ћаркетингова€ де€тельность на основе технологий »нтернет

 

ћинистерство ќбразовани€ –оссийской ‘едерации

¬оронежский √осударственный ”ниверситет

Ёкономический факультет

 афедра маркетинга


 урсова€ –абота

по дисциплине:† Ђћаркетингї

по теме: Ђќрганизаци€ маркетинговой де€тельности на основе технологий »нтернетї

 


Ќаправление 521500 УћенеджментФ

ƒневное отделение



¬ыполнил студент

2 курса 3 группы д/†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† ј. ј. Ѕелобродский

 

Ќаучный руководитель,

преподаватель†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† ё. ¬. —мирнова

 






¬оронеж

—одержание

¬ведение. 3

1. јргументы за и против† использовани€ »“ в маркетинговой де€тельности предпри€т舆 4

1. 1.† ѕреимущества использовани€ интернет - технологий. 4

1. 2. Ќедостатки и моральные аспекты при использовании интернет - технологий† 5

2. »нтернет в маркетинговой де€тельности предпри€ти€. 8

2. 1. –еклама с использованием интернета. 8

2. 2. Public Relations в »нтернет. 15

2. 3. –еализаци€ брендинговой стратегии с помощью »нтернет. 17

2. 4. »спользование элементов пр€мого маркетинга в »нтернет. 19

2. 5. ѕроведение маркетинговых исследований в »нтернет. 22

«аключение. 24

—писок использованных источников. 25

ѕриложение 1. Ђ—татистика российского интернетаї. 26

ѕриложение 2. ЂЁфективность† интернет - рекламыї. 28


¬ведение

ѕроцессы развити€ глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в насто€щее врем€, а их возможности дл€ общества и экономики еще только начинают масштабно использоватьс€. ѕримерно 10 лет назад слово У»нтернетФ в –оссии ещЄ никто не знал, затем в течение нескольких лет он рассматривалс€ преимущественно как гигантска€ библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организаци€ доступа к ней. ¬ насто€щий "коммуникационный" этап своего развити€ главной задачей сети интернет €вл€етс€ помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств дл€ организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. —егодн€ практически невозможно найти даже малую организацию в нашем городе, котора€ не имеет своего представительства в интернете. –азвиваютс€ интернет Ц магазины, интернет Ц казино, интернет Ц аукционы. Ќекоторые фирмы предоставл€ют возможность заказа продукции или услуги через интернет с оплатой курьеру по факту доставки. Ќаше пост - индустриальное общество уже невозможно представить без таких терминов как УWeb —айтФ, У„атФ, УE-mailФ.

–езультаты последних исследований показали, что использование интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Ёто св€зано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. ¬ надвигающейс€ глобальной компьютеризации, наступление которой планируетс€ на ближайшее будущее, роль маркетинга в интернет заметно вырастет. Ётим и обуславливаетс€ актуальность темы, выбранной автором.

јвтор исследовал российский »нтернет на эффективность воздействи€ технологий интернет Ц маркетинга. ÷елью работы €вл€лась дать заключение о целесообразности применени€ российскими предпри€ти€ми возможностей глобальной сети »нтернет в маркетинговой де€тельности.

1. јргументы за и против† использовани€ »“ в маркетинговой де€тельности предпри€ти€

1. 1.† ѕреимущества использовани€ интернет - технологий

ѕочему онлайновые службы приобрели такую попул€рность в последнее врем€? ¬о-первых, есть п€ть основных преимуществ, которые они дают потенциальным покупател€м:

1). ”добство. ѕотребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они наход€тс€. »м не нужно тратить врем€, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место дл€ парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Ќе приходитс€, наконец, просто объезжать множество магазинов.

2). »нформаци€. ѕокупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компани€х, продуктах и конкурентах, не покида€ при этом своего дома или офиса. ќни могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критери€х, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

3). ћеньше переживаний. ѕри использовании онлайновых служб покупател€м не приходитс€ общатьс€ лицом к лицу с продавцом, подвергатьс€ воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4). Ѕыстрее.† ѕользователи »нтернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.

5).  онфиденциальность. „ерез интернет можно совершать покупки инкогнито. ќсобенно это важно дл€ богатых и известных людей, не желающих афишировать свои покупки.

¬о-вторых, онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам:

1). Ѕыстрое приспособление к рыночным услови€м. ћаркетологи могут быстро добавл€ть продукцию в свой ассортимент, мен€ть цены и описани€ товаров.

2). ћеньшие затраты. »нтернет реклама намного дешевле рекламы в традиционных —ћ».

3). ѕостроение взаимоотношений. ћаркетологи могут анализировать ответы своих покупателей, получа€ о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

4). ќхват аудитории. ћожно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Ёта информаци€ помогает маркетологам улучшать свои предложени€ и рекламу.

¬-третьих, существуют ощутимые преимущества, которые получают предпри€ти€:

1). –асширение рынка. ‘ирма ставит себе цель освоение новых сегментов рынка.

2). ѕривлечение внимани€. ‘ирма стремитьс€ стать более доступной дл€ своих потребителей и увеличить долю завоЄванного внимани€ потребителей.

3). ѕовышение уровн€ реагировани€. ‘ирма желает увеличить реакцию на запросы потребителей.

4). Ќовые услуги. ‘ирма хочет с помощью »нтернета предложить клиентам новые услуги.

5). —нижение расходов. ‘ирма рассчитывает снизить расходы на производство и продажу товаров и услуг, путЄм снижени€ трансакционных издержек.

1. 2. Ќедостатки и моральные аспекты при использовании интернет - технологий

 ак правило, отношени€ между представител€ми компаний и покупател€ми €вл€ютс€ взаимовыгодными. Ќо порой все оказываетс€ по-другому. ¬ одних случа€х покупатели оказываютс€ раздражены, в других кто-то ведет себ€ нечестно, иногда случаютс€ мошенничество и обман, возникают проблемы в вопросах вторжени€ в личную жизнь людей.

1). –аздражение. ћногие считают все возрастающее число нав€зчивых предложений от различных компаний в интернет, некой помехой, неудобством. ќсобенное недовольство вызывают раздающиес€ во врем€ обеда или поздно вечером телефонные звонки, провер€ющие достоверность заказа, плохо обученный персонал, различие в за€вленном и реальном ассортименте товаров.

2). Ќечестность. Ќекоторые продавцы пользуютс€ доверчивостью некоторых покупателей. ќсобенно этим грешат интернет - магазины. ¬ них прекрасно поставлены демонстрации, предлагаютс€ огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенна€ простота покупки - все это дл€ того, чтобы заманить покупателей, не способных сопротивл€тьс€ желанию купить.

3). ќбман и мошенничество. Ќекоторые продавцы намеренно создают в интернете рекламные объ€влени€, что ввод€т покупателей в заблуждение. „асто преувеличиваютс€ достоинства продукта, его работоспособность или "рознична€ цена". Ќекоторые некоммерческие организации притвор€ютс€, что провод€т научные исследовани€, а на самом деле собирают информацию о целевых потребител€х.

4). ¬торжение в личную жизнь. ѕожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в пр€мом маркетинге. ѕохоже, что вс€кий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписываетс€ на какое либо издание, его им€, адрес и характер совершаемой покупки занос€тс€ в уже имеющуюс€ в компани€х базу данных. ќбычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. ќднако маркетологам не всегда удаетс€ провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. ћногие критики опасаютс€, что компани€м станет известно слишком многое о покупател€х, и что они могут воспользоватьс€ этими знани€ми в корыстных цел€х. ћогут ли компании составл€ть и продавать списки имен своих клиентов? ¬едь это люди, которые из-за своего покупательского характера считаютс€ целью номер один в маркетинге.

ћаркетологи пытаютс€ найти решение этих проблем. ≈сли оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей может стать крайне негативным, и власти будет вынуждены ввести ограничени€ на де€тельность в »нтернет.

2. »нтернет в маркетинговой де€тельности предпри€ти€

2. 1. –еклама с использованием интернета

Ёлектронна€ реклама придает всей рекламной де€тельности новое измерение: с помощью »нтернет вы получаете возможность передавать свои рекламные объ€влени€ на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени.

ќдним из основных способов рекламы в »нтернет €вл€етс€ размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. Ёффективным инструментом €вл€етс€ рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, и т. д.). »спользование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании. ѕоследовательность задач, выполн€емых рекламным обращением в »нтернет, аналогична задачам, сто€щим перед традиционными средствами рекламы:

o   привлечение внимани€ к рекламному обращению. «а привлечение внимани€ отвечает как место размещени€, так и само рекламное обращение (его заметность и контраст с окружением).

o   вызов интереса к предмету рекламы. «адача - задержать внимание пользовател€ и заинтересовать его. ќсобое значение имеет исполнение и рекламна€ новизна, обращение к аудитории;

o   стимул€ци€ желани€ воспользоватьс€ рекламируемым предложением;

o   действие. ¬ большинстве случаев переход на Web сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т.д.

“аким образом, при разработке рекламной кампании решаютс€ вопросы размещени€, содержани€ и оформлени€ рекламных носителей.

—одержание рекламного обращени€ зависит от его основной задачи: если это реклама продукции, услуги, то в обращение представл€ет продукцию и кратко ее основные преимущества. ≈сли основна€ задача - привлечение посетителей на Web сайт, то реклама дает пон€ть, что может увидеть посетитель на Web сайте, или содержит приглашение (типа "Click here"). ¬ случае если основна€ цель рекламного обращени€ Ц попул€ризаци€ торговой марки, т.е. брэндинг, то оно должно содержать логотип, товарный знак или другой узнаваемый элемент, ассоциирующийс€ с данной торговой маркой.

ƒл€ повышени€ эффективности рекламной кампании может использоватьс€ комплексный подход, т.е. в сочетании с инструментами пр€мой рекламы могут проводитьс€ PR - акции, осуществл€тьс€ меропри€ти€ по продвижению предпри€ти€ в »нтернет - брэндинг, Direct-маркетинг.

ѕримером неудачной рекламной компании в интернете на мой взгл€д €вл€етс€ реклама компании Intel в –оссии, прошедша€ во всех крупных печатных издани€х и по телевидению. ¬ јмерике была запущена кампани€ ЂYes.ї. „тобы представительства на местах не устраивали самоде€тельности, макет был прислан с «апада, и образ символизирующего микропроцессорные супертехнологии синего кружка со словом Yes должен был остатьс€ неизменным. ќднако слово Yes Ч не русское, а буквы Y и S вообще отсутствуют в современном русском алфавите. „тобы разрешить это недоразумение, в композицию была добавлена звездочка - сноска. ¬нимательный читатель, разгл€дывающий рекламу в журнале или газете, увидел бы сбоку много - много мелкого - мелкого текста про зарегистрированность торговых марок корпорации Intel, а в самом конце шла собственно сноска: Ђ*ƒаї.††

Ёто был перевод слова Yes дл€ той части публики, котора€ в переводе нуждалась. ќднако в данном случае мы имеем дело не просто с корпоративной глупостью. «вездочка совершенно зачеркивает все ценности графического образа и сводит на нет идеологическую основу акции. ∆ирный шрифт был выбран именно дл€ подкреплени€ уверенности в сказанном, а точка в конце вообще не должна оставл€ть сомнений в непоколебимости утверждени€. —емантически, сноска у слова Ђдаї превращает его в Ђможет бытьї или Ђда, но не совсемї. Ќе говор€ уже о том, что в результате образуетс€ двоеточие Ч знак, обозначающий наличие последующей расшифровки, чего в оригинале не предусмотрено (да, и никаких Ђної).†

ѕри разработке web-сайта в первую очередь следует исходить из потребности фирмы в нЄм. Ёто может быть распространение информации о фирме, ее продукции и услугах, реклама и брэндинг, организаци€ обратной св€зи с потребител€ми, консультирование, техническа€ и информационна€ поддержка клиентов, проведение маркетинговых исследований путем размещени€ на Web сайте различных анкет и опросов, оценка целевой аудитории методом установки специального счетчика посещений.

ѕотребители и партнеры св€зывают с вашим Web сайтом разные ожидани€; однако и те, и другие рассчитывают, что доступ на ваш Web сайт будет открыт 24 часа в сутки и они смогут обращатьс€ к вам с вопросами в любое удобное дл€ них врем€. »нтернет позвол€ет потребител€м вести пр€мой диалог с производител€ми товаров, мину€ магазины, в которых эти товары обычно продаютс€. Ёто означает, что, как только производитель открывает свой сайт, он об€зан немедленно открыть и электронный центр обслуживани€ потребителей. ѕотребители считают, что они имеют право напр€мую обращатьс€ со своими проблемами и вопросами к производителю.

Ќужно всегда помнить, что навигаци€ по сайту должна быть удобной, а оформление должно базироватьс€ на корпоративных логотипах и стандартах. ¬ онлайновые сервисы Web-сайта следует интегрировать поддержку потребителей. ѕодготовьте свои структуры обработки заказов, материально-технического снабжени€ и технические службы к работе с заказами, поступающими из »нтернета, и снабдите Web сайт возможност€ми персонализации, т.е. адаптации к потребност€м каждого отдельного клиента. ≈сли ваши потенциальные клиенты, прид€ на ваш сайт, обнаружат объ€вление "—айт находитс€ в стадии подготовки", они очень скоро найдут другие компании, которые встрет€т их более приветливо. ≈ще до начала рекламной кампании необходимо закончить разработку Web сайта и добитьс€ его безупречного функционировани€.

¬ маркетинге известна классическа€ формула рекламировани€ - ¬»∆ƒ (внимание - интерес - желание - действие).† «начит, следует учитывать:

1) «аголовок. ¬нимание посетител€ должен привлечь мощный заголовок. ≈сли ваш заголовок привлекает внимание посетител€ менее чем на секунду, он просто уходит. «аголовок должен быть сделан так, чтобы намертво держать внимание посетител€.

2) —оздайте интерес. ѕерва€ часть ¬ашего коммерческого письма - критическа€ дл€ вашего успеха. ¬ы получили внимание посетител€, но ¬ы еще должны заинтересовать его. «адать вопрос, обсудить проблему, соответствующую заголовку, сообщить историю - все это €вл€етс€ хорошими способами увеличить интерес посетител€.

3) ∆елани€ и немедленные выгоды посетител€. ¬ыгоды или результаты - вот что ищут ¬аши посетители. ≈сли ¬ы, к примеру, продаете книгу о том, как успешно зарабатывать, име€ всего 100 посетителей в день, то читатели хот€т не чтение как таковое, их интересует информаци€ и секреты внутри книги. ¬ключите выгоды в ¬аши маркеры (небольшие заголовки) и, использу€ мощные слова, создавайте желание, подчеркива€ выгоды и пути решени€ затруднений ¬аших посетителей. ”сильте желание, показыва€ свидетельства, отзывы предыдущих клиентов.

4). ƒоверие. ќдин из самых трудных аспектов продаж в —ети »нтернет - вызвать доверие к ¬ашему предложению. ќдин из самых лучших способов разрушить недоверие скептиков - включать в содержание письма отзывы! Ћюди люб€т читать отзывы и свидетельства, и это действует гораздо больше, чем все, что говорите ¬ы!

5). ѕросите о немедленном действии! Ћюд€м не нравитс€ принимать решение. ѕоэтому ¬ы должны помочь им, говор€ о крайнем сроке прин€ти€ решени€, напоминайте им, что они могут упустить, если не будут действовать немедленно. » объ€сните абсолютно €сно, что они должны сделать дальше. Ќе стоит полагать, что посетители знают, что ¬ы от них хотите! —ообщите им, как они могут сделать заказ. ƒелайте предложени€, от которых посетитель не в силах отказатьс€! Ёто могут быть самые разные предложени€, начина€ гарантией возврата денег и заканчива€ скидками - все зависит от продукта, который ¬ы продаете, и от вашей фантазии.

†—ледующим этапом после разработки Web сайта €вл€етс€ его "раскрутка", параллельно с которой проводитс€ контроль эффективности Web сайта. ћожно выделить три основных способа попадани€ посетителей на Web-сайт:

o   сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

o   на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

o   о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

»сход€ из этого, рекламна€ кампани€, направленна€ на оповещение пользователей »нтернет о Web-сервере может содержать следующие меропри€ти€:

o   регистраци€ сервера на поисковых машинах;

o   размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;

o   размещение ссылок на других серверах;

o   размещение платных рекламных объ€влений на хорошо посещаемых серверах;

o   использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

“акже следует учитывать распространЄнность интернета у потенциальных клиентов. ¬ приложении 1 таблицы 1, представлены данные о распространении интернета в –оссийской ‘едерации по городам. »з неЄ следует, что почти 50% пользователей глобальной сети наход€тс€ в ћоскве, следовательно, особое внимание »нтернет представительству должны уделить столичные фирмы.

ƒл€ увеличени€ посещени€ Web сайта в его состав включить коллекцию рефератов, гороскоп и (или) набор электронных фотографий.  ак видно из приложени€ 1 таблицы 2 - это самое востребованное в российском интернете.

 аждый шестидес€тый пользователь ищет в интернете реферат или курсовую работу.  ак правило Ц это школьник или студент, и если молодежь Ц целева€ аудитори€ фирмы, набор рефератов будет кстати. ≈сли целева€ аудитори€ фирмы Ц женщины, то нужны гороскопы.

Ѕаннерна€ реклама Ц самый попул€рный коммерческий метод продвижени€ в »нтернете. ¬ этом направлении есть свои плюсы и минусы. ќсобенностей, секретов и различных хитростей здесь большое количество.

Ѕаннерна€ реклама, безусловно, стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечени€ новых посетителей на сайт. —ейчас примерно 70% рекламы в »нтернет приходитс€ на баннерную рекламу (см. приложение 1 таблицу 3). «десь € дам некоторые советы по использованию баннеров дл€ продвижени€ своей марки или Web сайта.

1). –егистраци€ в банерообменных сет€х. «арегистрируйтесь в 1,2,3-х баннерообменных сет€х. –азличные сети предлагают различные коэффициенты обмена. “.е. где-то предлагают 8 показов баннера за 10 показов на вашем Web сайте, где-то 7, в общем, везде по разному. –азместите баннеры на всех ваших электронных страницах. “аким образом, вы, в конце концов, сможете выбрать оптимальную дл€ себ€ баннерообменную сеть.

2). —одержание.  огда счет идет на секунды, а иногда даже на доли секунды, чтобы захватить внимание посетител€. Ќужно чтобы ваш баннер всем своим видом и содержанием "кричал" посмотри на мен€. ѕосле того, как внимание захвачено, нужно чтобы посетитель кликнул по баннеру. “ут уделить немало времени содержанию.

3). ÷ветова€ гамма. яркие цвета обычно более эффективны, чем красный и черный. »спользуйте: желтый, оранжевый, синий, зеленый.

4). јнимаци€. јнимированные баннеры имеют многократные преимущества по сравнению со статическими. ƒопустим, у вас баннер состоит из 3-х последовательно мен€ющихс€ кадров. ¬ этом случае первый кадр должен играть роль привлекающего внимание, а остальные два должны дать представление о Web сайте и заинтересовать посетител€.

5). —корость загрузки. –азмер баннера должен быть 3-4  б - это самое лучшее. ћожно до 7  б. Ќо никогда не делайте баннеры больше 10  б. Ѕольшие баннеры будут долго загружатьс€ и, следовательно, посетитель может уйти, не дожида€сь загрузки баннера.

6). Ѕрэндингова€ реклама. Ёто касаетс€ не всех ваших баннеров. Ќо если есть возможность, то старайтесь вставл€ть в баннер ваш логотип, или название ресурса. ƒаже если пользователь не кликнет по баннеру, все равно польза будет. ѕотому что он видел название вашего сайта, логотип сегодн€, завтра он еще где-нибудь увидит, в итоге он запомнит либо адрес сайта, либо название компании, и, возможно, позже он придет на сайт, просто набира€ адрес в строке браузера.

7). “екст.  огда пишите текст из 5-10 слов дл€ вашего статического баннера, или 5-7 слов дл€ первого кадра анимированного баннера, то обратите внимание на следующие темы. ќпасение, любопытство, юмор, большое обещание. Ќапример: ¬нимание! ¬ы должны увидеть это, прежде чем вы купите.

8). Ѕесплатно. —лово номер 1 в баннерной рекламе: free (бесплатно). ќбыграйте это слово, каким либо образом в рекламном рисунке. ѕредложите что-нибудь бесплатное: бесплатна€ подписка на рассылку, бесплатные программы и т. п.

9). УЌажми сюдаФ. Ќе думайте, что пользователь, который смотрит на баннер, знает, что ему делать дальше, если его заинтересовала эта реклама. ¬ —ети посто€нно по€вл€ютс€ новички. Ќапишите где-нибудь: "Ќажми здесь" или "∆ми сюда".

10). Ёффективность. ≈сли вы решили покупать не показы баннеров, а клики. ¬ы можете посчитать, сколько вы тратите на привлечение одного посетител€ и сколько, в среднем, вы зарабатываете на одном посетителе. “аким образом, вы можете корректировать ваш бизнес план.

11). Targeting (определение целевого рынка). “.е. привлечение целенаправленной аудитории. ѕривлечение целевой аудитории дороже, но и отдача от нее выше. “аким образом, нужно выбирать рекламную сеть так, чтобы было возможно показывать рекламу именно той аудитории, котора€ заинтересована в этом.

ѕример расчЄта эффективности баннерной рекламы приведЄн в приложении 2 таблицы 5.

»ногда мы замечаем, что, открыва€ сайт какой либо компании, открываетс€ помимо нужной страницы ещЄ друга€. ѕримером может служить интернет издание попул€рной спортивной газеты У—порт Ц экспрессФ (www.sport-express.ru), где при открытии сайта открываетс€ страница с рекламой автомобилей Ўкода.

Ќедостатком этого вида рекламы служит то, что он может вызывать у пользователей отрицательные эмоции по отношению к фирмам использующей этот вид рекламы и уменьшением скорости работы интернета.

2. 2. Public Relations в »нтернет

Public relations - это меропри€ти€, направленные на установление и усиление св€зей с общественностью. —в€зи с общественностью необходимы дл€ формировани€ положительного облика компании в целом среди конкурентов. ѕредпри€тию необходимо работать не только над имиджем своей продукции в глазах потенциальных покупателей, но и над формированием положительного облика компании в целом среди широкой общественности. PR может помочь добитьс€ большей известности, повысить имидж компании, провести косвенную рекламу.

ќбоснованием проведени€ PR - акций €вл€етс€ то, что публикаци€ вызывает больше довери€ и меньше предвз€тости по сравнению с оплаченной рекламой.

  PR - меропри€ти€м в »нтернет можно отнести публикацию пресс-релизов, обращение к представител€м —ћ», работу с аудиторией в конференци€х, дискуссионных листах, рассылках, проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов, спонсорство.

¬оздействие на аудиторию возможно посредством публикации материалов и новостей в »нтернет - —ћ», сетевых обозревател€х, сайтах информационных агентств и —ћ», специализированных и тематических серверах. ѕресс-релиз может информировать ¬аших читателей об открытии или существенной переработка сайта, запуске нового проекта, предоставлении новой услуги, награды, достижени€, партнерские соглашени€, аль€нсы, событи€, интересные факты и т.д.

ќсуществление контакта с представител€ми традиционных —ћ» посредством »нтернет может принести ощутимую пользу дл€ ¬ашего бизнеса - в насто€щее врем€ многие из журналистов off-line используют сеть как основной источник новостей. “аким образом, информаци€ о компании будет распростран€тьс€ не только в »нтернет, но и по традиционным каналам.

’орошие результаты обычно дает работа с аудиторией в on-line конференци€х, дискуссионных листах, рассылках, которые представл€ют собой инструменты направленного воздействи€ на целевую аудиторию.

—писок рассылки обычно представл€ет собой средство вещани€ на определенную целевую группу и часто имеет тыс€чи подписчиков, он €вл€етс€ действительно эффективным инструментом маркетинга. ѕредпри€тие может участвовать в рассылках специализированных рассылочных серверов (таких как www.Subscribe.Ru) или открыть собственную рассылку. –азмеща€ в рассылке интересную и актуальную информацию, компани€ поддерживает посто€нный интерес подписчиков к своей де€тельности. Ќа таком же принципе основана работа в конференци€х и дискуссионных листах.

ѕроведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов поможет привлечь внимание большого числа пользователей к сайту компании.†

—понсорство сайта или его определенного раздела отличаетс€ от обычного размещени€ на сайте рекламы, прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). —понсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. ѕоддержива€ ценный дл€ посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и ло€льность по отношению к себе посто€нной аудитории сайта.

¬ спонсорский пакет может быть включено:

o размещение логотипа и надписи типа "sponsored by" на главной или всех страницах сайта

o проведение опросов или анкетировани€ дл€ спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы

o публикаци€ информации о программах спонсора в новостной ленте, презентаци€ продуктов и услуг и т.д.

¬ WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текуща€ информаци€ дл€ акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуаци€х, когда фирма нуждаетс€ в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW €вл€етс€ возможность обновлени€ информации в реальном времени.

2. 3. –еализаци€ брендинговой стратегии с помощью »нтернет

Ѕрэнд (brand) - это некое впечатление о товаре у потребителей, €рлык, который мысленно наклеиваетс€ на товар, воспри€тие товара потребителем. ”правл€емый брэнд вы€вл€ет все достоинства товара, выдел€ет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. »нтернет предоставл€ет широкие возможности дл€ брэндинга товаров и услуг. ќдним из самых эффективных средств €вл€етс€ web-сайт и баннерна€ реклама. ѕроцесс создани€ брэнда и управлени€ им называетс€ брэндингом (branding). Ѕрэндинг - наука и искусство создани€ долгосрочного покупательского предпочтени€ к определенной товарной марке.

Ѕрэнд может создаватьс€ как обычными средствами в реальной жизни (традиционный брэнд), так и пр€мо в »нтернет (»нтернет - брэнд). ¬ первом случае »нтернет €вл€етс€ одним из инструментов брэндинга и используетс€ на некоторых его этапах. ¬торой случай применим к тем товарам, которые создаютс€ и используютс€ только в »нтернет. ѕримером удачного брэндинга в »нтернет может служить поискова€ машина Yandex или Rambler.

¬ общем случае схема создани€ брэнда включает следующие этапы:

1). ѕозиционирование брэнда - определение места, которое занимает брэнд в воспри€тии целевого сегмента по отношению к конкурентам, т.е. определение достоинств брэнда, которые выдел€ют его из числа конкурентов. »нтернет позвол€ет провести исследовани€ целевой аудитории и ее потребностей.

2). ќпределение стратегии брэнда, т.е. путей, по которым будут использоватьс€ ресурсы организации дл€ создани€ ценности брэнда.

3). —оздание идеи брэнда - обещание преимуществ, которые получит покупатель, выбрав данный товар. Ёту идею нужно донести до сознани€ потребител€.

4). ¬ыбор названи€ товара (брэнда). ¬ »нтернет им€ сайта зачастую замен€ет пон€тие торговой марки в реальном мире. » хот€ компании не об€зательно иметь сайт с именем, аналогичным товарному знаку (www.торгова€_марка.ru), тем не менее, на практике доменное им€ становитс€ материальной ценностью. ≈му вер€т, на сайт с попул€рным именем чаще заход€т. »м€ может подсказать новому посетителю, кака€ информаци€ содержитс€ на данном сетевом ресурсе.

 ак и в реальности, в »нтернет различаетс€ брэндинг высокотехнологичных и потребительских товаров. “радиционные меропри€ти€ брэндинга потребительских товаров - это реклама. —пособы ее проведени€ в »нтернет аналогичны рассмотренным ранее, но в данном случае проводитс€ реклама не конкретного товара, а торговой марки в целом. “ак, например, основна€ задача баннера в данном случае Ц узнаваемость торговой марки.

ƒл€ высокотехнологичных товаров ситуаци€ складываетс€ по другому. ƒл€ них эффективным методом продвижени€ брэнда €вл€етс€ не реклама, а информаци€ о товаре. ѕотребитель не в состо€нии сам оценить преимущества и недостатки сложного товара, а в этом случае одним из основных факторов, вли€ющих на прин€тие решени€ о покупке, €вл€етс€ риск, который берет на себ€ потребитель. ƒоступность информации, а также интерактивный диалог между продавцом и покупателем и между существующим и будущим покупателем увеличивает ощущение безопасности, доверие покупател€ и его предпочтение к товару.

¬ отличие от концепции продвижени€, эта информаци€ дает пользователю возможность построить отношени€ с продавцом, а не ставит своей целью как можно быстрее что-то продать.  омпани€-поставщик строит определенную архитектуру отношений, которые окружают покупател€ и служат усилению предпочтений к этой торговой марке; информаци€ поставщика ориентирована на выбор до, во врем€ и после приобретени€, она дает покупателю уверенность, что он сделал верный выбор.

»спользование информации как средства лучшего обслуживани€ клиента €вл€етс€ лучшей поддержкой отношений поставщика и пользовател€.

¬о многом успех торговых марок в »нтернете определ€етс€ функциональными удобствами того сервера, который брэнд продвигает.

2. 4. »спользование элементов пр€мого маркетинга в »нтернет

ѕр€мой маркетинг Ц это маркетинг, направленный на конкретного потребител€, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей. ќсновным инструментом† пр€мого маркетинга в »нтернет €вл€етс€ e-mail рассылка объ€влений (спам). –ассылка миллионов таких писем† называетс€ спэмингом. —пэммеры не спрашивают у адресатов, хот€т ли те получить сообщени€ такого рода. Ѕольшинство пользователей считают смэмминг грубым нарушением своих прав, однако количество этих рассылок не уменьшаетс€, а увеличиваетс€. Ќесмотр€ на то, что, на объ€влени€ такого рода в среднем читает 1% пользователей, -† этот процент считаетс€ приемлимым.

†— помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) можно:

o ѕредложить заинтересованным организаци€м стать ¬ашими дилерами или дистрибьюторами;

o ѕроинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию ¬ашего товара или воспользоватьс€ услугами ¬ашей компании;

o ѕригласить ¬аших партнеров и коллег на €рмарки, выставки, совещани€, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;

o ¬ыслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы;

–ассылка информации выполн€етс€ в несколько этапов:

1). ѕолучение списка e-mail адресов. √лавное отличие рассылки сообщений по электронной почте от всех остальных видов пр€мой рекламы состоит в том, что она, как правило, не приветствуетс€ получател€ми, которые не заинтересованы в ¬ашем предложении. Ѕолее того, массова€ рассылка (спам) не поощр€етс€ провайдерами и вс€чески ими пресекаетс€. ѕоэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты ¬аших покупателей.

¬озможны 2 пути получени€ списков адресов: доставани€ адресов с тематических сайтов и перебор всех английских слов в качестве имен пользователей на известных почтовых серверах. ѕоэтому следует учесть, что дол€ спама и рассылок в общем потоке писем на яндексе (см. приложение 1, таблица 4) будет выше, чем на мелких почтовых серверах.

2). —оставление текста, с учетом определенных правил:

o ќригинальность. ѕредложите вашим подписчикам содержание, которое они не смогут прочитать где-нибудь еще. я не утверждаю, что все содержание должно быть на 100% оригиналом, но часть вашей рассылки должна содержать уникальную информацию. ќбычно люди склонны читать то, что они не читали раньше и где-либо еще.

o ¬ы выиграли! ѕоддерживайте возможность выиграть в вашей рассылке. ѕризы должны представл€ть дл€ ваших подписчиков какой-то интерес или ценность. Ѕольшинство из тех, кто попробует, будут продолжать читать каждый выпуск в надежде выиграть.

o Ѕыл ли € прав? ѕредложите вашим подписчикам викторину или серию вопросов. ¬ дальнейших выпусках публикуйте правильные ответы. “е, кто принимает участие, захот€т убедитьс€ были ли они правы.

o ”знайте все об этом! ѕредлагайте новости, св€занные с темой вашей рассылки. Ћюди хот€т иметь свежие и своевременные новости. ≈сли вы сможете быть их первоисточником, они станут вашими ло€льными читател€ми.

o ќпросы. ѕоддерживайте интерактивный опрос на Web сайте. «адавайте подписчикам вопросы. ѕолучите их e-mail, мнение. ¬ следующих выпусках они захот€т прочитать результаты опроса.

o ƒобавьте немного юмора. ƒобавьте в подписку немного юмора и продолжайте это делать. Ќе будьте так серьезны, расскажите им шутку. ≈сли они с ассоциируют ваш сайт с положительным состо€нием, они захот€т читать каждый выпуск.

o »нформационна€ магистраль. Ћюди люб€т получать бесплатный материал. –асскажите читател€м, где достать бесплатный материал в on - line или off - line. Ёто может быть программное обеспечение, услуги, образцы товаров, электронные книги и т.д. ќп€ть же, материал должен иметь отношение к теме вашей рассылки. ѕредлагайте бесплатную информацию и ваши подписчики будут продолжать читать ваши рассылки!

o ћини Yahoo. –асскажите вашим подписчикам о Web - сайтах имеющих отношение к теме вашей рассылки. Web сайты должны быть интересны и полезны. —таньте дл€ ваших читателей yahoo в миниатюре, вы знаете, сколько читателей они имеют.

o 3). ќтправка писем по адресам.† ќтправл€ть следует каждый раз с разных адресов, так как почтовые службы ведут активную борьбу со спамом, и адреса с которых отправл€лись подобные сообщени€ -† блокируют.

Ќесмотр€ на высокую эффективность спама, многие маркетологи не советуют его использовать, так это методы нанос€т вред имиджу торговой марки (бренда). ѕример расчЄта эффективности спама, как элемента пр€мого маркетинга, приведЄн в приложении 2 таблицы 6.

  счастью, в интернет существуют возможности дл€ пр€мого маркетинга. ѕотребител€м можно предложить получать бесплатно информацию о новых товарах и услугах фирмы. Ёто можно сделать с помощью того же электронного письма, однако потребитель должен сам дать согласие на то, что на его адрес будут приходить информационные письма.

2. 5. ѕроведение маркетинговых исследований в »нтернет

Ќа сегодн€шний день в »нтернет представлено огромное количество информации, в том числе и о предпри€ти€х, различна€ финансова€ и аналитическа€ информаци€, новости экономики и политики, а также многое другое. Ѕольшинство организаций, независимо от направлений де€тельности и форм собственности, имеют свои представительства в »нтернет (web-сайты или просто странички), где представлена информаци€ об их де€тельности, предложени€х, потребност€х и пр. ¬следствие этого »нтернет предоставл€ет прекрасные возможности дл€ проведени€ маркетинговых исследований. ѕричем, в отличие от традиционных методов исследований, »нтернет позвол€ет найти необходимую информацию достаточно оперативно и в полном объеме. “акие исследовани€ просто необходимы дл€ разработки стратегии развити€ бизнеса, дл€ быстрого реагировани€ на изменени€ рынка и дл€ планировани€ рекламной кампании.

Ќа основе маркетинговых исследований в »нтернет можно:

o   предоставить отчеты по исследованию рынка в –оссии и других странах;

o   провести обзор отечественных и мировых цен по любым наименовани€м товаров;

o   осуществить поиск любой продукции, товаров и услуг, а также их возможных производителей;

o   осуществить поиск бизнес партнеров и потенциальных покупателей в –оссии и за рубежом;

o   предоставить данные по проводимым в различных регионах выставкам и €рмаркам;

o   провести текущий мониторинг ценовых тенденций по многим товарам, представить графическую информацию о динамике цен на основных мировых биржах;

o   провести поиск конкурентов на российском и международном рынках, предоставить информацию об аналогичных по профилю компани€х, сравнить их политику ценообразовани€, ассортимент, дополнительные услуги;

o   предоставить любую финансовую информацию в реальном времени (курсы валют, котировки акций и государственных ценных бумаг).

Ќоватором в области исследовани€ своего рынка с помощью интернета €вл€етс€ воронежский магазин компьютерной техники У–етФ (www.ret.ru), который взамен ответов на вопросы о себе в интернете предоставл€ет клиенту скидку в размере 2% от цены товара. Ётим фирма решает сразу 2 проблемы: узнаЄт своих клиентов и, благодар€ ценовой дискриминации, предоставл€ет скидки тем кто, скорее всего в них нуждаетс€, ища скидки, и если бы не они, купил товар у конкурентов по более низкой цене.

«аключение

У√лобальна€ компьютеризаци€Ф - этот термин существует уже несколько лет -† постепенно становитс€ реальностью.  омпании, участвующие в развитии —ети, осознают огромные возможности »нтернет. Ќекоторые производители программного и аппаратного обеспечени€ опасаютс€, что эпоха персональных компьютеров скоро подойдет к концу. »х можно успокоить: этого не случитс€, хот€ спрос на ѕ , по-видимому, существенно снизитс€. «ачем держать на столе персональный компьютер, если можно получать доступ к »нтернету с мобильного телефона или даже телевизора? Nokia Communicator (#"_Toc41355423">—писок использованных источников

1. Ѕеленов ќ. Ќ., —тадниченко Ћ. ». Уѕоведение потребителей: ”чебное пособиеФ. ¬оронеж: »здательство ¬оронежского √осударственного ”ниверситета. 2001г. - 224 с.

2. Ѕелобродский ј. ј. Уќрганизаци€ интернет - торговлиФ. ћатериалы ћежрегиональной научно Ц практической конференции УЁлектронный бизнес: опыт и перспективыФ. ¬оронеж: »здательство ¬оронежского √осударственного ”ниверситета. 2002 г. Ц 98 с.

3. Ѕелобродский ј. ј. У¬ли€ние онлайновых социально-экономических подсистем на развитие экономикиФ.† —борник статей международной научно Ц практической конференции: У”правление изменени€ми в социально- экономических системахФ. ¬оронеж: »здательство ¬оронежского √осударственного ”ниверситета. 2003 г. Ц 200 с.

4. Ѕелобродский ¬. ј. У—пэм как способ рекламы товараФ. ћатериалы ћежрегиональной научно Ц практической конференции УЁлектронный бизнес: опыт и перспективыФ. ¬оронеж: »здательство ¬оронежского √осударственного ”ниверситета. 2002 г. Ц 98 с.

5. √арнаев ј. ё. УExcel, VBA, Internet в экономике и финансахФ. —анкт ѕетербург: издательство BHV, 2002 г. Ц† 816 с.

6. ƒубровина ƒ. ј., —ереда ј. ё. У”величение посещаемости интернет - проектаФ. ћатериалы ћежрегиональной научно Ц практической конференции УЁлектронный бизнес: опыт и перспективыФ. ¬оронеж: »здательство ¬оронежского √осударственного ”ниверситета. 2002 г. Ц 98 с.

7. ƒэниел Ёймор УЁлектронный бизнес: эволюци€ и/или революци€Ф. ћосква: »здательский дом У¬иль€мсФ. 2001 г. - 752 с.

8.  отлер ‘. Уќсновы маркетингаФ. —анкт - ѕетербург: јќ " ќ–”Ќј", јќ«“ "Ћитера плюс". 1994 г. - 699 с.

ѕриложение 1. Ђ—татистика российского интернетаї

“аблица є1††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† “аблица є2

Ђ–аспространение интернета по –‘ї††††† Ђ„то ищут в –оссийском интернетеї††††††



є

ѕоисковое слово

ƒол€

1.  

реферат

†1,30%

2.  

гороскоп

†0,99%

3.  

обои

0,89%

4.  

скачать

†0,51%

5.  

знакомства

†0,50%

6.  

карта

†0,49%

7.  

работа

†0,40%

8.  

мелодии

†0,39%

9.  

новый

†0,37%

10. 

фото

†0,36%

11. 

открытки

†0,35%

12. 

порно

†0,35%

13. 

mp3

†0,35%

14. 

поздравлени€

†0,33%

15. 

секс

†0,33%

16. 

продажа

†0,31%

17. 

игры

†0,30%

18. 

погода

†0,29%

19. 

истори€

†0,23%

20. 

переводчик

†0,23%

21. 

мебель

†0,22%

22. 

эротические

†0,22%

23. 

заставки

†0,21%

24. 

коды

†0,21%

25. 

сонник

†0,21%

26. 

аренда

†0,21%

27. 

музыка

†0,20%

28. 

отдых

†0,19%

29. 

sex

†0,19%

30. 

курсовые

†0,19%

31. 

гадани€

†0,19%

32. 

фотографии

†0,18%

33. 

картинки

†0,18%

34. 

ремонт

†0,17%

35. 

телефонный

†0,16%

36. 

поиск

†0,16%

37. 

новогодние

†0,15%

38. 

эротика

†0,14%

39. 

словарь

†0,14%

40. 

курс

†0,14%

41. 

биографи€

†0,14%

42. 

программа

†0,14%

43. 

SMS

†0,14%

44. 

расписание

†0,14%

45. 

цены

†0,13%

46. 

тосты

†0,13%

47. 

телефонна€

†0,13%

48. 

шины

†0,13%

ќстальные

14,01%

є

√ород

†ƒол€

1.  

ћосква

49.89%

2.  

—анкт-ѕетербург

11.98%

3.  

Ќовосибирск

3.16%

4.  

≈катеринбург

2.86%

5.  

»ркутск

1.80%

6.  

Ќижний Ќовгород

1.58%

7.  

 раснодар

1.55%

8.  

—амара

1.52%

9.  

„ел€бинск

1.38%

10.    

ѕермь

1.34%

11.    

¬ладивосток

1.31%

12.    

–остов-на-ƒону

1.04%

13.    

¬оронеж

1.02%

14.    

 расно€рск

0.99%

15.    

—таврополь

0.84%

16.    

’абаровск

0.79%

17.    

ярославль

0.78%

18.    

 азань

0.73%

19.    

јрхангельск

0.68%

20.    

”фа/Ѕашкортостан

0.68%

21.    

“омск

0.60%

22.    

“юмень

0.58%

23.    

 алининград

0.57%

24.    

ќмск

0.57%

25.    

—ургут/“юменска€ обл.

0.53%

26.    

 емерово

0.46%

27.    

ёжно-—ахалинск

0.45%

28.    

»жевск

0.44%

29.    

ћурманск

0.43%

30.    

—аратов

0.40%

31.    

ѕетрозаводск

0.37%

32.    

“оль€тти

0.34%

33.    

Ѕелгород

0.33%

34.    

Ћипецк

0.33%

35.    

ќрел

0.26%

36.    

ќбнинск/ алужска€ обл.

0.26%

37.    

Ѕр€нск

0.26%

38.    

Ќорильск

0.25%

39.    

”лан-”дэ

0.23%

40.    

 раснодарский край

0.22%

41.    

Ќовгород

0.22%

42.    

“верь

0.22%

43.    

¬олгоград

0.22%

44.    

”ль€новск

0.22%

45.    

Ѕарнаул

0.21%

46.    

„ебоксары

0.21%

47.    

Ѕлаговещенск

0.20%

48.    

¬ладимир

0.20%

ќстальные

4.52%

















































“аблица 3. Уƒол€ видов интернет - рекламы в российском интернетеФ

“аблица 4 Уƒол€ спама и рассылок в e-mailФ


ѕримечание: на день выборки пришелс€ выходной, следовательно оснавна€ дол€ пользователей использовала интернет дома (в рабочие дни Ц основна€ масса пользователей используют интернет на работе). ѕо этому данные могут отличатьс€ от средних по стране за определЄнный период, но незначительно.

ѕриложение 2. ЂЁфективность† интернет - рекламыї

“аблица 5. Уѕример расчЄта эффективности баннерной рекламыФ

ѕоступлени€ и затраты

$ USD

»зготовление баннера

- 50 $

ѕубликацию баннера на попул€рных сайтах в течение определенного периода

- 650 $

”величение посещаемости в период

+ 90 $

”величение прибыли в период

+ 180 $

”величение имиджа торговой марки

+ 450 $

ƒоходы будущих периодов

+ 180 $

»того:

+ 200 $

Ёффективность: 28.6 %.


“аблица 6. Уѕример расчЄта эффективности спамаФ

ѕоступлени€ и затраты

$ USD

—оставление рекламного послани€

- 10 $

«атраты по рассылке

- 100 $

”величение обращений в период

+ 10 $

”величение прибыли в период

+ 200 $

”величение имиджа торговой марки

- 50 $

ƒоходы будущих периодов

+ 50 $

»того:

+ 100 $

Ёффективность:† 91 %.


ћинистерство ќбразовани€ –оссийской ‘едерации ¬оронежский √осударственный ”ниверситет Ёкономический факультет  афедра маркетинга  урсова€

Ѕольше работ по теме:

ѕредмет: јнглийский

“ип работы:  урсова€ работа (п)

найти  

ѕќ»— 

Ќовости образовани€

 ќЌ“ј “Ќџ… EMAIL: MAIL@SKACHAT-REFERATY.RU

—качать реферат © 2021 | ѕользовательское соглашение

—качать      –еферат

ѕ–ќ‘≈——»ќЌјЋ№Ќјя ѕќћќў№ —“”ƒ≈Ќ“јћ