Маркетингові заходи з метою закріплення позицій товарів ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінат №2" на ринку

 

Зміст

Вступ

Розділ 1. Сутність цільового ринку, сегментування та позиціювання товарів на ньому

Розділ 2. Техніко-економічна характеристика ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2»

Розділ 3. Дослідження привабливості ринкових сегментів ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2»

3.1 Макро- і мікросегментування ринку промислових товарів

.2 Вибір привабливих ринкових сегментів

.3 Позиціювання промислових товарів

Розділ 4. Розроблення пропозицій і маркетингових заходів щодо закріплення позиції товару на ринку

.1 Вибір стратегій охоплення ринку

4.2 Маркетингове обґрунтування запропонованого заходу

.3 Розроблення бюджету маркетингу

.4 Розрахунок очікуваних результатів від впровадження заходу

.5 Визначення показників економічної ефективності запропонованого заходу

.6 Вплив запропонованого заходу на показники роботи підприємства

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

В даний час не одне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І корисність маркетингу з кожним моментом часу все зростає. Це відбувається тому що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Результатом аналізу діяльності підприємства є узагальнення значної кількості різноманітних даних про розвиток підприємства та середовища. При цьому дуже важливим є урахування ступеня і характеру впливу, тенденцій змін окремих факторів на різноманітні підприємства.

Стрімкий розвиток технологій, конкуренція в глобальному масштабі, різноманітність купівельних переваг - об'єкт пильної уваги управлінців, які своєчасно виявляють нові ринкові можливості. Успішне рішення цієї задачі також передбачає безперервний процес моніторингу вимог покупців, що змінюються, своєчасну реакцію на зміни в позиціюванні конкурентів і вироблення оптимального рішення про те, яких покупців вибрати як цільових і яким чином позиціювати той або інший товар або послугу. Важливу роль при цьому відіграє здатність глобального бачення ринку, навіть тоді, коли інтереси компанії зосереджені на одному або декількох сегментах окремого ринку. Таке бачення дозволяє зрозуміти і передбачати тенденції його розвитку, а також виявляти погрози з боку конкурентів.

Дана курсова робота включає розгляд таких питань, як дослідження ринку і споживачів товару, аналіз зовнішнього середовища, а саме сегментацію ринку та позиціювання товарів на ньому. Особливу увагу надається оцінці конкурентоспроможності товару і сегментації ринку, що є актуальною темою у визначенні оптимальних шляхів адаптації підприємства до умов ринку.

Питання вибору цільового ринку представлене сьогодні численними роботами зарубіжних та вітчизняних авторів, таких як Дж. Еванс, Б. Берман, Ж.-Ж. Ламбен, П. Ейбел, Ф. Котлер, Г. Армстронг, А.В. Войчак, Г.Д. Крилова ін.

Метою курсового проекту є розроблення пропозицій і маркетингових заходів щодо закріплення позицій товарів ДП ВАТ «Київхліб»Хлібокомбінат №2» на ринку.

Завданням є дослідження привабливості ринкових сегментів ДП ВАТ «Київхліб»Хлібокомбінат №2», вивчення макро- і мікросегментування ринку промислових товарів, вибір привабливих ринкових сегментів та позиціювання промислових товарів, вивчення теоретичних основ процесу сегментування ринку та позиціювання товарів на ньому.

Обєктом роботи є ДП ВАТ «Київхліб»Хлібокомбінат №2», його маркетингова та виробничо-господарська діяльність, зокрема політика розподілу, система комунікацій.

Предметом курсового проекту є процес розроблення цільового ринку та позиціювання на ньому товарів вище названого заводу, удосконалення його маркетингової діяльності в сучасних умовах ринку хлібу та хлібобулочних виробів.

Курсовий проект складається із вступу, чотирьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. Основний обсяг роботи - 58 сторінок, які містить 18 таблиць, 2 рисунки. Список використаних джерел (23 найменування) - 2 сторінки.

Розділ 1. Сутність цільового ринку, сегментування та

позиціювання товарів на ньому

Цільовий ринок - це найбільш вигідна для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.

Цільовий сегмент - той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність. Кожен із сегментів треба розглянути щодо можливості його вибору як цільового для підприємства. Для цього послідовно оцінюються доступність ринку, його потенціал і можливості освоєння. Для оцінки доступності ринку вивчають:

Øстабільність політичної ситуації в країні, наявність принципових можливостей експорту товару в цю країну;

Øумови торгівлі в країні (чи проводиться політика протекціонізму, розмір податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару);

Øможливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (нема інформації - нема продажу);

Øактивність конкурентів;

Øчастка ринку, яку задовольняє власне виробництво, перспективи розвитку ринку.

Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.

Добір цільових ринків - пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:

Øсегментування ринку - визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;

Øвибір цільових сегментів ринку - оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;

Øпозиціонування товару на ринку - розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента.

Сегментування ринку - розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу. Сегмент ринку - одне з ключових понять концепції маркетингу, що зорієнтована на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Головна мета сегментування ринку - забезпечити адресність нового товару. Уміле сегментування є важливою передумовою ринкового успіху фірми. Маркетологи вважають, що сегментом є частка ринку з 20% можливих споживачів, що могли б задовольняти свої потреби принаймні на 80% товарами фірми-продуцента, тобто правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху. Це є модифікацією відомого принципу Паретто: 20-відсотковий сегмент певного ринку забезпечує, як правило, 80% доходів та прибутку фірми.

Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.

Для сегментування фірмі необхідно визначити:

Øпринцип сегментування ринку;

Øкількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;

Øнайвигідніші сегменти.

Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч та її можна здійснювати за різними змінними параметрами, у маркетингу виокремлюють декілька основних принципи сегментування. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку:

ØСегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

а) зовнішній і внутрішній;

б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому - оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

ØСегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія.

Демографічні характеристики - найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку, їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

ØСегментація за соціальна-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

ØСегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя.

Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, післяпродажне обслуговування тощо).

Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами.

На відміну від товарів орієнтованих на кінцевого споживача можливі й інші варіанти відбору сегментів. Сегментацію ринку товарів промислового призначення можна проводити за такими принципами:

Øсегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку);

Øсегментація за галузевим принципом.

Особливо поширена серед малих і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент:

Øсегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функцій виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо.

Øсегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як правило, нижчий рівень конкуренції;

Øсегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.

Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку ТПП.

У маркетингу сегментування базового ринку здійснюється переважно у два етапи, що відповідають двом рівням поділу ринку: макросегментування і мікросегментування.

Макросегментування - перший етап. Передбачає ідентифікацію товарних ринків. На рівні цієї ознаки обирають лише загальні характеристики і критерії. На макрорівні базовий ринок визначають за трьома напрямами: масштаб організацій, галузь та географічне розташування.

Масштаб організацій. Великі фірми відрізняються від середніх та малих значно більшими обсягами закупівель, більшою формалізацією процедур купівель і вищою спеціалізацією. Вони мають можливість використання такого неформального заходу, як цінові знижки на закупівлю товарів значних обсягів. Такі організації можуть утворювати істотні важливі цільові сегменти.

Особливості сегментування промислового ринку наведено на схемі 1.1.

Рис. 1.1 - Сегментування промислового ринку

Галузь. Різні галузі висувають неоднакові вимоги до товару. Наприклад, комп'ютери поставляться у банки, сферу охорони здоров'я, промисловим підприємствам, і кожна з цих галузей висуває свої вимоги щодо програмного забезпечення.

Географічне розташування. Практика здійснення купівель та очікувань у Центральній і Східній Європі відрізняється від традицій, що склалися у Західній Європі. Бюрократичний підхід у Центральній Європі створює значні труднощі проникнення західних фірм на ринки країн, що розвиваються.

Мікросегментування - другий етап. Потребує ретельнішого аналізу відмінностей організацій - споживачів у межах ринків товару, ідентифікованих на стадії макросегментування. Мікросегментування на споживчому ринку здійснюється за певними критеріями.

Пошукові вигоди. Підприємства сегментують залежно від очікуваних вигод від придбання товару. Одні очікують економічної вигоди, інші - функціональної тощо.

Структура закупівельного центру. Охоплює всіх людей, причетних до вибору конкретного постачальника. Перший сегмент може характеризуватися першочерговим впливом на такі рішення вищого керівництва, другий - впливом інженерно-технічного персоналу, третій - менеджера із закупівель тощо.

Процес прийняття рішення. У великих підприємствах процес прийняття рішення щодо купівлі певного товару є тривалим і передбачає постійне спілкування керівництва підприємства-постачальника з керівництвом підприємства-споживача. Такий тривалий період переговорів компенсується значними обсягами закупівель. Значно менших зусиль вимагає робота з однією посадовою особою на невеликих підприємствах, але кількість закупівель буде значно меншою.

Категорії закупівель. Закупівлі організацій поділяють на такі: рутинна повторна, видозмінена повторна, нова.

Організація закупівель буває централізованою або децентралізованою. Централізований спосіб закупівель асоціюється з фахівцями, які стали експертами у закупівлі продукції певного виду. Вони чудово обізнані з ціновими, технологічними та функціональними властивостями продукції. А тому можуть домогтися значних цінових знижок і мають значний вплив на інженерно-технічний персонал.

Організаційне новаторство. Сегментування здійснюється за критеріями ступеня використання новітніх технологій на підприємствах-замовниках. Одні фірми намагаються застосувати у своїй виробничій діяльності нові технології. Інші - фірми-послідовники завжди наслідують їх. Щоб ефективно використовувати запропоновану схему і побудувати на її основі сітку сегментування, доцільно визначити критерії, які в кожному конкретному випадку зумовлюють ці напрями.

Характеристики товару - потреби, функції чи комбінації функцій, які необхідно забезпечити. Цей критерій, а саме орієнтація на характеристики товару, передбачає розподіл базового ринку на сегменти, однорідні за наборами вигод, які очікують різні групи організацій-споживачів. Головні критерії сегментування напряму: сфера застосування товару, мета закупівель, рівень обслуговування тощо. Дуже широко на виробничому ринку використовують сегментування за напрямами використання товару.

Характеристики організацій-споживачів - групи споживачів, потреби яких необхідно задовольнити. Визначають географічне розташування підприємств (або складів), їх розмір та фінансові можливості, структуру закупівель організацій-споживачів тощо.

Технологічний фактор - технології, здатні задовольнити ці потреби. Цей критерій сегментування передбачає дослідження технологій, які забезпечують виконання конкретної функції. Йдеться про то-вари-субститути, наприклад комп'ютерна томографія для медичної діагностики, бітумні або пластмасові плівки для функції водостійкості дахів тощо.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати такі три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу - максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадоволеними.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Фірма повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку. Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку:

ØНаявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

ØСтупінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніша стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

ØЕтап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

ØСтупінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

ØМаркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При цьому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, „імідж" фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як правило, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонування на ринку - це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

На схемі видно, що залишається незадоволеною потребою, а що задоволеною потребою споживача. Визначивши для свого товару саме цю позицію, фірма-виробник може знайти своє місце на ринку.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

Розділ 2. Техніко-економічна характеристика ДП ВАТ «Київхліб»

Хлібокомбінат №2»

Дочірнє підприємство ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» створене на базі двох хлібозаводів №2 та №7 згідно з Законом України «Про господарські товариства», знаходиться у Подільському районі міста Києва.

ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» був першим серед підприємств хлібопекарної промисловості України, який освоїв виробництво хліба «Українського» подового. Він знаходиться по вул. Щекавицькій 55 і став до ладу в 1926 році в споруді млина. Завод був оснащений десятьма двоярусними печами, які опалювались вугіллям. Хлібозавод №7 (тепер цех №2) - друга потужна виробнича дільниця хлібокомбінату. Знаходиться вона по вул. Фрунзе, 65.

ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» - це високомеханізоване потужне підприємство, на якому виготовляють різноманітну продукцію понад 100 найменувань - від хліба «Українського» до тортів, тістечок та інших кондитерських виробів.

Розглянемо асортимент продукції (у динаміці) ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» у табл. 2.1 та табл. 2.2.

Таблиця 2.1 - Динаміка виробництва продукції у розрізі асортиментних

груп ДП ВАТ «Київхліб» «Хлібокомбінату №2»

Найменування продукціїВироблено продукції в натуральному виразі, т.Відхилення2007 р.2008 р.Абсолютне, +/-Відносне, %Хлібобулочні вироби30382,733796,93414,211,2Дієтичні вироби128134,26,24,8Здобні вироби272,5248,1-24,4-9,0Заварні сорти хліба та хліба поліпшеної якості1769,12451,4682,338,6Разом хлібобулочні вироби:32552,336630,64078,312,5Кекси і тістечка14,816,51,711,5Торти27,849,421,677,7Разом кондитерські вироби:42,665,923,354,7

Таблиця 2.2 - Динаміка структури асортименту продукції ДП ВАТ

«Київхліб» «Хлібокомбінату №2»

Найменування продукціїВироблено продукції у вартісному виразі, тис. грн.Структура асортименту, %Відхилення у структурі, %2007р.2008р.2007р.2008р.Хлібобулочні вироби53864,877916,488,586,5-2,0Дієтичні вироби2593530,40,40,0Здобні вироби6897421,10,8-0,3Заварні сорти хліба та хліба поліпшеної якості487885418,09,51,5Разом хлібобулочні вироби:59690,887552,498,197,2-0,9Кекси і тістечка261,2368,50,40,40,0Торти9052175,21,52,40,9Разом кондитерські вироби:1166,22543,71,92,80,9Всього:6085790096,1100100-

Структура асортименту продукції у вартісному виразі протягом 2008-го року змінилася наступним чином: зменшилась частка хлібобулочних виробів на 2%, та здобних на 0,3%. Збільшилась частка заварних сортів хліба на 1,5% та тортів на 0,9%

Враховуючи, що питома вага хліба Українського в загальному обсязі виробництва складає близько 60%, доходність підприємства в основному базується на випуску якісного, конкурентоспроможного «Українського» хліба, який користується попитом у покупців всіх районів м. Києва, Київської області та інших регіонів України.

Аналізуючи асортимент продукції хлібокомбінату, варто відмітити, що він нараховує 3 найменування військової техніки та озброєння, 1 найменування дієтичного хліба, 19 найменувань здобних виробів, 7 видів кексів та 28 видів заварного хліба та хліба поліпшеної якості. Продукція масового споживання - хліб «Український домашній» з суміші житнього і пшеничного борошна, батон «Нива» з борошна вищого ґатунку, хліб пшеничний київський з борошна першого ґатунку - пропонується покупцеві не упакованою та в упаковці, а також нарізаною скибками.

Спеціалісти хлібокомбінату постійно працюють над оновленням та розширенням асортименту, поліпшенням якості продукції. Так за останній рік було налагоджено випуск хлібу Білоруського 0,7 кг. та Щекавицького 0,7 кг., який на 11-й Міжнародній спеціалізованій виставці «Хліб/Кондитерські вироби 2006» отримав нагороду Гран-прі.

Термін реалізації не упакованих хлібобулочних виробів складає 24-36 години (в залежності від маси виробу), а упакованих в плівку - до 72 годин.

У даний час потужність комбінату складає :

Цех №1 - 94,1 т/добу;

Цех №2 - 11,1 т/добу.

Зокрема по деяким видам продукції окремо:

Хліб «Український домашній подовий» - 57,3 т/добу;

Батон «Нива», (0,5) - 26,9 т/добу;

Хліб пшеничний, (0,65) - 10,6 т/добу;

Схема товарної номенклатури та насиченості товарного асортименту ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» наведена у табл. 2.3.

Таблиця 2.3 - Ширина і глибина товарного асортименту

ШиринаГлибинаХлібобулочні вироби:Український домашній подовий; Український домашній под. нарізаний, упак. в плівку; Український домашній подовий, упак. в плівку; Український домашній подовий, упак. в плівку; Хліб пшеничний київський подовий із борошна 1 с.; Хліб пшеничний київський із борошна 1с. упак. в плівку; Хліб пшеничний київський із борошна 1 с., нарізаний упак. в плівку; Арнаут столичний 1с. подовий; Арнаут столичний 1с. подовий в упаковці; Арнаут столичний 1с. подовий нарізаний в упаковці; Батон «Нива» в/с нарізані упаковані в плівку; Батони «Нива» в/с; Батон «Нива» в/с упак. в плівку; Рогалі козацькі в/с упаковані (багет); Плетінки з маком в/с упаковані в плівку; Хліб селянський подовий 1с; Хліб селянський подовий 1с в упак.Дієтичні вироби:Хліб білковий київський формовий в/с в упаковціЗдобні вироби:Булки дніпропетровські в/с упак. в плівку; Булочки здобні в/с упак. по 2 шт.; Витушка листкова з повидлом в/с упакована в плівку; Плюшки московські в/с упаковані в плівку; Булочки Малятко 1с упак. по 4 шт.;Булочки Малятко 1с упак. по 8 шт.; Рогалики Студентські в/с (кунжут) в упак. по 2 штуки; Рогалики Студентські в/с (кунжут) в упак. по 6 штук; Рогалики з висівками київські 1с в упаковці; Булочки словянські 1с упаковані по 6 шт.; Слойки „Столичні (з малиною) в/с в упак.; Слойки „Столичні (з чорницями) в/с в упак.; Слойки „Столичні (з вишнями) в/с в упак.; Коровай «Вітальний» 1,5 кг. упак. в плівку; Коровай «Вітальний» 2,5 кг. упак. в плівку; Коровай «Вітальний» 2,5 кг. упак. в плівку та коробку; Коровай «Вітальний» 4,0 кг. упак. в плівку; Коровай «Вітальний» 5,0 кг. упак. в плівкуКекси та кондитерські вироби:Кекс «Насолода»; Кекс «Сонечко»; Кекс «До чаю»; Ягідний кошик з „вишнями; Ягідний кошик з „малиною; Ягідний кошик з „журавлина; Ягідний кошик з „чорницяЗаварні сорти хліба та хліба поліпшеної якості:Хліб білоруський подовий; Хліб білоруський подовий в упаковці; Хліб козацький заварний, подовий, в упаковці; Хліб святошинський заварний, формовий в упаковці; Хліб Гроно, формовий, в упаковці; Хліб Зерновий, в упаковці; Хліб по-французьки, в упаковці;Хліб для гурманів, в упаковці; Хліб петровський, в упаковці; Хліб павлівський, в упаковці; Апетитний формовий, в упак. (фітнес хліб); Вишуканий формовий, в упак. (фітнес хліб); Хліб голландський висівковий формовий, нарізаний скибками, в упаковці; Хліб голландський злаковий формовий, нарізаний; Хліб голландський вишуканий формовий, нарізаний скибками, в упаковці; Хліб Супертост з висівками в/с нар. Скибками; Хліб Супертост родзинково-горіховий в/с нар. скибками в упак.; Напівфабрикати для піци «З прянощами» упак. по 2 шт.

Отже, ширина товарного асортименту - всі СГП, які були розглянуті вище, тобто 5 СГП. Насиченість 1-го СГП - хлібобулочні вироби - становить 17 найменування товарів. Насиченість 2-го СГП - дієтичні вироби - 1 найменування, що є найкоротшим СГП. Найглибше СГП - заварні сорти хліба та хліба поліпшеної. Насиченість товарного асортименту становить 68 видів. Розрахунок раціональності структури асортименту наведений в табл. 2.4.

Таблиця 2.4 - Раціональність структури асортименту

Назва асортиментної групиОбсяг виробництваПит. вага вип, % від заг. обсягуРентабельність, %Ранг випуску Рв Ранг рентаб. РрРізниця рангів (Рв-Рр)Квадрат різн. ранг.Заварні сорти хліба та хліба поліпшеної якості1 374,4310,117,825-39Хлібобулочні вироби11236,9381,419,114-39Здобні вироби665,304,819,63300Кекси та кондитерські вироби391,952,841,94139Дієтичні вироби134,730,934,85239Всього:13803,3610036

Ступінь раціональності структури асортименту визначаємо за формулою (2.1):

Де n - число асортиментних груп;

Рві - ранг випуску і-тої асортиментної групи;

Ррі - ранг рентабельності і-тої асортиментної групи.

Отже, для Хлібокомбінату №2 раціональність структури асортименту за формулою (2.1) складе:

Так як Крса < 0,6, то асортимент є нераціональним. Це зумовлено великою різницею відхилень рангів для хлібобулочних виробів та дієтичних виробів, частки яких у загальній кількості асортиментних груп складають 81,4 та 0,9% відповідно.

Виробнича потужність ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» на 01.01.2009 року в цілому по комбінату становила 147,0т/добу, що до 01.01.2008 року збільшилась на 10,8 т/добу. Зокрема по цеху №1 збільшення становило з 106,7 т/добу до 117,9 т/добу, а по цеху №2 зменшилась з 29.5 т/добу до 29.1 т/добу. Збільшення середньодобової потужності відбулося за рахунок введення додаткової потокової лінії на виробництво хліба Щекавицького та Білоруського подового та збільшення виробництва хліба Українського.

Потужність, що була введена протягом року на підприємстві в цеху №1 становить 0,1 т/добу, а виведена становить 0,5 т/добу. В цеху №2 ці показники становлять 16,5 т/добу та 4,3 т/добу відповідно.

Таким чином середньорічна потужність підприємства збільшилась з 44767,8 т/рік до 47429,5 т/рік або на 5,95%.

Використання середньорічної потужності в 2007 році по хлібокомбінаті становила 72,8%. В тому числі по: цеху №1 - 88,4% ; цеху №2 - 23,5%.

В 2008 році коефіцієнт використання потужності зріс до 77,4%. В тому числі: по цеху №1 - 87,9% ; цеху №2 - 37,8%.

Зростання ступеня використання виробничих потужностей підприємства відбулось за рахунок збільшення коефіцієнту використання потужності в цеху №2, тоді як в цеху №1 цей показник залишився майже незмінним. Простежуючи тенденцію, можна зробити припущення, що зростання буде продовжуватись і надалі саме за рахунок використання потужностей цеха №2.

Постачальники - це компанії і окремі особи, які забезпечують підприємство матеріальними, енергетичними та паливними ресурсами. На хлібокомбінаті основними постачальниками базової для виготовлення продукції сировини є АТ «Київмлин», ТОВ «Надія» та АТ «Нива». Також до основних видів сировини належать: цукор, сіль, дріжджі, вода (чиста артезіанська, з власної свердловини), яйця, тощо.

Маркетингові посередники - юридичні та фізичні особи, які допомагають в збуті, розподілі та просуванні товар на ринок. До них належать: торговельні посередники; фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів; агентства, які надають маркетингові послуги; кредитно-фінансові установи.

Основними посередниками на даному підприємстві є ВАТ КБ «Хрещатик», ВАТ КБ «Надра», ВАТ «Ощадбанк» які надають хлібокомбінату кредитно-фінансові послуги (отримання заробітної плати працівників, виплата коштів постачальникам, приймання оплати за продукцію, тощо).

ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» відноситься до хлібопекарної промисловості. Він є дочірнім підприємством АТ «Київхліб», в яке, крім нього, входять ще декілька великих хлібопекарських підприємств м. Києва.

Враховуючи дану структуру головного підприємства між хлібозаводами в місті Києві існує жорстка товарна конкуренція. Основними конкурентами ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» є «Дослідний хлібозавод» та «Хлібокомбінат №10» - відносно молоді хлібокомбінати, які входять до складу АТ «Київхліб», а також приватні хлібопекарські підприємств міста Києва.

Споживачі або клієнтура - юридичні та фізичні особи, які купують товари для задоволення своїх потреб. Підприємство вивчає своїх споживачів і може виступати на таких клієнтурних ринках як споживчий ринок, ринок виробників, посередницький ринок, урядовий ринок та міжнародний ринок.

Продукція ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» успішно реалізується у місті Києві та в областях України. Кількість постійно діючих договорів на поставку продукції постійно збільшується. Укладено договори з торгівельними підприємствами різних форм власності. Серед них: мережі супермаркетів "Ля Фуршет" та "Сільпо", ВАТ "Центральний гастроном", приватні підприємці, військові частини, лікарні, дитячі та шкільні заклади, а також інші державні установи.

Основні райони міста Києва, які забезпечуються хлібобулочними виробами є :

1. Шевченківський - 35 торгових підприємств;
2. Деснянський - 42 торгових підприємств;
3. Оболонський - 58 торгових підприємств;
4. Подільський - 83 торгових підприємств;
5. Печерський - 26 торгових підприємств;
6. Дарницький - 23 торгових підприємств.

Середній тоннаж продукції, яка постачається в торгівельну мережу міста Києва - 71,1 т., за межі Києва - 20,2 т.

Для реалізації кондитерських виробів було укладено 298 договорів з торгівельними підприємствами Києва та 94 договори з підприємствами, які знаходяться за межами Києва.

Розглянемо основні показники діяльності ДП ВAT «Київхліб» «Хлібокомбінат №2» в табл. 2.5.

Таблиця 2.5 - Основні показники діяльності підприємства

ПоказникиОдин. виміру20072008ВідхиленняАбсолютне, +/-Відносне, %1. Обсяг виробництва продукції у натуральному виразі: - хлібобулочні виробит 43582,2 48359,7 4777,5 11,0- кондитерські вироби (кекси)42,665,923,354,72. Обсяг виробництва продукції у вартісному виразі у: - діючих цінах - порівняних цінахтис. грн. 60857,0 61126,3 90096,1 90091,0 29239,1 28964,7 48,0 47,43. Чистий дохід (виручка) від реалізації продукціїтис. грн.68303,2101048,632745,448,04. Собівартість реалізованої продукціїтис. грн.52841,879645,326803,550,75. Адміністративні витратитис. грн.4676,86091,01414,230,26. Витрати на збуттис. грн.11884,616668,84784,240,37. Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції, в т.ч.:тис. грн.69403,2102405,133001,947,6- змінні витрати, 85%тис. грн.58992,787044,328051,647,6- постійні витрати, 15%тис. грн.10410,515360,84950,347,68. Прибуток від реалізації продукціїтис. грн.-1100-1356,5-256,523,39. Прибуток від операційної діяльностітис. грн.-96,9--10. Прибуток чистийтис. грн.-1094,8-2083,2-988,490,311. Витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізаціїкоп.101,61101,34-0,27-0,312. Рентабельність діяльності (продаж)%-1,6-2,06-0,46х13. Рентабельність продукції%-1,58-1,320,4х14. Середньоспискова чисельність промислово-виробничого персоналучол.465486214,515. Продуктивність праці тис. грн./чол7075,375,377,7

Як видно з наведених даних у табл. 2.5, з 2007-го року підприємство працює в збиток. Чистий збиток за 2008 рік склав 2083,2 тис. грн., а за 2007 - 1094,8 тис. грн. В першу чергу це повязано зі зростанням цін на сировину, паливо та енергоносії при виробництві, всі показники у 2008 році, в порівнянні з 2007, значно зросли, тому що підприємство почало виробляти нові види продукції, тому якщо собівартість реалізованої продукції у 2007 році була 52841,8 тис. грн., то у 2008 році вона зросла на 50,7%. Адміністративні витрати зросли у 2008 році на 30,2%, витрати на збут - на 40,3%. Повні витрати на виробництво та реалізацію продукції зросли у 2008 році на 47,6%. Прибуток від реалізації продукції у 2008 році виріс на 32,2% у порівнянні з 2007 році, але це не дозволило підприємству мати додатній чистий прибуток, який у 2008 році зменшився на 90,3% у порівнянні з 2007 роком. Середньоспискова чисельність промислово-виробничого персоналу та продуктивність праці у 2008 році зросли на 4,5% та 7,7% відповідно. Витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізації у 2008 році зменшились на 0,3% у порівнянні з 2007 роком.

Розділ 3. Дослідження привабливості ринкових сегментів ДП ВАТ

«Київхліб» Хлібокомбінат №2»

.1 Макро- і мікросегментування ринку промислових товарів

В наш час важливим стратегічним завданням, яке виникає перед будь-яким промисловим підприємством, є визначення цільового ринку, на якому воно планує вести конкурентну боротьбу. В умовах розвиненої конкуренції ринки товарів промислового призначення характеризується великою кількістю споживачів з різними вимогами, потребами, купівельними мотивами та спроможністю, критеріями до вибору запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних проблем. За таких умов багато промислових підприємств відмовляється від стратегії масового маркетингу на користь стратегії концентрації. З цією метою для визначення цільового сегмента проводять сегментування ринку.

ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» працює на промисловому ринку та реалізує свою продукцію у мережі супермаркетів "Ля Фуршет" та "Сільпо", ВАТ "Центральний гастроном", приватні підприємства, військові частини, лікарні, дитячі та шкільні заклади, а також інші державні установи та таким організаціям-споживачам як ресторани, бари, кафе, готелі та організаціям оптової торгівлі.

Прямими споживачами є крупні торгівельні мережі м. Києва та Київської області. Завод має декілька фірмових магазинів в районах Києва.

Сегментування базового ринку буде проведено в два етапи, які відповідають двом різним рівням розподілу ринку. Перший етап передбачає вибір макрозмінних, які стосуються характеристик самої організації та другий етап - вибір мікрокритеріїв сегментування, що характеризують структури, які приймають рішення про закупівлю.

Тому для того, щоб вибрати цільовий сегмент для підприємства та знати, на яких ринках працювати, буде використано гніздовий підхід до відбору змінних сегментації ринку за моделлю Бонома і Шапіро. Врахуємо, що першим етапом є аналіз більш загальних мікрокритеріїв сегментування, потім факторів змінних виробництва, далі - ситуаційних факторів, особистих характеристик. Дану модель розглянемо у табл. 3.1.

Таблиця 3.1 - Гніздовий підхід до сегментування за моделлю Бонома і

Шапіро

ФакториКритерії сегментаціїЗначення123Демографічні факториРозмір фірми1. Середні оптові організації 2. Дрібні фірми, організації надання послуг 3. Торгова мережаРозміщення1. Київ та Київська обл. 2. Інші області УкраїниФактори змінних виробництваЧас співпраці1. Фірми, з якими підприємство працює протягом усього терміну існування. 2. Фірми, з якими підприємство працює останні 10 років 3. Нові підприємства, з якими завод раніше не співпрацював.Платоспроможність1. Фірми, з високим рівнем платоспроможності. 2. Фірми, з середнім рівнем платоспроможності.Ситуаційні факториРозмір закупівель1. Фірми з малими обсягами закупівель. 2. Фірми з середніми обсягами закупівель. 3. Фірми з великими обсягами закупівель.Мотивації1. Фірми, що закуповують продукцію для подальшого перепродажу. 2. Фірми, що використовують продукцію у сфері обслуговування.

Отже, в табл. 3.1 наведені основні критерії сегментування, згідно до яких виділимо наступні сегменти.

Сегмент 1. Магазин «Велика кишеня», оптове підприємство, розміщене в м. Києві. Співпрацює із заводом протягом всього періоду його існування. Має високий рівень платоспроможності, здійснює закупівлі великими обсягами для подальшого перепродажу.

Сегмент 2. Мережа ресторанів «Здоровенькі були», організація надання послуг, розміщена по всій території України. Співпрацює з заводом протягом 5 років його існування. Має високий рівень платоспроможності, здійснює закупівлі середніми обсягами для використання у сфері обслуговування.

Сегмент 3. Мережа супермаркетів «Фуршет», оптово-роздрібна організація, розміщена по всій території України. Співпрацює з заводом протягом 7 років. Має середній рівень платоспроможності, здійснює закупівлі великими розмірами, для подальшого перепродажу.

Сегмент 4. Мережа супермаркетів «Сільпо», оптово-роздрібна організація. Відносно нове підприємство, з яким хлібозавод щойно почав співпрацювати. Має середній рівень платоспроможності, здійснює закупівлі малими обсягами.

Сегмент 5. ПП «Подорожник», оптово-роздрібне підприємство. Співпрацює з заводом протягом 10 років. Має середній рівень платоспроможності, здійснює закупівлю малими обсягами для подальшого перепродажу.

Сегмент 6. Фірмові магазини розміщені в Києві. Фінансуються за рахунок підприємства протягом усього періоду його існування. Здійснюють замовлення малими розмірами для подальшого перепродажу.

Сегмент 7. Приватна фірма - посередник. Розміщена в Києві. Має середній рівень платоспроможності. Нове підприємство, яке щойно почало співпрацю із заводом. Здійснюють замовлення середніми обсягами для подальшого перепродаж.

3.2Вибір привабливих ринкових сегментів

Після проведення сегментування необхідно обрати цільовий ринок, тобто найвигіднішу для підприємства групу сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність, на які будуть направлені всі ресурси та можливості.

Можемо сказати, що відносно першого критерію ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» не дуже цікавить розмір організації-споживача, хоча краще було б, щоб закупівлі здійснювали оптові підприємства для подальшого перепродажу. Найбільш вигідним розміщенням закупівельних фірм є Київ і Київська обл., адже у заводу буде можливість швидкої термінової доставки продукції.

Щодо наступного критерію відбору - часу співпраці, то для ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» найбільш вигідними є підприємства, з якими він працює протягом усього періоду його існування або протягом тривалого періоду від 5 до 10 років, адже такі фірми є надійними, перевіреними, а деякі навіть мають свої систему знижок.

Також не менш важливою ознакою є фірми з високим рівнем платоспроможності, які здійснюють закупівлі великими обсягами для подальшого перепродажу або використання у сфері обслуговування.

Виходячи з даних, які ми отримали, можна сказати, що для підприємства ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» найбільш привабливими сегментами для співпраці будуть 1, 2 і 3, а саме:

üМагазин «Велика кишеня»

üМережа ресторанів «Здоровенькі були»

üМережа супермаркетів «Фуршет»

Споживачі цих сегментів зі стабільним доходом і ціна товару не є основним критерієм при здійсненні покупки. Тому споживачі з обраних сегментів будуть орієнтуватися на високу якість продукції, смакові властивості продукції, мінімальні витрати часу на доставку, дизайн та ін.

Привабливість ринкових сегментів наведена в табл. 3.2.

Таблиця 3.2 - Оцінка привабливості ринкових сегментів

КритерійОцінка значущості критеріюБали, в залежності від характеристики сегментуПідсумкова оцінка123123456Тенденції розвитку сегменту2ЗменшуєтьсяСталийЗбільшується4Чутливість покупців до зміни рівня ціни2Дуже чутливіНезначно чутливіНечутливі4Мінливість здійснення закупівельної політики3Значно змінюєтьсяМайже не змінюєтьсяВзагалі не змінюється6Ступінь чутливості споживачів до введення в продаж нових товарів1Новинки не купуютьКупують, але в невеликих обсягахЗавжди купують3Привабливість конкурентів до сегменту3ЗначнаПомірнаНезначна9Чутливість покупців до стимулювання збуту1НечутливіНезначно чутливіДуже чутливі3Разом1212<29

Отже, згідно табл. 3.2 привабливість сегменту має знаходитись в межах від 12 до 36 балів. Підрахувавши підсумкову кількість балів обраних сегментів, маємо 29 балів, що свідчить про досить високий рівень привабливості.

Визначивши рівень привабливості, розглянемо доцільність роботи у обраному сегменті ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» та ефективність його функціонування.

Результати дослідження наведені в табл. 3.3.

Отже, згідно табл. 3.3 доцільність роботи підприємства в обраних сегментах знаходиться в межах від 10 до 30 балів. Обрані сегменти набрали 27 балів, що без сумніву свідчить про те, що вони можуть розглядатись підприємством як цільові.

Для оцінки привабливості ринкових сегментів на промисловому ринку використаємо модель М. Портера. Він виділяє пять основних факторів, які впливають на привабливість вибору того чи іншого сегменту - це конкуренти, які вже є в галузі, потенційні конкуренти, наявність взаємозамінюваних товарів, споживачі та постачальники.

Таблиця 3.3 - Оцінка спроможності підприємства до ефективного функціонування в ринковому сегменті

КритеріїЗначущість критеріюБалиПідсумкова оцінка123Рівень інформованості покупців про товар, ціни, режим роботи підприємства1Низький рівень інформованостіНедостатній рівень інформованостіДостатня інформованість3Ступінь залежності продавця від покупця1Покупці мають велику можливість вибору інших продавцівПокупці мають обмежену можливість вибору інших продавцівПокупці не мають можливості вибору інших продавців2Прихильність покупців до товарів підприємства1Покупці дуже рідко купують товари в даному підприємствіПокупці нерегулярно купують товари в даному підприємствіПокупці регулярно купують товари в даному підприємстві3Відповідність асортименту товарів вимогам покупців3Асортимент товарів с основному не відповідає вимогам покупцівАсортимент товарів частково відповідає вимогам покупцівАсортимент товарів повністю відповідає вимогам покупців9Прийнятність ціни товару2Ціни на товар не прийнятні для покупцівЦіни на товар частково прийнятні для покупцівЦіни на товар повністю прийнятні для покупців4Відповідність якості товарів, що реалізуються, до вимог покупця 2Якість товарів в основному не відповідає вимогам покупцівЯкість товарів частково відповідає вимогам покупцівЯкість товарів повністю відповідає вимогам покупців6Разом 1010?27?30

Розглянемо конкурентів, які вже є в даних сегментах та потенційних конкурентів, які можуть в них проникнути. Для цього розглянемо діяльність ще двох підприємств - найбільших конкурентів. У результаті аналізу діяльності конкурентних фірм буде можливість виявити їх сильні та слабкі сторони. Показники діяльності наведено в табл. 3.4.

Таблиця 3.4 - Діяльність підприємств-конкурентів

Показники«Київхліб» Хлібокомбінат №2»«Дослідний хлібозавод»«Хлібокомбінат №10»балибалибалиВід 1 до 10Від 1 до 10Від 1 до 1012341. Ширина асортименту6852. Ціна товару81073. Рівень сучасності устаткування8644. Додаткові послуги7855. Розміщення підприємства10756. Якість обслуговування8877. Рекламні заходи4778. Стимулювання покупців7869. Стимулювання робітників89610. Якість товару7105Разом балів737857

Отже, як видно з табл. 3.4, найбільш серйозним та небезпечним конкурентом для підприємства являється «Дослідний Хлібозавод», якому ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» поступається шириною асортименту, ціною, рекламними заходами і, що є дуже важливим, якістю товару. Що ж до «Хлібокомбінату №10», то він не створює нам великої конкуренції і значно поступається в балах, що пояснюється відносно вузьким асортиментом, низьким рівнем сучасності устаткування, стимулювання покупців, якості продукції і також розміщенням.

Прихильність покупців до підприємства істотно впливає на купівельну активність, а отже і на формування купівельної поведінки.

В процесі вивчення поведінки покупців необхідно визначити його характер і отримати інформацію, яка б відображала різноманітні сторони купівельної поведінки. До цієї інформації відноситься :

-інформація про рішення і дії, що передують купівлі товару;

-інформація про купівлю товару;

-інформація про реакцію покупців на стимулювання збуту.

Для підприємства особливе значення має вивчення впливу різноманітних комерційних стимулів на процес купівлі товару. По кожній характеристиці маємо три рівні значимості:

·важлива - 3;

·бажана - 2;

·не має значення - 1.

Результати визначення значимості ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» наведено в табл. 3.5.

Таблиця 3.5 - Оцінка впливу факторів на процес здійснення покупки

ФакториЗначимість факторів (Ступінь задоволеності)МісцеВажлива (висока) 3Бажана (середня) 2Значення не має (низька) 1123451. Ціна товару312. Якість313. Ширина асортименту224. Відомість ТМ225. Упаковка226. Престиж фірми-виробника227. Рекламна підтримка з боку продавця138. Місце розташування продавця31

Згідно даних табл. 3.5 можна сказати продукція Хлібокомбінату №2 відноситься до такого типу товарів, при виборі яких звертають увагу в першу чергу на:

Øціну товару;

Øякість продукції;

Øмісце розташування підприємства-виробника.

З перелічених факторів у ДП ВАТ «Кмївхліб» Хлібокомбінат №2» найменш розвинена рекламна підтримка, тому що керівництво не надає реклами у ЗМІ та інших джерелах. На вибір покупця мало впливає ширина асортименту та упаковка, які надає підприємство - виробник.

Наступні дослідження покупців повязано з рівнем їх задоволеності. Дані представлені в табл. 3.6.

Таблиця 3.6 - Дослідження рівня задоволеності потреб покупців

123Загальна оцінка ступеню задоволеностіЧи задоволений покупець придбаним товаром?Задоволеність: 9Оцінка окремих показниківЧи задоволений покупець якістю продукції?Задоволеність: 8Чи задоволений покупець асортиментом?Задоволеність: 10Чи задоволений покупець сервісними послугами, які надає підприємство?Задоволеність: 7Чи задоволений покупець дизайном та упаковкою?Задоволеність : 8Чи задоволений покупець рекламою?Задоволеність: 5Можливість зробити повторну покупку у разі необхідностіЧи згоден покупець придбати ще раз продукцію нашого підприємства?Згоден

Згідно табл. 3.6 покупці задоволені продукцією ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2», а особливо асортиментом та якістю. Тому можна вважати, що робота заводу є ефективною, особливо в обраних сегментах.

Найменшу ступінь задоволеності покупець віддає рекламі, тому підприємству слід подумати про покращення збутової політики, налагодити звязки з представниками ЗМІ.

Отримавши всі результати дослідження думок споживачів про підприємство, визначившись зі сильними та слабкими сторонами іміджу підприємства, тепер знаємо ступінь їх прихильності до підприємства і тепер можна розробити та впровадити в життя ефективну стратегію по подальшому виробництву, просуванню та розповсюдженню ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» високоякісної та доступної в ціні для усіх верств населення продукції, стратегію, що повинна бути спрямована на досягнення конкурентної переваги серед інших.

Наведемо деякий перелік можливостей і небезпек для підприємства в результаті його взаємовідносин із споживачами в табл. 3.7.

Таким чином, з табл. 3.7 можна зробити висновок, що робота заводу не є повністю збалансованою. На це вказує те, що фактори небезпеки дещо перевищують за кількістю фактори можливостей. Для досягнення найвищого результату прибутковості у діяльності фірми потрібно усі негативні сторони звернути на позитивні, а для цього важливо визнати усі помилки і знайти шляхи їх подолання.

Як зазначалось в розділі 2, на хлібокомбінаті основними постачальниками базової для виготовлення продукції сировини є АТ «Київмлин», ТОВ «Надія» та АТ «Нива». Для підприємства основним критерієм відбору постачальників є якість продукції, що постачається, термін поставки. Також не маленьку роль у відборі відіграє ціна сировини. Ознайомившись з умовами постачання, характеристиками сировини, відділ маркетингу на підприємстві на основі списку потенційних постачальників, за відповідно розробленою рейтинговою шкалою проводить відбір постачальників. Результати наведено в табл. 3.8.

З табл. 3.8 ми можемо побачити, що найкращим постачальником сировини для ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» є АТ «Нива», хоча і інші постачальники, такі як, АТ «Київмлин» та ТОВ «Надія» показали теж досить високі результати. Підприємству ніколи не потрібно зупинятися на досягнутому і постійно шукати нові джерела постачання сировини.

Таблиця 3.7 - Можливості і небезпеки для підприємства в результаті його взаємодії зі споживачами

МожливостіНебезпеки1. Виявлення тенденції зростання цільового ринку 2. Виявлення потенційного попиту 3. Високий ступінь прихильності покупців до товару підприємства1. Високий ступінь мінливості потреб, вимог і смаку покупців 2. Значна привабливість цільового сегменту для конкурентів 3. Слабка спроможність підприємства4. Обмежена можливість покупців у виборі інших продавців 5. Висока чутливість покупців до реклами, різноманітних дій щодо стимулювання збуту 6. Сприятливе відношення покупців до інноваційних рішень підприємства в сфері асортиментної політики4. до ефективного функціонування в привабливому ринковому сегменті 5. Низький рівень інформованості покупців про товар компанії 6. Зниження купівельної спроможності 7. Виявлення незадоволеного попиту покупців 8. Відсутність проявів реклами товарів або самого підприємства.

Таблиця 3.8 - Рейтинг постачальників ВАТ «Хлібокомбінат №2»

Критерії оцінки постачальникаАТ «Київмлин»ТОВ «Надія»АТ «Нива»РангВаговий коефіцієнтЗагальний рейтингРангВаговий коефіцієнтЗагальний рейтинг РангВаговий коефіцієнтЗагальний рейтинг1. Стабільність поставок 5 0,4 2 4 0,3 1,2 5 0,5 2,52. Репутація постачальника 3 0,1 0,3 3 0,2 0,6 2 0,1 0,23. Не застосування штрафних санкцій 1 0,2 0,2 2 0,1 0,2 4 0,1 0,44. Договір з затримкою проплати 4 0,1 0,4 5 0,3 1,5 3 0,2 0,65. Дотримування усіх умов договору 5 0,2 1 4 0,1 0,4 3 0,1 0,3Всього --- 1 3,9--- 1 3,9--- 1 4

3.3Позиціювання промислових товарів

Позиціювання являє собою два взаємоповязаних процеси: робота зі свідомістю потенційних споживачів та робота з товаром. Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга - яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір. Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку.

Для того, щоб провести позиціювання товару ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» в обраних цільових сегментах необхідно визначитись, по якому шляху це буде відбуватись - чи це шлях позиціювання, коли товар є новинкою або має унікальні властивості, чи, коли підприємство займає місце поруч з конкурентами. Наше підприємство обирає для просування товару другий шлях, тому що у нас є існуючі товари, з якими маємо конкурувати в обраних цільових сегментах.

Для кращого відображення позицій товару на відібраних сегментах потрібно зобразити їх на схемі сприйняття, яка являє собою двохмірну діаграму двох пар характеристик. Для цього були обрані такі конкуруючі вже відомі виробники, як «Дослідний хлібозавод» та «Хлібокомбінат №10». Серед важливих атрибутів, якими організації-споживачі керуються при виборі торгової марки було обрано якість, ціну, смак продукції, ширина асортименту та дизайн упаковки. Для визначення позиці було проведено анкетування, в якому взяло участь 20 респондентів. Анкети базувались на проханні оцінити обрані атрибути щодо даних конкуруючих фірм. Респонденти мали поставити бали від 1 до 10 підприємству керуючись власними думками, побажаннями і т.д.(анкетування наведено у додатку)

Результати показали:

.Якість -

місце - «Дослідний хлібозавод»

місце - ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2»

місце - «Хлібокомбінат №10»

.Ціна -

місце - «Дослідний хлібозавод»

місце - ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2»

місце - «Хлібокомбінат №10»

.Смак продукції -

1 місце - «Дослідний хлібозавод»

2 місце - ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2»

місце - «Хлібокомбінат №10»

.Ширина асортименту -

місце - ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2»

місце - «Хлібокомбінат №10»

місце - «Дослідний хлібозавод»

.Дизайн упаковки -

місце - ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2»

місце - «Дослідний хлібозавод»

місце - «Хлібокомбінат №10»

Отже, можна сказати, що «Дослідний хлібозавод» перевищує ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» у якості, ціні та смаку, хоча випередження в балах є не досить істотним і наше підприємство майже наздоганяє конкурентне.

Результати наведені у схемі 3.1

Рис. 3.1 - Схема сприйняття «Ціна - якість»

Отже, бачимо позиціювання на рис. 3.1, відносно якого можна сказати, що ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» славиться своєю досить високою якістю та ціною порівняно з конкурентами і зовсім трохи поступається «Дослідному хлібозаводу», але зовсім інша ситуація з «Хлібокомбінатом №10». Він має досить низькі показники ціни і не досить гарну якість і програє в своїх позиціях двом іншим заводам.

Отже, в результаті проведення макро- і мікросегментування було вибрано три привабливих ринкових сегменти, які вважаються для ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» як цільові. Після аналізу конкурентів, споживачів, постачальників, товарів-замінників було розроблено позиціювання продукції, основою для чого стало проведення анкетування серед організацій-споживачів та зображення схеми сприйняття. Результати показали, що наш завод знаходиться на високому рівні. Оскільки відхилення показників нашого підприємства є не досить істотним порівняно з конкуруючим, то можна сказати, що позиція продукції відповідає очікуванням підприємства.

Розділ 4. Розроблення пропозицій і маркетингових заходів щодо

закріплення позиції товару на ринку

.1 Вибір стратегій охоплення ринку

На підставі проведених досліджень вибору цільового сегменту та позиціювання на ньому товарів ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» визначимо одну з трьох можливих стратегій охоплення ринку: диференційованого, недиференційованого або концентрованого маркетингу.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу.

Стратегія недиференційованого маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу приймаючи до уваги загальні потреби споживачів і залишаючи поза увагою їх відмінності.

Стратегія концентрованого маркетингу передбачає зосередження діяльності фірми на одному сегменті ринку (ніші) і розроблення одного маркетингового комплексу.

Для ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» ми оберемо стратегію масового маркетингу, що орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу. Можна відчутно максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при цьому можуть залишитись незадоволеними. Дана стратегія є економічною, адже потребує відносно невеликих витрат на вивчення ринку, рекламу, канали збуту внаслідок масового стандартизованого виробництва, хоч за умов конкурентної боротьби вона не завжди буває ефективною.

Цільовим ринком є широке коло споживачів, а отже, для збуту та товароруху ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» обирає всі можливі торгові точки та способи, підприємство в напрямі маркетингової стратегії орієнтується на різноманітні види споживачів через одну широку програму маркетингу. Вирішення цієї задачі забезпечує підприємству підвищення обсягу виробництва технологічно однорідної продукції і зниження відносних витрат на її виготовлення і збут, враховуючи витрати на його маркетингове забезпечення. Але при цьому знижується технологічна гнучкість виробництва і можливості його пристосування до зміни ринкової конюнктури.

4.2 Маркетингове обґрунтування запропонованого заходу

Хліб та хлібобулочні вироби споживає кожний без винятку громадянин України, тому на мою думку самим вірним варіантом запропонованого заходу буде відкриття фірмового кіоску ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2», що дозволить збільшити кількість споживачів, а отже і прибуток від своєї діяльності.

Пропонується орендувати приміщення у продуктовому магазині, місце розташування буде обрано невипадково, адже магазин буде розташований в центральній, діловій частині міста, де обмежена кількість продовольчих магазинів. Споживачами магазину виступатимуть не тільки мешканці сусідніх будинків, а й велика кількість людей які працюють в даному районі. Великою перевагою буде режим роботи магазину в дві зміни - з 9:00 до 21:00 без перерви. Це дозволить задовольнити попит працівників офісів, які будуть купувати продукцію під час своєї обідньої перерви. В магазині планується представити широкий спектр продукції - від соціальних видів хліба, до кексів, булочних виробів та найбільш рентабельних видів хліба.

Для роботи магазину, потрібно задіяти двох продавців, які будуть працювати позмінно, один - до обіду, а інший після. Також в магазині планується придбання торгових полиць та додаткового обладнання (холодильної камери для зберігання тортів, тістечок та іншої продукції), на стінах планується розмістити рекламні плакати своєї продукції, на магазині треба зробити вивіску з логотипом нашого підприємства ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2», та зробити надпис з графіком роботи кіоску.

Відстань від магазину до хлібокомбінату повинна бути не великою, що дозволить оперативно поповнювати асортимент продукції на полицях. Найбільшим недоліком такого заходу може стати ціна оренди на приміщення, але вдале місце розташування та велика кількість покупців дозволить отримати обєми продажу, які будуть покривати усі витрати. Для ефективної роботи необхідно забезпечити повний асортимент продукції. Передбачається, що в результаті відкриття фірмового магазину збільшаться обсяги продажу, оскільки споживачів продукції буде більше. Збільшення обсягів збуту дозволить хлібокомбінату отримати додатковий прибуток та поліпшити основні показники своєї діяльності.

4.3 Розроблення бюджету маркетингу

Бюджет маркетингу для обраного заходу буде складатись із поточних (експлуатаційних) та одноразових (капітальних). Поточні витрати будуть складатись із: оплати праці продавців, амортизаційних відрахувань від вартості торговельного обладнання, витрат електроенергії, що потрібна для роботи магазину, а також витрат на оренду торгового приміщення.

Оренда торгового приміщення буде складати площу 30 кв. м. терміном на 1 рік. Орендна ставка становить 125 грн. / кв. м. на місяць.

В магазині будуть працювати 2 продавця. Їхня заробітна плата складає 1500 грн. на місяць.

Таким чином, витрати на ЗП на рік складуть:

* 2 * 12 = 36000 грн.

Відрахування на соціальні потреби:

(36000) * 37,26 / 100 = 13413,6 грн.

Витрати електроенергії, що споживаються торгівельним обладнанням за рік їхньої експлуатації складуть:

,646 * 12 * 250 *0,45 = 872,1 грн.,

де 0,646 - середнє споживання електроенергії обладнання магазину, кВт;

- кількість годин роботи на добу, год.;

- кількість діб роботи за рік, діб;

,45 - тариф за 1 кВт*год спожитої електроенергії, грн..

Перед початком роботи буде необхідно придбати торговельне обладнання, виготовити вивіску та рекламні плакати. Також невідємною частиною роботи є прорахування затрат на транспортування виходячи із відсотку від вартості обладнання та витрат на встановлення елементів рекламних заходів(логотипи та вивіски).

Вартість транспортування візьмемо на рівні 7% :

* 0,07 = 700 грн.

Вартість встановлення візьмемо на рівні 4% :

* 0,04 = 400 грн.

Отже, повна початкова вартість впроваджуваного обладнання буде дорівнювати:

К = 10000 + 700 + 400 = 11100 грн.

Амортизація торгових автоматів складатиме:

(11100) * 21,925 / 100 = 2433,7 грн.,

де 11100 - початкова вартість впроваджуваного обладнання, грн.;

,925 - річна норма амортизаційних відрахувань,%.

Дані по усім витратам наведені у табл. 4.2.

Таблиця 4.2 - Витрати на відкриття фірмового магазину

Стаття витратКількістьЦіна за одиницю, грн.Загальна вартість, грн.1 Оренда приміщення, кв. м301500450002Зарплата персоналу218000360003Відрахування на соц. заходи26706,813413,64Торговельне обладнання110000100005Транспортні витрати 17007006Витрати на встан. обладнання14004007Амортизаційні відрахування,%21,925111002433,78Витрати електроенергії, кВт/год.19380,45872,19Вивіска12015,62015,610Рекламні плакати, шт.350150Всього110985

Отже, як видно із табл. 4.2 для впровадження даного заходу, а саме фірмового магазина в центрі міста нам необхідно 110985 тис. грн. З них 99885 тис. грн. є поточними (45000+36000+13413,6++2433,7+ 872,1+2015,6+150), а 11100 тис. грн. - капітальними (10000+700+400).

Для ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінату №2» ця сума є цілком прийнятною, а найважливішим є те, що результатом буде збільшення обсягу реалізації продукції та отримання додаткового прибутку.

4.4 Розрахунок очікуваних результатів від впровадження заходу

сегментація товар позиціювання ринок маркетинговий

Після впровадження заходу «Відкриття фірмового магазину», ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2» очікує позитивного результату, тобто збільшення обсягів збуту своєї продукції. Прогнозні значення приросту чистого доходу (виручки) від реалізації продукції знайдемо за методом експертних оцінок, використавши опитування провідних спеціалістів та керівників відділу. Результати опитування експертів наведені у табл. 4.3.

Таблиця 4.3 - Результати опитування експертів

Експерти1234567Приріст чистого доходу (виручки) від реалізації, тис. грн.1200135016501500185014751720

Величини даного прогнозу необхідно перевірити на надійність і типовість.

Визначаємо середнє квадратичне відхилення, що характеризує розсіювання думок окремих експертів відносно середнього значення. Для цього скористаємося даними табл. 4.4.

;

Таблиця 4.4 - Проміжні розрахунки для визначення

середньоквадратичного відхилення

Експерти1234567Разом1Приріст чистого доходу (виручки) від реалізації Оі, тис грн1200135016501500185014751720107452Осер1535-3Відхилення -335-185115-35315-60185-41122253422513225122599225360034225297950

Знаходимо середнє арифметичне прогнозних значень чистого доходу (виручки) від реалізації :

Осер= (10745) /7 = 1535 тис. грн.

Визначаємо коефіцієнт варіації, який характеризує однорідність сукупності думок експертів:

(206,3 / 1535) * 100% = 13,4%

Оскільки розрахункове значення коефіцієнта варіації ? < 33%, то сукупність думок експертів можна вважати однорідною, що вказує на можливість використання даних експертних оцінок для подальших розрахунків.

Найбільш вірогідний обсяг продажу (В) приймаємо за методом медіан і визначаємо на рівні 1500 тис. грн. як середнє значення ряду: 1200, 1350, 1650, 1500, 1850, 1475, 1720, де песимістичне (найменше) значення (П) - 1200, оптимістичне (найбільше) значення (О) - 1850.

Розраховуємо прогнозні значення збільшення обсягів реалізації продукції в результаті проведення дегустацій:

ОП = (О + 4 * В + П) / 6 = (1850 +4* 1500 + 1200) / 6= 1508,3 тис. грн.

Розраховуємо приріст чистого доходу (виручки) від реалізації продукції:

,3 / 101048,6 * 100% = 1,49%

де 101048,6 тис. грн. - базове значення чистого доходу (виручки) від реалізації продукції (табл. 2.4).

Чистий доход (виручка) від реалізації продукції в проектному році складе:

,6 + 1508,3 = 102556,9 тис. грн.

Знайдемо величину повних витрат в проектному році. Повні витрати на виробництво і реалізацію в базисному році склали 102405 тис. грн.. Постійні витрати - 15360,75 тис. грн., змінні - 87044,25 тис. грн. (табл. 2.4).

Розрахуємо приріст змінних витрат у проектному році за рахунок збільшення обсягів реалізації на 1,49% та збільшення на 114,9 тис. грн. змінних витрат за рахунок експлуатаційних витрат розрахованих у бюджеті маркетингу:

,3 * 0,0149 + 114,9 = 1411,9 тис. грн.

де 87044,3 - базове значення змінних витрат на виробництво та реалізацію продукції (табл.. 2.4).

Приріст повних витрат складатиме 1429,5 тис. грн.

Отже, повні витрати в проектному році складуть:

,1 + 1411,9 = 103817 тис. грн.

де 102405,1 - базове значення повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (табл.. 2.4).

Обчислимо приріст прибутку від реалізації продукції в проектному році як різницю між приростом чистого доходу (виручки) від реалізації продукції та приростом повних витрат:

?Пр = 1508,3 - 1411,9= 96,4 тис. грн.

Отже, збиток (прибуток) від реалізації продукції складе:

,5 - 96,4 = 1260,1 тис. грн.

де 1356,5 тис. грн. - базове значення збитку від реалізації продукції (табл. 2.4).

Приріст чистого додаткового прибутку від реалізації продукції в умовах збитковості буде дорівнювати приросту прибутку від реалізації продукції: 96,4 тис. грн.

Таким чином, чистий прибуток від реалізації продукції в проектному році дорівнюватиме:

,2 + 96,4 = -1986,8 тис. грн.

де -2083,2 тис. грн. - базове значення чистого збитку (прибутку) від реалізації продукції (табл. 2.4).

Наведемо очікувані результати від відкриття магазину в табл. 4.5.

Таблиця 4.5 - Очікувані результати від проведення дегустації

ПоказникиОдиниці виміруБазове значення показника123Приріст чистого доходу (виручки) від реалізації продукціїтис. грн.1508,3Приріст повних витрати на виробництво та реалізацію продукціїтис. грн.1411,9Приріст прибутку від реалізації продукціїтис. грн.96,4Приріст чистого прибуткутис. грн.96,4

Отже, внаслідок проведення заходу чистий доход (виручка) від реалізації продукції в проектному періоді збільшиться на 1508,3 тис. грн. Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції збільшаться на 1411,9 тис. грн. Збиток від реалізації продукції зменшиться на 96,4 тис. грн., чистий збиток теж зменшиться на 96,4 тис. грн. і складе 1260,1 тис. грн.

4.5 Визначення показників економічної ефективності

запропонованого заходу

На основі результатів попередніх розрахунків визначаємо основні показники економічної ефективності: капітальні витрати (початкові інвестиції), додатковий прибуток, термін окупності, чистий грошовий потік, чисту нинішню вартість проекту, гарантований (дисконтований) термін повернення інвестицій, індекси прибутковості і доходності.

Капітальні витрати (початкові інвестиції), що пов'язані з впровадженням технічних заходів, розраховують за формулою:

,

де Кн. - витрати на придбання нового обладнання та добудову споруд;

К - повна початкова вартість впроваджуваного обладнання (К = Ко + Ктр + Кзаг + +Кпр + Км), що включає: Ко - ціну обладнання; Ктр - транспортні витрати (4-5% від вартості обладнання); Кзаг - заготівельно-складські витрати (1-1,5% від вартості обладнання); Кпр - витрати на проектування; Км - витрати на монтаж (8-10% від вартості технологічного обладнання, 3-5% для торгівельного обладнання);

Д - витрати на демонтаж обладнання;

Вр.о - вартість реалізованого обладнання;

Вбр - сума, одержана підприємством за зданий брухт;

Кбуд - витрати на будівельні роботи, повязані з переплануванням або добудовою виробничих площ і споруд;

Ксум - витрати, що виникають в інших цехах, службах підприємства, а також у суміжних галузях виробництва;

Кінш - інші капітальні витрати на науково-дослідні та конструкторські роботи, технічну підготовку, налагодження та освоєння виробництва тощо;

Зо.к - зміна нормативу обігових коштів у разі зростання обсягів виробництва.

Для даного заходу за умови відсутності окремих витрат формула для розрахунку капітальних витрат спрощується, включатиме повну початкову вартість впроваджуваного обладнання та зміну обігових коштів і буде мати вигляд:

В ході попередніх розрахунків початкову вартість впроваджуваного обладнання визначено (11,1 тис. грн.).

Визначаємо зміну обігових коштів у розмірі 3-6% від 80-85% від приросту змінних витрат, який буде отримано в результаті впровадження заходу:

,9* 0,82 *0,04 = 46,3 тис. грн.

Капітальні витрати (початкові інвестиції), необхідні для впровадження заходу, складатимуть:

Кн (ПІ)= 11,1 + 46,31 = 57,4 тис. грн.

Додатковий прибуток визначається як різниця між приростом обсягу чистого доходу (виручки) від реалізації та приростом повних витрат:

DПр = 1508,3 - 1411,9 = 96,4 тис. грн.

Додатковий чистий прибуток в умовах збитковості буде дорівнювати приросту прибутку від реалізації продукції:

DПр - п = 96,4 тис. грн.

Термін окупності капітальних вкладень розраховуємо за формулою:

0,6 року

Розрахуємо доцільність капітальних вкладень з урахуванням дисконтування проекту протягом його терміну економічного життя:

Проект має дисконтуватися за ставкою, що приймається на рівні ставки рефінансування НБУ чи кредитних ставок комерційних банків. Ставку дисконту приймаємо на рівні 25%.

Величина чистого генерованого грошового потоку визначається як:

де ?Ам - додаткові амортизаційні відрахування на нове обладнання та нові будівлі;

НАмобл., НАмбуд - норма амортизаційних відрахувань відповідно на обладнання та будівлі;

Кобл - повна початкова вартість впроваджуваного обладнання що включає: ціну обладнання, транспортні витрати, заготівельно-складські витрати, витрати на проектування, витрати на монтаж;

Кбуд - витрати на будівельні роботи, повязані з переплануванням або добудовою виробничих площ і споруд, обумовлені впровадженням нововведення.

Оскільки це нововведення передбачає встановлення лише нового обладнання без виконання будівельних робіт, то:

0,21925 * 11,1 = 2,4 тис. грн.

Отже, в нашому випадку чистий генерований грошовий потік буде дорівнювати:

96,4 + 2,4 = 98,8 тис. грн.

Нинішню вартість (НВ) майбутніх грошових потоків за весь життєвий цикл проекту (термін економічного життя проекту) розраховуємо за формулою:

де ЧГП - чистий генерований грошовий потік реальних грошей за і-й рік терміну життєвого циклу проекту; р - ставка дисконту, яку беруть на рівні ставки рефінансування НБУ (приймаємо на рівні 25%)=0,25. Термін економічного життя проекту (термін життєвого циклу) визначають, виходячи з норми амортизаційних відрахувань (Ам.,%):

,

де Ам - норма амортизаційних відрахувань - 21,925%.

років

?i - коефіцієнт приведення за i-тий рік терміну економічного життя проекту. Величини коефіцієнтів приведення розраховуються на основі ставки дисконту (по роках життєвого циклу) за формулою:

,

де і - певний рік терміну економічного життя проекту, грошові надходження в якому оцінюються на теперішній час.

При ставці дисконту - 25%.

де і - певний рік терміну економічного життя проекту, грошові надходження в якому оцінюються на теперішній час

1 рік 0,8

рік 0,64

рік 0,512

рік 0,4096

рік 0,3277

Нинішня вартість майбутніх грошових потоків, накопичених за весь життєвий цикл проекту () для даного нововведення буде дорівнювати:

= 98,8 * (0,8 + 0,64 + 0,512 + 0,4096 + 0,3277) = 98,8 * 2,6893 = 265,7 тис. грн.

Чисту нинішню вартість (ЧНВ) розраховують як різницю між сумою нинішніх вартостей, накопичених за весь життєвий цикл проекту, та початковими інвестиціями:

265,7 - 57,4 = 208,3 тис. грн.

Дисконтовий (гарантований) період повернення інвестицій визначають як відношення початкових інвестицій до середньорічної нинішньої вартості:

57,4 / 53,1 = 1,1 роки < 5 років,

де НВср - середньорічна нинішня вартість:

265,7 / 5 = 53,1 тис. грн.

Індекс доходності визначається відношенням чистої нинішньої вартості до початкових інвестицій:

208,3 / 57,4 = 3,6> 0.

Індекс прибутковості визначається відношенням суми нинішніх вартостей, накопичених за весь життєвий цикл проекту, до початкових інвестицій:

265,7 / 57,4 = 4,6 > 1.

На основі проведених розрахунків можна зробити висновок про доцільність відкриття фірмового магазину, що підтверджується такими показниками:

1.ЧНВ на кінець життєвого циклу з наростаючим підсумком, є величина позитивна - 208,3 тис. грн.

2.Строк повернення інвестицій гарантований складає 1,28 року, що є прийнятним, так як значно менше терміну економічного життя проекту, що дорівнює 5 рокам.

.ІД = 3,6 > 0, що свідчить про високу ефективність проекту.

.ІП = 4,6 > 1, що є прийнятним і свідчить про високу ефективність проекту.

Всі ці наведені показники свідчать на користь впровадження даного заходу.

.6 Вплив запропонованого заходу на показники роботи

підприємства

Очікувані результати від проведення дегустації у вигляді зміни (приросту) чистого доходу (виручки) від реалізації продукції, повних витрат, прибутку від реалізації та чистого прибутку (табл. 4.5), а також їхні проектні значення, що розраховані вище, переносимо у табл. 4.6.

Проектні значення таких показників, як рентабельність продукції, рентабельність продаж та витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізації розраховуємо:

. Витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізації

(В на 1 грн. ЧД(В)) = ПВ/ЧД(В)*100

/ 102556,9 *100 = 101,23 коп.;

2. Рентабельність продукції

(Р1) = Пр/ПВ*100

-1260,1 / 103817 *100 = -1,21%.

3. Рентабельність продаж

(Р2) = ЧПр/ЧД(В)*100

,8 / 102556,9 *100 = -1,94%

Результати розрахунків занесемо в табл. 4.6:

Отже, як видно з табл. 4.6 ми можемо зробити наступні висновки. Внаслідок впровадження запропонованих заходів матимемо зростання чистого доходу (виручки) від реалізації продукції на 1508,3 тис. грн. і проектне його значення становитиме 102556,9 тис. грн. Повні витрати зростуть на 1411,9 тис. грн. Збиток від реалізації продукції зменшиться на 96,4 тис. грн. Витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізації зменшаться на 0,11 коп. В проектному році чистий збиток зменшиться і складе 1986,8 тис. грн., що на 96,4 тис. грн. менше порівняно з базовим роком.

Результати розрахунку показників економічної ефективності запропонованого заходу показали, що він дійсно є ефективним і може бути рекомендованим до впровадження. Розрахунки проектних значень основних показників роботи підприємства довели, що впровадження запропонованого заходу покращує результати роботи ДП ВАТ «Київхліб» «Хлібокомбінат №2», сприяючи поліпшенню фінансових результатів діяльності підприємства.

Таблиця 4.6 - Вплив запропонованих заходів на основні показники діяльності підприємства

ПоказникиОдин. виміруБазові значенняПроектні значенняВідхиленняАбсолютне, +/-Відносне,%1. Чистий дохід (виручка) від реалізації продукціїтис. грн.101048,6102556,91508,331,492. Повні витрати на виробництво і реалізацію продукціїтис. грн.102405,1103817 1411,91,383. Збиток (прибуток) від реалізації продукціїтис. грн.1356,51260,1 - 96,47,14. Чистий збиток (прибуток)тис. грн.2083,21986,8- 96,44,65. Витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізаціїкоп.101,34101,23- 0,110,16. Рентабельність діяльності (продаж)%-2,06-1,940,12х7. Рентабельність продукції%-1,32-1,210,11х

Підбиваючи підсумок розроблення стратегії і маркетингового заходу щодо розвитку ДП ВAT «Київхліб» Хлібокомбінату №2» варто зауважити, що запропонований захід, а саме відкриття фірмового магазину, сприяє збільшенню споживачів продукції підприємства, а отже і збільшенню доходу, прибутку та рентабельності діяльності. В рамках розрахунку очікуваних результатів та показників економічної ефективності від проваджуваного заходу, було визначено, що за допомогою даного заходу підприємство здатне покращити динаміку росту прибутку та рентабельності діяльності підприємства, що дуже важливо в рамках досягнення головної цілі підприємства - виходу до 2012 року на показник рентабельності в 4%.

Висновки

В процесі роботи над курсовим проектом було розглянуто діяльність ВAT «Київхліб» Хлібокомбінат №2». Можна сказати, що за останні декілька років підприємство набуло стрімкого розвитку у виробництві та реалізації хлібобулочної продукції, але на даний час підприємство знаходиться у збитковому становищі. Також були розглянуті теоретичні аспекти визначення та оцінки цільових ринків підприємства: проблем сегментації та позиціювання. Отже, сегментація є одним з основних напрямів маркетингової діяльності. Метою сегментації є виділення однієї або декількох цільових груп споживачів з подальшим підлаштовуванням товару під них.

В ході роботи була проведена сегментація ринку хліба та хлібобулочних виробів, досліджено попит споживачів, проаналізовано діяльність конкурентів та постачальників сировини, були виділені певні ознаки для сегментації, виходячи з яких були вибрані деякі цільові сегменти. По кожному з виділених сегментів описана доцільність орієнтування діяльності саме на них. Процес сегментації ринку було розглянуто в рамках наявної інформації, яка має безпосередній вплив на діяльність ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2».

Після проведення сегментації ринку, було запропоновано шлях позиціювання продукції заводу на ринку поряд з продукцією конкурентів. Результати показали, що наше підприємство знаходиться на високому рівні, але поступається в деяких атрибутах конкурентному «Дослідному хлібозаводу». Оскільки відхилення показників нашого підприємства є не досить істотним порівняно з конкуруючим, то можна сказати, що позиція продукції відповідає очікуванням підприємства.

Також у роботі були описані сильні та слабкі сторони даного підприємства та запропоновані шляхи вдосконалення процесу сегментації та позиціювання для підприємства. Було розроблено захід «Відкриття фірмового магазину», який за результатами виконаної роботи довів, що має право на існування та цілком окупиться і що не мало важливо, принесе підприємству додаткові прибутки. Результати розрахунку показників економічної ефективності запропонованого заходу показали, що він дійсно є ефективним і може бути рекомендованим до впровадження.

Розрахунки проектних значень основних показників роботи підприємства довели, що впровадження запропонованого заходу покращує результати роботи ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2», сприяючи поліпшенню результатів діяльності підприємства, а особливо чистого прибутку.

На підставі проведеного сегментування та позиціювання продукції ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» було обрано масову стратегію охоплення ринку. В результаті розгляду проблеми сегментації та позиціювання був зроблений висновок про актуальність даного питання.

При написанні курсової роботи використовувалася досить велика кількість літературних джерел, в основному зарубіжних авторів, а також статті періодичного друку, що дало можливість якомога повніше розглянути дане питання.

В цілому після дослідження та аналізу процесів сегментації ринків та позиціювання на ДП ВАТ «Київхліб» Хлібокомбінат №2» можна дати відмінну оцінку стану цих процесів. Адже підприємство вже досить давно працює на даному ринку і для вдосконалення своєї діяльності з кожним роком розширює свої цільові ринки.

Список використаної літератури

1.Закон України «Про рекламу» із змінами і доповненнями, внесеними Законами України від 11 липня 2003 року №1121-IV.

2.Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс: Навч. Посібник. - М.: Видавн. дім «Вільямс», 2001. - 608 с.

.Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - 4-те вид. доп. - Київ: Лібра, 2006. - 720 с.

4.Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.: Вища шк., 2004. - 320 с.

.Зозульов О.В. Сегментація ринку як основа маркетингової стратеги підприємства. // Маркетинг в Україні - 2000. - №4 (6) (спецвипуск). - С. 37-38.

6.Карпов В.Н. Выбор целевого рынка // Маркетинг. - 2004. - №3.

7.Каул А., Гупта С., Кеттл К., Форсайт Дж., Халдар С. Сегментация, с которой можно работать // Вестник McKinsey. - 2004. - №4.

8.Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990. - 736 с.

9.Котлер Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-ге Европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 944 с.: ил.

10.Крикавський Є., Чухрай Н. Промисловий маркетинг: підручник. - 2-ге вид. - Львів: Видавництво національного університету «Львівська політехніка», 2004. - 472 с.

11.Маркетинг: Підручник / Павленко А.Ф., Вовчак А.В.. - К.: КНЕУ, 2004. - 248 с.

12.Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. - М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2005. - 288 с.

13.Мостенська Т.Л. Основи маркетингу: Навчальний посібник. - К.: Кондор, 2005. - 240 с.

14.Пилипчук В.П., Оснач О.Ф, Коваленко Л.П. Промисловий маркетинг. Навчальний посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2005. - 264 с.

15.Портер М.Э. Конкуренция: Учеб. пособие. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2000. - 495 с.

16.Промисловий маркетинг / Під. Ред. А.О. Старостиної. - К.: Іван Федоров, 1997. - 390 с.

17.Старостіна А.О., Длігач А.О., Кравченко В.А. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика: Підручник / За ред. А.О. Старостіної. - К.: Знання, 2005. - 764 с. - (Європейський маркетинг).

18.Старостина А.А., Зозулёв А.В. Сегментация рынка. // Учебно-методические материалы по сегментации рынка по курсам "Маркетинг", "Промышленный маркетинг" и дипломного проектирования для студентов факультета менеджмента и маркетинга специальности "Маркетинг" всех форм обучения. - К.: НТУУ "КПИ", 1999. - 60 с.

19.Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2004. - 645 с.

20.www. books.web-standart.net.

.www. champagne.kiev.ua.

.www.liga.net.

.www.stevencovey.com

Зміст Вступ Розділ 1. Сутність цільового ринку, сегментування та позиціювання товарів на ньому Розділ 2. Техніко-економічна характеристика ДП ВАТ &

Больше работ по теме: