Механизм создания скандального имиджа. Психология рекламы
По курсу Психология и педагогика.
Тема: «Механизм создания скандального имиджа. Психология рекламы»
Глава 1. Теоретические разработки в области психологии рекламы и public relations. 3
1.1 Человеческие коммуникации.. 3
1.2 Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела 5
1.3 Манипулятивные основы политической рекламы.. 7
Глава 2. Практические примеры применения рекламных и PR-технологий.. 8
2.1 Новые методы PR и политические деятели.. 8
2.2 Моделирование ситуации: действие манипулятивных механизмов в рамках небольшой группы людей.. 10
Еще Фукидид говорил, что большинство людей не затрудняет себя поиском истины и склонно усваивать готовые взгляды. Наибольшую актуальность данное высказывание приобретает в современном мире коммуникативного взаимодействия, которое становится все более и более утонченным. И если "большинство людей не пользуется собственными мозгами активно и продуманно", то всегда найдутся люди, которые это сделают за них. Правда, сделают это в своих интересах.
Реклама – явление социально-психологическое, многоплановое, затрагивающее самые затаённые участки психики современного человека.
Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлечёнными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувство удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделённого.
Исследователями доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.
Целью данной работы является изучение механизмов формирования скандального имиджа, эпатажа как элементов рекламной деятельности. Существует мнение, что создание каждым отдельным человеком мнения о себе, отношения со стороны других членов общества сравнимо с продажей. Следовательно, методы рекламы и public relations вполне применимы в повседневной деятельности.
В работе рассматриваются теоретические аспекты воздействия на эмоции, мысли и решения, приводится оценка скандального имиджа, например, В.В. Жириновского, а также объясняются результаты самостоятельного практического опыта автора.
Задача данной работы заключается в систематизации теоретических материалов о применении методов психологии в рекламе, саморекламе и PR и объяснении результатов опыта с точки зрения теории.
За основу для данной работы были взяты публикации в специализированных печатных изданиях, материалы сети Internet и материалы учебных пособий по психологии рекламы.
Когда мы хотим что-то сообщить, у нас появляется образ: что это будет, зачем нам это надо, кому это будет передано и как это будет передано. Тут же у нас формируются ожидания: как должен отреагировать человек или целевая группа людей, принявшие информацию.
Наш образ не виден, не доступен, не понятен кому-либо, кроме нас. Поэтому далее мы непосредственным образом кодируем «полуфабрикат» в форму, доступную для восприятия другими. Здесь появляется вторая проблема: насколько адекватно мы кодируем информацию? Насколько мы сами умеем выражать свои мысли.
Чтобы понять, как будет воспринята информация непосредственно человеком-приёмником, рассмотрим механизм восприятия. Принимающее «устройство» намного сложнее рассмотренного выше передающего «устройства».
Человек воспринимает информацию из внешнего мира всеми органами чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Можно однозначно говорить и принимать за аксиому, что при принятии информации будут участвовать все эти анализаторы. Вопрос только в том, какие из них будут принимать информацию и в каком объёме, а какие – «шумы» и в каком количестве.
«Шумы» важнее нашей самой интересной информации, они блокируют сознание. И это повышает важность иррациональных подходов. На «шумы» можно «цеплять» информацию для подсознания и сознания.
Бесспорно, что разные люди видят одно и то же по-разному. На каждый объект информации приклеивается ярлык, иными словами, внешняя информация подвергается классификации. Можно выделить, например, такие категории: Интересно, не интересно, правда, ложь, важно, неважно, срочно, не срочно и т.д.
От такого ярлыка зависит движение дальше по пути логического мышления через толщу сознания к подсознанию, не знающему слова «нет».
Вряд ли человек, который вам не доверяет, потратит на вас три часа. Но, тем не менее, сообщаемая информация может быть очень полезна или очень опасна, а может, на основе этой информации будут сделаны далеко идущие выводы, так как вашей информацией будет дополнена другая, вам не известная информация. Тогда и пять часов не предел, а за это время можно и отношение к себе изменить.
Чтобы отдавать себе отчёт в том, что будет происходить в голове другого человека, принимающего информацию, его нужно знать. Но знать всех невозможно. Незнание конкретного человека может быть компенсировано знанием различных типов людей. Соответственно, и методы будут те, которые оправдали себя для такого типа людей.
Рассмотрев два основных, самых сложных «устройства-механизма» - источник и приёмник информации – можно перейти к рассмотрению всего процесса в целом, а также тех составляющих, которые не были упомянуты.
Информация проходит следующие этапы:
ü наш образ
ü кодирование образа в понятную форму
ü исполнитель нашего замысла
ü передача оформленной информации в канал
ü канал связи
ü извлечение информации из канала
ü получение сигнала о прохождении информации
ü реагирование на сигнал
ü приём информации и «шумов»
ü декодирование и отсев информации
ü восприятие и осмысление
ü решение о реакции
ü реакция получателя
ü действия получателя
Современные рекламные специалисты придерживаются теории трёх психологических состояний:
ü человек знает, что с ним происходит и может объяснить это;
ü человек отдаёт себе отчёт в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
ü - человек ничего не знает ни о своём состоянии, ни о причинах, его вызвавших.
Второе и третье состояния – это область анализа мотивов.
Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.
Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определённой социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного «Я» и т.д.
Иерархию потребностей можно представить следующим образом:
ü объективная потребность
ü осознанная потребность
ü поиски вариантов удовлетворения
ü пробное потребление
ü оценка результатов
ü постоянное потребление
На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю. Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.
Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек.
В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:
ü эмоциональные (обрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, вызвать восхищение, быть принятым в определённой среде, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т.д.)
ü рациональные
ü утилитарные
ü эстетические
ü мотивы престижа
ü мотивы уподобления и мотивы моды
ü мотивы самоутверждения
ü мотивы традиции
Мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой – представляют собой единство противоположностей.
В рекламе тонко обыгрывается один из психологических парадоксов. Реклама апеллирует к инстинкту солидарности. Однако потребитель чаще всего использует вещь для того, чтобы отличаться от другого. Получается, что ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию.
Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:
ü чувство уверенности
ü надёжность
ü самоудовлетворение
ü творческие наклонности
ü объекты любви
ü семейные традиции
ü зависть
ü недоверчивость
ü лесть
В современной трактовке понятие "манипуляция" рассматривается как "воздействие на человека (группу людей) с целью побуждения к действиям, противоречащим его (их) собственным интересам". При применении манипуляция отличается от внешне схожего с ней приема скрытого воздействия, и отличие это состоит в стремлении активной стороны к достижению одностороннего выигрыша. Следует заметить, что от иных видов психологического воздействия манипуляцию отличает закрытый характер: скрываются не только цели, намерения или интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых целей. Таким образом, сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но при этом существует нечто скрытое от глаз, некий механизм, который позволяет осуществлять воздействие на людей, не будучи сам при этом обнаруженным. Реальные цели и мотивы манипуляторов практически всегда расходятся с декларируемыми.
Использование подсознательных и подпороговых информационных стимулов различных модальностей: аудиальных, визуальных, аудио-визуальных, тактильных. К универсальным побудителям поведения относятся такие человеческие чувства и мотивы, как потребность в безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении. Часто движет людскими поступками стремление к уюту и повышению статуса, враждебность к "другим" и желание комфорта, в том числе и психологического, потребность в защите и контроле на событиями и людьми, контроле над собственной жизнью. Все мишени для манипуляции в политической рекламе существуют только в определенном политическом, экономическом, психологическом, культурном, социальном контексте. Этот контекст всегда изучается самым тщательным образом.
К сожалению, не существует пока специальных исследований, посвященных обоснованию понятия "эпатаж" применительно к изучению важных ситуаций истории и современности. Традиционно феномен эпатажа рассматривался в контексте изучения личной жизни индивида, в жанре исторической биографии, когда анализу подвергается сам факт выхода за пределы нормы, исследуется сама норма, подчас с позиций либо психологического, либо юридического подходов. В качестве феномена социальной жизни конца ХХ века, явления имеющего глубокие социокультурные основания, эпатаж до сих пор не изучался.
Своеобразие современного этапа существования эпатажа заключается в его массовом распространении, в превращении эпатажа в устойчивую характеристику социальной жизни. Феномен эпатажа можно изучать с разных теоретических позиций. Взаимодополняющими подходами являются теория девиантного поведения, концепция кризиса идентификации и теория игры. Шокирование публики, намеренная скандализация, отклонение от нормы позволяют рассматривать эпатаж как проявление девиантного поведения. С точки зрения структурной, эпатаж является следствием утраты идентификаций и проявляется как несоответствие поведения нормативным требованиям социальной среды, эпатаж - поиск идентификации.
Однако такой подход не может выделить столь важную характеристику эпатажа как его игровой характер.
Основная функция игры состоит в переключении с повседневного на неповседневное, в проблематизации границ повседневности. Именно эти характеристики игры присущи эпатирующему поведению, игровой аспект которого столь часто был описан в жанре исторической биографии, посвященной тому или иному частному случаю эпатажа.
Эпатирующее поведение всегда включает момент игры, посредством которой осуществляется выход за пределы нормы. Следует подчеркнуть, что, в отличие от девиантного поведения, ломающего норму, игра позволяет эпатирующему субъекту не разрушать, а созидать, ибо она творит порядок за пределами пространства обыденной жизни. Так, «карнавал безумен с точки зрения официальной культуры, но сам карнавал как культурная форма имеет свой строгий порядок, творится по определенным законам и потому открывает новое ценностно-смысловое пространство»[1]. Эпатирующий субъект обнаруживает "Безумство" мира, в котором ему случилось жить.
Например, В.Жириновский строит свою публичную политику на демонстративно-вызывающих актерски-театральных принципах, даже не пытаясь скрывать то обстоятельство, что делает это сознательно и целенаправленно. Опыт Жириновского лучших его времен (когда мужики шли голосовать, как они выражались, "за клоуна", потому что с ним "хотя бы веселей", и действительно "наголосовали") вполне доказывает жизнеспособность такого начинания. Кроме того, этот же опыт уже неоднократно использовался. Борис Николаевич Ельцин исполнял с Женей Осиным рок-н-ролл. Сергей Кириенко фотографировался в кимоно (чуть ли не с катаной) и запускал над притихшей Москвой воздушный шар с угрожающим "Небо наше". А губернатор Тульской области Стародубцев покупал на юбилейном аукционе поросят и телят и тут же дарил их ударникам производства. Все это было наглядно, с блеском, по-своему ярко и оригинально. А значит - продуктивно. Возникает вопрос - чем же плохи такие приемы?
Да вот именно, что ничем. Кроме, пожалуй, одного - недостаточного масштаба задумки. Поскольку брать надо куда шире: усиливать зрелищный эффект, увеличивать охват, а самое главное - регулярность. Подобные шоу-эпизоды, трюки, или как их ни назови, можно вводить как постоянную и даже обязательную предвыборную практику.
Политическая реклама не обходится и без использования такого психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.
Рекламное сообщение будет оценено, когда в нем будет изрядная доля драматизации событий. Информация подается не сухо, а с каким-то конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. Человек активно открывается, человек чувствителен к истории. Его захватывает сюжет, спад напряжения, ритмика.
Личность, претендующая на особое влияние, всегда находится в состоянии борьбы. Отчетливая бойцовская позиция, постоянная готовность к драке. Бойцовская позиция предполагает, что новаторская деятельность начинается с восстания против существующих норм и авторитетов, чем вызывает ответную охранительную агрессию в свой адрес.
Помимо того, что у человека есть способность к внушаемости, у него есть целый арсенал психологических защит, которые включаются неосознанно. На индивидуальном уровне - приемы уход (в том числе и чисто физический), изгнание, более тонкий - блокировка. Психические процессы вступают на защиту личности от манипуляции. Воздействие на массовое сознание может сопровождаться дисфункциональными эффектами:
1. Наркотизирующий эффект (в основном ТВ). Человек с экрана получает суррогатные события. В результате человек теряет активность. Эффект типичен для нашего времени в молодежной среде.
2. Эффект "приватизации" - частный, человек получает много гнетущей, печальной информации. Реакция на чеченские события - люди равнодушны. Эта информация невыносима.
3. Эффект "замедленного действия" - сильный раздражитель, содержащий не популярную идею, сработает не сразу.
4. Эффект "спящий" - человек, воспринимающий информацию, быстрее забывает источник, чем саму информацию.
5. Эффект "бумеранга" - вызывание эффекта противоположного желаемому. Демонстрация антинаркотического фильма вызвала рост наркомании. Русская ментальность парадоксальна.
6. Эффект насыщения - если долго держать монетку на ладони, то перестаешь ее чувствовать. Эффект ярко проявляется в эмоциональных группах. В период социальных потрясений.
7. Эффект "Реактанс" - если человек понимая, что на него воздействуют, реагирует протестом. У него нет своей позиции, он ее не сформировал, но он не хочет принять и ту, которую ему навязывают.
Манипуляция политическим восприятием - процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми - субъектами восприятия. Целью любой манипуляции политическим восприятием является изменение чьего-либо политического поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения. По сути дела, в ходе манипуляции вступают во взаимодействие система образов политика, осуществляющего манипуляцию, прежде всего его образ потребного будущего того, кто является объектом манипуляции, и система образов у самого объекта.
При создании приведённой ниже ситуации ставилась цель проверить теоретические разработки в области создания скандального имиджа и использования интересных рекламных методик воздействия на восприятие аудитории.
Для проведения опыта была выбрана не совсем обычная среда, а именно часть интернет-аудитории, постоянные участники одного из екатеринбургских форумов. Ниже приведён диалог между так называемой целевой аудиторией и условным источником информации (Guardian angel).
Таблица 1.
Форум Автоклуба на сайте Е1.ru
|
Кому помыть машину... [1] |
Guardian angel |
ЛЕНЬ? Блин!
Столько пафоса... Такие мы все крутые. МЫ - ЧЛЕНЫ... автоклуба! А вот так
раскрутишь кого-нибудь покататься... И окажется... Не просто ТУП! ОЧЕНЬ ТУП!
[2] И МАШИНА ГРЯЗНАЯ![3] |
AHTOH |
Нихрена не понял. Но если хочешь - можешь мне помыть. |
Guardian angel |
Вот... Я же
говорю... Интеллект на уровне педали тормоза... |
AHTOH |
А ты сама (сам?) то
поняла чего написала? |
Guardian angel |
Молодец! |
Guardian angel |
Полезно - ножками
ходить. И ножки стройные, и впечатлений полно... |
maybach |
основной-то твой лейтмотив этой темы - это не тупизна автоклубовцев, а желание поездить на чистой машине, так ведь? |
Troy |
(Задумчиво) Девочка наверное ужасно страшная .... |
maybach |
блин, а ведь у нее получилось. уже 20 ответов собрала. [7] |
NORICK |
ой-ой, и чего ты с
утра такая злющая?... [8] |
Guardian angel |
Солнце, я никому не завидую... У меня есть всё, что мне нужно, и что я выбираю в этой жизни. Просто уж очень бесит, когда пальцы гнут... ни с того, ни с сего... [10] Ну и люблю я позлить человечков... Да вот... Скрежет интеллекта... А ещё разве мы не воюем каждый день? С собой, за себя, за... да мало ли... Вот и вы... Здоровые мужики, а набросились на хрупкую... [11] Ай-ай-ай! В заключение хотелось бы привести в качестве результатов размышлений автора на тему создания имиджа и на тему взаимодействия общества и личности вообще следующие строки: Он был некрасивым ребёнком. Они не любили за это. Он чувствовал остро и тонко. Они ненавидели ветер… Смеялись над тем, что прогнали. Ему было просто не нужно. Он вырвался в самом начале. Им только потом стало душно. Однажды нашли его келью. Он рад был, они тоже рады, И с ним предавались веселью, Пока не узнали по взгляду. Хотели бы сжечь его книги, Убить его вольные песни. Лай, топот, рог, выстрелы, крики – Ушёл. А куда – неизвестно. Свободен. Не весел, не мрачен, Изгой уходил без дороги От тех, без кого не заплачет, От глупых, трусливых и строгих. Быть празднику на пепелище! Быть вновь духоте и покою! И кто след изгнанника сыщет, Тот будет объявлен изгоем. Список литературыБедулин Ю. Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. СПб.: ПИТЕР, 2001. – 400 с. Гульбинский Н., Сорокина Е. «Краткий курс» для эффективных политиков. М.: АВАНТИ, 1999. – 248 с. Мошканцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2000. – 230 с. Немов Р. С. Общая психология. М.: ВЛАДОС, 2003. – 400 с. Щебет Д. А. Манипулятивные основы политической рекламы // Политжурнал. – 2003. - № 3. – С. 17. Бычихин Д. Новый российский пиар с большими перспективами // Русский журнал. – 2001. – 3 марта Ресурсы интернет: #"#">#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] М. Бахтин Больше работ по теме:
Азот и его соединения
Реферат Альдегиды Реферат Альфа-метилстирол Реферат Алюминий Реферат Барий - свойства, история открытия Реферат Предмет: Педагогика Тип работы: Реферат Новости образования
Российский государственный социальный университет реорганизует сеть своих филиалов
22 Июля 2016 16:26 Более 70 представителей крупных вузов АСЕАН подтвердили участие в форуме во Владивостоке 22 Июля 2016 12:51 Абызов: публикация первичных статсведений снизит бюрократическую нагрузку на школы 22 Июля 2016 11:53 В Чечне свыше 200 школьников сдали ЕГЭ с результатом свыше 90 баллов - министр 22 Июля 2016 05:36 Замглавы Минобрнауки РФ: задача сократить число людей с высшим образованием не стоит 21 Июля 2016 20:19 КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected] Скачать реферат © 2017 | Пользовательское соглашение ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ |