Маркетинговая среда предприятий индустрии гостеприимства

 

Содержание

Введение

. Сущность и структура гостиничного маркетинга

.1 Маркетинговая среда предприятий индустрии гостеприимства

.2 Информационная тактика маркетинга

.3 Исследование потребительского потребления

.4 Способы ценообразования в гостиницах

. Продвижение гостиничного продукта на рынке

.1 Организация продажи гостиничных услуг (сбыт)

.2 Внутрекорпоративный маркетинг

.3 Маркетинговый план

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Сегодня каждое предприятие, фактически любых размеров и вида деятельности, находясь в условиях жесткой конкуренции, для успешного функционирования и удовлетворения спроса потребителей должно использовать определенные инструменты, технологии и стратегии маркетинга. Сфера гостеприимства в этом отношении - не исключение. Более того, предприятия гостиничного бизнеса на Северо-Западе России являются ярким примером динамически развивающихся коммерческих организаций, каждое из которых находится в условиях постоянной борьбы за свою нишу на рынке гостиничных услуг.

Специализированная пресса и СМИ все чаще привлекают внимание отечественных и иностранных теоретиков и практиков менеджмента и маркетинга к ситуации на гостиничном рынке России. Сегодня можно отметить, что в ряде регионов в этом виде деловой активности наметились серьезные изменения.

Например, в соответствии с прогнозами Информационно-аналитического центра московского Правительства, к 2017 году число гостей столицы возрастет в пять раз - с нынешнего миллиона до пяти миллионов человек. Ожидаемый огромный туристский поток неизбежно создаст дефицит мест в отелях, и привлечет к гостиничному бизнесу новых инвесторов и предприимчивых менеджеров. Заявлены широкомасштабные программы развития гостиничной инфраструктуры в Санкт-Петербурге, городах Золотого кольца, Сочи и других регионах. Объемы привлекаемых средств и инвестиций уже сегодня оцениваются миллиардами долларов США. Таким образом, проблемы маркетинговых исследований гостиничного рынка и планирования деловой активности как уже действующих, так и новых объектов, получают особую значимость для гостиничного сектора.

Итак, одним из самых актуальных и приоритетных направлений сферы въездного туризма в России становятся маркетинговые исследования в деятельности предприятий гостеприимства. Существующая практика иностранных и отечественных финансовых институтов показывает, что для привлечения инвестиций в конкретные проекты необходимо проведение предварительного комплекса консультационно-исследовательских мероприятий, включающих анализ всего спектра вопросов, относящихся к основным экономическим и техническим параметрам будущего или действующего гостиничного объекта.

Данные требования, казалось бы, очевидны. Но, несмотря на это, на отечественном рынке имеются определенные сложности с выбором исполнителей по проектам в области гостиничного маркетинга. Как показывает практика, консультационные компании из-за рубежа, несмотря на достаточно высокую стоимость своих услуг, не могут учесть весь спектр специфических характеристик местных гостиничных рынков и в основном предлагают менеджерам этой сферы неадаптированный продукт.

Отечественные специалисты в большинстве своем пока не владеют специальной методикой проведения исследований, отвечающих международным стандартам и отечественным особенностям работ подобного рода. «Низкое качество исполнения маркетинговых исследований и расчетов, не учитывающих гостиничную специфику (чаще всего за основу берется типовая методика для промышленного предприятия), дискредитирует саму идею подобных предпроектных проработок и сдерживает поступательное развитие бизнеса в целом».

Таким образом, в контексте вышесказанного, актуальность проблематики данной работы для российского гостиничного бизнеса представляется не вызывающей сомнений.

Объектом исследования в соответствии с темой, является гостиничный бизнес. Предметом, сужающим и конкретизирующим исследовательского поле, - маркетинговая деятельность предприятий индустрии гостеприимства.

Следует отметить, что маркетинговая деятельность - это очень широкое понятие, включающее: проведение маркетинговых исследований, составление и последовательную реализацию маркетингового плана, разработку сбытовой и товарной политики, формирование системы спроса и стимулирования сбыта, рекламную и имиджевую деятельность и т.д.

Цель работы: изучение содержания и специфических особенностей маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе.

Задачами, подчиненными достижению данной цели, мы обозначили следующие:

анализ монографий, учебных и методических пособий, периодических изданий, интернет-сайтов по проблематике исследования,

изучение маркетинга как основы функционирования предприятия,

описание особенностей маркетинга в сфере гостеприимства,

исследование технологий, плана и инструментария маркетинговых исследований на гостиничном предприятии,

определение основ функционирования гостиничного предприятия,

выявление специфики управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе.

Также следует отметить, что значительное количество работ по маркетинговым исследований в гостиничной индустрии можно найти только в электронном виде в сети Интернет. Это, как правило, наиболее новые и считающиеся актуальными работы.

Итак, рассмотрены цели и задачи, объект и предмет, которые предстоит изучить при написании работы.

Глава 1. Сущность и структура гостиничного маркетинга

Неоднозначное состояние рынка гостиничных услуг в России требует от предприятий гостеприимства активной разработки и осуществления маркетинговой политики, цель которой - обеспечение загрузки и получение необходимых доходов. Существует много различных определений или толкований понятия «маркетинг», но все они сводятся к тому, что маркетинг - это система управления торгово-производственной деятельностью, направленная на выявление и удовлетворение товарами или услугами потребительского спроса на основе его изучения, в целях получения оптимальной прибыли.

Для более полного понимания маркетинга можно привести его описательное определение, гласящее, что маркетинг - это система мер, имеющих целью:

идентифицировать рынок и оценить существующий и потенциальный спрос на товары или услуги, которые предприниматель (гостиница) может предложить потребителю;

организовать разработку и производство товаров или услуг в количестве, по качеству и по ценам, соответствующим выявленному спросу на них;

обеспечивать продвижение на рынке и максимальную реализацию произведенных товаров или услуг;

получить в результате осуществления указанных мер оптимальную прибыль.

Таким образом, надо сказать, маркетинг - это не одноразовое или однозначное действие или мера, ограниченная какими-то временными или функциональными рамками. Современный маркетинг, который очень часто называется комплексным маркетингом («маркетинг-микс») (Рис. 1), затрагивает все сферы деятельности каждого предпринимательства (гостиницы), его организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становится повседневной практикой и заботой всего коллектива.

Рис. 1. Схема комплексного маркетинга

Рассматривая маркетинг как основную рыночную концепцию управления в сфере гостеприимства, следует отметить, что она не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, и в то же время в ней имеется своя специфика. Здесь имеет место реализация как услуг, так и товаров, а также особый характер их потребления в месте производства, более того, в определенной ситуации.

В качестве главных особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса маркетинга, можно обозначить следующие:

. Спрос на гостиничные услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения.

. Предложение гостиничных услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только в месте их производства и не могут в полной мере приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

. Гостиничный продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

5. Не может быть достигнуто высокое качества гостиничной услуги при наличии даже малейших недостатков, поскольку само обслуживание гостей состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

.1 Маркетинговая среда предприятий индустрии гостеприимства

Маркетинговая среда гостиничного предприятия состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на его способность поддерживать и развивать успешные торговые операции с клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро и макросреду. К первой относятся силы, которые могут влиять на его способность обслуживать клиентов: само предприятие, посредники, клиенты и широкая общественность. Ко второй относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

Микросреда.

Главная задача управления маркетингом - сделать деловые предложения гостиницы привлекательными для рынка, на котором она работает. Степень ее успеха зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда.

Гостиница. Маркетинговые менеджеры работают в тесном контакте с руководством и различными отделами.

Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товаров и оказания услуг.

Посредники - это фирмы, которые помогают рекламировать, продвигать, продавать и доводить через свободную сеть товар для покупателя. Это агентства путешествий, оптовики-операторы и представительства отелей на местах.

Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Предприятия индустрии гостеприимства нуждаются в транспортных услугах <#"justify">Важность анализа маркетинговой среды трудно переоценить. Имеет значение, конечно, и элемент везения, умение «оказаться в нужном месте в нужное время». Но рассчитывать надо на серьезный анализ и прогнозирование ситуации.

1.2 Информационная тактика маркетинга

В обобщенном виде процесс маркетингового исследования состоит из этапов:

) определение проблемы и постановка целей МИ;

) отбор источников информации;

) сбор и анализ вторичной информации;

) получение первичной информации;

) анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

) представление и использование полученных результатов.

Определение проблемы и постановка целей исследований являются главным, определяющим этапом МИ, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Можно выделить несколько подходов к выделению текущих и перспективных проблем гостиничного предприятия.

Перспективные проблемы:

проблема увеличения занимаемой доли рынка, охват новых сегментов;

проблема повышения деловой активности гостиничного предприятия;

проблемы формирования стратегий развития бизнеса.

Текущие проблемы:

максимизация доходов предприятия;

разработка новых каналов сбыта гостиничных продуктов и услуг;

формирование программ стимулирования сбыта;

разработка новых гостиничных продуктов и услуг.

На втором этапе МИ производится отбор источников информации. В настоящее время рынок информационных услуг можно условно подразделить на следующие основные секторы (Приложение 1.):

экономической информации;

биржевой и финансовой информации;

профессиональной и научно-технической информации;

коммерческой информации;

статистической информации;

массовой и потребительской информации;

заказных маркетинговых исследований.

Третьим этапом МИ является сбор и анализ вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы.

Вторичная информация - это отправная точка МИ. Она отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут содержать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, эта информация отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.

Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к фирме. Внутренняя информация содержится в следующих материалах: бюджетах, данных о прибыли и убытках, счетах клиентов, результатах иных исследований, отчетах о продажах и др. В условиях гостиничного предприятия это клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными организациями, предприятиями, предоставляющими дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.).

Кроме того, если гостиничное предприятие использует Yield management - систему управления доходами, она должна формировать определенную базу данных, складывающуюся за счет следующих основных элементов исторической статистики аннуляций:

исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментам;

исторической статистики go-show (клиент go-show, покупающий номер без предварительного бронирования, без скидок, по более высоким ценам);

исторической статистики отказа от продаж;

количества простаиваемых номеров и исторической статистики этого показателя;

количества бронирований в динамике и в распределении по сегментам;

исторической статистики сроков резервирования;

исторической статистики общих результатов: процент загрузки и ADR (average daily rate), что означает «выручка, полученная от продаж»;

исторической справки прошедших и предполагаемых событий (выставки, ярмарки, семинары и др.).

Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, телевидения и радио, эта информация содержится также в статистических сборниках, законодательных и нормативных данных.

Специальные издания, посвящены гостиничному бизнесу: журналы «Пять звезд», «Отель», «Вы и ваш ресторан» и др.

Следующим этапом МИ является получение первичной информации.

Первичная информация - это информация, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.

Существуют следующие методы сбора первичных данных:

Наблюдение - изучение поведения объекта в реальной обстановке, заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения в реальных условиях. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без его участия.

Полевое наблюдение - это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной обстановке.

Эксперимент - исследование влияния единого фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Данный метод позволяет увидеть причинно-следственные связи исследуемого явления.

Имитация - заключается в построении и использовании экономико-математической имитационной модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых факторов не в реальных условиях, а с помощью компьютерной техники.

Опрос - устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Этот метод используется для получения сведений, которые никаким другим способом получить невозможно.

Информационная система маркетинга (Рис. 2) - это основанная на использовании компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Рис. 2. Информационная система маркетинга.

Рациональная и эффективная хозяйственная деятельность в условиях рыночной экономики невозможна без своевременной и надежной информации об изменениях рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней среды. Именно поэтому многообразная деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализу информации занимает ведущее место в практике работы крупных фирм. Активная информационно-исследовательская деятельность становится необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов.

.3 Исследование потребительского поведения

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. «Знать своего клиента» - основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет гостиничному предприятию возможности:

прогнозировать их потребности;

выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении гостиничных услуг;

выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

В процессе маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:

Кто в данный момент является клиентом гостиницы и кто может стать им в перспективе?

Каковы потребности и пожелания клиентов?

Какие факторы влияют на потребности клиентов?

Какие мотивы приводят потребителей к приобретению услуг?

Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности предприятия?

Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении услуг?

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

Факторов, влияющих на потребителя (Рис.3);

Мотивов поведения потребителя (Рис. 4);

Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг (Рис. 5).

Рис. 3. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере гостеприимства. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом всегда был и остается его величество потребитель, клиент, гость.

Рис. 4. Мотивы, влияющие на поведение потребителей.

Рис. 5. Процесс принятия решения о покупке и связанные с ним маркетинговые действия.

.4 Способы ценообразования в гостиницах

Важным средством реализации стратегии комплексного маркетинга является установление и использование цен, которые являются стоимостным показателем гостиничных услуг.

Как известно, на уровень цен в условиях рынка влияют несколько факторов:

. Себестоимость производства услуг и нормативная прибыль. Они являются исходной базой калькуляции цен и определяются как сумма всех производственных и непроизводственных затрат гостиницы на создание и реализацию своих услуг плюс норматив прибыли, необходимой гостинице для расширенного воспроизводства. Гостиница не может продавать свои услуги ниже этих величин, т.к. в таком случае она немедленно начнет нести убытки. Поэтому задача снижения продажных цен до уровня покупательной способности своих клиентов заставляет гостиницы, в первую очередь, изыскивать пути, если не сокращения, то хотя бы стабилизации своих расходов.

. Уровень конкурирующих цен. Клиент при выборе для себя гостиницы уделяет большое внимание ее ценам, насколько они соответствуют его финансовым возможностям. Если даже при всех принятых мерах по снижению себестоимости своих услуг, гостиница не сможет выйти на рынок с конкурентоспособными ценами, она недосчитается многих клиентов. Идеальной целью для любой гостиницы можно считать установление ее цен на уровне ниже конкурирующих, но это требует больших усилий. Каждая гостиница в своей маркетинговой политике обязана ставить такую задачу.

. Соотношение спроса и предложения на гостиничные услуги. Многочисленные примеры из практики зарубежного и российского гостиничного бизнеса подтверждают необходимость балансирования цен с конкретным уровнем спроса. Так, если спрос находится на минимальном уровне, гостиница вынуждена для его стимулирования изыскать пути снижения своих цен. Ну, а если спрос превышает предложение гостиницы, у нее есть все основания повысить свои цены до максимума.

Исходя из вышеизложенного, можно сформулировать, несколько общих подходов к методике ценообразования на гостиничные услуги:

Затратное ценообразование, при котором учитываются все издержки производства с добавлением нормативной надбавки на прибыль к этим затратам. Нормативная надбавка определяется в виде процента от суммы издержек.

Целевое ценообразование, предусматривающее достижение определенного уровня доходов и прибыли гостиницы.

Ценообразование, учитывающее степень восприятия ценности товара потребителями. Этот метод связан с постоянным изучением платежеспособности клиентов и их оценки предлагаемых услуг.

Ценообразование, основанное на конкуренции, которое учитывает цены на сопоставимые услуги, предлагаемые другими гостиницами.

Взаимосвязь спроса и предложения является основой политики цен, которую обязана взять на вооружение любая гостиница, руководствующаяся концепцией маркетинга. Главная цель политики цен состоит в управлении доходами гостиницы путем применения дифференцированных цен - в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Дифференциация цен на гостиничные услуги обычно проводится с учетом различных факторов, в том числе:

Тип, качество, расположение номеров;

Сезонные колебания спроса;

Продолжительность проживания клиентов;

Сроки предварительной оплаты;

Покупка пакета услуг (включая питание и другие услуги);

Условия продажи (текущее бронирование, квота мест с правом частичной или полной аннуляции, твердая квота без права аннуляции и др.).

Суммируя вышеизложенное, можно выделить несколько стратегических приемов ценообразования и политики цен, применяемых в гостиничном бизнесе:

. Стратегия определения цен на новые услуги, которая может меняться в зависимости от того, как данные услуги проходят свой жизненный цикл и каким спросом пользуются на рынке. В эту общую стратегию входят:

Стратегия престижных цен, т.е. установление достаточно высоких цен, когда гостиница имеет возможность предложить особые услуги, имеющие самое высокое качество.

Стратегия "снятия сливок" - это установление высоких цен на гостиничные услуги, когда потребителя не волнует уровень цен и их изменение. Стратегия "снятия сливок" может дать хороший эффект только на непродолжительное время.

Стратегия "прорыва на рынок", когда гостиница устанавливает на начальном этапе низкие цены для того, чтобы проникнуть на рынок, привлечь больше потребителей.

Стратегия определения цены на комплекс услуг. Она использует возможность продажи пакета услуг по цене более низкой, чем сумма цен на отдельные услуги, включенные в этот пакет. При некотором снижении цен, гостиница добивается увеличения общего объема продажи своих услуг и соответственно роста доходов.

Стратегия ценового регулирования. Гостиницы могут приспосабливать цены на основные услуги к разным категориям потребителей и меняющимся условиям продажи, например, скидки за объем, скидки в зависимости от времени покупки, цены для граждан РФ, цены для иностранцев, цены для госслужащих, цены для пенсионеров и др.

. Психологическое ценообразование. Оно учитывает такие факторы, как престиж, рекомендации, округление цифр, игнорирование последней цифры при восприятии цен и др.

В соответствии с концепцией маркетинга цены выполняют две важнейших функции: во-первых, они, учитывая покупательную способность потенциальных клиентов, стимулируют их спрос и, во-вторых, за счет увеличения продажи гостиничных услуг обеспечивают рост доходов и прибыли гостиницы.

Глава 2. Продвижение гостиничного продукта на рынке

гостиничный маркетинг потребительский ценообразование

Продвижение гостиничных услуг на рынке подразумевает осуществление гостиницей необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимание к предлагаемым услугам и вызвать у них желание воспользоваться ими.

Общая стратегия и программы маркетинга гостиничных услуг могут для их продвижения использовать следующие коммуникационные связи:

. Рекламу через средства массовой информации (СМИ). Наибольшим признанием на российском рынке рекламных услуг пользуются такие СМИ, как пресса (газеты и журналы), радио и ТВ, рекламная литература (каталоги, проспекты, буклеты), наружная реклама (рекламные щиты и стенды), реклама на транспорте, электронная реклама и некоторые другие. Рынок гостиничных услуг разбросан территориально и очень фрагментарен с точки зрения потребительского спроса. При ограниченных финансовых и технических возможностях гостинице очень трудно охватить рекламой всю территорию и все сегменты потенциального российского и возможно зарубежных рынков. Поэтому выбор средств массовой информации и планирование рекламной работы требуют избирательного подхода, концентрации усилий гостиницы на наиболее перспективных направлениях и сегментах рынка. При выборе рекламоносителя гостинице очень важно иметь четкие представления о том, где находятся ее потенциальные клиенты, кем они будут представлены, что им требуется и чем гостиница может привлечь их внимание. По своему содержанию вся выпускаемая гостиницей реклама подразделяется на товарную и престижную ("имидж") рекламу (Приложение 2.).

. Прямой маркетинг - адресно направлен на конкретные физические или юридические лица. Ими могут быть потенциальные индивидуальные клиенты гостиницы, организации, способные стать заказчиками гостиничных услуг. Прямой маркетинг распространяется также на клиентов, уже проживающих или просто посещающих гостиницу. Прямой маркетинг обеспечивает персонализацию, быстрый результат и возможность измерения его эффективности. К средствам прямого маркетинга следует отнести:

Прямую почтовую рассылку;

Устную информацию служащих гостиницы;

Прямые контакты с представителями организаций, которые могут стать потребителями или посредниками продажи гостиничных услуг;

Проведение презентаций гостиничного продукта;

Раздача в службе портье или в гостиничных номерах письменных приглашений на различные мероприятия, проводимые в гостинице.

. Стимулирование продаж. Означает краткосрочные меры по поощрению покупки гостиничных услуг. Оно включает разнообразный набор средств с целью вызвать быструю положительную ответную реакцию покупателя (рынка). Однако конечная цель стимулирования состоит в создании долговременного спроса па услуги конкретной гостиницы.

Основными средствами стимулирования продаж являются:

Работа с постоянными клиентами. Регулярная рассылка им информации о гостиничном продукте, поздравлений, и т.д..

Использование образцов, например, витрин <#"164" src="doc_zip6.jpg" />

Рис. 6. Последовательность работ по продвижению гостиничных услуг.

2.1 Организация продажи гостиничных услуг (сбыт)

Сбытовая сеть гостиницы это совокупность посреднических организаций и структур, участвующих в процессе продвижения гостиничных услуг до конечного потребителя. Российскими гостиничными предприятиями используются различные каналы распределения и продажи гостиничных услуг. К ним можно отнести следующие:

Прямая продажа гостиничных услуг означает, что гостиница самостоятельно производит продажу всех услуг через службу портье, администраторов ресторана, службу предварительных заказов, отдел банкетов и другие подразделения. Прямая продажа является достаточно эффективной формой сбытовой деятельности гостиницы. Обычно при прямой продаже применяются или розничные цены (для индивидуалов), или договорные цены (для организаций), в результате чего гостиницы получают более высокие доходы. Однако на успех от прямой продажи могут в основном рассчитывать гостиницы, расположенные в крупных экономических и административных центрах с большим круглогодичным потоком приезжих иногородних и иностранных лиц, гостиницы имеющие широкое признание на рынке и пользующиеся большим спросом со стороны деловой клиентуры.

Продажа гостиничных услуг через посреднические структуры. Для гостиницы, производящей узко специализированный гостиничный продукт, и ориентирующейся па конкретные сбытовые территории и рыночные сегменты, выгоднее использовать соответствующие посреднические структуры. К таким структурам в России можно отнести:

Туристские фирмы-туроператоры, формирующие групповые туры в России на основе комплексного обслуживания;

Туристские агентства, продающие отдельные гостиничные и транспортные услуги для индивидуалов и отдельных групп;

- Транспортные компании <#"justify">11. Подготовка к будущему. Маркетинговое планирование - это постоянный процесс. Поэтому параллельно с исполнением настоящего плана маркетинга в гостинице должна проводиться работа по подготовке планов на предстоящую перспективу: сбор информации и ее анализ, повышение квалификации специалистов по маркетингу и др.

Заключение

Развитие экономики в России сопровождается сегодня различными кризисными явлениями. Однако большинство предпринимателей приходит к осознанию того, что для каждой конкретной компании их преодоление и успешная деятельность зависят не только от экономической политики государства и отношений собственности, но и от ряда других факторов, среди которых одним из наиболее важных является менеджмент предприятия. Он должен исходить из объективной реальности и обеспечивать адекватную и своевременную реакцию на внешние и внутренние изменения.

В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 10 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых гостиниц и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации.

Туристские рынки динамично развиваются, и маркетинговая информационная система является частью любого хорошо организованного туристского бизнеса. Необходимо вести пристальные наблюдения за относительной популярностью различных достопримечательностей, определив число и тип туристов, интересующихся каждой из них.

Туристская индустрия от авиалиний до гостиниц - источник верных поступлений в бюджет: доходы от топлива, аренды, «постельных» налогов, налогов на продажи идут на поддержку капитального строительства инфраструктуры, имеющей отношение к туризму, и на другие общественные нужды. Однако для привлечения туристов одних инвестиций мало. Необходимо расширить сферу услуг, особенно общественную безопасность, контроль за дорожным движением и скоплениями народа, скорую помощь, санитарные службы и уборку улиц. Следует также заниматься внутренним продвижением туризма, рассчитанных на собственных жителей и бизнес: розничных торговцев, турагентства, рестораны, финансовые институты, государственный и частный транзит, размещение, полицию и должностных лиц. Необходимо инвестировать в найм на работу и тренинг, лицензирование и наблюдение за бизнесом, имеющим отношение к туризму.

Потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя.

Сегодня компании в процессе своей работы должны кроме создания более прочных связей с партнерами развивать более тесные связи и лояльное сотрудничество со своими непосредственными потребителями. В прошлом многим компаниям ничего не стоило получить потребителей. Маркетинг отношений охватывает создание, поддержание и расширение прочных связей с потребителями и другими партнерами. Все более и более маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более ценных отношений и маркетинговых сетей связей. Маркетинг отношений ориентирован на длительный срок. Цель его состоит в том, чтобы предоставить долгосрочные ценности потребителям. Мерой его успеха служит долгосрочное удовлетворение их потребностей. Маркетинг отношений требует, чтобы все отделы компании вместе, как одна команда, работали на основе маркетинговой концепции и имели единую цель - лучше обслужить клиента. Маркетинг предполагает установление отношений на разных уровнях - экономическом, социальном, техническом и юридическом, а их цель -обеспечить высокую лояльность к товару и фирме.

Многие предприятия полагают, что привлечение клиента - это работа отдела маркетинга или отдела продаж. Однако передовые гостиничные компании пришли к выводу, что отдел маркетинга не может выполнять работу в одиночестве. Хотя маркетинг и играет ведущую роль, фактически он может быть только партнером в привлечении и удержании потребителей.

Обобщая все вышеизложенное в предыдущих главах, мы хотим еще раз отметить важность и актуальность маркетинга для сферы гостиничного сервиса, внедрения в практику работы гостиничных предприятий методов и технологий маркетинговой деятельности таких как:

требования отойти от принципа «товар-продажа» и перейти к использованию принципа «клиент-маркетинг»;

постановка и разработка конкретных маркетинговых целей и задач предприятия;

применение методов и технологий исследования среды предприятия;

сбор, обработка и анализ маркетинговой информации о потребностях клиента;

исследование и сегментирование рынка, на котором работает гостиничное предприятие;

изучение конкурентов на рынке;

организация и реализация конкретного плана маркетинговых предприятий, для продвижения продаж услуг: паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта с четким определением целей и задач;

а также постоянное применение менеджмента кадров, повышение квалификации менеджеров, обучение, постоянный тренинг с сотрудниками с определением конкретных маркетинговых целей и задач предприятия;

Все это приведет к успешной деятельности гостиничного предприятия на рынке сферы услуг.

Список использованной литературы

1. Балашов В. Система маркетинга на предприятии // Практический маркетинг. - № 3. - 2000

. Блэк С. Введение в Паблик Рилейшнз. (Пер. с англ.). - М.: Феникс, 1998

. Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес. - М.: Книжный мир, 2001

. Голубева Н.А. Особенности рекламы гостиничных услуг// Гостиничное дело (Москва). - № 5. - 2001

. Карандышев В.В. Нормативно-правовые основы гостиничного дела. - М.: Юрист, 2000

. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2002

. Керамов Н.Г. Проблемы внедрения маркетинговых исследований в практику функционирования сети гостиниц // Туризм в России. - № 7. - 2002

. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб: Питер, 2003

. Лесник А.Л.Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. - М.: АС ПЛЮС, 2002

. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. - М.: АР «Товарищ», 2000

. Организация и управление гостиничным бизнесом: Учебник под ред. Лесника А.Л., Мацицкого И.П., Чернышева А.В. - М.: Интел универсал, 2000. - Т-1, Т-2, Т-3

. Павловский К.Г. Ресторанно-гостиничный бизнес. - М.: Финансы и статистика, 2000

. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг. -2002. - №1

. Простудов Г.Н. Информационные потоки коммуникаций гостиничного бизнеса // Гостиничное дело (Москва). - № 4. - 2001

. Смолкин А.М. Менеджмент: основы организации: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2002

. Тарасевич А.Р. Бизнес-планирование в индустрии туризма. - М.: АНАРТ, 2002

. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под ред. Е.С. Стояновой. - М.: Перспектива, 2008

Интернет-источники

18. <#"justify">Приложения

Приложение 1

СекторХарактеристикаИсточники получения и формы представленияЭкономическая информацияОперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзорыПрофессиональные базы и банки данных гостиницы или сети гостиниц, печатные справочникиБиржевая и финансовая информацияИнформация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.Профес-ая и научно-техническая информацияИнформация для специалистов гостиничного дела, научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в прикладных областях науки маркетингаПредоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.Коммерческая информацияИнформация по предприятиям и корпорациям гостиничного бизнеса, фирмам-партнерам и конкурентам, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области гостиничного бизнеса и т.д.Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданийСтатистическая информацияПоказатели, рассчитанные по совокупности компаний гостиничного сервиса, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном видеМассовая и потребит-ая информацияИнформация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)Заказные маркетинговые исследованияИнформация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов или в процессе работы маркетингового отдела гостиницыМаркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами или специализированными отделами гостиниц

Приложение 2

Имидж рекламаТоварная рекламаВнутригостиничнаяВнегостиничнаяСпециализированная пресса( газеты и журналы для деловых лиц); Объединенные странички гостиничных предприятий в системах Интеротель и др.; Информация в справочниках гостиничных предприятий; Участие в тематических международныхи национальных выставках; Проведение презентаций гостиничных услуг; Выпуск и распространение гостиничных сувениров.Рекламная литература (брошюры, буклеты, листочки), которая выкладывается в жилых номерах, местах отдыха в лобии и поэтажных холлах; Внутригостиничные указатели (пиктограммы) и информационные стенды; Устная информация работников службы приема и бюро обслуживания; Внутригостиничное радио и телевидение.Направленная на организованных потребителейНаправленная на неорганизованных потребителейПрямая почтовая реклама (рассылка рекламных материалов по почте); Электронная реклама (вкдючение рекламных страниц в соответствующие серверы Интернет и других телекоммуникационных систем); Помещение объявлений в прециализированной прессе; Включение информации о гостинице в российские и международные справочники гостиничных предприятий, туристские путеводители.Наружная световая реклама на здании гостиницы; Наружные рекламные щиты, объявления, дорожные указатели в местах наибольшей концентрации приезжих лиц (аэрпорты, воклазы, автостанции_; Реклама в седствах международного, междугороднего и внутригородского транспорта; Реклама и информация через городские информационные справочные бюро.

Содержание Введение . Сущность и структура гостиничного маркетинга .1 Маркетинговая среда предприятий индустрии гостеприимства .2 Информационная

Больше работ по теме: