Компьютерная графика в рекламе

 

Оглавление

Введение

Глава 1. Компьютерная графика

§1. Виды компьютерной графики

§2. Компьютерная графика в рекламе

Глава 2. Рекламный текст и его графические возможности

§1. Структура и алгоритм составления рекламного текста

§2. Возможности графики в рекламных текстах

§3. Цвет и шрифт как часть графики в рекламных текстах

Глава 3. Анализ рекламного текста на основе архетипов К.Г. Юнга

§1. К.Г. Юнг и создание теории архетипов

§2. Архетипы в рекламе

§3. Архетипы рекламного текста на примере MacBook Air

Заключение

Библиография

Введение

Искусство оформления рекламы предполагает подбор определенных композиционных и графических приемов для ее эмоционального воплощения. Для оказания большего воздействие на покупателя, в рекламном послании используются средства различных языковых уровней. Ведущую роль среди них играет компьютерная графика и орфография.

Термин «графика» в рекламных текстах неоднозначен. С одной, стороны, это - «искусство изображения предметов линиями и штрихами, без красок, а также произведения этого искусства, с другой - «начертание письменных или печатных знаков, букв». В понятие «графика» мы включаем использование не только русских букв различного шрифта, но и употребление цифр, иностранных букв, иллюстраций, расположение текста, символов, различных схем и таблиц.

Русская графика располагает огромными возможностями по усилению образности текста, и эти возможности постоянно расширяются в связи с развитием современного типографического дела и непрерывными поисками художниками слова новых изобразительных приемов. К настоящему времени набор этих приемов довольно богат: 1) фигурное расположение текста; 2) смена шрифтов; 3) употребление графических средств выделения слов (курсив, разрядка и другое); 4) особые приемы включения в текст числительных и числовых обозначений и т.п.

В современных рекламных текстах зачастую эксплуатируются явления повседневной действительности, касающиеся стиля жизни потребителей, способов общения и актуальных тенденций в масштабах определённых целевых групп. Это происходит с очевидной целью приближения к потребителю, говорить с ним на одном языке. Однако, вследствие чрезмерного и повсеместного использования окружающей, обыденной действительности, рекламная коммуникация перестает быть уникальной и интересной, а значит, теряет свою эффективность.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что графика в рекламных текстах играют ведущую роль в современном внешним виде рекламного продукт, а как ее правильно использовать, и на чем делать акцент это освещено ещё недостаточно.

Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования является рекламный текст. В качестве предмета дипломной работы выступает компьютерная графика как творческая визуализация рекламного текста. Рассматривается не технику создания текста, то есть не что надо писать, а как смотрится рекламный текст, эта визуальная часть осуществляется с помощью компьютерной графики.

Компьютерная графика выступает, как способ создания эстетической части рекламного продукта, позволяет рассматривать рекламный текст в более широком смысле. С этой точки зрения рекламный текст выступает как «чистое полотно» для художника. В работе рассматривается некоторая часть графики, которую можно использовать для рекламного текста.

Новизна и проблема работы. В представленной работе анализируется взаимодействие компьютерной графики и рекламного текста. Исходной мыслью послужило, что реклама не может существовать и продвигаться без образов, архетипов, одним из создателей которых был К.Г. Юнг. Раз реклама делится на архетипы, значит соответственно и рекламных текст. Новизна работы и заключается в перенесении архетипов в рекламных текст, с помощью компьютерной графики.

Проблема состоит в том, что покупая товар, потребитель забывает о индивидуальности. Реклама в современном мире диктует, что и когда покупать, но было б намного эффективнее подстраиваться более точно под потребителя.

Чтоб потребитель, покупал не просто, например лидера продаж - желтую папку, а вещи в которых они видели отражения себя. То есть можно разнообразить одну вещь для несколько архетипов. Тогда не реклама будет бегать за потребителем, а потребители за рекламируемым товаром.

Источниковой основой исследования являются научные труды в области рекламы, общего маркетинга, информатики, психологии и графического дизайна. Опорой дипломной работы стали труды: К.Г. Юнга, З. Фрейд, А. Маслоу.

Ученые исследуют архетипические модели, задействованные в рекламных текстах. Мифологическими аспектами рекламного текста занимаются психологи (А.Н. Лебедев-Любимов, И.Л. Викентьев и др.), специалисты в сфере массовых коммуникаций и культурологии (Х. Кафтанджиев, В.В. Ученова, В.И. Самохвалова и др.). Специалисты в сфере графического дизайна, копирайта, оформления рекламы (Блинкина-Мельник М.М., Боумен У.Д, Волкова В.В, Геращенко Л.Л., Тайц А и др.)

Цель работы - анализ компьютерной графики в рекламных текстах и воплощение в них архетипов К.Г. Юнга. Для этого используется два вида редактора компьютерной графики - Adobe Illustrator и Adobe Photoshop.

Исходя из вышесказанного, задачами исследования стали:

Рассмотреть виды компьютерной графики и их редакторы;

Рассмотреть варианты рекламного текста;

Проанализировать взаимосвязь графики и рекламы, и графики и рекламного текста;

Анализ архетипов К. Г. Юнга и отражение их в рекламе в целом;

Сформировать непротиворечивый метод демонстрации архетипов в рекламном тексте;

Теоретическая и практическая значимость:

Теоретическая значимость. Материалы данной дипломной работы могут быть использованы в чтении курсов по рекламе, информационным технологиям в рекламе, маркетингу и современным компьютерным технологиям в экономике.

Практическая значимость. Результаты дипломной работы могут быть использованы в практической работе рекламных агентств, PR агентств, различных средств массовой информации.

Положения, выносимые на защиту.

Глава 1. Компьютерная графика

§ 1. Виды компьютерной графики

Представление данных на компьютере в графическом виде впервые появилось в середине 50-х годов для больших ЭВМ, применявшихся в научных и военных исследованиях. С тех пор графический способ отображения данных стал неотъемлемой принадлежностью подавляющего числа компьютерных систем, в особенности персональных.

Существует специальная область информатики, изучающая методы и средства создания и обработки изображений с помощью программно-аппаратных вычислительных комплексов, - компьютерная графика. Она охватывает все виды и формы представления изображений, доступных для восприятия человеком либо на экране монитора, либо в виде копии на внешнем носителе (бумага, кинопленка, ткань и прочее). Без компьютерной графики невозможно представить себе не только компьютерный, но и обычный, вполне материальный мир. Визуализация данных находит применение в самых разных сферах человеческой деятельности. В качестве примера можно назвать медицину (компьютерная томография), научные исследования (визуализация строения вещества, векторных полей и других данных), моделирование тканей и одежды, опытно-конструкторские разработки.

В зависимости от способа формирования изображений компьютерную графику принято подразделять на растровую, векторную и фрактальную. (Рисунок 1)

Рисунок 1. Векторная, растровая и фрактальная графика

Отдельным предметом считается трехмерная (3D) графика, изучающая приемы и методы построения объемных моделей объектов в виртуальном пространстве. Как правило, в ней сочетаются векторный и растровый способы формирования изображений.

Особенности цветового охвата характеризуют такие понятия, как черно-белая и цветная графика. На специализацию в отдельных областях указывают названия некоторых разделов: инженерная графика, научная графика, Web-графика, компьютерная полиграфия и прочие.

На стыке компьютерных, телевизионных и кинотехнологий зародилась и стремительно развивается сравнительно новая область компьютерной графики и анимации.

Заметное место в компьютерной графике отведено развлечениям. Появилось даже такое понятие, как механизм графического представления данных (Graphics Engine). Рынок продукции игровых программ имеет оборот в десятки миллиардов долларов и часто инициализирует очередной этап совершенствования графики и анимации.

Хотя компьютерная графика служит всего лишь инструментом, ее структура и методы основаны на передовых достижениях фундаментальных и прикладных наук: математики, физики, химии, биологии, статистики, программирования, рекламы, маркетинга и множества других. Это замечание справедливо как для программных, так и для аппаратных средств создания и обработки изображений на компьютере. Поэтому компьютерная графика является одной из наиболее бурно развивающихся отраслей информатики и во многих случаях выступает локомотивом, тянущим за собой всю компьютерную индустрию.

Можно выделить следующие виды компьютерной графики:

Фрактальная графика

Фрактальная графика основана на математических вычислениях. Базовым элементом фрактальной графики является сама математическая формула, то есть никаких объектов копий материальных объектов в памяти компьютера не хранится и изображение строится исключительно по уравнениям. Таким способом строят как простейшие регулярные структуры, так и сложные иллюстрации, имитирующие природные ландшафты и трехмерные объекты.

Трехмерная графика

Трехмерная графика нашла широкое применение в таких областях, как научные расчеты, инженерное проектирование, компьютерное моделирование физических объектов (рисунок 2). В качестве примера рассмотрим наиболее сложный вариант трехмерного моделирования - создание подвижного изображения реального физического тела.

Рисунок 2. Трехмерная графика

В упрощенном виде для пространственного моделирования объекта требуется:

·спроектировать и создать виртуальный каркас (скелет) объекта, наиболее полно соответствующий его реальной форме;

·спроектировать и создать виртуальные материалы, по физическим свойствам визуализации похожие на реальные;

·присвоить материалы различным частям поверхности объекта (на профессиональном жаргоне - спроектировать текстуры на объект);

·настроить физические параметры пространства, в котором будет действовать объект, - задать освещение, гравитацию, свойства атмосферы, свойства взаимодействующих объектов и поверхностей;

·задать траектории движения объектов;

·рассчитать результирующую последовательность кадров;

·наложить поверхностные эффекты на итоговый анимационный ролик.

Для создания реалистичной модели объекта используют геометрические примитивы (прямоугольник, куб, шар, конус и прочие) и гладкие, так называемые сплайновые поверхности. В последнем случае применяют чаще всего метод бикубических рациональных В-сплайнов на неравномерной сетке (NURBS). Вид поверхности при этом определяется расположенной в пространстве сеткой опорных точек. Каждой точке присваивается коэффициент, величина которого определяет степень ее влияния на часть поверхности, проходящей вблизи поверхностной рефракции точки. От взаимного расположения точек и величины коэффициентов зависит форма и гладкость поверхности в целом.

После формирования скелета объекта необходимо покрыть его поверхность материалами. Все многообразие свойств в компьютерном моделировании сводится к визуализации поверхности, то есть к расчету коэффициента прозрачности поверхности и угла преломления лучей света на границе материала и окружающего пространства.

Закраска поверхностей осуществляется методами Гуро (Gouraud) или Фонга (Phong). В первом случае цвет примитива рассчитывается лишь в его вершинах, а затем линейно интерполируется по поверхности. Во втором случае строится нормаль к объекту в целом, ее вектор интерполируется по поверхности составляющих примитивов и освещение рассчитывается для каждой точки.

Свет, уходящий с поверхности в конкретной точке в сторону наблюдателя, представляет собой сумму компонентов, умноженных на коэффициент, связанный с материалом и цветом поверхности в данной точке.

Следующим этапом является наложение (проектирование) текстур на определенные участки каркаса объекта. При этом необходимо учитывать их взаимное влияние на границах примитивов. Проектирование материалов на объект - задача трудно формализуемая, она сродни художественному процессу и требует от исполнителя хотя бы минимальных творческих способностей.

После завершения конструирования и визуализации объекта приступают к его оживлению, то есть заданию параметров движения.

Эти условия определяются иерархией объектов (то есть законами их взаимодействия между собой), разрешенными плоскостями движения, предельными углами поворотов, величинами ускорений и скоростей. Такой подход называют методом инверсной кинематики движения. Он хорошо работает при моделировании движения механических устройств. В случае с имитацией живых объектов используют так называемые скелетные модели. То есть, создается некий каркас, подвижный в точках, характерных для моделируемого объекта. Движения точек просчитываются предыдущим методом. Затем на каркас накладывается оболочка, состоящая из смоделированных поверхностей, для которых каркас является набором контрольных точек, то есть создается каркасная модель. Каркасная модель визуализуется наложением поверхностных текстур с учетом условий освещения. В ходе перемещения объекта получается весьма правдоподобная имитация движений живых существ.

Самые совершенные на сегодняшний день устройства созданы для обучения пилотированию космических кораблей и военных летательных аппаратов. Моделированием и визуализацией объектов в таких тренажерах заняты несколько специализированных графических станций, построенных на мощных RISC-процессорах и скоростных видеоадаптерах с аппаратными ускорителями трехмерной графики. Общее управление системой и просчет сценариев взаимодействия возложены на суперкомпьютер, состоящий из десятков и сотен процессоров. Стоимость таких комплексов выражается девятизначными цифрами, но их применение окупается достаточно быстро, так как обучение на реальных аппаратах в десятки раз дороже.

Растровая графика

Для растровых изображений, состоящих из точек, особую важность имеет понятие разрешения, выражающее количество точек, приходящихся на единицу длины. При этом следует различать:

Разрешение оригинала. Разрешение оригинала измеряется в точках на дюйм (dots per inch - dpi) и зависит от требований к качеству изображения и размеру файла, способу оцифровки и создания исходной иллюстрации, избранному формату файла и другим параметрам. В общем случае действует правило: чем выше требование к качеству, тем выше должно быть разрешение оригинала.

Разрешение экранного изображения. Для экранных копий изображения элементарную точку растра принято называть пикселом. Размер пиксела варьируется в зависимости от выбранного экранного разрешения (из диапазона стандартных значений), разрешение оригинала и масштаб отображения.

Интенсивность тона (так называемую светлоту) принято подразделять на 256 уровней. Большее число градаций не воспринимается зрением человека и является избыточным. Меньшее число ухудшает восприятие изображения (минимально допустимым для качественной полутоновой иллюстрации принято значение 150 уровней). Нетрудно подсчитать, что для воспроизведения 256 уровней тона достаточно иметь размер ячейки растра 256 = 16 х 16 точек.

При печати изображений с наложением растров друг на друга, например многоцветных, каждый последующий растр поворачивается на определенный угол. Традиционными для цветной печати считаются углы поворота: 105 градусов для голубой печатной формы, 75 градусов для пурпурной, 90 градусов для желтой и 45 градусов для черной.

Связь между параметрами изображения и размером файла. Средствами растровой графики принято иллюстрировать работы, требующие высокой точности в передаче цветов и полутонов. Однако размеры файлов растровых иллюстраций стремительно растут с увеличением разрешения. Масштабирование растровых изображений. Одним из недостатков растровой графики является так называемая пикселизация изображений при их увеличении (если не приняты специальные меры). Раз в оригинале присутствует определенное количество точек, то при большем масштабе увеличивается и их размер, становятся заметны элементы растра, что искажает саму иллюстрацию (рисунок 3). Для противодействия пикселизации принято заранее оцифровывать оригинал с разрешением, достаточным для качественной визуализации при масштабировании. Другой прием состоит в применении стохастического растра, позволяющего уменьшить эффект пикселизации в определенных пределах. Наконец, при масштабировании используют метод интерполяции, когда увеличение размера иллюстрации происходит не за счет масштабирования точек, а путем добавления необходимого числа промежуточных точек.

Рисунок 3. Пикселизация в растровой графики.

Векторная графика

Если в растровой графике базовым элементом изображения является точка, то в векторной графике - линия. Линия описывается математически как единый объект, и потому объем данных для отображения объекта средствами векторной графики существенно меньше, чем в растровой графике.

Линия - элементарный объект векторной графики. Как и любой объект, линия обладает свойствами: формой (прямая, кривая), толщиной, цветом, начертанием (сплошная, пунктирная). Замкнутые линии приобретают свойство заполнения. Охватываемое ими пространство может быть заполнено другими объектами (текстуры, карты) или выбранным цветом. Простейшая незамкнутая линия ограничена двумя точками, именуемыми узлами. Узлы также имеют свойства, параметры которых влияют на форму конца линии и характер сопряжения с другими объектами. Все прочие объекты векторной графики составляются из линий. Например, куб можно составить из шести связанных прямоугольников, каждый из которых, в свою очередь, образован четырьмя связанными линиями. Возможно, представить куб и как двенадцать связанных линий, образующих ребра.

Математические основы векторной графики

Рассмотрим подробнее способы представления различных объектов в векторной графике.

Точка. Этот объект на плоскости представляется двумя числами (х, у), указывающими его положение относительно начала координат.

Прямая линия. Ей соответствует уравнение y=kx+b. Указав параметры k и b, всегда можно отобразить бесконечную прямую линию в известной системе координат, то есть для задания прямой достаточно двух параметров.

Отрезок прямой. Он отличается тем, что требует для описания еще двух параметров - например, координат x1 и х2 начала и конца отрезка.

Кривая второго порядка. К этому классу кривых относятся параболы, гиперболы, эллипсы, окружности, то есть все линии, уравнения которых содержат степени не выше второй. Кривая второго порядка не имеет точек перегиба. Прямые линии являются всего лишь частным случаем кривых второго порядка. Формула кривой второго порядка в общем виде может выглядеть, например, так:

x2+a1y2+a2xy+a3x+a4y+a5=0.

Таким образом, для описания бесконечной кривой второго порядка достаточно пяти параметров. Если требуется построить отрезок кривой, понадобятся еще два параметра.

Кривая третьего порядка. Отличие этих кривых от кривых второго порядка состоит в возможном наличии точки перегиба. Например, график функции у = x3 имеет точку перегиба в начале координат. Именно эта особенность позволяет сделать кривые третьего порядка основой отображения природных объектов в векторной графике. Например, линии изгиба человеческого тела весьма близки к кривым третьего порядка. Все кривые второго порядка, как и прямые, являются частными случаями кривых третьего порядка.

В общем случае уравнение кривой третьего порядка можно записать так:

x3+a1y3+a2x2y+a3xy2+a4x2+a5y2+a6xy+a7x+a8y+a9=0.

Таким образом, кривая третьего порядка описывается девятью параметрами. Описание ее отрезка потребует на два параметра больше.

Кривые Безье. Это особый, упрощенный вид кривых третьего порядка. Метод построения кривой Безье (Bezier) основан на использовании пары касательных, проведенных к отрезку линии в ее окончаниях. Отрезки кривых Безье описываются восемью параметрами, поэтому работать с ними удобнее. На форму линии влияет угол наклона касательной и длина ее отрезка. Таким образом, касательные играют роль виртуальных рычагов, с помощью которых управляют кривой.

§ 2. Компьютерная графика в рекламе

Компьютерная графика прочно вошла в нашу жизнь. Появляется все больше клипов, сделанных с помощью компьютерной графики. Нет спору, компьютерная графика расширяет выразительные возможности. При творческом ее использовании реклама приобретает удивительную силу воздействия на зрителя. С помощью одной только компьютерной графики очень трудно донести до зрителя рекламную идею. И если в клипе есть лишь компьютерная графика, лишь созданный ее средствами сюрреалистический мир, то зритель остается холодным, хотя увиденное и поражает воображение.

Ведь известно, что реклама наиболее эффективна тогда, когда потребителю хочется идентифицировать себя с человеком, пользующимся тем или иным товаром. Процесс узнаваемости себя в клипе - залог успеха. Компьютерная или машинная графика - это вполне самостоятельная область человеческой деятельности, со своими проблемами и спецификой. Компьютерная графика - это и новые эффективные технические средства для проектировщиков, конструкторов и исследователей, и программные системы и машинные языки, и новые научные, учебные дисциплины, родившиеся на базе синтеза таких наук как аналитическая, прикладная и начертательная геометрии, программирование для ПК, методы вычислительной математики и т.п. Машина наглядно изображает такие сложные геометрические объекты, которые раньше математики даже не пытались изобразить.

Меж тем, компьютерная графика имеет свои научно обоснованные принципы. Кто не согласен с этим, согласится хотя бы, что это инструмент. Сам по себе инструмент не может быть ни хорош, ни плох, ни вреден, ни полезен, ни даже бесполезен. Все зависит от конкретных приложений. Возникшая еще в 1950-х годах компьютерная графика некоторое время существовала именно как "чистая наука", не имевшая конкретных практических применений. Графику того времени называли "лекарством от неизвестной болезни", "решением в поисках проблемы". В наши дни, пожалуй, даже непосвященным уже очевидно, что компьютерная графика свои приложения имеет. Но вот представления об этих приложениях часто оказываются весьма расплывчатыми, однобокими, а то и просто неверными.

«Компьютерная графика в настоящее время сформировалась как наука об аппаратном и программном обеспечении для разнообразных изображений от простых чертежей до реалистичных образов естественных объектов».

Компьютерная графика используется почти во всех научных и инженерных дисциплинах для наглядности и восприятия, передачи информации. Применяется в медицине, рекламном бизнесе, индустрии развлечений и т. д. Конечным продуктом компьютерной графики является изображение. Это изображение может использоваться в различных сферах, например, оно может быть техническим чертежом, иллюстрацией с изображением детали в руководстве по эксплуатации, простой диаграммой, архитектурным видом предполагаемой конструкции или проектным заданием, рекламной иллюстрацией или кадром из мультфильма.

Начало и развитие компьютерной графики в рекламе в России было положено в 91 году. Тогда состоялась первая в России конференция по компьютерной графике Графикон-91.

Тогда же впервые в стране состоялась выставка систем обработки изображений, просмотр компьютерных фильмов и главное - серия лекций и семинаров, проведенных ведущими специалистами из Европы и Америки. Параллельно в рамках конференции прошли две выставки компьютерного искусства: привезенная из США и собранная в России. Благодаря Графикону у открылись глаза на возможности компьютерной анимации.

Вскоре появилось и средство реализовать эти возможности: в Россию стали проникать компьютеры IBM PC 386 и программы 3DStudio и AnimatorPro - первые анимационные пакеты для персоналок.

И практически в тот же момент возник спрос на компьютерную графику - начало перехода к рыночной экономике породило потребность в рекламе и по экранам наших телевизоров залетали позолоченные логотипы. Компьютерная анимация в России сразу началась с бума.

Появились первые студии компьютерной графики и одной из них была компания Render Club. Студию Render Club мы по праву можем считать своей родной бабушкой, поскольку несколько лет спустя Render Club разделилась на 2 компании: появилась студия Dr.Picture, а в 2007 году, один из совладельцев студии Dr.Picture Studios Виктор Лакисов, организовал на базе прежнего творческого коллектива новую студию Асимметрик VFX. Основное направление деятельности нашей студии - производство компьютерной графики и визуальных эффектов в рекламе и кино.

Тренды в компьютерной графике

Визуальные эффекты в рекламе столь же важны, как и креативное решение, и, хотя им отводится не самая доминирующая роль, но все же они имеют важное значение в акцентировании и привлечении внимания.

Графика и эффекты в зависимости от решаемых задач могут усиливать, дополнять или ослаблять восприятие тех или иных составляющих композиции. В том числе и из этого складываются тренды в компьютерной графике.

Что такое тренд с точки зрения компьютерной графики? Это легко воспроизводимая технология визуального решения задачи.

Как появляются компьютерные тренды? Появляется новый или совершенствуется старый программный продукт, на крупных кино или телевизионных проектах отрабатываются те или иные эффекты и, когда он становится общедоступен, этот тренд утилизируют агентства, усложняя, упрощая или пародируя его.

К примеру, самый старый тренд - это морфинг, или плавный переход одного изображения в другое. Впервые его применили в клипе Майкла Джексона и в фильме «Терминатор» (рисунок 6).

Рисунок 6. Морфинг

Впервые появившись на телевизионных экранах, этот эффект стал использоваться для множества рекламных роликов. Но сейчас морфинг - один из забытых приёмов.

Самый простой тренд, начавшийся несколько лет назад - stopmotion, покадровая анимация. С точки зрения технологии здесь все достаточно просто, и привлекательность ролика зависит только от интересной идеи. (рисунок 7)

Рисунок 7. Анимация

Самый часто используемый тренд последних лет - это трансформеры. (ролик M&M) А началось всё с отличной рекламы «Ситроен» (рисунок 8).

Рисунок 8. Трансформеры. Реклама «Ситроен»

Эффектом складывающего пространства в ролике Моторола и тут же этот прием подхватили многие бренды и появились не менее достойные рекламные ролики.

Добровольное общение аудитории с рекламой, а не обычная интеракция рекламного сообщения и ее получателя. Притом именно в таком порядке: не реклама общается с людьми, а люди с рекламой. Тем сложнее задача агентства: ненавязчиво и без менторства предложить аудитории такую игру, от которой она точно не откажется, а с удовольствием примет в ней участие.

Пер Педерсон, креативный директор Uncle Grey Denmark: «Have fun. Play. Получайте удовольствие. Играйте. Мы должны сделать потребителя сообщником, приглашать его участвовать в креативном процессе. Если контент нашего сообщения имеет отношение к людям, то они будут играть с ним и делиться им. И контент не обязан быть электронным, чтобы стать вирусным. Интересное содержание резко меняет масштаб коммуникации».

Один из самых ярких примеров - интерактивный биллборд McDonald's <#"justify">

Рисунок 9. Интерактивный биллборд McDonald's <#"justify">Кампания, полное название которой "No Bills. No Contracts. No Evil" ("Нет счетов, нет контрактов, нет зла") однозначна в плане идеи, но многослойна, остроумна и можно даже сказать изысканна в плане экзекьюшена. Сообщение основано на близком подавляющему большинству людей инсайте "сотовые операторы - зло", и все в кампании направлено на то, чтобы убедить людей в отсутствии зла в Net10.)

Глава 2. Рекламный текст и его графические возможности

§ 1. Структура и алгоритм составления рекламного текста

Рекламный текст - совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой - ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский.

Рисунок 10 отражает структуру рекламного текста. Это похоже на стержень, на который надето три кольца - два поуже и одно широкое.

Рисунок 10. Структура рекламного теста

Расшифруем. Стержень - это рекламный мотив, проходящий через весь текст. Это основная рекламная мысль, которую мы стремимся донести до читателя. Одна, потому что есть в рекламе «закон топора»: если хочешь, чтобы мысль запомнили, повторяй ее несколько раз. По аналогии с рубкой дров - хочешь получить два полена - попадай топором в одно место, если будешь попадать по разным местам распиленного дерева, получишь либо щепки, либо вообще «мочалку» - но поленьев не получишь точно. Поэтому лучше проводить одну рекламную мысль.

В литературе можно встретить описание следующего элементарного эксперимента: группе людей в количестве 50 человек предложили внимательно прочесть рекламное объявление типа «13 причин, в силу которых вам нужен холодильник такой-то». Люди прочли. Через неделю их спросили, помнят ли они это объявление. Все ответили, что помнят. Далее их спросили, а что конкретно, какие аргументы в пользу холодильника они помнят. 48 человек из 50 вспомнили одну причину - каждый свою, но все одну. И только 2 человека вспомнили 2 причины. Вывод надо делать следующий: лучше выясни самый важный, ведущий мотив твоей целевой аудитории, и ставь на него. Конечно, очень соблазнительно вместить в небольшое рекламное пространство побольше информации, но это, как видим, является неграмотным и, как следствие, слишком дорогим (те невостребованные каждым в отдельности 12 причин занимали место, за которое надо платить) способом рассказать о себе.

Но во всех правилах есть исключения - это товары, которые возникли недавно, товары, которые являются модификацией или усовершенствованным вариантом других товаров. Эти модификации возникли на пересечении нескольких потребностей. Например, быстрое питание. Оно находится на пересечении двух необходимых мотивов - вкусно и быстро. И оба надо проводить, а то если не вкусно - что это за еда; если же не быстро - то чем оно отличается от традиционной кухни. И в рекламе быстрого питания приходится делать два «стержня».

Теперь рассмотрим составляющие текст компоненты - их количество и качество. Сначала о количестве. Три - сакральная цифра. В любой сказке вы обнаружите эту цифру - три брата, три желания, три года, три сына, три царства и т.д. Психологи со своей стороны утверждают, что человек, воспринявший мысль три раза, ее запомнит. За два раза не успеет. Четыре его будет раздражать. Три в этом случае - золотая середина.

Теперь о качестве. Первая составляющая называется ЗАЧИН, вторая - ОРТ (основной рекламный текст), третья - ЭХО-ФРАЗА.

ЗАЧИН.

Зачин - короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна - возбуждать любопытство, интриговать. Потому что читатель незаинтригованный, незаинтересованный, читать вторую, самую подробную, часть, не будет, так же как автомобиль без бензина не поедет. Требования к зачину следующие:

незаконченность мысли. Надо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;

содержание в зачине одного из креативных приемов создания. Просто фраза «Женские платья и блузы» зачином не будет являться - нет там креатива, есть просто информация, которая никого не интригует;

Все креативные приемы создания зачина условно можно разделить на сильные и слабые.

Сильные вызывают сильную заинтересованность, слабые - слабую. Поскольку сильную эмоцию всегда вызвать сложнее, то сильных приемов - 2, а слабых - 7.

Рассмотрим их все по отдельности.

Слабые

1. Зачин-вопрос. Это самый примитивный из приемов. Механизм его действия крайне прост: раз есть вопрос, должен быть ответ. Где? - В основной части.

Примеры:

Где продается детская одежда хорошего качества?

Где самый широкий ассортимент мужской обуви?

Как называется новый магазин бытовой техники?

2. Зачин-отрицание. В зачине мы нечто отрицаем. А когда человеку говоришь: «нет», то он непременно желает знать, что же тогда «да». Ответ, как вы догадываетесь, в основной части.

Примеры:

Чикагцы имеют репутацию чудаков. Неправда. (А что тогда правда?)

ОРТ - про туризм в Чикаго.

Все звуки созданы одинаково.

Но это не относится ко всем магнитофонам. (А к каким тогда не относится?)

ОРТ - о магнитофонах SONY.

3. Зачин-демонстрация бренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем. Читатель ожидает разворачивания темы «достоинства бренда» - не зря же его вынесли в центр внимания.

Примеры:

Это новый БЬЮИК ЭЛЕКТРА!

Это новая модель NOKIA!

4. Зачин-суперутверждение. Зачин объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики.

Примеры:

С точностью до секунды.

(БИ-ЛАЙН)

Мы отвечаем за каждый миллиметр.

(Кухни)

5. Зачин-решение проблемы. В зачине описывается проблема и кратко намечается решение ее. Если у человека проблема - он, будьте уверены, прочитает и зачин, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы.

Примеры:

У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? - оставьте его себе. Вместе со своим геморроем.

(Реклама геморройных свечей)

Начинается дачный сезон. Днем копаем грядки, вечером жарим шашлык. И не забудьте взять с собой сухое вино.

(Реклама винного магазина)

6. Зачин-идиома. Идиома - устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации. И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации.

Примеры:

Жить - хорошо. А хорошо жить - еще лучше.

(Рекрутинг)

Вначале было слово...

(Книжный магазин)

7. Зачин-парафраз. Парафраз - переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант.

Примеры:

В красивой жить не запретишь!

(Интерьеры квартир)

Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется.

Теперь поговорим о сильных приемах.

1. Зачин-парадокс. Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ.

Примеры:

Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров.

(Противоречие - новая машина обычно бывает без пробега)

Приют для арабских шейхов и новых русских.

(Приют бывает для бедных. Реклама гостиницы

«АРАБСКАЯ БАШНЯ» в Дубае.)

2. Зачин-интрига. Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить - кто, где, когда и зачем. Уточнения - в ОРТ.

Примеры:

Чтоб они сдохли...

(Кто они? - комары. Средство от комаров).

ЭТО интересно только профессионалам.

(Что ЭТО? - курсы повышения квалификации).

Тайная любовь Распутина и Николая II.

(Кто это или что это? - Остров Мадейра. Отдых на о. Мадейра).

Только для взрослых!

(Это еще почему? - думают дети и читают. Лекарство от простатита).

ЭТО у мужчины должно быть обязательно!

(Реклама костюмов).

У нашей газеты нет постоянных читателей!

(Ну и чем хвастаетесь? - реклама газеты «РАБОТА СЕГОДНЯ» - прочел и нашел работу).

ЭХО-ФРАЗА

Сейчас я предлагаю рассмотреть третий компонент, минуя пока второй. Это не удивительно, если учесть его природу.

Эхо-фраза - это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция - резюмировать ОРТ.

Требования к эхо-фразе:

краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;

вытекание из зачина.

Это продиктовано чисто меркантильными интересами. Если фирма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу - тоже не выход, ведь массовое сознание очень непостоянно и живет по принципу «с глаз долой - из сердца вон!». Так, наверно, все замечали, что в любом телевизионном рекламном ролике есть два варианта - полный и краткий. И они чередуются. Так вот, краткий вариант текста и состоит из зачина и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из зачина), то они работают в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста, не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием. Если ОРТ исключен, а это незаметно, не виден «шов» на его месте, то работу рекламиста можно признать профессиональной.

Вследствие всего сказанного можно заметить, что, поскольку эхо-фраза является не самостоятельной единицей, а «хвостом» зачина, то и своих креативных приемов создания она не имеет, продолжая тему, заданную зачином. Примеры пар «зачин - эхо-фраза», где ОРТ удален, но которые все равно работают в напоминающем режиме, образуя небольшой текстик:

Вначале было слово...

А теперь целый книжный центр.

(Реклама книжного магазина).

Один в поле не воин. Воин в поле не один.

Приобрети себе компаньона.

(Реклама компьютеров «Компаньон»)

Веселье - свет, а не веселье - тьма.

Не темни - приходи!

(Реклама ночного клуба).

ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ (ОРТ)

ОРТ является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью.

Функция ОРТ одна - убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...).

Поскольку орудие убеждения одно - аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.

Все аргументы можно разделить на сильный и слабые.

Что касается товаров народного потребления, то здесь очень нужны слабые доводы - здесь эмоция играет далеко не последнюю роль.

Рассмотрим по отдельности сильный и слабые аргументы.

Сильный довод

Он один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

Когда вы кого-нибудь хотите в чем-нибудь убедить, вы говорите: это было! И возражать трудно, поскольку это констатация факта.

Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке убывания силы их воздействия.

Первая форма, самая сильная - цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

Что же можно сделать цифрой.

Виталиния DANON. 0% жирности.

(Цифра выражает состав продукта)

станции от Кремля; 20 шагов от метро; вечер на двоих - 50 рублей; чайная - более 100 сортов чая. Чай-клуб «здесь и сейчас»

(Цифрами выражены: расстояние, сумма и ассортимент)

метра

(Название туалетной бумаги)

Вторая форма факта - термин. Есть, наверно, специальное определение термина, но, по нашему мнению, можно определить его чисто функционально: термин - это слово спецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности.

У медицины - свои термины, у геологии - свои, у рекламы - свои. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.

Все термины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные - такие, которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, терапия. Их употребление в рекламе только приветствуется - они добавляют ей респектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась тенденция к частому употреблению таких терминов - все товары, какие можно подать как полезные для здоровья, именно так и поданы - матрацы, жевательные резинки, косметика... И сделано это именно в стиле «умных слов».

Пример:

Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов. Это реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина.

Видим, что газ-вода становится почти лекарственной благодаря употреблению медицинских терминов. Заметим также, что здесь использованы все термины широкоизвестныеи и общепонятные.

Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова.

Например:

Нутриложи. Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды. (Узкоспециальный термин)

Ощущение комфорта сохраняется 24 часа в сутки. Нутриложи - средство, воздействующее на первопричину. (Широкоизвестный термин),

А не на внешние признаки сухости кожи. Нутриложи содержит сфинголи. (Узкоспециальный термин),

Третья форма факта - описание события. Рассказ о том, что может работать на имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену... Например, Пермская Пивоваренная Компания пишет о своих сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи» (это событие может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, еще такой факт описан в том же буклете: Компания вступила в некоммерческое партнерство по защите прав потребителей «Пермская гильдия добросовестных предприятий» (это может хорошо сказаться на имидже фирмы).

Слабые доводы

Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя. Рассмотрим их по отдельности и подробно.

Рассмотрим сначала рабочие слабые аргументы.

Довод от чужого авторитета

Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Задумывались ли вы когда-нибудь, что мы по-разному воспринимаем лечебную косметику, купленную в супермаркете и в аптеке? Что этот товар, выставленный в аптечном киоске, кажется нам более эффективным? Мы предъявляем к нему более высокие требования и ждем почти чуда в решении наших проблем. Это происходит оттого, что медицина - в данном случае фармацевтика - больше понимает во всем, что касается здоровья. Не потому ли человек в белом халате задействован в очень многих рекламных обращениях - Орбит, Бленд-а-Мед и т.д.?

Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.

Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара - на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости - ее запомнят, а товар забудут. Многие помнят, что Ю. Меньшова рекламирует какую-то жевательную резинку. Но вот какую конкретно, помнят немногие.

Или еще пример реклама VINORUM - фотография народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: ИЗЫСКАННЫЙ БУКЕТ И ПРАЗДНИЧНОЕ НАСТРОЕНИЕ. Рассмотреть саму артистку гораздо больший соблазн, нежели рассмотреть вино.

Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по себе, никакой семантической привязки к товару оно не несет - его можно использовать в рекламе любого товара. Этот недостаток исправляет следующая форма авторитета.

Авторитет профессионального статуса, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида.

«Привередливые кошки (Чем не профессиональный признак?) Выбирают «9 жизней»,

«Хлеб, который предпочитает жена булочника»

Не случайно везде, где можно написать «одобрено институтом таким-то», это написано - в рекламе тампонов ТАМРАХ, жевательной резинки Орбит, зубной пасты Бленд-а-Мед. Это свидетельство того, что профессионалы (статусные, естественно) сделали тщательную экспертизу и пришли к выводу...

Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.

Довод от угрозы

Если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко - позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы - прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная - намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным - у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Это вполне объяснимо - человеку свойственно очень чутко относиться ко всему, что происходит внутри него. Во втором случае, когда человеку намекнули, а он уже сам додумал, воздействие позитивно - у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупреждаете, и поэтому косвенная угроза является рабочим слабым аргументом.

Примеры использования угроз.

Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше:

Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Потом будет поздно!

(Угроза прямая, не связанная с медициной). Вероятная реакция: найдем то место, где это не поздно.

Реклама газеты «Московский комсомолец»:

Читатель - не зевай! Подписка на МК не бесконечна!

(Угроза косвенная). Вероятная реакция: А ведь может и кончиться!

Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза:

Пока не поздно, ждем вас по адресу...

(Угроза косвенная, но медицинская). Вероятная реакция: надо поторопиться, а то будет поздно.

Реклама прививок от гепатита В:

Гепатит В убивает ежедневно 100 человек. Сделайте прививку.

(Угроза прямая, но связана с медициной). Вероятная реакция: надо поторопиться!

§ 2. Возможности графики в рекламных текстах

Возможности графики имеют огромное значение в рекламных текстах. «Внешняя форма рекламы - это графическое оформление, которое, обладая по отношению к содержанию относительной самостоятельностью, является внешним проявлением определенной сущности, имеющей свойства цельности и неделимости». Таким образом, внешняя форма образуется с помощью внеязыковых средств: сообщение включается в систему пространственных, шрифтовых, графических, цветовых выделений и акцентировок. Графическая композиция соединяет элементы графики в единое целое при помощи таких художественных средств, как линейное и тоновое построение, симметрия и асимметрия, являясь важнейшей стороной формы рекламного текста.

Традиционное типографское оформление сообщений средствами графики приводит к тому, что внеязыковые средства легко расшифровываются, и сама их постановка является началом декодирования. Способ кодирования характеризует сигнал, являющийся ядром информационного процесса. Одно и то же сообщение может быть набрано различными текстовыми шрифтами, которые могут различаться по величине, рисунку, насыщенности, и, наоборот, одним и тем же шрифтом могут набираться различные сообщения. То есть одна и та же информация передается с помощью различных кодов и с помощью разных материальных носителей.

Однако графические средства, в любом случае, призваны способствовать изобразительности и выразительности рекламного текста. Анализ языкового материала показывает, что можно выделить следующие виды использования этих средств с целью привлечения внимания потребителя: первая группа - рекламные тексты с использованием иллюстраций (символы, предметы); вторая группа - рекламные тексты с использованием различных видов шрифтов; третья группа - рекламные тексты с общей вербальной составляющей; четвертая группа - рекламные тексты с иностранными буквами; пятая группа - рекламные тексты с использованием цифр и, наконец, шестая группа - рекламные сообщения, в которых в качестве средств графики используются ключевые слова и словосочетания, а также отрицательные конструкции.

Рассмотрим первую группу, которая является наиболее продуктивной. Как уже было сказано, в нее мы относим примеры рекламных текстов с иллюстрациями (символы, предметы), которые являются частью текста. Очень часто встречается использование изображений оптических средств в рекламе очков, оптики. Например, в заголовках «оптика», «люкс оптика» вместо начальной буквы «о» используется графическое изображение зрительного органа - глаза, очков, фирменного знака. Картинка (вставка) говорит о предмете рекламирования, указывая на услуги. Реклама воспринимается однозначно даже без текста. Одна и та же информация передается различными графическими средствами, которые способствуют созданию целостного восприятия.(рисунок 10)

Эффективны рекламы по предложению услуг ремонта обуви, часов и т.д. Наше внимание привлекают яркие, красочные изобразительные средства часы, башмачок, указывающие на вид услуги. Особой популярностью пользуется употребление сердца вместо слов, выражающих чувства. Например: «Я люблю хит-FМ», «я люблю NY», «любовный треугольник» и т.д. В первых двух примерах сердце полностью заменяет слово «люблю», а в последнем - входит в состав «любовный», заменяя букву «о». В рекламе одежды часто встречается изображение пуговицы в соответствующем слове на месте буквы «о», в рекламных текстах об автомобилях - изображение колеса машины, «о» в рекламе об услугах охранных агентств заменено спасательным кругом. (рисунок 11)

Рисунок 10. Примеры рекламных текстов с иллюстрациями, вставленных в часть текста. Слева - направо: Оптика «Точка зрения». Зоомагазин «ЗооУголок». Суши

Рисунок 11. Примеры рекламных текстов с иллюстрациями, вставленных в часть текста. Слева - направо: Майка «Я люблю Нью Йорк», фирма автосервиса «Колеса»

Изобразительные элементы, образующие с вербальным предложением единый комплекс, являются зрительным стимулом. Такие рекламные тексты обладают определенной эмоциональной содержательностью. Графическое оформление рекламного текста определяет его эстетическое восприятие. Графика включена в систему изобразительных средств и помогает сильнее воздействовать на читателя, усиливает образность текста.

Иллюстрация в рекламе дополняет текст, вызывает у читателя ассоциации, связанные с рекламируемым товаром, что повышает эффективность рекламы. Фотографии, рисунки, схемы, таблицы помогают уяснить наиболее важные достоинства товара.

Особо следует отметить, что изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекламного текста. Использование сложных рисунков недопустимо.

Особенно интересны иллюстрации в наружной рекламе, которая за короткое время должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание. Основная особенность наружной рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того, чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд. Обладая большой контрастностью, иллюстрация является привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы. Например, на рекламном щите продуктового магазина «Ассорти» использованы разные цвета букв, а вместо «о» помещено изображение яблока. Такого рода оформление подчеркивает разнообразие ассортимента в магазине, является логически оправданным.

Таким образом, наглядность, доступность, эмоциональность иллюстраций выдвигают эти постоянные элементы в ряд наиболее важных. Однако картинка не должна нарушать основных правил построения рекламного сообщения. Например, у каждого человека с детства связаны отрицательные впечатления с больницей, лекарствами. Одна из аптек в одном из рекламных буклетов использовала заголовок «Продукты здоровья», где вместо буквы «о» в каждом слове были изображены таблетки. Однако таблетки не могут быть «продуктом» здоровья. В данном случае идея заголовка не соотносится с товаром, который рекламируют, что вызывает негативные эмоции. В этом случае можно говорить об «неэффективности» рекламного заголовка.

Ко второй группе мы относим рекламные тексты с использованием различных видов шрифтов с целью привлечения внимания и выделения ключевого слова или словосочетания. В современной рекламе особенный, отличающийся от других шрифт необычайно популярен. Уже достаточно привычным становится частое использование более крупного по отношению к другим словам шрифта для выражения актуального для данного рекламного сообщения смысла.

Например, текст рекламной афиши одного из модных ростовских магазинов выглядит следующим образом:

новый бутИк в Доме обувИ ждет сВоих клиентов «GLAMOUR»

Некоторые буквы в рекламном объявлении, как и само название магазина, выделены крупным шрифтом. В результате каждый может прочитать следующий призыв: ИДИ В «GLAMOUR» (рисунок 12).

Рисунок 12. Обувной бутик «GLAMOUR». Тюмень. 2006 год

Производство открыток г. Калуги использует следующий заголовок: «наш мир ОТКРЫТ КАждому», где слово «открыт» и начало следующего - «ка» отличаются цветом и шрифтом от остальных слов заголовка. Эта техника написания точно передает смысл рекламного сообщения - мы понимаем, что предмет рекламирования - это именно открытки.

К этой же группе относятся следующие заголовки рекламных текстов: «эсКИМО мороженое», «пиВО!», «ОКНА наВСЕГДА», «Мужская ОДЕжда Ростова» и т.п. В последней рекламе выделены начальные буквы слов, а в слове «ОДЕжда» - три буквы, что, в итоге, представляет название магазина - «МОДЕР». Это один из самых распространенных способов выражения названия фирмы а или товара (рисунок 13).

Рисунок 13. Реклама установка окон «Окна навсегда». Реклама мужской одежды «Модерн»

Особо следует отметить, что шрифт играет не только информирующую роль, роль коммуникативного средства, но и является носителем эстетической информации. В этом смысле к шрифту предъявляются определенные требования: он должен быть красив, ясен, форма букв должна доставлять эстетическое удовольствие.

В рекламном заголовке о часах: «швейЦАРСКИЕ часы» (адрес, телефон) -выделено слово «ЦАРСКИЕ», которое несет новую информацию о предмете, вызывая положительные эмоции. Это способствует запоминанию фирмы и способствует формированию хорошего к ней отношения. Каждый покупатель хочет чувствовать себя «царем», пусть даже только при наличии дорогой марки часов. Такое выделение в тексте является примером языковой игры. С одной стороны, дано название марки часов, с другой - характеристика типа предмета, его высокой степени качества. Языковая игра понятна нам, так как любой покупатель владеет элементарными историческими познаниями в области истории и понимает, что все, связанное с понятием «царь», должно быть высокого качества (рисунок 14).

Рисунок 14. Реклама швейцарских часов. Тюмень. 2007 год

В следующих примерах рекламы строительных фирм изменение шрифта ведет к выделению определенной мысли, идеи. Например: «ВСЕ уСТРОИМ». Главная мысль сообщения заключается в том, что данная строительная компания «все» может построить, но постановка буквы «у» перед словом «СТРОИМ» меняет смысл. Читатель воспринимает рекламный текст следующим образом: «Не беспокойтесь, все устроим!» Возникновение положительного отношения к этому тексту способствует запоминанию рекламы (Рисунок 15)

Рисунок 15. Реклама из журнала Ремонт и строительство" <#"justify">В рекламе мобильных телефонов, призывающих приобрести рекламируемый товар, - «МОбильнаЯ СВЯЗЬ» (телефон) - выделены слова «МОЯ СВЯЗЬ». присоединиться к этой сети. Это также вызывает положительные эмоции, поскольку покупатель думает о возможной собственной мобильной связи, т.е. о присоединении к этой мобильной сети.

Как известно, на заголовок приходится не менее 25% всей важнейшей рекламной информации, при этом заключенная в нем основная мысль остается в памяти человека. Именно поэтому выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. Положительные эмоции помогают запоминанию слогана, а отрицательные искажают полученные сведения. Г. Блюм в книге «Психологические теории личности» приводит результаты исследования Хорнера, которые свидетельствуют, что заглавия, приобретшие негативную эмоциональную окраску, забываются значительно чаще по сравнению с позитивно окрашенными или нейтральными.

Таким образом, если рекламный заголовок возбудил у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в потенциального, а следовательно, в постоянного клиента.

Однако при создании рекламного заголовка с использованием эмоционального аспекта копирайтеры иногда апеллируют к отрицательным эмоциям. Но такого рода случаи редки. Они возможны только тогда, когда вызывают в воображении потенциального потребителя негативные события, вызывающте непоправимые, тяжелые последствия, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать. Например, сильная зубная боль ночью у ребенка вызывает страдания последнего, а родители вынуждены проводить около его постели бессонную ночь. Следовательно, нужно купить рекламируемое лекарство. Если же не купить новый холодильник, то это не вызовет никаких непоправимых и, тем более, тяжелых последствий. Поэтому круг товаров, которые могут быть прорекламированы аналогичным образом, ограничен.

Третья группа представлена рекламными текстами с общей вербальной составляющей. Так, в связи с употреблением одной буквы для всей рекламной конструкции, расположение слов в ней может быть разнообразным - параллельным, перпендикулярным, под углом и т.д.

Необычным расположением слов рекламные тексты привлекают внимание и вызывают интерес читателя. Так, реклама ателье «Ирина» имеет необычное, перпендикулярное расположение слов, поскольку буква «А» является для них связующей (Рисунок 16).

графика рекламный текст архетип

Рисунок 16. Реклама в г. Ростов-на-Дону. Ателье «Ирина»

Таким образом, подобное использование графических средств необычайно эффективно - текст выделяется на фоне обыденного и, привлекая внимание, запоминается.

Четвертая группа - это использование иностранных букв или слов в рекламном тексте. Например, в рекламе известного магазина канцтоваров «Зебра» на месте начальной русской буквы «З» используется иностранная «Z» - «Zебра».

В рекламном объявлении магазина «Grazio» само это название является частью заголовка - «Grazioзная обувь из Италии». Название на иностранном языке включено в русский текст рекламного заголовка и выделено цветом. В такого рода сообщении, с одной стороны, есть информация о том, где произведен товар, с другой - наименование самой продукция выделяется из ряда однородной, привлекает внимание, оставаясь в памяти читателя.

Известный магазин косметики «L'этуаL», где в заголовке начальная и последняя буквы «Л» заменены на иностранную «L», также является примером данного типа реклам (рисунок 17).

Рисунок 17. Реклама Магазина канцтоваров «Зебра». Логотип «Летуаль»

Применение иностранной буквы - очень яркое графическое средство выразительности, оказывающее эффективное воздействие на потенциального покупателя. При восприятии такой рекламы у читателя возникают ассоциации, связанные с импортным, а значит, и качественным товаром или услугами.

Определенный интерес представляют рекламные тексты с использованием цифр вместо слов или целого слога. Относятся подобные примеры к пятой группе.

Так, всем известный сок «Севенап» - «7uр» - в своем названии имеет цифру «7» и в качестве продолжения - две иностранных буквы «uр». В афише магазинов «1000 мелочей» и «1000 диванов» - слово «тысяча» представлено цифрой.

В рекламе сока используют сочетание «100% сок», где «сто процентов» выражены цифрой. В последнее время тенденция употребление цифр получила широкое распространение не только в рекламе, но и в художественной литературе (рисунок 18)

Рисунок 17. Рекламы с использованием цифр вместо слов. «100% сок», «Севенап», магазин уникальных вещей «1000 мелочей»

Зачастую для рекламного текста характерно употребление цифр как указание на химический элемент: «ЧИСТЫЙ ВОЗДУХ». (Рисунок 18). В данной рекламе кондиционеров, чтобы подчеркнуть тот факт, что они действительно освежают воздух в помещении, делают его чище, вместо букв «ОЗ» используют букву «О» и цифру «3», что является химическим знаком кислорода. Подобное использование вызывает интерес читателя и способствует усилению изобразительности и выразительности оформляемой ими конструкции, то есть преследует экспрессивные цели.

Рисунок 18. Реклама по уничтожению микробов и вирусов «Чистый воздух»

Таким образом, намеренное введение в текст цифр, направленное на максимально полное раскрытие его содержания, является усилением изобразительности.

Какую же функцию прежде всего выполняет графическая игра? Ответ прост: функцию экономии языкового пространства, компрессии. Особо здесь следует выделить графические искажения, которые «создают возможность «двойного» прочтения одной фразы и тем самым узнавания е¸ в составе двух разных, но связанных смыслов».

И, наконец, шестая группа - это рекламные сообщения, в которых в качестве средств графики используются ключевые для данного текста слова и словосочетания, а также отрицательные конструкции. Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной рекламе. Они, графически выделенные, переходят из заголовка в заголовок. Одно из таких слов - «элитное». Потребитель каждый день читает, слушает, смотрит объявления, в которых предлагают ЭЛИТНУЮ мебель, ЭЛИТНУЮ одежду и обувь, ЭЛИТНОЕ пиво ЭЛИТНОЕ стерео для автомобилей.

Очень часто в рекламных текстах графически выделяются концовки-штампы, так называемые этикетные формулы: «МЫ РАДЫ ВАМ», «МЫ ВСЕГДА С ВАМИ», «БУДЬТЕ ЗДОРОВЫ». (рисунок 20) Также часто употребляются словосочетания: «СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО», «ПО ЦЕНАМ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ», «ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО».

Рисунок 19. Реклама аптеки. Москва. 2003 год

«Лето! РеКомендуем отдыхать!» (сотовая сеть «РеКом»). Здесь идет обыгрывание имени собственного в качестве графически выделенной части.

«ТекСТИЛЬ» (в названии фирмы-рекламодателя графически выделено основное направление деятельности).

«Шкаф сКУПЕдом» (шкафы-купе от компании «Интелком»). Здесь особенно активизируется полисемичное прочтение фразы: шкафы для скупых людей (задействован мотив экономии и бережливости) и шкафы с купе (раздвижными дверцами).

«мНОГИе уже выбрали центр обуви!» (активизация графоэлемента

«ноги» соотносится с сущностью рекламируемой продукции).

В ряде случаев межсловная контаминация приводит к нарушению орфографических норм (возможно, копирайтеры сознательно идут на эти нарушения в желании постоянно удивлять чем-то необычным, непривычным): Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (Реклама сети агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»); (Рисунок 20). ВЕССОмые скидки (Реклама пейджинговой компании «ВЕССО»).

Рисунок 20. Реклама сети агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»

Привычными стали сочетания типа «ШИРОКИЙ АССОРТИМЕНТ (выбор, спектр)» или «УДОБНЫЕ ЦЕНЫ». Использование этих словосочетаний можно рассматривать, с одной стороны, как размывание норм современного литературного языка, так как указанные слова лексически не сочетаемы - перед нами неправильный выбор слов. Но, с другой стороны, можно говорить о коренных изменениях. Известно, что «развитие языков вообще складывается, прежде всего, из изменений, которые вначале с точки зрения действующей нормы воспринимаются как ошибки».

Довольно часто в рекламных заголовках употребляются, выделенные графически, отрицательные частицы, например: «Чтобы НЕ болеть, приходите к нам...» с указанием телефона и адреса, «Если вы НЕ хотите выглядеть старомодно, заходите в магазин...». Подобные тексты зачастую вызывают у читателя негативное отношение к сообщаемому, которое переносится на сам магазин или фирму.

При этом не только отрицательная частица «НЕ», но и подбор контекстуальной лексика способствует такой реакции.

Можно предложить другие варианты, например: «Хотите выглядеть ПРЕКРАСНО?! Заходите в магазин...», «Чтобы быть ЗДОРОВЫМ, приходите к нам...».

Слова «прекрасно», «здоровым» несут положительные эмоции и у читателя складывается хорошее мнение, отношение, положительная реакции об услуге, товаре, фирме...

Таким образом, в рекламных заголовках слова «НЕТ», «НЕ», ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, также как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром.

Название одного из ростовских магазинов, в котором продаются подушки и перины, - «НИ пуха, НИ пера!». Казалось бы, данный рекламный текст у всех потенциальных покупателей должен вызывать положительные эмоции. С одной стороны, это - пожелание всем клиентам удачи, с другой - качества реализуемой продукции: из этих товаров не будут «лететь» ни перышки, ни пушинки.

Но у некоторых читателей, как показывает опрос, появляется впечатление ответа «идите к черту», как обычно говорят на слова «ни пуха, ни пера», а ассоциации с «чертом» не несут положительных эмоций

Не стоит употреблять отрицание даже в том случае, если оно не выделено графически. В. Демидов в статье «Беседы о рекламе» приводит пример следующего рекламного заголовка: «Чтобы завтра не считать убытки, применяйте пасты и порошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О «Станкоимпорт». Торопливый взгляд, проскальзывающий по рекламе, частичку «не» может не увидеть, и в подсознание потребителя западет совершенно недопустимое сочетание: «Чтобы завтра считать убытки, применяйте пасты...» и т.д. Исследователи установили, что именно так, фрагментарно, воспринимает глаз человека заголовки при беглом просмотре. При этом, если даже потребитель оказался внимательным и заинтересованным читателем рекламы, слово «убытки» вызовет у него отрицательные эмоции. Между тем, внеся небольшие изменения, легко преобразовать этот крайне неудачный заголовок в эффективный. В. Демидов приводит следующий пример преобразованного заголовка: «Считать прибыль уже сегодня помогут пасты и порошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О «Станкоимпорт»».

Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как «ЕВРОПЕЙСКИЙ УРОВЕНЬ СЕРВИСА», «ЕВРОСТАНДАРТ», «МИРОВОЙ СТАНДАРТ КАЧЕСТВА» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качества. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

§ 3. Цвет и шрифт как часть графики в рекламных текстах

Шрифт.

Игра со шрифтами - это понятие, которое объединяет нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. Один из самых серьезных недостатков стандартных шрифтов - это почти полная несовместимость с семантическими характеристиками содержания, которое они отражают через свою знаковую систему. Кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенное внушение - причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом.

Существует огромное разнообразие шрифтов. Независимо от того, что это лишь капля в море по сравнению с тем океаном мыслей, которые они должны отражать посредством своей знаковой системы. И этот их недостаток может быть преодолен до известной степени через игру шрифтов.

Как пример этих неограниченных возможностей - шрифтовая интерпретация интонации. 'Интонация - это обобщающее понятие, охватывающие модуляции голоса, повышение или понижение тона при разговоре/в разговорном акте (Reber). В середине основного тона, интенсивности и продолжительности выстраиваются следующие композиционные компоненты:

а. Частотные характеристики:

мелодика;

диапазон;

регистр.

б. силовые характеристики: - ударения в словах;

логическое ударение

общее ударение во фразе.

в. темпоральные характеристики:

пауза

темп.

Силовые и темпоральные характеристики могут иллюстрироваться через шрифты. Силе голоса соответствует увеличение кегля и использование полученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура. Этот прием очень характерен для комиксов. Темпоральные характеристики интонации также могут в известной степени интерпретироваться через шрифты. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении.

При сильном желании можно передать темп в более широком смысле. Посредством шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, что трудно достижимо для печатных шрифтов.

К сожалению, даже в рекламе, которая гораздо "общительнее" других способов информации, эти техники используются сравнительно редко. Это до некоторой степени не поддается объяснению, так как существует большое количество возможностей шрифтовой интерпретации смысла.

Вот четыре модели, свидетельствующие этому:

. Модель цветового разграничения.

Это одна из самых нестандартных моделей. Суть ее состоит в следующем: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набирается тем же шрифтом, но другим цветом. Этим способом актуализируется контрапунктные эффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным. Из сравнительного анализа видно, что чаще всего используются черный и красный цвета. Черным набирается заголовок, а красным - название торговой марки.

Примеры этому заголовки реклам TOYOTA, MARTINI (Рисунок 21).

Рисунок 21. Рекламы с использованием черный и красный цвета. Реклама TOYOTA, MARTINI

В этих примерах очень помогает данному типу шрифтовой интерпретации то, что торговые марки окрашены в красный цвет. Этим способом, кроме того, что торговые марки более заметны, еще достигается и сильная интеграция между ключевыми элементами рекламы. Это особенно характерно для рекламы MARTINI. Интеграция усиливается красным цветом МАРТИНИ и на этикетке преобладает также красный.

Подобная техника используется и по отношению к другим элементам рекламной коммуникации - упаковка, торговые марки и т.д. Типичный пример - некоторые рекламы сигарет. Часть упаковок нарисована в желтых цветах - особенно если сигареты легкие.

. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв).

Эта модель одна из самых интересных и в тоже время одна из самых воздействующих. Ее можно охарактеризовать как метафоризацию букв.

Типичным примером может служить часть заголовка заявления международного конгресса по рекламе. Часть букв в ключевом слове заголовка - CHAGES, заканчиваются стрелками, показывающие разные направления. Этим способом еще больше подчеркнут смысл слова и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого понятия в данном конкретном контексте - перемены в различных направлениях.

Та же техника использована и в рекламе PEUGEOT:

IT'LL HAVE YOU BELIEVING THE WORLD IS FLAT.

ВЫ ВСЕ ЕЩЕ ВЕРИТЕ, ЧТО МИР ПЛОСКИЙ?

В заголовке и в основном рекламном тексте подчеркивается, что дороги не такие уж гладкие. Текст написан так, что его не стоит воспринимать буквально - тут идет речь, что просто дела идут не так хорошо. Идея неровностей, которые поджидают водителей, великолепно выражена через неровный способ набирания заголовка основного рекламного текста (Рисунок 22).

Подобным образом сделан заголовок рекламы А&Т:PROFITABILITY.

ПОВЫСЬ ПРИБЫЛЬ.

Постепенное увеличение букв очень удачно символизирует идею увеличения доходов. В скобках можно отметить, что если заголовок разместить диагонально, то можно использовать буквы еще больших размеров.

Иногда используются еще более необычные техники. В рекламе MINOLTA в буквы О в слове ZOOM вмонтированы фотографии:

ZOOOOOOM. WHEN YOU CAN'T GET TO THE PICTURE, FREEDOM ZOOM BRINGS THE PICTURE TO YOU.

КОГДА ТЫ НЕ МОЖЕШЬ СПРАВИТЬСЯ С ИЗОБРАЖЕНИЕМ, СВОБОДНЫЙ ЗУУМ ЕГО ПРИБЛИЖАЕТ К ТЕБЕ.

Слово ZOOM (понятие, которое обозначает приспособление в фотоаппарате, с помощью которого можно изменять увеличение снимаемого объекта) произносится дольше и для этого используются шесть букв "О" вместо двух. В буквах расположены шесть фотографии двух детишек с собакой, снятых с одного расстояния. Главное отличие - различный план фотографий - от общего до среднего. Благодаря этим фотографиям в буквах отображена идея неограниченных возможностей фотоаппарата.

Рисунок 22. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв). Реклама АХЕ. Реклама PEUGEOT

. Модель индивидуализации.

Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий.

Типичный пример реклама туалетной воды POUR HOMME AZZARO:

DE SA VIE ON POURRAIT FAIRE UN FILM.

ИЗ ЕГО ЖИЗНИ МОЖНО СДЕЛАТЬ ЦЕЛЫЙ ФИЛЬМ (Рисунок 23)

Рисунок 23. Модель индивидуализации. Реклама туалетной воды POUR HOMME AZZARO

Курсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнении с нестандартными коммуникативными стратегиями.

Другое большое преимущество в том, что эти хорошо индивидуализированные объявления внушают большую степень доверия.

Таким образом сделана и одна из самых распространенных реклам водки SMIRNOFF с заголовком:GOOD FRIENDS.

ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ХОРОШИЕ ДРУЗЬЯ с использованием индивидуального почерка. (Рисунок 24)

Рисунок 24. Модель индивидуализации. Реклама водки SMIRNOFF

Одно из основных семи значений понятия "друг" это близость, неофициальность, свобода. Высокая степень приятельства, ее интимный характер удачно символизированы через красный цвет заголовка. Красный цвет используется часто в рекламе, заголовки которой выполнены нестандартными типографскими техниками. ЭТО случай и "модели действия".

. "Модель действия и уверенности".

Основные характеристики у этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.

Один из типичных примеров в этом отношении - заголовок рекламы спортивных часов PROMASTER:

"WHEN IT'S TIME FOR ACTION.

КОГДА ПРИХОДИТ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ.

Идея скорости и динамизма выстраивает семантическое поле этой рекламы, находя адекватную интерпретацию и такое формальное приложение, как типографское.

Такая же коммуникативная модель в заголовке активно проводимой кампании часов OMEGA:MOMENTS

ЗНАЧИМЫЕ МОМЕНТЫ

Разные объявления этой компании сделаны модульным принципом. Основная идея в том, что часы OMEGA отмечают важные и критичные моменты в жизни людей - когда выигрывают, женятся и т.д (Рисунок 25).

Рисунок 25. "Модель действия и уверенности". Реклама спортивных часов Promaster. Реклама спортивных часов Omega.

Критичность и необычность этих положений по-разному интерпретированы на ниве формальных характеристик. Одна из этих формальных областей приложения - типографская: красный цвет достаточно ясно передает идею динамику и критичность ситуации.

При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.

Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами. Неудобочитаемость (термин!) убивает интерес к рекламе. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.

Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности. Один шрифт "шепчет" о роскоши, а другой "кричит" - "выгода".
Например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности, недопустим в рекламе современной техники. Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле "ретро", для молодежи - наоборот, упор на престиж, моду, современность.
Гармоничность. Общая ошибка новичков - смешение шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.

Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.).

Цвет.

Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана ещё в 1915 году. Занимались изучением этого явления многие, но пожалуй наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер - классик цветового жанра. Всемирно известный швейцарский психолог и психотерапевт родился в 1923 году. В 16 лет начал посещать лекции и семинары по психологии и философии в университете Базеля. Будучи студентом, он понял, что цветовая диагностика является не только наиболее простым и удобным методом оценки по сравнению с вербальными тестами, но и дает возможность получать более интересные результаты. Он разработал свой цветовой тест еще в 40-х гг. В течение шести лет Люшер изучал цветовые предпочтения почти 37 000 людей с разными психо-эмоциональными особенностями. Таким образом, он протестировал более 4500 разных оттенков. В 1949 году, после защиты диссертации Цвет как инструмент психодиагностики, его идеи получили международное признание. Тест Люшера был переведен на 29 языков, а книги стали бестселлерами. На протяжении сорока лет он занимается исследовательской и преподавательской деятельностью в университетах Западной и Восточной Европы, США и Австралии, а также консультирует ведущие международные компании, медицинские центры и рекламные агентства.

Цветовые решения отечественной рекламной продукции далеки от совершенства, похоже настал час серьезно заняться изучением цветовых предпочтений потребителя: для начала хотя бы путем выявления устоявшихся стереотипов, которые в пост перестроечную эпоху существенно изменились. Красный, к примеру, уже не будет столь актуальным, а вот желтый, в связи с ростом благосостояния народа, похоже станет на ступень выше. Но все относительно: в Америке красный цвет не будет раздражать, многие используют его в рекламе своей продукции, например компания Coca-Cola, и только выигрывают от этого.

Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

Символика цветов разных стран.

Красный: в Америке - любовь; в Китае - доброта, праздник, удача; Россия - высокая активность, агрессия, борьба; Индия - жизнь.

Жёлтый: Америка - процветание; Россия - солнечность и разлука; Сирия - траур, смерть; Индия - великолепие; Бразилия - отчаяние.

Зелёный: Америка - надежда; Китай - роскошная жизнь; Индия - мир и надежда.

Голубой: Америка - вера; Индия - правдивость; Китай - один из траурных цветов.

Синий: Россия - ночной покой.

Фиолетовый: Индия - печаль и утешение; Бразилия - печаль.

Белый: Америка - чистота и мир; Китай - подлость, опасность, траур; Европа - молодость.

Чёрный: Америка - сложная, чрезвычайная ситуация; Китай - честность.

Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "зелени". Сфера использования цветов сильно расширилась в последнее время. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы и теперь используются более целенаправленно: в сфере моды, на телевидении, в журналах и фотографии, но, прежде всего, в рекламе.

Цвет-лидер.

Как-то один малоизвестный американский дизайнер советовал другому малоизвестному американскому дизайнеру, каким образом нужно выигрывать в конкурсах и тендерах: Если у тебя возникают сомнения в убедительности своей работы, делай ее красным цветом. Собственно, эти убеждающие свойства красной магии и будут рассмотрены в данном аналитическом этюде.

Красный, по замечанию Жана Бодрийяра, самый, что ни на есть объективный цвет. Таковое его свойство идеально для выделения продукта (как объекта покупки) из ряда других. Очевидно, поэтому красный цвет часто используется для оформления упаковки продуктов ежедневного пользования, ширпотреба. Рассмотрим подакцизные товары (товары, сбыт которых настолько велик, что накладываются специальные фискальные налоги), например, табачные изделия. Почти любая известная марка сигарет Sovereign Dunhill, West, Maqna, имеет свой сор в красной упаковке. Что уж тут говорить про исконно посконные Malboro, Winston и L&M, также имеющие свои облегченные liqht-аналоги синего и золотого цветов. Единственная марка, выбивающаяся из общего ряда подобных сигарет, - Bond не имеет такого 1ight- аналога и везде фигурирует своими вертикальными красными "страйпами". (Рисунок 26)

В этом отношении показателен бренд сигарет Lucky Strike. Пачка Lucky Strike Liqhts ничем не отличается от обычных Luсkу Strike. Та же красная мишень на белом фоне, лишь с добавлением неприметной строки Lights. Графическое решение пачки -лапидарный красный круг на белом фоне - является настолько объективным и потому удачным, что не оставляет инвариативных альтернатив. Более того, дизайнер Luckу Strike Раймонд Лоеви сделал обе стороны упаковки лицевыми, то есть с одномасштaбным брендом, что не свойственно для такого рода товаров. Здесь работает сфера чистой знаковой семантики и поэтому более активным знаком на белой упаковке может быть, разве, что "кирпич" -знак " Проезд запрещен" или же логотип <#"191" src="doc_zip32.jpg" />

Рисунок 26. Цвет-лидер. Реклама сигарет: Marlboro, Winston, Lucky Strike, Ява

Свободное начертание логотипа на красном фоне только подчеркивает уникальность, образность, легкость его запоминания, по сравнению с унифицированными гротесковым и логотипами в том же цветовом и композиционном решении. Красный цвет диктует свои условия, и чем свободнее композиция на подобном фоне, тем активнее и шире коммуникативные возможности бренда. Например, логотип <#"115" src="doc_zip34.jpg" />

Рисунок 27. Цвет-лидер. Реклама Красный Октябрь. Одежды Diesel. Coca-cola

А если рассмотреть новый бренд шоколадной фабрики "Россия" по заказу Nestle, то здесь уже наблюдается наглядный пример гонки за лидером: красный овалообразный фон, свободное начертание логотипа и т. п. На первый взгляд, вроде бы все параметры знака те же, но знак получился выхолощенный, кастрированный. Но дизайн-гонка за бренд-лидером - это уже другая тема, однако весьма актуальная для российского рынка.

Кроме -гонки за лидером имеют место быть грамотные подражания мировым брендам. Посмотрите на шведский логотип <#"justify">Глава 3. Анализ рекламного текста на основе архетипов К.Г. Юнга

§ 1. К.Г. Юнг и создание теории архетипов

Карл Густав Юнг родился 26 июля 1875 г. в семье, где религия и медицина соединились задолго до его рождения. Отец был священником евангелически-реформатской церкви, дед - профессором медицины. Семья принадлежала к "хорошему" обществу, но едва сводила концы с концами. После окончания университета Юнг переезжает в Цюрих, начинает работать в клинике Бургхёльци, руководимой видным психиатром Э. Блейлером. Наука там рассматривалась как полезное орудие, ценилась по своим приложениям, эффективному применению в индустрии, строительстве, торговле, медицине. Наука и религия вступили в противоречие именно потому, полагал Юнг, что религия оторвалась от жизненного опыта, так же как наука уходит от важнейших проблем, она держится плотского эмпиризма и прагматизма. В созданной наукой картине мира человек есть лишь механизм среди других механизмов, его жизнь утрачивает всякий смысл. У многих мыслителей конца XIX - начала XX вв. мы обнаруживаем то же негативное отношение и к мертвому космосу естествознания, и к церкви, и к религии, не склонная к актерству и надувательству. Состояния транса были неподдельными; об этом свидетельствовало хотя бы то, что не окончившая гимназии девушка будучи в трансе переходила на литературный немецкий язык, которым в обычном состоянии не владела (швейцарский диалект сильно отличается от литературного верхненемецкого), также она явно ничего не знала о космологии гностиков-валентиниан II в. н.э., не могла она придумать столь сложную систему, но в сообщении одного из "духов" эта система была изложена детальным образом.

Эти наблюдения легли в основу докторской диссертации К.Г. Юнга "О психологии и патологии так называемых оккультных феноменов" (1902).

Данная работа до сих пор сохранила определенное научное значение - Юнг дает в ней психологический и психиатрический анализ медиумического транса, сопоставляет его с галлюцинациями, помраченными состояниями ума. Он отмечает, что у пророков, поэтов, мистиков, основателей сект и религиозных движений наблюдаются те же состояния, которые психиатр встречает у больных, слишком близко подошедших к священному "огню" - так, что психика не выдержала, произошел раскол личности. У пророков и поэтов к их собственному голосу часто примешивается идущий из глубин голос как бы другой личности, но их сознанию удается овладеть этим содержанием и придать ему художественную или религиозную форму.

Всякого рода отклонения встречаются и у них, но зато имеется интуиция, "далеко превосходящая сознательный ум"; они улавливают некие "праформы". Именно изучением этих «праформ» заинтересовался Юнг.

Как известно, человеческая психика представляет собой целостность бессознательных и сознательных процессов, это саморегулирующаяся система, в которой происходит постоянный обмен энергией между элементами.

Изучая сны и фантазии своих пациентов, в которых, как правило, и выражаются неосознаваемые стороны психики, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. архе - начало и типос- образ) - мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они в разное время появляются в сознании людей, как бы всплывают независимо от воли человека; праформы автономны, они не определяются сознанием, но способны воздействовать на него. Именно поэтому эти всеобщие представления получили название «коллективного бессознательного».

"Коллективное бессознательное" стало центральным понятием философии Юнга. Он отличает коллективное бессознательное от "личностного бессознательного", куда входят прежде всего вытесненные из сознания представления; там скапливается все то, что было подавлено или позабыто. Фрейд, много занимавшийся проблемами человеческого бессознательного, рассматривал только индивидуальную его часть, отрицая наличие общих для людей бессознательных образов. В противоположность ему, Юнг изучает бессознательное не человека, а человечества. "Коллективное бессознательное" является итогом жизни рода, оно присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика. Подобно тому, как наше тело есть итог всей эволюции человека, его психика содержит в себе и общие всему живому инстинкты, и специфически человеческие бессознательные реакции на постоянно возобновляющиеся на протяжении жизни рода феномены внешнего и внутреннего миров. Психология, как и любая другая наука, изучает универсальное в индивидуальном, т.е. общие закономерности. Это общее не лежит на поверхности, его следует искать в глубинах. Так мы обнаруживаем систему установок и типичных реакций, которые незаметно определяют жизнь индивида ("тем более эффективно, что незаметно"). Под влиянием врожденных программ, универсальных образцов находятся не только элементарные поведенческие реакции вроде безусловных рефлексов, но также наше восприятие, мышление, воображение.

Если раньше безумие объяснялось "одержимостью бесами", которые приходили в душу извне, то у Юнга оказывалось, что весь их легион уже содержится в душе, и при определенных обстоятельствах они могут одержать верх над "Я" - одним из элементов психики. Душа всякого человека содержит в себе множество личностей, и у каждой из них имеется свое "Я"; время от времени они заявляют о себе, выходят на поверхность сознания. Древнее речение: "У нежити своего облика нет, она ходит в личинах" можно было бы применить к юнговскому пониманию психики - с той оговоркой, что сама психическая жизнь, а не "нежить", обретает разного рода маски.

Юнг сравнивал архетипы с системой осей кристалла, которая преформирует кристалл в растворе, будучи неким невещественным полем, распределяющим частицы вещества. В психике таким "веществом" является внешний и внутренний опыт, организуемый согласно врожденным образцам. В чистом виде архетип поэтому не входит в сознание, он всегда соединяется с какими-то представлениями опыта и подвергается сознательной обработке. Ближе всего к самому архетипу эти образы сознания ("архетипические образы") стоят в опыте сновидений, и мистических видений, когда сознательная обработка отсутствует. Это спутанные, темные образы, воспринимаемые как что-то жуткое, чуждое, но в то же время переживаемые как нечто бесконечно превосходящее человека, божественное. В работах по психологии религии для характеристики архетипических образов Юнг использует термин "нуминозное" (numinosum от латин. numen - божество), введенный немецким теологом Р. Отто в книге "Священное" (1917). Отто называл нуминозным опыт чего-то переполняющего страхом и трепетом, всемогущественного, подавляющего своей властью, перед которым человек лишь "персть смертная"; но в то же самое время это опыт величественного, дающего полноту бытия.

Архетипические образы всегда сопровождали человека, они являются источником мифологии, религии, искусства. В этих культурных образованиях происходит постепенная шлифовка спутанных и жутких образов, они превращаются в символы, все более прекрасные по форме - всеобщие по содержанию. Мифология была изначальным способом обработки архетипических образов. В книге Юнга «Архетип и сивал», говорится о том, что мифы - в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. Все мифологизированные естественные процессы, такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной в зеркале природных событий. Такое проецирование лежит у самых оснований, а потому потребовалось несколько тысячелетий истории культуры, чтобы хоть как-то отделить проекцию от внешнего объекта.

Свойства архетипов:

Сложность описания архетипа заключается в том, что, по сути, словесная формулировка есть переведение в слова мыслей; архетип же, являясь неосознаваемым, то есть непродумываемым, также и сформулирован может быть очень условно. Отсюда и первая из основных особенностей архетипического объекта, которая состоит в том, что он принципиально не может быть полностью описан в логически упорядоченном и структурированном виде. Каждый архетип характеризуется бесконечной изменчивостью связанных с ним образов, и в то же время содержит нечто неуловимое, позволяющее во всем этом чувствовать единое начало, невыразимое словами и определениями. Т.е. архетип невозможно задать простым перечислением связанных с ним образов. Иными словами, как подробно и детально мы бы не описывали архетип, всегда найдется что-то важное, не попавшее в это описание.

Следующее важное свойство архетипа - невозможность провести четкую границу между разными архетипическими образами, которые как бы проникают, плавно переходят друг в друга. Архетип напоминает многомерный объект, который мы видим только как его отдельные проекции. Отсюда и бесконечное множество описаний, образов, ликов, и невозможность сведения архетипа к простому их перечислению, и размытые границы между разными архетипическими образами.

Очень важным свойством архетипа является его проявленность в нашем мире на самых различных понятийных, смысловых, семантических и символических срезах. Он может быть представлен как текст-описание, понятие, принцип, изображение, геометрический, звуковой или цифровой символ и т.д. При этом на каждом срезе или проекции архетипа, в силу его многомерной природы, ему может соответствовать целое множество внешне различных образов.

При классификации архетипической информации и, соответственно, при её использовании для моделирования поведения человека и общества, а также при употреблении адекватных архетипических символов в нашей повседневной жизни возникают довольно значительные трудности. Одна из них связана с огромным количеством архетипической информации и невозможностью её "полного собрания сочинений". Поэтому сразу оговоримся, что приведенная здесь классификация архетипов не может быть исчерпывающей. Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные кирпичики, из которых созданы все остальные.

Прорывом в понимании природы архетипов стало открытие Юнгом несколько видов восприятия информации: логическое (T) и образное (F) (эмоциональное), сенсорное (S)(акцент на органы восприятия) и интуитивное (N) (акцент на воображение). Кроме того, он выделил две установки человеческой психики: экстравертная (E)(мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интровертная (I) (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию.

Таким образом, пространство архетипов можно в первом приближении описать трехмерной моделью, где дихотомическими осями являются экстраверсия - интроверсия, логика - этика, сенсорика - интуиция.

Плоскость эктсраверсия - интроверсия / логика - этика представлена архетипами Любовник, Герой, Славный малый и Мудрец (о конкретных архетипах будет сказано чуть ниже), тесно связанными с античными представлениями о типах темперамента.

Плоскость эктсраверсия - интроверсия / сенсорика - интуиция представлена архетипами Правитель и Хранитель (прагматики), а так же архетипами Ребенок и Искатель (романтики).

Плоскость логика - этика / сенсорика - интуиция представляет собой по сути разработанную Маслоу пирамиду потребностей. Сначала сектор ST - потребность в действии, обеспечении питания и защиты. Затем сектор SF - потребность в самоидентификации - кто я на самом деле? Потом FN - потребность в социализации, осознании себя частью большего. А после этого NT - потребность в самореализации.

Если перенести плоскость потребностей на сферу деятельности человека, то получаем, что потребности сектора ST выражаются в таких видах деятельности, как производство, управление, армия; сектора SF - в торговле и сервисе; FN - искусстве, воспитании и моде; наконец, NT - науке. Практика показывает, что архетипы одной дихотомической шкалы не могут быть одинаково хорошо развиты в рамках единого образа. Например, не может быть одинаково хорошо проявлена логика и этика.

Согласно построенного нами трехмерного пространства, получаем восемь базовых архетипов, каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий:
Повелитель, правитель (ES)
Ценности - власть, статус, престиж, контроль. Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть.

Воин, герой (ET)

Ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.

Ребенок (EN)

Ценности - радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности. Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

Эстет, любовник (EF)

Ценности - привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность. Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.

Хранитель (IS)

Ценности - комфорт, расслабление, покой, наслаждение. Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.

Мыслитель, мудрец, философ (IT)

Ценности - ум, объективность, логичность, знания. Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить "по полочкам". По натуре - "технарь". Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация <#"143" src="doc_zip37.jpg" />

Рисунок 28. Пример «Мужского» реклама пива Foster-s. Пример «Женского» образа в рекламе духов Chanel

Путешествие.

Архетип "Путешествие" хорошо знаком по рекламной кампании "Marlboro"(рисунок 26). Его символика - перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение.

Разрушение.

Следующий пример, для контраста, - архетип "Разрушение". Использование "негативного" архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Сazino metropol. Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, "инфернальные" взгляды трех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике "Пиковой дамы", о чем-то таинственном и ужасном, потустороннем. (В аудиороликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора.) Это действие действительно как будто бы происходит "по ту сторону" реальности, в мире опасном и притягивающем.

Архетипу "Разрушение" соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света.

Это безусловно отрицательный, негативный архетип, но парадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающего впечатление специфичной правды и правильности чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным.

Смерть-возрождение.

Следующий пример - архетип «Смерть-возрождение», его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование.

В рекламном буклете "живого" йогурта Danonе "архетип" действует против целей рекламы. Тема была использована "буквально", получилось настолько сильное по эмоциональной напряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным содержательным посланием. Участники фокус-группы приписали ему смысл: "Йогурта поешь - точно помрешь". Правда, если потребитель все-таки прочитывает буклет - сведения о различии "мертвых" и "живых" йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея - полное разрушение объекта и его воссоздание в новой форме - скорее подходит для видеорекламы.

Трикстер.

В завершение стоит упомянуть самый "лукавый" архетип "Трикстер". Это плут, веселый обманщик, шут, двойник... Знакомый персонаж - Остап Бендер, в рекламе "хитрый простак" (это персонаж рекламы МММ, он же "Иван-Дурак", Леня Голубков) (Рисунок 29).

Рисунок 29. Архетип "Трикстер". Реклама МММ

§ 3. Архетипы рекламного текста на примере MacBook Air

Очень большое значение в сегодняшнем обществе имеют коммуникации. Теперь, когда расстояния, прежде разделявшие людей, живущих в разных городах и странах, благодаря развитию техники, сжались настолько, что общение с человеком, живущим на другой стороне земного шара, не является проблемой, появляется новая сложность - количество информации, которую человек должен воспринимать ежеминутно, возросло настолько, что реально усваивается ничтожная её часть, остальное отфильтровывается мозгом ещё до осознания. Люди пытаются найти пути к передаче сообщений как можно более быстро и эффективно. Речь идет не только о вербальной информации, но и, например, о посланиях, выраженных визуально. Ведь изображение не требует прочитывания, как текст, оно воспринимается целиком и сразу.

Цель быстрой передачи сообщений особенно остро стоит в таком виде деятельности, как создание рекламы. Действительно, реклама - это по сути сообщение производителя потребителю об особенностях предлагаемого продукта. В этой части рассматривается конкретно графическая реклама, сложность создания которой, по сравнению, например, с видеорекламой, заключается в том, что сообщение практически не имеет протяженности по времени, не может иметь развернутого сюжета. С другой стороны, в этом заключается простота для восприятия потребителем. После выявления архетипа рассмотрим как он влияет на рекламный текст.

Выяснив, что вся реклама которая существует разделена на архетипы, и что приятней будет приобрести товар не просто, например нацеленный на женский пол, но и на конкретного потребителя. Следуя этим выводам захотелось попробовать убедится на сколько архетип влияет именно на рекламный текст. То есть с помощью чего можно поменять один и тот же рекламных. Основой послужил ноутбук MacBook Air и цель - использывать разные архетипы одному рекламному тексту, с помощью графических редакторов. То есть с помощью графики менять рекламный текст(название ноутбука) в зависимости от архетипа.

Основой послужила креативная фирма Apple и ее ноутбук MacBook Air. Надо знать, что не в коем случае нельзя отходить от стиля данной фирмы. Внешний вид основан на минимализме и практичности. Внешний вид кроме цветов, которые будут соответствовать архетипу, менять не стоит. Было сыграно на том, как будет рекламный текст, а именно название ноутбука, будет выглядеть в рекламном, например, баннере.

Взято несколько архетипов: юноши, ребенка, правителя.

Архетип ребенка (Рисунок 30). Главная задача была сделать детский текст, рисуя шрифты, но в тоже время он не должен быть направлен на ребенка, а именно быть «архетипом ребенка». Было сыграно на веселом и ярком, подбирая несколько ярких цветов. Но чтоб название было выделенным и сдержанным я решила именно цвет шрифта не менять, а оставить черным. Этим, было подчеркнуто подчеркнула яркость и четкость шрифта, не сделав его совсем детским. Конечно с помощью только цвета и шрифта сложно создать четкий архетип и была добавлена тематические картинки, используя их как заставку на ноутбуке. Использованы были редакторы Adobe illustrator и Adobe Photoshop.

Рисунок 30. Архетип «Ребенка»

Архетип юноши (рисунок 31). Было рассчитано на мужскую аудиторию, лет 15-18. Архетип юноши представляется, как молодого человека, без больших обязательств которые в хорошем смысле проводят время на улице. Он любит свободу, смех, шутки, веселье и конечно же спорт и носят спортивную одежду. Опросив знакомых, которые подходили под данный архетип и выяснила большенством голосов, что надо сделать делая акцент на какой нибудь известный в их кругах спортивный лейбл.

Фон, который был подобран очень подходит к моей концепции. Шрифт был создан на основе между граффити, но в тоже время мальчишеской неаккуратности. Он выглядит так, как будто они сами написали это и случайно вляпались в краску, а исправлять лень. А задорная картинка на заставке компьютера, мне кажется хорошо отражает их жизнь - веселье, спорт, беззаботность.

Рисунок 31. Архетип «Юноши»

Архетип правителя (рисунок 32). Для этого архетипа было использовано самый строгий шрифт, но чуть подкорректированный, чтоб он получился не только строгий, но еще необычный, стильный. Были использованы красно-желтые, цвета двухглавого орла на красным фоне (герб РФ). Шрифт был подкорректирован от стандартного шрифта Times New Roman.

Рисунок 32. Архетип «Правителя»

Заключение

В последнее время у нас появляется все больше рекламы, сделанных с помощью компьютерной графики. Нет спору, компьютерная графика расширяет выразительные возможности. При творческом ее использовании реклама приобретает удивительную силу воздействия на зрителя.

С помощью одной только компьютерной графики очень трудно донести до зрителя рекламную идею. И если в клипе лишь компьютерная графика, лишь созданный ее средствами сюрреалистический мир, то зритель остается холодным, хотя увиденное и поражает воображение. Ведь известно, что реклама наиболее эффективна тогда, когда потребителю хочется идентифицировать себя с человеком, пользующимся тем или иным товаром. Процесс узнаваемости себя в рекламе - залог успеха.

Что касается рекламного текста - это длительный процесс: составлению рекламы предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. При этом исследователи отмечают, что реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет существенную отличительную особенность - зачастую коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой так называемый «односторонний» тип коммуникации. Кроме того, возможность использование в рекламе разнообразных средств воздействия на аудиторию ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов, к которым можно отнести и графические техники: использование иллюстраций, различных типов шрифтов, рекламные тексты с общей вербальной составляющей, а также использование цифр и иностранных букв.

Любой текст имеет несколько уровней восприятия.

Текст можно воспринимать на слух, визуально, тезисно. Но абсолютно в любом рекламном тексте должен присутствовать определенный скрытый архетип или просто образ. Образ - это подсознательная мысль, которая запоминается потребителем с помощью системы сравнений, аналогий и т.д. Покупатель может не обращать внимание на детали, не видеть их и не замечать, но если та идея, которую вы передаете в своем рекламном послании будет ему близка - считайте, что он ваш.

Архетипы К.Г. Юнга действительно помогают разобраться с образами, как должна выглядеть рекламы и на кого она должна быть направлена.

Показать как в рекламном тексте должен выглядеть архетип, главная задача. И ответ на нее прост - с помощью цвета и шрифта, интуиции.

При визуальной организации объявления выбор шрифта играет большое значение. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления.

Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность. Все группы шрифтов можно разбить на два класса: выделительные и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые - при написании основного текста объявления.

Сочетание цветов в рекламе не только способно привлечь внимание к продукту, но может впоследствии даже сформировать цветовую гамму самого бренда. Цвет - это мощный инструмент при рекламе продукта, которым нужно грамотно распоряжаться. Для этого надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии (мы расписали это выше), как относятся к определенному цвету в конкретной стране (это очень важно), насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании и так далее.

Цвета в рекламе могут апеллировать к эмоциям, содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживать внимание, ухудшить или улучшить степень передачи рекламного сообщения от компании к потребителю и многое другое.

На собственном примере была сделана попытка по внедрению архетипов в рекламных текст. На мой взгляд, чтоб создавать графику в рекламном тексте, надо знать лишь основы и иметь творческие личностные качества (креативность, чувство меры, индивидуальную «чуйку»), остальное приходит с опытом.

Проанализируя взаимодействие графики с рекламным текстом можно сделать вывод: сила в рекламе не в тексте, а в способности текста вызвать замешательство и чувства.

Библиография

1.Аксенова К.А. /Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. (Пос. для подг. к экзам.) /2005, 96с.

2.Алаев С.В. Языковые средства для подчеркивания качества преимуществ продукций в рекламном тексте. - Сумы, 2001.

.Амиров В.М. Агитационный предвыборный сверхтекст: организация содержания и стратегии реализации / Автореф. … канд. филол. наук. - Екатеринбург, 2002.

.Антипов К.В. /Основы рекламы. (Учебник) /2009, 328с.

.Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. - М.: Прогресс, 2008.

.Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6.

.Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник копирайтера. - М.: ОГИ, 2003. - 200с.

.Бове Кортленд Л., Аренс Уильям. Современная реклама / Пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ. ред. О.А. Феофанова - М.: Довгань, 2001.

.Боумен У.Д. Графическое представление информации /пер. с англ. Пашутина А.М.; под ред. и с пред. Венда В.Ф. - М.: Мир, 1971. - 225с.

.Буковецкая О. Дизайн текста: шрифт, эффекты, цвет. - Изд-во: ДМК, 1999. - 304с.

.Веркман К.Дж. Товарные знаки: содержание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 1989.

.Волков Н.Н. Композиция в живописи. - М., 1977.

.Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учеб. пособие. - М.: Книжный дом «Универститет»; Ростов н/Д: Феникс, 1999.

14.Вьюнов Ю. А. Русский культурный архетип. Страноведение России : учеб. пособие. М., 2005.

15.Галкин С.И. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. - М., 2001.

16.Генисаретский О.И. Вещь, образ и переживание в художественном проектировании // Художественное моделирование комплексного объекта. - М.: ВНИИТЭ, 2001, с.34-53

.Геращенко Л.Л. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. - Минск: Диаграмма, 2006. - 96с.

.Глазычев В.П. О дизайне: Очерки по теории и практике дизайна на Западе. - М., 1970.

19.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.:Финпресс, 2000.

.Гончаров Р.В., Любимов М.Ф., Савельева Н.Г. Информатика. Компьютерные системы и сети. Учебное пособие. - Ростов-на-Дону; РГЭА, 2009.

21.Горбачевский И. Слово или образ // Креатив, № 1/2005, с.85

.Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования, 2004, №4, с.71-77.

.Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 222с.

24.Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. - М.:Дело, 2001.

25.Зазыкин В. Психология в рекламе. - М.: Дата Стром, 2001

26.Имшинецкая И. /КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ/ серия «Академия рекламы»/ РИП-холдинг, 2004.

27.Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Учеб. пос. Ростов н/Д, 2005.

28.Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М., 2009.

29.Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган… - М.: РИП-Холдинг, 2010

.Киселев А.П. От содержания - к форме: Основные понятия и термины газетного оформления. - М., 1975.

.Клод Хопкинс /Реклама. Научный подход. /2000, 96с.

32.Ковалев Ф. Золотое сечение в живописи. - К.: Высшая школа, 2003.

33.Корнилова Е.Е. Гордеев В. Слово и образ в рекламе. Воронеж, 20104. - С. 150.

34.Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.:Изд-во МГУ, 2000.

35.Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. - СПб: Петербургское востоковедение, 2002

36.Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: «Довгань», 2005

37.Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология восприятия и искусство плаката. - М.: Плакат, 1987.

.Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама. - М.: ДМК - Пресс, 2001. 272с.

.Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - Изд. 2-е. - СПб: Питер, 2006г.

.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 2004. - 144 с.

41.Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / СПб.:Питер, 2005

42.Маяковский В.В. Агитация и реклама Полн. собр. соч. - М., 1959 - Т. 12.

.Месхешвили Н.Экспрессивные средства письменной коммуникации Ин-т языкознания АН СССР. - М.:2006

.Миронова Л.Н. Цветоведение. - Мн.: Высшая школа, 2003.

45.Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИнфраМ, 2006г.

.Монро Б. Применение Photoshop в рекламе. - М.: Вильямс, 2006. - 288с.

.Мудров А.Н. /Основы рекламы. (Учебник) /2008, 397с.

.Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003.

.Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. - М.: Молодая гвардия, 1994.

50.Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. 2003.

51.Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.:Финстатинформ, 2004.

.Освальд М. CorelDRAW! 4. 0. С-Пб., 2003

.Петровский В.И., Щепакин М.Б. Технологии производства рекламной продукции: Компьютерная реклама. Учебное пособие. - Краснодар: Изд-во Ку6ГТУ, 1998. - 100с.

54.Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5.

55.Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и зарубежом 2000

56.Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 2000.

57.Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи» М.:Юрайт, 2009.

.РожковаН.Г., Данилов П.П., Шитов В.Н. Графический дизайн и реклама на компьютере. Краткое руководство.- М.: Вильямс, 2006. - 320с.

.Романычева Э.Т., Яцюк О.Г. Дизайн и реклама: Компьютерные технологии. Справочное и практическое руководство. - М.: ДМК, 2000. - 432с.

60.Рощупкин С.Н. Язык рекламы: Учеб. пособие. - М.: МГУКИ, 2003.

61.Рощупкин С.Н. Культурно-зрелищная реклама: Учеб. пособие. - 2-е изд. М.: МЦЭО Госкомвуза РФ, 2002.

62.Рязанов С. А., Антропова Т. В.. Дизайн и психология в рекламе: Учеб. пособие Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т, 2006.

.Серов С.И. Стиль в графическом дизайне, 60-80-е гг. - М., 2010.

.Сендрндж Ч., Фрайбурге, В., Ротцол К. Реклама Теория и практика.

М.,2003.

.Стефанов С. Полиграфия для рекламистов и не только. - М.: Гелла-принт, 2002. - 352с.

66.Тайц А. Эффективная работа с Photoshop 5.5. - СПб. и др.:Питер, 2000.

67.Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. М., 2000.

68.Тулупов В. Российская пресса:дизайн, реклама, типология…Воронеж: Инфа, 1996.

69.Ульяновский А. И. Мифодизайн рекламы. СПб., 2003.

70.Успенский И.. "Энциклопедия Интернет-Бизнеса". Питер 2001

71.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2000г.

72.Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.

73.Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. М., 2010.

74.Черневич Е., Бабурина Н., Аникст М. Российский графический дизайн. - М.: Внешсигма, 2008.

75.Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор- Пресс,20010

.Шуванов В.И. Психология рекламы.- Изд. 3-е. - Ростов н/Дону: Феникс, 2006г.

77.Юнг К. Г. Архетип и символ сост. и вступ. ст. А. М. Руткевича. М., Ренессанс, 1991

78.Юнг К. Г. Очерки по аналитической психологии. Минск, 2003.

.Яцюк О.Г., Романычева Э.Т. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама- СПб.: БХВ-Петербург, 2002. - 432с.

80.Dyer G. Advertising as Communication. London, 2008. p. 1

Оглавление Введение Глава 1. Компьютерная графика §1. Виды компьютерной графики §2. Компьютерная графика в рекламе Глава 2. Рекламн

Больше работ по теме: