяя их высочайшее свойство, новизну, незыблемость, комфорт применения и приемлемую стоимость.
Во всем мире известие покупателя к товарам и услугам рыночных структур очень принципиально. Не тайна, что у значимой доли сообщества к неким фирмам сберегается насторо¬женное либо даже неприкрыто плохое известие. Потому на рекламу затрачиваются немалые средства. Иногда устраиваются массивные и дорогостоящие кампании, однако это не постоянно приносит ожидаемых итогов.
Рекламная инфа является смешанный долею формирования стиля компании. В критериях конкуренции мало изготовить неплохой продукт, снабдить маркетинг, разделить продукцию, разрекламировать её и реализовать, Даже чрезвычайно неплохой продукт может «не отыскать покупателя», ежели его деятель употребляет неэффективную рекламу. Покуда есть рекламная инфа, неувязка её эффективности станет актуальна. Задачей рекламы является не лишь притянуть интерес и заинтриговать покупателя, однако и заставить его к осознанию потребности в предоставленном товаре, т. е. воздействовать на клиента этак, чтоб расшевелить его приобрести этот продукт. Большая часть компаний вносит в рекламу огромную дробь собственного бюджета. Потому неувязка оценки эффективности издержек на рекламу тревожит всех, кто этак либо по другому связан с коммерческой деловитостью.
В современных критериях при организации реализована продуктов, в особенности массового спроса, рекламная инфа не может существовать удачной, ежели она ограничивается одной только информацией о товаре. Чтоб рекламная инфа изделий и услуг действовала на потребителей довольно отлично, для нее формируется дворянин, способствующий восприятию, т. е. до гарантируется достаточная престижность маркетингового предписания. Престижность создается маркетинговыми мероприятиями на институциональном(страновом), корпоративном(фирменном)уровне и на уровне продукта.
Хоть какой продукт при появлении на базаре формирует о себе некое воспоминание - позитивное либо негативное, оно возникает безизбежно, как лишь покупатель выяснит о товаре. Эти ассоциации, воспринятие продукта покупателем, и именуются брендом. Бренд - это некоторое воспоминание о товаре в разумах потребителей, ярлычек, который мысленно наклеивается на продукт. Брендинг - это активность сообразно творению долговременного предпочтения к товару, основанная на общем усиленном действии на покупателя товарного знака, упаковки, маркетинговых обращений, материалов сейлз промоушн и остальных частей рекламы, соединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих продукт посреди соперников и формирующих его образ(brand image).
Брендинг обширно распространен в промышленно развитых странах, однако фактически не используется в отечественной маркетинговой практике. Очень уж немало он охватывает частей, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг - это обоснованная рекламными исследованиями общая творческая служба рекламодателя, реализующей организации и маркетингового агентства сообразно творению и широкомасштабному(использующему различные виды, средства, формы и способы рекламы)внедрению в рассудок покупателя персонализированного бренд-имиджа - вида замаркированного определенным товарным знаком продукта либо семейства продуктов.
Создатели бренд-имиджа учитывают физиологические характеристики продукта, ощущения, какие он вызывает у покупателя, и апеллируют не лишь к сознанию, однако и к чувствам, влияя на подсознание. Ежели товару на базаре сопутствует фуррор, высочайшая имя, то постоянно отыщутся такие ему продукты, повторяющие его пользующийся репутациею образ. Потому брендинг - непрерывно развивающаяся активность, отсекающая соперников.
Совместно с тем действенная осуществление брендинга - дело никак не обычное. Её действенность зависит не лишь от проф познаний и предпринимательской культуры рекламодателя и маркетингового агентства, с которым он сотрудничает, однако и от их умения действовать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
В крайние годы предоставленной дилемме уделяется суровое интерес, этак как забугорные производители деятельно употребляют теорию брендинга и сноровисто формируют стойкие конкурентноспособные достоинства собственных товарных марок в сознании наших потребителей(компании Procter Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и почти все остальные). Сообразно существу нынешний узкопотребительский базар это битва товарных символов, товарных марок и маркетинговых образов за их пространство в сознании клиентов. Это принуждает российских производителей осмыслить злободневность трудности привыкания западной концепции брендинга к русским условиям.
Процесс развития бренда перемещает постоянный нрав: даже опосля такого, как он затевает без помощи других \\"работать\\" на базаре и приводить заработок, нужно исполнять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и по-купательского восприятия. Брендинг, с одной стороны, тесновато связан с действиями сегментирования и позиционирования, а с иной с творением творческой идеи(креатива)маркетингового обращения.
Нужно воспринимать, что брендинг занимает пограничную область меж рекламным изучением, посвященным дилеммам сегментирования и позиционирования продукта, и творением маркетингового креатива, с поддержкой которого исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и зрительные образы.
Ответы на вопросцы: \\"кто ключевые потребители предоставленного продукта ?\\" и \\"как уверить их приобрести конкретно этот продукт ?\\" являются основой разработки програмки продвижения бренда. Оглавление програмки определяется значением, которую продвигаемая товарная марка станет делать на базаре сообразно сопоставлению с соперничающими. Любой бренд это независимый бизнес(Tide, Ariel, Head Shoulders, Clearasil), и до этого чем учиться его продвижением, нужно постановить, каким образом он станет позиционирован в сознании клиентов. Для этого нужно найти устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории това-Еов, к которой относится ренд, и обмыслить, как их разрешено поменять.
Отечественным производителям для формирования личных брендов требуются огромные стремления и средства, чтоб \\"перехватить инициативу\\" у забугорных соперников, издавна начавших маркетинговую отделку народонаселения Рф. Внедрение западных технологий брендинга и предлагаемой методологии предугадывает прочерчивание неизменных рекламных изучений покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Конкретно специфика покупательского поведения россиян описывает индивидуальности внедрения концепции брендинга на российском базаре.
Изучения демонстрируют, что только важое смысл для формирования бренда в сознании русского покупателя владеет вербальный товарный символ(brand name), этак как он является более мощным и запоминающимся \\"идентификатором\\" конкретного продукта.
Кропотливый отбор бренда в особенности главен для тех компаний, какие рассчитывают на перспективу, так как любая маркетинговая кампания вносит собственный вклад в повышение стоимости бренда. Самый-самый броский образчик бренд «Кока-Кола». Сейчас он стоит, сообразно различным оценкам, от 40 по 80 миллиардов. баксов. Не будь за ним столетней летописи маркетинговых кампаний, кто бы стал глотать этот напиток, ежели остальные сообразно вкусу лучше, что подтверждено экспериментами с избранием напитков вслепую.
В середине 90-х годов в музее Лувра - этом священном месте вселенской культуры была организована выставка, основой экспозиции которой стала ретроспектива рекламы кока-колы. Величалась выставка «ДДДККК coca-cola: художество либо рекламная инфа ?» Она имела просторный публичный резонанс. Бренд «Кока-Кола», получив доступ в священные залы Лувра, тем самым утверждал родное преимущество именоваться одним из знаков современной вселенской культуры. Разработка этого действа светла - это брендинг.
Таковым образом, злободневность темы изучения определяется:
- во-1-х, увеличивающейся конкуренцией, с будущим обострением борьбы российского и иноземного коммерциала опосля ожидаемого введения Рф в ВТО;
- во-2-х, недостаточностью скопленных теоретическими познаниями и практичного эксперимента брендинга в Рф;
- в-3-х, значимостью обобщения эксперимента, скопленного в регионах в решении задачки разработки и реализации данных программ.
Ступень научной разработанности темы.
Большее численность изучений приурочено к исследованию технологий рекламы(Б. Л. Борисов, И. Л Викентьев, Л. Гермогенова, С. Блэк, М. Айзенберг, Р. Батра, Д. Д. Майерс, Д. А. Аакер. и т. д. ).
Большое интерес в научной литературе уделяется изучениям в области телевидения(И. Качалов, Н. Б. Горюнова, К. Д. Перском, М. Дикман и Г. Глаге, К. Ф. Сименс, С. И. Катаев, В. К. Зворыкин, П. В. Шмаков, П. В. Тимофеев, Г. В. Брауде, Л. А. Кубецком, Б. В. Круссер, А. А. Чернышев, И. А. Адамяр и др. ).
Разбору вопросцев позиционирования и развития брендинга приурочены к работы Т. Гэда, Р. Голдсмита, Н. Стаки, С. Аветисяна, Т. Питерса, Х. Прингла, М. Томпсона, С. Бедбери, Р. Йенсена, М. Марк. , К. Пирона , современных русских экспертов В. Перция, В. Доминина, В. В. , Ученовой, М. И. Старуш, И. В. Крылова и др.
Подъезд, соединенный с изучением брендинга не лишь чрез призму денежных данных и рекламных верховодил, однако осматривающий бренд-отношения потребителей и коммерциала в широком контексте законов психологии, феноменов человечной культуры, разрабатывается вблизи русских исследователей: И. Рожков, В. Арфист, А. Ульяновский, В. Зотов, М. Яндиев и др.
В силу указанных событий неувязка изучения отображает возражение меж необходимостью рассмотрения способов брендинга и недостатком теоретических оснований для действенной реализации предоставленной деловитости.
Предмет изучения процесс разработки PR-кампании телевизионными средствами. Объект технологии эффективности телевизионного PR-продвижения, используемые в ходе разработки програмки.
Литература
1. Coca-Cola запустила в РФ цех сообразно производству прохладного чая. // Газета. 16 апреля 2004.
2. Аветисян С. Брендинг в Рф. // Маркетинг. 2004. - №3.
3. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М. :ТОО «ИнтелТех», 1993. 80 с.
4. Багиев Г. Л. Маркетинг. - Столица, 1999.
5. Батра Р. , Майерс Д. Д. , Аакер Д. А. Маркетинговый менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд. М. : СПб. , 1999. 784 с.
6. Беляева К. Строительствобрэнда / К. Беляева // Петерб. рекламист. 2002. № 11.
7. Березин И. Способы оценки стоимости брэнда / И. Березин // Практ. маркетинг. 2002. № 3. С. 89.
8. Блэк С. Вступление в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону «Феникс», 1998.
9. Боткина О. Психология рекламы: откуда она вульгарна. // Маркетинговые технологии. 2001 - № 8. - с. 42-43.
10. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб: Триз-шанс, 1995.
11. Гермогенова Л. Действенная рекламная инфа в Рф. - М. , 1994.
12. Голдсмит Р. «Вирусный» маркетинг. Сделайте этак, чтоб ваша аудитория занималась маркетингом заместо вас. Днепропетровск, 2004.
13. Горюнова Н. Б. Устройство психологической идентификации в телевизионной рекламе. // Рекламная инфа и жизнь. 2002. - № 3. - с. 23-27.
14. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая коллективный код сетный экономики. СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
15. Дейян А. Побуждение реализована и рекламная инфа. М. , 1994. -190 с.
16. Джугенхаймер Д. У. Базы маркетингового дела. Самара, 1996. - 450 с.
17. Дибб С. , Симкин Л. Практическое управление сообразно сегментированию базара. - СПб: «Питер», 2001.
18. Дихтль Е. Хершген Х. Утилитарный маркетинг: Учебное вспомоществование. М. ,Верховная школа 1995. 255 с.
19. Доминин В. . Брендинг: новейшие технологии в Рф. СПб: «Питер», 2005.
20. Кисмерешкин В. Г. Рекламная инфа в продвижении русских продуктов. - М. : «Экономика», 2000.
21. Повелитель А. Н. Организация и планирование рекламы: Учебное вспомоществование. Хабаровск: ХГАЭП, 1998. 124 с.
22. Костерин А. Г. Практика сегментирования базара. - СПб: «Питер», 2002.
23. Котлер Ф. Базы маркетинга. М. , Прогресс; 1992. 726 с.
24. Крофт М. Дж. Сегментирование базара. СПб: «Питер», 2001.
25. Арфист В. Л. Создание бренда средствами «паблик рилейшнз» и рекламы. Столица: Экономист, 2004.
26. Олигви Д. Олигви о рекламе Столица, 2003.
27. Палмер М. Деятель напитков расширяет комплект // Ведомости. - 11 мая 2006.
28. Панкратов Ф. Г. Маркетинговая активность, М. 2001. - 364с.
29. Панкратов Ф. Г. , Серегина Т. К. , Шахурин В. Г. Маркетинговая активность: Учебник. М. , 1998. 244 с.
30. Перлина О. Эффективность рекламы. Как её поставить?// Управление компанией. 2002. - № 4. - с. 19-21.
31. Перция В. . Брендинг: курс юного воина. СПб: «Питер», 2005.
32. Пикулева М. Как замерить эффективность рекламы?// Рекламная инфа. 1999. -№ 4. - с. 20-23
33. Прингл Х. , Томпсон М. Энергия торгашеской марки. - СПб. : «Питер», 2003.
34. Раджиев Б. Маркетинговый менеджмент. - М. , СПб. , 2001. - 784с.
35. Рожков И. Я. Рекламная инфа: палка для «профи». - М. ,1997. - 208с.
36. Рэпп С. Понижение престижа торгашеских марок узнаваемых компаний. - Челябинск, 1997.
37. Санникова А. Г. Критика брендов и товарных символов: от теории к практике. - Столица, 1997.
38. Семенов А. Маркетинговый менеджмент. М. , 2001. - 272 с.
39. Серегина Т. К. , Титкова Л. М. , Рекламная инфа в коммерциале. Информационно-внедренческий центр Маркетинг. М. ,1997.
40. Стаки Н. Критика бренда // Материалы семинара BrandsPoint. М. , 21-22 октября 2005.
41. Тамберг В. , Бадьин А. Бренд: военная машинка коммерциала. - М. : Олимп-Бизнес, 2005.
42. Темпорал П. Действенный бренд-менеджмент. - СПб. : Издательский терем «Нева», 2003.
43. Траут Дж. Новое размещение. - СПб: «Питер», 2000.
44. Уваров Д. Coca-Cola созналась // Время. - №55 01 апреля 2005.
45. Уткин Э. А. , Кочеткова А. И. Маркетинговое дело. М. : ЭКМОС, 1997. 272 с.
46. Уэллс У. Рекламная инфа. Взгляды и практика. СПб, 1999. - 736с.
47. Феофанов О. А. Рекламная инфа: новейшие технологии в Рф. СПб. , 2000. - 384с.
48. Филюрин А. С. Как Вы марку назовете 3 элементов словесного товарного знака // Экономика и орг. пром. пр-ва. - 1999. - № 10.
49. Чармэссон Г. Торгашеская марка: как сотворить фамилия, которое доставит миллионы. - СПб: 1999.
50. brandmanager. narod. ru
51. www. 4p. ru
52. www. marketingua. com
53. www. marketolog. ru
54. www. coca-cola. ru
У нас в стране реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подч