Маркетинговая деятельность фирмы "Мастер"

 

Введение


«Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие - нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

. Аналитическая функция.

. Продуктово-производственная функция.

. Сбытовая функция.

. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.

Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая функция - система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта).

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.



Глава 1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга на предприятии


Для того чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, менеджерам любого предприятия необходимо освоить основы маркетинга.

Маркетинг определяют как особый вид деятельности, связанной с удовлетворением потребностей людей в товарах и услугах посредством обмена. Он является одним из основных рыночных механизмов хозяйствования предприятия, охватывающим процессы изучения и формирования запросов потребителей по отношению к товарам и услугам, организации их производства и реализации.

Основополагающими принципами маркетинга являются плановость, системность, инновационность, эффективность и адресность производства продуктов, обеспечение наилучшего выбора способов удовлетворения потребностей общества, максимально возможное повышение качества жизни людей. Эти общие принципы маркетинга можно представить в конкретном виде следующим образом:

Ориентация производства товаров и услуг на интересы потребителей.

Ориентация деятельности предприятия на конечный результат (как правило, прибыль).

Постоянное обновление продукции, повышение ее качества и безопасности на основе достижений НТП.

Гибкое планирование и реагирование производства и сбыта на требования рынка, их приспособление к структуре спроса потребителей, исходя из долгосрочной перспективы.

Объективное информирование потенциальных потребителей и воздействие на рынок с помощью рекламы и других средств стимулирования сбыта.

Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия или компании (научно-техническая, производственная, финансовая, сбытовая и др.) основывалась на хорошем знании потребностей и платежеспособного спроса на товары и услуги и их динамики в перспективе. Поэтому при переходе предприятия на маркетинговые принципы акцент при принятии хозяйственных решений смещается от производственных звеньев к маркетинговым структурам, чувствующим пульс рынка.

Основополагающими целями маркетинга являются:

достижение согласия между производителями и потребителями товаров и услуг;

формирование и стимулирование спроса;

обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия;

расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли предприятия.

Основу деятельности маркетинговых структур предприятия составляют исследование рынка, планирование и разработка параметров товаров, ценообразование, налаживание коммуникаций, организация распределения, реклама и развертывание службы сервиса. Непосредственно реализацией (продажами) товаров и услуг занимаются коммерческие (сбытовые) службы предприятия или посредники, число которых должно быть строго обосновано. Таким образом, основные направления или функции маркетинга заключаются в следующем:

комплексное изучение рынка, конкурентов, запросов и нужд потребителей товаров и услуг предприятия, определение емкости рынка;

анализ собственных ресурсов и возможностей удовлетворения рынка;

сегментирование рынка и выбор целевых сегментов для предприятия;

планирование и прогнозирование спроса на продукцию предприятия по целевым сегментам;

разработка товарной политики и нормативов повышения конкурентоспособности продукции предприятия;

разработка инновационной и инвестиционной политики предприятия;

анализ собственных издержек, цен конкурентов и разработка ценовой политики;

разработка сбытовой и коммуникационной политики, включая рекламную деятельность и другие средства стимулирования сбыта для успешного продвижения продукции предприятия на рынок;

разработка комплекса маркетинга и организация управления маркетингом на предприятии.

Таким образом, маркетинг охватывает почти всю систему организации и управления производством и сбытом на предприятии. Конкретные методы и способы использования маркетинга в значительной степени зависят от специфики производства, вида собственности и иерархической структуры управления предприятия, уровня конкуренции, компетентности руководства и других факторов.

В связи с этим настоящая курсовая работа, независимо от типа рассматриваемого рынка, должна включать следующие направления:

изучение рынка и спроса на продукцию предприятия;

планирование производства;

анализ издержек и ценообразование;

организация распределения и продвижения продукции на рынок;

управление маркетингом.



Глава 2. Сегментация потребителей

маркетинг потребитель cегментация рынок ценовая

На рынке любого товара или услуг потребители различны между собой по каким-либо признакам. Так, они предъявляют к продукту более или менее разные требования, они различаются между собой по определенным признакам (критериям). Поскольку одной из основных целей маркетинга является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, часто производителю или продавцу товаров (услуг) бывает удобно и выгодно разделить потребителей на группы (сегменты) по выбранным им критериям. При этом сегменты должны быть: 1) внутренне однородными по этим критериям; 2) между собой различаться по тем же критериям и 3) быть значимыми для производителя (продавца), т.е. для коммерческой организации приносить удовлетворяющую ее прибыль или давать возможность эффективно достигать других основных целей.

Критерии сегментации различны для потребительских товаров и услуг и для продуктов промышленного назначения. Для потребительских рынков в качестве возможных критериев сегментации могут выступать:

поведенческий (пол, возраст, семейное положение, уровень образования, профессия);

географический (место жительства);

платежеспособный (уровень личного дохода);

потребность в дополнительной информации о продукте и способы ее получения;

психологические признаки (отношение к новому продукту);

конкурентоспособность (требование к соотношению «цена-качество» покупаемого продукта) и др.

Для рынков продуктов производственного назначения имеют значение такие критерии сегментирования:

вид продукции и условия ее использования;

специфика и объем производства фирм-покупателей;

деловая репутация руководства фирм-покупателей;

финансовые показатели фирм-покупателей;

требования фирмы-покупателя к цене, качеству, техническим характеристикам продукта и др.

Проведя сегментацию рынка, производитель (продавец) выбирает в качестве целевых один или несколько из них и затем подробно изучает проблемы, платежеспособность, специфику жизни или условия деятельности потребителей, входящих в сегменты. Таким образом, становится возможным разработать продукты, ориентированные точно на требования целевых сегментов и предложить комплексы маркетинговых мероприятий, наилучшим образом удовлетворяющие их нужды и потребности. При правильном выделении сегментов такой подход, называемый целевым маркетингом, позволяет сформировать программу производителя, обеспечивающую ему конкурентные преимущества, и эффективный бюджет маркетинга.

Единого стандартного подхода в проведении сегментации нет, но существует вспомогательный 7-шаговый метод, позволяющий путем выполнения указанных ниже шагов разбить потребителей на группы:

Указать широкий рынок продукта (товара, услуг), на котором предполагает работать фирма.

Указать основные требования и потребности покупателей на этом рынке, назначение покупаемых ими товаров (услуг), проблемы потребителей, которые могли бы быть решены с помощью данного продукта, т.е. для чего они будут его использовать.

Образовать однородные сегменты потребителей, чьи отличительные черты, требования, потребности будут сходными. Указать требования этих групп потребителей к продукту, выделить 1-2 главных требования.

Дать названия сегментам.

Еще раз проанализировать поведение, потребности, требования, проблемы, особенности потребителей, отнесенных к разным сегментам. Оценить возможность объединения сегментов, если их требования в целом совпадают. Если нужно, возможно стоит разбить отдельные сегменты на более мелкие.

Нарисовать «сетку рынка», т.е. круг, разделенный на секторы, размер которых пропорционален предполагаемым объемам продаж по сегментам.

Оценить потенциал каждого сегмента (ожидаемую прибыль).

На основании выполненной сегментации фирма-производитель (продавец) выбирает для дальнейшей работы один, несколько или все исследованные сегменты потребителей.

Несмотря на то, что сегментация потребителей позволяет фирме лучше удовлетворить их требования, разделить покупателей на значимые сегменты удается не всегда. Либо раздельная работа с сегментами связана для фирмы с резким увеличением издержек, что является нежелательным. В этом случае фирма не делит потребителей своей продукции на группы, а старается встроить в единый комплекс маркетинга одинаково привлекательные для всех потребителей элементы. Этот подход носит название массового маркетинга. Как уже было указано выше, на рынке циркулярных пил фирма «Мастер» использует подход массового маркетинга, а на рынке деревообрабатывающих станков предполагается применить целевой маркетинг.


2.1 Сегментация рынка деревообрабатывающих станков


Прежде чем разрабатывать и внедрять на рынок новые модели станков, фирме «Мастер» необходимо знать, на какие группы делятся по своим требованиям и особенностям потребители этих изделий.

Для выполнения сегментации потребителей на российском рынке деревообрабатывающих станков, я использую 7-шаговый метод.

Фирма предполагает производить деревообрабатывающие станки для компаний производственного назначения.

Основные требования и потребности покупателей на этом рынке:

продольное строгание;

строгание под углом и по ребру;

продольное и поперечное распиливание;

продольное распиливание под углом;

фугование.

Деревообрабатывающие фирмы будут использовать станок для:

строительства;

сдачи в аренду;

изготовления рам и дверей;

индивидуального использования.

Образуем однородные сегменты потребителей. Деревообрабатывающие станки можем разделить на 2 типа:

небольшая частота вращения и мощность станка

и на оборот большая частота вращения и мощность станка.

Название сегментов:

Создатели (небольшие частота вращения и мощность станка)

Творцы (большие частота вращения и мощность станка)

Проанализировав поведение, потребности, требования, проблемы, особенности потребителей, отнесенных к разным сегментам, оцениваем, что возможности объединения сегментов и дробление на более мелкие нет.


Таблица 1 - Разделение рынка покупателей деревообрабатывающих станков на сегменты

СегментОсновные характеристики, особенности, требованияСоздателиСредняя мощность станка - 2.2 кВт Средняя частота вращения - 3 800 об/минТворцыСредняя мощность станка - 2.9 кВт Средняя частота вращения - 4 500 об/мин2.2 Маркетинговые исследования сегмента рынка деревообрабатывающих станков


Маркетологи фирмы «Мастер» выделили и выбрали для возможной дальнейшей работы с ними три сегмента рынка деревообрабатывающих станков:

«строители» - небольшие фирмы или индивидуальные предприниматели, осуществляющие постройку загородных домов, коттеджей, дач и т.п.;

«пилорамы» - фирмы, осуществляющие обработку лесоматериалов и предлагающие среди прочего ассортимента материалы сложного профиля (плинтус, раскладку, вагонку, балясины), струганную доску и др.;

«мебельщики» - это небольшие фирмы, занимающиеся производством нестандартной мебели.

Эти сегменты анализируются фирмой. На основании данного анализа и оценки их потенциала в конце работы мною будет сделан вывод, какие из сегментов следует выбрать в качестве целевых, как на них работать, то есть формируется товарная политика фирмы.

На сегменте «строители» проводится маркетинговое исследование с целью приближения характеристик станков фирмы «Мастер» к требованиям потребителей. Для этого проводится выяснение реальных мнений и требований потенциальных покупателей к техническим характеристикам и возможностям станка.

Для исследования сегмента «строители» в качестве метода сбора данных выбрано анкетирование. Анкетный опрос проводится в магазинах, торгующих строительным инструментом, в том числе продающих деревообрабатывающие станки фирмы «Мастер».

Для проведения анкетирования с магазином нужно заключить соответствующее соглашение на проведение такого опроса. Составить плакат объясняющий цель проводимого опроса и содержащий обращение к покупателям с просьбой принять активное участие в опросе. Анкетные листы должен раздать специально обученный сотрудник фирмы «Мастер» или магазина.

В результате опроса участники дали следующие ответы, представленные в таблице 2.


Таблица 2

Код ответившегоЦель использования станкаНеобходимая мощность, кВт, доНеобходимая частота вращения вала, об/минКакие функции нужны (отмечены +)Продольное строганиеСтрогание под углом и по ребруПродольное и поперечное распиливание, макс. толщина, ммПродольное распиливание под угломAИндивид.строительство1,53200++ +BСтроит.фирма2,24000+++ +CСтроит.фирма2,24000+++ +DСтроит.фирма2,23200+++ +EСтроит.фирма2,25000++++FСтроит.фирма2,94000++++GСтроит.фирма2,23200+++HФирма по изготовл. рам, дверей, лестниц и др.2,95000++++IСтроит.фирма2,24000++++JСтроит.фирма1,53200+++KСтроит.фирма2,23200++++LИндивид.предприниматель2,23200++++Код ответившегоКакие функции нужны (отмечены +)Желательный вес станка (если имеет значение), кг, доДлина рабочего стола, мм, не менееВозможность изготовления профилейФугованиеФрезерованиеСверление отверстийВыборка четвертиA+++++70800B+1401200C++1101200D+1101200E+1101200F++1701600G++1401200H+++Значения не имеет1600I++110800J70800K++1101200L++1101200

. Текст плаката и сам плакат, привлекающий внимание и стимулирующий участие потенциальных покупателей в проводимом анкетном опросе:

Уважаемые покупатели для дальнейшего продвижения нашей продукции, пожалуйста заполните небольшую анкету! Каждое ваше мнение на вес золота! Мы учтем все ваши ответы и будем стараться быть лучше! Спасибо вам!

. На основании данных таблиц проверяем, все ли ответы логически соответствуют возможным ответам представителей сегмента «строители». Отбраковываем нелогичные и несоответствующие сегменту ответы. Получаем, что фирма К (из-за веса станка- 170 кг) является отбраковкой.

. По оставшимся после отбраковки данным анализируем, насколько сильно различаются по указанным показателям ответы, приведенные в таблицах. Есть необходимости разделить сегмент «строители» на более мелкие сегменты. Разбиваем сегмент на 2 подсегмента и выполняем расчеты по двум моделям отдельно.

Глава 3. Анализ издержек и разработка ценовой политики


.1 Расчет цены изделия на основе затрат


Экономические показатели модели, разработанной фирмой «Мастер» для сегмента «мебельщики», приведены ниже.

Себестоимость производства 1 станка = 17 000

Ожидаемый объем продаж в планированном году = 70

Маркетинговые расходы (общая сумма) = 38500

Желаемая норма прибыли = 32%


3.2 Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента «пилорамы»


Целью проведения исследования на сегменте «пилорамы» является поиск путей повышения прибыльности фирмы-производителя за счет выбора ценовой политики.

Для изучения сегмента «пилорамы» агентами фирмы «Мастер» выполнен анализ справочных изданий, а также проведен опрос продавцов на строительных рынках Москвы и Подмосковья. В результате выявлен ряд основных фирм, производящих и поставляющих струганную доску, вагонку, плинтус, обналичку, штапик, балясины, рамный профиль и другие строительные материалы из дерева. Всего в результате предварительного исследования выявлено N фирм, находящихся как в Подмосковье и Москве, так и в других городах европейской части России. На эти фирмы разосланы рекламные проспекты с информацией о характеристиках и особенностях разработанной фирмой «Мастер» модели деревообрабатывающего станка и предложения купить его в течение ближайшего года по определенной цене Ц1. Из опрошенных фирм N1 ответили о своем желании купить станок. Тогда на оставшиеся N - N1 фирм еще раз были разосланы предложения о покупке станка при условии снижения его цены до Ц2 . На данное предложение положительно откликнулись еще N2 фирм. Таким образом, по цене Ц2 всего N1 + N2 фирм из опрошенных купят по станку. Маркетологи фирмы «Мастер» считают, что при условии продолжения работы по поиску возможных клиентов и после проведения рекламной кампании число фирм, оповещенных о производимых ею деревообрабатывающих станках, может достичь К, Поскольку полученная выборка принята репрезентативной, то по поведению входящих в нее фирм можно судить о поведении всего рынка. Поэтому процент положительных ответов покупателей при каждой цене можно перенести на весь потенциальный рынок (К фирм). Ниже приведены экономические показатели для деревообрабатывающего станка, предназначенного сегменту «пилорамы», а также данные, полученные в результате исследования этого сегмента.


Объем выборки (число опрошенных фирм), N - 100


Число положительных ответов о покупке: N1 = 15; N2= 3Емкость рынка на текущий год, К - 1200

Цены станка, ден. ед.: Ц1= 26000; Ц2 = 24500

Постоянные издержки производства станков, тыс. ден. ед. - 1600

Средние переменные производственные издержки, ден. ед. - 12000

Маркетинговые расходы на 1 станок, ден. ед. - 200

При Ц1=26000процент положительных ответов потенциальных покупателей - 15%

При Ц2=24500процент положительных ответов потенциальных покупателей - 3%

Расчеты возможной прибыли при каждой из двух цен производятся по следующим формулам.2160000


Таблица 3

ЦенаЦ1=26000Ц2=24500Процент положительных ответов потенциальных покупателей15%3%Объем реализации на рынке Q, шт.180216Ожидаемая валовая выручка, ден. ед. 46800005292000Валовые издержки, ден.ед.37960004235200Ожидаемая прибыль, ден.ед.8840001056800

. Коэффициент ценовой эластичности спроса на станки по сегменту «пилорамы» считается по формуле:


(10)


Коэффициент эластичности ниже 1это значит, что спрос не эластичный, то есть снижении цены приведет к уменьшению валовой выручки от реализации, и без обоснованной необходимости цену снижать не рекомендуется.

Глава 4. Оценка конкурентных позиций фирмы


Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно конкурентов. Конкурентоспособность фирмы или товара - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

Вместе с тем конкурентоспособность - понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

Для сегмента рынка деревообрабатывающих станков «мебельщики» фирма «Мастер» разработала универсальный станок для обработки различных видов древесины, в том числе ценных пород, изготовления из нее изделий сложного профиля. Станок обеспечивает высокую чистоту обработки поверхности, отличается высокой надежностью. Кроме станков, разработанных фирмой «Мастер», сегменту «мебельщики» на рынке уже предлагаются похожие по характеристикам станки фирмами «Помощник» и «Омега».

Таблица 4

Факторы конкурентоспособностиФирмы«Мастер» г. Москва (проект)Конкуренты«Помощник», г. Йошкар-Ола«Омега», Московск. обл.1. Ожидаемая доля фирм в плановом году, %1040502. Скорость роста рынка станков по сегменту1,23. Конкурентная стратегияСегментация и повышение качестваМинимизация издержекСегментация и повышение качестваОценка комплекса маркетинга: Продукт 4. Качество и технические характеристики - скорость вращения вала, об/мин (качество обработки)400035004000- потребляемая мощность, кВт2,22,02,3- надежность (количество отказов в течение первого года эксплуатации на 1000 станков)4 (установлено на основе испытаний образцов)75- число выполняемых операций121014- удобство в работе (оценка экспертов по 10-балльной шкале)8995. Габариты, мм800х600х550800х600х600850х600х7006. Престиж торговой маркиЗарегистрирован товарный знак7. Организация сервисного обслуживанияГарантийная мастерская в г. МосквеПункт гарантийного и сервисного обслуживания в Московской обл.Гарантийная мастерская в Моск. обл., выезд мастера на предприятие заказчика8. Гарантийный срок службы, лет21,53Цена 9. Цена продаж, ден. ед.23166185002050010. Возможный процент скидки при покупке более 1 станка конечному покупателю2311. Скидка торговле за реализацию более 100 станков в год, %2Каналы сбыта 12. Форма сбыта- прямая доставка - через магазины строительного инструмента - через строительные рынки- прямая доставка - строительные рынки- прямая доставка - через магазины строительного инструмента - через строительные рынки - через магазины хозтовары13.


Введение «Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством

Больше работ по теме:

КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]

Скачать реферат © 2017 | Пользовательское соглашение

Скачать      Реферат

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ